數(shù)字化營銷理論范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇數(shù)字化營銷理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1為了深入了解電力營銷工作的需要，進行電力營銷管理核心理念的分析是必要的。實際上，不僅僅是電力營銷管理，其他的相關(guān)管理活動有存在自己的核心理念。在電力企業(yè)工作中，用戶利益扮演著重要的地位，所謂的電力營銷數(shù)字一體化管理就是為了客戶而進行服務(wù)的，客戶是電力營銷工作的起點及其歸宿。為了達到這個目的，就要進行企業(yè)管理能力的提升，保證用戶滿意度的提升，從而切實優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)濟效益。在電力企業(yè)工作中，電力營銷數(shù)字一體化的概念涉及到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其通信技術(shù)的應(yīng)用，這是電力營銷數(shù)字一體化工作的核心工作，通過對這些環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，更好的提升技術(shù)效益。這就需要進行數(shù)字化技術(shù)用戶電力營銷體系的健全，保證現(xiàn)有工作的不斷優(yōu)化及其發(fā)展，保證電力營銷數(shù)字服務(wù)的不斷開展。

2要想深入的認識電力營銷數(shù)字一體化，就必須進行體系結(jié)構(gòu)的分析。在當(dāng)下的電力營銷工作中，與客戶進行相關(guān)的溝通是必要的，客戶服務(wù)層次扮演著重要的地位，其是客戶及其企業(yè)溝通的橋梁。通過對客戶問題的解決，更好的滿足客戶的需求，這就有利于電力企業(yè)服務(wù)的改善，為客戶提供更加符合其自身的服務(wù)。在當(dāng)下電力營銷數(shù)字一體化工作中，客戶服務(wù)層次需要發(fā)揮好自身的優(yōu)勢，通過對網(wǎng)絡(luò)體系的應(yīng)用，進行電子商務(wù)活動的開展，保證網(wǎng)絡(luò)營銷體系的健全。這就需要進行客戶服務(wù)的營銷業(yè)務(wù)體系及其數(shù)據(jù)處理體系的健全，更好的進行客戶服務(wù)層次的優(yōu)化，更好的進行相關(guān)信息的反饋。通過對這些信息的加工及其處理，更好的進行客戶服務(wù)層次的反饋，保證客戶需求的抓住，保證相關(guān)的針對的開始。在電力營銷工作中，進行客戶服務(wù)層次的優(yōu)化是必要的，這也需要數(shù)據(jù)處理中心配合相關(guān)工作，保證監(jiān)督及其審查工作的協(xié)調(diào)。保證營銷決策層的領(lǐng)導(dǎo)。這就需要進行下屬的部門工作的績效考核工作的優(yōu)化，進行不同部門的工作情況的收集，從而有利于進行電力營銷的決策。針對不同部門的數(shù)據(jù)信息的提供，進行相關(guān)決策的制定，保證電力營銷數(shù)字一體化工作的開展，實現(xiàn)不同部門的協(xié)調(diào)工作。

二、電力營銷數(shù)字一體化管理體系的優(yōu)化

1為了適應(yīng)時代的發(fā)展，健全電力營銷數(shù)字一體化管理體系是必要的。這就需要進行以客戶為中心的數(shù)字營銷策略，進行客戶管理的優(yōu)化管理，進行客戶關(guān)系的緊密控制，實現(xiàn)客戶需求及其供電企業(yè)流程工作的協(xié)調(diào)。這也考察了營銷管理信息系統(tǒng)的工作連續(xù)性及其協(xié)調(diào)性。這也需要進行電力企業(yè)的營業(yè)、電量控制、用電檢查等的協(xié)調(diào)，保證營銷管理信息系統(tǒng)的不斷優(yōu)化，進行原有業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。這可以進行各種在線檢測及其營銷工作環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，充分的落實好姿勢的營銷管理工作，保證電子流程化管理體系的健全，保證工廠流水作業(yè)式監(jiān)督環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)。比如系統(tǒng)可以針對工作狀態(tài)及其性質(zhì)，進行工作單的生成，針對工作單進行全方位的管理。這就需要各個部門進行權(quán)限及其時間的處理，保證管理系統(tǒng)的跟蹤及其控制環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，這就需要領(lǐng)導(dǎo)做好相關(guān)的執(zhí)行工作。在電力營銷工作中，進行多媒體客戶服務(wù)工作的協(xié)調(diào)是必要的，這可以進行電話報裝、網(wǎng)上報裝等方式的協(xié)調(diào)，更好的協(xié)調(diào)好供電企業(yè)及其客戶之間的聯(lián)系。為客戶的需求解決奠定良好的基礎(chǔ)，為其提供高效化、快捷化、個性化的服務(wù)，通過對客戶有用信息的獲取，保證企業(yè)的管理決策工作的良好開展。

2為了跟上時代的發(fā)展需要，進行數(shù)字營銷的創(chuàng)新工作是必要的，這就需要進行技術(shù)的創(chuàng)新，保證服務(wù)的創(chuàng)新，保證觀念的創(chuàng)新。可以這樣說，電力營銷的數(shù)字化工作不是一場簡單的技術(shù)革命，其里面也包含了思想改革。其內(nèi)部存在不同的營銷組合形式，其是當(dāng)下數(shù)字時代的重要營銷方式。為了跟上時代的發(fā)展，有必要進行當(dāng)下電力營銷信息系統(tǒng)的整合，保證客戶服務(wù)環(huán)節(jié)、負荷管理環(huán)節(jié)及其銀行聯(lián)網(wǎng)收費環(huán)節(jié)等的協(xié)調(diào)，實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新及其管理創(chuàng)新的協(xié)調(diào)。這可以進行負荷管理系統(tǒng)的依靠，進行遠方抄表功能的應(yīng)用，保證用戶表數(shù)的良好成帶去，保證接口程序的良好應(yīng)用，保證電力營銷信息系統(tǒng)的電費的正確核算。再將其數(shù)據(jù)信息進行銀行數(shù)據(jù)庫及其客戶服務(wù)系統(tǒng)的傳遞，從而有利于客戶進行電費單據(jù)的收取，保證其電力營銷管理信息系統(tǒng)的良好工作，我們也要進行系統(tǒng)的接口工作優(yōu)化，保證數(shù)字營銷網(wǎng)絡(luò)體系的健全。數(shù)字營銷要做到技術(shù)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，觀念創(chuàng)新。電力營銷的數(shù)字化建設(shè)不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，通過對工作效率的提升，可以有效提升營銷數(shù)字一體化管理的效率，這就需要進行營銷業(yè)務(wù)人員的整體素質(zhì)的優(yōu)化，保證電費的良好管理，保證電費站的相關(guān)崗位的協(xié)調(diào)，保證其獨立管理性，保證電費管理體系不同環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，保證其集中化的管理，實現(xiàn)其整體工作效率的提升，保證數(shù)據(jù)信息的良好應(yīng)用，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度高了，工作量卻下降了，電費管理人員壓縮了三分之一。目前電費計算中心，一般定編人員4~8人，負責(zé)全局所有用戶的電量電費計算發(fā)行、電費賬務(wù)的統(tǒng)一管理，相當(dāng)于過去20~40人的工作量，不僅節(jié)約人力，也節(jié)約了物力財力，工作效率大大提高，增加了企業(yè)效益。

篇2

天拓科技在全國首創(chuàng)的實戰(zhàn)力搜索營銷理論“6+1 羅盤理論”將搜索營銷過程科學(xué)切割成六大環(huán)節(jié)， 結(jié)合高效的管理、監(jiān)測、優(yōu)化工具，實現(xiàn)了營銷效果、效率、效能的三效合一。

天拓科技全網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理王冬是個 80后，年齡不算大，卻是一個十足的互聯(lián) 網(wǎng)老兵。他是較早的一波互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒， 在這個領(lǐng)域摸爬滾十幾年，積累了豐富的 實戰(zhàn)經(jīng)驗。當(dāng)年崇拜的中關(guān)村英雄雷軍、 周鴻等人如今聲名顯赫。兩年前，他南 下廣州加盟廣東天拓資訊科技有限公司 （簡稱“天拓科技”）。

天拓科技專注數(shù)字化營銷，是一家以 技術(shù)為驅(qū)動力的老牌數(shù)字營銷服務(wù)機構(gòu)， 在規(guī)模、技術(shù)、客戶口碑三方面處于業(yè)內(nèi) 領(lǐng)跑位置。經(jīng)過多年的沉淀與發(fā)展，其 在搜索引擎優(yōu)化 （SEO）和社會化媒體營銷 （SMM）兩大領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化運作，與谷歌、 新浪、騰訊、搜狐實現(xiàn)緊密合作。天拓科 技在全國首創(chuàng)的實戰(zhàn)力搜索營銷理論“6+1 羅盤理論”將搜索營銷過程科學(xué)切割成六 大環(huán)節(jié)，結(jié)合高效的管理、監(jiān)測、優(yōu)化工具， 實現(xiàn)了營銷效果、效率、效能的三效合一， 現(xiàn)已被超過 30000家企業(yè)廣泛使用。

天拓內(nèi)部充滿了活力，自2000年以來， 由幾個剛畢業(yè)的大學(xué)生創(chuàng)立的公司，至今 已走過 13個年頭，公司員工絕大多數(shù)都 是 80后，從2013年起，公司成立五大事 業(yè)部，均獨立核算，王冬說：“這相當(dāng)于 內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，激發(fā)了大家的熱情。”

記者：全網(wǎng)事業(yè)部肩負哪些功能職 責(zé)？其工作流程是怎樣的？

王冬：公司共有五個事業(yè)部，第一個 是全網(wǎng)事業(yè)部，負責(zé)定制數(shù)字營銷方案； 第二個是媒介事業(yè)部，研究各個媒體；第 三個是智投事業(yè)部，負責(zé)營銷效果監(jiān)測； 第四個是研發(fā)中心事業(yè)部，專門輸出基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)產(chǎn)品；第五個是游戲事業(yè)部， 做一些游戲運營。五個事業(yè)部均自成體系， 獨立核算。 不 了 解 企 業(yè) 經(jīng) 營 的 任 何 一 種 營 銷 都 是 無 源 之 水，全網(wǎng)事業(yè)部順應(yīng)整個 發(fā) 展 趨 勢 而 成 立，為企業(yè)量身定制基 于 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 數(shù) 字 營 銷 方 案。這里面有 個 核 心 概 念 就 是 全 網(wǎng) 營 銷，全網(wǎng)營銷 是 一 種 思 維 模 型，要求我們要有全局 的 思 維，要考慮方案與企業(yè)的經(jīng)營設(shè) 計是否充分結(jié)合。 因此必須弄清楚兩點：一是互聯(lián)網(wǎng)營 銷在整個企業(yè)營銷中扮演什么角色；二是 企業(yè)要通過互聯(lián)網(wǎng)達到什么目的。基于這 兩點考慮才能夠設(shè)計好企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。 通過上面的分析，我們才開始構(gòu)建企業(yè)的 互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，然后尋找實現(xiàn)策略的路 徑，接著做媒介的選擇、采購和實施，最 后是監(jiān)測和分析。這是一個系統(tǒng)工程，但 落到實處我們主要輸出兩種產(chǎn)品：一是基 于互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播方案；第二種是品牌 的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方案。

記者：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指危機公關(guān)嗎？

王冬：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有正面和負面兩種類 型。負面類型是指危機信息和危機事件的 應(yīng)急處理。相對應(yīng)，我們開發(fā)了輿情監(jiān)測 系統(tǒng)，分為口碑覆蓋指數(shù)、口碑輿情趨勢、 負面信息預(yù)警三大功能，以便品牌主掌控 全局；正面類型包括在一些權(quán)威媒體 企業(yè)稿件，做企業(yè)活動的同步直播等。我 們都是整體打包，稱之為品牌公關(guān)的解決 方案。

記者：全網(wǎng)營銷方案要有全局的思維， 在制訂方案之前是否要對企業(yè)存在的問題 進行診斷？

王冬：肯定要做診斷，不但要對營銷 問題做診斷，還要對企業(yè)本身做診斷。看 它有哪些競爭對手，目前面臨什么方面的 困難，需要通過互聯(lián)網(wǎng)達到什么目的。當(dāng) 然，我們的診斷還是側(cè)重在傳播方面。 舉個例子，一個鞋類企業(yè)有一個全新 品牌上市，我們首先對它面臨的整個互聯(lián) 網(wǎng)的環(huán)境做分析，收集同等價位上競爭對 手的銷售情況，從而確定該企業(yè)的價格定 位；第二步，我們通過搜索引擎的數(shù)據(jù)分 析，提煉出它的用戶特征，從而確定營銷 對象；第三步，分析這個價位的鞋業(yè)品牌， 應(yīng)該推哪種風(fēng)格款式，比如主打舒適度還 是時尚感。 有了這些調(diào)查分析后，我們才會進 入到下一步通過哪些營銷方式達成營銷 目的。

記者：企業(yè)認可和接受你們的營銷診 斷嗎？

王冬：根據(jù)企業(yè)規(guī)模存在不同的情況。 天拓科技服務(wù)的客戶總量超過 50000家， 活躍合作客戶數(shù)超過 7000家。這些客戶 分為大中小不同級別，大型企業(yè)很清楚自 己要怎么做，我們只要做好幫忙輔助的角 色就行；中型企業(yè)有自己的構(gòu)想，但不是 很確定，需要我們?nèi)シ治銮笞C；小企業(yè)通 常需要我們替它全盤思考。每一種類型的 企業(yè)情況不一樣，我們的策略也不同。

記者：你們是如何理解數(shù)字營銷的？

王冬：在數(shù)字營銷中，肯定要有數(shù) 字化的手段和數(shù)字化的媒徑，數(shù)字化的媒 徑主要是指新媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、PC端的 電腦、移動端的IPAD、IPHONE，以及戶 外 LED墻。實現(xiàn)數(shù)字化營銷有兩個核心， 一個是技術(shù)驅(qū)動，一個是服務(wù)驅(qū)動。比如， 有些傳媒廣告公司注重策略的服務(wù)能力， 有些則注重數(shù)字技術(shù)能力。注重數(shù)字技術(shù) 能力的典型表現(xiàn)是擁有數(shù)字監(jiān)測技術(shù)，可 以監(jiān)測廣告的效果。互聯(lián)網(wǎng)最大的魅力是 數(shù)字，我認為，未來技術(shù)驅(qū)動的公司會占 有優(yōu)勢。

記者：天拓科技屬于技術(shù)驅(qū)動還是服 務(wù)驅(qū)動？

王冬：天拓科技是一個技術(shù)驅(qū)動的服 務(wù)公司。我們目前的搜索引擎效果監(jiān)測系 統(tǒng)和智能系統(tǒng)在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平。公司 人力資源結(jié)構(gòu)里面銷售占比重越來越弱， 服務(wù)反而占到六成，我們將繼續(xù)加大投入， 通過優(yōu)化技術(shù)來提升服務(wù)能力。

篇3

摘要：文章總結(jié)了近十年來國內(nèi)外圖書館界關(guān)于數(shù)字圖書館的營銷推廣策略，從外部營銷、內(nèi)部營銷、互動營銷三個角度提煉了數(shù)字圖書館營銷策略要點，以期對我國數(shù)字圖書館營銷策略的研究和實踐提供借鑒。

中圖分類號：G250.76文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2016）07-0117-03

1 背景

自1976年美國學(xué)者Weinstock首次將營銷理論引入圖書館后，人們圍繞圖書館服務(wù)如何與市場營銷理論相結(jié)合展開了廣泛的研究和探討，核心理論主要包括STP市場細分理論和營銷組合理論（4P、7P、4R、4C），此外還有服務(wù)營銷三角理論、價值鏈理論、管理學(xué)的SWOT分析等。近年來學(xué)者還將網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、整合營銷等新理念引入圖書館領(lǐng)域，研究人員結(jié)合不同的圖書館營銷理論從不同維度提出了相應(yīng)的營銷策略。

筆者于2015年12月在中國知網(wǎng)的“中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫”以“主題=營銷AND主題=圖書館”為檢索式進行檢索，搜索范圍為2005―2015年，共得到1，254條結(jié)果。筆者以同樣的方法，在EBSCOhost上以“subject=promotion OR subject=marketing AND subject=library”為檢索式進行搜索，搜索范圍為2005―2015年，得到1，317條結(jié)果。從研究論文數(shù)量上看，國內(nèi)外對這一主題的研究都已經(jīng)相當(dāng)充分。同時，筆者將檢索式的“主題=圖書館”換成“數(shù)字圖書館”，在國內(nèi)搜索到74條，在國外搜索到102條。從數(shù)量對比上看，國內(nèi)外關(guān)于數(shù)字圖書館營銷的專門研究還相對較少。

筆者借用服務(wù)三角理論的劃分方法，從外部營銷、內(nèi)部營銷、互動營銷三個層面對近十年來關(guān)于數(shù)字圖書館營銷策略的相關(guān)研究加以分析，從宏觀角度對不同維度的營銷策略進行分類總結(jié)，以提煉出數(shù)字圖書館營銷策略要點，希望對我國數(shù)字圖書館營銷策略的研究和實踐提供借鑒。

2 外部營銷

外部營銷是指服務(wù)機構(gòu)在了解顧客期望的基礎(chǔ)上，向顧客提出服務(wù)承諾，以迎合顧客的愿望或需求，其核心是以營銷的對象、產(chǎn)品及方法為策略主導(dǎo)。外部營銷借用到圖書館領(lǐng)域，則是指圖書館通過調(diào)研，了解讀者的服務(wù)需求、期望，設(shè)計使讀者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)意義的營銷大部分都屬于外部營銷的范疇，主要包括以下三點。

2.1 關(guān)注用戶需求

不管是營銷組合理論，還是市場細分原則，都充分體現(xiàn)了對用戶需求的把握。4C營銷理論即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），其核心是以市場需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為目標(biāo)，強調(diào)的是“注意消費者”，即一切活動都以滿足顧客需要為出發(fā)點。“為書找人、為人找書”的圖書館工作原則決定了圖書館一切活動的目標(biāo)是滿足用戶需求。對用戶需求的把握是圖書館開展服務(wù)和推廣活動的關(guān)鍵，尤其在數(shù)字環(huán)境下，社會的信息環(huán)境和人們獲取信息的方式都發(fā)生了深刻的變化，圖書館更加需要明確服務(wù)對象的需求。OCLC的年度報告自2003年開始持續(xù)關(guān)注社會信息環(huán)境變化對圖書館及其用戶的影響，并于2005年發(fā)表《對圖書館和信息資源的認知》專題報告以研究圖書館用戶的特征和偏好，這成為數(shù)字圖書館服務(wù)設(shè)計和營銷推廣相關(guān)研究和實踐的重要參考文獻。

美國學(xué)者Mi和Nesta專門研究了針對網(wǎng)絡(luò)一代（NetGeneration）用戶的圖書館營銷策略，認為網(wǎng)絡(luò)一代是技術(shù)控，網(wǎng)絡(luò)是他們獲取信息的主要來源，他們傾向于通過多媒體、視覺體驗的方式搜索信息。我國學(xué)者吳俊英研究了4P基礎(chǔ)上整合4C的數(shù)字圖書館營銷組合策略，提出以用戶為中心的產(chǎn)品策略，即要在明確“用戶需要什么產(chǎn)品”“我要不要生產(chǎn)該產(chǎn)品”“用戶為什么選擇我的產(chǎn)品”三個基本問題的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品策略。

除營銷組合理論外，滕廣青等人以概念格理論為基礎(chǔ)，借助營銷學(xué)中市場細分的變量，對數(shù)字圖書館用戶進行市場細分，最大限度地反映了用戶個性化的需求特征與偏好，對數(shù)字圖書館營銷中把握用戶需求的方法進行了有力拓展。從本質(zhì)上講，市場細分原則在圖書館環(huán)境下的應(yīng)用就是根據(jù)用戶的特點、階層、信息需求等進行用戶分類，為不同用戶提供個性化服務(wù)。

2.2 建立品牌營銷

經(jīng)典的營銷組合理論的4P、7P組合首先關(guān)注的是“產(chǎn)品（product）”。在圖書館營銷領(lǐng)域，產(chǎn)品是指圖書館所提供的資源和服務(wù)，是圖書館營銷內(nèi)容的核心。圖書館產(chǎn)品定位代表了圖書館的形象，基于此，學(xué)者們在圖書館營銷的研究和討論中，提出了圖書館品牌營銷的策略，認為成功的圖書館品牌定位，能夠在讀者心目中樹立鮮明、獨特的品牌個性與形象，為建立品牌競爭優(yōu)勢打下基礎(chǔ)。

數(shù)字圖書館相較于傳統(tǒng)圖書館的區(qū)別主要在其價格（price）優(yōu)勢上，這里說的價格主要指非貨幣因素，如查找、獲取、傳遞信息和文獻更加便捷，閱讀體驗更加豐富等。數(shù)字圖書館只要在節(jié)省用戶的時間和精力上作出努力就能建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。但就目前的情況看，數(shù)字圖書館的競爭對手主要是網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，數(shù)字圖書館的品牌策略應(yīng)更加側(cè)重于強調(diào)自身與網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的區(qū)別。

美國學(xué)者Mi和Nesta指出，與Amazon、Google等網(wǎng)絡(luò)書商、信息提供商相比，圖書館應(yīng)該側(cè)重于自己實體空間的特點，將自身定位為一個集閱讀、學(xué)習(xí)、討論、信息搜索于一體的多維空間。同樣，學(xué)者Schmidt在《在Google時代推廣圖書館服務(wù)》一文中也提到，現(xiàn)代圖書館應(yīng)該是“獲取實體及虛擬資源的窗口，包含網(wǎng)絡(luò)和物理兩種空間，儲存著資源和電腦，提供在線及面對面多個渠道的咨詢”。

國內(nèi)關(guān)于品牌營銷策略的研究主要借鑒國外成功經(jīng)驗，策略提出得更具體一點。盧振波等人借鑒了美國伊利諾伊大學(xué)香檳分校商業(yè)與經(jīng)濟分館成功的服務(wù)營銷實踐，提出了數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品的品牌化策略，如：設(shè)計專門的logo、提出專門的服務(wù)命名、在網(wǎng)站創(chuàng)建名牌欄目等。武克涵等人介紹了美國威斯康星州公共圖書館聯(lián)盟（WPLC）專注于電子書借閱平臺業(yè)務(wù)發(fā)展并建設(shè)品牌效應(yīng)的成功實例，認為數(shù)字圖書館開展品牌營銷最重要的一點是結(jié)合自身優(yōu)勢，建立特色項目，塑造品牌文化。

2.3 拓寬營銷渠道

數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)超越了電視、報紙等傳統(tǒng)營銷媒介，成為非常重要的營銷工具。對于資源和服務(wù)高度依賴計算機和網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字圖書館來說，網(wǎng)站是其提供資源和服務(wù)的主要場所，也是其開展?fàn)I銷推廣的重要陣地，對網(wǎng)站的開發(fā)和利用是數(shù)字圖書館營銷活動的重要內(nèi)容。Schmidt研究了多家圖書館網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)受歡迎的網(wǎng)站基本都包含以下要素：用詞簡潔、布局一致、較少使用圖形或符號代替文字。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進步和數(shù)字圖書館服務(wù)的不斷發(fā)展，圖書館營銷渠道也有了拓展。

近年來Web2.0技術(shù)在圖書館營銷中應(yīng)用廣泛。美國學(xué)者Rogers調(diào)查了人們對圖書館使用Web2.0技術(shù)開展?fàn)I銷的認識，受訪者普遍認同Web2.0技術(shù)在圖書館營銷中發(fā)揮的重要作用，其中微博、在線視頻及短信推送被列為最有效的營銷工具。在國內(nèi)，學(xué)者柴會明研究了圖書館“微電影宣傳”的現(xiàn)象，總結(jié)了全媒體時代圖書館宣傳推廣活動的特點，認為對圖書館文化的通俗性解讀是圖書館宣傳推廣的核心。劉貴玉分析了國外移動圖書館營銷案例的成功經(jīng)驗，認為圖書館在創(chuàng)新營銷渠道的同時要兼容并包，不能舍棄傳統(tǒng)的營銷方式，應(yīng)采用廣播、電視、報紙等實體宣傳與網(wǎng)站、微博、微信等在線宣傳相結(jié)合的方式開展全方位推廣。

3 內(nèi)部營銷

與外部營銷不同，圖書館的內(nèi)部營銷是指圖書館對館員的教育培訓(xùn)、士氣激勵及潛能開發(fā)，以培養(yǎng)館員的專業(yè)技能并使之能主動、熱忱地為讀者提供各項服務(wù)。一直以來，圖書館員在營銷中的重要性并沒有被充分重視，人們更關(guān)注圖書館服務(wù)對象的需求，而忽視了圖書館員的需求，造成一種“重外輕內(nèi)”的局面。國內(nèi)早期關(guān)注館員在營銷中作用的專題研究員是吉衛(wèi)紅，她于2005年發(fā)表《基于顧客導(dǎo)向的圖書館內(nèi)部營銷管理探討》一文，討論了內(nèi)部營銷理論在圖書館管理中運用的基本思路、有效途徑和作用，認為內(nèi)部營銷可以在圖書館內(nèi)部創(chuàng)造一種人性化管理，協(xié)調(diào)館員之間、部門之間的工作配合，在圖書館內(nèi)形成良好的讀者服務(wù)鏈。

進入數(shù)字圖書館時代，圖書館員需要學(xué)習(xí)新技能，幫助用戶提高信息素養(yǎng)。Schmidt在其研究中列出了13條數(shù)字圖書館館員應(yīng)該具備的技能，如：能夠通過網(wǎng)頁、維基、博客等方式傳遞圖書館信息，能夠協(xié)助完成自助服務(wù)，能夠提供在線咨詢等。同時，他還認為雖然數(shù)字圖書館提供了自助式服務(wù)，但用戶還是希望從真人那里獲取實實在在的幫助，館員也需要在與用戶的溝通中傳遞圖書館價值，建立長期聯(lián)系。在這一方面，曹霞等人討論了互動體驗營銷在數(shù)字圖書館的應(yīng)用，認為圖書館員不僅需要具備相關(guān)專業(yè)知識、計算機和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)知識，還要具備營銷知識和溝通能力，向復(fù)合型人才方向發(fā)展。龍軍從提升圖書館核心競爭力的角度提出了一套內(nèi)部營銷策略，從培養(yǎng)圖書館文化、建立學(xué)習(xí)型組織、建立雙向信息溝通渠道、推行全員營銷四個角度出發(fā)，制訂了內(nèi)部營銷策略。隨著數(shù)字圖書館的發(fā)展和高新技術(shù)在圖書館的廣泛應(yīng)用，館員在圖書館中的作用并沒有因為設(shè)備和技術(shù)的出現(xiàn)而削弱，相反圖書館的發(fā)展及未來成敗將更加依賴于人的要素。

4 互動營銷

互動營銷指員工和顧客之間的互動過程，即圖書館館員從圖書館用戶的需求出發(fā)，將圖書館服務(wù)提供給用戶的交互行為。互動營銷的核心是在圖書館員與讀者的交流互動中傳遞價值，重視過程中的用戶體驗及過程后的關(guān)系保持。

關(guān)于圖書館互動營銷的研究起步比較晚，但隨著數(shù)字圖書館的發(fā)展和新媒體技術(shù)的逐步普及，圖書館信息傳遞實現(xiàn)了“零時滯”，為圖書館互動營銷的發(fā)展提供了土壤。曹霞等人認為互動體驗式營銷主要強調(diào)用戶的體驗與反饋，要通過用戶的體驗，滿足、培養(yǎng)、引導(dǎo)、開發(fā)用戶需求，培養(yǎng)用戶忠誠度，從而傳遞圖書館價值。吳俊英進一步拓展了數(shù)字圖書館互動營銷的范疇，將互動營銷分為物理空間的體驗營銷和虛擬空間的互動營銷。物理空間的體驗營銷實際上符合營銷7P理論的“有形展示”，即通過讀者見面會、有獎問答等活動進行氛圍塑造，并通過體驗區(qū)空間讓讀者享受到數(shù)字圖書館帶來的舒適性和便利性。虛擬空間的互動營銷則主要通過網(wǎng)絡(luò)交流互動平臺帶動圖書館資源和服務(wù)的推廣。周冬飛將互動營銷與關(guān)系營銷進行了結(jié)合，提出了建立讀者關(guān)系管理系統(tǒng)的概念，并對讀者需求及滿意度進行定期的跟蹤，根據(jù)讀者需求設(shè)計資源及服務(wù)，從而提高用戶黏度。關(guān)系營銷中最著名的是口碑營銷，即通過熟人間的現(xiàn)身說法傳遞信息，如舉辦圖片故事展、微電影征集等。國外學(xué)者Alire通過對美國一所大學(xué)的調(diào)查，研究了這一策略的有效性，結(jié)果證明圖書館在當(dāng)?shù)氐闹燃坝绊懥Φ拇_得到了迅速的提升。

隨著網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)的發(fā)展，用戶已不再是簡單的接受群體，他們已經(jīng)參與到信息產(chǎn)品的開發(fā)中去，對其過程進行監(jiān)督的同時享受各種服務(wù)。近年來，讀者決策采購（Patron-DrivenAcquisition）作為圖書館一種新型采訪模式被廣泛采用，其根據(jù)讀者的實際需求與使用情況進行資源采購，充分體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念。其將營銷推廣理念融入圖書館的業(yè)務(wù)設(shè)計中，通過與用戶的互動，將用戶需求納入圖書館發(fā)展決策中去，以實現(xiàn)用戶需求現(xiàn)實化，在無形中達到了營銷的效果。

回顧圖書館營銷推廣的發(fā)展歷程，營銷策略也是隨著圖書館發(fā)展演進逐漸變化的，沒有哪一條營銷策略是僅適用于傳統(tǒng)圖書館或數(shù)字圖書館的，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為圖書館的營銷提供了多種可能。數(shù)字圖書館營銷更加注重用戶需求，致力于提供個性化服務(wù)，與用戶建立長期關(guān)系；側(cè)重于打造自身的特色業(yè)務(wù)，建立品牌效應(yīng)；方式更加靈活，充分利用現(xiàn)代信息工具，開展全方位的營銷與滲透；更加注重館員在營銷中的作用，注重與用戶互動，重視用戶參與，在互動交流中體現(xiàn)圖書館的價值和信息。

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篇4

一、社會化媒體平臺崛起

與傳統(tǒng)營銷模式不同的是，在新模式之下企業(yè)和消費者，兩者之間不再只是單一并且單純的供求關(guān)系。新興模式的發(fā)展，也使得企業(yè)和消費者之間的傳統(tǒng)關(guān)系被改變，不再是從前那種一對一的傳達關(guān)系，而更為強調(diào)消費者的主動性和可選擇性，也使得這種來自于消費者的反饋能夠更加及時地傳達給企業(yè)，因而，企業(yè)針對這種反饋也能夠更好地進行內(nèi)部調(diào)整。社會化媒體的類型①很多企業(yè)著手開始制定社會化媒體營銷策略之前，首先，要了解在社會化媒體網(wǎng)站上的人們，因為用戶不僅僅只訪問一個網(wǎng)站或者瀏覽一個類型的社會化媒體網(wǎng)站；其次，根據(jù)不同的社會化媒介平臺進行分析，找到目標(biāo)受眾；最后，投其所好地為目標(biāo)群體提供所需的企業(yè)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計大約每十年就會出現(xiàn)一種新的技術(shù)平臺，當(dāng)這一新興科技誕生時，不管多么具有生命力和競爭力的企業(yè)，如果不能及時理解和運用這一新興科技，只能離開這一歷史舞臺。

二、企業(yè)營銷渠道的拓展

“任何業(yè)績的質(zhì)變都來自于量變的積累”這是一句經(jīng)典的營銷名言。在這場數(shù)字營銷中，企業(yè)和消費者的營銷模式也發(fā)生了變化。1.營銷理論的演變營銷發(fā)展至今已有上百年的歷史，市場營銷一詞最早出現(xiàn)在上世紀的美國，在買方與賣方市場轉(zhuǎn)變的過程中，市場營銷理論也發(fā)生了變換。雖然營銷方式是變通的，但是滿足需求和欲望，愉快地交換價值的核心是不變的。在20世紀的60年代，整個社會市場仍舊是一個單純的個體，更為重視市場自身的存在，因而消費者的地位和影響還會受到很大的重視和關(guān)注。因而，在當(dāng)時的那種環(huán)境之下，整個市場并未形成一種十分激烈的狀況，同時，美國著名的營銷學(xué)家還提出了與當(dāng)時情形相符的4P營銷理論，4P即Promotion（促銷）、Product（產(chǎn)品）、Place（渠道）以及Price（價格）。這項4P理論清楚直觀地解析企業(yè)整個營銷過程，但其主要以企業(yè)為中心，以追求利益為原則，這勢必會造成企業(yè)和消費者之間的矛盾。因此，傳統(tǒng)的4P理論已經(jīng)無法滿足客戶和企業(yè)之間的需求，在客戶個性化需求日益旺盛的市場需求下，美國的市場營銷學(xué)家羅伯特•特伯恩教授又提出了相應(yīng)的4C營銷理論，4C即Communication（溝通）、Cost（成本）、Convenience（便利）以及Consumer（消費者）。這種4C營銷理論，更加關(guān)注與重視來自消費者的角度，并以消費者的需求作為重點的導(dǎo)向，它是在之前的4P營銷理論基礎(chǔ)之上不斷發(fā)展而成的，對于4P理論有了進一步的調(diào)整與完善，客服了4P營銷理論只考慮了企業(yè)這一方的不足。但由于這種4C營銷理論主要的立足點是消費者，忽略了企業(yè)的具體實際情況，從而也只是從一個單一方面著手，具有局限性。針對這一現(xiàn)象，后來的美國學(xué)者又提出了相應(yīng)的4R營銷理論，4R是Reward(回報)、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)以及Relevance(關(guān)聯(lián))。這種4R營銷理論，更為強調(diào)客戶忠誠度，在不斷變化的市場環(huán)境中建立長期互通關(guān)系，從而贏得長期穩(wěn)定的消費者市場，用最小化的成本，在這個基礎(chǔ)上獲得更大的市場份額，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想整合營銷。企業(yè)要和消費者建立長久的社會關(guān)系，首先必須學(xué)會傾聽意見和建議，并迅速做出反應(yīng)，調(diào)整營銷方式；其次，面對消費者需求，要表現(xiàn)出耐心，做一個傾聽者，從買賣方變成一定程度上的朋友關(guān)系；最后，學(xué)會回報客戶，將建立起的長期客戶關(guān)系作為企業(yè)發(fā)展動力和源泉。以上的三種4P、4C、4R營銷理論，雖然都逐步地將消費者視為上帝，但是我們也應(yīng)該注意到，消費者存在著很大的變動性，難以形成一種固定的消費模式，尤其是隨著市場的不斷發(fā)展，新興產(chǎn)品也在不斷地推陳出新，因而導(dǎo)致消費者的個人偏好和需求也在不斷加重，市場細分的空間越來越顯著。

國際知名社會學(xué)營銷專家菲利普•科特勒在營銷界，第一次提出了“精準(zhǔn)營銷”的相關(guān)概念，并且也指出了這一概念的相關(guān)定義和相關(guān)內(nèi)容。他指出，這種精準(zhǔn)營銷是企業(yè)所需求的一種營銷溝通，它更為精確也更為可量化，同時，要達到這一目的，企業(yè)必須針對其最終目標(biāo)設(shè)立相關(guān)的營銷計劃，同時要更為注重整個營銷過程。同時，他也認為，處于Web2.0時代的現(xiàn)代社會，大眾營銷模式，在很大程度上已經(jīng)無法滿足消費者的需求了，因而，整個市場需要改變其固有營銷模式來進行一種新興的“精準(zhǔn)營銷”。與此同時，“微觀市場營銷”和“精準(zhǔn)營銷”時代已經(jīng)到來。2.傳播渠道的變化從開始，當(dāng)世界只有亞當(dāng)和夏娃的時候，一個以信息傳遞的新紀元已經(jīng)展開，當(dāng)夏娃對亞當(dāng)說：“你一定要嘗試吃下這個新鮮的果子。”歷史上的第一次營銷互動正式開始。當(dāng)我們從一個信賴的人口中得到一個消息，并去嘗試使用，那么這就是一樁簡單、有效、免費的“交易”。

三、社會化媒體營銷的優(yōu)勢

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們接觸網(wǎng)絡(luò)也越來越頻繁，社會化媒體的日益崛起已經(jīng)成為近年來互聯(lián)網(wǎng)的一個發(fā)展趨勢。需求用戶的井噴式增長，透明、開放式的社會化媒體平臺的建立，促成企業(yè)的社會化媒體營銷。正是由于這樣一個新時代的到來，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式每況日下，越來越不能適應(yīng)現(xiàn)金的發(fā)展需求，無法很好地形成一個密集的連接網(wǎng)，將企業(yè)同消費者更好地進行結(jié)合，這也就導(dǎo)致企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面止步不前。一方面，企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷的模式順應(yīng)了大流，也的確便利快速，但另一方面，這種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式并沒有收到較好的效果，這又使得很多企業(yè)會望而卻步。這種止步不前的狀況，現(xiàn)在亟待改善。

1.目標(biāo)客戶定位精準(zhǔn)社交網(wǎng)絡(luò)平臺相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺而言掌握了用戶大量的信息，不僅僅只是年齡、工作、學(xué)校等一些表面信息，更是通過用戶分享和的內(nèi)容進行分析后，有效地判斷出用戶的興趣愛好、行為偏好、消費習(xí)慣及價值主張等信息。此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交用戶使用移動終端的比例逐年攀升，移動互聯(lián)網(wǎng)基于地理位置的特性也給營銷帶來了更大的變革，用戶通過移動終端定位自己所在位置，用數(shù)字化的方式來記錄分享自己的足跡。當(dāng)鎖定了目標(biāo)用戶后，我們可以進行有效地聚合，放眼該目標(biāo)所屬的圈子或者說是所處的階層，了解并分析目標(biāo)受眾在線上和線下的生活喜好及其經(jīng)常活躍的網(wǎng)絡(luò)平臺，達到通過目標(biāo)用戶去尋找其背后的目標(biāo)消費群體的目標(biāo)。這種針對性較強的接近受眾群體的方式，能夠更好地傳遞企業(yè)的信息內(nèi)容，同時更有計劃，可以在很大程度上克服傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的一些不足。

2.買賣雙方互動增強社會化媒體在傳播信息時強調(diào)互動性，這是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體最顯著的一個特征。傳統(tǒng)媒體上的廣告投放，只是一個單向的信息傳播過程，無法看到或聽到用戶的反饋，同時傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)上如官方網(wǎng)站或者博客上只能形成不及時的簡單互動。社會化媒體營銷則克服了這兩點，在一個社交網(wǎng)站上或者微博上，無論是企業(yè)還是消費者，在媒介的使用上都是平等的。正是這種平等性，使得社會化媒體營銷模式的雙方之間，達到一種有機的緊密聯(lián)系，能夠更好地進行雙方之間的交流和溝通，能夠更好地了解到對方的需要，并根據(jù)這種需求可以不斷進行調(diào)整和完善。同時，這種社會化媒體營銷模式，還極大地擴展了網(wǎng)絡(luò)交流的空間，使得整個網(wǎng)絡(luò)成為一個龐大的交流圈，令每一位參與者都能投身于其中。企業(yè)作為信息源，而消費者作為信息的接收者，消費者除了可以從信息源接收到信息以外還可以將其反饋意見傳遞回信息源，形成一次完整的互動。在這個社會化媒體平臺上，這種信息的傳播具有相互性，形成信息的傳授一體化的互動。

3.營銷推廣成本降低成本較低的投入，是社會化媒體的又一個顯著優(yōu)勢。社會化媒體營銷模式，主要是在網(wǎng)絡(luò)社交空間上得以開展，進行一種更為緊密的互動的聯(lián)系。而正是由于它所憑借的網(wǎng)絡(luò)空間是一個比較開放的公共場所，因而，消費者能夠更為便捷地觀看到其他人的信息，這種關(guān)注與查看有效地降低了傳統(tǒng)的交際成本，不斷擴展了人們的交際空間，這是在以往的網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中無法完成的難題。同時，這種社會化媒體營銷模式，主要依靠口碑傳播，依靠這一傳播特點，企業(yè)在社會化媒體廣告投入上可以使成本大大降低。

篇5

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；體育頻道；營銷策略

緒論

在傳媒多元化、全球化和實體化的背景下，中國的電視體育頻道成功地走向市場經(jīng)濟的運作與營銷，成為傳媒經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈條的重要一環(huán)。數(shù)字電視（DTV）是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視[1]。但在電視資源壟斷的惡質(zhì)競爭環(huán)境中，①數(shù)字電視體育頻道面臨運營資金的匱乏、數(shù)字技術(shù)的沖擊、節(jié)目制作費用高漲、受眾流失等重大問題。

中國電視體育頻道正向數(shù)字化頻道轉(zhuǎn)向，遭遇“電視是免費公共服務(wù)產(chǎn)品”的傳統(tǒng)傳媒消費理念的挑戰(zhàn)，被質(zhì)疑為市場區(qū)隔，受到受眾的質(zhì)疑和詰難。中國數(shù)字電視體育頻道始終缺乏具體有效的營銷策略，擴大收視群體，與他們建立長久穩(wěn)固的關(guān)系，影響他們的信息接收習(xí)慣，得到他們直接的收視回饋。

在數(shù)字電視體育頻道的營銷過程中，數(shù)字電視體育頻道應(yīng)建立傳媒與受眾雙向互動的管道。有了雙向交互式環(huán)境，數(shù)字電視體育頻道的節(jié)目和信息可經(jīng)交互式的設(shè)計，直接傳輸給顧客。顧客可采用小額付費方式，支持電視體育頻道。

一、第二現(xiàn)代：電視體育頻道的生存圖景

電視體育頻道所能提供的節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容相當(dāng)有限，受到廣告量、收視率、市場區(qū)隔等因素的左右。數(shù)字電視體育頻道優(yōu)化體育資源配置，提供優(yōu)質(zhì)體育節(jié)目文本，落實人類社會對“杰出”、“超越”、“多元”等體育文化理想的追求。

數(shù)字電視頻道整合不同的傳播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介競爭的激烈程度。數(shù)字化后的體育資訊可以任意地切割，再加以組合，吸引收視大眾。電視體育頻道數(shù)字化還可使得資訊傳遞者與接收者之間的互動網(wǎng)絡(luò)得以建立，資訊傳遞者可先傾聽接收者的需求，再修正資訊后送出。

數(shù)字化技術(shù)在電視領(lǐng)域的應(yīng)用，代表著社會已進入第二現(xiàn)代，集體的關(guān)系產(chǎn)生質(zhì)變。電視體育頻道的政策原則與哲學(xué)基礎(chǔ)，需要反思現(xiàn)代電視體育頻道的生存狀態(tài)。

Beck用第二現(xiàn)代說明社會變遷，第一現(xiàn)代是指依線性邏輯運作的社會系統(tǒng)，內(nèi)部形成固定且平衡的結(jié)構(gòu)，唯有外在的力量才能破壞它的結(jié)構(gòu)[2]。第一現(xiàn)代是以國家為社會的基本單位，個人因而被稱為公民。在第一現(xiàn)代的社會邏輯中，電視體育頻道運作的經(jīng)費來自于納稅人的稅金，節(jié)目的生產(chǎn)都是為公民服務(wù)，屬于公共福利產(chǎn)品。中國電視體育頻道長期以免費電視為主，體育賽事轉(zhuǎn)播是主要依靠廣告費支撐。“中國觀眾習(xí)慣于免費看電視，要轉(zhuǎn)向付費看電視難度很大。”[3]2007年2月13日，數(shù)字電視運營商天盛傳媒獲得了中國大陸地區(qū)2007—2010賽季英超全部380場比賽，包括手機、互聯(lián)網(wǎng)、電視的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。這意味著在未來的三年之內(nèi)，中國大陸地區(qū)將不會在公共頻道看到英超電視的轉(zhuǎn)播，英超賽在中國大陸將正式進入“收費”時代[4]。這種數(shù)字付費電視模式能否在中國大陸取得成功還面臨著重重困難，傳媒界持觀望和保守態(tài)度。

電視體育頻道面對第二現(xiàn)代的科技環(huán)境——數(shù)字化，強調(diào)頻道的多元化、分眾化、差異化，節(jié)目內(nèi)容可以切割重組，競爭對手來自不同媒介，甚至引入跨國公司，讓始終堅持服務(wù)所有公民的傳統(tǒng)電視體育頻道措手不及。電視體育頻道數(shù)字化給電視市場帶來的影響包括：（1）需求的不確定性，特別是創(chuàng)新的服務(wù)出現(xiàn)，除了頻道和節(jié)目的組合方式千變?nèi)f化外，內(nèi)容可以針對各種不同類型的族群設(shè)計，提供他們不同時間、地點的特殊需要。（2）競爭加劇，不僅新競爭者投入市場，即使原來的業(yè)者也因為害怕競爭，不斷地擴充頻道，增加服務(wù)的范圍，例如BBC就增加好幾個數(shù)字頻道，以維系其主宰的地位，但無論如何，數(shù)字電視市場已不可能再回到過去寡占的狀態(tài)。

“北京配合申奧，提出了建立‘?dāng)?shù)字北京’的口號。北京計劃投資的2800億中有300億用于信息化建設(shè)，奠定‘?dāng)?shù)字北京’的基礎(chǔ)。……‘?dāng)?shù)字北京’的建設(shè)，將大大促進媒體的發(fā)展，進而推動數(shù)字電視的發(fā)展。……廣播電視要實現(xiàn)從模擬向數(shù)字的技術(shù)轉(zhuǎn)變，提供數(shù)字電視及其增值服務(wù)，這是奧運廣播電視轉(zhuǎn)播中最重要的方面。”[1]2008年北京奧運會后，數(shù)字電視普及和發(fā)展將變成現(xiàn)實。面對復(fù)雜多變的數(shù)字電視市場，數(shù)字電視體育頻道應(yīng)該如何回應(yīng)？電視體育頻道應(yīng)將體育電視傳統(tǒng)價值嵌入新發(fā)展的數(shù)字模式，產(chǎn)生雙向交流的互動性，使得受眾參與的機會增加，促進節(jié)目內(nèi)容的“個性化”，并將觀眾連結(jié)成網(wǎng)絡(luò)使其相互建立關(guān)系。電視體育頻道已進入“后現(xiàn)代”的時空環(huán)境，不進行營銷策略變革，數(shù)字電視體育頻道營運將更加困難。

二、個性化營銷：電視體育頻道的“藍海戰(zhàn)略”

數(shù)字化說明媒體的第二現(xiàn)代已經(jīng)到來，中國電視體育頻道必須面對國家支持的滑落、競爭市場的擴大、節(jié)目支出的增加等外在環(huán)境的挑戰(zhàn)。數(shù)字電視體育頻道要實現(xiàn)營銷的革命性發(fā)展，應(yīng)完成“大眾化”、“分眾化”向“個性化”營銷策略的演進，而“個性化”營銷奠基于顧客忠誠度為本的信賴機制。大眾營銷推銷產(chǎn)品，使用抓住顧客注意力的宣傳工具，如報紙、廣播、電視等；而個人化營銷則長期經(jīng)營與消費者的關(guān)系，多應(yīng)用傳統(tǒng)直效營銷的策略。大眾營銷走市場分割路線，將目標(biāo)市場看做一塊大餅，根據(jù)營銷需求進行切割，個人雖是市場的消費主體，卻隱身市場區(qū)隔背后，以數(shù)字代表，其身份反而不被認知，最多使用人口學(xué)的基本變項，如年齡、性別、收入、地理區(qū)域等加以歸納，難以準(zhǔn)確評估日益多變的市場；而個性化營銷從“可驗證身份的個人”著手，將市場中交易行為類似的個人聚集成群，視為營銷標(biāo)的，針對他們的購物習(xí)慣、瀏覽行為、過去歷史等進行記錄和分析，再由所得信息重組顧客群，將其“視為活生生的人（people），不是人口區(qū)塊（censussegments）。”[5]個性化營銷重視驗證個人身份，企業(yè)數(shù)據(jù)庫內(nèi)為每位顧客個別設(shè)定編號，有關(guān)其個人的數(shù)據(jù)無論是來自信用卡交易、網(wǎng)絡(luò)購物、客服部門、問卷填寫、甚至人口統(tǒng)計等渠道，都會收錄在編號的檔案內(nèi)，經(jīng)過一系列科學(xué)化管理程序，分門別類存放，隨時供企業(yè)取用。中國數(shù)字體育電視巨頭——天盛傳媒希望通過以數(shù)字付費電視為主，手機媒體、互聯(lián)網(wǎng)為輔的模式來嘗試體育賽事的轉(zhuǎn)播運營新模式。投資銀行摩根斯坦利的分析數(shù)據(jù)表明，中國的英超球迷數(shù)在2700萬到3250萬之間[3]。這些球迷每年只要有1%～2%能成為天盛的用戶，天盛公司的運營前景就很可觀。天盛對于不同的用戶，必須建立有效的互動溝通渠道，實行收視實時監(jiān)控，建立用戶數(shù)據(jù)庫和信息交互平臺，隨時提供個性化服務(wù)，以確保一定的用戶規(guī)模。

“整合營銷傳播”[5]勾勒了個性化信賴機制的雛型，也是個性化營銷的重要形式之一。相對于其他的個性化營銷理論，整合營銷傳播提供了更完整的架構(gòu)。“整合營銷傳播”不僅規(guī)劃一套與顧客建立穩(wěn)定關(guān)系的方式，讓彼此的信賴長久發(fā)展，更注重關(guān)照企業(yè)本身如何能借經(jīng)營顧客所產(chǎn)生的回饋，持續(xù)成長。針對“信賴機制”命題的社會性，“整合營銷傳播”完善了建立信賴機制的步驟與方法，建立了信賴機制的回饋路徑，提高其對用戶回應(yīng)的反饋靈敏度。

“整合營銷傳播”定義的“整合”包括以下幾個層面：一是數(shù)字電視體育頻道內(nèi)各部門的整合，用單一的傳播資訊與顧客對話，其優(yōu)點是能夠集中體育頻道所有資源，使顧客獲得整體頻道品牌形象。二是使用媒介的整合，根據(jù)數(shù)字電視體育頻道資訊規(guī)劃營銷策略，選擇最符合需求和經(jīng)濟效益的媒體。這樣的觀點已經(jīng)超越傳統(tǒng)營銷的范圍，是要建立數(shù)字電視體育頻道經(jīng)營綜效與顧客忠誠度的直接關(guān)系；數(shù)字電視體育頻道不但知道顧客的個別需求，且能夠統(tǒng)合整體力量，提供商品或服務(wù)，以滿足其個別需求，之后顧客要立刻將其感受和建議回饋給數(shù)字電視體育頻道，讓體育頻道有機會修正策略，持續(xù)高質(zhì)量的服務(wù)。整合營銷傳播策略敢于推動個性化信賴機制，主要的是因為近年來，取得、操控、詮釋顧客資料的工具，發(fā)展快速且價格低廉所致，不過數(shù)字電視體育頻道要整合來自不同渠道的顧客相關(guān)信息，開發(fā)有效的營銷策略，仍具有相當(dāng)?shù)睦щy度，需要更精確的操作模式。

1992年以來，默多克美國新聞集團旗下的英國天空衛(wèi)視（SKY）就開始意識到整合營銷的重要性，以1.91億英鎊的價格擊敗競標(biāo)對手ITV，拿到了英超前五年的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。SKY買下轉(zhuǎn)播權(quán)后開始大力推廣收費電視，免費為家庭安裝衛(wèi)星接收器，發(fā)送電影、體育、新聞等節(jié)目，然后收取月租費。英超也因為天空電視臺的介入，成為當(dāng)今國際足壇最具影響力和吸引力的足球聯(lián)賽。

結(jié)語

數(shù)字電視體育頻道在第二現(xiàn)代的媒介生態(tài)中，面臨著受眾頻道多元選擇的市場壓力。第二現(xiàn)代的媒介環(huán)境雖然帶來了多元選擇，增加了市場的不確定性，但對于數(shù)字電視體育頻道來說卻是最好的機會去開創(chuàng)與觀眾互動的渠道，而不是將他們視為抽象的受眾，喂養(yǎng)他們所謂優(yōu)質(zhì)節(jié)目。有了互動渠道，數(shù)字電視體育頻道能夠針對觀眾的需求，將資訊個性化，獲得他們的信賴。無論頻道增加多少，信息呈現(xiàn)的方式如何變化，數(shù)字電視體育頻道都能靠觀眾而生存，尤其是未來多次的小額付費制度，能幫助數(shù)字電視體育頻道累積人脈和忠誠度，讓這個媒體得到充足的經(jīng)費贊助和運營績效。

參考文獻：

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[2]Beck，U&Beck-Gernsheim，E．Individualization:InstitutionalizedIndividualismandItsSocialandPoliticalConsequences.Sage:

London，2002:148-151.

[3]王曉東.英超轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)與中國付費體育電視發(fā)展[J].傳媒觀察,2007,(11):49-51.

[4]安迪.天盛5000萬美元買下英超獨家轉(zhuǎn)播權(quán)免費時代終結(jié)[EB/OL].南方網(wǎng):/sports/scroll/200702130042.

篇6

騰訊體育突破IP變現(xiàn)迷局

在談到體育IP的變現(xiàn)時，現(xiàn)任騰訊體育營銷中心總監(jiān)的毛海峰表示：騰訊體育之所以有如此強大的變現(xiàn)能力，除了騰訊本身強大的矩陣式產(chǎn)品承載力之外，更是因為騰訊體育營銷團隊采用了“讓品牌無處不在”的多場景營銷策略來指導(dǎo)服務(wù)于客戶。

毛海峰是中國廣告協(xié)會和中國數(shù)字化營銷與服務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字營銷專家，也是現(xiàn)任騰訊體育營銷總監(jiān)。他于2007年加入騰訊，先后任職騰訊華南銷售總監(jiān)、騰訊全國傳統(tǒng)渠道群總監(jiān)。16年行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗的積累與體育數(shù)字化營銷的有機結(jié)合，讓毛海峰帶領(lǐng)團隊在體育平臺商業(yè)化產(chǎn)品開發(fā)和推廣工作中做到有的放矢、成績斐然。

在供職騰訊體育營銷中心的這一年，毛海峰帶領(lǐng)團隊整合線下賽事贊助等傳統(tǒng)資源并進行線下賽事和線上資源的跨平臺打通，為諸多品牌帶來了從體育現(xiàn)場觀賽營銷到在線觀賽營銷、體育賽事社交化營銷相結(jié)合的多場景賽事營銷體驗。

追溯毛海峰帶領(lǐng)團隊堅持的多場景營銷理論體系的歷史，必然要提到2011年獲得艾菲獎金獎的OPPO Find Me整合營銷案例。Find是當(dāng)年OPPO旗下第一款智能手機，為此OPPO誠邀國際巨星萊昂納多～迪卡普里奧拍攝系列廣告片。為了最大化挖掘明星代言的價值，打造富有內(nèi)涵和質(zhì)感的明星廣告，OPPO要求發(fā)起一場整合營銷，正面直接地對明星進行借勢宣傳，在短時間內(nèi)引起廣大受眾的注意和興趣，并讓受眾緊緊圍繞OPPO Find“智慧、探索”的品牌定位，與品牌、明星進行親密互動。毛海峰當(dāng)時主導(dǎo)此客戶在騰訊平臺所有的營銷活動，整合QQ秀，微博，QQ空間等多平臺資源，帶領(lǐng)團隊與客戶打磨”探索”精神在不同場景下的完美植入和品牌體現(xiàn)。在為客戶量身定制全維度、多場景方案，實現(xiàn)營銷效果最大化的過程中，毛海峰深刻的體會到了場景營銷關(guān)于順勢與融合的真諦。

品效合一，打通營銷最后一環(huán)

國際知名日化品牌清揚或許可以感受到毛海峰所創(chuàng)導(dǎo)的這種多場景營銷策略的優(yōu)勢。毛海峰帶領(lǐng)的騰訊體育營銷團隊為清揚量身定制品牌與內(nèi)容及場景的無縫貼合。用戶在騰訊體育、騰訊視頻、微信等平臺上獲取比賽信息時，清揚的品牌信息會隨《冠軍表現(xiàn)時刻》的內(nèi)容一同輸出，多維度進入用戶的看球場景。同時在《巔峰戰(zhàn)隊》這檔泛娛樂綜藝的體育欄目中，騰訊體育則為清揚巧妙植入品牌信息，并且直接呈現(xiàn)京東清揚男士購買專區(qū)的鏈接，在內(nèi)容輸出同時直接觸發(fā)消費者的購買行為。“比賽場景”與“購買場景”相互結(jié)合，擴大了體育賽事營銷的可能性與轉(zhuǎn)化率―根據(jù)活動當(dāng)時京東商城的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，觀看《巔峰戰(zhàn)隊》的消費者到清揚京東商城的觸達率，比平均營銷到店率高達10倍。

基于“社交場景”的“生活場景”滲透，更是毛海峰對場景營銷的創(chuàng)新性嘗試。2016年奧運會期間，奧迪與騰訊體育一起，合作了《跑向里約》活動。這個活動連動微信運動社交數(shù)據(jù)，同時推出線上運動里程系統(tǒng)，最終線上參與者捐贈的里程達到千億，而線下參與人數(shù)也多達數(shù)萬。通過這種多元化營銷平臺的創(chuàng)新及打通，毛海峰將體育+娛樂的元素捆綁運作，并且通過多元場景將線上線下無縫融合，把“奧運精神”和“體育”場景植入到消費者的生活中，這種多場景營銷、情景化植入運用，讓贊助商―一汽奧迪有了更多近距離、多場景與消費者互動的機會，同時讓消費者在暢享奧運精神的同時，發(fā)自內(nèi)心地認可品牌，讓廣告主也@得了品牌曝光與美譽的雙豐收。

精準(zhǔn)匹配，是場景營銷之根本

“任何一種營銷手段的宗旨都是將最合適的信息通過最合適的渠道傳達到最精準(zhǔn)的客戶，幫助品牌獲得最大化的曝光與美譽。在此背后，用戶畫像、行為軌跡和大數(shù)據(jù)支撐是必不可少的三個元素。”毛海峰在介紹自己的這套體育多場景營銷策略時說道。在每個體育IP拿到之初，他都會帶領(lǐng)其團隊依據(jù)內(nèi)部的大數(shù)據(jù)平臺和多年來的媒體運營經(jīng)驗，對每個具潛力的體育資源進行前期評估，在前期預(yù)判階段已經(jīng)從用戶人群畫像、熱衷度、可能的品牌接觸點、品牌及產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性等多個維度進行數(shù)字化分析比較。

在客戶引入之后，毛海峰還會帶領(lǐng)騰訊體育營銷團隊利用前期的分析數(shù)據(jù)深層次洞察適合該客戶品牌及產(chǎn)品的鮮活用戶，為其精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客戶群，基于以上匹配多場景，并確定各個場景下最為恰當(dāng)?shù)钠放茰贤ㄊ侄危钥蛻艉献鞯哪硞€特定體育IP精神為背書，并通過打通線上線下的用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)多場景下用戶的統(tǒng)一監(jiān)測，讓每個場景下的品牌暴光及用戶互動效果變得可衡量。因為這樣一套邏輯嚴謹?shù)亩鄨鼍盃I銷匹配策略，加之每個案例完成之后可以得到最完善的營銷數(shù)據(jù)及效果反饋，這使得毛海峰及其帶領(lǐng)的騰訊體育營銷團隊不僅最了解體育用戶，也最了解體育營銷。

篇7

整合營銷的定義。整合營銷既是一種營銷模式，一種理念和營銷手段，同時也是一種有效的管理體制和溝通形式，它對內(nèi)通過各種溝通方式可以實現(xiàn)有效管理，對外通過對各種信息的整合可達到傳播企業(yè)品牌的目的。關(guān)于整合營銷的定義，整合營銷的理論奠基人唐•E•舒爾茨教授曾對此這樣定義：“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關(guān)系。”舒爾茨對整合營銷理論的定義主要是針對于在當(dāng)前整合營銷不斷變化管理環(huán)境下，企業(yè)如何展開整合營銷的理論研究的角度進行闡述的。

二、汽車企業(yè)如何開展整合營銷

1.汽車企業(yè)通過各種途徑收集消費者和潛在消費者資料，并建立永久資料庫。任何企業(yè)營銷的最終目的都是為了盈利，而盈利的來源在于消費者以及潛在的消費者，因此，汽車企業(yè)在整合營銷可以通過調(diào)查問卷/網(wǎng)絡(luò)/終端銷售商等各種方法和途徑收集消費者及潛在消費者的信息，并根據(jù)類別建立信息庫，消費者的信息應(yīng)包括人員的統(tǒng)計資料，消費者的態(tài)度以及曾經(jīng)消費記錄/維修記錄，消費心里等方面。

2.實時關(guān)注所建立的資料庫的動態(tài)，將消費者和潛在消費者根據(jù)消費層次及消費行為劃分為不同類別進行針對性的管理。根據(jù)消費心理可以將消費者以及潛在消費者劃分為對本品牌的忠誠消費者，游離不定的消費者，以及其他品牌的忠誠消費者三類，汽車企業(yè)或終端銷售商在建立資料庫的基礎(chǔ)上，還需要實時關(guān)注資料庫的動態(tài)信息，盡可能深入了解他們的動態(tài)以及近期的消費行為和心理，為之后的深入接觸做準(zhǔn)備。

3.通過參加或舉辦車展或者促銷活動的形式，接觸消費者，了解其消費心理以及市場反應(yīng)，確定營銷目標(biāo)。活動是接觸消費者，拉近與消費者距離的常用方式，汽車企業(yè)可以通過參加或舉辦各種形式的車展，甚至搞一些活動促銷方式的方式，積極樹立品牌形象，同時通過活動聚集人氣，加深用戶對品牌的認知。具體的可數(shù)字化的營銷目標(biāo)是直接決定營銷計劃成敗的關(guān)鍵，因此汽車開展整合營銷并需具備一個非常明確的營銷目標(biāo)。而營銷目標(biāo)的確定則需要通過與消費者接觸，了解其消費心理和市場情況才能最終確定。營銷目標(biāo)無外乎以下三種：首先，通關(guān)營銷手段引導(dǎo)消費者試用本品牌產(chǎn)品；其次，在消費者試用過后，再鼓勵其繼續(xù)使用續(xù)購；最后，促使消費者形成對本品牌的依賴，最終成為本品牌的忠實擁護者。

4.靈活運用整合營銷策略，達成營銷目標(biāo)。汽車企業(yè)要盡可能地增加與消費者見面的機會，整合營銷傳播本身指通過各種營銷方式，廣泛整合多種資源，為達成最終目標(biāo)的一種傳播手段，因此通常的會展、促銷、廣告、公關(guān)及熱門事件營銷等都可以使用，合理選擇有效的方法，渠道多元化宣傳并樹立自身良好的品牌形象，同時引導(dǎo)并促進銷售轉(zhuǎn)化，從而更好地協(xié)助企業(yè)達成營銷目標(biāo)。

三、新型4V營銷策略

“4V”營銷來源于四個英文單詞的縮寫，即營銷的功能延展性(Versatility)、價值可附加性(Value)、差異性(Variation)、共鳴性(Vibration)，因為首字母都是V開頭，故稱其為“4V”營銷，“4V”營銷將這四種方式進行了巧妙的有機組合，不僅考慮了廣大消費者利益，更兼顧了企業(yè)所有者與廣大員工的利益，因此，這種營銷模式對于企業(yè)的核心競爭力和綜合水平的提高是很有幫助的。

1.功能延展性營銷：不同消費者的需求是不同的，即可理解為消費者需求的個性化，從某種程度上說這也是促使產(chǎn)品不斷完善，功能不斷延展的原動力，汽車企業(yè)為提升自身產(chǎn)品的競爭力，根據(jù)消費者的消費差異性要求，不斷努力研發(fā)新的技術(shù)和升級自身產(chǎn)品，以滿足消費者的個性化需求。

2.價值可附加性營銷：一個產(chǎn)品的價值不僅包含其本身的價值，還包含著一定的附加值。通常，產(chǎn)品的附加價值由產(chǎn)品的營銷或服務(wù)、產(chǎn)品的技術(shù)、以及品牌和企業(yè)文化所構(gòu)成的。如今，市場競爭越來越激烈，汽車行業(yè)的競爭已不再局限于企業(yè)的基本價值本身了，更多的已轉(zhuǎn)向汽車的附加值上去了，由此也導(dǎo)致了汽車業(yè)的營銷重心由產(chǎn)品本身開始向附加價值轉(zhuǎn)移。提高產(chǎn)品附加值可從三方面著手：①充分了解消費者的消費心理和需求，提高產(chǎn)品的附加價值；②推動帶動產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和改革，提高產(chǎn)品的附加價值③企業(yè)的品牌力量和企業(yè)的內(nèi)在文化感染力也可提高產(chǎn)品的附加價值。

3.差異性營銷：對于營銷來說，如果市場上的產(chǎn)品過于同質(zhì)化很容易導(dǎo)致惡性競爭，因此，產(chǎn)品以及服務(wù)的差異性就顯得尤為重要。對于汽車企業(yè)來說，差異性可以體現(xiàn)在汽車企業(yè)生產(chǎn)出比同行業(yè)性能高、質(zhì)量好的產(chǎn)品，營銷的方式及手段、優(yōu)質(zhì)的售后支持等，從而達到企業(yè)的產(chǎn)品差異化、形象差異化、以及市場的差異化，具有一定的不可替代性。總之就是一定要在產(chǎn)品和服務(wù)上有一定優(yōu)勢，與其他產(chǎn)品的差異感，積極樹立本企業(yè)的良好形象。

4.共鳴性營銷：“共鳴性營銷”即指汽車企業(yè)運用先進的經(jīng)營管理理念，同時結(jié)合良好的質(zhì)量管理和顧客管理，從而能夠很好地增加產(chǎn)品的附加值，為消費者提供其最滿意的產(chǎn)品，企業(yè)由此贏得了消費者的喜愛，同時也提高了市場占有率，并獲得利潤，從而形成了企業(yè)與消費者之間的共鳴。然而很多企業(yè)并不知道如何尋找與與消費者的共鳴點，這是“共鳴性營銷”的難點，也是其關(guān)鍵之處。首先，了解消費者是營銷的基礎(chǔ)，“共鳴性”營銷要求的關(guān)鍵點在于要充分調(diào)查和了解不同消費者的消費結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣，然后基于此研究企業(yè)的發(fā)展方向，尋找交集并形成共鳴點，最后達到“共鳴性營銷”的目的。

四、結(jié)語

近年來，中國汽車市場發(fā)展迅速，在激烈的市場競爭中快速崛起，而同時，汽車市場變化也是日新月異，因此，根據(jù)新的形勢及中國汽車市場選擇合適的營銷戰(zhàn)略就顯得尤為重要，更適合中國汽車市場的營銷戰(zhàn)略。而是否贏得消費者的青睞是決定汽車企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，整合營銷就是基于對消費者的關(guān)注，綜合運用各種傳播方式和傳播渠道，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，建立企業(yè)與消費者聯(lián)系溝通的橋梁，從而達到樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象和良好的品牌競爭優(yōu)勢的目的，最終獲取更多的重視消費者。本文首先分析了整合營銷的含義，以及整合營銷對于汽車行業(yè)價值，進而分析汽車企業(yè)開展整合營銷的具體措施，并提出了4V營銷策略，希望能為一些汽車企業(yè)管理者及讀者提供一定的參考價值。

作者:李玉吉 單位:陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻：

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篇8

關(guān)鍵字：多種管理方式；圖書資料；資料管理

1. 圖書資料管理模式現(xiàn)狀分析

1.1 目前，大部分的圖書資料室都沒有建立一套適合自身資料管理的有效制度，沒有一個統(tǒng)一的資料管理的標(biāo)準(zhǔn)，很多的文件和資料都沒有很好的進行歸檔和整理，只是非常雜亂的存在在一起，管理相當(dāng)混亂，缺乏系統(tǒng)和完整的管理，使查找非常的困難；

1.2 圖書資料是圖書資料室的重要組成部分，具有非常重要的參考價值，但是，目前為止，圖書資料室并沒有受到應(yīng)有的重視，在資料的管理上，缺乏專職的資料管理員對其隊形歸類和分檔，大部分的圖書資料室都是由辦公室的人員來兼職，并沒有安排專業(yè)的人員來進行處理，圖書資料管理是一項復(fù)雜而長期漫長的工作，是要經(jīng)過日積月累而完成的，如果沒有一個很好的管理，圖書資料就會不完整、不系統(tǒng)，這樣，圖書資料室的工作就永遠也不會做好，缺乏很好的保護措施，對于資料隨意的堆放，這些都不利于圖書資料室的發(fā)展和完善。

2. 圖書資料管理方式的分類

2.1 通過看字母進行分類，首先查看圖書封底書號后面通常代表分類的字母，有的圖書在書號后面有該書的分類字母，這是出版社對書籍分類的確定；

2.2 看圖書的版權(quán)頁，很多的圖書在版權(quán)頁上都會提示書籍的類別，通過對版權(quán)頁的查看可以看到該圖書屬于哪種類別的具體的情況；

2.3 通過內(nèi)容概要來分類，在查看過封底和版權(quán)頁的情況下，然后再查看圖書資料的內(nèi)容概要，這樣更加便于我們了解圖書的大概內(nèi)容，幫助我們很好的了解書籍主要講的是哪方面的內(nèi)容，更加方便我們準(zhǔn)確的把握圖書的分類。比如《長尾理論》，書籍封底的書號后面的字母是“F”，這個說明它是屬于經(jīng)濟類的圖書，版權(quán)頁上面提示的是“企業(yè)管理，銷售管理”，然后再看書的內(nèi)容主要是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)上的營銷理論的，所以，根據(jù)以上的情況，這本書可以初步被判斷為是營銷理論類的書籍，在存檔和擺放的時候就可以考慮放在營銷理論和電子商務(wù)兩個地方。

2.4 通過查看出版社的建議來進行分類，現(xiàn)在有很多的書，出版社在圖書出版的時候都已經(jīng)在書的封面或者封底注明了封存或者上架的建議，這些都可以作為圖書資料管理分類的依據(jù)。

3. 圖書資料管理方式的綜合運用策略

3.1圖書資料的管理主要是對文獻資源的管理，它在圖書資料管理的每一環(huán)節(jié)都有所體現(xiàn)，因此，圖書資料管理的主要內(nèi)容是信息資源的管理。通過對文獻信息的收集和整理，將有價值的地方發(fā)掘，然后將信息按類別不同進行分類和存儲，建立知識和信息的統(tǒng)一庫存，讓知識能夠從靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)，更好的達到流通和應(yīng)用的目的。伴隨信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，圖書資料室的內(nèi)容不再只是書籍和文獻，而是增加了很大一部分的網(wǎng)絡(luò)信息資源，而對于知識和信息的收藏和整理也漸漸的從紙質(zhì)發(fā)展到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字的資源，通過這一點要求我們能夠改變傳統(tǒng)意義上的管理模式，利用先進的技術(shù)支持和知識管理的思想理念，來對知識和信息資源分類整理，建立各種不同類別的知識庫，用來供應(yīng)用戶的不時之需。

3.2 圖書資料的管理主要體現(xiàn)在人員能力的資源管理上。圖書資料室能夠發(fā)展的根本就是人的創(chuàng)造能力和能動性。以創(chuàng)新作為主要的目的，發(fā)掘出人的本能和潛能，將人所具備的隱性知識利用技術(shù)和知識的不斷創(chuàng)新來表現(xiàn)出來，以此對圖書資料的管理和發(fā)展起到推動作用，知識是人類創(chuàng)造出來的，隱性知識更是存在于人的日常生活的經(jīng)驗中，人具有對知識不斷創(chuàng)新的能力，人力資源管理通過彼此間的信任和相對寬松的氛圍和環(huán)境，利用各種互相交流和學(xué)習(xí)的平臺，激發(fā)出人自身所特有的潛能，利用更加合理化的管理來實現(xiàn)對于圖書資料的科學(xué)管理和人力的合理利用。

3.3圖書資料管理對于知識的管理還體現(xiàn)在信息技術(shù)上，信息技術(shù)可以使圖書資料管理工作得到創(chuàng)新和發(fā)展，信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得知識的經(jīng)濟和管理時代也迅速的到來，信息技術(shù)決定著管理模式的變革，信息技術(shù)在圖書資料管理中被廣泛應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)的利用手工操作的模式，大幅度的提高了工作的效率，增加了工作的質(zhì)量，信息技術(shù)是知識儲備的基礎(chǔ)。比如我們可以利用數(shù)據(jù)庫來將隱形的信息轉(zhuǎn)化為顯性的知識。利用搜索引擎來對大批量的知識進行存取。

3.4為了能夠讓圖書資料管理的知識進行有效的流通，需要將傳統(tǒng)的等級式的組織結(jié)構(gòu)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)化的組織體系，利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，搭建各種有利的交流平臺，打破等級式的管理限制，實現(xiàn)知識的相互轉(zhuǎn)化，促進信息知識的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。比如可以利用電子郵件或者增加網(wǎng)絡(luò)會議室等等手段來使人們不易于表達出來的一些經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為書面的可以供人們參考和學(xué)習(xí)的顯性知識，同時可以利用知識管理系統(tǒng)中的平臺，將不同的信息知識進行劃分，使源源不斷的新知識能夠得到共享，增加新知識在實際生活中的實用價值，所以，組織結(jié)構(gòu)管理的轉(zhuǎn)變，是知識管理的迫切要求。所以，營造出一個相對平等的，和諧的，能夠讓員工創(chuàng)新力得到充分發(fā)揮的組織機構(gòu)是圖書資料管理改革中非常重要的一個環(huán)節(jié)。

4. 圖書資料管理的未來發(fā)展方向

4.1數(shù)字圖書管理是未來圖書資料管理的發(fā)展方向，數(shù)字圖書管理是在信息存儲形式和信息組織形式以及信息的處理和輸出形式等等方面對圖書資料管理的重大改革，數(shù)字圖書管理被人們認為是未來圖書資料管理的發(fā)展模式，這種圖書資料管理的實質(zhì)就是通過計算機網(wǎng)絡(luò)對各種信息資源進行搜尋、利用，是用戶知識和信息獲取的最快途徑，是一種信息的環(huán)境，而不是一個具體的圖書。

4.2 圖書資料實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，可以使方便人們對圖書資料的查找和利用，可以利用網(wǎng)絡(luò)的通訊功能，為用戶進行信息的快速服務(wù)，可以通過互聯(lián)網(wǎng)上強大的搜索引擎為用戶提供文獻信息的快速傳遞，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)來查找文獻信息，在網(wǎng)上獲得更加準(zhǔn)確更加充分的參考資料。

4.3 為了適應(yīng)圖書資料管理的發(fā)展，應(yīng)該加強數(shù)字化文獻資源的建設(shè)，除了一些購買的電子光盤和出版物以外，還應(yīng)該將傳統(tǒng)的紙質(zhì)文獻轉(zhuǎn)化為數(shù)字化的文獻，在電子出版物的選擇上，應(yīng)該避免重復(fù)，對于一些利用率不是很高的外刊，可以在網(wǎng)上進行檢索。

5.總結(jié)

圖書資料的管理應(yīng)該面向服務(wù)信息化，信息資源共享化的轉(zhuǎn)變，推動圖書資料管理的自動化和科學(xué)化管理，隨著文獻收藏的多樣化，更應(yīng)該要求計算機化的管理，在采購、編目和檢索流通等各種工作中都應(yīng)該要加強計算機的管理，方便讀者閱讀，在圖書資料的管理上，除了要有現(xiàn)代化的設(shè)備以外，還應(yīng)該擁有先進的管理思想，科學(xué)的管理方法，以及創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，只有這樣才能夠推動圖書資料管理的科學(xué)化和現(xiàn)代化。

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篇9

正是這種優(yōu)勢，深刻改變傳統(tǒng)信息的存儲方式、組織方式和流通渠道，改變?nèi)藗儷@取信息的方式。手機可以作為一種媒體，進行信息的加工、傳播，也可以作為終端，接收數(shù)字化的內(nèi)容，如手機報，手機雜志，手機圖書等。手機出版物的出現(xiàn)與發(fā)展帶來的是整個人類社會生活，特別是信息領(lǐng)域前所未有的革命，作為信息傳播使者的出版業(yè)，其運作方式勢必受到這種新生產(chǎn)力的影響，從而在出版發(fā)行甚至營銷等多個層面都產(chǎn)生深刻的變革。

一、手機出版的特征及發(fā)展趨勢

( 一) 手機出版物的特征

手機出版物突破了紙質(zhì)媒介和電子媒介的載體限制，以虛擬數(shù)字出版物的形式呈現(xiàn)。手機用戶只要開通移動運營商業(yè)務(wù)，移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商就能為手機用戶提供豐富的電子書資源，供用戶利用手機在線閱讀。手機出版物就是沿用文字、圖片、音頻、視頻等表現(xiàn)形態(tài)，并且將很多其他媒體出版物進行數(shù)字化加工后，通過無線網(wǎng)絡(luò)、有線互聯(lián)網(wǎng)傳播到手機或終端閱讀器上，供讀者使用或者下載的傳播行為。手機出版物又集中體現(xiàn)了以下幾種特征:

1． 出版主體靈活。就互聯(lián)網(wǎng)而言，出版物的內(nèi)容創(chuàng)作與編輯已經(jīng)不受出版機構(gòu)的限制，除開專業(yè)出版單位，網(wǎng)絡(luò)公司、計算機服務(wù)公司甚至個人都能夠在網(wǎng)絡(luò)上參與出版活動。網(wǎng)絡(luò)一本沒有經(jīng)過專業(yè)編輯加工的網(wǎng)絡(luò)小說，在網(wǎng)絡(luò)上的點擊次數(shù)可以輕松達到千萬次。

2． 出版內(nèi)容隨時更新，終端客戶的定位更加精準(zhǔn)。正是因為手機出版物可以實現(xiàn)數(shù)字化制作，即時更新內(nèi)容，滿足讀者隨時隨地閱讀，充分利用了碎片化的時間進行閱讀，用戶閱讀特性易于掌握，手機出版物提供商可以更有針對性的開發(fā)適應(yīng)性產(chǎn)品迎合讀者的需求。這相當(dāng)于傳統(tǒng)書業(yè)中的發(fā)行，手機用戶在運營商提供的閱讀平臺中有更加豐富的電子書進行選擇與購買。

3． 零紙張、零印刷、零運輸成本的運營模式，不需要物流配送費用。手機出版物完全省去中間實物運輸、配送的環(huán)節(jié)，通過數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆绞秸嬲龑崿F(xiàn)了出版物提供商到讀者。讀者省去了等待配送的時間，出版商節(jié)約了人力、物力諸多成本，達到了雙贏。

4． 一次制作，多種出版、擴展性強、自由度大。就是一次策劃制作內(nèi)容，利用正在開發(fā)的自適應(yīng)屏幕排版技術(shù)，同時到電腦、閱讀器、手機上，實施全媒體。①正如中國移動運營商組建的手機閱讀平臺，傳統(tǒng)出版社可以與其合作，把出版社已經(jīng)出版的實體書，轉(zhuǎn)換成電子書，支持手機閱讀的手機出版物，同時也支持大型門戶網(wǎng)站使用的數(shù)字化圖書。由此可見，手機出版物的制作，上傳，營銷方式都有別于傳統(tǒng)出版物。這無疑是一場技術(shù)革命，它代表著未來出版業(yè)的發(fā)展方向之一。

( 二) 手機出版物的發(fā)展趨勢

手機出版物在吸收傳統(tǒng)出版模式的基礎(chǔ)上，簡化了出版過程，實現(xiàn)了編輯，內(nèi)容制作與數(shù)字化發(fā)行，以及內(nèi)容更新、互動三個環(huán)節(jié)。一方面出版行為的本質(zhì)并沒有發(fā)生改變，依舊承擔(dān)著傳承積累和傳播文化、溝通信息的使命，另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷性、易操作性，使得出版?zhèn)€性化和自由化更大拓展了出版的內(nèi)涵，手機出版也具有了自我表達、互動交流、傳遞個人情感等諸多內(nèi)涵。

以日韓手機出版為例。日本有 9 千多萬手機，接近 90%的手機都是可以上網(wǎng)的，這個普及率遠遠高于中國 10% 至 20% 的比例。在日本的十大暢銷書排行榜當(dāng)中，其中有一半都是手機小說改編的作品，像《戀空》銷售量更是超過三百萬本。據(jù)了解，在日本，手機電子書網(wǎng)站幾年間迅速增長，提供的服務(wù)也呈現(xiàn)多樣化，動畫、小說為最主要的內(nèi)容。出版業(yè)已深度融合進整個移動閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中。2009 年新聞出版總署科技與數(shù)字出版司正式立項制定《手機出版標(biāo)準(zhǔn)體系表》，至今手機出版物已商用數(shù)月，手機閱讀的用戶從 2010 年 5 月的 300萬發(fā)展到 9 月份的 6000 萬，市場占有額從 5000 萬飆升至 10 個億，發(fā)展態(tài)勢令社會各界各行業(yè)側(cè)目。隨著智能手機普及、云計算的發(fā)展以及無線網(wǎng)絡(luò)帶寬的拓寬，手機書將會發(fā)展成為多媒體互動的電子出版物，這給手機出版物提出了一種全新的制作模式和操作要求，手機出版物整合了圖文、音頻、視頻、動畫等表現(xiàn)形式。這樣策劃一本手機書就不僅是簡單地策劃圖片文字了，可能還要在書中插入拍攝的視頻、制作對應(yīng)的情景動畫，甚至還要加入類似游戲的互動。如 2011 年 1 月 26 日《南都周刊》更新版本 3． 0，增加了好友分享的功能。《紐約時報》等閱讀應(yīng)用還支持讀者反饋，并根據(jù)讀者的評論和程序缺陷報告持續(xù)不斷地完善應(yīng)用。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

出版業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，由傳統(tǒng)營銷注重以推銷產(chǎn)品為中心的“4P”理論，即產(chǎn)品( product) 、價格( price) 、渠道( place) 、促銷( pro-motion) ，轉(zhuǎn)向注重以滿足讀者需求為中心的“4C”理論，即客戶( customer) 、成本 ( cost) 、方便性( con-venience) 、溝通 ( communication) 。出版集團的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為其整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。

首先，我們需要認識到出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單的圖書網(wǎng)絡(luò)銷售，而是一個包含多種職能和過程的系統(tǒng)工程。馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》一書中第一次提出網(wǎng)絡(luò)營銷職能的概念，并且將網(wǎng)絡(luò)營銷的職能歸納為八個方面: 網(wǎng)站推廣、信息、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進。②

手機出版物網(wǎng)絡(luò)營銷的目的在于，吸引更多的讀者，互聯(lián)網(wǎng)的潛在用戶關(guān)注這種特殊形式下的出版物類型，更多的出版商利用互聯(lián)網(wǎng)平臺展示他們的手機出版物，提供文件下載鏈接; 提供用戶方便，提高出版物的曝光率，提前體驗內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果可能表現(xiàn)在多個方面，例如企業(yè)品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通，作為一種對外信息的工具，網(wǎng)絡(luò)營銷活動并不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售量。

網(wǎng)絡(luò)營銷對于手機出版物的作用不在于盈利，而是豐富讀者的閱讀方式。出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷弱化出版和讀者在時間與空間上的障礙，互聯(lián)網(wǎng)給二者之間提供了一個便捷的渠道，順應(yīng)了全球經(jīng)濟一體化潮流。

再次，由于出版產(chǎn)品的特殊屬性，出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)凸現(xiàn)社會價值和人文關(guān)懷。出版物首先是傳播文化、知識、技術(shù)、價值觀的載體，具有傳遞社會知識財富的使命，其次才是大眾意義的商品。如文明辦、浙江傳媒集團、中國移動即將聯(lián)合推出“文明閱讀”，2011 年準(zhǔn)備在中國移動手機閱讀平臺開設(shè)文明閱讀專區(qū)，對當(dāng)代城市的精神文明建設(shè)進行全面透徹的分析和解讀，不僅能夠達到宣傳城市特色的目的，更重要的是給生活在城市里的民眾提供豐富的精神食糧，讓民眾更加深刻了解自己生活的城市，其社會意義不容小視。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)的手機出版物營銷策略

手機出版物的出現(xiàn)與發(fā)展，始終以滿足讀者需求作為內(nèi)容編輯制作的核心。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境讀者群的差異化十分明顯，出版商根據(jù)消費者行為個性化，差異化特征，不斷地創(chuàng)新出版物產(chǎn)品，以適應(yīng)讀者們的不同需求。網(wǎng)絡(luò)營銷策略有助于分析差異化消費者的觀念和規(guī)則。

網(wǎng)絡(luò)營銷需要出版企業(yè)對市場調(diào)查研究方法進行創(chuàng)新，需要收集的信息更多，分析數(shù)據(jù)庫和客戶信息等方法也更加多樣化，如在進行圖書的口碑營銷過程中，微博平臺、豆瓣社區(qū)、天涯論壇等都成為了新出版物的內(nèi)容評估的信息數(shù)據(jù)來源地。例如，各出版集團在新浪官方微博時，出版社的發(fā)帖內(nèi)容、內(nèi)容的分類，出版社的好友和關(guān)注他們的粉絲的職業(yè)、興趣愛好、年齡等，都是針對消費者行為分析和網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣分析的重要數(shù)據(jù)。

( 一) 關(guān)注暢銷產(chǎn)品向利基市場的轉(zhuǎn)變

出版企業(yè)在常規(guī)經(jīng)濟模式的影響下，受到暢銷書制作的定勢思維影響，認為熱門產(chǎn)品能夠產(chǎn)生高額利潤，但是出版企業(yè)永遠不能保證暢銷書的數(shù)量與銷量，這樣的結(jié)果就會導(dǎo)致滯銷庫存增加。然而事實是，暢銷產(chǎn)品帶來的利潤越來越薄，已經(jīng)不可能只追求暢銷產(chǎn)品才能令出版企業(yè)在現(xiàn)今競爭激烈的環(huán)境中獲得較高的利潤回報。①長尾理論給制作手機出版物企業(yè)一個啟示就是，對于互聯(lián)網(wǎng)受眾人群，他們并不滿足于暢銷產(chǎn)品，更多的行為指向了冷門產(chǎn)品或者是少數(shù)人關(guān)注的產(chǎn)品。這些很小的產(chǎn)品或服務(wù)的細分市場我們稱之為利基市場，出版企業(yè)應(yīng)該尋找與自身定位相同的產(chǎn)品，發(fā)掘小眾讀者市場，集中力量進入并成為領(lǐng)先者，利用自身傳統(tǒng)資源，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。雖說從數(shù)量上看，這些后來的“長尾”產(chǎn)品需求量不多，并且多是非主流產(chǎn)品，但和同行相比，能生產(chǎn)這些個性化和差異化產(chǎn)品的出版企業(yè)并不多，并且非主流產(chǎn)品生產(chǎn)雖然成本大( 非批量) ，設(shè)計成本、管理成本核算相對高，但同時定價也是上限定價，單機利潤并不比龍頭產(chǎn)品的單機利潤少。對于手機出版來說，為顧客提供足夠多的商品就是讓任何實體書都可以被制作成手機支持格式下的圖書，隨時隨地都能看到符合讀者自身需求的產(chǎn)品。

( 二) 助讀者找到需要的產(chǎn)品

當(dāng)出版市場上提供了足夠多的出版產(chǎn)品，讀者需要面對一個問題: 產(chǎn)品過剩、選擇過多，而選擇過多將造成顧客關(guān)注力的分散。隨著網(wǎng)上書店、電子商務(wù)平臺電子書品種不斷的增加，讀者如何選擇和找到自己想要的產(chǎn)品將越來越難。長尾理論正將我們帶入另外一種經(jīng)濟模式當(dāng)中———富饒經(jīng)濟。搜索引擎的重要性逐漸展露，它使得消費者主動將自己的需求，暴露在后臺數(shù)據(jù)庫當(dāng)中。當(dāng)讀者根據(jù)自己的實際需求，輸入關(guān)鍵字那一刻開始，搜索引擎就為讀者提供了差異化、個性化的服務(wù)，我們主動性地去選擇滿足自己需求的搜索結(jié)果。比如，亞馬遜開發(fā)的協(xié)同過濾系統(tǒng)( Collaborative Filtering) ，當(dāng)讀者主動“暴露”了自己需求的“關(guān)鍵詞”，系統(tǒng)額外還會提供相關(guān)聯(lián)的推薦，即通過研究顧客的瀏覽行為和購買行為來對其他顧客進行指導(dǎo)。②讀者通過網(wǎng)站提供的各類服務(wù)，以及圖書相關(guān)信息的攝入，如出版物類型、出版日期、出版物目錄、書評等。只要你是電子商務(wù)平臺的注冊用戶，你的閱讀興趣、喜愛的圖書類型、購買記錄、有意向購買圖書的庫存情況都會在你的個人賬戶中如實反映出來，這些都是在傳統(tǒng)的營銷模式下所不可能實現(xiàn)的。例如，我們在當(dāng)當(dāng)書店購書時就會發(fā)現(xiàn)，在我們找到目標(biāo)圖書后，在這本書信息的下方就會顯示，“閱讀此本書的讀者也閱讀過某某書”或“購買了此本書的顧客也購買了某某書”; 在中國移動手機閱讀平臺在線閱讀或者在線購買手機電子書，你的手機定期會接收到你曾經(jīng)在線閱讀圖書的更新情況;你曾經(jīng)喜愛閱讀的圖書專區(qū)的新書速遞。通過這樣有選擇的定制服務(wù)，讀者既不會感到厭惡，又能在找到目標(biāo)圖書的同時，關(guān)注到類似產(chǎn)品。這樣在某個時間點起到導(dǎo)購的作用，從而也刺激了對類似產(chǎn)品的消費。③這種做法對傳統(tǒng)出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來說也是可以借鑒和逐步實現(xiàn)的，無論顧客要的是熱門圖書還是冷僻圖書，出版企業(yè)都應(yīng)該給予充分個性化的引導(dǎo)和介紹，全面促進自身圖書品種的推廣和銷售。

( 三) 提供內(nèi)容個性化服務(wù)為核心

手機出版以為用戶提供訂制的個性化服務(wù)內(nèi)容為基礎(chǔ)，首先應(yīng)當(dāng)指明的是其以受眾為核心的傳播模式，因此對消費者的訴求分析是重中之重。從中國移動手機閱讀平臺最新公布的數(shù)據(jù)來看，手機出版物的主要閱讀人群分為三類: 學(xué)生、白領(lǐng)、農(nóng)民工。這三大群體的共同特征有年齡為 18 至 35 歲、收入情況偏低、碎片化時間比較多、花費在互聯(lián)網(wǎng)的時間比較多。針對這些特性開發(fā)手機出版物將會迅速占領(lǐng)這些利基市場。考察中國移動手機閱讀平臺已上傳的手機出版物，就有針對農(nóng)民工策劃的打工文學(xué)《咱農(nóng)民工真給力》，針對大學(xué)生的校園短片小品《校園那點破事》，針對白領(lǐng)的時尚生活讀物《精編鴛鴦蝴蝶文學(xué)系列》《民國名媛》等。這些類型的手機出版物相對于其他穿越小說、都市言情小說都屬于利基市場的產(chǎn)品。出版企業(yè)獲得的前瞻性意義在于，一是開拓了市場，同一起跑線上快半拍能預(yù)先制定游戲規(guī)則; 二是贏得社會效益，改變手機媒體的生態(tài)環(huán)境與結(jié)構(gòu)。此外，手機出版物的營銷還可以通過新書信息、排行榜等內(nèi)容開發(fā)成短信產(chǎn)品，信息的傳遞對于手機出版物的導(dǎo)購具有不言而喻的意義和價值。據(jù)悉，中文在線等網(wǎng)站己經(jīng)開始積累有購書偏好的讀者的手機數(shù)據(jù)庫，可以預(yù)見，在不遠的將來，利用這個數(shù)據(jù)庫進行定向營銷，會取得理想的效果。

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[關(guān)鍵詞] 精準(zhǔn)營銷 CRM 4C 個性營銷 客戶價值 客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。

傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。

進入21世紀，世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式與消費者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

菲利普科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動。”

營銷是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。

我們認為精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketing test）、個性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。

一. 精準(zhǔn)營銷核心思想

精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路！

精準(zhǔn)營銷有三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

Precision的含義是精確、精密 、可衡量的。Precision marketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的深層次寓意及核心思想。

1、精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)（market test ）突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；

2、精準(zhǔn)營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使?fàn)I銷達到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；

3、精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

4、精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構(gòu)的依賴，實現(xiàn)了個性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。

二、 精準(zhǔn)營銷的個性化體系

1、精準(zhǔn)的市場定位體系

市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對市場進行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。

通過對消費者的消費行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的實踐中借助自己開發(fā)的《Marketing Test》營銷測試系統(tǒng)很好的實現(xiàn)了對產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。

《Marketing Test》系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍本設(shè)計的，在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括：貨架實驗 網(wǎng)絡(luò)實驗 用戶走訪 DM模擬等。（有時還可以采用模擬報紙投放來實現(xiàn)）

對一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。

2、與顧客建立個性傳播溝通體系

從精準(zhǔn)營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件 。

直返式廣告是對傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。

直返式廣告的設(shè)計核心是活動誘因設(shè)計，原則是讓我們精準(zhǔn)定位的人群對廣告感興趣，設(shè)計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現(xiàn)我們下一步一對一的溝通。活動誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究、購買行為研究。

3、適合一對一分銷的集成銷售組織

精準(zhǔn)營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分： 精準(zhǔn)營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個顧客個性溝通主渠道 CALL CENTER。

便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準(zhǔn)營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的實踐中借助國家郵政網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。

傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是市場份額，而精準(zhǔn)營銷關(guān)心的是客戶價值和增殖。精準(zhǔn)營銷的運營核心是CRM。

CALL CENTER是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。

精準(zhǔn)營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現(xiàn)一對一的分銷。

4、提供個性化的產(chǎn)品

與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設(shè)計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場需求。

個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計算機本身標(biāo)準(zhǔn)化很高，要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運用先進的供應(yīng)鏈管理、流程控制、CALL CENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。

而對于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設(shè)計、制造或提品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟效益。

精準(zhǔn)的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準(zhǔn)生產(chǎn)模式。

5、顧客增殖服務(wù)體系

精準(zhǔn)營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實現(xiàn)。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

三、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的核心---CRM

我們經(jīng)常看到一些小商小販們在經(jīng)營中會記個小本子，有顧客名字和購買產(chǎn)品信息，其實這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進入我們視野的。

1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。

2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理 CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。

4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)會員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。