企業品牌建設范文

導語：如何才能寫好一篇企業品牌建設，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：企業品牌；營銷；企業文化

一、基本概念的界定

對于企業品牌建設來說，首先必須明確的是要先造就一個品牌，并賦予這個品牌與其他企業相區別的內涵，從而使顧客從品牌中獲得獨特的價值。然而，現實生活中消費者容易把品牌與名牌混為一談， 其實品牌和名牌是有區別的。名牌就是是被消費者接受并認可的，在市場發展過程中已經具有較高的知名度、美譽度的品牌。它與消費者之間已經構建了一種信任關系，這是企業的核心競爭力之一，是競爭對手無法比擬的。

品牌比名牌的內涵要寬泛得多，品牌包含三類。第一類是自有品牌， 是企業自創的品牌。它包括商標和商號，商標是附著在商品上的企業標記；商號是企業的名稱。這是傳統意義上的品牌，也就是產品的名字和企業的名字。第二類是公用品牌， 這類品牌不是一個產品所獨有的，也不是一個企業所特有的，而是若干個產品甚至若干個企業所共享，如中國cctv所做的金方溯源就具這一特點。一般而言， 公用品牌要具有很高的知名度和良好的產品或企業形象，消費者聯想較為抽象， 延伸能力強，可以同時使用在多種產品上，起到推動產品銷售的作用同時能夠節約企業的成本。第三類是中間商品牌，例如， 耐克是享譽全球的著名品牌，也是世界500強的大企業，年營業額達幾百億美元。如此輝煌的耐克竟然沒有自己的生產工廠，那么耐克究竟憑什么制勝呢?中間商品牌策略，是耐克的核心競爭力。耐克集中精力做自己最擅長的事情，將其他的事情外包。既規避了傳統制造業的周期風險，又全力傾注于產品的研究、開發以及營銷傳播，提升了核心競爭力。

二、企業品牌建設現狀

1.品牌定位的類似性

品牌定位不準確是現代企業在品牌建設中普遍存在的問題。品牌定位是實施品牌戰略的關鍵之一。什么是品牌定位？簡單的說，品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。在現實生活中，企業的品牌定位存在著嚴重的類似性，缺乏品牌個性是品牌定位最為凸顯的問題。這種定位的類似性導致其難以滿足消費者個性化的需求。正是由于品牌定位的類似性，面向消費者的針對性不強，造成消費者對其品牌特點感到困惑，因而導致企業品牌的市場份額很低。

2.品牌定而無位

品牌定而無位是指即對品牌進行了定位，卻沒有獲得一個真正的、有利的、實用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、顛沛流離。如本土桶裝水品牌定位大多存在定位假、大、空、全等問題。

不少桶裝水品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“ 領導品牌”、“ 國際化品牌”……。但究竟如何是第一、如何是國際化、如何表現為領導品牌、用什么去支撐這些概念時卻沒有清晰的思路。事實上，并不是在包裝上做點文章就是國際化品牌的，也不是你說自己是第一就是第一。如果品牌從自身出發，不注重市場，沒有屬于自己的獨特的內涵，其品牌定位就會顯得空洞，所定的這個“位子”就是虛無的、沒有實際用途的、甚至難以獲得消費者真正認可的。

3.忽略了品牌的生命力——質量

質量不光是企業的生命也是品牌的生命，是品牌的基本立足點。古今中外，能夠享譽世界的知名品牌無一不是高品質的象征。然而，至今仍有很多企業認為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌價值自然會得到提升。所以，在企業的營銷計劃中，常常把產品銷量的最大化作為企業追求的終極目標。還有些企業，在創業初期非常注重質量求生存，但隨著企業規模日益擴大，他們的注意力就脫離了質量這一核心。

4.品牌在營銷管理中的缺位

很多企業在營銷管理中常常認為做產品就是做品牌，只要把產品生產出來加以名稱或是符號就可以了，在營銷實踐中，重產品而輕品牌，將品牌僅視作一句對外宣傳口號而已。但在市場中，產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同的概念，如果企業只是考慮生存問題，不重視長期品牌運營，企業的品牌效益最終將難以實現。品牌在營銷管理中的缺位還表現在企業品牌管理人才的匱乏， 絕大部分的企業由于沒有專門的品牌管理機構與人才，這樣一來，必然會引致缺乏打造企業品牌的理論和經驗，導致品牌建設受阻。

三、品牌建設策略

1.準確的品牌定位

企業品牌定位明確并具有屬于自己的特色定位。一個讓人一見鐘情的好品牌必定是一個一句話能說清楚的品牌、一個有獨特記憶點的品牌。在激烈的品牌戰中，誰能占領消費者的心智資源、誰就掌握了市場競爭的主動權，而準確的品牌定位的無疑是占領消費者心智的靈丹妙藥。

2. 品牌建設需要與中間商共同打造

很多企業認為品牌建設是企業自已的事。中間商作為企業經營鏈上的重要一環，在企業的品牌建設中占有重要的地位，有時甚至能夠起到關鍵作用。一個好品牌除了企業自身進行打造外，也需要中間商的關心與奉獻。若中間商能把品牌視為己出，就能與企業同榮辱、共命運，企業也就能越做越好。在當今的市場經濟中，企業和中間商之間由于利益及立場等原因，一直存在著不可調和的矛盾。企業希望中間商更加忠誠，中間商則希望廠家提供更多的利益。事實是只有雙方彼此忠誠，互惠互利，才能達到合作、共筑品牌！

3.品牌建立策略

品牌策略是指企業如何合理有效的使用品牌，充分發揮品牌作用的方法。品牌策略選擇適當，會起到事半功倍的效果。品牌策略有統一品牌策略、多品牌戰略、分類品牌戰略、品牌質量策略、品牌歸屬策略等等。每種品牌策略都各有其利弊，企業可根據自身特點，權衡利弊，確定合適自身發展的品牌策略。

4.樹立品牌全球化戰略意識。

品牌全球化是企業在進行跨國營銷活動中推出全球化的品牌，并占領世界市場的過程。即企業在全球性的營銷活動中，樹立自己的品牌定位形象，達到一個全球化的目標。不僅要利用本國的資源條件和市場，還必須利用國外的資源和市場，進行跨國經營，即在國外投資、生產、組織和策劃國際市場營銷活動。企業的首先條件是樹立全球化品牌戰略意識.建立清晰的品牌戰略規劃，企業在發展的時候要充分考慮企業的品牌定位，這樣才能很明確知道到底要做成什么樣的企業。

總之，品牌建設是企業一項至關重要的長期戰略，企業在這方面只要堅定信念，采取科學的手段，就一定能將品牌做好，從而贏得市場，進而使企業不斷發展壯大。

參考文獻：

[1]王其中.產業集群背景下民營企業品牌建設的策略研究.中國集體經濟.2010

[2]魏農建.從豐田召回看企業品牌建設.管理與文化.2010

[3]王萍.二線城市中小企業品牌建設問題探究.產業研究.2010

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一、服務品牌的內涵及構成要素

市場營銷理論認為，品牌是“一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者”。品牌包括品牌名稱、標志和商標等組成部分，其基本功能在于把不同企業之間所生產經營的同類產品區別開來，不致使競爭者之間的服務產品發生混淆，從而有利于顧客識別和購買。

就服務品牌而言，服務品牌是消費者對服務有形部分的感知和服務過程的體驗的總和，其核心價值是服務的功效，其本質是服務企業提供的一種承諾。企業通過服務品牌向顧客表達出與某個具體服務產品相關聯的某項承諾，顧客一旦識別出這一承諾，并通過信息溝通及實際體驗而認同了這項承諾，就賦予了服務品牌真正的存在價值，從而使服務品牌成為一種被市場所認可的個性化服務標識。

服務品牌與產品品牌的最大差別就在于載體差異。產品品牌的載體——產品，完全有形化；服務品牌的載體——服務，部分有形化，并且服務質量的穩定性也比產品質量的穩定性差，抗外界因素干擾力差。這就為服務品牌建設與管理增加了不確定因素，增加了難度。

服務品牌構成主要包括服務質量、服務模式、服務技術、服務價格、服務文化、服務信譽六部分內容，其中任何一個要素的缺少都會導致品牌缺陷。同時，這些要素也是服務品牌內涵的重要組成部分，關系到服務品牌的影響力和滲透力，更關系到品牌價值。

二、物流企業的基本服務內容及特點

依據國家質檢總局和國家標準委員會在2005年5月1日聯合的《物流企業分類與評估指標》的規定，物流企業的基本服務內容包括運輸、儲存、配送、包裝、流通加工、物流系統設計、網絡化物流服務等以及與其聯系的物流信息服務，其服務目的是為了滿足顧客（包括內部和外部客戶）的物流需求而開展的一系列物流活動的結果。

通常，物流服務需求者的需要主要表現為更高的質量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的參與性。因此，物流企業對物流服務的內容需要從質量與安全、時間與效率、監察與控制、節約與增值等方面予以考慮。

從質量與安全看，顧客通常要求物流企業對物流活動的全過程負責，對每一環節都有明確規定，確保不出任何差錯。從時效性看，顧客常要求物流企業提供全天候準時服務，而且服務速度要快，信息反饋要快。從監察與控制看，顧客要求能通過物流信息系統公共服務平臺隨時跟蹤貨物的運輸過程，包括了解運載工具、運輸線路、運輸方式、在途狀況、在庫狀況以及其他實時信息，以便確保“貨物掌握在顧客手中”。從節約與增值看，顧客將物流外包從根本上是要求物流企業幫助其節約物流成本，達到降低經營總成本的目標，從而提高經濟效益。顧客一方面要求物流企業根據貨物流傳過程中的需要和情況變化，推出加工、再包裝、防熱、防凍、防潮、防腐等服務項目；另一方面，要求物流企業通過信息技術的使用，讓顧客直接上網查詢、更新有關數據、辦理日常交易，擺脫面對面式服務渠道的限制，使顧客可以用最小的成本獲得更加便利和靈活的服務。由于越來越強調供應鏈的整體優化，越來越講求企業物流與社會物流的有機聯系，顧客對物流服務的全過程表現出更大的參與性。

三、物流企業服務品牌建設與管理

物流企業服務品牌指物流企業服務產品的名字、符號、設計或其組合，它包括品牌名稱、標志和商標等組成部分，其基本功能在于把不同企業之間所生產經營的同類產品區別開來，從而有利于顧客識別和購買，同時也有利于物流企業開辟市場。物流企業應該從品牌理念、企業管理、服務質量、服務內容等方面著手進行品牌塑造。因此，物流企業在進行服務品牌建設與管理過程中應注意以下方面：

1.樹立正確的服務品牌理念，準確進行服務品牌定位，確立合適的服務品牌名稱。樹立正確的品牌理念對于建立物流企業服務品牌至關重要。UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業物流服務”、海爾的“真誠到永遠”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。正確的服務品牌理念是創建服務品牌、占領市場的向導，不致使企業盲目地前進。

品牌定位是物流企業設計、塑造與發展品牌形象的核心和關鍵。物流企業在進行品牌定位時，應遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態調整原則。通過細分市場、目標市場選擇和具體定位，創造與渲染企業和服務的個性化特色。

在對服務品牌理念總體把握的基礎上，物流企業確立相應的新穎生動的品牌名稱，方便顧客識別和記憶。一個能贏得消費者好感的名稱，其本身就是個永久性的廣告，同時還可以通過顧客的口碑實現企業知名度的擴大。

2.形成專業的服務品牌形象體系，建立物流企業品牌形象，積極開展品牌推廣行動。物流企業應在前期品牌定位及設計的基礎上，建立企業的品牌識別系統（BIS），形成包括視覺識別（VI）、行為識別（BI）系統在內的專業服務形象體系，打造企業的品牌差異化。視覺識別方面，在設備商標、印刷符號、電視廣告、運貨卡車、職員制服等運用一些陪襯性的語句、標記，都可以達到向外界傳播企業形象的效果。行為識別方面，企業可以制訂統一的業務處理程序、規范以及具體的交接行為，這些都能從實質上體現企業文化，有助于企業服務形象的樹立。

同時，嚴格按照前期品牌設計手冊的設計方案開展工作，在公眾中樹立良好、深刻的物流品牌形象。在統一的品牌價值理念下進行物流規劃，包括客戶服務目標、設施選址戰略（包括存儲地點、供貨點的設施、地理位置、規模等）、庫存決策戰略（包括安全庫存和庫存分布等）和運輸戰略（包括運輸方式、運輸時間及路線選擇等），其中心是客戶的服務目標水平。

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（一）行業總體品牌建設水平

一般盡管房地產領導企業凸顯，但從行業整體來看，我國房地產企業品牌價值普遍不高。2013年第十屆《中國500最具價值品牌》分析報告顯示，包括食品飲料、紡織服裝、傳媒、建材、輕工、地產等27個細分行業，列出入選企業品牌價值排行。其中，工商銀行以2416.85億的品牌價值高居榜首，而地產行業僅有萬科進入100強，位居45名，其品牌價值是325.81億，遠低于排名前列的品牌。地產行業共有12個品牌入選，占所有品牌的2.40%，在所有行業中僅排14位，如圖1所示。從上述分析可見，我國房地產企業品牌整體建設較弱，相比于食品、紡織、傳媒等行業，從品牌數量和品牌價值上都有較大差距。作為國民經濟的支柱行業，房地產企業品牌建設較為滯后，還有較大的進步空間。

（二）品牌意識與品牌號召力不足

企業品牌在消費者群體的號召力，從一定程度上反映了企業品牌的建設水平；相反，企業品牌的提升同樣依賴于消費者品牌意識的成熟度。當前，我國房地產企業品牌號召力不足，消費者品牌意識尚未形成。根據一項房地產品牌調查可知，大部分購房者關注的首要因素是地理位置、價格、交通等，而看重房地產開發商品牌的僅占2.1%。由此可見，我國房地產企業的品牌號召力缺失，品牌在消費者市場的響應度和認可度不高。在消費者看來，房地產品牌的差異化不明顯，他們對房地產品牌形象的感知主要來源于大眾媒體和周圍人的感性評價，缺乏對房地產品牌的深入了解。另一方面，調查顯示，有大約66%的人認為今后購房時會更看中開發商品牌，有91%的被調查者認為房地產開發商會更加重視品牌價值塑造和品牌營銷。可見消費者越來越關注房地產品牌屬性，因此房地產企業未來應努力打造品牌價值，提升消費者對房地產開發商的信心。

二、房地產企業品牌建設主要問題

（一）品牌溢價能力薄弱

品牌溢價指的是經過品牌的打造和維護，使得產品在市場競爭中獲得較強的核心競爭力。品牌溢價不僅僅表現在產品價格上，還表現在企業各項資源的獲取上。我國房地產市場中，除了小部分企業通過品牌溢價獲得了更多利潤，絕大部分企業則忽略了品牌溢價的作用，只是追求短期利益。長此以往不利于房地產企業品牌的建設。在房地產銷售中，對于相同條件的房源，知名品牌企業開發的樓盤，可能以高于其他樓盤的價格銷售出去，這說明了房地產企業擁有較高的品牌溢價能力，能夠占有更多市場，這是企業通過品牌影響力的提升來影響消費者，從而獲得品牌溢價。但是目前看來，我國房地產品牌溢價能力整體較弱。

（二）品牌文化內涵缺失

品牌并非只是標識不同產品的差異，還反映其所包含的價值和文化內涵。優秀的企業通常都很注重品牌文化建設，讓品牌所宣揚的價值理念深入人心，并為企業帶來長期的影響力。品牌文化是企業和產品的靈魂，是不可替代的資本，某個產品如果缺少品牌文化內涵，就會顯得沒有生命力。當前，我國房地產企業由于發展歷史普遍較短，還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現了企業的價值觀，企業在打造品牌時，應將企業文化融入品牌中，形成獨特的品牌文化。但許多房地產企業并不重視品牌文化的塑造，使品牌缺乏深層次的內涵，無法打動消費者，不利于房地產企業的長遠發展。

（三）品牌戰略定位

模糊合理的品牌定位是保證企業品牌戰略實施的根本，要求品牌經營者對市場層次和產品分布具有較為清晰的掌握，并基于產品自身的特性，找準市場需求，有針對性地打造品牌形象。如果品牌戰略定位不科學，就無法在眾多品牌中找準位置，難以獲得消費者的認可。我國的房地產市場較為特殊，房地產產品一方面具備消費品屬性，另一方面又具備投資品屬性，并表現出多元化的市場需求。由于出現眾多的產品屬性和多元化市場需求，使得我國多數房地產企業品牌定位較為模糊。首先，房地產企業定位環境不容樂觀。我國房地產品牌定位在一定程度上受到管理部門的約束，由他們決定產品應該定位在哪個層次，而不是市場說了算。這就容易使品牌定位混亂，并且缺乏科學依據。其次，房地產企業自身品牌定位存在問題。大多數房地產企業推行規模化發展，產品覆蓋各個檔次和各種類型，力圖滿足各個消費群體的需求，但這種模式往往會造成房地產企業品牌定位模糊的局面，使其在日漸分化的房地產市場中喪失競爭力。

三、房地產企業品牌建設的對策及建議

（一）改善政策環境

鼓勵品牌建設房地產宏觀政策調控對房地產企業品牌建設影響非常大，因此改善政策環境能夠幫助企業推進品牌建設。當前，由于房產限購、貨幣緊縮等政策的作用，我國房地產市場出現了下行的情況，房地產企業的投融資環境惡化，許多規模較小的企業面臨資金鏈斷裂的風險。在這種情況下，房地產企業為了維持生存，只能更注重短期利益和短線經營，而放棄品牌戰略的實施，這不利于房地產行業品牌形象的樹立。政府應立足于當前房地產現狀，抓住核心問題，盡快研究制定合理的房地產調控政策，使房地產市場走向良性、穩定的發展道路。政策環境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產的相關政策，例如限購限貸、房產稅、物業稅、政策性補貼等，目的是穩定房地產市場，為房地產企業提供良好健康的發展環境，從而間接促進房地產品牌建設。

（二）發展行業協會

指導品牌建設政府管理部門可以重點扶持建設并發展一批房地產行業協會，科學地指導房地產企業進行品牌建設。發揮行業協會在品牌建設中的作用，首先要使行業協會解決好指導思想的問題，為房地產企業提供品牌建設的基本理念，幫助企業進行品牌定位，起到指導作用，但同時也不能限制企業的自主經營理念;其次，行業協會可以協助政府主管部門制定行業管理的有關法規、政策和標準，用以指導和規范企業品牌營銷渠道和手段，使房地產品牌建設合理、有序地進行;再次，通過行業協會，可以更好地抓品牌信用建設。品牌信用是企業長久經營的保障，也是品牌建設的根基，行業協會應致力于提高房地產企業對品牌信用的認識和重視，督促房地產企業提高產品和服務質量，做到誠信經營、對消費者負責，在房地產市場上建立良好的美譽度，形成無形的力量，來推動品牌價值提升。另外，行業協會還可以成立誠信獎勵基金，推行“獎優罰劣”機制，一方面鼓勵企業建立品牌信用，另一方面對企業虛假宣傳、惡意競爭等行為進行一定的懲罰，幫助構建誠信的房地產品牌市場;行業協會還可以開展行業企業信息法規的咨詢，組織地區間企業進行經驗交流和經濟合作，以及國際間的交流合作，為房地產企業搭建品牌建設經驗交流和學習的平臺。

（三）建立品牌聯合

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（一）黑龍江地方品牌競爭力的提升

受到名牌戰略的影響經濟全球化品牌一體化發展的今天，一個國家的品牌建設對提升國際競爭力具有十分重要的作用。我國的南方各大城市在品牌建設上已經取得了一定的成績有了例如海爾、聯想、阿里巴巴這樣的國際知名品牌，在銷售總量上在國內、國際市場上都占據了很高的市場份額。但是值得深思的是我國在品牌建設上兩極分化十分嚴重，一方面是品牌國際化的發展戰略一方面是缺乏品牌意識的作坊式生產，在很多地方企業和產品中缺乏自主品牌，這樣導致的結果是使許多企業淪為跨國公司的貼牌生產基地，失去了進一步發展的空間。例如一雙運動鞋在我國企業制作完成后，由國際某知名品牌進行品牌受理進行貼牌，這雙鞋在國內的市場上的價格就上升了十幾倍，甚至更多，生產需要的人力物力包括資源上、環境上的浪費所產生的利潤只占整個品牌利潤的百分之一。“MADEINCHINA”的秘訣就在于它的企業群，但各大企業的集群內并沒有建立屬于我們自己的名牌產品，就拿國產車和合資車來說，配置外形幾乎一樣的車型，國外品牌和國內品牌的價格相差的天壤之別。

（二）黑龍江地方品牌建設的另一個制約因素是人才

創建地方品牌是一項專業性、技術性等各方面水平都具備的系統工程，這就對品牌建設提出了一個新的要求—人才。人才的輸入是需要不斷提升人力資源的質量作為保障的，這不僅需要有大量富有創新意識和品牌意識并有這豐富的品牌管理經驗和技術的專業人員而且需要有實踐經驗的中層管理人才。人才的缺乏已經成為我國不發達地區地方區域品牌建設的瓶頸。由于地理位置、經濟發展、生活環境的各方面因素，黑龍江在品牌發展的道路上就遇到了人才不足的情況，盡管很多企業打出了豐厚的薪金待遇，但是還是很難吸引高層次的品牌人才。不斷發展的品牌人才需求和人才大量滯留南方經發達地區的現象已經成為龍江地區品牌發展的主要矛盾。怎樣吸引人才，留住人才，培養人才，是目前龍江品牌經濟發展亟待需要解決的難題。

（三）品牌管理意識薄弱影響黑龍江地方品牌的發展

在南方經濟飛速發展的今天，黑龍江省政府也加強了對地方品牌建設的培育和重視。以省及各級地方政府為主體的品牌推廣活動也越來越多，例如哈爾濱夏季洽談會、三江國際經貿洽談會等等，但是黑龍江產業集群內的許多企業對自身的品牌建設和發展態度比較消極，在進行品牌推廣的主動性意識不強，在經濟盈利的思想上還存在傳統的產品消費觀念，并且在品牌推廣和意識上對政府的依賴的心理較重，企業與企業間在品牌發展上缺乏溝通和合作意識，“單打獨斗”的現象很普遍對龍江品牌發展是很大的制約。在很多地方產業集群中，很多中小企業在創業時資金少、規模小、底子薄，在品牌意識上以為企業名稱就是品牌，沒必要注冊，就是注冊了也就把商標當做品牌，認為有商標就是有品牌，這種錯誤思想相當普遍；另外很多企業認為自己銷售的產品相對競爭對手缺乏個性，只要加強服務就能達到盈利的目的，對品牌毫無意識；有的企業認為企業剛開始建立不需要注冊，注冊不注冊商標都一樣，但是等企業發展了，再去注冊時才知道自己的產品已經被人注冊了。很多企業由于缺乏企業經營的品牌意識，企業在利用品牌的無形價值的同時，對產品的質量不加以監管，導致商品質量一批不如一批，一年不如一年，再加上對品牌的管理和保護力度不夠，勢必會導致和增加假冒偽劣產品的出現，和驅逐優質品的現象出現。以佳木斯為例，幾年前的李氏湯圓和現今的老李頭玉米產品就是因為品牌建設和管理意識薄弱，出現了曇花一現的情況，值得深思。

二、黑龍江地方品牌建設的策略

（一）黑龍江各級地方政府有義務協助企業進行品牌建設

黑龍江各級地方政府應該把龍江地方品牌建設當作當地政府的一個重要的公共工程進行規劃和實施。利用政府的公共服務特點利用政府的一些部門進行品牌建設的管理、策劃，在有必要的時候還應該投入一定的品牌建設資金來協助和扶持地方企業的品牌建設，這對于地方經濟和龍江整體經濟的發展是至關重要的，在企業出現問題時，政府應該出面解決品牌建設中出現的問題，并且協調好各個部門，為龍江個地方企業的品牌建設“保駕護航”。

（二）引導企業成為地方品牌建設的主力軍

地方品牌的建設和發展在實質上是一種商業性的經營活動，只要存在經營和銷售就需要各級地方企業和不同品牌的參與和支持。黑龍江現有中小企業30多萬家，另外還有100多萬家個體私營企業，但是擁有品牌發展的企業卻只有一千多家，還不到總體企業的百分之一，從這方面看龍江的品牌發展是迫在眉睫。將龍江的品牌發展企業龍頭為主體進行龍江整體企業品牌發展的引導，帶動和整合龍江產業集群中的各大企業，通過管理指導、企業業務分包、產品質量標準、品牌服務培訓、信息資源共享、融資、信貸、技術資源共享等形式互補的方式。因此，依靠龍頭企業進行品牌發展的引導使之成為品牌發展的主體，整合集群內企業，憑其強大的資金實力建造統一的銷售網絡，建立全國品牌，打造龍江名牌，這是以企業集群為特征的地方品牌的必由之路。

（三）黑龍江地方品牌維護系統的創建

黑龍江地方品牌的建設首先要將各個地方區域看做是一個大的企業，把各地方經濟發展的未來當作一種產品來策劃和經營。黑龍江地方品牌的產生有著豐厚的歷史和文化基礎。黑龍江地方區域品牌的發展使梳理可以利用黑龍江的歷史發展、文化底蘊、風土人情、地理特征、產業優勢、經濟發展特點等諸多方面，并且黑龍江各個地方也有自己不同的經濟發展模式和民族、區域文化，例如三江地區的赫哲族文化、牡丹江地區的朝鮮族文化、黑河地區的鄂倫春文化等等，這些元素都是地方區域品牌定位的基礎。在黑龍江地方品牌的策劃與創建中，各個地方品牌的中小企業及龍頭企業需要進行一定的市場劃分，進行品牌細化的研究，不能搞“一刀切”，要依據不同企業的特點進行品牌細分。另外，公共機構必須根據集群態勢和營銷策略需要界定政策的范圍，形成集群企業一致行動的準則，并建立與之相配套的費用預算及分攤機制，這樣可以使集群企業在政策上取得一定的保證，使其參與的主動性得到增強。黑龍江各個地方政府部門要依據本地區特有的人文資源和發展特點，對適合本地方品牌發展的內涵進行行之有效的開發和挖掘，加深地方品牌的文化氣質和民族特點，使龍江地方品牌更具其文化內涵，并且將地方品牌的宣傳和影響力融入龍江的地方文化生活當中，使人們對龍江的自創品牌產生親和力和自信力。例如黑龍江的冰雪文化、黑土文化、二人轉文化、關東文化等等都可以用來打造和創建地方品牌的創建文化中。綜合運用現代化媒介如互聯網、移動互聯網、IPTV等進行公益廣告或形象廣告的宣傳，舉辦各種項目推介會、招商洽談會、商品交易會產品博覽會等，宣傳和推廣龍江的產品特色和產地文化，打造龍江地方文化的氛圍，在國際、國內增加龍江企業和品牌的認知度和知名度，創造一定量的產品需求，增加品牌的無形附加值。

（四）提高黑龍江各個企業的品牌意識

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關鍵詞：品牌建設；品牌營銷；戰略

1品牌競爭是企業競爭的核心

品牌是代表企業或產品的一種視覺的、感性的和文化的形象。它是存在于消費者心目之中代表企業全部內容的一種東西。它不僅僅是商標標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。從某種意義上講，企業的品牌不僅僅是一種產品或服務，而是一個組織、一種象征。如果把品牌當作一種組織，則強調它與企業人員、文化、項目和價值觀念的聯系。這種建立在企業組織聯系基礎之上的品牌概念最具有親和力，它也是競爭對手最難模仿的。如果把品牌當作一種象征的話，則能夠為品牌識別提供一種凝聚力和結構體，使得品牌易認易記。因此，品牌是存在于消費者心目中的一種感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一項服務、一個企業的名稱只有滿足了消費者的需求，它才有價值。這種讓顧客的需求感到滿足，樂于消費、忠誠消費、競爭品牌難以改變的消費所表現出來的市場價值就是品牌價值。在全球經濟一體化的今天，以品牌為核心已成為提高企業核心競爭力的有力武器。因此，對國內企業來說，面對國內外的激烈競爭，如何打造一個強勁的品牌，成為企業提高自身競爭力的一個理論與實踐結合的戰略性課題。

2我國企業品牌建設的誤區

(1)品牌經營缺乏整合規劃。我國企業在品牌經營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位，品牌的整合意識比較薄弱。

(2)品牌任意延伸。多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產品，就可以大膽地進行品牌延伸。品牌延伸應以不與原有核心價值和個性相抵觸為原則。

(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是當前品牌給人的感覺。在品牌傳播中，企業界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現象。這就使人覺得所有產品似乎都是一個企業生產出來的，毫無個性可言。在產品日益同質化的今天，如果在傳播上仍不能有所區別，將會很快淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。

(4)缺乏品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。

3如何打造品牌的核心競爭力

(1)提高品牌競爭力的前提是企業核心競爭力的提高。企業核心競爭力是指企業賴以生存和發展的關鍵要素，比如某些技術，技能和管理機制。一個連續成功的企業必定有其核心能力，這種能力需要開發、培養、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業的競爭力就成了企業經營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業競爭力在市場上的商品化的表現，也可以說是企業競爭力物化的表現。品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應的專利和法律保護，所以從這個意義上講，品牌的競爭力也代表了企業的核心競爭力。中國企業目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時間。加入WTO之后，企業品牌的壽命周期將會大大縮短，對現在的本土企業生存來講，這不能不說是一種極大的威脅。由此看來，與跨國公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競爭力。品牌能不能在市場上立住腳，決定著企業在全球化范圍內的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業的競爭力，成為企業核心競爭力的東西必須具有獨特性。

(2)品牌競爭力的核心是最大限度地滿足客戶需要。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力是衡量企業品牌競爭力的一項重要指標。如今每一個競爭者都具備了模仿其競爭對手產品、服務、系統甚至整個過程的能力，持續保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進產品質量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象，即傳統的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關系的培植具有惟一的不可替代性。

(3)建立品牌競爭力的關鍵在于信守承諾。給一個品牌建立一種信用，并進而轉化為企業的無形資產，可讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數倍的價格，因為，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產，而不是產品本身。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用。加入WTO之后的本土企業，要增強自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業游戲規則，這是我國企業與國際接軌的第一步。

(4)管理水平的提高是提升品牌核心競爭力的主要手段。現代企業品牌已經從單一的品牌架構向多元化轉化，因為企業面臨的品牌生存環境已經是變幻莫測、難以控制的市場。新的市場營銷和品牌化的挑戰使得企業品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個企業都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監管一套新的企業品牌架構體系，則更具實質性的意義。包括改變企業的品牌觀念，依據企業未來的發展戰略界定企業品牌和專業品牌、事業品牌、產品品牌以及產品品牌之間的關系，從而在整合企業資源的基礎上，實現品牌資產價值的最大化。4品牌營銷與推廣

4.1建立和設計品牌營銷的戰略體系

(1)品牌營銷戰略體系的設計要運用來源于多個管理層次的經驗，而不能僅僅使用市場營銷管理部門的經驗。尤其是，如果這個企業中主管市場營銷的副總經理是從市場一線循序漸進升遷上來的話，那他就會對于本企業過去成功的和失敗的品牌營銷戰略有相當充分的理解。

(2)品牌營銷戰略體系的設計不能僅僅利用企業內部的信息、數據，而應廣泛地發掘企業內部和企業外部的各種各樣的信息源。例如，銷售渠道各個環節上的銷售人員和負責品牌廣告文本的廣告等，都會成為很有價值的信息源。

(3)品牌營銷戰略體系的設計應有相對充裕的時間做保證，以便能充分地收集和分析設計品牌營銷體系所必需的各種信息、數據。脫離調研就是脫離市場，脫離消費者，沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣。這是中國企業的致命傷。紅牛品牌就是沒有把準中國人的心理，過高的價位令廣大消費者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。

(4)品牌營銷戰略體系的設計除了能為營銷人員提供就業保證和一定的晉升機會以外，還應該有激勵銷售人員的工資報酬措施和其它激勵方法。

4.2重視品牌文化行銷

(1)符合品牌定位。以文化的形式來傳播品牌，文化行為本身必須與品牌定位有關聯，否則對品牌傳播只能是有害無利，沒有關聯的行銷只能使消費者對品牌認知產生錯位視覺。

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【關鍵詞】城市燃氣，企業品牌建設

1.城市燃氣行業現狀

自2002年國家對城市管理燃氣行業開放以來，城市燃氣行業正逐步由政府行政管制向市場競爭發展。2008年8月中石油昆侖燃氣有限公司成立使我國城市燃氣行業格局發生了新的變化。由中石油天然氣管道燃氣投資有限公司、中國華油集團燃氣事業部、中油燃氣有限責任公司重組整合而成的昆侖燃氣，成為中石油實現天然氣業務上中下游（縱向）一體化的平臺；而華潤燃氣在2007年完成石化業務置換后在城市燃氣市場發力；港華燃氣于2008年完成收購百江管道氣業務。從以國有企業、港資企業、民營企業為主的競爭格局轉入國有企業、港資企業、中央企業、民營企業為主的競爭格局，國內城市燃氣市場競爭更加激烈，競爭格局發生了根本性變化。

2.品牌建設對城市燃氣企業的意義

基于波特五力分析，不難發現城市燃氣企業面臨著來自各方的壓力。首先是上游開采企業憑借強大的議價能力及對供應量控制的絕對優勢給燃氣企業的銷售量和購入成本帶來巨大壓力。其次是家庭類客戶由于消費量的固定和局限導致企業銷量不高，利潤空間狹小；而工商類客戶生產經營受宏觀經濟波動影較大，增加了燃氣銷量和利潤的不確定性。第三，隨著市政公共事業行業市場化經營，燃氣經營許可證批準權力下放，降低了行業準入門檻，使潛在競爭者更容易進入。第四，對清潔能源的需求，使得風能、太陽能等替代品對燃氣使用形成替代壓力。

城市燃氣企業通過致力品牌建設，突顯企業的屬性、利益、文化、價值、個性和使用者，打造優質、強勢品牌，擴大企業市場份額與影響力，不僅為企業在與上游開采企業的議價談判上爭取話語權，同時在同業競爭、政府合作上更具主動。品牌消費已經悄然興起，強勢品牌的知名度和美譽度還將帶來更廣泛的客戶忠誠度。消費者對品牌的認可不僅有助于新產品和服務的開發、推廣，對于進一步吸引合作伙伴的加入，優化實現規模經濟的途徑更是起著推波助瀾的作用。

3、城市燃氣企業品牌建設中存在的主要問題

第一，觀念誤區。作為城市燃氣服務運營商，燃氣企業具備公用事業和能源產業的雙重特點，使人們錯誤地以為城市燃氣企業屬于壟斷企業，競爭壓力小、消費群體固定、盈利水平穩定，從而忽略了企業品牌建設。第二，品牌建設目的不明確。正是缺乏對自身性質的正確認識，導致城市燃氣企業不僅不重視品牌建設，更缺少對消費者行為的分析和市場細分，造成服務理念不強，產品和服務開發方向模糊。第三，品牌建設缺乏個性。從品牌圖案到公司標語，并無充分體現公司特色、定位與目標。第四，缺乏專業的品牌營銷和策劃團隊。品牌建設是市場營銷中的重要部分。缺乏專業團隊很可能造成品牌定位不清、缺少品牌個性與品牌傳播力度弱等問題。

4、 城市燃氣企業品牌建設中應重點關注的幾個方面

4.1 轉變經營理念，向綜合服務型發展。轉變城市燃氣企業品牌建設理念，由傳統生產型企業向綜合服務型過渡。營銷觀念應由產品導向型向4C（顧客、成本、便利和溝通）轉變，從根本上樹立企業品牌建設方向。大刀闊斧的改變不僅需要藍圖在心，更少不了管理者的決心和信心。企業管理者必須具備變革的勇氣，敢于摒棄舊的觀念、舊的生產經營和管理模式。充分重視品牌建設在企業市場營銷中的重要位置，使消費者不再被動接受服務，而是充分享受品牌消費。

4.2科學細分市場，了解企業品牌現狀。通過SWOT分析，城市燃氣企業可以準確把脈企業經營現狀、競爭者、消費者、品牌以及宏觀產業環境，評估現階段品牌建設進程，對品牌現狀、品牌資產以及品牌管理等方面進行綜合評價，針對性地進行品牌建設整體規劃。按照目標客戶屬性或產品用途進行客戶細分，分析需求差異，樹立差異化服務理念。

4.3 分析產品功能，確立品牌定位。根據“洋蔥理論”，天然氣的產品功能有：核心功能（燃燒釋放熱量，為群眾日常生活和企業生產經營提供能量）、期望功能（安全可靠、持續穩定、質優價廉、使用方便）、附加功能（使用過程中提供的優質服務，包括安全檢查、維修保養、不入戶抄表等）、潛在功能（提供順應時代潮流的清潔能源解決方案等）。在品牌定位時牢牢掌握消費者對不同產品功能和印象的差異，作為品牌定位的切入點。

4.4樹立個性品牌，提高品牌傳播力度。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌可以告訴客戶我們能代表什么、能承諾什么、能做到什么，即品牌個性、品牌承諾與品牌體驗。城市燃氣品牌在設計品牌要素時，需要兼顧產品服務特征與目標客戶的心理訴求；品牌視覺要素設計應當體現本企業的特征和目標客戶感受。以普通民居為例，應多為溫馨而易親近的，而工商客戶應表現為實力雄厚、穩定可信賴。

品牌需要通過推廣和傳播才能在消費者心目中樹立獨具特色的品牌形象，從而轉化為品牌消費。城市燃氣企業擁有得天獨厚的傳播渠道：各自的用戶群、燃氣計量表具企業、上門檢修的員工等等，隨著展示企業文化，傳播品牌理念。在充分利用先天資源的同時，城市燃氣企業也可選擇合適的公共媒體，相關公益類廣告，形成良好的口碑傳播；或者借助合作伙伴、政府部門的力量，參與定期社會公益性活動，樹立展示積極、健康、正面的品牌形象，實現品牌傳播。

參考文獻：

[1] Peter Brewer. Putting Strategy into the Balanced Scorecard [J]. Journal of Strategic Finance， 2002

[2] Barney M， J.B.Firm. Resource and Sustained Competitive Advantage [J]. Journal of Management， 1991

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經濟全球化的快速發展，使得我國的經濟與社會正處于快速發展的階段當中，尤其是我國加入WTO之后，與各國之間的貿易也更加的頻繁，作為我國的煙草也其發展也勢必要滿足WTO的基本要求，在此大背景之下，我國的煙草企業怎樣更好的進行品牌的建設，逐步提升自身的優勢，從而更好的獲得發展就先的尤為重要。文章主要針對四川中煙公司企業文化的服務品牌建設現狀作為出發點，根據公司當前的實際情況進行相關建議的提出。

關鍵詞：

煙草企業；服務；品牌

對于當前的煙草企業來說，不僅要加強自身企業的文化，而且要不斷的突出自身的品牌建設，治愈遮掩才能夠更好的突出品牌自身的品牌特色和加強企業自身的核心競爭能力，最終是使企業能夠想成具有特色的服務品牌模式，這對于整體國民經濟的增長也具有一定意義。作為煙草企業來說必須要以企業文化作為出發點來加強企業的服務品牌建設。

一、四川中煙工業有限責任公司概況及服務品牌建設概述

（一）四川中煙工業有限責任公司概況

四川中煙工業有限公司于2015年11月成立，其前身是川渝中煙工業有限責任公司，目前公司的主營品牌包括嬌子以及長城，公司的品牌理念為“正直豁達，智慧精微”的“窄巷”文化。多年來，四川中煙工業為地方的經濟發展以及行業的改革作出了巨大的貢獻。

（二）四川中煙工業有限責任公司服務品牌

自從公司獨立創辦以來，始終堅持“正直豁達，智慧精微”的服務理念以及“窄巷”經營的基本思想，公司管理曾任偉窄巷是一種情懷、一張名片、一份傳統、一種態度，努力的將以上理念在公司的生產經營活動當中進行全面滲透并且在公司的產品包裝設計上加大力度，從而力求能以產品作為名片來加大品牌的知名度。

（三）四川中煙工業有限責任公司文化服務品牌建設現狀

由于公司成立的時間還相對較短，因此公司在服務品牌文化的建設上面還存在較多問題，比如品牌缺乏系統規劃，沒有將企業文化與品牌建設進行結合等，而且公司在戰略以及理論等層面上也沒有對品牌建設具有足夠的認知以及了解。

二、四川中煙工業有限責任公司進行服務品牌建設的必要性

在當前的大背景之下，越來越多腌菜企業對于文化品牌服務建設的重要性有了更加深刻的認識，并且積極的投入到了特色服務品牌建設的工作當中，經過努力目前已經出現了一大批的優秀服務品牌，這其中云南煙草公司的七彩服務，重慶煙草公司的三誠服務都成為了其中的代表，而這些優秀的品牌也為四川中煙工業公司服務品牌的建設提供了許多寶貴的經驗，未來勢必會為四川中煙工業公司的服務品牌建設起到良好的借鑒作用。

三、四川中煙工業有限責任公司進行服務品牌建設的策略

（一）構建良好企業文化

企業文化是企業服務品牌建設過程當中的一項重要的內容，作為煙草企業來說要想更好的建設成功而且具有特色的服務品牌，首先應該將企業的文化植入到品牌建設的過程當中來，充分結合自身的管理需求以及特點，并且牢牢把握以推動國民經濟快速發展以及整個煙草行業的進步作為主要目標，積極參與營造良好的企業文化氛圍。“窄巷”當中蘊含著對立統一的哲學思想，其中所表達的兼容并蓄、從容豁達的生活態度以及其身后的人文精神勢必會對于企業整體文化的構建具有十分積極的影響。

（二）加強企業內部管理

服務品牌的建設歸根到底是人，只有不斷的加強公司的整體組織與管理，才能更好的為煙草公司的服務品牌建設提供有效的策略。由于四川中煙公司的成立時間相對較短，因此怎樣更好的加強企業的內部管理基線的尤為重要，作為相關部門來說要不斷的加大管理的力度，對于管理的內容也需要進一步的進行強化。深入貫徹以人為本的思想們不斷提升企業員工自身的主體地位，努力提升員工的薪酬福利待遇，引入相關考核機制。加強對財務審計、預算、核算等各環節的監督與控制，加強內部控制，提高會計信息披露透明性、完整性與真實性。

（三）強化服務品牌特色

四川中煙工業有限責任公司在建設服務品牌時應重點突出自己的寬窄思想特色，將寬窄巷子元素融入到產品風格化設計當中，融入到特色化服務品牌建設當中。根據寬窄文化哲學思想指導，將下屬分部如成都等當地地道的人文精神與特色服務品牌建設有效結合，讓服務品牌成為成都城市人文精神傳遞與傳播的重要載體，成為公司獨具特色的宣傳名片。

四、總結

綜上所述，作為一個人口大國，煙草公司是我國國民經濟重要支柱產業之一，目前煙草公司整體發展處于良好態勢。但為保證四川中煙工業有限責任公司適應當前國際市場發展格局，還需要加強煙草公司企業文化的服務品牌建設。只有打造獨具特色和獨具競爭優勢的服務品牌，煙草企業經濟效益才能得到有效提升，四川中煙工業有限責任公司才能在中國煙草行業中實現整體穩定、健康、可持續發展目標。

作者：陳湘 單位：四川中煙長城雪茄煙廠

參考文獻

［1］俞艷虹．“嬌子”品牌導向型將樂煙葉基地建設的現狀與發展對策［D］．福建農林大學，2013．

［2］孫蕾．基于沈陽煙草企業文化的服務品牌建設研究［D］．大連理工大學，2013．

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（一）領導企業品牌價值提升明顯

我國超過七成的房地產開發商建立了自身品牌，并且經過多年的發展，相繼出現了部分行業領導品牌，這些品牌在核心價值、形象塑造、管理模式等方面已經擁有一定的經驗，表現為較高的知名度、信譽度和業主滿意度，取得了較大的行業競爭優勢。由中國房地產TOP10研究組的《2013中國房地產品牌價值研究成果》列出了中國房地產品牌價值榜，其中中海地產、萬科、保利地產被評為房地產行業領導品牌。中海地產、萬科、保利地產這三個房地產品牌占據了較為明顯的行業地位，其品牌價值都超過了250億元。在品牌價值提升方面，相比于2012年的品牌價值，中海地產提升了約20.3%，萬科提升了約20.0%，保利地產提升了約23.4%，應該說取得了較大的品牌價值提升。在品牌屬性方面，中海地產以穩定經營為基礎，專注于打造優質的產品和服務，贏得了用戶的認可，從而獲得較高的品牌溢價;萬科講究快速擴張和全面布局，建立了豐富的產品層次，獲得了較好的規模效益;保利地產長期以來保持了高速與穩定的發展態勢，是我國房地產企業快速成長的典范。除了領導品牌以外，該研究報告還分別列出國有制和混合所有制房地產品牌價值排名前十的企業，如表2所示。從數據上看，這些房地產企業都獲得了較好的發展態勢，品牌價值提升明顯，成為我國房地產企業品牌的主要代表，并且隨著市場定位的逐漸清晰，這些房地產企業會利用自身高價值品牌優勢來獲得規模化發展，并進一步提升品牌價值。

（二）行業總體品牌建設水平一般

盡管房地產領導企業凸顯，但從行業整體來看，我國房地產企業品牌價值普遍不高。2013年第十屆《中國500最具價值品牌》分析報告顯示，包括食品飲料、紡織服裝、傳媒、建材、輕工、地產等27個細分行業，列出入選企業品牌價值排行。其中，工商銀行以2416.85億的品牌價值高居榜首，而地產行業僅有萬科進入100強，位居45名，其品牌價值是325.81億，遠低于排名前列的品牌。地產行業共有12個品牌入選，占所有品牌的2.40%，在所有行業中僅排14位，如圖1所示。從上述分析可見，我國房地產企業品牌整體建設較弱，相比于食品、紡織、傳媒等行業，從品牌數量和品牌價值上都有較大差距。作為國民經濟的支柱行業，房地產企業品牌建設較為滯后，還有較大的進步空間。

（三）品牌意識與品牌號召力不足

企業品牌在消費者群體的號召力，從一定程度上反映了企業品牌的建設水平；相反，企業品牌的提升同樣依賴于消費者品牌意識的成熟度。當前，我國房地產企業品牌號召力不足，消費者品牌意識尚未形成。根據一項房地產品牌調查可知，大部分購房者關注的首要因素是地理位置、價格、交通等，而看重房地產開發商品牌的僅占2.1%。由此可見，我國房地產企業的品牌號召力缺失，品牌在消費者市場的響應度和認可度不高。在消費者看來，房地產品牌的差異化不明顯，他們對房地產品牌形象的感知主要來源于大眾媒體和周圍人的感性評價，缺乏對房地產品牌的深入了解。另一方面，調查顯示，有大約66%的人認為今后購房時會更看中開發商品牌，有91%的被調查者認為房地產開發商會更加重視品牌價值塑造和品牌營銷。可見消費者越來越關注房地產品牌屬性，因此房地產企業未來應努力打造品牌價值，提升消費者對房地產開發商的信心。

二、房地產企業品牌建設主要問題

（一）品牌溢價能力薄弱

品牌溢價指的是經過品牌的打造和維護，使得產品在市場競爭中獲得較強的核心競爭力。品牌溢價不僅僅表現在產品價格上，還表現在企業各項資源的獲取上。我國房地產市場中，除了小部分企業通過品牌溢價獲得了更多利潤，絕大部分企業則忽略了品牌溢價的作用，只是追求短期利益。長此以往不利于房地產企業品牌的建設。在房地產銷售中，對于相同條件的房源，知名品牌企業開發的樓盤，可能以高于其他樓盤的價格銷售出去，這說明了房地產企業擁有較高的品牌溢價能力，能夠占有更多市場，這是企業通過品牌影響力的提升來影響消費者，從而獲得品牌溢價。但是目前看來，我國房地產品牌溢價能力整體較弱。

（二）品牌文化內涵缺失

品牌并非只是標識不同產品的差異，還反映其所包含的價值和文化內涵。優秀的企業通常都很注重品牌文化建設，讓品牌所宣揚的價值理念深入人心，并為企業帶來長期的影響力。品牌文化是企業和產品的靈魂，是不可替代的資本，某個產品如果缺少品牌文化內涵，就會顯得沒有生命力。當前，我國房地產企業由于發展歷史普遍較短，還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現了企業的價值觀，企業在打造品牌時，應將企業文化融入品牌中，形成獨特的品牌文化。但許多房地產企業并不重視品牌文化的塑造，使品牌缺乏深層次的內涵，無法打動消費者，不利于房地產企業的長遠發展。

（三）品牌戰略定位模糊

合理的品牌定位是保證企業品牌戰略實施的根本，要求品牌經營者對市場層次和產品分布具有較為清晰的掌握，并基于產品自身的特性，找準市場需求，有針對性地打造品牌形象。如果品牌戰略定位不科學，就無法在眾多品牌中找準位置，難以獲得消費者的認可。我國的房地產市場較為特殊，房地產產品一方面具備消費品屬性，另一方面又具備投資品屬性，并表現出多元化的市場需求。由于出現眾多的產品屬性和多元化市場需求，使得我國多數房地產企業品牌定位較為模糊。首先，房地產企業定位環境不容樂觀。我國房地產品牌定位在一定程度上受到管理部門的約束，由他們決定產品應該定位在哪個層次，而不是市場說了算。這就容易使品牌定位混亂，并且缺乏科學依據。其次，房地產企業自身品牌定位存在問題。大多數房地產企業推行規模化發展，產品覆蓋各個檔次和各種類型，力圖滿足各個消費群體的需求，但這種模式往往會造成房地產企業品牌定位模糊的局面，使其在日漸分化的房地產市場中喪失競爭力。

三、房地產企業品牌建設的對策及建議

（一）改善政策環境，鼓勵品牌建設

房地產宏觀政策調控對房地產企業品牌建設影響非常大，因此改善政策環境能夠幫助企業推進品牌建設。當前，由于房產限購、貨幣緊縮等政策的作用，我國房地產市場出現了下行的情況，房地產企業的投融資環境惡化，許多規模較小的企業面臨資金鏈斷裂的風險。在這種情況下，房地產企業為了維持生存，只能更注重短期利益和短線經營，而放棄品牌戰略的實施，這不利于房地產行業品牌形象的樹立。政府應立足于當前房地產現狀，抓住核心問題，盡快研究制定合理的房地產調控政策，使房地產市場走向良性、穩定的發展道路。政策環境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產的相關政策，例如限購限貸、房產稅、物業稅、政策性補貼等，目的是穩定房地產市場，為房地產企業提供良好健康的發展環境，從而間接促進房地產品牌建設。

（二）發展行業協會，指導品牌建設

政府管理部門可以重點扶持建設并發展一批房地產行業協會，科學地指導房地產企業進行品牌建設。發揮行業協會在品牌建設中的作用，首先要使行業協會解決好指導思想的問題，為房地產企業提供品牌建設的基本理念，幫助企業進行品牌定位，起到指導作用，但同時也不能限制企業的自主經營理念;其次，行業協會可以協助政府主管部門制定行業管理的有關法規、政策和標準，用以指導和規范企業品牌營銷渠道和手段，使房地產品牌建設合理、有序地進行;再次，通過行業協會，可以更好地抓品牌信用建設。品牌信用是企業長久經營的保障，也是品牌建設的根基，行業協會應致力于提高房地產企業對品牌信用的認識和重視，督促房地產企業提高產品和服務質量，做到誠信經營、對消費者負責，在房地產市場上建立良好的美譽度，形成無形的力量，來推動品牌價值提升。另外，行業協會還可以成立誠信獎勵基金，推行“獎優罰劣”機制，一方面鼓勵企業建立品牌信用，另一方面對企業虛假宣傳、惡意競爭等行為進行一定的懲罰，幫助構建誠信的房地產品牌市場;行業協會還可以開展行業企業信息法規的咨詢，組織地區間企業進行經驗交流和經濟合作，以及國際間的交流合作，為房地產企業搭建品牌建設經驗交流和學習的平臺。

（三）建立品牌聯合，創新品牌建設

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一、房地產品牌的重要作用

從市場營銷的角度看，品牌是通過一定的標識（主要是商標），以高效地為消費者提供消費選擇為目的的一種企業無形資產，它能夠為企業的產品或者服務創造一種“溢價”，它的實質是承諾、保證和契約，以及和消費者建立的長遠的關系。一個成功的品牌是一個好的產品、服務，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值。它的成功源于面對競爭能夠繼續保持這些附加價值。房地產行業產品具有特殊性，即房地產企業一般不會對某個項目申請類似一般產品的商標標識，我們在定義房地產品牌的時候一般是從房地產企業的角度出發，更多的偏重于人們對房地產企業所提品和服務的感受，是企業的知名度、美譽度、高品質的集成。房地產公司的整體聲譽在此 顯得尤為重要，而這又往往通過其所開發的每個具體項目的品質、價值與服務反映出來。

房地產品牌的重要作用主要體現在營銷和融資兩個方面。在進行營銷活動時，優秀的房地產品牌可以降低客戶對產品價格的敏感程度，提高商品銷售價格，同時可以彌補產品本身的缺陷，增加銷售量，從而提高房地產企業的盈利能力。在開發融資的過程中，一個有著優秀品牌的房地產企業，無疑更加能夠贏得金融機構的信任。在信用制度尚未完善起來的今天，可以通過優秀品牌來為融資減少阻力。

二、房地產企業品牌建設的誤區

建設優秀品牌在房地產產品的開發、營銷過程中具有舉足輕重的作用，但是真正重視品牌建設的房地產企業卻屈指可數。究其原因不外乎以下幾點：

1、房地產經營中的投機心理。在房地產商品化的初級階段，房地產市場各個方面都不夠完善，同時由于需求嚴重超過供給，導致了雖然房價一路上漲，再加上炒房者資金大量投入，使得房地產界產生了錯誤的認識：只要土地和資金到位，就能夠獲得暴利。在投機心理的作用下，品牌建設必然會被忽視。

2、錯誤的理解了房地產品牌的意義，運用了錯誤的方法。有的企業錯誤的把企業品牌等同于某個單個樓盤的知名度，希望通過塑造“明星樓盤”來建設企業品牌，可是如果沒有加以成功的轉化引導，那么在項目結束之后，消費者很可能并沒有對企業形成清晰的認識。對于企業的品牌建設不能起到應有的推動作用。

3、宣傳錯位。很多企業雖然比較重視對項目和企業本身進行宣傳，但是宣傳的內容卻出現偏差，不僅不能充分傳遞企業文化和品牌內涵，有時候甚至與品牌的核心價值背道而馳，以至于對品牌建設產生負面影響。

三、房地產企業品牌建設的途徑

1、注重品牌核心價值的提煉，體現企業核心價值觀。品牌核心價值的提煉與維護是品牌建設的中心工作，一個品牌沒有清晰的核心價值，就如同一個人沒有了靈魂，不可能成長為強勢品牌。

然而品牌價值的提煉并非易事，需要品牌管理者豐富的想象力與精確的總結力。一般來說，品牌核心價值的提煉有幾個原則需要遵守，即“觸動消費者內心世界、差異化競爭、具備強包容力”，如下圖所示：

提煉一個能觸動消費者內心世界，并且訴求力與感召力均高于競爭對手的品牌核心價值非常重要。品牌傳播策略的根本目的就在于如何長期占據消費者的常用記憶區。只有打動消費者，品牌才具有生命力，才能夠在市場競爭中獨占鰲頭。同時，應避免核心價值不清晰、缺乏個性，注意提煉差異化。品牌核心價值的提煉還應該注意其包容力與擴張力。如果缺乏應有的包容力與擴張力，那么就不能進行必要的品牌延伸，就會影響品牌資產的利用甚至造成浪費。核心價值有包容力，就意味著核心價值是品牌麾下所有產品的共性之一，而不是單一的某種產品的功能利益點。

就這一點而言，紅石實業的做法頗有獨到之處。紅石實業的董事長潘石屹，以現代的白領階層為公司的目標客戶群，所以其開發的絕大部分項目，都是為了滿足這一目標群體的需求。“在家里辦公”，這樣一個全新的概念使得“現代城”項目創造了銷售奇跡，但是對于潘石屹而言，但更具價值的收獲卻是企業品牌的樹立。“在家里辦公”，這樣一句口號之所以贏得了目標消費群的認同感，觸動了目標消費群的內心，是因為它很好的滿足了現代人超前、追求自由的心理期望。同時，這一個性化作品，超前卻不另類，時髦并且實用，符合了差異化競爭的原理。公司的行為絕大部分都以企業的核心價值觀為標尺，比如說作出無理由退房的服務承諾，潘石屹本人的名人做秀行為等，都是為了表現項目和企業的前衛、個性的形象，都是統一服務于企業品牌建設。潘石屹無疑為房地產業界樹立了一個企業品牌建設的成功典范。

2、 打造出高質量的樓盤。好的品牌必須有好的產品來支撐，這是任何消費品行業建設優秀品牌的基本原則。創立“優秀品牌”是為了讓自己的產品脫穎而出，得到消費者青睞，因此首先就要生產出能讓消費者滿意的產品。好的產品是基礎，好的品牌是核心。一個質量過硬，結構合理，得房率、綠化率高，采光通風好，價格合理的好樓盤，必然引起消費者關注，這不僅僅意味著一次銷售的成功，更是該企業在建設優秀品牌之路上所邁出的堅實一步；反之，如果企業的項目質量差，承諾不能兌現，甚至存在欺騙消費者的行為，那么必定被這個越來越重視品牌建設的市場所淘汰。

3、 宣傳要到位，但不出位。好的宣傳方式與宣傳角度對于優秀品牌的建設有著不可忽視的作用。“酒香也怕巷子深”，好的產品不宣傳，同樣會被淹沒在茫茫商海里。但是如果宣傳的角度不對，方式欠妥，一樣起不到應該有的效果。好的宣傳策略應該在充分展示優秀項目的閃光點的同時，向消費者做好企業層面的品牌宣傳，把微觀層面的具體項目和宏觀層面的企業文化結合起來，在增加銷售業績的同時，增強企業本身的知名度和美譽度。再者，不論什么方式的宣傳，都不能出位。目前，房地產企業的品牌建設基本上通過廣告、房展會、散發企業宣傳品、媒體曝光等多種方式進行。但不論采用哪種宣傳方式，大多數企業都是以宣傳樓盤如何豪華如何尊貴為主，再加上些煽動性的文字，宣傳內容單一，甚至雷同，而另一個極端則是挖空心思營造“眼球經濟”，追求“新、奇、特”的宣傳效果，這樣看起來仿佛很有吸引力，而實際上卻是淡化甚至背離了企業的形象與文化。

篇10

[關鍵詞]農資流通；品牌建設；現代農業

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.198

農資市場經過長期計劃管理模式，直到《國務院關于進一步深化化肥流通體制改革的決定》（國發〔2009〕31號）下發，才正式進入了市場化的階段。當前，傳統擔當農資供應主渠道作用的供銷系統農資流通企業的優勢正在漸漸退去，從農資流通體制的變革、市場競爭的態勢、流通業經營發展的方向看，農資流通企業要保持市場競爭力，占據在農資上下游產業鏈中的主導地位，跟隨現代農業發展步伐，必須走品牌化道路，將品牌建設放到渠道、服務等因素上，并通過系統化宣傳，形成一個品牌營銷傳播體系。

1 我國農資流通企業品牌建設存在的問題

（1）農資流通企業品牌影響力偏弱。我國現有農資流通主體主要包括中國農業生產資料集團、中化化肥控股有限公司為代表的大型農資流通央企，浙江農資、安徽輝隆農資為代表的省級農資流通龍頭企業，民營農資流通企業以及生產企業，其中供銷系統農資流通企業依然占據主要地位。據中國農資流通協會的統計數據顯示，目前我國農資流通企業近萬家，除了中農、中化兩家公司外，目前尚無一家的市場占有率超過5%，前5名企業市場占有率不超過15%。數據背后折射出我國農資流通企業品牌影響力較弱，一方面是農資流通企業不注重品牌的打造；另一方面是農資流通企業在品牌建設上沒有系統性規劃，不能將品牌形象戰略完全融入到企業發展戰略中去，導致品牌影響力偏弱，市場占有率偏低。

（2）流通企業品牌穩定性較差。品牌穩定性反映的是客戶對品牌的忠誠度。在市場推廣中，開發一個新客戶的成本要數倍于維護一個老客戶，因此品牌的穩定性越好，企業贏利能力越強，市場競爭力也越強。我國農資流通行業呈現分散格局，市場中充斥了大大小小規模不一的企業，大多數企業規模小，實力有限，不注重品牌建設。在農資流通企業競爭日趨激烈，特別是在如今農業供給側改革大背景下正在催生農資行業洗牌重組，如中國農資集團控股或相對控股了北京、河北、山東、河南、湖北、江西等省市農資公司，安徽輝隆農資收購海南農資等，通過收購兼并，加強供銷系統內的農資流通企業的聯合重組，有助于農資流通行業由分散走向集中，但總體上看農資流通行業品牌穩定性強、能起到領軍作用的品牌數量明顯不足。

2 我國農資流通企業品牌建設上具有的優勢

（1）渠道優勢。雖然現今有眾多農資生產廠商嘗試直銷模式，跳過中間商直接將商品銷售給消費者，但會增加廠商渠道建設成本、交易時間成本、風險等，而供銷社系統農資流通企業通過計劃經濟的積累，并通過十多年來農資連鎖網絡的發展，其渠道建設已相對完善，成為其核心競爭力之一，基本形成了連鎖總部―省級區域公司―縣級配送中心―基層連鎖網點的四級架構銷售服務體系，打造了較為高效快捷的物流配送網絡，并出現了不少知名的農資連鎖品牌，如浙江農資集團所屬的農資 “惠多利”商標、安徽輝隆農資集團“輝隆”商標均被國家工商局認定為中國馳名商標。

（2）服務優勢。農資流通企業大多把發展農技服務隊伍作為企業發展的重要戰略，在不斷提升自身農技隊伍的技術水平的同時，一方面從高校、科研院所、農業主管部門中聘請專家、教授組成農資商品應用技術顧問團；另一方面在高校設立農資訂單班，有針對性地培養未來應用型農資人才，形成一個較為完整的農資服務隊伍體系。除了人才隊伍上的發展，各農資流通企業還利用直接對接基層的優勢，針對各種作物特點，因地制宜地研究出特色的服務模式。隊伍和技術成為農資流通企業在市場中的制勝“法寶”。

（3）信息優勢。農資流通企業比上游廠家更接近農戶、更接近基層，因此更能掌握一線的信息，更能準確把握農戶的需求。農業生產上的需求有其特殊性，受制于氣候、地域、使用習慣等多方面因素，需求是動態的、變化的。而在把握基層農資市場需求上，農資經銷商不但能通過銷售數據來推測市場變化，還能通過高頻次與經銷商、農戶的交流中獲取信息，較為便捷地根據客戶的需求來組織安排貨源，往往能領先于生產者。

3 農資流通企業品牌建設的具體策略

（1）以渠道打造品牌。當前隨著農資流通連鎖網絡建設的不斷推進，農資流通企業銷售渠道布局不斷完善，農資企業接下來要考慮的是如何利用渠道優勢、強化豐富網點功能來推動公司的品牌建設，將渠道作為品牌建設的載體。首先是根據現代農業發展對高端化、專業性、復合型農資的需求，結合國家化肥農藥使用零增長的要求，主動調整經營產品結構，加大高端、環保農資商品推廣力度，形成品牌鏈效應，以質量可靠、性價比高的農資產品來強化農資企業銷售渠道的品牌美譽度，從而基于農資企業銷售渠道的品牌引發的農戶逐漸接受并認可渠道中所經銷的產品品牌，形成一種渠道品牌和產品品牌互相促進的良性循環。其次要強化渠道網點的服務功能，通過對門店的升級改造并結合現代莊稼醫院建設，將原來農資連鎖網點單一的經銷功能豐富成為集“農資交易、農技服務、農資金融、農資物流”為一體的“農資4S”店，以渠道功能的豐富來提升品牌知名度和美譽度。

（2）以服務強化品牌。在農資行業，以往技術服務都是產品銷售過程中的附屬品，服務的價值得不到體現。隨著現代農業的發展，農技服務越來越受到農資消費者的重視，服務的價值也越來越受到重視，可以預見未來農資流通企業將會變成服務的提供商，而商品將成為服務鏈中的一環。

以服務強化品牌需要在服務的深度和廣度上做文章。在服務深度上，要針對區域作物研究出全程化系統解決方案。當前，雖然國內外農資生產企業都在探索作物解決方案，但落腳點還是在企業自身的產品上，所謂的解決方案只不過是企業產品的組合銷售，側重點要么是作物營養、要么是植物保護，對于涉及作物營養、植保、田間管理的綜合性系統解決方案的研究較少。農業終端需求的綜合化和套餐化正在對農資企業提出更高的要求，解決方案提供將代替產品銷售成為企業核心競爭力，而有的農資企業就已經把針對特定作物的配套解決方案進行了品牌化運作，例如浙江臺州農資公司的“1079”方案（“1079”已申請了商標保護），針對12種作物研究出配套解決方案，在區域內打響了知名度。

在服務的廣度上，則要依托農業產業化進程，提供從種子供應、農資銷售、技術指導、測土配方、綠色防控、收割入庫、烘干加工、農產品收購銷售等全程化一條龍服務，以服務作為載體打造品牌農業服務商形象。

（3）以媒介塑造品牌。向消費者傳達明確、穩定的品牌形象是建立市場競爭優勢和取得品牌成功的關鍵，農資流通企業也不例外。首先，要建立完善的品牌識別系統，如品牌名稱、商標圖案、標志字、標準色等符號向社會公眾表達和傳遞明確的企業形象識別信息。其次，要結合廣告宣傳、營業推廣、公共關系等品牌傳播策略活動，增強品牌的知名度和美譽度。再次，積極參加由權威機構組織的行業評選，如中國農資流通協會組織的“中國農資行業知名品牌（服務類、產品類）”評選，該推選依據主要是企業的各項經濟指標，吸引了國內絕大部分農資流通企業參評，具有較高的權威性和較強的影響力，得到了行業的廣泛關注和認可，對進一步促進農資行業樹立品牌意識、擴大品牌影響力具有積極的推動作用。