品牌管理的理解范文

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關(guān)鍵詞：寶潔公司 品牌管理 演變

中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914（2012）02-266-02

寶潔公司是一家美國的企業(yè)。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。作為全球日化行業(yè)的翹楚，寶潔絕對(duì)是伴隨著現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而成長的奇跡。本文將詳盡分析寶潔公司的品牌管理的演變過程。

一、寶潔公司近年所獲得的榮譽(yù)簡(jiǎn)述

在2003―2004年度，公司全年銷售額為514億美元，在2008年度的銷售收入高達(dá)835億美元，凈利潤為120億美元，比2003―2004年度增加了521億美元的銷售額。其中躋身年銷售額10億美元的品牌僅20個(gè)。寶潔公司被譽(yù)為全球經(jīng)營最佳的企業(yè)之一，在《財(cái)富》雜志“全球最受尊重公司”中排行第五，在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，在《巴倫周刊》評(píng)選的“世界最值得尊重公司”中排行第四，在《商業(yè)周刊》評(píng)選的“世界最具創(chuàng)新精神公司”中排行第八。寶潔在同行業(yè)中以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位居行業(yè)首位，是大學(xué)生心目中的“最佳雇主”；它還被尊稱為“品牌教父”，是品牌管理制度的開山鼻祖，其品牌管理能力無人能敵。

二、寶潔公司品牌經(jīng)營的特點(diǎn)簡(jiǎn)析

寶潔公司品牌經(jīng)營的特點(diǎn)：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。在中國市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。

三、寶潔品牌管理實(shí)質(zhì)分析

人們談到品牌時(shí)往往指的是品牌所代表的那個(gè)商品，比如，說到汰漬就是洗衣粉，說到沙宣就是洗發(fā)水。成功的品牌讓消費(fèi)者在購物清單上寫下品牌名稱而不是產(chǎn)品名稱。品牌資產(chǎn)，就是指品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益。消費(fèi)者往往在進(jìn)入商店前，就在自己的購物清單上寫下“汰漬”，而不是洗衣粉。但如果告訴消費(fèi)者各種洗衣粉都是什么牌子的，他們最終無法區(qū)分產(chǎn)品之間的區(qū)別，購物的消費(fèi)習(xí)慣也可能與之前大不相同，這就是品牌的魅力所在。同時(shí)，品牌的價(jià)值還在于能讓消費(fèi)者為之付出比其他同類產(chǎn)品更高的價(jià)格。

品牌實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾。如果離開了好的產(chǎn)品，品牌必然不會(huì)在市場(chǎng)上長久立足。但是，有了好的產(chǎn)品，卻不一定有好的品牌。品牌的奧妙是寶潔公司第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的。當(dāng)寶潔這個(gè)品牌之父來打中國市場(chǎng)時(shí)，它在全球已擁有300多個(gè)品牌。寶潔的到來，客觀上也給中國帶來了成熟的品牌經(jīng)營理念。寶潔每?jī)赡陼?huì)對(duì)旗下的品牌進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估。

四、寶潔公司品牌管理的演變分析

在1931年，一位年輕的廣告經(jīng)理提出實(shí)行品牌管理的提案以來，品牌就成為寶潔公司的基石。下面通過寶潔公司品牌管理的演變來看看寶潔公司品牌經(jīng)營的成功之處。寶潔的品牌管理的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。

1.寶潔公司品牌管理的摸索期。在寶潔成立的最初幾十年里，全美市場(chǎng)還遠(yuǎn)未形成，從學(xué)術(shù)界到工商界里都沒有品牌和營銷的意識(shí)。而寶潔始于1878年邁出了推廣產(chǎn)品、建立品牌的第一步。哈利和他的團(tuán)隊(duì)在摸索中前進(jìn)，他們采用的宣傳手段包括拜訪批發(fā)商、強(qiáng)化與雜貨店的聯(lián)系、嘗試從公司獲取更多的廣告預(yù)算等等。這些手段新穎，并不是之前一貫的宣傳手段。19世紀(jì)80~90年代，哈利帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)推廣的象牙香皂廣告有以下的突出特點(diǎn)：第一，做平面廣告及刊登雜志廣告。1879年，寶潔就在芝加哥的《上流社會(huì)目錄》上刊登了一則廣告；1882年，寶潔在宗教性周刊《獨(dú)立號(hào)》上刊登了半欄廣告；1883年，寶潔在當(dāng)時(shí)最暢銷的月刊《世紀(jì)雜志》上刊登廣告。第二，廣告內(nèi)容從原始的功能性描述慢慢加入現(xiàn)代廣告的因素。一開始，象牙香皂的廣告很直接、很正式，只是描述產(chǎn)品的品質(zhì)和用途，在哈利的帶領(lǐng)下，象牙香皂不斷推出新廣告、新圖片和新文案，而且?guī)缀趺吭露几拢赫?qǐng)權(quán)威人士鑒定，請(qǐng)社團(tuán)或協(xié)會(huì)推薦象牙香皂，請(qǐng)名人在泡泡宴會(huì)上吹泡泡。哈利和他團(tuán)隊(duì)的推廣宣傳廣告，造就了現(xiàn)代廣告語。后來，哈利率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)被稱為“品牌經(jīng)理”。

2.寶潔公司品牌管理的形成期。1931年，時(shí)任廣告經(jīng)理的麥克洛伊建議公司實(shí)行品牌管理制度并獲得高層的認(rèn)可，這是品牌管理制度的先河。寶潔公司在推廣Crisco的時(shí)候，寶潔將它在這近30年中積累的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)系統(tǒng)化地應(yīng)用起來。在1931年5月的備忘錄上，品牌管理的制度在寶潔確定下來。在品牌管理建立至今的80多年里，品牌管理為寶潔立下赫赫戰(zhàn)功，這與寶潔對(duì)品牌管理的堅(jiān)持是分不開的。在這段期間內(nèi)，寶潔對(duì)品牌的重視，給了寶潔品牌管理形成的機(jī)會(huì)。后來的發(fā)展使寶潔意識(shí)到，品牌是公司的基石，品牌資產(chǎn)是公司的寶貴遺產(chǎn)。

3.寶潔公司品牌管理的改革期。品牌管理在寶潔并非進(jìn)行得非常順利。寶潔的品牌管理是以單個(gè)品牌為基點(diǎn)的，這使得產(chǎn)品大類中品牌的數(shù)目大大增加，也使得品牌管理的弊端浮現(xiàn)出水面。在20世紀(jì)80年代，寶潔針對(duì)每個(gè)顧客成立產(chǎn)品類別小組，輔以其他手段，新設(shè)立了26名產(chǎn)品大類管理者，品牌經(jīng)理必須面向消費(fèi)者制定產(chǎn)品和銷售計(jì)劃。通過對(duì)產(chǎn)品類別的細(xì)分，讓寶潔對(duì)其已有的品牌管理進(jìn)行了較為詳細(xì)的改革，使其品牌管理制度更加符合現(xiàn)階段的要求。從某種意義上說，這次改革讓寶潔更加深刻地認(rèn)識(shí)到品牌管理的意義，為以后的寶潔進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略管理奠定了基礎(chǔ)。

4.寶潔公司品牌管理的新生期。2000年，新上任的CEO雷福禮正帶領(lǐng)寶潔進(jìn)入一個(gè)新的歷史時(shí)期。雷福禮在品牌管理經(jīng)營上，主要的思路可以概括為“品牌加減法”，即減少自主品牌的開發(fā)，加大品牌收購和引入海外品牌的力度；減少在清潔劑等傳統(tǒng)市場(chǎng)的資源，加強(qiáng)對(duì)保健品、個(gè)人護(hù)理和美容產(chǎn)品等高增長領(lǐng)域的投入。在改變品牌開發(fā)策略的同時(shí)，寶潔調(diào)整了自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。寶潔運(yùn)用資本運(yùn)作的手段對(duì)市場(chǎng)重新洗牌。在雷福禮出任CEO的第一屆全球年會(huì)上，宣布了一個(gè)大市場(chǎng)、大品牌的戰(zhàn)略。在2008年，寶潔年銷售額在10億美元以上的品牌由2000年的13個(gè)增加到24個(gè)，年銷售額在5億~10億美元之間的品牌為20個(gè)。

筆者認(rèn)為，寶潔百年輝煌中最重要的一點(diǎn)，就在于寶潔將自己的未來放在對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的理解與把握上。寶潔十分清楚地意識(shí)到了消費(fèi)品行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是消費(fèi)品的價(jià)值是一個(gè)很“主觀”或“個(gè)性化”的概念，這個(gè)概念的內(nèi)涵會(huì)隨著時(shí)代而改變。寶潔并不把自己的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在產(chǎn)品上，而是建立在產(chǎn)品外的消費(fèi)者價(jià)值上。寶潔在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造屬于自己的品牌價(jià)值來滿足消費(fèi)者的不同需求。寶潔用十足的勇氣面對(duì)挑戰(zhàn)，用百倍的努力取得收獲，無須驚艷四座，無須學(xué)富五車，只需以創(chuàng)新的方法研發(fā)產(chǎn)品，只需用自己的方式與顧客交流，只需給予顧客信服的理由，就會(huì)獲得屬于自己的掌聲和喝彩。

參考文獻(xiàn)：

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3.李光斗.品牌戰(zhàn)：全球化留給中國的最后機(jī)會(huì).清華大學(xué)出版社,2008

4.王士軍.寶潔成功方法：透視品牌帝國經(jīng)營之道.中國商業(yè)出版社,2002

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關(guān)鍵詞：媒體 媒體品牌 生態(tài)管理 結(jié)構(gòu)體系

媒體品牌生態(tài)管理是指建立在媒體品牌生態(tài)系統(tǒng)基礎(chǔ)上的一種持續(xù)性、外部導(dǎo)向、多因素交織催化的媒體品牌管理模式，或者是基于媒體品牌生態(tài)化運(yùn)作目標(biāo)而設(shè)置的管理機(jī)制，這種機(jī)制主要以媒體品牌價(jià)值永續(xù)保持和使用為旨?xì)w，是一個(gè)長期復(fù)雜、涉及諸多環(huán)境因素的系統(tǒng)工程。媒體品牌生態(tài)管理是一項(xiàng)涉及諸多環(huán)境要素的系統(tǒng)工程，各要素之間確立的關(guān)系總和便構(gòu)成媒體品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)。媒體品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)是媒體品牌生態(tài)管理活動(dòng)得以開展的基礎(chǔ)和框架。基于環(huán)境要素之間關(guān)系的特點(diǎn)，可以將媒體品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)劃分為計(jì)劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)和創(chuàng)新系統(tǒng)。這些系統(tǒng)以彼此的共通性、關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性相互結(jié)合，組成具有特定關(guān)系結(jié)構(gòu)、體現(xiàn)整體協(xié)同效應(yīng)并不斷發(fā)展演化的結(jié)構(gòu)體系。①就每個(gè)構(gòu)成系統(tǒng)而言，由于彼此間組分不同、功能相異和角色有別，因此表現(xiàn)出一定的相對(duì)獨(dú)立性，在很大程度上影響媒體品牌生態(tài)管理的物能流轉(zhuǎn)過程及結(jié)果表現(xiàn)。

媒體品牌生態(tài)管理的計(jì)劃系統(tǒng)。媒體品牌生態(tài)管理是基于媒體品牌資產(chǎn)和價(jià)值利用，通過整合媒體品牌內(nèi)外環(huán)境要素，實(shí)現(xiàn)媒體品牌持續(xù)發(fā)展的過程，它不僅僅意味著媒體品牌核心價(jià)值提升與媒體品牌活力保持的過程，而且在更大范圍內(nèi)體現(xiàn)著媒體品牌生命周期不同階段目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和計(jì)劃完成的過程。任何媒體品牌的管理都需要詳盡的計(jì)劃和周密的安排。只有合理制定相應(yīng)的計(jì)劃，才能明確媒體品牌生態(tài)管理目標(biāo)，掌握媒體品牌生態(tài)管理步驟，協(xié)調(diào)媒體品牌生態(tài)管理主體間關(guān)系，增強(qiáng)媒體品牌生態(tài)管理的主動(dòng)性和績(jī)效性。因此，合理構(gòu)建計(jì)劃系統(tǒng)就成為媒體品牌生態(tài)管理的前提。為此，首先要根據(jù)媒體品牌成長實(shí)際情況，結(jié)合媒體品牌擁有企業(yè)內(nèi)外環(huán)境狀態(tài)，按照媒體品牌價(jià)值培育和提升規(guī)律，通過媒體品牌管理主體之間全方位、多層次的研究討論，設(shè)置媒體品牌生態(tài)管理計(jì)劃的具體目標(biāo)；其次要全面分析媒體品牌生存發(fā)展環(huán)境，明確媒體品牌生態(tài)管理資源需求，提出媒體品牌生態(tài)管理具體形式，指出某一階段媒體品牌生態(tài)管理的重難點(diǎn)問題；最后要保持計(jì)劃系統(tǒng)的開放性，不斷向外部環(huán)境輸出媒體品牌生態(tài)管理計(jì)劃的相關(guān)內(nèi)容，及時(shí)處理外部環(huán)境的反饋信息，促進(jìn)計(jì)劃系統(tǒng)與外部環(huán)境之間物質(zhì)循環(huán)、能量流動(dòng)和信息傳遞的正常進(jìn)行。

媒體品牌生態(tài)管理的組織系統(tǒng)。計(jì)劃系統(tǒng)是媒體品牌生態(tài)管理決策和活動(dòng)的先導(dǎo)，是媒體品牌生態(tài)管理的基本結(jié)構(gòu)。在構(gòu)建計(jì)劃系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，作為媒體品牌生態(tài)管理主體應(yīng)該合理組織管理要素并使之處于高效運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，以確保管理目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，即設(shè)計(jì)媒體品牌生態(tài)管理組織系統(tǒng)。一般而言，媒體品牌生態(tài)管理組織系統(tǒng)有兩種基本形態(tài)：一種是靜態(tài)組織系統(tǒng)，主要以培育媒體品牌價(jià)值為核心，以管理主體、對(duì)象、目標(biāo)、任務(wù)、手段以及這些要素之間關(guān)系為內(nèi)容；一種是動(dòng)態(tài)組織系統(tǒng)，主要以構(gòu)筑媒體品牌價(jià)值鏈和延伸媒體品牌價(jià)值空間為目標(biāo)，以有機(jī)結(jié)合媒體品牌生態(tài)管理要素、條件和環(huán)節(jié)為手段，旨在實(shí)現(xiàn)要素功能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和媒體品牌價(jià)值整體提升。媒體品牌生態(tài)管理實(shí)踐表明，僅僅重視靜態(tài)組織系統(tǒng)設(shè)計(jì)的做法已經(jīng)不能很好地適應(yīng)目前媒體品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求，只有將兩種組織系統(tǒng)形態(tài)有機(jī)結(jié)合起來，才能真正滿足媒體品牌持續(xù)發(fā)展需求。然而，兩種形態(tài)的具體結(jié)合也要依附于特定的方式，方式選擇的不科學(xué)、不合理都會(huì)影響到整個(gè)媒體品牌生態(tài)管理組織系統(tǒng)的健康穩(wěn)定。可見，如何有效設(shè)計(jì)組織系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)兩種形態(tài)的催化互動(dòng)和協(xié)同共生，是提高媒體品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)媒體品牌持續(xù)發(fā)展過程中必須冷靜面對(duì)和切實(shí)解決的重要問題。

媒體品牌生態(tài)管理的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)。在媒體品牌生態(tài)管理系統(tǒng)內(nèi)部，不同要素之間交互聯(lián)系、彼此影響，形成多元的關(guān)系結(jié)構(gòu)和復(fù)雜的功能機(jī)制。多元性體現(xiàn)為要素間關(guān)系的縱橫交錯(cuò)，復(fù)雜性體現(xiàn)為要素間關(guān)系結(jié)構(gòu)決定的功能形態(tài)的豐富多變。媒體品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的格局使得媒體品牌管理不僅要保持要素間關(guān)系結(jié)構(gòu)的有序穩(wěn)定，也要注重管理系統(tǒng)功能的整體提升，而這又有賴于領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的建構(gòu)及其功效發(fā)揮。領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)主要由領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境組成。領(lǐng)導(dǎo)者是領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的核心要素，是領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)開展和領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境建構(gòu)的主體條件；領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)是領(lǐng)導(dǎo)者和其他管理主體按照媒體品牌生態(tài)管理的內(nèi)在要求進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的過程，也是媒體品牌生態(tài)管理理念轉(zhuǎn)化為管理實(shí)踐的過程；領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境是制約和影響領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)開展的環(huán)境因素和條件，包括社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、教育環(huán)境、文化環(huán)境和自然環(huán)境等，也包括媒體品牌擁有企業(yè)的環(huán)境、媒體品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)本質(zhì)上是一種制度系統(tǒng)和規(guī)則系統(tǒng)，需要管理主體按照媒體品牌價(jià)值提升的內(nèi)在要求性開展各項(xiàng)管理活動(dòng)。從這個(gè)層面上講，領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的運(yùn)作過程也就是媒體品牌價(jià)值最優(yōu)化、價(jià)值鏈完善化的過程。

媒體品牌生態(tài)管理的控制系統(tǒng)。在媒體品牌成長過程中，媒體品牌及媒體品牌擁有企業(yè)環(huán)境條件的復(fù)雜多變使得媒體品牌表現(xiàn)出不同的演化特征，既有可能是持續(xù)進(jìn)化，也有可能是衰退弱化。目前多數(shù)企業(yè)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)誘發(fā)媒體品牌優(yōu)勢(shì)下降，造成媒體品牌偏離正常發(fā)展軌跡的問題。同時(shí)，媒體品牌生態(tài)管理過程也存在由于要素間、環(huán)節(jié)間在內(nèi)容、性質(zhì)和形態(tài)等方面存有差異而導(dǎo)致協(xié)調(diào)成本偏高的情況。對(duì)此，一些媒體品牌擁有企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到媒體品牌發(fā)展誤區(qū)，開始在樹立預(yù)防媒體品牌衰退意識(shí)的同時(shí)，通過構(gòu)建控制系統(tǒng)，科學(xué)設(shè)置控制目標(biāo)，有效確定控制主體，準(zhǔn)確鎖定控制對(duì)象，不斷強(qiáng)化控制基礎(chǔ)，有針對(duì)性地采取控制方式和控制手段②，對(duì)媒體品牌管理活動(dòng)進(jìn)行導(dǎo)控和適當(dāng)制約，確保媒體品牌生態(tài)管理績(jī)效的正常發(fā)揮。作為媒體品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)體系的重要組成部分，控制系統(tǒng)具有多層面內(nèi)容，在時(shí)間維度上既注重近期媒體品牌管理活動(dòng)及其績(jī)效的控制，也注重媒體品牌價(jià)值戰(zhàn)略的長期規(guī)劃；在空間維度上著眼于媒體品牌內(nèi)外環(huán)境之間協(xié)同關(guān)系的控制；在價(jià)值維度上加強(qiáng)對(duì)媒體品牌價(jià)值鏈的控制整合；在投入維度上注重人財(cái)物資源投入成本的控制；在制度維度上注重管理內(nèi)部制度和外部制度的建設(shè)及二者間關(guān)系的有機(jī)整合；在文化維度上注重要素文化與系統(tǒng)文化、內(nèi)部文化與外部文化之間的協(xié)同控制。

媒體品牌生態(tài)管理的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。每個(gè)實(shí)施媒體品牌生態(tài)管理的企業(yè)都應(yīng)該具有評(píng)價(jià)系統(tǒng)，忽視或者忽略評(píng)價(jià)系統(tǒng)在整個(gè)媒體品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)體系中的作用，就會(huì)嚴(yán)重影響媒體品牌生態(tài)管理過程的完整性及其績(jī)效發(fā)揮，對(duì)媒體品牌核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生不利影響。評(píng)價(jià)系統(tǒng)是對(duì)媒體品牌生態(tài)管理實(shí)施績(jī)效進(jìn)行價(jià)值判斷的有機(jī)系統(tǒng)，它主要通過多層面、立體化的評(píng)估活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)媒體品牌生態(tài)管理實(shí)施過程中存在的問題，形成全面、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)結(jié)論，為媒體品牌生態(tài)管理計(jì)劃制訂、組織實(shí)施、領(lǐng)導(dǎo)推進(jìn)和控制整合提供參考，進(jìn)而增強(qiáng)媒體品牌生態(tài)管理的實(shí)效性。提供有價(jià)值的媒體品牌信息是評(píng)價(jià)系統(tǒng)的主要任務(wù)，參照相關(guān)研究，這些信息可分為“判斷導(dǎo)向”和“發(fā)展導(dǎo)向”兩種，判斷導(dǎo)向的評(píng)價(jià)信息主要強(qiáng)調(diào)過去管理行為的績(jī)效水平，反映已完成管理過程中存在的問題和不足；發(fā)展導(dǎo)向的評(píng)價(jià)信息著重研究未來管理行為的改進(jìn)方向，突出未來管理過程中需要重點(diǎn)關(guān)注的方面。在評(píng)價(jià)系統(tǒng)構(gòu)建及運(yùn)作過程中需要注意三方面問題：一是要充分調(diào)動(dòng)各層面管理主體的積極性和能動(dòng)性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和控制媒體品牌生態(tài)管理過程中出現(xiàn)的各種問題；二是要全面關(guān)注媒體品牌生態(tài)管理系統(tǒng)內(nèi)外環(huán)境關(guān)系及其變化走向，增強(qiáng)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的預(yù)見；三是在注重“判斷導(dǎo)向”信息收集整理的基礎(chǔ)上，有效整合“發(fā)展導(dǎo)向”信息，提高媒體品牌生態(tài)管理的全面性。

媒體品牌生態(tài)管理的創(chuàng)新系統(tǒng)。創(chuàng)新系統(tǒng)是增強(qiáng)媒體品牌生態(tài)管理競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)媒體品牌生態(tài)管理持續(xù)演進(jìn)的重要機(jī)制。伴隨媒體品牌資源競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和媒體品牌生命周期的相對(duì)縮短，創(chuàng)新媒體品牌生態(tài)管理模式，提高媒體品牌生態(tài)管理水平，成為多數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)媒體品牌價(jià)值提升的主要策略。由于創(chuàng)新系統(tǒng)更突出管理理念、方式、手段、機(jī)制以及途徑的協(xié)同創(chuàng)新和整體創(chuàng)新，因而被提升到媒體品牌戰(zhàn)略管理高度。目前，媒體品牌生態(tài)管理創(chuàng)新系統(tǒng)集中體現(xiàn)在全面創(chuàng)新，即通過創(chuàng)新管理理念、完善創(chuàng)新手段、優(yōu)化創(chuàng)新機(jī)制等方式，不斷培養(yǎng)和激發(fā)管理主體的創(chuàng)新意識(shí)，整合媒體品牌生態(tài)管理系統(tǒng)內(nèi)外環(huán)境要素，增強(qiáng)媒體品牌核心價(jià)值。從概念上看，媒體品牌生態(tài)管理創(chuàng)新系統(tǒng)包括全要素創(chuàng)新、全員創(chuàng)新和全時(shí)空創(chuàng)新三方面內(nèi)涵，全要素創(chuàng)新是指系統(tǒng)內(nèi)部構(gòu)成要素的協(xié)同創(chuàng)新，創(chuàng)造有效的創(chuàng)新工具和良好的創(chuàng)新機(jī)制，促進(jìn)創(chuàng)新活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行；全員創(chuàng)新是指充分調(diào)動(dòng)系統(tǒng)內(nèi)創(chuàng)新主體的積極性，挖掘創(chuàng)新主體的創(chuàng)新潛能，提高整體創(chuàng)新績(jī)效；全時(shí)空創(chuàng)新是指借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，連接不同區(qū)域環(huán)境下的媒體品牌創(chuàng)新系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新時(shí)空觀的全面擴(kuò)展。這三個(gè)方面相互聯(lián)系、相互適應(yīng)，共同組成媒體品牌生態(tài)管理創(chuàng)新系統(tǒng)。

媒體品牌生態(tài)管理的整合系統(tǒng)。媒體品牌生態(tài)管理涉及的環(huán)境要素種類豐富、來源廣泛，需要進(jìn)行一體化的梳理與整合，這一動(dòng)態(tài)過程就是媒體品牌生態(tài)管理的整合過程。從內(nèi)容上看，媒體品牌生態(tài)管理的整合包括要素整合、結(jié)構(gòu)整合、功能整合、信息整合等。媒體品牌生態(tài)管理內(nèi)外環(huán)境要素之間的關(guān)系既不是天然形成的，也不是外力施加的，而是基于要素之間的自組織性，其結(jié)果就會(huì)造成媒體品牌生態(tài)管理演化方向的不確定性。要保持整個(gè)生態(tài)管理過程的有序穩(wěn)定，并取得良好的管理績(jī)效，就必須合理規(guī)范和控制構(gòu)成要素的變化取向，提高管理過程的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性，而這又有賴于媒體品牌生態(tài)管理的整合能力。從這個(gè)意義上講，整合機(jī)制就是媒體品牌生態(tài)管理實(shí)現(xiàn)內(nèi)外環(huán)境適應(yīng)互動(dòng)、達(dá)到持續(xù)快速發(fā)展的有效平臺(tái)。然而，整合機(jī)制的運(yùn)作結(jié)果具有兩極性，如果整合力度過小，內(nèi)外環(huán)境要素的不良行為就得不到及時(shí)控制，弱化管理績(jī)效；如果整合力度過大，內(nèi)外環(huán)境要素的能動(dòng)性就會(huì)受到抑制，影響管理效果。所以，媒體品牌生態(tài)管理要啟動(dòng)整合機(jī)制，就必須確立內(nèi)外環(huán)境及要素協(xié)同共生的理念，借助力度適當(dāng)?shù)恼鲜侄危侠硎鑼?dǎo)內(nèi)外環(huán)境、要素之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使得各構(gòu)成要素都能各安其位、各顯其力，避免相互之間的功能妨害，以實(shí)現(xiàn)媒體品牌生態(tài)管理的有序運(yùn)轉(zhuǎn)和高效發(fā)展。

媒體品牌生態(tài)管理的保障系統(tǒng)。保障系統(tǒng)是媒體品牌生態(tài)管理結(jié)構(gòu)體系中不可或缺的組成系統(tǒng)，它對(duì)于媒體品牌生態(tài)管理的運(yùn)作、發(fā)展和演化具有十分重要的作用和意義。保障系統(tǒng)是媒體品牌生態(tài)管理按照管理內(nèi)外環(huán)境實(shí)際及變化特征，遵循媒體品牌生態(tài)管理的本質(zhì)規(guī)律，構(gòu)建有助于促進(jìn)內(nèi)外環(huán)境物質(zhì)循環(huán)、能量流動(dòng)和信息傳遞的關(guān)系鏈，推動(dòng)媒體品牌生態(tài)管理的持續(xù)高效發(fā)展的功能機(jī)制。在要素層面，保障系統(tǒng)要基于要素生存力、發(fā)展力和競(jìng)爭(zhēng)力，不斷增強(qiáng)要素功能的生態(tài)活度，預(yù)防要素功能的衰退弱化，保持要素之間關(guān)系的持續(xù)穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)保障內(nèi)容的全面化。在目標(biāo)層面，保障系統(tǒng)要基于媒體品牌穩(wěn)定發(fā)展、生態(tài)發(fā)展和持續(xù)發(fā)展，不斷提高媒體品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培育媒體品牌的特色專長，延伸媒體品牌生態(tài)鏈，擴(kuò)大媒體品牌的市場(chǎng)占有率，拓展媒體品牌的影響范圍和輻射力，實(shí)現(xiàn)保障目標(biāo)的多元化。在方式層面，保障系統(tǒng)要基于媒體品牌結(jié)構(gòu)層次的合理化、功能機(jī)制的健全化和環(huán)境關(guān)系的有序化，科學(xué)選擇保障措施和方式，合理制訂保障計(jì)劃，結(jié)合媒體品牌經(jīng)營管理的實(shí)際，靈活應(yīng)用與合理組合保障手段，實(shí)現(xiàn)保障方式的多樣化。在機(jī)制上，要基于媒體品牌生態(tài)管理主體、內(nèi)容、目標(biāo)、手段和方式的有機(jī)關(guān)聯(lián)性，細(xì)化各管理層面的責(zé)權(quán)利關(guān)系，認(rèn)真落實(shí)管理目標(biāo)和任務(wù)，定期開展管理績(jī)效評(píng)價(jià)，對(duì)管理過程中出現(xiàn)的各類問題進(jìn)行及時(shí)解決，按照問題的重要性和緊迫性，構(gòu)建相應(yīng)的保障體系，實(shí)現(xiàn)保障機(jī)制的有效化。

參考文獻(xiàn)：

1.康勝：《企業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展問題的思考》，《未來與發(fā)展》，2004(2)。

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篇3

關(guān)鍵詞：世界一流大學(xué)；紐約大學(xué)；海外辦學(xué)；品牌管理

在高等教育全球化的進(jìn)程中，美國許多世界一流大學(xué)憑借雄厚的辦學(xué)實(shí)力和良好的聲譽(yù)，在一些國家和地區(qū)建立了海外分校。通過建立海外分校的方式，這些高校可以提高教育國際化水平，并進(jìn)一步提升在世界上的影響力，而其海外分校亦可以借助主校的品牌優(yōu)勢(shì)，在激烈的教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。但是，高校必須考慮名譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)[1]。從管理學(xué)的角度看，品牌管理的任務(wù)主要包括創(chuàng)建品牌和維護(hù)品牌[2]。而對(duì)于世界一流大學(xué)而言，對(duì)海外分校進(jìn)行品牌管理主要是為了維護(hù)和提升世界知名品牌形象。

一、品牌管理在海外辦學(xué)中的必要性

（一）維護(hù)和提升主校品牌形象的必然要求

對(duì)大學(xué)來講，世界一流大學(xué)的地位是建立在聲譽(yù)和感知的基礎(chǔ)上――經(jīng)常是主觀的和不確定的，需要大學(xué)在很多方面有卓越的表現(xiàn)[3]。因此，世界一流大學(xué)不僅要保持世界一流的生源和教師隊(duì)伍，提供世界一流的教育和科研成果，還應(yīng)重視對(duì)學(xué)校聲譽(yù)和形象的維護(hù)。海外分校作為主校品牌延伸的一種表現(xiàn)形式，可以提升主校品牌形象，促進(jìn)主校品牌全球化，也可能導(dǎo)致主校品牌受損。例如，當(dāng)海外分校不能提供與主校相當(dāng)?shù)慕逃?wù)，人才培養(yǎng)質(zhì)量不符合舉辦國政府的預(yù)期而被迫關(guān)閉時(shí)，主校的教學(xué)質(zhì)量和管理水平也會(huì)受到教育消費(fèi)者的質(zhì)疑，進(jìn)而會(huì)影響主校的辦學(xué)聲譽(yù)和品牌形象。

（二）實(shí)現(xiàn)主校品牌全球化的內(nèi)在要求

世界一流大學(xué)作為一個(gè)組織品牌，通過海外辦學(xué)的形式可以將主校品牌傳播到其他國家和地區(qū)，擴(kuò)大主校品牌的影響力，促進(jìn)主校品牌全球化。然而，高校要想實(shí)現(xiàn)品牌全球化，就要在堅(jiān)持主校品牌一致性的前提下，實(shí)現(xiàn)品牌承諾全球化、品牌傳播全球化以及品牌發(fā)展戰(zhàn)略全球化。具體而言，就是高校在海外辦學(xué)中要保留主校品牌的核心要素（包括校名、校徽、校色等），承諾海外分校的教育質(zhì)量與主校相近甚至相同，在主校品牌傳播上采取全球化策略或本土化策略，并在不同的國家和地區(qū)實(shí)施差異化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以便更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕逃袌?chǎng)環(huán)境。

（三）推動(dòng)海外分校成功辦學(xué)的現(xiàn)實(shí)需要

良好的學(xué)校品牌形象可以為學(xué)校創(chuàng)造發(fā)展契機(jī)，優(yōu)化和拓展學(xué)校生存發(fā)展的空間，為學(xué)校贏得更多更好的發(fā)展機(jī)遇[4]。世界一流大學(xué)的海外分校憑借主校在國際上的辦學(xué)聲譽(yù)和品牌形象，在獲取舉辦地政府土地和資金等方面的支持、贏得學(xué)生和家長的認(rèn)可和信任、招收足夠的優(yōu)質(zhì)生源、吸引世界一流教師隊(duì)伍等方面具有優(yōu)勢(shì)，并可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，為今后的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。因此，世界一流大學(xué)加強(qiáng)對(duì)學(xué)校的品牌管理，不僅可以提高海外分校這一子品牌的形象，使其被更多的教育消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，還能夠降低海外分校的營銷成本，推動(dòng)海外分校健康、穩(wěn)定、持續(xù)地發(fā)展。

二、紐約大學(xué)海外辦學(xué)中的品牌管理措施

（一）保留主校品牌的核心要素，保持品牌相關(guān)性

大學(xué)品牌是凝聚在大學(xué)表層信息中的如校名、校址、標(biāo)志性建筑等標(biāo)識(shí)性信息，用于識(shí)別不同大學(xué)的內(nèi)涵，如質(zhì)量、品質(zhì)、信息和文化特質(zhì)等，并得到消費(fèi)者認(rèn)可的整合體[5]。紐約大學(xué)作為教育領(lǐng)域中的一個(gè)世界知名品牌，在海外辦學(xué)中非常重視對(duì)學(xué)校的品牌管理。通過保留主校品牌的核心要素，紐約大學(xué)使海外分校子品牌在校名、校徽、校址方面與主校品牌保持了較高的相關(guān)性。

第一，校名是學(xué)校的無形資產(chǎn)，又是學(xué)校傳統(tǒng)的標(biāo)記[6]。因此，世界一流大學(xué)在海外辦學(xué)中大多會(huì)沿用主校的校名，充分地利用主校的品牌資產(chǎn)。例如，紐約大學(xué)阿布扎比分校和上海紐約大學(xué)的校名均以紐約大學(xué)作為校名的組成部分，比較直觀地表明了與主校的緊密關(guān)系。

第二，校徽是一所學(xué)校的象征與標(biāo)志。紐約大學(xué)阿布扎比分校的校徽與紐約大學(xué)校徽大體一致，一把紫羅蘭火炬位于一個(gè)白色正方形內(nèi)，其余部分則為紫色背景。而上海紐約大學(xué)則是紫色背景和白花的校徽，雖與紐約大學(xué)校徽有所區(qū)別，但延續(xù)了紐約大學(xué)獨(dú)特的紫色背景和火炬圖案。

第三，紐約大學(xué)本部位于紐約最繁華的曼哈頓島上，學(xué)院遍布紐約市中心，毗鄰繁華的華爾街。上海紐約大學(xué)亦建立在上海著名的金融中心陸家嘴。同樣，紐約大學(xué)阿布扎比分校坐落于阿拉伯聯(lián)合酋長國首都阿布扎比的薩迪雅特島，處于經(jīng)濟(jì)繁華地帶。

（二）因地制宜地實(shí)施差異化的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

紐約大學(xué)根據(jù)上海紐約大學(xué)和紐約大學(xué)阿布扎比分校所在的國家和辦學(xué)環(huán)境，制定了不同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。紐約大學(xué)阿布扎比分校沿襲紐約大學(xué)的教學(xué)、管理等方面的發(fā)展模式，體現(xiàn)出較為完整的主校品牌特色，采取的是主校品牌全球化的發(fā)展戰(zhàn)略。然而，上海紐約大學(xué)的目標(biāo)是成為一所世界級(jí)的、多元文化融合、文理工學(xué)科兼有的研究型大學(xué)，成為全球化進(jìn)程中文化交流、教育合作的典范[7]。上海紐約大學(xué)凸顯出中美文化交流和教育合作品牌特色，采取主校品牌本土化的發(fā)展戰(zhàn)略。例如，紐約大學(xué)曾在華東師范大學(xué)建有教學(xué)點(diǎn)，隨著兩校合作的加深，聯(lián)合創(chuàng)建了上海紐約大學(xué)，擴(kuò)大了紐約大學(xué)在中國的品牌影響力。

（三）形成品牌組合，產(chǎn)生規(guī)模效益

紐約大學(xué)在進(jìn)行品牌管理的過程中，不僅要保證海外子品牌能夠有良好的信譽(yù)和形象，也在積極地優(yōu)化品牌間的關(guān)系，形成關(guān)系牢固的品牌組合，以實(shí)現(xiàn)紐約大學(xué)品牌效益的規(guī)模化。

上海紐約大學(xué)是繼紐約校區(qū)和阿布扎比校區(qū)之后的第三個(gè)具有學(xué)位授予資格的校區(qū)，其不但擁有自己獨(dú)特的個(gè)性，而且兼具紐約大學(xué)的本質(zhì)特性[8]。紐約大學(xué)及其分校構(gòu)建了一個(gè)全球教育系統(tǒng)，各校區(qū)間實(shí)現(xiàn)了資源共享、學(xué)分互換。例如，上海紐約大學(xué)和紐約大學(xué)阿布扎比分校的師生可以登錄紐約大學(xué)的全球圖書館數(shù)據(jù)庫，形成了一個(gè)全球教學(xué)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。另外，上海紐約大學(xué)的學(xué)生可以到紐約大學(xué)的其他校區(qū)和教學(xué)中心學(xué)習(xí)，分校課程與紐約大學(xué)本部課程的學(xué)分可以互換。

（四）對(duì)海外分校進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理

海外分校辦學(xué)的成敗，關(guān)乎著主校的品牌形象和國際聲譽(yù)。例如，有的海外分校因人才培養(yǎng)質(zhì)量不符合舉辦國的預(yù)期、辦學(xué)資金短缺、違反當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)等原因而被迫關(guān)閉，給主校造成了負(fù)面影響。因此，紐約大學(xué)不斷加強(qiáng)對(duì)其海外分校辦學(xué)風(fēng)險(xiǎn)的管理。例如，上海紐約大學(xué)和紐約大學(xué)阿布扎比分校均設(shè)有合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)管理部，主要職責(zé)是根據(jù)舉辦國的法律法規(guī)、政策規(guī)定以及紐約大學(xué)的相關(guān)管理?xiàng)l例，對(duì)于在辦學(xué)過程中存在的一些風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行管理，保障并監(jiān)督學(xué)校的正常運(yùn)行。

三、借鑒與啟示

近年來，國內(nèi)若干高校開展了海外辦學(xué)活動(dòng)。例如，蘇州大學(xué)于2011年7月在老撾首都萬象建立了老撾蘇州大學(xué)；浙江大學(xué)于2014年開始在英國帝國理工學(xué)院西校區(qū)建立海外校區(qū)。這些高校通過海外辦學(xué)的形式，踐行著我國高等教育“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，但同時(shí)也面臨主校形象和聲譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)。大學(xué)有必要采取積極措施進(jìn)行形象管理，確立大學(xué)的形象維護(hù)戰(zhàn)略和優(yōu)化戰(zhàn)略。[9]

（一）樹立品牌維護(hù)意識(shí)

主校的品牌形象關(guān)乎主校的國際影響力和海外分校的持續(xù)、健康發(fā)展，因此，高校在海外辦學(xué)中應(yīng)當(dāng)樹立品牌維護(hù)意識(shí)。一方面，主校管理層應(yīng)高度重視對(duì)學(xué)校品牌的維護(hù)，做好品牌規(guī)劃工作，確保分校在品牌延伸和品牌發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)順利進(jìn)行，避免主校品牌弱化或受損。海外分校作為主校全球發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是主校的重要子品牌，海外分校的管理層也應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地去維護(hù)主校品牌。另一方面，品牌維護(hù)意識(shí)還需要在縱向?qū)用嫔霞右陨罨粌H要保證主校品牌不受損，還應(yīng)當(dāng)因地制宜地加強(qiáng)對(duì)主校品牌的傳播和創(chuàng)新。

（二）堅(jiān)持主校品牌一致性

品牌的擁有者若想將品牌延伸到新市場(chǎng)，則必須確保品牌相關(guān)性[10]。海外分校只有與主校品牌保持較高的相關(guān)性，才能夠利用主校累積的品牌優(yōu)勢(shì)，更容易地進(jìn)入新市場(chǎng)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

此外，主校品牌的一致性需要堅(jiān)持下來，延續(xù)主校品牌的外顯要素和內(nèi)隱要素。一方面，海外分校的校名、校徽等要與主校保持較高的相關(guān)性，并與主校品牌名稱的核心要素保持一致。另一方面，海外分校的教育理念、教學(xué)方式、人才培養(yǎng)質(zhì)量等方面要與主校保持一致，保證能夠提供與主校相一致的教育質(zhì)量，海外分校的品牌定位也要與主校保持一致，延續(xù)和發(fā)展主校的辦學(xué)理念。

（三）實(shí)現(xiàn)主校品牌本土化

第一，教育服務(wù)本土化。教育服務(wù)本土化是一種有效的品牌傳播策略，指在招生、課程設(shè)置、教學(xué)管理等方面根據(jù)舉辦國的實(shí)際情況做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，提供能夠滿足當(dāng)?shù)厝嗣裥枨蟮慕逃?wù)。

第二，校名本土化。校名本土化不僅可以消除舉辦國政府在教育、意識(shí)形態(tài)等方面的顧慮，還能夠拉近與學(xué)生和家長的心理距離，獲取當(dāng)?shù)卣恼咧С趾屯恋亍①Y金的資助。另外，借助主校的品牌優(yōu)勢(shì)，還可以節(jié)省海外分校的營銷成本，突出海外分校的辦學(xué)特色，獲取更多消費(fèi)群體的認(rèn)可和信任。

第三，品牌傳播本土化。高校在進(jìn)行品牌傳播的過程中，可以將當(dāng)?shù)刂膶＜摇W(xué)者等作為海外分校的代表，并在校園環(huán)境中突出當(dāng)?shù)氐奈幕亍⑷宋臍庀ⅲ瑥亩龠M(jìn)主校品牌被當(dāng)?shù)厝怂邮芎驼J(rèn)可。

（四）促進(jìn)主校品牌全球化

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，品牌全球化是企業(yè)在進(jìn)行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動(dòng)中推出全球化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過程[11]。高校要想實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展戰(zhàn)略，就需要進(jìn)行品牌延伸，形成一些與主校品牌一脈相承的子品牌，提高主校品牌的全球化影響力。

第一，品牌承諾全球化。高校要保證海外分校的教育質(zhì)量與主校是一致的，招生、教師聘用、課程設(shè)置等方面都能達(dá)到與主校相近的標(biāo)準(zhǔn)，所提供的教育服務(wù)是高質(zhì)量的、有保證的、可信賴的。

第二，品牌傳播全球化。高校在品牌傳播上應(yīng)實(shí)現(xiàn)全球化策略與本土化策略的有機(jī)結(jié)合，既能夠促使主校的品牌在全球范圍內(nèi)傳播，又能夠根據(jù)舉辦國的相關(guān)法律法規(guī)、教育政策等因素做出相應(yīng)調(diào)整，在保留主校核心品牌要素的前提下，實(shí)施品牌傳播本土化策略。

第三，品牌發(fā)展戰(zhàn)略全球化。要想把主校品牌的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，高校就應(yīng)當(dāng)具有全球戰(zhàn)略眼光，在不同國家實(shí)施不同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在保證教育服務(wù)質(zhì)量一致的前提下，高校的品牌名稱要素、品牌傳播方式等方面做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而更好地融入當(dāng)?shù)氐慕逃h(huán)境。

（五）品牌危機(jī)管理

品牌危機(jī)是受到品牌負(fù)面事件影響、形成品牌關(guān)系斷裂而導(dǎo)致的一種品牌資產(chǎn)受損狀態(tài)[12]。因此，品牌危機(jī)管理是指對(duì)導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的危機(jī)事件進(jìn)行的一系列管理過程。首先，高校應(yīng)當(dāng)開展品牌危機(jī)預(yù)防工作。例如，高校應(yīng)該成立專門的風(fēng)險(xiǎn)管理部門，對(duì)于海外辦學(xué)中的風(fēng)險(xiǎn)以及需要規(guī)避的事件進(jìn)行積極的防范和干預(yù)，并制定完備的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)事件并妥善解決。其次，當(dāng)品牌危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，高校應(yīng)采取措施積極應(yīng)對(duì)，充分地展現(xiàn)主校和分校在處理危機(jī)事件中負(fù)責(zé)任的態(tài)度。最后，當(dāng)處理完危機(jī)事件后，主校還應(yīng)當(dāng)修復(fù)品牌形象，恢復(fù)在教育消費(fèi)者心中良好的信譽(yù)和形象。另外，主校應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌管理工作，讓其品牌具有更強(qiáng)的危機(jī)抵抗力和本土適應(yīng)性，對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新和提升。

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篇4

一、品牌管理離不開企業(yè)的文化建設(shè)

（一）企業(yè)文化是品牌塑造和管理的內(nèi)在動(dòng)力。未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)則是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌的塑造和維護(hù)需要企業(yè)文化這塊孕育其成長和壯大的土壤。而一個(gè)品牌是否能長期占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵是其所蘊(yùn)含的文化傳承和價(jià)值取向。舉例來說，世界100強(qiáng)的知名公司中，寶潔、強(qiáng)生、可口可樂等都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是悠久的品牌創(chuàng)建歷史。而中國知名的品牌諸如張?jiān)！⑷鄣隆⑼侍谩⒅x馥春等等都是百年的老字號(hào)，在中國的消費(fèi)者當(dāng)中具有不可取代的意義。由此可見，品牌在很大程度上是一種文化傳承，需要一定的時(shí)間積淀。

（二）企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動(dòng)力。企業(yè)一種組織形式，企業(yè)文化的生成基于這種組織形式，它包含了一定的傳統(tǒng)文化、具有企業(yè)特點(diǎn)的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、人文環(huán)境以及與此相適應(yīng)的思維和行為方式。企業(yè)文化中積極價(jià)值取向通過品牌來進(jìn)行塑造，一般體現(xiàn)在企業(yè)文化的制度層，它是企業(yè)文化中最穩(wěn)定的部分，規(guī)定了企業(yè)成員在經(jīng)營活動(dòng)中的行為準(zhǔn)則和方式。而消費(fèi)者比較容易接觸到的企業(yè)的標(biāo)識(shí)、企業(yè)的標(biāo)志建筑、品牌的產(chǎn)品和包裝屬于企業(yè)文化的表層文化。

（三）品牌新內(nèi)涵的注入需要品牌文化的參與融合。當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸脫離了原先的消費(fèi)和生活模式，品牌中產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)等基本訴求已經(jīng)變得沒有原先那么重要，而社會(huì)生活的多元化、消費(fèi)需求的個(gè)性化和品牌所凸顯的人文情懷開始成為消費(fèi)者考慮更多的因素。因此，產(chǎn)品的文化與品牌的創(chuàng)建相融合是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。舉例來說，品牌如果懷有一定的人文情感，比較容易得到大眾消費(fèi)者的心理認(rèn)同，物質(zhì)層面滿足的同時(shí)，更是心理和道德上的宴饗。

二、中小企業(yè)品牌管理與文化建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）認(rèn)識(shí)膚淺、曲解本質(zhì)。中小企業(yè)的經(jīng)營和管理者對(duì)于品牌管理和企業(yè)文化應(yīng)該早有耳聞也有接觸，但是絕大多數(shù)人沒有真正理解和掌握品牌內(nèi)涵與企業(yè)管理的實(shí)質(zhì)。認(rèn)為所謂的品牌管理就是投更多的錢來做廣告加大宣傳力度；認(rèn)為企業(yè)文化就是制定相關(guān)的規(guī)章制度、宣傳口號(hào)和開展一些文藝活動(dòng)。這些誤區(qū)導(dǎo)致，眾多中小企業(yè)在品牌管理和企業(yè)文化塑造的道路上事倍功半，投入了金錢和精力但是沒有期待的效果。

（二）落后的經(jīng)營理念，品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。多數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營者和管理者無法全面認(rèn)識(shí)企業(yè)文化和品牌管理的內(nèi)涵，導(dǎo)致企業(yè)的行為和企業(yè)的口號(hào)往往嚴(yán)重脫離。企業(yè)因?yàn)樽陨砟芰唾Y源的局限性，往往不具有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，嚴(yán)重缺乏產(chǎn)品開發(fā)能力和團(tuán)隊(duì)組建管理能力。員工在這樣的企業(yè)缺乏對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的信心，直接抑制了員工的工作積極性，再加上員工福利待遇差和沒有發(fā)展上升階梯等問題，導(dǎo)致對(duì)所謂的“企業(yè)文化’，喪失信心。站在顧客的角度上，缺乏核心價(jià)值的產(chǎn)品和品牌也很難在其心占有一席之地。

（三）缺乏戰(zhàn)略眼^和規(guī)劃，重短期的利益。由于中小企業(yè)所處的位置和環(huán)境，經(jīng)營者往往把企業(yè)的重心放在企業(yè)的生存發(fā)展上而缺乏對(duì)企業(yè)的長期規(guī)劃，所以省錢省時(shí)省事是一般這類企業(yè)的處事風(fēng)格。雖然注重短期利益是客觀條件造成的，但是企業(yè)也不應(yīng)該放棄對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，畢竟“品牌之路”才是企業(yè)生存發(fā)展的必經(jīng)之路。

（四）團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力差，重視程度不高。目前很多中小企業(yè)存在的現(xiàn)狀是品牌管理工作和企業(yè)文化建設(shè)的割裂。企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作是一個(gè)循環(huán)銜接的過程，如果將企業(yè)文化的建設(shè)工作簡(jiǎn)單歸結(jié)到企業(yè)文化管理部門，其他部門不給予充分地理解和配合，企業(yè)文化部門形同虛色。只有其他部門都能充分了解到企業(yè)文化和品牌管理應(yīng)該融入到企業(yè)的整體當(dāng)中去，且它們涉及企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)層面和環(huán)節(jié)；品牌管理更是一項(xiàng)長期堅(jiān)持、科學(xué)管理的過程，只有通過各組織部門消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究工作高度協(xié)作將兩者的管理相融合才是應(yīng)該的做法。

三、將中小企業(yè)品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)融合的途徑

（一）品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)融入到企業(yè)的長期戰(zhàn)略計(jì)劃，建立企業(yè)的核心能力和價(jià)值觀。品牌彰顯的價(jià)值觀必須與企業(yè)的文化相一致，形成具有其特定優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)文化的理念價(jià)值體系中，企業(yè)價(jià)值觀是其最核心的理念。就中小企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況而言，資金短缺、人才匱乏、團(tuán)隊(duì)機(jī)制不健全，在這樣的重重困境之下，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該更加重視人才這一資源，讓人才和企業(yè)共同成長，為員工指明成長與奮斗的方向，提高員工的工作積極性和對(duì)企業(yè)的忠誠度。

篇5

[關(guān)鍵詞]品牌管理；市場(chǎng)；消費(fèi)者；對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F2734[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0080-03

當(dāng)今世界競(jìng)爭(zhēng)的主流是經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，一國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須是擁有一定量的世界級(jí)企業(yè)來作為支撐，而強(qiáng)大的企業(yè)是通過世界級(jí)的品牌來實(shí)現(xiàn)的。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)比出的2013年中國最具價(jià)值500強(qiáng)品牌中只有34個(gè)是世界性的品牌。2013年世界品牌500強(qiáng)排行榜中中國入圍品牌有25個(gè)，進(jìn)入百強(qiáng)的有CCTV、國家電網(wǎng)、工商銀行、中國移動(dòng)四個(gè)品牌，排名靠后。

據(jù)Interbrand公司對(duì)全球品牌價(jià)值統(tǒng)計(jì)評(píng)比結(jié)果，2013年度全球品牌價(jià)值前十名如表1所示。

2013年度中國品牌價(jià)值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌價(jià)值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂IBM微軟GE麥當(dāng)勞三星英特爾豐田品牌價(jià)值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中國品牌價(jià)值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國家電網(wǎng)中國移動(dòng)CCTV中國人壽中國石油中國中化中國一汽華為聯(lián)想品牌價(jià)值39036380633681727173251772324720317693175316431

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，我國的企業(yè)品牌在世界500強(qiáng)排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國企業(yè)500強(qiáng)中只有68%是世界性的品牌。中國企業(yè)品牌價(jià)值前十強(qiáng)價(jià)值總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球品牌前十強(qiáng)的品牌價(jià)值總和。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展比以往任何時(shí)期都更急需發(fā)展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國的綜合國力。

1品牌管理相關(guān)理論概述

參考國內(nèi)外目前的研究現(xiàn)狀，品牌管理可以理解為企業(yè)通過投資行為形成自身的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社會(huì)需求的過程中，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)作，不斷地整合企業(yè)內(nèi)外部的資源來提升品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。

11國外品牌管理的思想

（1）20世紀(jì)20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)各個(gè)職能部門共同參與品牌的決策和計(jì)劃，在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)，該管理思想后來逐步被品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制所取代。

（2）20世紀(jì)30年代寶潔公司在企業(yè)實(shí)踐中總結(jié)出了品牌管理的經(jīng)理負(fù)責(zé)制，品牌經(jīng)理對(duì)該品牌的產(chǎn)品從生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行相關(guān)管理。經(jīng)營績(jī)效說明通過一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌的模式使寶潔公司的各個(gè)子品牌管理更具有效率。品牌經(jīng)理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實(shí)踐中不斷地充實(shí)完善已經(jīng)變得相對(duì)成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌忍岢隽薝SP策略，他認(rèn)為一個(gè)品牌若要在市場(chǎng)中取得成功，必須擁有獨(dú)特的銷售主張，比如獨(dú)特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認(rèn)為品牌是屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告?zhèn)鞑サ鹊臒o形總和，品牌管理應(yīng)該根據(jù)顧客的評(píng)價(jià)和企業(yè)自身的態(tài)度來作為依據(jù)。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過詳細(xì)地調(diào)查顧客的需求，從傳播的角度找到產(chǎn)品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個(gè)位置出發(fā)進(jìn)行有效的品牌管理有利于品牌的建設(shè)。

（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產(chǎn)的概念，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌所產(chǎn)生的能夠增加或者減少企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，進(jìn)而影響到顧客價(jià)值的資產(chǎn)；他提出了資產(chǎn)構(gòu)成的五個(gè)維度：品牌的知名度、忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)感受、品牌上的其他資產(chǎn)。通過這些維度對(duì)品牌進(jìn)行管理能夠更好地把握經(jīng)營效率，品牌管理更具有針對(duì)性和科學(xué)性。

（6）20世紀(jì)90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產(chǎn)品和顧客的任意一個(gè)聯(lián)系點(diǎn)著手；目的是讓企業(yè)的產(chǎn)品從任何角度都能做到向顧客傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，讓顧客滿意。

12國內(nèi)品牌管理思想

我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，對(duì)于品牌管理相關(guān)理論的研究成果不多，大多是對(duì)西方相關(guān)理論的吸收和發(fā)揮。隨著越來越多的中國產(chǎn)品加入到國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行列，社會(huì)各界對(duì)品牌的重視程度越來越高，有關(guān)品牌管理的研究水平也將不斷地提升。

（1）梁中國（2001）結(jié)合中國市場(chǎng)實(shí)際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個(gè)方面描述了品牌管理的關(guān)鍵流程。綜合調(diào)查是建立品牌的開端；市場(chǎng)定位是企業(yè)品牌實(shí)際運(yùn)作的切入點(diǎn)；品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌運(yùn)作的充分準(zhǔn)備；品牌審定是對(duì)前期工作的科學(xué)分析；品牌推廣是建立品牌的實(shí)務(wù)；品牌監(jiān)控是對(duì)品牌運(yùn)作中出現(xiàn)的問題有效的監(jiān)管；品牌提升是在階段性總結(jié)以后對(duì)品牌的不斷優(yōu)化。梁中國的品牌管理模型得到了理論界高度認(rèn)可，是我國理論界在研究品牌管理方面的重要成果。

篇6

關(guān)鍵詞：B2B企業(yè) 品牌管理 品牌形象 品牌傳播

引言：

在產(chǎn)品多樣、信息極為豐富的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌能有效地使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)在同行業(yè)中有所區(qū)別。品牌正在超于價(jià)格、產(chǎn)品等競(jìng)爭(zhēng)因素，成為企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)中最有生命力、最有差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段。

    但是企業(yè)對(duì)于品牌的管理更多的出現(xiàn)在消費(fèi)品市場(chǎng)。學(xué)者對(duì)于品牌管理的研究也主要集中B2C[]領(lǐng)域里。國外學(xué)者對(duì)品牌管理的研究主要有：

  （1）品牌形象理論。該理論指出創(chuàng)造差異化產(chǎn)品以及每一廣告都是對(duì)其品牌形象的長期投資。（2）品牌定位理論。在顧客頭腦里給產(chǎn)品定位。（3）品牌資產(chǎn)論[ 代表人物大衛(wèi).-A-艾克。]。品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)、品牌忠誠和其他獨(dú)有資產(chǎn)是構(gòu)筑品牌的五大元素。（4）品牌關(guān)系理論[ 代表人物T-鄧肯和莫瑞蒂，他提出用8個(gè)指標(biāo)來評(píng)價(jià)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系]。從品牌與消費(fèi)者的角度研究，強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)協(xié)同效應(yīng)。（5）品牌戰(zhàn)略理論[ 代表人物美國著名品牌管理方面專家凱文·凱勒教授。他認(rèn)為戰(zhàn)略品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固

]。（6）品牌生態(tài)系統(tǒng)理論[ 代表人物菲利普·科特勒，]。

我國學(xué)者、專家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大背景下，在借鑒國外品牌管理理論的基礎(chǔ)上，探索出了一些研究成果。

包括蘇曉東等人提出的720“品牌管理”、“易難7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。

相對(duì)于B2C領(lǐng)域，以同質(zhì)化大眾大宗商品或針對(duì)特殊市場(chǎng)的B2B[]領(lǐng)域中，品牌管理很少被提及，研究者較少。

中國民營企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中雖然意識(shí)到品牌管理的重要性，但是在具體的實(shí)施中，還是存在著很多問題，本文通過理論分析、個(gè)案研究等方法，以中國民營B2B企業(yè)中的廣州市萬綠達(dá)集團(tuán)有限公司[]為研究對(duì)象，通過對(duì)萬綠達(dá)集團(tuán)內(nèi)部員工、合作企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查以及對(duì)萬綠達(dá)集團(tuán)高管進(jìn)行深度訪談，分析其在品牌管理中存在的問題，提出筆者個(gè)人的建議，對(duì)于民營B2B企業(yè)有一定的借鑒意義。

B2B企業(yè)進(jìn)行品牌管理的重要性

在B2B市場(chǎng)中，品牌同樣能夠幫顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)，將他們與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開，萊昂多.李維特曾在《市場(chǎng)全球化》一文中指出，公司利用“簡(jiǎn)單和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)性”為全球產(chǎn)品訂制的價(jià)格甚至可以低于當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者。“沒有人例外，也沒有什么可以阻止這一過程”。他認(rèn)為，“隨著世界市場(chǎng)的消費(fèi)偏好及其構(gòu)成日益嚴(yán)重的同質(zhì)化，世界上的一切將變得越來越彼此相像。”；品牌依然是傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量有所保證，增加顧客的感知價(jià)值，從而減少購買決策所涉及的風(fēng)險(xiǎn)以及復(fù)雜性。

具體來講，一在提高信息效率方面。品牌使顧客更容易收集、加工與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的信息。制造商、產(chǎn)品原產(chǎn)地等信息以品牌的形式集中出現(xiàn)，有利于B2B企業(yè)在新的或是混亂的產(chǎn)品大環(huán)境中取得市場(chǎng)，還可使產(chǎn)品具有認(rèn)知價(jià)值，顧客能夠快速的辨識(shí)、選擇自己信任的品牌。

二在減少風(fēng)險(xiǎn)方面，一旦顧客選擇了具有品牌化的產(chǎn)品，就大大降低了做出錯(cuò)誤購買決策的方向的風(fēng)險(xiǎn)。品牌使客戶相信產(chǎn)品的預(yù)期性能良好，并為產(chǎn)品利益提供可持續(xù)的暗示。特別是在B2B領(lǐng)域，企業(yè)的客戶希望避免風(fēng)險(xiǎn)，而品牌恰恰能夠幫助其確保購買決策的合理性。

三在增加價(jià)值，創(chuàng)造形象利益方面。企業(yè)通過某個(gè)品牌向世界展現(xiàn)的不僅是員工，而是整個(gè)企業(yè)的形象，對(duì)于其顧客而言，品牌為他們提供了自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，增加了企業(yè)的附加值。

因此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)對(duì)B2B企業(yè)已經(jīng)不夠了，只有樹立品牌，創(chuàng)造差異化，使高度無差異的產(chǎn)品、服務(wù)“與眾不同”，從而獲取更多的溢價(jià)，擁有更多的抵抗力量面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此環(huán)境中，B2B領(lǐng)域里的品牌管理顯得尤為重要。

二、萬綠達(dá)集團(tuán)品牌管理現(xiàn)狀

對(duì)于萬綠達(dá)集團(tuán)的品牌管理，本文主要從其內(nèi)外部品牌管理的幾個(gè)方面入手，對(duì)其品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測(cè)量等進(jìn)行了研究分析。

（一）品牌形象

品牌名稱、標(biāo)志、口號(hào)等被組合在一起就形成了公司的視覺識(shí)別系統(tǒng)，成為了公司的品牌形象。這些品牌要素是視覺的，可以用來辨別、差別化企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，反映了一個(gè)公司的企業(yè)文化和品牌本質(zhì)。萬綠達(dá)集團(tuán)的品牌形象設(shè)計(jì)具有一定的關(guān)聯(lián)性、可識(shí)別性，但是萬綠達(dá)的品牌形象不夠具體，獨(dú)特性不強(qiáng)。

從萬綠達(dá)集團(tuán)的品牌名稱、標(biāo)志來看。品牌名稱“萬綠達(dá)”中的綠與企業(yè)所從事的再生資源行業(yè)相關(guān)聯(lián)，同時(shí)也表明公司致力于為顧客創(chuàng)造綠色，為社會(huì)提供更綠色環(huán)保的環(huán)境。而且萬綠達(dá)集團(tuán)的標(biāo)志主體也采用綠色，使品牌名稱與標(biāo)志相統(tǒng)一。這一品牌名稱向產(chǎn)品、服務(wù)的利益相關(guān)者提供了重要的信息，在B2B市場(chǎng)中產(chǎn)生了積極地品牌聯(lián)想。在識(shí)別性上，萬綠達(dá)的品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)具有一定的可識(shí)別性，易于記憶。在員工問卷中有98.5%的被訪員工能夠準(zhǔn)確辨別出萬綠達(dá)的品牌標(biāo)志，對(duì)于萬綠達(dá)的品牌口號(hào)設(shè)計(jì)的辨認(rèn)中，95.6%的被訪員工能夠準(zhǔn)確判斷出萬綠達(dá)的口號(hào)“讓世界更美麗”。

但是萬綠達(dá)集團(tuán)的品牌形象獨(dú)特性不強(qiáng)，在眾多的同質(zhì)產(chǎn)品中沒有形成差異化、做到與眾不同。品牌口號(hào)對(duì)于顧客并不易于理解和接受，它不能像匯豐銀行“世界的當(dāng)?shù)劂y行”、新加坡航空公司“飛翔的絕妙體驗(yàn)”那樣能夠表現(xiàn)公司的定位、個(gè)性以及品牌的本質(zhì)，萬綠達(dá)的口號(hào)“讓世界更美麗”并不能很好的將其與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。萬綠達(dá)集團(tuán)高層在訪談中也表示對(duì)品牌口號(hào)要重新創(chuàng)造，“希望有更加生動(dòng)、形象、直觀的口號(hào)”。

（二）品牌傳播

    產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)在需要強(qiáng)調(diào)功能性產(chǎn)品的品牌價(jià)值的時(shí)候，也認(rèn)識(shí)到了組織購買者還會(huì)受到信任、安全等情感因素的影響。品牌傳播能夠幫助企業(yè)建立與組織購買者較為親密的聯(lián)系。使情感因素的刺激能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N手段，吸引組織購買者注意產(chǎn)品的功能性品牌價(jià)值的存在。在這里本文主要探討的是品牌傳播中的營銷傳播、內(nèi)部傳播。

1、營銷傳播

    營銷傳播模式主要包括廣告、公共關(guān)系、促

銷、展銷展覽、直復(fù)營銷、人員銷售等。營銷傳播的主要任務(wù),一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。

總體上，作為再生資源的企業(yè)，萬綠達(dá)集團(tuán)有樹立良好企業(yè)形象的意識(shí)，也有意于采取相應(yīng)的營銷傳播手段提高品牌的知名度、美譽(yù)度和在行業(yè)內(nèi)的口碑，企業(yè)本身注重品牌形象，企業(yè)責(zé)任感較強(qiáng)，其品牌傳播所達(dá)到的效果得到了合作企業(yè)、員工的肯定，但還有一些不足如具體操作存在問題，在社會(huì)層面上，品牌傳播效果不突出，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任沒有得到很好的傳播。

在萬綠達(dá)集團(tuán)的員工能夠在自身的工作、生活都注意到企業(yè)的形象。將綠色、環(huán)保與企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。其在對(duì)客戶和潛在客戶的面對(duì)面的溝通中傳遞著公司品牌的積極形象，通過良好的企業(yè)、產(chǎn)品形象去得到更多的認(rèn)可。而這一品牌傳播方式也獲得了較好的回報(bào)。在客戶問卷中83%的合作用戶對(duì)萬綠達(dá)的總體表現(xiàn)比較滿意，66.7%的合作用戶對(duì)服務(wù)人員的工作效率較為滿意，66.7%的合作用戶對(duì)服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)較為滿意，這說明三分之二以上的合作用戶對(duì)萬綠達(dá)的品牌認(rèn)可度較高，萬綠達(dá)的品牌傳播在廠商里獲得了一定成效。

但是萬綠達(dá)集團(tuán)在品牌營銷傳播的其他方式、傳播力度上還存在一定的問題。萬綠達(dá)集團(tuán)的品牌傳播模式除了人員銷售、還涉及到了廣告、公共關(guān)系等，但使用的力度不大。早期萬綠達(dá)集團(tuán)更注重實(shí)務(wù)、技術(shù)上的投入，對(duì)品牌傳播傳存在一定的忽視，高層管理者也在訪談中指出沒有很好的利用廣告、公關(guān)等活動(dòng)去擴(kuò)大品牌傳播，在市場(chǎng)上發(fā)出聲音。

作為再生資源行業(yè)的企業(yè)，萬綠達(dá)集團(tuán)本身的企業(yè)性質(zhì)決定了企業(yè)本身將承擔(dān)著較大的社會(huì)責(zé)任，但是由于客觀上綠達(dá)公司從事的商業(yè)貿(mào)易與一般受眾接觸較小，一定程度上不利于萬綠達(dá)品牌的推廣，主觀上公司在品牌傳播中未能很好的傳遞品牌背后相關(guān)公司的信息，因此，萬綠達(dá)集團(tuán)在公眾眼中的企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象并不突出。作為品牌管理的組成部分，萬綠達(dá)集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任在使利益相關(guān)者的價(jià)值最大化方面、激發(fā)、強(qiáng)化投資者信心方面沒有發(fā)揮相應(yīng)的作用。

2、內(nèi)部傳播

在企業(yè)中由于職責(zé)和層次上的差異，員工和高層管理者從屬于身份不同的兩個(gè)群體，而他們對(duì)于企業(yè)的品牌管理上的認(rèn)知是有一定差異的。高層管理者相對(duì)可以了解到更多的品牌信息，對(duì)于品牌管理的意識(shí)也比較強(qiáng)；但是普通的員工處于企業(yè)的基層，關(guān)于品牌管理的決策、措施等方面的信息很可能在層層傳達(dá)中有所遺漏或曲解，他們對(duì)于品牌管理的認(rèn)識(shí)與公司的構(gòu)想就會(huì)存在差異，作為與客戶接觸頻率最高的群體，如果員工不能對(duì)公司的品牌管理有正確的認(rèn)知，那么他們?cè)谔崞贰⒎?wù)時(shí)所傳遞給客戶的信息就不能很好的闡釋公司的品牌形象，使客戶無法對(duì)公司的品牌形成穩(wěn)定的感知，進(jìn)而影響到持續(xù)的購買決策。因此，在公司內(nèi)部中對(duì)員工的品牌宣傳是影響品牌管理的重要因素。

萬綠達(dá)集團(tuán)內(nèi)部對(duì)于員工的品牌傳播活動(dòng)不多，在被訪員工中，只有不到三成的的人認(rèn)為集團(tuán)有定期進(jìn)行發(fā)放VI手冊(cè)和管理手冊(cè)[]；有40%的人認(rèn)為集團(tuán)內(nèi)部有品牌戰(zhàn)略的宣傳[]；有超過一半的員工對(duì)“企業(yè)是否內(nèi)部宣傳其品牌戰(zhàn)略、是否定期組織品牌知識(shí)學(xué)習(xí)、是否發(fā)放VI手冊(cè)及品牌管理手冊(cè)”表示“沒有”和“不清楚”[]。這說明員工對(duì)于品牌管理、品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知程度嚴(yán)重不足，集團(tuán)在品牌內(nèi)部傳播方面沒有足夠的實(shí)踐操作，高層方面的策略制定以及宣傳力度、手法等都存在問題。

（三）品牌監(jiān)管測(cè)量

品牌監(jiān)管是利用建立在數(shù)據(jù)模型基礎(chǔ)上的科學(xué)分析系統(tǒng)對(duì)品牌母體持續(xù)的監(jiān)測(cè)和分析，萬綠達(dá)集團(tuán)有相關(guān)的品牌管理機(jī)構(gòu)，但監(jiān)控效果不明顯，具體操作不專業(yè)、規(guī)范，缺乏有效地監(jiān)管機(jī)制；而在品牌測(cè)量方面，萬綠達(dá)集團(tuán)沒有科學(xué)的品牌測(cè)量指標(biāo)幫助公司管理品牌。

根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在萬綠達(dá)集團(tuán)已有一個(gè)由3人組成的品牌管理機(jī)構(gòu)，他的主要職能是落實(shí)集團(tuán)內(nèi)部的品牌管理工作，可以看出，萬綠達(dá)集團(tuán)已經(jīng)在理念上有了品牌監(jiān)控的意識(shí)。可是在實(shí)際操作中，管理機(jī)構(gòu)發(fā)揮的作用并不明顯，品牌監(jiān)管存在漏洞，缺乏一套專業(yè)有效地監(jiān)控機(jī)制，管理操作也不夠科學(xué)、規(guī)范。萬綠達(dá)集團(tuán)的高管表示，集團(tuán)的品牌管理機(jī)構(gòu)發(fā)揮的作用一般[]；在被訪員工中，有50%的被訪員工表示集團(tuán)品牌管理機(jī)構(gòu)發(fā)揮的作用一般，11.8%的被訪員工表示沒發(fā)揮什么作用。[]

顯然，萬綠達(dá)集團(tuán)的品牌管理機(jī)構(gòu)在“消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知監(jiān)測(cè)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的監(jiān)測(cè)、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)、對(duì)政策環(huán)境的監(jiān)測(cè)”這四方面沒有清晰地分析思路，不能幫助集團(tuán)迅速整理、分析集團(tuán)數(shù)據(jù)庫中的大量信息，不能為集團(tuán)的決策者提供必要的數(shù)據(jù)支持。

三結(jié)語

本文針對(duì)中國目前民營B2B企業(yè)在品牌管理方面的現(xiàn)狀，以廣州市萬綠達(dá)集團(tuán)有限公司為研究對(duì)象，在品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測(cè)量方面對(duì)其品牌管理進(jìn)行分析，希望對(duì)廣州市萬綠達(dá)集團(tuán)有限公司以及其他B2B領(lǐng)域的企業(yè)有所幫助。

注釋綜述

本文采用的關(guān)于萬綠達(dá)集團(tuán)的數(shù)據(jù)來源于筆者參與的《1805小組萬綠達(dá)品牌管理》報(bào)告，報(bào)告成員包括暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、羅小玲

1、廣州市萬綠達(dá)集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于九十年代初，地處廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)東區(qū)。主營于本地區(qū)外資、合資及各類企業(yè)的對(duì)口回收服務(wù)現(xiàn)為：中國再生資源回收利用協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位、中國塑料再生協(xié)會(huì)理事單位、廣州市再生資源協(xié)會(huì)會(huì)長單位、廣州市循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范單位。

2、2002年，策劃專家陳放著作《品牌學(xué)》中首次提出將品牌管理上升為一門學(xué)科，并在這本書中提出了MBC(營銷系統(tǒng)工程)品牌管理模式。

3、北京易難品牌管理機(jī)構(gòu)總裁梁中國于2001年9月提出“易難7F”品牌管理模型。

4、艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中介紹了定位理論

5、2002年，蘇曉東等人出版的《720o品牌管理—概念與運(yùn)作》一書中提出""720o品牌管理”

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10、菲利普·科特勒，《營銷就是區(qū)別的藝術(shù)》，中外管理， 2006. 12

篇7

誤區(qū)二:忘了品牌生存的基礎(chǔ)。認(rèn)為企業(yè)建立了品牌就等于建立了優(yōu)勢(shì)，從而將重點(diǎn)放在品牌的外在表現(xiàn)，而忽略了對(duì)品牌的內(nèi)部管理（品質(zhì)、組織、人員、客戶等），最終造成品牌的萎縮。

誤區(qū)三:品牌建設(shè)成為大企業(yè)的專利。在實(shí)踐中似乎只有大企業(yè)才有實(shí)力開展品牌建設(shè)，其潛臺(tái)詞是品牌建設(shè)是項(xiàng)費(fèi)錢的活，只有大企業(yè)才有資金投入，可事實(shí)是如果沒有品牌建設(shè)，小企業(yè)永遠(yuǎn)成不了大企業(yè)。

誤區(qū)四:品牌管理靜態(tài)化。所謂靜態(tài)化，是指企業(yè)將重點(diǎn)放在了品牌形象、個(gè)性、聯(lián)想、描述等方面，也就是僅僅注重了品牌本身，而沒有將品牌放在整個(gè)營銷的過程中來考慮，同時(shí)品牌系統(tǒng)不具備操作性，對(duì)于品牌如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值沒有有效的方法。

誤區(qū)五:過度依賴傳播的外在表現(xiàn)。正是因?yàn)槟壳暗钠放平ㄔO(shè)基本都是建立在傳播的基礎(chǔ)上，因此才形成了品牌是需要大投入的印象，往往動(dòng)輒就是上千萬元的媒體宣傳費(fèi)用，其實(shí)只有正確的策略才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，忠誠度不是靠傳播就能建立的，現(xiàn)實(shí)中并不缺乏在傳播上大投入而失敗的案例。誤區(qū)六:品牌管理成為空架子。大多數(shù)企業(yè)只是在形式上建立了品牌管理，但是也就局限于具體負(fù)責(zé)的幾個(gè)人了解品牌的狀況，而品牌的建設(shè)是需要營銷全過程關(guān)注的，缺乏了任何環(huán)節(jié)，品牌都將失去其生存的基礎(chǔ)。

思考一:眾多好品牌為何衰落？過分注重品牌的外在表現(xiàn)和傳播炒作，但品牌的根基卻很薄弱，沒有長遠(yuǎn)理念，對(duì)品牌建設(shè)缺乏深刻的理解。思考二:為何菲利浦.考特勒說“沒有降價(jià)2分錢不能抵消的品牌忠誠”？品牌價(jià)值存在不同層次;價(jià)格也是品牌價(jià)值的重要內(nèi)容;品牌建設(shè)需要考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

思考三:為何跨國廣告公司的品牌管理不能阻擋國內(nèi)企業(yè)的衰落?重視了品牌管理的流程，但缺乏正確的品牌策略方向;過分注重外部表現(xiàn)形式而忽略了內(nèi)部管理思考四:小企業(yè)能否建立品牌。小企業(yè)不能建立品牌的說法是基于對(duì)品牌長期建設(shè)和大量資金投入的理解，品牌的長期建設(shè)不等于短期就沒有效益，而品牌建設(shè)更不意味著一定要投入大量資金，小企業(yè)在發(fā)展過程中完全可以通過品牌建設(shè)來獲取銷售增值，而無須投入大量資金。思考五:農(nóng)村市場(chǎng)能否建立品牌。農(nóng)村市場(chǎng)往往意味著低端市場(chǎng)，其特點(diǎn)就是消費(fèi)水平低、品牌意識(shí)薄弱，因此談不上品牌建設(shè)，但是對(duì)于一個(gè)長期在農(nóng)村市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品，能下定論說它沒有品牌嗎？對(duì)品牌建設(shè)的理解不要僅僅注重品牌形式上的表現(xiàn)，更要注重品牌賴以生存的基礎(chǔ)。思考六:低價(jià)格能否建立品牌。是否一直采取低價(jià)策略的產(chǎn)品也談不上品牌建設(shè)，是否品牌就意味著高質(zhì)高價(jià)，其實(shí)品牌代表的是消費(fèi)者滿意，而價(jià)格本身也是滿意的內(nèi)容之一，即便是低價(jià)低質(zhì)，也可以通過品牌建設(shè)使它成為被對(duì)它滿意的消費(fèi)者認(rèn)同的品牌。

思考七:以營銷的觀點(diǎn)管理品牌。營銷的觀點(diǎn)就是不要從品牌本身來思考品牌，要跳出品牌看品牌，說到底品牌只是一系列營銷過程的最終表現(xiàn)而已，要考慮品牌生存的基礎(chǔ)和環(huán)境，使品牌真正具有長久的生命力。

篇8

制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。

（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)

一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。

（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國家和市場(chǎng)疆域的限制

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。

（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度

隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。

（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠度

品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費(fèi)者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策

制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。

（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。[]

（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾

設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。

第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場(chǎng)空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營銷人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)

醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。

產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。

參考文獻(xiàn)：

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[2]許奕,朱昌蕙,魏端.試論非處方藥的品牌定位、管理與傳播[J].西部藥學(xué),2006,(4).

篇9

2003年8月8日，美國《商業(yè)周刊》刊登了世界著名品牌咨詢公司Interbrand公布的2003年度世界品牌價(jià)值排名100強(qiáng)名單，美國作為全球品牌強(qiáng)國占據(jù)了62個(gè)席位，其中，代表美國文化的可口可樂仍然以高達(dá)704.5億美元的天價(jià)排在首位。另外，日本占7個(gè)，法國占7個(gè)，德國占6個(gè)，英國占5個(gè)，意大利占2個(gè)。

值得關(guān)注的是，20世紀(jì)70年代韓國三星還在為日本三洋做OEM，90年代初大肆制造微波爐運(yùn)到美國銷售，由于產(chǎn)品大量積壓不得不打折銷售，美國人把三星與地?cái)偵系拇舐坟洰嬌系忍?hào)。然而只有短短五六年的光景，三星卻咸魚大翻身一躍成為全球品牌價(jià)值增長最快的品牌：從2000年的43位(52億美元)，2001年的42位(64億美元)，2002年的34位（83億美元），到2003年的25位（108億美元），連續(xù)兩年成為全球品牌價(jià)值提升最快的公司，不僅超過了眾多國際知名品牌，而且僅以5位之差排在索尼之后，與豐田、本田、任天堂等一起成為亞洲五大強(qiáng)勢(shì)品牌中的第二大品牌！

與三星形成鮮明對(duì)比，本土品牌沒能占據(jù)一個(gè)席位雖然仍在國人意料之中，但是令眾多本土品牌為之汗顏的是：中國作為擁有世界五分之一人口的大國，卻在歷次全球強(qiáng)勢(shì)品牌排序中無一例外被排除在大門之外！無可非議的制造業(yè)大國，卻成了無可爭(zhēng)議的品牌弱國！如果以數(shù)量計(jì)，中國有不少產(chǎn)品名列前茅，格蘭仕微波爐可以說是名副其實(shí)的世界產(chǎn)量第一；以品質(zhì)衡量，中國產(chǎn)品也并非十分落后，很多名不見經(jīng)傳的中國企業(yè)在為LG、松下、三星、通用、寶潔、摩托羅拉、諾基亞等做著貼牌產(chǎn)品，百事可樂在中國裝瓶廠生產(chǎn)的產(chǎn)品還獲得了2002年美國國家質(zhì)量獎(jiǎng)；而在全球各大都市高檔百貨公司、精品店中，我們更可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)掛著別人商標(biāo)卻印有“Made In China”的商品！

縱觀本土企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)仍然有那么多的本土企業(yè)在心安理得很滋潤的為強(qiáng)勢(shì)品牌“做嫁衣”，仍然有那么多的本土品牌價(jià)格比強(qiáng)勢(shì)品牌低得多卻無人問津！是什么鑄成了本土品牌無法擺脫高質(zhì)低價(jià)、大路貨的低劣形象？是什么阻止了本土品牌成長為全球強(qiáng)勢(shì)大品牌的努力和步伐？ 本土品牌致命傷：戰(zhàn)略化管理缺失

2003年7月，以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與咨詢見長、志在為本土企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)大品牌的上海鼎慧品牌咨詢有限公司歷時(shí)1個(gè)半月，對(duì)我國食品、飲料、化妝品、白酒、家電、油等行業(yè)120個(gè)知名品牌進(jìn)行了跟蹤調(diào)研，其結(jié)果令人大跌眼鏡、令人心驚肉跳！本土企業(yè)普遍缺乏品牌經(jīng)營意識(shí)，對(duì)戰(zhàn)略性品牌管理還非常陌生，大多數(shù)沒有建立品牌管理組織體系，更缺乏能完整規(guī)劃、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的專業(yè)人士。本次調(diào)研呈現(xiàn)的結(jié)果如下：

一、缺乏品牌經(jīng)營意識(shí)。有40%的企業(yè)還停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上，犯了“更好的捕鼠器”錯(cuò)誤，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新仍然是制勝市場(chǎng)的法寶；20%的企業(yè)老總認(rèn)為做品牌就必須有數(shù)千萬、上億的巨大資金投入，做品牌是個(gè)長年累月甚至幾十年持續(xù)投入的漫長過程，因此做品牌只能是實(shí)力雄厚的跨國公司的事；30%的企業(yè)犯了急功近利式的錯(cuò)誤，并且以企業(yè)生存勝過長遠(yuǎn)發(fā)展為借口，認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去就是最大的成功，產(chǎn)品銷售出去就等于是做品牌了；更令人難以相信，竟然有10%的企業(yè)依賴他人的品牌，放棄自身過硬產(chǎn)品的豐厚利潤，靠賺取低廉的加工費(fèi)為跨國企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌做OEM！

盡管一些公司的高層管理人員也言必談品牌的重要性，但根本不具有品牌管理的基本知識(shí)，更不能準(zhǔn)確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵，把塑造品牌說成創(chuàng)名牌，把做品牌視為產(chǎn)品品質(zhì)越好、功能越多越好，把做品牌等同于設(shè)計(jì)一套具有國際感、時(shí)代感、漂亮的VI體系；把做品牌理解為投入巨額資金在中央臺(tái)等強(qiáng)勢(shì)媒體做廣告轟炸！

二、缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃。有50%的企業(yè)從來沒有聘請(qǐng)外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或由公司內(nèi)部管理人員進(jìn)行過品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃。這些企業(yè)的老板大多認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃都是空洞的、長遠(yuǎn)的、無效的，不如抓好當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)、銷售來得實(shí)在；有30%的企業(yè)老板提起品牌化戰(zhàn)略就想起要聘請(qǐng)世界著名咨詢公司花費(fèi)少則數(shù)百萬多則上千萬資金做一套規(guī)劃方案，但這些方案都不能夠針對(duì)中國國情和特殊的市場(chǎng)環(huán)境，并搬出某某公司耗費(fèi)巨資聘請(qǐng)國際權(quán)威咨詢公司做出規(guī)劃方案卻實(shí)施失敗的案例來；有20%的企業(yè)老板認(rèn)為做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是奢侈的游戲，并認(rèn)為那只能是象可口可樂、西門子、伊萊克斯、寶潔這些財(cái)大氣粗的跨國集團(tuán)做的事，因?yàn)橹挥羞@些企業(yè)才能在中國市場(chǎng)動(dòng)輒就先虧上個(gè)三年五載，等到把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部拖夸后再圖贏利。

由于缺乏戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃和管理，很多企業(yè)在品牌命名上相當(dāng)?shù)碾S意，以“金”、“銀”、“王”、“皇”等進(jìn)行命名的品牌爭(zhēng)先恐后的涌現(xiàn)，好象不用這些字眼就不能凸顯品牌產(chǎn)品的身份、品質(zhì)和價(jià)值；相當(dāng)多的企業(yè)在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中束手無策，萬不得已只有靠頻繁的促銷、降價(jià)和打價(jià)格戰(zhàn)來參與競(jìng)爭(zhēng)，卻使得前期大量的廣告費(fèi)和營銷投入白白打了水漂，品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無存！還有一些企業(yè)過度透支企業(yè)本來不貲的品牌資產(chǎn)，無休止的進(jìn)行品牌延伸，靠電器發(fā)家的公司去做生物科技、保健品、金融證券、房地產(chǎn)、服裝業(yè)，使得品牌資產(chǎn)幾近枯竭。

三、缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織與品牌戰(zhàn)略管理人員。有80%的企業(yè)沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織，大部分還停留在西方國家20世紀(jì)50年代的水平，品牌管理工作分別由公司產(chǎn)品研發(fā)、銷售、市場(chǎng)、廣告等職能部門分擔(dān)。一些公司的品牌決策活動(dòng)仍然全部由公司總經(jīng)理及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，只有那些較低層次、很小戰(zhàn)術(shù)性的活動(dòng)，才由下屬去承擔(dān)；有15%的企業(yè)盡管已經(jīng)仿照西方國家大型跨國公司品牌經(jīng)理制的形式建立內(nèi)部組織，但也是瞎子摸象、一知半解的理解品牌經(jīng)理制度，一些品牌經(jīng)理僅有職責(zé)而沒有與之對(duì)應(yīng)的權(quán)限，品牌經(jīng)理名存實(shí)亡，成了聾子的耳朵——擺設(shè)。

除此之外，80%以上的企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人員。一些大型的集團(tuán)企業(yè)，尤其是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，盡管內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場(chǎng)的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí)，不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，更缺少于世界戰(zhàn)略性品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。因此，本土企業(yè)真正缺乏的是能夠在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合、能夠完整規(guī)劃和統(tǒng)一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略性品牌管理人員。

篇10

然而，反觀中國品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略管理依然是諸多本土企業(yè)的軟肋。品牌戰(zhàn)略問題已經(jīng)成為了制約本土品牌發(fā)展的一大瓶頸。

許多本土企業(yè)品牌建設(shè)可謂是“戰(zhàn)術(shù)的巨人，戰(zhàn)略的矮子”。

目前本土企業(yè)不乏出奇制勝的廣告創(chuàng)意、別出心裁的營銷策劃、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、暢通的營銷渠道，然而卻缺乏品牌戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)科學(xué)規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略管理常常是走一步看一步，甚至被視為虛幻之物，成為企業(yè)品牌建設(shè)的盲點(diǎn)，許多本土知名品牌在戰(zhàn)略上犯低級(jí)錯(cuò)誤的案例屢見不鮮。

許多企業(yè)以為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是做一套漂亮的CI手冊(cè)，拍個(gè)好廣告，然后敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個(gè)名牌。于是我們不難看見中國市場(chǎng)“廣告戰(zhàn)”狂轟濫炸的硝煙彌漫。

還有的企業(yè)以為，銷售額才是硬道理，銷量上去了不就等于擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌？我們常常看到中國市場(chǎng)不乏吸引眼球的促銷活動(dòng)、刺刀見紅的“價(jià)格戰(zhàn)”、獨(dú)辟蹊徑的產(chǎn)品“新概念”等……

也有的企業(yè)雖然制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，然而在具體執(zhí)行過程中，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的風(fēng)云變幻和種種壓力，常常自亂陣角，偏離了品牌戰(zhàn)略原有的軌道，品牌戰(zhàn)略管理最終也只能是紙上談兵。

企業(yè)如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長遠(yuǎn)思路，其后果是非常嚴(yán)重的。僅僅依靠4P獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是局部的，很難形成持久的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所有高超的營銷技巧只能解決企業(yè)當(dāng)前的銷售問題，卻未必能打造一個(gè)具有高忠誠度、高溢價(jià)能力、高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌戰(zhàn)略管理的薄弱導(dǎo)致本土品牌生命力很弱，二十多年的市場(chǎng)實(shí)踐證明，中國不乏曇花一現(xiàn)的名牌，卻缺少基業(yè)常青的強(qiáng)勢(shì)品牌。

為什么眾多本土品牌難以長久？根本原因還是品牌戰(zhàn)略的缺失。追溯中國市場(chǎng)二十余年?duì)I銷的風(fēng)雨歷程，筆者以為，本土企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理存在以下幾方面問題：

一、品牌管理未上升到戰(zhàn)略層面

客觀而言，真正了解品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的本土企業(yè)并不多見。

一些企業(yè)的管理者品牌意識(shí)淡漠，認(rèn)為只有銷量才會(huì)給企業(yè)帶來利潤，所以他們習(xí)慣于緊盯著財(cái)務(wù)報(bào)表，品牌戰(zhàn)略常常因?yàn)椴荒芸焖佾@利而被一再擱淺，甚至有的企業(yè)錯(cuò)誤地以為品牌戰(zhàn)略只是虛無縹緲的紙上談筆兵。

有的企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，然而對(duì)品牌建設(shè)的理解過于簡(jiǎn)單，僅僅停留在CI設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、營銷策劃等戰(zhàn)術(shù)層面。對(duì)如何通過塑造品牌的個(gè)性內(nèi)涵搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，如何讓品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)降低運(yùn)營成本，如何通過情感溝通建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠，如何科學(xué)利用品牌資產(chǎn)品牌助推企業(yè)發(fā)展等品牌戰(zhàn)略問題考慮甚少，所以說品牌管理還沒有上升到全局性的戰(zhàn)略高度。

品牌管理缺乏戰(zhàn)略高度，導(dǎo)致品牌存在諸多弊病，例如品牌氣質(zhì)趨于雷同，缺乏個(gè)性，難以建立市場(chǎng)區(qū)隔，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘；品牌內(nèi)涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊(yùn)，難以產(chǎn)生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費(fèi)者霧里看花等等。

中國彩電企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)可謂妙招迭出，各種新概念、新賣點(diǎn)層出不窮，比如“變頻”、“上網(wǎng)通”、“綠色”、“抗菌”等。從短期角度來看，這些營銷戰(zhàn)術(shù)雖然也能吸引一部分消費(fèi)群體，提升一定產(chǎn)品銷售量，然而從長遠(yuǎn)眼光來看，中國彩電品牌管理缺乏戰(zhàn)略掌控，各種新概念、新賣點(diǎn)看似風(fēng)光，相互之間卻缺乏內(nèi)在有機(jī)的聯(lián)系，沒有持續(xù)一致地傳達(dá)共同的品牌內(nèi)涵，也無法提升品牌的整體價(jià)值及消費(fèi)者的整體認(rèn)同感。

相反，索尼的品牌傳播似乎給人感覺似乎十分“單調(diào)”，自90年以來，索尼的廣告宣傳一直圍繞顯像技術(shù)傳遞信息，如90年代初的“單槍電子束”，90年代中期的“特麗瓏顯像管”，近些年的“貴翔彩電（更先進(jìn)的特麗瓏顯像管）”。然而正是這種看似“單調(diào)”的廣告訴求，卻切中了消費(fèi)者購買彩電時(shí)“色彩逼真、自然、鮮艷”的心理需求，使索尼“高精尖技術(shù)擁有者”的品牌形象深入人心，也大大提升了索尼品牌的整體價(jià)值和溢價(jià)能力。品牌戰(zhàn)略管理水平的高低也導(dǎo)致了收益的大相徑庭，有數(shù)據(jù)表明，2000年索尼在中國銷售100萬臺(tái)彩電，賺走了10億元的利潤，而同期中國整個(gè)彩電行業(yè)利潤之和僅有5.4億元。

難怪有資深家電人士曾說：“再回頭看看這幾年的中國家電市場(chǎng)，概念營銷大有登峰造極之勢(shì)，然而若問一句，這當(dāng)中又有幾個(gè)概念產(chǎn)品真正在市場(chǎng)上立得住？恐怕坦然回答的沒有幾家企業(yè)”。

二、品牌戰(zhàn)略缺乏有效的組織與人才支撐

戰(zhàn)略只有依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行才能擲地有聲。

企業(yè)如果要真正制定貫徹執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該將品牌管理組織上升到企業(yè)組織構(gòu)架中的最高層次，應(yīng)由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的總裁或副總裁應(yīng)該親自掛帥，協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各個(gè)部門緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開工作。

寶潔、強(qiáng)生等跨國公司的品牌戰(zhàn)略制定是CEO們的核心任務(wù)之一，這些企業(yè)的總裁（副總裁）大多出身于品牌經(jīng)理等職位。國內(nèi)許多成功企業(yè)，如海爾、蒙牛、娃哈哈等的總裁們也無一例外的將品牌作為企業(yè)的頭等大事來抓，這是這些成功企業(yè)打造卓越品牌的根本保證。

然而，本土企業(yè)中，真正發(fā)揮品牌管理組織應(yīng)有作用的可謂鳳毛麟角。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國有80%的本土企業(yè)沒有建立內(nèi)部專門的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，大部分企業(yè)還停留在西方國家20世紀(jì)50年代的品牌管理水平。許多本土企業(yè)由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代行品牌管理之職，然而，銷售總監(jiān)往往關(guān)注的是年度銷售目標(biāo)，廣告經(jīng)理則易醉心于具體廣告創(chuàng)意、營銷策劃等戰(zhàn)術(shù)工作。有些企業(yè)雖然設(shè)立了品牌經(jīng)理一職，但大都設(shè)在市場(chǎng)部之內(nèi)，實(shí)際只是起到廣告宣傳、視覺設(shè)計(jì)層面的作用。這種現(xiàn)狀導(dǎo)致企業(yè)品牌管理很難在品牌核心價(jià)值確定、忠誠度培育、品牌延伸、產(chǎn)品開發(fā)等戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用，更談不上調(diào)動(dòng)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等各方資源為品牌戰(zhàn)略服務(wù)，而這些恰恰又是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的重要環(huán)節(jié)。

還有許多企業(yè)雖然也意識(shí)到品牌管理的重要性，但到底如何建立有效的品牌管理組織體系？應(yīng)該賦予經(jīng)理怎樣的職責(zé)？仍感困惑彷徨。

組織體系應(yīng)有作用發(fā)揮不到位，嚴(yán)重弱化了企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)有的作用，常常會(huì)出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施無人監(jiān)督，無人協(xié)調(diào)，甚至營銷傳播活動(dòng)嚴(yán)重偏離品牌核心價(jià)值也無人負(fù)責(zé)，這種現(xiàn)狀導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略管理最終只能是紙上談兵，據(jù)統(tǒng)計(jì)，73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織及品牌經(jīng)理的設(shè)置不到位有關(guān)。

另一方面，由于本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理處于起步階段，因此，能夠真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓并且有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才比較希缺。一個(gè)合格的品牌管理者應(yīng)該諳熟戰(zhàn)略、營銷、廣告、公關(guān)、心理等多方面知識(shí)，并具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力和規(guī)劃判斷能力，目前許多本土企業(yè)的品牌經(jīng)理出身廣告或營銷行業(yè)，缺少品牌戰(zhàn)略管理的理論知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此培養(yǎng)本土企業(yè)品牌管理的高層次人才刻不容緩。

三、忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有全局性、系統(tǒng)性、長期性、全員性的特點(diǎn)，不可能一蹴而就。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施依靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提升，是一個(gè)長期積累的過程，并無捷徑可走。比如如果企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新跟不上時(shí)代、價(jià)格定位不配套、產(chǎn)品質(zhì)量不過硬、品牌承諾和事實(shí)不符、銷售渠道不力、人才素質(zhì)低下等等，品牌戰(zhàn)略實(shí)施也只能是空中樓閣。

目前，一些企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中，沒有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，急功近利，過于偏重廣告宣傳，希望在短時(shí)間內(nèi)“催生”出一個(gè)品牌，忽視了在技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)提升、售后服務(wù)等方面下真功夫。

另一方面，品牌戰(zhàn)略的長期性、持續(xù)性也會(huì)因?yàn)槠放乒芾砣藛T的流動(dòng)更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業(yè)數(shù)十年如一日維護(hù)品牌戰(zhàn)略，有時(shí)需要幾代人的艱辛努力，然而，職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)特征決定了品牌管理者流動(dòng)更替是正常現(xiàn)象，許多新上任的品牌管理者都有“新官上任三把火”，“一代更比一代強(qiáng)”的自傲心態(tài)，他們極有可能推翻前人的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，標(biāo)新立異，展示自己的非凡韜略。然而，這種短期的動(dòng)機(jī)和行為，卻給品牌戰(zhàn)略的長期性、持續(xù)性帶來了致命的傷害。實(shí)踐中我們不難看到，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略隨意改變，品牌戰(zhàn)略實(shí)施的持續(xù)一致性成了水中月、鏡中花。

為了維護(hù)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的持續(xù)一致性，許多成功企業(yè)紛紛制定了品牌管理手冊(cè)，如《可口可樂品牌管理手冊(cè)》、《創(chuàng)維品牌》等，這些管理手冊(cè)成為企業(yè)的品牌憲法，使品牌管理工作有法可依，有章可循，企業(yè)不同時(shí)期的品牌管理人員都必須嚴(yán)格遵守，認(rèn)真執(zhí)行。這種作法值得我們?cè)S多企業(yè)借鑒。

四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略生搬硬套

品牌戰(zhàn)略管理固然重要，然而，品牌戰(zhàn)略也并非包治百病的靈丹妙藥。企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理，一定要結(jié)合企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、自身情況等，東施效顰往往會(huì)適得其反。

一般來說，品牌戰(zhàn)略更適應(yīng)如下行業(yè)：1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費(fèi)品行業(yè)；2、家用電器、汽車等耐用消費(fèi)品行業(yè)；3、體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品行業(yè)。在這些行業(yè)中，品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來打造。

然而，實(shí)踐中，一些明顯不適合運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也生搬硬套，比如一些鋼鐵、汽車配件、餐館、超市等企業(yè)也大搞品牌戰(zhàn)略，到處“砸廣告”，結(jié)果適得其反。在這些企業(yè)中，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力往往源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素，品牌管理固然重要，但還不能成為企業(yè)各經(jīng)營要素的核心，因此更適宜往實(shí)施品牌戰(zhàn)術(shù)管理。

例如，零售批發(fā)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于周到的服務(wù)、低成本采購等，品牌并不夠成企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)要素，沃爾瑪、家樂福的廣告宣傳費(fèi)用占營業(yè)收入不到1％，然而這并不防礙它們門庭若市。又如，2004年浙江第一超市品牌“家友”由于公司并購原因，統(tǒng)一更名為“世紀(jì)聯(lián)華”，“世紀(jì)聯(lián)華”品牌當(dāng)時(shí)在浙江知名度并不高，然而更名后超市營業(yè)額并未下降，說明品牌名稱更替對(duì)超市經(jīng)營影響并不大。

五、具有高溢價(jià)能力的品牌戰(zhàn)略鳳毛麟角

品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是贏利，是為企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利潤，當(dāng)然它通過品牌的高溢價(jià)能力體現(xiàn)。

1998年8月，全興集團(tuán)對(duì)成都市水井坊街的曲酒生產(chǎn)車間改造時(shí)發(fā)現(xiàn)，水井坊是世界最古老的釀酒坊，世代傳承著釀酒的技藝和文化，于是水井坊一問世便推出了“中國白酒第一坊”的品牌戰(zhàn)略，其文化的支撐點(diǎn)就是“老窖文化”，水井坊酒雖然高價(jià)問世，但業(yè)績(jī)依然一路飚升，迅速成為中國家喻戶曉的高檔白酒品牌。

然而，本土企業(yè)中，類似水井坊這樣具有高溢價(jià)能力的品牌戰(zhàn)略鳳毛麟角。海爾電器價(jià)格比一般品牌高20％以上，養(yǎng)生堂保健品的價(jià)格比同類保健品高30％左右，然而這樣的本土品牌又有多少呢？本土大多數(shù)知名品牌如長虹、康佳、格蘭仕、波導(dǎo)、李寧、美加凈、大寶等等都是以低價(jià)取勝，品牌本身溢價(jià)能力較低。

溢價(jià)能力最高的奢侈品幾乎被國際品牌一統(tǒng)江湖，一瓶香奈兒Coco Mademoiselle女士香氛50ml售價(jià)675元，一只普通勞力士手表的價(jià)格從1000美元到15000美元不等，勞斯萊斯幻影LWB（元首級(jí)）進(jìn)入中國市場(chǎng)，一輛車的價(jià)格高達(dá)1888萬元人民幣。

其實(shí)，商品價(jià)格和成本之間并沒有必然的聯(lián)系，鑄造高溢價(jià)能力的品牌并非有些人想象那樣高不可攀，除了產(chǎn)品品質(zhì)過硬以外，關(guān)鍵在于培育出能夠征服消費(fèi)者心靈的品牌文化內(nèi)涵，使品牌成為情感表達(dá)的載體、身份地位的象征。

六、品牌戰(zhàn)略架構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單機(jī)械

品牌架構(gòu)是企業(yè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的戰(zhàn)略問題，然而，許多本土大型企業(yè)，特別是中字號(hào)特大國有型企業(yè)，在品牌架構(gòu)設(shè)置上存在許多問題，有的甚至存在嚴(yán)重缺陷。

許多特大型國有企業(yè)產(chǎn)品家族極為龐大，品牌架構(gòu)設(shè)置上卻顯得有些簡(jiǎn)單機(jī)械。要么是一種產(chǎn)品、一個(gè)行業(yè)用一個(gè)完全獨(dú)立的品牌，要么是所有業(yè)務(wù)一律用一個(gè)企業(yè)總品牌，絕少其它靈活的模式。品牌架構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單機(jī)械存在明顯的缺陷，一方面，企業(yè)旗下的每一個(gè)子品牌無法得到總品牌的強(qiáng)勢(shì)支持，從而導(dǎo)致營銷成本超高；另一方面，企業(yè)旗下眾多子品牌的發(fā)展沒有為總品牌帶來提升作用。例如，我們看不到企業(yè)總品牌中石油同眾多油子品牌飛天、昆侖、七星等的有效互動(dòng)。

應(yīng)該說，許多特大型國有企業(yè)還沒有優(yōu)選出最佳經(jīng)濟(jì)效益的品牌架構(gòu)模式，總品牌和旗下各子品牌之間未能形成有效互動(dòng)，品牌建設(shè)完全依靠雄厚實(shí)力“硬”支持。

許多跨國公司科學(xué)靈活的品牌架構(gòu)模式值得我們借鑒，比如飛利浦、西門子、松下旗下眾多產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌；通用汽車公司的迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊等汽車的車尾都鑲有“通用(GM)”標(biāo)志；豐田汽車公司推出雷克薩斯車時(shí)刻意隱去了豐田的痕跡；“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—美極醬油”采用雙品牌并列的模式等等，這些不同模式的品牌架構(gòu)看似眼花繚亂，其實(shí)背后都遵循著科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t，使品牌價(jià)值最優(yōu)化。

另外，特大型國有企業(yè)尚未升華為真正擁有品牌核心價(jià)值的企業(yè)總品牌。提起“GE”，我們會(huì)聯(lián)想到“GE帶來美好生活”，說到“BP”，人們會(huì)感受到它“超越石油”的更高境界。然而，談到“中石油”、“中國銀行”這些如雷貫耳的企業(yè)，我們除了產(chǎn)生一些“龐大”及行業(yè)識(shí)別的聯(lián)想外，很難體會(huì)到超越識(shí)別功能的品牌價(jià)值聯(lián)想。而要建立真正的企業(yè)總品牌，僅有名稱的識(shí)別功能是不夠的。

七、誤認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略只是大企業(yè)的專利

“做品牌是大企業(yè)的事情，像我們這樣的中小企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是把銷量搞上去，積累資本，即便做品牌，也是企業(yè)發(fā)展壯大以后的事。”這是國內(nèi)中小企業(yè)老板對(duì)品牌建設(shè)的普遍認(rèn)識(shí)。

對(duì)于眾多中小企業(yè)而言，生存確實(shí)是擺在它們面前的第一大問題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，缺少資金，生產(chǎn)設(shè)備落后，人才匱乏等等，都使中小企業(yè)為了生存而苦苦掙扎，哪里還有精力考慮品牌建設(shè)呢？然而當(dāng)不少中小企業(yè)為了生存，陷入單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)困境時(shí)，它們卻忽略了重要的一點(diǎn)：品牌建設(shè)才是中小企業(yè)發(fā)展的捷徑。