品牌建設(shè)的重要性范文

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【摘 要】隨著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,品牌已成為企業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)重要手段。良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，它會(huì)深深的吸引著廣大消費(fèi)者。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅僅是資產(chǎn),更是一個(gè)取之不盡,用之不竭的寶藏。所以,良好的企業(yè)品牌塑造的重要性不言而喻。成功的企業(yè)都希望通過(guò)品牌延伸來(lái)挖掘品牌的潛在優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；品牌；塑造；發(fā)展；重要性

“品牌”一詞具有兩種含義:一、品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品,以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。二、品牌是企業(yè)的商譽(yù),是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。品牌由“品”和“牌”組成,其中“牌”,代表著知名度、“品”代表著美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱為品牌名稱的品牌。企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀念及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。良好的企業(yè)品牌可以成就一個(gè)企業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)離不開(kāi)一個(gè)良好的企業(yè)品牌。因此，一個(gè)企業(yè)要想做得更加優(yōu)秀，取得更大的業(yè)績(jī)，就應(yīng)該加大對(duì)企業(yè)品牌的重視力度，用心打造一個(gè)良好的企業(yè)品牌。

一、良好的品牌對(duì)企業(yè)的影響

1、良好的企業(yè)品牌可以增加企業(yè)的凝聚力。這種凝聚力，能使企業(yè)員工產(chǎn)生自豪感和光榮感，從而增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)認(rèn)同感和歸屬感，使他們熱愛(ài)自己的企業(yè)，熱愛(ài)自己的崗位，愿意留在企業(yè)里，努力工作。同時(shí)也有利于提高企業(yè)員工素質(zhì)，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作。

2、良好的企業(yè)品牌可以增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與輻射力。從而有利于提高企業(yè)的美譽(yù)度與知名度。良好的企業(yè)品牌會(huì)使外界人對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生羨慕感、向往感。這樣有利于吸引優(yōu)秀的人才，吸引雄厚的資金。企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴(kuò)散力。

3、良好的企業(yè)品牌是提高企業(yè)知名度和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的一種文化力。這種文化力是一種無(wú)形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。一個(gè)好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。這種提高不是來(lái)自人力、物力、財(cái)力的投入，而是靠“品牌”這種無(wú)形的文化力。

4、良好的企業(yè)品牌是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)積極因素。企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面，而成為吸引投資、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的巨大動(dòng)力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際市場(chǎng)上“推銷”。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全方位社會(huì)滲透，逐步清除企業(yè)的體制障礙，催化中國(guó)企業(yè)品牌的定位與形成。

二、怎樣加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)

品牌是高質(zhì)量、高信譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)效益的集中體現(xiàn)，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)要從實(shí)際出發(fā)，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，找到一條適合自己的品牌發(fā)展之路。品牌建設(shè)已成為一個(gè)企業(yè)實(shí)力和地位的象征，代表著一個(gè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力和市場(chǎng)形象。因此，企業(yè)要采取切實(shí)有效的思路與對(duì)策，著力加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，努力創(chuàng)建行業(yè)領(lǐng)先、用戶滿意、群眾公認(rèn)的品牌形象，以品牌優(yōu)勢(shì)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)企業(yè)持續(xù)有效和諧發(fā)展。要加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)該努力做到以下幾點(diǎn)：

1、品牌意識(shí)的樹(shù)立是企業(yè)品牌建設(shè)的前提。品牌是企業(yè)的無(wú)形的寶貴財(cái)富，知名品牌更是無(wú)價(jià)之寶。企業(yè)要想在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，首先從上到下必須樹(shù)立品牌意識(shí)，其次必須創(chuàng)建自己的品牌。要從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)品牌，其中包括對(duì)品牌的涵義、品牌戰(zhàn)略、品牌效應(yīng)等方面的認(rèn)識(shí)，這是加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

2、企業(yè)文化素質(zhì)的建設(shè)是創(chuàng)建企業(yè)品牌的動(dòng)力。現(xiàn)在市場(chǎng)上的品牌產(chǎn)品，既是物質(zhì)成果更是精神成果，也體現(xiàn)了企業(yè)的文化素質(zhì)。只有具有高水平的企業(yè)文化，才能生產(chǎn)出精品、名品，創(chuàng)造出體現(xiàn)全部品牌價(jià)值的產(chǎn)品。因此，創(chuàng)建品牌、名牌，必須加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高文化素質(zhì)。

3、優(yōu)秀人才是創(chuàng)建企業(yè)品牌的決定因素。人才是企業(yè)發(fā)展的根本所在，優(yōu)秀人才更是創(chuàng)建品牌的決定因素。因此，創(chuàng)建品牌、名牌，首先要從提高人才素質(zhì)做起。一要制定具體的措施，吸引優(yōu)秀人才，激勵(lì)優(yōu)秀人才，合理使用優(yōu)秀人才；二要重視人才的培養(yǎng)，加快實(shí)施人才興企戰(zhàn)略，有計(jì)劃地抓好人才培訓(xùn)，培養(yǎng)和造就優(yōu)秀的科技和管理人才，建設(shè)國(guó)內(nèi)一流的員工隊(duì)伍；三是要練好“內(nèi)功”，形成積極向上的企業(yè)理念和企業(yè)文化氛圍，依靠企業(yè)上下的精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、踏踏實(shí)實(shí)創(chuàng)出企業(yè)品牌。

4、科學(xué)管理是創(chuàng)建企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。科學(xué)管理在創(chuàng)建品牌過(guò)程中占有很重要的位置。因此，一要加強(qiáng)對(duì)品牌自身的科學(xué)管理，準(zhǔn)確地為品牌進(jìn)行市場(chǎng)定位，永遠(yuǎn)地保證品牌的質(zhì)量，精心地為品牌包裝，巧妙地為品牌設(shè)計(jì)廣告，深刻的挖掘品牌的文化內(nèi)涵；二要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的科學(xué)管理，抓好人才、管理、科技、產(chǎn)品、營(yíng)銷、公共關(guān)系等戰(zhàn)略的落實(shí)，全面提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5、產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)建企業(yè)品牌的保證。品牌是高質(zhì)量的標(biāo)志，質(zhì)量是品牌的生命，開(kāi)拓市場(chǎng)效益的核心是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，創(chuàng)建企業(yè)品牌，必須把質(zhì)量工作當(dāng)作企業(yè)的“生命工程”，高度重視產(chǎn)品的市場(chǎng)質(zhì)量，千方百計(jì)地保證產(chǎn)品質(zhì)量。

6、創(chuàng)新是保護(hù)和發(fā)展企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。創(chuàng)新在現(xiàn)代社會(huì)中的作用原來(lái)越重要，產(chǎn)品只有不斷創(chuàng)新才會(huì)有更好的進(jìn)步。要在創(chuàng)建品牌的同時(shí)，不斷創(chuàng)新、改進(jìn)和完善，不斷地注入新的活力，增加它的“含金量”。隨著技術(shù)的進(jìn)步和文化素質(zhì)不斷提高，針對(duì)市場(chǎng)全面開(kāi)放的新趨勢(shì)、新格局，必須堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、與“市”俱進(jìn)，做到以變求生存，在變中求發(fā)展，創(chuàng)造出適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求的企業(yè)品牌系列。

結(jié) 語(yǔ)

企業(yè)品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻，企業(yè)品牌的建設(shè)已成為一個(gè)企業(yè)建設(shè)的重要組成部分之一，一個(gè)擁有良好品牌的企業(yè)會(huì)贏得更多的人的信任和支持。企業(yè)只有高度重視了企業(yè)品牌建設(shè)并且為之不斷努力，才會(huì)創(chuàng)造出良好的企業(yè)品牌，從而真正做到在激烈的社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

【參考文獻(xiàn)】

1、菲利普·科特勒著，何志毅、趙占波譯，市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007.

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不管是已經(jīng)初具規(guī)模的外貿(mào)公司還是剛剛成立的小外貿(mào)企業(yè)，品牌建設(shè)投入都成為企業(yè)投入的重要組成部分，擺脫了品牌建設(shè)必須以雄厚的資金為后盾，規(guī)模小的企業(yè)不談品牌的怪圈。以安徽輕工進(jìn)出口公司為例，在品牌建設(shè)方面每年的投入就高達(dá)200多萬(wàn)元，而且公司一直秉承“品牌建設(shè)不計(jì)成本”的理念，增強(qiáng)每一個(gè)員工的品牌意識(shí)。安徽的華文國(guó)際2005年年底才剛剛成立，但公司隨即就在國(guó)內(nèi)申請(qǐng)了“WHYWIN+圖”商標(biāo)，并與次年申請(qǐng)了“鑫美多”商標(biāo)；在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)的同時(shí)，公司還將眼光投向國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)，在阿聯(lián)酋申請(qǐng)的“MMmax-media”商標(biāo)已經(jīng)得到國(guó)外商標(biāo)局的受理，而在香港的商標(biāo)注冊(cè)也在進(jìn)行之中。對(duì)于一個(gè)新生的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能充分意識(shí)到自主品牌的重要性實(shí)在是難能可貴。

2：大的出口企業(yè)品牌梯隊(duì)發(fā)展的格局已初步形成

由于品牌建設(shè)是長(zhǎng)期的，持續(xù)性的工作，能夠形成品牌梯隊(duì)發(fā)展不是一朝一夕就能完成的事。可喜的是安徽的幾個(gè)規(guī)模比較大，實(shí)力雄厚的出口企業(yè)品牌梯隊(duì)發(fā)展的格局已經(jīng)初步形成。安徽輕工集團(tuán)經(jīng)過(guò)近二十年的不懈努力，目前，已形成“鈴蘭（LILY）”、“逍遙（Carefree）”、“飛鶴（Flyingcrane）”、“康樂(lè)（Happiness）”、“假日（Holiday）”、“勝利（Victory）”等針對(duì)不同產(chǎn)品系列的知名品牌系列，在海內(nèi)外具有廣泛影響，深受客戶信賴。汽車業(yè)的安徽江淮汽車股份有限公司經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展憑借輕卡、客車、叉車、商務(wù)車、中重卡、瑞鷹SRV，再加上C級(jí)轎車和即將投放市場(chǎng)的A級(jí)轎車，已然獲得了構(gòu)建持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各種能力，保證了國(guó)際戰(zhàn)略的全面推進(jìn)。

3：品牌知名度地域分布局限明顯

雖然經(jīng)過(guò)很多年的發(fā)展，安徽建立了一批實(shí)力雄厚的出口企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界的很多地方，但是我們也應(yīng)該很清晰地看到安徽的產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)站住腳跟的還很少。安徽輕工的全部商標(biāo)涵蓋了十個(gè)大類的商品，從紡織服裝到日用品，從家用電器到工具，從工藝禮品到建筑材料等等，但這些產(chǎn)品也只是在中東、非洲、西歐、中南美及東歐等地影響廣泛。

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關(guān)鍵詞:企業(yè)；經(jīng)營(yíng)管理；品牌建設(shè)；意義；優(yōu)化措施

一、引言

在現(xiàn)階段，各個(gè)企業(yè)包括企業(yè)，都在發(fā)展經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中逐漸的意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，并開(kāi)始采用各種手段來(lái)形成具有自身特色的品牌，大力開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)。良好的品牌能為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)尤為明顯，品牌的建設(shè)無(wú)形中提升了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，品牌也是一種無(wú)形資產(chǎn)，它沒(méi)有生命周期，不受時(shí)間、空間的限制。國(guó)務(wù)院國(guó)資委明確要求，中央企業(yè)和諧發(fā)展要實(shí)現(xiàn)“品牌美譽(yù)度和影響力顯著提升”，將“樹(shù)立負(fù)責(zé)任的品牌形象”作為品牌建設(shè)的主要內(nèi)容。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)中的重要一環(huán)，企業(yè)也應(yīng)積極響應(yīng)這一要求，在經(jīng)營(yíng)管理中做好品牌建設(shè)，將企業(yè)的健康積極的形象展示出來(lái)，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與社會(huì)影響力。

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中品牌建設(shè)的意義

現(xiàn)階段我國(guó)能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)不再只是產(chǎn)品質(zhì)量，更是用戶消費(fèi)觀念的競(jìng)爭(zhēng)，深人人心的品牌總是能夠得到廣大消費(fèi)者的親睞。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品是無(wú)形的，用戶不能直觀的感受到，因此，在品品牌建設(shè)中更注重服務(wù)品牌。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中品牌建設(shè)的意義與作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)展示良好積極的企業(yè)形象

企業(yè)的品牌建設(shè)也可以說(shuō)是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志與形象展示，在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀，也是企業(yè)與社會(huì)溝通的一個(gè)橋梁。好的品牌建設(shè)可以加大企業(yè)的影響力，也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同感，使消費(fèi)在面對(duì)眾多同類產(chǎn)品時(shí)，更傾向于品牌較好的產(chǎn)品。

(二)提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

深人人心的品牌具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能夠得到大多數(shù)消費(fèi)者的親睞。品牌為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)提供便利，減少消費(fèi)者的選擇時(shí)間和流程，為企業(yè)帶來(lái)新消費(fèi)者的同時(shí)，也留住了老用戶。品牌的建設(shè)無(wú)形中提升了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，良好的品牌能為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)尤為明顯。

(三)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

由于現(xiàn)階段我國(guó)能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)不再只是產(chǎn)品質(zhì)量，更是用戶消費(fèi)觀念的競(jìng)爭(zhēng)。公司的產(chǎn)品是無(wú)形的電能，消費(fèi)者不能直觀的感受并進(jìn)行消費(fèi)，因此公司的品牌建設(shè)更為重要。服務(wù)是一種行為，本身就是品牌經(jīng)營(yíng)，保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是品牌建設(shè)的重要手段。企業(yè)的品牌價(jià)值是在客戶評(píng)價(jià)中產(chǎn)生的，是在服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)的，只有滿足了用戶們的用電需求，公司的品牌才能得以良好的發(fā)展。

(四)增強(qiáng)企業(yè)活力

一個(gè)良好的不僅可以提高用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，極大的增加用戶的滿意度、認(rèn)可度，還能在很大程度上提升企業(yè)的影響力。以品牌文化為依托，將企業(yè)更好的推向市場(chǎng)、推向廣大用戶，增加企業(yè)在市場(chǎng)的活躍度。良好的品牌文化效應(yīng)可以促進(jìn)市場(chǎng)的認(rèn)可，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大量需求，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)大的購(gòu)買動(dòng)力需求，從而增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。對(duì)企業(yè)來(lái)講，也應(yīng)當(dāng)通過(guò)推介自身輸電、送電以及用電等全過(guò)程的服務(wù)，使得用戶接受企業(yè)自身的文化和品牌，進(jìn)而自愿的購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。二是，品牌文化的建設(shè)能夠有效地激發(fā)企業(yè)員工主觀能動(dòng)性，使得廣大的員工在企業(yè)的發(fā)展上，思想趨于一致，從而有效地促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，并為企業(yè)提供了不竭的發(fā)展動(dòng)力。

三、當(dāng)前企業(yè)品牌建設(shè)中存在的困境與問(wèn)題

在當(dāng)前，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，在品牌建設(shè)方面不可避免的還存在一些問(wèn)題與不足。

(一)對(duì)品牌建設(shè)不重視

目前，各行各業(yè)談品牌建設(shè)的越來(lái)越多，但還有一些企業(yè)或公司對(duì)品牌建設(shè)并不重視，認(rèn)為品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展并沒(méi)有多大的用處。還有一些企業(yè)或公司認(rèn)為品牌建設(shè)只是簡(jiǎn)單的創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)識(shí)、商標(biāo)或幾句口號(hào)而已，沒(méi)有真正的重視起品牌建設(shè)的內(nèi)涵，更不用提品牌經(jīng)營(yíng)了。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于提供的并不是實(shí)體產(chǎn)品，更多的是提供服務(wù)，就更容易導(dǎo)致企業(yè)認(rèn)識(shí)不到品牌建設(shè)的重要性。

(二)沒(méi)有契合客戶的需求

部分企業(yè)在品牌定位的過(guò)程中，沒(méi)有意識(shí)到客戶需求的重要性。在品牌建設(shè)時(shí)，存在較多虛假信息，夸大企業(yè)的部分特性，沒(méi)有根據(jù)自身的實(shí)際情況建設(shè)品牌，這些問(wèn)題都是較為常見(jiàn)的。虛假的品牌信息不僅會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展，還會(huì)造成消費(fèi)者的反感，企業(yè)的信譽(yù)度降低，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展造成不利影響。

(三)對(duì)提高服務(wù)質(zhì)量不重視

在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，服務(wù)質(zhì)量占有較為重要的位置，決定著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)以及企業(yè)品牌效應(yīng)。但是，目前部分企業(yè)對(duì)自身服務(wù)質(zhì)量不重視，在服務(wù)的過(guò)程中，難以及時(shí)解決客戶的問(wèn)題，不能滿足客戶需求。無(wú)論是咨詢窗還是業(yè)務(wù)窗口，都不能有效提升自身服務(wù)質(zhì)量，不僅對(duì)客戶造成不利影響，還會(huì)降低企業(yè)的品牌美譽(yù)度，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)講，還會(huì)給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)帶來(lái)影響。

(四)品牌宣傳工作效率低

由于大部分的企業(yè)的品牌宣傳人員一般為兼職人員，這些員工平時(shí)有自己專門負(fù)責(zé)的工作，宣傳只是他們的臨時(shí)工作，并不納入績(jī)效考核范圍。因此宣傳人員未能很好地站在全局性高度思考理解宣傳工作，造成宣傳深度、廣度缺失。再就是因?yàn)椴患{入績(jī)效考核范圍，導(dǎo)致思想認(rèn)識(shí)不足，有些個(gè)別員工就會(huì)對(duì)宣傳工作放松，對(duì)品牌宣傳工作不重視。另外，當(dāng)前的品牌宣傳工作大多方法陳舊，缺乏創(chuàng)新。企業(yè)的宣傳人員很多缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，對(duì)于新聞宣傳工作的專業(yè)知識(shí)了解不深入，所以導(dǎo)致工作方式方法陳舊，雖花了很多時(shí)間與精力，但效果微乎其微。由于品牌宣傳工作缺乏專職人員，隊(duì)伍素質(zhì)不高，對(duì)新聞宣傳工作的思想認(rèn)識(shí)不足、宣傳方法較落后等因素的影響，造成品牌宣傳的效果較差。

四、企業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)化措施分析

根據(jù)分析當(dāng)前企業(yè)品牌建設(shè)中遇到的困境與問(wèn)題，可以總結(jié)出企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中要做好品牌建設(shè)，首先要正確認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的內(nèi)涵與實(shí)際意義，找準(zhǔn)自己的品牌定位；其次要提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，做好服務(wù)品牌；最后要拓寬品牌宣傳的渠道，向公眾展示一個(gè)積極良好的企業(yè)形象。

(一)找準(zhǔn)自身企業(yè)的品牌定位

當(dāng)前，我國(guó)的許多企業(yè)都在加強(qiáng)品牌建設(shè)，但由于品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，能給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌并不多。分析其原因，最主要的一個(gè)因素就是各個(gè)企業(yè)對(duì)自身品牌建設(shè)的定位不準(zhǔn)確，沒(méi)有具備自身特色。因此企業(yè)要根據(jù)發(fā)展的實(shí)際情況，找準(zhǔn)品牌定位，除了要有自身特色外，還要有誠(chéng)信、質(zhì)量、服務(wù)等基本要素，如國(guó)家電網(wǎng)公司提出“四個(gè)服務(wù)”的理念，這都是品牌定位的基礎(chǔ)。又如如某國(guó)網(wǎng)公司的品牌戰(zhàn)略是以“善小”為依托，不但在服務(wù)過(guò)程中對(duì)客戶提供優(yōu)質(zhì)、超值、貼心服務(wù)，還在社會(huì)上開(kāi)展其他公益活動(dòng)，把“善小”作為自己的品牌在地方叫響，并且還注冊(cè)了“善小”服務(wù)商標(biāo)，這就是做好企業(yè)個(gè)性品牌定位。再如另外幾個(gè)公司，分別打造“可靠、可信賴”品牌、“創(chuàng)優(yōu)服務(wù)發(fā)展環(huán)境，助推重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)”品牌、“紅馬甲”志愿者品牌等，這些企業(yè)的個(gè)性化品牌定位建設(shè)，都在行業(yè)中收到了很好的效果。相較于知名公司完善的品牌建設(shè)而言，現(xiàn)階段大部分企業(yè)的品牌建設(shè)仍然處于初級(jí)階段。企業(yè)需要明白的是：真正的品牌經(jīng)營(yíng)不僅包括經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品本身，還包括企業(yè)的信譽(yù)、形象、精神文化的建設(shè)等。為了體現(xiàn)自身的品牌價(jià)值，完善品牌的建設(shè)，供電公司就要嚴(yán)格把控資源的品質(zhì)和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性，讓用戶們能夠用到安全、放心的資源，從而提升他們對(duì)企業(yè)的滿意程度。

(二)提升服務(wù)質(zhì)量

企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)就貫穿于所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，其中最重要的就是自身服務(wù)質(zhì)量的提升。企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)消費(fèi)者，如果不能為消費(fèi)者提供質(zhì)量較高的服務(wù)，企業(yè)很難有較好的趨勢(shì)發(fā)展。首先，要制定相關(guān)質(zhì)量提升方案，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行階段性的培訓(xùn)，在提升其專業(yè)素質(zhì)的基礎(chǔ)上，樹(shù)立良好的服務(wù)理念。其次，要求服務(wù)人員對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)加以重視，在接待客戶時(shí)，要了解客戶的需求，無(wú)論是電費(fèi)繳納的業(yè)務(wù)辦理，還是信息咨詢的業(yè)務(wù)辦理，都要為其提供良好服務(wù)。最后，相關(guān)管理人員要設(shè)置客戶評(píng)價(jià)欄目，要求客戶在辦理業(yè)務(wù)之后對(duì)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。包括服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)、服務(wù)水平的評(píng)價(jià)、業(yè)務(wù)辦理效率的評(píng)價(jià)等，管理人員通過(guò)客戶評(píng)價(jià)對(duì)服務(wù)人員給予批評(píng)或獎(jiǎng)勵(lì)。現(xiàn)階段，國(guó)家供電公司都在大力開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，為用戶提供安全、穩(wěn)定的，力在加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，提升用戶對(duì)供電公司的滿意程度。企業(yè)只有將自身的服務(wù)質(zhì)量提升，才能保證品牌建設(shè)工作的順利進(jìn)行。因此，企業(yè)要重視服務(wù)質(zhì)量，提升自身的服務(wù)價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

(三)拓寬品牌宣傳的渠道

在品牌建設(shè)過(guò)程中，樹(shù)立好企業(yè)品牌后，之后的品牌經(jīng)營(yíng)也非常重要。以品牌宣傳來(lái)說(shuō)，當(dāng)前企業(yè)要積極利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)拓寬品牌宣傳的渠道，以此擴(kuò)大自身宣傳范圍。企業(yè)可以使用微博、微信等工具提升品牌建設(shè)效率。首先，企業(yè)要完善自身的運(yùn)行管理體系，安排專屬管理人員對(duì)微博進(jìn)行管理。管理人員要建立屬于自身企業(yè)的宣傳制度，要求各個(gè)部門相互合作，對(duì)微博品牌進(jìn)行及時(shí)的創(chuàng)新與完善，創(chuàng)建更加有效的品牌宣傳體系，使企業(yè)微博品牌宣傳工作向著更好的方向發(fā)展。其次，品牌建設(shè)人員要時(shí)刻注意當(dāng)前的發(fā)展與流行趨勢(shì)，對(duì)當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)流行詞語(yǔ)進(jìn)行收集，使大眾能夠快速接受企業(yè)的宣傳。宣傳詞語(yǔ)要與企業(yè)的實(shí)際情況相符，并且，要以較為生動(dòng)的詞語(yǔ)，與文字相互結(jié)合，利用圖片、視頻等對(duì)自身的品牌進(jìn)行宣傳，以達(dá)到吸引眼球的目的。最后，企業(yè)在引進(jìn)微博宣傳方法時(shí)，要著重樹(shù)立微博形象。在微博宣傳之前，對(duì)自身宣傳手法進(jìn)行設(shè)計(jì)，在保證宣傳健康性基礎(chǔ)上，為企業(yè)營(yíng)造良好的品牌形象，突出自身品牌宣傳特征。在宣傳中可以為人們提供用電日常須知、用電安全須知、停電公告等，向人們介紹如何在停電的第一時(shí)間及時(shí)的搶修電路等，使人們對(duì)走進(jìn)、了解、理解，進(jìn)而對(duì)企業(yè)給予良好評(píng)價(jià)。

(四)建立專業(yè)的品牌宣傳隊(duì)伍

品牌是通過(guò)極具差異化的產(chǎn)品名稱、個(gè)性、符號(hào)或者服務(wù)等識(shí)別，與營(yíng)銷及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有效對(duì)接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費(fèi)者大腦中建立起清晰的、豐富的、個(gè)性化的品牌聯(lián)想。企業(yè)要想打造出高績(jī)效的品牌，首先企業(yè)全體人員要深刻理解品牌中蘊(yùn)含的安全供電、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的內(nèi)涵，更好地提高品牌傳播活動(dòng)成效，提高企業(yè)品牌社會(huì)形象。企業(yè)應(yīng)建立一支專門的宣傳隊(duì)伍，這支宣傳隊(duì)伍可以通過(guò)制度、培訓(xùn)、激勵(lì)等手段的綜合應(yīng)用，不斷增強(qiáng)企業(yè)基層宣傳隊(duì)伍的執(zhí)行力、凝聚力、戰(zhàn)斗力、內(nèi)聚力和吸引力，才能適應(yīng)企業(yè)中心工作的需要，達(dá)到較好的品牌宣傳效果。總之，在供電企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中，相關(guān)管理人員要重視自身的管理質(zhì)量，科學(xué)、合理的制定服務(wù)人員服務(wù)守則，有效提升企業(yè)各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)質(zhì)量，使用多種渠道對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳，使企業(yè)品牌建設(shè)工作向著更好的方向發(fā)展。

篇4

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌建設(shè)企業(yè)文化必要性發(fā)展策略

房地產(chǎn)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，既是人們生活所需，也是一種投資手段。除了建設(shè)環(huán)境、位置、房?jī)r(jià)等因素外，品牌文化也是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α７康禺a(chǎn)品牌建設(shè)中要注重品牌文化與消費(fèi)群體、消費(fèi)市場(chǎng)、社會(huì)環(huán)境的融合，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展。

一、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性

（一）滿足消費(fèi)者需求

房子作為消費(fèi)者一生重要的投資之一，價(jià)格昂貴、交易時(shí)間長(zhǎng)、增值空間大等因素造成了消費(fèi)者的不安心理。房地產(chǎn)品牌是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的一種承諾，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，再通過(guò)消費(fèi)者口碑推薦和示范性購(gòu)買，擴(kuò)大消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品銷售質(zhì)量。

（二）提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

品牌建設(shè)是提高房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力度的手段之一，房地產(chǎn)行業(yè)的集約化加快了房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化。城市化、交通條件、市容建設(shè)等因素減弱了地理位置對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的制約性，僅依靠產(chǎn)品特色、賣點(diǎn)、價(jià)格難以打動(dòng)消費(fèi)者，而品牌建設(shè)突出了企業(yè)特色，區(qū)分產(chǎn)品差異，滿足不同客戶的住房要求，進(jìn)而提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）拓展產(chǎn)品銷售范圍

房地產(chǎn)品牌建設(shè)可以有效提高產(chǎn)品吸引力、增加產(chǎn)品知名度、擴(kuò)展產(chǎn)品銷售范圍。現(xiàn)階段商品周期不斷縮短，新產(chǎn)品相繼涌入市場(chǎng)，如何在短時(shí)間內(nèi)占有市場(chǎng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)必不可少。成功的品牌有效擴(kuò)展和延伸產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大企業(yè)銷售規(guī)模和銷售業(yè)績(jī)，搶先占取房地產(chǎn)市場(chǎng)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。

二、房地產(chǎn)企業(yè)文化、品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

（一）企業(yè)文化建設(shè)中存在的問(wèn)題

第一，文化建設(shè)形式化。一些企業(yè)把文化建設(shè)與環(huán)境建設(shè)、企業(yè)形象相混淆，對(duì)管理機(jī)制、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念不予重視，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和員工價(jià)值。企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)遵循以人為本的原則，但很多房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)取決于領(lǐng)導(dǎo)決策，沒(méi)有考慮員工建議，導(dǎo)致員工不愿遵守企業(yè)規(guī)章制度，影響企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)程。第二，企業(yè)文化定位不準(zhǔn)確。認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)就是貫徹和執(zhí)行中央、政府政策精神，不能反映企業(yè)價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念，號(hào)召力、約束力不強(qiáng)，不能有效發(fā)揮企業(yè)文化建設(shè)價(jià)值。第三，房地產(chǎn)企業(yè)文化缺乏策略性。企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，沒(méi)有充分的市場(chǎng)調(diào)研，不重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，認(rèn)為企業(yè)文化就是銷售產(chǎn)品，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，僅靠標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)約束員工行為。企業(yè)文化建設(shè)個(gè)體特色不明顯，拿來(lái)主義明顯，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造能力有限，導(dǎo)致企業(yè)品牌特征不突出。

（二）品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

房?jī)r(jià)不斷上漲并沒(méi)有帶動(dòng)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的發(fā)揮。從整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)看，有很多中小型房地產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)在發(fā)展中忽視了品牌建設(shè)。一些房地產(chǎn)企業(yè)只重視品牌建設(shè)，忽視了品牌后期維護(hù)，不能為消費(fèi)者提供滿意的售后服務(wù)，造成企業(yè)品牌形象受損。目前房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要集中于產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)上，競(jìng)爭(zhēng)力的擴(kuò)大在一定程度上降低了品牌效應(yīng)，進(jìn)而造成房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)淡薄。品牌建設(shè)需要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)地位，與消費(fèi)者所需、品牌競(jìng)爭(zhēng)不同，更加注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和信任。在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，房地產(chǎn)商通過(guò)品牌來(lái)提高企業(yè)銷售額，但企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)還不夠清楚，導(dǎo)致品牌宣傳的籠統(tǒng)性。部分房地產(chǎn)品牌建設(shè)缺乏建設(shè)性，忽視品牌評(píng)估的重要性。地方性企業(yè)在開(kāi)拓異地市場(chǎng)時(shí)忽視了本地房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。一些房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌混為一談，依靠項(xiàng)目品牌提高企業(yè)品牌知名度，導(dǎo)致項(xiàng)目知名度不高，產(chǎn)品銷售困難。小型房地產(chǎn)企業(yè)，試圖借助項(xiàng)目品牌沖出房地產(chǎn)市場(chǎng)，結(jié)果卻適得其反。

三、房地產(chǎn)品牌建設(shè)過(guò)程中的企業(yè)文化展現(xiàn)

（一）明確企業(yè)品牌，樹(shù)立企業(yè)文化

房地產(chǎn)品牌建設(shè)，首先要思考：樹(shù)立什么樣的企業(yè)品牌、怎樣樹(shù)立企業(yè)品牌、怎樣突出品牌特征等，進(jìn)而保證企業(yè)品牌的有效性和統(tǒng)一性。就目前房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，品牌標(biāo)志定位不準(zhǔn)、形式簡(jiǎn)單，沒(méi)有起到宣傳、推銷產(chǎn)品的效果。有些企業(yè)分不清企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌的區(qū)別，影響企業(yè)品牌形象，削減了品牌影響力。因此企業(yè)發(fā)展中要加強(qiáng)文化建設(shè)，完善企業(yè)規(guī)章制度、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念，樹(shù)立企業(yè)形象，進(jìn)而規(guī)范企業(yè)品牌，豐富品牌內(nèi)涵，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)了和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）提升品牌價(jià)值，規(guī)范企業(yè)文化

房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，僅依靠廣告、產(chǎn)品難以塑造品牌形象，如何保證企業(yè)品牌效應(yīng)的有效性和持續(xù)性，增強(qiáng)企業(yè)行業(yè)認(rèn)可度和市場(chǎng)知名度，提升企業(yè)品牌內(nèi)在價(jià)值，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。企業(yè)品牌是企業(yè)文化的一個(gè)分支，品牌建設(shè)與文化建設(shè)相輔相成。房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對(duì)住房產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。因此在品牌建設(shè)中要樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，貫穿房地產(chǎn)銷售過(guò)程中，根據(jù)消費(fèi)者所需，提高不同形式的產(chǎn)品服務(wù)。在工作中逐漸樹(shù)立品牌形象，規(guī)范企業(yè)文化。

（三）革新品牌理念，充實(shí)企業(yè)文化

隨著人們消費(fèi)水平和生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者的要求也越來(lái)越高，在追求物質(zhì)生活的同時(shí)更注重精神享受。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)清形勢(shì)、與時(shí)俱進(jìn)，在品牌建設(shè)中加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，了解不同生活水平消費(fèi)者的住房需求。不斷革新品牌理念，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品市場(chǎng)，考慮到消費(fèi)群體的多樣性、差異性，強(qiáng)調(diào)品牌設(shè)計(jì)新意、體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵，追求品牌個(gè)性化特征，突出企業(yè)品牌效應(yīng)，積極營(yíng)造利于企業(yè)、員工的文化氛圍，豐富房地產(chǎn)企業(yè)文化。

（四）打造企業(yè)品牌，豐富企業(yè)文化

品牌建設(shè)以滿足消費(fèi)者需求為目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)在打造企業(yè)品牌時(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者水平準(zhǔn)確定位品牌，品牌不可過(guò)高也不可過(guò)低，既要講究地段、價(jià)格、質(zhì)量，也要重視設(shè)計(jì)、裝飾、綠化。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裆钏健①?gòu)買能力進(jìn)行調(diào)研，確認(rèn)開(kāi)發(fā)規(guī)模、銷售價(jià)格、消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品的銷售范圍。在銷售過(guò)程中注重品牌文化建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)。

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[2]王為峰，尹得剛．強(qiáng)化品牌塑造提升房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[J]．商情，2008（11）

篇5

兩年前，陳禹州曾在互聯(lián)網(wǎng)上的各大知名網(wǎng)站發(fā)表了一系列關(guān)于品牌建設(shè)與快速打造品牌的文章，這些文章對(duì)品牌的建設(shè)提出了許多中肯的建議。也因此得到了許多企業(yè)、媒介人士的關(guān)注。今天，陳禹州將重新審視品牌建設(shè)的技巧與策略，將多年來(lái)對(duì)品牌建設(shè)的研究與實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)、提煉后貢獻(xiàn)給讀者，讓大家進(jìn)行分享。

陳禹州經(jīng)過(guò)多年來(lái)孜孜不倦的研究發(fā)現(xiàn)，我們?cè)S多的企業(yè)與品牌建設(shè)、規(guī)劃專家對(duì)品牌建設(shè)的觀點(diǎn)沒(méi)有多少的變化、品牌理論也沒(méi)有進(jìn)一步地精煉，到今天反而越來(lái)越變得復(fù)雜了。雖然現(xiàn)在許多企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)與快速打造品牌的呼聲已經(jīng)不那么熱烈，但是仍然可以窺見(jiàn)品牌建設(shè)對(duì)我強(qiáng)國(guó)富民有著不可替代的重要性。那么，品牌建設(shè)如何才能做得又快又好？我相信，新一輪的品牌建設(shè)“簡(jiǎn)化論”一定能夠解決這個(gè)問(wèn)題。事實(shí)上，品牌建設(shè)原本就不那么復(fù)雜，只是許多所謂的“專業(yè)人士”把它搞復(fù)雜了。

陳禹州在品牌建設(shè)與快速打造品牌的觀點(diǎn)上可能與許多的“品牌專家”不同，但最終目的肯定一樣。陳禹州主張的是品牌建設(shè)的“簡(jiǎn)化論”并快速到達(dá)目的，從而找到方法并建立理論。近十余年來(lái)我們對(duì)于品牌的建設(shè)基本上認(rèn)同以下由全球新一代最知名的品牌專家凱文凱勒博士（Dr. Kevin Keller）給出的品牌建設(shè)理論：

1、深入了解品牌的意義，以適當(dāng)?shù)姆绞綘I(yíng)銷適合的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)于特定品牌，存在著特定的預(yù)期。厘清品牌的意義之后，無(wú)論是產(chǎn)品、營(yíng)銷活動(dòng)或消費(fèi)者的體驗(yàn)，都將較為一致，不致給人突兀之感，并且符合公司的價(jià)值。

2、正確的品牌定位，凸顯自身的差異點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)共同點(diǎn)。思索品牌定位時(shí)，凸顯自身的差異點(diǎn)固然重要，但是讓消費(fèi)者和顧客知道自己和競(jìng)爭(zhēng)品牌之間有著哪些共同點(diǎn)，也同樣重要。強(qiáng)調(diào)共同點(diǎn)的作用在于：抵銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)。值得注意的是，“共同點(diǎn)”意味在某些方面，你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng)，但不是雷同。

3、發(fā)掘顧客尚未被滿足的渴望或需求，提供超值的服務(wù)和產(chǎn)品。成功來(lái)自機(jī)遇。看到未被滿足的市場(chǎng)需求，立馬跟進(jìn)，這就是一些著名互聯(lián)網(wǎng)品牌，雅虎、谷歌、亞馬遜等成功的原因。這個(gè)原則適用于建立新品牌。

4、持續(xù)創(chuàng)新，讓品牌和顧客始終保持關(guān)聯(lián)性。若是行之有年的舊品牌，關(guān)鍵就在于不斷地創(chuàng)新和維持品牌與顧客的關(guān)聯(lián)性，并且確保方向是正確的。

5、建立品牌可信度，為品牌營(yíng)造適當(dāng)?shù)膫€(gè)性和形象。品牌可信度來(lái)自于專業(yè)、可靠和討人喜歡這三個(gè)特質(zhì)。一個(gè)可信度高的品牌，必須長(zhǎng)于自己所做的事情，關(guān)心顧客的需求，還要給人有趣、歡樂(lè)的感覺(jué)。

6、及時(shí)且不時(shí)地傳遞出一致的訊息。很多品牌犯過(guò)頻繁改變品牌訊息的錯(cuò)誤。好的品牌管理則逐步發(fā)展品牌，不必強(qiáng)求訊息前后完全一致，但要像寫(xiě)小說(shuō)那樣，要有一條主線，沿著這一條主線，發(fā)展故事。

7、運(yùn)用各式各樣互補(bǔ)性的品牌要素，以及支持性的營(yíng)銷活動(dòng)。英特爾（Intel）的例子非常典型，因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一個(gè)“元素品牌”（ingredient brand），讓原本只是“商品”的微處理器，變成一個(gè)受到消費(fèi)者和客戶認(rèn)同的品牌。

8、策略性地設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌架構(gòu)和品牌組合。當(dāng)企業(yè)同時(shí)擁有許多產(chǎn)品，而每個(gè)產(chǎn)品各有不同的品牌名稱時(shí)，就必須建立起品牌架構(gòu)，或是適切地安排品牌組合，確保每個(gè)品牌都能吸引不同層級(jí)的消費(fèi)者，但彼此又不至于重疊、甚至相互競(jìng)爭(zhēng)。

以上八點(diǎn)，適用于企業(yè)在打造強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，可作為參照的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分，評(píng)估你的品牌建設(shè)現(xiàn)行做法和未來(lái)努力方向的重要依據(jù)。

那么，如何在以上八條品牌建設(shè)理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌建設(shè)的“簡(jiǎn)化論”并能夠得到有效地執(zhí)行，將品牌建設(shè)的理論變成可以實(shí)施的步驟呢？陳禹州通過(guò)不斷地思考和查閱大量的資料，經(jīng)過(guò)策略性地分析與總結(jié)，最后終于得到進(jìn)行品牌建設(shè)“簡(jiǎn)化論”的“鑰匙”。那就是陳禹州新提出的“品牌型格”。可以說(shuō)如果你是在2011年前在做品牌，你可以按常規(guī)的方法來(lái)進(jìn)行品牌的建設(shè)，可以從產(chǎn)品研發(fā)、品牌的logo、色彩、包裝、定位、核心價(jià)值（品牌DNA）、傳播……等做起。而2011年后你仍然這樣做的話，將是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須打造你的產(chǎn)品或服務(wù)的“品牌型格”來(lái)統(tǒng)領(lǐng)你的品牌元素，才有可能建立你的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、品牌型格的提出

“品牌型格”來(lái)自于企業(yè)與產(chǎn)品的高度統(tǒng)一，在現(xiàn)今諸多產(chǎn)品紛紛進(jìn)行融合的時(shí)候提出了企業(yè)與產(chǎn)品的高度統(tǒng)一而鑄就品牌建設(shè)的“簡(jiǎn)化論”。在“品牌型格”一詞中的“品牌”早已耳熟能詳見(jiàn)諸于各種媒介、網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍、報(bào)刊，同人們理解的意義一樣。在此，陳禹州將著重對(duì)“品牌型格”的“型格”進(jìn)行詮釋以及進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)在于著重打造“品牌型格”的意義，因?yàn)檫@是進(jìn)行品牌建設(shè)最直接、最實(shí)效的品牌建設(shè)“簡(jiǎn)化論”的“金鑰匙”。簡(jiǎn)單而言，2011年后的品牌建設(shè)在于打造企業(yè)的“品牌型格”。

“型格”不是一個(gè)詞語(yǔ)，在此，陳禹州將其分開(kāi)來(lái)進(jìn)行分析與釋義。但，從今天起“型格”將是個(gè)性與理念相融合的一個(gè)詞，是打造品牌并進(jìn)行品牌發(fā)展不可忽視的重要組成部分。“型格”在《漢典》中的基本釋義：“型”——1、鑄造器物用的模子：砂型。型砂（制造砂型的材料）。2、樣式：類型。新型。型號(hào)。臉型。血型。而“格”則是——1、劃分成的空欄和框子：格子紙。方格兒布。2、法式，標(biāo)準(zhǔn)：格局。格律。格式。格言。合格。資格。3、表現(xiàn)出來(lái)的品質(zhì)：格調(diào)。風(fēng)格。人格。國(guó)格。性格。4、阻礙，隔閡：格格不入。5、擊，打：格斗。格殺。6、推究：格致。7、樹(shù)的長(zhǎng)枝。8、至，來(lái)：格于上下。9、感通：格于皇天。10、變革，糾正：格非。11、某些語(yǔ)言中的語(yǔ)法范疇。

篇6

摘 要 雇主品牌能夠幫助企業(yè)借助一個(gè)良好的平臺(tái),開(kāi)啟暢通的渠道,從而吸引并留住優(yōu)秀人才。本文引入現(xiàn)代營(yíng)銷觀念,借鑒多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的理論和分析工具,構(gòu)建了雇主品牌建設(shè)和營(yíng)銷策略分析模型,旨在闡述如何將營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品品牌管理理論和方法應(yīng)用到人力資源管理領(lǐng)域,即依據(jù)對(duì)企業(yè)自身雇主品牌戰(zhàn)略的分析來(lái)進(jìn)行雇主品牌建設(shè),目的是通過(guò)企業(yè)“內(nèi)部品質(zhì)”的提升,制定詳細(xì)的品牌營(yíng)銷計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)雇主品牌的品牌承諾。

關(guān)鍵詞 雇主品牌 雇主品牌建設(shè) 營(yíng)銷策略

源于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的雇主品牌概念,將營(yíng)銷理念運(yùn)用于企業(yè)員工,把員工視為最有價(jià)值的客戶,充分了解他們需求,向他們提供與其它企業(yè)雇主不同的價(jià)值來(lái)吸引和保留優(yōu)秀員工,獲取他們的忠誠(chéng)。雇主品牌的核心和基礎(chǔ)就是整合各種人力資源策略,向企業(yè)潛在和現(xiàn)有的目標(biāo)員工展示本企業(yè)雇主品牌獨(dú)特的功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和象征性價(jià)值,并努力使其成為具有高知名度、高美譽(yù)度的品牌資產(chǎn)。

一、雇主品牌建設(shè)與營(yíng)銷策略模型的構(gòu)建

本文借鑒多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的理論和分析工具,在綜合前人研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了雇主品牌建設(shè)和營(yíng)銷策略分析模型(見(jiàn)圖1),旨在重點(diǎn)闡述如何將營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品品牌管理理論應(yīng)用到人力資源管理領(lǐng)域,即由雇主(企業(yè))依據(jù)對(duì)自身雇主品牌戰(zhàn)略的分析來(lái)進(jìn)行雇主品牌建設(shè),目的是通過(guò)企業(yè)“內(nèi)部品質(zhì)”的提升和制定詳細(xì)的品牌營(yíng)銷計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)雇主品牌的品牌承諾。雇主品牌營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,與雇主品牌建設(shè)共同構(gòu)成了雇主品牌的內(nèi)涵,是雇主品牌戰(zhàn)略的具體操作和運(yùn)用。

本模型從雇主品牌戰(zhàn)略分析開(kāi)始,通過(guò)分析影響雇主品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素,如雇主品牌環(huán)境、了解員工需求及排序、品牌戰(zhàn)略定位等,在戰(zhàn)略層面上與企業(yè)戰(zhàn)略達(dá)成一致,為雇主品牌建設(shè)與營(yíng)銷指明方向;其次構(gòu)建基于營(yíng)銷理念的雇主品牌,在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè),整合企業(yè)選人、用人、育人、留人的機(jī)制,營(yíng)造良好的工作場(chǎng)所,在企業(yè)外部既重視定期的,專門的企業(yè)社會(huì)形象宣傳,同時(shí)通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任強(qiáng)化企業(yè)雇主品牌形象;設(shè)計(jì)好雇主品牌建設(shè)的內(nèi)容之后,本文借鑒營(yíng)銷4R理論來(lái)闡述雇主品牌策略,即選擇合適的,有效的方法和途徑將信息傳遞到目標(biāo)受眾處;最后通過(guò)雇主品牌建設(shè)和雇主品牌營(yíng)銷策略兩步分析:企業(yè)在職員工要求得到滿足,滿意度提高,建立內(nèi)部品牌形象;潛在員工認(rèn)同企業(yè)雇主品牌形象,紛紛加盟,內(nèi)外結(jié)合成為卓越雇主。

二、雇主品牌建設(shè)和營(yíng)銷策略分析

(一)企業(yè)雇主品牌環(huán)境分析

雇主品牌戰(zhàn)略實(shí)施的環(huán)境是指存在于組織產(chǎn)品和服務(wù)之中的所有相關(guān)參與者和雇主品牌之間的復(fù)雜關(guān)系。在雇主品牌實(shí)施的環(huán)境中,相關(guān)品牌越來(lái)越多,制定品牌時(shí)只考慮內(nèi)外部消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的因素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,只有優(yōu)先考慮到了各個(gè)利益相關(guān)者的重要性,才能清楚地找到環(huán)境中重要的因素,然后做進(jìn)一步地分析和利用。同時(shí),公司雇主品牌實(shí)施的環(huán)境也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,它會(huì)隨著外部環(huán)境的變化做出相應(yīng)的改變,公司應(yīng)該關(guān)注變化著的環(huán)境,并且在戰(zhàn)略上進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。

(二)了解員工需求及排序

雇主品牌策略的設(shè)計(jì)應(yīng)該以企業(yè)的價(jià)值觀為基礎(chǔ)。只有明確了企業(yè)的基本價(jià)值觀,才能夠制定企業(yè)戰(zhàn)略,并據(jù)此得出企業(yè)需要何種人才的結(jié)論。然后再分析這種類型的人才有什么樣的需求,重要順序如何,并在平衡企業(yè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出滿足目標(biāo)員工需求的雇主形象。

(三)強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略定位,發(fā)展雇主品牌個(gè)性

雇主品牌戰(zhàn)略的定位過(guò)程,其實(shí)質(zhì)就是雇主與雇員心理溝通的過(guò)程。唯有將品牌的個(gè)性與目標(biāo)受眾的個(gè)性銜接起來(lái),徹底打開(kāi)雇主與雇員的心靈通道,實(shí)現(xiàn)兩者的有效契合,品牌個(gè)性才能從虛擬走向現(xiàn)實(shí)確立品牌的獨(dú)特風(fēng)格和個(gè)性,以其特有的魅力與同類品牌相隔離。因此,雇主品牌的定位過(guò)程在整個(gè)雇主品牌建設(shè)的過(guò)程中十分重要。戰(zhàn)略定位是實(shí)施雇主品牌戰(zhàn)略和進(jìn)行品牌建設(shè)的關(guān)鍵,它是把品牌提供給內(nèi)部顧客的過(guò)程,通過(guò)定位表達(dá)品牌個(gè)性,并在內(nèi)部客人心目中樹(shù)立對(duì)品牌的看法和品牌的形象。正是通過(guò)定位,才使雇主品牌在內(nèi)部消費(fèi)者眼里顯得與眾不同(如圖2所示)。

雇主品牌能夠向員工提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特價(jià)值。雇主品牌的個(gè)性主要是基于功能性價(jià)值、象征性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值的不同組合而形成的。報(bào)酬的數(shù)量與分配形式、福利水平、職位、職權(quán)與工作內(nèi)容等功能性價(jià)值易模仿,因此,單純提供豐厚的物質(zhì)利益不能形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);象征性價(jià)值與員工需求的相關(guān)性較低;體驗(yàn)性價(jià)值主要產(chǎn)生于特定的企業(yè)氛圍,來(lái)源于員工個(gè)體身處其境時(shí)的心理感受,有助于形成獨(dú)特的品牌個(gè)性,提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的難度,增強(qiáng)企業(yè)在人才戰(zhàn)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)――因而體驗(yàn)性價(jià)值應(yīng)當(dāng)受到更多的關(guān)注。

三、制定企業(yè)雇主品牌營(yíng)銷策略

基于營(yíng)銷理念的雇主品牌建設(shè)關(guān)注于企業(yè)內(nèi)部建設(shè),而有效的雇主品牌營(yíng)銷策略則是利用營(yíng)銷策略將企業(yè)內(nèi)部的真實(shí)情況傳遞到目標(biāo)受眾那里,起到溝通、傳播的作用。本文借鑒近年來(lái)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重大突破――4R營(yíng)銷組合理論來(lái)探討企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取哪些措施快速、有效地傳遞自己雇主品牌的信息,增強(qiáng)員工忠誠(chéng)度。

(一)與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relevancy)

在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中,顧客具有動(dòng)態(tài)性,顧客忠誠(chéng)度是變化的,他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度,贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng),重要的營(yíng)銷策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,這樣就大大減少了顧客流失的可能性。

在雇主品牌營(yíng)銷中,無(wú)論是潛在的還是現(xiàn)有的雇員都是企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象。所謂建立關(guān)聯(lián),就是要讓雇主和雇員成為命運(yùn)共同體,雇主和雇員之間不再是傳統(tǒng)意義上的對(duì)立關(guān)系,而是基于共同利益基礎(chǔ)之上的合作伙伴。對(duì)企業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的雇員來(lái)講,企業(yè)不是僅僅與其簽訂了勞動(dòng)合同就算是建立了關(guān)聯(lián),而是應(yīng)當(dāng)在進(jìn)入企業(yè)第一天開(kāi)始,他們與雇主的關(guān)系就異常緊密了;對(duì)于潛在的雇員來(lái)說(shuō),關(guān)聯(lián)就是要不斷地給那些以后可能是企業(yè)目標(biāo)人才的人傳遞有關(guān)企業(yè)的信息,并確保這些信息能夠打動(dòng)他們。

雇主品牌對(duì)于與雇員建立關(guān)聯(lián)的深層次意義還在于企業(yè)的名牌效應(yīng),讓雇員的人力資本價(jià)值得到提升,即使將來(lái)離開(kāi)該企業(yè),但曾經(jīng)在該企業(yè)的工作經(jīng)歷對(duì)其職業(yè)生涯十分有益,無(wú)形中人力資本的增值使其在勞動(dòng)力市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度(Response)

在相互影響的市場(chǎng)中,對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃,而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求,并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng),以滿足顧客的需求。

信息充分性是贏得雇員忠誠(chéng)的一項(xiàng)重要因素,同時(shí)一個(gè)對(duì)信息的快速反應(yīng)機(jī)制的重要性也不能小覷。從企業(yè)的角度來(lái)看,企業(yè)的戰(zhàn)略并非一成不變,而是一個(gè)連續(xù)變化的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成又需要雇員的理解和支持,所以能否快速將這個(gè)變化的信息在第一時(shí)間傳遞到員工那里,并確保他們正確理解是企業(yè)持續(xù)改進(jìn)績(jī)效,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之關(guān)鍵,同時(shí)也意味著保證了員工工作績(jī)效的正確性;從雇員的角度來(lái)看,雇員的需要是一個(gè)適時(shí)變化的過(guò)程,企業(yè)有了健全的機(jī)制去了解他們的需求,同時(shí)也需要一個(gè)快速的反應(yīng)機(jī)制來(lái)針對(duì)雇員的需要做出迅速的調(diào)整,只有基于這樣的持續(xù)改進(jìn)中,雇員的滿意度和忠誠(chéng)度才能得以保障。

(三)關(guān)系營(yíng)銷(Relationship)

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任,從顧客變成擁躉,從管理營(yíng)銷組合變成管理與顧客的互動(dòng)關(guān)系。顧客關(guān)系營(yíng)銷是通過(guò)不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)顧客固定化的一種重要營(yíng)銷手段。

大多數(shù)企業(yè)都能意識(shí)到與潛在員工、現(xiàn)有員工建立一種長(zhǎng)期關(guān)系的必要性,但是他們并未意識(shí)到與離職員工建立長(zhǎng)期關(guān)系的重要性。企業(yè)如何對(duì)待離職的員工,也會(huì)影響到雇主品牌的形象,如果員工是帶著自己的不滿離開(kāi)的,那么這些員工就會(huì)和不滿意的顧客一樣,將雇主的表現(xiàn)四處傳播,影響雇主在潛在員工心目中的印象。在實(shí)際的人力資源工作中,離職員工管理逐漸成為人力資源工作的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題,不適當(dāng)?shù)奶幚矸绞胶图记赏鶎?dǎo)致不良的后果。

(四)回報(bào)(Reward)

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)能力。一方面,追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力;另一方面,回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出,注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。在眾多的營(yíng)銷活動(dòng)中,企業(yè)對(duì)雇主品牌的營(yíng)銷可以說(shuō)是投資最少,回報(bào)率最高的。

基于4R 營(yíng)銷理論的雇主品牌營(yíng)銷策略的最大特點(diǎn)就是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì),著眼于雇主與雇員的互動(dòng)與雙贏,不僅積極地適應(yīng)雇員的需求,而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求,運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷,通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)與回報(bào)的形式與雇員形成獨(dú)特的關(guān)系,把企業(yè)與雇員聯(lián)系在一起,以建立和形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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[6]Dave Lefkow:Building a Winning Employer Brand.

[7]Strong Branding Attracts Best Recruits in the City.November 7.省略.2001.

[8]省略.

篇7

[關(guān)鍵詞]品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀對(duì)策

一、中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性及意義

1.品牌是企業(yè)自身發(fā)展的需要，是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。品牌是小企業(yè)到大企業(yè)的必需品，大多數(shù)中小企業(yè)的目標(biāo)是渴望在未來(lái)成為一個(gè)大企業(yè)。在這種目標(biāo)的導(dǎo)向下，品牌建設(shè)便成了企業(yè)自身發(fā)展的需要。有調(diào)查資料表明，我國(guó)只有極少數(shù)的中小企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)，無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸，才恍然大悟，原來(lái)小企業(yè)也需要做品牌。因此真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)源于強(qiáng)勢(shì)的品牌。

2.企業(yè)品牌可以提升企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。品牌可以提升企業(yè)形象表現(xiàn)為：首先企業(yè)品牌是公眾持久不變的信任。品牌的持久效應(yīng)可以使企業(yè)獲利。品牌追求的是對(duì)消費(fèi)者的一種鎖定效應(yīng)，是一種不變的信任。品牌能在消費(fèi)者心中保持一種恒久不變的良好形象，如誠(chéng)信、專業(yè)、為用戶著想等，而這些都在為塑造企業(yè)形象服務(wù)，在培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，它能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)超乎尋常的利益。打造企業(yè)品牌是企業(yè)取信于社會(huì)公眾塑造企業(yè)品牌形象的基本原則。

3.企業(yè)品牌建設(shè)有助于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。一方面，越來(lái)越多的企業(yè)將品牌的創(chuàng)立作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性目標(biāo)。美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略家里吉思·麥肯納認(rèn)為，最快地把有生命力的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的企業(yè)存活的幾率最大。因此,更多的企業(yè)家開(kāi)始把打造品牌資源作為企業(yè)生存的基石，并把各種營(yíng)銷的活動(dòng)與提升品牌的知名度和塑造品牌形象結(jié)合起來(lái)，把品牌視為最重要的無(wú)形資產(chǎn)。擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。另一方面，品牌是企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，更是有形價(jià)值。因此，樹(shù)立自己的品牌是目前企業(yè)管理中的當(dāng)務(wù)之急。

二、中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析

1.企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意識(shí)淡薄。由于中國(guó)企業(yè)接觸品牌概念時(shí)間不長(zhǎng),企業(yè)在品牌方面還有許多認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。一是對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值與品牌的全方位的管理體系缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，不少企業(yè)的產(chǎn)品品牌空殼化嚴(yán)重;二是不少企業(yè)把建立品牌看作是一個(gè)短期行為,以為依靠短時(shí)間注入巨資進(jìn)行“狂轟濫炸”式的廣告活動(dòng),就可以建立起品牌,忽視了品牌戰(zhàn)略的整體效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),結(jié)果為企業(yè)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建立埋下隱患。

2.企業(yè)品牌定位缺乏文化內(nèi)涵。品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識(shí),它還體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。當(dāng)企業(yè)開(kāi)始建立品牌時(shí),文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無(wú)可比擬的作用。我國(guó)相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒(méi)有深層、具體的文化內(nèi)涵,品牌形象蒼白、無(wú)個(gè)性,無(wú)法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。在這種情況下,當(dāng)然也就談不上發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)大力量。

3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略缺乏法律手段的保護(hù)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略缺乏法律手段的保護(hù)體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是國(guó)內(nèi)已擁有成熟品牌的企業(yè)缺乏對(duì)品牌的保護(hù),導(dǎo)致品牌商標(biāo)被出售,已擁有的品牌為合資企業(yè)吞并,馳名商標(biāo)被外國(guó)企業(yè)搶注等問(wèn)題。如日本企業(yè)搶注了“同仁堂”、“狗不理”。給我國(guó)企業(yè)造成了巨大的損失。更為嚴(yán)重的是,一些外商買下中國(guó)名牌,將它打入冷宮,置之于死地。二是我國(guó)企業(yè)抵制外國(guó)商品傾銷的意識(shí)薄弱,力度不夠,致使大量外國(guó)商品在中國(guó)市場(chǎng)上的傾銷給中國(guó)品牌造成了巨大損失。

三、完善我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策

1.提高認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)。目前，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)要想立足發(fā)展,靠的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,歸根結(jié)底靠的是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求我國(guó)的企業(yè)高度重視品牌戰(zhàn)略的地位和作用。越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)深化,并傾向于購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品,只有擁有高知名度、高美譽(yù)度的品牌,企業(yè)才能贏得更多的消費(fèi)者。因此,企業(yè)要想發(fā)展壯大,占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),必須從提高對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識(shí)著手,樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

2.加強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵建設(shè)，提升企業(yè)品牌形象。品牌戰(zhàn)略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講,名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家推出的并不單單是產(chǎn)品,而同時(shí)包含著某種文化內(nèi)涵和精神理念。名牌產(chǎn)品以自己的創(chuàng)牌理念,以自己的文化底蘊(yùn),喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識(shí),吸引消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。所以,有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此,企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢(shì),將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值,使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值,使品牌文化為品牌注入神奇的活力。如“紅豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中國(guó)人的喜愛(ài)。

3.注重品牌的法律保護(hù)，為企業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)造良好環(huán)境。面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不正當(dāng)?shù)钠放聘?jìng)爭(zhēng),中國(guó)企業(yè)必須增強(qiáng)法制觀念和意識(shí),善于運(yùn)用法律武器保護(hù)自有品牌的合法權(quán)益。首先,企業(yè)要及時(shí)將商標(biāo)登記注冊(cè)，最大限度地保護(hù)自己的名牌商標(biāo),并注意注冊(cè)商標(biāo)的有效期限。其次,企業(yè)應(yīng)充分利用《商標(biāo)法》保護(hù)自己的品牌,發(fā)現(xiàn)假冒商標(biāo)和假冒名牌產(chǎn)品,及時(shí)向有關(guān)部門反映,并配合打假治理。當(dāng)企業(yè)的品牌走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí),商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)是尋求商標(biāo)國(guó)際保護(hù)的必不可少的措施和有效途徑。最后,面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不正當(dāng)?shù)钠放聘?jìng)爭(zhēng),企業(yè)必須善于利用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》,《反傾銷和反補(bǔ)貼條例》等有關(guān)的國(guó)際公約,保護(hù)自身的合法權(quán)益,為品牌的成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

參考文獻(xiàn):

[1]王靜:中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2007,(9)

篇8

文章首先分析我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，探討企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題。最后，建設(shè)性提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)策。希望本文研究，能夠?yàn)檫M(jìn)一步推進(jìn)我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)長(zhǎng)效機(jī)制，提供具有一定參考價(jià)值的建議。

關(guān)鍵詞：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)品牌；現(xiàn)狀分析

1企業(yè)品牌建設(shè)的重要性分析

據(jù)世界著名的麥肯錫報(bào)告指出，《財(cái)富》雜志世界企業(yè)排名，名列前茅100個(gè)企業(yè)，50%以上財(cái)富價(jià)值來(lái)源于品牌，例如可口可樂(lè)。互聯(lián)網(wǎng)云平臺(tái)技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，尤其是近年來(lái)以計(jì)算機(jī)虛擬平臺(tái)電子商務(wù)模式，經(jīng)營(yíng)模式真正意義上改變傳統(tǒng)人們消費(fèi)體驗(yàn)，并且這一趨勢(shì)表現(xiàn)為不可逆轉(zhuǎn)性。2013年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)超過(guò)了4.61億，這一數(shù)據(jù)說(shuō)明通過(guò)使用移動(dòng)終端訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)，呈現(xiàn)出明顯上升趨勢(shì)，并且將要超過(guò)PC機(jī)[1-2]。可見(jiàn)，如何有效將實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同發(fā)展，已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界值得關(guān)注和研究的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。品牌有序建設(shè)將對(duì)于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展起到至關(guān)重要作用，品牌能夠明確代表企業(yè)某一商品或者服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，更是一種企業(yè)文化象征和體現(xiàn)。企業(yè)品牌建設(shè)是一種良性的無(wú)形資產(chǎn)，將會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)增值性利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)核心實(shí)力增強(qiáng)，更好實(shí)現(xiàn)企業(yè)回饋社會(huì)功能。企業(yè)在建立自身品牌過(guò)程中，是一個(gè)長(zhǎng)期投入和不斷完善的過(guò)程，需要通過(guò)嚴(yán)格制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略具有措施，滿足企業(yè)多元化消費(fèi)者的需求，一個(gè)優(yōu)秀品牌，不僅能為消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)上滿足，更能提供積極精神影響和作用。

2我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問(wèn)題

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的企業(yè)品牌建設(shè)，我國(guó)的企業(yè)逐步摸索出一條符合自身發(fā)展的路徑，在品牌建設(shè)上取得一定成果，但是相對(duì)于國(guó)外企業(yè)，還具有一定差距性，尤其是在品牌增值效應(yīng)依然不明顯，依據(jù)世界著名的Interbrand統(tǒng)計(jì)[5]的2013年中國(guó)品牌價(jià)值排行榜可知，如表1所示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)必要面對(duì)新形勢(shì)和新格局，中國(guó)移動(dòng)依然位居品牌價(jià)值榜首，但是相對(duì)于2012年，其品牌價(jià)值已經(jīng)具有明顯的下滑趨勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表騰訊品牌價(jià)值增幅達(dá)到84%，其增幅比例在整個(gè)中國(guó)企業(yè)中最大，同時(shí)百度公司也已經(jīng)由13位上升到11位，價(jià)值增幅57%。由此可見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)品牌建設(shè)的有機(jī)結(jié)合空間較大，并且隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)和使用頻率增加，能夠更加有效走進(jìn)人們的消費(fèi)價(jià)值觀念中，并可以通過(guò)移動(dòng)終端通訊軟件，進(jìn)行品牌廣泛傳播，例如朋友圈。我國(guó)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的過(guò)程中，受到一定特定文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境限制，還有待于進(jìn)一步深入探索和研究，并且存在一定問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

2.1品牌建設(shè)理念認(rèn)識(shí)不足我國(guó)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)過(guò)程中，易于受到傳統(tǒng)知名企業(yè)名牌建設(shè)理念影響和誤導(dǎo)，即品牌建設(shè)知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并且將品牌這三個(gè)特征，歸納為品牌建設(shè)過(guò)程中根本性要素，實(shí)際在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)范疇內(nèi)，應(yīng)用上述品牌三個(gè)特征，看似具有一定準(zhǔn)確性和適用性，實(shí)際效果上卻是誤導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)理念。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)品牌建設(shè)，企業(yè)管理者認(rèn)為知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，三者之間具有某種必然性因果聯(lián)系，假設(shè)企業(yè)品牌建設(shè)成敗關(guān)鍵點(diǎn)，就在于不斷提升企業(yè)品牌知名度。而互聯(lián)網(wǎng)信息背景下知名度提升的重要策略和手段，就是投入巨額廣告費(fèi)用，這種理念必然引起一個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中誤區(qū)，一是品牌建設(shè)過(guò)程需要消耗大量財(cái)務(wù)性資本，品牌只能是規(guī)模性和資金雄厚企業(yè)事情；二是企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中，容易出現(xiàn)一種急功近利現(xiàn)象，把企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略性品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)化為互聯(lián)性信息背景下大范圍廣告投放，選取一些終端支持和推拉相結(jié)合品牌營(yíng)銷策略；三是企業(yè)建立品牌形象理念時(shí)，主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，探尋出品牌形象和消費(fèi)者需求一致性，往往將消費(fèi)者多元化需求和產(chǎn)品購(gòu)買取向，作為品牌建設(shè)基礎(chǔ)和關(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)際在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企的品牌建設(shè)，忽略消費(fèi)者價(jià)值取向和品牌形象之間聯(lián)系——產(chǎn)品，這也是目前互聯(lián)網(wǎng)信息背景下企業(yè)品牌形象意識(shí)構(gòu)建一個(gè)重要問(wèn)題。

2.2品牌形象建設(shè)的方法不正確移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息背景下我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品安全條件下，也只是基本完成了品牌建設(shè)初始和建設(shè)第一步，互聯(lián)性信息傳播和擴(kuò)充性，是以往任何時(shí)代所無(wú)法替代的，消費(fèi)者可以通過(guò)移動(dòng)終端，登錄互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，查詢到對(duì)于產(chǎn)品分類特征的介紹，例如淘寶中人氣銷售搜索。由此可知，在企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中，必須進(jìn)行核心概念的外延和本質(zhì)特征提取，要建立企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，就要使得在多樣化同類型產(chǎn)品中，構(gòu)建產(chǎn)品特色創(chuàng)意和差異性品牌形象化設(shè)計(jì)，一方面能夠更好增加產(chǎn)品的吸引關(guān)注度，另一方面也要求以產(chǎn)品形象為載體，直接向消費(fèi)者傳遞和交流企業(yè)文化內(nèi)涵和產(chǎn)品核心技術(shù)。但是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)下的企業(yè)品牌建設(shè)策略和形象上，表現(xiàn)出明顯的固定化、任意變化性、產(chǎn)品核心價(jià)值觀不明確和不理解品牌形象的內(nèi)涵。一些廣告大師為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)品牌形象選擇概念，即獨(dú)特賣點(diǎn)，例如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，并且將品牌差異化設(shè)計(jì)寫(xiě)入教科書(shū)，但是這種模式下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，很容易將企業(yè)核心價(jià)值忽略掉和品牌形象建設(shè)混亂化，簡(jiǎn)單現(xiàn)實(shí)情況下，消費(fèi)者一聽(tīng)到農(nóng)夫山泉就認(rèn)為單一化礦泉水生產(chǎn)，比較星巴克品牌，消費(fèi)者首先是一種時(shí)尚銷售，而不是咖啡。可見(jiàn)我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)，不應(yīng)使得企業(yè)自身“畫(huà)地為牢”，品牌形象建設(shè)不僅要考慮到產(chǎn)品自身的特征，更要體現(xiàn)一種企業(yè)的核心文化價(jià)值觀和戰(zhàn)略目標(biāo)。

3我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策分析

3.1維護(hù)好品牌的運(yùn)營(yíng)與管理有效的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌建設(shè)的核心保障。互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)要結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境及自身資源要素情況，制定包含產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略及營(yíng)銷戰(zhàn)略等六種子戰(zhàn)略，避免品牌建設(shè)的片面化。當(dāng)前，我國(guó)大小企業(yè)都要加大人才引進(jìn)力度，綜合運(yùn)用人才任用機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制等促進(jìn)人的主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，吸引、任用、留住具有現(xiàn)代品牌理念和管理經(jīng)驗(yàn)的人才來(lái)實(shí)施企業(yè)的品牌建設(shè)。

3.2重視培育企業(yè)獨(dú)特的品牌文化隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)到了文化層面的競(jìng)爭(zhēng)。而品牌文化是要根植于企業(yè)文化的，所以必須保障企業(yè)文化建設(shè)的同步性。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌建設(shè)中，要將品牌理念、文化、遠(yuǎn)景，品牌的logo、包裝、服務(wù)形象等與企業(yè)文化建設(shè)相對(duì)稱，這樣對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度的維護(hù)將起到事半功倍的效果。

4結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化發(fā)展趨勢(shì)不斷加深，以及我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制重要變革，我國(guó)企業(yè)將會(huì)對(duì)面更加激烈國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何走出一條符合我國(guó)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展之路，已經(jīng)成為管理者和學(xué)術(shù)界研究一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。品牌建設(shè)是解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展一個(gè)突破口和關(guān)鍵技術(shù)，而品牌建設(shè)之路必然是一個(gè)理論和實(shí)踐策略修正過(guò)程。企業(yè)的品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在實(shí)踐中，互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)要利用內(nèi)外部環(huán)境及其種因素，從企業(yè)發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，明確自身品牌建設(shè)所屬的階段和層次，制定適合自身的企業(yè)文化建設(shè)之路。

參考文獻(xiàn)

[1]裴思遠(yuǎn).網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究:綜述與評(píng)析[J].中外企業(yè)家.2010(04).

篇9

關(guān)鍵詞：大型賽事 城市品牌建設(shè) 研究

1.導(dǎo)言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，全世界的各大城市必須參與全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)以取得資源、投資、交易、游客、人才，甚至是關(guān)注度。城市品牌建設(shè)從產(chǎn)品品牌建設(shè)中得到啟示，將城市品牌被看作為宣傳城市獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略手段。為了在國(guó)際范圍內(nèi)爭(zhēng)得機(jī)遇、聲譽(yù)和影響力，城市品牌建設(shè)已經(jīng)成為推廣城市的歷史、地方特性、生活方式以及文化的常用手段。城市為了獲取消費(fèi)者（投資者、游客和常駐人口）對(duì)城市特征的認(rèn)可和欣賞，將城市的特征發(fā)展作為核心價(jià)值觀來(lái)打造其品牌。其中如何做到城市身份與核心價(jià)值觀的一致、城市當(dāng)局和消費(fèi)者利益的結(jié)合是城市品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。大型體育賽事為城市爭(zhēng)取珍貴的機(jī)會(huì)，為城市建立世界地位提供舞臺(tái)，展現(xiàn)城市的文化和成就，并幫助城市在世界的舞臺(tái)上不斷地進(jìn)步（ Owen， 2005）。由于大型體育賽事對(duì)城市品牌建設(shè)的巨大作用，借助大型賽塑造城市品牌的研究在國(guó)外早已探索多年并取得較多的成果，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。

2.基本概念

關(guān)于城市品牌建設(shè)的最初研究起源于城市品牌形象。美國(guó)規(guī)劃理論家凱文?林奇的專著《城市形象》是關(guān)于城市品牌形象的開(kāi)創(chuàng)性的研究。林奇以道路、邊界、地區(qū)、節(jié)點(diǎn)和地標(biāo)為基礎(chǔ)，在城市形象中加入了地理和物理的研究方法。使用實(shí)證研究調(diào)查人們是如何感知已經(jīng)成為城市規(guī)劃措施中的典范城市景觀，其中概念普遍應(yīng)用于城市規(guī)劃，包括舊金山、開(kāi)羅和卡斯特魯?shù)墓吣牵℅.-J. Hospers 2010）。對(duì)于城市形象的研究學(xué)者霍斯珀斯研究認(rèn)為，林奇最有影響力的著作不僅對(duì)規(guī)劃者很有用，還為當(dāng)今的城市當(dāng)局提供了城市營(yíng)銷的相關(guān)見(jiàn)解。霍斯珀斯展示了林奇的分析對(duì)當(dāng)今城市市場(chǎng)營(yíng)銷人重要性，并且采用三個(gè)歐洲案例研究表明城市營(yíng)銷和建成環(huán)境之間的聯(lián)系。關(guān)于城市形象還有來(lái)自S.Ward具有影響力的研究，他從歷史角度分析1850年至2000年各城市是如何進(jìn)行自我推銷。此外，還有Ashworth and Voogd （1990） 趨向于描述總體大綱和提倡全方位的城市規(guī)劃營(yíng)銷哲學(xué)。Kotler， Haider 和 Rein對(duì)于營(yíng)銷地點(diǎn)的問(wèn)題和方法為我們提供了一個(gè)很好的綜述，暗示了這些挑戰(zhàn)的全球化性質(zhì)。

3.研究的主要領(lǐng)域

3.1塑造城市品牌的方法

Hankinson（2001）提出了關(guān)于城市品牌建設(shè)更具體的方法，他對(duì)12個(gè)英國(guó)城市的研究表明了城市組織機(jī)構(gòu)推銷自己和為自己塑造品牌的方法是多種多樣的。在對(duì)25個(gè)社區(qū)的進(jìn)一步研究中，Hankinson（2004）發(fā)現(xiàn)一個(gè)社區(qū)的歷史、遺產(chǎn)和文化在品牌的規(guī)劃中至關(guān)重要。以相似特征為基礎(chǔ)把城市聚集在一起的研究為城市品牌建設(shè)提供了另一個(gè)視覺(jué)。

來(lái)自Ashworth 和 Kavaratzis通過(guò)將城市品牌塑造分成三個(gè)未定界的階段來(lái)概括學(xué)者們對(duì)于城市品牌建設(shè)的非連續(xù)性的研究，從而為城市品牌建設(shè)提供了一個(gè)清晰的發(fā)展前景：第一階段：通地方的歷史案例來(lái)推廣城市（Gold and Ward 1994） 第二階段：以區(qū)域營(yíng)銷作為城市規(guī)劃手段。社會(huì)營(yíng)銷，非盈利機(jī)構(gòu)營(yíng)銷和戰(zhàn)略形象營(yíng)銷這些相關(guān)理論的出現(xiàn)都影響了社會(huì)自我組織的方式，進(jìn)一步推動(dòng)城市營(yíng)銷方式的發(fā)展。而政府和居民間的關(guān)系是區(qū)域營(yíng)銷的焦點(diǎn)之一。第三階段：區(qū)域營(yíng)銷融合城市規(guī)劃利益和城市營(yíng)銷的發(fā)展目標(biāo)。牽涉到塑造意念、形成身份和創(chuàng)造共識(shí)，也就是溝通式規(guī)劃。

Ashworth指出，雖然在區(qū)域營(yíng)銷方面有很多不同的建議和焦點(diǎn)，但是他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：區(qū)域管理下實(shí)施品牌建設(shè)。Ashworth的觀點(diǎn)植根于這樣的假設(shè)：人們對(duì)城市的了解正如他們對(duì)品牌的了解。在大眾的頭腦里，對(duì)城市的感知和形象經(jīng)過(guò)處理整合，從而形成了城市品牌。試圖影響人們對(duì)城市的感知和形象的最好方法就得按照商業(yè)產(chǎn)品成功獲得人們感知和形象的方法 。Ashworth 認(rèn)為除此以外還需更加密切審視城市品牌建設(shè)的實(shí)施，引入了銷售組合的理念，注重營(yíng)銷措施所需的策略。他們建議將其稱作地理銷售組合，在定義中這個(gè)組合至少包括以下的手段集合：促銷措施、空間功能措施、組織措施、金融措施。

3.2大型賽事塑造城市品牌

在Kotler的研究中談到城市營(yíng)銷的實(shí)施，他采用銷售組合作為建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的4個(gè)截然不同的策略：設(shè)計(jì)（區(qū)域作為特征），基礎(chǔ)設(shè)施（區(qū)域作為固定環(huán)境），基本服務(wù)（區(qū)域作為服務(wù)提供商）以及吸引力（區(qū)域作為娛樂(lè)和消遣）。

Hubbard 和 Hall在城市營(yíng)銷方面提出了更多具體的建議方法：他們對(duì)于城市管理描繪了一個(gè)通用的創(chuàng)業(yè)模式。為了達(dá)成重塑地區(qū)形象和由生產(chǎn)性城市向消費(fèi)大城市轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，他們建議以下的具體策略：廣告和促銷、大規(guī)模實(shí)物重建、公眾藝術(shù)和城市塑像、大型體育賽事、文化再生、公私合作關(guān)系。以上的策略說(shuō)明了大型體育賽事可以用作于城市品牌建設(shè)的交際手段。

相關(guān)的研究也能在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)和主辦國(guó)家以及城市中尋覓蹤影。Louise A. Heslop， John Nadeau， 和Norm O’Reilly進(jìn)行了一個(gè)調(diào)查，在國(guó)家形象營(yíng)銷理論影響心理學(xué)理論歸因的背景下，研究奧運(yùn)會(huì)和主辦國(guó)居民以及國(guó)外人士在大型體育賽事前后的看法。但此僅僅強(qiáng)調(diào)區(qū)域形象而不是區(qū)域營(yíng)銷，審視國(guó)家形象而不是主辦城市的形象。

Li Zhang， Simon 和Xiaobin Zhao通過(guò)調(diào)查奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京的優(yōu)秀特征的營(yíng)銷問(wèn)題。發(fā)現(xiàn)市政府塑造的身份和核心價(jià)值觀的品牌與游客和居民所經(jīng)歷的現(xiàn)實(shí)存在不協(xié)調(diào)。因此，總結(jié)出北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京城市品牌的影響有限。

Vigo 和 de Chernatony （2006）發(fā)現(xiàn)城市品牌的研究并不能簡(jiǎn)單的量化，原因在于不同的利益相關(guān)者對(duì)于城市品牌的感知不相同。Csab （2005）的研究認(rèn)為，盡管利用城市品牌建設(shè)來(lái)吸引游客和資本獲得了利益，但是局限依然存在。原因是多重身份以及不同的利益相關(guān)者的沖突導(dǎo)致了目標(biāo)和決策無(wú)法取得一致。然而，目標(biāo)和決策的統(tǒng)一對(duì)于建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大品牌來(lái)說(shuō)是必須的。

4.小結(jié)

這些研究的共同之處在于關(guān)注城市品牌建設(shè)的各方面和各種問(wèn)題，但是很少關(guān)注城市使用者的感受（投資者、游客和常駐居民）以及他們對(duì)舉辦城市的品牌的感知。早期的研究?jī)H僅把注意力放在城市的形象來(lái)研究城市品牌建設(shè)，然而，關(guān)于城市品牌建設(shè)的本質(zhì)問(wèn)題是這個(gè)城市如何被世人了解。正如Gertner 和 Kotler的觀點(diǎn)所說(shuō)，如果品牌建設(shè)能夠傳遞被視為有效的、有特色的、有吸引力的、持久的以及可交流的核心都市價(jià)值，那么它可被看作是成功之舉。人們通過(guò)生活與城市進(jìn)行交流，把對(duì)城市的感知轉(zhuǎn)化成自己對(duì)城市的理解。一個(gè)城市的無(wú)形資產(chǎn)和核心價(jià)值主要是由消費(fèi)者解讀城市的基礎(chǔ)上來(lái)感知城市所決定。城市僅僅看重城市當(dāng)局的意圖而忽略消費(fèi)者的體驗(yàn)，其品牌建設(shè)必定失敗，這些例子并不少見(jiàn)。研究大型賽事塑造城市品牌也應(yīng)從顧客感知出發(fā)，關(guān)注顧客感知大型活動(dòng)對(duì)城市品牌影響的研究是城市品牌研究的未來(lái)方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]Ashworth Gj and Kavaratzis M， 2010， Place Branding： Where Do We Stand？， in Ashworth GJ and M Kavaratzis （eds）， Towards Effective Place Brand Management： Branding European Cities and Regions and Regions， Cheltenham， UK and Northampton， MA， USA： Edward Elgar

[2]Bill Merrilees， Dale Miller， Camel Herington， Antecedents of residents’ City Brand Attitudes， Journal of Business Research， Volume 62， Issue3， 2009， P362-367

[3]A. Friedman， S.Miles， Developing Stakeholder Theory， Journal of Management Studies， 39（1）（2002）.pp.1-21

篇10

很多企業(yè)老板認(rèn)為：做銷量是掙錢，做品牌是花錢。于是乎，有些老板整天忙于市場(chǎng)渠道、終端推廣，卻疏于品牌建設(shè)；于是乎，銷售部老是在與市場(chǎng)部/企劃部/品牌部吵架，因?yàn)榍罢呖傆X(jué)得后者亂花錢。

殊不知，做品牌并不是只花錢。當(dāng)品牌建設(shè)累積到一定階段，就會(huì)有“溢出效應(yīng)”，從而為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的市場(chǎng)銷路和現(xiàn)金流。雖然業(yè)內(nèi)有“做品牌找死，不做品牌等死”的笑談，然而當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，不做品牌的企業(yè)必定難以做大做強(qiáng)，遇到了金融危機(jī)必然是死路一條。

做品牌也絕不等于做廣告，絕不只是要搞好媒體關(guān)系。其實(shí)不止是產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，品牌推廣也越來(lái)越同質(zhì)化，在競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的背景下，如何尋求差異化的品牌塑建之路？換個(gè)角度看世界，世界更精彩。

如何像做營(yíng)銷一樣做品牌？要回答這個(gè)問(wèn)題，先要弄清楚什么是營(yíng)銷、如何做營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷可以理解為“生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其產(chǎn)生購(gòu)買的欲望”，營(yíng)銷里講STP戰(zhàn)略，講4P策略，其實(shí)做品牌也是一樣的，完全可以借鑒STP戰(zhàn)略和4P策略實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建和推廣。

“做品牌”是“品牌建設(shè)”的簡(jiǎn)稱。那么什么是品牌建設(shè)？可以通俗地解釋為“提煉、設(shè)計(jì)形成企業(yè)差異化的名稱或符號(hào)、品牌主張，通過(guò)一系列的推廣，使消費(fèi)者記住該名稱或符號(hào)、品牌主張，并對(duì)其產(chǎn)生美感、建立忠誠(chéng)度”。像營(yíng)銷一樣，品牌建設(shè)也包括了戰(zhàn)略篇和策略篇，北京上德傳播機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，通過(guò)STP工具可以確立品牌建設(shè)的戰(zhàn)略，通過(guò)4P工具可以確立品牌建設(shè)的策略。

Segmentation(品牌細(xì)分)，產(chǎn)品的市場(chǎng)可以細(xì)分，其實(shí)品牌也是可以細(xì)分的，以體育運(yùn)動(dòng)品牌為例，阿迪達(dá)斯講“Impossible Is Nothing”，李寧講“一切皆有可能”，彪馬講“Nothing Is Possible”，耐克講“Just Do It”，安踏從“我選擇我喜歡”到“永不止步”，361°講“勇敢做自己”。各大品牌都有非常清晰、相互區(qū)隔的品牌定位。而且這些品牌口號(hào)可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)分成幾個(gè)系列，如果要塑造一個(gè)新興品牌或是調(diào)整一個(gè)原有品牌的定位，就可以在自己想要的系列里尋找答案，或是新創(chuàng)一個(gè)品牌細(xì)分領(lǐng)域。

Targeting(目標(biāo)市場(chǎng))，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所要進(jìn)入的市場(chǎng)，也是一切營(yíng)銷活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象。而品牌推廣的目標(biāo)市場(chǎng)有時(shí)候與市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)相一致，有時(shí)卻并不一致。如很多企業(yè)在初期是靠中低端市場(chǎng)贏得銷量，如果將品牌的目標(biāo)市場(chǎng)也確定在中低端，則對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分不利，因此會(huì)有意識(shí)地將品牌形象往高端上拉，從而形成“高端做品牌，中低端做銷量”的局面。

Positioning(品牌定位)，像市場(chǎng)定位一樣可以給品牌定位下一個(gè)定義，即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌在市場(chǎng)上的反饋，針對(duì)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的品牌個(gè)性和形象，并通過(guò)一系列的推廣組合將這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者、經(jīng)銷商，影響利益相關(guān)者各方對(duì)該品牌的總體感覺(jué)。

Product（產(chǎn)品）：沒(méi)有產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷就是空中樓閣，同樣沒(méi)有產(chǎn)品的品牌建設(shè)也是無(wú)米之炊。在品牌建設(shè)中，產(chǎn)品是什么？就是LOGO、SLOGAN、品牌口號(hào)、品牌形象廣告等。營(yíng)銷中的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)要根據(jù)消費(fèi)者的需要來(lái)生產(chǎn)，品牌的產(chǎn)品也一樣。如阿迪達(dá)斯在北京奧運(yùn)期間推出了“沒(méi)有不可能”的系列廣告，就是其品牌推廣的產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品可以創(chuàng)新，品牌的產(chǎn)品同樣可以創(chuàng)新，如長(zhǎng)虹，從“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”到“快樂(lè)創(chuàng)造C生活”，讓人耳目一新。如聯(lián)想，從Legend到Lenovo，并賦予其國(guó)際化的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了品牌的完美跨越。好的品牌廣告可以讓消費(fèi)者倍感愉悅，甚至看了后就產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌不是虛無(wú)飄渺的，是建立于企業(yè)的誠(chéng)信、社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)上的，如果一個(gè)企業(yè)只做品牌而不講責(zé)任，品牌叫得再響也會(huì)有問(wèn)題。如在消費(fèi)者的眼中，三鹿=有毒，歐典=欺騙，而在東窗事發(fā)前，它們都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

Price（價(jià)格）：產(chǎn)品有價(jià)格，品牌也是有價(jià)格的。在這里，我們討論的是品牌推廣的價(jià)格，而不是品牌本身的價(jià)格，即把品牌“賣”給消費(fèi)者要花的錢。品牌是一種特殊的、不能給消費(fèi)者實(shí)在利益的產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者記住你、喜歡你？這就需要通過(guò)廣告、公關(guān)等形式向消費(fèi)者品牌信息。一般來(lái)說(shuō)，品牌推廣的費(fèi)用與銷量成正比。國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期，企業(yè)的品牌推廣費(fèi)用一般較高；而金融危機(jī)期間，企業(yè)的廣告投放則銳減。

Place（渠道）：渠道的作用是什么？就是把產(chǎn)品送到目標(biāo)消費(fèi)者手中的一個(gè)橋梁。市場(chǎng)營(yíng)銷里講渠道的重要性，經(jīng)常會(huì)說(shuō)“得渠道者得天下”，會(huì)有商、經(jīng)銷商等。做品牌也一樣，我們?nèi)绾伟哑放频暮诵男畔⑺瓦_(dá)給消費(fèi)者、經(jīng)銷商、合作伙伴、政府官員？這就要通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、站牌、機(jī)場(chǎng)等大家獲取信息的地方，來(lái)傳遞品牌的相關(guān)信息。例如隨著地鐵在各大城市日益成為一種重要的交通工具，國(guó)內(nèi)外品牌都開(kāi)始在地鐵里加大品牌廣告的投放力度。

Promotion（溝通/促銷）：營(yíng)銷里講的溝通是指企業(yè)與目標(biāo)顧客、供應(yīng)商、中間商和各種公眾進(jìn)行溝通，其形式包括人員推銷、廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷等，其實(shí)品牌推廣的溝通也是一樣的。

大家要消除一個(gè)誤區(qū)，就是品牌推廣溝通的對(duì)象不僅僅是媒體，還有消費(fèi)者、經(jīng)銷商、政府官員、合作伙伴、公司內(nèi)部員工。許多人認(rèn)為搞掂了媒體，就做好了品牌建設(shè)一大半的工作。其實(shí)不然，因?yàn)槊襟w不是企業(yè)的媒體，而是某政府主管部門的媒體，而且媒體記者對(duì)企業(yè)的了解不如公司內(nèi)部中層和高管深刻。此外，隨著Web2.0的飛速發(fā)展，目前整個(gè)媒體環(huán)境與三年前已經(jīng)是天壤之別，進(jìn)入了“自媒體時(shí)代”，因此成千上萬(wàn)的網(wǎng)民都是品牌推廣的溝通對(duì)象，這就為品牌推廣工作提出了新難題。

經(jīng)銷商、合作伙伴的重要性不再贅述。而公司內(nèi)部員工也是品牌推廣的重要部分，殊不知，有很多公司的品牌塑建雖然做得很好，然而其公司內(nèi)部卻對(duì)品牌定位、品牌內(nèi)涵一知半解，當(dāng)然可能主要是來(lái)自于技術(shù)部的相關(guān)同事，對(duì)品牌相關(guān)信息不甚關(guān)心，即便如此，亦很有強(qiáng)行溝通的必要。試問(wèn)，如果一個(gè)品牌都不能在公司內(nèi)部得到成功的推廣，又如何能在公司外部做大做強(qiáng)？

就像企業(yè)經(jīng)常要搞促銷活動(dòng)賣產(chǎn)品一樣，品牌推廣的相關(guān)工作人員也要經(jīng)常與各方保持互動(dòng)，通過(guò)媒體座談、茶話會(huì)、內(nèi)部公關(guān)等形式與之進(jìn)行溝通，唯如此，品牌的核心信息才能有效抵達(dá)“終端受眾”——消費(fèi)者、經(jīng)銷商、政府官員、合作伙伴、內(nèi)部員工的心中。