理性消費范文

導語：如何才能寫好一篇理性消費，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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不可否認，在如今的現代社會，小到個人生存、家庭生活，大到國家的經濟運行，都離不開消費；但過度消費對個人有什么影響?消費又真的是解決金融危機的最好方法嗎?顯然未必。日前在滬出席某二手車換購平臺啟動儀式的馬伊就直言，過度消費其實才是金融危機的根源之一。

“奮斗”出來的姐弟戀

1976年出生在上海的馬伊，可以說是一個土生土長的上海女孩。但她卻有著北方人的豪爽、獨立的性格。此外，喜歡重金屬的搖滾樂，喜歡開吉普車，喜歡讀柏拉圖，馬伊俐里里外外袒露著獨特的個性。

14歲出道的馬伊演過舞臺劇，拍過的電視劇和電影更不下幾十部。其中，不乏《真空愛情記錄》、《鐵齒銅牙紀曉嵐2》、《喬家大院》這些當時影響很大的電視劇。然而，說起馬伊，不得不提一下的還是兩部電視劇。首先第一部就是2002年的《還珠格格3》。在《還珠格格》前兩部都大獲成功的前提下。馬伊頂住壓力，把一個自己心目中的紫薇演繹得恰到好處，也由此受到了人們的關注。

但如果說《還珠3》是開啟馬伊事業成功的一把鑰匙，那么頗受歡迎的電視劇《奮斗》，則對馬伊一生都影響深遠。在這部2006年拍攝的電視劇中，馬伊扮演性格獨立而富有想法和才華的夏琳，并和文章在片中扮演一對小夫妻。

這部電視劇播出后受到了眾多80后觀眾的喜愛。而更令人意外的是，這部電視劇令馬伊和文章因戲生情，由此陷入了愛河。兩人被曝在2008年的春節選擇了低調結婚。并且在去年九月，馬伊為文章誕下了一位千金。從此，兩人在熒屏上的“奮斗”，變成了在生活中為三人小家庭而付出的真實版“奮斗”。

現身二手車市被疑缺錢

不過，自從結婚生女后，關于馬伊家庭經濟狀況的傳聞就始終沒有間斷。去年九、十月份，先有媒體爆料稱，馬伊產后復出接拍電視劇的價格大漲，甚至比拍攝《奮斗》時的5萬元/集翻了一倍，達到10萬元/集，躋身趙薇、范冰冰等一線女星行列。不過馬伊隨后否認了這一說法。

而到了今年初，隨著金融危機的肆虐，馬伊又被傳出了家庭經濟拮據的傳聞。而這一傳聞并非空穴來風，更有很多實質證據。先是有網友發現馬伊與經紀人現身上海某二手車換購市場，還與換購汽車的工作人員有交談，因此懷疑其經濟狀況不佳而賣車。

盡管馬伊經紀人明確向筆者否認了馬伊賣車的說法，但隨后的2月26日，馬伊在上海錄制某節目時，被發現不是駕駛自己之前常開的一輛路虎豪華越野車，而改成了一輛相對便宜的本田，由此更令人懷疑之前關于馬伊經濟狀況的一些猜測并非傳言。而2月28日，馬伊出現在上海萬豪酒店，參加了一場二手車在線拍賣會，為一輛銀色奔馳車“叫賣”，而活動結束后又一言不發，不接受任何媒體采訪就匆匆離去，更增添了人們對于其身家縮水的猜測。

經紀人否認稱“不差錢”

不過，對于身家縮水和經濟拮據，馬伊及其經紀人傅紅宇隨后都向媒體做出了澄清。對于自己出現在二手車市場賣車的情況，馬伊澄清只是考慮換車。她還表示：“我之前已經換過兩次車，分別是賽歐和本田，我在車子上投入了很多錢。”

而3月3日，住在北京望京豪華公寓的馬伊被狗仔隊拍到開著路虎越野車去超市購物。有報道也認為，這些跡象至少從一個側面澄清了關于她經濟拮據的疑云。

而馬伊所在的經紀公司一位內部人士也否認了馬伊身家縮水的說法。據其透露，馬伊生產前片酬就達到了單集電視劇6萬～8萬元，生產后身價不但沒有下降，反爾略有提升，對外報價已經開到了10萬元。別看她沒有接拍新戲，一年接拍一兩個廣告，參加些商業活動，掙個幾百萬元不成問題，而文章去年的片酬漲到了每集電視劇3.5萬～4萬元，今年則升到了5萬元左右，一年掙個幾百萬元也不是什么難事。該人士還給馬伊一家算了筆經濟賬。“別看馬伊還沒有復出，但他們小兩口年收入很輕松地就能突破千萬元。”

居家豪宅比鄰章子怡

隨著馬伊的受關注度日益提高。她在北京的豪宅也被媒體給翻了出來。早在她和文章戀情剛曝光之時，就有媒體揭秘了他倆在北京的愛巢。據透露，兩人所在的公寓位于北京望京科技園區的“豪華”板塊。

據悉，馬伊、文章所住的園區名人甚多，甚至和國際著名影星章子怡，就是抬頭不見低頭見的“好鄰居”。而相關報道更揭秘，文章和馬伊所住的該高級公寓共186平方米。3房1廳，雖然客廳只有46平方米，主人房卻有37平方米那么大，且附設豪華大浴室。浴室里的日式按摩浴池及日式恒溫坐廁，均是開發商附送的。按照該樓盤的公開均價為23000～24000元/平方米，這套公寓的總價約在437萬元。而報道更透露，馬伊與文章當年購房時，是聯手一次性付清了幾百萬的房款。

馬伊還是個非常舍得為自己安全和健康花本錢的女明星。筆者還了解到，馬伊生完孩子后選用的月子餐也價格不菲。她選的是王菲、那英、毛阿敏等眾多星媽選擇過的月子餐。據透露，最高級的月子餐售價一月1.4萬元，包括湯類、鈣類、膠原蛋白和塑腹產品等。產婦可在一周內完成代謝排毒、復原和滋補。

父親當家庭理財顧問

至于馬伊的家庭理財，筆者了解到，至少在她和文章成家前，有個很好的理財“顧問”，那就是她的父親。

據悉，馬伊是特別戀家的人，因為工作，平時和父母在一起的時間真的不太多，所以在過年時及兩部戲之間的空檔時間。馬伊很希望陪父母在家聊聊天，陪他們吃飯、散步、逛街，做一些特別有生活氣息的事。

此外，馬伊曾透露，自己的工資都會全部上交給爸爸去打理。她還認為這至少有兩個好處。“其一是因為我不懂，我以前都不知道存錢怎么存；另一方面經常讓爸爸管我這個事，要不然他退休后也沒有什么事可以干。”

盡管有明星將財產交給父親遭遇欺詐的先例，但馬伊對自己父親很有信心，對于財產的分配，她在一次與網友聊天時就坦言：“基本上都是我聽爸爸的意見，但是同時他也會征求我的意見。怎么花要我們兩個達成共識。”

不過，馬伊對股票卻是始終沒有興趣。她坦言自己沒有買股票什么的，因為覺得太有風險。不過。她透露自己有開店的興趣。“很希望開小店，我覺得很多女孩，都希望開―個賣衣服的店或者是酒吧什么的。”然而，馬伊也深知經營副業的痛苦。“我周圍有開店的朋友，我發現開店也沒有那么簡單。比如說你開了一家餐廳，就要保證餐廳每天的食品質量、服務態度，這些都必須是你親歷親為的。”為此，她不得不感慨，自己只有把主要精力在拍戲上，所以實在沒有時間搞這個副業。

奉行保守消費原則

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[關鍵詞]非理性 服裝消費 沖動消費 符號象征 動因

消費行為，不單純是一種個體的、純粹的理性的經濟行為，更是一種嵌入于各種社會關系和文化背景下的社會行動，是人與人之間溝通、交往、互動的過程，由此，消費行為這種經濟學現象中折射的社會學的思考也就油然而生。

從社會的發展規律和傳統消費情況來看，女性服裝消費遠遠比男裝消費活躍，市場也更為廣闊，尤其是年輕女性，在她們的審美觀念日漸成熟，社會角色越發突出時，服裝消費成為她們自我標志和認可的一種特有方式。女性向來被看成是感性的、情緒化的，而眾多對于女性消費行為的研究也證實了這一論斷。據統計，有高達93.5%的18歲～25 歲的女性都有過各種各樣的沖動消費行為，沖動消費的金額占到了女性消費總支出的20%之多。而在這些消費換來的又大多是生活非必需品以及擱置不用的物品。這一現象在我們日常生活中更是隨處可見。對這一現象，下面的分析會讓我們看到這種消費下潛在的動因。

一、“馬赫盧普夫人的衣櫥”

但凡每個成年女性，衣櫥總是滿滿的，但是當需要出門的時候，卻總也找不到合適的衣服，經濟學家馬赫盧普把這種現象總結為“馬赫盧普夫人的衣櫥”，他把這一現象運用到國家外匯儲備管理中常見求多的情結，而這里的表述則是女性在服裝上也有求多求新求變的情結。這樣的情結導致的消費，卻是一種沖動的，非理性的消費行為。這樣的消費是否有悖于“理性人”的選擇，需要從女性消費者的消費目標與心理進行分析。

首先，從女性的消費目標看，他們多追求的是效用最大化。女性對服裝的偏好，在經濟學上體現的是效用的概念，效用是對消費者從一組物品中得到的滿足程度和幸福程度的抽象衡量。在收入預算約束的條件下，女性在各種消費組合中，往往衣服的消費占據比例大于其他消費。在消費方式上，女性在服裝上的消費表現出的是非理性，在其他物品上的消費則是能減則減，在心里偏好的驅使下，往往在購買衣服上表現出的是不計成本，這種消費觀歸結為是為了追求效用最大化。

其次，服裝消費對于女性而言具有時間效應。同樣的商品即期消費較未來消費會帶給消費者最大的滿足。時間對于女性來說，具有不可復制性。對服裝的消費隨著年齡的衰老會逐漸呈現出效用遞減的趨勢。女性在某一階段對衣服的消費呈現出不同的需求，是與女性的年齡有關，女性在青年和中年時期，是她一生最好的時期，他們對服裝的消費最為旺盛，當他們進入老年后，隨著淡出社會，他們對服裝的需求也會逐漸減弱。所以，時間對于女性來說，具有特定的效應。

再次，女為悅己者容。服裝對于每個女性來說其重要性是不言而喻的。女性在服裝上的投入說白了葉世為了贏得更多的悅己者，這里指的是一種正常的心里需求。追求這種心理上的快樂，這時，消費的主要作用是展示性與競爭性的。

我們知道消費者的消費時受收入的預算約束的，收入增加的時候，預算約束由此擴大，對消費者產生的直接影響是高檔物品的增加，而低檔物品減少。這也就是現實中，收入之間的差異僅僅造成消費者對商品檔次間的差距，但是絲毫不會影響女性購買服裝的欲望，也不會減少女性在服裝上選擇的偏好。因此，非理性的消費時刻伴隨著女性消費者。

二、非理性消費行為理論分析

西方學術界早在20世紀60～70年代就有許多人分析消費行為的問題。非理性消費行為包括謹慎型消費行為、枯竭型消費行為和畸形結構型消費行為。其中，枯竭型消費行為對女性消費行為中的非理，做出了理論分析。枯竭型消費行為指消費支出接近甚至超過自己收入的消費決策。引起枯竭型消費行為因素包括： （1）攀比消費心理。消費行為實質就是為了不讓別人瞧不起，明顯超過了現期收入或預期收入約束。出于滿足攀比心理需要，采取了高消費行為。（2）虛榮消費心理。雖然部分消費者不具備消費某些商品的收入條件，但仍然有消費上述商品的強烈愿望，動機就是為了獲取虛假高身份與高地位評價。上述消費者不注重商品價值與使用價值，而是片面追求商品附帶身份與地位信號。虛榮消費心理使部分消費者喪失了經濟理性，高消費或高負債消費特點就明顯了。（3）參照群體消費心理。部分消費者受周圍消費模式影響，不得不模仿他們消費方式，否則，會被認為消費不符合潮流，會遭受周圍人的嘲弄。參照性群體影響力極大，非理性消費者對其模仿嚴重。

非理性消費行為的理論為女性的沖動消費的分析做出了一定的理論鋪墊，從而讓我們清晰的認識到，雖然枯竭型的消費的定義對消費支出有某種限定，然而引起這種行為的原因卻是最終引起女性沖動消費的最好解釋。

三、女性非理性消費的心理因素分析

非理性的消費用日常生活中容易理解的詞匯替代便是“沖動消費”。消費經濟學在研究消費心理時，將人們的消費動機分為生理性消費動機和心理性消費動機，而在心理性消費動機中又包括情緒動機、情感動機、理智動機和惠顧動機。女性的沖動性消費正是源于情緒動機的支配。這種沖動消費，有人把它定義為沒有一定指向的盲目采購行為，多為非計劃性的臨時購買行為。女性在極度興奮或是極度郁悶的狀態下，購物欲望會變得特別強烈，在這種極端情緒狀態下，無論心情好壞，購物都是女性最好的排遣方式；另外由于女性容易受外界影響的特質也決定了在集體購物中，女性很容易實施沖動性消費行為。但是女性自身的特性并不是造成她們沖動消費的本質上的原因，女性的沖動消費是社會和文化背景共同作用的結果。

首先女性無論從先天體能或體質上來說都弱于男性，因此她們對于外界環境變化十分敏感。現代社會的快節奏和工作壓力的增大，使得大多數女性心理上缺乏安全感。根據馬斯洛需求理論，對于安全和愛的需求是人類基本需求之一。所以很多女性把購物作為獲得安全感的最簡捷的途徑。

其次，由于性別和社會角色的影響，女性往往被賦予情感和精神支持的角色，“男主外，女主內”、“男人賺錢，女人花錢”等信條變得天經地義，女性日益成為家庭的主要購買者，他們掌握著家庭的70%以上的開支，家庭用品的購物幾乎由女性一手包辦。家庭和社會角色的期待讓女人對購物的熱衷有了名正言順的理由。而另一方面，傳統的勤儉持家的觀念又在一定程度上抑制了女性對購物的狂熱，因此這也造成女人容易沖動消費的潛在因素。

同時，當前社會中主流的審美取向和文化氛圍，對女性的消費行為也產生了重大影響。在這個越來越強調外在感觀的社會，人們的審美取向也越來越傾向于“外在決定論”，大眾把美服、彩妝看作是現代女性的標志。而這種環境也改變著女性們對自我形象的認知和定位。女性把服裝、飾物、化妝、美容等等看作是劃分女人中階層的標準，并認同那些與自己有相似消費水平和消費結構的人群。有人將這種現象總結為女性購買行為的象征性消費。通過消費來表達一些關于自身地位和身份的信息，同時也在購買物品的同時購買了物品的文化意義和象征。正是這種象征性消費承擔著女性之間交流的媒介作用。

四、非理性消費的社會學動因

社會學家索斯特恩·凡勃倫在20 世紀初提出了“炫耀性消費”的概念，認為富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位帶來的榮耀、聲望和名譽。他提出的實際上是我們現在說的符號消費的觀點，作為符號的消費對于彰顯與維系個人及其階層社會地位的社會功能。之后布迪厄進一步把象征性消費的內涵擴大化，在社會生活中，人們的地位不僅是經濟資本決定的，而且也是由文化資本決定的。所謂文化資本，主要是指人們受教育的程度和文化藝術的修養水平。人們的社會地位既包括經濟資本，也包括文化資本，區分這兩種資本不僅僅通過財產和物質消費能力，而且也通過象征消費能力和品味來體現。因此品牌的“圖騰”效應就構成了女人消費行為的重要的一部分，并通過對品牌的差異性消費來確定階層的界限。這樣我們就不難理解很多女人會在沖動性消費中都會購置一些自己平時不敢觸及的名牌服飾和化妝品。雖然凡勃倫定義的“炫耀性消費”是限制于上層階級中的，但是放在現在的社會中它存在于任何階層，任何階層中都存在炫耀性消費者和保守性消費者之分。人向上層階層流動的社會欲望支配著低下階層企圖通過炫耀性消費將自己與其他階層成員分開，并以此獲得更高一級階層的身份認同。這里我們可以借用齊美爾的思想，他認為人們對時尚參與的巨大熱情，源于其對社會地位的訴求——求同于社會上層，求異于社會下層。這里他認為追求這一目標的主要是中產階級。社會學的地位標志派對消費的觀點包括：人們怎樣通過標志（個人格調、服裝、裝飾、財產）而不是語言來表現他們的個性；大多數人慢慢開始擔心他人怎樣看待自己和自己的社會地位。正因為這樣，人們傾向于購買象征他們沿著社會階梯向上攀登的物品。我們一定還記得莫泊桑的小說《項鏈》中，女主人公就是因為這樣的一種心理，去借別人的一條項鏈去出席一個晚會，結果不慎把項鏈丟失，她傾其一生勞累去償還購買項鏈造成的債務，為了一時的炫耀而付出了一生的幸福生活。

法國的社會學家讓·波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。一件商品，它所具有的彰顯社會等級和進行社會區分的功能就是它的符號價值。一件商品，越是能夠體現消費者的社會地位和社會聲望，越是能夠將消費者與其他人區別開來，它的符號價值也就越高。這種重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為，就叫做符號消費。借助上面的理論，我們可以把這種訴求理解為女性沖動性消費的潛在需求——通過購置品牌，同時購置階層符號，購置象征社會地位和文化方式的消費標志，以獲得生活的安全感，改變社會對自身的傳統定位，并提高自己的社會地位或是形象上的向上的階級流動，獲得階級內部的認同。正因為如此，盛行于世的假冒品牌為何經久不衰，這正是那些商家迎合一些收入低下而又有著強烈的炫耀心理的女性的需求。

女性在消費行為中對服裝的偏好，成為商家永遠的贏利點，商家只要滿足女性球心求異的需求，即使價格離奇，也會有消費者。這個時候，價格往往失去了應有的彈性，這就是女性非理性消費帶來的結果。而對其中潛在的動因，無疑是經濟學與社會學的碰撞與結合。

參考文獻：

[1]文啟湘主編.消費經濟學.西安交通大學出版社.2005.

[2]周長城主編.經濟社會學.中國人民大學出版社.2003.

[3]劉飛.炫耀性消費——凡勃倫與布迪厄之比較.消費經濟.2005.（3）.

[4]岑麗陽.女性消費行為探微.廣西大學梧州分校學報.2005.（1）.

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【關鍵詞】廠商造勢 非理性消費 前景理論

一、綜述

傳統經濟學認為消費者是“經濟人”，能對一切活動做出理性決策，以利己動機以最小的的成本獲得最大的收益。但這種假設與實際情況相差很大，現實生活中人們總是不能對決策考慮周全，不能做到理性決策。許多學者已經對非理性消費行為進行了研究。

赫伯特?西蒙（1973）認為人的理性決策很大程度上是由非理性決策轉化而來的。丹尼爾?卡曼尼提出了前景理論，認為不確定條件下的決策是介于期望和碰運氣間的行為，會背離偏好一致性與效用最大化。前景理論得出結論：當收益確定時人的決策表現為風險厭惡，損失確定時，決策表現為風險偏好。

哈耶克認為，人的理性是通過制度習慣規則實現的，鑒于社會認識的分散性，行為人往往會有意識的部分的放棄客觀知識，甚至采取直覺或者沖動性決策。

黃守坤（2005）認為非理性消費表現為，未實現效用最大化的消費行為，不滿足邊際效用遞減的消費行為，未考慮收入約束的消費行為，以及錯誤的預期意識導致的消費行為。

劉佳剛、劉樂山（2006）將非理性消費分為，謹慎型、枯竭型和畸形結構型消費行為。認為其可能引起消費不足、物價上漲過快、社會資源利用效率降低等問題。

二、理論中的理性消費

完全競爭的市場環境下，生產領域和消費領域能同時達到一般均衡，要素得到最有效率的應用，消費者的花費能帶來最大的效用，且生產的產品正好能滿足消費者的需求，社會福利最大化。

在壟斷的市場條件下，總社會福利有所減少，廠商攫取了一部分消費者的福利，同時減少了產量，但相對而言消費者的效用依然能得到滿足。在理性人假說下，市場參與者會在掌握充分信息和知識的基礎上，通過以往的經驗作出最優的決策，消費者追求最大效用，生產者追求利潤最大化。

在存在市場失靈的情況下，壟斷、公共物品、外部性、信息不對稱，造成了價格機制的市場配置失靈，但消費者的永恒使命依然是，花最少的錢辦最大的事，似乎他們也或多或少的完成了。比如在信息不對稱的情況下，賣方掌握完全的信息，買方能獲得的信息很少，于是就出現了買方花同樣的錢買了質量一般的產品，不過買方還是買到了他愿意買的產品，只是消費者剩余小了，消費者沒有物美價廉的感覺。

三、現實中的非理性消費

在現實中，大多數消費者更愿意隨大流，丹尼爾?卡曼尼的前景理論認為，消費者在不確定條件下的決策是介于期望和碰運氣間的行為，所以隨大流或者說從眾效用對于消費者來說是規避風險的重要方式，即使這樣被騙了，他們也覺得很多人同樣會受到損失，于是自己的預期損失就減小了。

相比消費者，生產者更理性些，他們不斷用各種方法降低成本，在監管不力的情況下，違法犯罪也不在話下。另一方面，廠商采取造勢作用，通過廣告、媒體，或直接影響消費者的方法，鼓勵消費者采取超越自己收入水平的、透支未來收入的枯竭型消費，以及重視短期消費和物質消費的畸形結構型消費，并且制造社會消費其產品的趨勢，利用消費者的從眾心里，擴大市場需求。

比方說汽車市場，廠商鼓勵消費者買轎車進行商務活動，買越野車進行野營旅行活動，買微型車接孩子等等，并且鼓勵名人來倡導這些生活狀態，使得人們跟隨名人的生活狀態，買了許多車。考慮到汽車壽命，實際上一輛車就滿足以上需求，多出來的幾輛就是廠商造勢作用擴大的需求。

根據丹尼爾?卡曼尼的前景理論：當收益確定時人的決策表現為風險厭惡，損失確定時，決策表現為風險偏好。在消費者進行一般新商品的消費時，收益是不確定的，消費者認為損失限于商品的價格，于是傾向于風險偏好，對于廠商的造勢作用，消費者樂于嘗試新商品，并且服從廠商所倡導的枯竭型消費、畸形機構型消費，于是需求的提升明顯。

在消費者進行大型商品（藥品、汽車、住房）的消費時，收益不確定，部分消費者認為可能的損失限于商品價格，結果同一般商品。另一部分消費者認為損失不確定，屬于風險中性，或者風險厭惡。他們會考慮到長期使用藥物的副作用、買房買車的貶值問題，于是他們多數會咨詢業內人士或專家，期望獲得更多信息，作出理性決策，但業內人士或專家受廠商的利益驅動，不能對消費者作出真實指導，這種情況下消費者需求同樣被廠商控制。

四、結論

假設建立一個完全自由無監管的市場，這些頭腦精明又辛勤工作的商業精英們，會聯合所有力量追求利潤最大化，他們的造勢作用會影響占絕大多數的、知識欠缺又隨大流的消費者們。最終廠商同時控制需求和供給，不斷攫取消費者剩余，獲得社會福利，使得社會財富不斷集中到少數廠商手中，而消費者為滿足其非理性的消費需求，透支未來收入消費，始終處于基本的生活之中無法積累財富。

政府應該采取加強對居民健康消費宣傳，控制部分非法的欺騙性質的廠商造勢作用，達到減少非理性消費并且抑制其消極作用的目的。

參考文獻：

[1]赫伯特?西蒙.西蒙選集[M].首都經濟貿易大學出版社，2002.

[2]高鴻業.西方經濟學[M].中國人民大學出版社，2000.

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關鍵詞：奢侈品 理性消費 對策

一、奢侈品的含義

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上講，指的是價值和品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值和有形價值關系比值最高的產品，即無形商品的價值更具有的吸引力。一般認為，奢侈品的消費是一種高檔消費的行為。在中國人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。其實，從經濟意義上看，奢侈品實質是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質的提升。經濟學將奢侈品定義為對其需求的增長高于收入增長的物品。它涵蓋范圍可能很廣，從人參、名牌手表到豪華汽車，都可能是奢侈品。

二、促進我國奢侈品消費的因素

1.價值持久。奢侈品的價值比較持久，因而可以作為貯藏財富的有效工具。例如，珠寶在保值方面的作用與黃金類似，而且隨著市場行情、股價變化等，它的價值和價格也會發生波動，從而作為一些人謀利的手段。

2.樹立社會地位。奢侈品可以顯示一個人的社會地位。在人類社會中，地位不僅僅取決于體力，競爭是多方面的，而最好體現競爭優勢的就是奢侈品的擁有狀況。特別對于大多數中國人來說，從古代的古董字畫到如今的名車名表，不僅成為彰顯地位的必需品，也是個人品味的彰顯。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的。因此，要維護目標顧客的優越感，就當使大眾與他們產生距離感。奢侈品牌要不斷地設置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。因而，這一點是我國居民購買奢侈品的眾多出發點中最重要的一點。

3.個性追求。時代的變化刺激人們追求標新立異、有個性。個性本是指人本身的特有屬性，而今被理解為標新立異、與眾不同，甚至是走在時尚前端的代名詞。所以這種對稀少且高端的追求也不斷刺激著人們對奢侈品的消費欲望。

三、引導我國居民奢侈品理性消費的對策

1.發展本土奢侈品產業，改變國外奢侈品獨占中國消費市場的格局。隨著進口商品的涌入，外國奢侈品牌在國內大受歡迎。然而我國產品雖具有品質競爭力卻沒有獲得預期的效果。像日本、韓國等國家都對自己國家的品牌有一種崇拜，因而倡導我國產品消費勢在必行。充分利用中華民族傳統文化，創造有中華民族特色的奢侈品牌。中華民族上下五千多年，具有源遠流長的多民族文化歷史和千差萬別的區域特色，這為本土奢侈品牌創造了深厚的文化積淀，提供了豐富的文化內涵。例如中國的陶瓷、刺繡、白酒、絲綢等在歷史上一直都是受全世界追捧的，所以可以將諸如此類的具有高超工藝且體現深厚中華民族文化底蘊的產品打造為世界頂級的奢侈品。

2.加強技術創新，提高奢侈品產業水平。我國的很多產品被評價質量差、時尚感不強等，致使我國奢侈品行業并未走在世界前列。所以，保留奢侈品傳統文化內涵的基礎上進行不斷創新、與時俱進，利用最先進的技術滿足消費者不同時期的需求，才能保持品牌的穩定性和獨特性。例如高校可以開設奢侈品產業管理專業、奢侈品設計專業，向外國派遣實地考察學習等。

3.調整我國奢侈品進口關稅稅率。在全球最主要的奢侈品消費國中，中國的奢侈品進口稅率是最高的。中國目前對奢侈品的進口綜合稅平均在25%-30%之間，有的則高達50%以上。高額關稅導致國內進口奢侈品的價格高于國外市場，使得中國消費者不得不選擇到海外市場購買奢侈品。因此應該適當調低奢侈品的進口關稅或通過建立免稅店等方式，使國內外價格平衡，解決消費外溢現象，促進中國奢侈品消費市場健康發展。

4.健全奢侈品牌管理措施，加大對非法品牌打擊力度。我國奢侈品市場的發展還在初級階段，對奢侈品牌的管理措施還沒有形成統一的規范，對奢侈品牌的法律監管力度也不夠。這也是我國奢侈品不能在國內外打響名聲的理由之一。在我國奢侈品市場上仍然存在大量非法使用知名品牌商標的假冒偽劣產品，嚴重打擊了消費者的購買積極性和對國內奢侈品市場的信心，導致大多消費者選擇轉戰國外市場購買正品，從而產生了國人消費外溢的現象，不利于國內奢侈品消費市場的發展和本土奢侈品牌的發展，進而對國內奢侈品市場發展帶來了嚴重的危重。因此，政府應該盡快建立奢侈品管理的專門機構，加大對奢侈品的法律監管力度，為消費者及本土奢侈品企業提供建立健康、有序的奢侈品市場。

參考文獻

[1]桑葉斯.淺析影響我國奢侈品消費動機及社會文化因素[J].經濟師，2011（11）

[2]張俊.奢侈品消費動機研究文獻綜述[J].經濟師，2011（3）

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[關鍵詞]大學生；理性消費；策略研究

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.06.041

1 大學生非理性消費的表現

大學生消費觀的超前和消費實力的滯后之間的矛盾使其消費狀況存在不少問題，但非理性消費現象仍然普遍存在。這不僅加重了學生家長的經濟負擔，增加了高校學生教育管理的難度，也直接地影響到大學生的世界觀、人生觀、價值觀的形成和發展。具體而言，當前大學生的非理性消費表現為以下幾點。

1.1 注重符號消費，忽略實用消費

很多大學生的消費從本質上說是對符號本身的消費，也或者說，他們在消費過程中所獲得的只是一種作為群體成員感的滿足。大學生是一群極具敏感性和接受新鮮事物快的高智商群體，他們的競爭意識強，無論做什么都不想落后于人，他們總是有意無意地與其他同學作比較以尋求心理平衡，獲得自我認同。攀比的心理使他們為了爭得所謂的面子與其他同學比高低，就會不顧實際需要和經濟能力，超前超標地進行符號消費，從而便忽略了實用消費。

1.2 注重物質消費，忽略精神消費

大學生重視物質消費主要體現在追求品牌、新穎、時尚。新一代的大學生在已超越生存型消費的社會條件下，日益關注的是展現自我價值，其中最明顯的就是名牌消費。選擇名牌，一方面是希望得到品質的保證，另一方面也是為了達到表現和炫耀自己的目的。大學生在重視物質享受的同時，卻極大地忽略了精神消費。現代大學生不僅滿足于吃飽喝足，而且越來越追求吃好玩好。談戀愛、玩網游、買名牌花費了他們的大量生活費用，而用在書籍、輔導班上的錢卻只占很小的比重。這在一定程度上反映出了大學生精神消費意識的淡化和精神消費的缺乏。

1.3 盲目高消費和生活低消費的嚴重不協調

當代大學生以追求時尚和新潮作為消費個性化的表現形式，甚至于以極大滿足虛榮心為價值取向。他們過分追求時尚，片面崇尚超前消費，出現價值扭曲，進而導致惡性循環。大學生消費的主要組成部分應以生活費用、購買學習資料和用品為主。但從消費比例看，目前大學生用在學習、就餐方面的費用偏低，而用在休閑娛樂、感情投資等其他方面的費用過高，已明顯偏離了學生消費的正常軌跡，成為不可忽視的一大問題。

2 大學生非理性消費的成因

2.1 社會不良風氣的熏染

當代大學生的非理性消費現象與社會不良風氣的熏染有著密切的關系。公款吃喝、公費旅游、超前消費等不良社會風氣，嚴重地侵蝕了當代大學生純凈的“象牙塔”。社會規范功能喪失，使得大學生思想渙散、鑒別善惡的能力弱化、社會責任意識淡薄。例如，在大學校園中處心積慮積累各種所謂“關系”，視“朋友為手足”，大手大腳，“慷慨”揮霍，而不管自身的經濟條件如何。

2.2 學校相關教育的缺失

學校是培養人才的搖籃，以良好品德的培養及科學文化知識的傳授為根本任務，是學生的成長和未來事業奠基的第一基礎陣地。然而由于我國應試教育的后遺癥，以及我國素質教育轉型期所帶來的痛楚和迷茫，當下很多高校仍將學生的學習視為工作的重點。雖然高校的思想政治教育課可以直接培養和矯正大學生的價值觀體系，但由于消費以及消費價值觀方面內容的缺失和不重視，從而導致部分當代大學生消費價值觀問題的出現。

高校思想政治教育只有在對大學生現實情況的真切了解與把握的基礎上，才能達到真正有效的目的。近年來，我國高校的思想政治教育工作雖然取得了斐然的成就，但是由于科研條件和思想政治教育者等主客觀原因，從調查實踐開始的教學教研風氣仍未形成，我國思想政治教育工作中對消費價值觀問題的關注與研究仍未成體系。雖然高校的思想政治教育也重視國情和傳統美德教育，從而幫助大學生樹立正確的消費價值觀和世界觀，但卻缺失有效的措施和方法，不能及時對大學生消費價值觀中出現的問題進行有效的引導。而且我國的消費價值觀教育的重點仍停留在觀念的灌輸上，忽視了大學生方法和能力的教育。很多大學生為消費問題而困惑，他們也想科學消費、合理理財，制訂自己的消費計劃，完備自身的消費價值觀，但在高校中卻很難找到這方面教育的蹤影。消費知識、理財能力雖然不是生而知之，卻可以通過反復長期地實踐而慢慢獲得。但消費價值觀如果不經過系統的教育與引導，就十分容易失控和扭曲，從而使當代大學生喪失理性、缺乏規劃、隨心所欲、盲目消費。這些正是我國高校教育中所缺少的。

2.3 家庭環境的不良影響

大學生離開父母走進高校開始獨立生活，其消費行為也必然帶有家庭消費特點的烙印。首先，家庭經濟狀況制約著大學生的消費能力；家庭所屬社會階層決定著他們的消費觀念、需求層次和消費習慣。其中后者對大學生消費狀況的制約和影響更為直接。其次，大學生的消費行為主要來自于對家長消費行為的模仿，而消費行為又直接影響到消費觀念的形成。文化背景、家庭環境都直接影響著大學生的消費理念。最后，家長的教育方法直接影響大學生的消費價值觀。大部分當代大學生都是“獨一代”，從小嬌生慣養，養尊處優，嚴重缺乏生活獨立性與自理能力。尤其部分在溺愛與放任型家庭中長大的大學生，由于父母缺乏消費教育的知識和意識，對其教育不得法甚至忽視導致他們從小便任性、自私、好逸惡勞、為所欲為，極易形成好逸惡勞的享樂消費觀。

3 理性消費的引導策略

當今社會競爭日益激烈，當代大學生需要懂得去思考如何在激烈的社會競爭中生存和發展，把精力更多地集中在學業上，而不應過分追求物質享受。為了倡導大學生理性消費，提出以下幾點建議。

3.1 加強大學生理性消費價值觀的教育

當代大學生即將成為社會的精英，他們的行為不僅關乎自身的未來，也關乎民族的未來。樹立理性的消費觀不僅有利于自身的健康成長，也有利于社會的健康發展。高校要通過理論與實踐相結合的方式使大學生樹立科學理性的消費價值觀。一方面要使大學生有崇高的理想、強烈的社會責任感，抵制享樂主義和拜金主義，不盲目消費，不超前消費。另一方面要使大學生認識到消費對國民經濟發展的作用，理性消費并不是不讓消費，適度的消費是經濟發展的動力之一，大學生可以在自身經濟條件允許的條件下適度消費。

3.2 營造良好的消費環境

首先，凈化校園內的消費環境。營造良好的校園消費風氣，把大學生良好的消費心理和消費行為作為校園文化建設的重要組成部分。其次，規范教師的消費行為，高校教師應身體力行，正確引導大學生理性消費，為大學生提供科學合理的消費環境和氛圍。最后，凈化社會消費環境，加大宣傳力度，在全社會樹立節約光榮、浪費可恥的新風尚。

3.3 積極培養大學生的理財能力

理財能力是現代社會人們不可缺少的基本素質之一，它反映了人們在社會經濟中的生存能力，對大學生來說，重要的是要提高運用金錢和掌握金錢規律的能力。大學生作為一個高素質群體，應該形成自己的理財觀，理智對待消費，杜絕奢侈浪費，徹底改變亂花亂用的不良習慣。

3.4 充分發揮家庭的督導與影響力量

家庭在大學生樹立理性消費價值觀的教育上具有不可推卸的責任。只有將家庭教育和學校教育相結合，二者雙管齊下、形成合力，才能矯正其不良消費行為，促進其合理消費觀念的形成。一方面，父母樹立良好的消費榜樣。家長要為子女樹立勤儉節約、吃苦耐勞和合理消費的良好榜樣，把握愛而不溺、寬而能嚴的教育原則，培養他們科學的消費價值觀和獨立自主、自強不息的良好習慣。另一方面，合理供給大學生生活費用。父母的溺愛是導致大學生養成奢侈消費等不良消費習慣的主要因素之一。由于父母的過分溺愛以及教育方式不當，部分大學生從小便自私自利、任性妄為、過分依賴父母、嚴重缺乏獨立性。因此，家長應將“無私奉獻”的經濟供給原則改成“適度提供”，在滿足子女基本生活需要的同時，又要避免子女不良消費的余地。

3.5 引導大學生崇尚科學消費

科學消費是符合人的身心健康和全面發展要求的，能夠促進社會經濟文化發展，追求人與自然和諧進步的消費觀念、消費方式和消費行為。高校教育可以有意識地開展調查研究，及時分析高校學生心理的變動趨勢，牢牢抓住影響高校學生消費心理因素中的主要因素，有針對性地開展教育，與學生進行有效互動。如開設相應的消費教育課程等方式，進而使大學生日漸關注社會消費問題，提高社會責任感。

參考文獻：

[1]趙劍輝.引導大學生健康消費的對策研究[D].長春：東北師范大學，2006.

[2]劉素娟.對消費觀問題研究的幾點思考[J].廣西社會科學，2002（6）.

篇6

作為上海大眾今年在A級車市推出的重磅力作，全新朗逸造型大氣硬朗，做工嚴謹扎實，在配置上更是全面跨越同級。憑借卓越的內在品質以及出色的性價比，全新朗逸深度契合如今強烈通脹預期下人們審慎務實的消費心理，必將重新定義國內中級轎車市場的新坐標。

升級產品力實現高性價比

某著名研究機構年初公布的針對中國消費者的調查報告指出，相比西方國家消費群體，中國消費者更注重高性價比。該機構分析認為，在通貨膨脹的情況下，物超所值的產品更受國內消費者歡迎。全新朗逸通過產品力的全面提升，滿足國內消費者的最新消費需求，劍指國內中級車市新的巔峰。

針對國內用戶的消費特點，全新朗逸對車型進行了全面升級，全系標配同級車型罕見的全新ESP車身動態穩定系統、智能的HBA緊急制動力輔助系統、獨特的HHC坡道起步輔助系統，并集成LED側轉向燈后視鏡，確保行車安，全性和舒適性。眾多高科技裝備的應用也將車型的性價比提升到前所未有的高度，配合1.4T與1.6L兩種動力組合，將暢快至極的動力與揮灑自如的駕馭觸感完美結合，勁享犀利自如的靈動駕馭體驗。

在指定車型上，全新朗逸更配備雨量感應靜音無骨雨刮、KESSY無鑰匙進入/一鍵啟動系統、Climatronic精控恒溫空調、彎道輔助照明系統等通常在B級車上出現的奢華配置，給消費者帶來媲美B級車的舒心駕乘感受，必將引領A級車市越級新風向。

品牌力提升綜合優勢

某權威調查報告顯示，中國消費者對產品的期望正在持續上升，一方面，基本功能如耐用性、舒適性等在中國市場的重要性遠高于發達市場；另一方面，在不多花錢的前提下，消費者對使用的便捷性及優質服務等精細功能的需求也越來越高。

消費者對轎車級別的判定不再僅僅根據車輛尺寸大小，同時用車方便性、售后服務等軟性指標也成為重要參照因素。依托上海大眾便捷的經銷商網點分布、貼心周到的售后服務，全新朗逸為用戶提供高品質的用車體驗。

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關鍵詞:消費者行為學;理性消費者;銀行;金融產品

一、理論分析

著名的市場營銷專家科特勒提出過一個較為簡潔的消費者購買行為模式,認為研究消費者行為是一個了解消費者黑箱的過程。消費者在營銷和環境的兩個層面的外部刺激下,經過黑箱(包括消費者特征和消費者決策過程)的處理,產生購買決策,提出消費者購買行為的一般模式(見圖1)。

在這個模型中,可以看出最難理解的一個概念就是消費者黑箱,在了解消費者黑箱之前,我們先就黑箱的概念進行說明。黑箱概念只有相對的意義:同一系統對不同主體來講,可能是黑箱,也可能不是黑箱;隨著主體認識的提高,黑箱也可轉化為灰箱或白箱。因為消費者心理過程對企業而言是不易捉摸的,故借用此概念。而對于企業來講,對消費者購買行為的分析和研究最重要的恰恰是對消費者黑箱中發生情況的分析和研究,以便安排適當的“市場營銷刺激”,使消費者產生有利于企業市場營銷的反應。

經驗表明,消費者黑箱中包括的兩個主要方面內容:第一,購買者特征,它會影響購買者對外界刺激的反應。購買者受外界的刺激主要有兩個方面:一是企業所組織的市場營銷刺激,即4P’s,這些因素均是可控制的,它們對購買者的“黑箱”產生直接而具體的影響;二是其他刺激,即社會的政治法律、經濟文化、科學技術,這些因素相對4P’s是不可控制的因素,它們是影響購買者“黑箱”的宏觀環境,制約著整個消費需求。第二,購買者決策過程,它會直接決定購買者的選擇。購買者反應是外部刺激進入購買者“黑箱”后,購買者對產品、品牌、經銷商、購買時間、購買數量的選擇,以滿足其消費的需要和欲望,其間購買者應回答購買什么、為何購買、由誰購買、何時購買、何地購買、如何購買等問題。

二、理論在銀行業中的應用

(一)理論分析

回到我們銀行業金融產品的選擇,以小企業金融中微小貸款為例。微小貸款的貸款額度并不是很大,但是其利息是很高的,它的出現是為了解決廣大客戶對資金周轉的需求,但是要想獲得這筆貸款也并不是一件容易的事情,銀行需要對客戶進行詳細的考察,包括其還款能力和還款意愿兩個方面。同時,客戶選擇這種金融產品也會有自己的顧慮,如此高的利息是不是會對自己的經營產生影響,如果有其他的融資渠道和方式的話,兩者之間必定會進行一個權重的比較。其實這就是對應了客戶在得到了微小貸款這一信息之后的反應,客戶必然會分析這種產品的4P因素,即產品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。從產品上先有一個了解,在了解產品的基礎之上再了解這種金融產品的利率,是高是低?再次要了解獲得這種微貸產品支行或是分行的信譽度,最后要判別獲得這種微貸產品信息源的可靠度。在對這些因素進行了詳細的分析之后,消費者還要考慮大的宏觀經濟環境,包括宏觀經濟形勢和金融政策對這種產品的影響。在考慮這一系列的因素之后,消費者也就進入一個決策的過程。也就是這種金融產品是否能夠滿足自身融資的需求,這時消費者就會從消費者黑箱到第三步消費者購買行為的反應。

在此做一個簡單的注釋,也許在以前,我們都是站在銀行的角度考慮客戶是否具備一定的還款能力,但在此是從消費者的角度來分析在什么情況下消費者愿意從銀行進行貸款。

(二)模型的提出

從科特勒的消費者購買行為模式中我們可以看出,最關鍵的是在對黑箱的分析上,上面我們對此已經進行了詳細的闡述。具體到對銀行業金融產品的選擇上,我們需要的是設計一個模型,把這個黑箱明確化,來確定客戶在什么情形下,會從其他融資渠道,從親人朋友中借款,或是利用銀行這個渠道進行融資(見圖2)。

(三)實證分析

用調查問卷對影響客戶貸款的因素進行分析,盡可能地把權重因子細化。具體來說我們可以找出從其他融資渠道獲得貸款的影響因素有哪些,我們把這些因素進行列舉,并注明a1、a2、a3至ai;同樣可以把從親人朋友中借款的影響因素找出:b1、b2、b3至bi,把對銀行中貸款的影響因素:c1、c2、c3至ci全部列出,并通過7分制調查問卷對客戶進行訪問調查。通過一定的數據分析,我們可以得出影響客戶從這三個渠道貸款的幾個關鍵因素,我們可以把這些因素稱之為關鍵因子,再接下來可以對這些因子進行方差分析或是回歸分析,目的就是為了能夠更加科學細致地反映這些影響客戶進行選擇的程度。

當然在通過一系列的分析之后,我們就可以對影響客戶進行貸款的因子按權重進行一定的排列,了解不同類型的客戶他們會選擇不同類型的融資方式,站在客戶的角度上分析,他們知道哪些因素會阻礙他們對融資方式的選擇。站在銀行的角度上來說,我們可以知道影響客戶進行選擇的幾個關鍵因素,這其中也許有一部分是與客戶自身財務實力有關的,有一部分是和客戶的知識教育水平有關的,但我們更重要的是分析與我們銀行有關的那一部分因素的權重。我們在了解這一部分因素之后,可以及時地對我們的金融產品進行修正,為客戶提供更加合適的產品。從這一點來說,分析消費者,其實也就是我們在市場營銷中常說的以客戶為中心和導向。

在現在的市場營銷的產品設計中,我們已經拋棄了以前固有的先設計產品再去營銷的傳統。現在我們是把營銷的概念引入到產品設計的理念中來。客戶的需求和客戶所考慮的因素也必須滲透到產品設計的理念中去,只有這樣的產品才是能真正滿足客戶需求的產品。同樣在金融產品的設計中,也必須考慮到客戶的行為和意愿的決定因素,哪些因素是影響客戶進行融資的決定因素,這些因素中有哪些是我們可以在產品設計中加以改進的,我們都必須對此進行一個權重分析。只有這樣才可能更好地了解客戶,滿足客戶對金融產品的需求。

三、結論

本文簡要地從消費者行為學的角度分析了客戶對金融產品的選擇,其中我們引用了科特勒的消費者購買行為模式,其核心就是對影響消費者選擇的黑箱的分析,對應到銀行業中微貸產品的選擇中來,就是要對影響客戶進行金融產品選擇的關鍵因素進行分析,進而引申到對融資渠道的選擇上來,所以從這一點上來說,分析“黑箱”是十分有意義的。當然在進行這系列的定性分析之后,我們還必須通過實證分析來驗證這些影響客戶進行決策的關鍵因素,只有將定性分析和定量分析相結合,我們才可以取得更為詳實的分析結果。

參考文獻:

1、江若塵.消費者決策“黑箱”的有益探索[J].財貿研究,2007(4)

2、盧泰宏.中國消費者行為報告[M].中國社會科學出版社,2005.

3、夏代爾.消費者行為學[M].清華大學出版社,2004.

篇8

關鍵詞：消費者；非理性；智能手機；4P營銷

中圖分類號：C939 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）26-0089-02

一、消費理性與非理性

一直以來，經濟學家和心理學家都將消費者視做有意識的決策機器，認為消費行為是消費者基于其偏好和價值體系而進行的有意識的建構過程。因此，目前的主流理論都將消費行為界定為一種有意識的理性決策過程來加以研究和對待。

在西方經濟學當中，消費者被抽象為“經濟人”，其本性被假設為是利己的。“經濟人”在一切經濟活動中的行為都是合乎所謂的理性的，即都是以利己為動機為出發點，力圖以最小的經濟代價去追求和獲得自身的最大經濟利益，即消費決策問題。一般而言，消費決策是指一定時期內消費者的消費水平、消費結構、消費方式是如何決定的。從微觀的角度說，它主要包括三個方面的內容:一是從實際出發確定消費目標和數量；二是運用科學方法從多種可行方案中選擇最優方案；三是確定適合個人實際情況的消費方式。顯然，消費決策的正確性評價來源于消費者自身的偏好，收支的考量以及自身的消費初衷和結果。消費決策直接關系到消費效果的質量及其實現的程度，合理的消費不僅是推動國民經濟發展的一條重要途徑，同時也是消費者生活健康、穩定和發展的保證條件。所以，在資源有限的約束前提下，消費者的決策都認為是理性的或者理智的。

然而，除了有意識思維之外，人類還擁有大量的無意識思維，或者說非理性思維。德國哲學家叔本華(Schopenhauer)認為，人們的思維有一半是無意識的，這些無意識思維對人們行為的影響無處不在。弗洛伊德(Freud)則把人的心理活動比做漂浮在水中的冰山，有意識思維是冰山浮在水面之上的部分，無意識思維則是冰山沒在水面以下的部分，只有這部分才能決定冰山的漂流方向。無意識思維是人的行為的決定因素，無意識沖動總是力求得到滿足而上升到意識層次。一般而言，意識對無意識的作用表現為兩個方面:一是尋求滿足無意識沖動的途徑；二是調節無意識沖動和社會規范之間的沖突，避免機體受到外部傷害；而這兩個方面均是為無意識需要服務的。由于社會力量相對強大，意識的調節往往表現為對無意識沖動的壓抑，但受壓抑的沖動并不會完全消失，而是仍潛伏在無意識需求的深處。于是，近年來國外出現了探討消費者無意識消費行為的理論研究，盡管相關研究尚未形成成熟的理論體系，但卻為我們更全面地理解消費行為提供了一個新的視角。

二、非理性消費的特點

相對于理性消費，非理性消費具有如下特點。

1.非理性消費易受外界影響，缺乏計劃性。有很多偶然因素將對非理性消費決策發揮重要的作用，如推銷員、店員的因素，商店的位置、商品的排列等場所的因素，消費時同伴的因素，產品代言人的因素，在實現最后的購買行為時，都將發揮重要的作用特別是在購買欲并不強的時候，實現購買行為的可能性很大，從而引發超出計劃的消費行為。

2.輕產品實際價值，重自身情感需求。受非理性因素的影響，消費者在觀察商品時更多地從自身情感、當時的心情出發來進行購買決策，商品成了其寄托情感、展示個性、愉悅或者是憤怒等感性宣泄需要的道具。

3.超越現實的軌跡，需求層次理論。非理性消費往往是朝前的或者是超出自身理性承受能力的購買決策行為：一個月收入不過1 000元的女孩可能用的是價值幾百元的化妝品；一個收入中等的男士可能會出入豪華的酒店餐飲娛樂等等。因此，非理性消費并不像營銷專家所預測的那樣遵從常見的購物模式，非理性消費已經超越現實的軌跡，把馬斯洛的需求層次理論徹底。

4.追求直接效應，滿足一時虛榮。虛榮心作祟，好奇心作怪，很好地解釋了為什么許多知名品牌、奢侈品被一些消費者津津樂道。非理性消費行為關注最直接的效果，可能是一時的，或者是僅僅是當時的沖動，爭口氣、好面子等等，最直接的消費動力。

三、基于非理性消費的智能手機4P策略

智能手機（Smartphone)，是指“像個人電腦一樣，具有獨立的操作系統，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方服務商提供的程序，通過此類程序來不斷對手機的功能進行擴充，并可以通過移動通訊網絡來實現無線網絡接入的這樣一類手機的總稱”。“智能手機（Smart Phone）”這個說法主要是針對“功能手機（Feature phone）”而來的，本身并不意味著這個手機有多“智能（Smart）”。

Strategy Analytics的數據顯示，中國2011年第三季度智能手機出貨量環比增長58%，達到2 390萬部，美國則下滑7%，為2 330萬部。受益于產品打折以及iPhone等暢銷設備的推動，中國2011年第三季度已經超越美國成為全球第一大智能手機市場。

盡管大量的手機廠商包括在位者以及新進入者紛紛涌進智能手機領域，然而，縱觀我國智能機市場可以發現：一方面，外資品牌仍然是顧客首選。目前市場智能機高端品牌以蘋果領銜，然后是三星、HTC、諾基亞、摩托羅拉等。二是價格相對較高。蘋果Iphone的價格在4 000以上，其他品牌的價格起點也在2 000以上。三是國產品牌的市場份額有所增加，前三位主要是酷派、華為和中興，但主要是依賴運營商的綁定贈送策略，目前不是顧客自主購買的首選。

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【關鍵詞】大學生 消費心 消費行為

大學生作為一個特殊的消費群體，他們生活費的來源主要依靠家庭提供，在一定程度上應當是一個純粹的消費者。由于大學生的年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。本文著重從大學生消費心理與行為的關系進行問卷調查研究，以考察當代大學生存在的消費心理與行為特點。

1.材料

1.1大學生消費心理、消費行為的界定

（1）消費心理的界定 消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應（高林琴）；在本次調查中，根據高林琴對消費心理的理解，認為大學生的消費心理是大學生在購買活動中，對客觀消費對象與其自身主觀消費需求之間的關系而產生的心理反應。

（2）消費行為的界定 我國學者馬義爽等將消費者購買行為界定為，消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行為。本研究中將大學生的消費行為界定為：大學生為滿足購買需要，以貨幣換取商品的一種購買行為。

1.2問題的提出

（1）以往研究的不足 以往的研究者主要對大學生的消費心理與行為進行了一般特征的分析，概括了大學生消費的水平、來源、基本狀況、特點、消費方式和消費結構；提出了當代大學生中存在的消費問題并對問題形成的影響因素及其原因進行了分析；但是，消費心理與消費行為有著怎樣的關系的專門研究并不多。

（2）本研究擬解決的問題 本研究選取菏澤學院的大學生作為研究對象進行問卷調查，考察消費心理與消費行為的關系。

2.方法

2.1被試

選取菏澤學院大學生120名進行調查；回收問卷106份，其中男大學生39名，女大學生67名。

2.2研究工具

2.2.1《大學生消費心理調查問卷》的五個維度如下：

⑴節約型消費心理：大學生在量入為出的基礎上，節儉、有計劃、理智的消費心理。

⑵沖動型消費：大學生受到外部購買因素誘惑下，產生的情緒化、無意識的消費心理。

⑶享樂型消費心理：大學生為追求享受和舒適產生的消費心理。

⑷隨心所欲消費心理：大學生所具有的沒有特定目的和隨意的消費心理。

⑸愛慕虛榮型消費心理：大學生為了滿足虛榮心或為了體現自身的優越感形成的攀比消費心理。原問卷采用α系數（同質性信度）和分半信度作為信度指標。總問卷的同質性信度為0.8611，各因素的同質性信度在0.6804-0.8273之間；總問卷的分半信度為0.7324，各因素的分半信度在0.6515-0.8172之間，說明此次調查問卷是比較穩定和可靠的。問卷采用5點計分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次調查問卷總問卷的內部一致性系數為0.803，各因素沖動型、享樂型、節約型、隨心所欲型和愛慕虛榮型的內部一致性系數分別為0.742，0.763，0.821，0.702，0.826。

2.2.2《大學生消費行為調查問卷》問卷的五個維度如下：

⑴理性消費行為：指大學生有計劃、有目的的消費行為。

⑵務實性消費行為：指大學生追求商品實用性、服務的可靠性和價格的合理性的消費行為。

⑶享樂性消費行為：指大學生為追求舒適或與周圍同學攀比而產生的消費行為。

⑷超前性消費行為：指大學生超出現實經濟能力的消費行為。

⑸情感性消費行為：指大學生為獲得朋友、同學或他人的認同、接納和喜愛而進行的消費行為。原問卷采用α系數（同質性信度）和分半信度作為信度指標。總問卷的同質性信度為0.8895，各因素的同質性信度在0.7626-0.8432之間；總問卷的分半信度為0.7031，各因素的分半信度在0.6907-0.7518之間，說明此次調查問卷是比較穩定和可靠的。問卷采用5點計分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次調查問卷總問卷的內部一致性系數為0.808，各因素理性、務實性、超前性、情感性和享樂性消費行為的內部一致性系數分別為0.796，0.719，0.813，0.780，0.876。

3.討論

3.1結論與分析

大學生消費心理與消費行為之間存在顯著的相關關系。具體到各個維度來看，本地大學生節約型消費心理與理性消費行為和務實性消費行為有顯著性正相關。沖動型消費心理與享樂性消費行為呈顯著正相關。享樂型消費心理與享樂性和情感性消費行為呈顯著正相關，而與務實性消費行為存在顯著負相關。隨心所欲型和愛慕虛榮型消費心理與享樂性、超前性和情感性消費行為存在顯著正相關，而與務實性消費行為呈負相關。

3.2此次研究的不足之處

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【關鍵詞】青少年 消費行為 消費心理 影響因素 解決措施

一、青少年消費行為和消費心理的現狀

消費行為指消費者為獲得所用的消費資料和勞務而從事的物色、選擇、購買和使用等活動，即人類通過消費品滿足自身欲望的一種經濟行為。消費心理指消費者在消費全過程中的心理活動和心理特征，是消費者對客觀消費對象與主觀消費需求的綜合反映。

（一）青少年消費行為的主要特征

青少年作為未來社會中消費的宣傳者和實踐者，是追趕時代潮流的一代，是一個特殊的任重道遠的青年群體， 其消費具有特殊性。

（1）消費結構發生變化。當代青少年迫切希望通過提高自己的人際交往能力達到改善自己的人際關系現狀，人情消費也是學校校園里的一個普遍現象；隨著計算機的普及和網絡技木的發展，信息消費無疑成了青少年們日常消費的重要內容；由于就業壓力不斷增大，大學畢業生要想找個如意的工作需要從各方面投資自己，比如參加各種培訓講座、參加各種考試、美容化妝、購買衣服等也是不可或缺的組成部分；旅游是一種高消費，據統計當代青少年一年的旅游費用高者達l萬元以上，最低也在100元左右。

（2）消費傾向趨于兩極化。生源地相比，城市的學生每月生活費要高出農村的學生生活費用較多；男女生相比，男生煙酒、網絡消費多，女生則化妝品消費多；年級相比，一般情況下，低年級用于考試的費用較少，但是到高年級時，考試所用費用較多。

（3）消費時尚性愈加凸顯。多數青少年接受“借貸”、“信用”“透支”等新的消費方式，信用卡的辦理和使用在校園已成普遍趨勢，尤其是大學生的消費觀念與習慣更加前衛。

（二）青少年消費心理的主要特征

（1）時尚前衛的消費心理。青少年時期由于對新鮮事物的敏感與好奇，對自我個性的發揮和彰顯，在消費的決策過程中通常表現出追求時尚化和前衛性的特征。

（2）彰顯個性的消費心理。個性化成為這一群體消費的必然選擇，成為他們體現自身可區分、可辨識的獨特方式。

（3）習慣攀比的消費心理。由于自身的群體化特征，消費時往往采取與大多數人相像的方式，甚至通過消費的方式達到自我認可。

二、影響青少年消費行為和消費心理的因素

（一）個性心理因素

眾所周知，心理影響行為。青少年群體也不例外，其特定的消費行為都是由主體的個性化心理所致。

（二）家庭教育因素

許多家長為了避免他們分散學習精力，只單方面的給予關懷與呵護，卻從來不要求他們分擔家庭的經濟狀況，故而許多學生不知金錢來之不易，不知持家的困難，又沒有理財的過程和經驗，導致許多人消費過度。

（三）社會文化原因

社會文化的種種因素造成了青少年消費的越來越趨于時尚化、以及從眾性，由于兼具青年與知識分子兩種身份，他們受社會各界的影響也非常大，社會上各種流行馬上能反應到學生校園。

三、青少年消費存在的主要問題

（一）消費結構不合理

青少年群體不能合理地管理與分配金錢，生活、學習、娛樂等各方面的消費安排不均衡，據可靠調查調查，74%的同學有消費透支現象，35%的同學有過為了買奢侈品或者去旅游、看明星演唱會而犧牲學習時間做兼職的經歷，有75%的同學曾經有過借錢度日的經歷。以上數據都表明了，當代青少年在消費中自身缺乏理性的消費和理財能力。

（二） 攀比消費嚴重

當今青少年將IPHONE手機，掌上電腦，數碼相機等作為潮流身份的象征，在發型服飾等上又強調與眾不同，不要雷同。前者是隨波逐流的盲目從眾的消費心理，后者是典型的攀比心理所致。

（三）盲目消費不可忽視

青少年有限的消費知識導致其難以樹立科學的消費觀念，最終產生盲目的、情緒化的消費心理，這種心理會造成不可控的消費行為，一旦進行了消費行為便后悔莫及。

（四）超前消費大有人在

由于r下先進的信息技術與開放式的網絡空間，青少年群體中廣泛出現“今天花明天的錢”的西化消費觀，這種觀念看起來新鮮前衛，實際上卻是非常錯誤的。

四、構建青少年健康消費行為和消費心理的措施

（一）發展個性消費

現在的青少年群體作為新興時代的寵兒，更應承擔起進一步振興中華的責任，秉承創新精神，堅持獨立人格、以人為本，發展個性消費，真正做到“把錢花在刀刃上”。

（二）消除不良消費

只有儲備好今天才能迎接更好的明天，不良消費正讓我們未來的路越走越窄，這已不僅是對金錢的消費，更是對未來精力的提前消費，所以我們應該消除不良消費。

（三）倡導文明消費

《消費者權益保護法》第一章總則第五條有提到了第三款國家倡導文明、健康、節約資源和保護環境的消費方式，反對浪費。這恰是廣大青少年群體應當遵守的。

（四）提倡科學適當消費

科學適當的消費不是不消費更不是亂消費。眾所周知，凡事都應有“度”，任何事情想要朝著良好的方向發展務必堅持“適度原則”的科學合理的消費。

（五）增強世界觀，人生觀的教育

正確的世界觀、人生觀的樹立是青少年正確的消費觀的基石，因此做好對大學生世界觀與人生觀的教育對于消費能力的科學合理化有很好的助力作用。