微博營(yíng)銷活動(dòng)范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇微博營(yíng)銷活動(dòng)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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在中國(guó)這樣的特定社會(huì)環(huán)境下，“扎堆”“圍觀”是客觀實(shí)際，所以微博在沒有進(jìn)入更高階段的營(yíng)銷進(jìn)化之前，活動(dòng)依然是現(xiàn)在微博營(yíng)銷的一個(gè)利器。如果對(duì)企業(yè)微博來說，內(nèi)容建設(shè)是留人，那么活動(dòng)策劃就是拉人，企業(yè)做微博活動(dòng)要么就是吸引新粉絲，要么就是增強(qiáng)粉絲互動(dòng)，增加活性，傳遞品牌。特別是在企業(yè)微博粉絲增長(zhǎng)期，活動(dòng)更是吸引粉絲最行之有效的法寶。

微博營(yíng)銷活動(dòng)策劃簡(jiǎn)要流程解析

對(duì)于企業(yè)開展活動(dòng)營(yíng)銷來說，設(shè)置合理的營(yíng)銷目標(biāo)，然后進(jìn)行不同話題的時(shí)效性和趣味性等可參與指標(biāo)的初步確定，把主題按照企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的主要特質(zhì)和特征進(jìn)行結(jié)合，提煉出若干個(gè)小話題，通過不斷關(guān)注分析的參與情況進(jìn)行控制，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)粉絲的沉淀，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)預(yù)設(shè)目標(biāo)。這里的重點(diǎn)在于，話題引入講究循序漸進(jìn)，逐漸有宣傳的大眾話題，過渡到具有一定專業(yè)或者產(chǎn)品知識(shí)的深度話題，一味強(qiáng)調(diào)低門檻是錯(cuò)誤的，門檻逐漸提高，可以有效發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的用戶，在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置上也可以逐漸提高，沉淀真正的潛在用戶群體。

微博活動(dòng)策劃的常規(guī)方法和手段

方法一：有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)也是目前采用的最多的活動(dòng)形式，只要粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論或+@好友就有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)，這也是最簡(jiǎn)單的，粉絲們幾乎不用動(dòng)什么腦筋，但目前有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)也提高了門檻，比如除了轉(zhuǎn)發(fā)外，還需要評(píng)論或@好友(@的數(shù)量現(xiàn)在普遍要求10個(gè)或者更多)。

方法二：有獎(jiǎng)?wù)骷Ｓ歇?jiǎng)?wù)骷褪峭ㄟ^征集某一問題解決方法吸引參與，常見的有獎(jiǎng)?wù)骷黝}有廣告語、段子、祝福語、創(chuàng)意點(diǎn)子等等。調(diào)動(dòng)用戶興趣來參與，并通過獲得獎(jiǎng)品可能性的系列性“誘導(dǎo)”，從而吸引參與。

方法三：有獎(jiǎng)競(jìng)猜。有獎(jiǎng)競(jìng)猜是揭曉謎底或答案，最后抽獎(jiǎng)。這里面包括猜圖，還有猜文字、猜結(jié)果、猜價(jià)格等方式。目前用的也不太多，但是策劃的好還是很有互動(dòng)性的，并且將環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的越具趣味性越好，促進(jìn)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

方法四：有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。有獎(jiǎng)?wù){(diào)查目前應(yīng)用的也不多，主要用于收集用戶的反饋意見，一般不是直接以宣傳或銷售為目的。要求粉絲回答問題，并轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)微博后就可以有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)。

微博營(yíng)銷活動(dòng)操控的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

關(guān)鍵點(diǎn)一：規(guī)則應(yīng)該清晰、簡(jiǎn)單

80%官方微博活動(dòng)規(guī)則都太復(fù)雜，要想使活動(dòng)取得最大的效果，一定不要為難參加微博活動(dòng)的用戶去讀長(zhǎng)長(zhǎng)的一段介紹文字，盡可能簡(jiǎn)單描述。活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)單才能吸引更多的用戶參與，最大程度上提高品牌曝光率。因此，活動(dòng)官方規(guī)則介紹文字控制在100字以內(nèi)，并配以活動(dòng)介紹插圖。插圖一定要設(shè)計(jì)的美觀、清晰并且圖片尺寸適度。

關(guān)鍵點(diǎn)二：把握并激發(fā)參與欲望

只有你滿足了用戶的某項(xiàng)需求，激發(fā)了他們內(nèi)心深處的欲望，用戶才會(huì)積極踴躍的參加你的活動(dòng)。激發(fā)欲望最好的方式就是微博活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，這里面包括一次性獎(jiǎng)勵(lì)和階段性獎(jiǎng)勵(lì)。所以官方微博活動(dòng)獎(jiǎng)品的選擇很講究，一要有新意，二要有吸引力，三成本不能太高。微博活動(dòng)獎(jiǎng)品如果是是印有官方LOGO的紀(jì)念品之類的也很有趣。

關(guān)鍵點(diǎn)三：控制并拓展傳播渠道

微博活動(dòng)初期是最關(guān)鍵的，如果沒有足夠的人參與，很難形成病毒式營(yíng)銷效應(yīng)。可以通過內(nèi)部和外部渠道兩種方式解決，內(nèi)部渠道就是初期的時(shí)候要求自己公司的所有員工參加活動(dòng)，并且邀請(qǐng)自己的親朋好友參加。初期積累了一定的參加人數(shù)，才會(huì)形成馬太效應(yīng)。外部渠道就是一定要主動(dòng)去聯(lián)系那些有影響力的微博賬號(hào)，可以靈活掌握合作和激勵(lì)的形式。

關(guān)鍵點(diǎn)四：沉淀粉絲和后續(xù)傳播

微博活動(dòng)在文案策劃的起始階段就要考慮到如何沉淀優(yōu)質(zhì)粉絲傳播的問題，同時(shí)鼓勵(lì)用戶去@好友，@好友的數(shù)量也有講究，如果@的太多的話，會(huì)導(dǎo)致普通用戶遭受@騷擾。另外，通過關(guān)聯(lián)話題引入新的激發(fā)點(diǎn)，帶動(dòng)用戶自身的人際圈來增加品牌的曝光率，促進(jìn)后續(xù)的多次傳播。

活動(dòng)策劃需要避免的幾個(gè)誤區(qū)

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【關(guān)鍵詞】微博；高校；思想政治教育

1.微博的含義及特點(diǎn)

1.1微博的含義

微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的一個(gè)平臺(tái)。用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字以內(nèi)的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播。

1.2微博的特點(diǎn)

微博提供了強(qiáng)大的社會(huì)交際功能，其原創(chuàng)功能強(qiáng)，隨時(shí)性也很強(qiáng)。從微博的使用情況看，及時(shí)信息、抒緒感受、與朋友交流保持聯(lián)系等基本應(yīng)用，仍然占微博使用功能中的主導(dǎo)地位。在中國(guó)，微博的使用者大學(xué)生群體占了很大比例。

2.調(diào)查研究

2.1調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查以泰山學(xué)院在校學(xué)生為主體，采用隨機(jī)抽樣和整群抽樣相結(jié)合的方法選取調(diào)查對(duì)象。具體的做法是：在泰山學(xué)院中按照1：1的比例選擇文科生和理科生，確定問卷的數(shù)量；再在文科生和理科生中分別隨機(jī)抽取一個(gè)班級(jí)，共計(jì)52人，其中發(fā)放問卷50份，回收問卷38份，剔除無效問卷5份，無效問卷主要是指被調(diào)查對(duì)象問卷答案填寫不完整，缺10項(xiàng)以上的，回收有效問卷33份，有效率達(dá)63.5 %。

2.2調(diào)查內(nèi)容和方法

本次研究用的調(diào)查方法包括問卷調(diào)查和訪談?wù){(diào)查兩種。問卷調(diào)查部分，是在參閱了大量文獻(xiàn)資料和報(bào)告的基礎(chǔ)上，編制了《高校學(xué)生微博使用現(xiàn)狀調(diào)查問卷》，問卷共包括兩個(gè)維度：高校學(xué)生微博使用現(xiàn)狀，高校思想政治教育應(yīng)用于微博的現(xiàn)狀。訪談?wù){(diào)查是通過和學(xué)院里部分輔導(dǎo)員的個(gè)別交談，了解高校思想政治教育應(yīng)用于微博的現(xiàn)狀。

2.3調(diào)查結(jié)果分析

2.3.1“微博”能夠滿足大學(xué)生個(gè)性發(fā)展的需求

調(diào)查問卷結(jié)果顯示，在校學(xué)生中注冊(cè)了微博的為89%，沒有注冊(cè)微博的學(xué)生占有11%。沒有注冊(cè)微博的學(xué)生中，100%的通過QQ、人人網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上交流，可見現(xiàn)在的大學(xué)生在網(wǎng)上交流已經(jīng)成為普遍的現(xiàn)象。近段時(shí)間，微博逐漸的滲入到當(dāng)代高校的每一個(gè)角落。調(diào)查顯示，28%的學(xué)生每天至少上一次微博，32%的學(xué)生每周上5^6次微博，21%的學(xué)生每周上3^4次微博，只有19%的學(xué)生每周1^2次上微博。

調(diào)查結(jié)果顯示，平均每天花在微博上的時(shí)間在30分鐘以內(nèi)的占44%，30分鐘到1個(gè)小時(shí)的占29%，1個(gè)小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)的占21%，兩個(gè)小時(shí)以上的占6%，可見微博在高校中深受大學(xué)生的歡迎。

分析數(shù)據(jù)形成的原因，如今大學(xué)生思想的開始不斷的成熟，學(xué)生的成人意識(shí)及其獨(dú)立性要求逐漸增強(qiáng)。他們迫切希望能夠得到其他人的尊重，同時(shí)希望自己的事情能夠由自己做主，不受別人所約束。微博的出現(xiàn)，為追求個(gè)性的大學(xué)生提供了一個(gè)展示自己獨(dú)特性格，獨(dú)特魅力的一個(gè)平臺(tái)。

2.3.2微博拓展了大學(xué)生交流的平臺(tái)

調(diào)查問卷結(jié)果顯示，在使用微博發(fā)表的內(nèi)容中，寫下自己心里想法的占53%，記錄生活所發(fā)生在自己身邊的事情的占32%，與他人溝通交流想法的占有24%，可見微博已經(jīng)成為高校學(xué)生抒發(fā)自己的情感、記錄生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴，交流意見的一個(gè)工具。

分析數(shù)據(jù)形成的原因，由于面對(duì)巨大的學(xué)習(xí)壓力、緊張的生活狀態(tài)等影響，大學(xué)生更需要尋找到合適途徑來發(fā)泄自己的情感，而微博讓大學(xué)生可以更自如、更簡(jiǎn)單的地交流自己的想法、訴說自己的悲與喜，能更好的幫助他們釋放和緩解心理壓力。另外，大家也可以在微博上建立師生之間或者學(xué)生與學(xué)生之間、學(xué)生與其他人之間的交流平臺(tái)，對(duì)于一些專業(yè)的知識(shí)、興趣愛好、最新的時(shí)事熱點(diǎn)等喜歡的話題展開討論，大家在一起相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)。

2.3.3微博對(duì)大學(xué)生思想政治教育存在一些消極影響

根據(jù)訪談?wù){(diào)查的結(jié)果顯示，微博雖然可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自由表達(dá)自己的想法，但是，這樣對(duì)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控管理機(jī)制也帶來了一些很大地挑戰(zhàn)。首先，由于微博上信息具有實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，造成微博監(jiān)控的不及時(shí)性就有可能造成很多信息不能受到很好的監(jiān)控，導(dǎo)致了大量的不好的信息流入到網(wǎng)絡(luò)中去。

其次，錯(cuò)綜復(fù)雜的信息對(duì)核查信息的真實(shí)性的工作加大了難度，給涉世不深的大學(xué)生帶來了極大地沖擊，從而有可能動(dòng)搖其價(jià)值觀與信仰，削弱其道德意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感和責(zé)任意識(shí)，為高校的思想政治教育帶來了一系列的問題。

最后，微博的登陸方式也多樣化，隨時(shí)隨地都可以通過手機(jī)等便攜式的設(shè)備來登錄，大學(xué)生隨時(shí)隨地可以通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)虛擬網(wǎng)絡(luò)的交流，這樣導(dǎo)致一些學(xué)生成為“微博控”。而一貫的沉迷于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，情況嚴(yán)重的一部分學(xué)生甚至影響到正常的學(xué)習(xí)水平和生活狀況。

3.微博在高校思想政治教育中的應(yīng)用策略

3.1構(gòu)建以微博為依據(jù)的思想政治教育工作新平臺(tái)

微博在高校大學(xué)生中越來越受到關(guān)注和歡迎，調(diào)查顯示，91%的學(xué)生選擇愿意接受利用微博這一平臺(tái)來進(jìn)行思想政治教育的學(xué)習(xí)，說明大多數(shù)的大學(xué)生還是非常傾向借助網(wǎng)絡(luò)的途徑來宣泄情感、表達(dá)自我想法。高校思想政治教育工作者更應(yīng)當(dāng)盡早建立屬于宣傳教育部門的微博網(wǎng)絡(luò)，通過這些信息平臺(tái)的搭建，高校所倡導(dǎo)的主流價(jià)值觀將巧妙地在微博中滲透并逐步融合，在潛移默化中對(duì)思想政治工作產(chǎn)生積極的效果。

3.2提高輔導(dǎo)員政治修養(yǎng)，在微博中融入人文關(guān)懷

每位教師都有職責(zé)吧學(xué)生培養(yǎng)成對(duì)國(guó)家有用的人才，這也是教育工作者的職業(yè)道德。所以要積極的教育和引導(dǎo)學(xué)生向正能量發(fā)展，必須提高自身的思想道德文化修養(yǎng)。微博既能讓人溝通不受到限制，又能讓人自主參與。因此，高校思想政治教育工作者完全可以借助微博的強(qiáng)大力量在教師與學(xué)生之間找到合適的橋梁，讓同學(xué)與老師之間能夠經(jīng)常地心與心之間的交流。

3.3在微博中積極引導(dǎo)輿論傳播主旋律

微博的輿論傳播具有傳播性非常強(qiáng)、分散性高、互動(dòng)性強(qiáng)、更新速度很快等特點(diǎn)。在微博使用中，大多數(shù)的學(xué)生是為了關(guān)注他人的狀態(tài)，其次才是了解熱點(diǎn)話題，以娛樂為主的最少。基于這些特點(diǎn)，高校思想政治工作者要學(xué)會(huì)運(yùn)用當(dāng)代流行的網(wǎng)絡(luò)所特有的語言，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代教育者對(duì)學(xué)生的親和力和感染力，在微博中引導(dǎo)輿論主旋律。

3.4在微博中實(shí)現(xiàn)高校思想政治教育課的延伸和擴(kuò)展

微博中的彼此互動(dòng)與課堂教學(xué)中的師生、生生互動(dòng)有很大的相似性。微博完全可以作為課程教學(xué)的一個(gè)有益拓展和新的教學(xué)方式的一個(gè)新的探索，高校教育思想政治工作者可以嘗試一下開設(shè)思想政治“微博課堂”。讓學(xué)生成為課堂中的主體，教師為輔。

4.結(jié)語

微博作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到現(xiàn)在的新生產(chǎn)物，也標(biāo)志著我國(guó)高校的思想教育工作進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期。教育工作者要用辯證的態(tài)度不斷加強(qiáng)微博的傳播教育，爭(zhēng)取讓高校學(xué)生的思想政治教育工作圓滿完成。

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2012年8月25日，山西喬?hào)|家酒店經(jīng)七路店盛裝開業(yè)。筆者作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展觀察及愛好者，有幸見證了一起成功的餐飲微博營(yíng)銷案例。這場(chǎng)由專業(yè)機(jī)構(gòu)策劃的開業(yè)微博活動(dòng)，可謂成功地吹皺了鄭州微博圈的一池春水。下面筆者就以“山西喬?hào)|家酒店”微博的事件營(yíng)銷為例，來分析一下在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下微博營(yíng)銷的過程和方法。

主題切入，引發(fā)關(guān)注

山西喬?hào)|家酒店隸屬河南喬?hào)|家餐飲管理有限公司，是一家以傳承山西晉商餐飲文化精神為主的餐飲連鎖機(jī)構(gòu)，主營(yíng)喬家私房菜、山西民間美食、特色面食等美食品種。喬?hào)|家以傳承地道山西菜為己任，贏得了廣大顧客的青睞，現(xiàn)已成為鄭州最大的晉菜餐飲企業(yè)。

山西喬?hào)|家本次開業(yè)整體活動(dòng)的主題是“來喬?hào)|家，我做東”，其中微博活動(dòng)主題為“和誰一起晚餐”。首先，看到這兩個(gè)主題大多數(shù)人會(huì)自然而然地想到“誰來一起午餐”“免費(fèi)的午餐”“巴菲特午餐”等一些大眾熟知的詞語，那這個(gè)活動(dòng)的主題給我們的第一感覺是不陌生，在微博信息傳播上可以引發(fā)關(guān)注。第二，這兩個(gè)主題也會(huì)引發(fā)我們的猜想：和誰一起？“我做東”中的“我”到底是誰？有人做東是不是可以免費(fèi)去吃？整體活動(dòng)主題和微博活動(dòng)主題有效地引起粉絲的興趣與聯(lián)想，吸引粉絲評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。所以在微博營(yíng)銷中，有一個(gè)富有創(chuàng)意和鮮明的活動(dòng)主題非常重要。

傳播美食，微博送醋

提起山西，不少人都會(huì)想到刀削面、老陳醋、汾酒。在山西吃飯，每個(gè)人面前少不了一碟醋。據(jù)說當(dāng)年閻錫山的部隊(duì)里，每個(gè)人身上背著一個(gè)醋葫蘆，他們寧愿交槍也不交醋葫蘆。其實(shí)，以面食為主的山西，還有許多特色的美味。

在距營(yíng)銷活動(dòng)開始前10天，山西喬?hào)|家酒店官方微博以#來喬?hào)|家，我做東，邀您品嘗山西美食#為微話題主題，連續(xù)編撰發(fā)表多篇微博介紹喬?hào)|家出品的山西美食，莜面栲佬佬、榆次蒸酥雞、渾源涼粉、平遙牛肉、過油肉……特色美食的淵源講述配上誘人的圖片，提前在廣大微博粉絲中傳播山西美食與晉商飲食文化，為正式營(yíng)銷活動(dòng)做好前期的內(nèi)容鋪墊。

在微博營(yíng)銷活動(dòng)中，最常見的形式就是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，規(guī)則以簡(jiǎn)單、易參與為準(zhǔn)。在活動(dòng)倒計(jì)時(shí)5天，山西喬?hào)|家酒店開始進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，以“和誰一起晚餐”來喬?hào)|家，我做東為主題進(jìn)行開業(yè)及營(yíng)銷活動(dòng)的，其中在微博的最后以“收聽+轉(zhuǎn)播寫評(píng)論+@好友”的方式進(jìn)行“微博送醋”的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)。在這個(gè)過程中，山西喬?hào)|家酒店官方微博的粉絲量得到了有效增長(zhǎng)，同時(shí)以山西美食特產(chǎn)——山西陳醋為傳播點(diǎn)，有效地引起眾多微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與討論。據(jù)筆者觀察，這個(gè)活動(dòng)也成功地吸引到山西水塔醋與喬?hào)|家合作開展活動(dòng)的意向。

借力名人，定位區(qū)域

山西喬?hào)|家酒店的新浪微博賬號(hào)在營(yíng)銷活動(dòng)開始前，粉絲數(shù)量只有區(qū)區(qū)幾百人。眾所周知，微博的被關(guān)注量直接影響信息傳播的速度和廣度。那么山西喬?hào)|家酒店是如何在粉絲量并不矚目的情況下做到開業(yè)信息的有效傳達(dá)？

山西喬?hào)|家酒店圍繞#和誰一起晚餐#活動(dòng)主題，在“誰”這個(gè)節(jié)點(diǎn)上做文章，成功邀請(qǐng)到鄭州微博圈的名人@阿保@大鵬背包走天下@趙詣@楊晏@張錫磊@中寰創(chuàng)世胡志輝，共同關(guān)注并參與此次營(yíng)銷活動(dòng)。

在每位微博名人出席專場(chǎng)晚餐的前三天，山西喬?hào)|家酒店的官方微博都會(huì)發(fā)出微博名人專場(chǎng)晚餐的置頂帖，然后邀請(qǐng)所涉及名人的新浪微博名人會(huì)對(duì)主題帖進(jìn)行評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。如此，山西喬?hào)|家酒店的微博便成功地借力微博名人的影響力與號(hào)召力。收聽覆蓋面越廣，被轉(zhuǎn)載的可能性也就越大，由轉(zhuǎn)載造成的第二次收聽甚至第三次收聽的可能性也就相應(yīng)變大。

在微博信息裂變式傳播的第一鏈的長(zhǎng)度上，山西喬?hào)|家酒店自身沒有任何優(yōu)勢(shì)，“借力”是這次活動(dòng)成功的關(guān)鍵，同時(shí)也很大程度上決定了信息后期傳播的廣度和影響力。通過列表的方式對(duì)參與此次活動(dòng)的微博名人的傳播覆蓋情況分進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

微博名人傳播覆蓋情況

6位微博名人分屬鄭州不同行業(yè)的微博名人。首先在區(qū)域上來說，這些微博名人的粉絲大部分都是鄭州地區(qū)的，在傳播上可以有針對(duì)性地做到對(duì)鄭州地區(qū)消費(fèi)人群的覆蓋。另外他們分屬不同的行業(yè)，在傳播上也就保證了人群覆蓋的廣度。同時(shí)，每次專場(chǎng)晚餐的10位幸運(yùn)粉絲也能有效對(duì)新店開業(yè)消息及山西喬?hào)|家特色美食進(jìn)行二次傳播。

線上線下，互惠雙贏

對(duì)微博名人來說，他們從這次活動(dòng)中得到了什么？首先，一次免費(fèi)晚餐的機(jī)會(huì)，當(dāng)然這對(duì)于諸位名人及其微博粉絲的吸引力可能微不足道。實(shí)際上，這次活動(dòng)的最大亮點(diǎn)存在于信息傳播的第二條鏈上，微博名人的粉絲參與評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)并@三位好友，即有機(jī)會(huì)與其共享免費(fèi)晚餐。

或許大家平時(shí)在微博上經(jīng)常互動(dòng)，相互熟識(shí)，但是未曾有過真正見面溝通的機(jī)會(huì)。值得驚喜的是通過本次山西喬?hào)|家酒店的開業(yè)活動(dòng)，為微博名人及其粉絲們提供了一個(gè)見面交流并能共進(jìn)晚餐的平臺(tái)，這也可以說是Online（線上）to Offline（線下）的商業(yè)模式在微博營(yíng)銷上的一次成功運(yùn)用。

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微博營(yíng)銷依然雄風(fēng)不減當(dāng)年，還是具備有太多的優(yōu)勢(shì)資源，確實(shí)近些年上的人氣確實(shí)有所下降，不過并不影響微博營(yíng)銷的效果以及微博的存在，而且微博營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)依然還在煥發(fā)著光彩。做好微博營(yíng)銷其實(shí)就是將微博營(yíng)銷的活動(dòng)與其自身的優(yōu)點(diǎn)完美結(jié)合，對(duì)接無縫才能發(fā)揮出微博營(yíng)銷的最大價(jià)值，下面就重點(diǎn)分析下怎樣將兩者合而為一。

其一，微博還是正規(guī)化的代名詞。

雖然很多事物都會(huì)被新生事物所期取代，但是隨著微博多年的發(fā)展，反而使得微博化作為“正規(guī)軍的帽子”的定義沒有變，至今依然活躍在正式的場(chǎng)合上。微博通常還是習(xí)慣上被某單位作為對(duì)外公布消息或者通告的平臺(tái)，而且是正式對(duì)外公布的窗口。這點(diǎn)上其他平臺(tái)還是很難替代的，微博營(yíng)銷就是要利用微博這一特性，可以正面對(duì)外宣傳和引導(dǎo)，其作用是不可估量的，有利于自身品牌和正面形象的樹立，而且外加上傳播速度和影響力，應(yīng)該可以瞬間被推廣，例如這點(diǎn)上學(xué)習(xí)小米如何微博營(yíng)銷開創(chuàng)未來。

“正規(guī)化”包含的內(nèi)容有很多，有宣傳也有售后服務(wù)，以及客服服務(wù)等等，而且自己現(xiàn)在正在經(jīng)營(yíng)的計(jì)算機(jī)家教看重的就是微博營(yíng)銷的專業(yè)性，總之一句話，要利用好微博的形象，因?yàn)檫@就是品牌的正面形象，一種明星效應(yīng)，也可以說成一種正能量。

其二，微博還是接地氣的傳話筒。

微博本身就是一個(gè)很隨性的交流和共享資源的平臺(tái)，所作的內(nèi)容，鎖說的話肯定要符合民情民意，因?yàn)檫@樣才能接地氣，這是微博上的自由選擇性決定了，正是因?yàn)槿巳丝梢源蜷_天窗說亮話。微信營(yíng)銷可以放心利用這一特性，在宣傳的內(nèi)容上不受形式，不受格局，不受模式的束縛和影響，在營(yíng)銷方面更加地靈活，而且可以大大地提高營(yíng)銷的效率。人人都是自媒體人的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，體現(xiàn)出一種獨(dú)特的微博文化，微博營(yíng)銷本事就有著獨(dú)天獨(dú)厚的作用，接地氣就是容易被人接受，達(dá)到推廣的作用，無許忌諱導(dǎo)致伸不開拳腳。微博的營(yíng)銷模式有著很大的發(fā)展空間，有效地結(jié)合才能夠?qū)I(yíng)銷活動(dòng)不斷放大。

其三，便捷性還是獨(dú)一無二。

相比于其他產(chǎn)品，微博的使用上技術(shù)要求非常地低，操作上非常便捷，這是微博的最大特性。這點(diǎn)上使得微博的分布上非常廣泛，在各桌面上、各網(wǎng)頁上、各移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上都有布局，這些合理的應(yīng)用使得微博營(yíng)銷可以暢游無阻。在所有平臺(tái)上的普遍存在，很大程度上使得了微博應(yīng)用變得很普及。方便了營(yíng)銷活動(dòng)的開展，使得了單點(diǎn)應(yīng)對(duì)或者是多點(diǎn)引用，這樣的營(yíng)銷模式確實(shí)方便了商家的推廣，不像微信營(yíng)銷那樣重多約束和忌諱。就比如我在發(fā)送計(jì)算機(jī)家教的過程中，可以針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行自定義，而不是限制于某些條條框框，文字、圖片、視頻等形式都可以。

目前微博市場(chǎng)雖然淡化了，用戶群體也在退出減少，這些和微博市場(chǎng)上的品種繁多有關(guān)，這些五花八門的網(wǎng)站微博導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂。但是微博上的營(yíng)銷功能并沒有淡化，反而呈現(xiàn)出更強(qiáng)的勢(shì)態(tài)，使得微博營(yíng)銷效應(yīng)越演越烈，但是這一過程中唯一缺陷的是微博關(guān)注程度和內(nèi)容被快速地覆蓋，這樣的影響也是存在的，這也要求了微博營(yíng)銷必須更加踏實(shí)地區(qū)做內(nèi)容。

其四，更大規(guī)模地利用微博做好營(yíng)銷。

篇5

互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)和應(yīng)用，為數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷帶來了更多的方式、渠道和手段，越來越多的廣告主希望在效果與品牌之間實(shí)現(xiàn)雙向營(yíng)銷收益，并可以在營(yíng)銷中與消費(fèi)者達(dá)成一種感性聯(lián)系，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和品牌依賴。

這種背景下，如何選擇營(yíng)銷平臺(tái)則成為重中之重。依托海量資源，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析洞察，借助更加靈活多變的在線解決方案，騰訊在數(shù)字營(yíng)銷變革之路上不斷創(chuàng)新構(gòu)建出具有“規(guī)模、洞察、高效”特質(zhì)的一站式的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，為廣告主營(yíng)銷選擇提供了借鑒。

規(guī)模（Scale）引爆無限營(yíng)銷能量

優(yōu)勢(shì)的資源和大規(guī)模平臺(tái)是營(yíng)銷中效果和品牌塑造的根本。聯(lián)合利華數(shù)字營(yíng)銷與電子商務(wù)北亞區(qū)副總裁劉盛雪認(rèn)為，騰訊7億用戶的高覆蓋率，幫助聯(lián)合利華在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下全面覆蓋目標(biāo)群體，與用戶實(shí)現(xiàn)了直接、順暢的溝通和對(duì)話。

在聯(lián)合利華與騰訊的合作中，通過整合騰訊用戶覆蓋量最大的6大平臺(tái)：騰訊視頻、微博、騰訊網(wǎng)、QQ空間、QQIM、微信作為互動(dòng)及傳播平臺(tái)，后期疊加Minisite互動(dòng)，中華牙膏微博達(dá)人案例創(chuàng)造了3.6億播放量，實(shí)現(xiàn)了對(duì)18-35歲核心受眾65%的高度覆蓋；中華牙膏“為了家人的微笑”新年活動(dòng)更是獲得了408萬人真實(shí)參與，實(shí)現(xiàn)7434萬次社交話題討論。而多芬品牌通過與騰訊女性頻道、騰訊視頻攜手創(chuàng)作原創(chuàng)視頻欄目《絕對(duì)秘密》，打造“秀發(fā)微課堂”，最后獲得了原創(chuàng)欄目1816萬次總播放量，超過71萬用戶直接參與品牌提出的“蒲公英計(jì)劃”。

精準(zhǔn)營(yíng)銷盡在數(shù)據(jù)洞察（Insight）

營(yíng)銷內(nèi)容與消費(fèi)者的相關(guān)程度往往與效果轉(zhuǎn)換的可能性成正比。“數(shù)據(jù)”的挖掘已經(jīng)成為廣告主了解目標(biāo)受眾的重要手段和方式，通過對(duì)用戶喜好、行為、位置等信息的全方位洞察，使?fàn)I銷變得更加精準(zhǔn)。

春節(jié)代表著團(tuán)聚、歡樂、祝福等等一切美好的愿景，廣告主在春節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)也往往建立在對(duì)消費(fèi)者的情感訴求上。在騰訊微博“回家季”的第三個(gè)年頭，中華牙膏和騰訊微博一起，通過“為了家人的微笑”的新年活動(dòng)，深化品牌正能量形象及提升品牌好感度。

騰訊微博通過情感洞察，在眾多游子的回家季，通過收集“春節(jié)愿望”的方式，對(duì)用戶行為、好友圈及關(guān)系鏈進(jìn)行了全方位的解析分類，借助用戶社交行為的分析整理，將品牌形象通過不同的平臺(tái)和方式傳遞給用戶，完成了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通。

高效解決方案（Solution）帶來更多可能

當(dāng)消費(fèi)者的時(shí)間和注意力趨向多元化、碎片化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式受到?jīng)_擊，單一渠道的營(yíng)銷活動(dòng)也無法獲得更好的收益。在規(guī)模和數(shù)據(jù)洞察的優(yōu)勢(shì)前提下，靈活多變的創(chuàng)新思維和資源組合將為品牌營(yíng)銷活動(dòng)帶來更多可能。

篇6

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2017）05-0112-03

[作者簡(jiǎn)介]應(yīng)振杰（1995-），女，浙江寧波人，本科，研究方向：項(xiàng)目管理。

微博是Web20時(shí)代的一種典型社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，允許用戶自由文字、圖片、視頻等內(nèi)容，一般文字長(zhǎng)度限制在140字以內(nèi)，故得名微型博客。因其碎片化閱讀、內(nèi)容簡(jiǎn)短、更新率高等特點(diǎn)，成為了當(dāng)下主流社交平臺(tái)之一。中國(guó)的微博借鑒于美國(guó)知名社交網(wǎng)站Twitter，主要有新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博等平臺(tái)。目前新浪微博占據(jù)著絕大部分的市場(chǎng)份額，為方便統(tǒng)計(jì)，本文所指的微博特指新浪微博平臺(tái)。新浪微博的《2016微博企業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示：2016年微博企業(yè)賬號(hào)數(shù)達(dá)到130萬，較上年增長(zhǎng)35%，企業(yè)開通官方微博賬戶已非常普遍，部分企業(yè)官方微博的粉絲數(shù)量達(dá)到了千萬級(jí)，其營(yíng)銷價(jià)值對(duì)于企業(yè)來說非常可觀。

一、研究背景與目的

（一）研究背景

1.國(guó)外相關(guān)研究

在國(guó)外，尤其是歐美國(guó)家，微博網(wǎng)站的鼻祖Twitter占據(jù)了主要市場(chǎng)份額，Twitter于2006年在美國(guó)加州成立，截至2016年，其月均活躍用戶數(shù)為三億一千九百萬人，是全球最大的微博類網(wǎng)站。

在關(guān)于Twitter的企業(yè)賬號(hào)營(yíng)銷活動(dòng)研究中，國(guó)外研究者普遍將企業(yè)賬號(hào)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)模式分為一對(duì)一模式與一對(duì)多模式。企業(yè)微博賬戶在進(jìn)行信息時(shí)采取的是一對(duì)多模式，即所有的用戶看到的是無差別的內(nèi)容。而只有當(dāng)用戶選擇關(guān)注企業(yè)賬戶時(shí)，一對(duì)一模式才有可能通過私信這一方式實(shí)現(xiàn)。在互動(dòng)形式方面，微博為企業(yè)賬戶提供了兩種互動(dòng)形式，即人際型互動(dòng)與機(jī)器型互動(dòng)。人際型互動(dòng)為企業(yè)與個(gè)人之間的信息交流以及企業(yè)賬戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為；而機(jī)器型互動(dòng)指企業(yè)為個(gè)人用戶提供超鏈接以供其對(duì)企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步了解的行為。有研究指出，若企業(yè)忽視微博的人際交往與社交功能，僅僅用微博賬戶傳播消息而不致力于與個(gè)人用戶建立聯(lián)系，其微博的營(yíng)銷效果將被大大削弱（Efe Sevin，2013）。在針對(duì)不同地區(qū)企業(yè)微博營(yíng)銷活動(dòng)的研究中，有研究者發(fā)現(xiàn)即使是在微博發(fā)展程度差異較大的兩個(gè)國(guó)家，如美國(guó)與澳大利亞，企業(yè)微博的營(yíng)銷行為并無顯著區(qū)別（Suzan Burton，Alena Soboleva，2011）。因此，微博營(yíng)銷的相關(guān)研究其適用性并不受地理范圍約束。企業(yè)在微博上的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況起到的實(shí)際效果尚不明確，如百事可樂在各類社交媒體所花費(fèi)的資金比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂要高得多，然而可口可樂的銷量增長(zhǎng)速度卻更高（Bauerlein， 2010）。

2.國(guó)內(nèi)相關(guān)研究

在國(guó)內(nèi)，企業(yè)微博營(yíng)銷的研究對(duì)象主要為新浪微博平臺(tái)上的機(jī)構(gòu)認(rèn)證類賬戶。與國(guó)外相關(guān)研究相比，中國(guó)研究者更側(cè)重于對(duì)于企業(yè)微博營(yíng)銷效果進(jìn)行分析并加以評(píng)價(jià)。中國(guó)研究者選取的指標(biāo)主要為轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)和粉絲數(shù)量。與Twitter相比，新浪微博用戶使用標(biāo)簽數(shù)量較少，國(guó)內(nèi)研究者很少把標(biāo)簽作為研究指標(biāo)。

金永生等使用消?M者行為分析模型（AISAS）對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷效果進(jìn)行分析，開展微博營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)必須與粉絲進(jìn)行積極互動(dòng)，形成有企業(yè)參與的Search―Action―Share 階段，以此實(shí)現(xiàn)更好的企業(yè)營(yíng)銷效果，從而提高企業(yè)微博營(yíng)銷的真實(shí)轉(zhuǎn)化率。王戰(zhàn)平認(rèn)為粉絲量、被提及量、新用戶支持對(duì)微博傳播效果有著正向的影響，企業(yè)品牌需要通過與粉絲建立情感，從而利用這些情感進(jìn)行長(zhǎng)期營(yíng)銷。郝曉玲等在研究中加入了粉絲質(zhì)量這一評(píng)價(jià)指標(biāo)，以活躍粉絲數(shù)取代粉絲數(shù)，去除了“僵尸粉絲”所帶來的干擾因素，并提出了以活躍度、傳播力、覆蓋度為指標(biāo)的企業(yè)微博影響力指標(biāo)計(jì)算公式。

國(guó)內(nèi)的研究大多關(guān)注于對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)微博的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而找出關(guān)鍵性影響因素。然而對(duì)于企業(yè)如何把握關(guān)鍵性因素，如何在實(shí)踐中獲得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)并無實(shí)例分析。

（二）研究類型

自2008年8月新浪微博內(nèi)測(cè)以來，微博的內(nèi)容、形式都隨著時(shí)展不斷變化著。經(jīng)過對(duì)微博主要內(nèi)容的分析對(duì)比，本文將企業(yè)官方微博（不包括媒體機(jī)構(gòu)）劃分為三種類型。第一種為傳統(tǒng)型，以國(guó)有銀行、傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)官方微博為主，該類賬號(hào)所的內(nèi)容中絕大多數(shù)為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、廣告、最新動(dòng)向，回復(fù)量及轉(zhuǎn)發(fā)量均不高，用戶響應(yīng)狀況差。第二種為借勢(shì)營(yíng)銷型，以支付寶、杜蕾斯等注重微博營(yíng)銷的企業(yè)為主，該類賬號(hào)同樣以與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容為主，內(nèi)容較為豐富且善于結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，與網(wǎng)友的互動(dòng)性較強(qiáng)。第三種為互動(dòng)型，以博物雜志、海爾等為代表，是較為新穎的一類企業(yè)微博，也是本文重點(diǎn)研究的對(duì)象。該類賬號(hào)的內(nèi)容并不刻意宣傳自身產(chǎn)品，而是以與微博用戶互動(dòng)為主。在緊跟熱點(diǎn)的同時(shí)，與網(wǎng)友交流品牌及行業(yè)相關(guān)訊息，官方色彩較淡。因第三種類型的企業(yè)微博形式與以往有較大不同，且有越來越受歡迎的趨勢(shì)，本文選取了其中的代表：博物雜志官方微博為例進(jìn)行SWOT分析，以此為各類企業(yè)官方微博的轉(zhuǎn)型及營(yíng)銷活動(dòng)提供參考。

二、SWOT分析

（一）以“博物雜志”官方微博為例的SWOT分析

《博物》是2004年《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社出版的雜志，是《中國(guó)國(guó)家地理》青春版。內(nèi)容涉及天文、地理、生物、歷史等諸多領(lǐng)域，具有科學(xué)性、權(quán)威性和趣味性，以青少年為主要讀者對(duì)象，引導(dǎo)學(xué)生走進(jìn)自然、勇于實(shí)踐、博學(xué)廣納、探索求實(shí)的世界。“博物雜志”是該雜志的官方微博，于2009年12月28日正式上線，前期粉絲數(shù)量并不多。自2016年因其獨(dú)特的微博風(fēng)格而走紅網(wǎng)絡(luò)。截至2017年2月，“博物雜志”的粉絲數(shù)量已經(jīng)高達(dá)612萬，《博物》的銷量也從前幾年的幾萬冊(cè)增加到到22萬冊(cè)，知名度大大提升。“博物雜志”的成功也引來了不少模仿者，將企業(yè)微博由傳統(tǒng)型、借勢(shì)營(yíng)銷型轉(zhuǎn)向互動(dòng)型。

（二）“博物雜志”的內(nèi)部環(huán)境分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

互動(dòng)性好。賬戶的粉絲數(shù)量決定了微博被用戶閱讀的機(jī)會(huì)的大小，而微博評(píng)論數(shù)量的高低則直接反映了用戶對(duì)該條內(nèi)容的關(guān)注度以及有效的閱讀量。選取與“博物雜志”粉絲數(shù)量相近的借勢(shì)營(yíng)銷型企業(yè)微博“360安全衛(wèi)士”（642萬粉絲）作為對(duì)比組，對(duì)比兩者在2月23日至2月14日十日內(nèi)的所有微博的平均評(píng)論數(shù)。在樣本區(qū)間內(nèi)，“360安全衛(wèi)士”共28條微博，平均評(píng)論數(shù)為156條；“博物雜志”共34條微博，平均評(píng)論數(shù)為16449條。在兩者微博粉絲數(shù)相近即被用戶瀏覽到的機(jī)會(huì)大致相同的情況下，“博物雜志”的平均評(píng)論數(shù)是“360安全衛(wèi)士”的105倍，顯示了“博物雜志”良好的互動(dòng)性。良好的互動(dòng)性使得企業(yè)微博所的內(nèi)容能被更多用戶仔細(xì)閱讀，并留下一定的印象，這對(duì)于提高用戶黏性、加深品牌在用戶心中的印像有著極大的作用。

傳播面廣。對(duì)于企業(yè)而言，社交媒體的矩陣式傳播比以往的單向廣告有著更為出色的傳播力量和效果。通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，微博內(nèi)容在用戶首頁的出現(xiàn)幾率大大提高，更容易獲得關(guān)注。同時(shí)，通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，微博內(nèi)容可以被更多非粉絲的用戶瀏覽到，這也是企業(yè)微博增長(zhǎng)粉絲數(shù)、提高企業(yè)知名度的一個(gè)重要途徑。據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)，企業(yè)微博平均每條微博轉(zhuǎn)發(fā)量與每日新增粉絲數(shù)量的相關(guān)系數(shù)為0627，具有比較顯著的相關(guān)關(guān)系。本文選取了與上文相同的樣本進(jìn)行比對(duì)。在樣本區(qū)間內(nèi)，“博物雜志”的微博平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為14878次，“360安全衛(wèi)士”的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為159次，前者的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為后者的93倍。高轉(zhuǎn)發(fā)量為“博物雜志”帶來更高的閱讀量和粉絲數(shù)，使企業(yè)知名度得到較大的提升。

營(yíng)銷成本低。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，微博營(yíng)銷的成本相當(dāng)?shù)牡土?duì)比在營(yíng)銷方面作出巨大投入的企業(yè)，如香奈兒（200萬粉絲）、五糧液（73萬粉絲）等，“博物雜志”獲取642萬粉絲的成本幾乎可忽略不計(jì)。在知名企業(yè)爭(zhēng)先加大廣告投入的當(dāng)今市場(chǎng)中，中小企業(yè)為了獲取知名度往往需要付出高昂的營(yíng)銷成本。即使是在微博平臺(tái)，投放廣告也需要不小的營(yíng)銷成本。對(duì)于類似“博物雜志”這樣營(yíng)銷預(yù)算低、自身知名度不高的企業(yè)來說，打造互動(dòng)型企業(yè)微博來迅速獲取知名度是最為經(jīng)濟(jì)的方式。

2.劣勢(shì)分析

本文選取了截至2017年2月23日的“博物雜志”的最新的20條與產(chǎn)品無關(guān)的微博以及20條與產(chǎn)品相關(guān)的微博，分別統(tǒng)計(jì)其評(píng)論量及轉(zhuǎn)發(fā)量。如表1，與產(chǎn)品無關(guān)的微博無論是平均評(píng)論量還是平均轉(zhuǎn)發(fā)量都遠(yuǎn)超與產(chǎn)品相關(guān)的微博。尤其是轉(zhuǎn)發(fā)量，前者是后者的近5倍。經(jīng)過無重復(fù)雙因素分析，兩者的P值均小于005，顯著性很高。由此可見，企業(yè)微博賬號(hào)的受關(guān)注度與企業(yè)產(chǎn)品受關(guān)注度之間仍然存在著不小的差距。互動(dòng)型企業(yè)微博在積累粉絲與人氣的同時(shí)，將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的能力尚未成熟。

（三）“博物雜志”的外部環(huán)境分析

1.機(jī)會(huì)分析

隨著信息技術(shù)及社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，如一對(duì)一營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷的吸引力大大降低。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)民數(shù)量的上升，社交媒體用戶的數(shù)量也已十分龐大。截至2016年9月，新浪微博月活躍人數(shù)已達(dá)到297億，超過我國(guó)人口的五分之一。龐大的網(wǎng)民數(shù)量為基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的微博營(yíng)銷的興起與發(fā)展提供了良好的機(jī)遇條件。除此之外，電子商務(wù)與社交平臺(tái)的合作也在逐步深入。2013年，知名電商平臺(tái)淘寶入股新浪，為其與新浪微博的深入合作拉開了序幕。目前，新浪微博的博文中可以添加淘寶及天貓的鏈接，用戶可以通過微博一鍵跳轉(zhuǎn)至企業(yè)店鋪的活動(dòng)頁面或者購(gòu)買頁面。縮短購(gòu)買端口與營(yíng)銷內(nèi)容之間的距離能夠充分利用消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，盡可能地將微博粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者以提高微博營(yíng)銷的效率。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電商與微博之間的合作將愈發(fā)成熟，微博用戶與消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)化率也將進(jìn)一步提高。對(duì)于積累了大量粉絲的互動(dòng)型企業(yè)微博賬戶來說這將是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。

2.威脅分析

“博物雜志”的走紅在很大程度上依托于眾多微博用戶的好奇心。這種對(duì)于生活中不認(rèn)識(shí)的生物、物品的問答形式非常的新穎，又容易激發(fā)閱讀者的好奇心，因此“博物雜志”在短時(shí)間內(nèi)收獲了大量粉?z及高知名度。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的口味千變?nèi)f化，一旦用戶對(duì)于此類形式出現(xiàn)審美疲勞，企業(yè)微博賬戶很有可能再度陷入無人問津的局面。

隨著互動(dòng)型企業(yè)微博的異軍突起，越來越多的企業(yè)微博賬號(hào)開始轉(zhuǎn)變風(fēng)格，試圖通過加強(qiáng)與微博用戶的互動(dòng)性來收獲關(guān)注度。如知名家電企業(yè)海爾，其官方微博就經(jīng)歷了極大的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。除了優(yōu)化微博內(nèi)容、淡化營(yíng)銷色彩來獲取用戶好感之外，“海爾”還常常出現(xiàn)于各個(gè)熱門微博下面“搶熱門”。通過賣萌、機(jī)智問答等評(píng)論方式，“海爾”迅速被廣大微博用戶注意。然而，當(dāng)越來越多的企業(yè)微博開始變身互動(dòng)型，向普通網(wǎng)絡(luò)紅人的運(yùn)營(yíng)方式靠攏后，用戶從新鮮逐漸走向了審美疲勞。想要保持微博的高關(guān)注度就要將自身與眾多同類企業(yè)微博區(qū)分開，打造出難以被復(fù)制的模式。

三、結(jié)論與建議

（一）提高粉絲轉(zhuǎn)化率

互動(dòng)型企業(yè)微博應(yīng)利用好自身龐大的粉絲數(shù)量，提高其粉絲至消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)化率以獲取良好的營(yíng)銷效果。與產(chǎn)品無關(guān)的微博所帶來的人氣，與產(chǎn)品相關(guān)的微博的閱讀量也會(huì)較之前有所上升，企業(yè)應(yīng)把握好這個(gè)有利條件。在產(chǎn)品營(yíng)銷的微博內(nèi)容中，為消費(fèi)者提供盡可能便利的購(gòu)買途徑，充分利用宣傳文案為消費(fèi)者帶來的購(gòu)買沖動(dòng)，將微博賬戶的粉絲成功轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

（二）強(qiáng)化企業(yè)形象

互動(dòng)型企業(yè)微博的弊端之一便是因?yàn)榇罅颗c企業(yè)無關(guān)的微博內(nèi)容而淡化了微博賬戶的官方色彩，從而稀釋了其帶動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的作用。因此，企業(yè)官方微博在轉(zhuǎn)向互動(dòng)型時(shí)應(yīng)注意其官方色彩與親民風(fēng)格之間的平衡。在吸引粉絲的同時(shí)，應(yīng)將微博內(nèi)容盡量聚焦于其行業(yè)自身，融合企業(yè)文化、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行宣傳。只有保持其企業(yè)宣傳媒體的特性才能做到將官方微博賬號(hào)的粉絲轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)有一定了解并有好感度的消費(fèi)者。

篇7

現(xiàn)今，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體以其注重創(chuàng)意性、參與性、整合性的深刻用戶黏度在企業(yè)營(yíng)銷傳播環(huán)境中扮演著愈發(fā)重要的角色，也裹挾著企業(yè)來重新思考營(yíng)銷4.0時(shí)代的策略制定與戰(zhàn)略選擇。在網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信、SNS網(wǎng)站逐漸占據(jù)了民眾大部分生活和工作時(shí)間的新營(yíng)銷環(huán)境下，倫敦2012年奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷大戰(zhàn)將如何演繹？

新時(shí)代下的營(yíng)銷盛宴

“跨媒體、多觸點(diǎn)、移動(dòng)化、社交化”是營(yíng)銷4.0時(shí)代信息傳播的典型特征。企業(yè)在開展奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，除注重品牌傳播與銷量提升之外，如果能夠通過各種創(chuàng)新性的營(yíng)銷手段讓現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客積極參與到由企業(yè)所贊助、組織、設(shè)計(jì)或者策劃的營(yíng)銷活動(dòng)中來，不但可以加強(qiáng)顧客對(duì)于品牌的特殊體驗(yàn)，還可以形成較好的口碑傳播效應(yīng)。

體育營(yíng)銷，分享奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)

歷屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦都會(huì)直接促進(jìn)場(chǎng)館建設(shè)、運(yùn)動(dòng)裝備、城市基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域的建設(shè)與投資，而以“大市場(chǎng)”觀念為出發(fā)點(diǎn)的體育賽事營(yíng)銷活動(dòng)，可以幫助相關(guān)企業(yè)直接分享奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)帶來的收益。奧運(yùn)會(huì)除為面向個(gè)人/家庭消費(fèi)市場(chǎng)的相關(guān)企業(yè)提供大量體育營(yíng)銷機(jī)會(huì)之外，還為面向企業(yè)/政府組織市場(chǎng)的原輔材料、設(shè)備供應(yīng)商搭建了產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)的新平臺(tái)。例如北京華江文化獲得了倫敦奧運(yùn)會(huì)徽章獨(dú)家生產(chǎn)特許權(quán)；濟(jì)南慎運(yùn)陶瓷禮品公司與倫敦奧組委簽訂了供應(yīng)400萬只陶瓷杯的出口合同；紅雙喜公司將為倫敦奧運(yùn)賽事提供包括乒乓球臺(tái)、乒乓賽事?lián)醢濉㈦娮訒和Ｅ坪陀鹎蜃詣?dòng)出球器在內(nèi)的多種器材；重慶雷士照明為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)提供數(shù)千萬元的節(jié)能燈和LED燈等100多種燈具等。此外，加多寶的“紅動(dòng)倫敦，精彩之吉”、希爾頓榮譽(yù)客會(huì)的“希爾頓全球星耀倫敦”、華帝的“逐夢(mèng)奧運(yùn)，起航”、伊利的“滋養(yǎng)生命活力”等品牌營(yíng)銷活動(dòng)都是企業(yè)借助倫敦奧運(yùn)概念分享消費(fèi)經(jīng)濟(jì)收益的良好佐證。

品牌營(yíng)銷，烘托價(jià)值觀念

無論對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)還是工業(yè)品企業(yè)，如果搭上了奧運(yùn)營(yíng)銷的快車，都能夠讓品牌獲得大幅度的提升，而對(duì)于那些關(guān)注自身品牌屬性與體育精神相互呼應(yīng)的企業(yè)來講，還能夠塑造出具備“價(jià)值觀念”的品牌個(gè)性。2008年10月，吉百利（Cadbury）成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)“官方糖果及冰淇淋贊助商”之后，公司就以奧運(yùn)為主題開展了形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，例如吉百利巧克力在全球范圍內(nèi)舉辦了一場(chǎng)名為《Spots V Stripes》的活動(dòng)，在活動(dòng)網(wǎng)站上發(fā)出參與在線游戲比賽的邀請(qǐng)，取得好成績(jī)的參與者還會(huì)被邀請(qǐng)到線下參加實(shí)體游戲。此外，吉百利在Facebook上創(chuàng)建了《網(wǎng)絡(luò)游行》，參與者用FB賬戶登錄，設(shè)定頭像、走路姿態(tài)、國(guó)旗、衣服等，參與游行，并分享當(dāng)前的隊(duì)伍狀況給好友。通過具有創(chuàng)意性的活動(dòng)設(shè)計(jì)，吉百利將奧運(yùn)的競(jìng)技、參與精神巧妙地融合到了社會(huì)化媒體中，擴(kuò)大了品牌信息傳播范圍。因此，把品牌屬性與奧運(yùn)精神相融合，采用多角度、多層次的營(yíng)銷推廣手段將為品牌價(jià)值觀念的塑造與傳播提供良好的契機(jī)。

國(guó)際營(yíng)銷，助力全球擴(kuò)張

奧運(yùn)賽事的國(guó)際廣泛參與性決定了其影響范圍的全球深度和廣度，利用贊助奧運(yùn)會(huì)所帶來廣泛品牌認(rèn)知來開拓更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)是眾多贊助企業(yè)的初衷之一。對(duì)于那些意欲在全球市場(chǎng)有所作為的企業(yè)來講，奧運(yùn)營(yíng)銷為它們提供了良好的展示平臺(tái)，三星、可口可樂等國(guó)際品牌借助奧運(yùn)會(huì)贊助征戰(zhàn)全球市場(chǎng)的案例自不必贅述。本屆奧運(yùn)會(huì)上，宏碁之所以選擇成為“2012倫敦奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴”，主要與其“年底前重返個(gè)人筆記本全球市場(chǎng)前三，成為全球個(gè)人筆記本行業(yè)龍頭”的企業(yè)目標(biāo)定位相吻合。而且早在2007年決定贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)之前，宏碁就已經(jīng)進(jìn)行了一系列跨國(guó)并購(gòu)行動(dòng)：并購(gòu)美國(guó)第四大個(gè)人計(jì)算機(jī)廠商Gateway公司，獲得總部位于巴黎的歐洲電腦公司Packard Bell的控制權(quán)等。不難看出，對(duì)于那些放眼全球市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷者來講，倫敦奧運(yùn)將為他們提供又一嶄新的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

新奧運(yùn)營(yíng)銷的新旅途

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和社會(huì)化媒體的遍地開花，將使得“網(wǎng)上奧運(yùn)”、“掌上奧運(yùn)”離我們?cè)絹碓浇Ｔ?012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，會(huì)有更多的網(wǎng)民將借助手機(jī)或者平板電腦等移動(dòng)設(shè)備來獲取奧運(yùn)賽事信息，通過微博、移動(dòng)APP等新興平臺(tái)來關(guān)注運(yùn)動(dòng)員和賽事結(jié)果，并開展形式多樣的深度交流互動(dòng)。營(yíng)銷4.0時(shí)代，奧運(yùn)營(yíng)銷不再是大企業(yè)的“專利”，更不是中小企業(yè)的“”，精準(zhǔn)的創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)與有效的營(yíng)銷活動(dòng)推廣才是決定奧運(yùn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

物理層面，功能對(duì)接

作為全球頂級(jí)體育盛會(huì)，奧運(yùn)會(huì)之所以受到世界各地民眾的廣泛關(guān)注與喜愛，主要是因?yàn)槠潴w現(xiàn)了人類體能和意志極限的突破，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)了“更快、更高、更強(qiáng)”的目標(biāo)。因此，憑借產(chǎn)品功能的緊密相關(guān)性，能夠幫助運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)取得最佳競(jìng)技成績(jī)的運(yùn)動(dòng)器材、裝備供應(yīng)商自然成為與奧運(yùn)營(yíng)銷相關(guān)的品牌群體。

圍繞2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，李寧簽約中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支隊(duì)的贊助權(quán)；安踏為中國(guó)體育代表團(tuán)出征的10項(xiàng)國(guó)際奧林匹克賽事提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國(guó)三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)倫敦奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服等。可以說，運(yùn)動(dòng)器材、裝備供應(yīng)商在產(chǎn)品功能對(duì)接方面具備天然的優(yōu)勢(shì)。

此外，那些看似與奧運(yùn)賽事不怎么緊密相關(guān)的企業(yè)如果要想借助奧運(yùn)春風(fēng)來實(shí)現(xiàn)銷售與品牌提升，就需要用新的思維來看待奧運(yùn)營(yíng)銷。圍繞“健康、成就、美麗、卓越”等訴求點(diǎn)，企業(yè)可以將產(chǎn)品功能與奧運(yùn)賽事進(jìn)行寬維度的“泛化”對(duì)接。例如伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂化妝品贊助了中國(guó)跳水隊(duì)，成為其官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品；江蘇蘇酒集團(tuán)旗下藍(lán)色經(jīng)典·夢(mèng)之藍(lán)品牌，成為倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育健兒壯行慶功專用白酒；全友家居攜手國(guó)家水上運(yùn)動(dòng)中心，希望借此向“成為世界級(jí)家居用品開發(fā)制造商與服務(wù)提供商”的企業(yè)愿景邁進(jìn)；蒙牛成為了2012年蒙古國(guó)運(yùn)動(dòng)員指定牛奶等。以上企業(yè)之所以能夠?qū)⒆陨懋a(chǎn)品功能與奧運(yùn)營(yíng)銷在物理層面對(duì)接，主要是采用了更為開放的思維看待產(chǎn)品功能與奧運(yùn)事件特質(zhì)之間的寬泛聯(lián)系。

心理層面，精神對(duì)接

全球資深企業(yè)品牌戰(zhàn)略專家菲歐娜·吉爾摩女士曾說，全球品牌之所以能夠享譽(yù)世界，除了具有強(qiáng)大的知名度，更在于它們有深層次的文化認(rèn)知度。奧運(yùn)賽事所富含的“運(yùn)動(dòng)員精神”——比賽中運(yùn)動(dòng)員所凸顯的“向上、拼搏、勇敢、夢(mèng)想、成就、超越”的普世價(jià)值觀念能夠?yàn)殚_展奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)提供更為廣闊的應(yīng)用空間。

近年來，以微電影為載體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播實(shí)踐活動(dòng)大有蔚然成風(fēng)之勢(shì)。凡客誠(chéng)品《Not At All》、諾基亞N9《不跟隨》、支付寶《知托付》、金山毒霸《回家》、百事《把樂帶回家》、金山網(wǎng)絡(luò)《回家》、蘇寧易購(gòu)《山上有棵圣誕樹》、伊利《不說話的女孩》等微電影就是通過微博平臺(tái)被分享、被傳播的典型案例。此外聯(lián)合利華、奔馳、凱迪拉克、尊尼獲加等國(guó)際公司（品牌）也都通過“微電影+社會(huì)化媒體”模式來進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)。為了預(yù)熱民眾對(duì)倫敦奧運(yùn)的關(guān)注，2012年1月，新浪推出根據(jù)國(guó)內(nèi)退役奧運(yùn)冠軍真實(shí)故事改編的《冠軍之心》系列微電影，利用新浪“門戶+微博”雙平臺(tái)進(jìn)行廣泛覆蓋和裂變式傳播。以系列微電影為載體，新浪希望激發(fā)受眾“自立自強(qiáng)、追逐夢(mèng)想、堅(jiān)持不放棄”的精神共鳴。

2012年4月，可口可樂啟動(dòng)“加入中國(guó)節(jié)拍，助威2012倫敦奧運(yùn)”，跑步聲、尖叫聲、呼吸聲、擊球聲、弓箭中靶聲等一切與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的元素都可以作為“中國(guó)節(jié)拍”參加活動(dòng)，除“iCoke會(huì)員賬號(hào)”之外，參與者還可以憑借“開心網(wǎng)賬號(hào)”、“騰訊微博賬號(hào)”、“人人網(wǎng)賬號(hào)”和“新浪微博賬號(hào)”登錄官網(wǎng)參加活動(dòng)。可口可樂通過與其他應(yīng)用廣泛的社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)橫向跨界聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了傳播效應(yīng)的擴(kuò)散。4月18日〜5月1日，在不到一個(gè)半月的時(shí)間里活動(dòng)官網(wǎng)就搜集了超過5200萬個(gè)“中國(guó)節(jié)拍”，大有超越2008年火炬在線虛擬傳遞創(chuàng)造6200萬人參與記錄的苗頭。之所以呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的參與人數(shù)，不僅是可口可樂一貫“年輕、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚”的品牌形象與目標(biāo)受眾精神的成功對(duì)接，更是企業(yè)在營(yíng)銷4.0時(shí)代整合現(xiàn)有社會(huì)化媒體的效應(yīng)使然。

2012年4月28日，搜狐宣布自制綜藝節(jié)目《西游倫敦記》正式開拍，節(jié)目將以“生存體驗(yàn)”的形式來展現(xiàn)王學(xué)兵、宋佳、黃征等眾多明星在英國(guó)的生活。作為搜狐“奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略的重要組成部分，該綜藝節(jié)目在整合搜狐視頻、微博、搜狗、無線等矩陣資源的基礎(chǔ)上，橫跨體育、娛樂、文化等領(lǐng)域，并采用“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式向傳統(tǒng)電視臺(tái)輸出。

企業(yè)通過充分挖掘運(yùn)動(dòng)精神，并將其貫穿到品牌屬性塑造或者再造的過程中來，一方面可以拉近品牌與顧客之間的心靈距離，另一方面還能夠極大地豐富品牌的文化內(nèi)涵。因此，在這個(gè)過程中，將更有創(chuàng)意的活動(dòng)借助微博等社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，讓受眾深刻體驗(yàn)到品牌的獨(dú)特精神訴求，是企業(yè)需要積極思考的方向。

法理層面，概念對(duì)接

對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)而言，諸如合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商、冠名、體育明星代言等傳統(tǒng)的奧運(yùn)參與方式由于贊助費(fèi)用高昂而把它們擋在門外，但是通過有效的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，也有很多工作可做。需要注意的是，在營(yíng)銷4.0時(shí)代，廣泛存在的社會(huì)化媒體關(guān)系黏度也有強(qiáng)弱之分，需要企業(yè)將其與網(wǎng)絡(luò)視頻、無線終端和網(wǎng)絡(luò)門戶等多種平臺(tái)綜合利用，才能夠保證營(yíng)銷傳播信息在整合性與創(chuàng)意性之間的平衡。

之前，傳統(tǒng)電視媒體保持著絕對(duì)影響力。隨著搜狐、新浪、騰訊等網(wǎng)絡(luò)門戶搭建起了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，它們加入到了分享市場(chǎng)的行列中來，并已經(jīng)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間“小試牛刀”。現(xiàn)今，更多的像優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、PPTV等網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)也開始發(fā)力進(jìn)入2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的賽事傳播中。而諸如SNS、Twitter、微博、微信、播客、拍客等更多社會(huì)化媒體形式的增加為受眾獲得及時(shí)、全面的信息提供了渠道上的補(bǔ)充與保證。這也意味著，中小企業(yè)甚至大企業(yè)參與奧運(yùn)營(yíng)銷有了更為豐富的備選方案。

如果說北京奧運(yùn)為中國(guó)帶來豐厚的國(guó)際游客資源是順理成章的話，那么倫敦奧運(yùn)也有可能為中國(guó)帶來大量境外游客就顯得出人意料了。基于倫敦奧運(yùn)期間大量英國(guó)人離境“避運(yùn)”的調(diào)查預(yù)測(cè)，2012年3月，杭州市政府正式啟動(dòng)了“無與倫比的美麗·中國(guó)杭州”全球營(yíng)銷活動(dòng)，除在倫敦舉行大規(guī)模旅游推介活動(dòng)之外，并以社交網(wǎng)站Facebook為平臺(tái)，針對(duì)國(guó)際游客和倫敦市民推出“Go to Hangzhou”線上游戲，希望以此吸引“避運(yùn)”的倫敦人到杭州旅游。其間，有一個(gè)現(xiàn)象特別值得注意：在英國(guó)念大學(xué)的網(wǎng)友“50分萬歲的河馬小姐”用自己的相機(jī)拍下了“Unseen Beauty-Hangzhou China”(無與倫比的美麗·中國(guó)杭州)的巴士車體廣告圖片，然后將它上傳到了新浪微博。之后引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)，就連國(guó)內(nèi)部分平面媒體的新聞報(bào)道采用的也是這張圖片。杭州旅游與倫敦奧運(yùn)看上去似乎是不關(guān)聯(lián)的兩件事，在經(jīng)過超越地理空間的概念對(duì)接之后，其聯(lián)系則變得自然起來。巴士車體照片所帶來的微博效應(yīng)更為我們提供了社會(huì)化媒體就在你我身邊的切實(shí)應(yīng)用。

[作者來自山東工商學(xué)院，本文是山東省自然科學(xué)基金（專項(xiàng)）《山東半島制造業(yè)營(yíng)銷組織創(chuàng)新研究》（項(xiàng)目編號(hào)：ZR2010GL020）的部分研究成果。]

把品牌屬性與奧運(yùn)精神相融合，采用多角度、多層次的營(yíng)銷推廣手段，將為品牌價(jià)值觀念的塑造與傳播提供良好的契機(jī)。

篇8

個(gè)人簡(jiǎn)介：內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司副總裁兼新聞發(fā)言人

具有多年餐飲及食品行業(yè)品牌管理經(jīng)驗(yàn)，搭建了小肥羊營(yíng)銷體系和品牌管理體系，形成以品牌戰(zhàn)略為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，使小肥羊的美譽(yù)度、公信力及品牌價(jià)值不斷提升，成為餐飲業(yè)品牌建設(shè)的成功典范。曾榮獲“中國(guó)十大品牌經(jīng)理人”、“中國(guó)企業(yè)十大新聞發(fā)言人”及“中國(guó)廣告主長(zhǎng)城獎(jiǎng)成就獎(jiǎng)”等多項(xiàng)榮譽(yù)和稱號(hào)。

將全面推進(jìn)新媒體傳播計(jì)劃，結(jié)合線下營(yíng)銷活動(dòng)及品牌事件，以網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、BBS等平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意傳播，吸引更多的年輕消費(fèi)者積極互動(dòng)。

近年來，小肥羊建立了完善的品牌營(yíng)銷管理體系，并制定了科學(xué)小肥羊品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提出“天然美味快樂共享”、“中國(guó)美食世界共享”、“暢享自然生活”等品牌主張。在此基礎(chǔ)上，我們展開了一系列營(yíng)銷工作，取得了很大的成效。其中，小肥羊“暢享自然生活”年度整合營(yíng)銷活動(dòng)榮獲“2011年度中國(guó)廣告主長(zhǎng)城獎(jiǎng)品牌營(yíng)銷金獎(jiǎng)”。

2011年，我們?cè)诋悩I(yè)聯(lián)盟和新媒體傳播方面做出了很多努力。

首先，各分（子）公司、各區(qū)域通過與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中具有同樣目標(biāo)客群和相同品牌地位的品牌進(jìn)行聯(lián)盟合作，給予消費(fèi)者更多的增值服務(wù)。

其次，小肥羊與可口可樂共同開展了很多營(yíng)銷活動(dòng)。比如“愛上混搭”全國(guó)套餐推廣的線下營(yíng)銷活動(dòng)，有效拉動(dòng)了客流增長(zhǎng)。又如“暢享自然生活-小肥羊金色自然之旅”品牌聯(lián)合推廣活動(dòng)及“可口可樂搭配小肥羊火鍋-尋找爽動(dòng)表情帝”系列傳播活動(dòng)，通過傳統(tǒng)媒介與在線網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)傳播，在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等新媒體平臺(tái)形成良好傳播與互動(dòng)效果。

2012年，小肥羊?qū)⒏鶕?jù)集團(tuán)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及公司整體營(yíng)業(yè)額預(yù)算固定比例劃分營(yíng)銷預(yù)算額，其中新媒體投入占整體預(yù)算的30%。

未來小肥羊?qū)⒎e極倡導(dǎo)“崇尚自然、回歸自然、積極向上”的品牌理念，并結(jié)合品牌理念進(jìn)行營(yíng)銷，以促進(jìn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

首先，在傳播內(nèi)容方面，小肥羊需要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌地位，引領(lǐng)火鍋消費(fèi)時(shí)尚。2012年，小肥羊?qū)⑷媸崂怼盎疱仛v史文化”、“羊肉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與羊文化”、“營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的火鍋涮食方法”等內(nèi)容，系統(tǒng)塑造小肥羊“火鍋專家”形象，表達(dá)小肥羊“源于自然、倡導(dǎo)自然”的生活方式主張。

其次，在消費(fèi)者訴求方面，努力尋求如何讓年輕消費(fèi)者更加認(rèn)同企業(yè)品牌的策略。為此，我們將持續(xù)深入挖掘、研究消費(fèi)者習(xí)慣，全面推進(jìn)新媒體傳播計(jì)劃，結(jié)合線下營(yíng)銷活動(dòng)及品牌事件，以網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、BBS等平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意傳播，吸引更多的年輕消費(fèi)者積極互動(dòng)，創(chuàng)意內(nèi)容驅(qū)使參與者變被動(dòng)傳播為主動(dòng)傳播，將這種體驗(yàn)式傳播的信息全面放大。

第三，在傳播形式方面，一方面持續(xù)的鞏固、拓展幾年來小肥羊的傳播經(jīng)驗(yàn)和資源，將各種傳播信息系統(tǒng)的、有計(jì)劃的進(jìn)行；另一方面，將小肥羊自有的全國(guó)500余家連鎖餐廳傳播資源強(qiáng)化整合，將餐廳終端傳播做足、做強(qiáng)、做大。

圍繞以上傳播信息，我們還將加強(qiáng)日常新媒體溝通工作，如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)意見的監(jiān)測(cè)與分析、消費(fèi)者意見的引導(dǎo)關(guān)注、社會(huì)化媒體的日常信息，節(jié)假日互動(dòng)營(yíng)銷等。

2012營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

Q：2011年的營(yíng)銷感悟是？請(qǐng)用一句話說明。

A：體驗(yàn)傳播贏得人心,互動(dòng)營(yíng)銷凝聚情感。

篇9

在社會(huì)化媒體技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)的信息匯聚方式產(chǎn)生了很大的變化，由先前的獨(dú)立網(wǎng)站方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗冎g的交流溝通方式，雖然文字、圖畫、影像等仍然是基本的存儲(chǔ)信息方式，但是它們間的關(guān)系卻發(fā)生了很大的變化，通過依據(jù)人們間的社會(huì)化關(guān)系重新布局信息內(nèi)容，能使社會(huì)受眾更方面的接觸到溝通所需的和更為關(guān)注的信息內(nèi)容。在這種信息技術(shù)的支撐下，社會(huì)化媒體能夠更為準(zhǔn)確的對(duì)潛在用戶進(jìn)行定向;其互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)能夠在很大程度上拉近用戶和企業(yè)的距離;作為社會(huì)化媒體的主要特點(diǎn)之一，大數(shù)據(jù)能使企業(yè)用盡可能少的支出來完成輿論監(jiān)控和市場(chǎng)調(diào)查，可以說在社會(huì)化媒體背景下，企業(yè)擁有了低支出組織的能力。上述社會(huì)化媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)為社會(huì)化媒體營(yíng)銷的發(fā)展提供了廣闊的空間。所謂社會(huì)化媒體營(yíng)銷是指通過社會(huì)化媒體平臺(tái)，例如百度百科、微信微博、博客、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和線上社區(qū)等，進(jìn)行客戶服務(wù)維護(hù)和公共關(guān)系開拓的一種營(yíng)銷模式。線上營(yíng)銷的社會(huì)化媒體通常是指綜合性的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，站點(diǎn)同用戶間無雇傭關(guān)系，用戶無償、自主提供大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容是其主要特點(diǎn)。博客、微信、微博等是主要的社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具。

二、企業(yè)微博營(yíng)銷所存在的問題

2．1整體營(yíng)銷策略的缺乏。對(duì)于社會(huì)化媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)的企業(yè)對(duì)其都有很好的了解，認(rèn)為應(yīng)充分利用這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)行自身產(chǎn)品營(yíng)銷。但是也存在一些企業(yè)只是在看到其他企業(yè)的成果后，在缺乏企業(yè)戰(zhàn)略定位的情況下，只是因?yàn)闀r(shí)髦便進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的問題并未給予足夠的重視，導(dǎo)致即無整體營(yíng)銷理念，也沒有與之相應(yīng)的整體營(yíng)銷策略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。這類企業(yè)缺乏對(duì)社會(huì)化媒體的整體認(rèn)知，無法在宏觀上進(jìn)行企業(yè)品牌形象、戰(zhàn)略發(fā)展與社會(huì)化媒體營(yíng)銷的系統(tǒng)整合，只是認(rèn)為其是單一的“危機(jī)公關(guān)”、“危機(jī)檢測(cè)”和“微博營(yíng)銷”途徑，這在很大程度上弱化了微博營(yíng)銷的價(jià)值和意。另外，雖然企業(yè)接連進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)，但由于對(duì)其認(rèn)知不充分，對(duì)于社會(huì)化媒體引發(fā)的商業(yè)變革企業(yè)依然不知所措。

2．2對(duì)于預(yù)期效果過于樂觀。社會(huì)化媒體的有關(guān)特點(diǎn)使得其營(yíng)銷效果的達(dá)成必須堅(jiān)持持續(xù)而溫和的營(yíng)銷方式，通過耐心經(jīng)營(yíng)，同潛在用戶和已存用戶構(gòu)建一種良好關(guān)系，并逐步提升企業(yè)的社會(huì)認(rèn)知度。然而，雖然社會(huì)媒體對(duì)促進(jìn)企業(yè)宣傳具有積極作用，但是并不會(huì)在實(shí)施微博營(yíng)銷之后就立馬取得立竿見影的效果。實(shí)際上很多企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷抱有過于樂觀的期望，微博內(nèi)容的也單單追求眼球效益，忽視了企業(yè)的品牌相關(guān)內(nèi)容的，這種微博營(yíng)銷方式無法增加企業(yè)的粉絲數(shù)量，也難以將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者，為此，企業(yè)只有依照自身的實(shí)際請(qǐng)，制定相關(guān)的微博營(yíng)銷目標(biāo)，才能真正發(fā)揮微博營(yíng)銷的作用，推動(dòng)企業(yè)品牌在社會(huì)大眾心目中的認(rèn)知度。

2．3微博營(yíng)銷方法不當(dāng)。微博營(yíng)銷方法各種各樣，對(duì)企業(yè)來說，如果知識(shí)簡(jiǎn)單的照搬別人的微博營(yíng)銷方法，忽視自身的實(shí)際情況，就難以發(fā)揮微博營(yíng)銷的效果。比如，很多企業(yè)會(huì)通過開展活動(dòng)送獎(jiǎng)品的形式吸引粉絲的關(guān)注，吸引粉絲的興趣，并通過長(zhǎng)期的互動(dòng)和關(guān)注，培養(yǎng)產(chǎn)品的良好口碑。但是并不是所有的企業(yè)微博營(yíng)銷都可以采用這一營(yíng)銷模式，微博強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)，企業(yè)的微博營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單的采用一種方法，而應(yīng)該通過多種方法與受眾互動(dòng)，提高受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度。

2．4微博營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)具有不可控性。作為一種開放式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，微博平臺(tái)的信息傳播具有不可控性，企業(yè)在借助微博開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，信息的傳播方向、內(nèi)容都難以控制，甚至可能給公司帶來風(fēng)險(xiǎn)。在微博營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)必須做到公平公正，對(duì)于微博平臺(tái)上出現(xiàn)的各類負(fù)面信息，要及時(shí)進(jìn)行正面回應(yīng)，解決社會(huì)大眾心目中的疑惑，避免信息的任意傳播可能給企業(yè)帶來的負(fù)面影響。

三、完善企業(yè)微博營(yíng)銷的策略

3．1明確微博營(yíng)銷的目標(biāo)。微博營(yíng)銷的目標(biāo)有很多，企業(yè)在實(shí)施微博營(yíng)銷之前必須明確自己的營(yíng)銷目標(biāo)，并根絕營(yíng)銷目標(biāo)采取不同的營(yíng)銷方法，通常情況下，為了取得較好的營(yíng)銷效果，企業(yè)不能制定過多的營(yíng)銷目標(biāo)，并確定分階段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略。現(xiàn)階段利用微博進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)是最常見的微博營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)主要是借助微博進(jìn)行品牌宣傳，吸引更多的粉絲關(guān)注企業(yè)品牌，以不斷提升企業(yè)品牌的社會(huì)認(rèn)知度，建立與目標(biāo)客戶的良好互動(dòng)關(guān)系，最終達(dá)到提高企業(yè)品牌價(jià)值的宣傳營(yíng)銷目的。除此之外，微博營(yíng)銷還可以作為企業(yè)的危機(jī)公關(guān)渠道，任何企業(yè)都可能會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，而微博作為一種普遍的社交媒體，可以成為企業(yè)發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息呵呵及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的渠道，通過微博檢測(cè)危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展，進(jìn)行及時(shí)的危機(jī)化解，通過輿論引導(dǎo)，臨陣不亂，以真誠(chéng)主動(dòng)的態(tài)度贏得消費(fèi)者的理解，維護(hù)企業(yè)的品牌形象。

3．2科學(xué)選擇微博營(yíng)銷平臺(tái)。企業(yè)要開展微博營(yíng)銷，就必須選擇合適的微博網(wǎng)站平臺(tái)。國(guó)外的Twitter是企業(yè)微博營(yíng)銷的平臺(tái)，而國(guó)內(nèi)，新浪微博和騰訊微博都擁有很多用戶，就新浪微博來說，其帶有很強(qiáng)的媒體屬性，已經(jīng)成為我國(guó)規(guī)模最大的社會(huì)化媒體平臺(tái)，很多企業(yè)都有新浪微博官方賬號(hào)，借助微博進(jìn)行成功營(yíng)銷的案例也較多，其已經(jīng)成為社會(huì)主流輿論的集散地。而騰訊微博的社交屬性要強(qiáng)一些，其中有很多的用戶都是通過QQ綁定開通，覆蓋的人數(shù)和比例并沒有較大的參考價(jià)值，所以借助騰信微博開展企業(yè)營(yíng)銷的案例相對(duì)較少。當(dāng)然，在實(shí)際企業(yè)營(yíng)銷過程中，企業(yè)應(yīng)該選擇適合自己的營(yíng)銷平臺(tái)，以充分發(fā)揮微博營(yíng)銷的實(shí)際價(jià)值。

3．3合理定位企業(yè)微博營(yíng)銷。企業(yè)的官方微博主要是按照企業(yè)的戰(zhàn)略定位來劃分的，現(xiàn)階段的企業(yè)微博營(yíng)銷包含企業(yè)產(chǎn)品微博、企業(yè)部門微博、企業(yè)高管微博等等，其中企業(yè)的產(chǎn)品微博專注于單一的產(chǎn)品營(yíng)銷，其大都是以企業(yè)產(chǎn)品名稱進(jìn)行注冊(cè)的，可以稱之為產(chǎn)品交流平臺(tái)，旨在向粉絲展示企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，推廣企業(yè)產(chǎn)品的品牌。企業(yè)部門微博則是企業(yè)內(nèi)部部門結(jié)構(gòu)的展示，注冊(cè)名稱大都是具體部門的名稱，其更關(guān)注與部門職能，比如客服部、人力資源部等等;企業(yè)高管微博的開通對(duì)提高企業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知度也有很大成效，企業(yè)員工可以通過微博與其進(jìn)行更好的溝通，比如我國(guó)京東的劉強(qiáng)東、小米的雷軍等人都有個(gè)人微博，其微博內(nèi)容本身就是對(duì)企業(yè)的宣傳，企業(yè)最新產(chǎn)品和技術(shù)在高管微博上的則使得信息的真實(shí)度更可信，也更容易贏得受眾的信任。除此之外，企業(yè)高管微博與企業(yè)其他微博之間的互動(dòng)，可以讓企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象更鮮活，也更吸引粉絲注意。

四、結(jié)語

篇10

如果你圍觀了網(wǎng)絡(luò)紅人貓力和攝影師咖小西的照片版權(quán)之爭(zhēng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所有手工或者心中默默點(diǎn)贊的圖片、文字、音樂都有可能被商業(yè)品牌所植入，無論主題是“說走就走的旅行”還是“奮不顧身的愛情”。而這種行為最終可能造成的就是，所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都被這些營(yíng)銷活動(dòng)所侵蝕，最終玩壞。下一個(gè)就是微信公眾號(hào)。

網(wǎng)絡(luò)信息越來越碎片化的確給個(gè)人創(chuàng)業(yè)者以更多的機(jī)會(huì)。比如在博客時(shí)代，韓寒、王小峰、徐靜蕾等著名博主就有了可以匹敵大眾媒體的點(diǎn)擊率和影響力，而他們的博客也有了相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。

同樣，在微博最紅火的那兩年―想想也就是2011年和2012年，卻覺得非常久遠(yuǎn)，以微博作為陣地的營(yíng)銷活動(dòng)同樣層出不窮：微博營(yíng)銷成為迅速躥紅的一門生意，杜蕾斯一個(gè)微博賬號(hào)就有多個(gè)團(tuán)隊(duì)宣誓對(duì)其的；很多傳統(tǒng)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司也生造了一批類似于“社會(huì)化媒體營(yíng)銷總監(jiān)”的職位；很多公司的營(yíng)銷預(yù)算也有一部分投向了微博平臺(tái)。而現(xiàn)在呢？新浪微博的沒落，這些營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該也是功不可沒。

而即將被玩壞的就是微信公眾號(hào)。

7月末，微信在一段時(shí)間內(nèi)公布了公眾號(hào)的閱讀量讓眾多自媒體大號(hào)的謊言被戳破：閱讀量偏低，每篇文章能夠超過5萬人閱讀就已經(jīng)算是高水準(zhǔn)了；讀者互動(dòng)也不夠活躍，超過10%都很難。這其實(shí)驗(yàn)證了很多人之前就有的感覺：訂閱號(hào)里每個(gè)賬號(hào)上都顯示若干條信息未被閱讀，沒時(shí)間也沒興趣去點(diǎn)開。一方面這是由于訂閱的公眾號(hào)過多，導(dǎo)致無法全部閱讀。另外一方面，就是文章質(zhì)量下降使得讀者沒有打開的欲望。

而這應(yīng)該就是微信公眾號(hào)的現(xiàn)實(shí)：信息和時(shí)間的碎片化的確讓微信在與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中占有了一定的優(yōu)勢(shì)，但是為了商業(yè)利益一擁而上的賬號(hào)正讓這個(gè)平臺(tái)的吸引力也在下降。

其實(shí)，無論是博客、微博和微信，如果把它們都算作是自媒體的話―畢竟都可以由個(gè)體獨(dú)立創(chuàng)作，沒有經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的編輯流程，它們最大的問題其實(shí)就是個(gè)體在商業(yè)利益面前能否保持文章的公正性和持續(xù)生產(chǎn)合格產(chǎn)品的能力。

現(xiàn)在看來，想達(dá)到這一目標(biāo)很難，特別是以公眾號(hào)作為主要收入來源的自媒體更是這樣。曾有多家公關(guān)公司私下透露，投放給所謂自媒體大號(hào)的費(fèi)用越來越高，而且文章質(zhì)量也是越來越差。這就是所有賺快錢的問題所在。

與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾號(hào)的內(nèi)容更新速度更快、文章也更容易有獨(dú)特的風(fēng)格。而傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的體系和流程形成有其深刻原因，并非一無是處。微信公眾號(hào)更像是手工業(yè)，初期可以憑借手工藝人的個(gè)人水準(zhǔn)讓產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，獲得不錯(cuò)的銷量。而如果長(zhǎng)時(shí)間生產(chǎn)的話，必然受到人力、時(shí)間、資源、投入程度等方方面面的限制。

而如果這時(shí)候，在媒體生產(chǎn)的過程中，再被公關(guān)和商業(yè)公司所綁架就又會(huì)破壞文章的質(zhì)量，從而影響和讀者之間的關(guān)系，造成訂閱量和閱讀量的下降。

21世紀(jì)網(wǎng)敲詐企業(yè)的事件可能讓很多人了解了媒體是如何成為作惡工具的，而對(duì)于自媒體來說，成為這種工具的可能性要比傳統(tǒng)媒體大得多。通常來說，公司有生產(chǎn)制度和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)媒體則有編輯方針和管理制度，這些都是防范作惡行為的手段。而對(duì)于自媒體來說，自產(chǎn)自銷的方式?jīng)Q定其更多依靠的是個(gè)人道德水準(zhǔn)和法治觀念，而商業(yè)常識(shí)告訴我們的就是選擇相信制度而不是人。