公眾號運營情況報告范文

導語：如何才能寫好一篇公眾號運營情況報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

上半年化妝品品牌社交影響力綜合排名TOP 1–30：

社交影響力綜合排名TOP 10品牌中，高檔品牌占6席、奢侈品牌占3席。

高檔的國際品牌與奢侈品牌，具有豐富的品牌資產沉淀與品牌影響力，并且在社交媒體也投入了大量資源，以高標準運營各平臺官方帳號，在排行榜上是穩固的第一第二集團。

上榜的100品牌中，大眾和高檔品牌各占了近半數，分別有46個和41個。大部分大眾品牌處在排行榜上中段和后段位置。躋身TOP 10的大眾品牌僅有1個，處于中段(第11-30名)的有11個，余下34個處于后段(第31-100名)。

奢侈品牌吸睛、高檔品牌聚粉、大眾品牌愛溝通；護膚類品牌互動程度更高

定位不同的品牌，在社交媒體上呈現出不同的特點。

奢侈品牌在訪問數上顯著領先于大眾和高檔品牌。奢侈品牌華麗、悅目的內容吸引了更多網友的眼球。

高檔品牌在粉絲增長數上的表現要優于大眾和奢侈品牌。盡管奢侈品牌內容更吸引點擊，高檔品牌因更貼近網友的消費水平而獲得更多的加粉關注。

大眾品牌在內容和轉評互動方面表現更佳。它們不僅更多的內容，而且與網友的互動也更多，溝通程度更高。

在內容數、新增粉絲數、轉發評論數三個方面，護膚類品牌均領先于彩妝類品牌和香氛類品牌。其中轉發評論數的領先優勢最高。比起強調實際體驗效果的彩妝和香氛，護膚類品牌不僅更適合線上溝通，而且也更容易引起網友的咨詢互動，因此在社交媒體上呈現出更強的互動性。

在訪問數方面，主打香氛的品牌獲得的訪問數較高。這類品牌中有45%屬于奢侈類品牌的香水線，與奢侈品牌訪問數高呈現出類似的特點。

品牌開通微博、微信、天貓賬號情況：微信開通率接近9成

數據顯示：截止至6月30日，化妝品Top 100品牌中，有99個品牌開通了新浪微博，47個品牌開通了騰訊微博。

其中95個品牌仍在運營新浪微博官微，22個仍在運營騰訊官微。除了部分品牌繼續運營豆瓣小站，人人網、開心網等SNS平臺幾乎沒有品牌在持續運營。

更多的品牌開通了微信公眾號。從數據觀察，Top 100品牌中有86個開通了公眾號，開通率尚未超過新浪微博。

天貓方面，Top 100品牌中有64個建立了天貓旗艦店，在2013年底的數字上繼續增加。

藥妝、奢侈、高檔類品牌：開通微信更謹慎，開通服務號比例高于行業平均；奢侈類品牌開通率偏低；各品類品牌微信開通率差距小。

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央視、報紙這些傳統途徑仍然存在，但是新媒體的影響力更大了。以前有實力，投投央視廣告就行了。但現在游戲規則變了，企業要顧及到微博、微信，還有各種各樣的戶外廣告等。但畢竟，企業對于傳播推廣的預算有限，因此要針對自身情況分清主次輕重，有的放矢。

現在新媒體形勢看似很亂，其實內有規章，新媒體有其自身的規律。對于不解其宗的企業一開始會覺得很迷茫，但可以把握一點，新媒體傳播速度極快，因此如何切合熱點，讓它為品牌、產品和企業形象服務，這是一大挑戰。因為熱點在迅速變化，而且變化不分日夜，一周7天一天24小時隨時可能發生。

新媒體和傳統媒體截然不同，從內容到傳播，新媒體都顛覆了傳統媒體的原有規則。譬如，在微信朋友圈，昨天的熱點還是劉翔退役，第二天熱點就變成了畢福劍。這種熱點，不是傳統媒體引發的，而是新媒體引發的。

傳統企業究竟應該堅決擁抱自媒體，還是在被動地等待被游說？從現在看來，有被動等待的，也有主動出擊的，而大部分是跟上來的。

現在，很多企業家對公眾號都非常重視。也只有當企業決策者非常重視時，才能夠真正推動新媒體渠道的推廣。

但不管如何，越來越多企業都在微信公眾號上做投入，而且已經證明是卓有成效。

第一，微信公眾號運營對品牌傳播有好處，微信傳播可以對內對外實現傳統媒體無法實現的功能。譬如海爾公眾號的圖文信息閱讀量通常會顯示十多萬的閱讀量，這個傳播效果十分驚人。第二，有利于企業銷售。公眾號的互動活動明顯可帶動銷售。譬如如果通過公眾號和京東商場合作，通過一個微信互動活動賣空調，那么可以準確測算出這一天通過微信賣出來多少臺空調。

雖然也可能會有數據作假，但專業人士一眼就能看出來。譬如粉絲量和平均閱讀量相關聯，我們研究了很多公眾號，發現粉絲和閱讀量的正常比率大約是10%～15%，即十萬粉絲的平均閱讀量應達到一兩萬，這才是正常的數據。

建立傳播矩陣

現在微信公眾號是企業傳播的重要平臺。在自媒體時代，所有大小企業都可以擁有自己的公眾號。今天的公關傳播公司應當協助企業建立自媒體群，建立一個新的傳播矩陣。

為什么要形成矩陣？因為對于一些大品牌而言，本身會有一個集團公眾號，但旗下產品線很廣，因此每種產品都可以有自己的公眾號，一起形成了新媒體集群。

要運營好這樣的傳播矩陣，需要專業團隊，或是自建團隊運營或是服務外包。

譬如家電行業海爾的公眾號矩陣。在整個集團公眾號之外，海爾還讓各個產品線分別在微信公眾平臺上“自立門戶”，形成一個企業自媒體“聯合國”。對于一個家電品牌來說，旗下的產品線非常廣，包括空調、冰箱、洗衣機等各種家電產品。設置不同的公眾號，既有利于用戶的細分管理，又可以方便過濾掉無用內容，直接獲取到最有效的信息。

微信公眾號傳播是基于移動互聯一個很重要的傳播模式，這也是公關行業的一個機會。因為不是每家企業都有足夠人力和能力運作自媒體。但要管理好這些公眾號，的確是一個巨大挑戰。

抓緊熱點

現在微信擁有六七億用戶，公眾號也有八百多萬個。不管是企業自營公眾號，還是與外包公司合作運作，首先要搶時間。

新媒體顛覆了傳統媒體的時間觀念，不用等排版、印刷、發行。對于我們公司來說，已經沒有明確的上下班界限了?？赡馨胍谷拥揭粋€電話，或者半夜電話同事下達任務。因為每個公眾號每天信息的次數有限制，今天的信息已經發過，但可能夜里又爆出了一則重磅消息，那么必須搶在零點鐘的時候這則消息。

譬如總理在政府工作報告中提出了一個重要概念“互聯網+”，這是政治熱點，但也和所有行業相關。如果他的報告從早上播到中午，那么這一天的公眾號，主要就是從他報告中發掘熱點，想辦法借助這則“互聯網+”，推廣企業需要推廣的內容。

又譬如劉翔退役事件，這是社會關注度很高的體育熱點。爆熱點的事件是2015年4月7日下午5點，消息一出，我們公司所有員工都在盯著這事，當天晚上，所有人都在加班。我們想辦法在自己的公眾號中展現劉翔退役事件，根據不同企業各自的品牌特點，在托管的企業公眾號推送內容上，將劉翔精神和品牌特質“粘”在一起。

粘準熱點

我們跟格蘭仕合作，格蘭仕的微波爐在全世界做得很好，它自我定位為“國民品牌”。而劉翔是誰？國民英雄。劉翔的夢是中國田徑的夢，他實現了中國人在田徑上希望突破的夢想。雖然劉翔退役，但劉翔已成了一個英雄符號。

因此，這就是格蘭仕應該有的邏輯：格蘭仕同樣是一個中國制造符號，雖然目前面臨中國制造的諸多問題，但仍然要讓品牌復興。按照這個思路，這兩個符號之間就可以產生關聯。

看看市場上在這個熱點粘的比較好的企業案例。譬如美特斯邦威，將海報的重點放在“腳下”：“每一步，不尋?！?。海報設計中有對品牌發展歷程的回顧，更有對全新生活的展望，與劉翔退役的主題十分密合――“2015年，迎接新生活，不走尋常路”?；萜沾蛴C，圍繞“速度”展開創意：“打印速度，創造世界紀錄”。杜蕾斯，用產品排起了“跨欄陣營”：“我的跑道！我的欄！Just 杜 it”，口號簡單俏皮，“杜”范十足。

其實，關于怎么粘熱點，關鍵在于先要理解品牌的核心價值觀，再進一步了解品牌產品風格、品牌故事、行業背景等。在此基礎上，再結合體育熱點、娛樂熱點、政治熱點、經濟熱點思考，就會不斷產生新創意。

在微信品牌公眾號上進行傳播，每一個粉絲都有可能成為品牌的消費者。在微信上，你可以通過圖文消息、視頻、音頻等方式進行傳播，還可以發起互動話題，比如“誰是你心目中的國民英雄”，讓大家投票、參與、選擇。新媒體傳播平臺上，企業可以實現很多傳統渠道實現不了的互動。

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在流量為王的移動互聯網時代，無論大至BAT巨頭還是小到創業者，都知道擁有流量意味著擁有更多賺錢的可能。然而，如何獲得企業所需的潛在用戶，又如何服務好企業公眾號里的用戶?這是不少企業最迫切想知道的。日前，騰訊QQ對外了依托QQ群、興趣部落、QQ公眾號三位一體打造的全新移動社群生態戰略，并了《中國移動社群生態報告》，通過多維度大數據洞察，全面勾勒出國內移動社群生態現狀。

數據

移動社群呈現四大特征

《報告》顯示，移動端QQ群活躍用戶數高速增長，從2013年1月至2015年6月，月活躍用戶的年復合增長率為72%，手機QQ群消息量的復合年均增長率為71%。社群的移動化趨勢十分明顯。

“社群1.0以2002年騰訊QQ群首創群聊形態為代表;社群2.0則是基于興趣的陌生人社群;社群3.0時代，社群以‘連接一切’為目標，不僅僅是人的聚合，更是連接信息、服務、內容和商品的載體?！彬v訊即通應用部總經理張孝超表示，如今社群正進入3.0時代，本地化、碎片化、去中心化以及富媒體化，逐步勾勒出一個全新的移動社群時代。

以去中心化為例，主要體現在三個方面:1.健康的社群生態:從依賴熱點話題聚合效應，轉向長尾分布式的細分興趣組織;2.精準標簽重構用戶畫像:通過大數據采樣，將用戶進行精細化分類，精準匹配用戶的社群互動偏好;3.社群分裂的“蒲公英效應”:將傳統的單維度社群，根據地理位置、學校、工作單位等信息，將用戶分流，增加群成員的新黏性，也有利于打通線下服務。

移動社群力量爆發

趨勢

有專家認為，最強的互動并不是在好友之間，而是在有同好的人之間?！秷蟾妗凤@示，有27.4%的用戶在興趣類的陌生人社群里更加活躍，其次為交友情感社群和網絡游戲社群。目前，在興趣部落的社群世界中，1522萬喜歡自拍的用戶聚集成了自拍部落;1367萬騎行愛好者聚集成了騎行部落;1092萬TFBOYS的粉絲聚集成了TFBOYS部落……這些總月訪問用戶量達到億級的興趣部落直接證明了:興趣是移動社群最強的粘合劑。

“移動社群徹底突破了傳統空間和時間的限制，為人與人交互提供了全面便捷的服務和體驗，進而由興趣社交進一步向資源協作和價值共享延伸?！彬v訊公司高級執行副總裁湯道生如此表示。

社群分析為商業變現提供支持

價值

去年5月，吳曉波開始做自己的公眾號——吳曉波頻道，粉絲每天大概新增兩千左右，到現在有91萬?！拔艺业搅藢⒔?00萬的讀者，并且經?；?，雖然給我帶來很大的快樂，也給我帶來很多的苦惱，他們可能要看我穿什么牌子的情趣內衣。”吳曉波調侃道。

但同時吳曉波也在這次運營公眾號的經歷里發現社群的力量?！霸谶@個社群中，有三個60%。第一個60%是男生，關心財經的大部分是男生;第二個60%是80后和90后，第三個是60%的人集中在北上廣深地區?！眳菚圆ū硎?，自己的讀者此前是以50后到70后為主，有了公眾號后，年輕人增加了，變得更加活躍。

而對于企業而言，社群最大的商業價值在于，通過大數據分析和指數，為商業變現提供支持。數據顯示，16.4%的用戶通過線上社群參加過陌生人組織的線下活動，還有83.6%的用戶并未參加過。“社群從線上到線下的窗口已經打開，”湯道生透露，QQ公眾號最早將在第三季度上線，而QQ群開放平臺的推出，讓基于垂直場景的海量應用，批量、長尾的社群運營者和開發者大規模商業化變現成為可能。

1、如何引爆用戶?

閱文集團副總裁張蓉:

首先你的內容要很優質，生產出優質、有價值的、能產生共鳴和用戶喜歡的內容。另外一個環節就是一定要讓粉絲有參與感?；ヂ摼W社群之前，如果一位作者想了解用戶粉絲對故事情節怎樣發展才會喜歡，成本很高，但在社群工具逐漸完善和逐漸綜合立體的情況下，獲取粉絲的成本是很低的。

BILIBILI董事長陳睿:

在社群時代，真正內容引爆的要訣就是大家真正感興趣，包括我們運營的人，我們可能從過去站在用戶上面的人，要變成站在用戶的下面，我們給用戶一些支持，讓他們去發掘和傳播真正好的內容。

2、如何實現社群商業化的變現?

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一、政府績效評價與政府會計體系

(一)新公共治理下的政府績效評價　社會契約理論認為，國家作為政治實體是人們訂立契約、讓渡自己全部或部分權力而組成的。由于政府代表國家意志執行公共財政資源的籌集、使用和管理，因此作為公共財政資源主要提供者的社會公眾與政府之間實質上是一種委托關系，政府作為受托人承擔了社會公眾所賦予的公共責任。由于契約的不完全性，政府和社會公眾之間存在嚴重的信息不對稱，體現了民主型政府、服務型政府和效率型政府理念的新公共治理模式實質上是現代政府強化公共受托責任、自愿履行社會契約的理性選擇。公共受托責任按照其實現程度，可以分為過程的合規性受托責任和結果的績效性受托責任，前者是指政府在履責過程中對公共資源的取得、使用和管理是否遵循既定的程序以及是否遵守了相關法律法規、預算以及合同契約等；而后者是指政府履責所取得的業績及與其所耗費公共資源之間的配比關系是否符合經濟性、效率性和效果性的要求。近年來，各國政府都出現了公共支出膨脹、工作效率低下并缺乏責任意識等現象，這些都是合規性受托責任無法克服的弊病，在這一背景下產生的新公共治理模式體現的不僅僅是政府合規性受托責任，更多的是績效性受托責任。因此，政府績效評價理所應當的成為了新公共治理中的核心內容，是實現新公共治理的有效戰略工具。

從新公共治理下的政府績效評價在西方國家的發展實踐可以看出，盡管各國在具體內容、操作流程等方面都存在差異，但無一例外地體現了以結果及顧客為導向的基本思想。政府績效評價以結果為導向體現了放松規制，并尋求一種新的公共責任機制：既要放松具體的規則，又要謀求結果的實現；既要提高公務員的自主性，又要保證公務員對公眾負責、對結果負責；既要提高政府行政的效率與管理能力，又要切實保證政府管理的質量。政府績效評價以顧客為導向體現了市場化管理理念，隨著政府角色和職能的重新界定，政府與社會公眾之間由治理者與被治理者變為了公共服務提供者與顧客之間的關系，這使得政府績效評價的主體呈現多元化趨勢，在評價的過程中逐漸突破了傳統的以政府自身為主體的做法，不斷引進公民、直接受益群體以及社會機構等外部評價主體，更加關注政府部門與外部環境的互動，關注外部市場的反應與公民的滿意程度。

(二)政府會計體系：實現新公共治理下政府績效評價的天然和有效工具　首先，政府績效評價的結果導向需要政府會計體系的支持。政府績效評價需要多元化的信息支持，在評價的過程中需要依賴一系列指標，包括各種財務指標和非財務指標、定量指標和定性指標等。相對于非財務指標在過程評價方面的優勢而言，財務指標在評價結果方面則獨勝一籌。會計作為一種貨幣化的經濟信息系統，在提供定量財務指標方面又具有天生的優勢，政府可控公共資源的存量、政府債務的規模及其結構、政府財政收入和公共支出等信息都可以通過會計系統提供的數據予以體現。從公共財務資源使用狀況的視角來看，政府財務信息是最直接而全面的反映。因此，政府會計體系雖不能提供政府績效評價的全部信息，但其提供的信息必然成為政府績效評價的重要依據，是政府績效評價最為重要的信息平臺之一，對于解決定量化信息缺乏這一瓶頸問題也極為有利。其次，政府績效評價的顧客導向也需要政府會計體系的支持。隨著政府績效評價主體的日趨多元化，社會公眾對政府績效的關注程度越來越強烈。對外公開披露政府財務信息在一定程度上可以解決政府行為缺乏可觀測性問題，可以直接滿足社會公眾監督政府經濟行為、評價政府績效的現實和潛在需求，也可以增強公眾對政府的信任度，充分發揮社會信譽資本的價值，而有效的政府會計體系恰是提供這些政府財務信息的平臺。信息交流與溝通也是政府績效評價特征的重要體現，公眾只有更完全的了解政府及其活動，才能做出客觀的評價，政府財務報告不僅是作為政府財務信息的主要載體而存在，同時也是政府重要的信息溝通制度之一，是政府解脫其公共受托責任的有力依據。因此，作為提供政府財務報告的政府會計體系能夠體現政府績效評價信息交流與溝通的特征，符合政府績效評價的顧客導向。此外，政府會計體系也更好地體現了政府的報告受托責任和對外部的受托責任。

二、現行預算會計與新公共治理下政府績效評價需求的差距

(一)現行預算會計系統的目標定位較為狹窄　在會計概念框架中，會計目標發揮著邏輯起點的統帥性作用，是會計活動的出發點和歸宿。它通常解決三個問題：一是向誰提供會計信息；二是提供什么樣的會計信息；三是提供這些會計信息干什么。目前我國財政總預算會計的目標強調“適應國家宏觀經濟管理和上級財政部門及本級政府對財政管理的需要”，行政和事業單位會計的目標均強調“符合國家宏觀經濟管理的要求”、“適應預算管理和有關方面了解行政(事業)單位財務狀況及收支結果的需要”以及“有利于單位加強內部財務管理”。上述目標的共同特點在于強調了政府相關部門和組織內部對會計信息的需求，并且所提供的會計信息也僅僅局限于預算資金的收支方面，這樣的目標定位顯然不能符合新公共治理下政府績效評價的基本要求。

一方面對于會計信息使用者的界定過于狹窄。隨著新公共治理的不斷推進，政府績效評價的主體呈現多元化趨勢，外部評價主體越來越多，因此將政府會計信息使用者局限于政府相關內部部門和組織內部很大程度上忽視了社會公眾乃至其他利益相關者對政府會計信息的需求，從而使政府會計提供的信息不透明、不公開，不利于廣大社會公眾對政府活動實施有效監督，必然會阻礙政

府績效評價的有效實施。

另一方面提供的會計信息也過于狹窄。政府績效評價的核心導向是追求公共資源使用的經濟性、效率性和效果性，我國目前預算會計提供給使用者的主要是政府的預算執行情況、財政狀況、財政周轉金收支和投放情況等會計信息，沒能全面地反映政府層面的財務狀況、收支情況以及績效考評情況，尤其是無力提供關于政府產出和成本方面的信息等，這些對政府績效評價的有效推行都是極為不利的。

(二)現行預算會計系統的核算內容不夠完整　盡管單純的政府會計系統難以全面滿足政府績效評價的需求，但完整而充分的會計信息必然會有助于合理地評價政府的運營業績。所謂的完整性是指政府會計應該反映政府所有資金的運動狀況及其結果的會計信息。政府性資金不僅包括財政性資金，還應該包括社會保障金、對國有企業投資以及國家債權債務等，排除其中任何一方面。政府會計所提供的會計信息將是不完整的，也就無法正確反映政府的運營業績和受托責任的履行情況。

我國現行的預算會計對于一些政府性資金運動的反映卻是不完整的，具體表現為：(1)對部分存貨的核算和反映不完整。如在現行預算會計中對于行政事業單位中數量不大、隨買隨用的辦公用品直接列為支出，沒有反映在資產負債表中。(2)對固定資產的核算和反映不完整?，F行的財政總預算會計沒有規定核算和反映政府的固定資產，行政事業單位的固定資產不要求計提折舊，前者造成了對固定資產有效追蹤和監督的困難，后者導致行政單位提供公共產品和服務以及事業單位開展業務活動的成本耗費情況不能通過會計信息全面準確地反映和披露。(3)對政府投資以及債權的核算和反映不完整?，F行的財政總預算會計中將政府對外投資發放貸款列為“一般預算支出”，將國有資產出售、轉讓所得列為“一般預算收入”，對于政府債權的發生和收回不作為政府資產反映，對貸款發生和收回形成的債權變動也不進行核算，這導致政府可支配的公共財政資源不真實。(4)對政府負債狀況的核算和反映不完整?，F行預算會計中除了事業單位的經營性業務外，核算基礎基本上都采用現金制，對于當期已經發生，但尚未用現金支付的政府債務得不到核算和反映，形成“隱性債務”和“或有隱性債務”，這會夸大政府真正可支配的財政資源，影響信息使用者對政府財政風險的判斷。

(三)現行預算會計系統的信息披露不夠充分　完整而充分的會計信息必然有助于合理評價政府的運營業績。所謂的充分性是指政府應通過財務報告披露更多的會計信息，即充分披露?；谡冃гu價的充分披露要求政府會計系統能充分披露政府層面的綜合財務狀況與運營情況，幾乎所有的發達國家都提供合并的關于政府整體的財務報告，包括資產負債表和現金流量表等，而在我國現行的預算會計系統中，財政總預算會計、行政單位會計和事業單位會計各有一套會計報表，各套會計報表自成體系、分別編報，也未能提供合并的政府財務報告，使得信息使用者無法通過簡單的匯總得到有關整個政府層面的財務狀況和運營情況。

此外，我國現行的預算會計信息主要是通過政府的預算和決算形式間接地傳遞給信息使用者，由于預決算的主要任務是提供政府預算的收支計劃和執行情況，因此所披露的會計信息是極為有限的，導致一些與預算收支沒有直接關系的重要會計信息被忽視和遺漏，如國有資產預算、社會保障預算和債務收支預算等會計信息沒有得到披露，政府財務業績方面的信息如政府的投資和支出對社會各項事業發展的作用以及政府使用財政資金的經濟性、效率性和效果性等信息都沒有在預算會計中得到披露，這些都會使得政府的行為不能受制于立法機關和社會公眾的監督和管理，阻礙政府績效評價的有效實施。

三、績效評價導向的政府會計體系建立

(一)明確政府會計體系的目標定位：兼顧合規性受托責任和績效性受托責任　西方國家受新公共治理運動的影響，公共受托責任的內涵已經由過程評價逐漸轉換為結果評價，因此新公共治理模式下的政府績效評價是以結果為導向的。可以肯定的是解除結果的績效性受托責任應該作為政府會計的理想目標，但值得注意的是在政府會計的三級目標中處于基本目標的是檢查、防范舞弊貪污行為，保持公共資金的安全完整，并且我國政府目前強調的仍然是預算過程控制和合規管理，政府會計體系的重點仍然在于政府資金取得與運用的合法合規性，因此我國政府會計的目標也理應包括對于過程的合規性受托責任的解除。目前我國政府會計體系目標的界定必須同時兼顧兩個方面：一是合規性受托責任的解除，實現政府會計的基本目標，這一方面目標的實現主要依賴政府會計體系中的預算會計子系統；二是績效性受托責任的解除，實現政府會計的中級目標和最高目標，這一方面目標的實現主要依賴于政府會計體系中的財務會計子系統。美國政府會計準則委員會(GASB)在其第1號公告中將信息使用者對政府會計的信息需求分為三個主要方面：評價預算的符合過程；評價政府主體當年的運營成果；評價政府主體提供公共服務的水平以及政府到期履行債務的能力。與合規性受托責任的解除相對應，政府會計體系中的預算會計子系統應該滿足信息使用者對于評價預算的符合過程的信息需求，而與績效性受托責任的解除相對應。政府會計體系中的財務會計子系統應該滿足信息使用者對于后兩個方面即評價政府主體當年的運營成果、提供公共服務的水平以及到期履行債務能力的信息需求。

(二)合理運用會計核算基礎：現金制和應計制的配合使用　在現行的預算會計中，除了事業單位的經營性業務外，基本上都采用現金制。對于現金制的弊端，許多學者都已作了相關研究，歸納起來有以下幾方面：一是不能客觀公正地反映政府在各個會計期間提供公共產品和服務的實際耗費與效率水平，不利于對政府活動的效率效果進行評價和監督，也不利于政府內部的效率改進；二是會造成同一會計期間政府權力和責任不相匹配；三是不利于正確處理年終結轉事項；四是無法準確反映政府負債狀況等?，F金制的這些弊端顯然是和新公共治理模式下的政府績效評價不相適應的，但值得注意的是，與應計制相比，現金制在核算資金的流入與流出方面具有固有的優勢，能較好地滿足合規性管理的需求。在前面目標的闡述中已指出政府會計體系中的預算會計子系統實現的是合規性受托責任的解除，它主要滿足信息使用者對于評價預算的符合過程的信息需求，在這樣的目標指導下，預算會計子系統應該保持與預算系統一致，現階段堅持以現金制的核算基礎為主。而政府會計體系中的財務會計子系統實現的是績效性受托責任的解除，主要關注的是政府整體的財務狀況和運營成果，需要全面反映政府控制的資源及其消耗、承擔的債務以及發生的全部成本，由于與現金制相比，應計制的優點在于主體財務狀況的全面評價以及提高政府活動資源耗費與成本的透明度，因此在財務會計子系統中理應逐步引入應計制的核算基礎。

(三)構建績效評價導向的政府會計報告體系：預算報告與財務會計報告的整合　財務報告是會計系統向信息使用者提供信息

的最終載體，因此，政府會計體系中的預算會計子系統要通過預算報告來披露主體的預算管理績效，同樣，財務會計子系統要通過財務會計報告來披露主體的財務狀況和運營情況。在政府公共受托責任的信息披露過程中，兩大系統處于互補關系，那么如何將預算報告和財務會計報告進行整合和協調以便實現合規性受托責任和績效性受托責任的解除就顯得十分重要。筆者認為可以借鑒美國政府會計準則委員會(GASB)第34號準則中提出的新的政府財務報告模式來構建我國績效評價導向的政府會計報告體系。

首先，構建政府會計報告體系的整體框架，整個報告體系由三部分組成：第一部分是基本財務報表，主要由主表、附表和財務報表附注三部分構成，這些均由政府會計系統中的財務會計子系統提供；第二部分是要求披露的補充信息，主要包括預算執行情況表，由政府會計系統中的預算會計子系統提供；第三部分是管理層討論與分析，包括對政府財務報表、政府財務狀況及其變動的解釋、對政府預算執行情況以及政府發行債券的原因和所籌資金用途的說明等。

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關鍵詞：核電廠 核電事故 應急響應行動

中圖分類號：TL73 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）06（c）-0081-01

核能具有經濟、高效、環保等特點，對核能的利用能夠有效的解決能源資源緊缺問題，促進經濟社會的發展，但是核技術在應用過程中存在較大的危害性，核能利用和核輻射安全一直是人們關心的話題，尤其是近來隨著日本福島核電事故的發生，使得人們對核事故工況下的應急響應行動更加關注，我國在發展核電技術的同時，也制定了相應的核電廠事故應急響應制度和對策，這對保障核電廠的安全奠定了良好的基礎。

1 核電廠的潛在風險分析

壓水堆核電廠主要是由核島和常規島兩部分組成的，核電廠的潛在風險主要包括以下幾個方面。首先，在核能生產過程中，有可能會在瞬間產生比核電廠設計功率高出很多倍的功率。其次，原子在核裂變的過程中，除了產生所需要的核能以外，還會出現大量的電離輻射，如果沒有對這些電離輻射設置相應的處理措施，就有可能會導致核電廠事故的發生。另外，當原子裂變發生之后，核反應堆還會產生大量的衰變余熱，并且放出大量的放射性廢物，這些都是核電廠潛在的安全風險。如果核電廠發生事故，將對周圍的環境和人類造成嚴重甚至是毀滅性的影響，并且這種影響會在相當長的時間內一直存在，因此，當核電廠發生事故工況的時候，必須采取應急響應行動，將危害降到最低。

2 核電廠事故工況下的應急狀態分級及逐級響應程序

2.1 應急待命層級

應急待命是指出現可能危及核電廠安全的異常工況，預計不會出現需要場外應急響應的放射性物質釋放時采取的應急響應行動。首先，核電廠的運營單位要及時組織相關人員進入應急待命狀態，采取事故工況環節措施，確保核設施的安全運行，并且將情況及時的上報給核電廠應急辦、省核應急組織、國家核安全局等相關單位。其次，省核應急組織街道核電廠上報的應急待命報告后，應當及時向有關領導匯報，并做好相應的值班工作。最后，國家應急辦在接到報告后，要進入相應的應急待命狀態，隨時掌握核電廠運營單位的報告，并作分析。

2.2 廠房應急層級

有的核電廠事故已經發生或者是處在發生的邊緣，核電廠的安全水平已經或者是可能會出現明顯的下降，放射性物質的釋放已經或者可能即將造成危害，并且主要局限在核電廠廠房內部的時候，需要采取廠房應急層級的應急響應行動。首先，核電廠的運營單位應當采取核電廠應急運行規程，緩解事故工況，并且實施核電廠有關的應急措施，一般情況下，出現廠房應急事故的時候，應當在15 min內向國家核應急辦、國家核安全局和省級核應急組織通報，45 min內作事故初始匯報，以后每隔30 min做一次后續報告。其次，省級核應急組織在接到通報后，要及時向有關領導反應情況，并通知核應急組織和有關專業組織待命。最后，國家核應急辦應當在接到通報的30 min內向有關組織、有關抓你家進行情況匯報，強化與核運營單位的聯系，通知專家組做好準備，為廠房提供應急支援準備。

2.3 場區應急層級

核電廠的保護堆芯水平明顯下降，核電廠的事故輻射后果已經或者可能即將擴大到整個場區，放射性物質的釋放讓場內的輻射量激增，但是場外的輻射量沒有超過響應值的時候，應采取場區應急層級響應行動。首先，核電廠運營單位應及時處理核事故，撤離非重要人員，及時采取隔離應急措施，立即向上級有關部門匯報情況，在場區附近內實施監測，做好事故進一步擴大的應急準備。其次，省核應急組織在接到通報后，緊急通知各個專業組待命，有的組如核輻射監測組等應當立即開始有關工作，召集相關專家進行咨詢。最后，國家應急辦在接到通知后，應當在30 min內想國家核應急辦協調委員會報告有關情況，通知各有關部門，如環保局、衛生局、公安部等做好相應的準備共醉，做好進入場外應急狀態和場區緊急支援的準備，組織協調委員會有關領導和相關的專家進入應急指揮中心，做好相應的事故公報和通報文件準備工作。另外，有關部門也應當在國家核應急協調委員會的指導下做好緊急支援準備工作，隨時開展支援。

2.4 場外應急層級

核電廠內的核反應堆堆芯已經或者即將損壞甚至是融化，并且核反應堆的安全殼的完整性已經或者即將遭到嚴重的破壞，已經或者即將可能釋放出大量的放射性物質，核電廠事故的輻射后果已經超過場區邊界，已經或者即將對公眾產生輻射影響的，應當采取場外應急層級。首先，核電廠的運營單位應當繼續采取措施控制放射性物質的釋放，采取有效措施使其恢復安全狀態，并且立即向上級部門進行匯報，每隔1h進行一次后續報告，及時撤離相關人員，核事故新聞，做好公眾質詢共醉，積極配合場外應急響應行動。其次，省級核應急組織應當向國家核應急組織提出入場應急行動申請，在應急計劃區內進行輻射監控，隔1h向國家核應急組織通報情況。最后，國家應急辦應當對收集到的事故情況通報進行分析，組織專家進行咨詢，及時向國家核應急協調委員會提供情況，申請各個部門的支援，調度應急支援力量，并且要做好公眾情況反應和輿論動態工作，接受質詢。另外，國家核應急協調委員會要做好專家組織和部門協調工作，調動國家應急支援力量，實施支援。

3 結語

核電廠在解決能源危機的同時，也存在較大的安全風險，按照核電廠事故的影響，將核電廠事故工況應急響應分為應急待命、廠房應急、場區應急和場外應急四個層級，并從核電廠運營單位、省級核應急組織和國家核應急辦等多個層面采取應急響應行動，最大限度地降低核電廠事故產生的影響。

參考文獻

[1] 林林，陳雙喜，戴睿，等.核電廠事故工況下應急響應行動的探討[J].安防科技，2006（11）：47-50.

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一.高校圖書館微信服務平臺的興起

隨著信息技術的不斷發展和更新，傳統的報紙、電視、廣播等傳播渠道已經逐步被以網絡、移動網絡為載體的數字技術、移動技術等傳播渠道所取代，新媒體時代由此到來。由此，一系列應用技術應運而生，其中最受國人歡迎的為微信這一社交APP。2012年騰訊公司在微信APP基礎上研發公眾服務平臺，供企業進行信息分享、服務功能開發實現。

高校圖書館作為高校中為師生提供大量可靠性、權威性資料的服務平臺，在新媒體時代的大潮中也不斷轉型，實現更智能化服務。其中，微信公眾平臺也因擁有大量的用戶使用群體，豐富的平臺功能，成熟穩定的運營環境受到高校圖書館的青睞。統計資料顯示，截止到2014年底，全國211類高校中擁有微信公眾平臺的已經超過70余家，占211院校總數的60%以上。

二.微信服務平臺發展現狀――以山東省公立本科高校為例調查

圖書館微服務是高校圖書館新型的服務方式，逐漸被各大高校所應用。山東省作為生源大省，高校數量較多，各高校微服務平臺建設水平也是各有差異。筆者以山東省高校圖書館微信服務平臺建設為例展開調查和分析，對了解目前高校圖書館微服務發展現狀及問題，提升圖書館微信服務水平，推動圖書館傳統服務與微服務的進一步結合有著重要意義。

筆者以手動搜索為調查方式，關注山東地區本科公辦院校的圖書館微信公眾賬號，并對其進行調查和分析。根據我國教育部門公布的山東公立本科院校的名單，筆者共調查院校圖書館微信公眾號44個（調查院校為：山東大學、中國海洋大學、中國石油大學（華東）、山東師范大學、青島大學、山東農業大學、山東科技大學、濟南大學、青島科技大學、山東理工大學、曲阜師范大學、山東財經大學、煙臺大學、青島理工大學、魯東大學、聊城大學、齊魯工業大學、山東建筑大學、山東中醫藥大學、青島農業大學、臨沂大學、山東工商學院、泰山醫學院、山東交通學院、濰坊醫學院、濱州學院、濟寧醫學院、濱州醫學院、德州學院、泰山學院、濰坊學院、山東青年政治學院、山東政法學院、棗莊學院、菏澤學院、齊魯師范學院、山東女子學院、濟寧學院、山東管理學院、山東農業工程學院、山東工藝美術學院、山東體育學院、山東藝術學院、山東警察學院）。分別從院校公眾號名稱、公眾號類型、信息推送頻率、信息推送內容、菜單服務內容、智能回復情況等方面進行統計分析。

（一）開設公眾號院校已逾66%，微信服務平臺普及

目前山東省44所公立本科院校中，?磧形⑿毆?眾服務號的院校有29所（山東大學、中國海洋大學、中國石油大學（華東）、山東師范大學、青島大學、山東農業大學、山東科技大學、濟南大學、青島科技大學、曲阜師范大學、山東財經大學、煙臺大學、魯東大學、聊城大學、齊魯工業大學、青島農業大學、臨沂大學、山東工商學院、濱州學院、濟寧醫學院、濱州醫學院、泰山學院、山東政法學院、齊魯師范學院、山東女子學院、濟寧學院、山東工藝美術學院、山東藝術學院、山東警察學院），占所有院校的66%，分別以學校+圖書館名字命名，如“山東大學圖書館”。實力較強的高校均開設了功能公眾號，可見對其重視程度。隨著微信公眾服務的不斷普及，將有更多的院校圖書館單獨開設公眾號。

（二）服務內容豐富，涵蓋圖書借閱、在線閱讀等

從調查結果看，微信公眾服務平臺的服務通過推送信息和下方菜單功能實現。大部分院校圖書館的服務內容涵蓋為在線閱讀、在線借閱、圖書館臨時通知、新書推薦、美文欣賞、萬方資源、網上報告廳、超星閱讀、龍源期刊、視頻微課堂等，內容豐富，可滿足學生對于在線服務的功能。同時，部分開設公眾服務平臺的高校圖書館設置了回復功能，智能回復可自主咨詢，人工在線回復更人性化的解答學生的疑惑。其中，可實現自動回復的平臺占所有平臺總數的69%。

也有院校加大立足對其公眾服務平臺進行開發，進一步完善其功能。如山東大學圖書館公眾服務平臺上開設了圖書館座位預定功能，解決了學生到館后無座位的尷尬問題；青島科技大學開設了真人圖書借閱，將校內知名講師進行公開，學生可根據興趣和需要選擇真人圖書進行學習；煙臺大學還開設APP下載專欄，研發本校圖書館APP，讓師生更便捷的參與各項活動。隨著微信公眾服務平臺技術的不斷研發，高校圖書館服務內容也將不斷完善。

（三）圖書館微信服務平臺有效實現了其自我宣傳

高校圖書館微信服務平臺在信息過程中，除了方便師生的功能外，還圖書館舉辦的各類活動，如征文比賽、閱讀比賽、設計大賽等等，加之圖書館公眾號更新不定期，加強了與師生之間的互動。通過對這類活動的報道，擴大了圖書館在師生中的影響力，提升了其價值，達到了自我宣傳的效果?？傊?，高校圖書館通過微信服務平臺的建設，滿足了高校師生對移動互聯網上圖書館的功能需求，同時對圖書館在師生日常學習中重要地位的提高也有重要作用。

三.微信服務平臺存在的問題

在高校圖書館微信服務平臺如雨后春筍般大量出現和發展的同時，其問題也相伴而生。由于處于發展初期，大部分高校圖書館存在著不完善的問題。

（一）公眾號更新頻率低，信息服務意識有待提高。雖然大部分高校圖書館的公眾號可實現不定期更新，但更新頻率較低。44所高校圖書館中，擁有訂閱號的為24所，服務號5所。訂閱號每日均可發送一次多條消息，服務號也可每月發送四次多條消息。而從目前情況看，只有山東大學、濱州學院、山東女子學院、濟寧學院、聊城大學等11所高校圖書館所發送信息的頻率為1～2條/日，所占比例較低。公眾號更新頻率低下，從側面反映出其信息的更新慢、服務意識不強、公眾號建設不夠重視等問題。

（二）平臺精細化建設不足。雖然大部分高校圖書館可實現微信服務平臺的有序運作，但部分高校也存在著技術力量缺乏，平臺精細化建設不足的問題。在圖書借閱或搜索功能上，雖然開設了單獨窗口，但所添加的連接為網頁版平臺，這種粗制濫造的開發模式并不能適應學生對移動端互聯網的需求。

（三）服務功能有待提高。從目前的自動回復、智能回復、人工回復等情況看，可實現智能回復的平臺僅占所有平臺總數的2，可實現實時人工回復的僅有青島大學圖書館一家，由此可見高校圖書館服務功能的缺乏。在智能化的時代，師生需要更便捷的服務，而目前的高校圖書館服務平臺受到技術條件、人力資源等的約束，還無法滿足這點。

四.微信服務平臺運營策略改進辦法

針對高校圖書館微信服務平臺存在的問題，筆者認為可從以下幾點進行運營策略的改進。

（一）規范運營機制。所有的微信服務平臺應當建立起適應高校圖書館發展的運營機制，以機制為標準進行有序的運作。各崗位的負責者分工協作，既能有序、規范的實現高校圖書館在圖書借閱、網上閱讀、在線課程學習等功能，又能做好與師生的互動、交流工作，并且增加與師生的粘稠度，而不是沒有機制的任其發展。

（二）加大對個的開發。從目前高校圖書館的現狀看，大部分功能類似，多為傳統功能的移動互聯網化，只有少數學?？梢宰龅焦_課直播、真人借閱等??性化的特色服務。這點還需高校圖書館管理人員加強思考，并不斷與師生交流，提供更滿足師生需求的個性化服務，如在菜單開發功能上，可根據不同學生的興趣愛好、以往借閱圖書的閱讀傾向等，為其針對性的推薦好書、新書等。

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1 概述

新媒體環境下，高校媒體格局發生了巨大的變化，高校圖書館的服務功能也隨之發生了巨大的變化。傳統的圖書借閱、新書通報、日常咨詢、讀者培訓、信息等服務，已逐漸由圖書館網站、圖書館官方微博、圖書館官方微信等新媒體所服務。

現在，全國高校圖書館官方微信正如雨后春筍般建立起來。據統計，在全國100余所211高校中，開通并建立圖書館微信平臺的有94所，占80%以上。由于微信新穎獨特的功能、簡潔人性化的操作及良好的用戶體驗，使得微信用戶群在短短幾年時間內便累積到6.97億。而在高校中，在校大學生幾乎是人手一部手機，所有大學生讀者都擁有微信號，這給圖書館官方微信平臺的建設提供了強大的用戶資源。

但是，我們在調查中發現，現在高校圖書館微信平臺的建設良莠不齊，所發的信息內容和擁有的活躍用戶、微信文章閱讀量以及用戶回饋（點贊和評論）有極大的差別，還存著推送頻率不足、拓展服務不夠等問題，在此，筆者基于對各高校圖書館官方微信調查研究的基礎上，特提出建設高校圖書館微信服務平臺建設的一些構想。

首先，要明確高校圖書館微信服務平臺建設的目標。高校圖書館微信平臺的服務對象是本館讀者，它是基于微信公眾平臺與圖書館業務系統的數據集成，微信平臺的建立與推廣，構建華中師范大學圖書館微信公眾號，整合圖書館的業務系統和各種資源，及時更新圖書館相關信息，實現圖文推送、快訊瀏覽、搜索整合、讀者身份綁定、讀者借閱信息查詢、建議意見實時解答等服務，擴大圖書館的服務宣傳功能和影響，樹立健康的圖書館形象，拉近圖書館與讀者的距離。

在確立了建設目標后，接下來便是微信平臺團隊的組建。微信平臺團隊是整個微信服務平臺建設的靈魂與核心，它的組建不容小視。微團隊建設需要由館領導、平臺所歸屬部門負責人、網絡技術支持負責人、微信具體負責人（指導老師）和具體分工個人（館員老師或學生）組成；從橫向來看，具體的微信團隊分工為有微信整體策劃、微信內容編輯、微信圖文編輯、微信美工、圖書館微信平臺與學校微信平臺對接人等等。

在以上兩項都明確了后，接下來我們可以?M行微信平臺的具體建設工作，大致分為如下幾步。

2 公眾號選擇

微信公眾平臺賬號類型根據服務對象不同可分為訂閱號、服務號和企業號。重點要講到的是訂閱號和服務號。訂閱號，是任何組織和個人都可以申請，每天群發一條信息，認證后有自定義菜單。沒有高級接口，不能用開發模式。而服務號，只面向企業或組織機構申請注冊，申請后自帶自定義菜單。認證后可以有高級接口，每周群發一條信息。兩者認證均需300元/年。

目前絕大多數高校圖書館所使用的微信公眾號為訂閱號，其主要功能為消息推送、館務公告和相互交流，但是訂閱號不能進行后期的功能擴展，局限性較大。開通了服務號的有上海交通大學圖書館、四川大學圖書館、哈爾濱工業大學圖書館、南京農業大學圖書館、湖南大學圖書館等。

對公眾號的選擇，華中師范大學圖書館根據本館實際情況，決定在前期可以使用訂閱號，隨著圖書館微信服務功能的增多再擴展成服務號。

3 欄目的選擇

基于對清華大學、北京師范大學、武漢大學、華中科技大學和四川大學圖書館微信公眾號調查分析的基礎上，華中師范大學圖書館擬出了一個過渡性的方案。那就是在建設初期，設置一個“近期欄目”，這是在目前條件下該館已有和可以達到的目標，一旦建立完成便可以讓讀者使用。而隨著服務內容的擴展，該館還擬定了一個“預期目標”，那就是微信平臺團隊努力在一個階段后需要達到的目標。如表1、表2所示。

4 資源的選擇

在資源閱讀一欄中，該館尤其注重資源來源這一塊。這一塊是體現圖書館官方微信閱讀功能的一大塊，十分帶有圖書館特色。在資源鏈接上，該館想盡量做到讓讀者一打開館官微，就能十分便利、迅速、快捷地查閱到自己需要的內容，便于自己的學習、研究和休閑。

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關鍵詞：公共受托責任；政府財務報告；公共產品

中圖分類號：F23文獻標識碼：A

受托責任是由委托關系的建立而發生的。楊時展教授（1990）認為，委托關系建立之后，作為受托人要以最大的善意、最經濟有效的辦法、最嚴格地按照當事人的意思來完成委托人所托付的任務。政府接受公眾的委托，利用公共資源，為公眾提供公共品，承擔公共受托責任。同時，政府還要通過向公眾披露政府財務信息來解除他的受托責任。隨著民主制度和市場經濟的發展，公共受托責任越來越受到公眾的關注，這就要求政府要更加努力地完善政府財務信息披露。

一、公共受托責任的內容

受托責任大多是由于資源的委托行為而發生的。美國GASB認為，政府的受托責任是建立在這樣一種理念上的：公民及資源提供者有權知曉并要求公開披露資源籌集和運用的事實，以利于他們評判政府的公共選擇。政府作為國家權力的執行機關，依法行使管理國家事務行政權力，依法擁有行政權和履行相應的行政職能。在民主制國家里，政府由人民民主選舉產生，接受人民的委托，利用公共資源，為公眾提供各種服務。由于政府代表人民的意志執行公共財政資源的籌集、使用和管理，所以必然要受到資源提供者（社會公眾）及其代表、國家法令、合同協議及其他約定的限制，必須對資源使用的經濟性、有效性和使用效果負責，這便形成了廣泛存在于政府及其管理當局與社會公眾之間的公共受托責任。

按照現代民主政治的一般理論，國家權力的本源在于人民。在全體社會成員的授權下，政府行使管理社會公共事務的權力，承擔向社會提供企業（或個人）不愿提供、不能提供或無力提供的公共產品和服務的責任。由于公共產品和服務的廣泛性，政府也就對全體社會成員承擔了社會、政治、經濟、文化的受托責任。這種由公共權力的委托而產生的受托責任即為“公共權力受托責任”。而政府行使公共權力、提供公共產品和服務需要耗費一定的資源，必須以一定的形式和程序為其行使公共權力提供資源保障。在民主政治制度里，通常以公共預算的方式，進一步授權政府通過征稅等渠道從社會公眾那里取得公共資源，并由此形成政府對公共資源的使用和管理的“公共資源受托責任”或“公共財務受托責任”。政府把從社會取得的公共資源，按照人民的意志“投入”到社會需要的公共領域，經過“產出”、“成果”、“影響”幾個階段，最終實現政府因公共權力而承擔的責任。

政府的公共受托責任，從其內在職能來看，又是一個層次分明的“梯形受托責任”，由高到低可分為五個層次：（1）政策受托責任，涉及政策的選擇、執行和廢止；（2）項目受托責任，指目標的設立與實現程度（如結果和效率）；（3）業績受托責任，指各項活動運營的既定標準得以實現的程度（如效率和經濟性）；（4）過程受托責任，指應用適當的方法、程序來衡量各項活動計劃、分配和管理的業績；（5）忠實受托責任，指基金的使用與批準的預算、法律、法令等相一致。從其特點來看，公共受托責任產生于民主政治中的委托關系，并依存于三個主要關系之中，即公務員對行政長官的受托責任，行政部門對立法部門的受托責任和政府對民眾的受托責任。

二、政府公共受托責任與企業受托責任的不同

受托責任是由委托關系的建立而發生的，委托關系可以是由通常的托付行為建立，可以由聘請建立，可以由任命建立，也可以由民主選舉建立。政府的公共受托責任不同于企業，它是由民主選舉建立起來的受托責任。因此，政府公共受托責任與企業的受托責任有很大的不同。

王光遠教授對公共受托責任與公司受托責任進行對比，指出二者之間有以下不同：公共受托責任的評價標準尚未統一；公共部門的各個支出項目排除在直接反映的產出價值概念之外；公共部門的財務報告僅提出信息，且其收入或收益并不反映消費者認定的服務價值，只反映一種定價制度或者為提供服務而分配資源的決策，而公司的損益表要反映銷售收入，應計費用和損益；公共部門的產出概念難以定義，難以計量；對政治決策者的政治受托責任難以評價。

劉秋明對公共受托責任與公司受托責任加以比較，認為存在以下不同：公共受托責任的評價面臨困難；公共受托責任強調公平性原則；委托方對受托方的控制能力不足；受托方更多地受政治、法律和道德約束。

何瑞熊認為，公共受托責任與公司受托責任最大的不同并不在于受托財務責任上，而是在于受托管理責任上。他認為，公共部門的受托管理責任需要強調公平，而公司的受托管理責任不需要強調公平。雖然公共部門也關心效率，但是沒有像企業那樣將效率放在首位。

本文認為，政府承擔的公共受托責任不同于企業的經營受托責任，主要有以下幾方面：

1、政府不以營利為目標。由于政府公共受托責任的委托人（社會公眾）向政府提供資源的出發點和歸宿點并非追逐經濟上的利益，因此政府只能是非營利的公共部門，不能以營利為目標。與企業經營受托責任履行過程中環環相扣的利益驅動機制相比，政府公共受托責任的履行和實現機制比較復雜。因此，社會公眾無法像企業的委托人（股東等）那樣，通過財務報告中一些關鍵的比例性財務指標（如每股收益等）來了解和評價受托人履行受托責任的情況和受托業績實現的程度（政府履責情況與耗費資源之間的配比），并從根本上解除他們的受托責任。

2、政府行為缺乏可觀測性。選民與政府之間既存在委托與關系，又存在被管理與管理關系，這種強勢人（政府）與弱勢委托人（選民）的特殊委托關系決定了選民在信息獲取方面處于不利地位。與企業中人（經理層）受外部競爭（經理人市場和產品市場競爭）制約不同，同樣作為人的政府缺少對委托問題的自動約束機制。由于可觀測性和市場自動約束機制的缺乏，選民不得不尋求某種信息披露機制，以便了解并制約政府的行為。

3、政府的公共受托責任更強調公平。由于政府不以營利為目標，因此政府的公共受托責任在管理上更注重公平。Amitai Etzioni呼吁人們要注意與“受托責任”一詞相關的三種流行的含義：對競選上臺的上級負更大責任；對社會群體（通常指少數群體）有更大回應；以及對“價值和更高標準的道德”有更大追求。這里對少數群體有更大回應和對價值和更高標準的道德有更大追求就是對公共部門的受托責任中的公平責任的描述。

三、政府的公共受托責任要求政府披露政府財務信息

隨著財產的所有權和經營權的分離，人產生了對委托人的受托責任，由此產生的“會計責任”和“報告責任”也得以確立。委托人由于自身利益的所在，需要依靠財務信息對人的受托責任進行監督以輔佐自己的決策：人由于受托責任的所在，需要提供財務信息以幫助解脫自身的受托責任。這種財務信息使用者和提供者的分離，使得會計財務信息披露成為必然。

政府是通過人民民主選舉產生的，接受人民的委托治理國家，其主要職責是履行社會公共事務管理，行使行政管理的職能。政府履行其職能而提供的物品和服務屬于公共物品的范疇，公共物品是私人部門不能提供的物品，只能由政府提供。而政府提供公共物品不能或不完全能取得收入補償的，那么政府提供公共物品所必需耗費的經濟資源只能來源于政府憑借國家政權以各種形式向公眾征收。因此，政府從事社會公共事務管理、提供公共物品和公共服務，就是在履行社會公眾委托或賦予的責任。政府對公眾的受托責任是最基本的受托責任，這種受托責任還可以進一步細分為下級政府對上級政府的受托責任，政府對公眾的受托責任等；同時，這種受托責任也會派生出其他受托責任來，如政府對債權人的受托責任、政府對其他政府的受托責任等。政府完整的受托責任體現在政府是整個國民經濟和社會發展的組織者和管理者。

政府是一個承擔著廣泛受托責任的組織，政府受托責任的內容也就構成了政府會計的主要內容。政府會計從某種意義上就是向廣大的委托人報告其財務受托責任的履行情況。因此，政府會計的根本任務首先是對政府受托責任的完成情況進行自我認定、自我計量，并定期編制各種受托責任的財務報告，披露相關的財務信息，為委托人了解政府受托責任履行情況提供有用的會計信息。而且，為了更加全面、真實地反映政府的受托責任，政府會計不僅要提供預算及其執行情況的信息，還要全面反映預算資金的連續活動和累積的結果。因此，從某種意義上來說，受托責任對完善政府會計信息披露客觀的要求，就是對政府財務信息披露的客觀要求。

四、完善我國政府財務信息披露

我國提供政府財務信息的主要政府對外報告是政府預算執行情況報告。另外，國民經濟和社會發展計劃執行報告以及政府工作報告也提供政府財務信息。國家財政預算決算收支情況、中央財政預算決算收支情況、地方財政預算決算收支情況等政府財務信息，也以編制預算決算收支表的形式，編制在《中國統計年鑒》、《中國財政年鑒》中向社會公布。從目前的實際情況看，我國政府財務信息披露的局限性在于公開披露的財務信息過于概括和籠統，缺乏完整性、充分性和相關性。

首先，應明確提出將反映政府的受托責任、運營業績和決策有用作為財務報告的總體目標。在這一目標的指引下，具體財務信息的編報和披露才能圍繞著新公共管理對政府財務信息的核心要求展開。

其次，就政府財務信息的完整性而言，我國還應進一步拓展政府會計的核算對象，即不僅僅要對政府財政性資金進行核算，還要對政府管理的社會保障金、國有企業投資和收益以及國家債權債務進行核算和反映，甚至可以考慮將一部分公益領域的關系國計民生的大型國有企業的資金運動也納入政府會計的核算范圍。

最后，為了政府財務報告能夠提供更加充分和相關的財務信息，應該統一各級政府財務報告的種類，改革財務報告編制基礎，并擴大財務報告的信息容量?！秶H公立單位會計準則第1號――財務報表的呈報》提出：“一套完整的財務報表由以下幾部分組成：（1）財務狀況表；（2）財務業績表；（3）凈資產/權益變動表；（4）現金流量表；（5）會計政策和財務報表注釋”。這里的財務狀況表也可稱為資產負債表，財務業績表也可稱為收入支出表、收益表、業務活動情況表或損益表。財務報表注釋也可以包括附表。這些報表的編制除了現金流量表以外，其余的報表的編制基礎應考慮采用應計制，因為應計制下的財務報告更能提供充分的相關的財務信息。在不破壞財務報告明晰性的前提下，應進一步擴大財務報告的信息容量。

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【關鍵詞】南京智能公共交通系統；運營關鍵技術；客流采集分析；公眾出行信息服務技術

【中圖分類號】U491.17 【文獻標識碼】B 【文章編號】1672-5158（2013）01―0441―03

1.客流采集分析與出行信息服務技術項目的背景

南京市作為江蘇省的省會城市和區域中心城市，近十年來，隨著社會經濟的快速發展，城市規模不斷擴大，城市常住人口和流動人口不斷增加，公眾出行需求迅猛增長，公眾對城市公共交通服務的質量需求在不斷提高；2013、2014南京要承辦“亞青會”、“青奧會”，也對城市公交系統的運營管理提出了新的挑戰，只有城市公共交通管理理念不斷創新，管理模式不斷變化，管理手段不斷強化，才能跟上公共交通服務的要求。

交通運輸部在《公路水路交通運輸信息化“十二五”發展規劃》中明確提出：“開展重點領域示范試點工程建設……3.城市客運智能化應用示范工程……推廣城市公共交通智能系統建設，……提升城市公共交通的協同運行效率和服務能力，提高公交出行分擔率，緩解城市交通擁堵。”

省交通運輸廳在《江蘇交通運輸信息化“十二五”發展規劃》中提出：“8大工程：4、城鄉客運信息服務工程……全面推進城市公交信息化管理，包括電子站牌、車載系統、企業運營調度系統、行業管理系統、信息服務系統等，實現公交調度、運營、管理的信息化、智能化，加強公交企業與運管部門問的信息交換和共享，提高對公交車輛突發事件的應急處置能力。”

為貫徹落實公交優先發展戰略，切實提高交通樞紐城市公交信息化水平，根據南京市政府辦公廳《關于轉發市發改委的通知》（寧政辦發[2009]94號）精神，南京市交通運輸局向市發改委提出《南京市智能公共交通系統（一期）》立項申請，2011年4月獲得正式批準立項，開始了實施方案的制定。在此過程中，南京智能公交系統運營關鍵技術，特別是客流采集分析與出行信息服務技術成為項目建設的關鍵一環。

2.南京智能公共交通系統運營的現狀

2.1 南京市公交企業概況及現狀

截至2011年底，南京公交企業共八家，經營公交線路401條，公交車輛6130臺，日均客運量300萬人次以上，線路總長度為6536公里。

目前的公交運機制，在管理和公眾服務上存在諸多問題，已不能滿足公交優先和公交的快捷、周到、人性化服務的要求：主要反映在：（1）前期缺少上位規劃，沒有統一的信息采集、處理機制，造成信息不能共享，形成多個“信鼠孤島”。由于歷時原因，南京市的智能公交建設相對滯后，沒有統一的上位規劃，南京IC卡公司的信息系統、各個公交企業的生產運營系統各自為政，已形成多個“信息孤島”，沒有與全市信號燈智能控制系統、視頻監控系統、客流統計分析系統、公眾出行信息交互系統進行有效融合。（2）公交企業的客流統計設備應用效果不理想。南京市公交總公司自2003年開始智能調度系統的探索應用，實現了自動報站、超速監控等基本功能；部分車隊可以自動生成電子路單，但覆蓋率和準確率均不高；客流統計設備試驗效果不理想，基本停用。（3）公眾出行提供的信息服務水平較低，不能滿足公眾出行及時、方便、快捷的服務需求。行業管理部門沒有統一的信息平臺，各公交企業、IC卡公司、政府部門問的數據無法互通、共享，導致行業監管決策的科學技術手段幾乎為零。

為市民提供的出行服務手段單一，主要依靠門戶網站、各大媒體公告，沒有點對點的服務措施，2009年南京市在“三中路”上安裝了29塊電子站牌，只顯示公交總公司一家企業的車輛距離本站的距離，公眾對應用效果不滿意。

2012年7月30日，南京市城建集團召開會議，宣布正式成立南京公共交通集團，南京公共交通集團下屬的4家企業：江南公交客運有限公司、揚子客運有限公司、東山客運有限公司和場站公司。江南公交客運有限公司包括原公交總公司、中北巴士、雅高巴士；揚子客運有限公司包括原中北浦口客運公司、中北六合客運公司、新寧浦巴士公司、公交總公司江北客運部以及原交通運輸局下屬的金陵交運、雙虹客運、六合新集等3家。東山客運有限公司則包括新城巴士和江寧通盛客運公司兩家。場站公司則包括所有非公交營運的資產，如場站站房、公交物業等。

公交企業整合后，將著力解決以前多家經營，無序競爭、線路重疊、線網優化、線路配車等突出矛盾，同時將有效提高車輛、道路利用率等問題，但這些問題的解決都依賴于獲取大量的線路線網數據，而這些相關數據的來源基礎是各個站點、線路的客流數據，所以獲取準確的各線路上下客流數據顯得至關重要。

2.2 客流統計與現狀分析

目前，南京智能公交運營管理的現代化程度不高，車輛目前依然沿用“定點發車、兩頭卡點”的傳統調度方式，調度人員難以掌握途中路況及客流等關鍵信息，加上道路交通環境的惡化，使得公交運營的平穩性及服務的可靠性難以得到保證，每天的高峰流量、正點率、滿載率、放車數等營運管理指標的統計和分析基本上靠調度人員的經驗判斷或人工抽查，沒有相應的科學準確的客流數據支撐，使得統計結果誤差比較大。特別是在客流統計與分析方面，僅限于部分公交企業局部線路和車輛安裝的客流采集設備，且均在試驗、探索階段，并且這些客流統計設備沒有統一的技術體系和數據標準，采集的客流數據準確率不高，數據量不大，在智能調度、客流預測和線網優化等方面未能形成很好的示范效應和輔助決策參考作用。

2.3 公眾出行服務現狀分析

由于種種原因，南京市的智能公交建設相對滯后，沒有統一的上位規劃，南京IC卡公司的信息系統、各個公交企業的生產運營系統各自為政，已形成多個“信息孤島”，沒有與全市信號燈智能控制系統、視頻監控系統、客流統計分析系統、公眾出行信息交互系統進行有效融合，公眾服務信息難以滿足。

行業管理部門沒有統一的信息平臺，各公交企業、IC卡公司、政府部門間的數據無法互通、共享，導致行業監管決策的科學技術手段相對滯后，無法通過現代化手段和途徑公眾出行服務信息，公眾出行提供的信息服務水平較低

綜上所述，2007年實施“公交優先”發展戰略以來，南京城市客運公共交通信息化管理手段得到了一定程度的加強，但是由于城市客運行業的信息化建設起步較晚、基礎薄弱，沒有統一的行業規劃和標準，加之長期形成的企業隸屬不同的管理部門，條塊分割嚴重，各單位從各自需求出發研發系統，尤其缺少統一的公共信息服務平臺。針對這一情況，南京市客運交通管理處編制完成了《南京市智能公共交通系統項目（一期）可行性研究報告》，并通過市發改委審批，正式立項實施?！赌暇┦兄悄芄步煌ㄏ到y項目（一期）可行性研究報告》是涵蓋全市的公共客運交通運營管理的大系統，按照“一個中心，三個應用體系”構架組織實施，依托該工程，本課題承擔運營關鍵技術――客流采集分析與公主出行信息服務的研究。

3.對客流采集分析與公眾出行信息服務技術的分析

3.1 客流采集技術業務功能需求

本課題主要研究基于“IC卡+投幣+視頻檢測數據”的綜合客流采集技術。公交客流信息采集技術與車輛定位、無線信息傳輸等技術相配合可完成公交車輛的乘客上下車人數、上下車時間、相應站點等數據統計工作，真實地記錄各時間、各區段的上下客情況，可實時或準實時地把信息傳輸到公交調度中心，獲得客流隨時間的變化、公交OD、斷面通過量、滿載率、平均運距等一系列指標數據，從而為科學合理地安排發車時間及間隔、優化公交線路、輔助完成客流調查工作等提供第一手資料，還可以全面如實地反映出公交車輛的實際載客人數，方便與收入之間的核對。

城市公共交通是隨客流、道路條件、氣候等不斷變化的隨機服務系統，如果信息不靈或反饋不及時，調度人員就無法進行有效的指揮調度。對公交客流的全面、準確把握是公交管理工作的基礎，它不僅為日常調度提供依據，也為線網優化提供了參考。

3.1.1 客流統計方法現狀分析

客流統計主流方法有：基于IC卡的方式、基于踏板壓感的方式、基于紅外的方式、基于視頻檢測的方式，目前投幣統計客流的技術應用較少。

IC卡信息量大且全面，技術簡單成熟，通過對IC卡數據接口的系統設計，可以獲取乘客上下車的時間、相應站點等數據，也可以通過數據分析得到公交乘客出行基本信息，包括平均出行次數、起訖點分布、平均換乘次數、出行耗時、出行距離等。

智能公交投幣機目前應用比較廣泛，但其主要用途是識別假幣，很少用于客流數據采集。

基于視頻檢測分析的方式，通過在前后車門上部位置固定攝像機，通過視頻圖像，利用快速數字信號處理器對采集的視頻信號進行分析，根據人員在視頻序列中的移動方向，確定人員的運動方向，這是目前在客流統計方面最新的發展趨勢。

3.1.2 引入基于公交IC卡客流分析技術

國內外及省內很多城市成功采用了IC卡刷卡數據作為客流采集數據，包括蘇州在內，已經取得了較好的研究效果。本項目將引入基于公交IC卡數據的客流規律挖掘模型，利用構建的模型分析和算法，將所需的客流數據集成到統一的采集模塊。其中，涉及的信息和數據主要包括：（1）客流峰值劃分――公交客流峰值區間的劃分，對于在人工調查中確定調查時間、人員安排上非常有用。同時在提高預測時段站點客流的精度，優化公交運營的調度，縮短居民出行等候時間等方面也有著廣泛的應用。Fisher算法是特征抽取最為有效的方法之一，而且公交IC卡數據樣本豐富，Fisher算法能很好的解決區間劃分問題。（2）上車站點、?？繒r間判定――采用聚類分析，對公交IC卡數據信息中某公交車某一趟運營刷卡記錄的分析，由此來確定乘客的上車站點。對大部分的公交出行者而言，其上車站點和下車站點總是相互轉換的，即回程時的上車站點就是出發時的下車站點，而出發時的上車站點又是回程時的下車站點。以公交乘客完成一次出行目的作為一次出行，一次出行的第一次刷卡站點作為出行起點，最后下車站點作為出行終點，之間的刷卡站點作為換乘站點。在單一票制線路中，結合公交調度數據來判定車輛靠站時間、乘客上車站點。（3）下車站點、時刻判定在單一票制線路中，乘客下車無需刷卡，因此刷卡數據沒有關于下車站點的記錄，不能像判斷上車站點一樣，通過刷卡時間判斷下車站點。但由于公交定線定站的運營特征以及城市居民出行特點，決定了公交出行在線路的選擇上和客流的分布上具有一定的規律性和穩定性。利用這些特性，本課題研究兩站點模型和站點吸引規律來判定乘客下車站點。（4）客流指標――在對公交IC卡數據進行數據挖掘的基礎上，確定了乘客上下車站點、時間以及站點時段上、下車人數。利用這些信息，可以獲取多種客流指標。具體如站點發生吸引率、時段平均客流、最大斷面、出行距離、乘車耗時、全天線路滿載率與高峰滿載率、短期可流總量預測等。

3.1.3 智能投幣設備的應用改進研究

智能投幣設備在解決公交企業的投幣不足、假幣、“票貪”等問題上發揮了積極作用：通過該類型設備通過先進的光電檢測技術，可以成功杜絕類似1元硬幣的游戲幣、殘缺紙幣，并通過電子密碼鎖防止駕乘人員盜取票款。

本課題通過與相關設備生產商合作，給智能公交投幣機增加計數統計功能，改造后的設備不僅可以將假幣拒之門外，還可以自動統計客流信息，作為客流信息采集的重要來源。

主要通過在智能投幣機上加裝能顯示投幣金額和累積總數顯示器，通過數據接口的與承載設備連接，將實時的投幣數據傳送至數據中心。根據公交線路票價，新型智能公交投幣機可以將投幣數據轉換成投幣上車的人數，就可以準確地掌握該部分的客流信息。

3.1.4 基于視頻圖像的運動目標檢測與跟蹤技術研究

基于視頻圖像的處理是應用在公交車乘客計數上的新技術，通過檢測在圖像中的運動目標的出現來判定是否有乘客經過。

視頻圖像序列的處理流程：首先對背景圖像進行更新，檢測運動目標是否存在并去除背景的干擾，提取目標的大概位置；第二，采用較有效的圖像濾波、圖像分割、形態學處理等方法對圖像進行處理，并根據統計特征清除偽目標，提取乘客頭部真正目標和目標特征；最后，對該類目標進行跟蹤計數。

本課題研究視頻檢測計數技術，主要用于前后門的下車數據統計。

綜上所述，根據公交線路票價，將投幣數據轉換成投幣上車的人數，再將IC卡的刷卡人數相加，就可以準確地掌握上車客流信息；通過視頻檢測計數技術，基本可以掌握下車客流數據。綜合上下車客流信息可以對于車上實時客流信息、乘客出行規律研究、站點客流信息提供更為科學合理地決策依據。

3.2 公眾出行服務技術業務功能需求

3.2.1 城市信息化總體需求

為樹立城市交通數字化、交通信息化、交通智能化、交通服務人性化的新形象，城市交通行業必須在“環境宜居要能與歐美先進國家媲美”戰略目標的征程中擔當好“先行官”。為此，城市交通行業必須堅持全面、協調、可持續發展的科學發展觀，以先進的道路及交通運輸基礎設施和先進的管理體制為基礎，以信息技術為支撐，爭取交通運輸環境最佳，交通服務質量最佳，構筑新的現代交通運輸體系。

現階段急需通過綜合交通信息基礎平臺實現公交、地鐵、停車、鐵路、航班、氣象等信息的融合。平臺預留數據接口，可以把采集到的各種數據及時提供給各相關部門，各部門據此開展各種聯動協同工作，從而更有效地實現對交通的管理。

隨著統一開放、競爭有序的交通運輸市場的逐步建立，道路運輸、城市公交、公路建養等方面新形勢、新晴況層出不窮，原有的交通運輸管理方式已越來越不適應運輸市場發展的需要。這就需要運用現代信鼠技術特別是計算機技術、網絡技術，加快行業管理信息化建設，打破傳統觀念和部門界限，優化工作程序，增強工作的透明度，提高工作效率，提升領導決策的科學性。通過信息技術，改善行業管理手段，加強交通行業的行政執法水平、行業管理能力、分析決策能力、應急處理能力和公共服務能力，達到提高行業監管水平的目的。在信息化時代，交通信息化建設要跟上發展形勢。加強交通信息化建設是提高政府管理水平和宏觀調控能力的需要，是增強政府公共服務能力的需要，是提高交通行業競爭力的需要，也是建設創新型行業的需要。

綜上所述，要實現從傳統粗放型交通向現代化、高效率的集約型交通的轉變，提高交通生產、運營、管理以及為民服務的質量，實現城市交通的可持續發展，促進城市經濟與社會的協調發展，就必須加快交通信息化建設步伐。通過信息化建設，建成一個具有決策支持信息、行業管理信息、公路基礎設施建設與管理信息、公路及城市客貨運輸信息、車輛動態監控服務以及為社會公眾提供信息服務的現代化交通信息體系，為城市交通的跨越式發展服務。

城市交通信息化需求具體表現在：（1）信鼠化基礎設施建設的需求包括交通計算機網絡、數據庫平臺、信息交換與接口標準、交通信息化共用技術平臺等。（2）科學管理、智能決策的信息需求――開發與配備實用的政府辦公信息系統和交通運輸業務管理系統，實現信息采集與分析、數據存儲與檢索、數據挖掘與信息交流。（3）提升運營管理水平的需求――為了保障交通運輸的安全高效，需要建設車輛、場站、道路的監控系統，發展城市客運電子車票和公路客運聯網售票等新的運營自動化系統，改進貨運與客運的調度指揮與管理系統。（4）交互式交通信息服務的社會需求――通過建立交通系統門戶網站、開發手機客戶端軟件等方式，搭建社會公眾和政府、交通行業管理部門聯系的橋梁。（5）電子商務的發展需求――包括現代化的企業管理，實現企業資源計劃，完善企業、行業、客戶之間的信息交換，逐步發展電子商務系統和現代物流系統。（6）信息化的制度需求――建立與信息化相適應的組織管理機構、運行機制、規章制度、保障措施和人才隊伍。

3.2.2 交通運輸行業對交通信息服務的需求

需要在重大活動前做好公交出租交通組織和客流疏散規劃工作；掌握車輛限行試行效果，評價對城市路網交通狀態和公交出租的影響；掌握城市路網交通狀態，保障重大活動期間道路暢通；掌握城市汽車保有量以及每天進出城市的交通情況，分析重大活動期間城市交通承載能力；提升城市公交出租綜合服務水平，保障重大活動期間公交出租優質服務。在重大活動期間通過公交出租及時疏散重大活動場館周邊客流；提供良好的車輛運行及停車服務；在發生應急事件時，需要通過公交及時疏散人流掌握城市路網交通狀態，保障重大活動期間道路暢通；掌握城市汽車保有量以及每天進出市區的交通情況，分析重大活動期間城市交通承載能力；為市民提供重大活動交通信息服務。在日常交通方面需要掌握道路施工對交通的影響；做好公交站場的規劃工作；做好營運車輛和駕駛員管理工作；重大節假日的交通組織管理工作。因此需要整合各相關部門的GPS數據、視頻數據、地鐵客流數據、航空鐵路動態班次、票務發售數據、高快速路出入口視頻數據、交通天氣等數據。

3.2.3 出行者對交通信息服務的需求

3.2.3.1 出行模式分析

（1）城市公交服務――為城市居民日常出行提供的公共服務，根據不同城市自身特點，主要包括地面公交、軌道交通、輪渡等。（2）城際客運服務在都市圈內提供的城際公交化客運服務，主要滿足通勤、購物、探親等交通需求，實現同城化的快速往返。（3）省際客運服務―針對珠角地區經濟社會發展特點，在民航、高鐵等高端服務快速發展的同時，為省際問大規模人口流動保留基礎性客運服務。

篇10

關鍵詞：社會化媒體;客戶服務;品牌推廣

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）09-0022-02

一、企業社會化媒體的傳播現狀

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%。其中，O2O市場快速發展，成為引領行業的商務模式。截至2014年12月，54.5%的網民對來源于互聯網的信息表示信任，網絡信任成為社會信任的重要組成部分，也成為電子商務、互聯網金融等深層網絡應用發展的重要社會基礎。[1]”在這樣的互聯網背景下，社會化媒體為企業創造了利用社交關系進行更開闊、更深入且更高效的營銷、服務和品牌建設?！妒裁词巧鐣襟w》一書最先提出了“社會化媒體”這個詞語，Facebook及Twitter在全球范圍內是最具影響力的社會化媒體平臺。社會化媒體的迅速發展，已經成為互聯網基礎應用中最具潛力和不可或缺的部分之一。

中國社會化媒體誕生的標志是1994年曙光BBS站的建立，于2004年起，博客、百科、微博、微信和易信等的出現，使中國的社會化媒體形式種類豐富。社會化媒體在中國的發展十幾年中，在企業的品牌倡導、服務和精準營銷成為了不可抵擋的大趨勢。社會化媒體中微博和微信傳播是以二者為平臺來傳播企業資訊，并將客戶服務維護、傳播推廣、公共關系處理和營銷等為一體的傳播方式。

微博作為一個自媒體平臺，非常適合品牌傳播，在近些年的微博傳播推廣中，微博對品牌傳播的廣度和速度已得到各方認可，企業微博運維必不可少?；ヂ摼W產品的更迭速度驚人，微信已經成為繼微博后又一企業在新媒體傳播中的“利器”，微博傳播雖廣度和速度驚人，但不及微信的點對點溝通屬性強，傳播深度和互動深度都遜于微信。所以，利用微博和微信的不同功能形成優勢互補是目前企業社會化媒體傳播的不二法則。

二、中國電信在微博微信社會化媒體傳播中的影響

企業開微博的目的是什么？這是開通和運維微博時必須經常回答的一個問題。在各地，中國電信的品牌影響力在運營商同行里并不算高，作為老牌央企，用戶由于刻板印象的存在，不論對品牌還是服務都產生了比較固定、概括而籠統的看法。中國電信的經營內容，手機、寬帶和互聯網增值服務，經常會因為網絡覆蓋、網絡接入和收費等系列問題受到用戶投訴。由于社會化媒體的迅速發展，自媒體時代里，人人面前都有麥克風，人人都是“記者”，這使得用戶對中國電信的產品和服務投訴更加便捷。中國電信開通企業微博的目的，除了像傳統企業一樣企業信息、為品牌和營銷做推廣，更在于建立與客戶的溝通與服務，通過社會化媒體來平臺分享互動、評價討論，來實現與客戶及目標消費人群的理解、信任及溝通。以公開的方式、誠意的態度解決客戶問題和提升服務質量是建立品牌形象的有效途徑，在微博上為用戶粉絲解決投訴，以透明的方式處理好問題，會贏得客戶對企業的信任，樹立品牌形象。所以，提升服務質量、樹立品牌優勢及顛覆傳統認知是中國電信在微博運營中長期的目標和定位。

在3G時代電信公司提煉的優勢是“覆蓋廣、輻射低和上網快”三點，其中“農村全網覆蓋”、“一個永不掉線的3G網絡”等主題更是作為品牌的核心優勢及賣點在新浪微博中廣為傳播。2013年“廣西電信，做最懂你的運營商”，獲得第二屆“社交網絡營銷金蜜蜂獎”策劃類銅獎。由于基站多所以信號覆蓋廣、在極端環境下依舊穩定的信號覆蓋和人生中所處的不同情境下與天翼品牌的情感互通，分別以“基站篇”、“拿去用篇”和“情感篇”為主題的內容創意，簡潔有力的圖文向消費者傳達天翼3G“覆蓋廣、信號穩定”的優勢。通過知微分析平臺和新浪微博數據來考核社會化傳播效果，整個傳播過程中，廣西電信天翼部分4輪微博推廣，共創造了1428個贊，10329次轉發、2540個評論、10321915閱讀量，在行業內創造了典范。來自騰訊，截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。激烈的競爭也催生出新的社交媒體發展需求，在微信注冊的各品牌公眾賬號總數已超過800萬個，微信的最大營銷價值在于其商業平臺價值的開放，數據顯示，使用微信支付的用戶則達到了4億左右。微信具有強大的LBS定位、點對點傳播的精準性和內容的封閉性等功能，用戶還可以在企業公眾賬號進行主動提問、留言甚至聊天，這些功能彌補了微博的很多不足。社會化媒體中的企業傳播，微信的應用已具有不可替代的作用。以中國電信上海網廳為例，該微信公眾號為上海電信用戶提供套餐查詢、賬單支付、賬戶充值、流量包訂購和業務辦理等便捷服務。在微信公眾號菜單欄設有微廳、活動和服務三項菜單及二級菜單，綁定天翼手機、固話或寬帶設備后，可以通過掃條形碼便簡易完成支付、自助故障報修、查余額和積分兌換。很大程度上，微信平臺承擔了部分客服的工作壓力。

三、中國電信在社會化媒體傳播中存在的問題

首先，盡管社會化媒體已經深入人心，縱觀中國電信官方微博、子品牌及省市公司等官方微博，如@天翼飛Young、@天翼手機和@中國電信天翼空間等企業官方微博，運營者由于多方面原因，仍存在著使用傳統媒體的習慣，還沒有充分了解和掌握社會化媒體的特點及規則。對于運營商的社會化媒體賬號定位來說，從實質的需求角度，運營商應重點定位于客戶服務，在消費者有了問題需要服務并以較快速度解決，企業微博的定位首先應該是對客戶服務的關注和交流，而不是僅僅像傳統媒體的使用方法一樣，企業的信息、動態等。中國電信企業微博及微信賬號多而雜，除了電信集團、子品牌還有各省市、增值產品賬號等，這些賬號運營情況良莠不齊，無目的性地跟風建立只會事倍功半;其次，在社會化媒體時代里，傳統媒體中的“把關人”缺位，人人都有“麥克風”，人人都可以負面信息并大肆傳播負面信息。這些負面內容在自媒體渠道中傳播速度之快、波及范圍之廣，只要傳播開來便一發不可收拾，而傳統媒體中靠抑制輿論源頭而減少負面內容的時代已經過去。“調查研究顯示，當人們對你的品牌有正面體驗時，他們就會告訴一兩個朋友自己的使用經驗。但是，當有人對你的品牌有負面體驗時，他們會告訴11個人自己的糟糕經歷。這還未曾考慮到互聯網信息傳播的巨大影響力，事實上，它能夠以十倍甚至百倍的影響力來傳播信息”[2]。用戶使用社會化媒體進行投訴;如果企業不以較快速度有效解決，互聯網傳播的巨大影響力只會使企業面臨更嚴重的危機;最后，電信公司的傳播方式和品牌建設程度未成熟，公眾對中國電信仍固守著傳統的刻板印象。如，傳播方式和內容還遵循著傳統媒體“上情下達”的套路，傳統公文式生硬的語言風格，傳播隊伍中從事社會化媒體和品牌建設的員工人數較少，這些問題則是不了解社會化媒體傳播特點，不適應傳播轉型所致。

四、中國電信在社會化媒體傳播中存在問題的改善方法

首先，縱觀中國電信企業微博及微信公眾賬號，早已設立了賬號矩陣，客服、網上營業廳、手機、寬帶甚至增值產品等均設立不同的微博或微信公眾賬號，集團和各省市開通了獨立的客服賬號，用以明確各個賬號和企業部門間獨立的內容劃分范圍，這體現了企業以客戶為中心的服務態度和服務意識。但是在這些門類繁多的賬號下，有多少真正實現了社會化媒體下運營所達到的目的？這是企業及運營商該思考的問題;其次，電信公司在面臨投訴日益增多，處理過慢的窘境下，滿足顧客的需求，提供服務，提升服務質量，與客戶和目標消費者建立良好的信任關系，應在經營內容、客戶服務、溝通渠道和應急管理措施等多個方面上實現融合，拉近企業與客戶之間的距離。第一時間面對問題，公開透明地解決問題，熱情積極的服務態度，是企業社會化媒體運營需保持的長期態度。為了增加粉絲、博得眼球而策劃的活動和創意圖文，只能短時期內引起關注，造成粉絲上漲，而長期的粉絲維護和飽滿的熱情卻能贏得口碑，形成用戶的品牌忠誠度。社會化媒體中面對企業投訴，尤其微博這個公開的自媒體平臺，應與線下解決流程相配合。當產生投訴后，線上客服應充分重視客戶問題，安撫化解對方情緒，積極熱情地了解消費者基本問題，再與其取得聯系方式轉由傳統線下客服解決問題。問題解決跟進過程中，企業可在微博中全程透明地問題解決進程，反而是社交網絡中更行之有效的危機公關處理方式。投訴問題解決后，對企業服務態度滿意，很多消費者會微博、轉發微博或刪除原投訴微博表示滿意，這更加符合社會化媒體企業與消費者之間互動、平等的地位。而在封閉的一對一微信平臺中，“社交型CRM聚焦于從客戶（和客戶社區）創造的信息中獲得洞察力，這些信息通常是客戶與他們購買產品和服務的公司進行交流互動的時候產生的”[3]，用戶的信息如果和企業CRM有效地相結合，會更加了解客戶需求同時改進經營、服務內容，有的放矢。電信公司要充分重視客戶的查詢內容、需求和投訴，并在第一時間解決問題，以明確的問題解決方式進行程序問題解決，這可以使用戶感受到企業重視，增加用戶信任，提升品牌形象和社會化媒體的正向感知印象。最后，電信公司從政府事業型企業走向消費者導向型企業，在企業傳播尤其社會化媒體傳播中，應改變傳統媒體宣傳上的方式，改變客戶和目標消費者對企業的刻板固有印象。在社會化媒體傳播中，傳播內容“合不合口味”、“迎合受眾”已是必須面對的問題，網絡時代里用戶對信息的主動權增加，且信息泛濫，所以用戶對信息進行過濾，自主選擇權大大增加。在網絡環境中如果依然使用央企上情下達、傳統而僵硬的語言風格，這必然將與社會化媒體時代格格不入，而想要獲得更多年輕一代的目標消費者和潛在消費者，不改變語言豐富和形式，必然會阻礙企業進步和發展，所以在社會化媒體傳播中，信息雙向流動，信息由網民的喜好決定，“有意思”、“迎合網民”是傳播中的不二法則。讓電信公司的品牌認知更加形象化、生動化，讓廣大客戶和目標消費者重新加深對中國電信的品牌認知，了解品牌的核心優勢，不僅要提升服務熱情和質量，更要緊跟社會化媒體潮流不斷學習和改變。2013年12月4日，TD-LTE 4G牌照的正式發放，標志著三大電信運營商在3G時代的競爭又進一步延伸至4G業務中。4G時代網速快已不再是各家運營商的獨門優勢，提高服務質量和核心競爭力，以滿足客戶需求是在品牌傳播推廣中所面臨的重要挑戰。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心.《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].2015.1.