自媒體運營的特點范文
時間：2024-03-28 18:12:42
導語：如何才能寫好一篇自媒體運營的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
關鍵詞：視頻自媒體 粉絲經(jīng)濟 資本市場
2014年以來，中國網(wǎng)絡視頻自媒體成爆發(fā)性增長，引發(fā)業(yè)界和學界的關注。知名視頻自媒體《羅輯思維》在2015年實現(xiàn)B輪融資，因其700萬的粉絲關注量，市值估價達人民幣13億元之多；以網(wǎng)絡短視頻走紅的網(wǎng)絡紅人“Papi醬”不僅登上了《紐約時報》等外媒，其廣告處女秀就拍賣出了2200萬元……諸如此類現(xiàn)象盡管可以解釋為中國政策面和產(chǎn)業(yè)層在創(chuàng)新發(fā)展中的必然，但視頻自媒體自身的發(fā)展狀況尤其值得深入思考。另外，這種現(xiàn)象是否能夠持續(xù)，其未來的發(fā)展方向如何，筆者將在文中逐一探究。
筆者對中國當前影響力較大的20個視頻自媒體進行了統(tǒng)計分析。從內(nèi)容類型上看，當前的網(wǎng)絡自媒體主要有新聞、財經(jīng)、文化、娛樂四種類型。新聞類知名自媒體代表有優(yōu)酷等平臺播放的《暴走大事件》（王尼瑪）；財經(jīng)類知名自媒體主要包括優(yōu)酷平臺播出的《鴻觀》（宋鴻兵）、《羅輯思維》（羅振宇），愛奇藝平臺播出的《吳曉波頻道》等；文化類知名自媒體主要有優(yōu)酷平臺播出的《曉說》（高曉松）、《看理想》系列（梁文道、陳丹青）、《都嘟》（馬未都）、《袁游》（袁騰飛）等；娛樂類知名自媒體有愛奇藝平臺播出的《曉松奇談》（高曉松）、《奇葩說》（馬東、蔡康永等）（盡管《曉松奇談》被定位為文化類型，但是從其整體基調(diào)和效果看，歸為娛樂類更為貼切）。
縱觀這些視頻自媒體的運營情況具有以下特點：第一，其運營主體多為具有一定知名度的名人。這些人開辦自媒體后因其具有的名人效應和粉絲號召力，能快速打開局面，聚攏用戶，開展各種商業(yè)活動支持自媒體的發(fā)展。第二，播出平臺主要集中在優(yōu)酷和愛奇藝這類網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站。其本身內(nèi)容制作力量較弱，內(nèi)容生產(chǎn)團隊和能力較差，因此，愿意接受外來資源，并能夠給予更多的資源支持，況且，這些外來資源基本上可以較小的代價，換取大量優(yōu)質(zhì)的視頻資源。第三，較少嚴肅內(nèi)容，核心在快速滿足普通大眾知識文化需求，追求大數(shù)法則。比如講述金融知識的財經(jīng)自媒體《鴻觀》，作為一檔以金融視角還原過去，審視現(xiàn)在，預見未來的節(jié)目，其風格是“正經(jīng)不嚴肅，解密不浮夸”，在節(jié)目的一開頭宋鴻兵會以親歷歷史文化名城引出話題談論，對于不適合親歷的話題，則會以新聞報道開頭，增強其可看性和趣味性。
視頻自媒體發(fā)展的內(nèi)部動因
不可否認，視頻自媒體的繁榮背后必然有其內(nèi)在邏輯。從自媒體的參與主體看，來自傳統(tǒng)媒體但不能充分發(fā)揮才智是主持人棄傳統(tǒng)媒體投入自媒體是微觀原因。而中國視頻網(wǎng)站目前跑馬圈地的競合格局構成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。當然，這些能夠發(fā)生，得益于當前中國條塊分割的地方電視集團體系。
微觀層：傳統(tǒng)媒體僵化的機制以及相對過剩的人才資源。從當前知名的視頻自媒體從業(yè)者的工作背景看，大部分都來自于傳統(tǒng)媒體的知名主持人或制片人。這些人具有較全面的知識儲備，受制于體制內(nèi)各種條框，無法充分發(fā)揮自身潛力，因此，或離開體制自主創(chuàng)業(yè)，或在體制外進行兼職。傳統(tǒng)媒體人的身份為他們投身自媒體提供了可能，另外，因為本身具有從業(yè)背景，對于媒體運作和專業(yè)運營有自己的心得，使得他們能夠從眾多的小號中獲得用戶推崇，從而形成用戶的規(guī)模效應，具備商業(yè)運營的基礎。
中觀層：視頻網(wǎng)站跑馬圈地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局需要。造成目前自媒體的繁s景象也源于中國播出視頻自媒體內(nèi)容的網(wǎng)絡平臺較多，且隸屬于幾家大的網(wǎng)絡公司。這些公司為了競爭會四處出擊搜索具有吸引力、影響力和用戶基礎的內(nèi)容進行投放和支持，并利用自己的平臺以及資源優(yōu)勢對自媒體內(nèi)容進行營銷，從而加速該內(nèi)容的傳播以及商業(yè)運營成效。
較之國外，例如美國的視頻節(jié)目播出平臺相對單一，YouTube等視頻網(wǎng)站競爭壓力小，無須借助自身的平臺優(yōu)勢對個別媒體內(nèi)容進行推廣和營銷，網(wǎng)絡視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)靠個體完成，但個體的運營和營銷能力有限，從而導致了即便美國的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)，也不會像中國那樣產(chǎn)生巨大的、持久的經(jīng)濟效益和社會影響力。
宏觀層：內(nèi)容生產(chǎn)和播出資源條塊分割的市場環(huán)境提供了生存可能。從電視內(nèi)容生產(chǎn)的市場環(huán)境看，中國的傳統(tǒng)做法是由電視臺制作播出節(jié)目，盡管近些年開始將部分節(jié)目外包給商業(yè)公司，但大部分為文化娛樂節(jié)目類型，嚴肅的時政新聞類節(jié)目仍然由電視臺自制。整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制作、規(guī)范交易都遠未成熟，而這也就意味著即便某些人具有創(chuàng)意和制作某一類節(jié)目的能力，但是也沒有傳播平臺的支持，至少在傳統(tǒng)媒體的播出平臺上如此，這就導致了在以往的環(huán)境中，創(chuàng)意資源、制作資源尤其是資本資源不會關注該塊市場。網(wǎng)絡平臺出現(xiàn)之后，尤其是自媒體平臺播出渠道大量出現(xiàn)之后，激活了創(chuàng)意、制作資源，當資本也進入該領域進行推動，立刻引爆了自媒體視頻的海量生產(chǎn)。
反觀美國，各類節(jié)目的生產(chǎn)、播映和交易市場一直都是成熟獨立的，只要你具有創(chuàng)意、制作的能力，就不難找到資本，生產(chǎn)出了好的產(chǎn)品，也不愁找不到播放平臺，整個市場的產(chǎn)業(yè)鏈分工明確，職責分明，因此網(wǎng)絡自媒體播出渠道的出現(xiàn)與否對整個市場影響不大，也就不會出現(xiàn)類似中國的引爆效應。
目前視頻自媒體的商業(yè)模式
在筆者2015年8月訪談優(yōu)酷土豆網(wǎng)副總裁葛威時，她提出自媒體是一個“非常殘酷”的優(yōu)勝劣汰行業(yè)。一方面，平臺推不推節(jié)目或給不給流量很重要，但另一方面，即便平臺給了推廣和流量，如果節(jié)目內(nèi)容不行，沒有可能留住觀眾，就只能給下掉了，因為位置要留給別的節(jié)目，每個推廣位的價值都非常高。所以這二者之間其實是相輔相成的。正是由于這種激烈的生存現(xiàn)實，各個自媒體在完善內(nèi)容的同時都試圖通過多元化的經(jīng)營實現(xiàn)生存和盈利。
廣告收入盈利。如上提到的，有了流量、有了好的內(nèi)容就能夠吸引受眾，而足夠多的受眾就可以吸引廣告投放。這是最為簡單的盈利模式，也是媒體最為熟悉的一種盈利模式。目前播出平臺的廣告收入，分成給自媒體的，約占總體廣告收入的三成。另外，尋找節(jié)目的贊助商和冠名商也是廣告收入的另一種形式。總的來說，自媒體和網(wǎng)絡平臺二者之間各有分賬，一種是廣告分賬，另一種是冠名分賬和贊助分賬。有些受眾層次較高的節(jié)目，更能夠獲得知名品牌的青睞。比如《吳曉波頻道》節(jié)目的贊助商有寶珀手表、福特汽車等。
廣告模式盈利與播出平臺的運營也密切相關。內(nèi)容為王，自媒體節(jié)目以質(zhì)取勝，一旦具有吸引用戶的能力，平臺也會不遺余力推送，并形成良性循環(huán)，雙方構建起固定的用戶群和穩(wěn)定的廣告收入，實現(xiàn)雙贏。基于這種互動，自媒體和播出平臺也會構建起良好的合作關系。
線上粉絲經(jīng)濟。當節(jié)目內(nèi)容吸引了足夠數(shù)量的粉絲，自媒體也能夠從粉絲產(chǎn)業(yè)中實現(xiàn)盈利。一些“網(wǎng)紅”同時也是“淘女郎”，能通過自媒體鏈接到其淘寶店，可根據(jù)粉絲的點贊與投票，選定最受歡迎的服裝樣式和飾物等，吸引大量粉絲購買，在已有布料的情形下，一般一周左右就可發(fā)貨。但是粉絲的吸引和維護需要耗費很多精力，粉絲對節(jié)目的留言評價，網(wǎng)紅與粉絲的即時互動，自媒體節(jié)目符合粉絲要求的調(diào)整，播出平臺通過微信、微博對自媒體的轉發(fā)，都起到重要作用。通過一段時期的社群經(jīng)營，大量固定的粉絲群體形成，自媒體還可以通過向粉絲會員和自己的微信訂閱用戶收費實現(xiàn)盈利，也可以在微信、微博上發(fā)軟文來形成廣告之外的盈利模式。
線下多種經(jīng)營。對于卓有成效的自媒體，線下的多種經(jīng)營也成為盈利的重要渠道。盡管羅振宇被認為是最成功的自媒體之一，但是他卻聲稱，“我們不是什么媒體，我就是一個買賣人。”2014年他在線下賣出了75噸大米，2000多個跳蛋，售書則達到1.5億元多的營業(yè)額。有人粗算羅振宇2015年的年營業(yè)額（不包含非圖書/自媒體類產(chǎn)品）在13億元左右。舉辦相關培訓也是通過線下活動實現(xiàn)盈利的一種方式，如《吳曉波頻道》的自媒體電商大課，以及一些網(wǎng)紅培訓等。此外，成功的自媒體人還會有其他的一些收入，如粉絲見面會贊助，商業(yè)活動出場費等。
視頻自媒體的未來發(fā)展方向
前面這三種主要的運營模式代表了自媒體勃興以來的贏利模式。而隨著自媒體自身品牌形象的構建和品牌聲望的積累，知名的自媒體可以利用品牌效應做延伸，擴充品牌的盈利途徑。比如，吳曉波充分利用《吳曉波頻道》的品牌影響力，將浙江省千島湖上承包小島出產(chǎn)的楊梅釀酒，命名“吳酒”開展經(jīng)營，其創(chuàng)下了33小時售5000瓶、72小時預訂3.3萬瓶的紀錄。吳曉波認為，當生產(chǎn)者的內(nèi)容足夠好的時候，連接的成本將會很低。正是基于這種認識，吳曉波通過自媒體積累的聲譽連接到其他衍生領域，充分利用品牌效應，完成利益最大化。在這一過程中，品牌和產(chǎn)品構成了一個利益整體，用吳曉波自己的話講，如果吳酒做不好，首先被質(zhì)疑的是吳曉波本人，這就以人格擔保的意味，潛在地告知消費者，也有助于反省內(nèi)視，確保吳酒質(zhì)量的上乘。①
未來這種模式很可能會進一步發(fā)展，形成在視頻自媒體品牌下發(fā)展更多類型的線下產(chǎn)品銷售。將這些商品變成自有品牌的加盟產(chǎn)品，僅僅是一種較為初級的品牌合作模式，未來也可以通過特許、貼牌等方式進行合作。只要自媒體的品牌在，只要運營人的影響力在，就能發(fā)展出各種各樣的商業(yè)合作可能。除此之外，一些在視頻網(wǎng)站和視頻產(chǎn)業(yè)中新出現(xiàn)的贏利方式，一些優(yōu)秀自媒體在自身發(fā)展中的嘗試，同樣可以引入到其他的視頻自媒體中，從而為自媒體拓展更大的生存空間。
原生廣告植入及電商模式。以2015年為例，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模為2097億元，同比增長36.1%。其中，分類廣告、以原生廣告為主的其他形式廣告和電商廣告增長最為迅速。②從近年的廣告發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡廣告盡管每年還在增長，但是整體的增速在放緩。只有創(chuàng)新的廣告形式才能夠吸引更多的受眾，而這種創(chuàng)新最為核心的要素就是能夠發(fā)現(xiàn)精準客戶，并依據(jù)客戶需求和興趣進行廣告投放。自媒體的優(yōu)勢在于以粉絲和會員為主體的受眾具有相似的興趣和偏好，圍繞相同的自媒體賬號構建相對固定的、特征相似的精準客戶群，這就為原生廣告的制作和投放提供了效果保證。而且，自媒體平臺往往擁有強大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，因此，視頻自媒體應該成為原生廣告的主要生產(chǎn)者和投放者。
此外，既然客戶群是已知且基本固定的，那么近來相對流行的視頻電商模式同樣可以引入到視頻自媒體中作為自媒體盈利的一種必要補充。視頻電商能夠全方位、立體化呈現(xiàn)商品和使用場景，讓消費者在觀看視頻的過程中直觀地感受產(chǎn)品的實物特征與風格。商品在視頻內(nèi)容中的體現(xiàn)，展現(xiàn)方式更加生動，營造了整體氛圍，大大增加了消費者購買的好感度，同時視頻內(nèi)容具有的吸引力和示范作用，可以幫助商家最大限度提升消費轉化率。③自媒體的視頻創(chuàng)作更為靈活，適用電商產(chǎn)品在節(jié)目制作中植入產(chǎn)品，能夠讓視頻營銷更有效。
程序化廣告交易模式。從2014年開始，中國程序化購買市場中一個非常顯著的趨勢就在于大量的視頻資源開始進入程序化購買市場當中，并且可以預見，未來視頻的程序化購買將進入快速發(fā)展階段。④2016年騰訊、陌陌加入程序化交易陣營，而且在網(wǎng)絡廣告增速下滑的環(huán)境下，陌陌得益于程序化交易獲得廣告收益的快速增長。目前視頻行業(yè)所采用的這種模式完全可以被視頻自媒體所采用，在視頻自媒體的平臺上形成廣告打包，并通過交易平臺進行競價，充分利用平臺資源，擴大廣告營收。盡管目前自媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者自身并不具備視頻平臺進行程序化交易的優(yōu)勢，但一方面，自媒體的內(nèi)容可以在多個視頻平臺進行播放，比如《二更視頻》在騰訊、搜狐、愛奇藝、優(yōu)酷 、PPTV、新浪視頻、鳳凰視頻、樂視TV等平臺播出，另一方面程序化廣告交易也有中介平臺可以溝通供需。在@樣的環(huán)境下，優(yōu)秀的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者可以構建自己的程序化廣告交易模式，主導自己的廣告經(jīng)營，擴大內(nèi)容價值。
融資再投資模式。2015年《羅輯思維》被估值13.2億元，實現(xiàn)B輪融資，由中國文化產(chǎn)業(yè)基金領投，啟明創(chuàng)投等跟投，投資名單中更有：柳傳志、柳青、俞敏洪等圈中大佬， 羅振宇構建起了真正的金錢帝國，成為不折不扣的自媒體“首富”。⑤2016年《羅輯思維》和真格基金等機構以1200萬投資網(wǎng)絡紅人“Papi醬”；4月，“Papi醬”的廣告首秀以2200萬元的價格被天貓賣家麗人麗妝最終拍下，被譽為“新媒體史上第一拍”；7月，“Papi醬”在花椒、優(yōu)酷等8個平臺同時首次直播，8個平臺同時在線觀看量達到2000萬。⑥盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟不被看好，但是羅輯思維的這種模式，充分體現(xiàn)了自媒體作為商業(yè)平臺運營的無限可能。既然平臺可以是一個商業(yè)運營的主體，能夠自己融資，擁有自己的商業(yè)模式，具有品牌號召力，那么自媒體就可以商業(yè)組織來充分利用自身的商業(yè)資源。融資再投資模式不僅僅是利用自己的資本為自己盈利，更重要的是投資自己熟悉的領域，能夠將自身的資源和自己的運營經(jīng)驗投入到投資項目中去，提升資本運作的成功幾率，這是自媒體投融資的優(yōu)勢之所在。
結語
艾瑞分析認為，在線視頻企業(yè)廣告收入目前最主要由外購版權電視劇與綜藝節(jié)目所貢獻，而隨著在線視頻企業(yè)自制內(nèi)容業(yè)務的深入發(fā)展與移動端商業(yè)化的進一步深入，未來這兩塊業(yè)務所貢獻的廣告收入也將成為在線視頻廣告市場發(fā)展的重要推動力。⑦這一統(tǒng)計數(shù)字也說明，盡管我們認為當前中國的視頻自媒體市場已經(jīng)非常繁榮，而從整體的市場格局來看，仍然是視頻市場微不足道的一塊蛋糕。但是，不管如何，作為在線視頻市場充滿活力的一部分，視頻自媒體豐富了整個網(wǎng)絡視頻市場。更為重要的是，這些“大號”的運營模式和已經(jīng)盈利的事實，促發(fā)了更多具有知識儲備和視頻制作興趣的用戶加入到自媒體的運營中來，并以市場長尾的形態(tài)不斷充實整個視頻市場。從這個意義來看，這些網(wǎng)絡自媒體的有形廣告收益有限，其帶來的無形用戶價值無窮。而且，伴隨著個別優(yōu)秀自媒體自身頗具想象力的平臺化運營，已經(jīng)讓自媒體不僅僅是一個內(nèi)容生產(chǎn)者，更像是一個基于品牌的運營公司。從這個角度看，視頻自媒體將同中國的視頻產(chǎn)業(yè)一樣，在未來的發(fā)展上具有無限可能。（本文系 2015年度湖北省教育廳人文社科研究指導性項目《跨文化交流的障礙與溝通策略研究》 [項目編號：15G057]的階段性成果。）
（作者單位：江漢大學 東華大學）欄目責編：邵滿春
注釋：①李 ：《33小時5000瓶 吳曉波是怎么賣酒的》，http：///20160401/n443062190.shtml。
②《鳳凰網(wǎng)高級副總裁徐進：看原生營銷4.0如何HOLD住多變“互聯(lián)網(wǎng)+”》， http：///a/20160418/41596176_0.shtml。
③④⑦《2015年中國在線視頻行業(yè)年報監(jiān)測報告簡版》，艾瑞資訊網(wǎng)提供下載。
篇2
自媒體的出現(xiàn)源自互聯(lián)網(wǎng)，個人通過博客、微博、微信公共賬號等平臺信息，發(fā)展迅速，涉及各個領域。其特點是流程快、言論空間大，內(nèi)容形式不受限制，具有個人風格，更重要的是，盈利模式漸漸清晰。
自媒體面向更細分的受眾，覆蓋率更高
業(yè)內(nèi)人士表示，目前自媒體盈利大概有廣告收入、付費訂閱、公關費用和小額捐贈4種方式。
相較于傳統(tǒng)媒體而言，自媒體面向更細分的受眾，覆蓋率更高，廣告無疑是一個不錯的變現(xiàn)方式。年初，騰訊網(wǎng)科技中心總監(jiān)程苓峰宣布：以他為主筆的自媒體“云科技”推出微信廣告，報價每天1萬元，或是每3天5萬元，向中國乃至全球開售。此后不到2個月，他就做了10單生意，入賬13萬元。
對于自媒體人，月入2萬元的付費訂閱是一個好的信號。豆瓣閱讀的作者丁小云在微博上曾曬賬單：“親愛的丁小云：你的作品《論文藝女青年如何培養(yǎng)女王氣場》(定價1.99元)，《7天治愈拖延癥》(定價5.00元)正在豆瓣閱讀出售。從1月1日到1月31日，作品總共銷售8272份，共計銷售收入為29118.33元……”按照豆瓣跟作者三七開分成規(guī)矩，丁小云在當月能拿到逾2萬元的稅前收入。
“這篇文章來自‘小道消息’(科技類自媒體)，覺得文章對你有價值，點擊下面的閱讀原文，即可對作者進行小額贊助。”目前“小道消息”通過小額捐贈來運營，號稱無論如何公關也搞不定。
上述幾種盈利方式只是個案，能否作為自媒體行業(yè)的通用盈利模式并且持續(xù)商業(yè)化運營還未知。也有業(yè)界人士論及，自媒體的最佳商業(yè)模式不是憑借自媒體平臺本身直接盈利，而是作為打造個人影響力的有力手段，自媒體傳播者可以訴諸其他渠道變現(xiàn)影響力。如博客時代熱捧的徐靜蕾和韓寒，微博時代炒紅的李開復和薛蠻子，微信時代炙手可熱的羅振宇和程苓峰……不論名人還是草根，線上名氣正大踏步地邁向線下收益。
商家可以利用自媒體平臺來進行營銷傳播
樂觀者認為自媒體具有商業(yè)前景。“如果一個產(chǎn)品，用戶喜歡、合作伙伴喜歡、自己愿意做而且能做好、競爭對手又不能攪局、大環(huán)境又比較有利，為什么就非說它不靠譜呢？”《天下網(wǎng)商》主編許維說。
“自媒體為什么能賺到錢？因為微博、微信這些社會化媒體前所未有地讓個人直接獲得自己的用戶，而且能幫助好內(nèi)容擴大10倍、100倍的傳播。”程苓峰認為，廣告足以養(yǎng)活一定規(guī)模的自媒體人。
篇3
廣告投放是一個常見的獲客方式，廣告的設計是一個非常重要的環(huán)節(jié)，深挖自身產(chǎn)品的特點，以此為核心，做出具有記憶點的廣告。對于廣告投放，做得好的話效果還是不錯的，當然采用這種方法要做好燒錢的準備。
2、媒體推廣
主流網(wǎng)絡媒體對切割設備企業(yè)的正面報道，傳播企業(yè)品牌的核心信息，增強企業(yè)的口碑及美譽度，能夠有效地提升切割設備企業(yè)品牌在目標客群中的知名度和號召力，最終影響用戶的合作意向，當然相應的投入成本也是巨大的。
3、自媒體運營
比較常見的自媒體平臺如今日頭條、百家號、大魚號等，自媒體平臺是不需要花錢的，只要自己能提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即可，對于品牌傳播、客戶獲取會有一定效果，當然這個是一個長期的過程，運營者需要耐得住寂寞。
4、短視頻營銷
以前大家比較重視視頻網(wǎng)站，比如優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等，現(xiàn)如今短視頻也是非常好的平臺，比如抖音、西瓜、快手、微視等，不過視頻相對圖文來說制作成本更高，推廣成本有限的切割設備中小企業(yè)要慎重考慮。
5、微信獲客
篇4
關鍵詞：自媒體 旅行社 機遇 挑戰(zhàn)
一、自媒體的內(nèi)涵
自媒體是一個新興詞匯，使用至今不過12年時間。2003年7月，美國新聞學會出版了由謝因波曼和克里斯？威理斯聯(lián)合提出的“We Media”研究報告。報告給自媒體下了一個定義，即是普通大眾由數(shù)字科學技術的強化，與全球知識體系相連接后，提供并分享其經(jīng)歷、見聞的途徑。自媒體為普通大眾提供了信息積累、生成、共享并傳播的自由空間。自媒體的擁有者不僅包括主流媒體的媒體人，更包括所有擁有網(wǎng)絡的普通大眾。自媒體為普通大眾提供了隨心所欲表達自己的空間。這個自由空間平民化、普泛化、私人化、自主化。在這個自由空間里，主流媒體的聲音逐漸消弱，普通大眾從四面八方出來表達自己的聲音，不再接受被“統(tǒng)一的一個聲音”告知對與錯。自媒體不僅包括前幾年深受普通大眾喜愛的騰訊QQ個人主頁、日志，個人博客，還包括目前美國最具代表性 Facebook，Twitter，我國最具代表性的微博、微信。自媒體的出現(xiàn)打破了專業(yè)媒體機構以往由“點到面”的傳播，實現(xiàn)了“點到點”的對等傳播觀念。[1]
二、自媒體的傳播特點
自媒體出現(xiàn)后，普通大眾的生活發(fā)生了巨大的變化。依托于普通大眾的自媒體爆發(fā)出不可估量的能量，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強烈的沖擊。這是因為自媒體的傳播主體是任何一個擁有網(wǎng)絡，想?yún)⑴c信息傳播的普通大眾。普通大眾以自媒體為媒介，參與到信息傳播當中，改變了以往被主流媒體告知信息的狀態(tài)。然而正是由于普通大眾的參與，自媒體同時也存在著一些弊端。[2]
1. 傳播主體的平民化。
對傳統(tǒng)媒體而言，媒體運作是一件十分復雜的工作。傳統(tǒng)媒體對信息的傳播，需要國家相關機關部門的驗證、核實。因此傳統(tǒng)媒體對信息的傳播需要跨越高門檻。然而，對自媒體而言，這些復雜繁瑣的過程統(tǒng)統(tǒng)都不需要。只要普通大眾擁有網(wǎng)絡，愿意發(fā)表自己對每件事情的觀點和看法，自媒體都會敞開大門，隨時迎接。自媒體使普通大眾成立一個屬于自己的“媒體”成為可能。曾經(jīng)紅極一時的人人、博客、博客、微博，只需用戶在服務商提供的網(wǎng)絡空間選擇自己喜歡的模板，通過簡單注冊，就可以發(fā)表自己的觀點、自己喜歡的音樂、圖片、視頻，甚至是各種“吐槽”。2011年，騰訊公司推出的智能手機聊天軟件――微信，擴大了自媒體對信息的傳播范圍。通過手機號碼或者QQ號碼申請，便可注冊微信。微信作為一種新興的自媒體，成為普通大眾移動的信息加油站。普通大眾作為自媒體的傳播主體，不需要專業(yè)背景、也不需要被主管部門審核，只表達自己想表達的。可見，自媒體是普通大眾表現(xiàn)自我，張揚個性的“游樂場”。普通大眾通過自媒體掌握表達自我聲音的話語權后，不斷地發(fā)表這種“自我聲音”，使之成為一種普泛化的趨勢。[3]
2. 信息傳播的交互性、時效性強。
數(shù)字技術的發(fā)展成就了自媒體對信息傳播的高交互性和高時效性。來自生活各行各業(yè)的傳播主體在自媒體上不受任何時間和空間的限制，隨時隨地發(fā)表自己的觀點和看法，大大地增強了信息的傳播速度和傳播范圍①。如2014年3月8日馬航飛機失蹤事件、2014年8月3日云南魯?shù)榈卣鹗录l(fā)后，來自全球各地的傳播主體利用自媒體發(fā)表自己對在事件中遇難同胞的哀悼，希望自己能為災區(qū)的災民盡一點微薄之力。自媒體的交互性和時效性是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。與此同時，來自四面八方的傳播主體利用自媒體能夠對有效信息進行溝通、反饋，或者提出問題的解決方案。自媒體的傳播主體是來自生活各個領域的普通大眾，所以他們對信息的綜合把握會更清楚、實際和具體。如在幾年前的“華南虎”事件，動物學家、植物學家、攝影家等專業(yè)人士從各自領域的專業(yè)知識出發(fā)對“華南虎照片”進行了深入分析和研究，最終得出假華南虎的結論。[4]
3. 傳播信息的可信度低，相關法律不規(guī)范。
自媒體的傳播主體普通大眾良莠不齊、千姿百態(tài)。他們利用自媒體信息時，完全都是按照自己的意愿，隨心所欲地隨便編輯。有時他們會記錄生活點滴，有時他們會發(fā)表通過一件小事領悟到的人生感悟，有時他們會對時事政治發(fā)表感言評論，有時他們也會探索和思考專業(yè)問題，有時他們更會制造虛假消息。在“平民話語權”得到伸張的當今社會，“有話想說”、“有話要說”的人越來越多，而自媒體過分追求新聞的時效性和點擊率，也沒有傳統(tǒng)媒體的監(jiān)督職能和辨別真?zhèn)蔚哪芰Γ栽谧悦襟w的信息傳播中存在著大量虛假消息。這樣一來，一部分自媒體上的信息就存在可信度低的特點。 自媒體在普通大眾個體聲音得到充分釋放的同時，勢必一些與國家法律、法規(guī)及社會道德相違背的聲音得以散播。一部分普通大眾為了吸引受眾的眼球，降低了自身的道德底線，給社會帶來了巨大的負面影響。如“郭美美事件”，2011年6月郭美美在微博上炫富，并稱自己是中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理。郭美美的微博信息一經(jīng)發(fā)出立即引起軒然大波，并給中國紅十字會造成了極為惡劣的影響。2012年4月郭美美在網(wǎng)上爆料自己的視頻，引起很多網(wǎng)友爭相下載，結果導致下載過視頻的用戶信息和賬戶密碼被盜。2014年5月網(wǎng)絡爆料郭美美欠債2億，隨后有大人物幫忙還債。一系列的虛假消息增加了郭美美微博的點擊率，和其本人的知名度，但是對整個社會的造成了巨大的傷害。2014年7月10日，郭美美因為事件被捕，在案件審理過程中，郭美美對自己以往的行為供認不諱。[5]
篇5
打破傳統(tǒng)經(jīng)營理念，注重消費者的消費體驗
蘋果公司以獨具匠心的產(chǎn)品設計創(chuàng)造了巨大的附加值乃至品牌價值。它的成功之道很簡單，正如喬布斯所說：“我們正竭盡所能地讓用戶體驗到預想效果。”
蘋果公司突破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式給中國運營商一個警示，那就是應該更加注重消費者的消費觀念和消費感知，這種感知不是宣傳上的感知，而是真正能體現(xiàn)在他們的觸覺、他們的耳朵、他們的眼睛里。這樣一個新的變化以及能夠區(qū)隔這個市場的差異性，才能夠在中國打造出類似于蘋果的―個全新的產(chǎn)業(yè)價值鏈。
譬如，在手機新媒體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀下，中國聯(lián)通在門戶運營策略上結合中國市場特點，吸取蘋果公司的運營經(jīng)驗，打造出與傳統(tǒng)運營模式不同的沃門戶。它集成互聯(lián)網(wǎng)資訊、視頻、音樂、應用等內(nèi)容，為用戶提供一站式高速快捷的3G沖浪體驗。
沃門戶以用戶的消費感知為出發(fā)點，融合新舊媒體模式，充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)第五媒體效應，結合移動終端分眾、定向、及時、互動傳播的特點，引入適合手機終端特點的獨特業(yè)務形態(tài)，領域涉及娛樂、資訊、購物、交流互動等多種類型的內(nèi)容應用。
為了讓消費者在每處細節(jié)都能體驗到完美的感知和舒心的服務。聯(lián)通沃門戶在這方面下足了功夫，其匯聚互聯(lián)網(wǎng)品牌業(yè)務，內(nèi)容實時更新，信息及時，可以讓用戶一鍵知天下；其頁面展現(xiàn)力求豐富，圖片、文字、視頻、動畫、影音等多媒體應用的全面引入帶給用戶新鮮體驗和全方位的視聽感受。
不斷尋求創(chuàng)新，在計費模式上實現(xiàn)消費者自
傳統(tǒng)手機應用多為SP業(yè)務代收費，在收費監(jiān)管上存在著一些漏洞，個別SP利用監(jiān)管漏洞，侵犯了消費者利益。大量的資費投訴事件，讓消費者捂緊了錢包，在選擇服務上不得不謹慎。這種收費模式在一定程度上降低了消費者的體驗熱情，阻礙了手機新媒體暢通發(fā)展。
運營商若想贏取消費者的信任，開拓出廣闊的市場，必須建立一種全新的計費模式，實現(xiàn)用戶的自主消費。“中間賬戶”便是一種理想的計費模式。中間賬戶的研發(fā)加強了運營商對用戶利益的維護，用戶可以靈活掌握自己的消費行為，體現(xiàn)出門戶真正的吸引力。以聯(lián)通沃門戶為例，門戶大部分的內(nèi)容是免費的，只收取基本流量費，沿襲互聯(lián)網(wǎng)用戶消費習慣。對于用戶的個性消費需求，消費者首先要通過注冊沃門戶開通中間賬號，充值成功后自主選擇消費產(chǎn)品和服務。沃門戶這種計費模式旨在形成讓用戶先體驗后消費的理念，強調(diào)用戶的深度體驗，并充分尊重消費者選擇消費的權利。
中間賬戶的研發(fā)突破了傳統(tǒng)收費模式，是運營商經(jīng)營3G業(yè)務的成功嘗試，它借助移動互聯(lián)網(wǎng)的無限商機，開創(chuàng)了電信運營商收費的新途徑，未來一定會成為運營商的主流計費模式。
手機門戶應聚集人氣，拉動流量
在手機新媒體進入人們視野的時刻，運營商最應該做的就是抓住機遇，引導消費者的消費理念和習慣，將經(jīng)營策略由傳統(tǒng)運營商注重信息費收入向提高和拉動3G流量轉變。
根據(jù)市場數(shù)據(jù)，Iphone手機用戶流量約是普通3G手機用戶流量的4倍左右。Iphone終端目前擁有的應用超過十萬個，沃門戶只相當于Iphone眾多服務和應用中的滄海一粟，但實際上使用Iphone手機登陸沃門戶的用戶瀏覽門戶內(nèi)容和應用所產(chǎn)生的流量占到了Iphone手機戶均全部流量的20％左右。數(shù)據(jù)充分說明，沃門戶對于用戶的黏性以及用戶對沃門戶的認知。
篇6
小銅人成立于2014年，2015年3月正式運營。9個月后，小銅人獲得上市公司漢鼎股份1000萬元天使輪投資，知名財富調(diào)研機構胡潤中國跟投。
小銅人聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO 王梁說，融資資金主要將用于團隊和新媒體的布局，仍然圍繞金融各個細分領域。對于現(xiàn)在金融市場需求旺盛的現(xiàn)狀，王梁認為其背后本質(zhì)是因為中國金融市場的變更，現(xiàn)在個人理財行為的變更催促了更多理財機構的發(fā)展和豐富化。
《新營銷》記者采訪小銅人的時候，正逢上兩會期間，因為金融企業(yè)需要受到監(jiān)管的行業(yè)特殊性，很多企業(yè)會密切關注新的監(jiān)管局條例，研究互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務的合規(guī)性以及政策風險。因此，兩會期間，小銅人主要扮演公關角色，幫一些互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)和兩會相關的媒體做有效的溝通。
每一步都要摸石頭過河
：請談一談小銅人現(xiàn)在的業(yè)務結構？
：新興媒體正在做的事情，以前傳統(tǒng)媒體也在做，只不過現(xiàn)在更多是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道。就我們而言，更聚焦于互金（互聯(lián)網(wǎng)金融）這個領域。
因為我們本身是做金融垂直領域的新媒介，過程中會發(fā)現(xiàn)很多新的金融業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)更加互聯(lián)網(wǎng)化，而且廣告預算也會投很多。于是我們也更往新媒體方向側重。
在這過程中，我們還發(fā)現(xiàn)更多客戶需求點，不只是發(fā)廣告、刊登軟文那么簡單。客戶可能有其他需求，比如綜合傳播，或者在發(fā)展上遇到的一些困惑，比如需要理清品牌管理和營銷思路。而我們因為接觸過比較多的企業(yè)，知道其他人是怎樣走過這個路徑。
基于市場需求，逐漸演變成我們現(xiàn)在的業(yè)務結構：一邊是新媒體，一邊是整合營銷服務。新媒體和品牌咨詢服務，按營收的規(guī)模比例大概是3：7。但對比之下，新媒體的利潤率會高很多。
：在服務中，你們發(fā)現(xiàn)企業(yè)客戶有哪些困惑？
：企業(yè)客戶最大的困惑在于，他們現(xiàn)在走的這條路是以前沒有走過的。像傳統(tǒng)行業(yè)，無論是哪個行業(yè)，基本上走的路徑之前都有人嘗試過。后來者可能就是在原有的模式上進行革新，譬如優(yōu)化生產(chǎn)線，提高生產(chǎn)效益，降低成本；或者運用新的技術或是營銷手法，但本質(zhì)上的玩法還是差不多，只是改良經(jīng)營效率。
現(xiàn)在的金融領域，讓客戶困惑的是玩法和以前不太一樣。舉個例子，以前沒有P2P，現(xiàn)在玩起來了，那它的金融風險和相關政策是怎樣的？怎么去獲取客戶？怎么讓品牌給人感覺良好？這都是以前沒有過的。因為我們比一些企業(yè)先走半步，所以能夠按照以前運作過的經(jīng)驗，和客戶進行溝通，幫助他們解決疑問。
要明確客戶群特性
：請結合案例，聊一聊新媒體的運作經(jīng)驗和體會？
：一般一些驗證有效的新媒體玩法，可以直接復制套用，按照這種大方向走不會錯。但具體到每個客戶，因為他們有自己的特點，要結合客戶各自的特性去做。譬如根據(jù)客戶的風格、目標用戶做調(diào)整。本質(zhì)上講是找到一種適合客戶自身特點的有利傳播方式。
譬如最近我們有一個大客戶，是EMS行業(yè)第一家上市公司，也是中國最高端的財富管理機構。我們?yōu)樗ㄖ屏艘粋€服務，往朋友圈投放這個品牌的廣告。但有很多人收不到這個廣告，因為該品牌的客戶門檻很高，瞄準的都是600萬起的客戶。很多人因為收不到這個廣告在感慨，而我們就在新媒體端對這個事件進行炒作。
針對這個案例，我們要考慮到這個品牌本身的定位是怎么樣，品牌本身會做一些什么事。我們還制造了海報進行傳播，對它本身戰(zhàn)略做解讀，做一些好玩的病毒式傳播。這一項活動比較散，單獨做就沒有爆炸性的效果，但整合起來就能帶來較大的傳播力。
：針對客戶屬性，在宣傳活動和內(nèi)容上，是否有哪些側重點？
：因為金融產(chǎn)品的特征，國家監(jiān)管比較嚴，意味著具體落實到各種行為上都要考慮是否合規(guī)，這就要求必須“帶著鐐銬跳舞”。但金融的特點還包括抽象和敏感，因此做好還是蠻有挑戰(zhàn)。
不管是客戶端還是品牌戰(zhàn)略合作，在玩法上都要更有新意。譬如客戶端，要找一些好玩的品牌，像金融那么冷冰冰的品牌，可以找一些生活化的平臺去合作，可以弄得更生動活潑；或者設計搶紅包，看怎么把紅包轉化成金融理財?shù)氖找妗?/p>
但針對高大上和非高大上的客戶，用戶群的不同決定了操作手法的不同。很多互聯(lián)網(wǎng)金融客戶因為產(chǎn)品門檻低，所以潘渴苤誥傭唷；于用戶基礎是低資產(chǎn)的特征，這時候要用適合他們的語言、文化和方式去操作。
：獲取高增長、互動性較高的人群，營銷、運營方向上有側重點？
：不管針對什么樣的客戶，怎么留住這些客戶，幫助他們很好運營，獲得最大的銷售收入，這是企業(yè)任何時候都應該考慮的。金融產(chǎn)品本身是有特性的，不同的資產(chǎn)的客戶會有差異性。比如，資產(chǎn)大的客戶肯定更有價值，服務好一個1000萬的客戶，比服務一萬個1000元的客戶更加省心。
但對于互聯(lián)網(wǎng)金融而言，傳統(tǒng)金融更偏向于大亨客戶，而新興金融企業(yè)很多是針對小客戶。而這些小客戶本身，也會分很多類型，譬如有不同風險偏好，能否接受風險，接受風險大小不同。有些客戶可能接受很高的風險但同時也需要很高的收益。客戶偏好會有明顯的不同。
而且，男性用戶和女性用戶又有明顯的不同。男性用戶喜歡投機，看到哪里有機會，趕緊去試。但女性用戶，基本比較穩(wěn)固，用慣的東西就不去改，圖個安心。
因此，對于金融企業(yè)，首先要明確自己想要的客戶群是怎樣的特性，因為目標用戶決定了營銷推廣的方式。
如果有更多的區(qū)域規(guī)劃，可以選取一些品牌、客戶端一起合作，在他們渠道上進行推廣。如果鎖定女性用戶，那可以選擇一些生活渠道。可以根據(jù)一些互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和媒介的特征，做出針對不同用戶群的廣告素材，做不同活動進行刺激。
：在推廣過程中有什么注意點？
：要根據(jù)不同的用戶特征去做營銷和推廣。
在廣告上，現(xiàn)在的做法和以前最大的區(qū)別是目標人群細分化。以前很多傳統(tǒng)金融機構，把網(wǎng)點開在某個地方，可能是上午來個老人，中午來個中年人，下午來個年輕人，一站式服務。但是到了互聯(lián)網(wǎng)金融上，許多公司正在把用戶群細分出來。但這時候相應地也要主動去找目標用戶，不要等著用戶自己來網(wǎng)站上找。
要主動出擊，但要找合適的渠道和營銷方式，各種渠道會有千差萬別，操作時要注意細分化，根據(jù)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)工具把這些客戶篩出來進行營銷。
把新媒體當成直接對外溝通的工具
：小銅人是否有數(shù)據(jù)挖掘的工具？
：我們沒有很強的數(shù)據(jù)分析能力，不能做到跨媒體平臺分析，譬如運用用戶今天在京東、微博等渠道看到的信息去做分析。我們的分析能力比較薄弱，但我覺得新媒體本身數(shù)據(jù)分析的能力已經(jīng)遠勝過傳統(tǒng)型媒體。
譬如現(xiàn)在自媒體公眾號的微博、微信，本身已經(jīng)可以做數(shù)據(jù)化監(jiān)測。如果進后臺，還能看到用戶群分布等信息。也可以做用戶調(diào)查，譬如看看用戶希望企業(yè)提供什么樣的理財產(chǎn)品、希望品牌給人帶來什么感覺，可以根據(jù)客戶反應做調(diào)整。而且和傳統(tǒng)渠道相比，反應速度要快很多。
現(xiàn)在我們比較擅長做轉化率，主要原因是基于經(jīng)驗和數(shù)據(jù)分析的結合。因為我們幫大量的企業(yè)做過營銷推廣，積累了經(jīng)驗，這是我們的優(yōu)勢。
：很多企業(yè)不知怎么提升客戶互動率？請支招。
：新媒體首先是一個成本低廉的工具，再次是一個降低信息損耗從而提升用戶轉化率的工具。
如果只打一個廣告，受眾不一定有感。但如果是用過產(chǎn)品或服務的消費者覺得很好，在朋友圈里轉發(fā)推薦，那么轉化率就很高，可能達到50%～60%。
至少在我們這個領域是這樣，因為理財產(chǎn)品最重要的是信任度。轉化率背后其實是口碑，能為品牌帶來很好的口碑的傳遞。
篇7
一、引 言
《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（簡稱CNNIC42）指出：至2018年6月，各大熱門短視頻應用用戶規(guī)模達5.94億，占總體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。可見短視頻應用在中國的火爆。市場份額占比較大的短視頻應用有：抖音、快手、秒拍等。
短視頻的火爆引起學界關注。學界對自媒體短視頻的研究現(xiàn)狀如下：大部分文章研究自媒體短視頻的影響，其中涉及視頻同質(zhì)化、泛娛樂化、去中心化的一些特點;還有一部分學者研究短視頻對出版業(yè)、傳播倫理等帶來的挑戰(zhàn)和機遇;另外一部分學者研究了自媒體短視頻發(fā)展趨勢。
本文從內(nèi)容生產(chǎn)、用戶、傳播介質(zhì)三個角度，并以抖音為典型案例，對自媒體短視頻的傳播特點進行研究。
二、自媒體短視頻傳播特點
（一）內(nèi)容生產(chǎn)角度
1.內(nèi)容題材角度。自媒體短視頻集中體現(xiàn)生活化特點。自媒體短視頻包括生活類、情感類、藝術類、營銷類等題材，其中生活類題材運用及關注最廣泛。以抖音為例，在其點贊排行前100的視頻中，生活類占40%，好玩類32%，獵奇類23%，技巧類5%。
但是，不得不提，在2018年4月，包括抖音在內(nèi)多家短視頻公司被廣電總局要求整改，因其用戶上傳的問題內(nèi)容，比如黃色、暴力類的視頻等，對社會造成不良影響。對用戶年齡不斷下沉的短視頻用戶來說，這類問題視頻對青少年的危害尤其大。
2.內(nèi)容制作角度。自媒體短視頻的制作主要依靠移動終端設備和相關軟件，制作時間短、流程簡便。抖音視頻時長一般不超過15s，快手17s，秒拍10s，時長都較短。用戶如想上傳視頻，一般使用隨身攜帶的智能手機等移動終端設備錄制，用圖片視頻編輯軟件快速處理。一鍵美拍功能等的使用，降低了視頻處理的難度，同時增加了趣味性。拍攝場地對用戶來說是身邊隨處可見的場景（如家等），與傳統(tǒng)攝像相比這樣的拍攝更輕松。以上特點，促使更多用戶上傳和分享視頻。
與傳統(tǒng)PGC制作的專業(yè)視頻相比，自媒體短視頻缺乏專業(yè)化團隊制作和相關資源設備，所以在清晰度、敘事框架、色彩內(nèi)容等許多方面都無法與專業(yè)視頻相比，但自媒體短視頻的短、便、快，使得短視頻在許多緊急或不便的場合下，第一時間重大報道或記錄難得瞬間。李良榮教授也曾稱：“短視頻將成為未來新聞的主要方式”。總之，從內(nèi)容制作的角度，自媒體短視頻擁有生產(chǎn)高效、傳播高速的特點。
（二）用戶角度
在移動短視頻時代，特別是對于自媒體短視頻來講，傳者與受者之間幾乎沒有界限，二者有一個共同的名稱——用戶。用戶指使用某特定應用并接受其服務的群體。用戶之間有級別區(qū)分，但不存在傳者與受者的壁壘。在這種新型傳媒生態(tài)語境中，移動短視頻可以打破社會階層的區(qū)隔，賦予各個階層的用戶以平等的表達和議論的可能性。
此外，短視頻在群體和大眾傳播的基礎上，創(chuàng)造并發(fā)展了圈子和類別傳播。短視頻根據(jù)社會成員的不同標簽及所屬不同圈子傳播不同內(nèi)容，每一個用戶界面的內(nèi)容都與其他人有所不同。由此，自媒體短視頻是一種個性化的傳播。
當然，自媒體短視頻為用戶帶來個性化體驗的同時，也不得不承擔著由于用戶受教育水平、素質(zhì)等的不同帶來的風險和挑戰(zhàn)。如侮辱革命烈士等不當題材的出現(xiàn)。所以平臺運營者必須加強監(jiān)管，對不合乎規(guī)范的視頻加以整治，對不良用戶加以懲戒，這樣，才能肅清傳播環(huán)境，為自媒體短視頻發(fā)展營造更好的環(huán)境。
（三）傳播介質(zhì)角度
傳播介質(zhì)指傳播信息的載體。任何一種傳播方式都有屬于自己的傳播介質(zhì)，而傳播介質(zhì)很大程度上影響傳播特點和效力。自媒體短視頻傳播介質(zhì)可分為兩層。
從表層來講，自媒體短視頻傳播介質(zhì)為視頻。視頻，相對文字、語言、聲音、圖像等表達方式，有自身獨特優(yōu)勢。視頻可以還原或構造場景，其內(nèi)容的生動性、直觀性及豐富程度是文字等無法做到的。以抖音為例，用戶拍下生活中的點滴感動或美好場景，通過抖音傳達給更多用戶，在傳達中進行情感、態(tài)度或價值的交互。
從深層次來說，自媒體短視頻的傳播介質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)技術及其基礎設施。CNNIC42指出：至 2018 年 6 月，我國 IPv6 地址數(shù)量為 23555 塊/32，半年增長 0.53%;中國國際出口帶寬為8，826，302Mbps，半年增長20.6%，即時通信用戶規(guī)模達7.56 億。由此可見，我國互聯(lián)網(wǎng)技術和設施不斷發(fā)展，為短視頻大面積傳播提供可能。
（四）典型案例分析——抖音
抖音2016年9月上線，2017年春節(jié)成為短視頻領域的黑馬，2018年6月超越其他短視頻在流量上達到第一。抖音的成功不只因為短視頻的外在形式，更多依賴其獨特的內(nèi)容和經(jīng)營。
從內(nèi)容看，抖音在分享短視頻的同時，更注重對音樂的營銷，其本質(zhì)是一款音樂創(chuàng)意社交軟件。抖音與其他短視頻軟件不同，它可以單純致力于音樂的分享，而不拘泥于視頻的內(nèi)容表現(xiàn)。換言之，可以把抖音當做全民唱片分享平臺。其次，抖音通過發(fā)起原創(chuàng)的#抖音挑戰(zhàn)#話題，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，吸引了更多用戶的注意力，提高了抖音的傳播效力。據(jù)統(tǒng)計，抖音的短視頻中，16%的作品出自用戶參與的抖音的多樣話題。
從用戶定位看，相較于其他短視頻“全民”的定位，抖音致力于年輕人。為吸引年輕人的目光，采用大牌駐站的策略，利用年輕人喜歡的明星去宣傳抖音，這一策略不僅留住了年輕人，更吸引來一大批其他群體。
從技術層面講，值得一提的是抖音的推薦算法。抖音推薦算法中有一種基于用戶基本信息的協(xié)同過濾，即將相似信息推薦或過濾給具有相同信息特征的用戶。這一算法，極大程度體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)交流中的“社區(qū)”職能，聚攏相似群體，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的信息推薦。
抖音，是自媒體短視頻平臺中極具個性的表現(xiàn)，但本質(zhì)上依然保有自媒體短視頻的共性傳播特點：選材多樣且生活化、生產(chǎn)高效、傳播迅速、打破傳者與受者的界限等。
三、結 語
篇8
[關鍵詞]手機媒體 行業(yè)期刊 整合 互動
當前,中國的傳統(tǒng)期刊有上萬種,同質(zhì)化非常嚴重,僅有的幾本大刊,也是小心翼翼,如履薄冰。在這個已經(jīng)不再朝陽的產(chǎn)業(yè)里,各種同類刊物,爭咬撕殺,競爭異常慘烈。尤其是行業(yè)期刊,我國行業(yè)期刊大多出身于所屬行業(yè),一般是行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會主辦或下屬的研究所、出版社等主辦,也有一部分是國有大中型企業(yè)主辦的。它具有出身不同、貧富懸殊,種類繁多、發(fā)展不均,觀念陳舊、包裝落伍,和難破體制,難越自身的特點。因其行業(yè)目標人群有限,廣告客戶固定,內(nèi)容素材面狹窄,在如此激烈的競爭環(huán)境中,更是舉步維艱。如何突破是每一個行業(yè)期刊從業(yè)人員亟待思考的問題。為擺脫瓶頸,很多行業(yè)期刊紛紛上馬網(wǎng)絡項目。而手機媒體的出現(xiàn)以及應用,則給舉步維艱的行業(yè)期刊提供了一個新的發(fā)展方向。
一、手機媒體傳播內(nèi)容
一般情況下,在受眾確立的過程中,手機媒體傳播內(nèi)容主要考慮四方面的因素:一是傳播的受眾特性:受眾是傳播行為的接受者,是傳播活動中信息流通的目的地。他們決定傳受眾區(qū)域;二是受眾職業(yè)和身份,受眾者的身份與職業(yè)直接決定了手機媒體提供的內(nèi)容方向。;三是受眾的年齡,不同年齡段的受眾者對于手機媒體的內(nèi)容需求有著不同的取向與偏好,甚至會對手機媒體傳播內(nèi)容措辭產(chǎn)生重大影響;四是受眾的文化教育程度。就手機媒體傳播而言,主要是后三者。通過手機渠道獲取新聞信息或者所需內(nèi)容,是手機在新形勢的附帶功能。而且與其他媒介相比,手機媒體的畫面不及電視屏幕,聲音不及廣播電臺,報道深度不及報紙、雜志,綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡。這種情況下,使用手機媒體是“迫不得已”的結果,是非常手段。因此從傳播內(nèi)容上來講,手機媒體傳播具有以下兩個特點。
1.手機媒體它不是獨立的媒介,而是傳統(tǒng)媒介在新情況下的延伸。它將以內(nèi)生性收入為主,即靠自己的內(nèi)容產(chǎn)品的出售為主。我們知道,與內(nèi)生性收入相對的是外生性收入。這會隨市場經(jīng)濟環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動蕩。最為關鍵的是,內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大,媒介的經(jīng)營自就越大。所以,手機媒體一方面開拓了媒介的經(jīng)營范圍,另一方面對于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營有積極意義。
2.受眾明確,對新聞產(chǎn)品提出更高要求:前面提到手機媒體的運行中不會出現(xiàn)廣告,以及分析了受眾集中,窄化等特點,再加之手機本身傳播的有效性,從而對手機媒體傳播的內(nèi)容提出了更高的要求。要真正做到以受眾為本位,向他們提供真內(nèi)容、好內(nèi)容。
二、行業(yè)期刊目前手機媒體應用現(xiàn)狀
據(jù)工信部統(tǒng)計,截至2008年底,中國手機用戶已經(jīng)超過6.4億,隨著中國手機用戶越來越多,手機帶來的影響力也越來越大。而與之相應的信息傳播形式也越來越廣泛。手機作為新媒體的一種,其傳播能力正在得到越來越廣泛的重視。隨著中國3G業(yè)務的發(fā)展,手機媒體的功能也有傳統(tǒng)的短信、WAP無限新聞網(wǎng)、彩信、手機報等方式擴展到手機論壇、手機博客、手機語音、手機視頻等更寬的領域。在主流行業(yè)對手機媒體的應用如火如荼時,中國傳統(tǒng)行業(yè)期刊卻因規(guī)模小、實力弱、較分散、基礎薄、期刊的經(jīng)營集約化程度較低等局限性在手機媒體的應用上處于劣勢。下文僅以禮品行業(yè)為例,看手機媒體在行業(yè)的現(xiàn)狀。
1.起步晚
據(jù)了解,我國行業(yè)期刊大多誕生于 20世紀 70年代末至 80年代,興旺于此后的 80年代末和 90年代初。而更多的垂直行業(yè)期刊則興盛于90年代末。隨著社會分工的細化,越來越多的行業(yè)期刊如雨后春筍一般冒出,但是,皆有起步晚這樣一個特點。就禮品行業(yè)來說,禮品行業(yè)目前有行業(yè)期刊2本,分別為《禮贏天下》與《銷售與市場禮品版》因禮品行業(yè)為朝陽產(chǎn)業(yè),行業(yè)概念流行時間不過20余年,尚處在整合高速發(fā)展方向,故禮品行業(yè)期刊運營時間也都很短。《禮贏天下》雜志的運營時間不足5年,而《銷售與市場禮品版》雜志的運營時間則不足2年。母刊起步時間晚,同時由于資金等問題困擾,兩個期刊對于手機媒體的應用時間均不足一年,對比人民日報下屬人民網(wǎng)于2003年從短信業(yè)務開了手機媒體的實踐,2004年,《中國婦女報》推出了全國第一家“手機報”――《中國婦女報•彩信版》來看,禮品行業(yè)期刊對手機媒體的應用遠遠落后于其他主流媒體。
2.實力弱
自 20世紀 90年代中期以來,由于國家政策的調(diào)整,行業(yè)期刊面臨著全行業(yè)倒閉的危險。特別是自 1997年以來,國家新聞出版總署連續(xù)三次發(fā)出《通知》,對行業(yè)期刊進行整頓,致使行業(yè)期刊數(shù)量大幅下降,效益持續(xù)走低。為適應形勢的不斷變化,有的期刊轉為了內(nèi)部刊物,有的刊物并入其它傳媒集團,還有的期刊仍在苦苦掙扎。目前,由行政主管部門主辦的行業(yè)期刊共計 1000多種,其中發(fā)行量在 100萬冊以上的有 24種,發(fā)行量在 25萬冊以上的有 46種。應該說,絕大多數(shù)期刊的創(chuàng)收能力都不高,尤其是靠市場化運作來創(chuàng)收的能力相當?shù)汀６袠I(yè)期刊中,實力強大者多背靠實力集團或行業(yè)協(xié)會來尋求發(fā)展。禮品行業(yè)期刊業(yè)不例外。例如《禮贏天下》雜志由怡蓮禮業(yè)集團投資創(chuàng)辦,而《銷售與市場•禮品版》更是傳統(tǒng)大刊《銷售與市場》在其渠道版、管理版、評論版等基礎上進行的新的探索。對比主流媒體,行業(yè)期刊因資金實力不強,團隊人力有限,運營壓力巨大,投資者與運營者意識差異等諸多因素直接限制了行業(yè)期刊在手機媒體上的特探索與應用。
3.對手機媒體報道應用方式單一
如今,包括移動運營商、傳統(tǒng)媒體、出版業(yè)、增值服務提供商、終端廠商等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)各方,都在積極致力于推動手機媒體的發(fā)展。一些業(yè)界人士認為,從近兩年手機報、手機閱讀和手機電視等業(yè)務的發(fā)展情況來看,手機媒體在發(fā)展定位、合作模式、終端、數(shù)字版權、管理政策等方面還存在著一些障礙和瓶頸,需要產(chǎn)業(yè)各方攜手解決。當前,由于移動運營商所提供的手機報、手機閱讀等手機媒體都基于2.5G網(wǎng)絡,有限的網(wǎng)絡帶寬自然會限制手機上網(wǎng)的速度,而且當前手機媒體業(yè)務的表現(xiàn)形式也相對比較單一,這會在一定程度上影響用戶使用手機媒體的體驗和感知。近兩年來,雖然使用智能終端用戶的數(shù)量在快速增長,但智能終端的使用比例還依然較低,大多數(shù)用戶的手機屏幕小、信息存儲量有限,這成為制約手機媒體業(yè)務發(fā)展的瓶頸。
回看禮品行業(yè),目前,禮品行業(yè)期刊對于手機媒體的應用僅停留在最初的短信方式上。遇行業(yè)重大事件會以短信息形式告知讀者群體。另外,對于期刊上的最新內(nèi)容也以普通文字短信形式發(fā)送至讀者手機。但對比其他主流媒體如人民網(wǎng)的短信、WAP、語音、視頻、論壇來看,禮品行業(yè)期刊與運營商結合不到位,終端、版權、管理政策等方面還存在著許多問題亟待解決,因此手機媒體的應用處在最原始的單一化層面上。可拓展空間巨大。
三、禮品行業(yè)期刊手機媒體應用模式探索
1.優(yōu)化數(shù)據(jù)、分化類別,精準營銷
對于禮品行業(yè)期刊而言,讀者針對性強,數(shù)量有限,不同于主流媒體,其目標客戶數(shù)據(jù)多多益善,對于行業(yè)期刊來說,優(yōu)化數(shù)據(jù)是第一位,還是以禮品行業(yè)為例,除掌握的數(shù)據(jù)要準確外,要對數(shù)據(jù)進行類別分化。不同類別客戶對于信息要求也不同。雜志社方面可根據(jù)目標客戶群體主營品類來對其進行區(qū)分,如陶瓷類、金屬工藝品類、家紡類、創(chuàng)意類等等,而在主營品類的基礎上,還可進行二次分類,例如:金屬工藝品之下,還可分成合金類、純金屬類……總之,數(shù)據(jù)越準確,分類越清晰,手機媒體投放的目標對象群就越準諸惡,客戶對于手機媒體的應用就越有利。
2.從單一到多元化的報道方式
對于行業(yè)期刊而言,由于歷史原因限定,目前對于手機媒體的應用仍舊局限于短信方式,但是這并不妨礙對于多元化應用模式的探索。行業(yè)期刊應當敢于嘗試對于多項手機媒體業(yè)務的整合。對比人民網(wǎng),2007年2月,人民網(wǎng)推出彩信手機報。2008年兩會期間,人民網(wǎng)開設了“手機上開兩會”大型專題。2009年,人民網(wǎng)又嘗試了手機民意調(diào)查、互動報道等,在對各項業(yè)務整合的基礎上進一步豐富了報道方式。對于行業(yè)期刊來說,在資金實力允許的前提下,也可以嘗試制作屬于自己的手機報、手機彩信,另外,還可以根據(jù)行業(yè)發(fā)展方向不定期向目標讀者群發(fā)送手機調(diào)查等,由于行業(yè)信息專業(yè)性強,此操作不但可以擴大期刊的影響力,還可增強讀者對于期刊的粘度與忠誠度。
3.結合網(wǎng)絡,加強手機媒體的互動應用
當前對于各行業(yè)期刊來說,自建網(wǎng)站早已普及,期刊內(nèi)容在網(wǎng)絡上也早已一覽無余。雖然手機媒體具有廣泛且高度的互動性。但手機短信業(yè)務作為增值業(yè)務的一種,其互動功能相對較弱。所以,應充分重視手機媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結合運用。或開辟專業(yè)的手機論壇,或開始手機博客都可更好的增強手機媒體的互動性。仿照人民網(wǎng)的“手機開兩會”,各行業(yè)期刊業(yè)可將業(yè)界展會、大型新聞會等搬到手機上,讓不能親臨會場的業(yè)界人士第一時間了解會議動態(tài)。提高互動性。
4.轉載整合到原創(chuàng),互動豐富內(nèi)容
當前行業(yè)期刊的新聞采編能力略有偏弱,為了更快速的給讀者提供第一時間的行業(yè)信息,不少期刊選擇新聞轉載。這樣,信息經(jīng)過編輯整合,雖也及時傳遞到閱讀終端,但是,直接轉載的新聞常常會弱化手機媒體的優(yōu)勢,而僅僅將其簡單的作為互聯(lián)網(wǎng)的延伸。對于行業(yè)期刊而言,多以最了解行業(yè)、行業(yè)專家的姿態(tài)出現(xiàn),如此一來,更應增強手機新聞的原創(chuàng)性,可以更貼合行業(yè)需求為讀者提供準確的行業(yè)閱讀大餐。另外,對于很多讀者來說,當前他們的身份即使手機媒體信息的閱讀者,也是消息的創(chuàng)造者,手機的便攜性大大提高了消息的時效性,作為行業(yè)期刊的從業(yè)人員,應積極與這些消息的創(chuàng)造者互動。既可激發(fā)他們的創(chuàng)造性同時又可豐富期刊的內(nèi)容。
5.縱深合作深度調(diào)整,獲得更廣泛支持
對于行業(yè)期刊而言,以一己之力想運營好主刊與其他諸多拓展項目難度會很大,縱深整合是其突破瓶頸的另一途徑。依舊以禮品行業(yè)為例,目前行業(yè)期刊有兩本,有影響力的專業(yè)行業(yè)則有阿里巴巴禮品網(wǎng)、慧聰禮品網(wǎng)、華夏禮品在線、禮多多網(wǎng)站等6、7家知名媒體。各家媒體各有側重,對于禮品行業(yè)的手機媒體應有來說,專業(yè)的行業(yè)資訊以及產(chǎn)品信息業(yè)必不可少,但是深度的業(yè)界分析、調(diào)查也尤為重要。行業(yè)內(nèi)縱深的整合也尤其具有特殊意義。而對于行業(yè)期刊來說,要想拓展自己的手機媒體業(yè)務,與兄弟媒體達成良好的合作意向是第一位的。其次也離不開與各通信運營商的積極合作。由于通信運營商們的強大實力以及龐大的數(shù)據(jù)庫儲備,與他們達成良好的合作諸如植入信息等可幫助行業(yè)期刊擴張影響力,收到更明顯的效果。
6.把握3G機遇,開拓創(chuàng)新模式
2008年底,中國發(fā)放3張3G牌照,中國移動、中國電信、中國聯(lián)通都將開始3G業(yè)務,這意味了手機媒體進入一個新時代。而行業(yè)期刊則更應抓住這個千載難逢的好機遇,迎頭趕上。
隨著3G網(wǎng)絡的建設完成,手機的數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務速度將大大提升,384kpbs/秒是基本的速度,而HSDPA和HSUPA已經(jīng)把傳輸速度提供至2.8M/秒以上,這樣的傳輸速度會令手機上網(wǎng)體驗大大改善,而大量的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務也可能在這個網(wǎng)絡上運行,網(wǎng)絡問題的改善,是手機媒體真正成為一個有商用價值媒體的開始。手機正在向綜合處理信息機靠近。手機的強大,也可以令手機媒體的信息傳統(tǒng)從語音和文字,到圖片、影像,成為一個綜合性的媒體平臺。在3G環(huán)境下,手機媒體精準傳送多媒體信息、受眾的主動可控性、互動性以及受對手機媒體內(nèi)容的參與傳播都將得到空前的加強,對于行業(yè)期刊而言,這是一個千載難逢的好機遇。是一個迎頭趕上主流媒體的絕佳機會,也是一個開拓新的手機媒體應用模式的絕好契機。
鑒于行業(yè)期刊手機媒體應用的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展的巨大潛力,手機媒體的應用應當引起閱歷越多行業(yè)期刊從業(yè)人士的重視。當前,各行業(yè)期刊主要以廣告及線下活動為主要盈利點,手機媒體的應用給了行業(yè)期刊一個新的盈利方向、如手機信息訂閱,廣告信息植入、精準數(shù)據(jù)庫營銷等,都是可以嘗試的新的盈利模式。若各行業(yè)期刊可以條件結合自身實際對上述應用認真探索,并加以實踐。對于期刊自身實力以及影響力必能有所幫助。
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篇9
【關鍵詞】 SNS社交網(wǎng)絡 碎片信息 微營銷的策略
引言
隨著科技的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)進入Web2.0雙向互動時代，數(shù)字出版市場迅速增長，社會分工與合作更加明確，競爭的壓力在不斷驅使著人們生活的腳步，在快節(jié)奏的社會背景下，人們的生活時間被切割成了碎片。簡單、輕松、有趣的數(shù)字閱讀方式更容易被人們接受。而數(shù)字閱讀中衍生而來的“碎片化”閱讀正取代傳統(tǒng)深度閱讀成為人們獲取信息的重要方式[1]。“碎片化”閱讀的利弊尚存爭議，但是這一行為所留下的讀者“痕跡”卻可以成為營銷的重要指導數(shù)據(jù)來源。企業(yè)應該跟隨時代的步伐，在不同的階段進行不同層次的開發(fā)和利用，讓對碎片信息的策劃變得更加精準。
媒介的碎片化對于營銷而言既是機遇也是挑戰(zhàn)。從表面來看，碎片化的媒介環(huán)境使得一味注重文案設計和品牌宣傳的傳統(tǒng)營銷模式不再適應新媒體環(huán)境。因此，媒體應該更加注重創(chuàng)意和眼球效應，以獲得實際效果。另一方面，微信作為具有碎片化特征的媒介，從一誕生就引發(fā)了許多爭議。其中，對微信營銷的討論尤為激烈，因為這關系到企業(yè)廣告重心和運營模式的改變[2]。目前，對于如何適應和規(guī)范微信營銷是各大企業(yè)都在探索的重要話題。本文將以微信公眾號為例，通過訪問微信等自媒體運營的工作人員高鵬，對企業(yè)和消費者之間的碎片營銷進行分析與探索，以幫助企業(yè)在面臨新型營銷模式時能夠做出正確的判斷。
一、“微營銷”中碎片信息營銷現(xiàn)狀
近些年在中國逐漸興起的社交網(wǎng)絡、即時通訊軟件等營銷傳播的主要媒介是用戶，利用碎片信息實現(xiàn)“眾口相傳”，有著參與性、分享性與互動性的特點易加深對一個品牌和產(chǎn)品的認知，容易形成深刻的印象，從媒體價值來分析能形成良好的傳播效果，是低成本高收益的的互動精準營銷方式。
隨著網(wǎng)絡第二代技術的發(fā)展，個人體驗、人際傳播、深度溝通的微信，博客等APP也成為了企業(yè)長遠發(fā)展的有利工具。作為一種新型的營銷方式，企業(yè)微營銷在有些國家也只是剛剛起步。在國內(nèi)，微信正處于快速發(fā)展時期。在這個快速發(fā)展的“微時代”，對于企業(yè)來說，尋找的不僅是表象的繁榮，更是可以開拓的藍海。在這個時期，誰能找出問題的所在，并加以規(guī)避和解決，就意味著占領了市場的先機[3]。
二.“微營銷”中碎片信息營銷策略的分析與探索
下面以微信公眾號為例對企業(yè)和消費者之間的碎片營銷進行分析與探索，筆者利用訪問微信等自媒體運營的工作人員高鵬的調(diào)查研究方式整理收集一手資料并作如下分析：
（一）正確定位微信公眾號的使用價值
就媒體運營價值而言。由于大多數(shù)的用戶只關心跟自己有關的內(nèi)容，所以要制作有價值的垂直內(nèi)容。運營商可以通過娛樂內(nèi)容或垂直內(nèi)容植入獲得用戶關注度的廣告收入以及便捷性的實用功能對信息進行分類，使之變成大眾信息分發(fā)平臺。另外，就客戶關系管理價值而言。首先企業(yè)或運營商可以收集“轉發(fā)量”、“點擊量”來推測用戶的興趣和偏好，易于信息碎片化，保證現(xiàn)有用戶的重復購買率，較高的活躍度和關注度。通過銷售轉化讓用戶進入銷售漏斗，制造口碑傳播引擎，保證內(nèi)容轉發(fā)率，為用戶提供便捷的實用操作等功能支持，最大化增加銷售。其次，企業(yè)也可以建立私聊渠道進行一對一個性化服務。通過這種途徑除了能收集終端信息以外，也能尋找潛在客戶，對潛在客戶形成無形、低成本且高效率的影響，這是碎片營銷間接效果的體現(xiàn)。
（二）規(guī)范管理微信發(fā)送的內(nèi)容運營
首先，企業(yè)要了解客戶的基本情況，做到精準營銷。消費者數(shù)據(jù)是需求分析的基礎。實際上“碎片”攜帶了讀者行為的“痕跡”，與之對應的數(shù)據(jù)若能被收集整理，就成了可以利用的規(guī)則數(shù)據(jù)。對“碎片”信息的利用就是一個分不同層次“逆碎片化”的聚合過程。區(qū)分優(yōu)劣資源的投放位置，是開展下一步營銷策略的前提，收集他們的年齡區(qū)間、興趣偏好、職業(yè)、家庭背景、關注和瀏覽習慣等，例如對于大學準畢業(yè)生可以推送有關就業(yè)和實習的信息，針對從事會計工作的人可以推送相關會計技能知識，但用戶的基本狀態(tài)是一個動態(tài)化的過程，所以推送者也應該及時關注用戶的信息，做到與時俱進。
其次，在用戶數(shù)量和用戶質(zhì)量方面實質(zhì)上分別體現(xiàn)的是運營媒體的廣告盈利和從關注到直接購買的銷售盈利，根據(jù)訪談，可以看出來一個規(guī)律，即粉絲數(shù)量越多，質(zhì)量越低，轉換效果越差，粉絲質(zhì)量越高，轉化效果越好，粉絲數(shù)少，這也是碎片化市場的特征所決定的，即對碎片化的市場進行個性化的營銷，對所關注的用戶當中能銷售轉化還是少部分。
（三）關于微信公眾號增加粉絲，先保質(zhì)再保量
用內(nèi)容的“質(zhì)”提高用戶的滿意度。內(nèi)容影響粉絲的數(shù)量，通過發(fā)放對你的目標用戶有幫助的文字、圖片、資料、知識、視頻等內(nèi)容來滿足用戶的一些性格特征，好奇心，娛樂精神和社會時態(tài)情緒。
從運營商的角度來看，在對用戶進行精準定位以后應該掌握微信內(nèi)容制作技巧，打造定制化用戶信息并合理化植入含有企業(yè)關鍵元素的碎片信息，形成情感互動、品牌價值積累、良好口碑的效果，易獲轉發(fā)的內(nèi)容特點和方法值得關注。同時，提高產(chǎn)品價值的展現(xiàn)程度，營銷內(nèi)涵由最初的產(chǎn)品營銷、服務營銷到情感營銷再到知識營銷，經(jīng)歷了數(shù)個階段。根據(jù)訪談，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及數(shù)字時代的到來，“雞湯類”逐漸呈下降趨勢，被“知識類”所取代，而“獵奇類”處于中間水平，屬于情感營銷范疇。
從用戶的角度來看，隨著網(wǎng)民網(wǎng)絡行為的日益成熟，用戶更樂意主動獲取信息和分享信息，社區(qū)用戶顯示出高度的參與性、分享性與互動性。SNS最大的特點就是可以充分展示人與人之間的互動，而這恰恰是一切營銷的基礎所在[4]。企業(yè)營銷的美好形象也并非先天具有，而是不斷通過信息灌輸、重復、強化，在粉絲心內(nèi)留下深刻印象[5]。
（四）掌握微信號運營方法.
微信作為一個隨身攜帶的互聯(lián)網(wǎng)入口，掌握了微信號運營方法就等于進入了更為便捷的營銷通道，有利于培養(yǎng)用戶忠誠度。運營商打造功能和內(nèi)容更新穩(wěn)定、便利、內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、時效性及針對化一體式服務。
首先，企業(yè)可以設置有價值內(nèi)容的轉化漏斗和多條路徑，讓用戶進入銷售漏斗，將關注，興趣轉化為搜索和行動，并實現(xiàn)轉發(fā)形成口碑，并在此基礎上建立長期信任形成習慣性購買，特別是單位價格較高的產(chǎn)品用戶需要以及更為專注的關系管理和資源投放。其次，利用微信實施整合營銷戰(zhàn)略。在近幾年隨著微商的興起，“微店”這一名詞進入人們視線，它能方便快捷的上新、用戶查詢、了解價格，能在社交平臺上快速地發(fā)送鏈接并保留長期記錄等，以淘寶為例，在旺旺客服自動回復、店鋪主頁、寶貝詳情頁、發(fā)出的包裹上都留有微信二維碼，提高了關注度。對微信粉絲按照在店購買的額度進行分類，推薦不同的信息因此，企業(yè)可以根據(jù)消費者平時購物習慣將顧客按照不同方法進行分類。越是核心粉絲，越要給予更大的優(yōu)惠，保持其持續(xù)消費。在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代，一個客戶背后的潛在價值是無法估量的。
再者，企業(yè)可以實行微信公眾號和線下實體店相結合的運營方式。例如日化零售巨頭屈臣氏會將關注和折扣聯(lián)系起來，并將實體會員卡改造成虛體微信會員卡，這既能減少用戶忘記攜帶會員卡的情況而且又起到了微信營銷的作用，定期的新品、活動和折扣推送都會通過微信平臺與用戶連接。最后，企業(yè)微信公眾號可以從以下八個方面增加粉絲導流點，比如微博平臺、網(wǎng)站平臺、線下渠道、微信內(nèi)容互推、微信大號直推、免費推送社交平臺同步內(nèi)容、利用QQ群、微信群、公關活動推廣[6]。
（五）掌握微信公眾號的引流方法，利用各種手段的同時也要關注效果和盈利
首先，企業(yè)可以在知乎寫軟文，設置引流矩陣。通過列出一份和企業(yè)業(yè)務相關的關鍵詞清單，“掃”一遍關鍵詞能搜索到的問題，接著在回答問題時，植入自己的產(chǎn)品信息和企業(yè)元素的碎片信息，制造相關問題的回答矩陣。其次，通過與用戶“建立合作”的方式互推來解決零關注、零轉發(fā)運營商應重點處理種子用戶和垂直圈子建立者的關系，其有可行性和必要性。這就要求企業(yè)自定義菜單，讓用戶方便的接觸到最好的內(nèi)容，并且在每一個內(nèi)容里面都方便的讓陌生人關注，帶給用戶信任、認可、支持的體驗感從而培育種子用戶。種子用戶的背后可能存在巨大的潛在價值，而根據(jù)統(tǒng)計可知，垂直圈子建立者在垂直圈子群的推薦轉化率為20%左右，所以對他們投入服務，做到讓“用戶感動”是十分有必要的。
再者，利用社交渠道提供免費“資源”引流。通過找到目標用戶活躍的社交渠道或制作一份值得被分享的“資源”，設置低門檻，如關注公眾號即可以享受福利等。相對應社交渠道，我們也可以利用視頻進行微信導流，例如微電影，趣味廣告等視頻導流效果穩(wěn)定且感性體驗也更強，是現(xiàn)在具有前景的營銷方式。互聯(lián)網(wǎng)時代，相對于長篇大論的東西，微電影等可在極短的篇幅內(nèi)把故事敘述完整，傾占和滿足人們樂于接受碎片化信息的大腦[7]所以利用這種方式能增加導流的成功率。
利用好網(wǎng)站和線下渠道獲取微信用戶也是目前較為可取的引流方式。特價、優(yōu)惠，甚至把二維碼變成產(chǎn)品的一部分，網(wǎng)站掃碼登錄，用戶會自動關注微信公眾號，從而形成網(wǎng)站引導。最后，微信群引流，這也是轉化率最高的方式。具體而言就是基于內(nèi)容的推薦，正確利用微信群引流。其有自己創(chuàng)建主題群、自媒體進行內(nèi)容以及合作舉辦講座的群活動等的方式，但它們也有各自的優(yōu)劣勢，運營商應該通過分析，做到“因地制宜，因材施教”。
結語
立足于企業(yè)，“微營銷”中對碎片信息的研究和發(fā)展是一個不可忽視，每個企業(yè)必須面對和考慮的問題，因為它關系著基于SNS的重構模式的P鍵階段，即搜索、購買到分享與傳播以及互聯(lián)網(wǎng)大時代下企業(yè)整合線上資源運營的成功與否，即客戶關系、品牌價值、企業(yè)形象、盈利模式、銷售收入和未來市場前景，所以作為企業(yè)，碎片信息的精致化，精準化，精益化是一份長期的使命。
【參考文獻】
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篇10
目前新浪把自媒體分成三個層次：一層是大眾原來就知道的那種塔尖上的專欄作家，下面就是目前數(shù)量最大的中端自媒體，目前這些自媒體很多都是傳統(tǒng)媒體記者從業(yè)者，他們利用業(yè)余時間進行寫作，第三個層次的自媒體就是那些更草根的、產(chǎn)生內(nèi)容的普通人。
杜紅強調(diào)了一點：自媒體要有持續(xù)的、高質(zhì)量的內(nèi)容。而她認為，真正將來能夠得到更大發(fā)展空間的可能是各種生活類的、垂直領域的自媒體。事實上，新浪對自媒體的駕馭從博客時代就已經(jīng)開始，對于新浪正在研發(fā)的自媒體廣告分成平臺，應該說模式是現(xiàn)成的—徐靜蕾時代，有的博客大號每個月能從新浪獲得4萬元的廣告費分成，現(xiàn)在新浪只不過又把這樣的做法拿來給自媒體—專欄也是自媒體的一種。
其實新浪在此前曾經(jīng)在微博上推出了一個自媒體協(xié)會。當時大V是微博上很重要的內(nèi)容供應方，一方面大V的內(nèi)容在活躍微博;另一方面他們也希望在這個領域能夠名利雙收。
當時新浪做的自媒體協(xié)會是通過建立一個平臺來實施計劃：在該平臺上無論是企業(yè)、個人都可以通過選取不同領域或按照興趣劃分類型，分為不同領域的自媒體賬號，新浪希望幫助自媒體無論是在創(chuàng)造內(nèi)容還是轉發(fā)上都能有所貢獻。。
“當時的自媒體主要是以微博為主，他們創(chuàng)造的內(nèi)容質(zhì)量，包括內(nèi)容的特點，是屬于短小精悍，特別適合在微博上面，其實它的門檻沒有那么多，專欄和中端自媒體對質(zhì)量的要求比較高。”杜紅表示。
而杜紅指出，新浪未來打造的媒體平臺已經(jīng)不僅僅是廣告分成這種模式，未來分類的媒體平臺還可以有一種經(jīng)營模式就是電商和增值服務。事實上，杜紅也承認現(xiàn)在專欄這一部分自媒體內(nèi)容在新浪門戶瀏覽中占流量的比重已經(jīng)很大—當然，不同的領域比重并不相同。
新浪向內(nèi)容生產(chǎn)者伸出橄欖枝早在去年就已經(jīng)開始，其自身的轉型也早已悄然進行—從一個傳統(tǒng)門戶轉向媒體平臺。
據(jù)悉，新浪的媒體平臺轉型有三個大方向：更加豐富、更加立體，更加平臺化。談及更加豐富，杜紅表示，主要是內(nèi)容來源的豐富，除了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉載外，還會有更多的原創(chuàng)和來自自媒體的內(nèi)容;其次是內(nèi)容展現(xiàn)形式的豐富，除了文字之外，視頻和圖片的豐富程度也會提高而且這些內(nèi)容很可能會來自于自媒體;第三點，在移動端和PC端因為使用場景不一樣，也會采用更加多樣化的表現(xiàn)形式來吸引讀者。對于這一點，杜紅坦陳，因為用戶使用環(huán)境、場景和需求的變化，一方面來講，需要產(chǎn)品上面做驅動，另外需要有非常豐富的媒體運營經(jīng)驗，還需要平臺有影響力。
談及新浪媒體平臺化的“立體”方向，杜紅否認了外界認為她要把新浪頻道垂直化或者變成小公司的猜想。杜紅表示，新浪的立體和垂直有一個根本的區(qū)別，“立體”意味著多維度的關系鏈。比如新浪體育，有頻道也有聯(lián)播臺，同時還有體育社區(qū)，體育社區(qū)構建在微博上，不是傳統(tǒng)意義上的體育聊天室，而是要構建一個跟這個賽事相關的所有在上面的真實關系。當然，這里面蘊含著新浪未來的更多盈利模式，例如在社區(qū)關系鏈中，很多人因為要在這個虛擬世界中獲得更多的尊重和關注，就可能為之付費購買實體裝備，甚至虛擬裝備—這就讓新浪又可以獲取電子商務上的收入。
該計劃對于與天貓打通的新浪來說，并不難。
杜紅口中“立體”的第二個角度，即除了有不同資產(chǎn)之外，新浪能夠跟重點領域所對應的行業(yè)有深度的捆綁，例如體育，轉播賽事的媒體，未來新浪可以將之做成一個體育產(chǎn)業(yè)鏈。而新浪門戶的最終目標則是，做媒體平臺的立體化。而這樣的模式也會讓新浪擺脫對廣告這種單一收入形勢的依賴，收入也會更加多元化，即廣告+增值服務+電商。
