電視廣告策劃范文
時間：2024-04-01 18:16:13
導語：如何才能寫好一篇電視廣告策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
關鍵詞：品牌定位；廣告策劃；營銷戰略
2003年，來自廣東的紅色罐裝飲料王老吉，突然成為央視廣告的座上常客，銷售一片紅火，幾年來銷售業績也一路飆升。2003年，王老吉年銷量6億元，而?2006年，年銷量近達40億元，但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之后，其銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態中。直到2003年，銷量才突然激增，究竟紅色王老吉是如何實現對銷售臨界點的突破？
2002年前，從表面看，紅色王老吉是一個不錯的品牌，銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，但當企業發展到一定規模以后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”――這種認知混亂，是阻礙消費者進一步接受的心理屏障。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，顯然這個廣告并不能夠體現紅色王老吉的獨特價值。2002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司。想拍一條廣告片來解決宣傳的問題。可成美公司經過認真研究發現，王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的――許多中國企業都有這種短視的做法――關鍵是沒有品牌定位。
紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統定位，連企業也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說，完全不清楚為什么要買它――這是紅色王老吉的品牌定位問題。大衛?奧格威所說：一個廣告運動的效果更多地是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告。經過深入溝通后，加多寶公司決定先對紅色王老吉進行品牌定位。
???? 研究中發現，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，評價紅色王老吉時經常談到 “健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”。
???進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅色王老吉的直接競爭對手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發明者。研究人員對于企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究。結果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”的。
“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，其獨特的價值在于 ――喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。
品牌定位，主要是通過了解消費者的認知提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進行全面研究――研究消費者對產品、競爭對手的認知、優劣勢等等。明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而購買。
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。
在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制 ，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，目前餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。
這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣進行下去，一步步加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位――真正建立起品牌。紅色王老吉的巨大成功，根本原因在于企業借助了行銷廣告公司的力量，發現了紅色王老吉自身產品的特性，尋找到了一個有價值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。對中國企業而言，沒有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個品牌，首要任務就是品牌的定位，它是一個品牌能否長久生存和騰飛的基石。
作者單位：李 贏河北師范大學新聞傳播學院新聞系
張 輝石家莊人民廣播電臺新聞頻率
參考文獻：
[1] 王玫.品牌延伸的學問[J].企業管理與改革，2001，2：48-50.
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[3] 張旭.紅罐王老吉品牌定位戰略[J].銷售與市場，2006，1：13-15.
篇2
關鍵詞：信息時代；電視廣告；創意概念
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2014）01-0000-01
一、信息時代電視廣告“創意”的涵義
現今社會是一個創意的時代，創意在轉變我們的觀念，改變我們的生活。我們時常在談創意、研究創意、享受創意，創意包含多層面的含義，“創意”在英文中是“Creative”，其意思是創造、創建、造成。字面上理解是“創造意象之意”從這一層進行挖掘，“創意”是根據廣告主題，經過精心思考和策劃，用極為簡潔生動的語言，將某些人們熟悉的基本材料，以其陌生的方式，進行新的組合，構成特定意境，使消費者置身其中，對廣告內涵產生認同與共鳴，從而留下較深的印象。
二、創意在電視廣告中的重要性
廣告是時代的放大鏡，它緊隨著社會發展的潮流。信息時代倡導的是新的生活方式，廣告創作也應如此：從告知消費者轉變為為他們的需要而創造，為他們的欲望而塑造，我們不僅僅是在賣一個商品，實為在賣一個獨具個性的品牌概念，廣告不僅在推銷產品，更是在推銷一個概念、一個形象。
廣告創意是廣告策劃全過程中最關鍵、最富創造性的思維活動，廣告創意的成敗直接影響廣告主題的表達效果。可見，創意是電視廣告成敗的關鍵，是廣告的靈魂和生命。廣告大師李奧？貝納有句這樣精彩的論述：“創意點子只能在人類的腦海里成形，只要有創意在，人們就能生存與繁榮；若沒有創意，人類將還寄居在洞穴忙著撕生肉吃。所有被我們稱之為財富的，稱之為幸福的，事實上，所有被我們稱之為文明的事物，全都是創意的產物”。
三、信息時代精典電視廣告創意的特點
好的電視廣告應該具有無窮的生命力，而“創意”的好壞是電視廣告成功與否的關鍵，優秀的“創意”來源于設計者對產品內容的充分理解和深刻感受，來源于對生活的豐富積累和細心觀察，來源于自身的閱歷和修養，一個好的電視廣告創意，必須從多方面、多角度去思索探求創意的突破點，以超前的眼光，打破陳規舊俗的聯想、想象思維，產生新的創意靈感，并使之形成優秀的創意，在創意構思時，可以根據企業提供的產品資料進行聯想，但必須把握產品的主題核心，將設計意圖濃縮到最有典型意義的一點，這樣的創意才是可取的。
（一）好的電視廣告創意“一切盡在不言中”
好的電視廣告創意用畫面和音樂、音響講故事，它將產品或者服務人物、事物進行組合、聯系，采用優美的事物，用潛在話語展現商品的特性。舉個例子，湖南白沙集團的“鶴白沙，我心飛翔”香煙廣告，整個廣告雖然沒有出現香煙實物，但通過廣闊的蘆葦場、振翅飛翔的白鶴、柔軟的手勢，表現出香煙能給人飄飄欲仙的潛在效果。
（二）好的電視廣告創意可以“隨風傳播”
靠廣告的播出頻率讓觀眾記住的廣告并不一定是好的創意。其實，如果創意夠精彩，就會引發收視人群的“口碑效應”，電視廣告的播出給人深刻印象的同時，在人群當中傳播開來，起到一個“隨風傳播”的效應，最后廣為人知，因此可以省下數額不菲的投放費用，而達到非常好的傳播效果。
四、當前電視廣告創意存在的問題
當前電視廣告創意中存在的問題主要有如下幾種情況：
（一）互相抄襲電視廣告現象太嚴重
時下廣告界的通病是抄襲、幾乎套用，而不少創意人員居然拿“惡俗”當靈丹，不以為恥反以為榮，中國的這種廣告幾近是“全民參與”，看看媒體評選出來的低俗廣告就可以了解，像腦白金系列、哈藥系列的某些廣告、生命號口服液篇、惠泉啤酒“螃蟹”篇、“金龍魚”、“黃金搭檔”等等，這些有希望創造良好品牌形象的企業都“惡俗”了，也就難怪惡俗之風越來越強了。
（二）廣告暴力陰云不散
在很多人看來，今年春節“恒源祥”的廣告一無是處，更是讓全國觀眾罵其毫無創意、“土得令人惡心”。“恒源祥”的“羊羊羊”廣告，對十幾億中國人的“疲勞轟炸”近乎瘋狂，于是觀眾稱之為“廣告暴力”。這種機械重復的廣告對觀眾的影響，確實有力、有效，它實質就是在利用心理學中：從人的記憶系統的弱點，為突破點進行強行強化的記憶輸入。但是，心理學無論是“二因素學說”理論；還是“二階段認知反應學說”理論。都統統告訴我們，適宜的重復會產生積極的作用，而過度的簡單重復則可能會導致消極的反應。
（三）傳播虛假信息，污染環境
一些商家為了吸引觀眾，極盡惡俗炒作之能事。越來越多的廣告暗示意義，已經構成了對公序良俗的危害，時下的涉“性”廣告可謂鋪天蓋地，為了爭奪消費者的眼球，一些廣告把鏡頭對準身體的性感部位，利用感官刺激來達到促銷的目的。
五、做好電視廣告創意應注意的問題關鍵
（一）“聽”僅是“看”的輔助手段
電視廣告當然要以視覺效果為中心。“視”和“聽”是電視所具有的兩個功能，電視以“視”為主，主要靠畫面來表現內容，“聽”僅是“看”的輔助手段。因此，我們在給電視廣告做一個創意時，首先以畫面效果為中心，同時在攝制電視廣告時，以畫面效果為設計制作的落腳點。我們通過報紙接受新聞與通過電視接受新聞感受其實是不一樣的，報紙新聞我們是讀而得之，語言文字無法使我們的感官直接感受到生活圖畫，而只能通過大腦的轉換間接呈現。而電視就不同了，我們在聽到語言的時候，還同時看到了畫面，電視畫面的鮮明直觀性，自然可以運用到廣告的題旨表現上來。
（二）突出品牌
創意要突出品牌。首先，把表現品牌融入特定的情節中。如有則肯德基廣告，畫面上一群男孩子衣冠楚楚，列隊站成幾排，在老師的指導下“認真”排練合唱。可暗地里他們卻在偷偷傳遞一盒肯德基快餐，鏡頭追隨著傳遞來傳遞去的食品，品牌也就多次映入觀眾眼簾。然后，把強化品牌與突出產品特性相結合。在產品的表現中巧妙地突出品牌，把強調品牌與產品特性自然貼切地結合起來，使產品與品牌你中有我，我中有你，相輔相成。
結語
在高速發展的信息時代，只有優秀的創意電視廣告作品才能在吸引廣告受眾日漸挑剔的注意力，給忙碌奔波的受眾留下一點記憶，最終促成消費者的購買行為。而所謂優秀創意的電視廣告作品，就是對抽象創意概念的具象化藝術呈現。在作品的表達表現形式上，要創造性地運用影視創造出新穎的獨特的表現表達結構形式，最終創作出具有關聯性、震撼性的電視廣告作品，使人感到新鮮、新奇、心靈為之一震。總之，只有在把握好受眾心理的基礎上，形成有創意的廣告作品，才有可能最終促成消費者的購買行為，這樣的廣告作品才能是成功的廣告作品。
參考文獻
[1] 樊志育.廣告創意、設計與制作技巧[M].北京：中國友誼出版公司.2006.
[2] 劉友林，汪青云.廣告策劃與創意[M].湖北：武漢大學出版社.2003.
篇3
關鍵詞：節目：頻道；廣告；經營策略
現在，我們已進人多媒體時代，報刊、廣播、電視、互聯網4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈，電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經營，關系到電視行業的整體壯大，關系到電視頻道的發展，關系到電視節目的生存，這不僅是電視臺決策者應該考慮的問題，也是每個電視人應該思考的問題。
電視作為和輿論宣傳工具，是黨和國家意識形態的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國電視的經營以政治效益、社會效益為中心。另一方面，電視臺作為自負盈虧的事業實體，為了保證正常電視運營和社會效益的實現，又必須在保證社會效益的前提下，實現經濟效益的最大化。電視經營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區分為節目個體經營、頻道整體經營、廣告整合經營。
1節目個體經營——節目生命周期決定經營策略
電視節目是電視臺提供給觀眾的產品，和其他消費品一樣，也要經歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段：早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經營策略。
1.1早期階段
節目的改版和創新是保持電視節目活力的重要手段，是電視臺在激烈的市場競爭環境中發展的靈魂。電視觀眾對節目的需求不斷變化，如何使自己的節目成為觀眾喜愛的節目，使自己的頻道成為觀眾經常光顧的頻道，是非常重要的課題。節目的改版和創新是解決問題的有效手段，但推出創新節目也面臨一定的市場風險。在節目的早期，由于節目推出時間不長，觀眾的認知度不高或者觀眾沒有養成收視的習慣，不可能具有很高的市場規模。所以，在早期階段，其經營策略為一方面提高節目質量，一方面注重市場推介和宣傳，使其盡快為觀眾認知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習慣。
1.2迅速增長階段
具有潛在市場需求或能夠創造收視需求的節目會逐漸被目標觀眾所接受，其收視率會不斷上升，進入快速增長階段。處在迅速增長階段，表明該節目或節目類型具有廣闊的市場潛力。這時，新的加入者會越來越多，激烈的競爭尾隨而至。憑借著獨特的地理、人才、資金優勢，其他電視臺的后發優勢不容忽視。這時的經營策略，就是要不斷提高質量、不斷創新，在為消費者提供價值的同時，進一步擴大和穩定觀眾群來收獲價值，提高市場效益。
1.3成熟階段
任何節目或節目類型的增長也有自己的極限。達到極限的節目其市場的規模基本飽和，吸引新的觀眾群的努力不會具有增長階段那樣高的投入產出比。這類節目已經被觀眾接受，并具有相對穩定的觀眾群，節目的收視率較為穩定。
盡管處于成熟階段的節目市場份額相對穩定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節目，觀眾的選擇余地非常大，同類節目之間觀眾的流動在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時刻吸引他們的目光是處于成熟階段節目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節目的市場營銷策略應該集中在如何延長成熟期上。傳播者要研究自己節目的觀眾群，傾聽他們對節目的評價和希望，適當地增減或改變節目的內容與風格，滿足忠誠觀眾的收視習慣和收視需要。
1.4衰退階段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規律。所有的節目必須不段創新、與時俱進才能保持較長的成熟期。當更新的節目流行的時候，原曾輝煌的節目會走下坡路。對于處于衰退階段的節目，結構性創新和逐漸退出是可以選擇的市場策略。節目收視率逐年降低表明節目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒有相應的流入補充。對于這種節目，要么進行結構性創新以適應時代的潮流和觀眾的時尚，要么逐漸淡出媒介市場。
2頻道整體經營——觀眾資源決定經營策略
現在的電視競爭已經由過去的以節目競爭為主改變為現在的以頻道競爭為主，電視經營也已由節目經營為主轉變為以頻道經營為主。現在一個省級電視臺大都辦有幾個頻道，如何使幾個電視頻道優勢互補、整合發展，形成1+1>2的效果，是頻道經營的重點，這就要根據觀眾情況改變經營策略。
2.1經營策略與市場架構
一個公司或集團，最重要的事情是制定經營策略，頻道經營策略的確定有賴于準確的市場架構分析。中國是全世界電視頻道最多的國家，可對收視習慣來講，最多6個頻道被經常收看。怎樣在當地做成第一電視臺，或第二電視臺是非常重要的。在這種情況下，地方經營策略的調整，就是通過結構調整進行資源整合。除了整合資源以外，還有一個重要的觀念，就是節省成本。頻道的經營策略影響到未來的電視收入，策略的制定要考慮市場的大小和經營狀況。針對不同市場形成合理架構，實現效益最大化。
2.2競爭對手與資源分析
要搞好頻道經營，一定要清楚頻道的競爭對手，其規模怎樣，它的成長規模、互動能力、廣告量、優勢劣勢。有一個非常重要的觀念，就是要以頻道做競爭對手。每個臺的幾個頻道，一套和誰競爭；二套和誰競爭；三套和誰競爭。都要有一個明確的定位和區分，如果你連和誰打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經營者了解電視臺本身資源的強勢和弱勢，以便對各個頻道的規劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺內已有的資源。以判斷創新或調整頻道的規模和發展速度。在資源分析的基礎上，要確認資源的可利用性，如何將現有資源充分利用起來，以此確定符合本臺各頻道實際的經營策略。
2.3收視分析與頻道定位
每個電視臺都要為頻道找尋最適當的節目，來迎合收視觀眾的偏好，爭取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現有的收視率資料，或利用媒介調研，分析收視群眾的年齡、性別、職業、收入、家庭狀況和居住地區收視習慣，并利用其在不同頻道、節目和不同時段的研究來幫助頻道區隔，做好節目編排上的調整，以此來準確確定頻道定位。
頻道定位的目的是幫助確立一個頻道應該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個市場中找個適當的位置。如果頻道概念定位不明確，企業就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。
2.4頻道包裝與頻道企劃
在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對于頻道整體經營來說，是非常重要的方面。頻道的節目和包裝要符合這個頻道的定位，這樣才可吸引預期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節目企劃、業務企劃、形象企劃和宣傳企劃。節目企劃包含購買節目、銷售節目、制作節目以及編排播放；業務企劃包含廣告、活動、專案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節目、活動的縱向和橫向的跨臺宣傳及跨媒體宣傳。
3廣告整合經營——廣告市場決定經營策略
電視廣告是電視節目的重要組成部分，是電視臺經濟收入的主要來源。電視廣告競爭是電視競爭的一個非常重要的方面。它影響和制約著電視臺其他方面的競爭。在當今時代頻道專業化經營的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場的擴大，從而在整個媒體廣告市場中分得更大的份額，必須根據廣告市場和頻道的情況決定經營策略。
3.1統一整合經營
統一整合經營要求各頻道廣告經營統一由電視臺廣告部門經營，各頻道和節目部門不自行經營廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節目部門自行經營廣告而引起的頻道之間的相互競價。這種相互競價不僅會搞亂廣告市場，影響電視臺的整體廣告效益，而且也會最終影響各頻道的經營創收，形成兩敗俱傷的局面。
廣告的統一經營還可使廣告部門對全臺各個頻道的廣告經營策略進行合理的調整。可以針對不同的廣告客戶對各頻道進行有針對性的宣傳推介，也可以靈活地通過套餐制或贈播制等經營策略吸引廣告客戶，形成整體大于部分之和的廣告經營效果。
3.2加強廣告策劃
廣告策劃也是增加廣告創收的有效手段，廣告部門應針對不同頻道的不同特點，不同頻道不同節目的不同特點，進行有針對性的廣告策劃活動，一方面可以推薦節目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優勢的廣告宣傳陣勢。
廣告策劃包括廣告節目策劃和廣告活動策劃等。廣告節目策劃要有新意，要使節目體現產品特點，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進行時段廣告競標活動、頻道廣告推介活動、廣告客戶懇談活動等，在推銷廣告的同時也宣傳了媒體。也可通過各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預報版塊等，放在合適的頻道、合適的時段，提高廣告宣傳效率。
3.3重視客戶服務
現在的廣告競爭是客戶服務的競爭，為廣告客戶提供周全的服務，是吸引客戶的關鍵之一。現在客戶做廣告，不像過去那樣盲目。現在的廣告客戶要求一定的投入產業比，所以他們非常重視節目和頻道的各種數據，如節目的收視率、觀眾構成、頻道定位、節目覆蓋、觀眾忠誠度等等。作為廣告經營機構，應該為客戶提供比較權威的可靠數據。客戶在本臺廣告后，經營部門應注意收集廣告播出后的各種相關數據，如廣告的到達率、收視率，分析廣告后達到的產品推銷效果和經濟效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶認為物有所值，愿意繼續投入，也能使沒在本臺做過廣告的客戶看到在本臺做廣告的效益，擴大市場。
3.4提高廣告質量
篇4
[關鍵詞] 電視廣告 廣告營銷 經濟效益
一、當今社會廣告的目的性和重要性
廣告是一種特殊的交際形式,其中商業廣告的語用目的在于通過某種策略說服交際對象(消費者)接受其產品,這是一種帶有明顯的功利性的行為。1.廣告是國際化、全球化趨勢下的必然產物。2.是新經濟的先鋒產業，對市場經濟的整體發展有顯著的拉動作用。廣告已成為現代社會發展的一種標志。3.現代媒體與網絡的擴大，現代廣告創意策劃與媒體相結合取得了前所未有的藝術效果。在市場經濟發展中起著十分重要的先導作用廣告的目的主要分為三類：(1)改變消費者心理的目的。(2)傳播效果目的。(3)促進銷售的目的。因此，在現代經濟社會中，廣告將以最快的速度打造品牌產品，引導品牌在市場經濟競爭中獲取最大經濟價值和利潤。
二、電視廣告的特點
1.電視作為大眾媒體有諸多優越性：視聽結合、傳播速度快、觀眾覆蓋率高.在當今社會，電視仍是每個人都離不開的休閑娛樂和獲取信息的重要手段，每個家庭都離不開電視的影響，再加上現在汽車、火車上的移動數字電視的滾動播放，更是讓電視廣告深入人們生活的每一個細節。因此電視廣告以其精美的音樂和畫面結合，短小精悍的詞語和結構讓人們過目不忘，具有優良的宣傳效果，成為廣告主宣傳的必爭之地。
2.電視媒體也有缺點：單項傳播，反饋效果慢；一旦產生影響無法挽回；受各種條令法規限制較多.因此要提高電視廣告的經濟效益，就要注意這些缺陷，揚長避短。
三、針對電視廣告的特點制定拉動經濟效益的方法
1.廣告設計制作的角度。(1)定位、主題、創意、意境角度、創新思維角度來談。廣告大師大衛?奧格威指出， H?史戴平斯也曾說過，“文稿是廣告的核心。”現代高科技信息快速傳播，全球經濟一體化，社會發生了很大的變化，人們的思維方式在改變，市場經濟競爭十分激烈；廣告策劃的主要任務就是強調表現產品品牌的“區隔”、“差異點”、“賣點”，引導品牌在市場經濟競爭中獲取最大經濟價值和利潤。現代社會的的消費者目的，不再是只為需要而消費，為感覺而消費。因此廣告的表現策略是創意，開發品牌溝通文化與地域風土人情，擺脫了產品品牌功能性訴求的傳統方法。表現策略是對廣告創意概念的提高和藝術概括，優秀的廣告審美表現策略衡量的標準在于信息量的快速傳遞，構建起顧客心理與品牌符號的間隔，體現一定的審美觀、價值觀，廣告創意策劃品牌能激發消費者的潛在意識,從認知、認同、到購買行為的感應效果。品牌策劃理念來自于市場調查，品牌的區隔是尋找產品的個性，個性在不同的環境、技能、條件、等因素下表現出的差異性。品牌的個性是品牌的生命，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產品或服務的消費者的想法和獨特的文化內涵，取得消費者的共鳴，產生一種認同感并具有人格化、個性化的品牌形象，并滿足消費者的情感需求。“Just Do It”（耐克體育用品），以Just Do It為主題的系列廣告和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌。Just Do It迎合了青少年的心態：張揚個性，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來……
(2)情感角度。以人為主體的世界豐富多彩，人性是指人所具有的正常的感情和理性。人的喜怒哀樂、情感的交流等內容，生活中人們情感是最豐富的，商品廣告的最終目的是要誘發人們的購買行為，當顧客購買商品時是和情感心理活動有關系的。其中親情、友情、愛情、民族情是永恒的主題。許多與民生相關的商品廣告體現了國人重“情”、好團圓、求吉利、望子成龍等心理特點；展示親情、友情、人情的畫面，加上簡短的祝福語，形成一幅典型的具有中國文化特色的廣告。情感活動越強烈，購買行為就越容易產生，感性訴求的廣告文案在策劃和藝術設計表現中，很容易和消費者情感產生共鳴。告情感訴求應注意的因素。最重要的是情感訴求要以質量訴求為根基，不可脫離太遠。1.情感訴求應符合消費者的文化特征。(1)情感訴求要能引起消費者積極的情感反映。不要做成低級庸俗的宣傳廣告;(2)情感訴求應于產品相結合;(3)情感訴求要適合產品的生命周期。例如：“孔府家酒，令人想家”（山東孔府家酒）。這則廣告就把人們對家濃濃的感情融進酒中，情濃酒濃，是成功的例子。另有一則雕牌的廣告，把幼小女兒用雕牌偷偷在家幫下崗后出門找工作的媽媽洗衣服，并給媽媽端水洗腳，來體現自己長大了，把在艱難中對媽媽的支持和對媽媽的愛體現得淋漓盡致。
(3)語言角度。在商業廣告競爭激烈的今天，如何制作出成功的廣告呢？語言的運用就顯的非常重要。廣告是一門藝術，其構成要素很多，但語言文字居于首位。廣告語言是語言勸說功能最廣泛的運用形式。它把信息價值和移情作用結合起來，在有限的時間或篇幅里，力爭吸引消費者，激發興趣，說明情由，鼓動感情，留下印象，并采取購買的行動。當代社會，隨著政治經濟的不斷發展，人們生活環境不斷變化，社會群體價值觀也不斷變化著，廣告語為適應時展的需要也不斷隨之做出調整廣告中使用形象化詞匯可以激發讀者的想象力，而且可以使廣告所傳遞的信息具體化。什么“風靡全球”、“暢銷東南亞”、“譽滿全球”、“人人都說好”、“用了都說好”等等，已成為當時廣告語創作的主流取向和話語霸權。修辭策略。亞里士多德把修辭看作是一門實用的藝術，甚至認為它是一門勸說的科學。廣告的目的就是勸說消費者購買廣告產品或服務。因此廣告也常常使用修辭這個語言策略以達到勸說消費者做出購買廣告產品或服務的行為，或改變消費者的態度。關于修辭與廣告效果的關系，在營銷學和心理學領域已經有了許多實證性的研究。反問常常用在廣告的標題或正文的第一句中，用來引人注意，從而導出廣告所要表達的中心。雙關就是利用詞語的語義和語音條件，使某些詞語或句子在特定的環境中具有雙重意義。
(4)受眾心理、消費者產品偏好。通過廣告傳播表現能培育特定的消費階層。雖然很多廣告表現具有中產階級意識傾向，但廣告滲透給大眾的生活方式意識和消費欲望，對不同的階層則有著不同的含義。廣告提供了中產階層的生活方式，并在大眾中塑造出“中產階級崇拜”的情結。大眾不僅羨慕中產階層的購買能力，而且還在乎他們擁有商品時的氣度和豪爽。比如“李寧”的廣告，在展現“真實”的廣告哲學理念背后，李寧真正想做的就是建立那個與消費者的“營銷溝通”。這種溝通是心理上的共鳴與認同。要激發起他們的想像力和自我意識，讓受眾自發地參與其間：從“體育明星”聯想到“熱愛體育的我”；從“穿著李寧鞋的明星”聯想到“穿著李寧鞋的我”。在一連串消費者自我想象和自我比較中，李寧公司與目標市場的溝通就自然而然地形成了，李寧品牌的形象也就潛移默化地深植在消費者的心里。
(5)文化和價值取向。尹世杰發表于《光明日報》的《加強對消費文化的研究》一文中,將消費文化定義為“是消費領域中人們創造的物質財富和精神財富的總和,是人們消費方面創造性的表現,是人們各種合理消費實踐活動的升華和結晶。消費文化包括優美的自然環境、人文環境,人們精心創造的實物生活資料和精神文化產品,以及富有創造性的有利于人的身心健康的消費行為”。許多與民生相關的商品廣告體現了國人重“情”、好團圓、求吉利、望子成龍等心理特點。對吉利數字的偏愛也是中國文化的一部分。8即“發”，是發財致富的吉兆。9意為“久”。由于受儒家思想的影響，女性在中國文化里被定位在溫柔賢淑、賢妻良母、相夫教子的框架內，是陰柔之美的象征。廣告中的女性多是苗條和美麗年輕溫柔的形象出現。民族文化是特征性文化，覆蓋的范圍非常廣，廣告中所折射的文化只是其中的一小部分。廣告活動以其獨特的藝術語言，從多層面傳遞著民族文化，揭示其內涵。我國有十三億人口，在世界上具有開發潛力的大消費市場之一，經濟全球一體化的今天，許多企業面臨著來自文化的巨大挑戰，文化差異表現在方方面面，包括世界觀、文化取向、文化傳統、行為規范、角色關系、審美標準、民族風俗等；企業的經營管理與文化差異有著密切的關系，例如在商務談判、項目簽合同、商品進入新區域營銷等諸多重要環節，都存在文化差異，必須慎重地有所分析、選擇。廣告表現的色彩效果。廣告策劃的靈魂來自于創意，創意的基本因素有色彩、圖案、標志、符號等。大自然造就了五彩繽紛的世界，人們離不開色彩，對色彩十分敏感，每一種色彩象征著不同的含義，例如紅色象征著熱情；黃色象征著浪漫、權利和地位；藍色象征著廣闊、深沉；綠色象征著生命、希望；玫瑰色象征著愛情；白色象征著純潔、高雅。色彩只要經過藝術家設計就產生新穎的色彩符號與色調，色彩是一種無聲的世界藝術語言，色彩能增添商品的吸引力，成功的設計大師能將色彩設計為品牌具有永恒的生命力的標志。例如：綠箭口香糖廣告，總是以清新的綠色為主要色彩，給人以清新口氣的色彩感覺，讓人賞心悅目。例如可口可樂、鮮橙多、麥當勞等的色彩表現形式十分鮮艷，使消費者感到親切、帶著愉快的心情購買商品，美麗的色彩是品牌的“賣點”，也是企業獲取利潤的法寶。
2.廣告營銷和投放的原則。(1)誠信。廣告要有創意，但內容要具體、真實，不能提供虛假的信息。例如某些電視直銷廣告，脫離產品的真實效果，片面夸大虛假的效果，一味追求經濟效益，造成消費者受騙上當，甚至造成生命危險。長此以往，會嚴重損害電視廣告在人們心目中的共信力，人們對廣告的信任度大大下降，這種不信任會牽連整個電視廣告行業，影響其他健康誠信的品牌，影響十分惡劣。所以商家絕對不能殺雞取卵，飲鴆止渴。要從自己產品的實際功效出發，合理真實地宣傳，才能保持基業常青。（2）重視質量，信息提供要全面。有些廣告用語不考究，主題模糊，讓人不知所言，不知道到底是要宣傳什么產品，提供自己產品信息不夠全面，是非常失敗的。（3）鮮明的廣告品牌策劃理念。信息時代的社會需要更新觀念,改善落后的思維方式,提高創新意識和策劃理念。品牌策劃理念來自于市場調查，品牌的區隔是尋找產品的個性，個性在不同的環境、技能、條件、等因素下表現出的差異性。品牌的個性是品牌的生命，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產品或服務的消費者的想法和獨特的文化內涵，取得消費者的共鳴，產生一種認同感并具有人格化、個性化的品牌形象，并滿足消費者的情感需求。品牌與產品廣告相比，品牌廣告的視野更廣闊，傳播效率更高，廣告策劃在市場經濟發展中的應用是新經濟產業下的一種服務業。（4）找準細分市場，鎖定廣告對象。廣告對象的確定關系著媒體的選擇，細分市場和消費者物理空間分布的確定，從兩個維度幫助操作者確定媒體。注意廣告的平民化，除了廣告語言的平民化之外，還包括廣告價值觀、倫理觀的平民化。（5）以市場為出發點。對當地市場的分析主要從當地經濟環境、企業所在行業環境以及企業所經營各類商品的行業環境三個方面進行。指對這些環境的分析應該從全國和當地兩個層面進行。為了讓操作者掌握消費者需求的結構和變化節律，不但要對銷售的靜態結構有一個深入的認識，還要對銷售的動態變化有一個方向上的把握。銷售動態的分析，常常依賴于一些指標的分析，一般常用的指標有同比增長率、環比增長率和同期環比增長率。經過這樣的分析就能夠找出企業在所屬行業的發展中處于什么樣的位置，以及企業所經營商品的發展趨勢，就能找出適合企業特色的促銷模式和商品促銷方向。（6）優化整體構思，細化局部表現。（7）慎選投放時間，提防對手競爭。
四、小結
可見，提高廣告的效果需要針對電視廣告的特點，針對其優點和缺點揚長避短。在電視廣告的設計、制作和投放等多個方面進行優選，這幾個方面的需要一個從宏觀到微觀的過程，宏觀的認識和把握相對容易一些，因為在行業內部經常會有正式或非正式的交流，對宏觀的情況的發展總是有一些想法。也許這些方面改進的效果很難評估，但是當你發現企業用和以往一樣甚至更少的廣告費用投入就能獲得比過去更高的銷售回報，這一定是追求廣告各個環節的綜合的努力有了結果。在產品競爭、企業競爭日趨白熱化的當今市場，電視廣告就成為企業和產品廣告宣傳的戰場。誰抓住這個競爭的重要手段，誰就抓住了企業形象和產品品牌的命脈。因此必須抓住廣告的各個環節。電視廣告也必將更加走向成熟，前景更加廣闊。
參考文獻：
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[2]何佳訊:《品牌形象策劃――透視品牌經營》.復旦大學出版社，2000年1月
[3]史學軍:產業特征、組織創新與本土的挑戰.廣告大觀（理論版），2006（
篇5
眾所周知，電視傳媒已經進入千家萬戶，電視劇，電視廣告，電視宣傳片等，已經占據了電視節目的主導，這些媒體手段為電視傳播的發展提供了相當一部分的經濟來源而在這些電視手段當中，電視廣告所帶來的的經濟，占據了絕大部分的電視收入，而隨著社會的發展和電視手段、電視技術、電視設備等一系發展也相當迅速，廣告業也發展迅速，帶動了電視業以及電視廣告，電視網絡，因特網等的飛速發展，我國的電視媒體從早期的字幕發展到了以綜合軟件，大型設備，為輔助的一體化制作系統。我在未進入電視臺實習階段之前，自己主觀上認為，電視節目，電視廣告的制發，應該是按照以下進行的：
我眼中的電視傳媒
一、電視廣告制作中心的廣告制作
1．電視廣告，首先考慮到的就是客戶，因為客戶就是上帝，所有的廣告業務通通圍繞客戶的意見為中心，其次就是與客戶的溝通，通過交談，和客戶達成協議，和共識，以便于廣告的制作，我認為的是，電視廣告的內容，包括：特效，三維，廣告演員、廣告
模特的組織和安排，廣告內容的拍攝，均由電視臺的廣告制作中心完成，然后統一生成光盤或者錄像帶，送到廣告編輯部門，進行剪輯，編輯，形成初步的影像，然后總到總編室進行合成，最后總至導播室，進行編導,最后播出，
2．有線電視臺，通過安裝好的城市視頻信號線輸出到每家每戶，無線電視臺，則是通過發射塔發射出的頻率，覆蓋城市，以及城市周遍地區，以供廣大電視用戶收看，總體上我主觀理念，綜合起來看就是，一系列的程序完成，通通是在電視成，客戶只要把思想傳達給電電視臺，就由電視臺全全完成，直到播出。
電視節目包含電視廣告，也包納了電視劇、新聞、宣傳片、文藝節目等，
1．電視劇的制作和播出。應當是由電視臺從別臺購買來卡帶，直接送總編室進行編輯，或進行稍加剪輯后，進行播出，因為各個電視臺考慮到收視的收入，大多數會在電視劇的間隙，和黃金時段的高收視段插播一些廣告，以提高電視收入。
2．新聞的制作和播出。由新聞制作中心配合，播音員在新聞演播廳進行錄制，然后將成片總到新聞編輯中心進行剪輯和裁編，后錄制成帶，進行小時播放，或者每日播放，全國大多數電視臺基本采用的是這樣的形式，也有如同中央電視臺的《新聞聯播》節目那樣的，采用現場直播的模式，通過導播，音響師，燈光師的現場控制，來達到視頻之間的切換
3．宣傳片的制作。和廣告制作認同大概一致，在制作室里完成后，錄制成帶，總到播放部進行播放
4．文藝節目的制作和播出。分為兩種形式，一個是錄制模式，包括現場觀眾的氣氛，主持人的主持詞語，文藝晚會的活動內容，項目，都是按照事先的計劃執行，如同演話劇一樣，按照劇本執行，再一個就是現場直播，中央電視臺的春節晚會就是一個很好的例子，所不同的是一次又一次的彩排，使得錄制沒有必要存在，不過花費可以說是相當高的，但是反過來，文藝節目帶來的收視率和廣告收入，卻是客觀的相比之下，地方臺的綜藝晚會一類的下節目，基本都是提前一到兩天進行錄制，因為考慮到地方臺的收視率和發射信號覆蓋范圍的有限性質。
電視傳媒與廣告的內容
自2005年12月27日，進人蕪湖電視臺廣告部，進行考察性實習以來，我觀看并動手操作了廣告制作與廣告后期制作的流程，就實習階段，我自身對于電視媒體包裝這個概念又有了新的理解。通過考察了解到了廣告制作的一般步驟和廣告后期處理以及廣告制作的方法和軟、硬件設施。
電視臺廣告部，起到廣告的制作、修改、剪輯等工作，以及廣告的播出安排，編輯，接納客戶的意見，以及推銷廣告的作用，部門分為三個分部，分別為廣告一部、廣告二部，廣告一部主要負責廣告的策劃管理，廣告的制作；廣告二部則主要負責廣告的推銷和廣告業務的接納。
在我看來，廣告就是對與企業、商家、以及個人，所有客戶的產品、人員、或者物質、思想等，用媒體進行包裝，讓廣大的消費人群更方便、更直觀、更快速的了解到這個企業、商家、個人，等。
通過考察，我主觀上認為：
1、客戶首先到廣告一部進行廣告策劃，和策劃人員進行溝通，讓廣告策劃人員了解到客戶的思想，并且傳達到廣告制作部門，進行制作，
2、客戶可以委托媒體廣告公司進行廣告制作，后將卡帶拿至廣告一部制作中心進行編輯和修改。
廣告一部制作中心可根據客戶的要求，不斷地進行修改，客戶
或客戶委托人，也可以直接進入廣告中心，更加直觀地看到廣告的制
作流程，不滿意，可隨時進行修改，直到滿意為止。就實習階段，我
所見聞的廣告業務種類，大至分為以下幾種：
1）企業、商家、機關等形象廣告專題片
2）企業活動、招聘
3）商家的促銷活動
4）商品、產品廣告
5）尋人啟事，尋物啟事等私人、公共方面
6）氣象局的天氣預報
7）電視臺內部通告以及政府通告
8）軟廣告
廣告的制作與播出
廣告的制作與播出，與我之前所認為的相同點就在于，基本上是利用軟件備進行編輯和修改，一切基于軟件的平臺上與我原有想象的不動點，在于，廣告的拍攝并不一定全部在電視臺內部完成有的廣告片可由企業的廣告部門，或者企業委托專業廣告攝制公司進行拍攝制作，后拿到電視臺廣告部進行修改和制作，目前全省電視系統，采用的多是以大洋電腦制作系統、卡帶回放機、光碟機、串編硬盤播出機等一些硬件，和以x-edit為主、premiere、3dmax、photoshop為輔、的一系列專業輔助軟件為主，進行電視片的后期制作和編輯、剪輯，全部制作完成以后，利用廣告串編管理系統進行播放順序編輯，并上傳到內部網進行廣告片審核，關于廣告串編系統，則是由相對應的電腦上，同樣裝有對等的軟件管理串編系統，大致是先由電視臺需要制作的某些部門，提供資料帶，拿到制作中心進行轉化，然后利用電視編輯軟件和硬件進行編輯，帶聲音的，可以拿著稿子，到電視臺錄音部找到播音員進行播音錄制，最后拿到制作中心拷貝，合成。就拿蕪湖臺來說，我所在的制作中心擁有兩臺大洋系列專業媒體編輯機，另外有兩臺廣告播出管理機，一臺是為生活頻道上傳廣告使用，而另外一臺則是為新聞頻道上傳廣告的播放列表使用的，每一臺電腦都用另外一臺電腦與其對應，達到有一邊制作，另外一邊播放的目的，廣告的制作和審核，全部都由廣告制作中心完成，最后由播出部進行播出，通過發射塔將電信號發送到所覆蓋范圍，以供廣大的市民和觀眾收看，這便是一部廣告從制作到播出的流程。
電視臺廣告部、其他各部門之間的聯系
作為電視臺與企業、商家、以及個人最直接聯系的紐帶，廣告部，與其他各個兄弟部門，相互之間有著很密切的聯系，其他各個部門也有自己的制作中心，不過他們涵蓋面卻只有一個方面，可以說任何一個部門，都離開不了其他各個部門的密切協作，其他各個部門，都離不開廣告部，電視臺相當一部分的經濟來源，也就是廣告，而廣告的業務，也就靠其他各個部門，各個頻道的節目來提高收視率，反之，收視率高了，電視廣告的宣傳力度也就加大了，一個電視臺的好壞，也就取決于廣告收入的多少，可見，廣告部也是電視臺的一個門面。廣告部占有相當重要的地位。
篇6
廣告策劃小組名單
目錄
前言
(一)市場分析
1. 營銷環境分析
2. 消費者分析
3. 產品分析
4. 企業營銷戰略
5. 企業和競爭對手的競爭狀況分析
5.企業和競爭對手的廣告分析
(二)廣告策略
1. 廣告的目標
2. 目標市場策略
3. 廣告定位策略
4. 廣告訴求策略
5. 廣告表現策略
6.廣告媒介策略
(三)廣告實施計劃
1. 廣告活動的目標
2. 廣告活動的時間
3. 廣告的目標市場
4. 廣告的訴求對象
5. 廣告的訴求重點
6. 廣告活動的表現(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)
7.廣告媒介計劃
7. 其他活動計劃
9.廣告費用預算
(四)廣告活動的效果預測和監控
1. 廣告效果的預測
2. 廣告媒介的監控
廣告策劃書的一般模式
根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式：
封面：
一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示 示一種對策劃結果負責的態度。
目錄：
在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言：
在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：
第一部分：市場分析
這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
(1)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢;
• 總體的經濟形勢
• 總體的消費態勢
• 產業的發展政策
(2)市場的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告
(3)市場的文化背景
• 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處
• 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品
2、市場營銷環境中的微觀制約因素。
• 企業的供應商與企業的關系
• 產品的營銷中間商與企業的關系
3、市場概況。
(1)市場的規模：
• 整個市場的銷售額
• 市場可能容納的最大銷售額
• 消費者總量
• 消費者總的購買量
• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化
• 未來市場規模的趨勢
(2)市場的構成：
• 構成這一市場的主要產品的品牌
• 各品牌所占據的市場份額
• 市場上居于主要地位的品牌
• 與本品牌構成競爭的品牌是什么
• 未來市場構成的變化趨勢如何
(3)市場構成的特性：
• 市場有無季節性
• 有無暫時性
• 有無其他突出的特點
4、營銷環境分析總結。
(1)機會與威脅
(2)優勢與劣勢
(3)重點問題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態勢。
• 現有的消費時尚
• 各種消費者消費本類產品的特性
2、現有消費者分析。
(1)現有消費群體的構成：
• 現有消費者的總量
• 現有消費者的年齡
• 現有消費者的職業
• 現有消費者的收入
• 現有消費者的受教育程度
• 現有消費者的分布
(2)現有消費者的消費行為：
• 購買的動機
• 購買的時間
• 購買的頻率
• 購買的數量
• 購買的地點
(3)現有消費者的態度：
• 對產品的喜愛程度
• 對本品牌的偏好程度
• 對本品牌的認知程度
• 對本品牌的指名購買程度
• 使用后的滿足程度
• 未滿足的需求
3、潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性：
• 總量
• 年齡
• 職業
• 收入
• 受教育程度
(2)潛在消費者現在購買行為：
• 現在購買哪些品牌的產品
• 對這些產品的態度如何
• 有無新的購買計劃
• 有無可能改變計劃購買的品牌
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
• 潛在消費者對本品牌的態度如何
• 潛在消費者需求的滿足程度如何
4、消費者分析的總結。
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 重要問題
(2)潛在消費者：
• 機會與威脅
• 優勢與劣勢
• 主要問題點
(3)目標消費者：
• 目標消費群體的特性
• 目標消費群體的共同需求
• 如何滿足他們的需求
三、產品分析
1、產品特征分析。
(1)產品的性能：
• 產品的性能有哪些
• 產品最突出的性能是什么
• 產品最適合消費者需求的性能是什么
• 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求
(2)產品的質量：
• 產品是否屬于高質量的產品
• 消費者對產品質量的滿足程度如何
• 產品的質量能繼續保持嗎
• 產品的質量有無繼續提高的可能
(3)產品的價格：
• 產品價格在同類產品中居于什么檔次
• 產品的價格與產品質量的配合程度如何
• 消費者對產品價格的認識如何
(4)產品的材質：
• 產品的主要原料是什么
• 產品在材質上有無特別之處
• 消費者對產品材質的認識如何
5)生產工藝：
• 產品通過什么樣的工藝生產
• 在生產工藝上有無特別之處
• 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品
(6)產品的外觀與包裝：
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雜志廣告合同范本甲方：xx公司乙方：??????????????經甲乙雙方友好協商，在平等互利的基礎上簽定不本合同，并對相關責任人的權利和義務進行以下約束：一、在甲方所屬廣告雜志《xx》刊登廣告必須遵守《中華人民共和國廣告法》的相關規定。
廣告制作合同范本甲方：(以下簡稱甲方)乙方： (以下簡稱乙方)甲乙雙方為明確各自的權利和義務，經友好協商，根據《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國廣告法》和《建筑安裝工程承包合同條例》及其他法律、法規之規定，現就乙方承攬 廣告牌(以下簡稱
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電視廣告合同3篇本文目錄電視廣告合同電視廣告合同移動電視廣告合同第一條：廣告概況(一)廣告內容：。(二)廣告頻道/頻率：。(三)廣告時間：。(四)廣告次數：。(五)廣告時長：。(六)其它約定：。
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廣告設計合同4篇本文目錄廣告設計合同廣告設計師勞動合同范本廣告設計制作合同廣告設計與制作合同廣告設計印刷合同范本委托方（甲方）： 承制方（乙方）： 茲由甲方委托乙方承印禮品盒項目，經雙方友好協商達成以下協議：印刷品規格及產品品質要求：尺寸
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廣告位合同4篇本文目錄廣告位合同廣告位出租合同廣告位租賃合同廣告位的租賃合同范本甲方(承租方)：___________地址：_____________________郵政編碼：_________________乙方(出租方)： __________地址：_____________________郵政編碼：_____________
廣告位租賃合同3篇本文目錄廣告位租賃合同戶外廣告位租賃合同廣告位租賃合同甲方：______________乙方：______________甲、乙雙方在平等自愿的情況下，經協商一致，根據《中華人民共和國合同法》及有關法律規定，簽訂本合同并共同遵守。
廣告合同3篇本文目錄廣告合同廣告委托合同樣本廣告業務合同書合同編號：_________甲方(廣告客戶或單位)：_________________法定住址：________________________法定代表人：______________________職務：__________________________
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車體車身廣告合同范本甲方(商)：_______________乙方(車主)：_________________經甲乙雙方友好協商，就甲方租用乙方車體廣告事宜達成如下協議：一、乙方同意甲方在________________(車牌號)車的車廂兩側廣告，期限為______年，具體時間為______年
雜志上刊登廣告合同范本甲方：_______廣告文化傳播有限公司乙方：___________________________經甲乙雙方友好協商，在平等互利的基礎上簽定本合同，并對相關責任人的權利和義務進行以下約束：一、在甲方所屬廣告雜志《_______》刊登廣告必須遵守《中華人民共和國
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項目推廣廣告合同樣本合同編號：甲方： 乙方：甲、乙雙方經友好協商，就甲方家樂福國際商廈項目廣告推廣工作合作事宜，達成如下協議并共同遵守： 一、服務內容：家樂福國際商廈項目廣告整合推廣工作。
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最新關于廣告業務合同的范本甲方：乙方：xx公司(指定銷售商)xx公司(xx網)甲方申請使用xx網，并已了解xx網的操作和使用，就廣告事宜，達成如下條款：第一條：甲方為了推廣其形象、產品或服務，根據本合同所規定的廣告標準，決定委托乙方(下稱方)在xx網上問答
最新廣告策劃合同范本甲方：乙方：經甲乙雙方共同協商，本著誠信互利的原則，就廣告達成如下協議：一、 甲方委托乙方 上海兆妍廣告策劃有限公司 廣告業務，辦法執行《 上海兆妍廣告策劃有限公司 廣告實施辦法》(后簡稱 辦法)規定。
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有關電梯廣告合同的范本本合同由以下雙方在上海公司所在地簽署甲 方：地 址:乙方： 廣告有限公司(以下簡稱：乙方)地址：甲乙雙方根據《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國廣告法》及相關法律法規規定，在平等、自愿、協商一致的基礎上就甲方委托乙方
關于墻體廣告合同的樣本廣告單位(以下簡稱甲方)：廣告客戶單位(以下簡稱乙方)：一、乙方委托甲方于年月日至年月日期間廣告，期為個月，合同編號為：yd 號。二、廣告媒介為：墻體廣告。
廣告服務合同范本甲方：乙方：依據《中華人民共和國廣告法》之有關規定。經甲、乙雙方友好協商，甲方委托乙方網絡廣告，達成如下合同條款：一、網絡廣告位置：乙方網站: 位置 。二、網絡廣告尺寸： 像素× 像素。
篇8
黃合水，男，1963年12月出生，心理學博士，現任廈門大學新聞傳播學院常務副院長、教授、博士生導師。1988年開始從事廣告研究，1990年3月到廈門大學從事廣告教學工作。1994年破格晉升副教授，1995年擔任碩士導師，2004年晉升教授，同時擔任新聞傳播系副主任。2005年，參與完成的項目“20年磨一劍――中國廣告人才培養模式的創建與推廣”，榮獲國家優秀教學成果二等獎。2006年被聘為博士生導師，2007年擔任學新聞傳播學院副院長。是教育部第一批高等學校特色專業建設點（廈門大學廣告學）的負責人。曾任中國廣告教育研究會副會長、中央電視臺廣告部策略顧問、新華社中國新聞發展總公司專家指導委員會專家、“中國最佳品牌建設案例”評審委員以及《現代廣告》（學術刊）主編、《廣告研究》副主任編委。著有《廣告心理學》（普通高等教育“十五”“十二五”國家級規劃教材，于2007榮獲福建省第七屆社會科學優秀成果二等獎）、《廣告調研方法》（教育部推薦“研究生教學用書”）、《品牌學概論》《品牌與廣告的實證研究》《市場調查概論》《廣告五字訣》《品牌研究經典案例》《廣告研究經典案例》等著作。承擔了幾十項縱向、橫向的課題，如“臺灣政治廣告研究”“中國廣告教育現狀研究”“中央電視臺傳播優勢研究”“各品牌世界杯央視廣告效果研究”等；研發出已在實踐中運用的電視媒體質化評估體系；開發出已運用于廈門國際馬拉松的體育賽事贊助效果評估模型和體育賽事市場價值評估模型；組織開發并了“中國品牌健康指數”。是中國廣告協會學院獎的發起人、中國最資深的廣告和品牌學者之一、中國廣告實證研究的先行者和引領者。
本刊記者（以下簡稱“記者”）：黃教授，您好，歡迎來我刊訪談欄目做客！您1988年開始從事廣告研究，到今天已經有近30年的時間了，廣告的發展及其教學模式均發生了天翻地覆的變化，請您以廈門大學新聞傳播學院為例講一講近些年廣告在教學方面的變化？
黃合水：你好，很高興和讀者進行交流！1988年，我跟著導師北師大彭聃齡教授進行電視節目研究時，開始關注電視廣告。那時的電視廣告，從現在的角度來看，粗制濫造，沒有什么創意。但效果卻很顯著。在那個商品匱乏、供不應求的年代，只要有廣告意識，懂得去做廣告，產品就容易打開渠道，銷售就不成問題。
正是1988年，廈門大學為中國廣告界輸送出全國第一批廣告專業本科畢業生――社會上有人稱之為廣告黃埔一期。兩年后的1990年，我的碩士論文《電視廣告效果評價和預測方法研究》答辯獲得通過，隨后分配到廣告界的黃埔軍校廈門大學任教。
那時，學生學什么課程似乎都不是特別重要，只要多聽一些跟廣告有關的課程，增強廣告意識，明白今后出去的重要任務就是鼓勵、促進企業加強廣告投入，企業的產品銷售就不是問題。
盡管如此，那時廈門大學廣告專業的課程設計還是比較重視繪畫、設計等藝術方面課程，因為人們感受到的廣告就是作品――平面廣告、廣播廣告、電視廣告，還沒有充分地認識到廣告是一種活動，也就是說，當時的廣告概念更多是“advertisement”，而非“advertising”。
但是很快我們就意識到，學生因為上大學前沒有藝術基礎，無論怎樣努力，其視覺表達能力很難超越藝術學院的學生。廈大廣告畢業生在廣告界受到重視的，也并非其藝術表達能力，而是通過其他課程獲得的文案創意表達和廣告活動策劃能力。
于是，廈門大學廣告人才培養迅速從廣告藝術人才培養轉到廣告策劃上來，增加了一些旨在提高廣告策劃能力的相關課程，如廣告調研、廣告心理、市場營銷等。更重要的是，學生也意識到這些方面能力的提高才是最具競爭力的，因此他們自發地創辦學生廣告社團，自覺地進行第二課堂訓練，以補充第一課堂的不足。
盡管廈門大學廣告專業早就意識到應該著重培養策劃能力，但是鑒于廣告學科在我國是新興學科缺乏可借鑒的經驗，以及專業老師無從引進等原因，對如何全面、系統、有效地提高學生的廣告策劃能力也只能是摸著石頭過河，自覺不自覺地根據師資情況做一些適當的課程調整。
2007年，教育部將廈門大學廣告專業作為全國院校中唯一的廣告特色專業加以建設。我們通過長時間的分析、討論、研究，借鑒美國廣告教育經驗，結合中國廣告業的實際情況，于2009年推出一整套經過深思熟慮、比較完整、系統的廣告專業人才培養方案，此套方案兼顧到本科（熟練掌握專業知識和技能）、碩士（具備解決問題能力）和博士（精通某個專業領域）的培養。如果說過去在本科人才培養上的重視策劃是從廣告活動或廣告主的角度出發的話，那么這次調整我院更多的是從廣告活動效果的角度來突出策劃的核心地位，也就是說我們希望策劃所得的方案不僅是形式完整、能夠獲得廣告主認可的，而且是有效的，效果可以監控、評估的。這次調整，我院增加了統計學、媒體策劃、品牌學概論、活動營銷、廣告綜合知識、客戶關系管理等課程，同時也明確了未來引進人才的專業知識要求。2009年以后廈門大學廣告專業引進了多位老師，其考核標準跟新的培養方案的要求是相關聯的。
在2009版廣告專業培養方案推出的同時，新媒體正在迅速崛起。特別是近幾年，新媒體和大數據的概念日益受到廣告界的重視，唱衰傳統廣告的聲音日益變大。面對這種新的形勢，我們的應對策略是什么呢？
其實，制定2009版方案之前時，我們已經看到新媒體的變化日新月異，如博客迅速崛起又迅速為微博淹沒，很快微博的風頭又被微信蓋過。如果我們跟著起舞，隨時不斷調整，顯然是不現實的。即使是真的調整，也是換湯不換藥，因為對新生事物規律的把握需要一定的時間，何況新事物本身尚未成型、穩定。所以，這些年我院的基本策略是戰略不變，只是戰術調整。
所謂戰略不變，就是我院是基于傳播效果來培養學生的，策劃能力不變，基于效果其實就是基于廣告傳播的目標，這樣媒體的運用就只是手段問題，而手段的變化則比較容易。
戰術調整就是在媒體的運用上要跟得上時代，這一方面要求老師們要及時把握新媒體、大數據的發展趨勢，適當地運用到自己的課堂教學中。另一方面，要適當地利用學生掌握新媒體運用快的特點，教學相長，相互促進，鼓勵師生有更多的課內外互動。目前，本專業的許多課程都是師生互動的課堂教學，本科生課程如此，研究生的課程更是如此。除此之外，我們還利用第三學期（短學期），每年聘請業界精英給同學們開設兩、三門實踐課程，平時也會請畢業校友、業界朋友開設講座，讓同學們及時了解行業的最新動態。
記者：當前，大數據對傳統的傳播模式產生了顛覆式沖擊，這無疑對廣告業產生了巨大的影響，您被譽為是中國廣告實證研究的先行者和引領者，請您談談我國目前廣告業的發展的喜和憂各是什么？
黃合水：喜和憂都是人的心態，也跟人看問題的角度有關。心態好看到的都是喜事，心態不好，看到的都是讓人憂心忡忡的事。危機意識強的人，憂慮多；盲目樂觀的人，喜事多。其實任何時候都有喜憂之事，大數據之前如此，大數據時代也如此。僅就你提出的問題而言，喜的方面是：過去廣告界常說，廣告費的一半不知浪費到哪里去。大數據可以讓廣告主實現更加精準的傳播，減少被讓費的那一半，這有利于實力不強、不能盲目傳播的微小型企業，增加整個社會的經濟活力。憂的是，整個廣告界尤其是廣告教育界，數據的敏感性和處理能力還很不足，要適應大數據時代，需要有比較徹底的變革。更深層次的憂慮是：數據的獲得在某種意義上說意味著偷窺，讓人的隱私蕩然無存，人類幾千年好不容易把衣服一層層穿上，現在又在悄悄地一層層被脫掉。這種狀況能否持續發展下去，值得思考。
記者：在新媒體創新的引領下，廣告傳播已經進入媒介多屏傳播時代，您認為，如何在新媒體技術的驅動下提高廣告傳播的精準度，從而擴大廣告需求群體？
黃合水：廣告傳播的精準程度，依賴于對消費者的了解。對消費者的了解，大數據是一種成本比較低廉的手段。不過，目前大數據雖然鬧得沸沸揚揚，但借助于已有的大數據技術來了解消費者，準確性還很有限，相應的推出精準廣告也還很模糊，還遠遠達不到精準。因為消費者的行為與具體物品購買意圖之間的關系十分復雜，需要大量的研究，其復雜的關系模型還需要建構。直到那一天，如果誰利用大數據可以比較確切地了解消費者的購買意圖時，他或她也許已經觸犯的個人的隱私權，說不準會遭到。因此在隱私權得到保護的前提下，獲得對消費者最大程度的了解，就能達到最精準的傳播，此時精準傳播的市場價值也會達到最大。
記者：您從事廣告業教學和研究工作多年，如今廣告專業的學生也是桃李滿天下，請您談談目前廣告專業的學生需要具備什么基本素質和專業技能，才能適應當今的傳媒環境？
黃合水：從教近30年，與畢業生有較多的接觸。從學生畢業后的發展情況來看，我覺得學生發展的快慢跟以下兩方面素質有關：第一是踏實。發展比較良好的同學，往往會在畢業后，慎重地選擇一家具有發展前景的機構，不管薪酬高低，踏踏實實地工作，積累經驗，而不是不斷跳槽。這樣他或她就能夠學習、掌握到具有核心競爭力的經驗。待自己經驗比較成熟之后，自然而然就會得到重視，成為企業的主要骨干、領軍人物；當然可以自己創業，迅速在業界占一席之地。第二是誠信。在我們這個誠信缺失的社會環境中，很多人容易受到種種誘惑而迷失自我，喪失誠信，誠信之人則顯得鳳毛麟角，尤為珍貴。對客戶誠信，容易獲得客戶信任，維護客戶忠誠，業務發展快。對老板誠信，容易獲得老板的信任，承擔重任的機會多，個人發展也快。
當今媒體生態變化快，學校里的基本技能很難跟得上業界的發展。即使在校時掌握了很好的技能，到業界之后也必須與時俱進。所以專業技能某種意義上說只是敲門磚，讓學生畢業時有更多的就業選擇機會。當然專業的基本知識、基本原理則不是變化那么快，掌握較好的同學，一段時間之后就會展示出厚積薄發的優勢。
記者：無論在國際還是國內，紙媒等傳統媒體廣告遭遇空前挑戰是不爭的事實，但這也不能完全認為傳統媒體廣告已經被新媒體廣告取而代之，請您結合您在廣告的教學經驗和理論研究，談談我國傳統媒體廣告專業的發展如何突破瓶頸？
篇9
關鍵詞：電視廣告 原創卡通形象 設計原則 參與形式
原創卡通是創作者按照廣告主的主觀意愿，分析品牌或產品獨特之處，探尋消費者心理期待，并選擇最適合的人、動植物作為原型，進行藝術加工后呈現的卡通形象。電視廣告中的原創卡通形象以人、動植物及非生命的原型，通過二維、三維等制作手段建立成型，通過電視的時間維度可以展現動感并具有觀賞性且造型獨特，因此往往能夠成為電視廣告中的“金礦”。但并不是所有產品的電視廣告都適合采用原創卡通形象，只有明確產品的屬性，重視卡通形象設計，合理運用并不斷宣傳推廣，方能促進銷售目標達成，鞏固品牌資產。
電視廣告中原創卡通形象設計原則
最早出現在電視廣告中的原創卡通可追溯至1948年美國愛潔可斯去污粉廣告。此后電視廣告中的原創卡通形象伴隨著計算機技術和電視廣告的發展不斷進步創新。在如今注重情感傳遞的社會，原創卡通形象能使企業形象更人性化，使產品形象更具親和力，能夠軟化產品外表，貼近消費者內心，是一種具有號召力、親和力的符號語言。
在商業電視廣告中使用原創卡通形象，須掌握其設計原則，使卡通制作與廣告目的達到完美統一。從設計基本要求來看，設計電視廣告中的原創卡通，要求卡通適合在電視廣告中使用，有動感、悅目、原創的特點。作為信息接收者的消費者，身邊早已信息過剩，故電視廣告片必須“專心致志地制作出一點東西去吸引漫不經心的觀眾”。電視視覺、動感的基本特點是電視與平面媒體不同的核心要素，在電視廣告中運用卡通形象應充分利用電視的時間維度表現動感，可以提高視覺吸引力。故需“動感”。如今的電視廣告中，明星代言充斥于各大媒體，令消費者眼花繚亂，往往是記住了明星而忘了其代言的產品。而設計獨特的卡通形象則在眾多明星代言的廣告中易于脫穎而出，一個原創的、有特點的卡通形象，能吸引觀眾的注意、理解、記憶和認知，獲得人們的認可，進入人們的關注和接受范圍。故需“原創”。最后，原創卡通形象必須“悅目”，悅目是人類的基本要求，是所有廣告形象都需要遵循的手段，卡通形象也不例外，這是原創卡通作用發揮的前提。
從行業看，食品飲料、藥品保健品、信息通信、媒體廣告、公益、家電、房產、汽車八個行業較多使用卡通廣告。其中，食品飲料、藥品保健品和信息通信三大行業，特別是食品飲料和藥品保健品等卷入度低的行業成為卡通廣告最集中的行業。原因在于：廣告訴求方式和產品的特性有著密切的關系，按照羅斯特和佩斯于1991年將消費者的高低卷入程度與拉斯基、阿倫和德的信息分類策略結合起來的分類法，食品飲料行業屬于低卷入轉換型，藥品保健品屬于低卷入宣告型。在廣告策略方面，低卷入轉換型的食品飲料廣告應該以感性訴求為主要表現方式，而感性訴求恰恰是卡通手法的長項。因此，在產品屬于低卷入度類型時，更適合在電視廣告中使用卡通形象。
從原型看，電視廣告中卡通形象通常是被藝術加工的人物、動植物和其他非生命。其中，又以人和動物卡通最常見。人物卡通通常代表產品的目標消費者，故而數量最多。如美國夏威夷潘趣果汁中的潘趣；龍虎清潔油廣告中白描的黃包車夫。其次是動植物卡通，動植物卡通的設計通過賦予動植物以“人格”，即“擬人”的方式來反映產品或品牌特性，吸引消費者注意，促進記憶。如Bud light啤酒的貪玩狗麥金茲；葵花牌藥業的葵花寶寶、葵花爺爺；KFC的健康小使者奇奇。非生命的卡通形象包括美國加利福尼亞葡萄干（California Raisins）；納愛斯檸檬綠茶牙膏廣告中擬人化的3D小牙齒等。卡通原型的選擇和形象設計很重要，如果電視廣告中的卡通形象成為觀眾熟知的藝術形象，觀眾喜歡卡通，接受了卡通形象，那同時也就接受了這個品牌傳遞的價值觀，并能把卡通作為產品和品牌的提取線索，由卡通聯想到產品、品牌甚至企業本身。
從制作方式看，在選擇制作手段時應充分考慮到企業、品牌、產品的特點及性質，文案創意人員應與設計人員充分溝通，只有將最好的創意理念通過最合適的制作手段創造出來，才能保證卡通形象在廣告中作用的最佳體現。電視廣告中的卡通主要通過二維、三維、黏土及其他特色手段制作。二維卡通一般采用傳統的分層制作，以線描和水墨、油畫等平涂顏色為主，其卡通形象藝術色彩濃，傳統文化底蘊強，能減少消費者對現代浮躁商業廣告的心理排斥。如美汁源10分V飲料廣告中，用線描著色的方式描述了在炙熱太陽的照射下汗如雨下的路人看到解渴的美汁源10分V時迫不及待的情景，有趣生動。通過計算機軟件制作或使用計算機與真人結合拍攝的立體卡通形象稱為三維卡通，其視覺沖擊力和表現力強，能夠完成傳統攝像、美術不能完成的鏡頭，適合制作有特色的廣告形象。如多美滋優恒多奶粉廣告中通過三維手段塑造出三維西紅柿、香蕉等水果蔬菜和多美滋奶粉罐活躍可愛的形象，童趣十足。此外，如“Bridgestone普利司通輪胎搞笑廣告土豆先生篇”中用黏土卡通形象塑造了一對正在開車的可愛夫妻遇上攔路羊群的場景，有質感有趣味。另外也有水墨、剪紙、木偶等形式。
電視廣告中原創卡通形象的參與形式
從重要程度看，電視廣告中的原創卡通形象通常有唯一角色、主要角色、次要角色、作為背景等不同的重要程度。在選擇卡通形象的參與程度時，必須以完成廣告任務為基本出發點與結束點，并無特別的區分。如光明優倍牛奶廣告卡通篇中的卡通牛形象是廣告的唯一角色，芬達汽水可愛卡通不太篇中的卡通小姑娘、早期腦白金廣告中的老頭老太太、草珊瑚含片廣告中的阿凡提形象以主要角色的形式出演廣告，而雷達蚊香液與殺蟲噴霧系列廣告中的3D蚊子、威猛先生潔廁凈廣告中的威猛先生等卡通形象常與真人共同出演產品。雖然重要程度不同，但共同目的都是為了有更好的廣告效果。
從參與方式看，出演廣告、展現產品是原創卡通形象參與電視廣告作品的主要形式之一。原創卡通形象是電視廣告片的新演員，其參與電視廣告的目的與所有廣告人物相同，都是通過演員的服裝、形象、表情、語言、動作推廣廣告創意，反映產品特點。原創卡通形象出演廣告，可以達到美化演員形象、方便反復修改、控制廣告片質量并表現傳統美術和攝影不能表現的情境點。如在早期伊利奶牛養育篇廣告中，花白相間的奶牛健康漂亮，它們在草原上洋溢著鄉村氣息的木屋學校生活，既能玩呼啦圈、跳山羊，也能走平衡木、吃新鮮的自助食物，廣告的場景和奶牛的活動被“擬人化”，展現傳統畫面不可能表現的情境，帶給觀眾更多的視覺刺激。
另外，電視廣告中原創卡通形象也常被用作企業或產品的虛擬代言人。菲利普?科特勒說：“如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產品，還可以找一些虛擬造型。”一方面，本質上，電視廣告中原創卡通作為代言人與明星、專家、平民代言完全相同，都是可以充分代表產品或品牌個性，傳達企業的文化內涵，兼顧社會公共性和公益性的代表形象。另一方面，原創卡通作為虛擬代言人有優勢。首先花費少，使用原創卡通，一是首次制作花費相對較少，二是長期使用無須向代言人付酬金，維護和修改花費少；其次，原創卡通在造型上獨一無二，是品牌專屬，長時間使用的廣告累積效應明顯，并可以根據時代變化微調，陪伴品牌長期成長。
在長期的電視廣告實踐中，有很多成功的例子。在美國廣告史上，著名的虛擬代言人之一是勁量電池(Energizer)的卡通形象：勁量粉紅兔子。勁量兔子雖然沿用的是競爭對手金霸王(Duracell)廣告中的電動玩具兔子，但卻通過用更加夸張的新創意方式表明勁量電池的耐用持久。開場是一次電動兔子比賽，主持人表示：“有的廣告上說某家電池的兔子最后獲勝，大家千萬不要被迷惑。”這時一只戴太陽眼鏡、腳穿沙灘鞋、敲著一面印有勁量電池標志大鼓的電動兔子上場，鼓聲越來越近。主持人繼續說：“事實卻是，勁量電池根本沒有被邀請參加決賽。因為沒有人比得過勁量兔子，它總是在走啊走。”于是，勁量兔子繼續敲著鼓走進屏幕，還不時把鼓槌舉過頭頂拼命揮舞。接下來，勇敢的兔子啪嗒啪嗒往前走，它走下屏幕，沖進演播室。導演高喊：“擋住兔子！”可是擋不住，兔子大踏步地穿過正在拍攝咖啡廣告的場景，穿過治鼻竇炎的藥物廣告，穿過葡萄酒廣告，根本不管其中目瞪口呆的男演員……正是：“沒有什么比勁量電池更持久。它讓兔子走啊走，總是在走……”一段時間之后，這只可愛的兔子激蕩的活力和突出的個性使廣告開始奏效，勁量電池的耐用名聲逐漸樹立。之后，這只戴墨鏡、蹬沙灘鞋、會敲鼓的電動玩具兔子成為勁量電池的代名詞，自1989年出現后共出演了100多條電視廣告，并被評選為20世紀最受歡迎的五個廣告形象之一。
結語
近年來，在國家政策和工作人員的努力下，大量原創卡通形象涌現。這些獨特的原創卡通形象通過網絡、電視等各類媒介進入觀眾的視野，不但深受廣大青少年的喜愛，同時也打動了更多不同年齡、不同身份的觀眾。在網絡領域，小破孩、嘻哈猴、綠豆蛙等卡通形象風靡一時，成為人們耳熟能詳的知名形象。在各類電視廣告中，從腦白金跳舞的爺爺奶奶、光明牛奶的牛牛到太太樂雞精的樂樂，原創卡通形象正越來越多地活躍在我國電視廣告的舞臺上。可以說，原創卡通形象已經與電視廣告相結合，并且成為電視觀眾接受的廣告模式，有較大的發展空間。
在電視廣告中恰到好處地運用原創卡通形象，將提高電視廣告的魅力和受關注程度。對于同一事物，卡通比其他形式更能讓人接受，能夠明顯地減小受眾對廣告的抵觸情緒。但一方面，電視廣告中的一些卡通形象，只是簡單的人、動植物形象人格化，增加了觀賞性，但缺乏連貫性和識別度，就廣告而演廣告，使用卡通形象的目的性不強；另一方面，對于一個好的廣告片或一組系列廣告來說，廣告腳本的編寫、創意、創新都很重要，只有好的廣告故事加上好的廣告角色，才能成就好的企業和產品推廣。而當前在中國的電視廣告片中，更多的卡通角色只是簡單地突出教育意義，這一點影響了中國電視廣告中的原創卡通形象，使之有低齡化趨向，并阻礙了原創卡通形象在電視廣告中的發展。
因此，我們必須認識到：原創卡通形象參與電視廣告，本質上與明星、專家、普通人物、動植物形象參與廣告片制作沒有區別，其共同的目標都是為了表現廣告策劃的創意、促進銷售目標達成、推動品牌資產的鞏固等。因此，隨著新廣告媒體不斷出現，電視廣告中的卡通形象也要隨之不斷“推陳出新”，重視設計表現手法和視覺傳達方式的新穎與恰當，合理地將原創卡通形象與電視廣告的其他元素如聲音、色彩等相結合，才能共同協力完成廣告目標。
參考文獻：
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篇10
關鍵詞：中小企業、廣告策劃、藍海戰略、新媒體整合營銷
一、 新媒體——中小企業的最佳選擇
（一）去大眾化時代，新媒體的蓬勃發展，信息的碎片化
大眾媒介的地位衰落，小眾媒體和個性化媒體地位的提升。消費者的碎片化為廣告主找尋目標消費者帶來巨大困難。傳統意義上大眾媒體的覆蓋率優勢對消費者的作用越來越弱、所謂的小眾媒體和個性化媒體則能夠快速準確地針對目標消費者進行宣傳。因此大眾媒體地位衰落、小眾媒體和個性化媒體地位提升成為必然。
近年來，中國廣告市場的發展已經成為了全球廣告業關注的熱點，就如同穩步快速提升的中國經濟，為整體陷入低迷的世界廣告市場注入活力。2009年，中國移動電視廣告市場收入規模為19．01億元人民幣，比上年上漲13％。商業樓宇電子屏廣告市場方面，2009年的市場收入規模達16．86億元人民幣，中國航空電子屏廣告市場在2009年的收入規模達5．28億元，2009年中國網絡廣告市場先抑后揚，全年市場規模達207.3億元，同比增長21.9%。預計2010年中國網絡廣告市場規模將加速增長，預計突破300億元。
面對新媒體蓬勃發展的現狀，媒體市場中出現了新媒體與傳統媒體并存、融合、競爭的格局，諸如電視、報紙等為代表的傳統媒體的地位受到了新媒體的沖擊與挑戰，新媒體主流化成為媒體市場的發展趨勢。web2.0時代的來臨導致廣告營銷環境出現兩個深刻變化：一是受眾接觸信息的行為發生了變化;二是廣告媒體的商業模式也在悄然變動。從廣告主的角度，運用新媒體納入其廣告媒介組合已是大勢所趨，中小企業則更為重視。同時，新媒體所擁有的分眾傳播的特性，使得中小企業廣告主在受眾的選擇上有了更強的針對性，定位于其特有的目標消費群更為容易，使廣告投放更具準確性。
（二）傳統媒介的廣告投放競爭，新媒體媒介組合的藍海戰略
“藍海戰略要求企業突破傳統的血腥競爭所形成的紅海，拓展新的非競爭性的市場空間，藍海戰略考慮的是如何創造需求突破競爭，實現機會最大化和風險最小化。”作為中小企業，在營銷領域不應過度冒險，在廣告投放的媒介選擇上，與大企業在傳統媒體投放領域的競爭無異于傳統血腥競爭的紅海，而新媒體的媒介選擇，由于媒體形態多樣化，創新性強，有符合于中小企業的獨到優勢，新媒體廣告投放可以稱得上是中小企業在廣告方面創新發展，規避與突破競爭，降低風險的藍色海洋。新媒體納入中小企業廣告投放的媒介組合策略相比于傳統媒介，從競爭角度來看，優勢有五點：
1）形態多樣性；2）點對點的傳播；3）互動性與競爭性；4）費用低廉；5）效果可測性
因而，中小企業采用新媒體廣告媒介組合，整合新媒體資源，并加以創新的組合與配置，完全能夠達到企業預想的整合營銷的目的，使廣告投入不會承擔過多風險，甚至被浪費。但中小企業廣告主應注意的是：隨著新媒體不斷發展膨脹，呈現兩極分化趨勢，一些廣為人知的具有代表性的新媒介企業，如百度、分眾等，它們的廣告費用與傳統電視媒體不相上下；其次，廣告主在面對眾多新媒體，選擇性更強，媒介組合更加靈活，需要更為注重其相互間整合效果，即把新媒體的媒介策略放于首位；最后，新媒體廣告還是在目前發展階段有其固有的缺陷，如可信度不夠強、受眾單一等等。
二、 廣告媒介組合方案分析—中小企業最優選擇
（一）兩種典型的新媒介廣告方式的分析
1、網絡廣告
網絡廣告相比于其它的新媒介廣告起源較早，在WEB2.0時代到來以后，網絡廣告呈現爆炸式增長，形態也豐富了起來，富媒體廣告開始大行其道，市場份額不斷增加，已進入到主流媒體行列。網絡廣告本身具有新媒介廣告與傳統媒體相比的優勢，同時也有如廣告效果不佳、缺乏規范、環境不成熟等等不足。
目前常見的網絡廣告形態，有早期的網頁廣告、BBS廣告、郵件廣告等，還有后來的社區廣告、搜索引擎廣告、博客及微博廣告等等。
2、手機廣告
手機廣告是目前興起的無線營銷的重要組成部分，3G時代的到來給手機廣告以極大地發展空間。手機廣告最重要的特點是定點傳播，尤以短信廣告為典型。隨著帶寬的增加，手機各項資費的下降，手機廣告的呈現方式也比以往要豐富得多，并且手機電視等多媒體出現，手機作為媒體的屬性更強，盡管手機作為媒體目前仍為高認知低使用的狀況，但不可否認手機廣告的潛力巨大。
3、微博營銷
微博營銷在世界許多國家已經成為企業進行市場競爭的重要工具，人們已經意識到其潛在的巨大商業價值。在中國，盡管微博作為一種基于網絡的新型社交媒體剛剛起步，但截至2011 年3 月，中國微博用戶數量已從一年前的5300 萬猛增至2.3 億，在這種背景下，微博營銷對企業品牌形象的樹立以及產品服務信息的推廣都有巨大的推動作用。戴爾的董事長Michael Dell 在Twitter 上注冊微博就是一個很好的例子，不僅可以通過個人魅力直接對外宣傳公司的一切，同時對公司內部員工也起到一個表率作用。國內知名的互聯網公司凡客誠品曾舉辦過秒殺活動，用戶花1 元錢就有機會獲得1000 元的服裝，這對用戶具有極大的吸引力。
（二）整合營銷傳播背景下幾種新媒介組合方案
