直播營銷特點(diǎn)范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇直播營銷特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)高度融合發(fā)展的今天，品牌與消費(fèi)者的信息溝通是雙向互動(dòng)的，“企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過信息交互式傳播，將信息傳播給消費(fèi)者，最大限度地促進(jìn)商家與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者之間的信息溝通”［2］。在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，消費(fèi)者可以有選擇地篩選自己感興趣的信息，更偏向于自身的用戶體驗(yàn)，希望在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中得到更多的參與感。而網(wǎng)絡(luò)直播具有現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)、內(nèi)容形式自由廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，恰巧能夠滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。

1．現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)

直播最大的特點(diǎn)就是時(shí)效性強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)直播沒有出現(xiàn)之前，關(guān)于直播的商業(yè)運(yùn)用一般表現(xiàn)在電視直播購物節(jié)目中，國內(nèi)學(xué)者曾靜平、李煒煒在其編著的《電視購物產(chǎn)業(yè)》中，對(duì)電視購物直播下定義，“所謂直播，是在電視購物演播室或生產(chǎn)廠家現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拾音、拍攝，隨著事件的發(fā)展，把現(xiàn)場(chǎng)圖像、音響和現(xiàn)場(chǎng)解說組合成節(jié)目，并同時(shí)播送出去給受眾的播出方式”［2］。電視購物直播是在前期預(yù)演排練的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)場(chǎng)信息進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)剪輯組合后播出，在直播中有選擇性地切換鏡頭和畫面，將想要表達(dá)的重點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)展示給受眾，因此缺乏一定的真實(shí)性。相對(duì)于電視購物直播，網(wǎng)絡(luò)直播沒有事先排練，直播現(xiàn)場(chǎng)沒有鏡頭切換，現(xiàn)場(chǎng)代入感強(qiáng)，更加真實(shí)。電視直播是信息的單向傳播，由電視直接傳播給受眾，受眾的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感較差；網(wǎng)絡(luò)直播中受眾可以直接發(fā)表自己的看法并及時(shí)展現(xiàn)在直播平臺(tái)中，現(xiàn)場(chǎng)感更加強(qiáng)烈，受眾的直播體驗(yàn)更佳。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的真實(shí)性有助于品牌形象的提升，但是直播的現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，要求品牌在植入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的過程中盡量避免不利于形象傳播的現(xiàn)場(chǎng)。

2．內(nèi)容形式自由廣泛通常我們所見的電視直播的內(nèi)容及形式都會(huì)經(jīng)過慎重選擇，旨在表達(dá)直播者重點(diǎn)表現(xiàn)的內(nèi)容。而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播在技術(shù)上以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為支撐，用戶擺脫了PC端固定場(chǎng)景的限制，使用智能手機(jī)

安裝注冊(cè)相關(guān)的APP后，就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行直播［3］。因此，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播者可以不受地域場(chǎng)景的限制，直播的形式只要在法律允許的范圍內(nèi)即可，如旅行直播、美食直播、秀場(chǎng)直播、購物直播、工作直播等；內(nèi)容可以更加廣泛，更加生活化，如吃飯、唱歌、逛街、運(yùn)動(dòng)、買菜、讀書、游戲、踏青等。這些直播形式無須精心編排，直播者可以自由自在地選擇內(nèi)容來與受眾互動(dòng)。企業(yè)可以很好地利用這種生活化的直播方式和內(nèi)容，將品牌植入直播中，從而提升品牌的認(rèn)知度。

3．互動(dòng)性強(qiáng)

由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的特質(zhì)，任何人都可以成為直播者，只要在相應(yīng)的直播平臺(tái)進(jìn)行有效注冊(cè)即可。因此，直播的門檻降低了，能進(jìn)行直播的人員范圍越來越廣。參與直播的人數(shù)增多后，在互動(dòng)性方面就顯得更加緊密。直播者可以根據(jù)觀眾的實(shí)時(shí)提問給予解答，也可以根據(jù)觀眾的需求改變直播方式與內(nèi)容，使直播者與受眾達(dá)到信息的雙向互動(dòng)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)性強(qiáng)，從而可以增加用戶的實(shí)時(shí)參與感，有助于增加消費(fèi)者的品牌黏性，這是其他傳播方式所不能達(dá)到的。

二、品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式

網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)民生活的重要組成部分，越來越多的網(wǎng)民開始使用直播平臺(tái)進(jìn)行生活化內(nèi)容的共享。直播平臺(tái)的技術(shù)日趨完善，電商平臺(tái)也推出相應(yīng)的賣家直播秀，一些品牌也開始涉足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播，借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行直播營銷，取得了良好的廣告?zhèn)鞑バЧV告?zhèn)鞑サ囊豁?xiàng)重要功能就是刺激需求，提升品牌認(rèn)知度，網(wǎng)絡(luò)廣告亦是如此，“其目的在于影響人們對(duì)相關(guān)商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)，使廣告主得到利益”。目前品牌借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的廣告?zhèn)鞑ツＪ街饕小熬W(wǎng)絡(luò)直播+明星”“網(wǎng)絡(luò)直播+平臺(tái)”“網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動(dòng)”“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”等。

1．網(wǎng)絡(luò)直播+明星

明星代言已成為各大品牌提升其知名度的重要策略之一，明星具有較高的知名度，也擁有一定的粉絲基礎(chǔ)。品牌商在選擇明星代言時(shí)，一般會(huì)考量明星的知名度和明星自身形象與品牌的契合度。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為公眾人物，明星的一舉一動(dòng)都會(huì)受到粉絲的關(guān)注，品牌商可以很好地利用明星代言人做移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷。例如，直播明星參加品牌活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)或日常生活場(chǎng)景，并在直播中自然地植入相應(yīng)的品牌信息。網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)的特點(diǎn)可以使網(wǎng)民在直播中具有與明星面對(duì)面交流的真實(shí)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)可以更好地增加消費(fèi)者的黏性。在第69屆戛納國際電影節(jié)，歐萊雅與美拍直播平臺(tái)合作的“零時(shí)差追戛納”系列直播，全程直播了李宇春、鞏俐、李冰冰等明星參加電影節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)情況，創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)、1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬總評(píng)論數(shù)的數(shù)據(jù)，帶來的直接市場(chǎng)效應(yīng)就是直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄［4］。

2．網(wǎng)絡(luò)直播+平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的重要載體，其數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，截至2016年上半年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已有超過兩百家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，目前較為知名的有斗魚、映客、花椒、美拍等。不僅是網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，很多明星也開始紛紛使用直播平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，增加了直播平臺(tái)的注冊(cè)量。例如，歌手林俊杰在熊貓TV直播平臺(tái)直播自己制作美食的過程，引來近40萬網(wǎng)民的關(guān)注。注冊(cè)量越高的直播平臺(tái)越能得到各大品牌商的青睞，因?yàn)橹辈テ脚_(tái)可以為其品牌帶來更高的認(rèn)知度。例如，2016年3月25日，唯品會(huì)與美拍合作，讓美拍首發(fā)直播唯品會(huì)與歌手周杰倫簽約活動(dòng)“唯品會(huì)CJO首席驚喜官簽約會(huì)”，并邀請(qǐng)傳統(tǒng)媒體的記者和30多位來自各大直播平臺(tái)（映客、秒拍、Nice等）的熱門主播來到會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，很好地為唯品會(huì)電商品牌形象做了一次廣泛宣傳。

3．網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動(dòng)

企業(yè)做線下活動(dòng)一般是根據(jù)品牌形象宣傳或產(chǎn)品的需要在固定場(chǎng)所和時(shí)間舉辦的，主要商業(yè)活動(dòng)形式有產(chǎn)品會(huì)、路演、晚會(huì)、會(huì)展等。企業(yè)線下的商業(yè)活動(dòng)受限于時(shí)間、空間和人數(shù)，單純依靠線下活動(dòng)來進(jìn)行品牌的宣傳是不夠的。一些企業(yè)也開始考慮與更多用戶進(jìn)行互動(dòng)，例如，小米、樂視等品牌在會(huì)上會(huì)在其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或論壇同步進(jìn)行圖文直播，并與視頻平臺(tái)合作，直播現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，用戶與品牌的互動(dòng)雖然增強(qiáng)了，但是用戶缺少相應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)代入感。而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)的特點(diǎn)正好彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)用戶去不了現(xiàn)場(chǎng)的遺憾，例如，小米品牌在其“無人機(jī)”產(chǎn)品時(shí)，不同以往選擇固定的會(huì)場(chǎng)地（國家會(huì)議中心、新云南皇冠假日酒店等），通過旗下的直播平臺(tái)小米直播APP進(jìn)行第一次在線移動(dòng)直播。小米直播APP已經(jīng)擁有超過50萬人的關(guān)注，而新浪直播的在線人數(shù)一度超過100萬。再如，360公司旗下的奇酷手機(jī)會(huì)選擇與花椒直播平臺(tái)合作，對(duì)整個(gè)展會(huì)從搭臺(tái)、彩排、現(xiàn)場(chǎng)再到事后專訪都進(jìn)行了在線直播，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品及品牌的影響力。

4．網(wǎng)絡(luò)直播+電商

電商平臺(tái)一直是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要陣地，各大品牌紛紛進(jìn)入電商平臺(tái)（淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等），看重的是電商平臺(tái)能夠帶給他們更多的產(chǎn)品銷量和利潤。但是，消費(fèi)者對(duì)購物體驗(yàn)的要求越來越高，尤其是消費(fèi)者在與商家的溝通及產(chǎn)品的對(duì)比選擇上很難得到良好的用戶體驗(yàn)，這也是消費(fèi)者在電商平臺(tái)購物的一大痛點(diǎn)。而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)在一定程度上提升了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。比如，消費(fèi)者可以更加便捷直接地與商家溝通，可以在視頻直播中看到商家對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)試用，在線直播讓消費(fèi)者更加真實(shí)地掌握產(chǎn)品的功能及外觀，不再受限于被美化過的產(chǎn)品圖片。2016年3月，淘寶直播開始試運(yùn)行，進(jìn)行直播售賣，在直播的過程中，利用“邊看邊買”的功能將商品加入購物車，讓消費(fèi)者切身感受到了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的便捷性。聚美優(yōu)品也專門開設(shè)了直播平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品售賣；而京東電商平臺(tái)在其“618品質(zhì)狂歡節(jié)”期間與斗魚合作的“龍蝦激戰(zhàn)之夜”網(wǎng)紅直播活動(dòng)，促使其訂單量達(dá)上一年同期的6倍。由此可見，各大電商平臺(tái)都開始涉足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播，并不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，加以節(jié)慶、活動(dòng)等營銷方式，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的關(guān)注并促使其購買。

三、結(jié)語

綜上所述，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播已然成為企業(yè)提升品牌形象以及宣傳產(chǎn)品的重要渠道之一。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的直播，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，其在信息傳播上具有現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)、內(nèi)容形式自由廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，提升品牌的知名度、美譽(yù)度。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和硬件技術(shù)的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶體驗(yàn)會(huì)更加便捷深入，例如，VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)可以為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播提供更加多感化、立體化的品牌直播體驗(yàn)和消費(fèi)者參與體驗(yàn)。2015年4月1日，手機(jī)百度介紹“神燈搜索”功能，其操作方式簡(jiǎn)單而有趣，巧妙地與智能手機(jī)相結(jié)合，手機(jī)用戶只需安裝最新版本的手機(jī)百度APP，并購買“百度神燈”配件安裝于手機(jī)，摩擦“百度神燈”邊緣后，即可自動(dòng)出現(xiàn)“神燈搜索”功能；用戶只需語音命令，“神燈搜索”會(huì)將搜索結(jié)果以全息投影的影像呈現(xiàn)在手機(jī)屏幕上方，而用戶可以直接與全息影像的搜索結(jié)果進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的多輪對(duì)話交互。雖然目前推出的是概念，但是未來將會(huì)實(shí)現(xiàn)這一功能，這一功能也會(huì)為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播提供更加便捷、有趣的用戶體驗(yàn)。未來的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播將會(huì)一直以用戶為中心，借助軟、硬件科技的不斷進(jìn)步發(fā)展，為品牌帶來更多的傳播創(chuàng)新。

作者:楊琨 楊偉 單位:1.湖北武漢生物工程學(xué)院 2.福建泉州理工學(xué)院

｜參考文獻(xiàn)｜

［1］2016年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率情況分析［EB/OL］.中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，，2016-09-07.

［2］趙筱媛，吳秉勤.網(wǎng)絡(luò)營銷中信息傳播的特性分析［J］.情報(bào)科學(xué)，2001（12）.

篇2

前數(shù)據(jù)時(shí)代：“弱關(guān)系”占主導(dǎo)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，對(duì)用戶資源的深度分析和利用有限，用戶之間、媒體和用戶之間呈現(xiàn)出一種“弱關(guān)系”特征。經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特在《弱關(guān)系的力量》一文中提出互動(dòng)頻率、情感強(qiáng)度、親密程度和互惠交換四個(gè)維度決定了社會(huì)關(guān)系的強(qiáng)弱。①以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，大量的信息得以廣泛傳播，用戶之間形成一種“弱關(guān)系”。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了信息的傳播和接收方式，還對(duì)大眾的日常生活和娛樂休閑選擇產(chǎn)生影響。互聯(lián)網(wǎng)海量的資源，為大眾提供了多樣化的內(nèi)容，其中體育內(nèi)容備受青睞。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查顯示，體育和娛樂是寬頻用戶的第一需求，觀看視頻的網(wǎng)民體育迷比重達(dá)34.9%。②由此可見，在網(wǎng)絡(luò)視頻中，體育視頻具有重要地位，扮演著不可或缺的角色。

目前，網(wǎng)絡(luò)體育視頻從播出時(shí)間劃分主要分為體育直播視頻和延時(shí)體育視頻報(bào)道。本文將研究重點(diǎn)放在門戶網(wǎng)站和P2P播放平臺(tái)的體育直播節(jié)目，特別是基于龐大用戶群的門戶網(wǎng)站的體育直播節(jié)目。門戶網(wǎng)站的體育直播節(jié)目，以新浪和騰訊兩大門戶網(wǎng)站為代表，經(jīng)歷了圖文直播為主到圖文直播和視頻直播相結(jié)合的演變。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和無線網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端設(shè)備的發(fā)展，手機(jī)體育直播平臺(tái)受到到用戶青睞。

數(shù)據(jù)利用階段：媒介社區(qū)初現(xiàn)雛形

網(wǎng)絡(luò)體育直播節(jié)目不同于電視體育直播，因傳播載體和平臺(tái)的差異而體現(xiàn)出新媒體環(huán)境下的獨(dú)特之處。

首先，采用“粉絲+名解說”的節(jié)目傳播策略。門戶網(wǎng)站和P2P播出平臺(tái)的體育直播節(jié)目都是基于其頗具規(guī)模的忠實(shí)用戶群而進(jìn)行的體育內(nèi)容的傳播。體育賽事或活動(dòng)的直播由于其在內(nèi)容上具有高度的一致性，所以媒體在傳播策略的選擇上要依靠傳播平臺(tái)、解說嘉賓和附加活動(dòng)等吸進(jìn)受眾。門戶網(wǎng)站和P2P播出平臺(tái)針對(duì)其自身用戶進(jìn)行內(nèi)容傳播。根據(jù)新浪在2013年2月20日的數(shù)據(jù)，截至2012年12月底，新浪微博注冊(cè)用戶已超過5億。③新浪網(wǎng)的體育視頻直播節(jié)目以其微博超過5億的用戶為宣傳對(duì)象，并將微博上的體育愛好者視為目標(biāo)受眾進(jìn)行節(jié)目的營銷。新浪網(wǎng)在對(duì)體育直播節(jié)目進(jìn)行營銷時(shí)，采取賽前宣傳、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)競(jìng)猜、發(fā)起話題等手段，其中解說嘉賓的邀請(qǐng)效果尤為突出。新浪網(wǎng)的體育視頻直播節(jié)目，根據(jù)粉絲的偏好和解說員的聲望進(jìn)行嘉賓的選擇，解說嘉賓通過其個(gè)人微博平臺(tái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行宣傳進(jìn)一步提高了體育視頻直播節(jié)目傳播范圍。新浪網(wǎng)籃球賽事直播節(jié)目經(jīng)常邀請(qǐng)的解說嘉賓有楊毅、蘇群，足球解說員有詹俊、黃健翔、董路、王濤等。這些解說員都在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域頗有名氣，并且自身擁有眾多粉絲。如詹俊擁有近七百萬粉絲，黃健翔有超過一千五百萬的粉絲，粉絲對(duì)其關(guān)注對(duì)象的喜歡而促使對(duì)體育直播節(jié)目進(jìn)行選擇。新浪網(wǎng)在體育視頻直播節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)中，貫徹名解說策略的重大事件是詹俊的加盟。詹俊于2012年9月從ESPN辭職加盟新浪，進(jìn)行歐冠和英超賽事的解說。詹俊的解說融合了國語解說和粵語講波的特點(diǎn)，更借鑒了西方解說的特點(diǎn)，解說富有激情，還因?yàn)榫哂猩詈竦谋尘百Y料和知識(shí)的儲(chǔ)備，對(duì)球隊(duì)情況和球員情況爛熟于心而令球迷折服。在詹俊加盟新浪后，在球迷中一度出現(xiàn)為了聽詹俊解說而選擇收看新浪網(wǎng)體育視頻直播節(jié)目的情景。

其次，通過網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性構(gòu)建一種媒介社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播節(jié)目與電視媒體的直播相比，其最大的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)時(shí)互動(dòng)。門戶網(wǎng)站和P2P播出平臺(tái)在進(jìn)行體育賽事直播時(shí)，用戶可以通過自己的微博或注冊(cè)賬號(hào)發(fā)表評(píng)論，與主持人或觀看同一場(chǎng)比賽的球迷進(jìn)行互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)提供的低成本、高效率的互動(dòng)平臺(tái)滿足了球迷在觀看比賽時(shí)的表達(dá)、交流和宣泄欲望等。此外，通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)的不僅僅是欲望的表達(dá)，更深層次的影響是構(gòu)建一種媒介社區(qū)，形成基于共同興趣愛好的身份認(rèn)同。大眾通過媒介的選擇和媒介內(nèi)容的接受形成以節(jié)目為紐帶的媒介社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)體育賽事直播為受眾提供了交流的平臺(tái)，通過意見和觀點(diǎn)的表達(dá)實(shí)現(xiàn)傳者和受者、接受者之間的互動(dòng)，甚至受眾也能進(jìn)行內(nèi)容的傳播，實(shí)現(xiàn)向傳者角色的轉(zhuǎn)變，受眾不是被動(dòng)的接受者，而轉(zhuǎn)變成為參與者，參與到賽事直播過程中，甚至影響到其他受眾對(duì)比賽的看法或解說員的解說詞。在網(wǎng)絡(luò)體育賽事直播構(gòu)建的媒介社區(qū)中，受眾具有高度的粘合性，因?yàn)楣餐矚g的球星或球隊(duì)而找到認(rèn)同感，通過節(jié)目的收看實(shí)現(xiàn)自身訴求，為在現(xiàn)實(shí)生活中難以找到表達(dá)途徑的情感找到宣泄的媒介通道，進(jìn)而對(duì)特定節(jié)目文化和某種價(jià)值觀念產(chǎn)生認(rèn)同。通過互動(dòng)平臺(tái)構(gòu)建的媒介社區(qū)實(shí)現(xiàn)了受眾參與其中、成為體育賽事直播內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)體育直播節(jié)目文化的重要組成部分。

此外，體育視頻直播節(jié)目還采用了大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷方式。大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷在體育視頻直播節(jié)目的運(yùn)用包括網(wǎng)絡(luò)推送和移動(dòng)客戶端的產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)在為受眾提供海量信息的同時(shí)，受眾也被“淹死”在信息海洋中，花費(fèi)大量時(shí)間在尋找自己需要的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播，順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳播特點(diǎn)和受眾需求，建立受眾“檔案”，記錄受眾的觀看記錄和愛好，進(jìn)行內(nèi)容的推薦和推送。受眾可以選擇自己喜歡的球隊(duì)和想看的比賽，在收藏的球隊(duì)比賽時(shí)會(huì)提醒用戶收看，進(jìn)行直播節(jié)目的推送，并實(shí)時(shí)播報(bào)比分。體育視頻直播節(jié)目的精準(zhǔn)營銷還體現(xiàn)在手機(jī)客戶端的推出，受眾通過下載體育直播節(jié)目的客戶端，可以在有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的任何地方收看節(jié)目。新浪推出的新浪體育客戶端與受眾的新浪微博賬號(hào)相連，除了客戶端推薦的熱門比賽外，受眾可以進(jìn)行個(gè)性化的選擇，包括球隊(duì)和比賽，客戶端則針對(duì)受眾的多元化選擇提供不同的內(nèi)容。精準(zhǔn)營銷的策略以受眾為中心，提供符合受眾需求的定制化的節(jié)目?jī)?nèi)容，實(shí)現(xiàn)針對(duì)個(gè)體的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)而吸引受眾做出選擇，形成對(duì)某一媒體的好感。

大數(shù)據(jù)時(shí)代：障礙與機(jī)遇并存

網(wǎng)絡(luò)體育視頻節(jié)目的發(fā)展也存在阻礙，這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是網(wǎng)絡(luò)體育視頻的版權(quán)問題。網(wǎng)絡(luò)在提供豐富的共享資源的同時(shí)，侵權(quán)事件也頻頻發(fā)生。對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育賽事直播權(quán)的界定和保護(hù)不僅關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)的合理化，還關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)體育直播市場(chǎng)的有序化。二是網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的不穩(wěn)定性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻的播出更加流暢和清晰，但在直播節(jié)目中仍然存在不穩(wěn)定的情況，導(dǎo)致播出中斷。特別是使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觀看體育直播節(jié)目時(shí)，無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和傳輸速度有時(shí)會(huì)影響受眾的觀看體驗(yàn)。三是網(wǎng)絡(luò)體育直播節(jié)目為受眾提供了及時(shí)的互動(dòng)平臺(tái)，但也為球迷間的過激語言、人身攻擊等提供了生存空間，將體育運(yùn)動(dòng)中的暴力、低俗暴露在互聯(lián)網(wǎng)上，這對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)的體育社區(qū)的營造構(gòu)成挑戰(zhàn)。

總之，體育直播節(jié)目通過利用新媒體技術(shù)，獲得了新的發(fā)展空間，表現(xiàn)出一系列新的特點(diǎn)。在傳媒未來的發(fā)展中，體育直播節(jié)目因其擁有廣泛而忠實(shí)的受眾將繼續(xù)成為門戶網(wǎng)站和P2P播出平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)領(lǐng)域。通過對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播節(jié)目的分析可以看出，未來網(wǎng)絡(luò)體育直播節(jié)目的發(fā)展將向著更加個(gè)性化、精準(zhǔn)化和互動(dòng)性的方向發(fā)展。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體育直播內(nèi)容的傳播為受眾提供實(shí)時(shí)服務(wù)是值得探索的領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)時(shí)代體育視頻直播節(jié)目的發(fā)展使技術(shù)、品牌、形式和服務(wù)等多種資源得以整合經(jīng)營。技術(shù)――互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展；品牌――以解說員品牌的節(jié)目制作；形式――基于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和社區(qū)化傳播方式；服務(wù)――以受眾為中心的定制化服務(wù)。（作者單位：四川大學(xué)）

注釋：①儲(chǔ) 琰：《弱關(guān)系理論視角下的大學(xué)生人際關(guān)系和危機(jī)應(yīng)對(duì)》，載《新西部》（理論版），2012（5）。

篇3

視頻大事件直播同時(shí)具備互聯(lián)網(wǎng)和直播的雙重屬性，它既能滿足網(wǎng)民對(duì)互動(dòng)性以及直播內(nèi)容多樣性的需求，又能滿足網(wǎng)民對(duì)獲取新鮮信息即時(shí)性的需求。不僅如此，視頻大事件直播還是視頻網(wǎng)站完全切入到內(nèi)容和用戶之間的橋梁，是視頻網(wǎng)站具有特色和差異化，真正滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶需求，實(shí)現(xiàn)新和開放式發(fā)展的重要手段。

對(duì)于廣告主來說，視頻大事件直播不僅僅是營銷技術(shù)，更是營銷內(nèi)容和營銷平臺(tái)：它作為技術(shù)可以融入到廣告主任意的營銷環(huán)節(jié)，還能參與造獨(dú)屬于廣告主的營銷內(nèi)容，更能為廣告主聚合高黏著度的忠誠用戶。

在這個(gè)過程中，視頻大事件直播要黏住用戶，就要在直播質(zhì)量的提升、直播內(nèi)容的選擇、直播主題的策劃、直播過程中與用戶的互動(dòng)等各個(gè)方面給用戶提供良好的體驗(yàn)。要保證和控制視頻大事件直播的質(zhì)量，主要是從硬件和軟件兩個(gè)方面進(jìn)行投入和積累：硬件主要是指直播設(shè)備、帶寬、服務(wù)器等，軟件主要是指視頻大事件直播技術(shù)和直播人才等。

從目前看，視頻網(wǎng)站要進(jìn)行直播還要深入挖掘網(wǎng)民的真實(shí)需求，培養(yǎng)專業(yè)的視頻大事件直播人才，不斷提升直播質(zhì)量，進(jìn)一步在直播中和網(wǎng)民互動(dòng)。而現(xiàn)在最大的困難就是直播專業(yè)人才的缺乏。目前，酷6網(wǎng)已經(jīng)積累了很多有直播經(jīng)驗(yàn)的人才，但相對(duì)于需求來說還是不夠的。因?yàn)檎嬲囊曨l大事件直播人才，必須既要懂用戶需求，又要有把控直播現(xiàn)場(chǎng)的能力。這樣才能呈現(xiàn)給網(wǎng)民真正想要的、高質(zhì)量的內(nèi)容。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，視頻大事件直播是視頻網(wǎng)站成為一個(gè)真正的媒體，成為一個(gè)能聚合忠誠用戶的平臺(tái)的必要因素。我認(rèn)為：視頻大事件直播必然會(huì)成為視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)之一。

視頻營銷觀察

視頻直播全方位鎖定用戶

也許以下事實(shí)可以說明網(wǎng)絡(luò)視頻早已具有2.0時(shí)代的特性：4月29日，英國王室“威廉王子大婚”引得全球矚目。國內(nèi)外視頻網(wǎng)站憑借便捷、快速的畫面呈現(xiàn)，更是贏得了網(wǎng)絡(luò)用戶青睞。據(jù)行業(yè)專家介紹，互聯(lián)網(wǎng)視頻大事件直播將在各行各業(yè)凸顯重要性。

在這次直播中，酷6網(wǎng)是唯一一家在婚禮現(xiàn)場(chǎng)有麥標(biāo)露出的網(wǎng)站；也是國內(nèi)唯一一家提供同聲傳譯的媒體，并制作視頻大事件直播專題頁面的視頻網(wǎng)站。同時(shí)擁有與直播內(nèi)容匹配度較高的國際品牌映襯，充分說明在此次報(bào)道中，視頻網(wǎng)站已經(jīng)具有更好的傳播優(yōu)勢(shì)以及更好的商業(yè)價(jià)值認(rèn)同。

及時(shí)介入―黏住用戶

互聯(lián)網(wǎng)專家表示，對(duì)重大事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，有利于視頻網(wǎng)站及早介入并在第一時(shí)間鎖定用戶。通過國內(nèi)各網(wǎng)站直播“威廉王子大婚”的多項(xiàng)數(shù)據(jù)可見，酷6網(wǎng)在此次舉世矚目的世紀(jì)婚禮中，以穩(wěn)定的BBC電視信號(hào)源及同聲傳譯直播婚禮盛況，攜手開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等聯(lián)合搭建網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)平臺(tái)，吸引百萬網(wǎng)友參與，評(píng)論突破12.省略）后，又提出自制類娛樂大型選秀活動(dòng)“夜唱夜開心”，通過這種電視節(jié)目化的方式并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，同時(shí)針對(duì)網(wǎng)友的內(nèi)容，或許是視頻網(wǎng)站差異化的突破。

酷6網(wǎng)負(fù)責(zé)互動(dòng)娛樂的副總裁姚建疆稱，酷6網(wǎng)娛樂直播臺(tái)芭樂就是要走差異化路線，通過各類合作、自制將網(wǎng)友喜歡的娛樂節(jié)目、影視節(jié)目、音樂節(jié)目一一呈現(xiàn)，讓用戶從點(diǎn)擊視頻到點(diǎn)擊頻道。酷6網(wǎng)的娛樂內(nèi)容就是要服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)用戶，而“夜唱”活動(dòng)正是這個(gè)形式的具體表現(xiàn)。酷6網(wǎng)娛樂直播臺(tái)芭樂，其“夜唱”活動(dòng)從制作到現(xiàn)場(chǎng)拍攝直播都是按照電視化運(yùn)營的思路來做，導(dǎo)演、副導(dǎo)演、導(dǎo)播、編導(dǎo)、主持、錄制等都采用專業(yè)的流程與管理。

此外，酷6網(wǎng)與四大衛(wèi)視同步播出的《愛情公寓2》以原班人馬為主力上陣，在第一季網(wǎng)絡(luò)上積累的人氣與良好的口碑傳播之下，其感染力會(huì)讓該劇更加火爆熱烈，為廣大網(wǎng)友帶來無窮歡樂，是網(wǎng)民關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。同時(shí)，酷6網(wǎng)推出《愛情公寓2》專題，每天都推出一段揭秘視頻，將劇集內(nèi)的精彩花絮整合在一起播放，以滿足廣大網(wǎng)民先睹為快的心理需求。酷6網(wǎng)將《愛情公寓》收入專題中，為網(wǎng)友提供發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)的互動(dòng)平臺(tái)。廣大網(wǎng)民可以通過重溫精彩故事，將自己的觀點(diǎn)與廣大網(wǎng)友分享。

除此以外，酷6網(wǎng)在“威廉王子大婚”直播中的互動(dòng)手段也非常多。比如通過“邊看邊聊”直播應(yīng)用軟件、獻(xiàn)花、有獎(jiǎng)參與節(jié)目、搶座等互動(dòng)方式，與網(wǎng)易、雅虎、環(huán)球、百度搜索、百度新聞焦點(diǎn)、百度視頻焦點(diǎn)、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、官方微博等渠道共同搭建網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)平臺(tái)。其中，與開心網(wǎng)“開心城市”發(fā)起完成“看威廉婚禮”任務(wù)。其頁面數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)過預(yù)熱、直播至回顧，參與此活動(dòng)的網(wǎng)友超過了187萬，評(píng)論數(shù)高達(dá)12.7萬條，凸顯出極強(qiáng)的分享與互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)特性。

個(gè)性化―滿足獨(dú)特的需求

2011年春節(jié)期間，酷6網(wǎng)聯(lián)合央視及12家中國一線衛(wèi)視品牌，將13家電視臺(tái)總計(jì)20多場(chǎng)精彩紛呈的春晚節(jié)目呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)觀眾。酷6網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，春晚專區(qū)的20多場(chǎng)晚會(huì)全部采用直播方式，滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶與電視用戶同步觀看視頻畫面的愿望。

在這次直播過程中，央視春晚、湖南春晚、遼寧春晚、河南春晚、河北春晚、廣東春晚、天津春晚、安徽春晚、四川春晚、山東春晚等13家電視臺(tái)的20多場(chǎng)精彩紛呈的聯(lián)歡晚會(huì)，都在酷6網(wǎng)專區(qū)直播。酷6網(wǎng)高管稱，連續(xù)多日不間斷播出多場(chǎng)春晚直播視頻，可滿足網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)不同地區(qū)、不同文化背景下的“春晚”依據(jù)個(gè)人喜好點(diǎn)播觀看的需求，這是酷6網(wǎng)在新年伊始為廣大網(wǎng)民精心準(zhǔn)備的一場(chǎng)視覺盛宴。同時(shí)，在傳統(tǒng)春晚直播的基礎(chǔ)上，積極選擇有差異化、個(gè)性化的春晚主題及表現(xiàn)形式，為不同的人群提供有針對(duì)性的觀賞平臺(tái)。

酷6網(wǎng)與第一財(cái)經(jīng)電視聯(lián)合直播的中國國內(nèi)首檔財(cái)經(jīng)春晚《財(cái)神到》，也于 2011年2月6日(農(nóng)歷正月初四)在酷6網(wǎng)春晚專區(qū)播出。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酷6網(wǎng)2011年春晚的直播場(chǎng)次較2010年有大幅度提高，并在特色“春晚”的選擇上針對(duì)廣大網(wǎng)民的個(gè)性化需求煞費(fèi)苦心，這對(duì)于提高用戶黏度有著非常重要的作用。

多樣性―最大化覆蓋

篇4

1、微商類女人用品及兒童用品。微商事業(yè)的經(jīng)營，有太多女性的參與，也成就了很多的大咖，尤其是女性用品，生活用品，兒童用品等等，以更豐富的類型，達(dá)到更為理想的效果，即有生活有感受，又可以讓營銷本身，達(dá)到理想的銷售目的，同時(shí)適合女性心細(xì)的特點(diǎn)，可以利用微商來口口相傳。

2、直播帶貨類女裝與家居用品。直播帶貨女主播非常多，這說明主播當(dāng)中成功者，女性很多。不得不說，直播的形式來達(dá)到帶貨的目的，可以從女裝，家居用品做起，讓女人喜歡的產(chǎn)品作為直播的選擇，就可以實(shí)現(xiàn)更為理想的營銷。銷售的成功，就是形式要選擇好，銷售的產(chǎn)品也要選擇好，就可以達(dá)到更為理想的業(yè)績(jī)水平。

3、代購類銷售國際品牌奢侈品。奢侈品代購，利用網(wǎng)絡(luò)來服務(wù)于更多的普通大眾，這是一個(gè)適合女性的職業(yè)，也是非常符合大多數(shù)女人需要的銷售行業(yè)。走向國際，又能銷售賺錢，有良好的業(yè)績(jī)，就是獲得成功的可能，也是女性銷售非常適合的職業(yè)類型。

銷售需要的是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，是利用銷售來獲得成功的收益。當(dāng)然現(xiàn)在做什么銷售比較賺錢，從女性角度出發(fā)，可以與朋友們共享資源等等方式，就成為可以讓銷售取得更好業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇5

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的加快，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的崛起，越來越多的人在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注網(wǎng)紅并與之互動(dòng)，傳統(tǒng)行業(yè)也開始引入網(wǎng)紅時(shí)代，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)到來。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”背后的資金流動(dòng)和金融需求也越來越引起人們關(guān)注，因此對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”背后的金融營銷存在的問題也需要深入的研究，并進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，基于理論的角度對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中金融網(wǎng)絡(luò)的營銷策略進(jìn)行分析優(yōu)化。

銀行的零售業(yè)務(wù)具有種類多、規(guī)模大的特點(diǎn)，促進(jìn)銀行的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是商業(yè)銀行進(jìn)步與發(fā)展的主要依托。雖然當(dāng)前“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”金融在規(guī)模總量、產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容、客戶數(shù)量等方面與銀行零售業(yè)務(wù)差距仍然很大。[1]“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在中國的金融業(yè)是一個(gè)新的形式，不同于銀行、證券和保險(xiǎn)業(yè)，是傳統(tǒng)金融業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)精神的新興領(lǐng)域，需要建立一個(gè)基本的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”網(wǎng)絡(luò)形式和網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的金融營銷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在競(jìng)爭(zhēng)，不僅是重要的戰(zhàn)略，而且在具體的機(jī)制建設(shè)與資源調(diào)整和創(chuàng)新等方面，要通過多角度的服務(wù)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

二、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈資金流分析

在整個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條中，參與方包括各類直播平臺(tái)、網(wǎng)紅本身、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、供應(yīng)鏈提供商以及粉絲群體。其整個(gè)流程可以概括為：網(wǎng)紅由于某領(lǐng)域特長(zhǎng)成長(zhǎng)于各類社交平臺(tái)，之后逐漸向綜合性社交平臺(tái)匯集；而網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司簽約具有可變現(xiàn)價(jià)值的網(wǎng)紅，為其提供社交賬號(hào)運(yùn)營管理以及對(duì)接供應(yīng)鏈廣商的工作；最終網(wǎng)紅所推廣的產(chǎn)品依靠龐大的粉絲群體通過電商平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)。

(一) 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅公司 1、雇傭水軍提高網(wǎng)紅知名度

隨著諸多的直播平臺(tái)跟短視頻平臺(tái)的興起，涌現(xiàn)出一批網(wǎng)紅跟主播。評(píng)價(jià)一位主播主要就是看他們的粉絲量，看過直播的都知道經(jīng)常有水軍帶節(jié)奏，就是網(wǎng)紅公司跟公會(huì)包裝旗下的主播跟網(wǎng)紅請(qǐng)來捧場(chǎng)跟制造話題，給主播點(diǎn)取關(guān)注的，這樣一來網(wǎng)紅名聲就有了明顯的提高。那么雇傭這些水軍所需要的資金則需要從當(dāng)前的利潤或者貸款來實(shí)現(xiàn)。

2、找大主播PK

網(wǎng)紅公司會(huì)幫助網(wǎng)紅主播聯(lián)系一些經(jīng)濟(jì)利益的公益事業(yè)，去打造他們的知名度，當(dāng)有了一定量的真實(shí)粉絲后，網(wǎng)紅公司會(huì)幫助主播進(jìn)行談合作成為簽約主播。之后再花錢找其他大的主播進(jìn)行pk，拼禮物，其實(shí)很多禮物都是公會(huì)刷的，通過pk賺取大主播的流量，3個(gè)月到半年時(shí)間如果此主播確實(shí)有能力，那將成為一大主播了。這樣公會(huì)跟公司就開始賺錢了。刷禮物也是重要的一項(xiàng)支出，需要有一定的資金來源。

3、網(wǎng)紅賺取提成

平臺(tái)合作的工資，禮物提成，公司的市場(chǎng)部會(huì)給網(wǎng)紅拉廣告，賺取廣告收益，開網(wǎng)店，通告網(wǎng)紅效應(yīng)賣貨。網(wǎng)紅公司與網(wǎng)紅按一定比例分配收益，這樣的分配過程則需要銀行機(jī)構(gòu)在背后支撐，銀行系統(tǒng)能夠自動(dòng)核算出各自分配并將資金流轉(zhuǎn)入他們各自的賬戶，方便了網(wǎng)紅與網(wǎng)紅公司之間的收益分配。

4、轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)與簽約費(fèi)

當(dāng)有一些主播變大之后，網(wǎng)紅公司跟他的身份不再匹配，就會(huì)賣給大的經(jīng)紀(jì)公司或者賣給平臺(tái)，一次性賺取轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)跟簽約費(fèi)。這樣龐大的資金流入也需要妥善的保存與管理，或者再投資于新簽約的網(wǎng)紅，或者存入銀行進(jìn)行理財(cái)，增加現(xiàn)金流入。

5、培訓(xùn)費(fèi)用

網(wǎng)紅公司可以開設(shè)網(wǎng)紅主播培訓(xùn)學(xué)校，現(xiàn)在市面上這類的培訓(xùn)很少，將來也是一大趨勢(shì)。比如游戲主播的游戲培訓(xùn)，舞蹈唱歌的舞蹈唱歌培訓(xùn)，直播說話聊天方式等等。這樣的培訓(xùn)活動(dòng)花銷巨大，卻也提高網(wǎng)紅質(zhì)量，而且在經(jīng)營完善的情況下可以對(duì)外進(jìn)行培訓(xùn)賺取培訓(xùn)費(fèi)用，這樣的投資資金的流出大概率有更多的資金流入相匹配。

(二) 網(wǎng)紅公司與供貨商 1、根據(jù)客戶需求反推供應(yīng)鏈

網(wǎng)紅電商在前期流量變現(xiàn)的過程中，會(huì)借助微博等大流量平臺(tái)調(diào)查粉絲意愿，與其產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)，在產(chǎn)品上架之前，從產(chǎn)品款型到配件等細(xì)節(jié)，會(huì)根據(jù)粉絲的評(píng)論和點(diǎn)贊來確定現(xiàn)階段人們的口味偏好及價(jià)格接受程度，這種根據(jù)測(cè)款來上新貨品更加貼合市場(chǎng)需求。

2、供應(yīng)鏈管理和質(zhì)量控制

主要有網(wǎng)紅公司下屬的經(jīng)紀(jì)公司以及電商運(yùn)營公司來負(fù)責(zé)，前者主要把握網(wǎng)紅整體的內(nèi)容和路線，而電商運(yùn)營公司需要負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，售后，與一定規(guī)模的工廠建立合作關(guān)系形成整個(gè)供應(yīng)鏈的閉環(huán)，獲得穩(wěn)定的貨源，并通過良性的貨品規(guī)劃和量化生產(chǎn)節(jié)約成本。（根據(jù)方正證券的數(shù)據(jù)顯示，精準(zhǔn)粉絲的利潤轉(zhuǎn)化率大概在每10萬粉絲會(huì)帶來近100萬的利潤）

3、供應(yīng)鏈整合與轉(zhuǎn)型

現(xiàn)在網(wǎng)紅公司的新運(yùn)營模式顛覆了傳統(tǒng)制造業(yè)的運(yùn)作，通過多品種快翻單的需求來迎合現(xiàn)在的快時(shí)尚模式。網(wǎng)紅公司在獲得后續(xù)利潤后會(huì)進(jìn)一步加深涉入供應(yīng)鏈，整合自己的專屬生產(chǎn)體系，進(jìn)一步增加粉絲粘性。

圖

（三）網(wǎng)紅與粉絲之間 1、網(wǎng)紅與粉絲之間資金流運(yùn)轉(zhuǎn)分析

從“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式的發(fā)展過程來看，首先網(wǎng)紅通過在各種平臺(tái)分享自己在某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)的積累大量的粉絲；然后對(duì)粉絲的特定需求及自己的擅長(zhǎng)的領(lǐng)域開設(shè)了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)店鋪,將這些網(wǎng)紅們將粉絲流量變成了實(shí)在的銷售業(yè)績(jī)（圖2.3）。

圖2.3 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式分析[1]

2、網(wǎng)紅吸引并維護(hù)粉絲

網(wǎng)紅要想吸引粉絲必須付出成本進(jìn)行內(nèi)容制作和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)一步根據(jù)網(wǎng)紅的個(gè)人專長(zhǎng)開設(shè)了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，這就是網(wǎng)紅發(fā)展前期所必須付出的成本，也是網(wǎng)紅的啟動(dòng)資金。另外網(wǎng)紅必須加強(qiáng)粉絲粘性和提升粉絲忠誠度，線上經(jīng)常做一些轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，禮品贈(zèng)送的活動(dòng)去回饋粉絲。[2]

3、粉絲流量變現(xiàn)帶來回饋

網(wǎng)紅粉絲的消費(fèi)行為表現(xiàn)出了沖動(dòng)消費(fèi)、過度消費(fèi)和超常消費(fèi)。這種粉絲消費(fèi)帶來的流量變現(xiàn)為網(wǎng)紅創(chuàng)造了盈利。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中粉絲消費(fèi)的形式有如下幾種：粉絲打賞和內(nèi)容付費(fèi)，將粉絲引流到電商平臺(tái)消費(fèi)，網(wǎng)紅直播營銷，廣告及周邊衍生品：

（四）直播平臺(tái)根據(jù)硅谷動(dòng)力的數(shù)據(jù)顯示，2019國內(nèi)市場(chǎng)直播企業(yè)前五十名之中，二十家涉及娛樂型直播業(yè)務(wù)占比最高，代表性的為映客直播以及抖音。占比第二高的是游戲類直播，代表性的為斗魚直播以及虎牙直播。[7]。直播平臺(tái)在近幾年高速發(fā)展之后逐漸形成了相對(duì)比較穩(wěn)定的盈利模式，以下為當(dāng)下市場(chǎng)直播平臺(tái)中常見的八種盈利模式：

1. 打賞

打賞是最常見的盈利模式之一。粉絲打賞所花費(fèi)的金額直接被直播平臺(tái)獲取，而后根據(jù)平臺(tái)與網(wǎng)紅之間的合約在基礎(chǔ)工資之上給網(wǎng)紅提成作為獎(jiǎng)金。

2. 廣告

廣告模式盈利來源于廣告費(fèi)用。直播平臺(tái)在直播當(dāng)中植入廣告，或頁面上有專門的廣告位提供。首頁推送的主播也可以視作廣告的一種，主要是主播通過給直播平臺(tái)繳費(fèi)購買首頁推送。

3. 導(dǎo)購

導(dǎo)購是網(wǎng)紅在直播中通過口頭營銷的方式推廣自己的淘寶店，并且與直播平臺(tái)按既定比例分成。通常為廠商付錢讓網(wǎng)紅在直播平臺(tái)給觀眾介紹產(chǎn)品。

4. 付費(fèi)直播

有兩種主要盈利方式：一種是主播開通直播需要付費(fèi)，由直播平臺(tái)提供更高級(jí)的直播服務(wù)。另一種是觀眾看直播需要付費(fèi)，由主播設(shè)置入場(chǎng)費(fèi)用，直播平臺(tái)和主播分成。

5. 會(huì)員

和付費(fèi)直播相似，有主播和觀眾兩種盈利途徑：主播付費(fèi)辦理會(huì)員可以開放更多的功能，如提高聊天室人員等。從觀眾角度：一些主播會(huì)有需要觀眾付費(fèi)的會(huì)員或者粉絲團(tuán)資格才可觀看的視頻或者直播。

6. 合作

直播平臺(tái)與一些廠商合作，如游戲廠商，在直播的界面嵌入鏈接，點(diǎn)擊可下載游戲，而后盈利由直播平臺(tái)與游戲廠商分成。又比如和競(jìng)猜平臺(tái)合作，在直播平臺(tái)嵌入對(duì)游戲或體育賽事的競(jìng)猜，觀眾下注，直播平臺(tái)與競(jìng)猜平臺(tái)分成。

7. 版權(quán)

對(duì)于一些能帶來比較大流量的直播錄像進(jìn)行二次利用，將版權(quán)出售給一些發(fā)行方，從而獲利。

8. 付費(fèi)教育

是一種在線教育的商業(yè)模式，在直播平臺(tái)上售賣課程，學(xué)生付費(fèi)，最后收入由直播平臺(tái)與校方或者老師進(jìn)行分成。

相比數(shù)量多，但是每一筆收入?yún)s不是很高的盈利模式，直播平臺(tái)卻有幾個(gè)比較大的支出，往往導(dǎo)致直播平臺(tái)從財(cái)務(wù)報(bào)表上看經(jīng)常入不敷出，比如在2019中國直播企業(yè)排行榜中排名第一的斗魚直播[7]，在2019年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示，凈虧損為一億六千萬元人民幣[8]。以下為直播平臺(tái)的成本以及支出：

1. 主播簽約費(fèi)用

主播簽約是直播平臺(tái)一個(gè)比較大的支出。例如已經(jīng)宣布破產(chǎn)的熊貓TV曾經(jīng)以五年三億人民幣的價(jià)格簽約PDD。虎牙直播在上市的前期因?yàn)橄鄬?duì)缺乏足夠數(shù)量的知名網(wǎng)紅，在2018第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示凈虧損二十一億元人民幣[9]。所以直播平臺(tái)的主播簽約費(fèi)用雖然高昂，但卻是不可避免的必要支出。

2. 帶寬成本

帶寬成本隨著視頻以及直播的清晰度提高而上升。由于近幾年云服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，并且對(duì)于帶寬的需求逐步增加，直播平臺(tái)的議價(jià)權(quán)也有所上升，可以預(yù)見未來帶寬成本會(huì)逐步縮小。

3. 運(yùn)營推廣

運(yùn)營推廣對(duì)一些游戲類直播平臺(tái)來說也是一個(gè)很大的支出。例如2016年熊貓TV 買下英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的承辦權(quán)，準(zhǔn)備期間為了達(dá)到要求，創(chuàng)始人王思聰花掉七千萬元人民幣注冊(cè)了多家公司。

4. 技術(shù)支持

穩(wěn)定的直播畫面一直是直播平臺(tái)的關(guān)鍵點(diǎn)，為了保證這一點(diǎn)，直播平臺(tái)需要聘用大量技術(shù)人員。

三、營銷策略分析

（一）網(wǎng)紅與網(wǎng)紅公司對(duì)于網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司之間的利益關(guān)系，我們可以看出在這一部分的產(chǎn)業(yè)鏈中主要的金融需求及服務(wù)包括貸款業(yè)務(wù)、資金管理業(yè)務(wù)以及收入核算業(yè)務(wù)等。基于這些金融業(yè)務(wù)需求所進(jìn)行的營銷策略包括：

1、 放寬網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司的貸款條件

網(wǎng)紅公司在前期的培訓(xùn)投入需要大量的資金，在既定利潤的情況下需要貸款來進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)，因此銀行在這樣的情況下可以適當(dāng)放寬對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的貸款條件，可以通過對(duì)該公司網(wǎng)紅的粉絲量以及帶貨能力等進(jìn)行評(píng)估而不是單單依靠抵押物的價(jià)值來進(jìn)行放款。

2、 利用大數(shù)據(jù)方便進(jìn)行核算業(yè)務(wù)

網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司之間，網(wǎng)紅與供貨商之間，網(wǎng)紅與直播平臺(tái)之間，都存在收入的分配問題，而銀行在這方面則既要方便各方之間的收入獲取方式，也要做到對(duì)收入分配的準(zhǔn)確無誤，而利用先進(jìn)的技術(shù)手段可以幫助銀行進(jìn)行收入核算并分配可以使收入分配更加精確，同時(shí)也能減少勞動(dòng)力的使用，也方便各方可以直接在各自的賬戶下得到分配的收入。

篇6

關(guān)鍵詞：微博；創(chuàng)意營銷；清江野漁

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、微博營銷概述

微博營銷是以微博作為營銷平臺(tái)，每天更新新的內(nèi)容跟大家互動(dòng)，或者大家感興趣的話題，達(dá)到營銷的目的。微博營銷告別了原有的廣告模式，它使?fàn)I銷的方式朝著多元化發(fā)展。研究微博營銷能使企業(yè)做好營銷，能更好地服務(wù)于消費(fèi)者。在不同的時(shí)期，消費(fèi)者有不同的需求，用戶的訴求永遠(yuǎn)是第一位，微博可以滿足這種需求。總之，微博營銷是營銷的一個(gè)創(chuàng)舉，推動(dòng)了電子商務(wù)和市場(chǎng)營銷的發(fā)展。微博營銷通過文字來推銷產(chǎn)品或形象，操作簡(jiǎn)單，具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)交互性。微博營銷可以全面了解消費(fèi)需求，在微博上顧客隨時(shí)能給予反饋，商家可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋來了解營銷的效果和收集顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋來達(dá)到改進(jìn)產(chǎn)品的目的。顧客的消費(fèi)過程變得更加主動(dòng)，導(dǎo)致了顧客消費(fèi)行為的改變。

二、“清江野漁”微博營銷的創(chuàng)意途徑

清江野漁是湖北省土老憨集團(tuán)推出的一款時(shí)尚有地方特色的休閑食品。目前這個(gè)品牌市場(chǎng)占有率很低，很大的一個(gè)原因是沒有很好的利用網(wǎng)絡(luò)來營銷產(chǎn)品。為了順應(yīng)時(shí)展，清江野漁必須通過網(wǎng)絡(luò)拓展?fàn)I銷途徑，利于更好推廣自己的品牌。

1.開通直播，增加影響力

自直播推出以來，微博的用戶數(shù)規(guī)模逐漸回升，根據(jù)目前的趨勢(shì)以及大量的數(shù)據(jù)顯示視頻直播在未來仍然是企業(yè)玩賺的關(guān)鍵。清江野漁知名度不高，企業(yè)需要通過營銷來開拓市場(chǎng)，因此企業(yè)可以請(qǐng)跟產(chǎn)品匹配的網(wǎng)紅或者KOL通過直播的方式來營銷產(chǎn)品，以此來增加產(chǎn)品的知名度。

2.組織活動(dòng)，互動(dòng)參與

活動(dòng)的形式很多，有發(fā)放紅包，互動(dòng)游戲等。比如：在微博上發(fā)起一個(gè)“愛吃魚，愛做魚”的線上活動(dòng)，喜歡吃魚的人都可以向大家展示自己做魚的方式，具體形式是：上傳視頻、圖片、語言、文字等等，通過這個(gè)活動(dòng)，大家可以在網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)，主辦方最后可以進(jìn)行一個(gè)“尋找美味魚兒”投票活動(dòng)（主要是根據(jù)人們對(duì)吃魚后，對(duì)魚的贊賞程度，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票）最后的獲獎(jiǎng)?wù)呖梢缘角褰沼巍?/p>

3.制作微電影，提高關(guān)注度

微電影一般都是免費(fèi)的，迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。電影時(shí)間不需要很長(zhǎng)，主要以故事的形式，內(nèi)容有趣并且感人。比如：微電影的男主可以選擇青春活力受年輕人追捧的楊洋，女主可以選擇清新美麗的鄭爽，電影的主題是“能不能一起愉快的玩耍”，愉快有魚塊的諧音，玩耍體現(xiàn)了清江野漁的定位：休閑類食品。“能不能一起愉快的玩耍”，即暗含人們?cè)谛菹r(shí)吃魚塊的含義。

4.制作表情，傳遞趣味

里約奧運(yùn)會(huì)期間，中國游泳選手傅園慧因?yàn)楸砬樽呒t世界，隨之她的表情包也在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。企業(yè)可以制作“清江野漁”的表情包，還可以和一些網(wǎng)紅結(jié)合起來制作表情包。

三、對(duì)“清江野漁”微博營銷效果的分析

（一）清江野漁官方微博運(yùn)營現(xiàn)狀

據(jù)CNNIC抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，微博用戶規(guī)模為2.42億，與去年同期相比，在網(wǎng)民中的滲透率增長(zhǎng)了3.4個(gè)百分點(diǎn)。清江野漁的官方微博才剛剛建立不久，企業(yè)正在規(guī)劃微博營銷，目前清江野漁微博營銷存在的主要問題是用戶的關(guān)注度較低。微博與電商用戶重合比較高，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示微博用戶每天打開電商應(yīng)用的比例占了44.4%，因此清江野漁通過微博營銷一定可以打開其在電商平臺(tái)上的市場(chǎng)。

（二）清江野漁微博營銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析

1.優(yōu)勢(shì)

適合品牌營銷，利于電商發(fā)展。一般人們喜歡在比較悠閑或者想要放松的時(shí)候刷微博，而且據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：微博用戶的年輕用戶比較多，其中女性用戶占比明顯高于全網(wǎng)平均水平。微博的主要用戶不僅與清江野漁的主要消費(fèi)人群相吻合，而且與電商的主流人群有較高的重合度，有利于清江野漁網(wǎng)店的發(fā)展；經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，傳播廣泛。微博營銷相比視頻廣告營銷成本較低。相比微信等其他社交軟件，它傳播信息的人群范圍也更廣泛并且沒有任何的交流限制，互動(dòng)性很強(qiáng)。

2.劣勢(shì)

關(guān)注度低，品牌不活。微博營銷主要是靠粉絲來拉高人氣，所以說人氣是微博營銷的基礎(chǔ)，清江野漁沒有產(chǎn)品的形象代言人，品牌沒有很大的生命力；信息更新快，營銷效果差。微博每天信息更新速度驚人，這樣就無法達(dá)到宣傳的效果，如果不上熱搜或者沒有很多粉絲的話，微博營銷幾乎沒有效果。

（三）清江野漁微博營銷的關(guān)鍵

1.品牌塑造

品牌是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、性能、用途等的概括性象征，凝聚著企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)，使消費(fèi)者一接觸品牌就會(huì)聯(lián)想到該生產(chǎn)企業(yè)。（1）清江野漁滿足現(xiàn)代人對(duì)于休閑類食品的高需求，企業(yè)在進(jìn)行微博營銷的時(shí)候要體現(xiàn)出食品“方便、休閑和健康”的特點(diǎn)，比如：可以用微博推出企業(yè)設(shè)計(jì)的有趣表情包，微博可以這樣描述：“休閑一刻，釋放你的洪荒之力，就來一包清江野漁。”

2.品牌推廣

由于產(chǎn)品在網(wǎng)上有網(wǎng)店，微博和網(wǎng)店結(jié)合也很緊密。品牌在微博上的推廣應(yīng)抓住以下三點(diǎn)：①事件推廣：抓住活動(dòng)和節(jié)日特色進(jìn)行營銷。比如：2017年新年將至，家人都會(huì)團(tuán)圓。清江野漁是一種地方特產(chǎn)，年年有魚就吃清江野漁。既抓住了節(jié)日的特點(diǎn)，又是一種情感營銷；②互動(dòng)參與法：在微博上可以進(jìn)行一系列的活動(dòng)，以此來與消費(fèi)者建立友好的關(guān)系；③名人效應(yīng)法：企業(yè)是剛剛起步做微博I銷，請(qǐng)名人來做品牌推廣是必不可少。

3.廣告設(shè)計(jì)

在微博上的廣告可以是以文字并配上圖片或視頻的形式，還可以將廣告設(shè)計(jì)在進(jìn)入微博主頁的封面上或者搜一搜的下面等。圖片不要復(fù)雜，視頻簡(jiǎn)單就好。比如：在封面上做廣告，字不能多，可以寫上“輕松一刻，屬于你的美好時(shí)光”，這樣的文字比較吸引人注意，然后再插上一張清江野漁的圖片。廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是讓顧客在最短的時(shí)間里獲取最多的信息。

4.企業(yè)形象

清江野漁是土老憨集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌，土老憨是中國的馳名商標(biāo)。土，代表產(chǎn)品的原生態(tài)；老，代表著要?jiǎng)?chuàng)百年老字號(hào)的品牌；憨，彰顯了企業(yè)講誠信的理念。企業(yè)想要打造人們吃著健康、安全和開心的產(chǎn)品，所以在進(jìn)行微博營銷的時(shí)候要著重體現(xiàn)企業(yè)最具有潛在力的地方，也就是要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的宗旨和理念，在消費(fèi)者心理建立屬于自己的認(rèn)知。如今食品安全問題空前嚴(yán)重，對(duì)于企業(yè)來說既是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)。比如：企業(yè)可以組織員工在企業(yè)周年紀(jì)念日的時(shí)候在魚生活的附近植樹，一方面優(yōu)化了魚生活的環(huán)境，另一方面也體現(xiàn)了企業(yè)的宗旨和理念。

四、完善企業(yè)微博創(chuàng)意營銷的建議

1.正確定位企業(yè)，適當(dāng)發(fā)展創(chuàng)新

目前大部分企業(yè)只會(huì)用微博的現(xiàn)有資源去創(chuàng)造財(cái)富，而缺少創(chuàng)新意識(shí)。企業(yè)自主創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式從資源依賴型向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變的重大戰(zhàn)略任務(wù)。自微博推出一直播來，出現(xiàn)了這樣的說法“微博沖鋒，微信冷靜”。微博也在創(chuàng)新，如果企業(yè)能跟上微博的創(chuàng)新甚至超過它的創(chuàng)新速度，那么微博創(chuàng)意營銷一定可以取得很好的成就。現(xiàn)在是直播的時(shí)代，說不定過幾年，出現(xiàn)了微博游戲、微博微電影等，那又將是另外一個(gè)時(shí)代。此外，創(chuàng)新并不意味著絕對(duì)正確，企業(yè)的創(chuàng)新除了立足本身的現(xiàn)狀，還要有利于人類社會(huì)朝著更加和諧的方向發(fā)展。

2.專注做好一件事，尋找最適切入點(diǎn)

很多企業(yè)在選擇了主要的社交媒體營銷方式后出現(xiàn)動(dòng)搖，營銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，想要看到一定的結(jié)果，必須要專注做好目前在做的工作。同時(shí)在選擇產(chǎn)品來投入微博營銷時(shí)一定要選擇與微博匹配的產(chǎn)品，就像一個(gè)產(chǎn)品的形象代言，不是所有的名人都適合做這個(gè)產(chǎn)品的代言，合適的才是最好的。

3.誠信微博營銷，講道義守法律

企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到微博創(chuàng)意營銷對(duì)于企業(yè)創(chuàng)造利潤既是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)。企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中要遵紀(jì)守法，不要一味的圖利而去觸碰法律的底線，同時(shí)也要實(shí)事求是，懂得講“道”，懂“德”，才能積“財(cái)”的道理。

五、結(jié)束語

現(xiàn)在以及未來很多年會(huì)是電子商務(wù)和視頻直播的時(shí)代，所以企業(yè)要將微博營銷和電子商務(wù)緊密聯(lián)系，以視頻直播作為主要的營銷推廣方式，通過營銷讓消費(fèi)者建立對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。打開某某公司的網(wǎng)站，幾乎找不到有用的信息，甚至只有簡(jiǎn)單的介紹，這樣既起不到宣傳的效果，也無法建立“線上銷售”渠道，不妨認(rèn)真去做一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站，把它變成與顧客互動(dòng)的平臺(tái)。微博可以起到這樣的平臺(tái)作用。像清江野漁這樣的企業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)店比實(shí)體店銷售更火，所以企業(yè)應(yīng)該把重心放在網(wǎng)店銷售上，采取線上帶動(dòng)線下的營銷策略，因此需要做好微博營銷這座橋梁。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳杰.互聯(lián)網(wǎng)思維傳統(tǒng)行業(yè)如何做電商[M].北京：中國華僑出版社， 2014.

[2] 張?chǎng)?廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社， 2014.

篇7

[關(guān)鍵詞]場(chǎng)景時(shí)代 電視生存模式

電影《星球大戰(zhàn)》里歐比旺?克諾比說：原力是由所有生物產(chǎn)生的一種能量場(chǎng)；無處不在的原力將銀河系聯(lián)為一體。從技術(shù)改變時(shí)代的展望出發(fā)，美國學(xué)者斯考伯和伊斯雷爾提出，五種原力――移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)――正在構(gòu)建改變你我生活的場(chǎng)景時(shí)代[1]。所謂“場(chǎng)景時(shí)代”，就是借助五大原力的快速發(fā)展和組合運(yùn)用，使人們可以通過場(chǎng)景感知快速獲得體驗(yàn)、滿足需求、解決問題，這是一種有別于當(dāng)前的生活方式。場(chǎng)景時(shí)代的未來圖景正在到來，作為傳統(tǒng)媒體、大眾媒體的電視，是否做好了應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備？

場(chǎng)景時(shí)代的實(shí)質(zhì)是數(shù)據(jù)時(shí)代，其發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量來自于技術(shù)和商業(yè)。電子技術(shù)曾經(jīng)使電視媒體風(fēng)光無限，數(shù)據(jù)技術(shù)的摧枯拉朽使得傳統(tǒng)媒體的影響力江河日下。在當(dāng)下，基于數(shù)據(jù)捕捉、分析技術(shù)所發(fā)展起來的新媒體，是媒體融合所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，是高于且優(yōu)于電視的全新媒體形態(tài)。每一種新誕生的媒體，都自成體系、自成邏輯、自成規(guī)則，傳統(tǒng)媒體無法適用。在連接一切的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，在狂飆突進(jìn)的新媒體業(yè)態(tài)下，電視媒體的生命力正在逐步萎頓。在時(shí)代的進(jìn)化、更迭中，電視媒體要能同步走向終點(diǎn)，就需要不斷地調(diào)整姿態(tài)，找尋到最佳的生存發(fā)展模式。

一、直播態(tài)：建立“AB面”的媒體矩陣

當(dāng)前，移動(dòng)視頻直播正處于風(fēng)口紅利期，各大平臺(tái)風(fēng)起云涌，主播走紅，粉絲激增，資本青睞，引電視媒體競(jìng)折腰。一些電視頻道、節(jié)目意識(shí)到直播在營銷推廣方面的價(jià)值，紛紛躋身其間。江蘇衛(wèi)視《星廚駕到》聯(lián)合五大直播平臺(tái)，將明星和網(wǎng)紅比拼廚藝的直播過程引入節(jié)目正片，該直播環(huán)節(jié)吸引了累計(jì)1300萬人次觀看；湖南衛(wèi)視推出“暑期粉絲直播季”，號(hào)稱掀起“十大平臺(tái)網(wǎng)紅百場(chǎng)直播大戰(zhàn)”；《魯豫有約》通過王思聰?shù)男茇圱V上直播“王健林的一天”；湖北及武漢電視臺(tái)都在斗魚平臺(tái)上進(jìn)行了同步直播的嘗試。

電視媒體為什么要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)聚集了眾多的廣告主和受眾，電視有必要也有可能盡力去拓展宣傳渠道和發(fā)展空間。但網(wǎng)絡(luò)直播有其特有的玩法，電視媒體欲進(jìn)入其中，必須有充分的準(zhǔn)備和獨(dú)特的“電視+直播”的戰(zhàn)法，必須思考什么樣的內(nèi)容及表達(dá)互動(dòng)方式是在直播世界是受歡迎的，是直播用戶愿意停留、看下去、分享并追隨的。

在電視節(jié)目生產(chǎn)方面，可以參考陳魯豫提出的“AB面”模式：有一個(gè)常規(guī)的做日常電視節(jié)目的團(tuán)隊(duì)，還有一個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)，就好像兩個(gè)大廚，面對(duì)同樣的材料，根據(jù)不同人的口味做出兩種不同的菜，很有可能是正餐，很有可能是快餐。《魯豫有約》在傳統(tǒng)電視節(jié)目和新媒體內(nèi)容上做出了明確區(qū)分，它已經(jīng)不再僅僅只是一個(gè)電視節(jié)目，而是一個(gè)媒體矩陣。而“王健林的一天”的網(wǎng)絡(luò)直播，其實(shí)就是在媒體形態(tài)和內(nèi)容層面的一次“B面探索”。以此為參照，電視媒體可以圍繞一個(gè)節(jié)目IP或主題，調(diào)動(dòng)能夠調(diào)動(dòng)的資源，在電視和移動(dòng)直播兩個(gè)渠道生產(chǎn)不同的內(nèi)容產(chǎn)品，兩者互融共生但又各自獨(dú)立。

在主播選擇方面，主播即內(nèi)容，目前直播平臺(tái)主要靠主播驅(qū)動(dòng)，靠當(dāng)紅主播來能吸引流量、擴(kuò)大用戶規(guī)模、建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。當(dāng)然有些主播為生存、出名計(jì)，靠出位博眼球，也引得國家廣電總局系列監(jiān)管措施的出臺(tái)。電視媒體可結(jié)合自身及網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，選擇風(fēng)格獨(dú)特、有粉絲基礎(chǔ)的主持人或嘉賓擔(dān)任主播，打造本地網(wǎng)紅或垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅。主播要會(huì)聊，要有娛樂基因，氛圍要輕松；互動(dòng)環(huán)節(jié)要設(shè)計(jì)好，才能留住人；直播時(shí)要多鼓勵(lì)用戶分享。網(wǎng)紅主播不僅是注意力焦點(diǎn)也是資源，對(duì)你的粉絲人群感興趣，才會(huì)有相關(guān)企業(yè)和品牌找上門來。

在產(chǎn)業(yè)營銷方面，目前直播營銷的幾種流行模式，如直播+會(huì)、直播+產(chǎn)品體驗(yàn)、直播+互動(dòng)活動(dòng)、直播+解密、直播+廣告植入、直播+訪談，以及直播+產(chǎn)品售賣等，無論是宣傳自家節(jié)目資源還是給企業(yè)做推廣，其實(shí)這些形式廣電都可以嘗試[2]。

此外，電視媒體要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播，還要解決好引流能力、直播入口、內(nèi)容邏輯、數(shù)據(jù)思維以及成本等諸多問題。雖然說隔行如隔山，但電視媒體在直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)展開，“電視+直播”還有更多可能更大空間等待去摸索和實(shí)踐。

二、大數(shù)據(jù)：改變傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)流程

數(shù)據(jù)，這是場(chǎng)景時(shí)代的特質(zhì)。在大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下，數(shù)據(jù)技術(shù)必然對(duì)新聞業(yè)全面滲透，并在一定程度上改變傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)流程。國內(nèi)利用大數(shù)據(jù)做新聞剛剛起步。2014年春運(yùn)期間，百度制作基于位置服務(wù)大數(shù)據(jù)的“春運(yùn)遷徙圖”，并希望與央視合作，通過大數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)推廣百度地圖。央視經(jīng)過探索，推出《“據(jù)”說春運(yùn)》，這可以算是大數(shù)據(jù)新聞的有益嘗試。其后，央視新聞從演播室實(shí)景到虛擬演播室，再利用炫酷的體感技術(shù)與數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)結(jié)合起來，在不斷探索、嘗試新的新聞表達(dá)方式，數(shù)據(jù)可視化的安全也從H5到AR、VR不斷豐富。但這此數(shù)據(jù)新聞的嘗試央視僅偶爾為之，沒有成為常態(tài)，而新媒體對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用則開始發(fā)力，并形成了有影響力的產(chǎn)品，如今日頭條、九派等。

篇8

目前，中國已經(jīng)成為NBA最大的國外市場(chǎng)。隨著不斷上升的網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更加廣泛，NBA的宣傳報(bào)道呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)。“新浪希望以自己多年積累的經(jīng)驗(yàn)，廣泛提高對(duì)體育受眾的影響力，有力地推動(dòng)NBA在中國的數(shù)字化進(jìn)程。截止到昨天中午，NBA落戶新浪微博短短三個(gè)月的時(shí)間粉絲數(shù)達(dá)到了245萬，這都為營銷和整合營銷提供了最有價(jià)值的用戶群體，大量宣傳和溝通的機(jī)遇。新浪希望提供分享整合、供應(yīng)的平臺(tái)，使得品牌、NBA以及中國的NBA網(wǎng)迷達(dá)到三贏的效果，我們希望將這個(gè)發(fā)展成為品牌和廣告主進(jìn)行營銷新的主場(chǎng)。”新浪全國銷售總經(jīng)理李想說。

新浪無疑是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成功范例，而NBA則是一個(gè)善于制造概念進(jìn)行市場(chǎng)推廣的巨頭，它甚至改變了人們對(duì)體育營銷的傳統(tǒng)定義。新浪具有廣泛影響力的平臺(tái)、NBA龐大的體育資源和中國巨大的市場(chǎng)疊加一起，勢(shì)必給市場(chǎng)帶來強(qiáng)大的沖擊。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

“新浪希望提供分享整合、供應(yīng)的平臺(tái)，使得品牌、NBA以及中國的NBA網(wǎng)迷三方共贏，我們希望將這個(gè)平臺(tái)發(fā)展成為品牌和廣告主營銷的新主場(chǎng)。”李想說。

目前，新浪體育是國內(nèi)最大的體育網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而與NBA合作，對(duì)于新浪來說是其戰(zhàn)略發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。“據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)NBA球迷做的調(diào)研，在中國，我們覆蓋的人群是15到25歲，25到35歲，在中國這兩個(gè)年齡層次是最有特質(zhì)的。他們年輕、有活力，關(guān)注新的潮流和技術(shù)，也關(guān)注微博。他們?cè)诤艽蟪潭壬象w現(xiàn)了中國發(fā)展的趨勢(shì)。”NBA中國首席運(yùn)營官錢軍說。

現(xiàn)在品牌企業(yè)選擇媒體不僅僅看媒體的到達(dá)率，更注重媒體擁有多少傳播資源。《中國廣告》社長(zhǎng)張惠辛分析說：“新浪和NBA的聯(lián)姻為新浪增加了不可替代的營銷資源。為此新浪給品牌提供了4個(gè)獨(dú)一無二的平臺(tái)：第一個(gè)是NBA點(diǎn)播平臺(tái)；第二個(gè)是NBA粉絲群，通過微博或者其他手段浮出‘海面’；第三個(gè)是活動(dòng)平臺(tái)，新浪有可能成為NBA線下活動(dòng)的平臺(tái)；第四個(gè)是NBA手機(jī)平臺(tái)，我們已經(jīng)可以肯定手機(jī)在未來會(huì)成為最大的媒體，這塊的潛力也是無限的。”

NBA中國副總裁葉宇航則認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來說，NBA在全球一定要建立360度社區(qū)。以前人們看過NBA比賽以后，就沒事做了，而互聯(lián)網(wǎng)完全改變了這一狀況。這是NBA非常核心的戰(zhàn)略。

從營銷的角度，NBA之所以成為全世界最有商業(yè)價(jià)值的品牌，除了高水平的競(jìng)技吸引人以外，NBA能夠?yàn)樯虡I(yè)合作伙伴提供完整的營銷解決方案，在此基礎(chǔ)上加入數(shù)字媒體，就能夠把二維的整合營銷變成三維的整合營銷。新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇介紹：“從媒介策略看，媒介發(fā)展趨勢(shì)發(fā)生了很大的變化，簡(jiǎn)單說，就是從傳統(tǒng)到數(shù)字、從媒體到社交網(wǎng)絡(luò)、從到達(dá)到互動(dòng)、從理性到情感。” 錢軍則表示，NBA持續(xù)圍繞媒體發(fā)展、觀眾消費(fèi)習(xí)慣的改變更多地拓展，這是NBA和新浪合作中非常重要的部分。

NBA不僅僅是體育比賽，更是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。NBA具有時(shí)尚、潮流化的元素。“我們經(jīng)常可以在各種媒體上看到球員在進(jìn)入賽場(chǎng)前，都是身著西裝，面露微笑的走入球員更衣室。這個(gè)時(shí)候他們不是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的‘戰(zhàn)士’，而是時(shí)尚界的寵兒。同樣在NBA的合作上我們也不僅僅局限于運(yùn)動(dòng)品牌，面對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品正裝服飾等品牌的營銷合作需求，我們也希望能夠找到更多的合作機(jī)會(huì)。”新浪銷售部副總經(jīng)理孫碩說，“我們雙方是一種非常緊密的、由淺入深，線上與線下的合作。通過這樣的合作我們?cè)诰€上為企業(yè)提供了良好的媒介資源用于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳，在線下作為線上宣傳的補(bǔ)充還能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。”

全方位的傳播鏈

據(jù)悉，新浪獨(dú)家擁有NBA的權(quán)益，包括每天一場(chǎng)的NBA視頻直播和點(diǎn)播，與NBA聯(lián)合運(yùn)營NBA中國官方網(wǎng)站，手機(jī)新浪網(wǎng)NBA品牌的唯一使用權(quán)，NBA唯一的微博合作伙伴，比賽現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)先采訪權(quán)。NBA無論從用戶基礎(chǔ)還是從展現(xiàn)的面貌來看，都給新浪提供了一個(gè)非常好的營銷平臺(tái)。”新浪網(wǎng)體育頻道副主編黃鵬告訴記者，自從和NBA合作，新浪對(duì)NBA的報(bào)道，無論是訪問量還是內(nèi)容的豐富性都有了全方位的提升。

如何充分利用NBA給新浪的權(quán)益？據(jù)孫碩介紹，新浪根據(jù)這些權(quán)益進(jìn)行產(chǎn)品化定制，會(huì)從線上、線下兩個(gè)方面做，以滿足企業(yè)的營銷需求。“線上，我們對(duì)NBA頻道大規(guī)模改版，建立了NBA中文官網(wǎng)。為了進(jìn)行線上視頻直播，我們對(duì)硬件基礎(chǔ)進(jìn)行升級(jí)，定制了全新的網(wǎng)絡(luò)視頻直播室，推出flash動(dòng)態(tài)產(chǎn)品，增強(qiáng)網(wǎng)友觀看視頻的好感度，提供微博實(shí)時(shí)聊天模塊，讓每個(gè)網(wǎng)友既是一個(gè)參與者也是一個(gè)傳播者等，這些舉措都會(huì)調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與視頻直播討論的積極性。”孫碩說，“在NBA休賽期間，新浪與NBA會(huì)利用這段時(shí)間與消費(fèi)者在線下交流、互動(dòng)。新浪圍繞關(guān)注NBA較多的大學(xué)校園推出了一系列校園行活動(dòng)，投其所好找到年輕人的關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)利用微博實(shí)現(xiàn)線上與線下的交互。NBA每年都會(huì)開展大篷車活動(dòng)，今年雙方將攜手為大眾提供一個(gè)更加精彩的NBA大篷車活動(dòng)。活動(dòng)期間新浪會(huì)把微博大屏幕進(jìn)行植入，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同時(shí)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，讓更多的人能夠關(guān)注NBA大篷車活動(dòng)，并參與到活動(dòng)當(dāng)中來。”

目前，艾勇透露說，新浪“對(duì)NBA的營銷伙伴進(jìn)行了簡(jiǎn)單梳理，所有的合作伙伴都把自己的營銷路線以一個(gè)核心，或者以兩個(gè)核心做自己的營銷。分成三大類，第一類以賽事為核心，第二類以活動(dòng)為核心，第三類為球星為核心。”并且，在以球星為主的營銷中，新浪提供了一個(gè)完整的解決方案，軟性植入球星的圖片和視頻，并且對(duì)球星的微博進(jìn)行推薦。

在以活動(dòng)為核心的營銷過程中，品牌體驗(yàn)至關(guān)重要。新浪在5月啟動(dòng)NBA校園行活動(dòng)，針對(duì)全國高校推出新浪網(wǎng)、新浪微博、手機(jī)新浪網(wǎng)三個(gè)平臺(tái)，邀請(qǐng)年輕人群參與。“我們不僅要辦NBA校園籃球賽，更要在學(xué)校的社會(huì)化營銷中抓住契機(jī)。”艾勇說。新浪計(jì)劃在NBA電視直播中植入新浪微博互動(dòng)節(jié)目，主持人口播邀請(qǐng)觀看電視的觀眾參與此項(xiàng)活動(dòng)。這就為新浪的合作伙伴提供了線上、線下、電視、數(shù)字媒體、手機(jī)端的完整的營銷解決方案。

互聯(lián)網(wǎng)沒有時(shí)空的限制，在搭建官網(wǎng)之外，還可以整合線下和線上的資源，整個(gè)活動(dòng)的征集、評(píng)選都可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成。同時(shí)能夠利用現(xiàn)在微博LVS的技術(shù)把用戶帶到現(xiàn)場(chǎng)，徹底打通線上線下資源。另一方面隨著SNS出現(xiàn)后，每次活動(dòng)不是單點(diǎn)的告知，而能夠把品牌資產(chǎn)沉淀下來，這是互聯(lián)網(wǎng)帶給營銷的非常重大的價(jià)值。

在NBA推廣的過程中，在新浪為NBA實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化的過程中，微博功不可沒。新浪利用微博平臺(tái)為NBA搭建了一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的社交網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)民除了在微博上分享NBA視頻和瀏覽NBA微博，還可以找到NBA球星和球隊(duì)的微博。而且，NBA的業(yè)務(wù)拓展把體育與娛樂結(jié)合在一起，而微博的呈現(xiàn)方式越來越娛樂化，微博如今已經(jīng)成為娛樂活動(dòng)中的標(biāo)準(zhǔn)配置。

在不同的NBA賬號(hào)中，人們可以看到不同的內(nèi)容。4月1日，新浪“L@ve NBA”微博互動(dòng)平臺(tái)上線。讓人們?cè)兜卦诟鱾€(gè)層次、產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方向，和NBA相關(guān)的球迷、專家、球員進(jìn)行交流。只要你喜歡NBA，你在這里都可以找到屬于自己的地盤和主場(chǎng)。新浪全國銷售副總經(jīng)理沈威介紹，新浪正在打造完整的NBA微博營銷鏈，無論是NBA微博、球星微博還是合作伙伴微博、球迷粉絲微博，這樣的一個(gè)群體構(gòu)成了完整的營銷土壤。互動(dòng)平臺(tái)加微博的功能已經(jīng)打通了產(chǎn)業(yè)鏈，把SNS成功植入到NBA的品牌當(dāng)中，能夠讓球迷們?cè)谶@里充分的了解NBA的資訊，可以進(jìn)行各個(gè)層次的交往，認(rèn)識(shí)一些新的朋友。這是非常具有震撼力的產(chǎn)品。

內(nèi)容的視頻化和傳統(tǒng)的SNS化是互聯(lián)網(wǎng)視頻直播與電視直播最大的區(qū)別。視頻分為短視頻和長(zhǎng)視頻。在解決視頻真實(shí)性和內(nèi)容的把控性上，在新聞視頻之外，賽事也是新浪發(fā)力的重點(diǎn)。因?yàn)橘愂乱曨l最為真實(shí)，具有獨(dú)占性、觀賞性的特點(diǎn)，有非常硬性的消費(fèi)需求和觀賞需求。新浪已經(jīng)利用自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)家資源對(duì)NBA視頻進(jìn)行了整合，對(duì)視頻的可視性和內(nèi)容性進(jìn)行深度挖掘，走差異化路線，接下來會(huì)推出一檔原創(chuàng)的NBA視頻節(jié)目以及新浪NBA高清視頻大片。

篇9

視頻直播的適者生存法則

在今年2月份對(duì)Facebook創(chuàng)始人扎克伯格的采訪中，他毫不掩飾的表示對(duì)直播的鐘愛。此事并非三人成虎，早在15年歲末，F(xiàn)acebook就已經(jīng)將此功能開放試用。并且，這支直播隊(duì)伍一直存在于臉書內(nèi)部，行事非常低調(diào)。直至幾乎造成井噴的年初，這個(gè)團(tuán)隊(duì)人數(shù)也隨著發(fā)展、爆發(fā)而增長(zhǎng)。

視頻直播如此火爆，在能夠讓資本和市場(chǎng)集體發(fā)光、發(fā)熱的大背景下必定有一個(gè)遭人猜測(cè)、懷疑的艱辛過程，在這方面最有發(fā)言權(quán)的當(dāng)屬六間房的CEO劉巖，他回想當(dāng)年的情景：“當(dāng)視頻(分享)成為主流的時(shí)候，我開始做直播。人家又說我不主流。起碼去年還有人在質(zhì)疑我，爭(zhēng)論直播這東西到底是一個(gè)功能、一個(gè)平臺(tái)，還是一個(gè)行業(yè)。今天，人們又一窩蜂地轉(zhuǎn)向說，直播可能是一個(gè)平臺(tái)，可能是一個(gè)行業(yè)。從業(yè)的公司信了、用戶信了、媒體信了、資本信了，大家都開始相信了。新模式初誕生的時(shí)候，人們總在質(zhì)疑。從質(zhì)疑到接受，有一個(gè)過程。我覺得直播肯定會(huì)是一個(gè)行業(yè)，原因是這樣：原來的互聯(lián)網(wǎng)都以內(nèi)容為核心，比如新浪，大家都是來看內(nèi)容的，看不到人。后來的優(yōu)酷土豆，包括早期的六間房，也是以內(nèi)容為核心。大家在上面看《甄嬛傳》、《羋月傳》等影視劇等，但這個(gè)時(shí)代勢(shì)必會(huì)過去。”

作為最早提出秀場(chǎng)直播模式概念，以及最早催生網(wǎng)紅的人，他的選擇與判斷正如《一半海水，一半火焰》中那句臺(tái)詞所言：我相信適者生存！

當(dāng)阿里巴巴集團(tuán)在去年10月份宣布，向優(yōu)酷土豆董事會(huì)發(fā)出要約，按照每ADS(美國存托憑證)26.60美元全面收購優(yōu)酷土豆集團(tuán)的時(shí)候，視頻的燒錢十年之完結(jié)在劉巖上段自述中得到驗(yàn)證。

阿里與優(yōu)酷的交易如果完成，優(yōu)酷土豆(阿里)、騰訊視頻、愛奇藝(百度)三足鼎立局面將強(qiáng)化，十年焦土，戰(zhàn)火硝煙不斷的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)形勢(shì)也將終于塵埃落定，基本進(jìn)入到BAT的天下，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的游戲。

在這個(gè)“大浪淘沙”過程中，有很多產(chǎn)品的名字被人忘記，少數(shù)能站住腳，除此之外，只有極少數(shù)能在逆境中突圍、壯大！六間房就是個(gè)典型案例。

在經(jīng)營六間房的10年里，劉巖的六間房在風(fēng)雨之中顛沛流離。當(dāng)視頻演變成燒錢的游戲時(shí)，他也未曾放棄自己的理想。當(dāng)六間房瀕臨倒下去的時(shí)候，他選擇了堅(jiān)持。在危難臨危之時(shí)，六間房還能夠扭虧為盈，是什么因素讓他做出如此選擇呢？

“在過去的十多年里，我做的每一件事都跟今天的事業(yè)是有關(guān)的。早年間，我做視頻網(wǎng)站，現(xiàn)在叫社交視頻，實(shí)際上是秀場(chǎng)的模式。它們都不是偶然現(xiàn)象，而是有內(nèi)在線索的。”從劉巖的這段自述中我們不難發(fā)現(xiàn)，六間房這幾年所走之路與達(dá)爾文主義進(jìn)化論的“適者生存”這條法則是完全符合的。

視頻直播無疑是現(xiàn)在媒體形式的最高端形態(tài)。并且，從信息傳播的角度來看，文字可以篡改、捏造，圖片可以PS、以假亂真，視頻也能剪輯制作、渲染。只有直播，可以讓用戶與現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)交互、連接，具備最真實(shí)最直接的體驗(yàn)。

直播的這種真實(shí)、自由性，讓直播具有更強(qiáng)的不確定性，就產(chǎn)生了極強(qiáng)的可觀賞性，最后才能給用戶留出足夠的想象空間和驚喜，吸引用戶收看。并且，強(qiáng)大的互動(dòng)性也拉近了粉絲和主播的距離，從而產(chǎn)生更具有粘性的真實(shí)體驗(yàn)。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)的各式各樣的平臺(tái)，按照內(nèi)容產(chǎn)生維度大致分為UGC和PGC兩種：在UGC模式下，內(nèi)容生產(chǎn)門檻變得足夠低，每個(gè)人都可以參與內(nèi)容創(chuàng)作，產(chǎn)出內(nèi)容，內(nèi)容得以繁盛、多元、更具流行性。例如，優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站上傳個(gè)人小視頻的直播時(shí)代，每個(gè)人都是內(nèi)容的產(chǎn)出者，門檻低，內(nèi)容良莠不齊，長(zhǎng)短不一，內(nèi)容產(chǎn)生者很難在貢獻(xiàn)內(nèi)容后得到回報(bào)。

而PGC模式下，內(nèi)容的生產(chǎn)形成固定的套路和模式，流水線的培養(yǎng)體系催生了網(wǎng)紅當(dāng)?shù)馈Ｏ啾戎拢琍GC模式下內(nèi)容生產(chǎn)更穩(wěn)定。例如，六間房、YY等的“秀場(chǎng)”直播時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)生者入門容易，但是，會(huì)發(fā)現(xiàn)門里的門檻確實(shí)有些難度，制作的內(nèi)容，畫質(zhì)、音質(zhì)等方面略有專業(yè)水準(zhǔn)，而內(nèi)容方面具有一定的專業(yè)性水準(zhǔn)，大多數(shù)多以自己的愛好、特長(zhǎng)為出發(fā)點(diǎn)，酬勞與回報(bào)可觀。

并且，從各類互聯(lián)網(wǎng)娛樂內(nèi)容的“進(jìn)化過程”來看，幾乎都經(jīng)歷了“傳統(tǒng)PGC”“UGC”“創(chuàng)新PGC”的發(fā)展歷程。UGC是吸引流量的利器，而PGC形成了穩(wěn)定的盈利模式。在未來，會(huì)出現(xiàn)新的PGC模式，但將不同于PC直播時(shí)代的傳統(tǒng)PGC模式。

視頻直播催生之下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

任何事情的突然爆發(fā)都需要一種催化劑，這個(gè)市場(chǎng)的“催化劑”就是社交網(wǎng)絡(luò)！在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，媒體的形態(tài)與屬性已經(jīng)發(fā)生了極大變化，更多意識(shí)形態(tài)的媒體開始出現(xiàn)，更多形態(tài)的傳播方式也開始出現(xiàn)。正如六間房CEO劉巖所言：“當(dāng)以人為核心的時(shí)候，社區(qū)屬性就開始真正呈現(xiàn)了。真正的社區(qū)時(shí)代是自然而然到來的，誰都不知不覺，但都看到媒體形式變了。不再像以前那樣以某一個(gè)內(nèi)容來展開了，整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)變了。變成以人為核心的時(shí)候，社區(qū)時(shí)代就真正到來了。”

而傳播媒體生態(tài)變得更為扁平、碎片化，每個(gè)人都是傳播鏈上的一個(gè)點(diǎn)，每個(gè)人都有可能成為傳播的內(nèi)容主體。“今天是一個(gè)網(wǎng)紅時(shí)代。網(wǎng)紅跟傳統(tǒng)明星不一樣。沒有個(gè)幾萬或幾百萬粉絲，那不是明星。但有100個(gè)核心粉絲就成網(wǎng)紅了，就可以養(yǎng)活自己了。匯聚更多粉絲，這個(gè)小生態(tài)就轉(zhuǎn)起來了。”劉巖自信的判斷道。

只有在這種萬事俱備的情況下，才能讓“每個(gè)人都可以是明星”成為可能。同時(shí)，只要內(nèi)容具備足夠吸引力，傳播足夠廣泛，任何人都可能機(jī)會(huì)成為“網(wǎng)紅”。

沒有人能打敗趨勢(shì)，要遵循商業(yè)邏輯

視頻直播的紅利期已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)那么接下來的路怎么走？方向在哪？

眾所周知，在直播史前形式時(shí)代：廣播與電視直播是霸主。

其次，直播1.0時(shí)代，特點(diǎn)就是：荷爾蒙經(jīng)濟(jì)；游戲、小眾人群；盈利方式簡(jiǎn)單有效。

而到了直播2.0時(shí)代，垂直化、社區(qū)化、財(cái)經(jīng)女性社群崛起。

而直播3.0時(shí)代，全景直播將影響到各個(gè)行業(yè)。

篇10

關(guān)鍵詞：社交電商;傳統(tǒng)電商;經(jīng)營模式

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們之間依賴網(wǎng)絡(luò)的相互交往溝通越來越便捷，距離不再成為社交的屏障，而在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的商業(yè)行為已經(jīng)成為電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。它憑借人際社交網(wǎng)絡(luò)，以“信任+互動(dòng)”為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)地引導(dǎo)客戶，完成商品交易經(jīng)營活動(dòng)行為。傳統(tǒng)的電子商務(wù)已如人到中年，大量的商家競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)市場(chǎng)趨于飽和，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有限。傳統(tǒng)電商平臺(tái)門檻越來越高，使許多新創(chuàng)業(yè)者，無論經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是經(jīng)驗(yàn)都沒有辦法與平臺(tái)上的商家匹敵，那么這時(shí)迫切需要新的模式打破這個(gè)局面，為整個(gè)電商行業(yè)注入新的血液。社交電商成功地實(shí)現(xiàn)了低成本營銷和渠道下沉，同時(shí)社交電商的興起也帶動(dòng)了大量創(chuàng)業(yè)和人員的就業(yè)，因此，社交電商這種新的電商模式在這幾年越來越被人們所接受，到2019年從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4800萬人。社交電商多場(chǎng)景、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷客戶，縮短了商品流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了營銷、物流等成本，滿足了人們對(duì)于相同品質(zhì)下低價(jià)商品的需求。同時(shí)社交電商對(duì)于不同層次的消費(fèi)者營銷具有很強(qiáng)的針對(duì)性，無論從拼多多低價(jià)拼團(tuán)的日常商品還是全球知名商品，都可以擁有自己固定的消費(fèi)群體，每個(gè)群體針對(duì)商品關(guān)注點(diǎn)是不同的，社交電商讓更多志趣相投的人組成社交圈，不但可以進(jìn)行商品的營銷，還可以進(jìn)行感興趣問題的討論，增加客戶群體的黏性，這些百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的經(jīng)營模式使整個(gè)行業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。

1社交電商經(jīng)營模式多樣化

2019年社交電商覆蓋了社交網(wǎng)絡(luò)的多個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的紅利已經(jīng)消失的時(shí)候，無論商家還是消費(fèi)者，大家更加趨于接受這種新的電商模式。因此，無論是大的電商企業(yè)還是個(gè)人創(chuàng)業(yè)者都想在這個(gè)新興領(lǐng)域分得一塊蛋糕。由客戶自身消費(fèi)特點(diǎn)，社交電商在模式上不斷創(chuàng)新，目前主流模式主要有會(huì)員分銷型、內(nèi)容型、拼團(tuán)型、網(wǎng)紅直播型、社交工具平臺(tái)型等。會(huì)員分銷型是一種“自購省錢，分享賺錢”模式，以貝店、國美美店、云集為代表，通過社交會(huì)員裂變獲取流量，會(huì)員就像業(yè)務(wù)員一樣，不需要囤貨，通過和社交圈內(nèi)的客戶分享商品，商品賣出后由平臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)物流、售后等，會(huì)員同時(shí)會(huì)享受到商品賣出的紅利，這對(duì)創(chuàng)業(yè)初期的人員來說是相當(dāng)有利的；內(nèi)容型模式也可以稱為導(dǎo)購型模式，主要通過興趣社區(qū)匯聚流量，社區(qū)內(nèi)的成員一般具有相同的價(jià)值觀，同時(shí)社群內(nèi)會(huì)有一些網(wǎng)紅、KOL等通過一些高品質(zhì)的內(nèi)容輸出吸引眾多粉絲，引起社群內(nèi)的成員的共鳴，從而為成員“種草”，增強(qiáng)購買力，這些流量質(zhì)量高，營銷成本低，其中最熟知的有小紅書、寶貝樹等；拼團(tuán)型的社交電商通過快速裂變客戶在最近幾年成為社交電商的佼佼者，也是大家最熟知的，經(jīng)營形式主要以拼團(tuán)低價(jià)、團(tuán)長(zhǎng)優(yōu)惠等，這種模式主要以經(jīng)營高性價(jià)比商品來吸引流量，通過用戶社交裂變，積攢流量，但是當(dāng)流量紅利不在或商品性價(jià)比不高的時(shí)候，這種模式是很難突出重圍的，最典型的商家代表就是拼多多、京東拼購等；網(wǎng)絡(luò)直播型是最近幾年發(fā)展最為紅火的一種模式，小成本，大流量，成就了很多網(wǎng)絡(luò)主播和網(wǎng)紅商品。淘寶直播是比較早的網(wǎng)絡(luò)商品直播平臺(tái)，后起之秀“抖音”“快手”同樣通過直播成就了無數(shù)人的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。這種模式與內(nèi)容型相類似，通過視頻直播分享，不斷積累有效粉絲的同時(shí)，讓粉絲們直觀地了解商品的各種特性，實(shí)時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，提高轉(zhuǎn)化率。另外還有一種我們最常見的也是最為簡(jiǎn)單的模式，很多小型的創(chuàng)業(yè)者或兼職者最愛的模式，通過微信、QQ、微博等一些自媒體社交工具，形成自己的社交圈，通過各種有質(zhì)量的文章及互動(dòng)吸引粉絲，從而達(dá)到引流營銷的目的。這種模式營銷成本低，流量集中，黏性大，也受到眾多創(chuàng)業(yè)者的熱捧。

2在經(jīng)營成本、轉(zhuǎn)化率和線上線下融合等方面較傳統(tǒng)電商具有明顯優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)電商以中心平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過平臺(tái)營銷宣傳引流，流量飽和，平臺(tái)商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，營銷成本不斷攀升，在經(jīng)營成本重負(fù)的情況下，社交電商以其眾多的優(yōu)勢(shì)而吸引著眾多的經(jīng)營者加入。社交電商商家與客戶通過互動(dòng)增強(qiáng)信任，了解需求，增加黏性。社交電商與傳統(tǒng)電商相比較，它是有溫度的商業(yè)模式，即使沒有發(fā)生購買行為，依然可以通過日常社交了解客戶需求。例如通過一些有品質(zhì)的文章，發(fā)動(dòng)粉絲討論，讓客戶了解商家的專業(yè)性，因?yàn)橛辛藢I(yè)的意見和建議，用戶更有安全感和信任感，提高客戶的黏性。商家通過粉絲的反映，篩選自己的貨品，從而推動(dòng)購買行為。當(dāng)貨品受到客戶認(rèn)可時(shí)，客戶同樣也會(huì)向自己的社交圈介紹，商家就會(huì)享受到客戶裂變帶來的紅利，同時(shí)在有的社交電商平臺(tái)中，裂變的客戶也可以享受裂變的紅利，那么當(dāng)裂變以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，商品的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率就會(huì)相應(yīng)提高，當(dāng)然在客戶積累過程中誠信是基礎(chǔ)。在各種主題社區(qū)，客戶類型集中，容易提高轉(zhuǎn)化率，完成社交電商的同時(shí)提升品牌在互聯(lián)網(wǎng)的知名度。一些社交電商企業(yè)開設(shè)不同主題社區(qū)，通過社區(qū)中的KOL、網(wǎng)紅等發(fā)起活動(dòng)，集中吸引目標(biāo)客戶，商家可以根據(jù)不同主題活動(dòng)很容易區(qū)分不同類型的客戶群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷方案的制訂，這些客戶群體遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的電商平臺(tái)通過宣傳手段引來的流量質(zhì)量更高，電商轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率僅為1%，而社交電商的轉(zhuǎn)化率可達(dá)到10%，甚至有的可以達(dá)到20%。例如知名美妝博主李佳琦號(hào)稱“口紅一哥”，在各大社交網(wǎng)絡(luò)都有自己的賬號(hào)，粉絲近5000萬，每天粉絲們看他的直播多數(shù)是為了買美妝用品。雖然去中心的電商模式，產(chǎn)品種類相對(duì)單一，但是目標(biāo)客戶集中，依然可以實(shí)現(xiàn)驚人的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)更有助于集中打開品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度。與傳統(tǒng)的平臺(tái)電商經(jīng)營成本相比較，社交電商的經(jīng)營成本低，時(shí)間上效率高。在中心化的電商平臺(tái)中，平臺(tái)掌握著大量流量，商家想要獲得流量就要參加平臺(tái)各種營銷，這中間的成本是非常高的，例如競(jìng)價(jià)排名，價(jià)高者得。那么在這種情況下很多中小商戶是沒有能力獲得更多的有效流量的。社交電商根據(jù)各種社交圈，能夠精準(zhǔn)、快速獲得有效流量，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于“中心化”的電商平臺(tái)。現(xiàn)在很多社交電商形式多樣，如拼購、社群、討論、表演、展示等，諸多形式都以提高客戶購買體驗(yàn)為目標(biāo)，從而完成電商社交，甚至有的行為還可以促進(jìn)線上和線下的融合。社交平臺(tái)眾多，展示的形式多樣，吸引著不同的目標(biāo)群體，增加客戶的購買體驗(yàn)。像有些做食品的電商展示食品加工過程，讓顧客放心訂購，訂購后可以選擇物流或自到門店進(jìn)行提貨；2019年10月10日蘇寧拼購就攜手蘇寧小店通過將線上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以拼團(tuán)形式引入實(shí)體店完成購買行為，讓顧客享受了一場(chǎng)線上和線下融合的完美購物體驗(yàn)。