旅游市場消費者分析范文

導語：如何才能寫好一篇旅游市場消費者分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、前言

社會經濟的快速發展，極大地提高了我國社會大眾的生活水平，也擴大了社會大眾的旅游需求。消費結構的升級，使旅游逐漸成為一種高層次的消費，人們的旅游觀也因此發生了較大的變化。對年齡、性別、職業與地域的消費群體對旅游活動有著不同的需求，因此，開發旅游市場是一個較為復雜的事情。旅游產品則是旅游市場的一部分，旅游產品的開發，對于旅游市場所吸引的消費者數量與層次有著重要的影響。做好旅游市場需求分析以及產品的開發，是提高旅游活動價值的重要手段。

二、旅游市場需求與旅游產品開發的主要內容

（一）旅游市場需求的內容分析

在經濟學角度來看，市場需求，就是指消費者在一定的時間范圍內，在合理的價格水平下，能夠真實購買的數量。所謂需求，也可以解釋成為消費者具有購買欲望以及具有的購買能力。旅游市場需求，就是指具有旅游需求的主體，也就是消費者，和旅游市場需求的客體，像旅游服務或者其它附屬品等。旅游市場需求具有不確定性與變化性，主要受以下幾點因素的影響：

1、受到消費者欲望的影響。不同年齡、性別、職業的消費者具有不同的消費欲望，產生的消費動機與消費行為都會有所不同。消費主體只有具有出去旅游的想法，才有可能產生旅游消費的欲望，或者實施旅游消費的行為，才能將潛在的需求轉化成為旅游消費行為。

2、受到經濟能力的影響。經濟能力，在很大程度上決定了旅游消費行為的產生。因此，許多消費者主觀上的旅游欲望并不能成為有效的旅游市場需求，具有旅游購買力的消費者才能成為最終的消費者，產生真實有效的旅游需求。

3、受到消費者個人偏好的影響。消費者具有不同的偏好，對于旅游活動有著不同的期待。像不同的消費者會對不同的旅游資源感興趣，期待不同的旅游服務，對于旅游距離的選擇也會有所不同。旅游過程中涉及到的旅游資源與旅游服務，只有符合消費者的個人偏好，才能促進其實施旅游消費行為。

（二）旅游產品開發內容分析

旅游產品是一個較大的體系，在旅游的過程中，旅游經營者提供給消費者的各種物品，滿足旅游者需求的各類服務都是旅游產品的重要組成部分。像旅游的資源、游樂設施以及旅游紀念品、導游服務，都是旅游產品。旅游產品是講究基本市場原則的，更要堅持品質與個性化原因。旅游組織者與經營者只有不斷創新，開發多元化的旅游產品，才能讓旅游者的消費需求得到滿足，促進旅游消費行為圓滿化。

三、旅游市場需求與旅游產品開發的主要關系

（一）旅游市場需求是旅游產品開發的重要基礎。人類的不滿是促進社會進步與人類發展的重要動力，需求沒有得到滿足，會讓相關行業得以發展。對于我國的旅游行業發展來講也是如此，消費者對于旅游行業的不滿，給予了旅游行業進步的空間與動力。近些年來，我國的旅游行業快速發展，旅游市場的需求也快速擴大，從而促進了我國旅游產品的豐富發展。截止到在2010年，我國已經具有95家5A級景區，這些最優質的景區，是我國旅游行業發展的中堅力量，也是滿足社會大眾旅游需求的重要物質基礎。高質景區的快速發展，讓旅游產品的開發有著重要的平臺。在旅游市場需求不斷擴大的今天，旅游產品的開具有強大的動力。如果旅游市場需求不斷下降，旅游產品的開發也會十分困難。

（二）在旅游產品的開發滿足了旅游市場需求的擴大。旅游經營商的經營目的就是要滿足旅游市場的需求，從中創造經濟利益。要滿足旅游市場的發展需求，就要開發豐富的旅游產品，推出讓消費者滿意的旅游產品。首先，旅游產品能夠極大地滿足旅游者的物質需求。像旅游者在旅游過程中要用到的交通工具，要解決住宿與餐飲問題，這些都是旅游產品開發要解決的問題。大部分旅客在旅游過程中會購買一些特色紀念品，旅游商品的開發能夠讓旅游者的購買欲得到滿足，給旅游活動添加樂趣。其次，旅游產品可以滿足游客的精神需求。旅游景區的呼天搶地美景會給游客以心曠神怡的感覺，娛樂設備的建設，能夠極大地豐富旅游體驗，讓游客在更大程度上得以放松。最后，旅游產品的開發能夠滿足游客的文化需求。我國是一個多民族國家，不同的民族都有自己的特色，具有地方特色的旅游產品能夠讓游客對于當地文化的好奇心得以滿足，促進文化需求的滿足。

四、旅游市場需求與旅游產品開發的方法

要有效了解旅游市場的需求，開發豐富的旅游產品，需要旅游行業工作者重視旅游市場需求與旅游產品開發的協調發展，采取有效的策略給旅游行業的發展創造更大的動力。

（一）重視旅游市場需求滿足，提升旅游產品質量

首先，要對旅游市場需求進行深入分析與全面地研究，給旅游產品的開發提供真實有效的數據支持。相關人員需要加大旅游市場需求的調查力度，獲得最真實的一手資料，對這些數據資料進行分析，了解消費者想要什么樣的旅游體驗與旅游產品。更多地站在消費者的角度去設計旅游產品。其次，要加大旅游行業服務質量的提高。雖然我國的旅游行業發展速度較快，但在旅游過程中還存在較多的強買強賣的問題，直接影響了游客的旅游積極性，給旅游行業帶來了負面影響。提高旅游行業從業人員的素質，加強旅游服務質量的提高，能夠讓旅游市場需求與旅游產品開發和諧發展。

（二）關注多元化旅游需求，開發豐富旅游產品

在當前的旅游產業發展過程中，經營者往往過于關注旅游市場中的單方面需求，因此，推出的旅游產品也較為單一，不能滿足當代消費者的多元化需求。要促進旅游產業的快速，需要結合多元化的旅游市場需求，加大綜合性旅游產品的開發。首先，要對旅游市場中的多種需求聯系進行分析，將旅游產品發展成為一條龍式的服務。通過一個旅游項目，讓旅游者的多個需求得到滿足。其次，加大旅游產品關聯性的研究，開發多元化的旅游產品。讓一種旅游產品具有多種屬性，滿足多個旅游者的需求或者一個旅游者的多種需求。最后，整合旅游市場的需求，將不同的旅游產品結合起來，讓消費者更多的選擇，促進不同旅游產品之間優勢互補，自然結合，讓旅游產品更好地服務于旅游市場的開發。

（三）重視潛在需求開發，加大旅游產品創新

重視潛在市場的開發，滿足消費者的潛在需求，做好旅游產品的創新開發，有利于旅游行業的快速進步。首先，要對潛在的旅游市場需求進行開發，旅游行業經營者做把握好旅游產業發展的方向，為旅游產品的開發指明道路。具有時代性的旅游產品，可以更多地吸引旅游者的眼球。其次，要從潛在的旅游市場需求出發，做好創新型旅游產品的推出。關注網絡平臺的作用，開發虛擬旅游產品。或者結合現代技術，提高旅游產品的科技性，讓旅游產品的創新成為旅游市場需求擴大的一種方法，讓更多的消費者選擇旅游產品，促進旅游行業進步。

五、結語

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(一)旅游市場主體的涵義。根據全國科學技術名詞審定委員會對于市場主體的定義，市場主體(MarketEn-tity)是指具有獨立經濟利益和資產，享有民事權利和承擔民事責任的可從事市場交易活動的法人或自然人。任何市場主體參與經濟活動都帶有明確的目的，以在滿足社會需要中追求自身利益最大化為目標。而旅游作為一種經濟活動，在旅游市場中必然也存在著各種經濟主體，即具有獨立的經濟利益和資產，在旅游市場中從事經濟活動并享有權利和承擔義務的個人和組織體。由于旅游產業自身所具備的關聯性、網絡性、信息性和綜合性的特點，其所涉及到的各種經濟主體比其他產業都要多，并且不同主體圍繞旅游產品交換的整個過程形成一個復雜的利益關系群體。因此，在研究旅游市場主體的具體問題時，可以運用利益相關者理論來分析誰是旅游市場主體，如何處理不同主體之間的關系，以形成健康有序的旅游市場。

(二)旅游市場主體的分類。根據一般市場主體的分類，旅游市場主體可以分為旅游投資者、旅游經營者、旅游消費者和旅游服務者。

1．旅游投資者。旅游投資者是指對旅游產業領域進行一般性營利性投資的法人或自然人。

2．旅游經營者。旅游經營者是指從事旅游商品生產、經營或者提供有償旅游服務的法人、其他組織或個人，它是旅游活動的供給方。旅游經營者的資格一般具有以下四個方面:第一是具有參與旅游活動的資質，即信譽能力。第二是有具體的經營范圍。第三是擁有一定的旅游資產和財產。第四是具備相關旅游經營管理的技術能力。在具體的旅游經濟活動中，旅游經營者和旅游投資者經常結合為同一個主體，表現為綜合性的大型旅游集團，開展“食、住、行、游、購、娛”六方面綜合性的旅游投資及經營業務。

3．旅游消費者。旅游消費者是旅游活動的需求方，也是旅游活動的發起方。旅游消費者通過觀光游覽、度假休閑、體育運動、文化研究、鄉村體驗和生態旅游，以滿足自我的和身心的享受。同時，旅游是一種消費品，是一種需要付費的消費活動。因此，旅游消費者是指以非盈利為目的購買旅游商品或者接受旅游服務的人。

4．旅游服務者。旅游服務者是被經營性旅游企業雇傭來為旅游消費者提供直接或間接旅游產品和服務的人，比如導游、旅行社工作人員、旅游司機、酒店服務人員等。另外，在市場經濟條件下，市場是進行資源配置的有效工具和基礎性力量。但是，在競爭不充分或是不完全競爭市場中，會出現市場失靈的現象。所以，單一通過市場調節是無法實現有效的資源配置，此時，只有政府實施一定程度的適當干預，才能保證旅游經濟活動的有序和高效。雖然政府不能列為旅游市場主體之一，但它以產業管理者的角度，通過制定一系列旅游經濟規制措施和旅游產業政策，解決市場有所不能的問題，引導市場有序、快速和可持續發展，并實現政府預定目標和市場發展目標的協調統一。因此，在探討旅游市場主體的問題時，也有必要考慮政府與四大旅游市場主體之間的聯系和區別。

利益關系者模型是國內外學者分析旅游開發與規劃、旅游管理及生態旅游研究的常用理論之一。旅游投資者、旅游經營者、旅游消費者、旅游服務者以及政府雖然是不同的利益主體，但他們都在旅游經濟活動中追求自身利益的最大化，可以依照核心層主體、緊密層主體和外延層主體構成一個有機的利益關系體(如下圖1)。

二、培育旅游市場主體的對策

(一)我國旅游市場主體的發展現狀和問題改革開放30多年來，在政府高度重視和大力支持下，我國旅游業獲得了快速的發展，同時旅游市場主體也不斷發展壯大。

雖然上表中四大旅游市場主體的大多數經濟指標的絕對數都呈積極的發展趨勢，但其具體的運行狀況中還存在很多問題。

1．旅游投資者和旅游經營者總體運行狀況差。旅游投資者和旅游經營者在旅游經濟活動中表現為具體的旅游企業，比如旅行社、飯店、景區、綜合性旅游企業等。雖然目前我國從事旅游投資與經營的企業數量很多，投資規模也較大，并呈逐年遞增的趨勢，但是，根據中國旅游研究院的調研結果顯示，2008年我國旅游企業經營狀況普遍下滑，旅游企業景氣總體平均指數為89．3，處于“相對不景氣”區間。其中，旅行社行業最不景氣，飯店企業次之，而景區企業景氣度相對較高，為“相對景氣”(見下圖2)。此外，旅游企業在2009年4個季度的運行具有較大的波動性，于4月達到谷底，隨后開始反彈，在8月后又出現復蘇跡象，總體景氣指數低于景氣臨界點區間。

同時，從旅游企業的經營狀況來看(如下圖3所示)，與景氣指數類似，各大子行業的情況差別很大，全國60%以上旅行社都存在經營明顯下滑的危機，其他旅游相關企業次之，而景區企業的經營狀況仍是表現最好的。

2．我國境內旅游消費者的旅游意愿有待激發。根據我國旅游研究院的調研，2009年我國境內消費者計劃出游的比例為92%，阻礙境內和境外出游意愿的主要因素是閑暇時間不足、資金不足以及對旅游經營者和旅游投資者提供的產品和服務的滿意度不高(如下圖4和圖5所示)。此外，旅游消費者指出目前旅游市場中存在的旅游景點物價混亂、旅游高峰交通擁擠、旅游管理不規范、旅行社欺瞞游客、導游強制購物和旅游景點環境臟、亂、差等問題，也大大降低了他們的旅游熱情。

3．旅游服務者的綜合素質亟待提高。雖然旅游從業人員和擬從業人員在數量上逐年遞增，但是他們的服務質量卻沒有明顯提升。筆者去年7月份對100位旅游消費者進行“影響旅游服務者服務質量的主要問題”的調查結果表明，旅游服務者綜合專業素養提高是目前亟待解決的問題:

(二)培育旅游市場主體的對策

1．改善旅游企業運行狀況。在經濟全球化的今天，國力的競爭相當程度上體現為產業的競爭，而產業競爭的成敗取決于企業競爭力。如果沒有一批有品牌、有規模、有影響力的旅游企業，我國旅游業未來的發展將面臨重大的挑戰，它將嚴重制約我國由一個旅游大國向旅游強國跨越的步伐。因此，如何因勢利導，大力扶持旅游企業發展，提升旅游企業的運行績效，是培育旅游市場主體的首要問題之一。

對于旅游企業層面來說，我國的旅游企業應該首先建立起真正以法人治理結構為核心的現代企業制度，根據新的經濟形勢市場需求，不斷調整和優化產品結構，探索贏利新路徑，提高自身競爭力。同時，由于受到金融危機蔓延的影響，旅游企業自身不能盲目擴張，要做好存量管理，根據自身實力情況，進行科學的市場開拓、戰略性并購和資源整合，尤其是旅游企業中運行狀況最差的旅行社行業，必須依照自身的特點和優勢，對旅游價值鏈上的各環節有針對性地進行資源優化整合，走精、專、細的戰略路線。比如，大型旅行社應該抓住機遇進行并購整合，做大做強;中型旅行社應該專注于專業化方向發展;小型旅行社可以通過加盟、等方式向網絡化旅游服務發展。

對于政府層面來說，首先應優化旅游投資和運營環境來扶持中小旅游企業的發展和壯大。其次，應有選擇性通過資產重組、強強聯合、資源整合、加強企業間合作、提供融資等手段支持大型旅游企業的發展，打造出一批有優勢品牌和強勢競爭力的綜合性旅游集團。另外，面對當前蓬勃發展的出境旅游市場、2010中國世博旅游年的宣傳以及全球旅游業處于金融危機的低谷時期，政府應適時抓住機遇鼓勵我國旅游企業走出國門、謀求國際化發展。

2．激發旅游消費者出游需求。通過對近兩年我國旅游需求現狀、發展趨勢和全球旅游發展態勢的分析，可以總結出國內旅游對我國旅游需求的恢復和振興將起到至關重要的作用。因此，政府和旅游企業需要著力激發國內旅游消費者的出游需求和熱情。

(1)進一步調整和落實三大市場的發展戰略，推進優先發展國內旅游、積極促進入境旅游、有序開拓出境旅游的戰略方針。此外，各級政府應圍繞“將旅游業培育成為戰略性支柱產業的目標”，全面貫徹落實《國務院關于加快發展旅游業的意見》和《國民旅游休閑計劃》，合理降低旅游消費成本和增加旅游休閑時間，來解決旅游消費者因閑暇時間、出游資金不足而影響出游意愿的問題，并進一步著力解決游客反映的服務質量問題，規范和整頓旅游市場秩序，加大全國旅游市場運行的動態監督管理力度，切實維護旅游消費者的合法權益。

(2)旅游企業需要全面提升自身的運行績效、服務質量和信譽度，尤其是要注重根據旅游消費者的需求變化來調整和優化旅游產品結構和組合，積極開發創新性旅游項目和旅游消費者關注的新興市場，來進一步激發消費者的旅游意愿和熱情。同時，規范旅游產品操作流程，抵制惡性價格競爭，合理收費，加大旅游產品對旅游消費者的吸引力。

3．提升旅游服務者綜合素質。旅游服務者綜合素質的提高是培育可持續發展旅游市場主體重要問題之一，而這點往往在旅游管理實踐中沒有引起足夠的重視。對于政府層面來說，應站在旅游教育和人才培養的角度，充分利用境外教育、科技、智力資源，有步驟地引進和培養旅游研究、旅游規劃和開發、資源配置、經營管理、市場營銷、信息技術及咨詢等領域的旅游服務人才。同時，落實和完善人才引進政策，鼓勵各區域政府和旅游企業聘請善于旅游市場規劃與開發、經營管理、市場營銷等方面的專家，并積極建設健全的旅游人才信息庫和人才服務機構。

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關鍵詞：民俗旅游心理需求旅游動機市場細分

一、研究背景

如今，人們參與民俗旅游的熱情正與日俱增，但真正有關民俗旅游市場運作的理論研究及其成果卻鳳毛麟角。理論滯后于實踐的現象加重了我們解決這一問題的緊迫感。為了滿足人們日益增長的精神文化需求，引導民俗旅游市場良性運轉，有關民俗旅游市場方面的研究顯得尤為重要。目前，學術界只對整體旅游市場進行了市場細分，至于民俗旅游方面，學者們還沒有涉足。本文通過對民俗旅游特點的分析，闡明了民俗旅游在旅游業中的發展潛力，并在研究民俗旅游各消費群體的消費需求和消費動機的同時，將整體民俗旅游市場細分為高校學生市場、上班族市場、銀發族市場，同時對各細分市場的特點做了初步的分析研究，以期能得到旅游學界的關注和討論。

二、文獻回顧

國內現在還沒有對民俗旅游市場做出具體的市場細分，只是對整體旅游市場的宏觀層面按不同的細分標準作了多種類型的市場細分。尤其在心理細分標準方面，學者們研究方向比較一致，都是從旅游消費者所處的社會階層、生活方式和個性三方面來進行細分[1]。林南枝（2000）按心理行為進行細分，主要從旅游者的個性特征、生活方式等方面去分析，并認為生活方式是人們在所處的社會環境中逐漸形成的，按生活方式細分市場主要是根據人們的習慣活動、消費傾向、對周圍事物的看法以及人們所處生活周期來劃分[2]。魏小安等（2006）認為，消費者實現旅游活動的主觀條件，根本的還是旅游動機；而個人的心理特征在形成旅游動機上起著首要作用，因而以心理變量細分市場能更準確地區分市場特征[3]。丁宗勝（2007）認為，根據購買者的旅游動機、所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就稱為心理細分。由于消費者心理需求具有多樣性、時代性、可誘導性等特性，因此有時心理因素是很難嚴格判定的，很難量化和把握，但它對旅游市場劃分卻是極為有效的[4]。李天元（2009）認為，結合某一特定產品進行心理類型分析，以確定該特定產品的使用者或潛在使用者在人口統計因素方面的特征，從而劃分出不同的心理類型市場。一般地講，這種類型的市場細分方法所涉及的細分標準通常包括：生活方式、人格類型、態度、興趣、觀念、動機等等[5]。

但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、參與性的特點，使得國內對于整體旅游市場在宏觀層面上細分的研究并不完全適用于具體的民俗旅游市場營銷運作。鑒于此種情形，本文就對民俗旅游的市場細分按心理這一細分標準做了相關的研究。

三、分析與建議

（一）國內民俗旅游市場發展現狀分析

現在，到全國各地旅游的人們越來越關注物質背后的文化色彩，這種行為趨勢便是“民俗文化是旅游業發展的新鮮血液”的最好說明。旅游者之所以越來越傾向于民俗文化旅游，其動機正是想品味目的地景觀的深層文化韻味，了解目的地豐富多彩的民俗風情。比如，在游客品嘗到特色美食的同時，他們更想了解當地的飲食文化；在游客欣賞到具有民族特色的服飾的同時，他們更想知道那些圖案和設計理念的緣由；在游客走在異域風情的小路上，看到獨具特色的建筑物的同時，他們更想挖掘出本民族修建這種建筑風格的原因。

在20世紀80年代中期，中國出現了以游覽觀光形式為主的民俗旅游，如：民族文化展覽、民族歌舞表演、民俗建筑參觀等。進入20世紀90年代后，獨特的民俗風情就作為對國內旅游者的新的吸引點悄然向我們走來。1995年被譽為“中國年民俗風情旅游年”，這標志著中國的民俗風情旅游已進入黃金季。之后，2002年的旅游主題是“民間藝術游”，2010年被譽為“中國文化旅游主題年”，這說明了中國民俗旅游的發展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游產品——文化旅游正以燎原之勢迅猛發展，民俗文化則以它特有的優勢占據了當今文化旅游市場，它是文化旅游的深化和發展。

（二）國內民俗旅游市場細分建議

一個人外出旅游必須要同時具備兩個條件，即主觀條件和客觀條件。主觀條件是指消費者要有外出旅游的需求和動機，客觀條件是指消費者要有一定的可自由支配收入和適合外出旅游的合理的空閑時間結構，而且主客觀條件的成立是以消費者身體狀況允許為前提的。如果一個人沒有外出旅游的需求和動機，那么即使可支配收入和閑暇時間再多，他也不會成為旅游消費者。旅游者參與民俗旅游的旅游動機包括娛樂休閑、學習感受、躲避角色、美感交流四種。娛樂休閑是指旅游者通過參與民俗旅游活動放松心情，從而感到輕松愉快的心境；學習感受是指游客在異域民俗環境中通過親身體驗當地人的生活，從而得到本民族與他民族文化沖突的滿足感；躲避角色是指旅游者暫時脫離自己所居環境，去感受與現實生活習慣不同的民俗環境而帶給自己逃脫束縛后的那種輕逸的感覺；美感交流是指旅游者從所處的民俗旅游環境中得到真實的審美刺激，在接受刺激的同時他們不斷追問自己的心靈，從而不斷提高自己審美情趣的過程。

人本主義心理學認為，動機產生于某種心理需求，這種需求使人的心理產生緊張不安，從而產生內在驅動力，即動機，進而確定行動目標，產生行動，使心理需求得到滿足，緊張消除，然后進入下一個行為[6]。由此可以推知，旅游消費者的不同心理需求會產生不同的旅游動機（如表1）。根據亞伯拉罕?馬斯洛的需要層次理論可以看出，旅游消費者需要滿足的心理需求大多是高層次的，屬于精神需求。

喜歡探索并親身參與探索是現代高校學生的一大特點。尤其是隨著教育的發展和信息技術的進步，高校學生愈加了解世界上的其他地區和民族，他們就愈渴望親自到那些向往的地方旅行游覽，以滿足自己的好奇心和求知欲。他們已經不滿足于單純的依靠書、報刊、圖片或他人介紹等間接手段獲取自己感興趣的信息，他們更多的想通過自己的親身體驗去了解和學習更多的知識，從而為自己積累更多的人生閱歷。不僅如此，民俗旅游可以使他們尋求刺激的心理得到滿足。高校學生現在正處于人生的轉型階段，他們還沒有踏入社會，沒有經濟負擔，學習和生活壓力也不繁重，他們更加關注自己所獲得的感官體驗，行為刺激，精神需要和心靈享受。另外，他們喜歡群體行動，從中獲得一種群體歸屬感。

自身的壓力愈加繁重并且渴望避開喧囂、放松心情是上班族的一大特點。現在，社會發展的日新月異和生活節奏的日益增速導致了整個社會的壓力極大化。在這樣的環境背景下，上班族對自己和對他人的要求近乎苛刻，而且這種態勢正在向整個社會環境蔓延。他們每時每刻都要接受來自社會環境性壓力源，如收入分配差距、社會階層構成變化、人際關系變化等四面八方的壓力輻射，等到他們身上的壓力積聚到一定程度的時候，他們就必須使其得到適當的排解，這樣才能繼續更好的工作。對于上班族而言，世外桃源是最理想的去處（民俗旅游興盛的地方大多是一些可以被現代人視為近似世外桃源的地方）。

盡情享受生活和體驗多彩人生是銀發族的一大特點。隨著經濟發展的日益增速、人們收人水平的不斷提高和來自各種文化價值觀念的影響，老年人的價值觀和生活方式也隨之不斷更新，“重積蓄、輕消費”、“重子女、輕自己”的傳統價值觀念逐漸弱化。他們的消費需求逐漸在向高層次、高質量、高品位和多元化、個性化的方向發展。在物質和精神生活相對貧乏的20世紀五六十年代度過青春年華的銀發族，他們一直沒有機會滿足各種人皆有之的生活追求。因此，當他們終于從繁忙的工作和繁重的家庭負擔中解脫出來時，就會迸發出強烈的補償愿望，希望自己能在晚年生活中過得充實、幸福并且絢麗多姿。由于老年人對中國傳統文化知識的積淀比較厚重，他們更希望去游覽并體驗一下異域民俗風情，從這一意義上講，銀發族對民俗旅游消費品的購買欲望比高校學生和上班族更加強烈。

四、結論與局限

總體而言，對民俗旅游市場進行探究和細分，既是現實發展的需求，又是理論研究所必需。當然，這三大類細分市場——高校學生市場、上班族市場、銀發族市場并不能涵蓋整體旅游市場，但卻是經營民俗旅游的企業需要重點突破的目標。可以看出，本文既有對現實的思考，又有基于事實的科學假設，但這都有待時間和實踐操作的檢驗。此外，對民俗旅游市場的有效細分有助于民俗旅游市場的培育，使其在起跑階段就能進行良性運轉。

參考文獻：

[1]王中雨.國內旅游市場細分研究綜述[J].現代農業科技，2008，(4)：213-214.

[2]林南枝.旅游市場學[M].天津:南開大學出版社，2000:89-90.

[3]魏小安，梁昭.旅游市場營銷[M].北京:中國人民大學出版社，2006:136-137.

[4]丁宗勝.旅游市場營銷[M].南京:東南大學出版社，2007:47-48.

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一、旅游市場問題分析

(一)旅游市場主體的特點

1.綜合性和復雜性。旅游市場中出售給旅游者的商品，通常是包括食、住、行、游、購、娛在內的綜合性商品和服務，其市場主體涉及國民經濟的多個行業，綜合性較強。同時，隨著旅游消費理念的提升，旅游市場主體的業態形式也在不斷變化發展。如近年來的觀光休閑度假游、城郊鄉村旅游、體育旅游、紅色旅游等特色旅游的發展，使旅游市場中的休閑產業和農家樂產業等新型產業形態不斷涌現，業態形式日趨復雜多樣。

2.競爭性和波動性。由于旅游業是朝陽產業，政府給予政策支持，加上旅游產品中的相當部分是公共性產品，無高技術含量，亦無專利，在可預期的豐厚回報的誘惑下，各行各業紛紛涉足旅游業，市場競爭激烈。而且旅游業以需求為主導，影響需求的因素多種多樣，任何一種因素的變化都會引起旅游市場的波動。比如曾發生過的國際金融危機、四川大地震就使一批旅游市場主體退出了市場。

3.缺乏自律性。由于規范的旅游經濟秩序尚未建立，許多不法主體紛紛進軍旅游市場。這些主體以追求短期利益為目標，往往不是通過誠信經營、品牌經營來占領市場，而是通過鉆法律空子，非法經營牟取暴利。加之旅游立法相對滯后，相關法律體系不健全，形成了一定的制度真空，為旅游市場主體違法違規經營提供了可乘之機。總體而言，旅游行業目前尚沒有形成統一規范的自律機制，市場主體的自律意識和自律能力較弱。

(二)旅游市場交易行為的特點

1.消費的異地性。其他行業的商品可以在當地生產、銷售和消費，即使是異地消費，其購買者與銷售地則是一致的。而旅游商品的購買者主要是異地居民，旅游商品的交換和消費必須通過旅游者向目的地的移動才能實現。

2.消費信息的不對稱性。由于旅游是一種跨地區、跨國界的人類活動，具有明顯的外向性或涉外性。這就決定了旅游市場信息的不對稱性極其突出。旅游者對旅游目的地的交通、住宿、旅游場所、餐飲、購物等環境的信息不了解，旅游經營者只能通過提高信息的傳遞，讓游客了解旅游目的地的相關情況，才可能促使游客將該旅游目的地作為出行的備選地。

3.消費的不可重復性。從自然資源的角度來看，旅游者在旅游過程中購買旅游商品(自然景觀)并加以消費(參觀)，旅游活動結束后，除人的記憶和當時拍下的照片外，就不可以實質性地重復使用。旅游商品中所包含的無形部分，即旅游過程中各環節所提供的各種服務，旅游活動結束后，旅游者離去，旅游消費終止，旅游服務即告終止，它同樣具有不可重復消費的特點。

4.消費商品的無形性。旅游商品構成中有一部分物質產品供應，如航班的機位、住宿的客房、餐飲、景點設施等，但服務性的商品供應如導游、接待服務等卻占有很大比重，旅游線路、日程、節目的設計編排更屬于構成旅游商品不可缺少的軟件部分。這些商品(服務)都是無形的。

5.消費的季節性。在一年之中的不同時期，某一旅游市場的客源在量上存在著明顯的差異，有的時期多，有的時期少，多的時期稱之為旺季，反之則為淡季。

(三)旅游市場主體準入和經營活動中違法行為的特點

1.無證無照經營、超范圍經營行為。旅游產業市場前景廣闊，吸引了大量經濟主體進入這一市場，一些主體往往在未取得正常的經營資質和資格的情況下就開展各類違法和非法經營行為。在一些景區，“黑社”、“黑導”、“黑車”、“黑店”等無證非法經營旅游業務的“四黑”現象屢禁不止，部分旅行社還存在掛靠承包、超范圍經營。景區景點中食品店、農家樂、小旅館等無證無照經營情況普遍，特別是漂流等高危行業無照經營存在著極大的隱患。

2.不正當競爭行為。受旅游消費異地性、不可重復性等因素的影響，旅游市場容易集中出現不正當的競爭現象。其表現主要有三種：

一是在市場中銷售假冒偽劣商品。由于旅游商品的消費具有異地性和不可重復的特點，旅游商品的購買者主要是異地居民，一旦離開旅游目的地，其消費維權難度大大增加，由此促使一些旅游經營者罔顧旅游商品質量，在市場中提供質次價高的商品和服務，片面追求經濟利益。

二是“零團費”和“負團費”現象。由于旅游市場競爭激烈，產品又大多同質化，部分企業往往采取不正當的競爭手段來維持生計。其中比較典型的就是旅行社的“零團費”甚至“負團費”現象。一些旅行社在銷售旅游產品時，只收取旅游者往返的交通費、景點門票費等費用，旅游產品價格等于或低于旅游產品成本，旅游者在旅游目的地的吃住行等費用以及旅行社的利潤，都從導游對旅游者的購物及推薦的各種旅游自費活動中收取。其實質是經營者與導游等人員相互勾結，利用回扣等方式銷售商品的不正當競爭行為。

三是虛假宣傳行為。旅游商品中包含了旅游線路、日程、節目的設計編排,導游、接待服務等服務性的商品，對于這部分服務型商品，南于其無形性，旅游者很難知曉其準確價值。同時，旅游者對旅游目的地的交通、住宿等環境的信息不了解。旅游商品的無形性和交易信息的不對稱，為旅游企業虛假宣傳行為滋生提供了土壤。例如出游前，旅行社的參團報價比別的旅行社都低，食宿標準為三星以上，但是到達目的地后許多項目變成自費項目，食宿條件達不到星級標準。

3.其他侵犯消費者合法權益的行為。一是合同欺詐行為。旅游商品的無形性和消費信息的不對稱也容易為旅游經營者實施合同欺詐行為提供機會。例如旅行社在簽訂旅游合同時，在《行程表》中約定了食宿、接待標準和旅游線路，但到了旅游目的地之后，卻未經游客簽字更改合同，擅自改變食宿、接待標準、旅游景點，如以低于合同約定的餐飲、住宿標準接待團隊，約定的旅游景點變成了購物場所；一些旅行社合同中約定的是單獨組團，結果出現了未按照規定的日期出團，旅行社臨時取消組團，或是半途中遇到拼團，被迫改變行程等等，嚴重侵害了消費者權益。

二是脅迫消費、欺客宰客行為。受消費季節性的影響，容易導致旅游服務中出現脅迫消費、欺客宰客現象。在淡季，南于景點接待人次不高，門票收入不足以維持基本開支，飯店客房入住率不高，達不到收支平衡點，而到了旺季，由于一年當中很長時間處于淡季經營，很多酒店賓館等待機會狠狠宰客，想平衡淡季的收入不足，于是出現了脅迫消費者消費、欺客宰客等侵犯消費者合法權益的行為。

二、工商部門開展旅游市場監管的基本路徑

旅游市場的上述特點決定了工商部門對旅游市

場監管時應當遵循以下幾條路徑：

(一)嚴把準入關，確保主體資格合法

旅游市場主體種類繁多、復雜多變的特點，要求工商部門必須始終嚴格依法登記，確保主體資格的合法性。對從事旅游經營、服務活動的單位和個人，嚴格審批程序和前置審批條件，一律實行先證后照，即必須取得相應資格和許可證后方能辦理營業執照。同時工商部門還必須建立全面、準確、動態的市場主體信息庫，為實施精確監管奠定基礎。

(二)加大對重點違法行為的打擊力度，維護旅游消費者合法權益

旅游市場交易過程中容易出現的三類違法行為是旅游市場主體經營活動中監管的重點。

1.對無證無照經營行為要分類處置。對不涉及前置審批的無照經營、超范圍經營問題，要加強日常巡查，及時責令經營業主改正，對拒不改正的及時作出處罰。對涉及前置審批的無照經營、超范圍經營問題，如景區的食雜店、農家樂、小旅館等前置門檻較高的無證無照經營，和旅行社掛靠承包、超范圍經營等行為，要聯合政府和前置審批部門共同監管，對符合條件的經營戶及時辦理前置審批和營業執照：對不符合條件的，責令停止經營；拒不停業的，依法予以取締。

2.對不正當競爭行為要嚴厲依法打擊。一是加強旅游商品監管。查處旅游市場商品銷售中的制假售假、以假充真、以次充好、質次價高的行為；打擊旅游消費中拉客宰客、脅迫消費等違法違規行為。探索旅游重點商品準入制度，對旅游食品和標價較高的土特產、工藝品、珠寶玉石等實行商品準入制度，指導經營戶索證索票、建立銷售臺賬，實現監管的可溯源性。

二是杜絕“零團費”和“負團費”行為。對于“零團費、負團費”，要聯合稅務、物價、公安等部門進行嚴厲處罰，并積極運用行政指導等柔性執法的方式，通過行政告誡各旅行社(導游)設置與旅游經營企業、餐飲企業、住宿企業、購物點拿傭金的最高比例，如不得高于20％。并做到傭金如實入賬等方式，引導企業杜絕此類不正當競爭。

三是加大違法廣告查處。重點打擊非旅行社企業刊登旅行社業務廣告，旅行社超范圍經營廣告，提供虛假的旅游服務信息，確保旅游廣告的真實性、合法性。維護消費者的合法權益。嚴厲打擊景區和商品市場以促銷、打折、廠家直銷、降價等名義進行虛假宣傳的違法行為，規范戶外廣告行為，清除景區“牛皮癬”廣告，維護景區面貌的整潔有序。

3.打擊侵犯消費者權益的行為。一是構建旅游申訴舉報快速處理工作機制。按照“有訴必接、接訴必查、查訴必果”的原則，積極推進消費維權進旅游區，在旅游管理部門設立消協分會，在旅游景區景點增設12315消費者申訴舉報站(點)，依托12315申投訴舉報網絡平臺，暢通消費者訴求渠道，建立快速反應的旅游消費維權機制。加大現場調處力度，快速處理旅游消費者的投訴，并有關旅游服務、旅游購物等方面的提示和警示。

二是依法查處旅游欺詐合同行為。推行合同示范文本，指導企業使用國家旅游局、國家丁商總局共同制定的旅游合同示范文本：加強合同檢查，檢查各類合同的履行情況，查看是否有在旅游合同約定之外提供其他有償服務、不經旅游者同意擅自轉團、甩團等違規經營行為，嚴厲查處違法違規合同，打擊合同欺詐。

三是要積極探索異地維權機制。旅游消費的異地性和不可復制性加大了旅游消費者維權的難度，為此工商部門要積極建立跨區域消費者投訴處理聯動機制，即消費者異地投訴，可由當地消協組織將消費者的投訴材料、相關證據一并移轉到消費糾紛發生地進行調查處理，處理結果由投訴地轉告給消費者。

除了以上幾種典型的違法行為外，旅游市場交易行為中還存在商標侵權、經營不合格食品等其他商品交易市場中常見的違法行為，因此工商部門也應加強對其他違法行為的監管力度。此外，工商部門還要針對旅游市場季節性的特點，在違法行為較為集中的旅游市場旺季加強監管力度，嚴厲查處各類違法行為。

(三)加強市場主體的誠信監管

旅游主體缺乏行業自律性，容易導致不減信經營現象的發生。為此工商部門一方面需要加強對旅游市場監管相關法律依據的制定和完善，利用法律剛性手段，加大對違法行為的打擊力度；另一方面，工商部門還需要培育旅游市場主體的信用意識，加強誠信監管。

一是開展信用監管。要對旅游經營者的登記注冊情況、守法誠信情況、違法違規情況、獎勵懲罰情況、授予稱號情況等信息進行匯總，確定A、B、C、D四類監管級別，按照評價結果對旅游市場經營主體實施分級、分類監管。對有過不正當競爭、侵害消費者合法權益等信用不好的經營戶，要列入重點監管對象，提高監管頻率。對信用良好的單位，培育其申報“守合同重信用”企業，予以加分獎勵、向社會公示等優惠政策，完善激勵機制。

二是運用行政指導等柔性手段，引導市場主體嚴格自律。指導經營者樹立誠信經營、守法經營理念，并建立承諾和服務內容、價格明示制度，如可以指導經營戶將包括文明經營、禮貌待客、誠信守法等承諾和違反承諾應承擔的責任、消費者申訴途徑等制作成標牌，在營業場所張貼懸掛，構建嚴格自律的市場氛圍。

篇5

【關鍵詞】農民；旅游行為；市場開發；對策隨著農村經濟的發展，農民可支配收入增長，農民的生活方式和價值觀也發生了很大的變化，出門旅游的農民消費者人數逐年增多。中國是r一個農業大國，13億人口中就有9億農民，農民旅游市場潛力巨大。而日前，對于城鎮居民的旅游產品和旅游市場的研究較多，而真正從農民角度研究旅游的較少，農民旅游市場存在旅游產品針對性不強、產品設計開發帶有盲目性、出游優惠政策少等問題。筆者對浙江省農村居民旅游市場進行研究，試圖了解浙江省農民旅游行為的一些基本特征和行為規律，以期對未來浙江省以及國內農民旅游市場的發展提供建設性建議。

一

、研究方法和對象本次調查的重點是浙江省內各鄉村，選取了杭州聞堰鎮、臺州杜橋鎮、寧波甬江鎮、紹興五泄鎮、溫州水頭鎮所轄的鄉村，采用問卷調查法，共發放問卷300份，問卷回收278份，回收率92．67％，其中有效問卷246份，占82％。調查問卷共有16題，其中客觀題11題，主觀題5題，內空涉及個人基本情況、消費水平、出游時段、出游方式、出游H的等方面。調查結果采用SPSS15．0軟件進行統計分析。

二、農民旅游消費行為特征問卷調查分析(--)旅游消費狀況分析調查顯示，65．3％的受訪者選擇經濟型旅游產品(對吃、住、行不講究，主要在乎游)；選擇舒適型(對吃、住、行有一定標準，更在乎游)的農村居民占30．8％；選擇蒙華型(對吃、住、行、游均有較高標準)農村居民占3．9％。由于傳統價值觀和勤儉節約的生活理念束縛，農村居民旅游支出中景區游覽費、交通費等基本旅游消費仍然占主導，出去旅游的農民多數還停留在“白天看廟，晚上睡覺”的初級旅游階段，對現代旅游注重的“吃住行游購娛”的全方位服務并不看重，享受性的購物和娛樂消費潛力尚待挖掘。

(二)旅游動機以探奇求知和宗教朝覲為主在旅游動機選擇上，有56．1％的被調查者選擇探奇求知、排在第二位的是宗教朝覲，排在第三位的是身心健康。農村居民k期生活在鄉村，遠離大都市，在旅游產品選擇時，更傾向于城市觀光、參觀名勝古跡等，滿足自身求奇、求新、求異的需要；調查顯示，有一部分中老農民每年多次去宗教圣地朝拜。

(三)旅游信息獲取渠道單一

79．9％的受訪者依靠同事朋友介紹來獲得旅游信息，到旅行社現場咨詢的受訪者僅占l5％。部分受訪者表示農村所能接收的旅游廣告較少，通訊信息網絡等基礎設施落后，同事、朋友、親戚是他們的主要信息來源。目前，旅行社在農村幾乎未設門市，所以很難到旅行社現場咨詢。

(四)出游方式以散客為主，參團較少有61．3％的農村居民選擇與親朋好友、自己家庭一起出游，而選擇旅行社組團旅游僅占15．5％。部分被訪談者認為選擇親朋好友、自己家人一起出游的方式自由方便，能夠在旅途中互相照顧、加深感情，同時也提到了旅行社推出的農民旅游產品，在產品內容、形式、價格等方面部很難與自身旅游需求相符合。他們更樂意自發組織去想去的地方。同時，訪談中受訪者還提到了觀念中認為參加旅行社旅游費用會比較貴，經常聽到的旅行社存在價蘭譬■狽代商業MoDERNBusINEss格欺詐、宰客、回扣等“假、亂、差”的行為對其產生了負面影響對旅行}上的信任度較低。此外，住參團過程中，也經常被強迫購物或者由丁自身是農民或購買力不夠，被導游瞧不起。

三、農民旅游市場開發對策(一)提高認識，重視農民旅游市場開發政府部門要切實提高對開發農民旅游重要性的認識，把]_T發農民旅游市場作為全民建設小康社會的重要組成部分，加強市場引導，存政策、規劃、管理、服務等方面先行一步，轉變農民傳統觀念。傳統的消費觀念嚴重遏制了一部分具有經濟實力農民的旅游動機，要通過教育，媒體等途徑逐漸改變固有的消費觀念，使他們認識到旅游是現代生活不可缺少的一部分。旅游企業要改變舊觀念，止確認識農民旅游的地位與作用，積極引導農民改變消費觀念，開發適銷對路的旅游產品，加強旅游宣傳促銷。將農民旅游市場的開發作為壯大產業規模、營造品牌、提升市場競爭力的有效途徑。

(二)結合農民旅游行為特點，開發符合農民需求的旅游產品1、現代都市晴游。農民具有探奇求知的特點，對城市觀光情有獨鐘。走進大城市看一看現代化的建筑風貌、優美的自然風景、歷史悠久的文物古跡、現代的高新技術和產業，享受一下都市優越的商務與購物環境以及先進的服務設施是很多農村居民所向件的。通過旅游讓農民體驗城市生活，能對農民傳統觀念的轉變起到潛移默化的作用，使其更加明確奮斗目標。

2、療養健身游。葉l華民族具有尊老愛幼的美德，因此，可利用一些晚輩孝敬中老年人的心理，設計出一既與城市結合，又有療養保健作用的旅游產品，比如結合各地的溫泉資源可開發溫泉琿療健康之旅?3、獎勵旅游。旅游為孩子們提供一個與大自然親密接觸的機會，在玩耍中讓孩子學劍知識，開拓孩子的視野，鍛煉孩子的自理能力。望予成龍是中國父母親最大心愿，據統計，目前浙江農村居民家庭幾乎只有一兩個孩了，有些農村居民年收入遠遠高于城市居民年收入，很多居民把外出旅游作為一種重要的獎勵孩子讀書的方式。

也可考慮將獎勵旅游與高等學府游相結合，浙江省高等院校眾多，有浙江大學等知名學府。可針對學生開發設計高等學府游線，不僅可以放松身心、開拓眼界，還可以感受深厚的文化氖圍，勉勵孩子努力讀書、奮發向上?4、宗教旅游。調_杏顯示，很大一部分農村居民偏愛宗教旅游，浙江宗教信仰源遠流K，絕大多數農村居民家族式信教。

這一客源『場具有穩定、重游率高、生命怙J期長的特點。旅游企業可結八浙江省內豐富的宗教旅游資源(如普陀1JI、天臺1II等)開發宗教朝拜旅游專線。

5、新婚蜜月游。目前結婚的農村居民夫部屬于80后，這部分農村居民思想前衛，尤是城郊結合部的農村居民，經濟文力較強，注重牛活品哽，針對新婚夫婦的蜜月旅游產品在農村有著較大市場。因此應對這些地的農民做重點宣傳，針對個人的愛好和趣安排專項新婚蜜月旅游線路。

6、佯飯農村游。隨著小康社會的全面建設，卡}I當多的農民熱切希望尋富路，他們外出旅游的Fl的就是尋找致富絳。針對農村市場設計的江陰一華西村～一張家港一無錫一南永旅游線路，岡為以華西村為吸引力，迎俞r農村民的求富取經的心理偏求，廣受農村旅游暫的熱捧。鑒于此，可推出樣板伏H游、叫星鄉鎮企業游等特色旅游項目，『州時兼顧農村居民的城市戀結，進行搭配，以契臺農民的“致富欲”。

(三)以人為本，提高旅游服務質量旅游介業重視農村旅游市場的開發，叮在伙村設立々門門市部和報名點，以方便衣村居民外出旅游報名。還可進行上門宣傳，如發放宣傳品、各家各戶走訪、利用鄉鎮宣傳欄等，強化農民對大眾旅游的認識，增強農民的旅游興趣。在宣傳媒介的選擇上要貼近農民喜聞樂見的多種形式，如電視、農業報刊、墻體廣告等。考慮到農民傳統心理，喜歡相信熟人朋友之問的介紹，旅行社可和各地的村委會、居委會建立廣泛聯系，通過他們宣傳來招徠游客。此外，在旅游途中，要真正急農村居民之所急，想他們之所想，切實解決旅游過程中的餐飲、交通、_fJ牛、安全、／il扣等問題，以扣‘消農村居民旅游的后顧之憂。圃【參考文獻】1、宋銀萍．西部地區農民旅游探析rd】．網絡財富，2O10(7)2、王瑩．農民旅游特征及旅行社市場開發對策研究_J]．農村經濟，2008(10)5、王輝，陳光．農民旅游市場開發初探一以遼寧省為例[J]．旅游資源，2007(2)4、尹華光，黎克雙．簡論我國農民旅游市場開發中存在的問題及其對策rJ]．世紀橋，2007(1)5]尹微，許靜．對中國農民旅游市場開發的思考[J】．消費導刊，2009(4)【作者信息】黃瑋(t978-¨-29)，女，籍貫：浙江I島海，浙江樹人大學，副教授，碩士，研究方向：旅游管理。

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旅手機等等。但要注意手機性能的差異化，做糾人尢我有，人有我精。與此同時，在產品營銷策略，‘要突出品牌的客觀特點，例如，諾基業手機品牌的核心價值就是“科技，以人為本”。二要合理設計品牌形象，如摩托羅拉的大與字母M就非常具有創意，W580c選擇王力宏作為形象代言人等。要建立品牌個性，品牌個性化呵以解除消費者的心理障礙，從獲得個性心理的滿足。

2．價格策略。價格足手機最明顯、最能反映其質量和檔次特征的信息，也是消費者最看重的要素之一一。如果介業估價過高，就會岡與消費者的價值感知距離太人而失去消費者；估價過低，會因定價偏低而影響企業的效益。手機價格的定位要站在消費者的角度，充分考慮消費的意愿支出價格，恨據同群體的支付能力，有針對性的制定價格策略。因此，企業應該根據于機的認知成本來制定價格，以便更加貼近消費者，制定出對消費者更有吸引力的價恪。根據淌費者認知成本定價，可以使手機的價格更適合目標消費者的接受水平，并能夠使企業更合理、更客觀地制定出具有競爭優勢的手機價恪。企業也可以通過盡量減少消費者所支付的附加成本，如時間成本、精力成木、體力成本等，來滿足消費者的需求，從與競爭對手進行競爭3．渠道策略。渠道口益成為手機企業參與市場競爭的關鍵資源，從根本上來講，消費者的變化，才是手機生產企業制定渠道策略的根本出發點。企業首先要加強終端市場的建設，在現代經濟中，隨著信息傳遞速度的加快和信息傳遞方式的多樣化，手機生產業競爭的特點將是爭奪每一個消費者，而不是目標市場。因此，渠道建設的中心應當是終端市場，以消費者滿意為主要目標，將注意力從服務于分銷商轉移到消費者來。其次要建立直銷與網絡營銷模式，從倜研結果來看，目前我國消費者中的些人還是很喜歡在網上購買手機的。岡此手機生產企業應拓寬網絡營銷的渠道，加大互聯網營銷的比重。

4．促銷策略。在促銷策略上要考慮一味的通過壓價促銷將給品牌形象帶來不利的負面影響，所以提供性價比合適的手機產品才是促銷的真正意義所在。

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關鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內容

Abstract：The integrated marketing communication theory adapts to the changes of the modern marketing circumstances and the market demands. It is of great significance to instruct the marketing practice. The tourism and the tourist market demands have their own characteristics and the law of development. The tourism integrated marketing system includes not only marketing communication，but also more extensive content including at least the integration of public marketing organizations in tourism destinations，tourism supervision sectors，tourism product development，tourism brand and regional tourism marketing.

Key words：marketing；integrated marketing communication；tourism integrated marketing；content

一、市場營銷觀念轉變與整合營銷傳播理論核心思想

20 世紀50 年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學技術尤其信息技術的迅速發展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業營銷實踐的不斷創新，拓展了傳統營銷理論的內涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(Integrated Marketing Communication，簡稱IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展。目前，對整合營銷的概念還沒有統一的認識，全美廣告業協會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的核心思想主要體現在以下三個方面：(1)由4Ps轉向4Cs。IMC認為傳統營銷的4Ps理論是以產品為導向的營銷策略，在當前以消費者為中心的市場環境里，企業要暫時忘掉自己制造的產品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumer wants and needs)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產品的分銷策略，系統地研究如何使消費者在購買、使用產品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業的促銷策略，考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內向外的營銷模式轉向由外向內的模式。傳統的營銷模式是企業根據自己制造的產品，確定一定的利潤目標，尋找合適的銷售渠道，向消費者進行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業系統地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎整合企業的信息傳播渠道，達到銷售產品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉向控制消費者的心理變化過程。在傳統營銷中，企業希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現代社會里，消費者的素質不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認為，消費者對產品的認識有一個心理變化過程，因此企業需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進行管理。企業通過不同的傳播通道，將有關信息傳遞給消費者，并設法求得消費者的反饋，建立消費者數據庫，分析消費者的行為，對信息進行有針對性的加工和傳播，達到控制消費者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應用

隨著社會經濟的發展和旅游業自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現而經歷了不同程度的“非大規模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細分市場，尤其是進入20世紀80年代后期以來，以互聯網為代表的信息技術飛速發展和以其為背景的旅游者消費意識的轉化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產品來針對性地滿足日趨復雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產品在旅游者心中留下深刻的印象，進而產生品牌形象效應，創造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當其沖的問題。傳統的4Ps營銷理論過多的強調由內而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產品空間位置的不可移動性與所有權的不可轉移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應用到旅游業中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與旅游者的雙向溝通，更有效地達到旅游地形象傳播和產品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關系管理，強調以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一的口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統的旅游者信息反饋，進而動態性調整促銷策略。IMC理論在1997 年前后開始傳入我國，并在一些大型企業得到結合中國市場實際的應用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發展的時間不長，應用于旅游營銷實踐的內容與方法等并不完善，需要進一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營銷內容分析

旅游業與旅游市場需求有自身的特點與發展規律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應包含更廣泛的內容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產品是具有公共性質的旅游目的地整體形象、重大旅游節事活動以及代表性旅游景區等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現象相當普遍。隨著我國旅游業的迅速發展和旅游市場經濟的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現由政府、企業、第三部門(如旅游行業協會)以及國際組織(或區域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優勢，重新確定政府在多主體系統中的地位以及職能變化，在發揮政府主導作用的同時，整合各營銷主體的優勢，協同開展旅游目的地公共營銷活動。

(二)旅游行業部門優化整合

旅游業是具有高度關聯性和綜合性的產業，包括旅游餐飲住宿業、旅游交通業、旅行社業、旅游景區經營業、旅游娛樂業、旅游購物業等眾多行業部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標運行，存在著分工、合作的互補關系。在充分發揮市場調節機制的同時，旅游目的地政府應通過有效的政策與制度安排，調控、整合旅游各行業部門按比例協調發展，以提高旅游業整體經濟效益。要整合區域生產要素與企業資源，培育大型旅游企業集團，構建大型旅游企業集團化、中型旅游企業連鎖化、小型旅游企業專業化與網絡化的企業發展模式，解決我國旅游企業小、散、弱、差等問題，積極推進旅游企業的合作與優化整合。

(三)旅游產品開發整合

隨著社會經濟的迅速發展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復雜化。為了有效適應旅游市場需求發展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應重新認識區域旅游資源的開發價值，明確區域旅游發展的資源優勢與不足，科學甄別、篩選主打(拳頭)旅游產品，加強旅游產品開發類型、功能定位與層次結構的整合，調控、整合地區間的旅游項目建設，避免低水平重復建設、資源浪費與惡性市場競爭。

(四)旅游品牌形象整合

以統一的旅游營銷訴求點，培育統一的區域旅游品牌形象，構建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據，通過旅游形象定位、旅游產品設計與開發來實現。旅游品牌包裝的主要手段是設計、導入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構建目標市場游客關系數據庫，實現與旅游者的反饋式溝通，調整、控制旅游整合營銷傳播過程。

(五)旅游營銷區域一體化整合

隨著國內外旅游業的迅速發展，地區間的旅游競爭日趨激烈。加強區域旅游合作、整合，適應經濟全球化與區域經濟一體化發展趨勢，實現區域旅游一體化發展，已成為地方旅游業發展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應以發展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標，打破行政區經濟格局，在一定區域空間范圍內(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經濟要素，促進相關地區間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區域旅游板塊整體利益最大化，促進區域內部旅游業有序、協調與可持續發展。

參考文獻

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關鍵詞：老年人 旅游消費行為 營銷策略

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）09-169-03

一、緒論

隨著時間的推移，世界人口結構發生了很大的改變，老齡化已成為社會的普遍現象。聯合國人口統計結果表明目前國際上多數國家已邁進人口老齡化的陣營。而我國早在2000年，60歲以上的人口就已達1.34億，占全國總人口10.48%，高于人口學家老年人口型社會60歲及以上老年人口占總人口的10%的劃分標準，這意味著我國早已迎來了人口老齡化的浪潮。目前，我國老年人口所占比重較大，老年人口較多，成為名副其實的“老年型”社會。據專家預測，2030年時我國將進入“超老年型”社會；而到了2050年，60歲以上的人口總數將達到4億左右，占總人口的比重將超過25.2%，屆時，每4個中國人中就有1個老年人，中國將成為高度老齡化的國家{1}。面對如此龐大的老年群體，如何使老年人真正過上健康的生活引起了社會各界人士的廣泛關注，老年旅游也在這一背景下被提上議事日程。《中國旅游業發展“十五”計劃和2015年、2020年遠景目標綱要》指出在“十五”期間，要大力開發“夕陽紅”、“銀發族”系列旅游產品，精心打造一批銀發旅游精品，如銀發觀光、醫療旅游、健身旅游等{2}。另外，國內旅行社也積極響應號召，適時推出《老年旅游質量規范》等行業行為規范，且陸續推出“銀發旅游”、“療養游”等老年特色旅游產品，豐富老年人的生活。目前，老年旅游消費群體已成為出游次數多，出游時間長，消費水平較高的旅游市場主體。據旅游專家預測，老年旅游市場將以快速的增長速度和巨大的發展中發展成為未來旅游領域的重點市場。

二、研究方法

老年旅游市場消費者行為，是指老年人為滿足旅游需求，在旅游動機的驅動下，購買旅游產品，外出旅游的各種行為。根據消費者行為理論，消費者行為包括決策行為、心理行為、消費行為等{3}。由于身體、年齡等因素與其他年齡組人員存在巨大差異，老年人在旅游消費行為也與其他年齡組人員迥然不同。

為了準確了解我國老年旅游市場消費者行為特征，筆者在老師的指導下設計了較為科學、合理的問卷。本次調查共發放300份問卷，回收276份，有效問卷257份。問卷根據本文研究的需要共分為2個部分：第一部分老年人的人口統計特征，包括年齡、性別、平均月收入，教育程度等；第二部分老年人消費行為特征分析，包括旅游次數、獲取信息的途徑、消費水平、a品類型喜好等。

三、調查結果分析

1.樣本描述性統計分析。調查樣本的人口統計特征主要包括以下方面：（1）從性別來看，男性約占69%，女性游占31%。造成男性老人出游率高于女性的原因可能是身體及傳統觀念。在我國社會中，老年女性多被家庭事務束縛中，忙于家務，缺少出游的機會，且老年女性體力也較弱{4}。（2）年齡方面，本次調查問卷年齡集中在60～70歲的年齡段，約占72%。成這一原因是隨著時間的推移，老年人的身體機能逐漸老化，70歲以上老人在身體狀況，尤其是體力方面會大不如從前。（3）從退休前職業來看，筆者遵循老師意見，僅僅從腦力勞動、體力勞動兩大板塊來測量被調查者的職業類別。調查發現，在參與調查的老年人中，多數老年人退休前從事的是腦力勞動，約占61.5%。（4）從文化程度來看，中專及高中文憑人數最多，99人，約占38.5%；初中文憑65人，約占25.3%；大專文憑47人，約占18.3%；小學及以下和本科及以上分別34人和12人，約占13.2%和4.7%。（5）從月收水平來看，最低月平均收入820元，最高月收入4300元，月平均收入為1820元。這一結果表明我國的老年旅游者的月收入多處于中低水平，但老年人大多有一定的積蓄及子女的贊助，旅游經費充足。

2.老年人旅游消費行為特征分析。

（1）出游頻率。根據調查結果，我們發現老年人的出游頻率隨著年齡的增長上呈現遞減的趨勢。從出游頻率來看，兩年旅游一次的頻率最高，70歲以下的老年人在兩年一次和一年一次、兩次比重較大。一是因為這個年齡段的老年人身體狀況較好，二是由于這些老年人剛從崗位退休下來，外出旅游成為他們消遣娛樂的一種方式。然而70歲以上的老年人，集中在三年一次和兩年一次旅游頻率上。這主要是由于70歲以上老年人身體等方面的原因，喜好參與社區老年活動居多，離開家參加旅游活動較少，因而出游率低。

（2）旅游消費水平。從圖2可以發現，老年人外出旅游消費水平普遍偏低，消費在1000～2000元的占38.8%，旅游消費3000元以上的老年人占14.1%。老年人出門旅游主要選擇報價較低的旅行社。同時調查發現，老年居民旅游過程中的主要花費都用于支付交通和景點、景區門票的費用，其次為食宿和娛樂，用于購物方面的花費所占比例較小。

（3）獲取旅游信息的途徑。調查發現，多數老年旅游消費者獲取旅游信息的方式較為傳統，31%的老年旅游者直接通過旅行社來獲取旅游信息，25%通過報紙、雜志獲取旅游信息，通過親朋好友的介紹獲取旅游信息的占18%，通過電視、電臺這些傳統媒體獲取信息的占12%，有8%的老年人通過網絡搜索獲取一些旅游信息。由此可以看出旅行社、報紙雜志宣傳、親朋好友的介紹是老年人獲取旅游信息的主要途徑。

（4）旅游產品類型喜好。老年人不同于青年人，他們的消費觀念仍然相對保守，在旅游活動中很少有探險和獵奇的心理，因此在旅游目的地選擇方面仍然比較傳統，喜歡去環境優美、優雅寧靜的自然山水游玩。從調查樣本的旅游目的地整體的偏好頻數來看，31.9%的老年居民偏好自然風光型旅游目的地，其次為民俗、主題公園占29.2%，革命圣遺跡占23.3%，宗教類型的旅游目的地占10.5%。

（5）旅游服務水平要求。旅游服務貫穿于旅游活動的全過程，是決定游客滿意度的重要因素。調查結果顯示，78.52%的老年旅游者把旅游服務作為其滿意度的重要影響因素。老年旅游者在旅游過程中比較關注旅游服務，且對旅游服務的要求較高。多數老年旅游者表示，“旅游服務水平的高低決定其是否重復購買”。

四、促進老年旅游市場發展的對策

1.開發適合老年旅游市場的旅游產品。開發適合老年旅游市場的旅游產品就是指依據老年人的旅游特點，對旅游資源、旅游設施進行組合。據調查顯示，老年旅游者偏好的旅游多^為傳統，喜歡去環境優美、優雅寧靜的自然山水游玩，而對探險、沖浪等冒險刺激的旅游項目興趣乏乏。旅行社在開發旅游線路時要考慮到老年人的體力及觀念，線路設計要豐富多彩，有內涵，有價值，對參與者的體能強度要求不高；旅游企業在開發旅游產品時要考慮到老年人“懷舊”補償的心理狀態和追求健康的需要。

2.做好針對老年人的旅游宣傳、促銷活動。調查發現，老年人的決策行為信息多來源于雜志、旅行社或身邊的親朋好友，所以旅游宣傳也要符合老年人獲取信息的習慣。但目前國內旅游企業的旅游宣傳多通過網絡等新媒體來傳播，這與老年人獲取信息的“傳統式”產生了沖突。旅游企業在進行旅游宣傳時要“新舊媒介”相結合，提供適當的傳統宣傳方式，滿足老年人的需要。另外，在旅游促銷方面形式要多樣化。除了采用“降價”的策略外，旅游企業可以在特殊的日子，如父親節、母親節等節日中推出“家庭套餐歡樂游”；可以與老年旅游協會、養老院、企事業單位、社區等進行聯系，利用時宜的機會推出“老年專題旅游節”等{5}。做好針對老年人的旅游宣傳、促銷活動是助推老年旅游市場發展的動力。

3.制定科學而合理的定價。老年旅游者多屬于節儉型，理智型，對價格十分敏感的旅游主體。誠然，“低價”是吸引老年旅游者的策略之一，但是所謂“低價”如果是在旅游產品，旅游服務等商品上偷工減料的基礎上來降低價格，老年者多拒絕接受{6}。多數老年旅游者精于性價比的對比，只有旅游企業提供的商品物有所值，老年旅游者才會欣然接受。這種“明為優惠，實為縮水”的不良企業在旅游市場上是難以立足的。因此，旅游企業必須在保障旅游質量的前提下，對產品進行成本分析，科學合理地定價。

4.制定老年服務標準，提高旅游服務水平。老年旅游者由于身體機能的退化和服務敏感心理需要，在旅游過程中多較為關注旅游服務水平。而目前我國老年旅游市場秩序較為混亂，服務水平較低，不能滿足老年人旅游需求。為了能切實改變這種狀況，提高老年旅游者的滿意度，我國政府要加強引導，制定老年服務標準，規范旅游行為，提高旅游服務水平，如頒發《老年旅游服務細化標準》。除此之外，旅游社、旅游企業等相關旅游組織也要加強對員工的業務培訓，讓這些一線員工能夠按照制定的標準進行服務。制定老年服務標準，提高老年旅游服務水平是提高老年旅游者滿意度的關鍵因素，也是促進老年旅游市場發展的有效動力。

5.加強老年旅游的安全性。旅游安全是旅游決策的重要的影響因素，老年旅游者尤為關注。據有關調查顯示，人的年齡與其安全意識呈正相關關系，年齡越大，安全意識越強，對旅游安全的重視就越高{6}。老年旅游者由于自身的抵抗能力弱，適應能力差，所以老年人在旅游過程中尤其重視旅游安全。在旅游的過程中，旅行社、旅游企業等相關組織要做好旅游安全工作，對老年旅游者的身體狀況、過去病史等提前做個大致的了解，以備不時之需；另外，老年人的腸胃、牙齒機能都下降，要科學合理地安排老年旅游者的飲食；再者，線路設計項目強度及安全性要合理控制，老年人的身體機能各方面都在下降，線路設計要綜合考慮，老年旅游者的體力和觀念等因素；最后，有高齡老年旅游者時，旅游社一定要配備專業醫護人員，以備不時之需。

五、結束語

我國老年人旅游市場是一個機遇與挑戰并存的市場。目前我國老年旅游市場發展還處于起步階段，老年旅游市場尚未完全開發，潛力有待進一步挖掘。發展老年旅游豐富老年人的生活，提高“養老”質量，幫助老年人“歡度”晚年，具有一定的社會意義；另外，發展老年旅游也有利于拉動社會經濟的發展，具有可觀的經濟意義。

[基金項目：國家軟科學研究計劃項目（2012GXS4D096）、2014年海南省社科專項項目（HNSK（ZD）-A1）和國家旅游局青年旅游專家培養項目（TYETP201337）資助。]

注釋：

{1}馬震.西安城區老年居民旅游消費行為的實證研究[D]西北大學，2007：12-17

{2}中華人民共和國國家旅游局.中國旅游業發展“十五”計劃和2015年、2020年遠景目標綱要[M].北京：中國旅游出版社，2013

{3}何平，高杰.消費者行為理論新進展[J].經濟學動態，2014，02：1-12

{4}周莉.論我國老年旅游市場的開發[D].東南大學，2006：17-18

{5}馬宏麗.老年旅游產品的情感營銷[J].中國老年學雜志，2011，31（l0）：14-40

{6}李偉山，孫大英.南寧市老年旅游市場開發策略[J].旅游經濟，2012，（l0）：24-33

{7}吳巧紅.老年旅游安全保障體系的構建[J].旅游學刊，2015（08）：2-11

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(一)東北地區老年旅游市場可行性分析

老年人不僅人口比例所占的份額比較大，而且伴隨著很多閑暇時間與較強的經濟能力，身體狀況也在醫療水平提升的情況下越發強健起來，最主要的是觀念上發生的變化，主導著他們出游的行為。所以，老年旅游市場開發具有很強的效益性，因此，具有可行性與必要性的開發因素。下面是對東北地區人口及市場的逐一分析：1.東北人口老齡化分析根據我國歷次人口普查數據，我國65歲及以上人口的比重從1953年的4.41%，上升到1982年的4.91%，1990年、2000年和2010年該比重又上升到5.57%、6.96%和8.87%。在全國日漸進入人口老齡化的情況下，東北地區的人口老齡化趨勢也日益明顯，六普時數據顯示，遼寧省的人口老齡化居于全國第三，吉林省、黑龍江省的數據均在全國水平左右，占總比例的近30%，尤其是遼寧省，65歲以上人口已達451萬人，比重約為10.3%，高出全國水平1.43個百分點，僅低于江蘇和四川。

(二)東北老年旅游市場現狀分析

人口老齡化儼然已經成為世界各國所需要面對的一個挑戰，但是在這里卻蘊藏著一個很大的市場——“老年旅游”。隨著我國經濟的迅速發展與人民生活水平的進步，老年人開始注重他們暮年的生活質量，更愿意增加對休閑與享受的開支。對于老年人相對特殊需求的出現，以滿足老年人需求的產品和服務隨之出現，老年旅游就這樣應運而生了。據我數據反應，2004年，老年人旅游這一比例已達到旅游市場的20%，今后將會大幅度增長。并且老年人旅游越來越得到社會的關注與支持，這無疑使得“老年旅游”的市場越來越廣闊。尤其是在一個處于溫寒帶的東北地區，冬夏季氣溫明顯。這使得在寒冷的冬季人們更加喜歡去南方出游放松躲避寒冷。而且北方的旅游勝地略少，所以更加大了人們出行的可能性。南方的老年游客們則更喜歡來東北觀賞從未見過的白雪，北方人則偏愛小橋流水、斷橋人家；南北的地理差異、文化差異及人員流動大大加速了旅游業的發展。據國內的老年旅游市場顯示，老年旅游的地點大多分布在東南沿海地區，其中京津地區，珠、長三角最為常見。總體來看，城市的經濟狀況影響出行的人數及觀光游覽的人數。

二、東北地區老年旅游市場的特點和購買行為分析

(一)東北地區老年旅游市場的特點

1.出游動機多樣東北老年人來說更渴望接觸一些新鮮的事物，來滿足自己內心求知求新的欲望。再就是部分老年人沒有了兒女的陪伴，寂寞感倍增，想通過出游這一方式來緩解這種孤獨感。現在更多的老人會選擇冬天旅游，為了有一個好的療養環境。2.旅游需求上升由于養老保險的普及，退休在家的老人有更多的時間和金錢去旅游，所以旅游現在對老年人來講，是一種需求。3.淡、旺季不明顯老年人市場比較特殊，由于有大量空閑時間，所以淡旺季不明顯。更多的老年人會根據自身身體狀況、目的地天氣來做定奪。

(二)東北地區老年旅游市場的購買行為分析

1.東北地區的老年旅游者的消費心理特征分析老年人消費不像年輕人，喜歡刺激新穎，他們只喜歡踏踏實實、安全穩妥的出行；并且老年人買東西有品牌依賴感，買東西也是深思熟慮的，不會輕易購買他們不熟悉的產品。2.東北地區的老年旅游者的消費行為特征分析(1)出游目的、時間及方式由于東北地區冬季天氣寒冷，是心腦血管疾病的高發期，所以許多老人選擇去南部沿海地區度假。出行方式多會選擇火車或者飛機。(2)出游消費方式及消費偏好東北地區的老年人與所有老年人相近，都希望得到物美價廉的產品，喜歡性價比和安全性都比較高的產品。更傾向于參觀景點，減少自費項目。

三、老年旅游市場營銷策略分析

(一)樹立適新的老年旅游市場發展的營銷理念

由于老年人這一特殊群體及市場區分于其他群體，所以我們必須從根本特點入手，達到有的放矢的效果。1.單一化到多元連鎖化如果想要把老年旅游市場開拓的更加完整強健就必須改變經營模式，從單一化到多元連鎖化，更好的實現資源整合。旅游企業之間應該為了更好的利益而建立更友好的合作關系。2.業余化到專業化為了能更好的抓住老年消費者的心，必須要把服務、產品等提升至更好的水平及層次。最好為此成立一個“銀發旅游”部門對此進行專業化的處理。旅游企業及部門應該根據老年人的身體狀況及心理特征，制定與其適應的服務及產品規范，為之提供最貼心的關愛與最舒適的服務。

(二)老年旅游產品策略與定價策略

旅游產品是影響一個企業生存的基本因素，如果一味保持原樣沒有創新，會很難吸引新的客源。所以要更新與研發新的產品，要盡量的體現多樣化、人性化、舒適化，無論是在吃住行哪方面都要盡量的開拓出屬于自己的特色，并使老年人覺得一切的一切都是為他們著想，這樣才能得到廣大的消費者來源。當然吸引客源后，價格便是企業與消費者溝通交流的重點。旅行社及企業的定價應該根據不同的人、情況、時間及產品組合等的不同適當的調整價格上下幅度。應該盡量的為不同消費能力的人提供不同消費的選擇，以及根據組團人口數量的多少去調整優惠政策，而不是一成不變的，這樣靈活化的可供消費者選擇，既避免了尷尬發生，又能選擇到適合自己的產品，事倍功半。

(三)老年旅游促銷策略

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>> 中國旅游市場細分研究綜述 中國旅游教育研究的現狀與展望 中國旅游類上市公司規模報酬研究 搶占中國旅游市場的先機 中國旅游團購市場發展現狀及對策研究 中國旅游研究的新階段 中國旅游業廣告現狀分析研究 中國旅游服務發展現狀研究 進一步完善和發展中國旅游市場的研究 越南應對中國旅游市場的思考 解析中國旅游商品的市場失靈 淺析中國旅游地產的市場開發 影響中國旅游市場發展的因素 中國旅游地理學研究問題缺失的現狀與反思 大規模陣列天線基站的OTA測試方法研究 中國旅游商品的現狀分析與開發對策 中國旅游商品的現狀和發展出路 “后奧運”拉動中國旅游市場 中國旅游業的顧客導向問題研究 中國旅游研究的國際影響力分析 常見問題解答 當前所在位置：中國 > 教育 > 中國旅游OTA市場交易規模現狀的研究 中國旅游OTA市場交易規模現狀的研究 雜志之家、寫作服務和雜志訂閱支持對公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 向前")

申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 【摘 要】隨著我國在線旅游市場的迅猛發展，在線旅游OTA被越來越多消費者的所接受。本文對4年來我國在線旅游OTA市場規模發展數據進行了對比分析，就其發展現狀分析了成因并提出了對策。 【關鍵詞】OTA 市場交易 規模現狀 成因分析 對策 【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）21-0093-02

近年來，中國在線旅游市場發展迅猛，已經逐步成為一個新興的產業。旅游OTA（Online Travel Agent）作為該產業鏈中重要的一環，被越來越多消費者所接受。

一 旅游OTA市場規模發展的數據分析

1.旅游OTA市場增速穩定，但市場規模占比逐年下降

根據艾瑞數據統計，2011～2014年中國在線旅游市場增長速度穩定，保持在27%以上。旅游OTA市場除2012年外，也保持了24%的較高增長率。但是旅游OTA占在線旅游市場規模的比例卻在逐年下降。即使在增速最高的2013年，OTA占比仍然下滑了0.1%。

2.出現的環比負增長穩定在第四季度，但比例有所上升

2011～2012年，旅游OTA市場交易規模環比負增長出現在當年的第一和第四季度。2013～2014年僅第四季度出現了環比負增長，但2012～2014年每年的第四季度，環比負增長均上升了0.8%。在當月旅游OTA占比中，除2014年外，即使出現環比負增長，也都高于當年OTA占比。

3.市場最高交易規模穩定在第三季度，但同比、環比增長率均緩慢下降

2011～2014年旅游OTA市場最高交易規模均為第三季度。除2012年外，同比、環比增長率均緩慢下降。在當月旅游OTA占比中，2011、2013和2014年第三季度略低于當年OTA占比，2012年第三季度略高于當年OTA占比。

二 旅游OTA市場規模現狀的成因分析

1.在線旅游用戶的消費行為模式遷移，造成了旅游OTA占比的逐年下滑

雖然旅游OTA保持了24%以上的較高增長率，但在在線旅游市場中，面臨著旅游垂直搜索、在線直銷平臺、旅游點評UGC、在線生活服務商和在線旅游支付平臺等消費模式的沖擊。自2010年在線旅游開始移動端布局后，2013年移動端進入了爆炸性發展，涵蓋了線下供應商、移動運營商、UGC、出行服務、旅游OTA等。消費者在形式更多樣化、操作及支付更便利的在線旅游市場中，不再產生對單一消費模式的依賴，轉而逐步向符合自身網上消費行為特征的模式遷移，使旅游OTA占比逐年下降。

2.旅游OTA為爭奪用戶滲透率開展的價格混戰余波至今未消，由線上延伸至線下

2012年旅游OTA市場交易規模同比增長率最低，其成因在于2012年第二季度開始，各大旅游OTA企業為爭奪用戶滲透率，以返現、返券、打折降價等形式開展的酒店促銷活動。如芒果網酒店預訂的8000萬元現金補貼，最高返現50%;同程網的返現9000萬、點評返獎金;攜程預授權5億美金等低價促銷活動。這些旅游OTA企業以犧牲自身利潤為代價，換取了用戶滲透率不同程度的提升，但引起的線上價格混戰，形成了4年來旅游OTA市場最高交易規模季度最低同比增長率18.4%和最高環比增長率22.4%這樣鮮明的數據對比。至今這場價格戰余波仍未平息，已成為影響旅游OTA健康、持續、快速發展的主要原因之一。

事實上，在2012年掀起的價格戰中利潤空間損害最為嚴重的是線下企業。旅游OTA以賺取傭金為主，價格戰迫使被的線下企業要擠出更多的利潤空間。針對旅游OTA混戰中頻出的價格倒掛等行為，已被迫讓線下企業做出了斷供的無奈之舉。2015年初至5月，發生了17家旅行社集體抵制途牛;華住“斷供”三大旅游OTA，準備逐步建立自己的直銷平臺;湖南200家酒店抵制去哪兒網五折促銷等事件。在數據分析中，2015年第一季度旅游OTA占比僅為4.58%，單月占比已創新低。

3.旅游OTA難以脫離線下旅游淡旺季的影響

在旅游OTA持續增長過程中，每年第三季度為當年最高交易規模季度、第四季度環比負增長的規律，與線下旅游淡旺季趨于一致。即，現有的旅游OTA僅僅將自身當作線下旅游企業的網絡分銷商，并沒有成為旅游業發展的主要推手。因此，可以推斷的是，現階段旅游OTA受惠于我國旅游業的整體利好，依賴于我國較高的游客增長量。但當出現金融環境問題，游客數量減少，旅游OTA又該如何應對？

三 解決對策

1.線上線下攜手，制定價格紅線

旅游OTA必須清醒地認識到，大部分的資源仍然掌握在傳統線下旅游企業手中，即使線上用戶滲透率再高，仍然需要線下企業的支持，而且在線下企業普遍開始重視在線化后，每家企業的市場份額都有可能被削減。因此，旅游OTA必須線上攜手線上、線上攜手線下，共同制定價格紅線，營造良好的市場經濟氛圍，守住合理的行業利潤空間。

2.明晰企業定位，發揮線上線下優勢

現階段旅游OTA的業務集中在機票、在線度假和酒店三大塊，許多已進入或準備進入市場的企業都以此為標桿，期望通過復制或局部創新在市場中占有一席之地，企業自身定位并不明晰。

因此，旅游OTA需要審視自身線上、線下的優勢資源，明晰企業定位，再進行線上集成整合。如攜程以平臺式、產業鏈式布局，攻略、休閑度假產品、酒店等無所不包，以較早進入市場且大而全獲得了50%以上的市場占有率。騰訊、阿里巴巴則將在線旅游更多地融合進O2O中，衣、食等延伸服務，發揮了生活服務電商的最大優勢。芒果網則發揮了自身的線下資源優勢，實現了線上線下雙渠道營銷。

3.重視移動端開發，向移動購物市場橫向滲透，緩解旅游淡旺季帶來的影響

2014年我國的移動購物市場交易規模達到了9297.1億元，同比增長239.3%，是在線旅游市場交易規模的3.4倍。可以預見，未來移動終端將成為旅游OTA的新發力點，移動APP和微商平臺爆炸式的開發將是旅游OTA的工作重心，同時，也會帶來新的競爭方式。在大量的移動APP和微商平臺出現后，旅游OTA碎片化的產品信息推送將更為及時，針對性的個性化產品也將大量出現，將緩解旅游淡旺季給旅游OTA帶來的影響，使全年市場交易規模增長曲線更為平滑。

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據悉，中國高端消費者去年平均出國頻率達到2.8次，一線城市出國頻率略高于二三線城市。其中，出國旅行尤以3-10人的小團隊為主，奢華旅行的成團規模更小，行程則更長，在酒店房間上的花費則高于全球平均水平。報告也再次強調，中國游客消費第三次蟬聯全球第一，且拉大了與第二名的差距。而百富總裁胡潤也表示，“全球旅游行業發現中國的高端消費者已經成為全球的第一重要市場，因而不得不去了解他們。”

“奢”游在中國

奢華旅游，最早以“奢華出行”的概念由胡潤在2006年的上海國際奢華旅游展上提出，意在倡導一種奢華的生活方式。例如，乘坐頭等艙飛機或者豪華游輪環球旅游，到屬于自己的私人小島度假，入住全球頂級的酒店，享受優質的養生SPA帶來的放松……而所謂的“奢華出游”即用大筆金錢換來頂級奢華體驗。

說到“奢華”的具體標準，胡潤認為，“兩人一周至少要花15萬元人民幣的海外旅游，其中包括2張商務艙來回機票，7天每晚500歐元的酒店。”這樣的“奢華游”，你會去嗎？

2012年3月，攜程價值101萬元的2013年“環游世界80天”，打造史上最頂級的旅游行程，不料僅僅只過去了17秒，15個名額就被秒殺一空。其中，在拉斯維加斯乘坐直升飛機下降4000英尺進入大峽谷，乘浮艇沿科羅拉多河而下，徜徉在豪華游輪上領略旖旎風光的尼羅河，飽覽數千年歷史的古埃及文明……眾多奢華內容，幾乎沒有想不到的。

隨著人們生活水平的不斷提高，當“休閑旅游”、“度假旅游”逐漸代替傳統的“觀光旅游”，當“高端”和“個性化”的旅游產品越來越引起業界的重視和推崇，類似于前述的“奢華”旅行方式便在不經意間闖入了中國公眾的視線。它，就是“高端旅游”。

毋庸置疑，高端旅游面對的消費者要擁有較高的消費能力，高端旅游產品的價格較一般旅游產品昂貴。但“高端并不等于奢華”，中國社會科學院旅游研究中心特約研究員、文化旅游專家劉思敏表示，高端旅游非常強調用戶的個性需求和深度體驗，對產品的品質、服務質量等要求也較高，是一種高品質、個性化、充滿人文關懷的旅游形式。

北京凱撒國際旅行社有限責任公司部門經理劉強在采訪中談到，“我對高端旅游看好，為給消費者帶來完美的旅游體驗，凱撒一直在做高品質旅游，更是在國內率先推出大眾產品、精選產品、豪華產品的旅行社，以滿足不同消費者的需要。”他強調，中國的旅游消費者越來越成熟，每年出國旅游的中國公民呈上升趨勢。在消費差異化與市場差異化的共同作用下，高端旅游的概念也逐步明晰。

早前中國旅游研究院聯合攜程的《中國高端旅游客戶行為研究報告》顯示：中國千萬富翁數目達到82.5萬，已成為世界第二大奢侈品的消費市場。53%的富裕人群每年境外旅行3次以上，該人群有68%的每人次出境旅游消費超過5萬元。由此可見，對于整日里忙于商務的中國富豪來說，旅游是他們最喜歡的休閑方式。財富品質研究院院長周婷分析認為，高端旅游正成為中國中高收入人群最青睞的休閑方式，而選擇出境旅游的形式則是為了享受高端消費的服務體驗。

藍海之思

隨著我國旅游業的高速發展，奢華旅游走進中國市場，也一度使得消費者對高端旅游的需求爆發，從而促使各式高端旅游產品層出不窮。從2012年開始，許多旅游企業便打著不同形式的高端旗號進入這片“藍海”。像驢媽媽旅游網就利用國內領先的自助游資訊及預訂平臺強勢推出“飛驢灣”，將視角深入到特制游的“藍海”范疇，受眾定位在中國的高消費人群，主打高端人文牌，并探尋與眾不同的高端旅游發展之路。

據了解，攜程鴻鵠逸游于2013年初就針對可投資資產在100萬美元以上的高端人群了全球10大高端旅行產品，平均售價接近9萬，游客可搭乘頭等艙的豪華空中套房環游世界16天。劉思敏表示，高端旅游可以最大限度滿足游客個性化的夢想，服務精雕細琢，其產品常被打上新、奇、特的標簽。

但《中國高端旅游客戶行為研究報告》顯示：在目前推出的高端旅游產品中，國內產品的比例遠遠低于出境產品。周婷提出，國內高端旅游品牌的高速增長，不僅預示著高端旅游是國內旅游市場的“藍海”，同時側面提醒各個企業“市場還處于起步階段”。“必須承認，國內現在都在炒這個概念，但落到實處的幾乎沒有。”我國“高端旅游”的理論到實踐過程還處在初級階段，在逐漸發展的過程中，需要認真探討，避免陷入誤區。

“‘高端旅游市場’是一個健全的旅游市場不可缺少的組成部分，而中國旅游資源又居世界前列，在中國發展高端旅游的前景十分廣闊，我們的確應不失時機地發展高端旅游。但它不可能成為旅游市場的主體。”劉思敏認為，我國發展高端旅游的時機和條件已經初步具備，只是還應當正確認識什么是高端旅游市場。不僅是現在，就是將來我國旅游業更加發展壯大了，高端旅游也不可能成為旅游市場的“方向”。 他強調，“高端旅游是大眾旅游發展到一定階段后的必然產物。”高端旅游永遠不會取代大眾休閑旅游而成為旅游的主體形式。