探險旅游市場分析范文

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［關鍵詞］生態旅游;產品規劃;市場分析;南靖紫云山

生態旅游已經成為許多國家，尤其是發展中國家用來平衡經濟活動、保護生態環境以及可持續利用自然資源的優先選擇。就目前中國而言，生態文明建設已上升為國家戰略，市場和消費行為的生態化日益顯現，在這樣的背景下，生態旅游將引領中國下一波旅游開發的熱潮。然而，很多生態旅游區在規劃時，對生態旅游市場分析不科學、不深入、不到位而難以設計出適銷產品;在發展時，因缺乏市場細分而無法精準營銷，最后因無法吸引真正的生態旅游者而破壞了生態環境。基于此，文章從現有研究中總結生態旅游者的特征和類型，并將其運用于南靖紫云山生態旅游區的產品開發中。

1“生態旅游”的定義

現有研究文獻對“生態旅游”的定義有很多的探討，目前雖還未形成一個廣泛接受的定義，但從中可總結出生態旅游的一些標準和特征。齊費爾(1989)指出:描述生態旅游的詞匯包括強調活動內容的“自然旅游”“探險旅游”和“文化旅游”，以及側重其價值的形容詞，如“負責任的”“替代的”“講道德的”旅游。吳楚材等人(2007)將現有“生態旅游”概念系統地歸納為5種學說，即“保護中心說”“居民利益中心說”“回歸自然說”“負責任說”“原始荒野說”。盧小麗等人(2006)對中外近15年內40個有影響力的生態旅游概念進行內容分析，提煉出“生態旅游”概念架構所遵循的8個標準規則:以自然為基礎、對保護的貢獻、當地社區受益、環境教育、道德規范與責任、可持續性、旅游享受體驗和文化。綜上，從“生態旅游”的定義來看，生態旅游往往都是以自然為基礎，也強調游客的深度體驗，并經常與社區相結合，同時可能也包括在一些特殊環境下的探險活動。由此可見，生態旅游者有自己特殊的價值取向，它不同于大眾旅游、自然旅游、探險旅游或文化旅游，是一個特殊而獨立的市場。在生態旅游區規劃時如果簡單地將后三類旅游的項目復制、包裝成生態旅游項目，很顯然難以吸引真正的生態旅游者。

2生態旅游者的特征

國內對生態旅游者特征的研究比較少，國外則比較多。國外研究主要集中在對國際生態旅游者的人口統計特征、需求和動機等方面的研究。首先，關于生態旅游者的人口統計特征，雖有不少的研究，但缺乏統一的結論。較多的研究指出，生態旅游者中有1/3是重復消費者，其收入頗豐，受教育程度較高。不同年齡和性別的生態旅游者有不同的偏好，例如女性生態旅游者對野營、騎車旅行等探險性較強的旅游活動興趣不大，但對徒步旅行卻甚為推崇。其次，對于生態旅游者的需求特征，研究文獻中普遍的認識是:生態旅游者偏好在環境質量較高的自然環境中旅游，喜愛野外宿營和從事有一定強度的身體活動，例如野外徒步、叢林生態探險、陸地觀鳥和觀海洋動物等;生態旅游者一般對物質條件要求不高，不需要特殊的設施設備;生態旅游者對目的地安全和所提供的各種信息服務條件要求較高，如對景物、景點標識與環境教育信息較為重視。最后，對生態旅游者來說，學習和保護環境是最為關鍵的旅游動機;體驗旅途艱辛、冒險與挑戰自我、追求高質量的環境和與志同道合的朋友共同旅行等都是生態旅游者的重要的動機。

3生態旅游者的類型

3.1嚴格的和一般的生態旅游者

對生態旅游者進行分類的標準有很多，包括人口統計特征、旅游者的出游目的和形式以及所使用的服務設施等。但西爾弗伯格等人(1996)、李天元(2005)的研究指出，生態旅游者具有共同的志趣或環保理念，因此心理特征研究是市場營銷人員更好地了解生態旅游者的有效途徑。Laarman和Durst(1987)根據旅游者的活動強度和對自然歷史的興趣程度，將生態旅游者分為一般的生態旅游者和嚴格的生態旅游者。嚴格的生態旅游者(hardecotourist)是一種理想類型，只占了整個生態旅游市場中的一小部分。在人與自然關系的價值取向上，他們信仰生物中心論，對大自然充滿了尊重、敬畏與關愛，認為人與自然是一種平等的朋友關系。這種潛在的價值觀導致了他們具有不同于傳統大眾旅游者的特點:他們具有強烈的生態意識和深刻的環境責任感;主動接近大自然、關注和思考環境問題、希望有體力上的挑戰;對旅游服務要求低、逗留時間長;喜歡那些距離遙遠、相對原始的自然區域;喜歡自己安排的、小規模的、專業化的旅行。一般的生態旅游者(Softecotourist)代表了與嚴格的生態旅游者相對的另一端，占了整個生態旅游市場的大部分。在人與自然關系的價值取向上，他們具有明顯的人類中心論傾向，認為人類優于自然界，或是獨立于自然界。因此，他們只把大自然當作一種旅游消費對象。與嚴格的生態旅游者相比，他們的特點是:具有中等的或表層的生態意識和淺顯的環境責任感;只對大自然進行“蜻蜓點水”式的接觸，缺乏與自然環境的深入交流;對旅游舒適度的要求較高，希望能提供享受性的、足夠的設施和服務條件;更愿意選擇交通便利、距離較短的目的地;喜歡由旅行社或旅游經營機構替他們安排旅行，以大規模團隊的方式旅游，以一日游為基礎的短途旅游體驗。

3.2組織性的生態旅游者

韋弗(Weaver)和勞頓(Lawton)(2001)認為在上述這兩種旅游者類型之間，還存在一種中間類型的生態旅游者，即組織性生態旅游者。組織性生態旅游者擁有學習和了解自然環境的旅游動機，也具有較強的環境責任感，這一點他們類似嚴格的生態旅游者。但是，他們要求一定的旅游服務條件，從這一角度看他們更接近于甚至超過了一般的生態旅游者。比如說，他們依靠旅行社替他們安排旅游行程，喜歡有導游人員陪同旅行，還認為生態旅游景區應該提供足夠的旅游服務和設施。可見，通過有效的市場營銷，是可以從大眾觀光市場中吸引一些生態旅游者的。Kusler(庫斯萊爾，1991)識別出旅行團中的生態旅游者，這是指團隊旅游者到比較獨特的目的地區旅游。

4南靖土樓紫云山生態旅游區的產品開發

4.1南靖紫云山生態旅游區概況

南靖縣紫云山生態旅游區位于福建省漳州市南靖土樓旅游區內，緊鄰世界遺產地田螺坑土樓群和裕昌樓。在自然旅游資源上，紫云山生態旅游區有連綿的山體、優良的植被、茂密的森林、廣袤的草地以及點綴其間的山澗溪流、山泉跌水、怪石奇巖、珍惜動植物等。除了山林資源外，紫云山還有500畝茶園，以及小規模的制茶工廠和一些農耕地。多元而保存良好的自然資源，再加上優越的氣候條件，構成了本規劃區的主體核心資源，這為生態旅游開發奠定了堅實的基礎。在人文旅游資源方面，本生態旅游區賦存有限，但由于緊鄰下坂村、永定縣以及中國景觀村塔下村，這些地方是世界遺產福建土樓的主要載體，它們擁有東斜西歪樓等代表性的土樓以及客家居民與民俗風情等高等級人文旅游資源。這為紫云山旅游開發提供了強大的文化背景。

4.2生態旅游產品開發

根據“生態旅游”的概念和生態旅游者的特征，并迎合旅游市場朝“休閑、度假、娛樂、文化”發展的趨勢，紫云山旅游區將突出“原生態、真實性、教育性”的體驗，打造兩類生態旅游產品和項目，詳見下圖。第一類生態旅游產品，針對的是嚴格的生態旅游者，以“精致化”為建設原則，以“生態健康、探索探險”為產品特色，在紫云山森林內開展行走、跑步、騎行、滑翔運動以及森林游憩活動。第二類生態旅游產品，針對的是親子度假家庭，以“養生”為建設原則，以“文化體驗、親子教育”為產品特色，在紫云山茶園內建設耕讀茶文化館、紫云山禪院以及休閑農業項目。

4.3目標市場定位

根據生態旅游市場研究，我們將紫云山旅游區的目標市場定位在兩類群體:一是嚴格的生態旅游者;二是一般的生態旅游者或稱大眾生態旅游者。從目前中國旅游市場的實際情況看，嚴格的生態旅游者屬于特殊興趣市場，雖含金量高、增長迅速，但規模不大，這一市場的培育與發展有待于旅游者對環境認知水平的提高。生態旅游市場往往與自然旅游市場融為一體，所以當前還是應該多吸引大眾旅游市場中喜歡自然旅游、戶外休閑的群體。在這一類群體中，親子度假市場具有極大的潛力。家庭度假是當前度假市場的主體，他們大部分是35歲以上人群，有較高的受教育水平和經濟收入，家庭與工作壓力較大，對健康和知識有較高的要求。紫云山優良的生態環境和高山茶園是度假市場的不二選擇，游客在這里還可以體驗土樓文化、禪茶文化以及參與森林游憩。

參考文獻:

［1］DavidA.Fennell.生態旅游［M］﹒張凌云，譯﹒北京:旅游教育出版社，2004:20.

［2］李天元.生態旅游及其局限性:基于營銷視角的認識與思考［J］．旅游學刊，2005，4(20):25－30.

［3］吳楚材，吳章文，鄭群明，等﹒生態旅游概念的研究［J］．旅游學刊，2007，1(22):67－71.

篇2

2008年延川蛇曲公園雖然正式開園，但作為一個新生的以地質科普為主題的公園，2012年延川蛇曲公園接待的游客人數不到10萬，旅游收人僅有300萬，相對于省內較成熟的其它地質公園，如翠華山、金絲峽等，其游客人數與旅游收人相差懸殊。究其原因，很大程度上是因為該公園缺乏基于客源市場分析之上的營銷戰略。為此，本文針對延川蛇曲公園這一問題，將客源市場進行分階段、分步驟、分客群地劃分，并在此基礎上提出切實可行的營銷戰略[30280

1當前國內外旅游市場發展趨勢

1.1國外旅游市場發展趨勢

旅游業是21世紀具有廣闊發展前景的產業，并正在成為世界經濟發展的重要推動力。據世界旅游組織統計，2010年世界出境游規模已超過10億人次，且呈現出多種多樣的旅游形式。傳統觀光旅游已讓位于休憩旅游，散客旅游將逐漸多于團體旅游。而突出主題化旅游特色(含地方特色、民族特色和深層次文化特色)，強調個性化服務也會逐漸強，同時，短線旅游、自助旅游與包價旅游更加興旺發達，各國間的經濟聯系會更加緊密。

隨著21世紀的到來，世界人口的老齡化進程逐漸加速，提前退休、五天工作日以及節日長假等的出現，使更多的中老年人加人到旅游隊伍中來。同時，世界范圍內城市化程度的加快，也使城市環境問題日益突出，人們對城市的厭倦，對回歸自然、返樸歸真的旅游日益向往。因此，生態旅游作為一種新的旅游方式也成為現代旅游的標志，人們“回歸自然”、“感受自然”、“擁抱自然”的心情更加強烈。據有關專家預測，2020年全世界將有35億人次參與旅游，且規模仍在擴大〔4]621。

1.2國內旅游市場發展趨勢

從2008年世界經濟危機之后，亞洲新興經濟體及中國經濟的持續發展和旅游設施等的不斷提高，使傳統的歐美旅游市場逐漸轉向以亞洲及中國市場，這為中國旅游發展帶來了巨大的機遇〔5]37，到2020年，中國還有可能成為世界最大的國內旅游國，旅游規模可能達到so億人次，平均出游率也將突破200%的比率，在旅游日趨全球化與大眾化的背景下，旅游客源市場規模大增是必然的〔6](113)。而中國旅游也將呈現出以下幾個特點。

(1)國內旅游市場持續擴大。隨著中國經濟的高速增長，國力日益強大，國民生活水平不斷提高及社會保障體系的日益完善，不可預見性支出將會日趨減少，同時，城鎮人口數量的不斷增加，人們渴望自然的欲望日益增強，這些都會成為旅游市場雄厚的客源基礎。另外，隨著國家發展政策向農村不斷的傾斜，農村經濟也會得到大力發展，農村人口的出游能力也將逐步提高，旅游消費需求也會進一步增加。

(2)我國中西部地區的中小城市已形成近距離出游的基本市場。目前我國中西部中小城市近距離出游已成為中西部地區一些旅游目的地的一級市場。盡管這些市場消費水平不高，出游距離短，但由于其規模大、人數多，所以也能夠有力地推動中西部一批新興旅游地的出現，這對中西部旅游市場的形成和穩定具有重大的促進作用

(3)國內旅游以中近程為主。隨著國家推動旅游業發展的一系列重大措施的出臺，國內已出現了新的旅游，其中規模最大、增長最快的就是節假日旅游，包括一日游及多日游，而多日游中的近程(在外停留1一3夜)旅游者占50%以上，中程旅游(4-7夜)占不到30%，遠程旅游(8夜以上)占巧%左右。

(4)休閑度假及專項旅游市場發展迅速。近年來，紅色旅游、傳統文化及教育體驗型等旅游形式層出不窮，如民風民俗、休閑度假以及各種文化體驗等發展迅速，生態旅游及其他特種旅游，如體育旅游也逐漸興起。

2延川蛇曲公園旅游市場現狀及問題

2.1延川蛇曲公園旅游市場現狀

延川蛇曲公園位于陜西省延安市，屬于我國第二階地的中部，東進可到第三級階地，西出可達第一級階地，是聯系中國東西部的紐帶。延川蛇曲公園以自己高品位的旅游資源對三大客源市場(京津唐、長三角和珠三角市場)充滿著巨大的吸引力，也是西進的必經之路，有著廣闊的市場前景不7]6。但自2005年延川蛇曲公園營業以來，歷年旅游人數都未超過8萬人次，截至2013年末，延川蛇曲公園僅接待游客11.18萬人次，旅游收人僅為306萬，且以省內中、短途游客為主，占游客總數的90%，其客源多來自延安市、榆林市和西安市。游客主要以大學生、教師、公務員、科研工作者、企業白領等高文化層次游客為主。

2.2延川蛇曲公園旅游市場的問題

延川蛇曲公園開園以來，雖然經過多年發展，但相比其它同期開園的地質公園(如，壺口瀑布、翠華山地質公園)差距明顯，主要存在以下兩個問題。

(1)客源結構不合理。延川蛇曲公園客源主要是以西安、延安為主的中短途客源，客群以中、高文化層次為主，普通游客所占比率較小，這是延川蛇曲公園公園整體旅游人次較少的主要原因。

(2)游客人均花費低。游客主要以一日游為主，停留時間平均2}4個小時，過夜游客所占比率較低，因而旅游收人也較少。究其原因，一是延川蛇曲公園公園缺乏科學的客源市場分析方法，同時缺乏明確的客源市場發展規劃，沒能有步驟、有階段地開發目標市場;二是缺乏營銷投人與營銷戰略，沒有針對主要目標市場進行相應的營銷活動，也沒有制定較為可行的營銷戰略;三是延川蛇曲公園公園的旅游產品單一，主要以“逛逛”為主，沒有互動體驗式的旅游項目，同時也不注意與其它著名景區合作，打造新的旅游線路以吸引更多的游客。

3延川蛇曲公園客源市場目標定位

由于延川蛇曲公園園區內的旅游線路未安排任何現代化的交通設施(如架立索道、電纜車等)，景區基本是以黃河漂流環線為主，這雖然在增加登山難度和艱難性的同時也對廣大旅游者形成了一定的挑戰和吸引力，但在客源結構上則略顯單一。因此延川蛇曲公園客源市場不僅要定位于普通中青年游客和特種游客(兩者比例約為5:2)，還應吸引一些其他游客。

根據我國2013年城鎮居民出游動機統計，觀光游占39.9%;探親訪友占26.3%;休閑度假占16.8%;其它(商務、科考等)占17%。因此，針對延川蛇曲公園的特點來講，應該重點開發帶有鮮明生態旅游特征的觀光旅游和特種旅游(專題旅游)兩個客源市場，并適當關注科學考查，野營探險旅游的客源市場[97s}1。

對于客源的區域定位來講，應以周邊市場為依托，憑借延安、榆林、銅川、渭南、臨汾、侯馬、運城、永濟及陜西北部旅游的串線組合優勢，不斷開拓晉中、太原、西安旅游市場，還應積極開拓以北京、天津、石家莊為主的華北市場，以及以上海為主的華東市場及以廣州、深圳、珠海為主的華南市場〔‘劍”。同時，充分利用園區的資源優勢，進行科考、攝影、寫生等專門旅游市場的開發。除了采取以上措施外，延川蛇曲公園還應以區域劃分不同的客源市場。

3.1一級客源市場

陜西北部、晉南市場。該市場以陜西延安、榆林、銅川、西安、渭南、寶雞，山西臨汾、晉中、運城、晉城、長治、太原、離石等地市為主。主要包括以上范圍內的城鎮居民及來該地區觀光、學習、考察、參加會議及公務活動的人員，這部分游客占游客總數的75。在這一市場中，延安、榆林、銅Jll、西安同屬陜西省，因其內部政治、經濟、文化都有著緊密的聯系，人員交流也較頻繁，交通條件相對便利，如包西鐵路、神朔鐵路、太中銀鐵路、西延高速公路、延靖高速公路、延志吳高速、榆神高速公路、210國道、307國道、309國道等把該地區與周邊城市已經聯成一片，這一市場應成為延川蛇曲公園近期內大力開拓的重點。另外，由于延川蛇曲公園位于山、陜交界，開發鄰近的臨汾、晉中、運城、晉城、離石、長治、太原等山西市場也顯得尤為重要。

另外在旅游產品開發方面，要加強與周邊地區的協作。比如通過與西安、太原及本地旅行社的合作，將延川蛇曲公園與周邊著名景區或特色景區聯合起來開發新產品，形成聚集效應，吸引更多游客。為此，首先可與著名的宜川黃河壺口瀑布國家地質公園、洛川黃土國家地質公園聯合起來開發以地質科普探險為概念的短線旅游產品。其次可考慮加人已經成熟的黃帝陵、延安紅色革命根據地、黃河壺口瀑布的陜西北線旅游產品，形成3}4天的中線旅游產品。最后隨著延川黃河大橋的建成開通，晉陜之間的聯系更為方便，可與鄰近的山西運城、臨沂合作開發1一2天的跨省短線旅游產品，并可考慮與運城合作開發鹽湖景區、永濟的鶴雀樓、普救寺、黃河鐵牛、西候遺址、永樂宮、解州關帝廟或臨汾的廣勝寺、堯廟、堯陵、寺頭遺址、陶寺遺址、丁村遺址、丁村民宅等，形成豐富多彩的跨省短線旅游產品。

3.2二級客源市場

晉北一蒙南地區的市場。該市場主要包括大同、朔州、呼和浩特、包頭及以北京、天津、石家莊為主的華北市場;以蘭州、銀川為主的西北市場;以鄭州、武漢、長沙為主的華中市場;以上海、南京、杭州為主的華東市場及以廣州、深圳、珠海為中心的華南市場。另外，隨著京津冀地區的經濟發展水平及居民收人水平及文化層次的不斷提高，出游率也會隨之增加，這也將是延川蛇曲公園潛在的重要客源市場。以北京、天津為主的華北市場離延川蛇曲公園相對較近，目前這一地區的客源量約占該園游客的10%一15%左右，是需要重點開拓的市場。

3.3三級客源市場

國內其他地區及來自西安、鄭州、北京、上海、廣州、深圳、南京等地的部分海外客源市場是延川蛇曲公園的三級客源市場[II]36。這部分游客相當一部分都是進行科學考察、文化考察、探險及其它專題性旅游，他們約占游客總數的10%左右，這部分游客雖然數量較少，但要求相對較高，有利于提高和改善地區服務質量和設施水平。因此，延川蛇曲公園在充分開發一、二級客源市場的基礎上，應該繼續開拓三級市場。根據以上分析，延川蛇曲公園客源市場的開發順序應為:

(1)近期開發重點為陜西北部的延安、榆林;陜西中部的西安、銅川、渭南;陜西西部的咸陽寶雞等以及山西太原、臨汾、晉中、運城、離石、長治等地區[‘2了”，;

(2)中期著力開拓京津冀與晉北—蒙南市場，同時與西北、華北地區旅行社聯手重點開拓華北、西北市場;并做好華東、華中、華南市場開發的準備工作;

(3)遠期開拓華東與華南市場，并積極開拓國內其他地區市場。

4營銷策略

(1)聯合營銷策略。近年來，隨著陜北旅游業開發力度和宣傳力度的加大，陜北旅游迅速升溫，黃帝陵、黃河壺口瀑布、棗園、楊家嶺、寶塔山、大夏統萬城、紅石峽、佳縣白云山、神木紅堿淖已成為全國旅游觀光的熱點。另外，延川蛇曲公園與世界文化遺產—山西平遙古城及晉商文化旅游區(莊園文化)相距不遠、南臨宜川黃河壺口瀑布國家地質公園，東鄰堯都臨汾，西鄰紅色旅游—延安及歷史名城西安，完全可以利用周鄰知名景區已形成的市場影響力，努力根據自己的特點開發出自己獨具特色的旅游產品，并與這些成熟景區合作，打造新的旅游線路，同時廣泛參與旅游交易會，在同一目的地開展聯合營銷策略。

(2)推廣生態旅游概念。近年來，隨著人們回歸自然、保護環境意識的增強，生態旅游已成為新的時尚，國內觀光旅游由歷史文化勝地逐漸轉向自然風光，傳統旅游地轉向新開發旅游地，而陜西率先提出的發展生態旅游、健康旅游和安全旅游的目標，無疑會對延川蛇曲公園的生態旅游起到極大的推動作用，使來此旅游的廣大游客不僅能領略“五千年文明自陜西”中的深厚文化底蘊，也能領略到陜西壯麗的自然美、生態美及黃土高原的雄渾美。由此，延川蛇曲公園也能在國內一流旅游資源的支撐下，成為今后旅游客源流大軍的新寵[a}Los。

(3)設立地質公園旅游形象店。目前，我國地質公園主要依靠整體形象宣傳，這對延川蛇曲公園來講，只是簡單地傳播了一個科學概念。對此，延川蛇曲公園可以將旅游形象店這種營銷模式與地質公園聯系起來，在公園主要的目的是客源地設立地質公園旅游形象店。地質公園旅游形象店主要承擔地質公園的宣傳、咨詢、報名、旅游預定等職責，并經營包括吃、住、行、游、購、娛等方面的活動，還可根據地質公園自身情況提供多樣化、多層次的旅游產品。除此之外，進人地質公園形象店的游客要能閱覽公園的宣傳資料、觀看公園形象宣傳片與地質科普教育片、了解公園的科普知識與出游信息，體驗公園獨特的地質遺跡，以帶動人們探索大自然奧秘、了解地理知識的意愿。

(4)擴大宣傳渠道。延川蛇曲公園要重視景區信息傳播，包括在主要客源城市投放大型廣告牌、燈箱廣告、車體廣告或在CCTV等主流媒體投放宣傳片，或采用官方網站、博客、微博等新媒體信息及宣傳公園活動。除此之外，公園還可在景區發放科普宣傳單、導游手冊、畫冊、音像制品等科普宣傳品，多層級、多角度地宣傳地質公園，以取得良好的營銷效果。

5結語

篇3

［關鍵詞］黃河石林；客源市場；營銷策略

［中圖分類號］F590.8 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）08-0049-03

一、旅游市場和旅游市場營銷

旅游市場有廣義和狹義之分：廣義的旅游市場是指旅游產品在交換過程中所反映的各種經濟現象的總和；狹義的旅游市場是指在一定時間、一定地點對某種旅游產品具有購買能力的消費者，從這個意義上說，旅游市場包括旅游需求市場和旅游客源市場。旅游市場不同于其他產品市場和服務市場，它具有異地性、多樣性、季節性、波動性和高度競爭性等特征。因此，在開發旅游市場時，應該注意其重要特征，結合實際情況并依據現代旅游市場需求的發展趨勢，全面地對客源市場進行營銷，從而獲得最高效益。旅游市場營銷是旅游經濟個體（個人或組織）對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以實現達到經濟個體（個人和組織）目標的交換。

面對21世紀競爭激烈的現代旅游市場，旅游景區不但要設計出與眾不同的旅游產品，還必須充分發揮自己的優勢，詳細地對市場進行調研、預測，在對整體旅游市場進行細分的基礎上，結合景區實際情況，選擇最具潛力的客源市場，并根據客源市場的文化背景、人們的需求情況，確定與之相適應的旅游產品及營銷策略，全面滿足客源市場需求。

黃河石林景區作為一個旅游市場的經營主體，旅游客源市場就是它的生命線。一個景區存在的價值主要是從社會效益和經濟效益兩方面體現的，而經濟效益的體現主要是由它的客源市場來決定的。黃河石林是一個新開發的旅游景區，現在知名度還不是很高，只有積極地開展市場營銷活動，才能更好地獲取經濟效益。

二、黃河石林旅游景區客源市場分析

（一）景區資源概況

黃河石林旅游景區位于甘肅省白銀市景泰縣境內，與寧夏回族自治區和騰格里沙漠接壤，距景泰縣城60公里，距甘肅省省會蘭州170公里，距白銀市70公里，距武威市261公里，距銀川市390公里。經過幾年的初步開發，于2004年1月景區正式被批準為國家地質公園；2007年，被評為國家4A級旅游景區。黃河石林生成于二三百萬年前的第三紀末，由于燕山運動使地殼上升、河床下切，加之風化、雨蝕、重力坍塌等自然作用，形成了以黃褐色沙礫巖為主的集雅丹、丹霞、峰林為一體的地貌奇觀。景泰黃河石林景區內的景點主要有飲馬大峽谷、老龍溝、豹子溝、龍灣古水寺、清涼寺、神龍溝、觀音崖、千米洞等。另外，景區內自然地貌組合獨特，石林、黃河、沙漠、戈壁、綠洲、村莊等形成了別具特色的風格。

（二）景區客源份額分析

（三）景區客源市場優、劣勢分析

1.銀川市場

景區對銀川市場吸引力的優勢體現在：客源地有強烈的旅游動機，在黃河石林景區周邊范圍內，銀川市場的社會經濟水平較高，居民出游意識和出游能力較強；旅游市場期待鮮明的旅游產品，黃河石林景區的獨特旅游資源能夠適應市場不斷求新、求異的要求；景區在銀川市場進行了大量宣傳，使其在銀川市場有了一定的知名度。

景區對銀川市場吸引力的劣勢體現在：甘肅和寧夏同屬于西北地區，景區大多以西北的荒涼、黃土高原的地質地貌為主，同質性較強；目前黃河石林景區接待的銀川游客主要為散客，旅行社團隊少；黃河石林景區接待能力較差，服務水平低，給旅游營銷工作帶來很多困難。

2．蘭州市場

景區對蘭州市場吸引力的優勢體現在：黃河石林為甘肅多所高校社會實踐基地，高校為黃河石林帶來了一定的學生客源；蘭州市距黃河石林僅170公里，隨著周末休閑度假游和鄉村游的興起，為雙休日的家庭旅游提供了便利。

景區對蘭州市場吸引力的劣勢體現在：蘭州游客中散客所占比例大，景區在組織和管理時相對困難；尚未與旅行社建立良好的合作關系，旅行社普遍信心不足，對投入后的回報有隱憂。

3.其他市場

景泰黃河石林對于其他市場采取謹慎開發的態度，這樣可以減少營銷費用和開支。因為目前黃河石林旅游景區的知名度不高，游客向往度不足；景區人力、財力有限，如果選擇的市場太多，而經費有限，就會出現“遍地開花，無處結果”的現象。

（四）服務質量評價

在競爭日益激烈的旅游市場中，旅游景區一方面要提升項目與園區環境的硬件設施，另一方面也要提升服務質量等軟件設施。黃河石林的多數從業人員是龍灣村的村民，他們缺乏系統培訓，服務意識不強，對待游客態度生硬。

在如今旅游景區項目競爭愈加激烈的時代，服務質量在很大程度上決定著景區的市場份額。因此，對于黃河石林景區，想要得到快速發展吸引更多游客前來旅游，就必須加大力度，提升服務質量，一切以游客為中心，才能在市場中占有一席之地。

（五）品牌知名度、市場認知度分析

景泰黃河石林旅游景區前期雖有廣告投入，但因沒有整體的規劃，并且宣傳沒有抓住要點，缺乏特色，因此，市場的沖擊力不大，其品牌沒有在消費者心目中留下深刻印象，從而直接影響旅游消費行為。在旅游市場中，品牌知名度的高低直接影響銷售額。因此，品牌知名度低是黃河石林旅游景區發展的一大障礙。

黃河石林目前品牌知名度低，沒有形成良好的品牌信譽度、認知度。所以，沒有培育起良好的消費市場，只能借助零星的廣告與同行的品牌來拉動銷售。因此，目前的工作重點應是品牌的提升和品牌知名度的塑造，從而通過品牌拉動市場消費。

三、黃河石林旅游景區市場營銷策略

（一）制定宣傳主題，全面開展宣傳促銷活動

宣傳促銷是擴大旅游產品知名度、提高經濟效益的重要因素，也是做好景區經營必不可少的條件。對于剛開發不久的黃河石林景區來說，宣傳促銷更為重要。如在黃河石林曾拍攝過電影《神話》的片段，可利用成龍的名人效應制定出“世外桃源，山水勝境，《神話》境界”的宣傳主題。另外，可根據蘭州市這一黃河石林最大的潛在客源市場，制定出專門針對蘭州市場的“神奇黃河石林，蘭州后花園，蘭州人的旅居之家”等宣傳主題。

黃河石林作為國家級地質公園，其資源具有區域壟斷性。因此，可以將其特色資源作為主打品牌，結合產品策劃，全方位進行宣傳。宣傳方式和宣傳內容要體現可聽、可視、可觸的有機結合，從而完善黃河石林旅游資源的整體宣傳、促銷模式。

可選擇的宣傳方式見下表：

（二）根據國內外旅游形勢，做好長期促銷工作

旅游市場的開發和景區經營不是一朝一夕的事，旅游業不是投入就馬上見效的產業。黃河石林必須做好長期的宣傳工作，做好旅游旺季交替時節的對外宣傳尤其重要。例如在每年11月至來年3月的旅游淡季，景區可給予來訪游客更多優惠；同時，對景區夏秋時節的圖片、信息等進行宣傳，為旺季做好準備。

黃河石林具有資源獨特性、可進入性好等開發條件，要迅速提高知名度，招徠更多游客，景區可通過給予國內各家旅游社比其他旅游景點給予的更多優惠，使旅行社更愿意推銷黃河石林，把團隊帶到黃河石林來，由近而遠，吸引游客。

同時，要盡快根據旅游形勢確定旅游產品的國外市場，為景區的長遠發展做規劃，規劃好核心旅游客源市場和遠程旅游客源市場。就目前來說，景區雖然沒有很多的外國游客，但來石林考察的外國專家都充分肯定黃河石林的旅游資源。因此，為保證黃河石林在西北旅游業發展到一定的規模時很快進入國際旅游市場，景區應該制度遠程旅游促銷計劃。

（三）區分顧客類別，制定特色各異的旅游線路和營銷方案

隨團出游的游客由于他們受到統一行動和統一安排時間的限制，旅游線路的景點就該是景區精華部分的代表，自助旅游的游客一般具有更多的探險精神和更強的游覽自主性，景區需要為他們盡可能多的提供相關的信息，供他們自由選擇，自駕車出游的游客一般都是景區周邊省市的游客，盡量為他們提供駕車至景區及其在景區駕車游覽的詳細線路圖。

黃河石林旅游景區的客源市場主要以蘭州和銀川為主。其中蘭州客源市場以自助游和自駕車出游的散客為主，對這一目標市場制定營銷方案時，要包括到達石林的交通線路圖，飲馬溝的石林景觀，石林的地質構造、科研價值，龍灣村的人文等。而寧夏市場則以旅游團隊為主，就要著力宣傳黃河石林的精華部分――石林風光，這些游客停留的時間一般比較短。

（四）豐富旅游產品內涵，積極開發多種旅游產品

旅游產品由吃、住、行、游、購、娛六要素組成，其中最能帶來經濟效益的還是娛樂和購物。黃河石林作為一個現階段還以自然景觀觀光為主要經營項目的旅游景點，在娛樂和購物方面還不是很重視，娛樂活動有一些開展尚未形成規模，管理和經營都很混亂，而購物方面現在幾乎是一片空白。

在開展營銷活動時，要進行積極引導，充分利用旅游商品和旅游紀念品營銷，強化游客體驗，進而獲得更多的經濟效益。顧客的體驗是以商品為道具的，在游客的景區瀏覽經歷中，旅游紀念品扮演的是一種體驗標志物的角色，它是引導游客回憶的重要線索，起到強化旅游體驗的作用。因此，應當加快對黃河石林旅游商品和旅游紀念品的開發，以當地的刺繡、剪紙、黃河奇石等為基礎，開發出具有石林特色的其他旅游紀念品，通過銷售旅游紀念品促進景區的發展。

（五）加強文化建設，提高景區文化內涵

旅游的本質屬性是文化，感受文化差異、探索文化、體驗文化是旅游行為永遠的的動機，旅游文化是現代旅游業發展的立足點和靈魂，也是旅游產品競爭的底蘊所在。

黃河石林的地質構造極為特殊，在國內實屬罕見，具有很高的科研價值，研究黃河石林的地質構造對研究喜馬拉雅造山運動以后的氣候變化等有重要的參考價值。在宣傳自然風光的同時也應加大對其科學文化內涵的探索，吸引以科考為目的的旅游者，并對這些旅游者給予一定的優惠政策。

另外，在導游講解方面，不能簡單地指著山形說造型，而應當就其地質構造、形成原因等加以整理，進行深入淺出地講解，激發旅游者的興趣，滿足旅游者的求知欲，讓游客的石林之行不僅進行一次觀光游覽之旅，更是聆聽一堂生動的地理課，或者是在講解過程中插入一些神話傳說，讓游客在這些生動的故事中記住黃河石林這片神奇的土地。

（六）整合區域內其他景點，進行大規模營銷

由于各旅游景點在地理空間上的差距，導致各景點間缺乏合作。黃河石林尚未與區域內的景點形成聯合營銷。單獨為政的營銷方式花費多，效果較聯合營銷為差，并且在很大程度上造成了游客的流失。

在黃河石林以東100公里是寧夏沙坡頭景區，該景區也是處在黃河曲流經過的地方。2005年，游客年接待量將近80萬人次，因此，景泰石林景區應與沙坡頭景區建立合作關系，通過聯合促銷，組成一條黃金旅游線路，借助它的影響力，擴大石林旅游景區的知名度。另外，在景區市場經營過程中，不但要善于與地區旅游景點聯合促銷，還要善于巧妙組合自身特有資源，突顯特色，從而吸引更多的游客。

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篇4

關鍵詞：自駕游；自駕車旅游市場；自駕車旅游產品

中圖分類號：F592.6 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）18-0168-03

一、引言

“自駕車旅游”一詞最早出現于20世紀的美國，是當時流行于發達國家的旅游形式。最初人們把周末開車出游叫Sunday - drive，發展到后來的Drive Travel[1]。作為一種新興的特色旅游方式，自駕車具有自主性、時尚性、個性化等特征，且兼具刺激性強、消費檔次高、體驗性強等特點。中國的自駕車旅游在20世紀90年代逐步興起，受國內經濟發展水平的限制，旅游者所使用的代步工具主要是家用小汽車、多功能越野車及商務車等。近年來，隨著私家車數量的不斷增多，道路條件的改善，公民休閑時間的增加、消費觀念的改變、旅游心理的日益成熟，自駕車旅游正逐漸成為大眾旅游的重要形式。隨著自駕車旅游的快速發展，眾多學者從不同角度對其進行了研究，內容包括自駕游基礎理論、市場、產品、目的地等諸多方面。現將其中具有代表性的研究成果做如下總結。

二、自駕車旅游研究的主要內容

國內自駕車旅游研究多從宏觀角度進行研究，例如，胡敬民（2003）、翟向坤（2003）、龍斌（2004）、陳乾康（2004）就自駕游的成因、市場特點、問題和措施進行了討論，并且指出自駕游具有廣闊的前景。研究主要集中于以下幾個方面：

（一）自駕車旅游基礎理論研究

理論研究包括自駕車旅游的定義、分類、特點、影響因素、作用、服務系統、產生、發展及存在的問題等方面。

盡管自駕車旅游已經在很長時間受國內外學者的重視，但關于自駕車旅游的定義尚未形成統一的看法。龍斌認為，自駕游是指旅游者以汽車為主要交通工具，自己駕駛為主要手段，借助旅游目的地所擁有的特殊人文自然環境和相關設施所進行的一系列吃、住、行、游、購、娛行為，是一種寓健康、休閑、娛樂于一體的，充滿個性化和無窮魅力的旅游活動[1]。張曉燕認為，自駕車旅游是旅游者以私有或租借汽車為主要交通工具，以休閑體驗為主要目的，以自發組織為主體的前往目的地旅游的連續過程及由此引發的各種現象與關系的總和[2]。吳媧（2007）、趙鵬（2008）、楊麗（2009）等學者也進行了嘗試性的界定。盡管沒有統一的認識，但是研究者們的定義都包含了三個基本要素：以私有或租借的車輛為交通工具、駕車者旅行和暫時居留引發的各種關系的總和、以休閑為目的。

胡敬民在研究中將自駕游類型簡單分為觀光度假型、休閑度假型、極限挑戰型、探險攝影型、隨心所欲型、體育運動型和以躲避塵世凈化心靈為目的的孤獨漂泊型[3]。隨著研究的不斷深入，龍斌劃分為全部由旅游者自己操作的完全意義上的自駕游和由旅行社提供部分服務項目協助完成的自駕游[1]。在此基礎上，方小燕（2005）、張曉燕（2005）、趙鵬（2008）對自駕游的類型做了更加詳細的補充和細分。

此外，國內眾多學者通過分析指出中國自駕車旅游發展存在的問題，提出相應對策[4~5]。何玉婷[6]在體驗經濟時代背景下，從內在和外在兩方面分析了自駕車旅游發展的原因。徐吉吉[7]等認為，自駕車旅游發展在硬件和軟件方面存在優勢，同時也存在一定的不足，未來自駕車旅游將向有序、規范化和休閑方向發展。朱生東[8]從旅行社服務、旅游交通服務、食宿服務、汽車租賃服務、地圖服務、在線服務六個要素打造自駕車旅游服務系統。陳太政[9]從供給、需求、信息、支持、汽車開發商五個方面提出構建自駕車旅游網絡的基本框架。翟向坤[10]比較了國內外旅游發展模式，從自駕車旅游對旅行社、住宿業、景區景點的影響三方面分析了自駕車旅游對旅游供給體系的影響，提出了中國發展自駕車旅游的思路。

（二）自駕車旅游市場研究

有關市場分析多結合某一具體地域，在一些統計數據或相關調查的基礎上，對自駕車旅游市場的開發條件、需求特征、類型、特點、市場細分、市場培育、開發管理等方面進行定性研究。關于自駕游發展條件的研究成果眾多，以翟向坤總結的如下幾個方面為開山之作：全國私人汽車擁有量激增；汽車租賃業蓬勃發展；汽車俱樂部發展迅速；全國公路交通設施狀況大為改觀；互聯網絡的迅速發展；中國旅游業發展，國民更加崇尚一種自由與個性化[10]。吳巧新[11]從發展自駕車旅游條件分析了長三角地區發展自駕車旅游的條件。劉巍在研究中指出了京津、長江三角洲、珠江三角洲等地區率先發展自駕游的地區的示范作用[12]。周沁[13]認為，自駕車旅游的發展給市場帶來巨大的商機，認為，“自駕游經濟”將給市場帶來很多投融資機遇。方海川[14]探索完善自駕車旅游市場、開發拓展休閑旅游空間。陳乾康[15]通過將定量與定性分析相結合，以四川省成都市自駕車旅游市場規模為基準，預測了全國自駕車旅游市場的規模和總商機，從大的戰略角度提出了做大做強自駕車旅游市場的基本思路。國內其他學者以湖南、廣西、浙江為案例地從不同的研究視角提出了各地自駕車旅游市場開發的策略[16~17]。張曉燕等[18]對華北地區的山東、北京、天津、河北自駕車旅游者進行問卷調查，對自駕車旅游者的旅游動機、決策影響因素、消費行為等作了深入分析，并對自駕車旅游者的行為特征進行了總結。劉金敏[19]從人口統計、旅游活動特征探討了自駕車旅游者的行為特征、旅游觀，在此基礎上分析了自駕車旅游市場環境。費永紅等人[18]根據黃金周期間珠三角地區自駕車游客的抽樣調查結果，對自駕車游客的市場規模、客源構成以及旅游消費行為特征進行了分析，并針對自駕車游客遇到的問題，提出了相應的對策。胡敬民[3]從自駕車旅游發展趨勢的角度，探討了自駕車旅游市場形成的機理、類型、特點以及市場的培育。曹新向、雒海潮從旅游者的旅游動機特征、旅游偏好特征、度假行為特征、組織形式特征和信息獲取特征五個方面闡明了市場特征及需求[20]。洪娟、汪德根、程久苗還對旅游者的人口學特征、旅游消費、旅游方式、旅游空間流向規律幾個方面的特征做了補充[21]。江學淮[18]從人口學特征、旅游動機、旅游消費和空間流動規律等方面闡釋了自駕車旅游市場特征，對自駕車旅游可持續發展提出了相應的對策。

（三）自駕車旅游產品研究

目前關于自駕車旅游產品的研究并不多見，其主要從兩個方面進行研究：一方面，從旅行社的角度進行研究，如賴斌等[18]探討了旅行社使自駕車游產品化的必然性和合理性，明確了旅行社生產“自駕車游產品”能帶給旅游者的利益，提出了旅行社開發自駕車游產品的方向。張文敏[22]等提出港澳與內地在市場開發方面應實行雙牌制，認為旅行社是自駕車旅游產品開發的主體。陳乾康在研究自駕游對旅游業影響中指出了自駕游對旅行社業務的沖擊，雖然分流了客源，但鑒于自駕游的近程旅游、選擇路況好等特點，對旅行社的其他業務尚不構成威脅，并指出了應對之策：調整業務重心，以長線旅游、特種旅游、跨省及出境旅游等業務取代短線旅游；抓住旅行社在食宿預訂方面的優勢，拓寬業務范圍，發展自駕游團隊業務[15]。楊冬梅考慮到了與汽車俱樂部的合作[23]，在研究旅行社開發自駕游產品企業戰略時，指出了產品制作和銷售過程以及對競爭者的策略[24]。黃靜波[18]探討了紅三角地區自駕車旅游產品的開發的優勢條件及對策。另一方面，主要從自駕車旅游線路方面進行研究，如張曉燕、何佳梅通過對旅行社開發自駕游產品的優劣勢分析之后，進一步細化了開發措施：一是旅行社應充分利用汽車俱樂部和汽車租賃公司的強項并加強聯合，為自駕游產品吸引客源和提高技術保障拓寬途徑；二是構建產品開發服務鏈條，包括旅游目的地景區的車位預訂、詳細預算并設計多種自駕線路組合滿足不同收入者的需求、汽車營地和汽車旅館方面的合作、應急對策及全國聯網的緊急救援系統；三是產品的開發要求主題鮮明并創新營銷方法；四是構建產品保障體系。考慮到來自交通、環境容量和基礎設施中的發展瓶頸后提出改善客觀條件、開發分時分段旅游產品、縱深發展專項自駕游產品等應對措施[25]。賴斌、杜通平、黃萍提醒旅行社產品開發時找到與游客的利益契合點，深度挖掘產品線路[26]。胡敬民[27]從分析游客心理入手來設計自駕車旅游線路。張波[28]指出自駕車旅游路線設計應考慮的因素。自駕車旅游產品的研究大多結合具體的案例進行定性研究，但研究的不夠深入。

（四）其他方面的研究

1.自駕車旅游目的地發展。張憲洪 [2] 借鑒外國汽車營地的相關資料，對汽車營地旅游項目在中國本土開發的市場前景、產品類型、項目設計、規劃布局、管理運營及可持續發展等方面做了理論探討和實務研究。李享[29]等從宏觀理論角度對與目的地相關的自駕車旅游進行分類研究，探討了旅游者的需求特征和其應具備的條件。姚小云[30]探索了世界遺產地武陵源自駕車旅游發展的現狀及發展自駕車旅游的障礙、思路與對策。周武忠[31]以自駕游為導向，探討了規劃布局景區、景區產品、景區配套產業及支撐系統。梁雪嘉基于風景旅游規劃AVC理論，從風景旅游地規劃和游憩體驗的觀點出發，結合客觀實際提出了若干提升風景旅游地生命力的對策[32]，從而使領域的研究進一步深入。

2.自駕車旅游供給影響。李莉[33]從自駕車旅游對旅行社、住宿業、景區（景點）、購物點、旅游信息系統的五方面的影響闡述了自駕車旅游對現行旅游供給體系的影響及相應的應對辦法。高怡等[18]在分析泰寧自駕車游客服務系統現狀的基礎上，從食、住、行、游、購、娛信息以及安全保障等方面提出了相應的措施和建議。

3.其他研究。胡敬民在研究中指出完善旅游基礎設施、編制各省縣旅游交通詳圖、開發新型旅游房車[3]。邵杰[2]以需求分析為主線，討論了旅游交通需求的特點和構成以及需求的變化趨勢，并重點討論了自駕車旅游的需求影響因素和出行行為特點。程靜靜[34]等建立了灰色系統理論，對中國自駕車旅游市場進行預測分析。苗學玲考慮到網絡論壇具備單向傳媒、口碑傳播和專家意見多種信息渠道的功能，能夠滿足游客個性化的需求，對該領域做了研究，嘗試將論壇帖分為詢問帖、分享帖、活動帖、資訊帖四個主要類型，體現旅游者信息行為、旅游體驗分享行為和社區交往行為[35]。

三、結論與展望

綜上所述，國內自駕車基礎理論研究主要集中在對自駕車旅游的內涵、分類、起因、現狀、存在的問題和對策等方面，這些研究多位定性研究，定量研究的很少。在市場研究方面，以個案研究為主，主要分析某個區域自駕車旅游市場的特征。 對自駕車旅游市場的研究過于籠統，沒有專項市場的研究。只是簡單地分析自駕車游客的旅游動機、旅游偏好、出游時間等，只有部分學者進行了市場細分，卻沒有進行更為詳細深入的研究。在未來的研究中，應當充分利用調查結果，對市場進行進一步細分以及市場預測，擴大學術價值。自駕車旅游產品的開發多從旅行社角度出發，產品的開發需要進一步細化。車俱樂部和旅行社等如何開發有特色的自駕游產品，政府、旅游管理部門如何建立自駕游行業品牌是今后研究的重點。目前關于自駕車旅游對區域經濟的影響、自駕車旅游對旅游目的地環境影響、自駕車旅游與區域旅游交通的構建、自駕車旅游安全的、以自駕車旅游為導向的旅游景區規劃的、自駕車旅游涉及相關法律的研究比較少，今后有待進一步深入的研究。在研究方法上，應多采用定性與定量方法的結合，用以支持理論研究。對于自駕車旅游研究存在的不足，加強對這些薄弱環節的研究，是今后國內自駕車旅游研究的發展方向。

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Progress About the Study of Domestic Self-driving Travel

LIU Huan

（Xinjiang Institute of Geography Science and Tourism Department of Geography，Urumqi 830054，China）

篇5

[摘要]隨著人們物質生活水平的不斷提高，人們越來越熱衷于參加各種以體育為載體的旅游活動，與體育有關的度假方式也隨之不斷升溫。然而在我國體育產業尚未成熟的今天，如何界定體育旅游產品，以及如何適當地引入合理的市場營銷策略，對于我國體育旅游產品的開發有著深遠的意義。本文主要針對我國體育旅游產品的發展現狀，合理導入體育旅游產品的營銷策略。

[關鍵詞]體育旅游產品營銷策略

近年來，隨著社會發展與人們生活水平的不斷提高,體育健身、運動休閑越來越被人們重視，體育也由過去專業化的運動，開始飛入尋常百姓家，為老百姓所接受。而體育與旅游相結合的產物——體育旅游開始浮出水面。人們的度假觀念也由以往的純生態旅游向追求保健旅游轉化，“花錢買健康”的觀念已深入人心，人們越來越熱衷于參加各種以體育為載體的旅游活動，與體育有關的度假方式也隨之不斷升溫。體育旅游產品已成為旅游產品體系中一個重要的分支，愈來愈受到更多人的歡迎和青睞。

我國于1994年首次提出體育旅游產品概念，此后得到了進一步發展，一直以30%～40%的速度上升。據不完全統計，目前全國各地有100多個體育賽事或旅游節慶。可見，體育旅游產品作為旅游產品中的一個重要分支，已越來越得到各部門的重視。

一、體育旅游產品的概念、類型及特點

體育旅游是我國旅游業的一個重要組成部分，它是以體育資源和一定的體育設施為條件、以旅游商品的形式，為旅游者在旅行游玩過程中提供各種服務的一種經濟活動。從旅游市場營銷的角度來看，體育旅游產品是指在旅游過程中，能夠為旅游者帶來體育效用、旅游效用并滿足其所需消費和服務的總和。

體育旅游產品可以劃分為實體產品和無形產品兩部分。體育旅游的實體產品包含體育場館及設施、體育活動及賽事、體育旅游紀念品等。而體育旅游的無形產品一般包含地理位置、氣候環境、服務系統等。對于體育旅游產品的發展而言,“軟”環境的建設需要投入更多的精力,人性化、科學化、系統化的服務系統將是今后該市場競爭的核心所在。

體育旅游產品作為一種新興的旅游產品，它是體育與旅游的結合，其主要特征體現在以下幾個方面:

1.體育旅游產品的核心是體育

體育旅游產品可以產生1+1>2的系統性倍增效果。體育旅游產品既是一項旅游活動，更是健體強身的有效途徑之一。因為旅游活動是人們離開慣常生活環境的活動，一方面可以游覽名山勝水，愉悅身心、陶冶情操、增長知識;另一方面，即使在交通工具十分發達的今天，旅游者進行參觀游覽，仍然需要走或長或短的路，爬或高或矮的坡，流或多或少的汗，這本身也是一種體育鍛煉。所以說體育旅游產品能使旅游者寓健身于游樂之中，在旅游中強健體魄，在健身中陶冶情操。體育旅游產品非常注重在旅游過程中培養顧客的體育感情。在體育旅游產品中，有些項目還帶有一定的刺激性和挑戰性，旅游者通過挑戰和超越自我而獲得滿足和愉悅，這是體育旅游產品的魅力所在。

2.內容豐富、范圍廣

體育旅游產品作為一種特殊的旅游產品類型，在世界各地，都已有了日益豐富和成熟的體育旅游產品形式。除徒步旅游、騎駱駝旅游、野營旅游、登山旅游、狩獵旅游、探險旅游、漂流、攀巖等有形產品外，還包含地理位置、氣候環境、旅游服務等各項無形產品。其內容的廣泛性在一定程度上和國家經濟發展和社會進步息息相關。經濟的快速發展，必然為體育旅游產品的持續創新帶來活力,使其產品類型更加豐富,產品層次更加深入。

3.體育旅游產品效益的間接性

眾所周之，有形產品的經營大多可以獲得直接的經濟效益,但體育旅游產品的無形部分具有不可估量的、間接的經濟效益,無法通過具體的公式測量和計算。通過體育旅游產品的良好市場運作,可以推動國家體育旅游健康快速的發展,提升國家的知名度和核心競爭力，促進國家經濟、社會和文化不斷進步。

二、中國體育旅游產品的發展現狀

隨著我國政治、經濟、文化等各項事業的蓬勃發展，人民生活水平的不斷提高，人們的休閑方式、消費觀念也發生著巨大的變化，人們不再滿足于看電視、聊天、串門、做家務等傳統休閑生活方式，活動內容逐漸豐富。旅游逐漸成為人們休閑生活的必選項目之一，國內旅游發展十分迅猛，特別是1999年9月我國實行了新的節假日辦法，延長了“五一”、“十一”、“春節”的放假時間，由此興起近年來假日旅游的火爆場景。而體育旅游產業的發展相對而言要遲緩一些，但其快速成長的態勢已初見端倪。隨著全民健身運動的推廣，體育旅游已經成為市民的一種消費時尚。人們參與體育的意識不斷增強，參與健身、娛樂、探險等各類體育旅游活動的人數不斷增多。同時我國擁有豐富的體育旅游資源，我國地大物博、海岸線綿長、湖泊眾多、地形復雜、南北氣候變化明顯等進一步加快了我國體育旅游產品的發展步伐。從1992年到1997年全國居民的文化體育消費指數年均增長達5.1％;1997年全國居民用于體育用品的支出僅次于子女教育、電器產品、住房、書報、高檔服裝之后，列居第六。

從20世紀90年代中期開始，尤其是近五年來，我國各地因地制宜，開發了多種體育旅游產品，體育旅游已經形成了一定的市場和規模。較著名的有黃河漂流、湖北宜昌賽龍舟、山東濰坊風箏節、哈爾濱冰燈節等，極大地促進了國民經濟的增長，陶冶了人們的情操。

世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界上第一位旅游接待大國和第四位客源輸出國。而體育旅游作為當前旅游產品中的一個重要分支和未來旅游產品建設中的一個主要方向，今后會得到中國各級部門的進一步重視。為了進一步做大做強體育旅游產品，為中國成功舉辦2008年奧運會做出應有的貢獻，我們應當注意體育旅游產品的營銷策略。

三、體育旅游產品的營銷策略

1.了解體育旅游者的特殊需求是制定體育旅游產品營銷計劃的首要前提條件

體育旅游者是一個特殊的群體，他既不同于普通旅游者，又不同于體育愛好者，他們有著比較獨特的需求欲望。“市場營銷觀念認為，達到企業目標的關鍵在于明確目標市場的需求，并能以比競爭對手更有效的和更高效的方法去滿足市場的需要。”現代化的生活方式和城鎮化給人們帶來了財富和余暇時間，同時也帶來了許多對生命不利的因素。由于運動不足、工作壓力加大、競爭加劇等原因導致肥胖病、高血壓、糖尿病等疾病纏身，因此人們十分渴望從各種壓力下解脫，體育旅游則較好的滿足了人們的這種需求。

有相關的體育旅游產品的客源市場分析表明：目前我國普通客源市場比例約占45％，這類市場特征主要為實踐型和休閑、娛樂型，符合我國現階段的體育旅游產品的供求能力；而對于特殊客源市場，市場比例約占33％，市場特征主要為強者冒險型和超越極限型，體育旅游產品線的開發是前景看好；對于占市場比例22％潛在客源市場，主要特征為康樂保健型和啟迪開智型，則體育旅游產品線的開發潛力巨大。

2.構建體育旅游產品的區域定位策略和營銷策略組合

在體育旅游產品分析的基礎上，按區域進行體育旅游產品的市場細分，選擇目標市場，研究客源市場，找出滿足消費需求的體育旅游產品線和產品項目，這是市場分析的目標任務。并在此基礎上分析環境制約因素。相對于一般旅游產品而言，體育旅游產品更需要依賴于自然環境因素發生效果作用，也易受制于自然環境因素。在此基礎上，可開發適應性較強的地域性體育旅游產品，易于建設特色體育旅游產品，有利于開發整體市場，從而確定區域定位策略和營銷策略組合。

3.制定和選擇合適的體育旅游產品策略

體育旅游產品策略是體育旅游產品營銷的核心部分，其中包括體育旅游產品現有資源的經營、新資源開發和體育旅游產品線路的設計等方面。要從市場機會、消費需求出發確立體育旅游產品品牌，讓消費者易于辨識，刺激消費者的需求。同時在設計體育旅游產品線時，要貫徹市場、主題突出、不重復、順序與節奏安排、留有余地與機動靈活等原則;同時要注意營銷策略的前瞻性和可行性。

4.體育旅游產品的定價策略

適當的定價策略是成功的前提條件。體育旅游產品的定價策略既要保持大眾旅游產品定價策略，又要具有專項旅游產品定價的特征。并且要結合生態、氣候等要素，由于體育旅游產品發展歷史并不悠久，大眾性體育旅游剛剛興起。其本身還不完善，銷售額低，單位成本高，市場上旅游消費者少，再加上體育旅游產品的需求彈性大、市場容易飽和等特點，其定價策略主要有以下三種:

(1)低價占領策略:即以相對低廉的價格，力求在較短的時間內讓更多的旅游者接受體育旅游產品，從而獲得盡可能大的市場占有率的一種定價策略。這種定價策略有助于盡快打開銷路，縮短推出期，獲得長期穩定的市場份額，爭取體育旅游產品迅速成熟完善；同時還可以讓許多競爭者望而卻步，減緩市場競爭的激烈程度。

(2)撇脂定價策略:又稱為高價定價策略，是指把體育旅游產品的價格定得很高，以便在短期內獲取豐厚利潤的一種定價策略。這種定價策略如果成功，可以迅速收回投資，也為后期降價競爭創造了條件。

(3)同價策略:要使自己的體育旅游產品價格盡可能與競爭對手的保持一致。

當然在實際的工作中，旅游管理者應按不同時間、不同空間實行差價。如在旅游淡、旺季實行浮動價，淡季客房優惠，連續住宿越多，價格越優惠。對旅游熱、溫、冷點實行不同的定價策略。

5.體育旅游產品的促銷策略

吸引消費者進行體育旅游，還必須對已確定的體育旅游產品塑造鮮明的形象，提供內容詳盡的、符合消費者需要的旅游產品宣傳資料，充分利用報刊、電視、電臺等大眾傳媒，以及參加旅游博覽會、巡回展銷會，做好廣告宣傳，將旅游產品的相關信息傳遞給盡可能多的潛在游客。

6.建立體育旅游產品的分銷系統

由于我國體育旅游發展較晚，體育旅游還沒有深入人心，因此，加強宣傳，通過輿論導向使富有創意的體育旅游產品得以生存與發展。如國家旅游局在2001年推出了“中國體育健身游”的主題活動，這是推廣體育旅游的重要舉措。當然，還可以充分發揮廣播、電視、報刊等新聞媒體對體育旅游進行宣傳；另外在高科技十分發達的今天，我們還可以建立體育旅游熱點網站，在全國范圍內深入進行體育旅游的網絡營銷。通過這些手段使冷點變熱點、熱點更熱，不斷提高體育旅游產品線的知名度，全面發揮體育旅游產品的吸引力。

篇6

一、政府職能在云南旅游業發展中的積極效應

回顧云南旅游業的發展歷程，在政府的扶持下，旅游業由小到大，從弱到強，獲得了高速發展，極大地提高了云南旅游業的知名度和影響力。政府主導型模式的實施，在旅游發展前期對旅游資源開發、旅游景區建設和旅游行業管理起到了重要的推動作用。主要表現為以下六個方面:

(一)制定和完善旅游政策法規

政府通過制訂財政、金融、稅收、價格、工商管理、招商引資、交通運輸、出入境管理等方面的一系列產業政策［1］，扶持和鼓勵旅游業優先、快速、可持續地發展。云南省委、省政府先后出臺了《關于大力發展旅游業的意見》、《關于建設“云南特色旅游產業綜合發展試驗區”框架方案》、《云南省旅游產業發展和改革綱要》、《關于推進云南旅游產業改革發展試點省建設合作協議》、《云南省人民政府關于加快全省旅游公共服務設施建設意見》、《進一步推進全省旅游重大(重點)項目建設的意見》等一系列政策措施。多年來，云南省委、省政府每年都召開旅游發展大會，分析國內外和云南的旅游產業發展形勢，提出旅游發展的總體思路和基本目標，部署具體工作，幫助協調解決旅游業發展中的重點、難點問題。同時，政府在依法治旅方面也取得一定成效，制定旅游法令法規，建立行業管理體系，設置必要的執法機構(云南省旅游執法總隊)，規范了旅游市場交易行為。目前云南省已經制定的旅游行業法規主要有《云南省旅游條例》、《云南省導游人員管理規定》、《云南省導游服務規則》、《云南省旅行社門市部管理暫行辦法》、《云南省重(特)大旅游安全事故應急反應預案》等。政府通過制定政策法規，對旅游業實行監督管理，為促進旅游產業的健康發展提供保障。

(二)編制和執行旅游發展規劃

旅游資源開發、旅游項目建設以及旅游業可持續發展必須有賴于政府對其進行科學的規劃、規范、指導和調控。2001年云南省人民政府聘請世界旅游組織專家并與云南省旅游專家編制了《云南省旅游發展總體規劃》。在此基礎上，各地州市先后編制了地方旅游發展規劃和重點縣市區及重點旅游景區發展規劃，在全省范圍內形成了國家、省級、地州、縣市四個層次的旅游規劃體系。在具有宏觀意識、科學精神與發展步驟的旅游規劃指引下，明確旅游業在國民經濟中的地位，提出旅游業發展目標，擬定旅游業發展規模、要素結構與空間布局，塑造旅游形象，突出各地特色，避免低水平重復建設，形成總體優勢，使云南旅游業有計劃、有步驟地穩步發展。

(三)支持和加強旅游基本建設

多年來，云南省把加快旅游基本設施建設作為促進旅游產業發展的重要舉措。旅游景區景點的開發、旅游交通及通訊條件的改善、旅游接待設施和安全保障設施的興建，都是依靠地方政府強大的行政職能來完成的。對于一個山區省份來說，交通是制約云南旅游業發展的主要瓶頸。在政府的資金扶持下，云南省建成并投入使用機場12個，基本形成連接省際、省內區域出入通道的高速公路網，加快了國省干線的二級公路改造和鄉村硬化路的建設，加大瀾滄江等內河水運建設力度，初步建成公路、水路、航空立體旅游交通網絡。從1994年起，省市政府每年安排1億元的專項資金用于旅游線路的建設，這在當時是全國力度最大的，極大地改善了旅游景區的可進入性和各重點景區間的通達性。此外，通信、水電、城市建設等基礎設施也得到根本改善，從而全面推動了旅游業的發展［2］。

(四)保障和增加財政投入資金

云南省各級政府有效發揮了在旅游投資中的主導作用，不斷加大對旅游業的投入力度。一方面，提高財政性建設資金用于旅游開發建設的比例，在政府預算內基本建設投資計劃中增加旅游基礎設施項目的比重。“十一五”期間，云南省完成旅游投資近620億元，共建成60個旅游重大項目。同時，加大對旅游開發建設的金融信貸支持，對投資大、建設期長的旅游項目適當延長貸款期限和予以貼息補助等。云南最大的旅游購物中心“七彩云南”就是由政府貼息貸款1．3億元建成的。另一方面，政府正確引導投資方向，優化投資結構，吸引了更多社會資本特別是外部資本投入，促進旅游產業與資本市場有機結合，成立了云南省文化(旅游)產業發展基金。全省每年有1．5億元旅游產業發展基金，用于旅游重點項目建設，如在迪慶香格里拉地區的旅游開發建設中，政府就投入了大量的旅游發展基金。

(五)積極拓展區域旅游合作

云南省政府為了充分發揮資源優勢與區位優勢，致力于通過與更多國家和地區的旅游合作，強強聯合、優勢互補，不斷完善云南旅游市場的多樣性。隨著“橋頭堡”戰略的實施，云南省加深了與東亞、東南亞、南亞等國家的合作，瀾滄江—湄公河次區域、金四角旅游區、中國—東盟自由貿易區等旅游合作已經初見成效。在國內，云南先后簽署了《泛珠三角區域合作框架協議》、《中國西部旅游合作框架協議書》等合作協議，在打造旅游品牌、宣傳促銷、資源共享、客源互送、旅游線路、保障機制等方面做了大量卓有成效的工作;重點加深與四川、貴州、重慶等周邊省市的旅游合作，共同開發旅游線路，達到互補、互利、互動、共贏的效果。由于政府的大力推進，旅游資源豐富、市場相對成熟的云南，已經成為很多地區首選的旅游合作伙伴。

(六)策劃和宣傳旅游形象

21世紀是形象時代，“形象力”的競爭將成為市場競爭的主導形式之一。因此，在旅游資源的開發規劃過程中，旅游形象的塑造具有舉足輕重的作用。云南省在旅游形象策劃、塑造與宣傳推廣方面做了大量的工作，充分發揮“云南旅游媒體聯盟”的牽頭和帶動作用，集中策劃一系列宣傳營銷活動，全面提升“七彩云南，旅游天堂”的旅游整體形象。通過實施旅游精品名牌建設工程，目前已培育了石林、世博園、民族村、大理三塔、麗江古城、香格里拉、版納原始森林公園、騰沖地熱火山、羅平九龍瀑群、陸良彩色沙林、撫仙湖水都、元陽哈尼梯田等一批精品旅游景區景點。通過舉辦中國國際旅游交易會、中國昆明國際文化旅游節、中國(云南)國際花卉展和云南民族服裝服飾文化節等節慶活動展示云南旅游形象，增加旅游業的文化內涵，進一步增強云南旅游在國內外的知名度和美譽度。此外，云南各級政府在爭取相關部門對旅游產業的支持與配合，協調和加強旅游與公安、計劃、交通、工商、物價、園林等眾多部門之間的聯系，培育一種和諧、健康、舒適的旅游發展環境方面做了大量工作，發揮了重要的管理職能。

二、云南旅游產業發展中政府職能存在的問題

政府憑藉其崇高的社會威望、強大的管轄能力與雄厚的財政實力，在云南旅游業的發展初期發揮了至關重要的主導作用。但是，任何事情都有其兩面性，政府主導型發展模式在云南旅游產業發展中也暴露出一些弊端。

(一)角色錯位

政府以“全能者”的身份出現在旅游業發展中，用傾斜性政策扶植相關大型旅游集團，甚至投資興辦骨干旅游企業并直接管理，政府、企業和市場在分工上不清，把“政府”的意志強加于企業和市場，嚴重影響市場主體的培育，破壞了市場競爭機制，阻礙旅游市場的正常、有序和健康發展。同時，政府既經營又管理，既是運動員又是裁判員的雙重身份弱化了監督、保護資源的職能，反而導致政府微觀運作的低效率。

(二)管理缺位

由于行政壁壘的存在，使旅游資源開發存在盲目性和封閉性，導致省級層面的旅游戰略難以實施，宏觀調控失效。有些地方政府對旅游業發展的規劃缺乏科學的指導，對破壞性開發、資源浪費、企業負盈不負虧等現象缺乏有力的監督制約;有些地方政府為了政績和眼前利益，固守門戶之見，各自為政，實行地方保護，寧肯搞低水平的重復建設，也不愿進行區域聯合經營，惡性競爭、資源浪費現象嚴重，對生態環境也造成一定程度的破壞［3］。在云南，很多旅游景區景點都可以看到相近似的民族歌舞表演，獨具特色的少數民族建筑遍地開花，一些著名景區可以買到的旅游商品也隨處可見。

(三)職能越位

政府在旅游資源開發、旅游企業經營、旅游投資決策等方面統包統攬，充當一切具體業務的決策者。從目標確定、人員配置、使用經費到開發及計劃供給的數量和類型等方面，政府全權負責，熱衷于直接管錢、管物、管項目，出現了職能越位的現象，致使旅游企業喪失了發展旅游經濟的主動性和積極性。政府的干預，遍及旅游產業領域的每一個角落。政府并不是天生的旅游專家。在實際的工作中，政府直接干涉具體產業活動，即使是好的動機也多是越俎代庖、事倍功半。不僅沒有體現出政府的宏觀調控職能，反而阻礙了旅游業的發展。政府并不是萬能的，那種什么事情都靠政府解決的觀念已經是旅游業發展的誤導，應從這種錯誤觀念中擺脫出來。

(四)協調不暢

云南省的旅游資源或旅游景區，根據其性質不同而分屬不同的政府部門管理。如“風景名勝區”由建設部門管轄，“森林公園”和“自然保護區”屬于林業廳管，“重點文物保護單位”隸屬文物局，“江河湖泊”和“水利交通”歸口于交通、水利部門等。往往一個旅游景區的開發建設，涉及旅游、林業、建設、文物、水利、環保等多個部門，由于條塊分割、分頭多管等出現各種矛盾沖突，難以協調，影響旅游資源的開發建設和旅游業的經營管理。由于管理關系復雜，各部門為了自身的利益往往爭功諉過，相互扯皮，權利分配不均，責任主體不明，而與其平級的旅游主管部門難以有效監督，形成管理空白，嚴重制約旅游產業和地方經濟健康發展。

三、旅游產業轉型升級下政府職能的轉變

目前，云南省旅游產業體系已基本形成，產業規模不斷擴大，旅游發展方式得到顯著轉變。伴隨云南旅游發展環境的改變，旅游產業的轉型升級，各級政府在旅游產業發展中的職能和作用也應發生相應的轉變。與云南省全面推進旅游“二次創業”，培育旅游業為國民經濟戰略性支柱產業的目標相適應，建立符合旅游經濟規律的政府管理引導、行業協調自律、企業自主經營的新型管理體制和運行機制［4］。

(一)在行使職能的范圍上，轉向以宏觀調控為主

科學發展觀要求政府對其自身在旅游產業中的位置作出重新定位，從全能型政府向有限型政府轉變，抓大放小，把主要精力集中于宏觀調控，作好引導工作，放權于市場，使政府成為保護良性市場環境的燈塔，構建“小政府、大市場”的旅游業生態系統。政府應把企業的生產經營權和投資決策權交還企業，不再直接參與旅游企業的具體生產經營活動，減少對經濟的直接干預，將職能主要集中在制定政策、完善旅游法規、協調關系、引導投資方向、為旅游發展營造良好環境等宏觀方面［5］。政府要從長遠、戰略的高度，以制定政策、編制規劃等手段，有效地引導云南旅游產業的協調與可持續發展。

(二)在行使職能的屬性上，轉向以公共服務為主

政府必須適應旅游發展過程中的新形勢，轉變職能，切實把政府的主要職能由行政審批型轉向公共服務型，為旅游市場主體服務，營造良好的旅游發展環境。政府要強化服務意識，改善服務質量，創新服務手段，努力擴大公共服務的范圍，全面提升社會管理和公共服務水平。政府應通過政策引導，注重激發社會活力，帶動社會資源共同參與，大力培育和規范各類社會中介組織和專業服務組織，發揮旅游社會組織在提供社會服務、旅游資源開發資格審定、加強行業自律、制定行業標準、調節經營等方面的積極作用。同時，政府要強化完善旅游公共服務體系的職能，滿足旅游者日益多樣化的旅游需求，構建集旅游咨詢、旅游預訂、旅游集散、旅游醫療、旅游公共信息、旅游投訴等功能于一體的公共旅游服務平臺，實現公共服務資源優化配置，切實提高公共服務的有效性，保證良好的社會秩序和旅游業的可持續發展。

(三)在行使職能的方式上，轉向以監督管理為主

政府應從直接“辦旅游”的角色中退出來，運用行政直接手段、法律強制手段以及經濟間接手段，對旅游行業和旅游市場實行動態監督和管理。構建旅游監督與預警系統，完善旅游法律法規，規范旅游經營者的經濟行為，監督旅游行政部門的工作職責，切實維護好旅游市場秩序。建立旅游審計與會計制度，科學監督旅游經濟運行質量和國有資產的經營狀況，確保其保值增值。制定行業標準和服務規范等，對旅游企業和旅游從業人員進行定期考核與檢查，實現旅游市場管理的規范化、制度化和法制化。加大對違法違規行為的打擊力度，營造開放有序、公平競爭的旅游市場環境。

(四)在行使職能的角色定位上，轉向以協調者為主

旅游業聯動性強、涉及的產業和部門多的特性決定了旅游管理也是一個社會系統工程。政府應從“大旅游”的角度，正確處理旅游部門管理與農業、林業、城建、財政、交通、文物、國土、工商、稅收、環衛等相關部門管理的關系，共同參與和協調配合，打破市場分割和地方保護，建立“大管理”的機制。政府部門的角色定位逐步由規制者轉向協調者。各部門要在立足自身職能的基礎上，整合資源，形成合力，構建政出一門，行業協作，產業聯動的施政格局。旅游資源開發需要政府在更廣泛的地區間、部門間以及不同的所有制形式間組織協調，理順管理關系，使旅游業發展從無序開發、規模分散、粗放經營向規模效益型的有序良性循環方向發展。此外，應充分認識到，旅游發展的利益協調絕不只是協調當代人的利益，它還包含對當代人和后代人之間的利益協調。因此，政府在制定旅游發展政策和相應制度時，要注意協調當前利益和長遠利益之間的關系。

四、云南旅游產業發展中政府職能轉變的實現途徑

(一)進一步優化旅游環境

旅游環境是實現旅游活動的客觀條件，決定旅游者體驗的滿意程度。良好的旅游環境能夠提升區域旅游產業的競爭能力，吸引投資，促進旅游業的發展。優化云南省的旅游環境，首先要樹立和推廣良好的政府形象，相關行政職能部門要具備良好的行政作風和行政執行效率，加強旅游調研和評估工作，探討制定具有前瞻性和戰略性的旅游扶持政策意見;其次，解決和改善云南旅游在基礎設施、旅游交通、旅行社、餐飲業、飯店業和服務要素等方面存在的問題，全力推行旅游標準化管理和建設，完善旅游投訴、公共信息、咨詢服務、緊急救援、旅游保險等公共服務體系，加強對旅游從業人員的教育和培訓，對旅游行業進行規范管理，形成良好的旅游市場秩序;第三，擴大對外開放程度，保持云南原有廣泛接納各民族文化的包容態度，傳承淳樸、和諧的人文文化精髓，提升整個云南的人文素質。把優化旅游環境作為一個著力點，“軟硬”兼施，為云南旅游產業發展全力營造一個安全便捷、文明舒適、寬松和諧的旅游環境。

(二)創新旅游產品，重視發展休閑度假旅游

目前，云南省旅游產品以傳統的觀光型旅游產品為主，資源類型的多，高層次的、文化提升型的相對較少。產品供給只能滿足初級化、大眾化市場，個性化、舒適性明顯不足，成為影響云南旅游產業提升的重要制約因素。而高層次的獨具特色的旅游產品是未來旅游產業的發展趨勢。因此，加快旅游資源的整合和創新勢在必行。要創新旅游產品，首先，政府與旅游企業要共同努力，進行市場分析，根據旅游市場新的發展動向來培育新的旅游產品，注重對潛在旅游需求的激發和對市場消費潮流的引領，打造新的旅游業態，如溫泉旅游、商務會展旅游、探險旅游、高爾夫球旅游等，推進云南旅游產業從數量擴張型向質量效益型轉變，推進旅游產品由觀光旅游型轉向休閑度假型;其次，整合傳統觀光型旅游資源，深度挖掘資源文化內涵，打造精品旅游區，鼓勵社會資金以合資、合作、參股等方式參與旅游項目的經營及旅游基礎設施的建設，全面推進云南旅游“二次創業”。

(三)促進旅游產業與其他產業的聯動發展

旅游業是一個綜合性強、關聯度高的產業，它的發展要與許多產業相互融合，這就決定了旅游業不可能脫離或獨立于其他產業自行發展。加快促進旅游業與其他產業聯動發展，可以為旅游產業結構優化升級創造條件，延伸產業鏈，形成新型產業集群。政府部門應充分發揮其在旅游產業發展中的引導作用，加強旅游與農業、文化、商務、信息、交通、金融、環保、體育、醫療衛生等部門的合作，加快發展旅游農業、旅游文化、旅游會展、旅游信息服務、旅游航運、旅游金融、旅游健身、旅游專業服務等產業融合的重點領域，培育新的消費熱點，增強旅游產業的吸引力，形成新興的交叉優勢產業。

(四)推進科技興旅戰略

科學技術的進步加速推動了經濟和社會的發展，為促進旅游業轉型升級，優化產業結構及旅游業的可持續發展提供了新的動力。尋求科技創新與旅游產業的結合，探討以科技創新推動旅游產業發展的新路子，首先，建立和完善旅游科技創新體系，加強科技興旅的組織和指導，培養高科技人才，引導鼓勵科研機構、高等院校、科研基地從事旅游科技創新的新技術、新產品、新工藝和新設備的研發工作;其次，利用對外開放的有利條件，強化技術引進和先進適用技術改造，推動云南旅游技術化、數字化、網絡化，用現代科技提升旅游服務水平;第三，加強知識產權的保護工作，重視在旅游科技創新研究開發活動過程中及時申報取得專利等知識產權;第四，創辦科技興旅示范區，與高科技企業、高科技基地溝通協調，使更多的企業走向與旅游協同發展的道路。

(五)完善云南旅游產業安全保障體系

篇7

信息傳播最大化

媒體覆蓋最大化

經濟效益最大化

二、銷售策略：

我們把目標市場定為珠江三角洲地區，深圳本地和港澳地區為第二市場，而外省游客主要在春節期間出現，靠本地宣傳提高來訪量。

我們應當采取以下策略進行銷售：

1、確定目標市場并劃分主要的區域，根據不同的時期、不同的人群對兵馬俑產生吸引的不同角度，采用平面宣傳、文化挖掘、巡回展示等方式，進行市場營銷。

2、借助兵馬俑對香港市場的特殊吸引（特別是香港人、學生對中國古文化的向往），選擇一至兩家旅行社，通過合適的合作方式（讓對方進行宣傳和推廣），打開香港市場。或采用合適的宣傳方式（和媒體合作），打開香港市場。

3、細分市場，根據每塊市場的特點和不同節令特點，區分營銷、宣傳受眾的不同需求，采用不同的方法、相應的宣傳策略，進行宣傳和營銷。

4、在價格方面，提高價格雖然能提高利潤，但也可能因此減少客流，我們可以在穩定原價格的基礎上，采用提高入園人數來提高收入，同時可通過讓利等方式借助中間商的宣傳拉動，達到市場覆蓋最大化。

三、市場分析：

1、市場選定：

1、珠江三角洲

2、廣州

3、深圳

4、香港

2、市場評估：

1、珠江三角洲：營業額546萬，

2、廣州：營業額1049萬，

3、深圳：營業額664萬，

4香港：？

注：A以上數據來自02年總入園人數106萬人，營業額9555、3萬元人民幣。的基礎，有效細分的要求；

B歷史數據并沒有香港市場，習慣將其和深圳市場劃歸一起。在這里將香港市場單另列出，是考慮到兵馬俑在香港市場可能產生較好高效應，所以進行針對性的市場開拓。

3、現狀分析：

1廣州：

客源總量：

人口810萬人，港澳僑胞135萬人

人均收入：

1、6萬元。年人均消費1、14萬元

市場特點：

團隊組團分為散客，企業團體、地接團三大塊。

散客出游多以旅行社組織出游為主要形式。時間上為一日游或二日游。

企業團體出游形式上有旅行社和自行出游兩種方式。時間上也以一、二日為主。

地接團隊市場，廣州市內地接外省團隊、境外團隊深珠游。

今年地接內地港澳游團隊出團量明顯上升。

旅行社：

A共計126家。

廣州本地旅行社以往每年組織深圳游旅客，大約30--40萬人次。

B散客組團社實行零團費的組團方式。

C旅行社團費和利潤來源于景點門票團散差價和購物回扣。

D旅行社組織企業團體出游多有事先計劃和安排，主導權在企業自身。

E以地接團隊為主的旅行社，線路安排事先已定，導游現場推薦是否有效是加點能否成功的關鍵。

社團：

A各省駐廣州辦事處共有160家。

B除企業自身組織的活動外，各類中介機構也會組織各種活動。

2、深圳：

旅行社：

共計55家。

A深圳旅行社共接待人數為20萬人次，其中50%為中轉，25%為游廣珠線為主。25%為游深圳為主。

B主要以地接外省團隊（包括中轉，出境，入境為主）

C與明思克有業務往來的旅行社50家。占96%。03年9月接待6500人次，其中僑城中旅，報業國旅，機場國旅等旅行社來團量占9月總來團量的70%。

、酒店：

A、共有酒店200家，70%的酒店分布在羅湖、福田、南山三區。

B、主要以酒店外地散客，會議團隊為主。

C、現與明思克合作的酒店有50多家，以二三星級酒店為多，占酒店總量的40%，銷售方式以現付為主。

社團：

A、深圳各類企業十多萬，小學180多所，中學60多所，幼兒園500多所

B、以華為，中興、邁瑞等企業為代表的300-500家高新企業是企業中最活躍的部分，每年企業的接待量較大

C、政府機關和銀行政券機構等具有一定實力的企業，每年接待量和招待費較多。

D、工廠將在年終組織聯歡活動和員工福利游

E、學生春游和秋游活動

F、以高新企業和政府機構接待是現階段社團的主要收入，占社團總收入的60%—70%。僅華為一家平均每月就有600—800人。

G、企業聯歡活動相對活躍，但由于活動策劃要求較高，加上景區內硬件有一定的局限性，成功率較低。

3、珠三角：

市場總量：

人口6820萬人，

流動人口1890萬人，

人均收入：

1200元/月

集中地區：

東莞、佛山、汕頭、湛江、茂名、江門。

發達地區：

東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門。

市場特點：

有一定的經濟基礎，有旅游的習慣;

銷售現狀：

只開展了旅行社平臺的業務

旅行社：

A共計360家。

B東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門占總量的三分之一共有旅行社106家。

C出游方式多為旅行社組織出游，

D與明思克有業務往來的旅行社290家。

E該地區旅行社團隊人數為占市場份額的15%。

F東莞、佛山、中山珠海、肇慶、江門等經濟發達地區來團量占總來團量的80%。

社團：

A東莞、惠州地區號稱“工廠之都”有臺資企業8000多家，世界500強企業16家。

外來人口590余萬。

B人均年收入1。6萬元。

C東莞、惠州地區的臺資工廠，將年末組織員工旅游作為福利。

D臺資企業[你閱讀的文章來自：126]重視團隊建設，航母的軍事背景使兩者有結合點。

E未組織人員直接銷售。

四、解決辦法：

廣州：

旅行社：價格政策靈活

運用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。

采用其他方式給予導游利益保障，增加其加點的積極性

社團：招聘廣州當地業務員，主攻社團市場

深圳：

旅行社：價格政策靈活

運用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。

采用其他方式給予導游利益保障，增加其加點的積極性

酒店：現付方式 + 配套報務

社團：對年接待量大的企業推廣VIP服務，提高服務的附加值。

對工廠團封閉局部市場，特價促銷。

增設參與性活動項目加大與其他景點的互動，吸引學校，聯合促銷

珠三角：

旅行社：由于是本地組團，旅行社對景點的價格要求不高

酒店：開拓。

社團：根據臺資的特點，以定額包場的方式進行大型工廠團銷售。

香港

旅行社：挑選一至兩家較大規模的旅行社，聯合操作香港市場的開拓，可以使用獨家授權、優惠等方式換取選傳。

媒體：適當的媒體投放，宣傳活動主題，歷史文化，開拓香港市場。

五、戰略確定：

讓目標市場更多的人的了解兵馬俑，最終引發其到明思克一睹真顏的機會。從而真正將秦俑的優勢發揮，結合其他景區無法比擬的軍事特色，力爭引起較高的認知度，吸引大量游客資源。

宣傳推廣是當務之急，是關系我們切身利益的。只有將這次秦俑展宣傳推廣工作做的有聲有色，才能實現我們的最終利益。

1、宣傳策略：

1特色定位

根據以上情況分析，各景點都獨具特色，成功的關鍵在于特色旅游的大力開發、宣傳，從明思克這次秦俑展的基本情況來看，建議以“秦俑Vs航母”為主題，舉辦各種具有濃郁歷史、軍事特色的活動，突出重點地將此主題推向市場。

b、區域定位

目前，就秦俑產生的吸引而言，應當向南偏移，而港澳地區對中古傳統文化的興趣似乎又遠高于大陸。所以，建議立足深圳，發展南部市場，全國可以華南片區為主。向港澳著重輻射。

2宣傳對象定位

a、對象特征

本次調查著重調查了青年人的旅游情況，發現了兩大對秦俑有強烈興趣的人群。

廣東地區的學生：

分析：由于學習任務繁重、經濟限制，沒有能力做遠程旅游，對秦俑非常渴望；

比較喜歡一兩日游項目，比如科教、游玩、探險等活動。

大多數的學生都沒有來過明思克旅游。

深圳企業在職職員：

分析：工作壓力大；長期生活壓力，生活重心偏移，喜歡文化色彩較重的展覽、表演；厭倦人造景觀的氛圍。

對象年齡層在16—31歲之間

對象消費能力分析

一般具有中、短途旅游消費能力，喜愛結伴而行，消費追求時尚。

3、可能出現的問題

從分析中我們不難看出：占領消費群體易于從一點著手，向多元化伸展，以特色優勢帶動其它旅游資源進一步的發展。同時也要避免出現旅游項目單一化、消費人群固定化帶來的困擾，不斷的開發和探索新的增長點。

2、營銷策略：

1、總體目標：

通過高層次的營銷企劃和多種有效的營銷手段，在較短時間內大幅度地提高明思克及秦俑的知名度，使其在旅游市場競爭中占據高位的市場份額。

2、階段目標：（可分出四個階段）

第一階段：展示期

在此階段，我們處于秦俑形象宣傳的展示期，為開展、元旦及旅游黃金周打下基礎。

此階段的時間預計：一個月時間。

b、此階段針對的市場區域：建議區域為：深圳及廣州。

c、在此情況下針對目標群：

1、力爭使公眾了解秦俑特色及其蘊涵的文化。

2、爭取權威媒體、公眾人物、政府代表前來感受秦俑的獨特魅力并發表評論。

3、加強廣告（報紙電視、網絡等）力度，增加活動次數，從而強化其參與意識。

4、發展已知客戶，進而擴大客戶宣傳面。

5、從本身特色出發，配合景點風光，加強硬件建設。

d、在此情況下針對中間商（旅游公司）：

1、提升產品展示的位置（如在旅游公司的門前設置展版）。

2、增加對旅游公司的反點及回扣，促進其提高供游量。

3、與其共同在市場區間開展文化節等品牌促銷活動（如圖片展）。

e、價格定位：以票促宣。

第二階段：市場開發期：

在此階段，宣傳造勢已見成效，展會信息都已宣傳到位，客源量日漸增長。

a、此階段的時間預計：兩個月時間。

b、此階段針對的市場區域：

建議區域為：深圳、珠三角。

c、在此情況下針對目標群：

1、保持客戶群體，刺激消費。

2、積極向還沒有去旅游過的消費群體展示這次秦俑展的特色。

3、開展知識營銷，推出明思克和秦俑的一切特色文化，并針對性的開展活動；

4、強大的媒體版面占有率。

5、爭取其它旅游景點的消費者前來參觀秦俑（如辦聯票）。

d、在此情況下針對中間商：

1、提出市場比率，增加回報，積極支持其工作；

2、維護品牌形象，使其抓住潛在客戶；

3、提高服務意識。

e、價格定位：靈活把握尺度，尋求任何有益的合作。

第三階段：第一期

在此階段，由于節假日的休息和秦俑剛到深圳的效應，客源穩固上升。

a、此階段的時間預計：開展到元旦結束。

b、此階段針對的市場區域：

建議區域為：香港、珠三角。

c、在此情況下針對目標群：

1、保持客戶群體，刺激消費。

2、開展各種主題營銷活動。

3、強化產品品牌。

d、在此情況下針對中間商：

1、維護品牌形象，使潛在消費者成為忠實的客戶。

2、繼續提高服務意識。

e、價格定位：大量的優惠促銷（公益）

第四階段：第二期：

在此階段，由于春節的到來，客源量增大、消費能力增強。處于投入少回報高的狀態。

時間預計：2004春節左右

由于前階段秦俑浪潮已逐漸降溫，宣傳的難度會非常突出，所以必需增添新的元素以彌補這一需求。同時加強原有產品的開發，提高服務創新意識，以維護市場的后期發展，可根據情況條件多開展各種促銷活動。關心公共事業提高企業內涵，發展品牌優勢。

六、工作計劃預案：

區域負責人：

1、維持原有客源，鞏固明思克品牌形象。

2、傳達秦俑展信息，制定區域工作計劃（含宣傳和活動）。

3、開展創新營銷，針對所轄區域的特性進行推廣宣傳活動，提前報計劃。

4、開展適合本次秦俑展的促銷活動，力爭作到謀定而后動。

5、開展客戶回報、客戶俱樂部等活動密切關系。

6、與旅行社保持互動聯系，共商秦俑展工作。

7、靈活、適當利用價格變通，進行快速銷售。

企劃系統：

1、強化品牌形象，鞏固品牌忠誠度（各種宣傳形式）

2、開展文化、知識營銷，完成內部硬件設施，強調宣傳導向的意義和重要性。

3、圍繞銷售進行宣傳，輔助宣傳設置活動。

篇8

[關鍵詞] 樂山 會展旅游 旅游產品

自20世紀80年代以來，會展旅游逐漸成為國際旅游業發展的熱點，越來越多的國家和城市加入到會展旅游市場競爭中來。據國際聯合會統計，會展業每年為全球帶來的收入高達2880億美元。我國各城市也逐步認識到發展會展旅游的重要意義，理論研討和實踐探索都已展開。北京、上海、廣州、云南、成都、武漢等省市紛紛提出大力發展會展旅游，建立國際會展中心的戰略目標。桂林、深圳、蘇州、重慶等城市的會展旅游亦得到了大力發展。2002年5月，在北京還舉行了“中國會展旅游發展研討會”。

樂山的文化積淀深厚，旅游資源豐富。其中以世界自然和文化遺產峨眉山――樂山大佛最具世界影響力。樂山有條件也有必要大力發展會展旅游，完善旅游產品結構，拓展旅游業的發展空間，帶動社會經濟文化的發展，提高社會就業率，促進旅游城市的各項建設，提高城市知名度。

一、會展旅游

會展旅游，即指國際上通稱的“MICE Tourism ”(Meetings,incentives,Conventions,Exhibitions)，包括舉辦各類專業會議、博覽交易活動、文化體育盛事、科技交流、獎勵旅游活動在內的綜合性旅游形式。會展旅游的關鍵是主體的轉化，即將會展代表及因會展活動而流動的受眾變成旅游者。與通常的觀光度假型旅游相比，會展旅游具有組團規模大、客人層次高、逗留時間長、消費能力強、經濟效益高、帶動作用強等特點。

會展旅游在區域和城市經濟發展中具有重要作用，它是區域和城市經濟發展的助推器，區域和城市形象的塑造器與顯示器，區域和城市相關產業的輻射器，區域和城市就業人員的接收器等。

二、樂山發展會展旅游的可行性

樂山要發展成為會展中心城市，正面臨難得的發展機遇，而且已經初步具備了發展會展旅游的條件。

1.政府大力支持

四川省委、省政府提出建設“中國第一山”國際旅游精品，將為優先開發峨眉山、樂山大佛旅游區，加快區域基礎及服務設施建設，推動區域綜合開發提供難得的發展機遇和政策支持。打造“中國第一山”，就是全面整合峨眉山、樂山大佛及其周邊區域和城市的旅游資源，完善旅游基礎及服務設施，提升旅游景區檔次，建成我國一流的國際旅游精品，世界重要的旅游目的地，實現樂山市旅游的“二次創業”，促進區域綜合開發和經濟社會的發展。

2.聞名中外的風景旅游城市和歷史文化名城

樂山風景優美，是中國優秀旅游城市，素有“天下山水之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”的美稱。境內以世界自然和文化遺產峨眉山――樂山大佛為中心，呈放射狀相對集中地分布著國家重點文物保護單位4處，國家級風景名勝區2處，國家自然保護區1處，省級風景名勝區2處，省級森林公園4處。境內還有以清幽著稱的岷江平羌小三峽；有以古榕為特色，江水如鏡的“小西湖”五通橋；有當代大文豪郭沫若的舊居和沙灣大渡河美女峰石林風景區；有具有中國“百慕大”之稱的峨邊黑竹溝風景區等。全市已形成了朝山、觀佛、探險、民俗、生態和休閑等多層次多品味結合的旅游發展格局。2003年樂山旅游收入達35億元，在四川省僅次于成都。樂山市先后獲得中國優秀旅游城市、全國衛生城市、全國雙擁模范城市和全國綠化模范城市等稱號，并為聯合國城市管理中心在中國惟一的合作城市。樂山市文化底蘊豐厚，是有3000多年的歷史古城，有2000多年的佛教發展歷程。

3.良好的區位條件，交通便捷

樂山地處中國西部成都平原經濟圈，距成都僅100余公里，北靠成都旅游區，東鄰自貢――蜀南竹海旅游區，西連川西自然生態旅游區，南接攀西陽光度假旅游區，是溝通南北和連接東西旅游區的重要樞紐地。樂山現已形成了以成昆鐵路、成樂高速公路為主通道，國道213線、305線等公路為主骨架，岷江、大渡河水運為輔助的交通網絡。樂山至峨眉山18公里的快速旅游通道把樂山大佛和峨眉山聯成一體。客輪出樂山港和沙灣港可直達長江沿岸港口。目前，正在籌建樂山旅游機場、樂宜高速公路、內江――峨眉高速鐵路。預計高速鐵路建成通車后，成都至樂山僅有1小時左右的車程。

4.通訊網絡現代化，金融機構健全

樂山市的郵電通訊已形成以光纖、微波為手段，以數字程控為中心，具有國際先進水平的現代化通訊網絡，并建成了中國公用計算機互聯網和多媒體網，電子郵件、電子商務等各種網上業務蓬勃開展。樂山金融機構健全，擁有人民銀行、建設銀行、工商銀行、農業銀行、中國銀行、國家外匯管理局、農業發展銀行、樂山市商業銀行以及中國人民保險公司、中國人壽保險公司、中國平安保險公司、中國太平洋保險公司樂山支公司和多家證券中介機構。

5.對外開放程度較高

樂山是全國首批對外開放城市。自從實行對外開放以來，樂山同世界各地的交往日益頻繁，朋友不斷增多。樂山先后與美國、日本等50多個國家和地區建立了友好交往和經濟貿易、技術合作關系，同日本市川市和澳大利亞赫維灣市結成了友好城市，同國內30多個沿海、沿邊城市建立了橫向聯系。包括美國摩托羅拉公司、安森美公司、日本大冢公司、荷蘭飛舸公司等世界著名企業在內的20多個國家和地區的財團、大企業相繼來樂山投資辦企業。2002年，全市合同外資2.08億美元，實際到位外資1.395億美元，名列全省第二。

6.擁有世界遺產論壇的永久性會址

為滿足2005年世界遺產論壇召開的需要，世界自然與文化遺產基金會、峨眉山溫泉度假區投資有限公司共同投資13.5億元人民幣，在峨眉山溫泉度假區原有設施的基礎上，新建峨眉山國際會議度假中心及配套設施，作為世界遺產論壇的永久性會址。整個會址由峨眉山國際會議度假中心、世界遺產展示中心、世界溫泉博覽園等旅游項目和配套的五星級酒店等組成。

7.初步具備接待大型會展活動的能力

樂山現有大型會展中心兩家――樂山市農業展覽館和峨眉山國際會議度假中心。樂山現有星級賓館25家，其中三星級及以上賓館12家。三星級及以上賓館大都擁有幾個到十幾個規模不等的會議廳，并配備多媒體、錄像機、幻燈機等會議輔助設備。

近年來，樂山對外開放速度加快，外事活動頻繁，每年都有各種大型會議和較多的接待工作要做，卻沒有一個可容納上千人的場所，制約了會展經濟的發展。為此，樂山市決定在時代廣場對面建造一個與之相配的標志性建筑――會展中心。會展中心位于樂山中心城區柏楊路與鳳凰路交匯處，宗地面積75.21畝，總建筑面積達25萬平方米，預計投資10億元人民幣。會展中心主體以舉辦展覽、會議為主，兼搞有關展示、表演、宴會等；場館內部配以商務、旅游、運輸、通訊、金融、餐飲等服務設施；外部設置廣場和綠地，為大型經貿、文化、旅游活動提供開闊場地。

8.經驗比較豐富

近年來,樂山每年都有各種大型會議和較多的接待工作。2002年9月，來自29個世界遺產地的代表和中外致力于世界遺產保護的專家及各界人士相聚樂山，召開世界遺產保護論壇國際會議。2005年10月，世界遺產論壇第一次大會在峨眉山溫泉度假區舉行，邀請了177個《世界遺產公約》締約國的代表、700多個世界遺產單位的代表、世界各國擁有世界遺產的城市的代表、科學家和社會活動家、相關環境保護的民間組織參加，盛況空前。世界遺產論壇的成功舉辦，使樂山積累了舉辦大型會展的經驗，進一步提升樂山會展及配套設施的檔次和服務水平。

通過上述分析，我們可以看出，樂山已經初步具備了舉辦大型會議展覽的條件。同時，我們也看到，樂山發展會展旅游還存在一些不利因素，主要體現在以下幾個方面：

(1)沒有專門的管理機構。樂山至今沒有設立會展旅游的專門管理機構。近年舉辦的大型會展，如“樂山國際旅游大佛節”、“世界遺產保護節”等都是由四川省人民政府、國家旅游局主辦，樂山市政府、四川省旅游局等相關部門承辦。

(2)大型會展設施缺乏。樂山市現有峨眉山國際會議度假中心和樂山市農業展覽館，但還沒有一家具備千人以上接待能力的大型國際會展中心，制約了會展經濟的發展。

(3)缺乏高素質的會展專業人才。現代會展業是一個涉及面廣、專業化程度高的產業，需要既具有現代經營管理知識和策劃、公關、組織展覽能力，又具備一定的外語水平，還掌握現代信息技術手段的人才。但是，目前從業人員中，無論是包括會展策劃和會展高級運營管理等在內的會展核心人才，還是包括設計、搭建、運輸等在內的會展業輔助型人才，還是包括高級翻譯、旅游接待等會展業支持型人才都比較缺乏。

(4)周邊城市競爭激烈。僅就四川省而言，樂山發展會展旅游面臨著巨大挑戰。首先，最大的競爭來自成都。成都是省會，地理位置優越，交通發達，具有一批著名的高校和科研院所，這些都是樂山所無法比擬的。近年來，成都頻頻舉辦全國性以及國際性會議展覽，極大地提高了其在國內外的知名度和影響力。另外科技城綿陽也是樂山發展會展旅游的強勁對手。綿陽歷史悠久，人杰地靈，旅游資源豐富，擁有國防科研院所、大專院校、國家級技術中心、省級技術中心多家，在許多重要科技領域聚集著大量高層次人才。綿陽還是全國園林綠化先進城市和聯合國改善人居環境示范城市，并已建成通航綿陽南郊機場。綿陽現有的國際會展中心是一座嶄新的現代化展覽場館，設施齊全、設備先進，建筑面積近二萬平米，曾成功舉辦了“十六屆亞洲國際郵票展覽”、“中國首次載人航天暨世界航天科技展”、“恐龍化石標本展”、“濰坊風箏藝術展”等一系列展覽。

三、樂山會展旅游的類型

根據樂山資源狀況，應重點開發帶有特色產業交流、學術研討、文化交流等性質的會展市場。

1.與世界遺產相關的會展旅游

(1)動植物展。峨眉山擁有豐富的動植物資源。峨眉山地外多種自然要素的交匯地區，得天獨厚地形成了豐富的植物種類和復雜的區系成分，素有“古老的植物王國”美稱。景區內已知的高等植物3230多種，約占中國植物總數的十分之一，占四川全省植物總數的三分之一，相當于歐洲大陸的三倍。還有木蘭、木蓮、含笑、石櫟、鐵杉、萬壽竹、石楠、五味子等1億年前延續下來的珍稀物種。而且熱帶、亞熱帶成分在這里會聚一堂，融合為奇特的自然景觀，被譽為世界植物資源的寶庫。峨眉山景區內，還棲息著大熊貓、黑鸛、枯葉蝶、小熊貓、蜂鷹、牛羚、白嫻鳥等2300多種野生動物。

另外，峨眉山建有博物館，博物館的自然標本的陳列內容豐富、形式新穎、富有時代氣息，為各個層次觀眾所喜聞樂見。峨眉山博物館是四川省近年來優秀的博物館精品陳列之一，是世界旅游精品的具體體現。

如此豐富的動植物資源為樂山發展會展旅游提供了條件。樂山可以借此舉辦稀有動植物展，采用標本、圖片、圖像等形式，吸引國內外學者和動植物愛好者；還可以舉辦動植物學術交流與研討會，邀請國際動植物學會專家團以及國內動植物學專家學者參加。

(2)世界遺產地保護與管理學術研討會。峨眉山是我國著名的旅游勝地，是國務院批準的首批國家級風景名勝區，是世界第18個、中國第3個世界自然與文化遺產。經過20多年的發展，峨眉山的旅游開發和景區建設管理處于全國領先地位，曾榮獲全國文明風景區、4A級景區、世界遺產保護先進單位等稱號。1997年10月，峨眉山旅游股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市。目前，在我國建立旅游股份有限公司并成功上市的景區還很少。

鑒于此，樂山可以舉辦世界遺產地保護與管理學術研討會，邀請國內外各世界遺產地管理者、學術界專家、政府相關部門前來共同探討世界遺產地有效保護與合理開發問題，促進世界遺產地會展旅游的發展。

2.國際茶文化研討會和茶文化博覽會

峨眉山是著名的茶文化發源地，有深厚的茶文化底蘊。峨眉茶歷史悠久，唐代就有“峨山多藥草，茶大好，異于天下”的記載。峨眉茶葉品種主要有“峨蕊”、“龍井”、“竹葉青”、“云霧茶”等。尤其“峨蕊”、 “竹葉青”久享盛譽，暢銷國內外。近年來，樂山市在發展茶業經濟的同時，大力挖掘茶文化資源，積極發展茶文化旅游產業，取得了可喜成績。

樂山有一處集茶文化展示、品茗休閑、茶葉生態觀光和茶葉加工工業旅游為一體的茶文化主題公園――竹葉青生態茗園。園區坐落在峨眉山腳下的國家級樂山農業科技示范區茶葉科技園內。生態茗園園區占地280畝，分別由“茶博園”、“茗青園”、“生態園”、科研生產加工區四大景區和數十個景點組成，是目前國內尚不多見的茶文化、茶生態、茶科技旅游觀光景區。這些都為樂山開展茶文化展覽奠定了基礎。

被譽為國際茶業界奧林匹克盛會的國際茶文化研討會，兩年一屆。2004年9月19日～25日，第八屆國際茶文化研討會暨首屆蒙頂山國際茶文化旅游節在雅安舉行。出席該屆盛會的國內嘉賓有1800多名,外賓560人,分別來自韓國、日本、美國、法國、俄羅斯等28個國家和地區，包括全球權威茶業機構代表、茶業專家及企業家等。

樂山市應在省委、省政府和中國國際茶文化研究會的支持下,大力爭取國際茶文化研討會的承辦權，以承辦國際茶文化研討會為契機，開展豐富多樣的文化交流和經貿合作，進一步推動峨眉山茶文化走向世界，有力地促進樂山旅游業及社會經濟的發展。樂山還可以舉辦中國茶文化博覽會，展出來自全國各地的優質茶葉、茶器具、茶飲料等產品。

3.名人文化旅游節

樂山市西南沙灣鎮為中國著名文學家郭沫若故居，辟有沙灣石林風景區。1982年8月，經國務院批準，“郭沫若故居”列入全國重點文物保護單位。1988年6月12日，在紀念郭沫若逝世10周年之際，“郭沫若故居”正式對外開放。1994年，中國社會科學院決定將“郭沫若故居”更名為“郭沫若紀念館”。2000年5月，郭沫若紀念館經過一年的維修重新開館，各展室陳列品做了大幅調整，更加方便游人從不同角度了解這位20世紀文化名人的一生。

樂山可以嘗試舉辦郭沫若生平展、郭沫若作品展、郭沫若文化旅游節以及樂山名人文化旅游節，進一步弘揚名人文化、促進文化界與旅游界廣泛交流，借此推介“名山、名佛、名城、名人”為主題的樂山旅游。

4.陶瓷產品展以及陶瓷工業展

樂山夾江，作為陶瓷產業后起之秀，經過10多年的探索發展，培育壯大了陶瓷產業集群。目前已經基本形成了一批重點優勢企業和名牌產品:以東陶西移戰略骨干新中源為代表的一批國際國內知名企業和以建輝、新萬興、米蘭諾、威尼等為代表的一批本土競爭力強的重點陶瓷企業；擁有國家級名牌產品1個、省級名牌產品6個、省級著名商標2個。目前夾江部分陶瓷企業技術裝備水平已達到國際、國內先進水平，陶瓷生產新工藝不斷涌現。其中新萬興、米蘭諾公司的天然氣拋光磚生產線，堪稱世界之最。新北斗陶瓷公司的自動化生產線控制系統獲國家科技部扶持項目，“川煤氣化技術”和“水煤漿項目”已申請國家專利。

隨著建陶產業的健康發展，夾江與國際的經貿合作也與日俱增。夾江先后與意大利、西班牙等世界陶瓷強國建立了廣泛而穩定的企業間和政府間的聯系與合作。2003年，意大利政府向夾江提供270萬歐元的無償援助和貸款，用于建立陶瓷生產培訓基地。2004年，夾江境內新建的樂山鐵路二類口岸已投入使用，陶瓷產品已順利進入中亞、東亞、東南亞、南非國際市場，全年建陶產品出口將近800萬美元。

由此可見，樂山舉辦陶瓷產品展，以及陶瓷工業展的時機已基本成熟。一方面為樂山陶瓷精品以及陶瓷工業提供一個展示的舞臺，打造一個國內國際交易平臺，推動樂山陶瓷業進軍國際市場。同時，也將推動會展旅游業發展。

四、幾點建議

針對制約會展旅游發展的不利因素，樂山應著重從機構設置、設施建設、人才培養和交流合作等方面入手，促進會展旅游業的快速健康發展。

1.設置會展旅游主管機構

縱觀國際上會展旅游發達的國家和城市，都設有專門的管理機構。如巴黎設有“旅游與會議局”；日本、新加坡和我國香港在其旅游管理機構下專設會議局；北京市旅游局下設有國際會展處。樂山也應設置相應的會展旅游主管機構，統一規劃和管理會展旅游業。

2.加強會展設施建設

高標準和多功能的會議展覽設施是開展會展旅游的物質基礎和先決條件。因此，建議有關部門盡早規劃決策，建造現代化的大型會議展覽設施；除目前建造的新樂山會展中心外，對現有的樂山農業展覽館等會展設施按現代化標準進行改擴建，對在建和計劃建設的大型建筑物增強其會議展覽的功能,以適應會展旅游的發展趨勢。

3.培養會展旅游專業人才

會展旅游成功的關鍵是要有一支高素質的專業隊伍。會展服務人員既要熟悉國際會展慣例，又要精于會展市場開拓，還要善于會展管理。因此，建議成立會展旅游專業教育培訓機構；邀請國內外會展旅游發達地區的專家前來講學；選派人員到會展旅游發達地區或國家學習，通過參觀考察世界名勝地，聽授世界一流課程，學習世界先進經驗，接觸世界前沿信息，系統、全面地吸收高水平的專業知識，從而較快地提升會展專業素養。

4.加強與成都在會展旅游方面的合作

樂山在發展會展旅游的過程中,在資金、技術、交通、人才等方面都需要借助于成都。同時,成都也需要借助樂山獨特的旅游資源、良好的休閑度假環境來增強其在國內、國際會展旅游市場上的競爭力。因此,成都與樂山在會展旅游方面的合作是雙贏的。兩個城市可以共同投資建立大型會展中心；可以進行經常性的會展信息與人才交流；還可以聯合推出會展旅游產品，進行市場宣傳與促銷。

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