電視廣告研究報告范文

導語：如何才能寫好一篇電視廣告研究報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

人力資源社會保障部技工教育課程研究中心、廣州市職業技術教研室辜東蓮等著的“當代職業教育理論與實踐探索叢書——《職業能力測評實證研究汽車維修專業廣州報告》”（以下簡稱“本書”），現由清華大學出版社正式出版了。

職業教育的任務是促進學習者綜合職業能力的發展，但是對職業能力發展水平進行科學、有效的測評卻存在很多方法和技術上的困難。本書是相關國際前沿理論的最新應用成果，它以“COMET職業能力與職業能力測評”理論為基礎，采用嚴謹的質性、量化或大規模診斷等實證研究方法，連續兩年以廣州市屬七所技師學院及國內部分高職院校汽車維修專業師生為研究對象，對職業能力及其多個側面進行了研究。主要內容包括：研究背景與理論基礎；2011年、2012年關于汽車維修專業學生職業能力測評報告；2012年關于汽車維修專業學生自主學習能力調查報告；2012年關于汽車維修專業教師的職業能力測評報告和附錄等。

書中的研究個案不但可以幫助讀者對職業院校學生和教師的職業能力發展現狀有深入的了解，為職業教育科學決策和課程教學改革提供實證依據，而且對廣大職業教育工作者具有實踐指導作用，對職業教育研究范式的建立也有重要的意義。

一、研究方法

COMET是“職業能力與職業認同感測評”項目的英文縮寫，其內涵相當于經濟合作組織（OECD）的國際學生評價（PISA，主要是對接近完成基礎教育的15歲學生進行評估，測試他們是否掌握參與社會所需要的技能）。COMET采用大規模能力診斷方法，對學生的職業能力、職業承諾和職業認同感發展情況進行評價，是以職場的職業情境評價技能人才的職業能力，即從職業人、職業效度的視角來檢測職業教育的課程與教學效度，在此基礎上進行不同院校、地區間的教學質量比較。采用紙筆測試的形式開展測評，主要測評工具包括：開放式綜合測評題目、背景問卷、測試動機調查、考場情況調查。

二、兩次測評的總體情況

2011年和2012年，廣州市屬7所技師學院共有508名學生參加了由北京師范大學職業與成人教育研究所牽頭，中國、德國、瑞士、南非等共同開展的汽車維修專業職業能力測評國際比較研究，2012年廣州技師學院的46名教師參加了汽車維修專業的職業能力測評。測評結果顯示，廣州技師學院學生和教師的測評成績顯著優于其他院校。

三、2011年學生職業能力測評情況

2011年，全國18所職業院校的780名學生參加了職業能力測評，其中，廣州技師學院234人，6所交通行業類高職院校學生336人，其余的5所綜合類高職院校有210人。被測試的高職院校基本上都是高年級學生，而廣州技師學院因為其學制具有復雜性的特點，對不同類型的不同班級都做了測評。

測評結果得出：被測評的學生當中有1.70%的學生處于名義性能力水平，有36.80%的學生達到功能性能力水平，有52.30%的學生達到了過程性能力水平，有9.20%的學生達到了設計能力水平。

具體分析測評結果，得出：廣州技師學院的測評成績顯著優于其他院校，高達71.8%的學生達到了過程性能力水平，有 8.5%的學生達到了設計能力水平，且沒有學生處于名義性能力階段（見圖1）。廣州技師學院學生的測評總分平均分（37分）要高于總體平均分（34分）（見圖2）。

測評學生職業能力輪廓圖如圖3、圖4和圖5所示，從圖中可以看出，各類院校學生職業能力輪廓的形狀基本相當，總體看來，K1、K2、K3和K5方面的能力水平較高，而K4、K6和K7較弱。但是仍然可以發現一些細微的差別，如廣州技師學院學生的K4和K7明顯高于其他兩類院校的學生，這可能與廣州地區發達的商業文化以及測試當年廣州召開亞運會提高了環保意識等有關。

（注：KF：功能性能力，KP：過程性能力，KG：設計能力；K1：直觀性/展示，K2：功能性，K3：使用價值導向，K4：經濟性，K5：工作過程導向/企業生產（經營）流程，K6：社會接受度，K7：環保性，K8：創新性）。

測評同時顯示，不同類型院校學生的學習自信心有明顯差別。總體上，廣州技師學院學生自信心較高，行業類高職院校學生其次，而綜合類高職院校學生相對較弱。

本書還對廣州技師學院的不同就讀層次，如中技班、高技班和預備技師班的學生職業能力測評情況進行了比較分析（見圖6），對廣州技師學院的不同院校學生職業能力測評情況進行了比較分析（見圖7），并對每一個被測班級的學生職業能力測評情況進行了比較分析（見圖8）。

四、2012年學生和教師職業能力測評情況

1.學生測評情況

2012年，全國16所院校的724名學生包括6所行業類高職院校322名學生，3所綜合類高職院校128名學生和廣州技師學院274名學生參加了測評。

分析測評結果，得出：有9.90%的學生處于名義性能力水平， 有44.60%的學生處于功能性能力水平，有38.80%的學生達到了過程性能力水平，有6.60%的學生達到了設計能力水平。

從圖中可以看出，行業類高職院校有50.90%的學生達到了功能性能力，而廣州技師學院有28.10%的學生達到了功能性能力。但在過程性能力評比方面，行業類高職院校有32.00%的學生達到了，廣州技師學院則有53.30%的學生。在設計能力評比看，廣州技師學院更是達到了13.50%，比行業類高職院校足足高了12.30%（見圖9）。

再者從平均分上來看，廣州技師學院明顯高于總體水平，具體分值（見圖10）。

分析圖11到圖13，得出：行業類高職院校、綜合性高職院校、廣州技師學院學生在K1、K2方面表現得都不錯，在K5、K4、K3上表現得也還行，不過，三類院校在K8、K7和K6方面都表現得較差。通過分析這些數據，我們可以看到，我國當前的職業教育存在著弊端，忽視職業教育的創造性思維的培養，忽視對學生生態環境能力的培養。

分析廣州技師學院的測評結果，分析得出：由于學校注重校企合作，注重實施“一體化”教學，使得學校學生更加認同學院，更加滿意學院。相比，職業能力發展較弱的學院多數是硬件、軟件設施不全，學生的能力發展得不到滿足和提高。

從三類職業院校學生職業能力輪廓圖可以看出，盡管被測學生在職業能力級別上有明顯差異，但是這些差異在“功能性能力”上表現的并不顯著。也就是說，工學結合課程改革的成果主要表現在過程性能力和設計能力的提高方面，這與當前職業教育進行的強調“綜合職業能力”培養的改革追求也是完全一致的。

測評還發現了一些特別值得注意的問題。例如在職業認同感方面，超過2/3的學生表示愿意從事本專業工作，但有近一半學生表示：如果有其他機會，想學習另一個專業。這說明學生總體上對本職業的認同感不高。這一方面說明汽車維修技工的社會地位和吸引力不高，另一方面也反映了當前社會尤其在青年中普遍存在的浮躁心態。

2.教師測評情況

2012年來自全國的汽車維修專業15所院校76位教師參加了測評，其中廣州技師學院46人。

測評結果表明，有25.00%的教師達到了設計能力水平，有53.95%的教師達到了過程性能力水平，還有21.05%的教師處于功能性能力水平階段。總體上說，廣州技師學院教師職業能力水平較高，有58.70%的教師達到了過程性能力，34.78%的教師達到設計能力，同比其他院校能達到設計能力的教師只有10.00%（見圖14）。

以B、C、D三卷測評結果顯示，汽車維修專業的教師在K1、K2、K3和K5方面得分較高，而在K6和K7上的得分較弱，與學生的職業能力輪廓基本類似，反映了教師的職業能力結構對學生的職業能力形成有直接的影響。

五、測評的影響

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電視影響著所有年齡段人群，而影響力隨著年齡段的增長而降低

TVB一份名為《媒體比拼2012》的報告指出，不同年齡段的被訪者都認為電視媒體對他們購物的影響是最大的。18至34歲年齡段的人群受影響比例最大，達到40.8%，隨著年齡增大，這個數字也在逐漸降低，在35至64歲年齡段該比例為36.5%，65歲及以上年齡段中則降到了32.7%。ExactTarget的調查結果(見上圖)和TVB的調查呈現出相似的結果，并且附加了關于年齡對該指數的影響。

相比之下，報紙的影響力則隨著年齡的上升而增加：根據TVB的調查，18至34歲年齡段中只有3.2%的被訪對象表示報紙是對他們購物決策影響最大的廣告媒體，這個比例在35至64歲年齡段則上升到了12.3%，65歲及以上人群中更是達到了18.5%。而或多或少都可以預測到的，18至34歲年齡段人群中互聯網廣告的影響力是高于65歲及以上年齡段的(實際數字是7.4%和2.9%)。

電視廣告同時還是最重要的產品信息來源TVB的調查同時發現，電視不只對購買產生影響，對消費者來說它同時還是一個關鍵的產品信息來源。39.8%的被訪者表示電視是他們了解產品、品牌的最重要來源，互聯網所占比例為8.7%緊隨其后，之后是報紙(8%)和雜志(6.8%)。還有接近四分之一的被訪者表示態度的不確定。

其他結果：§接近七成的成年消費者擁有高清電視；

§18至34歲年齡段中，48.3%的被訪者表示當高清頻道播放一段非高清格式的廣告時會引起他們的注意。這個數字在35至64歲年齡段中降低到了35.4%，在65歲及以上年齡段中為29.4%。值得關注的是，根據DG和Kantar Media 2012年2月的一份研究報告，以高清格式播放的廣告相對于其標清版本，在對用戶記憶的影響力指標上超出了18.4%；

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[關鍵詞]新媒體；電視廣告；現狀；策略

進入新時期，我國的多媒體事業在蓬勃發展，與此同時，我國的電視廣告業也進入了發展的快車道。當前，我們能夠看到越來越多的主流衛視都相繼推出了具有本衛視特色的新媒體廣告，這些多樣化的媒體廣告一方面贏得了觀眾的喜愛與青睞，另一方面也為文化的繁榮昌盛奠定了堅實的基礎。新媒體環境下，面對紛雜的局面，各大廣告商必須慎重對待電視廣告傳播中遇到的問題，及時提出解決策略，為促進電視廣告業的可持續發展奠定基礎。

一、新媒體時代電視廣告傳播的現狀

社會經濟的發展將直接影響著電視廣告業，反過來，廣告業也會間接反映社會經濟的發展。隨著社會經濟的快速發展，我國的廣告業也日漸興盛，各大衛視的電視廣告總能以經濟的變動、發展作為自身發展的原動力，以其最敏銳的感受反映社會的發展狀況。然而，需要關注的是，廣告業的發展所受到的影響因素也是多樣的，除了社會經濟的影響，電視廣告業還受國際形勢以及行業競爭的影響，進入新媒體時代，電視廣告業呈現出兩極分化的現狀，其中衛視用于廣告營銷的預算在不斷減少，廣告商對廣告的投入也變得更加謹慎，電視廣告面臨的新挑戰在不斷增大。以下是新媒體時代電視廣告傳播的現狀：

（一）內部競爭下的電視廣告業

國家金融危機的影響，使得電視廣告業營銷變得更加謹慎。從整體上來講，我國的廣告市場呈現出兩極分化的趨勢，主要體現在大多數情況下，廣告商愿意將資金投入少數幾個領先的市場，而那些普通廣告市場卻得不到重視。廣告是人們日常生活中不可缺少的一部分，它對于人們了解產品的結構、功能、用途以及產品的性價比具有極為重要的作用。同時廣告也是廠家營銷的一種手段，對于提高產品的銷售量起著至關重要的影響。而對于電視媒體而言，廣告很大程度上注重的是其覆蓋率以及產品品牌的形象。通常情況來講，電視節目的收視率越高，其媒體以及相關節目的口碑也就會越高，衛視的美譽以及知名度會得到相應的提高，廣告數量也會增加。由此看來，收視率高的衛視，如央視、湖南衛視以及安徽衛視等，便成為各大企業爭相廣告的平臺。研究數據顯示，2013年時央視黃金資源廣告招標的金額達150多億，央視的廣告金額是最大的，與央視廣告相比，其他衛視的廣告招標金額稍顯遜色，到2014年時，央視與各大衛視依然維持著此種競爭態勢，央視的黃金節目《新聞聯播》，在2014年時招標額為40多億，東方衛視的《中國夢之聲》招標額為4億元，湖南衛視的《我是歌手》其招標額相對比較大，金額為12億元，浙江衛視的《中國好聲音》招標額為13億元，由此可見，各大媒體間的競爭也是十分激烈的。在激烈的內部競爭中，一些實力相對比較弱的省級衛視以及地方電視臺面臨的市場壓力則在不斷加大。總而言之，出現這些現象的根本原因是由于電視廣告業內部競爭激烈所引起的。

（二）外部競爭下的電視廣告業

社會主義市場經濟必然會涉及內、外部的競爭，從整體上來看，競爭一方面能夠促使企業的改組、升級，實現企業的可持續發展，另一方面競爭也加劇了企業間的相互爭奪。拿電視廣告業來講，新媒體時代下的電視廣告業都在不斷擴展，力求獲得更多的廣告金額。然而，實際情況表明，中國的電視廣告業，當前所面臨的外部競爭在不斷加大，2012年的數據顯示，中國的廣告市場增幅為5.7%，這一數字是在中國經濟增長速度減緩時的背景下研究得出的。從這一數字中，我們能夠看到我國的公共市場依然在快速地增長，必然會瓜分當前的廣告市場份額，使得新媒體時代下的電視上廣告業面臨的競爭越加殘酷。美國著名的營銷大師艾•里斯曾出版了《廣告的沒落，公關的崛起》一書，這書一經發表，便引起了學界以及營銷界的廣泛關注。艾•里斯的書之所以大受歡迎，很大程度上基于他對廣告界的全新解讀，他的新理解突破了市場營銷一直以來存在的神話——一個新的品牌往往需要昂貴的廣告費用。在他看來，市場營銷首先需要做得第一步是進行公關，公關對廣告業的發展是至關重要的，對于廣告商而言，實現公關，便可使得消費品牌在消費者心中占據有一定的位置。從整體上看，廣告的作用是在公關成功后塑造相應的品牌，但是對于公關與廣告，那個更為重要，到目前也沒有一個確定的定論，很多跡象表明，如今的公關已經越來越為廣告界所認同，而且在一定程度上也分化了企業在廣告方面的資金投入。總而言之，如今廣告業所面臨的外部競爭在不斷加劇，這對廣告業的影響也是不容忽視的，廣告商應該慎重地對待這一問題。

（三）整體形勢下的廣告業

廣告業的發展與社會經濟的發展密切相關，進入新時期，我國的宏觀經濟發展速度放緩，整體上看來，消費市場購買力的上升態勢比較遲緩，廣告業不可避免地也會受到市場經濟的影響。廣告業是市場經濟發展的晴雨表，它能夠間接地反映市場經濟的發展變化，在極具變化的市場經濟面前，眾多的廣告商在廣告的預算以及新媒體的投放上顯得更加謹慎。自2012年的研究報告顯示，連續九年來，我國被訪的廣告主的營銷推廣費用占銷售額的比例一直在下降，直到2012年下降到了最低點，僅僅占8.5%，可以說2012年是我國電視廣告業的寒冬期，電視廣告業在這一年，遭遇了很多的艱辛。新媒體時代，電視廣告業極其容易受經濟形勢的影響。在全球經濟形勢的影響下，眾多的廣告主紛紛開始選擇廣告的投放方向，大多數情況下，會選擇價格較低、受眾量大的廣告，以使得廣告的獲利相對而言得到提升。隨著社會經濟的不斷發展，如今電視廣告業發展的速度十分快，到2015年時，電視廣告業在總收入中的占比在不斷提升，與此同時，電視廣告業所占的市場份額也越來越多，廣告成為廣大人民群眾日常生活不可缺少的一部分。

二、新媒體時代電視廣告傳播的有效策略

（一）創立新型的傳播關系模式

隨著時代的發展、變化，我國的電視廣告業也在不斷地更新、發展，新形勢下，需要創立新型的傳播關系模式，以適應電視廣告的快速發展。改革開放以來，我國的電視廣告業朝著新的方向不斷地探索與演進，在此背景下，電視廣告業的受眾需求也呈現出碎片化以及多樣化的趨勢，這無疑對傳統廣告業是一場新的挑戰。然而，需要我們深刻意識到的一點是無論是廣告商還是廣告公司，都必須創立新型的傳播關系，順應時代的發展需要。新型的傳播關系首先需要轉變廣告傳授雙方的關系，從整體上來看，新媒體時代下，最容易發生變化的是媒體本身，隨著媒體形式的多樣化，廣告傳授的雙方也需要進行更新與轉變。21世紀是網絡時代，網絡、手機等新媒體技術日益發生著顯著的變革，這在一定程度上打破了以“傳授者為中心”的傳統傳播模式，廣大的受眾者實現了由被動接受信息向主動傳播信息的轉變，使得信息的傳播實現了生產、傳播以及接受一體化的模式進程。與此同時，廣大的受眾群體也具有了更多的選擇權利，信息的傳播變得多樣化。新形勢下，廣大的廣告商為了進一步提高電視廣告信息傳播的有效性，就必須創新電視廣告的傳播方式，將創新理念貫穿到電視廣告的策劃與推廣的全過程中，真正將廣大群眾的切實需求放在首位，站在受眾者的角度上，用新穎的方式制作出讓群眾滿意的廣告作品，推動電視廣告業的持續健康發展。

（二）牢牢把握廣告創意時代的發展脈搏

創新是當今時展的重要理念，無論是電視廣告業，還是其他行業都離不開創新。縱觀當下的電視熒屏，我們能夠發現不同類型的電視廣告層出不窮地呈現在觀眾面前，一定程度上沖擊著廣大受眾者的眼球以及神經，眾多的廣告商正在用多樣化的方式吸取觀眾的注意力。隨著知識時代的到來，廣告所帶來的信息日漸泛濫，廣告進入了鋪天蓋地的時代，在此進程中，廣大受眾者的主動認識性在不斷增強，他們對廣告的鑒別能力也在不斷提高，對廣告的接納與審美標準也在逐步提升，他們往往能夠主動的拒絕低俗化的廣告。相關的研究數據表明，當前我國的很多廣告都普遍存在創新意識不強的現實性問題，創意不足往往成為當前一個階段我國電視廣告業急需解決的一個重要的課題，需要廣大的廣告商投入足夠的努力，認真地進行探索與實踐。創意越來越為廣告商所重視與青睞，眾多的廣告商將創意視為廣告的靈魂與生命，可以說創意關系著廣告產品以及品牌的認知度與理解力，是廣告商與消費者之間的橋梁與紐帶。一個產品要想贏得消費者的認可與青睞，首先必須從廣告上做功夫，從廣告上吸引觀眾的眼球。有創意的廣告，往往能給消費者留下深刻的印象，激發消費者的購買欲望。新媒體時代下，市場環境更趨激烈，廣告商要想使得產品贏得消費者的歡迎，必須充分了解受眾者的心理以及需求，在此基礎上，用積極、樂觀的心態將創意融入廣告的制作中，進而使得制作的廣告更加接近娛樂化、生活化以及真實化。實踐表明，具有創意的電視廣告往往更能吸引觀眾的眼球，也更能夠在眾多的廣告中脫穎而出，使得廣告商獲得良好的經濟效益以及社會效益。

（三）構建良好的電視廣告傳播平臺

電視廣告的傳播需要一定的媒介作為支撐，媒介是電視廣告傳播的載體，同時也是廣告賴以生存與發展的基礎，可以說，電視廣告借助電視媒體而存在與發展，電視媒體廣告的傳播平臺將會直接影響電視廣告的傳播效果。在新媒體時代下，電視廣告市場面臨的競爭越來越激烈，在激烈的市場競爭中，眾多的廣告商必須將眼光放得長遠些，用具有前瞻性的眼光來準確把握市場的發展變化，積極了解廣大受眾者的需求，力求為廣大的觀眾群體提供高質量的、有效的廣告資源，構建獨特的廣告傳播優勢，實現電視廣告傳播效果的最優化，為提升電視廣告的傳播質量奠定堅實的基礎。

三、結語

總而言之，新媒體時代下，電視廣告業不僅面臨著挑戰，同時在接受挑戰的過程中，也意味著巨大的發展空間。新形勢下，隨著電視媒體環境的日漸改善，媒體融合的趨勢也在不斷加強，我們必須對媒體資源進行整合，將電視廣告滲透到人們日常生活的各個環節中，進而為提升電視廣告的傳播價值與效果奠定基礎。

【參考文獻】

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[2]鄭珊珊.新媒體時代電視廣告傳播現狀及策略研究[D].南京師范大學，2014.

[3]張怡.試論新媒體時代電視廣告的視聽語言[J].新聞天地月刊，2011（1）.

[4]張金海，姚曦.廣告學教程[M].上海：上海人民出版社，2003.

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移動傳媒終端的特點及其問題

相對于傳統媒體，移動傳媒有空間的無限性、主體的二元性、客體的廣泛性、經濟性和時效性等優勢。其特點可以歸納為：傳播方式從單向到雙向的轉變，接受方式從固定到移動的轉變，傳播實時化，從單一到交融。這里筆者想強調移動傳媒終端的另一個特點，即收視的強制性。與傳統的電視不同，移動傳媒終端沒有給受眾自由選擇的空間。比如對早起乘坐公共交通工具上班的人來說，只要乘坐了某路公交車，就意味著他必然會看到預設的節目。而受眾一直處于“你播我看”的被動地位，這限制了觀眾隨時更換頻道或關閉聲音的權利，有利于預設節目的傳播效果。但是，這個特點一旦被誤用，也會導致很嚴重的問題。

根據易觀國際的中國移動電視市場研究專題報告，2009年上半年，中國移動電視廣告收入達到7.88億元，同比增長56%。主要移動電視運營商無論是銷售收入還是廣告主數量都有一定比例的增長，大廣告主的數量及投放力度均有較大提高。??這說明移動傳媒終端的廣告效益十分明顯，但也從側面說明，移動傳媒終端廣告時間過長。正如CCTV移動傳媒聯合CTR市場研究的《中國16城市移動電視收視研究報告》中描述的那樣：“2008年中國移動電視行業的廣告收入將近13億元，比上一年增長了1倍多。”②傳播從來就不是單向的，必須要考慮到受眾的狀態，但是如此頻繁的廣告播放頻率，必然使移動傳媒成為一個“廣告播放器”，公司獲得了廣告收益，而公眾收獲了什么？

另外，節目過于陳舊也是移動傳媒終端存在的一個問題。有些移動傳媒終端把電視上播放過的節目直接拿過來播放，敷衍了事，這違背了傳媒的時效性原則。長此以往，移動傳媒終端播放的內容不再是受眾上下班路上的開心果，而是一個負擔，更別說它應該承擔的科技傳播功能了。

根據以上兩個問題可以推導出第三個存在的問題，那就是專業人才隊伍的缺乏。正是因為專業人員的不足，才導致節目的更新速度跟不上，而為了有節目可播，廣告必然成為替代品。這一方面滿足了客戶的需求，獲得了經濟收入，另一方面也彌補了節目出現斷檔的不足。

如何利用移動傳媒終端

進行科技傳播

2002年，《中華人民共和國科學技術普及法》公布實施，其第十六條規定電視臺應當開設科普欄目或是轉播科普欄目，從此電視的科普功能被法制化。??這說明電視作為傳媒的重要組成部分，普及科學知識，傳播科學方法是義不容辭的責任。移動傳媒終端開展科普節目是其發展的一個方向。那么移動傳媒終端如何普及科學知識，傳播科學精神？筆者認為，可以從以下幾個方面努力。

首先，科技傳播制度化是先決條件。《中華人民共和國科學技術普及法》把大眾傳媒承擔科學普及任務的條文明確寫入國家法律，而《全國科學素質行動計劃綱要》則把加強大眾傳媒科技傳播能力建設作為一項重要工程，更在《關于加強科普能力建設的若干意見》中提出了一系列加強大眾傳媒科普能力建設的意見和建議，直接指導大眾傳媒科普的發展。2003年，等七部門的關于進一步加強科普宣傳工作的通知中要求“通訊社、報刊、廣播、電視、互聯網等各級各類大眾傳媒，要充分發揮各自優勢，切實擔負起科普宣傳的責任。”??2006年，全民科學素質工作領導小組《關于轉發〈大眾傳媒科技傳播能力建設工程實施方案〉的通知》中對于新興媒體的科學傳播內容、形式等進行了明確規定，同時也對相關單位進行了分工。??隨著新媒體的興起，我們應該抓緊制定針對新媒體科學傳播的相關規定，以便于提高新媒體的科技傳播功能。

其次，把握科技焦點是收視的保障。張榮科、崔薇撰文指出，“2008年科普日這天，全國各地幾乎不約而同都開展了針對‘三鹿奶粉’事件的嬰幼兒奶粉及食品安全科普宣傳。‘5?12’汶川地震之后，民眾對防震減災的重視達到了空前的程度。一時間，相關內容成為電視、網絡、移動手機報等各媒體傳播的主要信息……這些事件徹底展現了新媒體時代強大的網絡傳播力。‘三聚氰胺’深深刺激了公眾食品安全意識，繼而掀起了一場聲勢浩大的全民科普浪潮，從其入圍‘2008年度中國十大科普事件’足見其影響力之深遠。從公共安全事件，到由此引發的全民科普，這一過程和結果，不得不承認新媒體的能量巨大……”??因而，從這個角度來說，把握科技焦點是提高收視的保障，也是提升公眾科學素質的一個重要途徑。由于移動傳媒終端的受眾群體廣泛，傳播范圍也會更大。

第三，資金投入和人才隊伍是保障。移動傳媒終端成為“廣告播放器”的一個重要原因就是節目制作資金投入不足，由于科普類節目并不能帶來直接的社會和經濟效益，因而重視程度不足必然導致資金投入不足。加大資金投入是保障科普類節目質量和播放時段的題中之義。另外創作隊伍的人才匱乏也是導致移動傳媒終端無節目可播的一個原因。

最后，社會效果是終極目的。提升公民科學素質是一項系統的社會工程，需要全社會共同努力。移動傳媒作為新興媒體之一，傳播科學知識，提升公民素質是義不容辭的責任。雖然公民科學素質的提升是一個長期的潛移默化的過程，不能一蹴而就，但是移動傳媒終端還是應該把社會效果作為其科普節目的終極目標。

由清華大學傳媒經濟與管理研究中心編寫、社會科學文獻出版社出版的《2010中國傳媒產業發展報告》（又名《2010傳媒藍皮書》）認為，移動傳媒與互聯網成為傳媒產業雙駕馬車。而《中國16城市移動電視收視研究報告》也指出，“80%以上的公交受眾比較接受或非常接受CCTV移動傳媒，近70%的受眾認為在CCTV移動傳媒投放廣告有助于提升品牌形象和影響力。此外，除去在一線城市慣有的數據優勢之外，CCTV移動傳媒也在多個重要城市的收視到達率處于領先地位，南昌、天津、長沙、杭州、青島等城市的總體收視率和到達率均在75%以上；收視份額亦居于領先地位，其中長沙超出70%，天津、杭州、南昌均超出60%。”③因此我們堅信移動傳媒終端等新媒體在未來的科技傳播之中必然發揮不可替代的作用，如何充分發揮新興媒體的科技傳播功能是一個值得研究并付諸實踐的課題。

（作者單位：中國科普研究所 江西電視臺）欄目責編：邵滿春

注釋：①《中國移動電視廣告上半年收入7.88億 同比增56%》，中國財經網，2009/09/03。

②③《CCTV移動傳媒》，人民網，2008/12/04。

③顏燕，陳玲：《我國電視科普的現狀及特點》，《第六屆亞太地區媒體與科技和社會發展研討會論文集》，第535頁。

④《關于進一步加強科普宣傳工作的通知》（中宣發[2003]27號）

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數字媒體如何組合

從每年度CMMS研究報告中可以發現，70／80后受眾的媒體習慣正發生重大改變，他們在互聯網中長大，沉溺于從網絡獲取資訊和娛樂，他們的生活形態日益多元化，在他們生活軌跡中被各種各樣的數字戶外屏幕所包圍，而手機更是從不離手，在移動過程中手機閱讀已成為必須。因此越來越多的廣告主認為要抓住70／80后，數字化媒體的組合傳播是大勢所趨，但面對從傳統到數字的媒體遷移，超過50％的廣告主認為對數字化媒體如何選擇和有效運用存在相當的困惑。其中在互聯網的選擇與運用方面，廣告主認為互聯網的最大優勢在于到達率高、互動性強。但不少廣告主也認為：“互聯網雖然普及度很高，上網人群超4億，但網站比電視頻道更多，網民選擇也日益多元化。門戶、垂直、視頻、SMS、即時通訊、搜索等等，導致網絡廣告投資成本也居高不下，而且網絡廣告單價也不斷飛漲。”消費者天天上網看新聞，但你問他過去一個月看到什么，說出來的都是熱點新聞，廣告很難被記住。“真正有印象的好像都是凡客、M18、京東之類電子商務網站，據說一年都投到幾個億左右。網絡廣告最大價值在于互動，但網絡廣告點擊率已從百分之幾降至到萬分之幾，而且真正25-45歲最繁忙、最有消費力的族群，幾乎很少點擊廣告，而會點擊參加活動的大多都是太年青和太有閑的人。”

每個媒體都有它的優點與缺點，關鍵在于你如何揚其長，避其短。我認為互聯網已進入2.0時代，網絡廣告應強化三大原則：

植入性，將廣告植入到新聞和話題中去；

趣味性，將廣告與娛樂、游戲相結合，在廣告傳播互動的同時，讓人們體會到網絡的樂趣，成為內容的一部分；

分享性，將信息以消費者分享的形式，通過SMS、微博、博客、BBS等手段進行傳播和擴散，建口碑和影響。

如何精準化投放

同樣以樓字電視為代表的戶外電視，雖然以精準性、強制性出現在受眾的各種生活空間，業已成為消費者生活的一個組成部分，廣告主最常使用的傳播平臺。但仍有30％左右的廣告主提出質疑：“樓字電視雖然對70／80后上班族有很精準的到達和充分的覆蓋，但顯然電視在人群規模上更廣泛和在覆蓋上更廣闊和深入。”“受眾為什么看樓宇電視廣告，因為無聊，但無聊的時刻如果不能變得更有趣或更有用，又如何能吸引更多的注意力呢?”“公車、地鐵電視有內容但環境太嘈雜，遮擋嚴重，而且基本聽不出聲音，相比電視收視品質還有一定的差距。”“無論樓宇、公車、地鐵電視和電視一樣都是廣播式媒體，相比互聯網張缺乏互動性。”“戶外電視雖然在一個時空中只有一個頻道，干擾度低，成本感覺上也比電視便宜很多，但數據系統缺乏，評估體系不健全。”

我認為這些廣告主的質疑是很有見地的，這些問題如果得不到改善，那么已經上百億的數字化戶外電視的投放規模很難再上臺階。因此，媒體商的自我變革和改善是必由之路。

篇6

隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強，保健品市場從原 先的功能單一型發展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發展方向是值得生產廠家的關注的。

夸克公司在本篇研究報告中，通過綜合公司歷次有關保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費群體的特征及保健品市場的總體狀況，為各生產廠家今后的產品開發提供決策參考。

目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大 類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品（我們簡稱之為“保健品”）。我 們把狹義的保健品市場分為四類：洋參類、補鈣類、美容類和機體調節類，這也是目前保健 品市場主要的四類產品。 一類城市不同年齡消費者保健品消費趨勢 　二類城市不同年齡消費者保健品消費趨勢 消費者消費保健品時關心的因素

市場環境及前景預測

在醫療保健費用支出上，從1995年起，一類城市（以上海為例）和二類城市（以杭州 為例）的年平均每人醫療保健費用支出都以超過30％的速度遞增。

無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費比例都很高，均達到半數以上，“未購買 也未服用”的比例均不到三成（見表一）。可見保健品消費已趨向大眾化，保健意識也有明 顯提高，市場存在著巨大的潛力。據不完全統計，在上海地區，僅35—55歲女性的補鈣產 品消費量就有近3億元。與此同時，保健品市場競爭也日趨激烈。

電視廣告是認知保健品的主要途徑

電視是消費者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導向性強、直觀等特 點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視廣告中對癥狀的描述會 引導消費者結合自己本身的狀況去選擇，找到自己產品與消費者需求相吻合的契合點。在這 一點上，一類城市和二類城市是相同的（詳見表二）。

消費者行為特征分析

針對服用保健品的消費群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構成、購買季節等因 素從消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節性等方面對

一、二類城市進行了比較分 析。

消費能力：一類城市強于二類城市一類城市的保健品消費比例要高于二類城市，且消費 比例與收入基本呈遞增關系。這與目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關聯。 從

一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯 高于二類城市；收入較高者消費比例都處于較高位置，特別是上海地區家庭年收入達到60000 元以上的家庭消費比例高達79％（見表

三、表四）。

消費動機：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈親友”一類和二類城市“購買過但 未服用過”的消費者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過但未購買過”的曲線則是上揚的（見 圖

一、圖二）。消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年 群體。由此可見，保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。而這兩類城市里曾經購 買或服用過的人群年齡分布是相對平均的，二類城市的消費者較一類城市來說相對年輕（見 表五）。

從另一個角度說，我們就保健品的消費途徑進行了調查，發現保健品的消費主要有以下 四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種 方式均是為“傳遞或表達感情”，而

一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很 高，二類城市則更注重于感情聯絡。

消費季節：冬季雖為旺季，但季節性開始淡化冬令進補是中國人的傳統，因此冬季無疑 是保健品的銷售旺季，這點依舊表現得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節。但同時也有 大部分的消費者對季節抱著無所謂的態度，在二類城市（如寧波）表現得尤為明顯，這表明 現在保健品消費的季節性已經開始淡化。同時也從另一側面說明，就保健意識而言，一類城 市高于二類城市。

消費心理：關心功效、價格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，

一、二類城市 中按說明書的要求服用的人群比例分別達到81％和80％，表明保健品的消費種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產品的說明書的內容對消費者有一定的指導作用。

產品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關心的問題，這一類人群高達68％（見 圖三），這從一個側面反映了當今保健品市場存在著產品質量良莠不齊，廣告宣傳言過其實 的現象。

當被詢問到“對最常使用的保健品的滿意之處”時，除了功效、價格外，一類城市的被 調查者有20％提到了服用方便，而二類城市的被調查者有26％提到了口味，11％提到了包 裝，而只有9％提到了服用方便。可見，

一、二類城市的消費由于城市生活節奏的緊張度不 同存在著一些差異。

購買習慣分析

購買主要地點：超市、自選商場和藥店超市自選商場和藥店是消費者購買保健品的主要 地點，也是保健品比較集中的地區；醫院則是消費者最少購買的地方（均不到5％）。這表 明，無論對于生產廠商還是消費者來說，對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比 較而言，二類城市的消費者更傾向于超市，比例達到65％，藥店的選擇只有20％。

購買數量：多數傾向于每次購一瓶或一盒大多數的消費者都傾向于每次購買一瓶盒保健 品，如一類城市這一比例達到73％，這跟保健品的價格和消費者存在著一定的試用心理有 關。

促銷：“買一送一”、“專家咨詢”者多

保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對消費 者而言，“專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激。原因可能在于二類城市消費者的保 健意識相對較弱，同時說明消費者對保健品的認識更側重于保健藥品，對其功效更信賴專家 的觀點。

品牌狀況研究

我們就目前市場上洋參類、補鈣類、美容類和機體調節類等四類產品，進行消費者知曉 度的研究對比。

經過對比發現，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城 市投放量大有關。另外，一類城市的被調查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市。在 具體的各類品牌中，美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。而個別品牌 當中，昂立和萬基的品牌知名度在

一、二類城市均有較高的知名度。

近些年，補鈣類產品異軍突起，在對比中我們發現巨能鈣在二類城市享有絕對的知名度。 被調查者第一提及率達到13％，總體提及率達到85％。與此相同的是紅桃k，在一類城市 沒有被提及，這可能跟紅桃k集團的目標消費群集中于

二、三類城市有關。

結論：

雖然生產廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費者的多層次需求，各類產品的廣告也 打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經可以覆蓋所有人群，使得消費者保健品的 消費進入成熟期，開始由沖動性購買轉向理智型消費，消費群體也已由以前的單一型轉向多 元化。

面對此種狀況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認真分析市場的變化。 夸克的研究人員提醒廠商：

1．由于人們對于保健品的消費還存在著謹慎的態度，功效是消費者最為關心的因素， 因而，解除消費者對產品功效的擔心，是目前的保健品行業需要重點解決的問題。與此同時， 避免夸大的宣傳，大力宣傳有關保健知識，在消費者心里樹立起良好的企業形象是十分重要 的。

2．在媒體習慣方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方 式。前者能提高產品知名度，后者能提高產品的美譽度，廠商如能把提高產品知名度和美譽 度有機地結合起來，便會贏得消費者。

3．在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠高于其他渠道，因而應注意攻打這兩個 渠道。

4．由于保健品發展至今，已經進入了品牌時代，因而好的品牌能夠影響消費者的購買 行為。研究發現，消費者對各類保健品的品牌都有很高的認知度，通常消費者能夠提及的保 健品品牌不下一二十個，同類產品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類保健品之間的功效 相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產品的賣點，這不 僅是引導消費者向忠實消費者轉換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地 的重要手段。

5．通過對

一、二類城市的對比分析我們發現一類城市無論在消費能力、還是消費意識 方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差 距，但夸克的研究人員認為，二類市場仍具有巨大的發展潛力。在目前一類城市市場相對飽 和的局面下，積極爭取

二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略；而提高二類城 市消費者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當務之急。

夸克市場研究公司 表一

一、二類城市保健品消費情況 　 上海 杭州 購買和服用保健品狀況 （％） （％） 未購買過也未服用過 27 27 未購買過但服用過 7 5 購買過也服用過 55 66 購買過但未服用過 11 1 表二

一、二類城市對保健品的認知途徑 　 一類城市 二類城市　 廣告形式 比例（％） 比例（％） 電視廣告 79 80 報紙廣告 8 5 藥店商場的廣告單張 4 2 朋友家人介紹 4 2 醫生介紹 2 2 電臺廣告 1 2 汽車廣告 1 2 路牌燈箱廣告 1 1 　 表三　上海不同年收入家庭消費保健品情況 家庭年收入（上海） 11999元以下 1XX－17999元 18000－24999元 25000－39999元 40000－59999元 60000元以上 平均 有 42％ 52％ 51％ 53％ 52％ 79％ 52％ 無 58％ 48％ 49％ 47％ 48％ 21％ 48％ 表四

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2007年11月，經營機場及飛機客艙電視傳媒機構航美傳媒登陸納斯達克，一個月后，擁有中國較大覆蓋率的戶外數字電視廣告聯播網的華視傳媒也在納斯達克成功IPO。三家戶外媒體公司上市當天的募集表現更是受到投資者追捧，其中分眾傳媒以1.72億美元的募資額創造了當時的IPO紀錄，目前市值已超過70億美元。航美傳媒和華視傳媒也分別實現IPO融資1.8億美元和1.08億美元。

一直以來，TMT（電信、媒體和科技）是風險投資商們普遍關注的領域。分眾、航美和華視傳媒的成功上市使各個細分市場的戶外媒體公司成了VC眼中的香餑餑。因為任何一個領域，從競爭層面來說有兩至三家競爭對手是很正常的事情，一個市場不是一家公司可以做大的。本著這個原則，就有了一系列的投資案例紛紛見諸報端。

根據清科研究中心的初步統計（表2），2005年至今融資的戶外傳媒公司近30家，融資額達6億多美元，其中還不包括VC投資過的上市公司和被分眾并購的公司。由此可見VC對戶外媒體公司的熱情一直是高漲不退，整個行業也在資本力量的推動下顯示出一片欣欣向榮的景象。

在中國的戶外媒體行業發展如火如荼的同時，全世界其他國家的同行情況也是進行地不亦樂乎。世界知名咨詢公司HENLEY CENTRE 對歐洲六國媒體狀況調查后得出“戶外廣告媒體將成為21世紀最具成長性和發展潛力的優異媒體”的結論。

全球戶外廣告的發展從1990年逐步進入了繁榮期。戶外廣告投放從1990年的117億美元，增長到1999年的160億美元，十年間增長了近40%。歐美發達國家的戶外廣告發展更是迅速，1990年到1999年十年期間，戶外廣告投放額度增長近兩倍，從1995年的68億美元猛增到1999年的95億美元，五年間增長了39%。

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一

電視接收終端演變的第一個特點是終端智能化、網絡化。據DisplaySerch數據顯示，2012年全國智能電視達到1675萬臺，占電視市場總量的37%，預計2013年超過一半，2015年將超過90%。據奧維咨詢統計，2011年上半年國內具有智能概念的產品型號已達124款，國內電視機生產企業如海信、創維、TCL、長虹、康佳等都推出了各自品牌的智能電視，智能電視進入全國家庭已指日可待。

智能電視也叫網絡電視，它不但具有傳統電視機的所有功能，還裝載了嵌入式操作系統平臺，可以繞過廣電傳輸網絡實現互聯網寬帶連接，用戶像使用計算機一樣直接進入互聯網應用界面，搜索觀看網上信息和節目，也可以通過廣電網、電信網、互聯網分享更多的節目。終端的網絡化使電視用戶可以自主地尋找搜索網絡上的各種內容，意味著互聯網將成為電視媒體新的主要傳播渠道，區域電視媒體可以通過互聯網電視擴大傳輸范圍，覆蓋全國，初步具有與中央臺等強勢電視媒體進行競爭的平臺優勢，電視媒體的競爭態勢出現變化。

終端演變的第二個特點是接收終端的多元化。網絡終端雖然使傳統電視的渠道壟斷優勢不再，但同時也使傳統電視媒體掙脫了單一傳播渠道的束縛，向多元化傳播方向發展。目前，電視接收終端呈現兩種形式，即固定接收終端和移動接收終端。固定終端有傳統電視終端、網絡電視終端、車載電視終端、樓宇電視終端等，移動終端有智能手機終端和平板電腦終端等。作為網絡化接收終端，智能電視只是其中的固定終端，還有大量的手持智能手機的移動終端用戶分散在全國各地。移動終端和智能電視一樣，同樣具有操作系統和視頻功能，能夠以頻道或信道的形式接收廣播形式的數字音頻和視頻內容，這都為傳統電視媒體提供了新的傳播渠道。據美國市場研究公司IHSiSuppli研究報告稱，2013年智能手機銷售比重將達到銷售總量的54%，傳統電視媒體紛紛推出了移動網絡客戶端，進一步拓展傳統電視媒體的傳播渠道。如中央臺、山東臺、北京臺等傳統電視媒體，都相繼成立了手機臺，使傳統電視媒體的節目通過移動互聯網進入了全國各地擁有移動終端的用戶中。這些用戶可隨時隨地、隨心隨手收看電視信息和節目，直播、點播、下載、互動，收看各級電視媒體播出的優質內容。

終端演變的第三個特點是終端程序化，電視用戶可以自行下載安裝各種應用程序。國內電視機廠商如海信、創維、TCL、長虹、康佳等都在終端界面上設置了App Store供用戶選擇下載應用，許多廠商還仿照iphone的成功經驗，允許軟件開發者將開發出來的應用軟件上傳到App Store，供終端用戶免費或付費下載。終端程序化徹底改變了傳統電視機的功能和角色。

交流工具應用程序的終端應用，使傳統電視機成為新的社交工具，可以為用戶提供一種和電視節目對話或互動的機會，如三星智能電視就內置了Twitte、Skype、Facebook、Googl e Talk等社交程序。上海廣播電視臺打造“百視通看點”等社交類電視應用產品，在百視通多屏平臺上展開，用戶能夠在觀看電視時利用屏幕側方的微博實時分享直播，回看內容，并使用“百視通看點”進行圍觀和評論。①移動終端用戶可以使用智能手機通過微博和SNS網站參與電視節目討論。AXS TV Fights是國外一個具有高級功能的應用程序的代表，軟件允許用戶實時參與到直播節目中，與運動員、粉絲、主持人聊天，為節目投票，并且可以查看自己在設備排行榜上的活躍度等。

電視節目搜索向導類應用程序的嵌入，使電視終端用戶能夠自由地對互聯網上的海量信息進行搜索，尋找自己想看的視頻和節目，同時還可以對節目進行標注，提醒收看，并提前了解節目背景。同時，對傳統電視頻道，智能終端也通過程序對電視頻道信息進行了匯總和分類，如海信智能電視終端就嵌入了“電視匯”節目選擇菜單，將電視節目信息匯聚起來，用戶無需頻繁換臺就可以輕松便捷地找到自己喜歡的節目。

終端功能控制類程序的應用使移動終端用戶可以通過網絡遙控電視，定制內容，如W.TV手機電視是基于流媒體平臺開發的一款智能手機電視客戶端應用程序，能夠幫助用戶在智能手機上收看和預訂電視節目，讓用戶在觀看電視熒幕的時候，了解節目的介紹和故事梗概，并且可以方便地分享給朋友。

二

電視接收終端網絡化徹底結束了傳統電視機單一功能的時代，意味著傳統電視媒體由于制度設計而形成的傳播渠道壟斷優勢消失殆盡，顛覆了電視媒體的傳播格局，它不光讓所有電視媒體都平等地成為用戶終端界面上的一個站點，而且也使區域電視媒體跨越了制度障礙和行政區域劃分界限，通過互聯網隨意進入任何一個家庭和終端。終端的演變直接導致了傳統電視媒體傳播渠道的改變，重新審視電視媒體的傳播平臺、重新制定傳播策略成為各級電視媒體的當務之急。在這種情況下，各電視媒體不能再固守傳統電視傳播渠道和傳播模式，應根據這一變化，在繼續拓展傳統頻道影響力的同時，改變以往重頻道輕網站，將網絡電視定位為主流頻道的補充的這種傾向，強化網絡頻道的投入和建設，全力拓展電視媒體的網絡影響力。尤其是地方電視媒體，必須重新認識網絡電視臺及網站的重要性，樹立網絡電視臺是全國性電視媒體這一概念，以全國乃至全球傳播的視野重新定位網絡電視媒體。因此，電視媒體應制定網絡電視的全國覆蓋計劃，努力在網絡電視終端這一平臺上，讓所有網絡終端用戶找得到、看得見。如果說接收終端的網絡化為傳統電視橫向廣度上提高覆蓋率提供了新的路徑，可以讓各級電視媒體在廣播電視網絡以外開辟新的傳播渠道，進行跨區域傳播，那么，接收終端的多元化則為電視媒體挖掘區域受眾提供了縱向的深度空間。

終端的程序化使電視用戶從被動觀看轉變為主動搜索。搜索功能為電視用戶提供了便利，但同時也增加了傳統電視媒體與電視觀眾接觸的難度。面對以網絡電視接收終端為主體的電視接收新環境，如何讓用戶能主動地、便捷地找到自己的站點，接觸自己的節目，這是所有電視媒體必須面對的現實問題。因為在傳統終端時代，單一的傳播渠道和單一的接受終端使電視媒體和受眾別無選擇，因此，電視媒體必須依據接收終端的變化，制定相應的推廣策略。電視媒體應利用終端多元化的特點，整合渠道資源，進行全媒體、全方位、立體化地營銷推廣。如通過公交旅游車載電視、樓宇電視擴大電視媒體的知名度和吸引力，引導受眾去了解自己的媒體；通過網動，利用網絡社區以及博客、微博、飛訊、論壇等各種途徑和場合，組織有利于提升自身媒體知名度的話題和活動，將媒體的影響力擴散到所有家庭電視終端和手機終端界面所呈現的各個站點、各個環境，使受眾在打開電視接收終端時能迅速及時地捕捉到地方電視媒體的信息。同時，制作免費的手機用戶的App應用程序，向全國用戶推廣自己的節目。

終端網絡化、程序化也引發了用戶媒體接觸方式、人機交互方式和內容使用方式的變化，勢必影響到電視節目形態的相應變化。如基于移動網絡終端傳播定制化、個性化、碎片化、交互性等特點以及移動終端屏幕尺寸、電池容量、網速、存儲量等因素的制約，電視媒體的節目形態要盡量與之相適應，盡可能地根據不同接受終端的接收特點以及受眾的收視習慣和收視規律，推出不同的節目形態。節目內容和形式也適應電視交互性這一新特點，在互動上下工夫，讓受眾主動參與其中，在觀看電視節目時能夠與媒體交流，與朋友分享。電視媒體也可利用交互系統對用戶的收視習慣、收視興趣等進行實時檢測，對用戶數據進行匯總分析，從而為電視節目的采編提供依據。

終端程序的應用也將改變電視媒體傳統的廣告吸納方式和經營方式，因為終端的網絡化、程序化使觀眾細分成為可能。終端程序以使用網絡電視接收終端的人群為基礎，以互動反饋數據為依據，分析、判別、歸納用戶的收視行為、收視興趣和收視習慣，從而設計與用戶行為相貼近的廣告模式，讓電視廣告客戶能夠輕松地定位有效目標人群，從而做到廣告投放有的放矢，為廣告客戶謀求最大的廣告效應。同時，終端應用程序的使用也使電視廣告的播出方式和電視廣告形態發生了變化，互動式廣告將受到用戶的喜愛，因此，電視媒體廣告經營部門應幫助客戶設計策劃互動性、參與性和多樣性的廣告產品，以適應不同終端、不同形態的人群需求。海信網絡電視機嵌入了與京東商城進行戰略合作的樂視網，電視觀眾可直接通過終端界面進入樂視網觀看網絡視頻節目，而京東商城利用樂視網進入了電視終端用戶的家中，其合作方式是在影視劇中加入商品元素或者在影視劇播放的過程中彈出劇情中出現過的商品，以吸引用戶點擊進入京東商城購買頁查看詳情。②京東商城的這種廣告營銷方式或許也能為傳統電視媒體在網絡終端時代的廣告經營提供一種新的思路。[國家廣播電影電視總局2011年度委托科研項目《三網融合背景下區域電視媒體影響力提升路徑研究》階段性成果；中國廣播電視協會項目《媒體融合背景下城市電視臺影響力提升機制研究—以西安電視臺為例》（2011ZGXH030）]

（作者單位：陜西科技大學）欄目責編：陳道生

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全美廣告主協會對118名高級市場人員所做的調查表明，絕非只有上述3人采用類似的市場營銷手段。63%的被調查者表示，過去一年中，其公司也利用過一些品牌娛樂手段，即將其產品引入相應的節目內容中。他們希望與30秒電視廣告相比，此類“整合”可以引起更多的關注。30秒廣告正因為電視節目錄放影系統（TiVo）和其他跳過廣告技術的大量采用而日漸失效。

置入式廣告也許可以給汽車或信用卡帶上某種名人的光環，但這種做法其實普遍存在著風險。比如，你不可能預知某部電影節目是否會一炮打響還是根本不會引起觀眾的注意，而這對你的產品廣告宣傳影響很大。一旦電影上映日期改變，那對促銷活動而言不啻是一場災難。因此，往往很難評估置入式廣告的效果，而且在行業標準出臺前會一直如此。同時，整合行為的定價模式也不確定，往往是競標者所出的最高價。最終，市場專家們通常無法控制其產品的宣傳過程。

拋開這些令人擔心的變數不談，里徹爾和其他人相信，在如今宣傳媒介千變萬化的情況下，經過審慎計劃的置入式廣告是可以作為嚴謹的市場策略的一種選擇的。“我認為電視不會遠離人們的生活，TiVo也不可能跳過所有的電視商業廣告，但情況確實在不斷變化。”里徹爾說，“再好的宣傳手段，也很難讓產品在一片喧鬧的電視廣告中吸引到更多的眼球。”

如果執行過程中把握得好，置入式廣告會是一種很好的方法，能夠幫助你的產品在紛繁的電視廣告中脫穎而出。里徹爾最惹人注目的一次廣告策劃活動，就是在2004首次季節宣傳中，在奧普拉·溫弗里的脫口秀節目里向現場觀眾免費贈送了276輛新型龐蒂克G6轎車。奧普拉本人參觀了通用汽車公司的一個工廠且試開了G6轎車，并對此做了現場直播。此次活動達到了提升產品和品牌知名度的目的。里徹爾說，“后來的調查顯示，有95%的美國人知道了這次免費贈送促銷活動。”據Edmunds.com的定價及市場分析師邁克·鐘介紹，自2004年10月G6轎車投放市場以來，龐蒂克已銷售了約68，702輛G6轎車。從而也帶動了G6系列汽車的銷量，2005年6月達到11，874輛。

可以理解，為什么里徹爾對置入式廣告的熱情不減。“如果你是做市場營銷的，而且理智地希望所有市場策略的制定都建立在某種確定性上，那你就會喪失很多的機會。”他說，“如今這個時代，還有誰會漫無目的地尋求確定性，坐等機會的到來？”

不留痕跡的整合

置入式廣告也許最終會為人矚目，但它并非什么新鮮的宣傳招法。1945年，瓊·克勞馥在電影《欲海情魔》中給杰克·丹尼爾上了一杯威士忌，這部片子也讓她贏得了奧斯卡最佳女演員獎；1982年，由于好時公司抓住機會，在電影《外星人》中提供了那時銷售成績并不理想的Reese陣 Pieces糖果，不計其數的孩子在電影中看到了ET大吃Reese陣 Pieces，Reese陣 Pieces由此在孩子們中的銷量飛漲，因為他們想借此吸引友好的外星人到自己家里來。

娛樂營銷公司FirstFireworks的創建者馬克·沃克曼說，那些推崇置入式廣告的營銷人員總是在尋找某種“神奇的時刻”。在他職業生涯的早期，沃克曼曾為索尼影視娛樂公司和沃爾特·迪斯尼公司策劃置入式廣告。沃克曼在索尼工作時，曾參與了一個項目，即將雷朋太陽鏡用于首部《黑衣人》系列電影中。對沃克曼來說，那可能就是一個“神奇的時刻”。

“那部電影是在夏天開始上映的，正是太陽鏡的銷售旺季。”沃克曼說，威爾·史密斯的演藝生涯由此如日中天，他也讓這款太陽鏡看起來更酷。雷朋太陽鏡的銷量開始一路攀升，太陽鏡零售商太陽鏡屋的利潤自然也隨之直線上漲。他們在其每家零售店中都高掛戴著雷朋眼鏡的威爾·史密斯的大幅“玉照”，似乎在講述著這個廣告的神奇。

置入式廣告可讓消費者重新評估現有的產品（如雷朋眼鏡）或者開始關注一個新產品（如美國國家廣播公司的真人秀節目《學徒》4月劇集中推出的龐帝克新車Pontiac Solstice。在此節目播出后的10天，就有7，116人預訂了這輛汽車）。置入式廣告的目標是將產品不留痕跡地編入劇情之中而非生硬地將之放入電影中完事兒。正是這種不留痕跡的整合，提升了廣告主傳遞信息的能力，或者如之希望的那樣，從感情上將其品牌與消費者連在了一起。

2004年上市的《驚天奪寶》中有一個關鍵鏡頭∶尼古拉斯·凱奇扮演的角色正在從國家檔案館中盜竊《獨立宣言》，而一個禮品店的雇員卻誤認為他手中拿著的是件作為旅游紀念品的復制品，于是問他是否交過錢了。但凱奇沒有現金，于是他用維薩卡付了賬。

“這個情節傳遞出了維薩卡的一種關鍵品牌特質。”威爾斯說，“讓消費者感受到，通過維薩卡，你能做任何重要的事，它能賦予你這種能力。”

威爾斯表示，最初那個場景并非劇情的核心，而維薩公司對劇本中的另一部分表示不滿。在那個場景中，執法人員通過信用卡交易來追蹤凱奇扮演的角色。“我們能重新設計那個場景。”他說。這很可能是由于維薩公司和該片的出品人迪斯尼公司有某種全球性營銷聯盟合作，這種合作的范圍遠遠超出了這一部電影。

沒有標準的費用

據PQ媒體研究公司研究報告顯示，2005年置入式廣告支出達到35億美元。在諸家公司爭先恐后地將其品牌推介給消費者之時，他們也越來越多地采用置入式廣告這種方式。比如，根據尼爾森媒體研究公司的調查，2005年第一季度排名前十的黃金時間電視節目中，有12，867個置入式廣告。而2004年全年，排名前十的電視節目中僅有23，526個置入式廣告。

但是營銷人員并不愿意過多地談論置入式廣告交易的費用或者結構情況，而且也沒有什么標準價目表。“一切都是基于市場承受力的基礎之上。”曾供職于馬克.伯內特制片集團的一位制片人如此說。該集團正是《幸存者》和《學徒》的出品公司。

總體而言，置入式廣告按照定價可分為三類∶一類是免費的，包括隨片短片；另一類是采用實物交換的方法，就是有一個交換物，比如說一個公司承諾幫助促銷節目或電影；還有一類，是需要付費的，或者以紅利的形式作為一筆大廣告訂單的一部分。對置入式廣告的內容和過程的控制是因情況而異的，但也有總的原則，即付費越高，營銷人員就有越多的權限參與廣告實施的全過程并提出自己的意見。

美國航空公司并非一定要在湯姆·漢克斯主演的電影《幸福終點站》中花錢買一個配角。同樣地，聯邦快遞也不用在漢克斯的另一部影片《荒島余生》中飾演什么角色。這兩家公司只是在上述兩部電影中提供其品牌的使用權，并且為確保影片中的機場廣播聽起來真實可信，以及聯邦快遞的員工制服看起來貨真價實提供咨詢服務。

而在像《驚天奪寶》這樣的影片中，營銷人員往往承諾在他們自己的廣告中幫助促銷電影，而無須向電影公司支付額外的廣告置入費用。據《今日美國》報道，維薩信用卡公司、麥當勞、無線服務運營商Verizon Wireless、美國在線以及其他一些公司所投資的市場營銷資金達1.6億美元，這已超出該影片1億美元的制作預算。

維薩公司的威爾斯與洛杉磯娛樂營銷和咨詢機構FirstFireworks集團合作，認真研究并識別置入式廣告的良機。他說，盡早開展有關討論非常必要。“你進入得晚，整合的效力就會減弱。而且你也不再有優勢為到底什么更適合你的品牌而討價還價地談判。”比如，威爾斯介紹說，在電影《驚天奪寶》中，他在合同中加入了一些條款，以確保電影公映日期保持不變，否則將會與維薩公司的電視廣告相沖突。

在威爾斯印象中，還有一個記憶深刻的教訓∶即使有大牌明星和制片人參與，置入式廣告也從來不會因此就板上釘釘了。2005年夏天公映的《家有仙妻》一片中，尼柯爾·基德曼扮演的女巫將一張塔羅牌變成了一張帶簽名的維薩卡，然后就開始用這張卡消費購物。“即使我們制作了世界上最棒的場景設計，如果電影在影院中放映情況不好，仍會是一個失敗的結局。”威爾斯說，“或者在一部大片中，沒有以正確的方式對品牌進行宣傳，也一樣會失敗。”

廣告效果的控制

即使在實現、也就是抓住了置入式廣告的機會時并沒有一個附加的價格標簽，也仍然存在著控制權限的問題。不管怎么說，沒有哪個品牌愿意在節目中被輕描淡寫地忽略過去。銳步起訴三星影業索賠1，000萬美元一案，最終得到了了結。這家制鞋公司抱怨說，他們與制片人一道工作，為的是確保《甜心先生》的結尾是小古巴·戈丁扮演的角色趾高氣揚地拍攝一個銳步廣告，以補償影片開始時對銳步公司所進行的一番慷慨激昂的攻擊，但最后并沒有做到（然而在該片的DVD版中，包括了這段廣告）。

聯邦快遞公司試圖盡可能地在影片中施加影響，但它很清楚這種影響力的有限。聯邦快遞的車輛和投遞員在電影《我》、《機器人》、《包芬格計劃》和《逃跑的新娘》中都以明確的角色出現。公司甚至還為此建了一個網站，fedexidentity.com，以篩選過濾那些希望在所有媒介中使用其品牌的請求。聯邦快遞全球品牌管理總監蓋爾·克里斯滕表示，她的公司從來不為置入式廣告付錢∶“我們不為此花錢，因為我們沒必要這么做。”

克里斯滕還說，當《荒島余生》的制片人找到他們時，影片開場時飛機墜落的那一幕（也正因此漢克斯扮演的角色被陷荒島）“讓所有人都非常緊張，其原因是眾所周知的。但畢竟，是湯姆·漢克斯在扮演一名聯邦快遞員工。也許你還記得，影片結尾時，他成功將包裹送到了目的地。”拍攝過程中，聯邦快遞公司提供了道具和員工作為支持。“但因為我們不負責劇本的寫作，我們不能對劇本做任何修改。”她說。

但克里斯滕并不能完全否認聯邦快遞曾經為其品牌加入娛樂節目中付過錢。 “現在，人們對廣告關注的方式已經起了變化。”她坦承，“《學徒》的制片人以及其他兩家電視節目也來找過我們。我們認為不值得那么做。但聯邦快遞會堅持探索新方法來提升知名度。”

別克公司的布魯克斯則表示，置入式廣告是否能讓真正的目標觀眾看到非常重要，不應該僅僅追求當時節目的熱播盛況。在2005年1月份播放的那集《絕望的主婦》中，愛娃·朗格里亞扮演的加布里埃爾找到了一份做模特的工作，這樣在她丈夫坐牢期間她就有辦法掙到錢了。在商場中，她穿著一件雅致的藍色長裙，亭亭玉立，向觀眾展示別克君越新車。“別克君越車的目標市場是35~59歲人群，這個人群收入不錯而且其中近半為婦女。這恰好與《絕望的主婦》的影迷構成相吻合，那也是一個高消費的群體。”

布魯克斯還表示，別克公司也對劇本提出了一些修改意見，允許在部分情節中展示他們的產品。“制片人來找我們，并詢問一些有關該車的關鍵話題。”她解釋道，“我們看了表演后，覺得他們是很好地按照修改后的劇本來拍攝的。”這只是別克公司與美國廣播公司廣告合作的一部分。《絕望的主婦》創下收視高峰，擁有2，000萬忠實觀眾。在其播放其間，也插入了另外兩款傳統的別克廣告。

虛擬世界的廣告

對那些主要面向年輕人的品牌來說，像索尼、漢堡王，還有本田，采用視頻游戲做置入式廣告的重要性日益明顯。“看看那些12~30歲的人，特別是男性，他們花大量時間坐在電視機前。”本田北美公司全國廣告部高級經理湯姆·佩頓表示，“他們不一定是在觀看網絡電視，而是在玩視頻游戲。”

本田出產的汽車（比如Element系列的帶篷貨車）已被整合到電子藝界公司制作的幾個游戲中（包括《模擬城市∶上流社會》和《SSX 3滑雪》）。佩頓表示，“如果人們愿意在某件事上花上大量時間，而且那是一個可視媒介，那剩下的就是找到做置入式廣告的最佳切入點了。”

佩頓還說，游戲也能給營銷人提供一些可靠的信息，比如游戲玩家會選擇駕駛什么樣的汽車。但在某些情況下，效果也很難準確衡量。比如游戲中虛擬的滑雪者飛速滑過一塊本田公司的戶外廣告牌，就如同在現實生活中高速行駛的汽車從公路上的廣告牌邊飛馳而過一樣很難判斷，你的產品是否被記住了。

本田公司的一家廣告商Massive公司今年早些時候就了一個游戲內嵌廣告網絡，可以向幾十萬游戲玩家傳遞會隨時間而變化的廣告，比如有關音樂會或電影會的廣告。

“雪碧的標識有可能出現在自動售貨機上，或者你可能在地鐵里看到某產品的海報，或是在集裝箱輪船的一側看到貼有本田汽車的標識。總之，在現實世界中任何你認為有可能看到廣告的地方。”Massive公司首席市場官尼古拉斯·龍加諾如此表示。與網站上的旗幟廣告不同，這些廣告不能點擊。

龍加諾解釋道，在游戲中關注一個廣告15秒鐘，比如迅速地經過某產品標識幾次，被算作一次印象。他還說，按CPM計費與電視收費近似，但是游戲玩家對游戲中的廣告會記得更清楚些。“如果你在玩視頻游戲，你就不能做其他事了。你不能同時完成多個任務，你的精力完全放在一件事情上。”

龐蒂克的里徹爾表示，他更喜歡與游戲開發人員合作，將那些以短期績效為取向的汽車，比如龐蒂克GTO和概念車Solstice，插入到駕駛類游戲中。“我們盡可能地與內容設計者建立有機的聯系，”他說，“這有助于產生靈感，許多好主意就是來自這種溝通。”

廣告效果的衡量

在置入式廣告中，最大的不確定性在于如何衡量其對受眾的影響，即使有明星參與。ANA調查表明，超過20%的營銷人甚至都沒有嘗試過尋找一個衡量指標。而在曾經嘗試過的被調查者中，大約56%的人發現要度量品牌娛樂行為并非易事。

有些公司利用置入式廣告來刺激更多人參加公司組織的競賽或者訪問公司的網站，然后試圖以這些數字來作為衡量影響的指標。在20世紀福克斯公司出品的電影《美國偶像》中，對Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統對文本信息投票數字進行追蹤，但它無法追蹤這些置入式廣告是否真的直接產生了實際的網站訪問量。

FirstFireworks的沃克曼談到了品牌娛樂效果評價因素，可以用來比較電視節目和電影中的置入式廣告的成本與傳統30秒鐘電視廣告的成本。置入式廣告是否更有價值？“電視節目中8秒鐘置入式廣告的效果可能就等同于一個30秒種的廣告了，甚至可能更好。”沃克曼表示。但是要確定其中起關鍵作用的因素到底是什么卻是徹頭徹尾的主觀判斷了。

研究與分析機構，像尼爾森媒體研究公司、博蘭德咨詢公司、IAG研究公司和iTVX公司，都在盡力減少對置入式廣告效果評估的主觀性。比如，iTVX就雇傭了一支國際化的隊伍，包括“觀察員”、編輯和分析師等，他們的工作就是識別在電視節目中出現的“置入式”產品。他們在公司自行設計的軟件工具中引入了視頻信息，并對50個變量進行研究，如產品在什么位置出現，以及節目中是否清晰地提到品牌名稱等。這樣做的目的是要建立一個更客觀的、由第三方認證的品牌娛樂效果評價因素，iTVX稱之為Q比率。

“如果某個置入式廣告的Q比率為0.50，那就意味著它的價值是30秒電視廣告的一半。”ITVX首席執行官弗蘭克·加加解釋道，“如果我花10萬美元的價格能買到一個置入式廣告，而同一個節目中的30 秒電視廣告的費用為40萬美元的話，你就可以說這筆交易很值。”ITVX的客戶按月支付訂閱費，這樣他們就可以收到與其產品置入式廣告相關的數據。

加加還預測說，最終營銷人員會基于置入式廣告的效果付費，即事先與制作人一道建立置入式廣告的有關參數，就CPM成本達成一致，最后在節目播出后付費。“現在，這一領域工作還沒有建立起來，但營銷人員手中握有決定權，他們會制定最后的規則，盡管他們擔心競爭會迫使他們也去做本不會做的置入式廣告。”

威爾斯說，維薩信用卡公司通過《驚天奪寶》來衡量2004年圣誕假期期間置入式廣告對其信用卡使用情況的影響效果。“從感恩節到新年，我們的銷量比2003年提高了19%。”他說。即使如此，維薩公司也并未完全歸功于《驚天奪寶》。威爾斯補充說，維薩公司會“繼續圍繞品牌整合增加更多明確的標準，以對其效果進行度量。”里徹爾也表示，通用汽車公司的做法與此相同。

但許多營銷人員并不愿就此坐等行業標準的出臺。“不存在什么一致的度量標準，”本田的佩頓如此說。“但如果你想讓人們以不同的方法評估你的品牌，你就必須不斷地嘗試。”

有多種因素會影響置入式廣告的未來效果。當更多人進入這一領域爭奪良機時，價格會成為一個關鍵因素。ANA調查發現，79%的營銷專家已經覺得置入式廣告交易的定價過高了。隨著越來越多的置入式廣告出現在更多形式的媒體中，消費者就會逐漸習慣這種形式。

沃克曼警告說，置入式廣告的形式也可能會因此不再存在，特別是當企業標識在置入式廣告中過于顯眼和這種廣告與電影或電視的整合過于沉悶、冗長時。“一旦你關注生意甚于娛樂本身的價值，人們便會意識到這一點并因此離你而去。”他說，“我想很多營銷人員和制片人容易犯這個錯誤。”

置入式廣告并不是連接品牌與消費者的惟一途徑，媒體策劃與采購商MediaVest公司高級副總裁兼娛樂市場總監布賴恩·特克爾森這樣認為。“這只是整體戰略的一個戰術組成部分而已。作為一個公司，它絕不會期望將自己的生意完全寄托于一個戰術上，它需要清晰自己的目標，然后弄明白可以如何用這種方式實現目標。”而且，在這個特克爾森稱之為“可視化交易的時代”，理解新興出現的消費者行為也極為重要。這個時代會涉及到手機、短信以及視頻點播等，而不僅僅是電視、電影和視頻游戲。

篇10

那么，為什么網絡廣告會出現如此大的落差？網絡廣告究竟失去了什么？網絡廣告業還有前途嗎？仔細分析網絡廣告的生存現狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對點擊率的錯誤認識把網絡廣告推進了死胡同。

人們曾經認為，網絡廣告的最大優點之一，就在于廣告訪問量的可統計性。事實證明，以點擊率為依據，網絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的目的就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯網廣告的價值。

反觀傳統媒體的廣告效果統計，歷史悠久的傳統媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統媒體的廣告業中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統媒體尚且如此，那么網絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統計的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網絡廣告客戶的信心。

網絡廣告基于點擊率的思想已經走了四年，這四年間，網絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業標準，使得網絡廣告無法跟上互聯網的發展深度，也使得網絡廣告的客戶無法完全體會到網絡廣告的好處，網絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網絡經濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網絡廣告的真實狀況就顯現出來了。

其次，廣告用戶對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統公司包括一些互聯網公司，已經習慣了傳統媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網絡廣告同傳統的廣告相比，完全是一個全新的表現形式，媒體新、運作模式新、表現形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態度，而現有的廣告效果統計方式，要么統計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統計數據來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統廣告之間作出選擇，絕大部分企業還是會選擇后者。

第三，網絡經濟的低迷，直接導致了網站廣告收入的減少。納斯達克上一度出現幾乎所有與互聯網有關的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯網公司有很多一部分經營業績十分差勁，但股市的良好表現使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現出來的網絡公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯網企業成為在線廣告業的最主要收入來源之一，直接導致了網絡廣告在幾年內的超高速增長，隨著網絡神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續投資，網絡公司的資金一下子就出現了枯竭，大量互聯網公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當前網民的主體不是社會的主要消費群體，網絡媒體的廣告價值不高。根據最新的中國互聯網絡發展狀況統計報告的數據，①目前我國網民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現在網絡受眾的構成以年輕人和學生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯網的廣告價值不高，難以同傳統媒體匹敵。事實上，即使在互聯網最熱的1999年，網站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網絡媒體，網絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統的操作方式，現有的從業人員無論在理論上還是在經驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內的網絡廣告從業人員大部分都來自于傳統企業如廣告公司等，擁有豐富的傳統廣告經驗，但是在對網絡廣告和傳統廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該拋棄、什么需要修改。

舉個例子，筆者認為，傳統報紙上的分類廣告就非常值得網站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業事業單位及個體工商戶的產品及服務項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節目預告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現形式。筆者認為，讓網站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯網上可以方便的進行選擇、查找和瀏覽。在表現形式上，網站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據作者所知，在國內的主要門戶網站中，只有新浪網在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網和搜狐網也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網站上并沒有看到類似的欄目，是認為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。

網絡廣告的發展契機

在目前的條件下，網絡廣告相對于其他傳統媒體的優點，往往并不能體現出來，即使有，也是大打折扣，網絡的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網絡無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調、效果差強人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網絡的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠遜于電視，窄帶限制了網絡廣告的進一步發展。

寬帶網完全突破了窄帶的種種限制，它的出現和發展，為網絡廣告未來的發展提供了一個很好的契機。

首先，寬帶網將會使網費不再成為障礙，網絡將更迅速的普及。對于國內較落后的省份而言，上網價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網的出現改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進網絡在國內的進一步普及，進而帶動網絡廣告價值的大大提高，企業將會比以前更樂意在網絡上投放廣告。

其次，寬帶網能夠進行持續的大容量信息傳輸，這將會使網絡廣告完全突破容量的限制，在表現力上達到并超過傳統媒體廣告。目前網絡廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實現比較好的畫質，但這種“較好”的畫質同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網絡上的廣告根本無法同電視廣告競爭。

寬帶網絡使網絡廣告的容量限制不復存在，網絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網的普及，以流媒體技術為核心的網絡視頻服務會成為下一個主要的網絡廣告載體。在帶寬允許的情況下，網站可以在正常的視頻內容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當的窗口，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網絡視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網絡，其發展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術的發展，為寬帶網的發展提供了技術上的保障，是寬帶互聯網迅速普及的催化劑。

流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸的過程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網絡中發送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時達到目的地供播放所用。流媒體技術現在已經被廣泛應用于網絡廣告中去，現在人們看到網站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。