鄉村旅游市場需求范文

導語：如何才能寫好一篇鄉村旅游市場需求，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

考慮到調查的針對性，在市區發放問卷時先作了口頭咨詢。為保證調查的廣泛性和代表性，筆者在呼和浩特市的居民生活區、公園、學校附近、如意廣場和新華廣場等不同場所、不同地點、不同時段，針對不同的人群，陸續發放調查問卷500份，收回468份有效問卷，有效率為93.6%。

一、調查數據統計與分析

（一）居民基本特征

1.調查顯示，從性別比例構成看，其中男性253人，占54.05%；女性215人，占45.95%。男性稍微多于女性，性別比例比較均衡。

2.在年齡結構中，21-30歲，31-40歲，41-50歲，51-60歲，分別占17.3%，26.8%，25.5%，13.7%。20歲以下和60歲以上的人則較少，分別是7.8%和8.9%。 調查結果顯示，呼和浩特市鄉村旅游的主要客源年齡以中青年為主。

3.文化程度方面，初中或以下占1.1%；高中占8.6%；大專23.2%；本科50.7%；研究生16.4%。調查說明，在鄉村旅游中文化程度較高的人明顯多于文化程度較低的人。

4.職業構成方面，學生占15.6%；教師19.5%；公務員和企事業人員占23.6%；商業服務人員16.7%；個體和自由職業者占17.3%；工人5.5%；離退休者占1.8%。失業和無業者為0%。調查說明，呼和浩特市鄉村旅的客源市場基本上是以公職人員、教師、自由職業者和學生為主體。

（二）旅游需求特征

1.認知途徑

調查顯示，居民了解鄉村旅游的途徑，38%的人是通過朋友介紹了解的，其它了解途徑依次是電視21.77%、網絡15.68%、報刊雜志8.95%、宣傳冊8.12%，最后是旅行社7.93%。這也說明在呼和浩特市鄉村旅游的營銷宣傳中，游客口碑的宣傳作用很太重要，從另一個方面也揭示了鄉村旅游開發必須重視游客經歷對潛在市場的作用。

2.出游形式

在出游形式上，與家人一起出游的占38.5%，與親朋好友出游的46.8%，獨自游的7.3%，單位組織的占4.9%，跟團的2.5%。可以看出，呼和浩特市居民在鄉村旅游出游的形式中注重親情，更愿意和家人或朋友一起出游。

3.出游時間

在出游的時間上，62.2%的人愿意在周末雙休日出游，28.3%的人選擇在節日期間出游，9.5%的人選擇在自己額外的假期出游；出游停留的時間上，選擇1日游、2 日游（住1宿）、3日游（住2宿）的分別占 66.2%、30.2%、3.6%；在季節上，選擇秋天出游的較多，有41.2%；春夏居中為20.9%、36.7%，冬天最少，為1.2%。表明呼和浩特市居民喜歡利用雙休日和節假日去鄉村旅游，但不愿意停留時間太長；出游季節的選擇上受當地氣候特征影響明顯，呼和浩特市地區春寒料峭，風沙較大，冬天寒冷，夏、秋才是最美的季節。

4.出游方式

調查顯示，呼和浩特市居民出游以自駕車為主，占81%；自行車占8% ，公交車占6%，摩托車占3%，出租車1%。

5.乘車出游距離

在乘車出游距離上，38.5%的游客傾向于1-2小時，36.3%的游客傾向于1小時之內，17.1%的游客傾向于2-3小時， 8.1%的游客傾向于3-4小時。調查說明，呼和浩特市居民鄉村旅游出游距離基本以中短距離為主，居民鄉村旅游的理想距離圍繞1-2小時車距雙向遞減，集中度明顯。其中又以40公里左右的距離出游意愿最強烈。這個距離是當天能夠輕松往返的距離，而且已經走出了城市郊區， 因而最受歡迎。

6.旅游動機

呼和浩特市居民出游的動機，觀賞田園風光、游山玩水的占 58.1%，休閑放松的有27.3%，體驗鄉村生活、了解民風民俗文化的為7%，康體健身活動的是4.6%，懷舊、探親訪友的是3%。

調查顯示，呼和浩特市居民鄉村旅游的主要動機，是為了親近大自然，感受大自然，遠離城市，放松身心。

7.影響出游的因素

居民的出游，往往是綜合因素促成的，這些因素既有居民出游的動機偏好等推力，也有外在的拉力，如景區的吸引力等。調查顯示，呼和浩特市居民的出游受外在拉力影響的大小是不同的，40.6%的居民認為道路的可達性是重要的，景區吸引力占37.2%，景區環境衛生是8.1%，景區飲食質量是7.2%，景區服務水平是6.9%?？梢?，呼和浩特市居民對通往景區道路的可達性很看重?？蛇_性無非是道路的遠近和好壞問題，過遠的景區自然會影響人們對景區的選擇，同樣，無路可通或道路崎嶇也是居民出游受阻的重要因素。

8.景點光顧率

旅游者對某一景點的光顧，可以反映出該景點的綜合吸引力。為此，筆者從不同角度、不同區位選擇了呼和浩特市十個最有代表性的景點作為選項，來調查呼和浩特市居民對某些景點的光顧率。本題是多項選擇題。調查顯示，呼和浩特市居民光顧率最高的是呼和浩特市周邊景點，但因景點距離遠近、知名度大小及可入性的難易等不同，不同景點的光顧率有很大不同。光顧率最高的是半畝地莜面大王，占95%，其他依次為烏素圖森林公園占88%，哈素海度假村為75%、哈得門森林公園是68%、小井溝生態園占65%，南山生態園占45%，敕勒川人家為30%、一遛彎旅游區是25%，五道溝農家樂是18%、老牛灣為16%。

半畝地農家樂在呼和浩特市通往武川的呼武公路的5公里處，有山有水，環境優美，以武川特產莜面餐飲為主要品牌，呼和浩特市居民來往方便，所以光顧率高。五道溝農家樂在武川，離城約30公里，它的來客主要是參觀完哈德門森林公園順便來游覽就餐的，呼和浩特市居民專程前來光顧的人數較少。

老牛灣在清水河南端，距離市區130公里左右，開發的時間短，知名度不大，雖然景區有獨特之處，市民的光顧率卻最低。哈素海在呼和浩特市西，距市區70公里左右，處在呼包二市之間，呼包高速和110國道可直達景區，而且開發較早，知名度也較大，雖然在近年來開發建設緩慢，但光顧這里的游客仍然很多。這些現象說明，受客源隨距離增大而衰減規律的影響，呼和浩特市周邊的景區景點光顧率較高，隨空間距離的增大，光顧率出現衰減趨勢。但旅游地等級層次與知名度也是重要的影響因素，在很大程度上，會與距離衰減規律共同作用，影響旅游者目的地的選擇行為。

（三）體驗和期望

1.旅游滿意度

鄉村旅游者的滿意程度會影響旅游者的重游率，也會影響對該旅游地的口碑宣傳。鄉村旅游者旅游體驗大于旅游期望就會產生滿意，反之，就會產生不滿意，當二者相等時，就會認為鄉村旅游地一般。本調查問卷為有針對性地調查城市居民鄉村旅游的滿意度，設置了“旅游產品”、“服務”、“飲食”、“住宿”“娛樂設施”與“總體感受”六個項目，每個項目有“滿意”、“一般”、“不滿意”三個等級。調查結果如下表：

統計結果，游客對餐飲的滿意度較高，“滿意”率是46.6%，其次是娛樂設施、旅游產品、住宿和服務，滿意率分別是36.2%和34.8%，33.1%與31.8%。居民中“不滿意”的住宿占19.3%，服務占18.7%，旅游產品占17.4%，娛樂設施占14.7%，餐飲占13.6%。在“總體感覺”上，滿意的占35.7%，一般的占40.2%，不滿意的占24.1%。也就是說，大多數的游客對呼和浩特市鄉村旅游的感覺是一般的，這說明呼和浩特市鄉村旅游的開發和建設在很多方面還存在差距，遠沒有達到人們期待的局面，需要在整體上加以改善和提高。只有這樣，才能使鄉村旅游者有滿意的鄉村旅游體驗，才能更好地滿足鄉村旅游者多方面的需求。

2.居民對景點類型的期望

呼和浩特市居民對鄉村旅游景點開發類型的期望，調查顯現，認為呼和浩特市鄉村旅游應開發生態旅游的占35.5%，休閑度假區的占32.8%，農業觀光的占20.5%，文化古跡旅游景點的有11.9%，其他的占4.7%?？梢?，大部分呼和浩特市居民期望開發建設生態旅游景點和休閑度假區。

二、調查結果的總結

總結這次調查結果，呼和浩特市鄉村旅游市場需求有以下特征：呼和浩特市居民對鄉村旅游的認可程度較高，市場潛力巨大；職業較穩定、學歷中等偏上的中青年是最主要的游客；出游動機以休閑觀光旅游為主；出游信息主要來自朋友和同事的口碑宣傳；出游形式以家庭和親朋好友結伴出游為主；自駕車出游是首選；出游時間上多集中在夏季秋季，以一日游為主，行車距離在一小時左右；影響出游的最大因素是通往景區道路的可達性；居民光顧率最高的是呼和浩特市周邊景點，而且，光顧率隨空間距離的增大而出現衰減趨勢。呼和浩特市居民的鄉村旅游雖然受到距離衰減規律的影響，但這一影響并非是絕對的，景區的綜合吸引力對居民鄉村旅游的影響也是巨大的。人們期望呼和浩特市鄉村旅游應該大力開發建設生態旅游景點和休閑度假區。呼和浩特市鄉村旅游的開發和建設在很多方面還存在差距，遠沒有達到人們期待的局面，需要在整體上加以改善和提高，只有這樣，才能使鄉村旅游者有滿意的鄉村旅游體驗，才能更好地滿足鄉村旅游者多方面的需求。

三、調查結果的啟示

通過對呼和浩特市鄉村旅游市場需求的調查，獲得以下啟示：

1.發展鄉村旅游的根本在于鄉村性。鄉村的田園風光和幽靜清新的環境是對城市居民最有吸引力的因素，呼和浩特市鄉村旅游的開發必須確保鄉村旅游的鄉村性特點，才能保持對城市游客持久的吸引力。

2.呼和浩特市鄉村旅游的開發必須依托一定的自然和人文旅游資源，這樣才能對城市居民形成較大的吸引力，否則很難取得良好的效果。

3.呼和浩特市鄉村旅游開發中，要在保持鄉村氛圍的同時，必須改變鄉村環境中臟亂差的面貌，提高綜合服務能力和服務水平，在鄉村旅游的基礎設施和服務設施的建設中，也需要盡可能滿足城市游客對方便舒適的和衛生的要求。

4.呼和浩特市鄉村旅游的游客基本是呼和浩特市的居民，這就決定了鄉村地區發展旅游必須以呼和浩特市為依托，具有較好的地理區位。一般情況下，以距離城市40至80公里的鄉村地區較為理想。距離城市更遠的鄉村，除非具有對城市居民有特別吸引力的旅游資源，否則，不適宜發展鄉村旅游。

5.鄉村旅游也包含了城市居民對鄉村生活的體驗。只有當地居民參與到鄉村旅游的開發決策和經營活動中，旅游經營成為當地居民生產生活中的一部分，游客才能體驗到真實的鄉村生活。因此，呼和浩特市鄉村旅游開發經營過程中，必須把當地社區居民的參與作為重要的和優先考慮的方面。

6.通往景區景點道路的可達性，直接影響著旅游者的旅游行為。所以，城市到鄉村旅游區的便捷的交通條件是鄉村旅游開發的基本要求。

7.從游客需求變化來看，隨著旅游產業進一步深度發展以及游客旅游次數增多，游客注重的游覽內容逐漸從景區觀光體驗向全過程體驗轉變，游客在整個游覽過程中除了關注景區是否有特色和吸引力之外，對交通、景區、住宿、餐飲、購物、衛生、安全等等多方面都提出了更高要求，追求的是全過程體驗，在整個游覽行程中任何環節出了問題，游客的滿意度就會大打折扣。這里就有旅游要素空間布局優化的問題，如何打造與景區等級相配套的服務設施，如何優化組合各類旅游要素，如何發揮所有旅游要素的綜合效率和效益，這都是鄉村旅游開發中的重要的現實問題。

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關鍵詞：歐美國家；鄉村旅游；特征

歐美國家鄉村旅游的發展大多數是從20世紀60年代開始的；到80年代，進入快速發展時期。到90年代，進入成熟發展時期。而到20世紀與21世紀之交，其鄉村旅游更呈現出持續發展的強勁勢頭。鄉村旅游已成為當代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農場度假的有1800萬人次；法國的鄉村旅游收入達100億法郎,占該國當年旅游總收入的1/4。

歐美國家鄉村旅游從產生到現在已有近50年的發展歷史，經歷了從起步、發展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉村旅游的發展，呈現出許多基本特征。其鄉村旅游發展上所呈現出的基本特征,對我國鄉村旅游的發展具有極其重要的啟示和借鑒意義。

1．旅游景點的經營特征

1．1私營化

歐美國家的鄉村旅游大多是在私營農場基礎上發展起來的。隨著鄉村旅游的發展，其農場主同時也是旅游業經營者；其鄉村旅游景點的經營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農家與農場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。度假農莊的民宿房舍大多利用農家空出來的房間或農舍稍加改建整理而開放經營。

1．2小型化

歐美國家鄉村旅游的基本經營單位，大多數為一個農場或一個家庭。這種小型化的經營特征，既符合其鄉村旅游是在家庭農場基礎上發展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉村旅游的農場就是如此。從旅游開發經營的面積看,雖然各個家庭農場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農莊走上商業化經營，規定農莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優惠。從所雇傭的旅游從業者看,開展鄉村旅游的農場，其農場主平均雇傭全日制的旅游從業者大多數只有10名左右,農場主化在旅游上的投資，大多數平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經營規模是很有限的。

1．3兼營化

歐美國家的農場主，大都是一方面在從事農業生產的同時開展多種經營，另一方面在開展鄉村旅游經營時依托農業生產的支撐。在他們看來，鄉村旅游與農業生產密切結合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進；即使是鄉村旅游的收入遠遠大于農業生產的收入,也不可對農業生產輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實實進行，一絲不茍經營；否則，如果將農業生產表演化，那就勢必失去鄉村旅游的原汁原味，削弱鄉村旅游對外來游人的應有魅力。

1．4分散化

歐美國家龐大的鄉村旅游需求市場與小型化的鄉村旅游經營規模，必然導致鄉村旅游多點式、分散化的發展格局。近年來，歐美國家鄉村旅游分散布局表現十分明顯。到2006年底，法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉村旅游”，其農莊已有6500家；巴西有5000家農場旅館；美國僅紐約就有1500家開展鄉村旅游的農場,而夏威夷州則多達5500個農場。眾多的鄉村旅游景點分散吸引了龐大的鄉村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而受損。這種多點分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產物。

2．旅游產品的類型特征

2．1觀光參與性產品

鄉村的觀光參與性旅游產品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產生出來的旅游產品。鄉村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農村的自然風光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉村的生產方式、生活習俗和田園風光,這種產品是絕大多數鄉村旅游產品經營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產品。為了更好地觀賞鄉村的生產方式和生活習俗,農場主往往有意將一些生產方式和生活習俗呈現出來,讓旅游者參與進去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業的經濟收入。夏威夷的農場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節，或果實采摘季節，旅行社組織城市居民到鄉村去參加生產勞動。有的城市居民甚至到鄉村租種耕地，全過程地從事農業生產勞動和農業經營活動。而農場主則成了旅游者的田園看護人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項目，如家畜家禽飼養、成熟果實采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農場主的經濟效益。2．2娛樂休閑型產品

農場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農場就舉辦西紅柿節、甜洋蔥節、土豆裝袋節等活動。而更多的農場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農場請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產品,雖然有的已超出了鄉村旅游范圍,但是這種擴展對鄉村旅游的發展卻十分有益。這不僅拓展了鄉村旅游的項目產品，而且避免了農場資源的閑置浪費。

2．3住宿餐飲服務產品

為旅游者提供住宿和餐飲服務，既是鄉村旅游服務中最基本的服務，也是開展鄉村旅游的最重要服務項目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉村旅游發展水平的最重要的標準。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務的農場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當地的風格，為旅游者提供的飲食是當地風味，使當地鄉村旅游的特色得到了充分展示。

2．4旅游購品

歐美各國各個農場在開發鄉村旅游時往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農副產品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農場出產的農產品和農副產品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產品。其次是農場推出一些編織等手工藝品和旅游紀念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農副產品的直接銷售收入竟占其鄉村旅游總產值的1/3。在一般情況下，外來旅游者在同類產品中更愿意從農場直接購買。特別愿意購買自己直接從農場親手采摘的蔬菜水果和農場當面加工的奶油、咖啡及從農場酒窖中取出的葡萄酒等。職稱論文

3．旅游市場的取向特征

3．1本地化

在歐美鄉村旅游市場中，本地旅游者在旅游者總人次中往往占七成以上。在英國，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時車程之內；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內。產生這種格局的原因有二：其一是鄉村旅游景點眾多,廣泛分布在各個地區,人們對鄉村旅游景點有較大的選擇余地；其二是鄉村旅游者對鄉村旅游景點的選擇性并不很強,只要有較好的環境、和諧的氛圍、相應情境，就可滿足游客需求,他們不會對具體內容過分苛求,也就無需跨區旅游。

3．2城市化

歐美國家的城市人口在總人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是國家人口的主體，又是國家旅游人口的主體,更是鄉村旅游市場的主體。鄉村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經，他們更加向往重返沒有城市污染和工業污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環境,這就構成了城市居民進行鄉村旅游的主要動機。有的城市居民甚至在鄉村擁有一塊土地，每年用于度假之用。

3．3家庭化

據英國一些農場的旅游景點調查分析結果表明,以家庭為組織形式的鄉村旅游客人占景點旅游者總數的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國家，近距離經常性地利用雙休日進行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉村旅游也是如此。鄉村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。

3．4學生化

學生是鄉村旅游的重要群體。其主要原因是，城市學生需要學習知識，認識自然,了解社會，特別需要了解和認識農村、農業和農民。針對這種情況，學?；蚵眯猩绫阌幸庾R地組織學生開展鄉村旅游。農場也針對學生旅游市場需求，開發鄉村旅游產品。德國、法國等許多開展鄉村旅游的農場都開設農業課堂。生長在城市的學生對農村、農業和農民完全陌生。他們有著追新獵奇、求樂求知的迫切需求和強烈愿望。因此，鄉村旅游的學生市場有著巨大潛力。

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關鍵詞：鄉村旅游；鄉村旅游市場營銷；營銷策略

1鄉村旅游發展概況

目前對鄉村旅游的概念并沒有達成共識，各國學者對其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉村旅游的概念定義為：鄉村旅游是指旅游者在鄉村（通常是偏遠地區的傳統鄉村）及其附近逗留、學習、體驗鄉村生活方式的活動[1]。我國旅游學者對其界定為: 是以鄉野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象的一種旅游類型[2].因此可以看出，鄉村旅游是依托農業這個大環境，將農村生活、農業生產融為一體并進行旅游開發的。鄉村旅游一般以城市周邊的農村自然景觀和田園特色風光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉村勞作體驗、了解當地風土人情為目的。因此鄉村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。

    在我國，鄉村旅游是在滿足了市場多元化及農村經濟產業結構亟需調整的要求下應運而生并蓬勃發展的。鄉村旅游的發展不僅能夠改變我國農村經濟結構單一的情況，而且能充分利用農村剩余勞動力，增加當地經濟收入，從而達到經濟效益、社會效益的雙贏，促進我國農村社會經濟的可持續發展。

2鄉村旅游的特點

作者簡介：劉麥，(1985— )，女，桂林理工大學，旅游學院，旅游管理09級研究生，主要從事旅游資源經濟研究。

2.1 鄉村旅游以農家樂和農村觀光的形式為主

鄉村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗，其通過提供特色農家旅館、農家菜肴、農家生產勞作等一些列能夠享受農村的旅游活動，使得旅游者能夠體驗當地的民俗風情并采購特色農產品。這種農務采摘旅游能夠推進鄉村旅游的健康長久發展。

2.1 在開發層次上處于低水平的開發階段

在我國，近幾年鄉村旅游得到了快速的發展，但是由于經歷的時間較短，對其的開發仍處于較低的水平，還沒有轉變傳統粗放的開發模式，切沒有明確的主導方向。

2.2 主要分在景區邊緣地區、老少邊窮地區、都是郊區

在這些地區具有豐富的自然景觀、人文生態景觀及原始的鄉情習俗，構成一個個特色濃郁，且帶有極強的文化與生態色彩的鄉村旅游地，這些能夠為鄉村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉村旅游的內容和形式多樣化。

3鄉村旅游市場營銷存在的問題

3.1 產品開發項目缺乏彈性，開發項目單一，粗放式經營管理

目前我國鄉村旅游以觀光旅游和農村自然景觀為主，其農業旅游資源非常豐富，雖然現階段對其開發的旅游產品和內容名目眾多，但是都沒能充分的開發利用這些豐富的農業旅游資源， 沒有充分挖掘其價值。開發項目單一，切沒有深度和特色支撐。一些開發者局限于眼前的利益，對產品進行不合理和過度開發，造成環境破壞、影響當地文化等問題。存在對產品開發并運作期間管理混亂的問題，部分管理人員對鄉村旅游的認識不夠，不能及時的解決突發問題，更有部分開發管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產品缺乏創新，形象設計意識不強。造成鄉村旅游產品種類單一，管理形式粗放。

3.2 價格水平不高

鄉村旅游由于其本身的特點要求，一般對其的開發都處于城市郊區或者景點附近，依靠城市輻射或者景點輻射得到客源，所以在價格方面大多較低，以吸引游客。鄉村旅游以農村景觀為主，其資金投入勢力和政府支持強度相對于風景名勝區較弱，其主要吸引周邊城市周末、節假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對價格具有較高的敏感度，因此帶來的經濟效益較少，因此在“薄利多銷”意識的促使下，對鄉村旅游的營銷采用低價策略。合理的低價策略能夠增加經濟效益，但是過度的地價營銷會導致鄉村旅游經營的惡性循環。

3.3 營銷意識不強，營銷手段落后

我國鄉村旅游的銷售沒有統一的標準和體系，個體農民營銷意識薄弱，地方政府依然采取先發展當地旅游再營銷促銷旅游的策略，嚴重阻礙了鄉村旅游的發展。在產品促銷方面，輕促銷或者無促銷是鄉村旅游的普遍現象，缺乏市場經營理念和市場開拓意識，只局限于簡單的“住農家、吃農菜、干農活”的層次，對產品的研發、包裝、市場銷售等方面沒有創新意識。在營銷手段方面，旅行社是基本的銷售方式，但是隨著互聯網技術的提高和網民用戶的增加，網絡銷售越來越受到重視，然而在鄉村旅游營銷方面，仍然選擇單一的旅行社銷售，忽視網絡銷售。

3.4 旅游基礎設施過于簡單

鄉村旅游以農村旅游為主體，絕大部分旅游的選址在農村，并且很多旅游活動是在農村居民的家中進行，因此對旅游設施的建設還不完善，對設施的日常的修建和維護沒有標準化、規范化。農村居民因不能提供旅游設施建設所需要的強大資金，使得旅游場地設備的簡陋和不完備，從而不能使用先進或者統一的旅游設備，滿足旅游者對旅游活動所依托旅游設備的需要，從而減少游客量。

4 鄉村旅游市場營銷策略

4.1 鄉村旅游市場營銷觀念的創新

觀念創新是鄉村旅游市場營銷的先導。然而營銷意識的淡薄和營銷理念的落后嚴重制約了鄉村旅游的發展。鄉村旅游必須在傳統營銷模式的創新中轉變觀念、更新策略，才能順利地完成市場升級。鄉村旅游的市場營銷觀念必須與時俱進，必須與現階段的旅游市場需求相適應，必須滿足目前旅游者對鄉村旅游的需求，必須首先在市場環境的大背景下進行營銷觀念的改革。傳統的鄉村旅游市場營銷未能深入挖掘鄉村旅游資源的文化內涵，不能滿足多層次游客尤其是青少年和兒童求知、求真、求趣的需要，學習別人的先進管理經驗的要求不強烈。因此必須轉變傳統的營銷意識，必須將體驗經濟理念融入旅游市場營銷觀念中。鄉村旅游不僅要通過讓游客感受 “親情”從而建立感情，還要具有旅游的知識觀，能夠拓寬游客的視野和增加知識 積累，還要在經營鄉村旅游的同時保護環境，將綠色營銷觀念深入到鄉村旅游市場，從而協調旅游發展與生態環境保護。

4.2 加強鄉村旅游市場營銷的宣傳促銷

旅游宣傳是擴大影響，提高知名度，促進旅游產品銷售的主要形式和手段。鄉村旅游要保持不斷擴大的客源市場，必須采取切實有效的措施，進行全方位，多形式的鄉村旅游宣傳促銷活動。鄉村旅游市場營銷的渠道多種多樣，如積極如積極參與全國性或區域性的旅游促銷會議，通過展覽宣傳促銷;編印旅游手冊、鄉村旅游公園簡介，導游圖等刊物宣傳;制作旅游紀念品，如風光明信片、T 恤衫、等；與各大旅行社及賓館聯營，讓利依靠他們幫助促銷；制作旅游標示牌，門票宣傳等。提高鄉村旅游地整體旅游形象質量和知名度，除對旅游產品整體成功的宣傳促銷外，還應維護旅游產品的整套形象，保護旅游產品的質量，要以實見聞，而不能讓旅客掃興而歸。

4.2開發特色濃郁、高品位的鄉村旅游產品

鄉村旅游產品由核心部分、外形部分和延伸部分三個部分構成。各個部分相互聯系相互影響，并融合為一體組成旅游產品。優秀的旅游產品能夠極大的促進鄉村旅游的發展，特色的旅游產品是吸引國內外游客高檔次的旅游項目，因此必須全面的打造富有特色的優秀鄉村旅游產品。加大對旅游產品研發、包裝等的創新，使得旅游產品差異化，并根據當地的特地因地制宜打造有當地特色的鄉村旅游產品。在開發鄉村旅游產品時，應該極力的增加具有地域風土人情、感人故事、農事農活等能展現本地區魅力的旅游活動，在實施產品策略時，必須采用新思路、新方法，以提升產品的質量。另外，在開發鄉村旅游產品時應盡量保持旅游資源的原始性和真實性。具體表現在不僅保持大自然的原生韻味，而且保護當地特有的傳統文化，避免因開發造成文化污染，避免把城市現代化建筑、設施移置到鄉村景區。旅游接待設施也應該與當地自然及文化協調，保證當地人與自然的和諧關系，提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客。但這并不是說阻止鄉村進步，阻止當地發展經濟，而是實現旅游與經濟發展二者的最佳結合。

4.3  鄉村旅游市場的細分，準確定位目標市場

鄉村旅游市場的具體場所主要是在城市郊區或者景點附近，這些地區必須具有回歸自然、享受自然的自然資源，城市或者景點附近的居民會利用節假日體驗鄉村旅游產品。但是由于各個鄉村旅游產品所處于的地理位置、區位環境、資源條件、產品種類及知名度都不同，因此在選擇具體的目標市場也是不同的，所能應用的組合戰略和營銷策略也不盡相同。因此各產品在確定目標市場時，必須根據自己的特點來確定客源市場。所選細分的市場必須符合市場營銷主體的經營目標、產品形象等。否則，便會造成資源的浪費。

4.4 加強鄉村旅游的管理，明確管理模式

鄉村旅游的發展需要專業的管理知識。鄉村旅游具有旅游業的所有特性，從屬于服務行業，旅游產品和旅游服務在一定程度上不能進行量化和標準化，因此地方政府必須建立專門的管理機構進行統一的管理和協調，并為當地旅游業的發展指明方向。地方政府可以組織人員進行專業培訓，增加其對鄉村旅游的認識，提高其自身的業務知識、服務意識和管理理念，在充分認識旅游產品整體性的基礎上，協調各個環節之間的關系，充分發揮鄉村旅游的價值。為了促進鄉村旅游更健康的發展，政府還必須制定一系列的法律法規，嚴懲一切惡意或壞旅游環境或者旅游活動的行為，規范當地旅游市場的秩序，從而為鄉村旅游的發展提供良好的外部環境并使得其可持續發展。

參考文獻

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關鍵詞：鄉村旅游；品牌； 路徑

隨著工業化和城市化進程的加快，城市人口急劇增加，城市居民的工作、生活和學習的壓力逐漸增大，在回歸的需求、求知的需求、懷舊的需要及復合型需求等因素的作用下，鄉村旅游迅速發展起來。據統計，2011年我國鄉村旅游年接待游客已超過4億人次，鄉村旅游收入超過600億元，鄉村旅游如今已成為我國旅游業的重要組成部分。

一、河南省發展鄉村旅游的獨特優勢

河南省擁有得天獨厚的地理位置、悠久的歷史文化、四通八達的交通優勢和巨大的客源市場，具有發展鄉村旅游的明顯優勢。從自然條件上看，河南地處北亞熱帶和暖溫帶，復雜的地形條件、明顯的過渡性氣候，黃河、淮河、海河、長江四大江河水系的流經，使全省形成了各具特色的自然景觀及農業生態類型。動植物資源豐富多樣，盛產多種溫帶水果和各種蔬菜及花卉，形成了各種農業生產示范基地和一些高新科技農業示范基地。從文化底蘊方面來看，河南地處中原腹地，是華夏文明的發祥地。炎黃子孫的祖先——黃帝出生在新鄭，中華人文始祖——伏羲建都于淮陽；黃河文化的主脈在河南；佛教、道教、儒教的發源地在河南；博大精深的《易經》、充滿哲理的《道德經》、流傳千古的《詩經》無不源自河南，并成為中華文化的重要基石；對中國歷史文化產生深遠影響的許多古代圣賢出自河南。同時，深厚的文化底蘊孕育了河南豐富多彩的中原鄉土民俗文化，地方戲曲、民間工藝、民間雜耍、鄉土節慶等鄉村民俗文化旅游資源十分豐富。馳名中外的武術文化——少林功夫不僅在我國武術史上占有重要的一頁，更是河南的一張世界名片。從交通條件上看，河南素有“九州腹地、十省通衢”之稱，高速公路、鐵路、高鐵、航空四通八達，旅游交通優勢特別明顯。特別是河南省已經實施了村村通工程，縣鄉交通條件的改善增強了鄉村旅游景區的可進入性，為河南的鄉村旅游的發展提供了良好的基礎條件。從旅游市場上看，河南省人口眾多、密集度大，是中國人口規模最大的省，是中西部地區經濟總量最大的省，省內鄉村旅游市場前景廣闊。且近年來河南經濟增長速度高于全國水平。2010年河南省城鎮居民人均可支配收入15930.26元；城鎮居民人均消費支出10838.49元。這為以城市居民為主要服務對象的鄉村旅游提供了巨大的客源市場。

二、河南省鄉村旅游發展現狀及存在的主要問題

近年來，河南省鄉村旅游不斷升溫，不少地區做出了積極的探索，鄉村旅游發展勢頭強勁。在農業部和國家旅游局開展的全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和全國休閑農業示范點創建活動中，全國共評出示范縣32個，示范點100個。鄭州市惠濟區、欒川縣入選全國休閑農業與鄉村旅游示范縣，中國銀杏嘉年華、河南省龍泉集團農業開發有限公司、寧陵縣劉花橋村入選全國休閑農業示范點。河南省所屬的伏牛山區、南太行山區以及各大中城市的郊區都有大量的鄉村旅游出現，一些新的亮點、熱點鄉村旅游景區不斷出現。河南省旅游局推薦的省內首批和第二批百村萬戶特色鄉村旅游線路包括：欒川縣重渡溝、鄭州市二七區侯寨鄉櫻桃溝及滎陽桃花峪。據統計，據河南省旅游局的統計，2011年河南省共接待海內外游客3.07億人次，旅游總收入達2802.06億元，分別比上一年增長19.04%和22.1%，再創歷史新高。鄉村旅游方面，雖然沒有做過詳細統計，但鄉村旅游占全部旅游的比重在加大。

與此同時，河南在發展鄉村旅游過程中也存在著一些問題，主要有品牌意識薄弱，鄉村旅游品牌缺乏；傳統鄉村文化內涵挖掘不夠，鄉土特色不明顯；鄉村旅游產品趨同，缺乏深層次開發；缺乏規劃和策劃，短期行為較為明顯等。

1.品牌意識薄弱，鄉村旅游品牌缺乏。與國內其他鄉村旅游發展較為成功的地區相比，河南鄉村旅游的品牌開發仍然處于起步階段，品牌意識薄弱，知名度較高的鄉村旅游地較少，鄉村旅游品牌比較缺乏。除了鄭州市惠濟區和欒川縣的鄉村旅游開發比較成功，河南省大多數鄉村旅游品牌還稱不上真正的名牌。另外，有的鄉村旅游地雖然打出了自己的品牌，例如滎陽桃花峪，但品牌輻射力較弱，知名度較小。

2.對河南傳統鄉村文化內涵挖掘不夠，鄉土特色不明顯。現在河南鄉村旅游產品普遍缺乏文化內涵，鄉土特色不明顯，河南特有的傳統鄉村文化沒有彰顯體現出來。例如，中牟縣擁有的潘安故里和官渡之戰古戰場遺址的這些高品位的文化旅游資源尚未與鄉村旅游的開發相結合，仍然景觀破敗，其歷史文化價值遠未體現。

3. 缺乏深層次開發使鄉村旅游產品無差異。目前河南鄉村旅游之所以給廣大公眾的印象是鄉村旅游產品的同質化。

4.缺乏長期規劃，短期行為較為明顯。在發展中，河南鄉村旅游普遍缺乏長期規劃，帶有較大的隨意性和盲目性。

三、河南省鄉村旅游發展的路徑——品牌化

大經濟學家凱恩斯曾說過：“符號經濟決定實體經濟,擁有市場比擁有工廠更為重要,擁有市場的唯一途徑，正是擁有具備競爭力的品牌。”凱恩斯所言，同樣適用于鄉村旅游市場。品牌作為聯系旅游景區與游客的不可或缺的紐帶和橋梁，在購買過程中對消費者購買決策的影響尤為重要。因此，在當今激烈的旅游市場競爭中，創立和推廣河南鄉村旅游品牌，走品牌化路徑是河南鄉村旅游發展的關鍵。

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三、集聚智慧、開發鄉村旅游

（一）鄉村旅游開發模式解讀

隨著鄉村旅游的進一步發展，各種旅游開發模式也呈現出多樣化特征。較為普遍的鄉村旅游開發模式包括五類，即農家樂旅游開發模式、田園農業旅游開發模式、民俗風情旅游開發模式、休閑度假旅游開發模式和科普教育旅游開發模式。近年來又涌現出了一些新的開發模式，包括復合型旅游開發模式、主題文化村落旅游開發模式、企業莊園旅游開發模式和產業莊園旅游開發模式。不管是哪一種鄉村旅游的開發模式，要想發展好鄉村旅游，必須注意和重視對“三性”的挖掘設計。

鄉村旅游開發的“三性”包括參與性、主題性和特色性?！皡⑴c性”，是成功開發鄉村旅游的一個基礎，豐富多彩的參與活動能夠為景區提供持續的吸引力；“主題性”是系統整合旅游資源、充分發揮優勢資源作用的要求，需要規劃設計有主題、有文化、有內涵的鄉村旅游景區；“特色性”是鄉村旅游差異化競爭的手段。特色景區能夠在旅游競爭市場上有效地區別于競爭對手，并贏得客源市場的關注。例如，一個鄉村旅游景區可以在餐飲、住宿、田園觀光、農事參與、民俗體驗、農副產品購買等眾多旅游參與項目中，選擇餐飲項目作為景區的主題來打造，并且進一步把餐飲項目做出文化，做成品牌，做到特色，在以餐飲為主題吸引力的鄉村旅游市場上贏得更多的游客。

（二）鄉村旅游開發一般步驟

針對有意開發鄉村旅游的地方，簡要介紹鄉村旅游開發的一般步驟，幫助其能夠對本地是否具備開發鄉村旅游的潛力做出初步判斷。這里主要從內部條件（資源、區位、交通）和外部機遇（市場、政策）兩個方面，分五個步驟進行分析。

第一步，看市場。市場需求的有無、大小決定了未來鄉村旅游開發的潛力、“錢”途。因此，對于旅游市場的判斷非常重要。這里推薦一些判斷指標，如城市國內生產總值（GDP，判斷地區經濟發達程度）、城市人口規模（判斷潛在客源市場規模）、城鎮居民人均可支配收入（判斷潛在游客可消費能力）、城市周邊景區數量和類型（判斷未來市場競合關系）、城市游客的出游頻率等等。獲取以上數據的途徑包括購買書籍，如《城市統計年鑒》、《城市旅游統計年鑒》等；查看政府公報，如《國民經濟和社會發展統計公報》；網站數據查閱，如政府旅游官方網站（旅游統計版塊）、政府統計信息網（統計年鑒、統計公報、統計數據等版塊）。

第二步，看資源。大致掌握旅游市場情況的基礎上，對本地旅游資源要進行簡單的評估，以確定符合市場需求的旅游產品開發類型。旅游資源在一定程度上決定了產品設置和項目設計。表1為判斷旅游資源情況的簡表，使用時可對照表格中列出的旅游資源類型進行有無、好壞程度的判斷評價。

第三步，看區位。區位（地理位置）在某種程度上決定了旅游客源市場的大小以及鄉村旅游開發的基本模式。

如圖1所示，A類鄉村處于兩個（或多個）城市之間，可吸引和服務來自兩個（或多個）城市的游客，表現為多客源地鄉村旅游點；B類鄉村處于單一城市近郊，吸引和服務的是固定城市的游客，表現為單客源地近郊鄉村旅游點；C類鄉村周邊也只有一個城市，但其處于城市的遠郊，吸引和服務的游客一般來講較B類鄉村旅游點少，表現為單客源地遠郊鄉村旅游點。

圖1：

如圖2所示，A類鄉村處于城市近郊，旅游客源市場由來自城市的日常休閑游客組成，旅游開發模式表現為城市依托型；B類鄉村遠離城市，處于城市與知名旅游景區之間（位于城市與知名旅游景區之間的適中位置或緊靠知名旅游景區），這種鄉村點可依靠知名旅游景區的品牌吸引力，分流一部分景區游客或者為其提供互補性旅游產品和服務，開發模式表現為景區依托型；C類鄉村同樣遠離城市，但其自身旅游資源品質好，具備開發成區域性或全國性旅游景區的潛力，開發模式表現為目的地型。

圖2：

一般判斷鄉村旅游點區位條件用到的工具有紙質地圖，如《城市地圖》、《城市旅游地圖》等；網站在線查詢，如政府旅游網站、百度旅游版塊（目的地指南）和攜程網（目的地探索）等。

第四步，看交通。交通條件（可進入性）的狀況關系到旅游者進入旅游目的地的難易程度。鄉村旅游開發中關鍵一點就是交通可進入性問題，廣大鄉村地區有的由于地處偏遠、道路條件差直接影響了旅游客源市場的開拓。因此，在開發鄉村旅游之前，要對本地的交通狀況，特別是與周邊大城市的交通連接狀況有清醒的認識，以制定相應的開發策略。常用到的一些工具有紙質交通地圖圖冊；門戶網站的在線地圖查詢，如百度地圖、谷歌地圖等。

第五步，看政策。最后，鄉村旅游開發要關注國家和本地區有關鄉村旅游發展的政策，如政府相關部門鼓勵支持旅游業發展的政策；規范鄉村旅游發展的規章制度；各相關部門開展的創建、評比、推薦活動等。獲取以上政策消息的途徑有親自到農業、旅游等相關部門咨詢，如農業局、旅游局等；在線查詢，如農業、旅游政府部門官方網站，一般在政策法規一欄。

四、鄉村旅游開發中應注意的一些細節

1. 鄉村酒店客房不能按照商務酒店客房的標準進行配置，同時也不宜按照青年旅社一類的簡易客房布置。鄉村酒店客房要有鄉土文化氣息、要有反映地域特色的裝飾和設計。

2. 鄉村交通道路要注意綠化、美化，增加沿途的觀賞景觀；道路小徑要盡量做到生態性，避免硬質鋪裝給景區造成的生硬感覺。

3. 鄉村旅游景區衛生設施的建筑選材要盡量選取當地的材料，木質較佳；內部基本要求干凈衛生，可增添綠色植物、花卉等凈化空氣，并做一些特色性裝飾和設計。

4. 鄉村旅游景區宜建設生態停車場，避免硬質化鋪裝，有效區別于城市停車場，并為以后旅游景區質量等級評定打下基礎。

5. 鄉村旅游景區標示標牌的設計盡量體現原生態和藝術性，標識牌不僅起到基本的方向指引作用，同時還可以打造成一處景觀小品。

6. 景區大門的設計也要注意生態性、文化性和藝術性。建筑選材盡量選用本地特色的材料，同時避免使用城市化特征明顯的瓷磚、水泥等材料；挖掘地域文化特色，在景區入口區就給游客留下深刻的印象；此外，還可以做一些創意化的設計，以彰顯旅游景區的特色和品味。

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摘 要 我國鄉村品牌營銷中存在著缺乏品牌意識和品牌營銷觀念、鄉村旅游整體形象不佳、品牌缺乏個性、營銷手段落后，科技含量低、品牌缺乏整合規劃等不良問題。要解決這些問題要強化品牌意識、準確的市場定位、樹立嶄新的品牌、電子商務網絡系統建設、整合營銷。

關鍵詞 鄉村旅游 品牌營銷 問題 對策

近年來，鄉村旅游在我國由南至北遍地開花，成為我國旅游業的一個新亮點。作為一種新型的旅游形式，鄉村旅游表現出巨大的生命力，但在品牌營銷過程中，也出現許多問題。因此，分析我國鄉村旅游品牌營銷中存在的問題，研究我國鄉村旅游品牌營銷的對策與措施具有現實意義。

一、我國鄉村旅游品牌營銷存在的問題分析

1.缺乏品牌意識和品牌營銷觀念

由于鄉村旅游從業者素質參差不齊，多數都是農民，文化素質普遍偏低，無品牌意識和品牌營銷觀念。同時相關法律未能得到有效實行，導致鄉村旅游企業短期經濟行為比較普遍，從而導致不正當競爭行為的泛濫。另外，國內許多鄉村旅游企業在開展營銷活動時，以低價作為價格手段，去擴大旅游市場。以價格為主要手段的競爭，嚴重擾亂市場秩序，不正當競爭在短期內作為個體的經營者而言可能有利可圖，但從整個市場的長期發展過程來看，以這些手段贏得的競爭無疑是損害了自己的品牌。它不僅損害了對品牌營銷至關重要的企業形象，也削弱了企業進行品牌營銷的能力。

2.鄉村旅游整體形象不佳

在市場經濟高速發展的今天，旅游目的地和旅游產品的品牌形象對旅游業的發展起著重要的作用。然而旅游形象問題也成為各地較頭痛的問題，因沒有認真分析鄉村旅游的文脈、地脈、水脈和人脈，不能根據市場需求來科學設計具有鮮明特色吸引力的旅游形象，導致旅游產品雷同、景點景區內容單調、旅游線路無特色、旅游商品大同小異，缺乏新鮮感和文化內涵。很多地方沒有根據自身的生態農業特色和地域文化特點，設計出具有自身特色的獨特性產品。與此同時我國的鄉村旅游大多由農民自發經營，小團體資金有限，因此資金需求不足不能進行強大的宣傳促銷，對一些旅游產品、景點豐富的歷史文化內涵挖掘不深，缺乏有效的策劃。如很多地方的景點景區還處于給游客散發宣傳資料，希望通過游客的“口碑”來宣傳。去年暑假在江蘇天目湖做調查時，很多農家樂還處于等客上門的現象，簡單的在馬路上吆喝客人或散發名片。

3.鄉村旅游產品深度開發不夠，品牌缺乏個性

目前，國內大多數鄉村旅游產品單一，大部分僅僅停留在觀光的層次上，對產品深層次的文化內涵挖掘不夠，對旅游者吸引力不夠，產品同質現象比較嚴重，主要表現在以下幾方面：一是鄉村旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類，國內的鄉村旅游產品可以說是普品較多，特品、精品有一些，而絕品比較少。二是產品的參與性不強，給游客帶來的體驗比較少，很多僅僅局限于觀光性產品，如江南的水鄉古鎮游就是一個很典型的例子。三是旅游產品定位雷同，鄉村旅游中很多旅游活動只是“吃農家飯、干農家活、住農家屋”，產品雷同，重復較多，不能滿足游客多層次、多樣化、高文化的旅游需求。

4.營銷手段落后，科技含量低，營銷和信息服務取決于經營者的個人努力

我國的鄉村旅游營銷和服務網絡尚未形成，連上海、北京等大城市都沒有專門的鄉村旅游網站，這使得旅游者和經營者雙方都不利。一方面，旅游者很難發現合適的旅游信息，以制定旅游計劃和做出旅游消費決策。另一方面，經營者只能依靠傳統方式招徠客源。調查顯示，我國鄉村旅游經營者采用較多的營銷手段是采用最多的發傳單（或發名片），宣傳效果一般不理想。經營者主動宣傳和參加集體促銷的意識淡薄，因此不能適應現代旅游市場的競爭。因此，鄉村旅游是很難突破其發展瓶頸制約，如果單純依靠經營者單打獨斗的努力，而沒有一個營銷和服務網絡的支持。在我國各個鄉村旅游先行之地，目前還沒有出現連鎖營銷服務網絡的案例。只有少數經營者在互聯網上設立了一些信息量少、功能簡單的網頁，但也取得了一定的營銷效果。

二、對我國鄉村旅游品牌營銷的思考

1.強化品牌意識，樹立品牌營銷觀念

對品牌的高層次認識是鄉村旅游經營者加強品牌營銷的前提。成功的品牌營銷是指正確的定位、策劃和傳播企業的品牌，充分有效地利用企業現有條件來提升品牌資產，并將品牌意識貫穿于整個營銷過程，利用營銷提升品牌，依靠品牌進行營銷。加強品牌意識和品牌營銷觀念，要求鄉村旅游經營者在追逐最大利潤時考慮長期利益，擯棄不利于品牌建設和品牌營銷的短期經濟行為，從戰略高度權衡短期盈利和長期品牌資產提升之間的利弊得失，不斷修正營銷行為，使之適應變化著的外部市場環境。

2.強化品牌管理，提高品牌忠誠度

品牌定位是品牌營銷的前提和開端，而品牌管理則貫穿品牌營銷實踐的全過程。品牌就其本身而言并無價值，品牌是通過消費者對所代表的產品和企業的信賴或偏好而產生的消費和潛在消費價值而體現其價值的。品牌管理的目的是保持消費者對產品和企業的信賴或偏好，不斷促進其購買行為的實現，維持和提升品牌價值。品牌競爭的背后是綜合實力的競爭，優秀品牌的培育是鄉村旅游企業各方面因素綜合作用的結果，因而管理也涉及到各個方面。品牌管理可以說是品牌建設的基礎，在品牌營銷中起著至關重要的作用。應盡快強化品牌管理，建立相應的制度并在實踐中不斷規范。只有這樣才能真正可持續地贏得消費者的信賴，提高品牌忠誠度，鄉村旅游才能塑造成功的品牌。

3.加強鄉村旅游電子商務網絡系統建設, 以促進鄉村旅游品牌營銷

鄉村旅游電子商務網絡系統是基于互聯網技術，集旅游信息服務、電子商務、行業管理于一體的復雜系統。其核心載體是電子商務網站，通過電子商務平臺，實現旅游者、企業、管理部門、相關機構間的信息交流與共享，促進旅游企業與旅游者間的旅游交易網絡化與信息化。旅游電子商務之間的信息交流表現為開放而透明的系統，旅游者與旅游目的地企業、旅游政府管理部門、旅游營銷機構、旅游中介機構、中間商系統組成部分間一對多、多對多的信息交流機構。因此，提升了旅游企業的競爭力和品牌形象，以電子商務推動旅游服務的人性化與個性化發展，提高了鄉村旅游理論與實證研究水平。

三、鄉村旅游品牌營銷的對策建議

1.準確的市場定位是我國鄉村旅游品牌營銷的基礎

市場定位關系到正確認識旅游消費趨勢，合理利用旅游資源，選擇旅游項目，選擇市場策略，取得競爭優勢，找準市場營銷機會等系列問題。鄉村旅游資源雖然豐富，旅游發展也呈現出良好的發展勢頭，但與都市旅游發展相比還存在一定的差距。筆者認為可以從以下幾方面來進行市場定位。一、拓展鄉村旅游產品范圍，擴大區域內旅游市場。首先應建立與完善鄉村田園風光，促進城市向鄉村游動。在建設鄉村旅游產業的建設思路為：第一，建立多層次旅游需求格局，以滿足多元化旅游消費需求。鄉村旅游依托美麗的田園風光為主題，根據自身的情況開發高、中、低旅游項目，讓游人充分享受賞花游田、農家風味小吃、鄉村曲藝、以及體驗鄉村生活帶來的歡快；第二，開展專項旅游產品，吸引個性化旅游者。第三，以豐富的人文旅游資源、獨特的鄉村文化，搞好鄉鎮特色旅游，融生態旅游觀光、休閑、學習、參觀、品嘗、購物為一體的綜合旅游市場。其次，開拓思維空間，啟動教育旅游。開辟鄉村旅游教育項目，吸引家庭旅游，特別是婦女和兒童出游是今后一段時期鄉村旅游開發的重點工作。二、提升鄉村旅游產品定位，促進旅游市場跨越式發展。提升旅游產品定位時，可以從豐富旅游文化，推動觀光旅游和建立融商務、會務交流與休閑度假為一體的旅游中心以及建立高科技鄉村旅游產業，吸引游客來促進跨越式發展。三、弘揚民族文化，增強生態旅游意識，推進國際旅游。通過培育精品節慶旅游，開發海外旅游市場和突出民族文化，提升旅游品牌，從而尋求市場機會，增強旅游競爭力。

2.樹立嶄新的品牌

在當今競爭激烈的鄉村旅游市場上，鄉村旅游經營者只有樹立先進的旅游營銷觀念，才能談得上打造和提升旅游品牌。嶄新的品牌營銷觀念主要體現在兩個方面。

第一，游客滿意度戰略。

旅游企業的整個營銷活動要以游客滿意度為指針，要從游客的角度、觀點來考慮問題，而不是旅游企業自身的利益需要，盡可能的尊重和維護游客利益。通過實施游客滿意度戰略，來提升旅游品牌的核心競爭力。21世紀經濟的主要特征是顧客體驗經濟的到來，而體驗經濟就是顧客在消費過程中可以獲得回味的感受，而一個強勢的旅游品牌就是要給游客這種感受。這種感受會加深和豐富品牌和游客之間的關系。

第二，游客讓渡價值。

在現代市場營銷理念的指導下，旅游企業應著力于對游客的服務和讓游客滿意。要實現游客滿意，必須注重各種因素的綜合效應，而絕非“價格低”、“產品新奇”等因素就能使游客滿意。這是因為游客在選擇旅游企業并購買其旅游產品時，真正看重和追求是游客的讓渡價值，而鄉村旅游產品的購買者大多是高素質、高學歷的城市人，這一方面表現得更加突出。

3.通過整合營銷塑造鄉村旅游品牌

目前，大多數鄉村旅游地的知名度有限，遠未形成品牌，急需進行品牌塑造。因此，鄉村旅游產品在營銷過程中，營銷活動要靈活多樣、不斷翻新、形成系列，在市場競爭中打造出自己的旅游名牌形象。例如，可通過舉辦賞花節、品果節、 火龍節、水龍節等各種農事和節慶活動，舉辦攝影、繪畫、農藝、園藝等系列比賽和優秀作品展覽活動，或者周期性舉辦以特定民俗文化為主題的研討活動，使旅游與競技、旅游與知識、旅游與幸運相結合，達到擴大景區知名度、樹立景區名牌、提高到訪率和重游率、縮小旅游淡旺季差別等多重目的。

參考文獻：

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[3]左臻.論品牌營銷的誤區和對策.科技情報開發與經濟.2004(12).

[4]吳建華,鄭向敏.我國鄉村旅游發展存在的問題與對策分析.桂林旅游與高等專科學報.2004(06).

篇7

另外，中國旅游的區域重點在發展轉移。1995年，國家旅游局成立旅游標準化專業機構，然后持續10多年開展了創建和評選中國優秀旅游城市的活動，把城市作為中國旅游生產力發展的首要重點來抓。這個活動開展到到本世紀初，我們就開始搞旅游強縣的標準，然后到2003年的時候開始搞全國工農業旅游示范點，后面就是大家知道的由廣大農民創造的農家樂，從南到北、從東到西的全面開花。這些都證明了旅游在轉型，大家節假日要就近找一些休閑體驗度假的去處，而鄉村以它優美的景色、優良的環境、有機的食品，加上舒緩的節奏，成為大家的首選。因此，實際上從本世紀開始，中國旅游發展的區域重點在轉向農村，尤其是2006年，有關方面要求國家旅游局停止創建和評選優秀旅游城市之后，鄉村旅游進一步凸顯。在“十二五”期間到剛剛啟程的“十三五”時期，我們圍繞著鄉村旅游、扶貧攻堅，按照國家的統一部署，國家旅游局先后出臺了一系列的政策，都是以鄉村旅游為重點。

在這個背景下，我們來看民宿。

現在的民宿應該說發展得不錯，我個人有以下幾點建議。

第一，特色為本。現在我發現有一些民宿，只是簡單地把城市的東西移植到鄉村了，這樣會失去它的特色和原真性。真正的民宿，應該是游客和當地的住民融合到一起的一種體驗性的旅游休閑產品?，F在城里面的人進去，把房子租過來，然后按照城市的旅館去改造，那么這肯定有些問題。

第二，市場導向。我們做的所有東西都是要賣給別人的，不是小農經濟、自給自足。旅游都是為別人生產的。我們很擔心有些旅游項目，單純從自己的偏好出發，尤其是現在做民宿的是一些專業人士和專家，出一些奇品奇作，搞一些奇奇怪怪的建筑。這些產品到底市場需求在哪兒？目前在浙江、在江蘇等地的一些大中城市，包括著名的景區，像黃山，做的這些民宿，可能目前效益還不錯。如果中西部的鄉村地區也一窩蜂這么去做，我很擔心有沒有算投入產出比，究竟賣給誰。兩三千塊錢一個晚上，在浙江、上海、江蘇、廣東，包括北京周邊，也許有市場需求，但是在中西部地區、廣大牧區，像剛才說的，可能就不一樣了，包括云南、廣西、貴州這些地方。所以首先要做用戶評價，一定要市場接受你，這樣去算投入產出比。

我們不要把民宿發展起來之后，說民宿就是農家樂的升級版。從民宿產品本身來說，農村、鄉村休閑度假產品一定要分出層次，一定要考慮旅游市場這塊，一定要考慮大眾旅游的需求。

旅游休閑很像養生。現在的旅游不僅僅是一般感官的刺激和一般心理的滿足，而是一種生活品質，人們需要逃離城市，短暫的享受鄉村的清閑，所以更放松、更休閑，結合著養生，這個關系很密切?，F在中國真正步入老齡社會，而中國同時又在推進商品化、市場化，傳統的養老方式受到各方面的影響和沖擊，我們怎樣及時跟上，提供面對不同人群、不同收入水平人群的養老設施，鄉村無疑會給我們提供廣闊的空間和深厚的土壤。

篇8

【關鍵詞】 鄉村旅游 營銷 武漢市遠城區

一、武漢市遠城區鄉村旅游發展概況

1、武漢市遠城區鄉村旅游資源基本情況

武漢地處東經113°41'-115°05'，北緯29°58'-31°22'，位于江漢平原東部，是湖北省的省會城市。武漢坐落于長江和漢水的交匯處，二水將武漢一分為三，市區由漢口、漢陽和武昌組成，俗稱“武漢三鎮”。目前武漢市13個市轄區中，有主城區7個，遠城區6個：東西湖區，江夏區，黃陂區，蔡甸區，漢南區，新洲區。這6個遠城區擁有豐富的鄉村旅游資源和廣闊的市場空間。武漢遠城區鄉村旅游資源主要有黃陂區的木蘭山、木蘭湖、木蘭天池、古門山莊、清涼寨、木蘭草原和劉家山；蔡甸區的大好河山景區；新洲區的道觀河；漢南區的五湖濕地以及星羅棋布的農莊、果園、茶園等。農業生產活動也是鄉村旅游的重要資源。農業作為武漢遠城區最基礎的產業，資源稟賦豐富，水產、畜禽產品、蔬菜、水果均已形成較大的生產規模。如黃陂區的武湖農場、新洲區的雙柳養殖基地以及以“春桃、夏榴、秋桂、冬梅”四季花卉為主題的“四季吉祥”的生態文明農村社區和休閑旅游觀光帶等等，都為開發鄉村旅游產品提供了十分有利的基礎和條件。

2、武漢市遠城區鄉村旅游發展現狀分析

武漢市遠城區鄉村旅游經過十幾年的發展，已經達到了一定的規模，建立了較完善的鄉村旅游產品體系，初步形成了以“吃、住、行、游、購、娛”六大要素為主體的相關產業作支撐的具有一定規模和水平的旅游產業體系?，F有三星級休閑山莊22家、二星級休閑山莊27家、一星級休閑山莊8家、休閑農舍62家。其中，巨龍湖生態農莊、古龍山莊等被授予三星級休閑山莊稱號；石榴紅村、劉家山村、爽心苑等被授予鄉村休閑游示范村稱號；木蘭天池、農耕年華、鳳翔島度假村等被授予全市鄉村旅游示范單位。湖北省現代農業展示中心、武漢佳海農耕年華農業風情園、武漢市東西湖慈惠街四季吉祥景區、武漢和平農業公社、金龍水寨生態家園入選湖北省首批休閑農業示范點。

“十一五”期間，武漢市鄉村旅游經營單位由600家發展到1024家，增長87.3%；從業人員由1.2萬人增加到1.6萬人，增長33.3%；旅游綜合收入由7.1億元增加到18億元，增長154%。“十二五”規劃中武漢將重點打造三大鄉村旅游板塊，到2015年，力爭年接待游客1500萬人次以上，實現旅游綜合收入35億元。

二、武漢遠城區鄉村旅游消費需求分析

1、武漢遠城區鄉村旅游市場的主體分析

政府、旅游企業、游客是拉動武漢遠城區鄉村旅游經濟發展的三駕馬車，也是武漢遠城區鄉村旅游市場的三大主體。長期以來，武漢遠城區鄉村旅游企業相對來說較分散，聚集性不強，鄉村旅游企業普遍較小，無法形成規?；洜I，相對于廣東、四川等旅游大省來說，武漢遠城區鄉村旅游的企業實力還比較弱小，無法與大型的旅游企業相抗衡。其次，武漢市政府對鄉村旅游發展的重視程度不夠，對于鄉村旅游發展的政策傾斜力度不夠大。

強者生存弱者滅亡是市場競爭的基本法則，那么，如何發展壯大武漢的鄉村旅游經濟呢？首先，對于旅游企業來說，要堅持“引進來，走出去”的法則。擴大對外開放，突破行業、地域和歷史的局限，積極吸引境外知名旅游企業集團參與武漢遠城區鄉村旅游資源的開發與整合。旅游企業的兼并重組是旅游企業做大做強的捷徑之一，政府應當引導和推動旅游企業優化資產組合，通過資產重組、品牌輸出、連鎖經營等渠道將企業做大做強。其次，政府應當加大對鄉村旅游產業的財政、金融以及政策方面的支持力度，如支持省內旅行社在省外重點客源地設立分支機構，對于入選十佳鄉村旅游景區、十佳星級休閑山莊、十佳鄉村旅館等給予重點支持。再次，要推動各種旅游項目和體驗性鄉村旅游，增加促銷模式和促銷形式，合理定價以吸引更多的周邊城市的游客來旅游。

2、武漢遠城區鄉村旅游的市場細分

市場細分是指根據消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個分市場的過程。根據鄉村旅游市場的發展趨勢和武漢市鄉村旅游資源、產品的特點，可以將目標市場分成三類。

（1）觀光、休閑市場——城市一般居民，低端消費市場。以武漢市居民、武漢在校大學生群體以及城區流動人口為核心，以農家樂、觀光農業區、休閑山莊和近郊村寨為重點，人均消費約為50元/日，平均停留天數1天。

（2）度假、修養、療養市場——城市中檔消費群體。以武漢市中高收入居民和城區流動人口以及南昌、長沙、重慶為核心，以湖泊、森林公園區，和民族村寨為重點，依托溫和的氣候、平原生態和農耕環境，開發度假市場。人均日消費100-200元，平均停留天數1—2天。

（3）文化體驗市場——高、中端游客。以境內外對旅游的功能有深度理解和需求的人群，對鄉村旅游、生態旅游、文化旅游有特殊興趣的游客和追求特殊旅游的深度體驗的游客為核心，以特色民族村寨為重點，依托環江風景帶和江漢平原生態環境，開發鄉村民族文化體驗市場。人均日消費300元左右，平均停留天數2—3天。

三、武漢遠城區鄉村旅游市場定位分析

通過分析實地調查的數據資料，我們得出目前武漢遠城區鄉村旅游的客戶主要集中在中青年群體，主要以學生，國家機關公務人員和企事業單位的管理人員居多，出游形式比較集中于結伴聚眾和家庭溫馨之旅，交通工具主要是自駕車，公交和地鐵?？驮吹赜蚪Y構呈現近域性特征，游者主要來自本市、本省、和周邊省份如湖南和江西等。

1、以武漢市本地客源市場為主體

武漢的鄉村旅游應以武漢市本地客源市場為主體，重點依托武漢三鎮客源市場，大力開拓長江沿岸城市的客源市場，積極引導周邊省份和城市的客源市場，努力發展國內其他地區的潛在市場。

2、以鄉村文化體驗休閑市場為發展方向

從鄉村旅游者的行為因素來細分，武漢遠城區鄉村旅游應以鄉村觀光市場和農耕勞作參與市場為基礎，重點發展鄉村休閑度假市場和鄉村文化體驗市場。對于武漢鄉村旅游的產品設計來說，要在對鄉村觀光產品和農耕參與產品加以完善的基礎上，重點深入延伸發展武漢鄉村旅游的文化內涵產品以及鄉村旅游參與性強、體驗性強的旅游產品。緊扣“觀光+生態休閑+文化體驗+勞作參與=鄉村旅游”這一鄉村旅游產品的精髓，打造集觀光、參與體驗、文化渲染于一體的綜合產品體系，以滿足消費者不同的層次需求。

四、武漢市遠城區鄉村旅游營銷對策

1、武漢遠城區鄉村旅游的產品策略

厭倦了城市的喧囂與繁忙的人們，渴望遠離都市的繁華，到寧靜的小鄉村去享受大自然饋贈的清新空氣與淳樸而令人心情愉悅的田園生活。開發鄉村旅游產品一定要突出鄉村旅游的鄉村性，要將現代文化與農耕文化結合起來，并且要有所突破，有所創新。

有旅游者就一定會有汽車，而為了不讓完全現代元素的汽車破壞了鄉村景區的整體古典美，我們可以搭建一些稻草棚或者麥秸垛作為隱形的停車位，這樣一來，既解決了游客的停車之憂，又給鄉村增添了一道自然之景。同樣，加油站，汽修站，便利店等都可以采取類似的改造措施。

鄉村旅館可吸取現代旅館的管理方式及內部設施，但外形要做得具有鄉村特色，比如要有瓜棚小院，要有籬笆圍欄等。整齊而又復古的籬笆院等等都會讓游客更加貼近自然，融入自然，讓游客時時刻刻感受到回歸大自然的安逸與快樂。鄉村旅館的待客之道也要體現出淳樸民情。

鄉間飯店不論從裝修上還是菜譜以及服務上，都應該與城市飯店有所區別，既要有“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的詩情畫意，又要有“故人俱雞酒，邀我至田家”的灑脫不羈。可以設置農村化的菜譜如叫花雞、外婆下飯菜等。也可以讓客人自主下廚現采現烹，吃到自己煮的真正的柴火飯。

2、武漢遠城區鄉村旅游價格策略

合理的價格決定著旅游者購買的意愿，是旅游經營者和旅游消費者雙方是否交換成功、旅游產品的使用價值和價值是否能夠實現的重要因素。價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。影響定價策略的因素包括供給和需求以及競爭對手的定價。因此，武漢鄉村旅游產品的種類、檔次水平、市場份額、產品的價格彈性以及其他地區類似產品的價格水平都是定價過程中所不能忽視的重要依據。武漢遠城區鄉村旅游產品的定價決策應該是以游客為導向，分析潛在游客的需求、并采取迎合消費者心理的定價策略和方法。武漢市的鄉村旅游產品可以采用價值導向和心里導向定價法，在了解游客對競爭產品的價值和價格以及不同類型游客群體對同一旅游產品的價值認定基礎上，根據游客對產品的認知價格來定價。

（1）季節性差別定價。季節性差別主要是對在旅游淡季購買旅游產品的游客給予價格上的優惠。旅游產品有旺季和淡季之分，鄉村旅游也一樣，一般來說，春夏季為鄉村旅游的旺季，秋冬季則為淡季。所以根據旺季和淡季制定兩種不同的價格，如淡季定價比旺季偏低，淡季可以給予顧客更多的折扣，或則開展特價大酬賓活動等，以此來吸引游客，在一定程度上保持整年旅游需求的穩定性。

（2）游客類型差別定價。不同的顧客群體對產品的價格有不同的心理反饋，對產品或服務也有不同的價格期望。在對武漢市鄉村旅游產品進行定價時，必須針對不同的顧客群體，準確地判斷出游客類型，進行差別定價。比如：給團體游客或者預約客戶予相應的優惠，學生憑學生證享受折扣優惠，老年人持老年證享受折扣優惠，針對不同經濟基礎的游客制定不同級別的優惠套餐等。

3、武漢遠城區鄉村旅游的分銷策略

旅游產品的分銷渠道主要是旅游社和大型旅游網站，旅行社擁有大量的客源，是旅游產品銷售的最佳渠道。如武漢的九峰山深林公園目前就需要與其中間商即周圍的大型酒店或者旅社進行有效的溝通，建立好良好的合作關系，通過“走出去、引進來”的方法，邀請中間商免費來景區考察體驗，得到中間商的肯定，使其愿意為景區做宣傳，愿意與景區建立長期穩定的合作關系。準確定位，然后制定合理的價格，對旅游中間商經銷不同數量的旅游產品實行不同比例的價格折扣。爭取能盡快打開市場，從而能推動景區的快速發展。

武漢市鄉村旅游產品還可以直接提供給游客一些小物件，借助社區宣傳欄和樓宇電梯的海報、展板流動展示，把旅游宣傳冊、DVD等旅游促銷品投放入戶，或者通過電子郵件和電話直接將旅游目的地的相關信息傳遞給游客。通過免費向公眾發放旅游紀念品、文化衫、景區宣傳冊和景區地圖等來達到宣傳和吸引游客的目的。要充分利用網絡技術等新興的手段進行營銷手段上的創新。

4、武漢遠城區鄉村旅游促銷策略

旅游促銷的實質就是要實現旅游營銷者與旅游產品潛在購買者之間的信息溝通，而如何實現鄉村旅游景區與旅游者之間有效的信息溝通是鄉村旅游景區營銷的難點。促銷的目的是引發并刺激潛在旅游消費者產生購買行為。所以只有通過大力度的廣泛的宣傳與推廣，才能將武漢的鄉村旅游產品展現在現有顧客和潛在顧客的面前，只有通過各種途徑并有新意地向顧客宣傳武漢的鄉村旅游，才有機會激發潛在消費者的消費欲望。

對于武漢本地市民，可以對其開展“愛我大武漢，游我武漢鄉”活動，激發人們對家鄉的熱愛之情，并對擁有武漢一卡通的游客在景區住宿等方面給予一定額度的優惠。在傳統節慶期間，可在鄉村旅游網站上向武漢市民發放“電子優惠券”。對于非武漢本地客源主體，可以在周邊地區設立一定比例的服務宣傳站點，例如在周邊城市客流量較大的景區發放武漢遠城區鄉村旅游的宣傳冊、旅游圖、明信片，給予游客“游兩天送一天”、“多游多送”、“規定期間內住宿餐飲相應折扣”等各項優惠活動，積極宣傳專屬武漢風格的鄉村旅游。其次，要加強基礎設施建設，在交通、出游上為游客提供便利和優惠。也可以學習國外一些城市的做法，通過酒店賓館、交通窗口、會議中心等地，向來武漢旅游的外地游客，免費發放“武漢鄉村旅游卡”，憑卡消費可以在部分鄉村旅游地享受一定的優惠折扣。

（注：本文屬2011年湖北省教育廳人文社科基金項目，項目編號為2011jyte029。）

【參考文獻】

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[4] 韓麗、段致輝：“鄉村旅游開發初探[J].地城研究與開發，2000（4）.

篇9

【關鍵詞】文化營銷;鄉村旅游;鄉村文化

一、鄉村旅游概述

現代鄉村旅游是當今鄉村旅游的主要類型，它的發展不僅對農村經濟的發展有著重要的意義，而且還影響著城鎮化的發展格局，對我國城市化的發展也產生著深遠的影響。我們現在所說的鄉村旅游就是指現代鄉村旅游，它的內容主要包括生態旅游、文化旅游、自然旅游、農業旅游等。在我國不斷推進城市化的背景下，鄉村旅游獲得越來越大的發展前景。然而，從目前的情況來看，鄉村旅游的發展還存在著一些問題。

二、鄉村旅游發展中存在的問題

(一)鄉村旅游的發展缺乏人才資源。在我國廣大的鄉村，對經濟的發展進行規劃的人主要是村干部或者農民。這是因為大多數人才不愿意呆在農村，他們更希望在大城市中發展。在這種價值導向的作用下，農村中具有較高文化素質的人才比較缺乏。而旅游經濟的發展對文化素質具有較高的要求，農村中從事此項事業的人嚴格來說并不具備相應的從業資格。因此，鄉村旅游經濟的發展面臨著人才不足的難題。不僅如此，從事鄉村旅游業的非專業人才還給鄉村旅游帶來許多負面的影響。一是從業人員的非專業性使鄉村旅游的發展規劃不夠科學，影響著旅游經濟的長遠發展。二是從業人員的非專業性使旅游行業的服務水平不高。比如，在為游客講解當地的某一風景名勝時，由于導游或者其他相關的工作人員在這個方面缺乏相應的知識，因而就會出現無法為游客講解的尷尬局面。三是從業人員的非專業性使得鄉村旅游缺乏發展后勁。事物的發展都具有繼承性的特點，鄉村旅游缺乏專業的人才，后續力量也得不到補充，因而其發展后勁不足。(二)鄉村旅游的營銷策略不夠科學。營銷策略是現代營銷理論中一個重要的內容，它的制定與實施直接影響到經濟項目的發展?；谶@一點，營銷策略在鄉村旅游經濟的發展過程中值得被重視。然而，從當前鄉村旅游經濟的發展現狀來看，鄉村旅游在營銷策略上還有待改進。營銷策略上的缺陷主要體現為以下幾點:第一，鄉村旅游對自身發展的定位出現偏差，大多數鄉村旅游項目只是以短期收益為建設目的。在這種短視經營理念的指導下，旅游項目的建設自然就出現了粗造濫制的情況，在質量上沒有保證，同時也沒有將鄉村的特色發揮出來。第二，鄉村旅游對市場的定位不夠科學。我國當前實行的是市場經濟，因此任何經濟發展體都要以市場為導向。而許多鄉村旅游項目在營銷策略上并沒有對此給予應有的重視，有的甚至是盲目建設，造成旅游項目與市場需求不相適應，最終旅游項目無人問津，浪費了大量的人力、物力和財力。第三，鄉村旅游項目的開發與建設存在著片面性，基本上是偏向自然資源。造成這種局面的根本原因在于，相關人員在制定營銷策略時思路沒有打開，將自己的視野局限在自然資源上，而沒有考慮到人文資源如民俗活動等也是增加旅游項目吸引力的因素。(三)鄉村旅游經濟的發展缺乏市場意識。市場是最終實現經濟目的的載體，我國的市場經濟在經歷了幾十年的發展之后逐步走向了正軌。在這種背景下，鄉村旅游經濟的發展也歸入市場機制中，但是，由于缺乏專業的人才，現有的從業人員文化素質水平不高，所以從事鄉村旅游業的人普遍不具備市場意識。一是從業人員對市場的認識不足。市場屬于經濟學的概念，他們能夠對市場加以淺層次的理解，但是卻無法深入理解農業與旅游之間的關系。二是從業人員還沒有充分認識到市場的作用，因而在經營中沒有以市場為導向。市場可以發揮指路燈的作用，因此在建設某一項目之前要做好充分的市場調查，明確市場需要什么，不需要什么，這樣才能目標明確、有針對性地開發旅游項目。然而，很多鄉村旅游項目的建設直接跳過了這一環節。三是鄉村旅游經濟的建設缺乏品牌觀。品牌是影響市場占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市場占有率就越大。而鄉村旅游經濟的發展對品牌幾乎沒有關注，長期的發展下，也只是形成了一些規模比較小的旅游項目，真正有影響力的旅游品牌沒有出現。在以上幾個因素的共同作用下，鄉村旅游的市場具有很大的局限性。

三、文化營銷視角下鄉村旅游市場的拓展路徑

(一)文化營銷概述。文化營銷是一種基于文化消費的營銷方式。消費者不僅有物質上的需求，他們還有精神上的需要，這種需求就促使文化營銷方式的形成與發展。在文化營銷方式的引導下，一方面消費者的各種不同的文化需求得到了滿足，另一方面經營者通過對消費者進行價值引導等，達成了銷售產品的目的。可以說，這種營銷方式滿足了經營者與消費者兩方面的需求。在第三產業逐漸深入發展的當下，文化營銷的應用也越來越多。它之所以能夠在眾多領域中得到認同與應用，主要還是因為它具有多種功能。因此，可以把文化營銷作為觀照鄉村旅游經濟發展的視角，為拓展鄉村旅游市場找到更多的路徑。

(二)文化營銷視角下鄉村旅游市場的拓展路徑。1．鄉村旅游經濟的發展要以鄉村文化為依托。鄉村旅游經濟的發展道路比較狹窄，其中一個主要的原因就是沒有充分利用當地的鄉村文化。旅游行業很容易出現同質性的產品或服務，要想從其中脫穎而出，就要為自己的產品及服務增添一些異質性的東西。對鄉村旅游業來說，鄉村文化是最佳的選擇。在旅游項目的規劃定位與相關產品的設計上，可以將鄉村文化融入其中，這樣一來，不僅增強了旅游項目及產品的異質性，使它能夠與同行的其他旅游項目區分開來，而且還能使旅游項目具有當地的特色，從而增加了旅游項目的吸引力。為此，鄉村旅游可以在旅游項目的建設過程中增加一些富有農家特色的內容，比如將當地特有的民俗節日作為旅游項目的建設主題，也可以將具有當地特色的建筑設施等作為人文景觀進行推廣。2．把鄉村文化的傳播與推廣作為擴大鄉村旅游經營規模的手段。鄉村旅游之所以只能以小規模的形態存在，就是因為旅游項目沒有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣傳。在現代經營理念中，宣傳是提高產品知名度的主要手段，只有使產品在市場中具備相當的知名度，品牌才有可能形成。因此，鄉村旅游要想獲得更大的發展規模，就要加強鄉村文化的傳播與推廣。一方面，要對鄉村旅游項目進行文化包裝。好的產品如果得到包裝就會產生更大的吸引力，鄉村旅游項目同樣如此。對此，鄉村旅游可以選擇與民俗研究機構合作的方式來提升旅游項目的檔次與文化品位。另一方面，鄉村旅游可以利用網絡媒體和傳統媒體等介質對鄉村旅游項目進行宣傳與推薦，使更多的人知道鄉村旅游項目。

四、結語

在新的歷史時期下，我國鄉村旅游具有很大的發展前景。鄉村旅游業要抓住歷史機遇，在改革中激流勇進，運用文化營銷手段，使鄉村旅游業獲得更好更快的發展。

作者:尹元甲 單位:江蘇工程職業技術學院

【參考文獻】

［1］馬桂順，龍江智等．不同特質銀發族旅游目的地選擇影響因素差異［J］．地理研究，2012

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目前,世界上很多發達國家己進入老齡化社會,許多發展中的國家正在或很快就要進入老齡化的社會.伴隨著我國人口老齡化速度的加快,老年旅游業在旅游市場中占了很重要的部分.如果要想把老年旅游業落實成為創造旅游業經濟增長點,在以后的發展中還要克服旅游市場存在的較多問題.因此如何讓老年人的旅游更有意義,讓更多的老年人愿意去旅游，制定良好的營銷策略尤為重要.

關鍵詞：

旅游市場；老年人市場；營銷策略

1引言

迄今為止我國已經漸漸步入老齡化社會,超過1.43億的老年人口對社會產生了很大的需求.由于人們的生活質量正在不斷的提高，收入也比以前有所增加，自由時間也越來越多,人們也越來越會享受生活，老年人的思想也比以前更加開放，因此越來越多的老年人會選擇旅游來開闊自己的眼界、豐富自己晚年的生活，所以老年人旅游在消費市場占據了很大的市場份額.最近幾年雖然旅游業十分火熱,但老年人旅游市場依然需要開發,甚至有的老年人旅游市場還存在著一些非常嚴峻的問題.此外，由調查顯示，中國的老年人游客占我國旅游總人數的20%還要多,雖然看起來中國老年人旅游的挺多的，但是目前還沒有超過一些發達國家,在發達國家中有的比例高達50-60%[1].以我們的鄰邦日本為例,我國的老年人口約為日本的5.7倍,但是我國的老年人旅游者卻只為日本的1.3倍.所以老年人旅游將會是一個非常龐大的、潛在的市場等待我們去開發[3].

2相關文獻綜述

目前我國旅游市場具非常多的特點，他有有多樣性、季節性、波動性、全球性.多樣性:主要是指在旅游產品的種類、購買的形式、交換的關系上面.國外的一些專家對老年市場的看法各不相同.Irmgardbauer(2012)以澳大利亞目往秘魯的老年探險旅游者為例，指出應將主要工作安排在旅游目的地的管理和細節上面[6].AlizaFleischera,AbrahamPazamb(2002)以以色列老年人為例，得出他們的旅游動機主要為健康和收入，指出55-65歲的老人在旅游地呆的時間和他的自由時間以及收入成正比[7].另外，當旅游者決定要去一個很著名的度假勝地時，傳統的信息途徑如口口相交意識更相關[9].國內來看,研究人員對老年人旅游的研究在于老年旅游使用產品開發、老年市場發展的現狀與特征、老年人消費行為等方面,采用描述性與概念性的研究方法,少數研究人員將研究方向轉向老年人旅游的行為、旅游的動機和其影響因素方面,采用實證研究的方法進行分析,站在旅游者的想法上深層次探討老年旅游的涉及的內容,這也是國內研究人員對老年人旅游研究的進步[8].張沖(2011)發現老年旅游市場存在著許多問題，如供求關系不合理、旅游市場管理失調、旅游市場服務不到位以及旅游市場的風險高等,應該分不同的要求發展老年旅游市場,健全老年旅游市場環境機制,提高旅游服務水平,強化從業者責任意識,做好老年人安全與醫療保障等方式來發展旅游[3].馬宏麗(2010)對鄭州市老年人旅游的研究為例,發現老年人對旅游目的的選擇與旅游的時間呈正比,家庭人口越多老年人出去旅游的時間越少，他們在旅游中比較關心安全方面的問題，喜歡結伴出行[4].同時對旅游業的研究也能緩解社會養老壓力，并且對鄉村的環境的整治有一定的作用[5].另外，市場營銷策略是指企業為了滿足消費者各個方面的需求，通過對自身原有的一些資源的整理和運用，為顧客提供滿意的商品以及服務，最后實現企業的目標的過程.它的目的是創造顧客，獲取和維持顧客.市場營銷策略是由產品、價格、渠道和促銷等策略組成的.價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，企業根據這些情況來給產品進行定價.

3合肥市老年人旅游市場營銷策略現狀分析

當前,隨著旅游業不斷的發展,社會旅行社面臨著較大的市場發展潛力,就會使旅游市場的競爭越來越激烈.迄今為止，在我國非常多的中小旅行社面臨著巨大的困境,同時加快了旅行社的發展.伴隨著近幾年的不斷變化,尤其是現在很多的旅行社在建設中，而且規模不斷的加大.現在的中國不同的旅行社接近4萬家,其中合肥145家,旅行社行業取到了空前的發展.不過由于老齡化的不斷加快對老年人旅游的影響也越來越大.老年人旅游之所以存在成本高利潤小的原因主要是老年人旅游的起步比較晚造成的，因此很多以這對老年人旅游市場的發展有一定的阻礙作用，當然這也不是全部的因素，就合肥而言是幸福感相對較強的城市沒有發達的城市的擁雜很多老年人更愿意在合肥周邊游而不愿意去更遠的地方出游.

3.1市場需求情況分析

從老年旅游者不斷增長的趨勢來看,合肥市擁有一個規模相對可觀的、有待開發的老年人旅游市場.合肥是我國經濟較發達的城市,老齡化的速度很快.從中國數據文庫顯示的資料得知自2008年合肥市老年人口由占比8.3%到2014年合肥市老年人到占總合肥總人口的10.1%.老年人人口不斷增加,已經達到了相當高的水平,因此合肥市老年人旅游市場的規模在未來若干年將有非常大的市場.隨著生活水平的不斷提高,老年人的生活不再是之前的圍著孩子打轉,他們有更多的時間和精力去參加一些有益于健康的活動,根據近年來“夕陽紅”老年人社會組織的不斷壯大,老年人的消費觀念也發生了非常大的變化,他們更加注重養生和生活的質量,不再單純的滿足與吃好穿暖的階層.3.2市場供給現狀分析合肥在老年旅游市場上還是走在全國前列的.2000年以前,對我國老年旅游企業普遍不太看好,很多人認為存在風險高、利潤低.但是近年老年人出游比例已經達到了20%每年,是出游人數的1/5.但是由于前期的準備不足和其他因素的影響,目前合肥市在老年人旅游市場的運用依然存在較大的落差.

3.3合肥市老年人旅游市場SWOT分析

老年人有一定的經濟基礎和出游意愿,對于行業本身是比較有潛力的隨著生活的水平的不斷提高老年人的生活也變的更加的豐富多彩,單純的在家跳廣場舞,畫畫已經不能完全滿足他們的需求.伴隨著年齡的增長對不斷發展的世界的渴望也更加強烈,一場說走就走的旅行也變的越來越需要,退休后無憂無慮的老年生活讓他們更想擁有豐富的晚年.當然今年來越來越火爆的老年人出游也成了現在年輕的人的一種盡孝方式,因為兒女們的工作繁忙沒有充足的時間來陪伴父母,所以兒女們更愿意為自己的父母購買一份出游計劃,讓他們免去在家無所事事的困擾,同時因為讓他們更加的歡快和愉悅認識更多的朋友,解除日常的乏悶.讓老年人旅游計劃越來越有思想達到一種完美，更加吸引老年人的旅游意愿.隨著老年人旅游項目和價格渠道不斷的完善不斷滿足不同老年人各種方面的需求，會有更加多的老年人愿意加入這一大家庭.

4合肥市老年人旅游營銷策略存在的問題

4.1高風險限制了老年旅游市場的發展

針對老年人旅游市場的商機無限,現實是許多旅行社一方面不甘心把老年旅游市場的豐厚利潤拱手讓給他人,另一方面又顧慮重重,擔心把老年旅游市場做強、做大會產生一定有風險.目前老年人旅游市場雖然不小，可是依然沒有得到大力發展.主要的原因是老年人團隊很特殊,所以旅游時要求就會很多，而目前我們在行程設置和安排上還不是很理想.很大部分旅行公司都認為老年人旅行團雖然有一定的潛力,但老年人健康條件較差,隨時會出現突況.有研究發現,老年人游客因突發各種疾病產生的醫療費用,都由旅行公司想辦法去為旅游的老年人辦旅游意外險,所以很多旅行公司對這塊市場猶豫不決.

4.2老年旅游產品不符合實際

大部分旅行社在設計旅游商品時不能真正考慮到老年人的需求,把一些老年人不需要的產品出售給他們.于是很多老人就會產生不滿感.他們反映旅行社安排的行程太滿、太緊張,花費的費用較多,身體還吃不消,打消了他們的積極性.

4.3老年旅游服務項目差強人意

目前我國專門開設為銀發旅游服務的旅行社是少之又少,就算有也很少會投入太多資金專門為老年人旅游提供相對健全的、人性化的服務體系?，F在的老年旅游要以人為本,例如,老年人對出游活動的時間安排比較慎重,他們會對旅游場地了解的非常透徹之后再采取行動.想辦法提前安排,老年旅行社就必須在健全網絡體系上和提升服務功能方面為老年游客的出行下功夫.

4.4促銷力度不夠，效果不佳

由于資金不足，旅行社不可能開展集中性的廣告宣傳，分散促銷，不能形成合力，也很難取得預期效果.一方面，老年人旅游市場本身就是利潤小風險高，難度大，所以想要花費大價格做宣傳更加顯得不可能了.另一方面，老年人接觸到的宣傳模式有限，很多老年人退休后把重點放在孫子身上很少的時間去接觸網絡和媒體這些相對較高端傳播方式，所以對于旅游公司想把宣傳直接傳達到老年人的營銷圈里變的更加困難，所以花費的代價就會更高，因此想要大價格的采用促銷策略變的不可取.

5合肥市老年人旅游營銷策略的改進建議

5.1減小風險，提高售后服務，培養顧客忠誠度

旅游公司應該不斷的提高服務質量,抓住老年人的心理特征，拉近與消費者的心理距離.總之，為了長遠的發展，老年旅游服務企業應該往前看，分析游客們的消費心理特點,慢慢的培育適合老年人的旅游產業,使老年旅游產業發展的更好.

5.2開發有針對性的特色的老年人旅游產品

中國資源遼闊，旅游的資源相當的豐富.老年人的旅游群體不同，產品的選擇相差也會很大.不同階段旅游產品對旅游群體的影響也不相同.

5.3選擇恰當渠道，增加旅游項目

現在攀比比較嚴重，所以親朋之間的出游更能打動一個人，可以發現親友介紹給他們的情況因為可信度更高,所以要加強對他們的旅游信息的傳播，這樣他們才會有所行動.由于老年人經常受到自己旁邊人的影響，他們也會關注相關的信息.因此旅行社采取多種多樣的方式與老年組織保持密切的聯系，這樣就可以讓公司隨時了解老年人對旅游的需求狀況，方便旅行社做出下一步的規劃，比如對旅游的產品的更新等.

5.4采取靈活有效的促銷方式

老年人旅游市場進行細分，由研究人員的數據顯示,迄今為止老年人旅游有三個目標市場.一是一些退休干部、教師、文化工作者等.二是經濟條件好的老年人.三是現在經濟效益好的事業單位的退休職工和有錢鄉鎮中的老年人.很多退休之后的老年人,常有空虛和失落感,這些老年人不喜歡孤獨,但事實上他們又最容易孤獨,生活中他們渴望與人接觸,渴望得到自己家人的尊重和關注,國內外的老年人都是如此.因此在營銷的方法上,我們應把“情”貫穿整個營銷程序,同時在選擇介紹時機及地點方面,可充分利用法定假日、雙休日或其他時機.很多老年人喜歡很多人在一起且容易受別人的影響,所以好的口碑非常重要.

6總結

中國人口眾多，老年人也越來越多.對于老年人旅游市場的發展，可以大大改善老年人的生活水平，讓老年人可以在晚年的時候，生活得更加愉快、更加充實，同時還能夠滿足老年人的消費需求.雖然對于老年人旅游市場的發展有很多有點，不過我們也要充分認識老年旅游市場存在的一些問題,只有這樣我們才能在現在激烈的市場競爭中可以謀求更廣闊的空間.文章判斷了以后老年旅游市場的發展的變化,綜合分析了現在市場現狀,歸納了現在老人旅游消費的一些特點,最后還提出了一系列有專業性的營銷策略.本文的目的主要是喚醒我國對老年旅游市場的重視,并為之提供一些可行的有價值的措施或者意見.

作者：張欣欣 單位：安徽新華學院商學院

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