旅游市場特征范文

導語：如何才能寫好一篇旅游市場特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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從旅游市場角度分析旅游主體，可以詳細分解為家庭消費群體、大學生消費群體、女性消費群體、“驢友”消費群體等幾方面。在這些群體中家庭消費群體是所有群體中最為復雜并且影響最大的消費群體，因而本文的主要入手點在家庭消費群體中，以此為基礎，研究當前我國旅游主題消費特征。

一、城市家庭旅游偏好共性特征

（一）城市家庭旅游特征偏好

1、旅游動機性

根據調查結果可以了解目前城市家庭旅游的主要動機包括：休閑度假的需求占比54.87%、觀光旅游占比54.04%、探訪親友占比8.64%，文化科技交流占比1.39%，健康療養、商務會議培訓各占比0.84%。

2、城市家庭旅游信息來源

城市家庭整體出游時，根據調查可以了解，通過旅行社、互聯網渠道獲取信息的途徑占重要地位，占比達到50.14%和41.23%；通過電視獲取的信息渠道占比也能達到33.79%；通過旅游宣傳冊了解到旅游信息的途徑占比到達11.70%左右；報紙、雜志、書籍占比總值達到11.36%，廣播占比達到7.24%，還有一部分是游客從口傳或者其他渠道中獲取的信息。

（二）人口統計變量下的消費偏好

1、不同性別的城市家庭消費偏好

男女在審美和很多方面都有不同，因而性別不同家庭消費偏好也會不同，根據圖表了解到，不同的性別的人對于家庭旅游的出行時間上有不一致性的觀點，其實女性在觀光旅游中，目的是集中于探訪親友，這個動機在數據上明顯高于男性，這也符合實際情況。女性更喜歡觀光型的旅游活動，因而在女性的旅游觀中探訪親友是一個較好理由。

2、不同職業家庭消費偏好也不同

受到職業因素限制對于旅游的出行目的也有著本質上的不同，其中旅游主體中是學生或者企業管理人員、企業員工，他們進行旅游的目的就是為了旅游而旅游。除此之外，其他職業。比如公務員多以商務洽淡和培訓為主。

二、城市家庭消費中旅游產品的開發

（一）面向有成年子女的老年人

現在比較熱門的是農家樂旅游產品開發，很多有成年子女的旅游人群旅游過程中更重視價格，由于選擇食宿方面更看重物美價廉的產品，因而農家樂的出游方式還是一個比較好的選擇。

（二）面向有未成年子女的老人

當前城市核心家庭消費多數處在中層偏高的消費上，所以旅游方式更趨向現代化，也更為靈活多變，現代人更喜歡自由和新鮮的短期旅游活動。另外家庭中的子女還沒有成年，所以旅游時間不宜過長。因而駕游這類靈活的旅游方式是首選。

（三）無子女的新婚家庭旅游路線的制定

現在很多青年群體更喜歡采用背包旅行的方式開展自助旅游，主要的旅行方式是通過挑戰極限的方式做個性化、真實化的旅游體驗模式。一般背包旅行者群體多為同伴、同學或者自己的驢友圈子，旅游路線的設計更新奇和特殊，消費觀點主要以經濟適用為原則，消費水平較低。根據調查可以了解這些背包旅行客的出行目的與無子女家庭的出行目的不謀而合。

三、面向城市家庭的旅游營銷傳播途徑―以江浙滬休閑垂釣親子旅游營銷網絡為例子

（一）更新管理理念

休閑垂釣旅游的經營者在經營之處，需要先預估自己的經營能力，要求與時俱進，更新自己的管理理念。如果自身的管理才能和管理理念不能達到要求，那么要在社會上招聘具有這項管理能力的人才，并且為了留住人才可以先制定相關的利潤分享機制，這將有效的激發管理人員的工作熱情[4]。

（二）網絡與傳統渠道的結合運用

網絡時代的到來，在企業的發展進程中網絡是一條行之有效的宣傳渠道。所以休閑垂釣親子游的經營企業首先要建立屬于自己的網站，將自己的特色產品、品質服務和企業文化到網站上，讓更多的人通過網絡平臺了解企業，這樣才能有旅游的欲望，并且通過網絡平臺讓消費者全面的了解休閑垂釣，不僅是釣魚，更是以漁業發展為中心的綜合性活動。互聯網的宣傳可以快速的加大企業的知名度，為企業樹立良好的品牌形象，為了刺激消費，可以進行網上消費預訂，給予預訂者一定的優惠政策，這是招攬客源的有效方法之一[5]。

通過上述案例，江浙滬地區的旅游行業都受到積極的影響，很多家長也放下繁忙的工作帶孩子進行體驗式旅游，同時，現有旅游市場也開發系列旅游新項目，通過推出該營銷攻略，親子游成為熱門旅游項目、旅游市場的新寵。通過調查，在當年旅游同比中，20%的增長點都集中在親子旅游上，可以說該營銷方案取得了較好的效果，

四、結語

本文主要研究旅游市場細分下的消費主體，以家庭旅游為主要研究對象，在研究中發現目前旅游消費主體呈現新的發展特點：

（一）隨著改革開發，我國人民的旅游消費思想也開始趨向歐化，其中有很多未婚同居或者不婚、丁克的家庭理念，占有一定的市場份額，但是在消費主體研究中會忽略這部分群體，其實他們和家庭群體一樣，占有旅游消費市場的一席之地。

（二）現在單一的家庭出游方式已經不是出游的主要方式，有時候出游是集體或者組合家庭方式進行出游，在一個家庭中會帶上非家庭成員但是和家庭成員比較密切的人員出行，因而這也會影響家庭消費行為和消費決策。

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一、相關概念

（一）旅游

目前對旅游并沒有明確的定義，對旅游的定義可以從理論意義進行界定，也可以從具體的工作需要進行界定。不同的學者可以從交往、休閑、生活方式、文化、經濟等各個角度對旅游進行定義，不同的定義根據其出發點不同有著不同的意義，總的來說旅游的定義可以表述為：旅游時人們為了休閑、娛樂、探親訪友或商務目的而進行的旅行和在游覽過程中所發生的一切關系和現象的總和。

旅游可以按照地理范圍、性質和目的、人數等進行分類。按照地位范圍旅游可以分為國際和國內旅游。按照性質和目的旅游可以分為休閑、探親訪友、健康醫療、宗教等。按照人數旅游統計可以分為團隊、散客、自助、互助等。

（二）旅游行為

旅游行為時旅游者對旅游的目的地、季節、目的、方式等進行選擇以及過程中產生的旅游意識、效應和需求特征（周世強，1998）。旅游者的行為是旅游者在整個旅游過程中心理和生理上表現的總和，旅游行為受到各種因素的影響，從而旅游過程中的心理和生理也會受到影響。

一個人的旅游行為主要受到主觀因素和客觀因素的影響。從主觀上來說，主要是旅游動機旅游需求的影響。旅游動機受到個人經濟狀況、所處環境、政治、文化等因素的影響，進行動態的變化，隨時能直接影響人的旅游行為。旅游者的時間、資金、能力、旅游目的地的各項因素綜合作用組成旅游需求的影響因素，進而影響旅游行為。從客觀上來說，主要是旅游者自身的因素、旅游目的地的狀況以及其他因素的影響。旅游者自身的收入水平、健康狀況、閑暇時間等都會旅游行為產生影響。旅游目的地的吸引力以及出行的交通條件、住宿條件等也是影響旅游行為的客觀因素。

二、女性旅游者影響因素分析

（一）年齡構成

旅游者的旅游行為以及影響旅游行為的主客觀因素，比如身體、收入、閑暇時間等都受到旅游者年齡的影響，特別是對女性旅游者的影響更大。年輕的女性旅游者愛好刺激冒險的旅游目的地和方式的選擇。但是一般年輕女性旅游者收入有限，選擇的旅游方式和目的地多是偏向于經濟實惠的場所，她們在旅游行為上會對費用和距離的考慮較多；中年的女性旅游者收入相對穩定、偏高，對目的地和出行方式等的選擇偏重于較溫和的方式并且會趨向于對旅游環境質量的考慮。她們在出行時會受到家庭、孩子和工作的限制，會更多考慮工作、孩子、食宿等因素；老年女性旅游者一般對安全性考慮的較多，又由于身體狀況的制約，她們會選擇節省體力的旅游選擇。她們一般會考慮安全性、住宿條件、食宿水平等。

（二）職業構成

一個人的職業能反映她的社會地位、生活習慣等，對女性旅游者來說，她們的職業與她們的收入水平、閑暇時間，以及選擇旅游行為時的愛好相關的，會影響她們的旅游行為。醫生、律師等職業的女性，一般收入水平和社會地位較高，她們在旅游上會選擇花費偏高，旅游過程舒適、豪華，要求旅游產品有較高質量和服務；學生、一般職員的收入水平低，她們在旅游上會選擇較高性價比的旅游產品，對質量和服務要求不高，旅游消費水平較低；如教師等一般收入職業的女性人群在旅游出行時傾向于選擇經濟實惠的旅游出行方式和目的地，旅游消費水平處于中等。

（三）個人收入水平

旅游一般是一項消費性的活動，旅游過程中的交通、住宿、餐飲、導游等各項活動都是消費性的活動，不同收入水平的出游者能夠選擇的出行地點受到很大的限制，因此，女性旅游者的旅游行為受到收入水平的影響。一般旅游行為受收入水平的影響是正相關的，收入水平越高的女性其旅游次數、質量等都會得到提高；收入水平低的女性的旅游行為會受到負的影響。收入水平會對旅游者旅游時間、距離、旅游消費水平等具體內容產生影響。女性旅游者不同收入水平對影響出游行為的敏感程度也是不同的。根據調查我們可以發現，旅游消費和出行距離對女性出游的影響會隨著收入水平的提高而降低；交通和食宿等因素對女性旅游者出行的影響會隨著收入的提高而提高。

（四）教育程度

隨著社會的進步，女性受教育程度越高，一般對應的收入水平和社會地位得到相應的提高。受教育程度高的女性在成長的過程中接收新的知識和新的消費觀念，改變了傳統上對旅游是浪費的落后認識，受教育程度高的女性對出游的看法不再是局限于消費上，她們逐漸認識到旅游不僅有消費更重要的還有感受自然、享受生活和緩解壓力等功能。但是并不是教育程度越高的女性出游次數越高，女性出游的次數除跟教育程度相關外還和閑暇時間等各項因素相關。根據調查顯示，出游比例最高的女性一般是碩士和學士水平，此外，大專、高中、中專略低，初中以下水平的女性出游的頻率最低。

三、女性旅游行為特點

（一）大眾化

隨著女性生活水平和社會地位的提高，女性的經濟獨立程度提高，在家庭中女性的角色得到轉變，我國女性有足夠的可支配收入和閑暇時間，因此，越來越多的女性有選擇出游的傾向。根據2013年？《中國女性生活狀況報告》顯示，60%的被調查女性來年有旅游計劃，雖然出游的目的地、目的、方式各有不同，但至少有一次出游行為。并且我國女性旅游者進行出游的次數增長速度明顯大于我國男性的出游次數增長速度。這些數據和現象表明，我國女性出游已經不再是一個特殊的存在，已經大眾化的行為，是大部分女性都會選擇的行為。

（二）差異性

我國女性旅游者出游人數不斷增加，但是出游的女性在經濟條件、家庭結構、消費水平、出游目的等方面存在有很大的不同。根據《中國國內旅游抽樣調查資料》的數據顯示，從總體來看，女性出游的方式、目的、過程是多種多樣的且各有不同的。

具體來說，在以下方面存在有較大的差異性：女性旅游者的出游消費行為在交通、餐飲、景區等方面占據較大的比重；其次，女性出游過程中多在娛樂和購物方面的消費，一半以上的女性出游的時候會選擇在外住宿；在導游服務的選擇上，少于一半的女性會選擇導游服務，很多七成以上的女性不會選擇導游服務；從選擇住宿的女性年齡結構上來說，年齡較大和較小的女性會選擇住宿行為，而中間年齡段的女性在娛樂上花費占據比重較大；中青年女性比中年女性來說，在交通和游覽方面花費占據較高比重，而中年女性在購物上花費較多，中老年女性的花費集中在交通和住宿上較多。

（三）多樣性

女性旅游行為的多樣性主要表現在女性出游動機的多樣性，在旅游過程中的偏好和消費結構也有極大差異。

女性旅游動機是多樣的，包括游覽、療養、照顧父母孩子、參加會議、學習交流等。對于50歲以上中老年女性來說，她們旅游的動機多是出于預覽觀光、療養等，多是去地勢平坦，能有益身心的地方；30-50的女性出游多是為了陪伴父母、孩子，或者與工作相關的旅游，她們出游一般不是為了自身休閑；對于25歲及以下的女性出游多是為了結伴娛樂、休閑或者為了交流學習而進行的。

女性旅游者除了在旅游動機方面存在著不同之外，在家庭結構和興趣愛好等方面也存在有不同，此外，由于不同女性所處的社會地位不同，她們旅游的消費結構也存在著很大的區別。從對我國女性旅游消費結構的調查來看，女性旅游過程中的消費結構存在有不同。在女性旅游者總體消費結構中，包括有多種多樣的消費形式，主要包括交通花費、餐飲、景區或者景點門票花費、娛樂、購物、住宿、導游等。

（四）雷同性

女性旅游者的旅游動機、消費結構、消費水平等存在著很大的區別，目前存在著女性旅游產品特點會受其身為女性的特點所影響，表現為女性旅游產品有明顯的“女人味”。目前市場上針對女性的旅游產品多是對已存在產品的進行再包裝，缺乏針對性女性特點進行開發的旅游產品。此外，我國旅游企業對女性進行產品宣傳的時候，缺乏靈活的策略，一般都是采取相同的路線。比如針對女性的溫泉旅游，3月份打出的口號是美容旅游專線，6月份口號是水上樂園，9月份則成了保健專線，看起來是有很大的不同，實際上策略非常單調。在短期內采取這種營銷策略可以吸引廣大女性旅游者，但是在長期內缺乏吸引力和創造性，不能長期吸引住女性旅游者的目光。

四、女性旅游市場特征

（一）消費層次不同，總體有所提高

我國東西部發展不均衡、城鄉居民人均可支配收入差異巨大是長期存在的情況，這種現象也導致不同地區的女性可用于旅游行為的消費存在著層次上的不同。目前我國劃分為東、中、西和東北部四大地區，從東到西呈現階梯性遞減的經濟發展狀況。根據2010年人均GDP來看，我國平均人均GDP為4388美元，位于東部的上海地區為10828 美元，而位于西部的貴州人均GDP僅為1953 美元。收入水平的不同使得不同地區的女性在旅游目的地、方式等方面存在著很大不同，上海地區的女性可能會選擇歐洲、澳洲等消費水平較高的地區；西部地區的女性可能只會選擇國內消費水平較低的地方進行旅游。居民收入的層次性是女性旅游消費層次性存在的前提和條件。

雖然目前我國女性的消費層次存在著階梯性，但是從總體來看，消費水平是有一定的提高的。《2010-2011中國城市女性消費調查報告》中調查數據顯示，2010年女性在旅游上的個人消費指數不斷得到提升，2009年位居第三位，2010年位居第二位。旅游已經成為我國城市女性消費額中除服飾外占據最大的部分。2010-2011年被調查城市女性70%的人會外出旅游，平均支出在5000-6000元。

（二）出游頻率增加

閑暇時間是與出游行為正相關的因素，隨著社會生產力和開放程度的提高女性開始進入工作崗位，女性的時間大部分開始用于工作之中。但是社會生產率的提高又使得女性的閑暇時間得到增加，使女性獲得收入的同時有時間進行出游。根據調查數據顯示，我國女性出游的頻率有很大的提高，具體的原因包括：第一，目前的工作時間較為人性化，工作日為五天八小時，雙休，平常有節假日，職工可以帶薪休假等制度。閑暇時間的增加使得出游的頻率響應提升，研究發現，工作時間每降低4小時，人們的購物、旅游等用于外出活動的時間會增加3小時。閑暇時間的增加使得女性旅游消費的頻率增加；第二，我國城鄉中家庭結構有趨于小型化的特點。根據中國統計局統計數據發現，我國城鄉家庭中人口的規模從1973年的4.81人下降到2008年的2.91人，并有繼續下降的趨勢。小型化的家庭結構對女性閑暇時間的占據逐漸降低，也使得女性的出游頻率增加；第三，隨著科技水平的提高，越來越多的電器進入到家庭中，使得女性也從繁重的家務勞動中解脫出來，降低了女性的家庭勞動強度，女性擁有更多的閑暇時間。家政服務的出現也進一步代替了家庭勞動占據的女性閑暇時間，女性閑暇時間得到進一步增加。

（三）對安全性要求高，出游動機漸趨一致

生理特征的不同，使得女性與男性相比在旅游過程中對安全的重視程度較高。旅游的安全性從以下幾個方面影響女性的出游行為：第一，會影響女性是否進行一項旅游活動。女性對安全系數高的女性出游的概率越高，對于安全系數低的出游行為選擇的概率較低，比如露營、驢友、騎行等；第二，會影響女性獲取旅游信息的選擇。女性出游的信息多來自于熟識的人，在家人、朋友、同事的建議或者經驗的鼓勵和誘惑下女性會更大可能的進行旅游產品的購買。女性一般會通過社會交際的方式獲取旅游的信息，并對旅游中的住宿、餐飲、線路、安全問題等更為關注。第三，安全性問題會影響女性出游的方式。女性為了保證旅游過程中的安全會選擇與同伴一起出游，如果沒有同伴，女性會選擇與旅游團等社會團體一起出游，所以，女性很大程度上不會進行單獨出游。

出游的動機是多種多樣的，但是我國女性出游的動機越來越趨向于自我享受和休閑放松。隨著社會地位的提高，社會活動節奏加快，女性在工作生活中的壓力會越大，特別是職業女性會受到事業和家庭的雙重壓力，這就促使女性不斷的通過旅游來放松心情、緩解壓力。

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然而泰順縣發展旅游劣勢和存在的問題尤其明顯：地理區位差，交通環境差至今沒有高速和高鐵，就算自身環境優美也嚴重影響游客的旅游目的的選擇，不利于吸引足夠的客源。從直觀的數據對比來看問題，2014年，溫州市共接待境內外游客6578.48萬人次，實現旅游總收入681億元，全市累計接待入境游客91.08萬人次。而對比泰順縣2014年數據，全縣實現接待游客249萬人次，旅游綜合產值13.36億元，其中接待入境游客2198人次。泰順屬于溫州下轄的11個縣（市、區）之一，但旅游統計數據卻連平均數的一半都達不到，是什么原因導致呢？

包秀明等認為泰順旅游科學發展規劃缺乏、資源利用不充分、發展要素制約嚴重、生態環境污染威脅加劇、管理體制不順等問題嚴重制約泰順旅游。但以上因素沒有確切的大數據來證明，本文提取2009―2016年來泰順旅游的不同地方客源，以親景度和競爭態來對泰順旅游市場進行特征性分析。

一、研究方法與數據來源

（一）研究地點

泰順山清水秀，自然資源和人文資源豐富，生態優勢、資源優勢突出。泰順是首批國家級生態示范區，縣域“九山半水半分田”，平均海拔490米，千米以上山峰179座，森林覆蓋率達76%。四季分明，冬無嚴寒，夏無酷暑，空氣清新，水質優良，是水凈、土凈、空氣凈的“三凈”之地，被譽為“天然氧吧”，是適宜人居的理想環境。氡泉景區、烏巖嶺自然保護區被評為“溫州十大避暑勝地”，2005年、2007年在泰順生態環境狀況評價中位居全省第一。

（二）數據來源

數據來源于泰順縣風景旅游局提供的2009―2016年來泰客源地的旅游人次數市場統計數據，其中省內數據以市為單位，省外數據由于較少，統一以省為單位。由于2009―2016年《中國旅游統計年鑒》、《中國入境旅游抽樣調查資料》和相關中國旅游網，旅游客源地在全國的總旅游次數和平均旅游次數并不存在，而溫州市旅游局有相關旅游客源地比例統計，所以客源地在溫州市場中的平均出游人次數和總人數為統計標準。就是建立完善的親景度或是競爭態相關模型，利用相關SPSS軟件對其進行全面的分析，由此可以直觀的看出2009年到2016年，溫州、麗水、臺州、金華及福建、上海、江蘇等7個入泰旅游主要客源市及省份的市場親景度與競爭態勢。相關技術人員需要利用SPSS18.0等軟件對信息數據進行全面的處理與分析，在此之后，利用單樣本K-S等檢驗方式對其進行檢驗，以此得出相關檢驗結果，然后應用（one-sample Kolmogorov-Smirnov test）全面開展相關分析工作。

（三）研究方法

在旅游進行分析的過程性，相關人員需要利用年際集中指數A對當地的旅游需求進行表示，主要就是在某一時間段之內，或是年度集中分布、離散分布的度量指標，同時，相關人員需要利用年際集中指標等數據對客源市場的時間結構進行測量處理，保證可以得出準確的結果，如表達式（1）所示。

在表達式，字母A就是年際集中指數的數據，n就是某時間段之內的年度數據信息，也就是1009年到2016年這八年之間的數據，Xi就是在每年數據值占有時間段之內的相關總數據值，利用百分比對其進行表示的分子值，其中指就是在2009年到2016年之間，客源地的游客數量平均值，也就是在這個時間段之內，游客總量的百分比，其中，i就是在某年。

地理集中指數H是衡量地理集中或分散程度的重要指標，可以測量客源市場地理集中或分散的程度，如式（2）式所示。

在表達式，B就是當地客源的地理集中指數相關數據信息，其中，Xi指就是在某年當地游客數量數據信息，C就是相關地點游客總數量的數據信息，n就是當地客源地的總數數據信息。

親景度模型的建立是馬耀峰等基于國際客源市場來華旅游人數的基礎上進行統計分析的，但本文2009-2016年來泰順旅游的國際游客的統計數據存在一定的盲區和不確定性，所以研究來泰國際游客的親景度， 就存在一定的片面性。2008年泰順提出智慧旅游，該智慧旅游由泰縣科技局牽頭負責在各個景點安裝，只要游客到泰順景點旅游，他們的來源地的手機記錄（比方說麗水客人號碼顯示麗水號碼，江蘇客人號碼顯示江蘇）就會在智慧平臺上面顯示，這樣我們在智慧旅游統計了來泰順旅游客源地的數據，已知條件的充分，就可以直接分析其絕對親景度，用式（3）表示。

在實際分析的過程中，相關人員可以就旅游產品市場增長情況或是占有情況，將當地旅游市場氛圍4個象限，然后對其進行散點圖的制作，保證可以在散點圖中查看出旅游發展實際分布情況。也就是旅游市場的相關競爭態勢模型，在實際分析中可以看出，明星、金牛、瘦狗、幼童等市場占有較為重要的位置。很明顯具體競爭態模型及其市場特征

二、泰順縣客源地旅游的時空特征

（一）相關客源地的年際變動數據信息與相關指數差異較大

根據相關分析，當旅游需求年際集中指數提升的情況下，說明游客數量指標年際差異性越大，表3中上海年際集中指數最大12.32，這表明來泰順的上海游客人數年際間客流相對不穩定；而指標年際集中性越強；值越小，說明游客數量指標年際差異性越小，在表3中金華值最小4.73，但實際上表1中來泰的金華游客數量偏少，而其次溫州的年際集中指數為5.44，每年旅游游客數也是最多，客流最穩定。總體而言，利用單樣本T檢驗分析各個客源地的年際差異大（t=7.289， df=9 ， P

（二）地理集中指數整體呈下降趨勢

地理集中指數B值越大，客源地越集中，不利于目的地旅游的長遠發展。從圖1可以看出2009年到2016年泰順旅游的地理集中指數在60-80之間徘徊，客源地趨于集中，穩定性越差，旅游經營的風險越大，需要警示的當H=100時，表明只有一個客源地，客源集中，經營失敗。

（三）親景度分析

各個客源地中的省或是市不存在較為明顯的變化。根據2009年到2016年的過程中，泰順縣一共有8個主要客源地的旅游人次，相關人員可以利用親景度方式對其進行全面的分析，并得出相關情況調查表，如表4，經K-S檢驗2009-2016年泰順縣客源地親景度變化數據不符合正態分布（P0.05），從表3可以看出最小值為0.10，最大值為3.12。

相關人員要想合理定位當地的客源市場，就要利用親景度方式對其進行標識，也就是Q=1，其中，（Q≥2）屬于親景度較強的相關市場，（1≤Q

在利用親景度的方式對其進行分析的過程中，可以發現在2009年到2016年過程中，相關人員利用兩個時間段對其標示，全面了解其實空演變情況。

（四）客源地競爭態分析

1.競爭態計算

在對其競爭情況進行分析的過程中可以發現，在2008年的時候，泰順的統計口徑存在較大差異，所以，泰順在2008年的時候，相關市場存在較為明顯的卻是現象。在對市場類型進行分析的時候可以看出，缺失數據信息較為明顯。利用相關方式對其進行分析，可以得出表5.

2.競爭態時間變化分析

在對其競爭情況進行分析的過程中，相關人員要想得出直觀的競爭數據信息，就要利用親景度分析方式對其標識，將2009年到2016年的競爭情況分為兩個時間段對其進行標識，然后得出準確的數據信息：并計算2個時段的平均市場增長率和占有率。分e以m1=12.33%，n1=12.29%（前期），m2=36.94%，n2=27.93%（后期），對8個客源的競爭態進行時間上的劃分，結果見表6。

在對表5進行分析之后可以得知，當地市場的競爭情況較為明顯，一共存在4征。其一，相關市場不存在類型方面的變化，像是溫州市場等，這就說明相關市場的發展趨勢為飽和，泰順縣需要針對此類市場進行全面的開發，積極開發出新型的產品，保證可以提升起創新能力，并根據市場實際需求，制定擴張性的戰略方案，滿足其實際發展需求，減少其中存在的各類問題。其二，對于幼童市場而言，江蘇省的新生潛力較高，但是，發展前景很難預測，雖然可以獲得較多發展機遇。但是，還是會出現一些挑戰性問題。其三，部分市場出現盲目投資的現象，像是杭州等地區，市場占有欲增長情況都很低，相關部門需要對市場進行合理的開發，保證可以利用放棄型戰略方案減少市場經濟損失。其四，一些市場出現二次變化，像是上海等，一直在幾個市場中徘徊，不能對其進行明確的選擇，無法提升市場穩定性，因此，需要明確較為良好的市場。

三、討論

（一）親景度與競爭態市場發展策略

當然此次統計時，我們把省外的數據以省為單位，地理集中指數分析稍弱，接下去泰順旅游要盡量將G值越接近0，表明客源地越多，客源越分散，泰順旅游的經營面就會越廣，迎客八方。由圖2可知江蘇、金華、杭州等市場屬于親景度弱疏的市場，起內部的變化很小，并且在2009年到2016年之間，排名沒有明顯的變化。上海、福建的親景度變化幅度較大，上海由弱強疏景回歸到弱疏景；溫州本地親景度變化不大，溫州一直強親景，一直位列第一。

競爭態分析比如溫州、福建市場趨于成熟飽和，需實行擴張性戰略，保持其市場增長率；江蘇省是發展新生力量的潛力，杭州和金華應注意避免盲目的投資，科學開發市場的需求；上海、臺州有成為穩定的明星市場的潛力，要強化宣傳促銷，不斷拓展旅游市場。要按照“立足浙南閩東、拓展長三角、面向國內外”的市場拓展思路，深入挖掘廊橋文化、溫泉文化、茶文化、民俗文化等豐富內涵，精心組織參加國際國內各類展會、博覽會，認真辦好“元宵節?百家宴”“三月三”“畬族風情節”“廊橋文化旅游節”“中國（溫州）森林旅游節”等各類節會，舉辦“江南尋福記”全國媒體泰順清涼避暑行、有氧泰順行―千車萬人游泰順、“詩畫泰順?最美廊橋”全國高校巡回展、舌尖上的泰順―泰順首屆特色菜大賽等活動，完成《泰順旅游專刊》《泰順導游詞》《泰順生態休閑養生游一冊通》等宣傳手冊編印，全方面、多角度、深層次宣傳展示泰順旅游形象。同時，堅持“請進來，走出去”營銷，要多組織旅游企業赴杭州、臺州和福建寧德等主要客源地開展“資源共享、客源互送”推介活動。

（二）“打鐵需要自身硬”，全力實施“生態立縣，旅游興縣”

近年來，泰順縣以“生態立縣、旅游興縣”為根本戰略，明確將旅游業擺上產業發展的主導地位，突出抓好旅游規劃、旅游招商、項目建設、宣傳促銷等工作，旅游產業發展呈現出良好的態勢。

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一、長寧竹石林概況

（一）石林與竹石林涵義

石林：喀斯特地區的巖石在陽光、雨水、二氧化碳、有機酸的共同作用下，逐漸形成石芽、石峰、石柱、石塔等景觀。這些石頭拔地而起，疏密有致、形態各異，參差錯落，從列似林，因而稱之為石林。

竹石林：竹林中藏有石林，石林中長有竹林。

（二）長寧竹石林發育演化及特征

1、長寧竹石林概況及發育演化

長寧竹石林景區，位于四川省宜賓市長寧縣，規劃面積83平方公里，包括高簡竹石林核心旅游風景區，海枯石爛諸葛古榕、億年桫欏、寒武紀石垅坡石林、余澤鴻故居等旅游景區。高簡竹石林核心旅游景區包括芭蕉硐、苦竹石林、楠竹石林、地縫、桃園、五子登科、人居天坑、牛滾凼（dang）、陳家灣、玉峰屏10個景區。竹石林以寒武紀和奧陶紀喀斯特地貌的古老性，地表石林、地下溶洞和天坑（漏斗）、地縫“四位一體”的立體性，楠竹石林、苦竹石林的獨特性，成為了中國向聯合國申報“中國南方喀斯特”世界自然遺產的候選地。

竹石林景區，地處長寧縣梅硐鎮，屬亞熱帶濕潤性季風氣候，年平均氣溫約13.8度，年降水量1200-2000mm。景區位于長寧背斜的軸部和北翼。長寧背斜處在中國南亞板塊滇黔褶皺區之間的婁山褶皺帶上，這里是四川盆地向云貴高原的過渡帶，為海拔500米至1400米的低中山。竹石林的碳酸巖主要形成于距今5.23億年-5.41億年前的寒武紀中上統和距今4.53億年-4.78億年前奧陶紀中統寶塔組。在古生代的寒武紀和奧陶紀時期，這里是一片大海，經歷了漫長的海底沉積，形成了深厚的碳酸鹽。由于地殼的運動，碳酸鹽抬升為陸地，經過億萬年的風化剝蝕和雨水溶蝕，及其數千年的人類活動，形成了今天分布集中、相對穩定、原生性和代表性強的竹石林景觀，在地質地貌、生物生態、文化美學等方面，都具有很高的觀賞價值和科研價值。

2、長寧竹石林獨具特色

竹石林旅游景區既是竹（森）林喀斯特的典范，又是立體喀斯特的典范。古老而神奇的石林與浩渺翠綠的竹林交相輝映，成為世界上最奇特的竹林喀斯特，獨具特色的竹石林。

二、長寧竹石林旅游開發

利用本地獨特的竹石林、優美的自然環境、悠久的竹文化、新興的竹商品，發展縱向“四位一體”與橫向“鏈狀”聯動開發，打造與生態環境相協調的整體愉悅美的旅游目的地。這既是對原有蜀南竹海品牌的提升，同時也反映了未來旅游發展的大趨勢。

（一）縱向“四位一體”聯動開發

利用地表竹石林、地下溶洞、天坑（漏斗）和地縫景觀“四位一體”的立體性，發展縱向聯動旅游。地表竹石林以科考、觀光、影視、體驗為主題開展形式各異的旅游活動，使游客在游覽的同時得到知識的填充，在科考與學習的同時體驗到目的地的獨特景觀。地下溶洞以科考、探險、訪幽、體驗為主題，與地表竹石林相呼應，同屬喀斯特地貌，形成不同景觀，給游客視覺上的不同感受，以此激發游客的興趣。天坑以體驗、科研為主題，適宜的人居環境為發展“人居天坑”旅游打下了良好基礎。地縫以科研、觀光、體驗為主題，在千奇百怪、形狀各異的石林中，深淺不一、寬窄不一的地縫縱橫交錯，蔚為奇觀。人行其中，宛如進入地下迷宮。

（二）橫向“鏈狀”開發

這是一種橫向區域一體化的開發模式，主要針對目的地內有多個不同質或同質的旅游小區，不論同質與否，各個旅游小區都獨具特色，相互之間存在競爭。開發重點在于將這些旅游小區的競爭變為一種一體化的合作，各自形成鮮明的形象，形成一種相互扣接的鏈條式關系，相互互惠互利。這樣開發帶來了區域一體化的優勢，形成旅游市場的全面對接，通常采取的方式是線路對接、交通對接、目的地對接、以及旅游企業對接等。目前成熟的橫向“鏈狀”開發有旅游線路的設計，實現了線路、交通、目的地的對接，這對于不管是旅行社組團游客，還是自發組團游客來說，都是很好的一種開發方式。

（三）縱向“四位一體”與橫向“鏈狀”聯動開發

縱向“四位一體”與橫向“鏈狀”聯動開發是一種充分利用景區空間景觀的一種開發方式，致力于為游客提供創新、緊湊、優質的產品和服務。聯動開發以旅游地竹石林景觀的開發為出發點，從縱向與橫向的資源條件、游客需求、旅游空間環境、管理等方面提出切實可行的開發，以此提高區域旅游競爭力。同時，還應與其他旅游地在旅游產品、旅游線路、交通、營銷等方面進行合作，形成區域旅游聯動發展。對于某一旅游地來說，為了實現自己的戰略目標，必須與其它旅游地在旅游產品、旅游線路、交通、營銷等方面進行合作，形成區域聯動發展。加強區域的聯合和協作，可以揚長避短，發揮各自的資源優勢，實現優勢互補，增強區域旅游發展優勢，還可借助周圍旅游區提高自己的知名度，擴大自己的客源市場，促進產品的銷售，降低促銷成本，增強區域旅游的吸引力和爭力。

因此，要正確認識區域縱向與橫向旅游聯動的意義和作用，加強縱、橫聯合，建立區域聯動開發旅游協調機構和旅游協作制度。通過對區域縱、橫旅游產品的組合搭配，形成互補性的旅游產品群，有效地避免近距離內的重復建設和浪費資源的現象。在區域旅游開拓方面，區域內部應加強聯系，制定共同的整體促銷計劃，樹立區域旅游整體形象，加強對區域旅游聯合發展的宣傳。

三、經驗啟示及展望

篇5

[關鍵詞]旅游市場秩序；影響因素；發展建議

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.08.100

1緒論

三亞作為知名旅游城市，近年來受困于旅游市場秩序的干擾，引起媒體和公眾的高度關注以及對旅游市場的負面感知。旅游市場秩序的問題涉及面廣，受多個因素影響，為更好把握重點影響旅游市場秩序的主要因素，通過問卷調查運用因子分析法總結出影響三亞旅游市場秩序的主要因素，并針對提出解決辦法。這有利于進一步更好地完善旅游市場秩序，保證游客的權益不受侵害，保證商家合法利益，規范企業標準和提高旅游產品質量及舒適度，構建良好的旅游市場，促進三亞旅游經濟增長。

2文獻綜述

對旅游市場治理的國外研究集中在產生旅游市場秩序混亂的原因方面上，GuidoCandela與RobertoCellini（2006）認為市場秩序混亂是由于開發失衡造成的，旅游目的地供不應求引發不法商家趁亂哄抬價格，并建議增加旅游目的地數量以使市場趨于穩定化[1]。國內對旅游市場秩序的研究在不同的方面和層次中提出了觀點。第一，在旅游市場秩序混亂的原因方面上，曲靜（2008）發現政府監管不利、出臺的條例不健全[2]；王彬（2014）提出行業協會的標準不完善，與政府接洽不當[3]；朱靜、柳勁松（2006）則以為政府對市場的監督管理不善導致旅游市場混亂[4]。第二，在旅游市場秩序混亂的表現形式上，李婭（2014）認為旅游宰客現象是旅游市場秩序混亂的代表[5]；王德剛（2015）提出景區肆意漲價和多重收費是當前旅游市場混亂最嚴重的現象[6]；胡燕佼（2013）認為“零負團費”是解決旅游市場秩序混亂的當務之急[7]。第三，在解決市場秩序混亂的對策上，胡燕佼（2012）提出政府要加強法治意識，完善監管體制整治市場秩序[8]；鮑富元（2013）建議規范旅游市場要從游客角度出發，為游客提供良好的服務以防止游客受騙上當[9]。

綜上所述，目前關于該主題的研究多是通過羅列現象、分析產生原因、提出建議。產生旅游市場秩序混亂的原因復雜，對策建議多元化。但還沒有對旅游市場秩序影響因素進行針對性的定量實證分析，本文通過問卷調查運用因子分析法歸納影響三亞旅游市場秩序的主要因素，并研究得出解決旅游市場秩序混亂的主要思路。

3基于因子分析的三亞旅游市場秩序影響因素研究

3.1三亞旅游市場的問題

三亞作為國內外知名的旅游城市，主要在“零負團費”、高價海鮮宰客、水果掉包等方面存在游客反映突出的問題。這些問題嚴重影響到三亞的旅游形象，對三亞旅游市場造成嚴重的負面效應。為加以整治，三亞已開始采取多項措施進行深度治理。同時，旅游秩序治理不僅是政府的職責，也需要企業和游客的積極參與，因此了解他們態度對于更好地規范旅游市場秩序較為重要。本文基于此設計調研問卷并進行量化分析影響旅游市場秩序的主要因素。

3.2問卷調查與分析

3.2.1問卷發放

調查問卷主要針對三亞的游客、政府工作人員、企業代表等。在游客量集中的地方發放問卷，并對部分政府工作人員和企業代表采取實地訪談。共發放問卷400份，回收362份，有效問卷352份。

3.2.2基本人口統計信息

有效樣本中，男性188人，女性164人；年齡階段，“25歲以下”212人，占總人數的60%；108人為“26～40歲”階段，占總人數的31%；26人為“41～60歲”階段，占總人數的7%；6人為“60歲以上”階段，占總人數的2%。受教育程度中，“高中及以下”的17人，“大專”的39人，“本科”的272人，“碩士及以上”24人學歷。人均月收入方面，“不超過3000元/月”的100人，“3000～5000元/月”的118人，“5000～8000元/月”的62人，“8000元以上/月”的72人。

3.2.3客觀題描述統計

問卷采取李克特量表的形式，1～5分依次表示最弱到最強。客觀題主要測評不同指標對旅游市場秩序的影響程度，共有21個基本題項，分別是a1～a21。統計分析發現他們對旅游市場秩序的影響程度均值依次是：a1“旅游企業惡性競爭”的影響程度均值為3.87；a2“旅游企業虛假銷售”的均值為4.11；a3“四黑現象”（黑車、黑社、黑導、黑店）的均值為4.23；a4“旅游從業人員的素質”的均值為4.13；a5“旅游從業人員的回扣問題”的均值為3.91；a6“導游擅自更改旅游路線”的均值為3.93；a7“企業的旅游產品/服務質量”的均值為4.03；a8“旅游產品價格虛高”的均值為4；a9“旅游企業的誠信”的均值為4.19；a10“旅游行業自律能力”的均值為3.87；a11“政府的重視程度”的均值為3.98；a12“旅游政府的監督管理體制”的均值為4.03；a13“政府對負面報道的公關能力”的均值為3.93；a14“旅游執法人員的執法手段”的均值為3.80；a15“三亞的旅游警察”的均值為3.72；a16“三亞旅游巡回法庭”的均值為3.55；a17“政府β糜紋笠檔慕背痛朧”的均值為3.57；a18“政府為游客提供的旅游公共信息服務”的均值為3.64；a19“旅游消費者不理智的消費行為”的均值為3.57；a20“收入水平較低對游客消費不理智影響程度”的均值為3.61；a21“游客肆意擴大傳播自身不滿旅游經歷”的均值為3.84。

3.2.4因子分析

在SPSS20軟件中對數據進行檢驗，信度分析根據納恩諾里和伯恩定丁的研究，測量工具的Cronbacha值最好高于0.7，分析得到21個自變量的Cronbacha信度系數為0.93，說明問卷可靠性和穩定性很好，所使用的數據具有很高置信度。根據Kaiser的解釋，KMO值大于0.7，巴特勒球體檢驗P值小于0.05，即適合做因子分析。經過計算，本問卷的KMO值為0.922，接近于1；Bartlett球形檢驗的顯著性為0.000小于0.05，適合做因子分析。利用主成分分析法抽取公因子，結合正交旋轉中的方差極大法來進行公因子的正交旋轉處理，提取特征值大于1的因子，經過反復提取，發現特征值大于1的公因子有3個，結果見表1。

表1顯示，按照特征值大于1的原則，可從21個變量提取出3個主因子，初始特征值分別為9.695、2.456以及1.096。3個主因子的累積方差貢獻率為63.082%，三個公因子各自的影響權重為73.2%、18.5%、8.3%。這3個主因子具有代表初始影響因素的優良性，同時具備線性回歸所要求的獨立性特征。旋轉后的成分矩陣見表2。

在表2旋轉成分矩陣中，載荷為0.5以上是統計數據較好的結果。其中，a1～a10歸為A1旅游企業因素；a11～a18歸為政府管理因素，a19～a21歸為游客自身因素。按重要程度，依次是旅游企業、旅游行政管理部門、游客自身。可見，不僅旅游企業對旅游市場秩序產生重大影響，政府對旅游市場秩序的管理水平以及游客自身也是影響旅游市場秩序的主要因素。

4規范三亞旅游市場秩序的建議

4.1對三亞旅游企業的建議

首先，旅游企業加強自身管理，誠信經營，抵制虛假銷售。誠信服務是解決當前問題的最根本方法，不僅可以吸引更多的游客，還可以提高三亞旅游口碑，營造良好的旅游環境。企業要保證銷售的旅游產品質量和服務質量，杜絕賣給游客假貨、殘次品的行為。尤其是海鮮店和水果店更要注重誠信銷售，保證貨真價實，童叟無欺。其次，企業要注重員工的培養，不僅要涉及專業知識的培訓，更加要注重服務意識和理念的強化。加強員工的上崗培訓，提高員工的業務水平；加強企業文化的培訓，為員工樹立正確的職業觀。最后，發揮旅游協會作用，做好協調企業與政府的工作，優化行業自律的效用。

4.2對旅游管理部門的建議

第一，高度重視旅游市場秩序，不僅在宏觀上進行有力的引導和扶持，并加大對旅游市場微觀層面的規范和管理。第二，充分利用現代信息技術和平臺，為游客創造便利的旅游服務。開通服務熱線12345、微信平臺等渠道，便于旅游信息服務的提供和保障游客合法權益，并加強與游客的溝通，把握顧客需求，為游客創造良好的旅游購物環境，同時，綜合協同交通、物價、工商、衛生等與旅游產業的關系，保證三亞井然有序的旅游市場環境。第三，建立完善的監督機制和激勵機制。對于誠信服務的旅游企業要給予鼓勵，對于欺詐游客破壞市場秩序的企業要給予嚴厲的懲治，賞罰分明有利于在行業內形成良好氛圍，凈化旅游市場環境。第四，提升旅游監督執法人員素質。旅游監督執法人員是旅游市場管理的形象和一面旗幟，提高他們的執法水平和文明程度是旅游市場規范發展的必要要求。

4.3對三亞游客的建議

文明旅游做文明游客。游客既是旅游產品的消費體驗者，更是旅游市場秩序參與的重要主體。三亞的旅游市場環境不僅要靠旅游企業和政府構建，還要依賴到三亞旅游的游客。游客在旅游時，應樹立正確的文明旅游思維，做文明游客。同時，還需樹立正確的消費價值觀。對于“零負團費”的旅行報價要謹慎，不要盲目跟風貪小便宜。當自身權益受到傷害時，可采取合法的手段和形式維護個人權益，避免采取過激的形式使得問題擴大化。

參考文獻：

[1]GuidoCandela，RobertoCellini.InvestmentinTourismMarket：ADynamicModelofDifferentiatedOligopoly[J].EnvironmentalandResourceEconomics，2006（351）：202.

[2]曲靜.我國旅游市場秩序存在的問題及原因分析[J].中小企業管理與科技，2008（9）：42.

[3]王彬.河南旅游市場監管存在的問題及對策[D].鄭州：鄭州大學，2014：12-20.

[4]朱靜，柳勁松.旅游市場秩序監督的博弈分析[J].濟師，2006（6）：148-149.

[5]李婭.基于游客感知的秦皇島旅游宰客現象及其政府監管研究[D].秦皇島：燕山大學，2014：5-9.

[6]王德剛.規范旅游市場秩序需常態化機制[N].中國旅游報，2015-06-17（4）.

[7]胡燕佼.國際旅游島背景下的旅游市場秩序探析――以海南為例[J].甘肅理論學刊，2013（2）：120-124.

篇6

集聚指數占據1.00－2.00之間的省份有河北、山東、安徽、江蘇、浙江、福建、陜西、江西、重慶和青海，這十個地區共占遵義總客流的14.75%，據此而言，遵義旅游的第三客源市場則比較廣大。其余13個省市區應為遵義旅游的潛在客源市場，雖然地域廣闊，但所占份額小，僅為6.71%。從客流距離分布的事實狀況可見，遵義紅色旅游客源明顯具有距離衰減特征。其次，旅游流場源分布的經濟集中性特征不夠顯著。眾所周之，經濟收入是旅游活動發生的必要條件之一，在經濟發達地區人們經濟收入水平高，出游能力強，因而經濟發達地區通常是各旅游地的主要客源集中地區。可見，遵義的客流分布狀況的經濟集中性特征雖不顯著，但其第二和第三客源市場也有所體現(見表1)，比如，廣東的客流所占比率達2.744174%，由此可見，珠三角地區是遵義旅游重要的二級客源市場，長三角地區的浙江、江蘇等地則是遵義旅游重要的三級市場之一，發展潛力極大。第三，從遵義客流空間分布狀況顯示，旅游客流場源存在以旅游地為核心沿交通主干線呈扇狀展開分布特征。遵義客流則是沿著成昆線、湘黔線、貴廣線和黔渝線聚集分布，黔渝線向北上索可達陜西等客源市場。這一特點，主要是由于便利的交通條件是旅游地旅游發展的重要前提條件所產生的，從而也要求旅游地必須加強和改善交通建設，才能推進旅游業的快速發展。總之，旅游地的入游客流分布主要有以上特征，但不同旅游地因其資源類型、知名度、影響力、交通條件以及旅游者的旅游偏好等方面的差異，致使上述客流分布特征表現也有著顯著差別。遵義旅游客流分布特征主要集中體現了旅游地中心性客流集中和沿交通主干線分布特征兩個方面。遵義市紅色旅游市場吸引力分析首先，除了貴州省內市場之外，遵義紅色旅游對于其鄰近的西部諸省客源市場具有極強的旅游吸引力，突出體現在青海、四川、云南、四省區市場;其次，在中東部的湖南、廣西、河南、福建四省市場也具有較高的旅游吸引力;第三，對北京、天津、河北、江蘇、浙江、重慶、湖北、江西、海南、吉林、黑龍江、寧夏等地市場也具有一定的吸引力;第四，遵義紅色旅游對廣東、安徽、山東、陜西、山西、內蒙古和遼寧等地旅游市場吸引力很弱。總之，遵義紅色旅游對國內各地旅游客源市場吸引力集中分布特征是西部成片、中部一線、東部零星散點。西部成片為貴州、云南、四川、青海、四省連片區，中部一線是河南－湖北－湖南－廣西，由北到南呈線裝延伸，東部主要呈散點狀分布，如北京、天津、江蘇、浙江、福建等。

綜合分析及建議

旅游地客源集中度指數與旅游吸引力分別從不同角度揭示旅游地的客源結構狀況。旅游集中度指數主要揭示旅游地的旅游客流在各個目標客源市場中的分布狀況，也即旅游客源在各個客源市場的集中程度。旅游吸引力則主要反映旅游地在各個目標客源市場的影響。本文將集中度指數和旅游吸引力計算結果進行等級劃分，兩者均共同劃分為低、較低、較高和高四個等級，兩者等級的取值范圍一致，即:0＜集中度(吸引力)＜1，1≤集中度(吸引力)＜2，2≤集中度(吸引力)＜3，3≤集中度(吸引力)分別表示低、較低、較高和高四個等級。然后，以旅游吸引力為縱坐標軸，集中度指數為橫坐標軸構建坐標系，兩者的四個等級組合形成16個單元(如圖1所示)。從圖1可見，吸引力和集中度指數均為低等級的客源地有遼寧、上海、山西、內蒙古、天津、吉林、黑龍江、海南、新疆和甘肅，共10個省，表明這些省的客流量在遵義紅色旅游總客流量中占有很小的份額，同時也說明遵義紅色旅游在這些地區的吸引力弱，影響很小。這些地區均距離遵義很遠，而且除上海、天津、遼寧、內蒙古外，其他均是經濟欠發達地區。因此，針對這些地區，遵義紅色旅游市場開拓策略應是暫不作為市場開拓目標市場，僅在上海和天津進行適當旅游宣傳，提升其在兩地的影響力，以求兩地的旅游客流量有所增加。吸引力處于低等級，集中度指數為較低等級的省區有山東、安徽、陜西、河北、江西、浙江、江蘇，重慶、北京九個省市區，表明這些省區的旅游客流量占有遵義總客流量一定的份額，但遵義紅色旅游在該諸省區的影響力依然極為有限。這些地區僅有重慶與遵義相鄰，其它仍距離遵義較遠，但這些地區整體經濟發展水平相對較發達，人口規模大，旅游市場廣闊，故而應加大在這些省區的旅游宣傳，擴大遵義紅色旅游在該市場的影響，吸引該旅游市場更大的客流。旅游吸引力低，集中度指數較高的地區是廣東和湖北兩省，這兩省全年客流量占有遵義較大份額，是遵義重要的客源市場之一，而且兩地經濟基礎好，出游率高，旅游市場規模大。同時，到貴州遵義的交通較為便捷，因而是遵義紅色旅游具有廣闊發展前景的市場。為此，遵義應著重加大這兩省旅游市場的開拓力度，增強其在該兩省的吸引力，謀求更大旅游客流量。遵義紅色旅游對寧夏旅游市場具有較低的吸引力，同時寧夏客流也占有遵義總客流量較小份額，并且寧夏經濟落后，距離遵義路途遙遠，因而暫不能成為遵義旅游市場開拓的目標市場。遵義紅色旅游雖然對青海和兩地區具有極高的吸引力，但這兩省經濟水平低，距離遵義較遠，交通不便，而且兩地旅游市場規模小，固然，當前也不能作為遵義紅色旅游的主要客源市場進行開拓。福建省在旅游吸引力和集中度指數均處于較低等級，盡管福建經濟較發達，出游率也很高，客源市場規模大，但距離貴州遵義遙遠，交通不便，因此，也暫不宜作為主要目標客源市場進行開拓。河南、廣西和湖南均位于旅游吸引力的較低等級，河南、廣西兩省處于集中度指數的較高等級，而湖南省則居于集中度指數的高等級，由此說明河南、廣西和湖南三省占有遵義總客流量中很大的份額，是遵義紅色旅游的重要客源市場之一，但遵義紅色旅游在三省的吸引力不夠。另外，廣西、湖南與貴州相鄰，距離遵義近，交通便利。基于此，遵義應加大在三省的旅游宣傳與營銷力度，提升其旅游影響力，使三省的旅游客流得以進一步增長。云南、四川以及貴州本省處于集中度指數的高等級，說明三省為遵義最為重要的客源市場，而且遵義紅色旅游在三省旅游市場具有很高的吸引力。因此，在今后的旅游市場發展戰略中，遵義應進一步在三省做好旅游宣傳營銷工作，重點強化其在三省的旅游吸引力，鞏固遵義旅游在該市場的地位。

結論

篇7

關鍵詞：老年市場；價格策略；消費心理；養生旅游；促銷策略；心理預期

中圖分類號：F59文獻標識碼：A

在進入21世紀后，人口的老齡化已經成為世界各國必須面對的一項重大挑戰。然而，這對各國旅行社來說，卻是一個藏金蘊銀的大市場。這個市場被旅游學家稱為“老年旅游市場”。據國家旅游局相關數據顯示，我國老年人旅游的比例已占到旅游市場的20%左右，在旅游淡季，這一份額達到50%以上。目前，我國有100多家旅行社設立了專門的“老年部”，在贛州就有一家旅行社專門從事老年旅游業務。以各種老年特色為主題開展的休閑游、療養游、紀念游、健身游、養生游等旅游項目、旅游線路受到廣大老年消費者和其子女的歡迎。

一、當前老年旅游市場存在的問題

1、針對老年游客的旅游服務項目專業性不強。目前我國專門開設部門為老年旅游服務的旅行社還是偏少。旅行社一方面想吃老年旅游市場這塊肥肉；另一方面又不愿承擔旅游風險，更不愿投入太多的資金為老年人旅游提供健全的、人性化的導游服務。現在旅行社的導游服務大部分還停留在一般化和淺層次的常規接待方面，不能適應“以人為本”的要求。例如，老年人對旅游目的地選擇性強，對出游活動的安排比較慎重。老年人已經失去了青年人所具有的對旅游活動中探險成分的好奇，因此出發前會通過媒介對目的地的情況做盡可能詳盡的了解，并力求提前安排。所以，旅行社必須建立針對老年人的旅游網絡體系，在提升對老年游客的服務功能、方便老年游客上下功夫。

2、老年旅游服務產品缺乏針對性。我國很多旅行社在設計老年旅游產品時不針對老年人的心理特征、生理特征和行為特征，把不符合老年人需求的產品出售給他們。很多老人對旅行社常規旅游項目心存看法，反映說旅行社的行程太滿、太緊張，花的錢多，身體還吃不消。老年游客不同于其他游客，體力和飲食習慣有其特殊性。他們希望擁有一個輕松的、高質量的旅游，過多的景點和過長的旅游周期會使體力透支。而旅行社為了賺取利潤會安排過多的景點和購物點，導致行程緊迫，從而影響老年游客的心情和身體健康，進而對旅游產生恐懼。這對旅游業的長遠發展來說是極其不利的。

3、老年旅游市場供需失調。據旅游權威機構測算，我國老年游客每年旅游消費可達三千億元左右，而目前市場上提供的旅游產品和服務僅為不到五百億元，且專門為老年游客量身訂做的旅游產品和服務與老年人的旅游需求還存在一定的差距，許多旅行社還沒有看到老年旅游市場的巨大潛力，忽視了對老年旅游市場的開發，使得老年旅游市場長期被冷落，導致了老年旅游市場供需失調。

二、老年旅游市場開發的可行性分析

1、有充分的經濟基礎和閑暇時間。當今城市老年人中有近一半擁有儲蓄存款，現在60歲左右的老年人，還是社會養老保險制度的受益者，每月能領到一定金額的退休金和養老保險金，其子女在有條件的情況下也會進行適當的資助。現代人提倡晚婚晚育，少生優生，老年人不必整日操持家務。家庭結構逐漸由“四世同堂”向“三口之家”甚至“兩口之家”轉變，于是出現了大批的“空巢家庭”。因此，老年人的空閑時間非常充足。

2、大多具有強烈的外出旅游欲望。據有關部門統計，70%的老人有退休后旅游的打算。旅游活動是人們在滿足基本生活需求之后的一種更高層次的休閑、學習方式，是自我豐富和自我肯定的途徑；并且旅游是一項兼觀光、療養、運動、購物、休閑和娛樂等于一體的大眾活動，能夠豐富、點綴老年人的空巢生活，備受老年人的喜歡。

三、老年旅游市場營銷策略

1、滿足消費心理需求，拓寬營銷渠道。老年人的旅游行為，多屬于理性購買，強調經濟實惠，質量可靠。針對這一情況，旅行社應提供優質產品，并提供優質服務。要向老年人提供完善的專門化服務，從而贏得老年旅游市場。在行程上應注意節奏要與老年人的身體狀況相適應。在吃、住、行方面要細心安排，保證老人們得到充分地休息，以消除途中疲勞。

目前，多數旅行社都接待普通的老年人旅游，但卻一直是不溫不火，究其原因就是沒有老年人特色。所以，開辦老年人旅行社必須有新的特色，比如策劃金婚銀婚游、百名老人游等，以特色來產生轟動效應，這樣才能吸引更多的老年朋友參加。

旅行社應成為老年人有求必應的窗口，熱情提供各種旅游信息，推薦靈活多樣的服務項目。及時追蹤老年市場動態，做好信息反饋，為老年人提供高質量、多樣化、個性化的服務。充分利用電腦網絡，針對老年人的需求建立健全的老年市場預定系統，以最簡單的方式和最快捷的速度為老年人提供周到的服務。還要積極和企事業、機關團體、老年學校、社區、老年活動中心等單位密切聯系，利用適宜的時機推銷其產品。這樣可以隨時了解老年人的旅游需求變化，以便對旅游產品進行更新或創新。

2、不斷優化價格策略，進行靈活促銷。老年人屬于理智型、節儉型的消費者，價格因素在購買活動中有很大程度上的影響。物美價廉是老年人基本的產品價格趨向，老年商品價格策略的總原則應該是在保證質量的基礎上采用較低的價格。隨著旅游市場的開放和發展，盡管傳統的包價旅游形式正受到日益嚴峻的挑戰，但對于老年旅游市場而言，包價旅游仍不失為一種較好的選擇，這是由老年市場的特點決定的，老年旅游者希望一次性購回成套的旅游產品（交通、住宿、餐飲、游覽地活動安排等諸多項目的組合），而不愿購回“零件”再自己進行組裝，因此老年旅游市場應以包價旅游為主。但具體實施時也應根據實際情況做靈活的調整。

在促銷方式上，除了傳統的“廣告+促銷”的方式外，更應根據老年人的社會形態，實現活動營銷、體驗營銷、公關營銷。對老年旅游市場進行廣告宣傳時要講究方式方法，注意宣傳角度和宣傳地點及時間。可在節假日、雙休日或其他有利的時機，選擇老年人較集中的地點開展老年人旅游咨詢活動，以傳播相關信息。宣傳時注意要從老年人的一種生活需要的角度入手，強調老年人老有所為、老有所樂的心理需求。

另外，產品宣傳要適度：要做到名副其實，實事求是。因為老年人多為成熟的消費者，同時老年人對價格十分敏感，所以制定產品的價格要符合老年人的經濟收入和心理預期，在做報價、宣傳時要特別注意降低直觀價格，讓老年人從心理上愿意關注旅游產品。

（作者單位：贛州技師學院）

主要參考文獻：

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聚集度指數（Herfindahl－Hirschmanindex，HHI），是指某特定行業市場中所有的市場份額的平方和，HHI值越大表明市場整體上聚集程度越高、壟斷性強；與此對應，用均衡度AHI指數表示市場均衡度、市場競爭程度，可用AHI＝100－HHI計算。當HHI＝1時，表示所有游客集中于某個分市場，具有最高的市場壟斷性；當分市場規模相同時，HHI＝1／N，N趨向無窮大時HHI就趨向0，市場均衡性最大，市場競爭度也最高。其HHI指數計算公式為（式略）式中：X表示行業市場的總規模；Xi表示產業市場中第i位的市場規模；N表示產業市場中的市場總數，本研究中N為江蘇13個地級市旅游分市場數。數據來源本研究基礎數據：（1）入境市場數據，收集整理2001－2010年10年間江蘇省13個地市入境旅游人次數據，分析其地域空間集聚特征及變化規律；（2）國內市場數據，收集整理2001－2010年江蘇13個地市國內旅游人次數據，分析其地域空間集聚特征和變化規律；以上數據來源于江蘇統計年鑒。

入境旅游市場空間聚集性分析

江蘇省2001－2010年的入境旅游游客量數據表明游客主要集中于蘇州、南京、無錫、鎮江四個城市，其中蘇州最多，2010年接待入境游客207．5萬人次占全省總量的31．7％。圖1為江蘇入境旅游市場空間集中度CR1和CR4指數變化圖，從圖1可看出首位度指數CR1指數有所下降，由2001年的34．6％降到2010年的31．8％，降幅為8％，說明蘇州市入境旅游在江蘇一直保持首要地位，但市場地位在減弱。四分位指數CR4從2001年的85．2％降到2010年的73．3％，降幅為14．0％，降幅大于CR1，但市場占有率仍超70％，表明蘇南四個城市：蘇州、南京、無錫、鎮江的入境旅游市場仍在江蘇占有具有重要作用，這是不但由于四個城市位于經濟發達、交通區位較好的蘇南地區，旅游資源方面除鎮江市外都擁有2個高品位的5A級資源，而且因為入境旅游作為大尺度的空間的旅游行為，其旅游者在時間和財力的限制下，傾向于到知名度高、較便捷、大城市旅游。如套用貝恩的市場結構分類，江蘇入境旅游CR4指數位于65％－75％之間，仍屬于高集中寡占型產業市場，處于此類型產業市場時，其進入市場的壁壘比較高。這說明江蘇省CR4之外的其他市域想分享更多的入境旅游市場，存在一定市場風險和難度，成本也較高，而且CR4指數保持較低的下降速度，說明江蘇入境旅游寡占型市場格局將保持較長時間。集中率反映的只是排名靠前的分市場的總體規模，忽略了其他分市場的規模分布情況，為了從整體上分析近10年來江蘇入境旅游市場空間聚集性，采用HHI和AHI指數進行分析。根據2001－2010年江蘇入境游客量數據，得出入境旅游市場HHI和AHI指數變化圖2。從圖2可看出，反映整體空間市場集聚度的HHI指數有下降趨勢，從2001年的22．9％下降到2010年的17．9％，而反映市場均衡度的AHI指數逐年上升，從2001年的77．1％上升到2010年的82．1％。江蘇入境旅游市場聚集度HHI指數下降，均衡度AHI指數的上升，說明江蘇入境旅游市場空間分布整體呈逐漸擴散，市場壟斷趨勢在下降，市域間市場競爭會越來越激烈，但下降速度較慢，短期內市場格局不會變化太大。

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[關鍵詞]市場機制經濟體制旅游價格規制失靈

1市場機制的局限性失靈與旅游價格規制

從我國現行的旅游產品價格形成機制來看，旅游產品的價格形成機制主要還是要受其自身價值的形成規律、市場供求規律所制約，競爭性定價仍是主導與基礎。通常條件下，競爭性定價會導致資源的有效配置，而由于旅游市場機制本身的局限性，產生了許多失靈的情況。與市場行為相比較，政府行為有壟斷性和強制性的特點，也更有權威性。當市場機制失效時，政府的干預行為便成為有效的選擇。旅游價格規制，就是對市場機制的局限性失靈作出的最通常反映。

1.1 某些旅游產品的價格形成機制具備一定的壟斷性

旅游市場機制只有在競爭狀態下才能實現資源的有效配置，然而在旅游經濟活動中，有許多旅游產品是由報酬遞增的企業提供的，其生產函數具有隨著需求規模報酬遞增的特點。如黃山、張家界等列入世界遺產名錄的旅游景區，其旅游服務所憑借的自然景觀、歷史遺產和民族風俗等吸引物，由于位置的獨特性，或者資源特點的唯一性，這些旅游景區之間幾乎不可替代，相互之間很難形成競爭，具有明顯的自然壟斷特征。這些企業在旅游產品的提供中，其平均成本是連續下降的，從而可以按照帕累托價格，即價格等于邊際成本的定價原則實現資源的有效配置。但由于這些企業壟斷著旅游市場，追求利潤最大化的沖動使得這些企業不是按照邊際成本，而是按照利潤最大化的價格（平均成本）定價的。在這種情況下，旅游者就不可能以較低的價格享有旅游產品，旅游產品的供應量也不能達到最大有效率的數量，即資源不能有效配置。

此外，一些旅游企業通過本身擁有的重要市場供給權①，或通過協議、決議或者協調等串通方式，操縱旅游價格也是價格壟斷的一種表現②。人們逐步意識到，完全依靠市場機制來消除壟斷是不現實的，只有通過政府行為的有效補充來抑制壟斷，才能使旅游市場保持良好的競爭狀態。因此，抑制過度壟斷行為，保證適度競爭，成為政府規制的重要組成部分。

1.2 某些旅游產品的價格形成還具有外部性的特征

所謂外部性是指“某個經濟主體生產和消費物品及服務的行為不以市場為媒介面對其他的經濟主體產生的附加效應現象。” 也就是說，外部性是指市場價格沒有完全反映交易的額外成本或收益。為了實現市場的帕累托效率，唯一的途徑是競爭，但前提條件之一是不存在外部性。只要存在外部性，通過旅游企業私人決策和經營行為并不一定導致資源的最優配置。如旅行社開發旅游產品方面，適應市場的某一旅行社開發出的新產品往往被多個旅行社無成本復制，并由此進行低價競爭，使得旅游市場存在“第三方”乃至多方受益的情形，降低旅行社開發旅游新產品的意愿，加劇了旅游市場的無序競爭，最終導致社會總收益的減少。由于外部性的存在會導致市場效率的降低，不能實現資源的有效配置，使得政府通過規制，糾正“外部性”導致的無效率的行為成為必要和可能。

1.3 從旅游產品的消費過程看，某些旅游產品具有公共物品的特征

大多數經濟學家都根據兩個特征去判斷某產品是否為公共產品，即“非競爭性”與“非排他性”，公共產品是指那些在消費上具有非競爭性和非排他性的產品。根據旅游產品是否具有排他性和競爭性，可以把旅游產品分為私人物品和公共物品。匡林（2001）在其著作《旅游業政府主導型發展戰略研究》中就認為：“旅游資源和景區產品是一個公共產品。”多數社會經濟與旅游業都十分發達的國家，旅游價格日益重視社會效益，淡化經濟效益，政府通過價格調控，達到利用旅游活動對國民進行愛國主義教育、國民素質教育，使旅游業更為接近提高社會科學文化水平，提高國民素質，豐富國民生活的終極目標。但目前我國很多作為公共產品的旅游資源，已經被異化成一些地方部門與集團的牟利工具了。因此，隨著我國政府財力的增加，在政府對公園景區等公共資源實施免費已經具備能力的前提條件下，有必要通過政府對價格的有效規制，以還原景點作為公共產品的本質為目的，努力使景點實現公益化功能。

1.4 從旅游產品的交易過程看，存在廣泛的信息不對稱現象

信息不對稱是指交易過程中，交易雙方擁有的信息數量不等，一方擁有比另一方更多的信息。交易雙方信息不對稱的一個直接后果就是產生逆向選擇和劣勝優汰現象。當旅游市場上產品質量在很大程度上受控于擁有隱蔽信息一方時，就產生了經濟學上所定義的逆向選擇，很多消費者從自身利益出發往往會選擇價格便宜的旅行社。而那些真正優質優價的旅行社或者因為成本壓力被迫退出市場，或者也被迫跟進銷售同樣的產品，這對企業靈活、及時地運用價格機制形成制約。在旅游市場中，旅游企業與旅游者、價格主管部門之間是價格規制博弈的三方，對于信息不對稱的問題，政府規制主要采取兩種措施：一是通過增加信息的供給量，可以降低市場決定結果的不確定性，如每年“黃金周”前，旅游主管部門通過多種媒體向社會公布合格旅游經營者的名單或向游客提供旅游信息；二是設置最低標準，政府不能指望所有的旅游者都擁有評價旅游產品的專業知識或資料，對政府部門來說，建立或者實施旅游產品質量標準或者發放旅游產品經營許可證，可以保護信息不完全的旅游活動參與者避免不好的結果。

1.5 從旅游產品的供求彈性角度看，供求平衡機制存在弱化

從旅游需求的特征來看，由于旅游需求是屬于一種高層次的需求，具有較強的可替代性和波動性，旅游產品的需求價格彈性系數總體應當是要高于其它消費層次的。旅游及其相關產品的價格變化，往往就能比較有效地刺激或者干擾旅游市場的消費需求水平及其消費方式的變化。這也是構成旅游產品競爭性定價的客觀基礎之一。也有一部分旅游產品需求缺乏彈性，在我國就強烈地表現為假日經濟的特征。黃金周成為長線旅游的最佳時機， 而雙休日則成為短線旅游者的旺季。面對這種價格彈性顯然很小的市場，價格的市場調節功能明顯弱化。具體表現在旅游市場競爭中，它一方面可以是促使市場經營主體更加自覺、靈活地運用價格杠桿來解決旅游市場的供求矛盾，作為實現供求平衡的主要調控手段之一。另一方面卻又是當市場處于嚴重供求失衡時，誘使各類旅游市場主體，濫用價格競爭權利，破壞旅游市場的正常運行機制的主要動因。集中表現在供不應求時，隨意降低服務質量，亂提價、亂收費、欺客宰客、牟取非法暴利等違法現象突出。供過于求時，則又大打“價格戰”，類似零團費、負團費、賓館“馬店價”等無序的惡性低價競爭現象泛濫。

2經濟體制的缺陷性失靈與旅游價格規制

如果僅僅對旅游價格規制的必要性進行一般經濟學的分析，我們很有可能得出的結論就是：我國政府對旅游價格的規制嚴重過度。但是，如果我們對旅游價格規制的分析視角擴大到外部大環境中去，就會發現實際情況可能并非如此。任何政府行為都具有時代的特征，都離不開外部制度環境的約束。當前我國正處在由計劃經濟體制向市場經濟體制轉軌的特定階段，由于轉軌時期的特殊性質，我國現階段既存在著局限性市場失靈又存在著缺陷性市場失靈，由此構成了市場與政府組合關系的復雜性。

缺陷性市場失靈，指的是由于市場發育不完善、市場自身不具備某些功能或者在功能上存在著某些缺陷而產生的市場失靈。 由于存在這一類的市場失靈領域，作為發展中國家的中國，政府所承擔的經濟職能就要比發達國家多一些，這也直接擴大了旅游價格規制的有效范圍。

2.1 “制度荒原”或制度混亂是現行經濟體制的特征

我國畢竟在一個相當長的時期中實行了極為典型的計劃經濟體制，這種經濟制度的顯性影響(計劃經濟的實踐)和隱性影響(計劃經濟的觀念)還在不同程度上約束著經濟運行，甚至在一定程度上成為完善市場經濟體制確立的阻力，旅游經濟也不例外。我國的旅游經濟起步較晚，實行的是政府主導型旅游發展戰略，旅游市場經濟是政府推動的結果，而不像發達國家是由市場自然發育的結果。西方的市場失靈進而政府規制的經濟學理論都暗含著一個假設前提，即必須存在一個高效率的、成熟的市場機制。作為一個轉軌經濟國家，中國政府既面臨著如何解決傳統的市場失靈問題，更面臨著因私有產權和自由契約原則缺失所造成的“制度荒原”或制度混亂的問題 。

體制轉軌的特征之一是它的“轉換性”而非“切換性”。所謂“轉換性”，即當市場經濟體制未被最終確立前，社會經濟生活既非表現為完全的與典型的市場化，亦非表現為完全與典型的計劃化，或者簡而言之，社會經濟生活并非表現為成熟的市場形態。所謂非典型的計劃經濟體制，因為我國已經明確地將市場經濟體制作為經濟制度確立的目標，典型計劃經濟體制正在作為被否定的制度安排逐步退出經濟生活，經濟生活的市場化已經在相當程度得到深化；所謂非典型的市場經濟體制，則表現為若干市場經濟的正式制度安排和非正式制度安排還未規范地得以確立。

在這種制度條件下，如果過分強調政府行為對旅游經濟的不干預或退出，可能加劇“制度荒原”或制度混亂的情況，也提高了經濟轉軌的成本。有鑒于此，我國采取的是漸進式的轉軌模式，在轉軌過程中力求保持經濟社會發展的連續性，穩定和發展本身也被列為轉軌的基本目標。轉軌并不一步到位，而是通過設置過渡性的制度安排，使改革最終指向市場經濟體制。

2.2 旅游市場主體缺位與弱化是轉軌時期的舊體制剩余

市場機制的充分實現是建立在市場主體充分發育的基礎上的，如果沒有具體與旅游經濟相適應的市場主體存在，將會出現市場主體缺位，如果市場主體雖然存在卻不能發揮主體作用，將會出現主體弱化。無論是市場主體的缺位還是市場主體的弱化，一個直接的結果就是市場機制不能得到有效發揮。僅以我國現階段已成立的國際和國內旅行社為例，雖然總數已超過了6000家，但絕大多數仍不具備一定的內、外在規模經濟，普遍存在“小、散、弱、差”的特點，與國外高效率、資本雄厚、優質服務的企業比較，我國旅游企業面臨的國外競爭壓力和挑戰不能不說已是十分嚴峻的。但反觀國內小生產經營模式所形成的種種弊端卻仍有愈演愈烈之勢，在同一地區，不同部門爭地盤、搶資源，重復布點、重復投資、重復建設的現象比比皆是，這些行為不但削弱了有限旅游資源的合理配置，而且在日益無序的外部競爭壓力下，更多的企業更看重于眼前的收益，旅游產品中的相互克隆，侵權模仿等低水平重復現象蜂涌而出，反過來又繼續拉大了旅游市場的供需失衡。特別是當處于法制不健全和管理上出現漏洞時，更會使不正當的惡性的價格競爭行為大量地滋生和蔓延。因此，培育市場主體是政府干預旅游經濟的一個重要行為，這個過程也是政府轉變職能的過程。

總結

按經濟和發展組織(OECD)旅游委員會對政府參與旅游業3個階段的界定，我國旅游業已由啟動階段過渡到發展階段，政府對旅游市場的作用也應由先驅或催化劑階段過渡到規制與服務階段。根據中國市場化改革進程對政府職能轉變提出的客觀要求，與從“經濟建設型政府”向“公共服務型政府”的政府職能轉變相結合，政府的角色需要實現從“當局者”向“旁觀者”轉變，由管理的第一線逐漸隱退，更多的規范和服務職能要通過市場機制去落實和起作用，政府工作著重在建立與完善經濟體制上，包括構建旅游法規體系、規范旅游市場競爭秩序、發揮政府的宏觀調控和市場監管職能。這樣，政府發揮作用的機理才能與市場經濟內在法則相吻合，而伴隨著市場價格機制、經濟體制與政府規制三者之間邊界的不斷契合，政府旅游價格規制的效率將得到很大提高。

注釋：

①以黃山旅游景區為例，作為競爭性項目的賓館、餐飲和索道乃至挑山工，幾乎都是黃山旅游發展股份有限公司壟斷經營，這直接導致了山上的物價居高不下，一罐普通的飲料到了山頂都是身價倍增，泡一碗方便面的開水費就是10元。

②例如2000年6月1日，北京“特許經營出國旅游旅行社聯合體”的9家旅游公司聯合制定出國旅游路線的最低保護價，境外游的最低限價最少提高了200到300元，有的路線則提高了700到800元，這種“北京出境旅游最低限價”的價格串謀、打著“保護經營者與消費者利益”之名，行“操縱市場價格”之實，其價格聯盟無疑是違法聯盟。

參考文獻：

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[3] 鄭亞平. 旅游市場價格競爭機制的現狀與規制[C]．福建省價格理論研討會交流材料. 2002

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關鍵詞：民族地區；客源市場；開發

中圖分類號：F127.871　文獻標識碼：A　文章編號：1003-4161(2011)04-0075-04

引言

四川省民族地區地域廣闊，擁有眾多品位高、吸引力強的自然生態和民族文化旅游資源，將四川民族地區建成中國乃至世界知名旅游目的地，這是四川民族地區旅游業可持續發展的客觀必然選擇。

四川民族地區主要包括甘孜藏族自治州、阿壩藏族羌族自治州、涼山彝族自治州三州地區。其中，甘孜藏族自治州是全國第二大藏區，其資源開發已成為推動民族地區發展的驅動力和經濟發展的重要支撐點。因此，本文選擇四川甘孜藏族自治州為例，基于對其旅游客源市場特征的調查，深入分析其旅游客源市場開發優勢條件，并提出了甘孜州旅游市場開發戰略構想，以期推動整個四川省民族地區乃至全國民族地區旅游業的進一步發展。

一、四川民族地區旅游市場現狀

四川民族地區擁有眾多品位高、吸引力強的自然和文化旅游資源，有國家級風景名勝旅游區5個，國家級自然保護區11個，國家5A級旅游景區1個，國家級森林公園5個，國家地質公園5個，3處世界自然遺產，4處《人與生物圈保護網絡》自然保護區，17處國家級文物保護單位，15處省級自然保護區，以及歷史悠久的藏羌文化、彝族文化、康巴文化、摩梭母系文化。實踐證明，民族地區是四川旅游發展潛力最大的地區，也是建設西部經濟發展高地的重要支撐。2007年，四川民族地區接待游客達到2559.52萬人次，增長46.8％；實現旅游總收入140.53億元，增長24.5％；其中，旅游外匯收入1.5億美元。2008年川西民族地區受創明顯，旅游收入大幅下降。九環線傳統國際和國內高端旅游市場受到嚴重影響。2009年川西民族地區客源市場開始逐步恢復。

二、甘孜州旅游客源市場特征調查分析

本次調查工作于2010年7月9日開始，2010年8月30日結束。本次調查采用現場調查與網絡調查兩種方式進行。其中，現場調查主要針對貢嘎山、海螺溝、德格印經院等甘孜州重點景區游客進行隨機問卷調查，同時輔以游客訪談；網絡調查采用電子郵件、QQ等網絡通訊工具發放電子問卷，對未來1年內有前往四川甘孜州出游意愿的成都、重慶、蘭州、銀川、西安、北京、上海、廣州等省市居民進行調查，以豐富或修正本次游客問卷調查的結果。調查內容包括鄉村旅游市場的游客人口統計變量、游客旅游市場認知度、游客需求動機、游客出游方式、游客消費特征等幾個方面。

(一)游客市場認知度分析

調查結果顯示，國內游客對甘孜州旅游品牌具有較高的市場認知度。其中，游客對甘孜州最知名旅游品牌的排名依次為：“香格里拉之魂亞丁”、“《康定情歌》故鄉”、“貢嘎山海螺溝”、“古碉藏寨美人谷”、“康巴文化寶庫德格巴宮(印經院)”；這表明：(1)經過多年的旅游市場開發，甘孜州豐富民族文化底蘊和優美自然生態環境逐步被旅游市場有效地認識。(2)依托于2005年《中國國家地理》對“中國最美的十大名山”、“中國最美的六大冰川”、“中國最美的六大鄉村古鎮”的評選活動以及甘孜州的旅游營銷活動開展，促使甘孜州旅游品牌取得市場的較高認同。(3)甘孜州境內同樣具有生態資源、人文資源優勢的“格薩爾故里”、“茶馬古道中心”、“西部太陽谷得榮”、“木雅文化之鄉”旅游品牌，其市場認知度較低，應成為今后其旅游市場開發、旅游品牌打造的重點。

(二)游客旅游需求分析

甘孜州旅游市場調查數據顯示，不同年齡階段的游客在旅游出游方式、旅游偏好、出游目的、服務需求存相當大的差異性(如表1所示)。

(三)游客出游方式選擇分析

調查表明，甘孜州游客的出游方式主要有：團隊出游、自駕車出游和散客出游三種。由于經濟水平的提高、家庭私家車擁有量的增加，家庭親友或俱樂部為出游形式的自駕游成為四川省內重要的旅游出游方式。尤其是伴隨著四川省西部綜合交通樞紐建設進程的加快，川西旅游線、攀西旅游線、川南旅游線不斷成熟，這不僅拉動了四川省內及渝、陜、甘、黔、滇等傳統自駕游線路，而且逐步開始吸引京、滬、黑、浙、粵、蒙等遠距離自駕車游客。甘孜州作為川西旅游線路代表，成為自駕游熱點線路。因此，自駕車旅游市場是甘孜州旅游營銷中必須重點開發的市場。

(四)游客地域分布特征

根據四川省旅游局統計數據：①從國內旅游市場來看，四川本省居民是四川國內旅游的最大市場，占國內客源的45.5％；廣東、北京、上海等沿海市場是第二大市場，占來川游客總量的19.2％；周邊重慶、陜西、云南三省市是第三大市場，占12.7％。依省(市)劃分，除四川本省外，前五位客源地分別是重慶(5.9％)、廣東(5.6％)、北京(4.2％)、陜西(3.6％)和云南(3.2％)。②從國際旅游市場來看，游客數量占第一位的是日韓游客(47.2％)，接近整個游客市場份額的一半；其次是歐美(39.2％)以及東南亞國家，例如新加坡(6％)。因此，現階段結合甘孜州旅游市場實際情況，甘孜州國內旅游市場定位應以周邊省份(陜西、甘肅、云南等)、沿海發達地區(北京、廣東、上海)和國內旅游活躍地區(川、渝)為主體；國際旅游市場拓展應以日韓和東南亞市場為海外旅游市場核心。

三、甘孜州旅游客源市場開發優勢條件分析

(一)旅游交通區位優勢顯著

從旅游區位上來看，甘孜州旅游區位優勢顯著。甘孜州既是“中國香格里拉生態旅游區”的核心區，又是川青藏“格薩爾文化走廊”旅游區、川藏“茶馬古道”旅游區的中心，稱為四川省重點發展的“康巴文化旅游區”。

從交通區位上來看，未來發達的交通網絡體系為甘孜州自駕車旅游創造良好條件。甘孜州東部位于四川省三大旅游環線――川西旅游環線；西部與昌都“茶馬古道”旅游線相連；南部與云南香格里拉以及三江并流旅游線路相接；北部與青海“格薩爾走廊”旅游線路相通。未來，在四川省“七大出川通道”、“五大經濟環線”新型交通格局發展帶動下，按照甘孜州“構建兩橫三縱主骨架、打開通道、完善路網、提升功能、支撐發展”思路，甘孜州的外聯交通將獲得跨越式發展，進一步打通區域間網絡化關鍵通道，勢必為其自駕車旅游發展創造良好條件，充分吸引自駕車旅游客源市場，實現甘孜州旅游業的全面興旺。

(二)區域旅游合作發展良好

經濟全球化與區域經濟一體化背景下，區域旅游合

作發展已成必然選擇。甘孜州作為中國香格里拉四川片區代表，已經充分融入了川、滇、藏以及青海交界地所構成的“大香格里拉旅游圈”區域旅游合作發展。“大香格里拉旅游圈”區域旅游合作推動下，四川與云南、、青海等周邊地區的旅游合作不斷加深，為甘孜州游業的發展創造了難得的機遇。區域旅游合作有力地整合了區域內旅游資源和產業要素，提升了區域旅游整體實力和競爭力，為四川省民族地區旅游市場開發提供了優質的背景條件。

(三)自然人文旅游資源豐富

根據中華人民共和國國家標準《旅游資源分類、調查與評價》(GB／T18972-2003)，甘孜州的旅游資源可劃分為地文景觀、水域風光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品、人文活動8個大類，30個亞類，61個基本類型，可謂自然及人文旅游資源極其豐富。

甘孜州旅游資源具體包括：(1)香格里拉自然原生態。(2)貢嘎雪山冰川溫泉群。(3)情歌文化與民族風情。(4)康巴中心與宗教歷史。(5)立體氣候與生物景觀。

(四)旅游市場機遇好潛力大

甘孜州旅游市場發展機遇良好、市場潛力巨大。(1)四川省“旅游強省”戰略拉動力：四川省提出了由旅游資源大省向旅游經濟強省跨越的“旅游強省”戰略。為此，四川省先后下發了《關于加快四川旅游業發展的決定》、《關于加快培育支柱產業建設旅游經濟強省的決定》等一系列文件，四川“旅游強省”的新戰略為甘孜州旅游開發建設提供了有力支撐。(2)災后旅游重建的歷史機遇。世界旅游組織(WTO)、亞太旅游協會(PATA)等世界組織高度關注“5.12”災后四川旅游業發展，為甘孜州旅游發展提供了更大的機遇和空間。此外，甘孜州也積極尋求災后旅游發展；例如，海螺溝風景區管理局與都文旅集團簽署了《關于強化旅游目的地營銷聯盟合作的協議》，以推動震后旅游市場恢復。甘孜州旅游市場在遭遇地震重創的同時，也面臨前所未有的世界高度關注下的甘孜州旅游恢復與重建重大契機。

四、旅游市場開發戰略構想

(一)旅游市場開發戰略目標

甘孜州旅游市場開發戰略的總體目標是：將甘孜州建成世界知名的世界自然原生態及康巴文化體驗旅游目的地，中國著名的原生態觀光、體驗、休閑、度假旅游品牌，中國西部自駕車旅游精品旅游區。為實現這一旅游市場開發總體戰略目標，必須按以下分期目標進行甘孜州旅游市場開發：

1　近期(2010-2015年)圍繞甘孜州旅游線路，加快交通設施建設，構建立體旅游交通網絡；圍繞旅游集散地，建設旅游中心城鎮；圍繞特色民居，打造藏區民族村寨旅游目的地；加強能源、通訊環保、廣播電視建設，提供旅游發展配套支撐服務體系。加快旅游精品建設，打造培育旅游支柱產業的核心品牌。例如，以海螺溝一康定為核心，加快建設“環貢嘎山兩小時旅游圈”；以稻城亞丁為核心，加快康南旅游區建設；以德格為核心，加快康北旅游區建設。按照國際精品景區的要求新建一批國家4A、5A景區，實現以觀光旅游為主向觀光旅游、休閑度假、專項特種旅游并行轉變，最終建成中國香格里拉生態旅游核心區。

2　中期(2016-2020年)依托四川省“輻射西部、面向全國、融入世界”的“西部經濟發展高地”建設思路，充分融入四川省貫通南北、連接東西、通江達海的西部綜合交通樞紐網絡，增強區域交通輻射能力，初步將甘孜州建成中國知名的自然原生態及康巴文化體驗旅游目的地、中國西部自駕車旅游精品旅游區。加強與云南、“大香格里拉”合作建設，打造香格里拉國際營銷平臺，大力營銷建成大香格里拉發展格局中獨具特色的，以中國甘孜州自然原生態及康巴文化體驗于一體的綜合旅游目的地。完成“香格里拉旅游帶”與“康巴文化旅游帶”精品建設；最終，將甘孜州建成“大香格里拉旅游線”產品核心組成、西部最大自駕車旅游示范營地乃至中國著名生態休閑度假地。

3　遠期(2021--2025)實現“世界知名的自然原生態及康巴文化體驗旅游目的地”建設目標；樹立甘孜州的中國知名原生態觀光、體驗、休閑、度假旅游品牌；將甘孜州建成中國西部自駕車旅游精品旅游區、中國西部旅游經濟強州。拓展國內國際遠程市場，提高甘孜州旅游產品在長三角、珠三角地區、日韓、東南亞、歐美等中遠程高端生態體驗旅游市場中占有的份額，使之成為四川省乃至中國西部地區發展最快、最具活力的特色旅游目的地之一；深度開發歐美、臺灣、香港、日本、韓國、東南亞等國際中高端特色觀光、文化體驗、休閑度假旅游市場。

(二)旅游市場定位開發戰略

從近期來看，甘孜州旅游市場可進行如下定位：

1　以川渝、沿海經濟發達地區、歐美客源市場為核心，以香格里拉和康巴藏區為旅游目的地的國際觀光體驗旅游市場。

甘孜州旅游區呈圈帶狀發展格局，其南部是“中國香格里拉生態旅游核心區”，北部是康巴文化發祥地，二者均在國際市場具有強大市場吸引力。由于甘孜州從旅游空間區位看正好是上述兩大著名旅游地的交合地帶，生態旅游資源與文化旅游資源形成絕佳互補、有機聯動，因此近期以川渝、沿海經濟發達地區、歐美為核心的國內外中高端觀光體驗旅游市場將構成本區域旅游市場的主體之一。

2　以川渝及周邊省(地區)為主體，以貢嘎山、康定情歌文化區為旅游目的地的觀光、度假、休閑旅游市場。

貢嘎山、海螺溝、康定情歌文化區等重要旅游區憑借其旅游交通區位優勢，依托其原生性生態自然景觀與多元化民族文化資源優勢，能夠在近期快速、有效地吸引大量客源市場。因此，近中期在繼續擴大傳統川渝市場的同時，重點開拓珠江三角洲、環渤海地區、長江三角洲、西安、云南等國內市場，擴大外省游客比重；深度開發雅安、綿陽、樂山、德陽、宜賓等省內二級城市市場，挖掘省內客源潛力。

3　以川渝和云南、陜西、甘肅、等周邊省份為主的自駕車旅游客源市場；以科考、攝影、探險、徒步、穿越、戶外等為主的特種旅游市場。

依托優越的交通區位和良好的可進入性，旅游區開發川渝和云南、陜西、甘肅、等周邊省份為主的中遠程自駕車旅游市場。此外，依據甘孜州旅游資源特征，可打造不同類型山地戶外生態活動基地，開發科考、攝影、探險、徒步、穿越、戶外等為主的特種旅游市場。

從中遠期來看，伴隨甘孜州打造世界級生態旅游目的地的進程，甘孜州將吸引來自于環渤海經濟圈、珠三角、長三角為代表的國內沿海發達地區的高端生態體驗旅游客源；在鞏固歐美國際市場的同時，中遠期應重點開發臺灣、香港、日本、韓國、東南亞等市場，形成多元化的海外客源市場。

(三)區域旅游深度合作發展戰略

加快川滇藏“大香格里拉旅游圈”區域旅游合作建設。通過國內跨區域聯合，對區域內實現無障礙資源與客源互流，對區域外實現與云南、、青海、甘肅等周邊省份區域聯動，形成區域規模優勢。例如，按照行程時間結構設計2～3日、4～5日、6～7日產品線路。近期按照空間聯動結構設計中程聯動產品；遠期設計向云貴川渝方向、陜甘寧方向、新疆方向、方向運行的遠程聯動產品。這不僅形成區域優勢互補，還可借助“大香格里拉旅游圈”的宣傳營銷，進一步提升四川旅游的國際知名度，增強四川在旅游市場的競爭力，鞏固旅游客源市場。

在經濟全球化和區域經濟一體化的背景下，區域旅游合作成為未來影響世界各國旅游業發展方向的重要領域。川滇藏“大香格里拉旅游圈”區域旅游合作，其意義在于既有利于促進甘孜州以及四川民族地區旅游市場發展，又能為中國西部乃至世界樹立一個區域旅游開發與合作的典范。

五、結語與展望

依據《四川省民族地區旅游產業發展規劃(2008-2012)》，預計到2012年，四川甘孜、阿壩、涼山三州民族地區以及其他民族地區有望實現旅游總收入突破425億元，年均增長速度達到25％以上，接待旅游者達到4330萬人次；其中，接待入境旅游者142萬人次，旅游外匯收入4億美元。最終，實現加快民族地區的旅游產業發展，促進民族地區環境、經濟、社會全面協調可持續發展。

基金項目：2011年度國家社會科學基金項目資助(11CMZ044)項目編號；2010年度四川省哲學社會科學“十一五”規劃項目“旅游社會沖突的調控機制與四川民族地區社會和諧穩定發展研究”資助(項目編號：SCIOC003)；2011年度西南民族大學中央高校基本科研業務費專項資金資助(項目編號：11SZYQN23)。