品牌總監范文

導語：如何才能寫好一篇品牌總監，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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究竟是何原因會有如此狀況呢？實際上，這是中國民營企業不成熟的市場行為為品牌、市場發展付出的代價。中國市場經歷著從初級滿足消費需要的生產-售賣階段到啟發市場需求、品牌競爭的階段，雖然說品牌化發展的概念在中國早就提出，但是直到今天，中國許多行業（如服裝、電子、商業服務等）在運作方面仍然還相當初級，而對于中小型快速發展的民營企業來說，品牌還如同空中的月亮，好看但實際摸不著。改革開放和中國巨大的市場使得中國的小企業主很容易就找到快速掘金之路，相對于市場規模飛速的擴大，管理、戰略及人才培養嚴重滯后。而當遇到市場趨于成熟的時候，都紛紛陷入自身發展的瓶頸，這時候才想起回頭補課。而企業經營者個人品格和理念的不同，使得各企業采取的做法雖然形式相似，而結果完全不同。

把營銷工作定義為銷售工作，把銷售行為當作市場行為是企業最大的通病，許多企業至今仍然抱著這種概念。企業在初期發展時，大多只注重兩頭：一個是產品，一個是通路。簡單說，生產出產品，找到地方賣，就能賺錢。因為市場需要很大，企業充當著消費供應商的角色，渠道為王，只要有貨，并及時把貨放到人們能買到的地方，就可以賣出去。錢太好賺了，許多小企業幾年就能發展得規模很大。

而市場企劃部門一直以來卻是許多企業的軟肋。普遍的市場企劃能力薄弱一直是制約企業品牌化發展的重要因素。長期以來，許多民企起步低，只能看到眼前利益，快速最大化的掇取利潤，卻忽略長遠的戰略規劃和品牌建設。因此在經營過程中只注重產品開發生產和渠道拓展銷售，從未把市場部門看作重點，有的甚至就沒有市場部門。公司整體沒有市場策略，做不出市場計劃，注冊個商標就當品牌，根本不知道什么叫品牌運營，更別說品牌戰略了。

相應的，無論在企業的人才結構上，還是在社會上的人力資源市場，專業市場企劃人才極其匱乏，到處充斥的都是技術型和業務型人才，既懂專業又懂市場的復合型人才實在太少了！畢竟，掌握一門技術和有經驗的業務，比理解、研究市場和創意策劃還是相對容易得多的。我們的產品開發部門由工程師、設計師組成，他們沉浸于自己的專業技術中，專心研發，很少考慮別人的喜好和需求；我們的渠道銷售團隊的業務人員不是在忙于疏通渠道、配貨就是忙于銷價推銷產品、掙業績；而我們的品牌策劃推廣部門呢，沒有計劃能力，沒有決策權，常常依附于營銷部門，不過是幾個二、三流的平面設計人員做點日常物料，或者寫點文案稿件之類的工作，而諸如外聯廣告公司和媒體投放這樣的事，就非要老總親力親為不可。那么誰去研究市場呢？“以消費者為導向”在多數企業中往往僅是一個口號。所以說，大多中國民企尚未建立真正的市場職能。然而，我們都知道，如今面對不斷加劇的市場競爭，“生產—供應”這種簡單的“體力勞動”現在越來越不能適應企業發展的需要了，“面對消費者的溝通”，則成為一項重要的課題擺在企業面前。于是“品牌總監”這個崗位應運而生。

令人遺憾的是，許多企業主并未真正理解市場，急功近利的本性使得他們走向另一極端。中國人歷來就重“術”而非重“道”，至今仍然有相當多的企業主認為品牌是為銷售服務的，是獲取利潤的“點子”和“手段”。因此，不少企業片面地把品牌知名度提升、企業、產品概念的炒作當作解救市場的良方，并且愿意為此灑錢，想通過廣告的轟炸短期迅速提升品牌知名度，達到強力拉動銷售的目的。在此目的的背景下，企業希望找那些善于策劃點子和炒作新聞的人來幫他們花錢。通常他們對應聘者最常問的一個問題就是：“你策劃過什么成功的品牌？”于是，許多新聞媒體或者有一定資源關系的從業人員成為了“品牌總監”。然而，品牌是“策劃”出來的嗎？

現實是殘酷的，市場不是靠花錢吹噓蒙騙就能得來的。事實情況是，花錢做空洞的“推廣”、媒體的炒作不能給企業帶來持久的效益，而有限的資金很快就跟不上了，企業于是又不得不調整“戰略”，沒有資源，品牌總監事實已無事可做，走人的時候到了。

這過程似乎隱含著一個悖論：企業需要花錢才請來品牌總監，而這種花錢的方式導致了企業無法再用品牌總監。可是，實際上真正花錢的決策都是企業的老板做出的，從經理人的角度，品牌總監不過是在執行老板交給的任務，所以，即使品牌總監本職工作執行得不錯，老板也可以說，你干得不錯！但由于企業目前戰略的改變，我們已經不需要這個崗位了（多數實際情況是，隨便找個理由將其一腳踢開）。企業老板不成熟的戰略性錯誤，最后往往要由品牌總監承擔結果。這是許多品牌總監們不得不面臨的尷尬與困惑。

品牌總監的崗位設立往往處于企業的變革時期，伴隨著變革的陣痛，這時的企業動蕩異常，企業內部新老觀念的對撞，形成派系紛爭，老板通常瞻前顧后，左右搖擺不定，品牌總監則處于企業最敏感的神經部位，既要創新市場思路，又要以合適的方式處理與即的得利益者們的關系。學會如何在中國的民營企業中生存，有時更需要迂回的策略，因此品牌總監不單是具有市場專業的才能就能擔當的崗位。

我一直認為，一個企業要想做品牌，企業主首先要有品格。這實際上是一種價值觀。因為品牌最終輸出的是社會的價值，商業利潤是企業經營的結果而不是目的。這是很多企業主始終都沒有想清楚的問題。出于對社會價值的考慮，真正做品牌的企業會有長久穩定的發展戰略，不急功近利，以誠信為本，注重產品質量及服務。不去弄虛作假，妄圖通過金錢包裝和炒作快速牟取利益。所以任何推廣都手段，產品及服務才是品牌之本，這也是品牌總監們最應清晰的概念。如果在這一點上不能跟老板有深刻的共識，并在具體戰略節奏上一致，最后只能自嘗苦果。許多搞新聞媒體出身的品牌總監、策劃總監往往不懂市場，單憑關系資源和媒體炒作能力（也是許多老板最看重的）工作，在這個位置是做不長久的。

有人說品牌總監權力小，責任大，往往成為老板的替罪羊，也有一定道理。品牌總監雖冠以總監的頭銜，而大都實際做的卻是推廣經理的工作。這就有問題了，企業真正是不會給做經理事情的人以總監的薪水的。品牌總監與推廣經理最大的區別是品牌總監應當能夠根據公司發展與老板一起制訂并實施市場戰略，要聯動產品、渠道、銷售多方面，而不僅僅是做推廣執行。品牌總監的另一個重要條件是，他下面必須能具有或培養出相應各職能的企劃管理團隊，下面有了能做經理的人，自己才能做真正的總監。否則，根本無法去使那么龐雜的市場工作管理到位。而通常實際情況是，企業在這方面什么人都沒有，連一個普通的設計師往往都是對董事長直接負責的。所以招來一個能管事的就當主管，好點的做經理，資深的就給個總監的頭銜。一旦有了總監的頭銜，拿了總監的待遇，如果不是象老板期望的那樣快速起效，能讓你呆久嗎？這也是為什么推廣經理在企業中反而更穩定的原因，因為對他沒那么高的期望，本來就沒把他們當回事兒。

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Q：在您看來瑞吉品牌核心是什么？有哪些細節體現？

A：簡單來說，瑞吉品牌的核心歸結為4個方面：Uncompromising（一絲不茍），即全心全意地為客人做好每個細節的服務；Bespoke（量身定制），按照客人的需求提供個性化的服務；Seductive（魅力），這是瑞吉百余年來保持吸引力的秘訣之一；Address（首善之地），從第一間紐約瑞吉開始，瑞吉每間酒店的位置都極為優越。這些特點從你進入酒店開始就能感覺到，比如酒店工作人員能叫出每位客人的名字；進入房間會發現房間的設計、細節裝飾都極為精細，并且有鮮花、巧克力、水果以及管家手寫的歡迎信。

Q：瑞吉管家服務與其它酒店管家服務有什么不同？

A：不同品牌的酒店都會有管家服務。但我想瑞吉的管家服務是來自第一間1904年開業的紐約瑞吉酒店，艾斯特家族將這項服務引進酒店，他們相信客人們需要這樣的服務。瑞吉的專職管家迎接入住的客人、協助完成入住手續、打理行李，并確保所有安排讓客人滿意。瑞吉還在全球首先推出E-Butler（電子管家）服務，客人可以隨時將自己的需求發電子郵件給專職管家，將個性化服務與數字化科技相結合，使服務更加簡單快捷。

Q：請問瑞吉從創始至今100多年的時間里，保持品牌一致性的秘訣是什么？

A：這中間有很多很多原因，但我想，最重要的原因還是對這個品牌的激情。

Q：從1904年到1999年，瑞吉都沒有進行擴張，直到1999年，瑞吉才發展至5家酒店。請問這是基于怎樣考慮呢？能否跟我們分享背后的故事？

A：這是個聰明的問題。瑞吉確實在挺長時間里只有一家酒店，上世紀60年代被喜來登收購，之后到喜達屋集團。在瑞吉有了10家酒店之后，我們確定了這個品牌內涵，發現其它市場也有需求，尤其是中國。于是我們開始在全球尋找合適的合作伙伴、合適的地點，適合品牌正確發展的城市。

Q：如何在中國日益發展壯大的高端消費群體中培育品牌的知名度和忠誠度？

A：中國對我們來說是一個很大的市場。而且現在中國也有很多出境的游客，如果他們選擇瑞吉，會體驗到中國之外的瑞吉酒店的管家服務、還有中國茶、中國早餐等，我們會盡量滿足中國客人的需求。

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當今，旅游品牌、旅游目的地理論研究不斷興起，更多學者將目光集聚到旅游品牌策略上來。旅游目的地品牌塑造、旅游目的地品牌設計、旅游目的地品牌營銷等成為研究重點。但是，無論從實踐還是到理論都沒有深入到旅游目的地品牌競爭力的研究，而品牌競爭力是旅游目的地提升自我競爭力的關鍵。因此，在這樣的背景下，如何提升旅游目的地品牌競爭力，促進旅游目的地知名度的提升，以吸引各種資源，最后達到旅游目的地發展的目的，成為當今的一個重要問題。

2旅游目的地品牌競爭力

從不同的研究視角和理論基礎出發，對于競爭力形成過程的認識亦有所不同。品牌競爭力是指企業在競爭過程中，外部消費者和內部員工所感知的、企業所表現的區別于競爭對手的品牌表現形態。綜觀國內外學者的文獻研究，旅游目的地品牌競爭力可定義為:一個旅游目的地憑借其具有旅游資源優勢，經過整合和優化而形成的旅游目的地知名度、信譽度和忠誠度的由內向外的輻射力和對于大量的人才、物力、資金、信息等資源的由外向內的吸引力。

3旅游目的地品牌競爭力的模型構建

文章主要依據世界經濟論壇和瑞士國際管理學院提出的國際競爭力模型以及國內學者許基南提出的品牌競爭力模型，認為旅游目的地品牌競爭力模型為以下公式(1):旅游目的地品牌競爭力=旅游目的地品牌競爭資源×旅游目的地品牌競爭環境×旅游目的地品牌競爭過程(1)用數學模型表示為:TB(X)=F(TR(X)×TE(X)×TP(X))(2)式中TB(X)表示旅游目的地品牌競爭力自變量的函數;TR(X)表示旅游目的地品牌競爭資源;TE(X)表示旅游目的地品牌競爭環境;TP(X)表示旅游目的地品牌競爭過程。

4旅游目的地品牌競爭力指標體系構建

4.1指標體系構建的原則

4.1.1科學性原則

指標體系是用來反映各個指標因素對旅游目的地品牌競爭力的影響，因此，所選擇的指標必須能夠比較真實和客觀地反映指標要素與旅游目的地品牌競爭力之間的關聯性、科學性、正確性和完備性。

4.1.2綜合性原則

旅游目的地品牌競爭力的指標體系涉及各個方面、很多要素。綜合性原則要求選用指標體系和設置指標體系應當全方位考慮，指標體系的選擇必須能夠綜合反映旅游目的地品牌競爭力的各個方面。

4.1.3獨立性原則

根據一般的復雜系統理論，指標體系應從眾多的變量中依據其重要性和對指標體系系統貢獻率的大小順序，選擇出數目足夠少的，但卻能表征該指標體系本質行為的主要成分變量。

4.2指標體系的構建

關于旅游目的地品牌競爭力的指標體系構建，主要依據對旅游目的地品牌競爭力模型的研究和分析基礎上，并且借助于國內外學者對于競爭力、旅游目的地品牌和品牌競爭力指標體系的研究等，同時基于上文所述構建旅游目的地品牌競爭力指標體系的原則，建立了如下的旅游目的地品牌競爭力指標體系，如表1所示:

4.3基于AHP方法的指標體系權重的確定

用層次分析法(AHP)來確定旅游目的地品牌競爭力體系中各指標的相對權重。層次分析法的步驟如下:①建立旅游目的地品牌競爭力結構層次模型。②構造判斷矩陣。③計算單一準則下元素的相對權重，并進行判斷一致性檢驗。④一致性檢驗。檢驗使用公式:CR=CI∕RI(3)其中CR為判斷矩陣的隨機一致性比率，CI為判斷矩陣的一般一致性指標。可以由公式:CI=(λmax－n)∕(n－1)(4)得出，RI為判斷矩陣的平均隨機一致性指標，分別為:對于1階、2階判斷矩陣，RI只是形式上的，按照判斷矩陣定義，1階、2階判斷矩陣總是完全的一致的。當階數大于2時，CR＜0.10時，判斷矩陣具有滿意的一致性，否則就需要對判斷矩陣進行調整。

4.4構造旅游目的地品牌競爭力的判斷矩陣

根據專家咨詢打分的方法(專家主要靠朋友介紹和自我聯系)建立各個指標的成對矩陣，并計算判斷矩陣的特征值與特征向量，驗證一致性如下:

(1)考慮“旅游目的地品牌競爭力”下旅游城目的地品牌競爭資源、旅游目的地地品牌競爭環境與旅游目的地品牌競爭過程的成對比較，則形成的重要性判斷矩陣為表2：計算得出:λmax=3.015，CR=CI/RI≈0.022＜0.10，符合一致性。

(2)考慮“旅游目的地品牌競爭資源”下的旅游水平成對比較，則形成的重要性判斷矩陣為表3:計算得出:λmax=4.08，CR=CI/RI≈0.041＜0.10，符合一致性。

(3)考慮“旅游目的地品牌競爭環境”下的政治環境、經濟環境、社會環境、人才環境成對比較，則形成的重要性判斷矩陣為表4:計算得出:λmax=4.008，CR=CI/RI≈0.035＜0.10，符合一致性。

(4)考慮“旅游目的地品牌競爭過程”下的品牌定位能力、品牌傳播能力、品牌可持續發展能力、品牌管理能力成對比較，則形成的重要性判斷矩陣為表5:計算得出:λmax=4.026，CR=CI/RI≈0.012＜0.10，符合一致性。

(5)計算判斷矩陣的特征值與特征向量，驗證一致性。依據以上矩陣的特征向量和特征值，以及一致性的結果，得到旅游目的地品牌競爭力指標體系層次總排序的結果為表6。

5研究結論

5.1一級準則層結果分析

從表6中可以得出，旅游目的地品牌競爭資源所占權重為0.620，旅游目的地品牌競爭環境為0.117，旅游目的地品牌競爭過程為0.263。因此，在整個旅游目的地品牌競爭力模型的分析中，旅游目的地品牌競爭資源是主要變量，旅游目的地品牌競爭過程次之，而旅游目的地品牌競爭環境是所占權重最少的變量。從表6中可以看出旅游目的地品牌競爭資源在整個旅游目的地品牌競爭力的提升方面起到了很大的作用，而旅游目的地品牌競爭環境應該作為建設整個旅游目的地品牌競爭力的背景性條件，在以上兩個變量因素的基礎之上，則需要通過旅游目的地之間的相互主動性競爭，對稀缺資源進行吸引，從而達到提升旅游目的地品牌競爭力的目的。

5.2二級指標層結果分析

(1)在一級指標“旅游目的地品牌競爭資源”下，包括了四個指標。其中旅游資源為0.159、基礎設施條件為0.085、文化品位為0.234、旅游水平為0.522。其中旅游水平的重要性比較高，說明各個旅游目的地旅游水平的高低對這個目的地的旅游發展具有重要影響。文化品位主要包括民間習俗、傳統風俗、現代節慶等人文活動，這些具有價值的人文活動是很珍貴的旅游目的地品牌資源，也占了很大的比重。旅游資源包括地文景觀、水域景觀、人文景觀、生物景觀、遺址遺跡等，是主要的旅游品牌資源，對于旅游目的地品牌競爭力的提升也非常重要。基礎設施條件的重要性較前三個要弱一些，但是一個旅游目地基礎設施的完善也會更加吸引旅游者進行旅游觀光。

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一、 利用廣告進行品牌創建的理論

正如大衛.艾格所說，品牌長期以來是以大眾媒體作為工具，通過廣告以實現品牌創建的目的。所以，在品牌創建理論的演進過程中，最早的品牌創建理論也是由廣告人在實踐和思考的基礎上提出。主要代表性理論是：USP理論，形象論和定位論。

（一） USP理論

USP理論是羅塞爾·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在從事廣告工作20多年后提出的一個品牌產品的推廣理論。1961年在他出版的《實效的廣告》（The Reality of Advertising）書中，系統地闡述了USP（Unique Selling Proposition）理論。他在書中對USP做了如下闡述：

1. 每一個廣告必須向顧客提出一個主張（proposition）。他指出，不只是一些文字表達，不是對產品的吹噓，不是櫥窗廣告，而是一個實在的利益點。要告訴廣告的讀者（當時主要是報紙廣告）：購買這個產品，你將得到特定的好處。

2．這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的。它必須獨一無二，是品牌的專有特點或是在特定的廣告領域中沒有提出過的說辭。

3．這個獨特的主張必須能夠打動（move）成千上萬的讀者，也就是說，能夠把顧客吸引到你的產品上來。

所以，USP的理論核心思想非常清楚，在品牌產品推廣時，必須有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力，并確切告訴顧客：買下它對你有什么好處（暗示不賣它就有害處）。正是這個思想，瑞夫斯被認為是強賣（hard sell）觀點代表。

他特別強調消費者從廣告中僅僅記住一件事，比如一個強有力的宣稱，一個強有力的概念等，這是為什么在一個廣告只能有一個USP的原因。此外在他的理論中認為廣告應該能夠抓住人們的注意，在此基礎上對這個USP的觀念不斷地重復（repeat over and over）。這樣人們才能牢牢記住。

根據瑞夫斯實踐，他相信廣告更多是科學和研究，而不是藝術作品。因此，瑞夫斯在品牌產品推廣中，經常使用科學的證據，就如現在國內的廣告中經常可以看到的寶潔公司的一些廣告。由于強烈地反對廣告的藝術性和形象性觀點，所以，USP理論中的獨特銷售主張之基礎是產品，是通過挖掘產品的功能性獨特點找到USP。此外，USP理論認為，廣告在推出產品后，在其生命周期內，其廣告戰略總體不應該改變，要改變的只是形式而已。可見，瑞夫斯在當時就認識到了品牌廣告前后一貫的必要性。

盡管USP理論在今天仍然有市場。但是就在USP理論發表不久，由于美國大眾從關注產品利益點，正在轉向個性形象表達和偏向流行文化，再加上電視廣告的迅猛發展，形象建設有了有效的手段。在1965年，因為公司廣告業務下降，瑞夫斯退休離開了廣告界。同時也標志著品牌創建的思想發生了改變，新的廣告和品牌理論也同時產生。ciadvertising.org/student_account/spring_01/adv382j/ootvas/paper2/usp.htm

（二）品牌形象理論

與羅塞爾·瑞夫斯同時代的另一位廣告人——被稱謂20世紀最偉大的廣告人——大衛·奧格衛（David Ogilvy，1911－1999）根據自己廣告和品牌創建實踐，提出了與USP完全不同的理論，這個理論就是形象論。人們對羅塞·瑞夫斯理論的批評主要集中在以下兩點上，認為羅塞·瑞夫斯的USP理論是在強賣，調查顯示絕大部分的消費者并不喜歡他的廣告，他的許多廣告被認為沒有顧及人們的感情，而許多消費者購買是在潛意識下完成的；另一點是否定形象，認為實在的利益才是顧客需要的。就在USP理論發表后第二年，大衛·奧格威出版了《一個廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。

大衛·奧格威在上述書中和許多別的場合提出了不少關于品牌和廣告的名言或者說格言，其中蘊涵著他的形象理論。早在1955年他就對美國廣告協會說: 每一個廣告應該看成是對復雜的符號——即品牌形象——的貢獻[]。他自己號稱是世界上最偉大的廣告人，他補充說，因為其他偉大的廣告人都已經死了。不過美國一些專業機構進行過多次調查結果顯示，他確實被認為是20世紀最偉大的廣告人。

他認為廣告對產品的銷售作用巨大。他打比喻說：一個產品可能需要上百個科學家經過兩年的努力才能開發成功，而我用只要30天為這個產品創造一個個性，并制定一個廣告計劃。如果我的工作做的足夠好的話，對產品的成功來說，我的貢獻不亞于百位科學家的貢獻。可見，他認為，為品牌產品建立一個個性和發起一個成功廣告運動，非常重要。他認為，（企業）現在必須決定品牌要一個怎樣的形象（image），形象就是個性，一個產品就像一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了在市場的地位：是成功還是失敗。

在關于如何建立形象問題上。他認為，廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內容。這個廣告內容是什么呢？按照形象理論看法，這個內容就是包含著創意（creative）的個性形象。

所以，形象論認為，一個好的廣告應該不讓人們認為這是一個廣告，不應該強賣，而是應該讓顧客在無意識下去購買你的產品。這個思想與USP的觀點完全不同。

不過就創意而言，與斯瑞夫的獨特性思想是一致的。只不過一個稱謂創意，創意本質上就是獨特性。而獨特性按照瑞夫斯的說法，就是競爭對手沒有的或者沒有說過的。其實從沒有提出過的東西現在提出了（獨特主張）就是創意。但是，由于兩個理論專家的思維不同，大衛.奧格威側重創意的藝術和形象性，而瑞夫斯主要指的是獨特的產品利益點。

由于大衛奧格威的個人成功，使得品牌形象論獲得廣泛的認可。但是由于創意的獲得非常困難，大衛·奧格威也沒有提出具體創意來源，他的策略是找到最優秀的人，他們就是創意的來源。他認為在實際廣告界，有真正創意的十分罕見，只有幾百分之一。

因此，形象論提出了品牌形象和品牌個性的重要性，但是如何獲得這個個性創意留給了廣告的創意專家，依靠的是個人的天賦。所以，這個理論本質上只是一個思想，不具有實際的操作指導性。

（三）品牌定位理論

鑒于品牌形象理論事實上沒有替如何構造品牌的個性形象以指導，在實際的應用過程中，品牌形象論受到很多的批評。一些專家認為，品牌形象論要為許多虛假和夸大的形象宣傳承擔責任。到1972年兩位年輕的廣告人，拉·里斯 和杰克·特勞特(Al Ries &Jack Trout)提出新的理論——定位理論（positioning）。定位理論被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路，也是現代營銷中最重要的概念。

定位的基本思想是：要在預期客戶的頭腦里給產品定位，但是他們認為定位本質上不改變產品，產品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個有價值的地位，獨樹一幟。為了在客戶的腦子里獨樹一幟，首先需要分析消費者的大腦。定位的基本假設前提是：這個社會的傳播已經過度，一般的說辭已經無法進入大腦，而改變人們想法的做法更是通往廣告災難之路；人們的大腦非常簡單，只會記住簡單信息。這樣就產生一個問題：如何進軍大腦，實現占位？

里斯和特勞特提出的基本方法是發現或創建心理位置，強調第一和類的獨特性。如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，如比附定位。這樣在人們記住第一的同時，還知道第二等。還有一個方法是給第一的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進入這個位置。例如泰諾給阿司匹林的重新定位。

在《新定位》里，特勞特和其新的合作者瑞維金，根據定位是占領心智的思想，對消費者的大腦進行更加深入的分析，通過更多的例證，說明定位如何進行。其中強調不要試圖去改變消費者對問題的看法和態度，不要去搞產品線的延伸，那沒有效果，只會導致失去在消費者腦子有價值的位置。在該書中對通用汽車的定位，以及在特勞特新的書里[]對AT&T、Xerox試圖改變消費者腦子里對品牌的觀念，提出了批評，認為這完全了違背了定位的思想，因而其失敗也就是必然的了。

定位理論事實上與前面的兩個理論有著清晰的繼承關系。定位中的“第一”與瑞夫斯的“獨特性主張”是一致的，也與大衛.奧格威的創意非常相似，但定位論的第一強調的是在消費者腦子是第一，而不是相對于競爭者而言的獨特，或者個性形象上的創意。此外，定位論也沒有說這個定位點是產品性利益，還是個性形象的。從作者的著作中看，用來占位的東西，既可能是斯瑞夫的USP，也可能是大衛.奧格威的創造性形象，只要這個點還空著并且對消費來說是重要的，就可以用作定位。

定位理論認為，定位一旦成功，就會在人們頭腦中形成固定思維，即一個品牌代表什么就會形成認知定勢。改變往往是徒勞的，輕易放棄原來的定位通常會帶來不良后果。如列維的牛仔，如GM的各個汽車品牌延伸等，就是失敗做法。

當然由于環境的變化，定位理論認為必要的改變仍然不可避免。所以，在《新定位》里用了大量的篇幅來介紹如何重新定位。但同時指出，環境變化是永恒的，重新定位則是有限的和必須控制。經常的改變只會導致沒有定位。

（四）簡要評述

三大基于廣告和溝通的品牌創建理論，基本假定——品牌或產品已經既定。在這個基礎上，如何為這個產品的銷售和品牌樹立尋找辦法。他們的開出的處方分別是：一個獨特的、創造性或者第一的東西。這個東西在，USP理論中是一個產品性利益，在形象論中是一個獨特的個性形象，在定位論中是一個有價值的心理位置。進入九十年代，這些理論被發現對于創建一個品牌是遠遠不夠的。于是，一些新的品牌創建理論紛紛誕生，品牌創建理論進入一個全新的階段。

由產品——到品牌形象——再到顧客腦子位置，一個越來越接近顧客的過程，從吸引顧客，到顧客認同，再到成為顧客的一部分。這樣一個理論演進的過程。

二、 基于營銷的品牌創建的理論

（一） 基于顧客價值創造的品牌創建理論

基于顧客價值創造的品牌創建理論由美國學者凱文·萊恩·凱勒（kevin lane Keller，1993）提出。凱勒認為，品牌的價值基于顧客的認知，以及由這個認知而產生的對企業的品牌營銷所做出的相對于無品牌產品而言的差異性反應，如果這個差異性反應是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客做出的是消極的反應，則這個品牌就有負的品牌價值。

品牌創建就是要創建基于顧客的品牌的正面價值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個人消費者，而且也包括機構購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費品的品牌創建，也適用于產業用品的品牌創建。在這個基礎上，作者提出了一個品牌創建理論模型。

這個模型認為，企業創建品牌是通過一系列的創建工具實現的。凱勒把這些工具分為三大組，分別是品牌構成的要素、配套的營銷策略組合，以及影響顧客對品牌（產品）聯想的各種輔工具。首先是選擇品牌要素，其中包括品牌名稱品牌名、標志、符號象征、包裝、口號和特征等，通過有意識地選擇，以達到如下目的：富有意義，易于記憶，可延伸，有適應力和可保護性。其次是營銷組合策略的開發，他采取了傳統的4P’S的表達方式，認為，產品策略體現產品的功能性和象征性利益；價格是產品價值的體現，創造感知價值，渠道策略是對“推”和“拉”策略的整和應用，然后通過整合傳播策略，傳播和顯示品牌價值。第三組工具是品牌創建的相對次要的一些變量，包括品牌產品的原產國、公司、分銷渠道、贊助品牌等，目的是建立品牌更豐富的聯想，幫助品牌提升知名度、美譽度，使品牌更有意義。

通過上述三個工具應用和品牌意義、聯想的建立，實現兩大直接目的：在顧客心目中建立起知名度和品牌聯想。其中知名度他有把它分為：品牌認知的深度和寬度，其中認知的深度是指品牌的識別性（提示下辨認的速度和正確度）和記憶性（無提示下能夠回憶和表達的程度）；而品牌認知的寬度是指顧客實際購買和消費的情況，經常購買、偶爾購買等。品牌聯想是在凱勒的理論中，分為三個方面，一個是品牌聯想的強度（相關性和內在一致性），一個是喜歡程度（滿意和兌現承諾情況），還有一個是獨特性（包括是否有競爭力、是否有獨特性，也就是定位）。

凱勒強調，無論是品牌的知名度還是品牌聯想的建立，都是品牌創建三大工具共同作用的結果。這一點與前述的基于廣告的品牌創建理論有著顯著的區別。從這個角度講，凱勒的理論是一個“品牌設計+營銷整合”的品牌創建理論，更加全面，思考的出發點和目的是顧客價值感知。

凱勒認為，品牌創建過程實際上就是整合利用這些工具（投入），進而影響消費者對該品牌的知識和品牌聯想（轉換過程），最終創造出品牌的價值（產出）。而一個強勢（strong brand）或著名品牌（well-known brand）就是一個具有很高品牌價值的品牌，凱勒認為評價品牌創建最終成效體現在以下八個方面：品牌的忠誠度；不易受到競爭性營銷行為傷害；更大的邊際利潤；對降價富有彈性；顧客對漲價不敏感；提高營銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；對品牌延伸更加積極的反應。

這個理論提出后，很快得到了西方學術界的廣泛接受，許多關于品牌的研究就是基于此而開展的，特別是關于一個營銷工具或品牌要素的改變對品牌創建的有效性和貢獻的大小判斷，就可以通過顧客是否有差異性反應的實驗來確定，比如一個新的廣告片、一次新的包裝設計等的有效性，并進而做出取舍。

目前這個理論對品牌創建實踐工作和理論研究具有明顯的操作指導意義，它告訴我們如何來分析和研究一個品牌創建工具變量的變化對品牌建設是否起到了積極作用。這個模型可以理解為一個“試錯法”（try-error）模型，通過改變某個品牌創建變量，然后實驗檢驗看是否有效，如果沒有正面的效果，放棄，再試，直到找到比較有效的工具變量值。

但是，問題仍然存在。我們從什么地方著手尋找這個變量呢？這個理論沒有給出一個整體性和方向性的指導，而且有可能發生短期有效而長期破壞品牌的營銷變量改變。從定位論的觀點看，我們可以發現，這個模型中，也沒有回答建立一個怎樣的品牌，即這個品牌的核心和定位是什么？顯然，這是很難令人滿意的。

（二） 基于品牌識別的品牌創建理論

大衛·艾格的品牌識別理論是對凱勒的全面營銷的品牌創建理論的極大補充。大衛.艾格的品牌識別理論最早發表在《Building Strong Brands》(1998)書中，2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中對這個模型進行了改進，但沒有實質性的變化，基本思想完全一致。

該品牌識別模型認為，品牌識別系統的建設分為三個步驟，第一步是進行品牌的戰略分析，包括（1）顧客分析，具體分析內容包括市場趨勢、動機、未滿足的需要和市場區閣；（2）競爭者分析，包括品牌形象、品牌識別、勢力和戰略、弱點等；（3）自我分析，包括品牌現在的形象，品牌歷史，實力和能力，組織價值等。

第二步是在這個內外環境分析基礎上，設計品牌識別系統。品牌識別本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸識別三個部分組成。其中具體體現在四個方面：品牌產品，包括品牌涵蓋的產品范圍、產品的特性、質量/價格、使用體驗、使用者和原產國，這些或直接影響顧客的感受，或產生一些好的或不良的聯想等；品牌組織背景，包括組織特性，如組織的創新性、質量要求、對環境的友好性等，公司的全球性或地區性，這些方面，會影響到顧客對品牌的好感、尊敬等感情；品牌的人格，包括品牌人格化的個性（personality）形象，品牌與消費者的關系；品牌的符號和意義，包括品牌的視覺標識、名稱、隱喻式圖案、品牌傳統。

通過上述對品牌識別的界定，確定品牌給顧客創造的價值目標導向：功能性利益、情感性利益還是自我表達利益，明確本品牌是否可以為其他品牌提供支持。在品牌識別、品牌的顧客價值和品牌與其他品牌關系的基礎上，明確“品牌—顧客關系”。這樣一個完整的品牌識別系統的設計工作就完成了。

在大衛.艾格看來，這個品牌識別，本質上是不應該改變的，特別是品牌的精髓和核心不應該改變。而這個品牌識別的核心部分，通常會體現在品牌的定位和廣告傳播過程中，因此，實際上就要求定位不變、廣告的風格和傳統內容的基本不變。在這一點上與USP理論和定位理論是比較一致的。

不過在大衛.艾格的理論中，品牌定位只是作為品牌識別的實施手段之一。構成大衛.艾格品牌識別系統理論的第三個部分是品牌識別的實施系統。首先是更形象化地詮釋品牌識別，然后是進行品牌定位，積極向目標受眾傳播品牌識別和它的價值取向，再是品牌創建的一系列具體的活動，最后是效果追蹤和評價。

品牌識別系統理論總體上講，超越了單個品牌的創建，而是結合公司整體的品牌構架和公司內部不同品牌相互之間，論述了怎樣創建強勢品牌和領導品牌的問題。這是這個理論的一大特色。該理論就如何在識別基礎上進行品牌定位、品牌延伸進行了研究，也對一些具體品牌創建方法，如網絡、贊助活動等方法創建品牌進行了探討，并提出可以超越廣告實現品牌創建[]。

在大衛.艾格的理論比較全面地吸收了廣告創建品牌理論的核心觀點。對于如何建立一個有效的識別的系統中，充分吸取了定位論的思想。識別理論認為“需要深入理解消費者”，同時指出，需要把品牌與產品的功能性利益聯系起來而不僅僅是建立虛無的品牌個性形象，在這一點上繼承了USP的思想。但是，他認為在品牌創建過程中，需要問兩個問題，一是“這個品牌是什么？通常這個問題的回答是功能性的利益”。但還有第二個問題：“這個品牌意味著什么？”通常回答的是情感性利益和自我表達性利益點。可以說大衛.艾格的品牌識別理論，比較系統地整合了USP理論、形象論和定位論的合理的思想內核，形成了更加完整的品牌創建理論。同時它與凱勒的基于顧客價值的品牌創建理論比較起來，明確地指明了品牌的創建改進方向——圍繞品牌識別開展品牌創建工作。除非有充分的證據，才對品牌識別的一些要素進行改進。

當然，大衛.艾格的基于品牌識別的品牌創建理論，也有自己的問題。在他的兩本關于品牌識別的著作中，始終沒有系統論述如何進行品牌的戰略性分析，也基本沒有就識別系統如何有效實施的進行系統論述。他的著作中應用了大量的案例，結論基本上是基于案例的分析，給人的感覺始終是：已經有了一個品牌的基礎上，就如何清晰地界定這個品牌的識別和提升這個品牌的價值的論述。因而也就沒有系統研究一個品牌如何從“零”開始。在這一點上，定位理論（如何命名品牌）和基于顧客價值的品牌創建理論，以及基于愿景的品牌創建理論，研究的更加詳細，在實際實施上，凱勒和德·徹納東尼（De Chenatony）也做了有更加深入探討。

此外，在大衛.艾格的經典品牌例子是：GE公司、GM公司牡星汽車、POLO拉爾夫·勞倫、耐克與阿迪達斯等，主要是有行產品的品牌。因而，對于服務行業的品牌創建研究，也是不足的。

（三） 對兩個基于整合營銷的品牌創建理論的評述

應該說兩位美國教授的品牌創建理論，比起八十年代以前的廣告品牌創建理論來說，大大地進步了，更加理論性、系統性和完整性。兩個理論的主要區別是，大衛.艾格的理論核心在識別上，是一個以3C（Customers， Competitors， Company brands）分析為基礎，以設計品牌識別為核心，以識別執行為保證的品牌創建理論。這個理論，比較全面地整合了九十年代以前的品牌創建理論。

而凱文·萊恩·凱勒的理論是以顧客價值創造為目標，通過品牌創建工具的選擇作為品牌創建的投入（Input）因素，顧客在接受這些投入影響后會產生認知效應（Knowledge effects），最終可以通過八個方面的品牌產出（Outputs）來評價投入的有效性，進而對營銷變量改進。這個理論認為USP，形象和定位等，實際上是顧客對企業品牌創建投入要素感知后產生的認知，表現為獨特的品牌聯想，這個聯想可以是基于產品特性的（USP），也可以是非產品的相關的體驗和形象利益，而定位的本質就是選擇其中的某一個方面，以創造出品牌持久的競爭優勢。但在這個理論中，沒有把定位放在一個足夠重要的位置加以強調。

因此，我們認為，把這兩個理論結合在一起應用更加合理。既首先是構思并設計品牌識別，然后選擇品牌性要素，再借助于整合營銷工具、定位手法和其他品牌聯想工具，傳播和表達識別，達到占位和建立聯想的目的，進而創建出有顧客價值的強勢品牌。

這樣，既有明確的品牌創建目的（創造顧客價值），又有明確的品牌創建基礎（品牌識別），還有具體的一系列品牌創建工具和方法，也可以間接地測定品牌創建的成效（顧客對品牌認知和聯想）。

不過上述兩個理論，基本不自涉及品牌創建中的除了營銷因素之外的品牌創建因素影響因素。這對服務性行業來說，是非常不夠的。即使是對非服務性行業，隨著顧客與公司員工接觸面的增加，僅僅依靠營銷人員和營銷工具來創建品牌有明顯的不足。

三、 結合外部環境的由內而外的愿景導向型品牌創建理論

（一）理論基本思想和方法介紹

戴維遜（Davison.H，1997）認為，品牌可以看成是一個冰山，長期以來人們談到品牌時，主要或基本上指的是的品牌冰山的看見部分.然后，這僅僅是整個品牌中露出水面的一小部分，通常就是品牌的名稱，圖案，色彩，口號和一些溝通廣告等。這個可見部分確實重要，但是真正支持和支撐這個品牌看見部分的是隱沒在這個看見部分下面的公司文化、制度、員工行為、組織、技術、營銷等。因此，品牌創建需要品牌視覺設計、需要市場營銷的有力支持，同時還需要有責任心的一般員工，樂于助人的客戶服務部，高水平的研發人員和設計良好的物流系統等等。

所以，戴維遜認為創建一個品牌需要不同領域的角色融合為一個整體，以確保品牌成為一個完整的實體。他認為看見部分的蘊涵的要求，由不可見系統支持和支撐著。這個品牌創建的思想可以稱為全員品牌創建觀，是一個靜態分析品牌后得出的結論。

德·徹納東尼（De Chenatony）發現這個品牌冰山模型非常有價值。他在冰山模型基礎上，提出一個系統的從品牌愿景到品牌評估的品牌創建理論。正如我們前面分析的，品牌創建理論長期以來的傳統是把重點放在外部。其基本模式是：試圖理解顧客行為，從而設計獨特的價值集合，滿足顧客的生活方式。而品牌作為這組“獨特價值”的表達和顯示載體，通過定位、廣告等溝通形式，告知目標顧客。一旦獲得認同、記憶和形成態度，那么品牌創建目標就基本實現了。

但是De Chenatony意識到，這個品牌創建模式主要適用于實用性的有形產品。品牌的“價值組合”可以體現在產品和品牌形象中。但是，隨著英美等發達國家服務產業在經濟中的比例增加（達到2/3以上），而且就是傳統的產品，其中的服務成分也越來越多。這樣品牌創建中，顧客與公司員工的接觸機會大大增加，而正是這些員工為顧客提供和提示著有關這個品牌的重要線索，以及影響著顧客對服務品牌的體驗和認知。De Chenatony相信，在現在尤其是服務性行業，從內部管理品牌（強調員工的作用）與從外部管理品牌（滿足顧客需要）同樣重要。

為了解決如何從內部管理來創建一個品牌，De Chenatony創造性地開發一個從品牌愿景到品牌評估等一系列工作構成的品牌創建和維護流程：品牌愿景開發——組織文化——品牌目標——審核品牌環境——確立品牌本質——內部保障措施——尋求品牌資源——品牌評估，并反饋到品牌愿景。作者對這個品牌創建的每一個流程中應該做什么和怎么做，都有深入的研究和獨特的見解。其別有特色的是關于品牌愿景的開發和員工價值觀一致性的論述。

在這個理論中，有一個基本假設：如果員工的個人價值觀與品牌倡導的價值觀——品牌愿景，越一致，那么員工就會感覺“有責任去實現品牌的承諾，有責任心去支持品牌”。因此，他認為“某些職工的價值觀和品牌的價值觀不一致，是不可想象的”。而這一點，在有形產品的品牌創建中幾乎從不考慮。

以建立品牌愿景為先導品牌創建理論，有三個十分重要的關鍵詞：一致、協調和支持。其中一致性，是指通過品牌愿景開發形成的品牌價值觀認識的一致性員工價值觀與品牌價值觀的一致性，以及員工行為與品牌價值觀要求的一致性；其次是協調性，強調在一致性基礎上的不同部門、不同管理層次和不同個人，在相互工作中的協調性，在品牌遠景導向下的行為協調性；最后是支持性，是指公司內部在組織文化、政策措施、資源配置、員工行為等，全方位對品牌的支持。

（二）對這個理論的評述

確實，服務行業的品牌創建和維護與有形產品的品牌創建有明顯的區別的。區別的根本原因在于品牌與顧客的接觸界面不同。

在傳統的有形產品（包括軟件產品）是在公司內部制作完成后，進入市場，因而品牌與顧客的接觸界面基本上是——有形產品、營銷人員、銷售終端和各種溝通媒體。公司內部與外部之間有非常好的看門人（gatekeepers），例如產品性能由研究和開發人員把關，具體質量由質量控制人員把關，溝通方案和制作也可以實現制作完成，然后和目標消費者見面。因此，只要這些工作中的最后的看門人把關理想，達到顧客預期，那么這個品牌的表現還是可以非常不錯的。

但是，服務性品牌就非常的不同。服務過程中，沒有明顯和有效的看門人的把關。服務過程是服務員自主（而非受控）的生產過程（Operational process），同時是顧客的消費和體驗過程。這里的顧客和服務品牌之間沒有明顯的界線，管理人員無法操控。因此，服務品牌創建中，與顧客接觸或潛在接觸的每一個員工，都是品牌創建者。由于服務品牌與顧客接觸界面的顯著增加，因而，在品牌創建中公司一般員工對品牌有系統的認識、行為上的協調和對品牌的有力支持，就顯得非常必要和重要。

篇5

的確，相比專業的太陽能熱水器企業，家電行業企業的優勢很多，如規模優勢、資金優勢、成熟管理體系、渠道體系、服務體系，技術研發和管理平臺等。先進的經營、管理和營銷模式以及進軍該市場的決心，使進入2011年的家電行業企業對太陽能市場耕耘終于贏來了新的起點，各大品牌信心十足，不斷攻城掠地中。根據這幾年的情況，有幾大特點較為突出，筆者跟蹤市場情況，認為可經歸納為以下幾點：

一是能夠從綜合能源利用的角度出發，突出優勢，有重點出擊。

我國城市化進程的加快，使城市中消費者對能夠在高層、多層、小高層的住宅中安裝太陽能熱水器渴望強烈。為滿足這個愿望，太陽能行業企業和傳統熱水器企業都在努力著，但總有一些問題不能很好解決，如高層建筑一部分消費者使用的屋頂式太陽能熱水器的弊端多，包括冬天無法正常使用，水溫不適宜等多方面。同時，也有很多用戶安裝條件不夠，想裝也裝不了等。

針對這些問題，近年來家電品牌企業做了大量的探索應該說更有成效。壁掛式產品是解決方案之一。另外就是綜合能源利用的方式。如電與太陽能結合、燃氣與太陽能結合、空氣能與太陽能結合等。傳統熱水器品牌能夠立足自身優勢，無論是燃氣熱水器還是電熱水器與太陽能熱水器組合，綜合利用能源之勢近星星之火已然燎原，獲得了很大的進步。我們來看一些主要企業的作法。

燃氣熱水器的兩個領軍品牌萬家樂和萬和，早在七八年前就開始了對綜合利用能源領域的探索。萬家樂近年通過產品集成、綜合配套、能源聯動等多種方式，在滿足消費者的省水、節能、安全、智能、多點供水、即開即熱等多元化的高品質沐浴需求方面推出了眾多產品，包括聚能熱水系統、中央熱水系統、健康熱水系統、智能熱水系統、節能熱水系統等，提升消費者家居熱水生活品質，企業也在踐行著由一個熱水產品制造商向家庭熱水解決方案服務商的重大轉型。目前萬家樂憑借在燃氣熱水器領域的技術優勢，其中水氣雙調技術已經在恒溫技術領域建立起技術壁壘，智能浴模式具有強大的實用性，使燃氣熱水器向智能化、高科技化、時尚化穩步邁進，通過智能、節能、健康等多種技術手段開發出強大的產品集群在綜合能源利用方面發揮出巨大的作用，目前在線城市北京、上海和廣州，萬家樂智能浴熱水器在家電賣場開始穩步推進家庭熱水系統化，帶領行業在綜合能源利用方面實現技術升級和品質升級。

萬和在多能互補方面著力的綜合能源系統中研發方向主要是空氣能與太陽能的結合。在去年十月份的順博會上，萬和推出了Vwarm能源集成熱水系統，以燃氣集成科技聯合新熱能運用，突破能源界限，集成燃氣能、太陽能、空氣能。當太陽能不足的時候，就啟用空氣能，當空氣能供應不足時，就使用燃氣，讓各種能源形成“互補”。萬和綜合能源太陽能采用的是平板產品，目前主要是向城市家庭進行推廣，比方說別墅和復式結構。

A.O.史密斯在中國到2010年年產值已達20多億。2011年增資的5億也主要用于專門建設節能低碳熱水器研發生產基地，太陽能+電熱水器集成機是其重點產品之。A.O.史密斯的太陽能+電熱水器集成機是在標準電熱水器基礎上集成的太陽能集熱器，將太陽能和電熱水器兩套熱水系統有機結合，既實現了太陽能熱水的省錢，又承襲了電熱水器所有的功能和舒適，是城市高層建筑較好的熱水解決方案，目前其銷售已在上海、南京、北京、石家莊等中心城市展開。

阿里斯頓作為意大利企業，太陽能熱水器和空氣源產品的技術都比較成熟，早在幾年前就把適合中國消費者的舒適的綜合能源熱水供應系統在中國市場逐步推開，重點將太陽能和燃氣、電更好的結合起來，提供這種問接換熱的太陽能熱水器，將更舒適的熱水提供給消費者。

威博是廣東最大的電熱水器的生產基地，也于2010年推出了其太陽能熱水器。威博公司充分利用自身德國進口搪瓷線專業生產搪瓷內膽的優勢，采用承壓搪瓷內膽作太陽能水箱，打造高端太陽能產品的形象。其電熱水器中采用的自主知識產權聚能艙快速加熱技術也應用在太陽能熱水器生產上，即使在冬天太陽極少，只要白天太陽將水溫升至20℃左右，通過聚能艙快速加熱裝置，即可達到即開即出熱水的目標。安裝簡單，陽臺、外壁、窗口、屋頂，靈活放置，相比普通屋頂太陽能水路大大縮短，安裝費用大大降低。

在做好分體壁掛式太陽能熱水器的基礎上，威博正逐步向光電儲能一體化、產品多功能集成化、中央供水供暖系統等方向發展，進步拓寬太陽能應用領域。

光芒集團GMO多能源水箱將太陽能、空氣能、天然氣、電等多種能源方式組合使用，擁有太陽能、燃氣互補即熱系統，空氣能、燃氣互補即熱系統，太陽能、空氣能、燃氣多能源互補即熱系統等幾大多能源互補集成系統。以光然互補(太陽能與燃氣)系統為例，系統以太陽能為第一利用能源，當儲熱水箱內水溫達不到設定水溫時，系統將自動啟用燃氣系統。燃氣熱水器啟用并即時加熱，保證GMO儲熱水箱內水溫的恒定。

可以說，各大品牌致力于多能源集成系統的開發，推出了多種能源和多種利用方式。未來能源利用方式將多元化，多能源集成也將成為主流的能源利用方式。

二是關鍵技術勝過一籌，成為制勝市場的關鍵。

太陽能熱水器的城市化進程，必須通過技術實現產品升級、進而推動整個產業升級。通過技術實現產品升級。我們可從主要部件的技術升級中得以印證。

首先是內膽工藝的進步。太陽能熱水器保溫水箱由內膽、保溫層、水箱外殼三部分組成。在內膽的制造技術上，普通太陽能熱水器即使有電加熱輔助，但內膽不承壓，且僅用一根普通加熱棒進行加熱，往往整個加熱過程需要等待很長時間，傳統電熱水器品牌的綜合能源產品中內膽完全是根據承壓式電熱水器的標準生產，各大品牌技術成熟，工藝先進，走在行業前面。分體式承壓設計，所以不受水壓影響，不僅不會產生忽冷忽熱的現象，使用舒適度大大提升。

對于太陽能熱水器而言，水箱漏水是不可修復的故障。遇到冰凍問題時，膨脹的冰水常常會導致系統失效，甚至引發嚴重的事故。排空法和電輔熱法都

有弊端，內膽作用儲存熱水的重要部分，其用材料強度和耐腐蝕性至關重要。其制造工藝、防腐、抗垢的能力決定了太陽能熱水器使用壽命的長短。傳統熱水器企業將電熱水器的技術嫁接到太陽能的制造上，使產品壽命得以提升。如A O史密斯金圭特護水箱、法羅力的藍晶硅特護產品等都是解決這

問題的好方案。

另外，傳統太陽能熱水器還有水質不衛生，結垢，水溫不穩等問題。針對這些弊端，解決方案中有兩大重點均為傳統熱水器品牌企業所推出：

一是采用自然重力循環簡化系統設計。二是加裝獨創的系統過熱保護。總體上，提升系統集熱效率是關鍵。一些品牌采用專利設計，通過導熱介質自然重力循環將太陽能的工作熱水與內膽中的生活熱水完全隔離，既保留了電熱水器使用過程的簡單和舒適，加熱效率高，而且產生的生活熱水也非常衛生，水量大，恒溫舒適，同時，也通過將可靠的電熱水器行業應用的過熱保護裝置用在太陽能熱水器上，達到快速升溫的效果。

三是渠道重點突出，服務體系更為成熟和先進。

在家電品牌開拓太陽能行業的此過程中，如何有效地整合家電企業內部資源，即如何借勢，是至關重要的。

一是目標鎖定城市高層為重點目標。將家電優勢嫁接到太陽能上，利用這些年在中心城市消費者心目中打造的良好品牌形象，一進入行業就受到關注，優勢得以彰顯，被些工程項目所青睞。各大品牌在嘗試中，均最得了相應的成績，依靠自己的資金實力、借助強大的品牌影響力、用新聞媒體強力拉動，一起步就可以將很多太陽能的中小企業甩在身后，進入一個高層次競爭領域。

二是利用原有渠道進行強力滲透。目前眾多的太陽能產品仍然依賴單一的太陽能專賣店渠道。但家電品牌的渠道是立體和豐富的。通過這些年的打拼，無論是國美、蘇寧等大型家電賣場、地方家電連鎖，建材市場、專賣店甚至網絡銷售，所擁有的是一個立體化的銷售網絡。長虹、美的、海爾等，利用遍布城鄉的電視渠道、專賣店等渠道資源，實現了快速發展，是整合內部優勢資源的成功案例。

三是優質的服務贏得顧客的認可。渠道的暢銷，使服務能夠進入千家萬戶，這使家電品牌以良好的售后服務成為制勝市場的關鍵之一。服務體系的建設是一項綜合工作，體系化建設服務平臺包括硬件和軟件兩方面，要兩手抓兩手都要硬。硬件方面主要是信息平臺如呼叫中心的建設以及培訓平臺的建設，軟件方面主要是對這個平臺的監督與考核。這方面家電企業做得非常出色，單純的太陽能企業沒有一家能夠做到這個高度，而家電行業的企業普遍都非常先進了。

篇6

新增7所九年一貫制學校，打造4條優質資源帶，建立14對深度聯盟校，今年年初，旨在推進區域教育資源的全面優質品牌化，進一步促進義務教育優質均衡發展的東城義務教育綜合改革全面啟動。

今后，東城區將以學區為基本建設單元，通過推進聯盟一體化建設，構建優質教育資源帶，建設九年一貫制實驗學校，探索初中雙優發展等途徑，建立共同發展機制，實現學區教育全面品牌化，滿足老百姓的現實需求。

三條途徑全面提升小學教育優質品牌

推進學校深度聯盟。通過一長執兩校、大年級組制、聯合教科研、師資培訓、課程、硬件資源共享等路徑，在“聯盟一體化建設”機制框架下實行統一管理，對于“一體化”程度成熟的學校適時更名，不斷促進優質資源的增量。

構建優質教育資源帶。打破學校壁壘，以一所優質小學為龍頭，聯合2-3所普通小學，實行兩種學校辦學新模式：優質品牌學校資源帶內低年級部多端口、高年級部終端匯集的并聯式教育優質資源發展帶的辦學模式；不同學段不同校區的串條式優質教育資源帶的辦學模式。

探索九年一貫制實驗學校。充分發揮學區內優質中、小學教育資源，打通學段，通過優質品牌小學增設初中部（建設初期與中學示范校初中部實行大年級組制、委托代管等形式）和示范中學增設小學部兩種方式，積極探索中小銜接的實施路徑。未來三年內，東城區將在每個學區建立至少1所九年一貫制的優質品牌學校。

兩種模式促進初中建設

優質初中校建設。將示范高中的初中部定位為“優質初中”，進一步擴大初中的招生辦學規模，使其招生總量達到全區招生計劃的80%-85%，通過學校深度聯盟、年級托管等方式，實現資源統籌、管理統籌，促進質量提升。

優先發展初中校建設。將區域內歷史悠久、具有相當規模的初中學校定為“優先發展初中”，安排15%-20%的招生計劃。通過控制班級數量（4個班）及班級規模（25-30人/班），以精品特色建設為引領，以優質高中部分中招計劃（30%）分配到一般初中辦法為保障，實施小班化教學實驗，在優先發展的基礎上不斷提高升入示范高中的比例，從而大幅提升辦學水平和社會滿意度。

預期成效

東城區教育將用三年攻堅突破，五年形成格局，七年全面優質。

篇7

20__年，揚州__尼龍制造有限公司在__鎮黨委、政府和社會各界的關心支持下，取得了喜人的業績。我們將以這次會議為動力，進一步搶抓機遇，乘勢而上，力爭20__年開票突破8000萬元，利稅達1000萬元，其中稅收過700萬元。爭取20__年開票過億元，利稅超20__萬元。主要措施是：

一是加強合資合作，做大做強企業。目前，我公司與美國西子奧的斯電梯有限公司合資合作的電梯傳動件項目，在鎮黨委、政府鼎力支持下，項目建設進展順利。下階段，我們將集中人力、物力、財力，制訂詳細施工方案，加強項目監督管理，搶工期，抓質量，確保項目優質高效推進，今年5月底建成投產。在項目洽談、建設過程中，我們與客商結下了深厚友誼。經磋商，雙方意向在原投資額20__萬元的基礎上繼續加強合作，將投資額增至3000—4000萬元。同時立足中國、放眼全球，緊盯國內和世界500強大公司、大集團，廣泛進行業務合作。目前已向日本東芝、上海東芝、沈陽東芝電梯有限公司批量供貨。合資合作不僅給公司注入了發展資金，更重要的是我們學到了管理、技術、理念和思路，為實現向億元企業、5億元企業、10億元企業一步步邁進奠定了堅實基礎。

二是打造品牌優勢，提升企業形象。公司電梯傳件產品已于20__年取得了國家發明專利，同時獲得了揚州市高新技術企業證書、江蘇省高新技術產品認定證書。該項目科技含量高、附加值大、市場前景好，根據目前市場預測,只要我們產品質量過硬,營銷手段得當,國內市場年銷售可達2.5—3億元。為此，我們將進一步加大科研和宣傳力度。今年決定與國內知名大專院校以及科研機構聯姻，深入開展產學研活動，并增加100萬元科研經費，引進高新技術人才。同時加大宣傳力度，除在原有電梯專刊長期刊登外，充分發揮報紙、電視等傳媒優勢，加大宣傳的廣度和深度，提高市場知曉率和覆蓋率，讓__品牌叫響全國，走向世界。

篇8

日前，據市場研究機構iResearch艾瑞最新數據顯示，2014年1月，風行網Pc軟件服務日均覆蓋人數達2494.9萬人名列第一，遠超第二位的PPs。同時，綜合服務日均覆蓋人數達265.7萬人，超越騰訊視頻，居總排行第五位。針對風行網兩項數據領先的優勢，業內人士分析稱，從側面充分印證了的風行網在視頻行業中取得了獨特優勢以及龐大用戶基數，而這與風行網構建“新一代全媒體視頻平臺”，全面聯合sMG施行“臺網融合”戰略密不可分。

去年下半年sMG百視通在與風行網深度整合后，sMG下屬東方衛視的所有自有節目版權也可全部供風行網使用，包括《中國達人秀》、《狗狗沖沖沖》、《不朽之名曲》、《笑傲江湖》等在內的眾多一線綜藝節目，風行網在實施“臺網融合”戰略中也參與到了上游內容的策劃，使節目更具可看性、參與性，更貼近用戶需求。既節約了版權成本，又讓風行網有了諸多非同質化的內容，突破網絡視頻在內容上的瓶頸。其次，在全媒體時代，風行網實行差異化發展，致力于發展四屏營銷，深化“臺網融合”，從視頻給電視補點，到融合真正的統一，從而產生了更強的營銷價值。

據悉，風行網已開始啟動包括Pc客戶端、網頁端、手機端、Pad端在內的全新頁面改版，此次除頁面布局調整外，更上線時尚、旅游、汽車、游戲等全新頻道，以及“焦點視頻廣告”、“品牌劇場”、“金牌合作專區”、“焦點圖聚焦區”等全新廣告資源形式，為構建“新一代視頻平臺”，實現四屏合一，做好資源和產品技術支持。

在原創自制方面，風行網2014年不僅將繼續打造《聚焦》、《星風范》、《徐徐道來》、《評影不離》等優質原創節目，還將針對臺網融合推廣的節目進行原創自制內容，進行全方位的宣傳報道。談及2014年風行網原創內容時，風行網GEO羅江春表示”我們希望真正做出有價值觀，又好看，有意義，又有內容的東西，而這種內容是客戶也喜歡，用戶也喜歡，我覺得在內容上不是以量取勝，而是以質量取勝。

羅江春此前還曾表示，以前風行網更多的是垂直在電影電視劇上的影視媒體，“臺網融合”后將升級成為一個更多元化的媒體，這個多元化包括風行之前沒有做過的體育、財經等垂直內容，這些內容都會陸續開通，同時，風行也會依靠百視通在影視自制方面的優勢拍攝更多微電影。

篇9

公司總監相當苦惱，盡管他在銷售網點喊破喉嚨，愿意前來免費品嘗的人也是門可羅雀。就在總監一籌莫展的時候，一個剛畢業的大學生銷售員進言說：“老總，我們銷售的方向錯了，如果不及時掉頭的話，損失會更慘重的。”

“那你說我們應該采取什么措施呢？”總監急切地問。年輕人胸有成竹地說：“我們要把店面選在合適的位置，不妨與奢侈品牌為鄰。”

“與奢侈品牌為鄰！那豈不是要浪費更多的宣傳費？”總監一頭霧水，但他又想不到更佳的方式，只好傾盡所有的費用，在LV旁邊開了一家店面。

并且，根據年輕人的建議，采用了法國建筑設計師Francis Krempp先生的設計進行裝飾裝修，深黑、光滑的木材作為吧臺和柜臺，黑色調的真皮沙發，褐色的木質咖啡桌，穿插著富有現代感的金屬和時尚的玻璃熒幕。

沒想到，店面開業沒多久，前來品嘗的人絡繹不絕，咖啡店的銷量增長4倍，可以說是大獲全勝。

總監心花怒放地問年輕人：“你是如何想到這個妙招的？”年輕人反問說：“您看到老虎會害怕嗎？”總監聽到這里驚嚇得聳了聳肩。“那就對了，森林中的百獸都害怕老虎，但有一只聰明的狐貍，卻借它的威風，當了一回百獸之王。”年輕人一副滿腹經綸的樣子。

“你是說我們要做聰明的狐貍！”總監恍然大悟。

“是的，我在一本圖書上看到在中國有一個關于‘狐假虎威’的成語，我舉一反三，不如借助世界知名品牌的力量來提升我們的形象。”年輕人娓娓道來。

這就是經營方法中“狐假虎威”的策略。

從此以后，這家咖啡高端品牌，就用精心挑選的材料營造一個奢華的氛圍，只有這樣才配得上它高端的氣質，店面所用的沙發、杯具、臺燈等用品都是由歐洲特定的加工廠統一訂購的，設計也是由一家歐洲專業設計公司設計的。

于是，紐約的第一家奈斯派索店位于豪華而奢靡的麥迪遜大道。英國的第一家奈斯派索店位于Beauchamp Place，這條永遠充滿活力，遍布時尚餐館和高檔時裝、珠寶店的街道是戴安娜王妃生前最愛逛的地方……。2007年7月，這家品牌商在北京新光天地選址開店，這家昂貴的百貨店云集了Chanel、Fendi、Prada、Gucci等一線品牌，聚集著眾多高消費人群。

篇10

休整了一年的Nicolas Ghesquiere在接受采訪時表達了對新東家的滿意：“Louis Vuitton在我眼里一直是終極奢華、創意和探索的化身，很榮幸能接受這一使命也很驕傲加入這個歷史豐富的偉大時裝屋。我們有著同樣的價值觀和愿景。”明年3月的2014秋冬巴黎時裝周期間，將上演Nicolas Ghesquiere入主路易威登的處女秀！

一個易帥就弄得整個時尚界議論紛紛，究竟這個創意總監是做什么的呢？有人說現在是上帝的不是客戶，而是設計總監，因為他們決定了整個品牌的調性以及抱持著這種調性在市場中的反響。現年50歲的小馬哥被公認為當今時尚界最受尊崇和最有影響力的設計師之一。在他擔任創意總監期間，路易威登成為世界上賺錢最快的時尚品牌，一年近70億歐元的收入占到路威酩軒（LVMH）集團總收入的50%以上。

這一系列變動后面的另一重要背景是路易威登試圖恢復其失去的榮譽，因為沒有預料到消費者會這么快地遠離LOGO化產品（特別是在中國），路易威登的業績在迅速放緩，而公司希望今后能夠重新專注于較為高端的產品。該集團最新的第三季度財報顯示業績表現尤為糟糕，剔除匯率變動等因素影響，第三季度的自然同比增速繼續放緩只有2%，低于第二季度的7%和第一季度的3%。而包括路易威登、思琳（CELINE）等品牌為核心的時裝皮具部門，遭遇了3.8%的銷售下滑，另外香水美妝銷售也下滑2.1%。

要建立一個強大的創意格局和視野需要時間和紀律，改變不會在一夜之間發生。但或許從另一方面來看，即便有著再強大銷售紀錄的品牌也需要創造力的更新。有著創意天才之稱的Reed Krakoff在帶領蔻馳（Coach）進行16年的創意再造后，也到了讓其他人為品牌帶來一些新的創造能量的時候。而小馬哥的離開，或許也是為接替他的巴黎世家（Balenciaga）前任創意總監Nicolas Ghesquière留下空間。

盡管創意總監并不是無所不能、無所不知，但他們的影響力已絕非是時尚趨勢和潮流的引導，還有所在品牌的商業利益。被迪奧（Dior）掃地出門的John Galliano完美地說明了一個設計師和創意總監之間的差別：如果他只是一個簡單的設計師，他的反猶太人言論是不會以同樣的方式影響到業務的，但是創意總監的個性猶如織物一樣被織進品牌的價值，所以品牌選擇和他保持距離。除了具備出色的技術（攝影、平面設計等）、創新、溝通和領導能力，如今掌舵奢侈品牌的創意總監是要懂得運用自己的設計來權衡個性和商業利益的。博柏利（Burberry）首席創意官Christopher Bailey將于明年年中開始兼任公司首席執行官的消息是對創意總監角色演變的完美闡釋，他也將成為奢侈品集團第一位設計師CEO。

隨著對提供可持續發展和增長的承諾，創意總監的角色演變得更為多樣化，他們儼然是世界上銷售奢侈品至關重要的角色。

石頭，一個寫與潮流有關文章的人

帶頭羊和領頭雁都是好樣的。

創意總監的魔力在于他們賦予平凡的事物一種具備了個人人格的氣息和魅力，當人們穿著Karl Lagerfeld的男裝時，很自然地會把老佛爺的那種氣息添付在自己的身上。而一個創意總監，要把自己身上那種強大的個人魅力，那種對于世界之美的觀點通過服裝傳遞給每一個客戶，并讓客戶在自己的魅力微醺中買單，這是創意總監最本質的工作。

一個設計師的風格是非常統一的，他需要讓他設計的所有產品幫他說話，表達他的時尚態度和對人群的理解，或者描畫自己的內心愿景，當然，首先這個愿景必須是被大多數人接受的。小馬哥顯然是做得非常成功的。不知道是因為他本來就十分大眾，還是因為他有能力讓大眾為他著迷，總之，他很得大眾歡欣。未來的Nicolas Ghesquiere會怎樣就拭目以待吧。

TIPS

創意總監是這樣煉成的

Nicolas Ghesquiere的設計很極端，喜歡把過去及現在融合一起。他于2000年榮獲VH1“Avante-Garde Designer Of The Year”，及2001年CFDA “International Designer”。

與之前任職品牌的創始人Cristobal Balenciaga一樣，Ghesquière 也擁有一種藝術家的專注，他不太會玩，他甚至相信“會喪志”！“世俗的娛樂消遣讓我害怕，在那樣的時刻，我感到自己是屬于別人的、是被要求的，那不是我要的。Cristobal Balenciaga從來就沒有任何張揚，但他的職業生涯完完全全記錄下了他的存在。我們可以說他是嘉寶和塞林格，作品少而精。在他工作間的墻面上，貼著的是這樣的口號：抄襲就是偷竊 。”Nicolas Ghesquière為這種態度所打動，也讓Nicolas Ghesquière的作品，遠遠超越了膚淺的流行，有時，它們甚至是反流行的。