小品狹路相逢范文

導語：如何才能寫好一篇小品狹路相逢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

寶潔象牙香皂，誕生于1837年；

健力士黑啤，誕生于1759年；

雀巢奶粉，誕生于1867年；

可口可樂，誕生于1886年；

立頓紅茶，誕生于1890年；

百威啤酒，誕生于1876年；

歐萊雅，誕生于1908年；

吉列剃須刀，誕生于1902年；

……

但是，在中國，除了青啤、海爾、聯想、華為、娃哈哈等少數成功品牌之外，改革開放30年以來，真正稱得上打造出了強勢品牌的企業，少之又少，更談不上未來有機會可以成為百年品牌了。

與百年品牌夢相反的是，中國企業界出現更多的，其實是短命的品牌、一紅就死的品牌，諸如：三鹿、秦池、愛多等等；出現最多的，還有眾多的缺乏強勢地位的品牌。

中國人有智慧創造出全球唯一的能夠綿延5000年不中斷的中國文化，難道中國人就沒有智慧去創造出強勢品牌？難道中國人就沒有智慧去創造出自己的百年品牌？

答案一定是否定的。筆者堅信，中國企業一定能夠培養出自己的長壽產品和百年品牌。其關鍵在于，我們是否能夠改變我們從前的思維定式和品牌運作模式，全新地從決勝大單品和堅守品牌核心價值的角度去打造品牌，假以時日，中國一定能夠誕生自己的百年品牌。

為什么百年品牌源自于大單品決勝和堅守品牌核心價值呢？

那是因為，長壽大單品與品牌核心價值，是百年品牌這枚硬幣的兩面，任何一面，都不能缺少。

第一，百年品牌需要百年產品的支撐。沒有長壽的大單品，就沒有長壽的百年品牌。

任何一個品牌，都是以產品為根本的。產品是品牌之根。產品是皮，品牌是毛。離開了皮，毛將焉附？

上海超限戰咨詢沈志勇認為:有了長壽的產品，才會有長壽的品牌。

當一個行業的成功企業渡過戰略單品爆發階段，做大規模之后，戰略單品即成為了大單品，但還不是長壽的大單品。企業要實現大單品的長壽和品牌的基業常青，就必須聚焦在持之以恒地完善將大單品做深做透的品牌運營系統戰略上，讓這個單品及核心價值一致化的產品群，成為標桿性、符號性的產品。

也就是說，當戰略大單品由做大進入追求長壽階段的時候，企業與企業之間的競爭，不再是散兵游勇之間的競爭，不再是眾多小品種之間的競爭，而是已經變成大單品對大單品之間的、球星對球星的、將軍對將軍的針尖對麥芒式的對決。

決勝大單品的規模與長壽，成為行業頂級企業之間較量的焦點。狹路相逢，大者勝。能夠在大單品規模和壽命方面勝出的企業，才有資格進入百年品牌的競爭序列。

第二，品牌核心價值是品牌的靈魂。沒有清晰有力的、堅持百年的品牌核心價值，就沒有長壽的百年品牌。

沒有靈魂的人，不可能有美好的人生；沒有靈魂的品牌，不可能成為百年品牌。

人的靈魂，是理想和信念；品牌的靈魂，是品牌的核心價值。

在產品品質和技術同質化的成熟市場階段，如何實現品牌的長壽？其關鍵在于對品牌核心價值的長壽化管理與深度運營。品牌核心價值是達成產品的重復購買和品牌忠誠度的關鍵。

以品牌獨特的功能價值建構品牌根基、實現區隔；以品牌情感實現沖動購買與情感注入；以品牌個性、自我表達、價值觀建立品牌忠誠，達成重復購買。實現品牌區隔、沖動購買和重復購買之后，消費者對品牌就有了忠誠度。當這種忠誠度能夠持續百年的時候，真正的百年品牌就建成了。

篇2

3月的電視熒屏上，民營藥企龍頭仁和集團的新品廣告引起廣泛關注。由央視春晚小品《不差錢》原班人馬小沈陽、趙本山、毛毛共同打造的仁和牌清火膠囊廣告同時在各大省級衛視播出，在新浪、搜狐、網易、騰訊、TOM等視頻網站上也成為搜索的熱門。僅土豆網的視頻點擊，4天就達到80萬，打破同樣位置播出廣告的點擊記錄。

為什么一則新品廣告能取得如此廣泛的市場關注?新品清火膠囊的營銷策略是怎樣的?日前，記者就這些問題，采訪了仁和集團副總經理方立松。占盡“天時”

“第一，最重要的是第一”，杰克?韋爾奇奉行一生的箴言使得通用成為世界上最成功的公司之一。第一個吃螃蟹的不僅僅是勇士，更是最大蛋糕的分享者。就如市場上沒有可樂類飲料出現之前，第一個出現的可口可樂就是市場上的NO.1，之后出現的百事可樂窮追猛打了多年才稍有起色。因此，天時也是商場中決勝的武器之一。

如今，仁和創造了兩個“第一”。第一個請小沈陽做代言人的企業，第一個進軍清火類藥品市場的企業。兩個“第一”對于仁和而言有不同的意義，但是兩個“第一”組合在一起的目標就是To be NO.1，做清火類藥品的“老大”，這是仁和進軍清火類藥品市場的最終目標。

以前，人們常說“人怕出名豬怕壯”，但在市場營銷中，再也沒有什么比籍籍無名更讓人感覺悲哀了。多元化的社會，新事物、新產品、新觀念層出不窮，人們接觸的多，感知的多，對―些屢見不鮮的事物已經失去了興趣。因此，怎樣從眾多同質化的產品中脫穎而出，是每―個廣告主都孜孜以求的目標。

用這樣的眼光看仁和選擇小沈陽就變得順理成章，央視春晚爆紅后的小沈陽正處在事業的上升期，一舉一動都被受矚目。上網是小沈陽、讀報是小沈陽、看電視還是小沈陽。仁和集團選擇小沈陽就是因為看中了小沈陽背后的社會關注度。這種關注是所有廣告主擲之千金而求之不得的。仁和所要做的就是怎樣以最短的時間將小沈陽身上的關注度轉移到自己的新品上。

因此，2009年央視春晚結束后的第6天，仁和集團就已經將請小沈陽做新品清火膠囊廣告的提案進行了決策討論。不到一個月就完成了從決策選人到談判簽約的全過程。3月中旬就已經將廣告即將面世的消息對外，3月18日，清火膠囊廣告已經在各大衛視、門戶網站上露面。狹路相逢勇者勝，方立松認為仁和的舉措是這句話最好的注解。

此次小沈陽廣告引發爭議，方立松倒認為沒有什么不妥之處，小沈陽是仁和清火膠囊的代言人，有爭議是好事情，恰恰說明消費者關注你，也記住了你。這對他們的新品推廣而言，就是成功。事實上，多年的市場經驗讓仁和在實施營銷計劃之前，就已經對市場情況作了充分的調查，并制定了各種應對之策。比如小沈陽作為二人轉演員，多年來一直活躍在華北、東北地區，在華東、華南的影響力和知名度就稍差一些，為此，仁和也制訂了針對華東、華南市場的輔傳播工作。

方立松坦言，企業自己做廣告是一次傳播，通過引發消費者的關注來實現二次、三次傳播是所有企業都渴望實現的。

獨享“地利”

出擊清火類市場是仁和藥業醞釀多年的計劃。清火類產品的先驅是紅色罐裝的王老吉，2003年“怕上火，喝王老吉”的廣告語成功幫王老吉打開了涼茶市場。王老吉的熱銷也同樣印證了清火類市場的潛力巨大。方立松說，正是因為看準這樣的市場機遇，仁和才果斷出擊，進軍清火類藥品市場。

當然，這樣的出擊也不是盲目的。目前的醫藥市場上，并沒有真正強勢的清火類藥品，這是仁和此時推出新品的先決條件。被王老吉教育好的消費者已經認識到了清火藥品的重要性，這就為這個品類藥品的發展提供了廣闊空間。方立松說，仁和多年的經驗是不打無把握之戰，在進軍每一個品類之前，都會作深入的市場研究。在確定了市場的發展潛力，衡量自身資源和優劣勢后，就會果斷出擊。

但是對于新品的傳播而言，僅僅有廣闊的市場前景和高關注度的代言人是遠遠不夠的。營銷中不能忽略的重要一環就是傳播。

藥品行業是一個特殊的行業，因此，由于各種法規的限定，醫藥企業不能過多參與終端市場的營銷環節。醫藥企業拉動銷售的法寶還是品牌。各大醫藥巨頭紛紛開展了品牌大戰。而廣告是品牌傳播重要的組成部分。

因此，仁和為清火膠囊的新品傳播制訂了周密的媒介投放計劃。從大眾電視媒體，到新興的網絡媒體，從戶外廣告，到傳統的紙質媒體，應有盡有。方立松笑言，無論走到哪里，都能看到仁和清火膠囊的廣告，逃也逃不掉。而且，這一切才剛剛開始。

但是，這樣強大的宣傳攻勢是否真的有必要呢?方立松的回答是肯定的。方立松認為，一條廣告播放50次和100次的效果是絕對不會―樣的。消費者對品牌的認知度是與廣告的播出次數成正比的。就像一直堅持“狂轟亂炸”式的腦白金廣告，帶動的銷售額也是不容置疑的。而且，即使消費者暫時不買清火膠囊，也會在廣告的攻勢中記住仁和這個品牌，就廣告的傳播效果而言，這對整個企業其他產品的銷售也會起到連帶作用。

新品傳播實質上就是在開拓一個新的市場，是一個從無到有的過程。每一個新生事物都會遭遇各種各樣的風險，任何一個新品類進入市場時都要充分做好虧損的準備，因為消費者的認知和接受是一個漫長的過程。就像寶潔這樣的國際日化巨頭在進入中國市場時也會擬定幾年內的虧損計劃。方立松認為，沒有這樣的決心是做不出市場的。但是就仁和而言，此次的機會要好很多，因為王老吉已經培育出了消費者對清火類產品的消費習慣，消費者接受新品的概念也相對容易一些。