旅游景區(qū)策劃范文

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篇1

關(guān)鍵詞：景區(qū)項(xiàng)目；投資決策；方法優(yōu)化

國家旅游局《2007中國旅游投資報(bào)告》指出，各地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國“十一五”期間將要開發(fā)的大型旅游項(xiàng)目達(dá)12697個(gè)，大型旅游項(xiàng)目投資總額將達(dá)17888.71億元，比“十五”期間開工建設(shè)的旅游項(xiàng)目總投資8281.5億元增長了116％。這意味著我國已進(jìn)入旅游投資的黃金時(shí)期，而作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的集聚點(diǎn)的旅游景區(qū)，引領(lǐng)著旅游產(chǎn)業(yè)投資的升級(jí)。旅游景區(qū)項(xiàng)目成功實(shí)施的關(guān)鍵在于投資決策的科學(xué)性與正確性，然而，目前對(duì)旅游景區(qū)項(xiàng)目的投資決策還存在著許多問題。在當(dāng)前“旅游投資熱”的形勢下，為保障旅游景區(qū)的成功運(yùn)營，亟需對(duì)旅游景區(qū)項(xiàng)目投資決策方法進(jìn)行研究，找到一種優(yōu)化途徑。

一、旅游景區(qū)項(xiàng)目投資決策方法優(yōu)化的必要性

1、旅游景區(qū)項(xiàng)目投資決策所面臨的問題

(1)外行業(yè)投資者居多，投資具有一定的盲目性

為數(shù)不少的民營企業(yè)主由于缺乏旅游開發(fā)的基本知識(shí)儲(chǔ)備及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又缺乏必要的前期可行性研究且不善于借助外部的智力資源，將導(dǎo)致其投資行為具有較大的盲目性。投資景區(qū)項(xiàng)目具有投資周期的長期性、投資實(shí)施的連續(xù)性和波動(dòng)性以及投資收益的不確定性等特征，比一般的工程項(xiàng)目投資復(fù)雜許多。同時(shí)，民營投資者在獲得景區(qū)經(jīng)營權(quán)的同時(shí)還需承擔(dān)景區(qū)資源保護(hù)義務(wù)，而環(huán)保資金的數(shù)額又是很難預(yù)測的，與景區(qū)的發(fā)展階段與投資項(xiàng)目的成敗有關(guān)。加之景區(qū)產(chǎn)品生命周期性的特征鮮明，更新?lián)Q代較快，投資者在投資時(shí)機(jī)的選擇上往往產(chǎn)生許多困惑，對(duì)項(xiàng)目未來的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)把握不準(zhǔn)，無法根據(jù)市場變化有效把握投資時(shí)機(jī)，以至于喪失好的投資機(jī)會(huì)。

(2)投資環(huán)境不確定性大，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)制尚未形成

旅游景區(qū)項(xiàng)目的投資環(huán)境存在眾多不確定性，而它的市場依賴性決定了其自身的敏感性與脆弱性。我國目前的景區(qū)投資機(jī)制落后，實(shí)行景區(qū)經(jīng)營者擁有開發(fā)經(jīng)營權(quán)、景區(qū)管理機(jī)構(gòu)實(shí)施監(jiān)督權(quán)等簡單的傳統(tǒng)管理機(jī)制，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)制尚未形成。隨著對(duì)景區(qū)項(xiàng)目投資的日益擴(kuò)大，亟需專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)景區(qū)項(xiàng)目投資的可行性進(jìn)行科學(xué)分析論證，這不僅將為投資者提供可靠的投資依據(jù)，而且可以為政府、社區(qū)居民等相關(guān)利益者提供利益保障，有利于景區(qū)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的一體化發(fā)展。

(3)投資決策工具落后，投資戰(zhàn)略抉擇難度大

目前景區(qū)項(xiàng)目的投資決策工具簡單，對(duì)眾多變量的確定是一項(xiàng)難題。在眾多假設(shè)之上所做出的決策不免產(chǎn)生許多疑問，無法正確指引景區(qū)投資的實(shí)際操作。特別是在景區(qū)投資由簡單操作轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略運(yùn)營的今天，投資者須進(jìn)行長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略抉擇，拉長景區(qū)產(chǎn)品的生命周期，提升景區(qū)的整體價(jià)值與競爭力。為適應(yīng)目前景區(qū)投資環(huán)境的轉(zhuǎn)變，景區(qū)投資決策工具亟需推陳出新。

(4)投資決策重預(yù)測而輕過程，忽視柔性管理

目前景區(qū)的投資決策還局限于投資前期的預(yù)測，對(duì)投資過程中可能發(fā)生的變化未作充分準(zhǔn)備，如根據(jù)市場的變化來決定對(duì)景區(qū)的產(chǎn)品是采取擴(kuò)張投資還是緊縮投資，甚至放棄投資。然而，景區(qū)投資戰(zhàn)略化的發(fā)展趨勢，需要將投資靈活性即投資的柔性管理納入其中。投資決策者要認(rèn)識(shí)到投資的柔性管理所帶來的機(jī)會(huì)也是有價(jià)值的，應(yīng)改變以往重預(yù)測輕過程的決策思維。

2、當(dāng)前旅游景區(qū)項(xiàng)目投資決策方法與現(xiàn)實(shí)的沖突

一般來講，投資決策的方法可分為兩種：未考慮不確定性因素的評(píng)價(jià)方法和考慮不確定性因素的評(píng)價(jià)方法。未考慮不確定性因素的評(píng)價(jià)方法又稱一般傳統(tǒng)決策方法，主要包括靜態(tài)與動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)兩個(gè)方面，其中靜態(tài)評(píng)價(jià)方法主要有投資回收期和會(huì)計(jì)收益率兩種，動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)方法有內(nèi)含收益率法、凈現(xiàn)值法、現(xiàn)值指數(shù)法和動(dòng)態(tài)投資回收期方法等。考慮不確定性因素的評(píng)價(jià)方法又稱為特殊的傳統(tǒng)決策方法，主要有盈虧平衡分析、敏感性分析、概率分析、風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整折現(xiàn)率法、蒙特卡羅模擬法和決策樹分析方法等。當(dāng)前景區(qū)投資決策方法主要使用一般的傳統(tǒng)決策方法，采取靜態(tài)分析與動(dòng)態(tài)分析相結(jié)合的方式。

每種決策工具的運(yùn)用都有事先的假設(shè)條件，然而，這些假設(shè)有時(shí)是和現(xiàn)實(shí)情形相沖突的。凈現(xiàn)值法(NPV)是傳統(tǒng)景區(qū)投資決策工具的代表，以該方法為例，分析其假設(shè)前提與景區(qū)投資項(xiàng)目自身的特點(diǎn)之間的沖突，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

(1)資產(chǎn)可回收的角度。NPV法假設(shè)投資成本可以撤回，即市場條件不如預(yù)期的好時(shí)可以撤回全部投資。然而，對(duì)于景區(qū)項(xiàng)目來說，由于景區(qū)投入資產(chǎn)的專用性，一旦支出，就不可能被全部收回。如果項(xiàng)目被中止或放棄，至少有部分投資已轉(zhuǎn)化為沉沒成本。甚至因景區(qū)的資源與地域的專用程度高，導(dǎo)致投資成本全部不可收回。

(2)收益確定性的角度。NPV法假設(shè)未來收益可以預(yù)測，并將不確定性等同于風(fēng)險(xiǎn)，利用高折現(xiàn)率抵減風(fēng)險(xiǎn)。然而，景區(qū)投資收益受內(nèi)外環(huán)境影響，具有很大的不確定性，僅僅用提高折現(xiàn)率來衡量風(fēng)險(xiǎn)是不科學(xué)的。

(3)無形價(jià)值的角度。傳統(tǒng)方法完全未反映、更無從計(jì)量投資中的無形價(jià)值，不能為著眼于未來的投資決策提供理論支持。

(4)延遲投資的角度。NPV法假設(shè)投資沒有延遲。然而，景區(qū)項(xiàng)目投資很少發(fā)生僅在單一時(shí)點(diǎn)投資的情況，事實(shí)上決策者通常擁有一個(gè)延遲投資的選擇權(quán)或機(jī)會(huì)。延遲投資可以幫助決策者獲取更多的信息來評(píng)估項(xiàng)目的獲利能力，或爭取更多資源為項(xiàng)目的開展做好充分準(zhǔn)備，從而減少風(fēng)險(xiǎn)。

(5)管理柔性的角度。NPV法假設(shè)一旦投資后，就在可預(yù)期的壽命里一直經(jīng)營下去，不考慮后續(xù)投資的時(shí)機(jī)的選擇或放棄。然而，在景區(qū)投資實(shí)施階段，經(jīng)營者可以根據(jù)市場狀態(tài)等內(nèi)外部條件的變化，發(fā)揮經(jīng)營柔性，確定景區(qū)的投資規(guī)模是保持、擴(kuò)大還是減縮。

由上述可見，有必要對(duì)旅游景區(qū)項(xiàng)目投資決策方法進(jìn)行優(yōu)化與創(chuàng)新，以提高景區(qū)項(xiàng)目投資的效率與效果。

二、旅游景區(qū)項(xiàng)目投資的特征分析

1、高風(fēng)險(xiǎn)性和高收益性同時(shí)并存

高風(fēng)險(xiǎn)性表現(xiàn)在：(1)政策風(fēng)險(xiǎn)。在我國，景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓屬于新生事物，還存在很大的爭議，反對(duì)者眾多。相關(guān)的法律法規(guī)尚不健全，相關(guān)部門也沒有出臺(tái)關(guān)于景區(qū)經(jīng)營權(quán)出讓的明確政策。(2)市場風(fēng)險(xiǎn)。旅游景區(qū)項(xiàng)目投資環(huán)境變幻莫測，旅游資源的可替代性較強(qiáng)。景區(qū)的品牌特征是吸引游客消費(fèi)的最終砝碼，然而，品牌特征的弱化卻是任何景區(qū)在參與市場中都必然面臨的問題，旅游景區(qū)的主題定位、市場定位、項(xiàng)目創(chuàng)意等在激烈的市場競爭中很難得到市場的認(rèn)可，與期望的偏差較大。

高收益性表現(xiàn)在：隨著人民生活水平的提高，旅游日益成為人們的生活要素，這為旅游開發(fā)提供 了十分有利的市場條件；同時(shí)，景區(qū)項(xiàng)目投資是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，在我國屬于新生事物，發(fā)展?jié)摿O大。廣闊的市場前景和極大的發(fā)展?jié)摿x予了景區(qū)項(xiàng)目投資的高收益性。

2、景區(qū)項(xiàng)目投資金額大、限制多、回收期長

政府出讓景區(qū)經(jīng)營權(quán)，其合同標(biāo)的是景區(qū)一定時(shí)段(一般為30－50年)的經(jīng)營權(quán)，通過合同協(xié)議對(duì)投資公司開發(fā)和利用景區(qū)資源進(jìn)行約束與限制，確保景區(qū)的生態(tài)、社會(huì)環(huán)境不會(huì)遭到破壞。目前，在經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓合同的條款中，景區(qū)資源與環(huán)境的保護(hù)是必不可少的一條，通常據(jù)投資模式的不同而由不同的主體分別或共同實(shí)施保護(hù)權(quán)。國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》(GB／T 18972－2003)對(duì)旅游資源的定義是：自然界和人類社會(huì)凡能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的各種事物和因素。這樣看來，景區(qū)的資源在開發(fā)成產(chǎn)品投放市場之前是不具備旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值的。從已有的景區(qū)項(xiàng)目投資實(shí)踐可知，要得到旅游市場的認(rèn)可、獲得期望的經(jīng)濟(jì)收益，投資公司就必須投入大量資金進(jìn)行規(guī)劃、產(chǎn)品包裝組合、市場營銷策劃等。因此，投資公司的投資金額遠(yuǎn)大于景區(qū)一定時(shí)段經(jīng)營權(quán)的擔(dān)保金額。

3、投資公司參與經(jīng)營管理

從目前大部分實(shí)現(xiàn)經(jīng)營權(quán)出讓的景區(qū)情況來看，投資公司不僅是融資主體，而且是投資管理的參與主體，他們選派公司高層管理人員參與到景區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇、經(jīng)營策略制定和日常管理指導(dǎo)中。

4、投資公司的目的是使資本增值，得到高收益

景區(qū)投資者的目的不是控制旅游景區(qū)，而是通過資金的注入，促進(jìn)景區(qū)快速發(fā)展，使投入的資本獲得增值，達(dá)到高收益的目的。景區(qū)經(jīng)營權(quán)投資公司購買的是景區(qū)一定時(shí)段的經(jīng)營管理權(quán)，等到經(jīng)營權(quán)期滿后，景區(qū)經(jīng)營權(quán)投資公司會(huì)賣出所持股票或轉(zhuǎn)讓持有股權(quán)，實(shí)現(xiàn)投資權(quán)益。

5、景區(qū)項(xiàng)目投資屬于風(fēng)險(xiǎn)投資

美國全美風(fēng)險(xiǎn)投資協(xié)會(huì)對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)投資”的定義是：風(fēng)險(xiǎn)投資是由職業(yè)金融家投入到新興的、迅速發(fā)展的、有巨大競爭力潛力的企業(yè)中的一種權(quán)益資本。這種投資的目的不是獲得企業(yè)的控制權(quán)，而是在獲得利益和影響后從風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)退出。風(fēng)險(xiǎn)投資評(píng)估主要是以項(xiàng)目本身的成長性來判斷，要求在日后投資退出時(shí)能獲得較高的收益。風(fēng)險(xiǎn)投資是一種資金與管理相結(jié)合的投資，具有很強(qiáng)的參與性。從上述定義出發(fā)，結(jié)合景區(qū)項(xiàng)目投資自身特點(diǎn)，我們得出這樣一個(gè)結(jié)論：景區(qū)項(xiàng)目投資屬于風(fēng)險(xiǎn)投資。

三、旅游景區(qū)項(xiàng)目投資決策方法優(yōu)化――實(shí)物期權(quán)理論的引入

1、買物期權(quán)的核心理念

實(shí)物期權(quán)指投資項(xiàng)目在決策時(shí)擁有的，能根據(jù)決策時(shí)尚不確定的因素的變化改變行為的權(quán)利，它能極大地影響投資項(xiàng)目的決策，提高項(xiàng)目獲利能力，降低投資損失。一項(xiàng)投資可以看成是由一個(gè)或多個(gè)期權(quán)所組成的集合，各個(gè)期權(quán)分別出現(xiàn)在項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)及營運(yùn)的整個(gè)項(xiàng)目壽命期內(nèi)的不同階段。這些期權(quán)的標(biāo)的資產(chǎn)是建筑、設(shè)備及土地等實(shí)物資產(chǎn)，稱為實(shí)物期權(quán)，以區(qū)別于金融期權(quán)。實(shí)物期權(quán)方法著眼于描述實(shí)際投資中的真實(shí)情況，以動(dòng)態(tài)的角度來考慮問題，管理者不但需要對(duì)是否投資進(jìn)行決策，而且需要在項(xiàng)目投資后進(jìn)行管理，根據(jù)變化趨利避害。簡單來講，投資者運(yùn)用實(shí)物期權(quán)理論進(jìn)行決策就是選擇是否執(zhí)行投資期權(quán)及執(zhí)行投資期權(quán)的最優(yōu)時(shí)機(jī)。經(jīng)過20多年的發(fā)展與完善，實(shí)物期權(quán)已經(jīng)成為不確定性條件下項(xiàng)目投資管理的新理論方法與分析工具。

基于旅游景區(qū)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)投資的特性，將實(shí)物期權(quán)理論運(yùn)用其中，可對(duì)景區(qū)項(xiàng)目投資的風(fēng)險(xiǎn)控制過程作如下簡單的描述：

旅游景區(qū)進(jìn)行一項(xiàng)投資，相當(dāng)于買進(jìn)一個(gè)金融看漲期權(quán)，第一階段的初始投資相當(dāng)于初期的期權(quán)費(fèi)用。在項(xiàng)目建成后，如果市場比預(yù)期的要好，景區(qū)就可以追加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)能力和規(guī)模；反之，如果市場比預(yù)期的要差，景區(qū)就可以選擇不追加投資。景區(qū)是否追加投資取決于先期投資是否成功，或者投資項(xiàng)目是否發(fā)生有利于景區(qū)的變化。當(dāng)先期投資失敗或項(xiàng)目發(fā)生不利于企業(yè)的變化(如產(chǎn)品價(jià)格或市場逆向變動(dòng)等)，景區(qū)會(huì)放棄追加投資，其最大損失是初始投資；反之，如果產(chǎn)品銷售需求大大超過預(yù)期或產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生順向變動(dòng)時(shí)，景區(qū)會(huì)行使期權(quán)，追加投資。舉例來說，規(guī)劃研究等前期的投資就相當(dāng)于這種看漲期權(quán)，景區(qū)支付的規(guī)劃研發(fā)等成本相當(dāng)于初期期權(quán)費(fèi)用，是否追加投資取決于前期的規(guī)劃與研究的結(jié)果。

簡而言之，實(shí)物期權(quán)理論所表現(xiàn)出的管理柔性提升了旅游景區(qū)項(xiàng)目的投資價(jià)值。

2、實(shí)物期權(quán)分析法的優(yōu)勢

Hamilton在《實(shí)物期權(quán)管理》一書中概括了NPV法則與實(shí)物期權(quán)思維方法的區(qū)別，見表：

從兩種分析法的特點(diǎn)來看，實(shí)物期權(quán)分析法的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面：

(1)不確定性和投資價(jià)值方面。相比NPV法則“未來收益是確定的”這一假設(shè)與“通過敏感性分析得到的不確定性將會(huì)降低投資的價(jià)值”這一觀點(diǎn)，實(shí)物期權(quán)方法認(rèn)為，未來收益是非常不確定的，對(duì)未來現(xiàn)金流量的預(yù)測是粗糙的，只能獲得其概念上的分布情況；認(rèn)為不確定性越大，使用期權(quán)的機(jī)會(huì)就越大，期權(quán)的價(jià)值就越大。

(2)投資的不可逆性和靈活性、新信息價(jià)值方面。NPV法則假設(shè)“投資是可逆的”，并且要么“現(xiàn)在投資”，要么“永遠(yuǎn)不投資”，這種決策具有顯著的“當(dāng)期”性特點(diǎn)，而與決策后可能出現(xiàn)的新情況和新信息無關(guān)。實(shí)物期權(quán)方法則認(rèn)為，“大多數(shù)投資是不可逆轉(zhuǎn)的”，并且管理人員能夠適時(shí)做出某種決策來影響后期的現(xiàn)金流量或項(xiàng)目壽命。也就是說，擁有投資機(jī)會(huì)的投資者持有一種類似于金融看漲期權(quán)的“選擇權(quán)”，當(dāng)投資者做出不可逆投資支出時(shí)，它就執(zhí)行或者消滅了投資的期權(quán)，放棄了等待。而“等待”往往可以獲得更多更好的信息，所以投資者可以選擇暫時(shí)不投資，等待更好的時(shí)機(jī)。同時(shí)，時(shí)間是有價(jià)值的，“等待”所失去的這部分時(shí)間可以帶來的價(jià)值就相當(dāng)于投資者投入了更多的成本。“等待”可視為在某些情況下投資者為提高景區(qū)價(jià)值而作出的一項(xiàng)投資決策。

(3)折現(xiàn)率方面。NPV法則運(yùn)用加權(quán)平均資本成本或由資本資產(chǎn)定價(jià)模型計(jì)算出風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，而且隨著不確定性增加而調(diào)整貼現(xiàn)水平，具有相當(dāng)?shù)闹饔^性。相比之下，實(shí)物期權(quán)法所用的貼現(xiàn)率為無風(fēng)險(xiǎn)貼現(xiàn)率，是比較客觀的，它融入了金融市場規(guī)則，不需要根據(jù)個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)折現(xiàn)率進(jìn)行校正。因此，雖然實(shí)物期權(quán)法與NPV法則都是建立在對(duì)未來現(xiàn)金流估計(jì)的基礎(chǔ)之上，但實(shí)物期權(quán)能夠更好地進(jìn)行實(shí)證考察，更好地解釋實(shí)際的投資行為。

3、實(shí)物期權(quán)分析法與當(dāng)前旅游景區(qū)項(xiàng)目投資決策方法的聯(lián)系

實(shí)物期權(quán)理論認(rèn)為投資項(xiàng)目的價(jià)值由兩部分組成：一部分來自于項(xiàng)目本身所直接產(chǎn)生的現(xiàn)金流量；另一部分來自于該項(xiàng)目能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的成長空間或機(jī)會(huì)。Trigeorgis(1996)提出了戰(zhàn)略性NPV的概念，并定義：戰(zhàn)略性NPV=傳統(tǒng)NPV+實(shí)物期權(quán)價(jià)值。

由此可見，實(shí)物期權(quán)方法并不是要完全否定傳統(tǒng)的方法，而是在NPV法基礎(chǔ)上承認(rèn)投資中包含的實(shí)物期權(quán)價(jià)值，從而由項(xiàng)目的內(nèi)在價(jià)值加上期權(quán)價(jià)值最終得到其綜合投資價(jià)值，因此實(shí)物期權(quán)方法的研究，是以凈現(xiàn)值方法作為基礎(chǔ)的。實(shí)物期權(quán)法可以彌補(bǔ)NPV法的不足，提供更多更有用的信息使投資決策更加科學(xué)合理，把動(dòng)態(tài)的管理融入了項(xiàng)目的決策中，不再是原來“do now or never”的簡單情形。因此可以說，將實(shí)物期權(quán)理論應(yīng)用到景區(qū)項(xiàng)目投資這樣的風(fēng)險(xiǎn)投資決策中，是在保留傳統(tǒng)投資決策分析方法合理內(nèi)涵的基礎(chǔ)上對(duì)傳統(tǒng)方法的修正，增加了決策的科學(xué)性和合理性。

篇2

[關(guān)鍵詞]桃花潭風(fēng)景區(qū) 規(guī)模化經(jīng)營 旅游產(chǎn)業(yè)集群

千年古鎮(zhèn)桃花潭，位于涇縣以西40公里處，它南鄰黃山，西接九華山。桃花潭景區(qū)的文化淵源久遠(yuǎn)，有唐代的踏歌古岸、元代的韃之樓、明代的中華第一祠、清代的文昌閣，更有歷經(jīng)數(shù)朝興盛不衰的南陽古鎮(zhèn)、萬村老街。就是這樣一個(gè)令大詩人李白眼睛一亮的“十里桃花，萬家酒店”的美好盛景目前仍沒能很好展現(xiàn)，更不能為慕名而來的游客提供當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化精華中創(chuàng)新性、公益性、民眾參與性、哲學(xué)啟迪性節(jié)目，實(shí)在遺憾。目前桃花潭景區(qū)只能被市場和游客評(píng)價(jià)定位為古鎮(zhèn)、山水觀賞資源，其應(yīng)有的品牌價(jià)值沒能得到很好的體現(xiàn)，不僅使該景區(qū)身價(jià)跌份，而且與縣內(nèi)其他古鎮(zhèn)、山水資源景區(qū)形成重復(fù)性建設(shè)、同類需求客源競爭分流，導(dǎo)致縣域整體大局利益受損失。這主要是沒有實(shí)行旅游的產(chǎn)業(yè)集群和規(guī)模化經(jīng)營，沒有更好地從旅游市場營銷的視角的加強(qiáng)桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游市場的開發(fā)。

一、桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游規(guī)模化經(jīng)營及其影響因素分析

目前桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游以農(nóng)戶分散化經(jīng)營為主，內(nèi)部規(guī)模效應(yīng)無法凸顯；缺乏良好的組織協(xié)調(diào)和足夠的基礎(chǔ)設(shè)施條件，使得外部規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)性突出。制約桃花潭風(fēng)景區(qū)規(guī)模化經(jīng)營的主要因素有：

1.“農(nóng)家樂”作坊式經(jīng)營的先天缺陷。“農(nóng)家樂”側(cè)重于單打獨(dú)斗，缺乏行業(yè)組織和分工協(xié)作，無法形成產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。以農(nóng)民所擁有庭院、經(jīng)濟(jì)作物和地方資源為特色的鄉(xiāng)村旅游，是一種附加值較少的旅游模式。

2.公共品供給缺位。“二元經(jīng)濟(jì)”結(jié)構(gòu)導(dǎo)致桃花潭風(fēng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施極其落后，衛(wèi)生條件差，信息化程度低。桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游地服務(wù)設(shè)施只能滿足游客的基本需要，難以滿足多樣化、高層次的旅游需求。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的基礎(chǔ)設(shè)施與配套的公共服務(wù)產(chǎn)品的提供不足，制約著桃花潭風(fēng)景區(qū)的發(fā)展。

3.經(jīng)營主體的弱質(zhì)性。桃花潭風(fēng)景區(qū)大多經(jīng)營戶缺乏市場意識(shí)、只是簡單的提供嚴(yán)重同質(zhì)化的餐飲服務(wù)，不具備服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)乃至體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)必備的服務(wù)水平，更無法給游客提供良好的體驗(yàn)價(jià)值。

4.對(duì)“旅游業(yè)”的認(rèn)識(shí)存在偏差。經(jīng)濟(jì)學(xué)家主要關(guān)心旅游對(duì)國民經(jīng)濟(jì)和目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，重視供求關(guān)系、就業(yè)和其他貨幣性因素；社會(huì)學(xué)家和文化人類學(xué)則更關(guān)注賓主雙方的風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化以及生活方式；地理學(xué)家關(guān)心研究旅行流向和地點(diǎn)、開發(fā)的范圍、土地利用以及實(shí)體環(huán)境的變化。桃花潭風(fēng)景區(qū)未能從眾多層面合理分析“桃花潭”這一文化遺產(chǎn)的歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)意義，沒有從地理學(xué)層面合理開發(fā)旅游線路。

5.品牌建設(shè)力度亟待提升。“農(nóng)家樂”作坊式經(jīng)營與現(xiàn)代旅游業(yè)的要求不吻合。桃花潭，依然停留在“桃花潭水深千尺、不及汪倫送我情”這一詩歌層面，如何重現(xiàn)那一流芳千古的畫卷，是留給當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)利益主體的一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題。桃花潭風(fēng)景區(qū)應(yīng)該致力于合理利用現(xiàn)有的品牌資源。

二、桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析

桃花潭的發(fā)展現(xiàn)狀，受到諸多因素的影響，從內(nèi)部因素與外部因素兩個(gè)角度，筆者么致力于尋求其發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢，探尋其發(fā)展的外部機(jī)遇與威脅。

1.桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群的主要優(yōu)勢

(1)旅游資源優(yōu)勢。桃花潭風(fēng)景區(qū)集群內(nèi)不僅有眾多奇特的自然景觀，更有濃郁的民族風(fēng)情和豐厚的人文資源。黃山美在奇松、怪石、云海、溫泉“四絕”。九華山以佛教文化習(xí)俗和奇麗的自然風(fēng)光享譽(yù)海內(nèi)外，尤其在東南亞華人世界更具盛名。而桃花潭也以李白的詩歌而名聞天下。

(2)品牌美譽(yù)度。桃花潭品牌的潛力絕對(duì)不能僅限于古鎮(zhèn)、山水游，重要的是要突出桃花潭特有的文化內(nèi)涵，也就是說桃花潭獨(dú)特的酒文化、情誼文化、民俗文化等也要衍生出旅游產(chǎn)品。國家水利部近日公布了第八批國家水利風(fēng)景區(qū)名單，其中宣城市涇縣的桃花潭風(fēng)景區(qū)名列其中。

2.桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群的主要劣勢

(1)產(chǎn)品定位不明確。桃花潭風(fēng)景區(qū)內(nèi)到處是“漂流”、“古跡”，產(chǎn)品供給雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重。桃花潭所擁有的，是優(yōu)美的自然景觀與厚重的歷史沉淀，漂流與古跡的存在無可厚非，但是嚴(yán)重雷同則會(huì)造成內(nèi)部競爭與廝殺，當(dāng)然，桃花潭只是流于古跡與漂流，則顯得過于單一。

(2)服務(wù)配套設(shè)施缺失。桃花潭風(fēng)景區(qū)交通落后，與周邊知名景點(diǎn)明顯缺乏骨干公路的有效聯(lián)接；集群內(nèi)城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與旅游風(fēng)景不協(xié)調(diào)。

(3)內(nèi)部協(xié)調(diào)不力。桃花潭風(fēng)景區(qū)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，行政隸屬于與多個(gè)地區(qū)的現(xiàn)狀制約著內(nèi)部資源的有效整合，缺少統(tǒng)一的規(guī)劃與管理。各個(gè)經(jīng)營主體基于“品牌推廣”的外部性考慮，缺乏廣告宣傳的動(dòng)力。公共品以及準(zhǔn)公共品的提供，應(yīng)該隸屬于相應(yīng)的社會(huì)管理部門或者相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)。

3.桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群面臨的機(jī)會(huì)

(1)新農(nóng)村建設(shè)的契機(jī)與地方政府的重視。農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的大力發(fā)展，是國家戰(zhàn)略行的規(guī)劃與選擇，以旅游業(yè)為龍頭帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)于桃花潭周邊地區(qū)而言，這是基于特有的資源壟斷與資源稟賦的一項(xiàng)占優(yōu)策略。

(2)旅游業(yè)保持高增長態(tài)勢。國家旅游局公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年全國旅游總收入突破一萬億元，比上年同期增長18%。入境旅游人數(shù)約6600萬人次，同比增長1%；入境過夜旅游人數(shù)約2750萬人次，同比增長1%；旅游外匯收入約225億美元，同比增長1%。我國旅游業(yè)繼續(xù)保持著高增長勢，為桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。

4.桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群面臨的威脅

(1)區(qū)域旅游競爭日益激烈。桃花潭周邊的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為迅速，2010年，浙江千島湖接待游客總?cè)藬?shù)974.28萬人次，同比增長 17.8% ；旅游收入45.4億元，同比增長 19.2%；安徽九華山 接待游客總?cè)藬?shù)400萬人次，同比增長29% ；旅游收入39億元，同比增長25.8% 。分別名列全國單個(gè)景區(qū)的第4位與第5位。由于地域相近，這對(duì)于桃花潭風(fēng)景區(qū)而言，是一個(gè)較大的威脅。

(2)旅游需求日益差異化。當(dāng)前，旅游者對(duì)旅游目的地的選擇日益多樣化，游客關(guān)注旅游的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容和環(huán)境質(zhì)量，并強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)價(jià)值的獲取，這對(duì)于桃花潭風(fēng)景區(qū)低層次的旅游開發(fā)戰(zhàn)略而言，是一個(gè)致命的威脅。

三、桃花潭旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營的路徑對(duì)策

鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村綠色產(chǎn)業(yè)，對(duì)農(nóng)民增收和農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套的公共服務(wù)設(shè)施具有農(nóng)村公共產(chǎn)品性質(zhì)和正的外部效應(yīng)，因而政府應(yīng)該在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中體現(xiàn)更多的主導(dǎo)作用，如鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和旅游服務(wù)設(shè)施規(guī)劃等，也需要政府創(chuàng)造良好的政策環(huán)境和公平的競爭環(huán)境，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行旅游服務(wù)培訓(xùn)，提供相關(guān)信息服務(wù)和制定鄉(xiāng)村旅游管理辦法等。具體表現(xiàn)為：

1.建立鄉(xiāng)村旅游行業(yè)組織、創(chuàng)建社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游模式

鄉(xiāng)村旅游行業(yè)組織系增進(jìn)鄉(xiāng)村旅游農(nóng)戶企業(yè)的共同利益和維護(hù)合法權(quán)益而依法組織起來的非盈利性、自律性行業(yè)管理組織。其基本職能是服務(wù)、自律、維權(quán)、協(xié)調(diào)。鄉(xiāng)村旅游行業(yè)組織通過服務(wù)、維權(quán)和協(xié)調(diào)，為農(nóng)戶的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營形成良好的內(nèi)外部環(huán)境，并通過自律， 避免不正當(dāng)?shù)母偁帲嵘袠I(yè)整體管理水平，促使經(jīng)營管理理念和管理水平的提高，不斷提升鄉(xiāng)村旅游行業(yè)整體產(chǎn)品水平。

社區(qū)參與的鄉(xiāng)村旅游模式，不僅能發(fā)揮社區(qū)內(nèi)的集體力量進(jìn)行統(tǒng)一的旅游經(jīng)營管理，而且也能充分利用社區(qū)內(nèi)固有文化制度的制約功能以保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，更重要的是社區(qū)參與的旅游模式可通過對(duì)區(qū)內(nèi)各家各戶分類經(jīng)營特色產(chǎn)業(yè)的合理安排，形成農(nóng)戶間良性的競合關(guān)系。桃花潭風(fēng)景區(qū)根據(jù)自身固有的文化特色，創(chuàng)建符合自身發(fā)展的、富有自身特色的社區(qū)參與模式，推行一村一品，這對(duì)實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游規(guī)模化、特色化將會(huì)起到有力的推動(dòng)作用，進(jìn)而促成區(qū)域間合作與市場共享，是避免區(qū)域間由于產(chǎn)品雷同而引發(fā)惡性競爭的有效途徑。

2.基于SWOT分析的桃花潭旅游產(chǎn)業(yè)競爭力提升策略

桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)品競爭力的提升，固然需要政府的引導(dǎo)與支持，但是旅游競爭力提升主要依賴于其市場營銷活動(dòng)及其績效。美國市場營銷學(xué)會(huì)認(rèn)為 “市場營銷是一種旨在為顧客創(chuàng)造、溝通、傳遞價(jià)值以及管理客戶關(guān)系，并由此使組織及其利益相關(guān)者受益的組織職能和系列過程”。這就要求我們：

（1）合理界定利益相關(guān)者。桃花潭風(fēng)景區(qū)是眾多利益主體共同參與的一項(xiàng)復(fù)雜性系統(tǒng)工程。其中核心利益相關(guān)者是景區(qū)的管理部門、旅游景點(diǎn)的開發(fā)商、農(nóng)家樂服務(wù)的提供者以及旅游者。眾多的利益相關(guān)者形成一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，并且有一個(gè)“價(jià)值生成——價(jià)值分配”的鏈條在影響景區(qū)旅游發(fā)展。景區(qū)可以在科學(xué)制定利益分配機(jī)制的前提下，致力于價(jià)值的生成這一關(guān)鍵點(diǎn)。

（2）提高游客滿意度。價(jià)值生成，應(yīng)該關(guān)注提高游客的滿意度與忠誠度。滿意度的考核，主要是基于顧客的感知利得與感知利失的權(quán)衡。需要注意的是，服務(wù)質(zhì)量不等于滿意度，滿意度指數(shù)模型認(rèn)為除了“感知質(zhì)量（即服務(wù)質(zhì)量）”外，“品牌形象”、“用戶預(yù)期”、“價(jià)值感知”都是影響客戶滿意度的因素。

（3）提升顧客資產(chǎn)。所謂顧客資產(chǎn)，就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和，即顧客的價(jià)值不僅僅是當(dāng)前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值。顧客資產(chǎn)由三個(gè)部分組成：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。這就要求桃花潭風(fēng)景區(qū)應(yīng)該致力于讓游客對(duì)景區(qū)的文化內(nèi)涵有一個(gè)合理的評(píng)價(jià)，讓游客獲得良好的體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而維持與游客的長期關(guān)系。

（4）加大品牌內(nèi)涵建設(shè)。奧格威認(rèn)為：品牌形象的構(gòu)成要素有品牌的個(gè)性、標(biāo)識(shí)、品質(zhì)、包裝、價(jià)格、歷史、廣告?zhèn)鞑夥铡⒁约捌髽I(yè)的公共形象等，是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的綜合形象。桃花潭風(fēng)景區(qū)集群內(nèi)各旅游景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)合，把集群區(qū)域作為一個(gè)品牌，以集群整體形象參與旅游行業(yè)的市場競爭，打造區(qū)域品牌，樹立名牌，以求提升桃花潭風(fēng)景區(qū)的認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度、偏好度和忠誠度。

（5）完善產(chǎn)品定位、凸顯差異化策略。根據(jù)桃花潭風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)集群的資源和市場特點(diǎn)，結(jié)合周邊區(qū)域的資源和交通線路，整合推出跨行政區(qū)域的黃金精品旅游路線，滿足游客的需要。利用集群的優(yōu)勢，去避免或減輕外部威脅的戰(zhàn)略，變同質(zhì)競爭為差異化有序競爭。桃花潭風(fēng)景區(qū)要分門別類開發(fā)旅游資源，形成旅游景點(diǎn)的差異性，獲取差異化競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力。

（6）提升服務(wù)營銷水平。 服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的活動(dòng)、過程和結(jié)果。服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，也是一個(gè)過程，某種結(jié)果。無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。

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篇3

一、引言

景區(qū)智能化是旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)現(xiàn)代化的重要體現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)智慧旅游的核心和基礎(chǔ)。隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、3G/4G等新一代信息技術(shù)發(fā)展及廣大老百姓生活水平提高帶來的旅游體驗(yàn)需求，結(jié)合目前湖南省旅游業(yè)正處于由傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、由粗放服務(wù)業(yè)向集約服務(wù)業(yè)、由本土服務(wù)業(yè)向國際服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期，如何利用信息化、智能化手段助推湖南旅游產(chǎn)業(yè)在管理、服務(wù)、營銷等方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新是當(dāng)前政府部門需要解決的問題，尤其是旅游景區(qū)的智能化是優(yōu)先需要解決的難題及面臨的挑戰(zhàn)。為此，我國許多專家和科研院所開展對(duì)旅游景區(qū)信息化、智能化進(jìn)行研究。李繼峰對(duì)旅游景區(qū)的信息化、數(shù)字化、智能化內(nèi)涵、特征、表現(xiàn)形式進(jìn)行詳細(xì)的闡述；陸芳?xì)g對(duì)安徽省旅游業(yè)從“十一五”到“十二五”轉(zhuǎn)換時(shí)期信息化發(fā)展思路提出自己的看法；韓林提出了基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的智慧景區(qū)信息化產(chǎn)品創(chuàng)新思路；郭偉等認(rèn)為我國智慧景區(qū)的不足是人才、資金、新技術(shù)、機(jī)制體制制約引起的，并提出相應(yīng)對(duì)策。黨安蓉等探討了智慧景區(qū)的內(nèi)涵，并設(shè)計(jì)了智慧景區(qū)建設(shè)的全面架構(gòu)。趙耀對(duì)湘西州“十二五”期間旅游信息化發(fā)展提出了戰(zhàn)略目標(biāo)及相應(yīng)對(duì)策。馮剛等提出以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之一RFID為中心構(gòu)建智慧九寨溝景區(qū)，解決目前景區(qū)內(nèi)旅游旺季旅客擁擠、車輛調(diào)度不暢等問題。根據(jù)知網(wǎng)文獻(xiàn)查閱，以湖南省智慧型景區(qū)為關(guān)鍵詞查找的文獻(xiàn)為0，說明缺乏針對(duì)湖南旅游景區(qū)的智能化發(fā)展理論研究；在《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃信息化專項(xiàng)規(guī)劃》提出智慧旅游促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)后，把智慧旅游城市、智慧旅游景區(qū)、智慧旅游企業(yè)作為智慧旅游建設(shè)工作重點(diǎn)，2012年湖南省政府把張家界、韶山作為智慧景區(qū)的試點(diǎn)地區(qū)，但與國內(nèi)旅游強(qiáng)省的景區(qū)信息化發(fā)展水平相比，湖南省旅游景區(qū)信息化與智能化水平差異明顯。因此，開展以智能化為主導(dǎo)的旅游景區(qū)信息化研究是實(shí)現(xiàn)湖南旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)、縮小差距、提升景區(qū)智能化發(fā)展理論的重要途徑。

二、旅游景區(qū)信息化與智能化內(nèi)涵及關(guān)系

旅游景區(qū)信息化發(fā)展被認(rèn)為分為三個(gè)階段，分別是景區(qū)信息化、數(shù)字化、智能化。旅游景區(qū)信息化的含義可理解為：在旅游風(fēng)景區(qū)運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)游客、旅行社、酒店管理及信息，其表現(xiàn)形式為游客的統(tǒng)計(jì)、管理，旅游景點(diǎn)信息等。旅游景區(qū)數(shù)字化內(nèi)涵是借助計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備，綜合利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、3S技術(shù)、搜索引擎、電子商務(wù)等信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源、旅游環(huán)境、游客管理、游客活動(dòng)進(jìn)行采集和動(dòng)態(tài)監(jiān)測，并通過整合這些信息為游客提供服務(wù)，為景區(qū)的建設(shè)和管理提供決策，其表現(xiàn)形式為網(wǎng)絡(luò)預(yù)售、電子商務(wù)網(wǎng)站、LED顯示屏信息、電子門禁系統(tǒng)、綜合視頻監(jiān)控系統(tǒng)等；旅游景區(qū)智能化內(nèi)涵是利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、3G/4G等移動(dòng)技術(shù)、穿戴技術(shù)、虛擬技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)、云存儲(chǔ)技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)對(duì)人、物、景的智能化感知、識(shí)別、定位、管理、跟蹤，從而達(dá)到智能化導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購的目的，其表現(xiàn)形式有：二維碼、RFID、實(shí)景3D、觸摸顯示屏、O2O電子商務(wù)等。上述三者之間存在密切關(guān)系，信息化、數(shù)字化是智能化基礎(chǔ)，智能化是信息化、數(shù)字化的推進(jìn)和延伸，數(shù)字化是信息化和智能化的橋梁和紐帶。

三、旅游景區(qū)信息化與智能化建設(shè)現(xiàn)狀及存在問題

（一）國外景區(qū)信息化與智能化建設(shè)現(xiàn)狀

國外許多國家非常重視景區(qū)信息化與智能化建設(shè)，隨著3G/4G、物聯(lián)網(wǎng)、穿戴等新一代信息技術(shù)出現(xiàn)，特別對(duì)景區(qū)智能化建設(shè)尤為關(guān)注，經(jīng)過近十年建設(shè)，許多國家取得一定的成效。2006年新加坡提出了“智慧立國”旅游計(jì)劃，圍繞各景區(qū)實(shí)施了智能化數(shù)字服務(wù)系統(tǒng)：該系統(tǒng)著眼于增加游客在新加坡的旅行體驗(yàn)。游客通過各種渠道如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等得到“一站式”服務(wù)，利用各種智能終端開展個(gè)性化的信息服務(wù)，利用交互式營銷平臺(tái)開展個(gè)性化的旅行規(guī)劃及分享自己的旅行經(jīng)歷。韓國開發(fā)了“i Tour Seoul”掌上移動(dòng)旅游信息服務(wù)平臺(tái)，它能提供定位服務(wù)，智能信息服務(wù)及豐富的附加服務(wù)如推薦旅游路線等。比利時(shí)推出基于智能手機(jī)的微電子旅游大全“標(biāo)識(shí)都市”項(xiàng)目，讓帶條碼標(biāo)識(shí)的不干膠沾滿景區(qū)及景區(qū)周唯店鋪等，智能手機(jī)到指定網(wǎng)站下載條碼掃描器，能隨時(shí)隨地獲取歷史文化、購物路線、景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)線路導(dǎo)航。2009年英、德開發(fā)一款智能導(dǎo)游軟件，讓游客“親身”體驗(yàn)被遺忘的歷史遺址樣貌，規(guī)劃自己的旅游路線。

（二）國內(nèi)景區(qū)開展信息化與智能化建設(shè)現(xiàn)狀。

我國從2004年至2011年開展了“數(shù)字景區(qū)”示范工程，已有九寨溝、黃山、峨眉山等24個(gè)景區(qū)實(shí)施了數(shù)字化試點(diǎn)工作。據(jù)有關(guān)資料顯示，至目前為止全國153家5A級(jí)景區(qū)已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)管理的信息化、數(shù)字化，建立了完善的語音導(dǎo)游、電子監(jiān)控系統(tǒng)和游客服務(wù)中心，完善了網(wǎng)上預(yù)訂和支付系統(tǒng)。2012年隨著國家智慧旅游帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)大戰(zhàn)略的提出和新一代信息技術(shù)發(fā)展，國家旅游局確立了22家全國旅游智慧景區(qū)的建設(shè)試點(diǎn)單位，經(jīng)過近幾年的建設(shè)，許多景區(qū)取得一定的成績。如九寨溝的景區(qū)旅游服務(wù)資源動(dòng)態(tài)優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)游客分流智能化管理；黃山的“智慧+服務(wù)”模式；北京頤和園智慧景區(qū)，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)智能游客統(tǒng)計(jì)、四季花訊實(shí)時(shí)更新、實(shí)景導(dǎo)覽等多個(gè)功能等。2015年7月河南省政府與騰訊公司合作準(zhǔn)備“互聯(lián)網(wǎng)+龍門”智慧景區(qū)項(xiàng)目建設(shè)，實(shí)現(xiàn)智能景區(qū)4G和WIFI全覆蓋，該平臺(tái)具備互聯(lián)網(wǎng)+購票、互聯(lián)網(wǎng)+游園、互聯(lián)網(wǎng)+管理、互聯(lián)網(wǎng)+宣傳四大功能板塊，借助互聯(lián)網(wǎng)手段，實(shí)現(xiàn)微信購票、微信入園、語音導(dǎo)游、在線客服等功能，通過便捷性、趣味性、互動(dòng)性的改變，為游客帶來從入園前到出園后的全流程智慧體驗(yàn)。伴隨智慧景區(qū)建設(shè)，產(chǎn)生一些旅游附加值較高的智慧旅游項(xiàng)目。如支付寶推出國內(nèi)首個(gè)“旅游擔(dān)保”支付方案，將讓消費(fèi)者旅游消費(fèi)真正實(shí)現(xiàn)“先玩后付”。目前，已有北京、上海、三亞、深圳、杭州、四川等地區(qū)近10個(gè)旅游集散中心和旅游網(wǎng)站支持了支付寶旅游擔(dān)保交易。

（三）湖南省各景區(qū)開展信息化與智能化建設(shè)現(xiàn)狀

相對(duì)于旅游強(qiáng)省而言，湖南旅游產(chǎn)業(yè)的信息化與智能化建設(shè)開展相對(duì)較晚。于2011年湖南省“十二五規(guī)劃”中提出利用數(shù)字化建設(shè)旅游強(qiáng)省的目標(biāo)。特別是在2012年省政府旅游局確定張家界、韶山作為湖南省智慧景區(qū)示范點(diǎn)后，經(jīng)過前幾年數(shù)字化建設(shè)和近幾年智慧景區(qū)建設(shè)，景區(qū)信息化取得了一定的成效。如張家界和湖南國防科技大學(xué)合作進(jìn)行智慧景區(qū)建設(shè)規(guī)劃編制。景區(qū)現(xiàn)已建成全國首個(gè)指紋IC卡身份識(shí)別自動(dòng)化門禁系統(tǒng)，平安技防安全保衛(wèi)和景區(qū)防火監(jiān)控系統(tǒng)并實(shí)現(xiàn)湖南省防火辦對(duì)接，信息平臺(tái)，網(wǎng)上售票系統(tǒng)及基于游戲的景區(qū)虛擬項(xiàng)目。韶山景區(qū)建成了二維碼驗(yàn)票門禁系統(tǒng)，部分景點(diǎn)無線WIFI覆蓋，網(wǎng)上售票系統(tǒng)。2014年湖南旅游局已完成旅游政務(wù)網(wǎng)、旅游監(jiān)督網(wǎng)、旅游投資網(wǎng)、旅游電商網(wǎng)的整合，并且利用“錦繡瀟湘旅游卡”――湖南旅游景區(qū)智能電子年票和旅游電商網(wǎng)，為全省旅游企業(yè)開通網(wǎng)上銷售推廣渠道，為廣大游客提供旅游在線服務(wù)、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上支付、智能手機(jī)APP等智慧旅游服務(wù)。

四、湖南省旅游景區(qū)信息化與智能化的不足

雖然湖南省旅游景區(qū)信息化與智能化建設(shè)取得一定的成

績[8]，但仍存在一些問題：

（一）景區(qū)旅游信息不對(duì)稱

1、旅游經(jīng)營者對(duì)游客需求認(rèn)知有限。具體表現(xiàn)在目前湖南旅游產(chǎn)品的市場營銷方式主要是運(yùn)用傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視、戶外廣告、雜志等渠道，而新媒體渠道應(yīng)用較少，游客被動(dòng)吸收旅游信息。往往旅游景區(qū)及旅行社單一類型的定制性旅游產(chǎn)品，缺乏難以吸引八、九十年代年輕人追求個(gè)性化、多樣化的旅游產(chǎn)品。

2、游客對(duì)景區(qū)的信息掌握不全面、不及時(shí)。具體表現(xiàn)為節(jié)假日熱點(diǎn)景區(qū)游客超載。游客超載不僅容易對(duì)生態(tài)環(huán)境造成破壞，而且容易造成景區(qū)交通擁堵，誘發(fā)安全事故，降低游客游覽質(zhì)量。景區(qū)危機(jī)信息難以獲取。景區(qū)對(duì)火災(zāi)、洪水、極端天氣、地震、泥石流等自然災(zāi)害、瘟疫、恐怖襲擊等突發(fā)事件的發(fā)生，景區(qū)內(nèi)游客難以及時(shí)得到。景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)線路不能實(shí)時(shí)獲取和定位。景區(qū)內(nèi)沒有構(gòu)建全覆蓋的WIFI或3G/4G網(wǎng)絡(luò)，在游玩過程中查閱路線和景點(diǎn)信息比較困難。

3、旅游管理者對(duì)旅游經(jīng)營數(shù)據(jù)掌握不準(zhǔn)確。具體表現(xiàn)旅游管理部門對(duì)旅游企業(yè)（酒店、旅行社、商鋪）的服務(wù)質(zhì)量、土特產(chǎn)銷售、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性、游客投訴等無法準(zhǔn)確、及時(shí)獲取。湖南旅游管理部門仍然采用傳統(tǒng)的投訴途徑――電話投訴和部分的網(wǎng)絡(luò)投訴。

（二）景區(qū)旅游信息缺乏整合、協(xié)同

湖南景區(qū)內(nèi)信息化建設(shè)沒有考慮把交通運(yùn)輸、監(jiān)控、環(huán)保、國土資源、銷售、氣象等涉及到旅游方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，建立起景區(qū)旅游大數(shù)據(jù)資源平臺(tái)。張家界作為全國綜合旅游改革示范區(qū)，目前也只是進(jìn)行門禁系統(tǒng)、售票系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、大型LED顯示屏的信息化建設(shè)，各系統(tǒng)中之間數(shù)據(jù)不能共享，更不能進(jìn)行數(shù)據(jù)整合。而其他景區(qū)信息化建設(shè)相對(duì)張家界景區(qū)而言，其景區(qū)內(nèi)信息化各系統(tǒng)之間共享、整合程度更低。

（三）景區(qū)旅游信息建設(shè)隨意性較大

全國其他旅游強(qiáng)省為推進(jìn)信息化建設(shè)，都相應(yīng)編制十二五旅游信息化發(fā)展規(guī)劃。通過百度搜索或知網(wǎng)文獻(xiàn)查閱，沒有找到“十一五、十二五”期間湖南省旅游信息化建設(shè)方面的規(guī)劃。除張家界外，湖南其它景區(qū)信息化建設(shè)缺少系統(tǒng)規(guī)劃。尤其是智慧景區(qū)的建設(shè)，湖南省缺乏智慧景區(qū)的建設(shè)規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)，也沒有景區(qū)信息化建設(shè)管理和規(guī)劃部門。

（四）景區(qū)旅游公共信息服務(wù)發(fā)展滯后

湖南省旅游景區(qū)公共信息服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施還是較為薄弱。幾乎湖南省所有景區(qū)都沒有實(shí)現(xiàn)WIFI和3G/4G的全覆蓋，造成像張家界這樣的示范景區(qū)即使開通智慧導(dǎo)游，但對(duì)游客而言，由于景區(qū)內(nèi)缺乏良好的通訊信號(hào)，智能終端設(shè)備幾乎不能正常使用。湖南省旅游公共信息服務(wù)平臺(tái)發(fā)展相對(duì)滯后。盡管2014年初湖南省曾提出三大終端（移動(dòng)智能終端、電視終端、PC終端）促進(jìn)公共信息服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，但從目前景區(qū)項(xiàng)目實(shí)施效果看，游客基本感覺不到三大終端的使用效果。

五、湖南旅游景區(qū)信息化與智能化應(yīng)對(duì)策略

湖南省作為年國民經(jīng)濟(jì)總量過萬億，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)入全國經(jīng)濟(jì)十強(qiáng)的強(qiáng)省，且旅游資源十分豐富的大省，隨著近幾年各景區(qū)開展的信息化、數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，可以說湖南省部分旅游景區(qū)信息化與智能化的建設(shè)基本具備實(shí)施條件，為促進(jìn)湖南旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)所占的比例，滿足普通老百姓日益增長的旅游服務(wù)需求，提升旅游產(chǎn)業(yè)管理、服務(wù)、營銷的升級(jí)，湖南智慧型景區(qū)項(xiàng)目推進(jìn)無疑是較好解決上述需求的途徑之一，同時(shí)能促進(jìn)湖南省旅游景區(qū)信息化與智能化的提升，因此對(duì)湖南省智慧型景區(qū)的建設(shè)及應(yīng)用提出了一些具體對(duì)策，從而引導(dǎo)湖南省信息化與智能化發(fā)展。

（一）景區(qū)旅游大數(shù)據(jù)整合

整合景區(qū)交通運(yùn)輸、環(huán)保、氣象、國土資源、人文歷史地理資源等涉及到旅游的數(shù)據(jù)，通過電信、百度、阿里巴巴等主要移動(dòng)通訊、搜索引擎、電子商務(wù)公司合作，建立社會(huì)各方面數(shù)據(jù)和旅游數(shù)據(jù)相整合的旅游大數(shù)據(jù)資源，推進(jìn)旅游的智慧管理、智慧營銷、智慧服務(wù)升級(jí)，從而推動(dòng)智慧旅游的發(fā)展。針對(duì)湖南省景區(qū)，繼續(xù)推進(jìn)瀟湘一卡通的升級(jí)，重點(diǎn)開發(fā)和建設(shè)移動(dòng)旅游信息門戶和移動(dòng)旅游應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)，為景區(qū)在途游客提供跨平臺(tái)、跨網(wǎng)絡(luò)短彩信服務(wù)、APP下載等各類移動(dòng)終端應(yīng)用服務(wù)，組織開發(fā)符合移動(dòng)信息傳播需求的數(shù)字旅游內(nèi)容制作，解決各類旅游資訊、營銷廣告、多媒體宣傳內(nèi)容、旅游地圖等信息載體在手機(jī)和智能移動(dòng)終端的內(nèi)容組織和展現(xiàn)問題； 如智能導(dǎo)游和微信平臺(tái)的整合。

（二）景區(qū)信息化建設(shè)、管理及應(yīng)用規(guī)范化

湖南省旅游局、國土資源局、經(jīng)信委等各部門聯(lián)合制定2016-2020湖南省旅游信息發(fā)展規(guī)劃，加快制定智慧景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋旅游目的地、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、旅游監(jiān)管、旅游者權(quán)益等旅游各環(huán)節(jié)和各要素的信息資源標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系。建立以元數(shù)據(jù)為中心，可統(tǒng)一管理和服務(wù)的旅游基礎(chǔ)信息資源目錄，建設(shè)景區(qū)旅游基礎(chǔ)信息資源數(shù)據(jù)庫，為旅游行業(yè)信息資源開發(fā)以及產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新提供重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

（三）大力推進(jìn)旅游公共信息服務(wù)發(fā)展，促進(jìn)景區(qū)旅游者、管理者、經(jīng)營者之間信息互訪

景區(qū)智能化發(fā)展需要旅游公共信息服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)平臺(tái)的支撐，故湖南省在建設(shè)智慧型景區(qū)中需優(yōu)先發(fā)展信息基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)平臺(tái)。其具體表現(xiàn)為：在十三五建設(shè)期間，加大景區(qū)WIFI無線網(wǎng)絡(luò)和3G/4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋規(guī)劃和建設(shè)；加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)智慧型停車場建設(shè)；加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)起宣傳和導(dǎo)游功能的觸摸顯示屏布局和建設(shè)，在景區(qū)集散地（景區(qū)入口處、酒店、停車場等）開發(fā)景區(qū)旅游信息咨詢平臺(tái)（觸摸屏）；加強(qiáng)景區(qū)傳感器網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃布設(shè)，應(yīng)用傳感器網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)大氣成分、水資源質(zhì)量、地質(zhì)成分、環(huán)境噪音等環(huán)境指標(biāo)的實(shí)時(shí)采集監(jiān)控，并進(jìn)行分析及預(yù)警；借助地理遙感測繪、監(jiān)控視頻、數(shù)字標(biāo)簽等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)動(dòng)物、植被、景觀、文物等資源的數(shù)字化管理和監(jiān)控，應(yīng)用RFID、二維碼對(duì)景區(qū)重點(diǎn)資源進(jìn)行標(biāo)計(jì)聯(lián)網(wǎng)，建立景區(qū)資源物聯(lián)網(wǎng)資源庫。繼續(xù)推進(jìn)“三大終端”服務(wù)平臺(tái)的開發(fā)、建設(shè)及應(yīng)用，針對(duì)PC終端平臺(tái)，在大型網(wǎng)站京東、天貓、百度、騰訊、淘寶、去哪兒、新浪等開設(shè)“湖南旅游旗艦館”或“湖南旅游專區(qū)”，滿足消費(fèi)者在PC終端應(yīng)用中對(duì)湖南旅游資訊的查詢、了解和購買需求；針對(duì)移動(dòng)智能終端平臺(tái)，開發(fā)湖南旅游公共微信項(xiàng)目，為經(jīng)營者和游客提供旅游業(yè)務(wù)服務(wù)和用戶互動(dòng)體驗(yàn)；針對(duì)電視終端平臺(tái)，開發(fā)云電視旅游平臺(tái)及湖南旅游資訊頻道。建立景區(qū)運(yùn)行監(jiān)測指揮調(diào)度中心，實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)人流量、景區(qū)周邊道路、景區(qū)惡劣天氣實(shí)時(shí)監(jiān)控、和預(yù)警。

（四）以智慧景區(qū)為中心，帶動(dòng)智慧型旅游企業(yè)和智慧城市發(fā)展

以景區(qū)智慧化要求激發(fā)旅游企業(yè)信息化建設(shè)、應(yīng)用和創(chuàng)新，推進(jìn)旅游企業(yè)線上和線下融合發(fā)展，為線上游客提供旅游資訊、預(yù)訂等多樣化、個(gè)性化服務(wù)，為線下企業(yè)和管理部門提供旅游服務(wù)信息共享資源的整合及協(xié)同，推進(jìn)企業(yè)在供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、企業(yè)資源管理等信息化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)智能化管理和經(jīng)營，全面提升旅游企業(yè)管理效率、服務(wù)水平和盈利能力。湖南省應(yīng)以華天國旅、省中青旅、省國旅等星級(jí)旅行社和華天、通程、喜來登等星級(jí)飯店作為智慧型企業(yè)信息化發(fā)展的重點(diǎn)，著力培養(yǎng)像攜程、同程、藝龍等新興的旅游信息化企業(yè)。以智慧景區(qū)發(fā)展要求刺激智慧城市的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展，如在省旅游集散地（高鐵站、高速公路服務(wù)站、機(jī)場等）、城市人流聚集區(qū)（大型商場、酒店等）建設(shè)“湖南旅游公共信息”查詢平臺(tái)（觸摸屏）。圍繞智慧景區(qū)發(fā)展要求，大力推進(jìn)智慧城市管理和服務(wù)的信息化。如為推動(dòng)智慧景區(qū)發(fā)展，全省擬建或在建了統(tǒng)一旅游管理部門辦公、業(yè)務(wù)流程無紙化的OA系統(tǒng)和省旅游資訊網(wǎng)、旅游國際推廣平臺(tái)、省旅游監(jiān)管網(wǎng)等網(wǎng)站。以智慧景區(qū)發(fā)展的要求，大力推進(jìn)智慧城市基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建設(shè)，推進(jìn)交通、氣象、公安、民航等信息資源整合和共享。

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【關(guān)鍵詞】文化差異；傳統(tǒng)習(xí)俗；翻譯；誤區(qū)；策略

隨著我國和世界其他各國在越來越多的領(lǐng)域中聯(lián)系日益密切，跨文化交際下的旅游英語翻譯活動(dòng)也日益增多。由于和外國人在思維和表達(dá)方式上的不同，導(dǎo)致在翻譯時(shí)出現(xiàn)的問題以及探討它們的解決辦法。不管我們采取何種方式來處理這些問題，我們首先要有跨文化意識(shí)。同時(shí)，堅(jiān)決制止不法分子的文化侵略活動(dòng)。著重強(qiáng)調(diào)只有在跨文化交際下的旅游英語翻譯，才能發(fā)展得更全面，更深入，更完善。

1 分析翻譯誤區(qū)出現(xiàn)的原因

旅游翻譯是為旅游活動(dòng)和旅游行業(yè)所進(jìn)行的翻譯實(shí)踐，屬于專業(yè)性翻譯，是一種跨語言、跨社會(huì)、跨時(shí)空、跨文化、跨心理的交際活動(dòng)。它包括旅游景點(diǎn)介紹、旅游告示標(biāo)牌、民俗風(fēng)情畫冊等各方面內(nèi)容。旅游資料主要具備兩個(gè)功能：一是，傳遞信息，即向外國游客介紹景點(diǎn)情況使其讀懂、看懂、聽懂，了解并傳播中國文化；二是，誘導(dǎo)行動(dòng)，即吸引更多的外國游客，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。鑒于上述翻譯目的。

1.1 漢英語言文化的差異

漢英語言風(fēng)格迥異，漢語重意合，英語重形合。漢語旅游宣傳資料的表達(dá)多為描述性語言，言辭優(yōu)雅，情景交融，四字格、排比及對(duì)偶結(jié)構(gòu)隨處可見，如鐵塔行云、相國霜鐘、柳浪聞鶯，優(yōu)美的景點(diǎn)名稱使游客浮想聯(lián)翩、心向往之；英語表達(dá)則更多注重句法結(jié)構(gòu)，用詞平實(shí)直觀，講究知識(shí)性與科學(xué)性，在漢譯英時(shí)，若照搬漢語表達(dá)習(xí)慣，逐字將漢語英譯，則感覺拖泥帶水。

1.2 漢英傳統(tǒng)習(xí)俗的差異

不同的生活環(huán)境下的中西方人們對(duì)相同的事物有著不同的理解。如蝙蝠，在中國傳統(tǒng)文化中是福的象征，在許多古老的建筑以及磚刻石刻中都能找到它的身影；而在西方，蝙蝠卻是吸血鬼的象征，邪惡的代名詞。因此，當(dāng)介紹外國游客桂林漓江的蝙蝠山時(shí)，一定要把它和人們美好的愿望聯(lián)系起來，否則恐怕外國游客會(huì)不愿接近這個(gè)景點(diǎn)的。因此，在遇到此類事物時(shí)，翻譯人員或者導(dǎo)游一定要將中國的文化背景介紹給外國游客，盡量準(zhǔn)確地傳遞旅游資料的文化信息，以免產(chǎn)生誤解或疑惑。

2 針對(duì)黑龍江省旅游景點(diǎn)翻譯誤區(qū)的分析及規(guī)范

旅游景點(diǎn)的翻譯中，為了能讓外國旅游者了解中國文化以及景點(diǎn)，翻譯時(shí)應(yīng)該采用靈活的翻譯方法以有效傳遞旅游信息和中國文化。

2.1 直譯和意譯

直譯有利于傳達(dá)景點(diǎn)地名以及人物事件等源語信息，意譯運(yùn)用西方的語言思維和語言模式，更有利于傳達(dá)景點(diǎn)的相關(guān)信息，兩者方法的結(jié)合無形中增進(jìn)了游客和中國文化的溝通，景點(diǎn)介紹都是四字成語，為歷史人物典故或神話故事，單純的直譯，外國游客難以懂其意，單純意譯卻會(huì)使這些景點(diǎn)失去原有的文化內(nèi)涵，因此采取直譯加意譯的方式既傳達(dá)了中國文化又詮釋了景點(diǎn)內(nèi)涵。

2.2 增譯

為了讓外國游客了解中國人文歷史，風(fēng)土人情等方面的背景知識(shí)，翻譯時(shí)可在原文基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)卦黾右恍┫嚓P(guān)信息，如在介紹雪鄉(xiāng)時(shí)，單憑Snow town的直譯難以讓游客了解，應(yīng)在其前加以補(bǔ)充說明China Snow Town這樣的翻譯不會(huì)讓游客費(fèi)解。

2.3 文化類比

類比是指為消除對(duì)源語信息所含文化的陌生感，以喚起目的語接受者似曾相識(shí)的感覺，將源語中陌生的文化信息轉(zhuǎn)換成目的語文化情境中類似的信息，也就是說用英文中相似的名勝古跡，傳奇人物歷史故事等來打比方，用以此比彼的方法拉近游客與中國文化的距離，使他們產(chǎn)生親近感，從而讓游客更好地理解原文的意思

3 結(jié)語

《中國大百科全書》中提到，旅游與文化有著不可分割的聯(lián)系，旅游本身就是一種文化交流。相關(guān)旅游資料的翻譯既是漢英兩種語言的轉(zhuǎn)換，更是中西方文化的交流與溝通。任何時(shí)候不同的國家和民族之間都存在文化差異，語言學(xué)家奈達(dá)說過，對(duì)一個(gè)譯者來說，由文化差異引起的問題要比語言結(jié)構(gòu)差異引起的問題更多更復(fù)雜。因此，想要翻譯好相關(guān)的旅游資料，譯者不僅要有扎實(shí)的語言基本功，還要了解和積累本國和外國文化，包括語言文學(xué)、歷史地理、、風(fēng)土民情和建筑藝術(shù)等，甚至還要對(duì)生物學(xué)、考古學(xué)等有所研究。

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篇5

［關(guān)鍵詞］旅游景區(qū)；品牌建設(shè)；創(chuàng)新模式

［中圖分類號(hào)］F590.3 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-3115（2011）024-0068-02

旅游景區(qū)發(fā)展主要表現(xiàn)為旅游品牌的競爭，旅游景區(qū)的品牌建設(shè)是旅游景區(qū)的核心競爭力。本文以須彌山為例，就旅游景區(qū)品牌建設(shè)的模式進(jìn)行創(chuàng)新性研究和初步探討。

一、創(chuàng)新品牌形象

品牌形象創(chuàng)新就是旅游景區(qū)將自身個(gè)性化信息在市場中推廣，并使之具有一定的知名度。旅游景區(qū)應(yīng)該以其獨(dú)特的經(jīng)營方式擴(kuò)大景區(qū)的市場規(guī)模，使旅游者通過該形象認(rèn)知旅游景區(qū)。可見，旅游景區(qū)品牌塑造有多種渠道的選擇，因此，將景區(qū)的特色傳遞給游客就成為旅游景區(qū)建設(shè)的重要目標(biāo)之一。

須彌山是著名的佛教圣地，也是國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位。但是隨著新景區(qū)的不斷增多，全國旅游市場競爭日趨激烈，塑造新的旅游形象成為須彌山景區(qū)經(jīng)營者的當(dāng)務(wù)之急。針對(duì)須彌山旅游形象塑造，應(yīng)著力做好以下幾點(diǎn)：

（一）調(diào)整品牌形象

旅游者的需求、偏好隨著時(shí)間的推移、社會(huì)的發(fā)展而變化，因此，旅游景區(qū)要根據(jù)市場的動(dòng)態(tài)變化不斷調(diào)整策略。須彌山景區(qū)要在原有的觀賞性景點(diǎn)基礎(chǔ)上，以培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)和利潤增長點(diǎn)為依托，舉辦傳統(tǒng)廟會(huì)活動(dòng)和山花旅游節(jié)，吸引海內(nèi)外游客到須彌山觀光游覽；并在旅游淡、旺季有針對(duì)性地進(jìn)行形象宣傳和促銷，讓游客對(duì)須彌山有不同的認(rèn)識(shí)；還應(yīng)該在佛教文化上下功夫，確定“須彌圣境，絲路明珠”的品牌主題，從而擴(kuò)大影響力。

（二）準(zhǔn)確定位形象

旅游景區(qū)在其市場范圍內(nèi)準(zhǔn)確定位形象非常重要，這是品牌塑造的關(guān)鍵。好的品牌定位是旅游景區(qū)成功的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造具有鮮明個(gè)性和獨(dú)立形象的旅游賣點(diǎn)，最終贏得市場客源。須彌山景區(qū)進(jìn)行品牌定位時(shí)需要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，深入挖掘石窟藝術(shù)和佛教文化的內(nèi)涵，并借助文學(xué)作品中對(duì)佛教文化名人的描述，興建文化墻，通過策劃一系列旅游活動(dòng)項(xiàng)目，打響“須彌圣境”的至尊品牌，奠定石窟藝術(shù)在旅游景區(qū)的地位。

（三）策劃品牌創(chuàng)意

旅游景區(qū)的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，要求對(duì)旅游景區(qū)精心策劃，并不斷推出新的旅游產(chǎn)品。因此，品牌創(chuàng)意是旅游景區(qū)發(fā)展的靈魂，是品牌成功的關(guān)鍵。富于新意的策劃可以避免雷同景觀，從而給旅游者留下深刻印象。須彌山自古以來就是天下佛教名山，被譽(yù)為“小敦煌”，應(yīng)重點(diǎn)策劃包裝佛教石窟文化項(xiàng)目，豐富旅游活動(dòng)，使名山秀水一體化，將須彌廟會(huì)、絲路佛教文化、須彌石窟建筑等資源進(jìn)行有效整合，大力開發(fā)重絲路游、石窟博物館游、回鄉(xiāng)民族風(fēng)情游等特色專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，創(chuàng)建知名旅游品牌。

二、創(chuàng)新品牌營銷

當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展就是爭奪影響力的競爭，因此，提升旅游景區(qū)知名度就要靠品牌長期有效傳播。長期以來，形象單一、地方特色不濃等因素一直制約著須彌山對(duì)外品牌形象的推廣，也影響了旅游者對(duì)須彌山的進(jìn)一步了解。為此，須彌山應(yīng)該在品牌營銷推廣方面加大力度，通過加大旅游品牌市場營銷，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的有效運(yùn)作。

（一）借助媒體宣傳的強(qiáng)勢作用

以強(qiáng)勢電視為依托，聯(lián)合電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體，展開超強(qiáng)度、全方位、立體式宣傳攻勢，形成持續(xù)不斷的影響力和高強(qiáng)度的視聽沖擊力。眾多新聞媒體的宣傳報(bào)道，可以聚焦游客的吸引力，并提升佛教名山須彌山的知名度和美譽(yù)度。還可以同旅游主流媒體合作，定期舉辦品牌點(diǎn)評(píng)活動(dòng)，從品牌定位、品牌傳播、旅游管理、發(fā)展?jié)摿Φ榷喾矫孀屄糜握邔?duì)須彌山進(jìn)行立體、客觀地了解，同時(shí)對(duì)旅游品牌進(jìn)行有效傳播，切實(shí)提升品牌形象。

（二）借助節(jié)事活動(dòng)的拉動(dòng)效應(yīng)

須彌山源遠(yuǎn)流長的佛教歷史、高深神秘的佛教石窟構(gòu)成了博大精深的須彌佛教文化。可以依托須彌山的文化特色，通過其強(qiáng)大的拉動(dòng)效應(yīng)，使須彌山這一品牌鮮明立體。通過活動(dòng)的開展，樹立須彌山新形象，提高其知名度，從而為全面提高須彌山旅游環(huán)境質(zhì)量和旅游形象品位，最終為其品牌形象推廣帶來良好的效益。

三、創(chuàng)新品牌管理

目前，我國旅游景區(qū)的發(fā)展主要依靠政府的決策和主導(dǎo)作用。須彌山要致力于品牌管理的創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)的政府主導(dǎo)局面，全面推行政府主導(dǎo)的品牌建設(shè)。

（一）推行政府管理

須彌山要充分發(fā)揮政府主導(dǎo)的優(yōu)勢和作用，領(lǐng)導(dǎo)決策者要進(jìn)一步增強(qiáng)旅游品牌意識(shí)，將品牌經(jīng)營管理放在戰(zhàn)略管理的高度，在科學(xué)決策的基礎(chǔ)上對(duì)須彌山旅游發(fā)展和品牌建設(shè)進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，運(yùn)用全新的模式進(jìn)行品牌管理，舉辦旅游品牌推介會(huì)，通過政府景區(qū)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，為須彌山在國際范圍內(nèi)樹立佛教名山形象做出貢獻(xiàn)。

（二）理順經(jīng)營管理

旅游景區(qū)目前被眾多部門管轄，很大程度上影響了旅游景區(qū)的管理。體制上的障礙造成了旅游景區(qū)管理上的混亂和低效，使得某些旅游景區(qū)為了獲得片面的經(jīng)濟(jì)效益，忽視聯(lián)合協(xié)作，景區(qū)之間因?yàn)樾畔贤ǖ牟粫常率箙^(qū)域景點(diǎn)條塊分割，建設(shè)重復(fù)雷同。因此，須彌山必須盡快建立協(xié)調(diào)機(jī)制，理順經(jīng)營管理，打破部門之間的利益紛爭，明確各自為政的局面為建立品牌景區(qū)提供良好的宏觀環(huán)境。

（三）建立管理輸出模式

須彌山作為佛教名山、寧夏知名旅游景區(qū)，要利用專業(yè)化的管理技術(shù)，將無形資產(chǎn)效益化。要開發(fā)思路，運(yùn)用企業(yè)參股、抵押、保證金等企業(yè)運(yùn)作方式，實(shí)行開發(fā)管理、培訓(xùn)管理，并通過擁有一批高素質(zhì)的經(jīng)營管理專業(yè)人才隊(duì)伍，提供給母體經(jīng)營景區(qū)良好的經(jīng)濟(jì)效益。通過建立管理輸出模式，既可以為景區(qū)帶來經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也可為其他景區(qū)的發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

四、創(chuàng)新品牌維護(hù)

旅游景區(qū)的品牌和其他產(chǎn)品一樣具有一定的生命周期，對(duì)旅游景區(qū)品牌要進(jìn)行定期維護(hù)，通過對(duì)品牌的維護(hù)可以有效的保證品牌的知名度和美譽(yù)度，延長旅游景區(qū)品牌的生命周期。

（一）完善景區(qū)保護(hù)法規(guī)制度

完善景區(qū)保護(hù)法規(guī)和相關(guān)制度，幫助當(dāng)?shù)鼐用駱淞⒈Ｗo(hù)須彌山有形旅游資源和無形文化旅游產(chǎn)品的意識(shí)。除當(dāng)?shù)鼐用裢猓糜握摺⒏髀糜纹髽I(yè)要自覺遵守國家有關(guān)名勝古跡、文化遺產(chǎn)保護(hù)的相關(guān)法規(guī)，同時(shí)，當(dāng)?shù)卣€應(yīng)該同文物保護(hù)和建設(shè)部門制定具體的管理辦法和相應(yīng)的法律制度。必須對(duì)旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、規(guī)劃建設(shè)、土地管理等制定相關(guān)政策，明確保護(hù)程序和財(cái)政資金。

（二）建立危機(jī)預(yù)警反饋體系

旅游景區(qū)品牌的維護(hù)還包括建立旅游預(yù)警、旅游應(yīng)急預(yù)案、受損品牌的修復(fù)工作等，以此來樹立景區(qū)的公眾誠信度。首先，要建立旅游預(yù)測機(jī)制，即對(duì)不同時(shí)期旅游景區(qū)的游客容量等進(jìn)行預(yù)測，以便有針對(duì)性地進(jìn)行營銷；其次，建立責(zé)任制，成立安全領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)旅游安全問題；再次，成立應(yīng)急預(yù)案，可以及時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件；最后，對(duì)受損品牌進(jìn)行修復(fù)，消除負(fù)面影響，重新樹立品牌形象。

五、創(chuàng)新品牌資源

（一）創(chuàng)建景區(qū)聯(lián)盟

須彌山作為六盤山旅游區(qū)重要的旅游品牌，要不斷整合旅游資源，將周邊景區(qū)和市內(nèi)景區(qū)進(jìn)行區(qū)域旅游合作，提高區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的整體市場競爭能力，共同做大六盤山旅游品牌；以特色線路為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)對(duì)接，建立以產(chǎn)品為紐帶的營銷整體，提高整個(gè)景區(qū)聯(lián)盟的知名度和競爭力；通過有效的資源整合，建立全區(qū)范圍內(nèi)的旅游資源的統(tǒng)一品牌，借此進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，贏得更多的回頭客，最終實(shí)現(xiàn)大品牌下的共贏。

（二）打造整體產(chǎn)品

根據(jù)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，應(yīng)該將以須彌山佛教文化和石窟藝術(shù)為主題的旅游產(chǎn)品作為基本產(chǎn)品和旅游實(shí)體，同時(shí)將須彌山博物館和原州絲路文化等旅游產(chǎn)品作為延伸產(chǎn)品，增加旅游者的參與熱情和積極性。旅游整體產(chǎn)品應(yīng)該包括基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品，通過打造“寧夏王牌景點(diǎn)”來深化旅游景區(qū)的品牌形象。

（三）實(shí)施協(xié)同營銷

旅游景區(qū)的聯(lián)合營銷是對(duì)旅游資源和產(chǎn)品的整合、策劃、包裝、推廣等一系列活動(dòng)，可以提升旅游目的地的整體形象，塑造區(qū)域化的旅游品牌，吸引更多的客源，通過分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷宣傳、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動(dòng)，以達(dá)到資源優(yōu)勢互補(bǔ)、營銷效益最大化的目標(biāo)。

（四）建立信息共享

景區(qū)之間的資源整合要真正取得成功，必須達(dá)到信息交流的通暢和各類資源的共享。因此，要更新信息觀念，引入信息技術(shù)，加強(qiáng)信息平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)資源共享。同時(shí)，對(duì)客戶資源也要實(shí)現(xiàn)共享，完善網(wǎng)上交流平臺(tái)，及時(shí)將各個(gè)方面工作簡報(bào)、近期旅游特色項(xiàng)目等上傳，開展網(wǎng)上營銷互助，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

篇6

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū) 復(fù)合型人才 培養(yǎng)

旅游景區(qū)作為旅游體系中引起旅游者出游動(dòng)機(jī)的直接觸發(fā)因素，其重要性不言而喻，在旅游業(yè)中居于核心地位。然而目前大多數(shù)景區(qū)現(xiàn)狀令人擔(dān)憂，“圈起地來坐收門票”是當(dāng)前一些景區(qū)的真實(shí)寫照，在這樣的景區(qū)里，游客感受不到精細(xì)管理與人文關(guān)懷，常常高興而來，掃興而歸。我國旅游景區(qū)經(jīng)過30年的發(fā)展，在硬件上已獲得了極大的改善，但在軟件上卻仍然面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，同旅游飯店和旅行社等兄弟行業(yè)相比顯得較為滯后，這與旅游景區(qū)人才的匱乏之間存在直接因果關(guān)系。

一個(gè)景區(qū)光有“景”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要有能使“景”不斷產(chǎn)生新的吸引力的“人”。目前，旅游景區(qū)最為緊缺的人才主要有4類：一是旅游景區(qū)經(jīng)營管理高端人才；二是隨著旅游信息化發(fā)展需要的一些技術(shù)人才；三是公關(guān)人才；四是國際化人才。因此旅游景區(qū)的發(fā)展需要培養(yǎng)一大批既善于經(jīng)營管理，又掌握現(xiàn)代信息技術(shù)，且能進(jìn)行對(duì)外交流與合作的高層次、高素質(zhì)復(fù)合型人才。

關(guān)于景區(qū)人才的培養(yǎng)，學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究并不多見，在CNKI中國期刊網(wǎng)上以關(guān)鍵詞“景區(qū)+人才”進(jìn)行搜索只得到15條記錄，其中對(duì)“景區(qū)復(fù)合型人才”的論述更是空白。針對(duì)旅游景區(qū)目前相關(guān)人才的緊缺現(xiàn)狀，本文認(rèn)為可將這幾類人才進(jìn)行整合培養(yǎng)，提出“旅游景區(qū)復(fù)合型人才”，即具有一定概念能力、技術(shù)能力和人際能力的國際化綜合性旅游景區(qū)經(jīng)營管理人才。其中，概念能力是對(duì)復(fù)雜情況進(jìn)行抽象和概念化的能力；技術(shù)能力是使用某一專業(yè)領(lǐng)域的有關(guān)程序、技術(shù)、知識(shí)和方法完成任務(wù)的能力；人際能力是與處理人際關(guān)系有關(guān)的能力；國際化人才是指具有國際化視野以及知識(shí)結(jié)構(gòu)的人才。另外需要特別提出的是，本文的復(fù)合型人才有個(gè)前提，即專業(yè)性，“復(fù)合”與“專業(yè)”并不矛盾，即對(duì)旅游業(yè)尤其是旅游景區(qū)的經(jīng)營管理必須有一定的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，在此基礎(chǔ)上同時(shí)復(fù)合以上多種能力。

一、人才尤其是復(fù)合型人才對(duì)旅游景區(qū)的重要性

1.對(duì)景區(qū)而言人才資源比旅游資源更重要。行業(yè)發(fā)展，人才是關(guān)鍵。人才是旅游景區(qū)最核心的資源，是景區(qū)建設(shè)、經(jīng)營、管理的中流砥柱。我國的中西部有著豐富的旅游資源，但由于景區(qū)管理人才的缺乏，資源的壟斷性優(yōu)勢在缺乏科學(xué)、人性管理的情況下逐漸被削弱，景區(qū)運(yùn)營達(dá)不到理想的境界。與此相反，東部地區(qū)資源稀少，但人才濟(jì)濟(jì)，管理方法的先進(jìn)性彌補(bǔ)了其資源的不足性。深圳屬于旅游資源非優(yōu)區(qū)，但華僑城集團(tuán)公司非常重視對(duì)管理人員的要求，重視管理制度的規(guī)范，業(yè)務(wù)流程的重組，最終創(chuàng)造了驕人業(yè)績，培育出一批知名品牌的旅游主題公園。可見，旅游資源可以創(chuàng)造，旅游人才卻不可多得。一個(gè)景區(qū)無論其先天優(yōu)勢多么突出，若缺乏專業(yè)人才，不能夠輔以良好的經(jīng)營和管理，其生命力和吸引力必然會(huì)下降甚至消失。

2.復(fù)合型人才更符合旅游景區(qū)的需要。相比飯店等行業(yè)，旅游景區(qū)由于其自身的特殊性，其對(duì)技術(shù)、設(shè)備和高水準(zhǔn)的管理理念的依賴程度更高。例如，信息化的智慧型景區(qū)是大勢所趨，全國首個(gè)“智慧景區(qū)”九寨溝已實(shí)行景區(qū)管理智能化，通過移動(dòng)道路測量、網(wǎng)格化管理、全球定位、遙感、地理信息、視頻和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，來解決旅游旺季景區(qū)景點(diǎn)資源電子化、門票智能化、游客行為追溯、智能化引導(dǎo)和時(shí)空分流、景點(diǎn)負(fù)荷監(jiān)控等問題。可見，旅游景區(qū)對(duì)人才的要求是“質(zhì)量”大于“數(shù)量”，目前最缺乏的是既懂管理又懂技術(shù)的復(fù)合型人才，也是當(dāng)前制約景區(qū)發(fā)展的核心問題。

二、旅游景區(qū)人才現(xiàn)狀

旅游景區(qū)正面臨著嚴(yán)峻的人才問題。

1.景區(qū)人才數(shù)量不足。據(jù)初步估計(jì)，目前全國旅游業(yè)從業(yè)人員600萬，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，實(shí)際需要旅游專業(yè)人才達(dá)800萬人，旅游業(yè)人才缺口至少有200萬人，今后還將以每年20萬的速度遞增。而且旅游人才分布主要集中在飯店和旅行社，占全行業(yè)人才總數(shù)的近九成。旅游景區(qū)的快速發(fā)展需要大批的專業(yè)人才，尤其是具備多種復(fù)合能力的優(yōu)秀管理人才。然而，與此不相適應(yīng)的是旅游景區(qū)人才培養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于景區(qū)需求。

2.景區(qū)人才質(zhì)量總體偏低。不少景區(qū)管理層人員文化水平偏低，對(duì)現(xiàn)代旅游經(jīng)營管理理論和技術(shù)知之不多，導(dǎo)致盲目上項(xiàng)目、經(jīng)營不科學(xué)、管理不到位，給景區(qū)發(fā)展帶來了巨大損失。同時(shí)由于國際化人才的缺失，景區(qū)接待國際旅游者能力偏低，制約了國際旅游市場的發(fā)展。景區(qū)人才的職業(yè)培訓(xùn)在內(nèi)容、形式、優(yōu)化整合各種教育培訓(xùn)資源等方面均落后于酒店和旅行社等旅游企業(yè)。

作為旅游業(yè)的一個(gè)最核心的子行業(yè)，復(fù)合型旅游景區(qū)人才的匱乏已成為制約其發(fā)展的重要瓶頸，這樣的情況在一些中小城市的旅游景區(qū)尤其嚴(yán)重。

三、旅游景區(qū)人才問題原因分析

旅游景區(qū)人才數(shù)量和質(zhì)量問題產(chǎn)生的根源在高校。從目前國內(nèi)旅游教育情況來看，酒店管理與旅行社管理等專業(yè)的教育逐漸成熟，而景區(qū)管理專業(yè)教育還未真正開展。各旅游院系專業(yè)設(shè)置的指導(dǎo)思想存在偏差，師資力量也比較薄弱，所以目前開設(shè)旅游景區(qū)管理專業(yè)的院系數(shù)量不多，景區(qū)人才的質(zhì)量就更無從談起。據(jù)調(diào)查，只有少數(shù)職業(yè)院系在旅游管理專業(yè)下設(shè)有景區(qū)管理專業(yè)，如廣西工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院、承德職業(yè)學(xué)院、湖南女子職業(yè)大學(xué)等，桂林理工大學(xué)是唯一一所設(shè)立了旅游開發(fā)與景區(qū)管理系的高校。除此以外，大多數(shù)旅游院系只將“景區(qū)管理”作為“旅游管理專業(yè)”的一門課程看待。專業(yè)設(shè)置指導(dǎo)思想的偏差導(dǎo)致旅游院系學(xué)生就業(yè)意識(shí)的偏差，認(rèn)為景區(qū)不存在什么管理，不需要專業(yè)的人才，故而選擇去景區(qū)就業(yè)的比例很小。

四、旅游景區(qū)復(fù)合型人才培養(yǎng)建議

1.在本科層面設(shè)置旅游景區(qū)管理專業(yè)。目前高校的旅游專業(yè)教育體系是不可能培養(yǎng)出具有多種特質(zhì)的景區(qū)專業(yè)人才的。而專科教育只能培養(yǎng)出具有某一方面技術(shù)能力的人才，所以旅游景區(qū)復(fù)合型人才的培養(yǎng)應(yīng)在本科階段著手。各旅游院系應(yīng)創(chuàng)造條件加快旅游景區(qū)管理專業(yè)的設(shè)置，使其成為重要的本科專業(yè)。對(duì)于一些條件還不成熟的旅游院校，至少應(yīng)將景區(qū)管理模塊從其他方向中獨(dú)立出來，獲得與旅行社管理、飯店管理等模塊并級(jí)的地位。旅游景區(qū)專業(yè)地位的提升意義深遠(yuǎn)，可解決景區(qū)領(lǐng)域人才的空檔問題，減少旅游專業(yè)人才的浪費(fèi)，促進(jìn)景區(qū)及目的地旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.旅游景區(qū)管理專業(yè)課程設(shè)計(jì)思路。旅游景區(qū)管理專業(yè)課程的設(shè)置，須以把握景區(qū)未來發(fā)展趨勢、突出景區(qū)管理專業(yè)自身的學(xué)科特色、并重視與相關(guān)學(xué)科之間的融合等為原則。圍繞旅游景區(qū)復(fù)合型人才的各種能力的培養(yǎng)，設(shè)計(jì)了以下課程：一是概念能力，包括管理學(xué)原理、旅游學(xué)概論、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游統(tǒng)計(jì)學(xué)、旅游市場學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游法規(guī)、旅游地理學(xué)、旅游文化與審美、旅游公共關(guān)系、導(dǎo)游基礎(chǔ)知識(shí)、旅游景區(qū)經(jīng)營管理、旅游景區(qū)人力資源管理、旅游景區(qū)與信息化等。二是技術(shù)能力（結(jié)合實(shí)踐教學(xué)），包括旅游景區(qū)開發(fā)與規(guī)劃、旅游設(shè)計(jì)與制圖、旅游營銷與策劃、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、旅游電子商務(wù)、導(dǎo)游業(yè)務(wù)、英語聽說寫、專業(yè)英語、應(yīng)用文寫作、學(xué)年論文、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文等。三是人際能力（結(jié)合實(shí)踐教學(xué)），包括交流與溝通學(xué)、旅游公關(guān)禮儀等。四是國際化視野，包括世界旅游業(yè)概況、客源國概況等。

3.采取多樣化的人才教育手段。首先要對(duì)學(xué)生進(jìn)行專業(yè)思想及就業(yè)指導(dǎo)教育，使其真正理解旅游景區(qū)人才的重要性和市場廣闊性。在進(jìn)行人才培養(yǎng)時(shí)，應(yīng)采取理論結(jié)合實(shí)踐、同時(shí)開展一些能力競賽的方式，并充分利用多種教育手段。理論教學(xué)除了運(yùn)用多媒體教學(xué)設(shè)施以外，還可以運(yùn)用遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)教育等現(xiàn)代教學(xué)手段；實(shí)踐教學(xué)可以開展校企合作和產(chǎn)學(xué)研一體化的模式。在校企合作方面，深圳華僑城與暨南大學(xué)旅游學(xué)院的成功結(jié)合堪為典范，其它地方也有一些類似的嘗試。通過校企合作，景區(qū)員工可與專業(yè)學(xué)生交換培養(yǎng)場所，以彌補(bǔ)各自在理論、實(shí)踐上的不足。景區(qū)管理者可與專業(yè)教師互通有無，教師可以到景區(qū)去掛職鍛煉，或參與景區(qū)經(jīng)營管理科研課題，來豐富自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；景區(qū)管理者也可以到高校去進(jìn)行經(jīng)營管理理論的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，或作為兼職教師到課堂為學(xué)生做一些實(shí)證講座。學(xué)校與景區(qū)方面還可以考慮開拓一種高效、互利的訂單培養(yǎng)模式，為景區(qū)復(fù)合型人才做好儲(chǔ)備工作。除了課堂理論及實(shí)驗(yàn)試或景區(qū)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)以外，課外還必須定期舉辦一些賽事來輔助提升專業(yè)人才的多種能力，如辯論賽、講演比賽、服務(wù)大賽、禮儀大賽、創(chuàng)新大賽、設(shè)計(jì)大賽、策劃大賽、導(dǎo)游大賽等。目前已有一些旅游院系正在進(jìn)行這些方面的工作，效果顯著。

4.推行旅游景區(qū)管理人員資格準(zhǔn)入制度。目前旅游景區(qū)管理人員不僅大多數(shù)沒有旅游專業(yè)背景，而且學(xué)歷普遍偏低，本科以上學(xué)歷所占比例極小，對(duì)于景區(qū)的管理運(yùn)營往往力不從心，應(yīng)盡快實(shí)行景區(qū)管理人員職業(yè)資格證制度，使職業(yè)資格證書制度與職業(yè)教育和培訓(xùn)相結(jié)合，如景區(qū)職業(yè)經(jīng)理人、經(jīng)營師、管理師、營銷師、策劃師、企業(yè)培訓(xùn)師等。景區(qū)職業(yè)資格證及相關(guān)培訓(xùn)制度的實(shí)行，將使景區(qū)管理人員的層次得到顯著的提升，并對(duì)景區(qū)行業(yè)現(xiàn)有從業(yè)人員特別是管理人員逐步實(shí)行淘汰制，盡快提高我國景區(qū)行業(yè)的整體管理水平。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的理論概述

(一) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論

1. 旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分，廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū)，2003 年2 月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)表國家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點(diǎn)) 質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》(GB/ T1 7775- 2003) ，其中對(duì)旅游區(qū)(點(diǎn)) 的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能，具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動(dòng)物園，植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點(diǎn)) 。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

對(duì)旅游景區(qū)的定義尚沒有一個(gè)普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點(diǎn)) 必須是一個(gè)長久性的旅游目的地，其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機(jī)會(huì)，做感興趣的事情，或受到教育，而不僅僅是用于購物、體育運(yùn)動(dòng)、觀看電影或表演。景區(qū)(點(diǎn)) 能夠吸引一日游游客和旅游者，其進(jìn)入無需預(yù)訂。游覽地點(diǎn)不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者，而且對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α?/p>

國內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點(diǎn)) 是由具有某種或多種價(jià)值，能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的，具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營實(shí)體，這一實(shí)體可以通過對(duì)游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù)，達(dá)到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點(diǎn)看，多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對(duì)旅游景區(qū)的概念進(jìn)行描述，因此我們采用國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。

2. 旅游景區(qū)的類型

從全國范圍來看，旅游景區(qū)目前可以分為四種類型，第一類是自然類旅游景區(qū)，以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū)，以人類在長期的歷史演進(jìn)過程中留下的遺跡、遺址為代表，如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū)，是人類現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)的結(jié)晶，如深圳華僑城的幾個(gè)主題公園;第四類是社會(huì)類的旅游景區(qū)點(diǎn)，它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念，但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸，如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

3. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征

旅游景區(qū)(點(diǎn)) 產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點(diǎn)) 產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無形服務(wù)的組合，旅游景區(qū)(點(diǎn)) 產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購買的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性，它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價(jià)值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性，部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費(fèi);生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，即生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性，旅游景區(qū)產(chǎn)品的時(shí)間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來賣;所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性，游客購買的不是其所有權(quán)，只是使用權(quán)，顧客在旅游活動(dòng)中是購買和參與一種活動(dòng)，享受這種體驗(yàn)活動(dòng)帶來的心理滿足。

(二) 營銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵

市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程。營銷最初的目的是通過營銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得高度的滿意，吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003) 對(duì)營銷的界定為:從社會(huì)角度看，營銷是個(gè)體和組織通過生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來取得他們所需之物的社會(huì)過程。

創(chuàng)新則是一個(gè)民族的靈魂，是國家和企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基石，尤其是國際化競爭日益加劇的今天，創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個(gè)概念最早是被美國著名管理學(xué)家德魯克在20 世紀(jì)30 年代引入管理學(xué)的，他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn)，通過對(duì)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行新變革，并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動(dòng)，它具有規(guī)律性、主觀能動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分，營銷創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機(jī)會(huì)，以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，重新組合營銷要素，建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合活動(dòng)與過程。

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

(一) 營銷意識(shí)淡薄

旅游景區(qū)大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產(chǎn)，由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長期影響，我國景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的市場意識(shí)不強(qiáng)。尤其是在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中，管理理念顯得保守陳舊，不懂得和不屑于運(yùn)用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進(jìn)行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo)，仍然缺乏對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的重視，沒有看到營銷工作對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

(二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

現(xiàn)代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心，而隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加和休閑度假時(shí)間的增多，游客的需求也變得復(fù)雜多樣，這客觀上要求旅游景區(qū)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的開發(fā)更新和深度營銷，從而為游客創(chuàng)造更多的價(jià)值。但就目前情況來看，仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過去的老面孔，景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，沒有任何新的創(chuàng)造和改進(jìn)，依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三) 惡性競爭加劇

旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動(dòng)性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐，旅行社便充當(dāng)了這個(gè)重要的角色。但是我國的旅行社起點(diǎn)比較低，大大小小的旅行社不計(jì)其數(shù)，呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點(diǎn)。為了在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，它們紛紛投入惡性循環(huán)的價(jià)格競爭。大的旅行社可以通過大規(guī)模采購旅游線路來壓縮成本，而小型的旅行社是通過降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來降低成本，這既給整個(gè)行業(yè)帶來不利影響，也讓游客抱怨和不滿。同時(shí)面對(duì)同樣的旅游線路，游客看到差距不小的多個(gè)價(jià)位，也給游客選擇帶來一定的誤區(qū)，對(duì)旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。

(四) 促銷手段低效

任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開對(duì)外的促銷宣傳，而我國多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報(bào)紙、雜志、新聞宣傳為主，以降價(jià)作為主要競爭手段，缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，僅將促銷目標(biāo)定位在近期的收入。因此，一旦停止促銷，銷售額就出現(xiàn)下滑，每次促銷也不能給游客留下長久的回憶，不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。

(五) 品牌構(gòu)建乏力

與國內(nèi)的旅游景區(qū)對(duì)比，國外的景區(qū)品牌知名度比較高，在人們心目中有良好的印象，他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國的多數(shù)景區(qū)目光短淺，沒有創(chuàng)造知名品牌和長久品牌的意識(shí)，即使有品牌的概念，也缺乏足夠的長期投入來創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過程中，不少地方抱有幻想，企圖短期內(nèi)一蹴而就，常用的手段就是借助個(gè)別活動(dòng)、名人效應(yīng)等，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵，而品牌則是一個(gè)文化的濃縮和結(jié)晶，需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護(hù)。

三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的對(duì)策

(一) 積極開展品牌營銷

1. 品牌營銷的內(nèi)涵

品牌營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌，實(shí)施品牌策略，以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭力， 獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益的營銷活動(dòng)。我國旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過主題公園品牌化探索，但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠(yuǎn)。入世之后，我國旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。

2. 品牌的積極效應(yīng)

旅游經(jīng)濟(jì)既是品牌經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì)，又是注意力經(jīng)濟(jì)。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級(jí)人才的到來;優(yōu)質(zhì)的品牌還對(duì)銷售貢獻(xiàn)巨大;同時(shí)能積累無形資產(chǎn)和保持顧客忠誠感，形成穩(wěn)定客源市場;容易帶拉“綠燈效應(yīng)”，它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時(shí)，就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場中，品牌就是景區(qū)的核心競爭力，好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產(chǎn)，它可以為景區(qū)樹立良好的形象，保障其市場不斷擴(kuò)張。

(二) 以體驗(yàn)為核心的營銷設(shè)計(jì)

1. 體驗(yàn)營銷的來臨

體驗(yàn)營銷是一種為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的全新的營銷模式。《哈佛商業(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗(yàn)營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。簡單而言，就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營銷活動(dòng)。馬連福對(duì)體驗(yàn)營銷的定義是:企業(yè)通過充分運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)道具，在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營銷活動(dòng)過程。“感受”或者游客的“體驗(yàn)”在未來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上也是一種體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，這種體驗(yàn)包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開始，到接下來訪問的過程，最后離開景區(qū)，以及旅途活動(dòng)，最終形成旅游過程的整體感受。

2. 體驗(yàn)設(shè)計(jì)的途徑

旅游景區(qū)體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍，一種情景，讓客人沉浸其中，努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗(yàn)形態(tài)出發(fā)的設(shè)計(jì)策略有:娛樂體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時(shí)尚體驗(yàn)等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn)，在體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)要注意體驗(yàn)主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對(duì)游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。[]

(三) 借助事件營銷

1. 事件營銷的普及

事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作，也不能簡單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做EVent Marketing ，國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動(dòng)營銷”。事件營銷就是企業(yè)通過運(yùn)做公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營銷的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。

2. 以事件為載體進(jìn)行營銷

旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營銷是指有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件，進(jìn)行營銷組合，運(yùn)用新聞公關(guān)，進(jìn)行正面宣傳，吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意和興趣，以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營銷手段。

旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者提供景區(qū)產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)行為，滿足旅游者需求，反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)旅游綜合能力等方面，它已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營銷，策劃相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動(dòng)吸引旅游者的眼球。

(四) 整合營銷傳播

1. 整合營銷傳播的提出

整合營銷傳播( Integrated Marketing Com2munication) 的觀點(diǎn)發(fā)源于20 世紀(jì)80 年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念，由舒爾茲(1993) 提出，簡稱IMC。美國廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義是:“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評(píng)價(jià)廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”。特倫斯則認(rèn)為IMC 是一個(gè)營銷傳播過程，它包含了計(jì)劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式的運(yùn)用，這種營銷傳播隨著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。

2. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷

旅游行業(yè)本身就是一個(gè)高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè)，從上面對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出，旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個(gè)部門，因此有必要通過引入整合營銷來促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷。IMC 的運(yùn)用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌，為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念，讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC 理念應(yīng)用到旅游業(yè)中，其核心思想應(yīng)該是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的品牌沖擊力，及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷關(guān)系到多個(gè)利益相關(guān)者，為了對(duì)這些利益相關(guān)者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運(yùn)用后，開始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

(五) 以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

借鑒營銷的概念，有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過程。 也有人稱網(wǎng)絡(luò)營銷為電子商務(wù)，它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ)，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營銷渠道的拓展提供了極大方便，它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷中的運(yùn)用是一種新穎而積極的嘗試。

2. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷

由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對(duì)稱性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn)，消費(fèi)決策主要依賴于信息，信息技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面，特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費(fèi)雙方選擇的媒介，同時(shí)提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性，降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化，它包括通過網(wǎng)絡(luò)、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息，以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務(wù);通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)約營銷成本，提高營銷效率; 適應(yīng)市場變化，即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格;直接與顧客接觸，杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息，便于溝通。

四、總論

綜上所述，旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀，還需長期的重點(diǎn)投入。通過以上多個(gè)視角的對(duì)策分析和實(shí)施，相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷工作會(huì)出現(xiàn)新的改觀，旅游景區(qū)的綜合效益有一個(gè)較大的提升。進(jìn)而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價(jià)值，為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，當(dāng)然在發(fā)展的過程中要堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展理念，為旅游景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。[ hi138/Com]

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篇8

酒店、交通、旅行社，是旅游業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)。與酒店、旅行社和交通工具等旅游要素相比，旅游景區(qū)具有較強(qiáng)的不可替代性，是旅游業(yè)發(fā)展的核心要素，是旅游消費(fèi)活動(dòng)的最終的物質(zhì)載體。在游覽觀光過程中，景區(qū)是最主要的要素，也是受益最大的行業(yè)；在休閑度假游階段，景區(qū)的角色分量雖然會(huì)有所弱化，但也是決定該休閑度假區(qū)域是否具有較強(qiáng)競爭力的關(guān)鍵因素。因此某一地區(qū)或某一國家要想發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)必須依托旅游景區(qū)資源，為了保證對(duì)游客的更好接待，旅游景區(qū)除了要有完善的基礎(chǔ)設(shè)施之外還必須注重人力資源的管理。

旅游景區(qū)直接面向旅游者，主要通過為旅游者提供旅游產(chǎn)品，使旅游者獲得不同方面的滿足，面對(duì)不同消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力的旅游者，景區(qū)必須在依托自身物質(zhì)性旅游資源的基礎(chǔ)上，甚至是在物質(zhì)性旅游資源匱乏的情況下，制定發(fā)展戰(zhàn)略，找準(zhǔn)市場定位，開發(fā)差異化產(chǎn)品，選擇適宜的營銷策劃手段，為旅游者提供周到、細(xì)致的服務(wù)。因此，旅游景區(qū)需要有一支合格的專業(yè)化隊(duì)伍，人力資源的開發(fā)與管理自然也就成為景區(qū)資源開發(fā)與管理的關(guān)鍵性工作。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，我國共有各種景區(qū)20976個(gè)，其中A級(jí)景區(qū)5573家，全國各等級(jí)旅游景區(qū)中，發(fā)展數(shù)量出現(xiàn)兩極分化，5A、1A 級(jí)旅游景區(qū)總量偏少，2A、3A、4A 級(jí)旅游景區(qū)是我國 A 級(jí)旅游景區(qū)的接待主體。5A 級(jí)旅游景區(qū)130 家，占 A 級(jí)旅游景區(qū) 2.33%；4A 級(jí)旅游景區(qū) 1814 家，占 A級(jí)旅游景區(qū) 32.55%；3A 級(jí)旅游景區(qū) 1840 家，占 A 級(jí)旅游景區(qū)33.02%；2A 級(jí)旅游景區(qū) 1661 家，占 A 級(jí)旅游景區(qū) 29.80%、1A級(jí)旅游景區(qū) 128 家，占 A 級(jí)旅游景區(qū) 2.27%。每個(gè)景區(qū)的從業(yè)人員從幾十人到幾千人不等。同時(shí)，各地每年還在不斷開發(fā)一些新的旅游景區(qū)，數(shù)量上已經(jīng)具有相當(dāng)可觀的規(guī)模，但不同景區(qū)的市場吸引力、社會(huì)評(píng)價(jià)和盈利狀況等卻存在很大差異。除了旅游資源自身硬件因素外，景區(qū)從業(yè)人員的素質(zhì)是導(dǎo)致差異產(chǎn)生的重要原因。2011 年全國旅游景區(qū)接待游客規(guī)模和綜合營業(yè)收入增長均超過20%，增速明顯高于同期全國星級(jí)飯店和旅行社行業(yè)，旅游景區(qū)的主體地位進(jìn)一步增強(qiáng)。

二 我國旅游景區(qū)人力資源管理存在的問題

總體來看，目前我國旅游景區(qū)在人力資源管理方面取得了一定的成績，涌現(xiàn)出了一批經(jīng)營業(yè)績好、社會(huì)評(píng)價(jià)高、員工滿意度高的A 級(jí)旅游景區(qū)和精品旅游景區(qū)，但在發(fā)展過程中也普遍存在以下

問題。

1.景區(qū)高素質(zhì)專業(yè)人才缺乏

A級(jí)旅游景區(qū)人員學(xué)歷層次平均水平總體較高，大專、本科及研究生以上人員占57.2%，但各旅游景區(qū)差別很大，部分新開發(fā)旅游景區(qū)的員工學(xué)歷水平很低，甚至直接用當(dāng)?shù)氐睦习傩諒氖戮皡^(qū)相關(guān)工作。管理人員平均學(xué)歷層次較高，高層管理人員中60%為本科以上學(xué)歷，中層管理人員中近60%為大專以上學(xué)歷，但各旅游景區(qū)差別很大，部分旅游景區(qū)管理人員中擁有本科學(xué)歷的比重極低。大量新的旅游景區(qū)不斷的建成為相關(guān)人才提供了大量的就業(yè)崗位，但從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，服務(wù)水平相差較大。直接接觸旅游者的一線工作人員進(jìn)入門檻低、待遇低、流動(dòng)性大，服務(wù)技能和職業(yè)態(tài)度相應(yīng)也差，形成惡性循環(huán)，而他們的服務(wù)在很大程度上影響旅游者對(duì)景區(qū)的滿意度。同時(shí)，景區(qū)的產(chǎn)品開發(fā)、包裝策劃、營銷推廣等工作需要具有較高綜合素質(zhì)的人才能勝任，但是目前這類人才比較稀缺。許多景區(qū)在產(chǎn)品開發(fā)上跟風(fēng)模仿，產(chǎn)品嚴(yán)重雷同，或者做淺層開發(fā)，以噱頭賺眼球，或者形象定位模糊，盲目推廣，這些情況都反映出景區(qū)缺乏了解旅游景區(qū)運(yùn)作、旅游市場發(fā)展規(guī)律以及旅游消費(fèi)者心理的專業(yè)人才。

2.人力資源開發(fā)投入不足

不少景區(qū)在硬件的開發(fā)建設(shè)上往往投資較大，但在軟件開發(fā)上，特別是人力資源的開發(fā)上卻顯得保守。視“人力資源”為“成本”的觀念還比較嚴(yán)重，通過人力資源的開發(fā)所獲得的收益具有一定的無形性，也在無形當(dāng)中影響了管理者對(duì)人力資源開發(fā)本身的價(jià)值判斷。因此，花費(fèi)在儲(chǔ)備培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)人才、對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)性培訓(xùn)、提高員工福利待遇等方面的資金往往不高。景區(qū)管理者“有錢就有人”的思維方式制約了景區(qū)自身從業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)和提高，必然影響景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

3.管理理念和管理方式相對(duì)落后

在我國大多數(shù)的旅游景區(qū)，人事管理采用的仍然是傳統(tǒng)的模式，很多景區(qū)沒有把人力資源的開發(fā)與管理放在應(yīng)有的高度。不少景區(qū)在選人、用人、育人、留人等各個(gè)環(huán)節(jié)缺少自主性，一些新興的旅游景區(qū)和改制為企業(yè)的旅游景區(qū)雖然在人力資源管理方面有了較大的自主性，但受制于管理者自身的局限，往往管理方式單一，缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性的規(guī)劃。尤其是在一些規(guī)模較小、位置偏遠(yuǎn)的景區(qū)，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一，經(jīng)營模式固化，從業(yè)人員數(shù)量少，專業(yè)人才又不愿意到這樣的景區(qū)工作，導(dǎo)致管理的隨意性較大，景區(qū)內(nèi)部員工配置不到位，直接影響到游客游覽的效果。

三 人力資源管理對(duì)景區(qū)發(fā)展的作用

做好人力資源管理工作，對(duì)旅游景區(qū)的發(fā)展有重要作用，可以使景區(qū)規(guī)范、有序、可持續(xù)發(fā)展。具體來說有以下幾個(gè)方面的作用。

1.能夠幫助景區(qū)決策層更好的做出決策

人是景區(qū)發(fā)展最為重要的、活的、第一資源，只有管理好了“人”這一資源，決策層才算抓住了管理的要義、綱領(lǐng)，綱舉才能目張。景區(qū)的其他各項(xiàng)工作都能夠因?yàn)槿肆Y源管理工作的科學(xué)開展而邁上新的臺(tái)階，決策層才不會(huì)因?yàn)槿肆Y源的困境而在產(chǎn)品開發(fā)、包裝策劃、營銷推廣等問題上捉襟見肘。

2.幫助人力資源管理部門對(duì)員工進(jìn)行優(yōu)化配置

人力資源管理工作的大部分具體執(zhí)行工作都要依靠人力資源部門來完成，這是人力資源部門的本職工作。景區(qū)人力資源部們通過對(duì)自身職責(zé)的正確行使，變被動(dòng)為主動(dòng)，通過制定科學(xué)、合理、有效的人力資源管理政策、制度，為景區(qū)決策提供有效信息。

3.幫助一般管理者開發(fā)團(tuán)隊(duì)

景區(qū)中的基層管理者也要承擔(dān)一部分人力資源管理工作，任何管理者都不可能是一個(gè)“萬能使者”，更多的應(yīng)該是承擔(dān)指揮、激勵(lì)、協(xié)調(diào)等工作。他不僅僅需要有效地完成業(yè)務(wù)工作，更需要了解員工特點(diǎn)，培訓(xùn)員工，挖掘員工潛能，建立和諧的團(tuán)隊(duì)關(guān)系，以避免人心渙散、工作懈怠的局面，使全體員工步調(diào)一致，圍繞景區(qū)目標(biāo)共同工作。

4.幫助普通員工進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃

景區(qū)員工都想掌握自己的命運(yùn)，但自己適合做什么、景區(qū)的目標(biāo)、價(jià)值觀念是什么、崗位職責(zé)是什么、自己如何有效地融入景區(qū)中、結(jié)合景區(qū)目標(biāo)如何開發(fā)自己的潛能、發(fā)揮自己的能力、如何設(shè)計(jì)自己將來的發(fā)展等，這是每個(gè)員工十分關(guān)心，而又深感困惑的問題，有效的人力資源管理能為每位員工提供切實(shí)可行的幫助。

四 旅游景區(qū)人力資源管理策略

由于旅游景區(qū)自身的特點(diǎn)，旅游景區(qū)與其他組織的人力資源管理工作相比，既有共性也有自己的個(gè)性，概括起來，在旅游景區(qū)人力資源管理工作中，可以采取以下策略：

1.旅游景區(qū)要不斷進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化

系統(tǒng)優(yōu)化是指景區(qū)人力資源系統(tǒng)經(jīng)過組織、協(xié)調(diào)、運(yùn)行、控制，使其達(dá)到最大的優(yōu)化配置。所有的人力資源管理工作都應(yīng)該經(jīng)過周密的成本收益分析。實(shí)現(xiàn)這一原則必須建立在景區(qū)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理的基礎(chǔ)上，然后對(duì)各個(gè)職能部門配備數(shù)量、質(zhì)量合適的工作人員，通過健全的組織管理制度和運(yùn)行規(guī)范，保證各項(xiàng)工作有序開展，同時(shí)加強(qiáng)部門與部門、層級(jí)與層級(jí)之間的信息交流與反饋，促進(jìn)各類資源在景區(qū)內(nèi)的共享，最大限度減少景區(qū)由于人為原因造成的內(nèi)耗，更好的做到人盡其才、才盡其用。

2.對(duì)員工加強(qiáng)激勵(lì)

對(duì)員工從物質(zhì)方面和精神方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓膭?lì)，員工在被激勵(lì)的情況下，能夠產(chǎn)生比平時(shí)更大的積極性，提高工作效率，增強(qiáng)對(duì)組織的認(rèn)同感和歸屬感，同時(shí)增強(qiáng)了員工對(duì)景區(qū)的忠誠度。因此可采用物質(zhì)激勵(lì)或者精神激勵(lì)。但每個(gè)員工因自身情況存在明顯差異，因此需要充分了解每個(gè)員工的特點(diǎn)和需要，結(jié)合景區(qū)的實(shí)際情況，采取有針對(duì)性的激勵(lì)措施。同時(shí)要注意激勵(lì)的公平性、及時(shí)性，使員工能夠及時(shí)了解景區(qū)弘揚(yáng)什么、抑制什么，以矯正自己的行為。另外，管理人員要輕許諾、重承諾，以維護(hù)員工對(duì)組織的信任。

3.景區(qū)人力資源要在競爭中加強(qiáng)合作

景區(qū)在選擇錄用員工時(shí)，應(yīng)該根據(jù)景區(qū)需要聘用人才，充分體現(xiàn)競爭的公平性，在日常工作中，由于景區(qū)經(jīng)營本身不斷需要新的創(chuàng)意和更完善的工作，也要采取一定的管理方式，調(diào)動(dòng)員工的競爭意識(shí)，使組織有生機(jī)和活力。但競爭是良性的，在競爭中雙方或多方都應(yīng)受益。同時(shí)，競爭中有合作，由于人力資源個(gè)體差異化，景區(qū)員工在知識(shí)、能力、氣質(zhì)、性格、愛好、年齡等存在差異，應(yīng)揚(yáng)長避短，各盡所長，互補(bǔ)增值。

4.采取多種形式培訓(xùn)一線服務(wù)員工

培訓(xùn)有見效快、針對(duì)性強(qiáng)、形式靈活、時(shí)間短以及易于控制等優(yōu)點(diǎn)，景區(qū)與住宿業(yè)及餐飲業(yè)相比是很特殊的，因?yàn)槊娣e大，各種經(jīng)營單位或個(gè)人分散，很難進(jìn)行現(xiàn)場管理，而要提高服務(wù)質(zhì)量，樹立和保持良好形象，關(guān)鍵在于建設(shè)一支訓(xùn)練有素、工作負(fù)責(zé)的員工隊(duì)伍。鑒于我國景區(qū)一線從事各種服務(wù)的人力資源質(zhì)量現(xiàn)狀，加強(qiáng)對(duì)一線員工的培訓(xùn)是必須重視的環(huán)節(jié)。

5.發(fā)揮資源優(yōu)勢，低成本獲得智力資本

有些景區(qū)在人才稀缺，地理區(qū)位和經(jīng)濟(jì)條件劣勢并存的大環(huán)境下，通過勞動(dòng)力市場常規(guī)渠道吸引人才是不現(xiàn)實(shí)的，但可以在方法上進(jìn)行創(chuàng)新。景區(qū)內(nèi)部人員可以通過與人才們接觸的方式提高自己。譬如，提供掛職鍛煉崗位、類似支持西部的人才計(jì)劃、大專院校實(shí)習(xí)基地建設(shè)、院校或科研單位研究人員調(diào)研基地建設(shè)等方式，吸收先進(jìn)的經(jīng)營管理理念和方法。通過提供方便交換智力資本，提高景區(qū)內(nèi)部的人力資源質(zhì)量。這種方式成本低，效益顯著，而且對(duì)景區(qū)也具有宣傳作用。

6.打破地域限制，完善用人機(jī)制

合理招人、選人、用人、育人、留人是景區(qū)的重要課題，需要從體制上給予保證。在招人、選人、用人時(shí)，那種從上而下的委派方式必須改變。對(duì)一些重要崗位的人選，應(yīng)該從下向上民主選舉產(chǎn)生。不管范圍多大，在選人的程序上首先要科學(xué)。

當(dāng)然，最終的趨勢也是最理想的是面向整個(gè)勞動(dòng)力市場，突破地域限制，招聘人才，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，包括以管理技術(shù)入股、員工持股等現(xiàn)代的長效激勵(lì)機(jī)制，留住人才。

篇9

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)規(guī)劃開發(fā)必備前提條件

中圖分類號(hào)：G322.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

前言：

旅游景區(qū)規(guī)劃就是根據(jù)旅游景區(qū)的資源特點(diǎn)和自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)條件所進(jìn)行的有關(guān)開發(fā)、保護(hù)、管理等內(nèi)容的布局、設(shè)計(jì)與安排，是一種長遠(yuǎn)的計(jì)劃。旅游景區(qū)開發(fā)是為了發(fā)揮、改善和提高旅游資源的吸引力而從事的開拓和建設(shè)，如旅游市場開發(fā)、旅游資源開發(fā)等。

規(guī)劃與開發(fā)對(duì)于旅游景區(qū)的存在和發(fā)展具有戰(zhàn)略意義，經(jīng)營是否成功在很大程度上取決于最初的開發(fā)規(guī)劃和設(shè)計(jì)。如何提升旅游景區(qū)品質(zhì)成為有關(guān)部門高度關(guān)注的問題，旅游景區(qū)開發(fā)建設(shè)已成為現(xiàn)代旅游發(fā)展中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。2007年我國首次推出了66家質(zhì)量過硬5A級(jí)旅游景區(qū)，樹立了精品景區(qū)的標(biāo)桿，這必將帶動(dòng)我國景區(qū)業(yè)的發(fā)展。我國旅游景區(qū)的建設(shè)已從數(shù)量擴(kuò)張開始向整體品質(zhì)提升的方向發(fā)展，這都離不開高質(zhì)量的規(guī)劃與開發(fā)工作。一個(gè)旅游景區(qū)將以什么樣的風(fēng)格展現(xiàn)給游客，完全取決于旅游景區(qū)的初次建設(shè)、深入開發(fā)建設(shè)和改造時(shí)的規(guī)劃是以什么樣的目標(biāo)市場、什么樣的創(chuàng)新產(chǎn)品和什么樣的文化作為基礎(chǔ)的。所以本文探討的不是傳統(tǒng)意義上的人力、物力、財(cái)力基礎(chǔ)，而是通過事實(shí)論證出來的必不可少的前提和基礎(chǔ)。

1、明確的目標(biāo)市場

旅游景區(qū)開發(fā)的目標(biāo)市場可以有多種取向，例如是接待國際旅游者還是國內(nèi)旅游者;是面向全國的還是面向本地的;是專題性的開發(fā)還是大眾化的開發(fā);是供觀賞的還是供娛樂的，等等。如果景區(qū)開發(fā)的市場目標(biāo)不明確，或者定位不準(zhǔn)確，就會(huì)造成供求脫節(jié)、經(jīng)濟(jì)效益低的后果。這種開發(fā)的取向選擇與景區(qū)旅游資源本身的“可塑性”有關(guān)，也與旅游市場的需求有關(guān)。例如，不具備較強(qiáng)吸引力的某景區(qū)試圖開發(fā)成一個(gè)以接待外國旅游者為主的游覽地，可是事與愿違，由于旅游資源的限制，沒有多少國際客源，國內(nèi)旅游者又承擔(dān)不起高水平的旅游消費(fèi)，違背了景區(qū)開發(fā)的初衷。又以長城為例，國內(nèi)外游客到北京普遍去八達(dá)嶺長城，這主要是由于其開發(fā)較早，設(shè)施完備，成為中國長城的象征，因而是大眾旅游的首選。而司馬臺(tái)長城未經(jīng)整修，是“野長城”因此應(yīng)該保持原汁原味，吸引求異、探險(xiǎn)的目標(biāo)市場。可見，目標(biāo)市場分析準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到景區(qū)規(guī)劃的生命力和景區(qū)投資的安全性。

目標(biāo)市場除了需要明確和準(zhǔn)確外，還必須具備不斷增長的潛力，景區(qū)的開發(fā)商和管理商要不斷關(guān)注市場和顧客的需求是否產(chǎn)生了變化和產(chǎn)生了什么樣的變化。

2、豐富的文化內(nèi)涵

每一個(gè)旅游景區(qū)的規(guī)劃過程都是一個(gè)文化繁殖和創(chuàng)造的過程，缺乏文化基礎(chǔ)、文化背景、文化內(nèi)涵的規(guī)劃是沒有生命力的規(guī)劃。旅游景區(qū)的規(guī)劃，不只是簡單的山、水、樹、草、花的布局策劃，它應(yīng)該具有一定的文化內(nèi)涵。就一個(gè)簡單的自然風(fēng)景區(qū)而言，也應(yīng)該有地質(zhì)、地貌、地理文化蘊(yùn)含其中。因此，在一個(gè)旅游景區(qū)的規(guī)劃中，首先要弄清它的文化基礎(chǔ)、文化背景，并將其融合到規(guī)劃中，使開發(fā)出來的景區(qū)具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵。因此，只有準(zhǔn)確把握和分析一個(gè)景區(qū)的文化脈承，從而確定開發(fā)主題，再對(duì)主題進(jìn)行深化，選擇適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目加以組裝，旅游景區(qū)才會(huì)具有強(qiáng)大的生命力。

然而目前有一些景區(qū)打著“弘揚(yáng)文化，恢復(fù)歷史”的旗號(hào)，爭相興建一些爭議很大的文化景區(qū)，實(shí)際上是想利用自己僅有的資源增加地方收入。如山東某縣和某市爭相打起“金瓶梅”文化牌，前者建起了“金瓶梅”文化區(qū);后者將建一座“金瓶梅”文化城，設(shè)計(jì)了“西門慶初會(huì)潘金蓮”、“武大”等節(jié)目，邀請游客參與表演并拍攝成光碟。上述兩地的做法無論從景區(qū)內(nèi)容和導(dǎo)游介紹來看，均缺乏揚(yáng)棄的態(tài)度。文化旅游應(yīng)該考慮經(jīng)濟(jì)效益，但必須用現(xiàn)代的主流價(jià)值觀念去審視，《金瓶梅》里的道德理念與傳統(tǒng)道德格格不入，不值得弘揚(yáng)，景區(qū)這樣找文化“賣點(diǎn)”就值得商榷。

一些地域和景區(qū)有著歷史遺存的爭議，有的是比較難考證的，如山東梁山縣和東平縣爭奪“水滸遺址’，;浙江寧波、江蘇宜興、山東濟(jì)寧等地爭奪“梁祝祖籍’，;江蘇贛榆和山東龍口爭奪“徐福的出生地”等，為的都是“文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲’，;有的是歷史遺留下來的問題，如沈陽故宮文淵閣的《四庫全書》由于歷史上的特殊原因現(xiàn)成為甘肅省的“鎮(zhèn)省之寶”遼寧人期待“書閣合璧”，甘肅省則巨資為國寶級(jí)文物建“新家”，所以至今沒有定局。這樣的地域和景區(qū)由于文化上存有爭議，所以在規(guī)劃開發(fā)時(shí)要有所注意，不要完全強(qiáng)調(diào)是真正的“所在地”，應(yīng)給自己留有一定的空間。

3、創(chuàng)新的意識(shí)和創(chuàng)新的產(chǎn)品

創(chuàng)造差異是一個(gè)成功的旅游景區(qū)規(guī)劃最基本的思路。旅游景區(qū)應(yīng)該有它獨(dú)特、新奇的一點(diǎn)，有它的與眾不同和標(biāo)新立異，這樣才能更有吸引力，更有生命力。沒有特色就沒有效益，所以在做旅游景區(qū)的規(guī)劃之前，應(yīng)該找出該景區(qū)的一個(gè)奇異、奇特的“亮點(diǎn)”，突出“人無我有，人有我新”，才能激發(fā)人們的旅游動(dòng)機(jī)，并以此為基礎(chǔ)，大膽構(gòu)思，創(chuàng)造出一個(gè)脫俗的旅游景區(qū)。那么，這將會(huì)成為一個(gè)成功的規(guī)劃。

但是，目前部分景區(qū)的開發(fā)忽略了自身的資源特色，結(jié)果造成了不利于景區(qū)發(fā)展的結(jié)果。例如河南省輝縣萬仙山景區(qū)的郭亮村，石頭的世界、淳樸的山村風(fēng)情、雄偉的山體、豐茂的植被，吸引著眾多影視者和游客。《清涼寺的鐘聲》、《舉起手來》等60余部影片在這里拍攝，成為全國著名的影視寫生、體閑度假基地。然而，隨著游客規(guī)模的不斷擴(kuò)大，“城市化”元素不斷增多。上世紀(jì)90年代以后，由于當(dāng)?shù)卮迕竦碾S意建設(shè)，涌現(xiàn)了眾多現(xiàn)代城市設(shè)施，代替了過去“石墻石頂、山徑崎嶇、獨(dú)輪木車”等原始、樸素的太行風(fēng)情，“野、土、樸”已受到一定程度的破均;。出名較早、旅游發(fā)展較早的郭亮村近幾年反而落在了許多新開發(fā)景區(qū)的后面。由此可以看出，景區(qū)開發(fā)不僅要挖掘、開發(fā)資源特色，更要注意強(qiáng)化和保護(hù)資源特色，一定要防止景區(qū)的城市化傾向和趨同化發(fā)展。

旅游景區(qū)規(guī)劃開發(fā)要有創(chuàng)新的產(chǎn)品，追求新穎和奇特是旅游景區(qū)規(guī)劃中不可缺少的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)。旅游景區(qū)規(guī)劃本身就是在創(chuàng)造性地尋找一種差異，尋找一種契機(jī)，并且能夠創(chuàng)造一些差異，創(chuàng)造一些與眾不同的新內(nèi)容。例如吉林省長春市的長影世紀(jì)城，不僅在最初的規(guī)劃開發(fā)過程中有創(chuàng)新意識(shí)，而且在深入開發(fā)建設(shè)中也不斷推出新產(chǎn)品。2007年推出的國內(nèi)大型主題公園首次演示滿族婚慶儀式的活動(dòng)，在專家的指導(dǎo)下演出非常成功。這種將民俗與電影文化的巧妙結(jié)合，不僅提升了景區(qū)的文化品位，同時(shí)也會(huì)推動(dòng)民俗學(xué)的研究和普及;在“五一”黃金周推出的一項(xiàng)新的娛樂活動(dòng)―舉辦老式槍支的展示，允許游人使用“老槍”進(jìn)行模擬射擊，過一把“射擊癮”。這些來白長影集團(tuán)道具庫的老式兵器在國內(nèi)外電影制片廠中都是罕見的寶貴財(cái)富，引起了眾多海內(nèi)外游客的興趣;在“光棍節(jié)”期問，還舉辦了多種演出活動(dòng)，并且推出單人門票加上1元錢即可雙人入園的優(yōu)惠活動(dòng)。

4、科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)

現(xiàn)代旅游的發(fā)展越來越需要科技的支持，如景區(qū)的游覽工具，景區(qū)開發(fā)中的聲、光、電效果，大型游樂項(xiàng)目的高科技含量，等等。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)可以給景區(qū)制造出令人驚嘆的迷幻效果，可以模仿和再現(xiàn)人類無法親身經(jīng)歷和重新體驗(yàn)的場景。除此之外，科技還可以幫助人類開發(fā)挖掘以前無法利用和難以利用的資源，可以提高資源的利用效率。如在景區(qū)使用環(huán)保的交通游覽工具，開發(fā)地面、空中旅游工具等。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一種先進(jìn)的計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)，旅游景區(qū)使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可以在計(jì)算機(jī)中復(fù)原阿房宮、圓明園等歷史遺跡，讓人們有機(jī)會(huì)觀賞到珍貴的古代人文景觀。通過圖片、文字、聲音、視頻的播放，結(jié)合解說員的配音解說，再通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，模擬自然景觀的演變、形成，將各個(gè)景點(diǎn)優(yōu)美、罕見的景色進(jìn)行淋漓盡致的表現(xiàn)。運(yùn)用fla sh及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)模擬客人的多種參觀線路選擇，給人以身臨其境的感覺。還可以利用全景攝像技術(shù)在普通人無法達(dá)到的位置（如高空或海底）記錄真實(shí)的環(huán)境，使游客有機(jī)會(huì)從前所未有的角度欣賞獨(dú)特的景致。這些技術(shù)都可以提高旅游景區(qū)的觀賞價(jià)值，為游客帶來新鮮和刺激的體驗(yàn)，為景區(qū)帶來新的效益，同時(shí)也可以保護(hù)并保存珍貴的世界自然和文化遺產(chǎn)。例如在三峽工程竣工之后，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)使得原有雄壯美麗的三峽自然、人文景觀得以再現(xiàn)，使后人能夠重新游覽這一奇異的旅游景觀。

結(jié)語：

旅游景區(qū)規(guī)劃與開發(fā)的必備條件當(dāng)然還包括景區(qū)及其周邊的資源特色、市場潛力、交通環(huán)境、綜合接待能力等等，但是上面所述的條件卻是容易疏忽的環(huán)節(jié)。總之，旅游景區(qū)規(guī)劃與開發(fā)是一項(xiàng)既復(fù)雜又充滿挑戰(zhàn)的工作，充分了解并且在實(shí)際工作中以此為基礎(chǔ)，才能夠做到有的放矢、游刃有余。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：五臺(tái)山；旅游景區(qū)；品牌形象

一、五臺(tái)山旅游景區(qū)簡介

五臺(tái)山是佛教文化的發(fā)源地，建筑文物古跡非常多。自東漢開始，就在五臺(tái)山地區(qū)代代建設(shè)寺廟，多的時(shí)候寺廟達(dá)到了三百六十多座。目前，五臺(tái)山還有北魏時(shí)期以來不同風(fēng)格的寺廟共有六十多處，這些寺廟都是國家保護(hù)的文化遺址。這里面的文物都見證了佛教在我國兩千多年歷史中的發(fā)展歷程。

五臺(tái)山地區(qū)氣候比較涼爽，每年的平均氣溫為6.8攝氏度，夏天的平均氣溫在15攝氏度到20攝氏度之間。當(dāng)人們在酷熱的夏天游覽五臺(tái)山的時(shí)候，就會(huì)感覺進(jìn)入了一種可以與世隔絕的室外桃園的感覺。這里的氣候也特別的好。

除了以上這些優(yōu)秀的資源和氣候環(huán)境之外，五臺(tái)山還是一個(gè)革命老區(qū)，在和時(shí)，軍區(qū)司令部以及八路軍總部都在這里創(chuàng)建和駐扎過。、等老一輩革命家都在這里戰(zhàn)斗過或暫居過。

二、五臺(tái)山旅游景區(qū)品牌形象存在問題

1.五臺(tái)山旅游景區(qū)品牌形象模糊

五臺(tái)山旅游景區(qū)的品牌形象沒有一個(gè)合適的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)和宣傳方式，同時(shí)，還缺少完善的旅游品力牌建設(shè)體制。這些旅游建設(shè)體制包含了景區(qū)的標(biāo)志、名稱以及輔助色彩等等。產(chǎn)生這些問題的最主要的原因是五臺(tái)山景區(qū)是由當(dāng)?shù)芈糜尉纸y(tǒng)一管理的，缺乏自主經(jīng)營權(quán)；除此之外，還存在一些歷史原因，因?yàn)楦鱾€(gè)景區(qū)發(fā)展進(jìn)度以及規(guī)模不同，這方面的宣傳力度不到位；第三是因?yàn)槲迮_(tái)山旅游景區(qū)沒有現(xiàn)代化景區(qū)的發(fā)展理念，僅僅是為了旅游而發(fā)展旅游，沒有從根本上發(fā)掘出五臺(tái)山旅游景區(qū)的的真正價(jià)值和蘊(yùn)藏的文化氣息。所以五臺(tái)山景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)有不夠清晰。

2.五臺(tái)山旅游品牌和現(xiàn)代化旅游市場差距大

第一，五臺(tái)山的旅游資源還處于比較原始的狀態(tài)，沒有按照當(dāng)代旅游的需求進(jìn)行開發(fā)，整體的形象也很不鮮明；第二，就是對(duì)五臺(tái)山景區(qū)的資金投入非常匱乏，開發(fā)層次比較低，因此也沒有做出有吸引力的產(chǎn)品。第三，五臺(tái)山旅游特點(diǎn)不夠鮮明，造成了旅游接待游客量比較少，旅游收入比較低。第四，五臺(tái)山景區(qū)的開發(fā)的旅游項(xiàng)目都比較簡單，旅游的費(fèi)用不高，競爭力相對(duì)較弱。第五，五臺(tái)山旅游景區(qū)地理位置有一些偏，交通也不便利，這嚴(yán)重制約了五臺(tái)山旅游行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展下去。第六，五臺(tái)山旅游景區(qū)管理不到位，旅游業(yè)市場化程度還相對(duì)比較低。

三、五臺(tái)山旅游景區(qū)品牌形象策略

1.導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，建立旅游品牌形象

CIS系統(tǒng)指的是MI，BI，VI。其中vI是和其它景區(qū)不同的標(biāo)志。一個(gè)景區(qū)如果有一個(gè)好的VI設(shè)計(jì)，將對(duì)景區(qū)的未來發(fā)展有很大的促進(jìn)作用，同時(shí)，vI又會(huì)把五臺(tái)山景區(qū)的特點(diǎn)和其他景區(qū)的特點(diǎn)區(qū)別開，進(jìn)一步確保了五臺(tái)山景區(qū)在未來旅游業(yè)發(fā)展中的不可替代的位置。明確市場定位，也是景區(qū)發(fā)展的前提。用代表自己的特殊的符號(hào)可以吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)服務(wù)品牌提高忠誠度；作者通過對(duì)五臺(tái)山旅游景區(qū)的調(diào)查，設(shè)計(jì)了一套比較完善的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。

五臺(tái)山旅游景區(qū)的標(biāo)志構(gòu)成圖采用的是印章式的圖形結(jié)構(gòu)。它標(biāo)志著五臺(tái)山景區(qū)是一個(gè)莊嚴(yán)的旅游圣地，也具有和悠久的歷史。整體的邊緣摩擦感則表達(dá)了五臺(tái)山在經(jīng)歷了這么多年的風(fēng)風(fēng)雨雨之后，更加的有歷史的氣息和親和力。標(biāo)志從整體上看是非常簡潔的，但是采用紅白兩色，紅色讓人有一種積極向上的視覺沖擊力。

2.樹立五臺(tái)山旅游景區(qū)經(jīng)營理念

第一，五臺(tái)山景區(qū)的品牌經(jīng)營理念不是一經(jīng)濟(jì)利益為首要的目標(biāo)，而是一種思維的模式；第二五臺(tái)山旅游景區(qū)的品牌建設(shè)具有科學(xué)性，并且管理過程也是非常復(fù)雜的。第三，五臺(tái)山旅游景區(qū)的品牌建設(shè)不僅要保持原有的名稱和建筑特色，而且還要在此基礎(chǔ)上做一個(gè)更優(yōu)秀的管理設(shè)計(jì)和未來長遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃。第四，五臺(tái)山旅游景區(qū)品牌建設(shè)是要借助別的旅游品牌的建設(shè)理念，又要突出自己的特點(diǎn)的，適合五臺(tái)山景區(qū)的獨(dú)特的建設(shè)過程。第五，五臺(tái)山旅游景區(qū)品牌建設(shè)和品牌的建立概念不一樣。品牌建立是一個(gè)沒有計(jì)劃的行為，需要很短的時(shí)間就能夠完成。但是，一個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)確是一個(gè)比較長期的過程，在這個(gè)過程中要利用科學(xué)的管理辦法，樹立企業(yè)的品牌。第六，五臺(tái)山旅游景區(qū)品牌建設(shè)利用了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，根據(jù)自身的特點(diǎn)，建立起一個(gè)管理的思維模式。

四、五臺(tái)山旅游景區(qū)未來品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)

第一，我們從優(yōu)良的氣候環(huán)境方面進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)，五臺(tái)山是一個(gè)非常好的避暑休閑的旅游勝地。由于五臺(tái)山挺拔雄偉、氣候宜人，我們能夠?qū)⑽迮_(tái)山這種氣候宜人的特點(diǎn)看做是五臺(tái)山旅游景區(qū)品牌定位一個(gè)方面的原因。第二，我們能夠從佛教文化角度進(jìn)行分析，五臺(tái)山是佛教的發(fā)源地之一。五臺(tái)山為佛教的發(fā)源地，是文殊菩薩的道場。這個(gè)特點(diǎn)使五臺(tái)山旅游景區(qū)品牌定位的又一重要原因。第三，我們從民俗文化角度分析，五臺(tái)山是一個(gè)比較崇尚楊家將的圣地。“瞻楊氏遺跡，傳中華忠義”是五臺(tái)山旅游景區(qū)品牌形象的另一個(gè)依據(jù)。第四，我們從古代建筑方面看，五臺(tái)山是一個(gè)品味古建筑藝術(shù)的一個(gè)非常重要的圣地。五臺(tái)山是我國的四大佛教圣地中的意味。在古代，五臺(tái)山寺廟建筑相當(dāng)多，佛教文化也相當(dāng)豐富，這是五臺(tái)山旅游景區(qū)另外一個(gè)比較重要的依據(jù)。