品牌發展戰略范文

導語：如何才能寫好一篇品牌發展戰略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】品牌戰略 品牌定位 推廣品牌

成功的營銷者是那些能夠有效地開發對消費者有價值的產品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產品有效地呈現給消費者的企業和個人。對于現代企業來說，品牌日益成為生存和成功的核心要素之一。強勢品牌意味著市場地位和利潤.從某種程度上來說，未來的營銷就是品牌的戰爭。因此，品牌策略應該成為企業重要的市場營銷策略。

一、品牌策略的定義

品牌策略是企業利用品牌商品開展經營，擴大銷售，占領市場的一種高瞻遠矚，使自己在商海的百舸爭流中爭先前景的戰略性手段。其實質是市場經濟發展到現階段的一種必然產物。企業實施品牌策略，對于提升經營能力，發展規模經營，使企業的社會效益得以倍增，以及對整個企業加快現代化發展，既有重要的現實意義，更有深遠的戰略意義。

二、我國企業實施品牌策略容易走入的誤區

企業品牌的定位不準確。品牌定位不準，是企業品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時間浪費太多的主要原因之一。品牌定位是創建品牌的基礎，每一家公司必須有一個清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時準確地向消費者傳遞商品信息，使品牌價值特征和宣傳點與顧客關鍵購買動機保持一致。一個明確的品牌定位，必須使企業上下都有恰當的理解和認可，必須使其與企業的發展理念、企業文化及價值觀相聯系。不當的定位主要表現為：①定位模糊，不能明確選擇界定品牌的標準和發展方向，不能明確選擇品牌的關鍵客戶和最有價值客戶。如海王牛初乳的市場定位。他的目標消費群很廣泛，不僅有兒童，還對青少年、孕婦都有效。這讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業；②定位過高。品牌定位依存于產品的定位。如果企業創立一種品牌，而產品不能及時給予支撐，品牌將成為“空殼”；③定位過低。產品具有較高的特性和品質，但企業為留住顧客保有市場，不錯降低定位標準；④沖突定位。企業在品牌培育和持續定位中，違反了融合性要求，形成相互對立的定位取向，破壞了品牌定位的完整性。

品牌個性不鮮明。品牌就像一個人。一個沒有任何個性的人，既不能給人留下印象，人們也不愿意與之交往。品牌個性是品牌形象的核心，是消費者認知品牌的尺度和重心，是持久的表現力和表現特征，是品牌形象中最能體現差異，最活躍激進的部分。只有充滿個性，品牌才能展示其品牌特征的深度內涵。個性能提供情感方面各種體驗，情感體驗促使品牌建立和發展。品牌的實質就是產品與顧客之間的互動關系，品牌創建關鍵還是要搭準時代脈搏，明了消費趨向，迎合消費趨勢。

盲目的進行品牌延伸。品牌延伸是品牌經營的基本戰略之一，世界著名企業大多數是靠品牌延伸實現其快速擴張的。根據統計，過去10年中，美國新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為品牌運作的主要武器。但品牌延伸絕不是可以為所欲為的，我們許多的民營企業總想迅速擴大自己的市場占有率，忽視了品牌建設與實力的積累。比較典型的例子，便是在白酒業擁有王者地位的五糧液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五糧液從1994年開始品牌延伸，到目前為止十年，已延伸出無糧春、五糧醇、金六福、六和醇、閩臺春等百余個品牌，其品牌延伸是寶潔公司的36倍，延伸長度是寶潔的5倍。于是形成了大量的同質產品擠在相同的市場空間。由于缺乏足夠市場容量而自相殘殺，既破壞了品牌形象，又破壞了渠道體系。

三、如何解決我國企業實施品牌策略過程中出現的戰略性問題

自創品牌，培育名牌。通過不斷努力，培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛，但當前的民營企業仍然取得了十分可觀的成績，不斷涌現出一個又一個名牌。例如，浙江的不少企業還是開了它們的創牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業，這種領風氣之先的舉動已經為本企業帶來了可觀的效益。名牌西服如雅戈爾、莊吉、報喜鳥等市場價格就比非名牌的高出幾百元左右。

購買高端品牌和成熟品牌。購買高端品牌和成熟品牌、購買他人高端品牌和成熟品牌，是民營企業實施品牌戰略的又一條途徑。隨著民營企業經濟實力的不斷加強，創品牌，樹名牌已經成為民營企業提示國際競爭力的必由之路。為了在較短的時間內達到效果，購買他人的名牌不失為一條捷徑。如聯想集團，為了把自己打造成國際知名品牌，不惜花巨資購買了IBM個人計算機業務。

極力打造信譽品牌。極力打造信譽品牌；注重誠信，是企業參與經濟全球化的必需素質。增強社會責任，是企業的誠信行為，是現代企業持續發展和成功的核心戰略。信譽是企業的第一生命。失信于民，失信于消費者乃至社會，到頭來必會自食惡果，自取滅亡。打造信譽品牌，要求企業面對用戶需求能夠真正實現其承諾。

篇2

樹立新型的品牌經營觀念

1、動態經營觀念。品牌經營是一個動態發展的系統過程，包括創立品牌、保護品牌及發展品牌等一系列活動。企業要用長遠的、全局的和發展的眼光制定品牌發展規劃，明確不同時期或階段的品牌目標及構想，使我國品牌沿著當地名牌——地區名牌——國家名牌——國際名牌——世界名牌的軌跡穩步發展。

2、知識產權觀念。一方面尊重他人的知識產權，在推出新技術、新產品之前要解決好知識產權問題，本企業產品或技術中若含有他人知識產權的事前要取得他人的許可。另一方面充分利用知識產權的國際公約和法律手段切實保護自己的知識產權，在遇到其他企業侵權時應懂得如何有效的抗辯和合理維權。世界知識產權組織的研究成果表明，全世界最新的發明創造信息90%以上都是首先通過專利文獻公布的。而我國每年產出的國家級科研成果有3萬余項，但申請國內專利的不到三成，申請國外專利的更少。科研成果沒有形成自主的知識產權就無法轉化為真正的核心能力，及時為科研成果申請專利可以有效地保護自己的經濟利益，免遭知識產權流失和其它經濟損失。

3、誠信觀念。信用是企業的立足之本和第二身份證。目前企業所面臨的“信用危機”、“信譽缺失”等問題已嚴重妨礙了企業的正常發展。面對全方位的國際競爭，企業只有下大力氣加強信用建設，在品牌經營過程中堅決履行自己的承諾，全面提升商業信譽，使品牌置于商業道德和商業規范的約束與限定下，確保交易各方的應有利益，才能克服品牌經營中的各種短期行為，扭轉我國企業在市場交易活動中信譽不佳的被動局面。

4、國際化觀念。在經濟全球化的背景下，過于強調民族化只能孤芳自賞、自我封閉從而使品牌逐漸萎縮直至消失。品牌的創建和發展只有超越狹隘的民族觀念，放開眼界，把品牌的民族性融入世界經濟與文化的背景下去培養，才能使品牌在更廣闊的空間內被更多的人所接受，進而不斷擴大我國品牌的影響，加快品牌的國際化進程。

塑造鮮明的品牌經營特征

1、注重品牌的個性設計。心理學研究表明，人們用感覺器官接收外界信息時，83%通過眼睛，11%通過聽覺，其余的6%通過觸覺、味覺和嗅覺。因此企業應重視品牌設計，用簡潔、巧妙、親和、鮮明的品牌名稱和品牌視覺形象及優良的商品包裝引起消費者的注意和興趣，切忌盲目模仿追隨。同時針對消費者在消費實體產品的同時強調獲得更多的感性附加值的要求，積極賦予品牌深厚的文化內涵，誘發消費者的喜愛與聯想，用鮮明的個性加深消費者對品牌的識別和記憶。

2、確定品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌競爭的基礎。世界品牌的發展歷程表明，成功品牌的立足點都是以自己的優勢服務并滿足于特定消費者的需求，在同行中以某方面的優勢展現其個性和魅力的。企業必須挖掘消費者的興趣點所在，明確自己的品牌在產品品質、技術、服務、價格等方面的比較優勢，并根據自身的財力、技術能力、銷售能力等情況確定品牌的核心價值，突出品牌個性特征，提高關注率，最終在消費者心目中占據最佳位置。

3、全方位展現品牌。既可以運用廣告展現、人員推廣展現、促銷展現、公共關系展現、品牌形象展現，也可以與企業的營銷組合全方位配合展現，還可以通過互聯網這種先進的直銷形式傳遞品牌信息。用親切而具有渲染力的表現形式多方展現品牌會給消費者留下深刻的印象，提高品牌的認知度。

培育高附加值的品牌競爭力

1、建立健全自主的研發機構。在知識經濟時代，技術作為品質差異化優勢的體現已經成為品牌競爭中的決勝力量。沒有獨占性的技術和持續的技術創新，企業已有的技術和效益優勢很快就會喪失。企業應優化科技資源配置，形成對科技成果的吸納與開發機制及研究、引進、開發為一體的運作體系。培養高素質的研發隊伍，鼓勵應用開發型科研院所進入企業，加速開發能夠推動產業結構升級的共性技術、關鍵技術和配套技術，以特有技術保持品牌的市場科技領先地位。

2、加大研發的投入。世界品牌也都是在提高產品的技術含量基礎上發展并通過高科技含量、雄厚的科技實力和不斷的產品創新來保持品牌旺盛的生命力的。不斷增加科技投入，提高基礎研究能力和實用技術開發能力，才能逐漸縮小我國品牌與世界品牌的科技差距，增強品牌的發展后勁。

3、善于吸收和借鑒。一是立足現實，對尚不具備“趕超”能力的技術，通過學習和用好目前世界上最好的技術提高我國品牌的科技含量，縮小與世界先進技術的差距，最終實現“趕超”。二是把引進技術從以引進國外生產線和設備等成熟技術為主經過研發快速形成自主知識產權的技術為主上來，堅持引進消化與自主創新相結合。事實證明，善于吸收和借鑒他人品牌經營的成功經驗是推動我國品牌發展的一條捷徑

4、重視知識產權的有效運營。目前知識產權運營正成為世界品牌企業增長最快的利潤來源之一。企業必須盡快將知識產權管理納入到企業發展戰略，將知識產權與對外擴展、產品出口等結合起來，視知識產權運營為品牌經營新策略的一個重要組成部分。

奠定堅實的品牌經營基礎

1、建立與完善現代企業制度。形成多元化的投資主體，使企業真正成為獨立自主的經濟實體，有利于企業按照市場規律開展品牌經營活動。政企分離，產權明晰，使企業以提高盈利能力為品牌發展的戰略目標，以增強核心競爭力為品牌發展的戰略重點，才能從根本上扭轉我國企業的經營劣勢，實現可持續發展。

2、穩步擴大經營規模。鑒于目前我國企業的規模與世界級企業規模間存在的較大差距，審慎的做法是：以名牌企業為龍頭實施跨地區的重組聯合應立足于科學的戰略分析，在做強的基礎上再考慮做大，避免品牌陷入經營誤區，真正鞏固品牌在競爭中的地位。

3、建立創新機制。創新是品牌旺盛生命力的源泉。目前發達國家及跨國公司紛紛投入巨資研發并運用電子商務，隨著電子商務的發展并成熟，最終必將成為全球化的規則并被納入WTO的框架下。在數字化和網絡經濟時代，迅速發展我國自己的電子商務，適應電子商務對品牌經營提出的更高要求，將為我國品牌的發展開拓一個新的空間。

4、壯大品牌隊伍。實行品牌經理制，建立有效的人員選拔、培育、任用與考評激勵體系，不斷提高品牌管理人員的素質，充實壯大品牌隊伍，使具有預見力和整合力的企業家團隊和有國際化經營經驗的復合型、學習型人才成為永不枯竭的資源在品牌建設中發揮骨干作用。

營造規范的品牌經營環境

1、逐步完善統一開放的國內市場。進一步完善社會主義市場經濟體制，破除形形的行政壟斷和地方保護，培育、發展及規范資本、勞動力等生產要素市場，通過優勝劣汰機制促使生產要素和市場份額向我國強勢品牌企業集中。同時對外開放首先要對內開放，對將要給與國外企業的一切政策對國內企業也要全部放開，為我國品牌占領國內市場掃清內部障礙。

2、構建符合國際規則的政策體制和法制環境。按照市場經濟和世貿組織的要求加快清理、調整和修訂我國現有的法律法規并廣為宣傳，加速我國的法律制度與國際規則和國際慣例接軌的進程。同時注重對知識產權保護理論和政策的研究，善于利用WTO規定的例外條款和保護措施及差別待遇原則等進行適當的自我保護，在過渡期內實行靈活的市場準入政策和漸進式的國民待遇原則，為我國品牌的健康發展提供一個平穩過渡期。

3、嚴格執法。首先要建立健全執法檢查機構，充實執法人員隊伍，提高執法人員的素質，使執法檢查工作在組織上有所保障。其次要加大執法檢查力度，嚴厲制裁假冒偽劣行為，堅決打擊走私販私，凈化市場環境，為品牌的良性發展保駕護航。

4、發揮社會輿論與監督評價作用。一方面在全社會范圍內大力宣傳品牌和知識產權的重要性，提高人們的品牌消費意識及品牌保護與監督意識；另一方面培育和完善行業協會、評價機構等社會中介組織，增強品牌評價特別是名牌評價中的客觀性與公正性，積極發揮中介機構在品牌建設中的評價、監督作用。

參考文獻：

1、甘忠澤《品牌形象策劃-透視品牌經營》復旦大學出版社2001年1月

篇3

樹立新型的品牌經營觀念

1、動態經營觀念。品牌經營是一個動態發展的系統過程，包括創立品牌、保護品牌及發展品牌等一系列活動。企業要用長遠的、全局的和發展的眼光制定品牌發展規劃，明確不同時期或階段的品牌目標及構想，使我國品牌沿著當地名牌——地區名牌——國家名牌——國際名牌——世界名牌的軌跡穩步發展。

2、知識產權觀念。一方面尊重他人的知識產權，在推出新技術、新產品之前要解決好知識產權問題，本企業產品或技術中若含有他人知識產權的事前要取得他人的許可。另一方面充分利用知識產權的國際公約和法律手段切實保護自己的知識產權，在遇到其他企業侵權時應懂得如何有效的抗辯和合理維權。世界知識產權組織的研究成果表明，全世界最新的發明創造信息90%以上都是首先通過專利文獻公布的。而我國每年產出的國家級科研成果有3萬余項，但申請國內專利的不到三成，申請國外專利的更少。科研成果沒有形成自主的知識產權就無法轉化為真正的核心能力，及時為科研成果申請專利可以有效地保護自己的經濟利益，免遭知識產權流失和其它經濟損失。

3、誠信觀念。信用是企業的立足之本和第二身份證。目前企業所面臨的“信用危機”、“信譽缺失”等問題已嚴重妨礙了企業的正常發展。面對全方位的國際競爭，企業只有下大力氣加強信用建設，在品牌經營過程中堅決履行自己的承諾，全面提升商業信譽，使品牌置于商業道德和商業規范的約束與限定下，確保交易各方的應有利益，才能克服品牌經營中的各種短期行為，扭轉我國企業在市場交易活動中信譽不佳的被動局面。

4、國際化觀念。在經濟全球化的背景下，過于強調民族化只能孤芳自賞、自我封閉從而使品牌逐漸萎縮直至消失。品牌的創建和發展只有超越狹隘的民族觀念，放開眼界，把品牌的民族性融入世界經濟與文化的背景下去培養，才能使品牌在更廣闊的空間內被更多的人所接受，進而不斷擴大我國品牌的影響，加快品牌的國際化進程。

塑造鮮明的品牌經營特征

1、注重品牌的個性設計。心理學研究表明，人們用感覺器官接收外界信息時，83%通過眼睛，11%通過聽覺，其余的6%通過觸覺、味覺和嗅覺。因此企業應重視品牌設計，用簡潔、巧妙、親和、鮮明的品牌名稱和品牌視覺形象及優良的商品包裝引起消費者的注意和興趣，切忌盲目模仿追隨。同時針對消費者在消費實體產品的同時強調獲得更多的感性附加值的要求，積極賦予品牌深厚的文化內涵，誘發消費者的喜愛與聯想，用鮮明的個性加深消費者對品牌的識別和記憶。

2、確定品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌競爭的基礎。世界品牌的發展歷程表明，成功品牌的立足點都是以自己的優勢服務并滿足于特定消費者的需求，在同行中以某方面的優勢展現其個性和魅力的。企業必須挖掘消費者的興趣點所在，明確自己的品牌在產品品質、技術、服務、價格等方面的比較優勢，并根據自身的財力、技術能力、銷售能力等情況確定品牌的核心價值，突出品牌個性特征，提高關注率，最終在消費者心目中占據最佳位置。

3、全方位展現品牌。既可以運用廣告展現、人員推廣展現、促銷展現、公共關系展現、品牌形象展現，也可以與企業的營銷組合全方位配合展現，還可以通過互聯網這種先進的直銷形式傳遞品牌信息。用親切而具有渲染力的表現形式多方展現品牌會給消費者留下深刻的印象，提高品牌的認知度。

培育高附加值的品牌競爭力

1、建立健全自主的研發機構。在知識經濟時代，技術作為品質差異化優勢的體現已經成為品牌競爭中的決勝力量。沒有獨占性的技術和持續的技術創新，企業已有的技術和效益優勢很快就會喪失。企業應優化科技資源配置，形成對科技成果的吸納與開發機制及研究、引進、開發為一體的運作體系。培養高素質的研發隊伍，鼓勵應用開發型科研院所進入企業，加速開發能夠推動產業結構升級的共性技術、關鍵技術和配套技術，以特有技術保持品牌的市場科技領先地位。

2、加大研發的投入。世界品牌也都是在提高產品的技術含量基礎上發展并通過高科技含量、雄厚的科技實力和不斷的產品創新來保持品牌旺盛的生命力的。不斷增加科技投入，提高基礎研究能力和實用技術開發能力，才能逐漸縮小我國品牌與世界品牌的科技差距，增強品牌的發展后勁。

3、善于吸收和借鑒。一是立足現實，對尚不具備“趕超”能力的技術，通過學習和用好目前世界上最好的技術提高我國品牌的科技含量，縮小與世界先進技術的差距，最終實現“趕超”。二是把引進技術從以引進國外生產線和設備等成熟技術為主經過研發快速形成自主知識產權的技術為主上來，堅持引進消化與自主創新相結合。事實證明，善于吸收和借鑒他人品牌經營的成功經驗是推動我國品牌發展的一條捷徑。

4、重視知識產權的有效運營。目前知識產權運營正成為世界品牌企業增長最快的利潤來源之一。企業必須盡快將知識產權管理納入到企業發展戰略，將知識產權與對外擴展、產品出口等結合起來，視知識產權運營為品牌經營新策略的一個重要組成部分。

奠定堅實的品牌經營基礎

1、建立與完善現代企業制度。形成多元化的投資主體，使企業真正成為獨立自主的經濟實體，有利于企業按照市場規律開展品牌經營活動。政企分離，產權明晰，使企業以提高盈利能力為品牌發展的戰略目標，以增強核心競爭力為品牌發展的戰略重點，才能從根本上扭轉我國企業的經營劣勢，實現可持續發展。

2、穩步擴大經營規模。鑒于目前我國企業的規模與世界級企業規模間存在的較大差距，審慎的做法是：以名牌企業為龍頭實施跨地區的重組聯合應立足于科學的戰略分析，在做強的基礎上再考慮做大，避免品牌陷入經營誤區，真正鞏固品牌在競爭中的地位。

3、建立創新機制。創新是品牌旺盛生命力的源泉。目前發達國家及跨國公司紛紛投入巨資研發并運用電子商務，隨著電子商務的發展并成熟，最終必將成為全球化的規則并被納入WTO的框架下。在數字化和網絡經濟時代，迅速發展我國自己的電子商務，適應電子商務對品牌經營提出的更高要求，將為我國品牌的發展開拓一個新的空間。

4、壯大品牌隊伍。實行品牌經理制，建立有效的人員選拔、培育、任用與考評激勵體系，不斷提高品牌管理人員的素質，充實壯大品牌隊伍，使具有預見力和整合力的企業家團隊和有國際化經營經驗的復合型、學習型人才成為永不枯竭的資源在品牌建設中發揮骨干作用。

營造規范的品牌經營環境

1、逐步完善統一開放的國內市場。進一步完善社會主義市場經濟體制，破除形形的行政壟斷和地方保護，培育、發展及規范資本、勞動力等生產要素市場，通過優勝劣汰機制促使生產要素和市場份額向我國強勢品牌企業集中。同時對外開放首先要對內開放，對將要給與國外企業的一切政策對國內企業也要全部放開，為我國品牌占領國內市場掃清內部障礙。

2、構建符合國際規則的政策體制和法制環境。按照市場經濟和世貿組織的要求加快清理、調整和修訂我國現有的法律法規并廣為宣傳，加速我國的法律制度與國際規則和國際慣例接軌的進程。同時注重對知識產權保護理論和政策的研究，善于利用WTO規定的例外條款和保護措施及差別待遇原則等進行適當的自我保護，在過渡期內實行靈活的市場準入政策和漸進式的國民待遇原則，為我國品牌的健康發展提供一個平穩過渡期。

3、嚴格執法。首先要建立健全執法檢查機構，充實執法人員隊伍，提高執法人員的素質，使執法檢查工作在組織上有所保障。其次要加大執法檢查力度，嚴厲制裁假冒偽劣行為，堅決打擊走私販私，凈化市場環境，為品牌的良性發展保駕護航。

4、發揮社會輿論與監督評價作用。一方面在全社會范圍內大力宣傳品牌和知識產權的重要性，提高人們的品牌消費意識及品牌保護與監督意識；另一方面培育和完善行業協會、評價機構等社會中介組織，增強品牌評價特別是名牌評價中的客觀性與公正性，積極發揮中介機構在品牌建設中的評價、監督作用。

參考文獻：

1、甘忠澤《品牌形象策劃-透視品牌經營》復旦大學出版社2001年1月

篇4

[關鍵詞]品牌戰略；教育發展；學校品牌；品牌競爭

教育品牌戰略是以市場為導向、以消費者的優質教育需求為出發點，運用教育策劃、教育營銷等手段，擴展優質教育資源、實現教育均衡發展和整體發展的一種發展教育戰略。實施品牌戰略，創新品牌，是在我國經濟轉型期，教育由單一的“規模擴張”、“數量型增長”向“整體優化”、“內涵式發展”轉型的一種必然選擇，是學校自身發展的一種客觀要求，也是促進教育均衡發展、教育與社會經濟和諧發展的需要，還是主動迎接教育國際化的挑戰，提高我國教育核心競爭力和整體實力的需要。

一、品牌戰略是品牌經濟時代教育發展的客觀需要

品牌是市場經濟發展到一定程度的結果。手工業發展到一定程度時，民間家族式手工業企業為了突出自己的特色，開始為自己的產品取名稱，創牌子，甚至出現了原始的“商標”。但由于市場經濟不發達，品牌還只是處于萌芽和初步形成狀態。第二次世界大戰以后，特別是20世紀80年代以來，在市場競爭和新技術革命的推動下，發達國家中一大批新產品品牌脫穎而出，如飛利浦、松下、索尼、IBM、諾基亞、微軟等。在經濟全球化的今天，國際知名品牌或世界品牌層出不窮，品牌競爭成為發達市場經濟中一種不可避免的普遍現象。“20世紀70年代以后，名牌經濟現象成為發達市場經濟的一個基本標志”。名牌經濟作為市場經濟的精華，代表了市場經濟本質和方向，也是推動市場經濟發展的強大動力。有學者預言，“在21世紀，名牌經濟不僅更加集中體現市場經濟的基本特征和功能，而且將與高新技術、知識經濟、環境保護、社會發展和進步更加有機的結合起來，成為經濟發展和社會進步的巨大推動力量”。

服務品牌是品牌競爭發展到一定階段的產物，它不只是代表某個服務產品，而是代表整個企業的形象，是企業個性化服務標志，是社會認可的在消費者心目中有一定知名度、美譽度的品牌。它是一種特殊的品牌形式，也是品牌訴求的高級形態。

目前，服務品牌的營銷手段和策略融入到商業服務、電信服務、金融服務等領域，也開始進入教育領域。“新東方”運用品牌策略，在外語培訓市場上脫穎而出；成都市許多校長運用品牌戰略，涌現出許多品牌學校。研究表明，我國公立學校的市場化程度，特別是義務教育的市場化程度，已經遠遠高于發達的市場經濟國家。這反映了教育服務的價值、服務的方式已經受到市場經濟的影響，為教育品牌提供了廣闊的生長空間。

品牌對學校的生存和發展有著戰略意義，樹立學校品牌也是教育面向市場和優化教育資源配置的必然選擇，如何培育優秀的教育服務品牌是擺在我們面前的新課題。“創建品牌、推崇品牌是市場經濟社會競爭現象的一個表現。過去，人們習慣于把教育看作是上層建筑，重視教育的文化屬性和公益屬性，卻很少談及教育的經濟屬性。今天，學校教育顯然無法離開中國社會轉型的大趨勢，創建學校名牌已經不是一個要不要的問題，而是歷史的必然，現在需要考慮的是，如何認識教育品牌現象以及如何創建學校品牌”。

二、品牌戰略體現了現代教育本質和發展趨勢

品牌戰略與現代教育有著內在的必然聯系，用品牌戰略發展教育，體現了現代教育的發展趨勢，發展了現代教育的本質。

第一，現代教育是競爭性教育，品牌戰略是競爭的制高點。伴隨社會主義市場經濟的建立和逐漸完善，特別是WTO的加入，中國的教育市場和教育環境也在發生重大變革。例如，教育權力下放、民辦學校興辦、國民對教育需求提高、國外教育機構沖擊，使我國教育市場面臨前所未有的挑戰，公立學校教育一支獨秀的局面已經打破，重點學校制度開始瓦解，學校之間的競爭由有形資源優勢的競爭轉化有形資源和無形資源相結合的競爭。學校只有充分認識到自己的品牌價值和意義，自覺樹立品牌意識，主動實施晶牌戰略，有目的、有計劃地去打造品牌，保護品牌，延伸品牌，充分發掘品牌的價值，發揮品牌的作用，才能在教育市場中立于不敗之地。

第二，現代教育是創新教育，品牌是創新教育的集中體現和強力杠桿。教育晶牌不僅是一種先進理念的凝聚、一種資產價值的證明，更是一種服務創新的體現。教育服務屬于高接觸的服務形態，優質的教育服務體現為獨到的辦學理念，有特色的服務產品，無微不至、周到全面的服務態度和能力。特色的靈魂是學校的精神或辦學理念，如帕夫雷什中學的“全面和諧發展”、洋思中學的“讓每個學生合格”，均因為社會和家長提供了優質而獨特的教育服務，而成就了教育品牌。品牌的效應更多是通過服務的附加值來體現的，學校的服務特色就體現了這種附加值。創造了教育服務特色也就創造了學校品牌。

第三，現代教育是高效率的教育，品牌是教育效率的源泉。教育的效率體現在教育資源的配置效率和教育機構的運行效率上。教育品牌在教育市場上起著優化教育資源配置效率的作用，如利用品牌擴張，低成本改造薄弱學校；品牌的信譽吸引民間資本進入教育領域；在教育機構內部，品牌所產生的文化力、凝集力，對組織成員起著持續的激勵作用；品牌產生的擴散效應、凝集效應，可以集中各種優質資源，使學校品牌升值。

第四，現代教育是消費者的教育，晶牌是消費者青睞的對象。20世紀90年代以來，以“消費者為中心”和“質量的持續提高”為核心觀念的全面質量管理理念移植進學校。教育被看作一種“服務”，而學生則是學校教育最主要的“服務對象”，學校的各項工作構成了一種服務鏈，最終由教師將一種優質的教育服務提供給學生。其實，“受教育是一種權利”、“教育是一種服務”的觀念在國際上早已流行，并成為一種發展趨勢。在日本、韓國、歐美一些國家，甚至提出了辦“以客戶為導向”的教育。過去我們過多地強調教育為社會服務，很少強調為每個人的全面發展服務，為發掘每個人的潛能和創造力服務，“以人為本”多少帶有政治宣傳和道德口號的色彩。品牌把“教育對象”變成“服務對象”，這是教育觀念一個根本性的轉變。事實上，品牌學校就是家長和學生喜歡的學校。

第五，現代教育是文化性產業，品牌體現并代表教育先進文化。教育是文化的重要組成部分，學校文化不僅是社會文化傳播場所，還是創新文化的源泉。晶牌學校在傳播一種先進的文化。例如，哈佛大學的校風有口皆碑——以柏拉圖為友，以亞里士多德為友，但更要以真理為友；耶魯大學鼓勵學生追求“光明與真知”；普林斯頓大學把“富有想象力”作為培養目標；清華大學的校訓“厚德載物、自強不息”，北京師范大學的校訓“學為人師，行為世范”等等，都在傳播著一種先進的辦學理念、一種崇高的人生信仰、一種催人振奮的時代精神。教育晶牌戰略，就是為了塑造一種時代精神，傳播一種先進文化。

第六，現代教育是開放性教育，品牌彰顯國家形象和教育國際競爭的實力。發達國家教育發展的成功經驗是通過市場機制，打造教育品牌，讓學校壯大和擴張。英國的牛津大學、劍橋大學、伊頓公學，美國的哈佛大學，法國的巴黎大學等都是教育名牌，英國的“示范學校”、美國的“優質學校”、“特許學校”計劃，在一定意義上都是一種品牌戰略。他們不僅僅代表一種教育，而且代表一種國家文化，一個國家的形象。盡管我國于2001年12月11日加入世貿組織，在《服務貿易總協定》(GATS)上簽字，并對教育服務做了承諾，我國教育服務貿易額有所上升，但我國教育服務貿易總體競爭力不強，教育服務貿易逆差大，教育機構缺乏競爭力，國家教育安全、教育品牌競爭問題也日益凸現出來。目前，我國正在進行的“211工程”建設，示范高中的建設，在某種意義上都是在打造教育品牌。但這種品牌意識還不太明確，發展品牌的思路還不太清晰。因此，加強教育品牌研究，打造我國的教育服務品牌，對發展我國的教育服務貿易，提高我國教育的核心競爭力，直接推動我國教育的開放和國際化，擴大中國的文化影響力，樹立良好的國家形象具有十分重要的意義。

三、品牌戰略是促進教育有序、合理競爭的重要舉措

現代企業的競爭由產品競爭逐漸演變為品牌競爭，市場化是基本前提。在中國的各項改革進程中，教育的主體性和市場地位一直沒有有效地建立起來，因而也就談不上實質性競爭，即使同類學校的所謂競爭也受到行政、區域性等因素的影響。然而，隨著辦學形式的多元化和各級各類學校生源情況的改變，對未來教育發展或者說學校教育的實質性競爭將產生重大影響。學校不得不面對強大而殘酷的市場力量，不得不研究復雜而多變的教育市場需求，并在市場上確定學校鮮明的市場定位。晶牌戰略可為學校發展贏得廣闊的市場，成為激發學校全面加強質量建設的動力。雖然目前看來市場力量作用于學校的力量并不是十分強大，但在教育資源開始過剩、教育市場開放程度大的發達城市，即使是義務教育階段的公辦學校，學校感知并適應市場力量，已經是不容置疑的事實了。在學校產品、學校管理都趨于同質化的今天，許多有洞察力的校長、教育實業家，開始運用他們的市場經營智慧和策略，謀劃學校的生存和發展之道。在實踐第一線的教育工作者提出“學校要有品牌意識”，并清醒地認識到“在管理方式上，現代學校正經歷著一個從學校管理到學校經營、再到品牌經營的過程”。例如，成都市棕北中學辦學5年，運用品牌策略鑄成一流名校，成都市玉林小學成功輸出學校品牌。對民辦學校而言，辦學條件的優勢并不是學校的核心競爭力，只有將資源優勢轉化為質量優勢、教育服務優勢，才能在市場上站穩腳跟。面對教育改革的深化，國外教育機構對中國教育市場的沖擊以及教育消費者選擇教育機構的多元化，在日趨激烈的教育市場的競爭中，如何擴大學校晶牌資源，實現教育的均衡發展，如何吸引優秀生源、培養出受社會歡迎的學生，促進學校從辦學條件、辦學規模的競爭轉化為質量競爭、特色競爭和品牌競爭，建設一批有競爭力的品牌學校，已成為中國教育發展的重要課題。

四、品牌戰略是實現學校發展轉型和整體提升的時代需要

資金、辦學條件、師資、生源、質量、信息等要素，曾經是學校在競爭中關注和追尋的焦點，誰更多地獲得了這些要素，誰就在競爭中處于相對有利的位置。但在日趨成熟、規范的市場經濟環境下，學生和家長在市場條件下的個性化教育需求已經成為一種強大的力量，這種需求最終轉變成擇校行為，學校的生存和發展面臨越來越多的危機。學校單純依靠對資金、師資、生源、或信息等某一方面的長期壟斷而制勝越來越不現實。學校間競爭的核心內容不再是某一具體要素，而是需要向市場展示學校在多方面優于競爭對手的綜合性特質，這種特質集合了學校晶牌的特點，是使消費者將學校(產品)區別于競爭對手的利器。隨著我國市場經濟體制的逐漸發育并日益成熟，教育市場化的程度日益提高，學校NTED研究復雜而多變的教育市場需求，并在進行準確的市場定位。那些只抓教育質量，不注意形象塑造、文化打造的學校，那些只強調辦學條件，不注意師資隊伍建設、教學質量管理的學校，那些只注意宣傳和形象包裝和高收費，不注意教師和學生管理的學校，在激烈的教育競爭面前，由于單一強調比較優勢，不提高自己的競爭優勢和整體優勢，很快就發生了生存危機。現代學校必須樹立晶牌意識并認真審視其品牌塑造經營的策略。

五、品牌戰略是擴大優質教育資源、促進區域教育均衡發展的最佳選擇

優質教育資源不足、教育發展不均衡是我國教育發展中的突出問題。研究表明，未來幾年間，各類高中在校生將比目前多出數倍，高中教育需求與可容納能力之間的矛盾將變得非常嚴峻，教育資源短缺的現象將與日俱增[刊。特別是由于區域經濟和學校發展的不平衡，優質教育資源少，薄弱學校多，“擇校”成為一個社會問題；農村基礎教育，仍是教育工作的薄弱環節等。怎樣才能擴大優質教育資源，促進教育積極、均衡、協調和持續發展呢?品牌策略是一種重要的戰略選擇。因為品牌戰略的實施必然導致學校的優勝劣汰，使有限教育資源得到合理配置，使優質教育資源得到擴充。

事實上，許多地方政府開始運用品牌策略擴大優質教育資源。如2002年，上海利用優質教育資源新建6所初級中學，這6所初中都是借助重點高中的品牌效應和全方位“輸血”而開辦的。隨著我國教育改革的不斷深化以及市場機制、競爭機制、效益機制在教育領域發揮作用，我國的教育更加充滿了生機和活力，競爭越來越激烈，教育的發展正在由規模數量型向質量效益型轉變。品牌已經成為學校贏得家長、學生和求得生存發展的關鍵；已經成為拉動教育事業改革與發展的基本動力。多元辦學，打破壟斷，培育市場，引入競爭，培育和擴張學校品牌是激發中國教育活力，推進中國教育可持續發展的根本途徑。

六、品牌戰略是促進教育與社會經濟協調發展的客觀需要

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【關鍵詞】悅讀紀 品牌戰略 核心競爭力

北京悅讀紀文化有限責任公司是一家致力于打造“女性閱讀”系列圖書的專業出版公司，“悅讀紀”圖書所有作者都是女性，“悅讀紀”圖書所有編輯也是女性。旗下品牌“悅讀紀”是國內首個女性閱讀專業出版品牌，自2006年1月創立至今，已經策劃推出近150種圖書。“悅讀紀”以“閱讀改變女性，女性改變未來”為己任，努力打造綜合性、立體化的女性文化出版傳媒集團，在滿足女性閱讀需求的基礎上，提升女性閱讀的深度和廣度，為繁榮出版文化事業做出自己的貢獻，并穩穩地占領著國內女性小說出版第一市場的份額。“悅讀紀”品牌的成功，筆者認為品牌戰略是其生存發展的核心與關鍵。

一、精準的品牌定位

出版企業的品牌定位是其成功的前提。“出版品牌是在出版營銷或傳播過程中形成的，自身具有特定的名稱和標志，用以將產品或服務與讀者等關系利益團體聯系起來，并能為出版企業帶來新價值的出版媒介。它既可以是人，如作者、編輯品牌等，也可以是物，如圖書、出版社、發行單位品牌等。”①出版品牌定位就是在激烈的圖書市場競爭的環境下，針對競爭對手的圖書產品尋找圖書市場的“空白點”，確立自己圖書產品的個性特點。

通常品牌市場定位分三個步驟：先是目標市場的細分，然后是目標市場選擇，最后就是產品定位。“悅讀紀”從一開始就把受眾定位于女性這一細分市場。都市情感類、健康美容類圖書的大部分讀者都是女性，此類圖書都是針對女性的閱讀需求。中國出版科研所應用研究室副主任徐升國認為，“兩性閱讀差異特征已經日趨明顯，在開發女性閱讀方面，出版社應當關注以女性為重點的選題策劃，從內容到形式更加針對女性需求，從女性話題、女性視角和裝幀設計上更加符合女性閱讀心理。”②“悅讀紀”創立人侯開作為一名在出版業界打拼多年的經驗人士，通過分析當下中國出版業市場，發現了女性閱讀這個空白市場。事實證明侯開團隊將產品定位于女性市場這個策略是非常正確的。“悅讀紀”從穿越、言情文學入手，出版了《夢回大清》、《尋找前世之旅》、《法老的寵妃》、《步步驚心》、《致我們終將逝去的青春》、《微微一笑很傾城》、《錢多多嫁人記》等暢銷賣座書。2009年，“悅讀紀”成功突圍，引領女性閱讀，成為這一年出版行業的一匹黑馬。

二、培育品牌核心競爭力

核心競爭力指的是圖書產品的獨特性，“悅讀紀”品牌的特色當然是面向女性的言情圖書，“悅讀紀”有著一支出色的作家和管理團隊，打造女性言情圖書的夢幻王國。

1、高素質的作者隊伍

“出版品牌的打造有各種形式，　有圖書品牌、營銷品牌、企業形象品牌，　當然還有作者品牌。不管是精品圖書，　還是營銷戰略，　企業形象識別系統，　它們終究是外在于人的“物”。而明星作者則將出版品牌內化為“人”，“人”的品牌效應才是最親切，　最易識記，因而也是最能奏效的。明星作者往往能迅速打造出版品牌，　形成出版商、作者、讀者三贏的局面。”③“悅讀紀”比較注重原創作者的培養。“悅讀紀”旗下的作者基本上都是女性而且大部分是第一次出書，核心作者有將近20多位。其中最有名的有辛夷塢、桐華、金子、人海中等。辛夷塢，廣西南寧人，國內“暖傷青春”代言人。桐華，被譽為文壇新言情小說“四小天后”，其作品《步步驚心》《大漠謠》在網上受到無數網友追捧。金子，“悅讀紀”最具影響力的作家之一，其代表作《夢回大清》網民評為“時空穿越文學巔峰之作”，刮起國內文壇的“穿越風”。人海中，上海人，以《錢多多嫁人記》強勢走紅，其作品無論是都市言情還是古裝穿越，一出版都迅速暢銷一時。有了好的作者，作品才有了質量上的保障，才會形成品牌效應獲得大眾的青睞進而產生經濟效益。

2、科學的管理團隊

從總經理、編輯到營銷發行人員，“悅讀紀”有著一支出色的管理團隊。總經理候開是復旦的MBA，在出版業有著十余年的從業經歷。“悅讀紀”還有一支非常好的編輯團隊，加上好的理念和正確的戰略，有這樣一個非常完善的平臺，使得作者得到很好的包裝和宣傳。在“悅讀紀”品牌運營方面，除了有編輯、設計、發行等不同環節的劃分以外，公司員工按照三人一組分成了若干個小單元，由項目經理負責，一個項目組由兩個性情相合、能力互補的搭檔組成。在編輯部里，除了總監以外，所有的編輯都是女性，且平均年齡不超過30　歲，年輕化的團隊保證了公司快、準、穩的執行力。項目負責制使得企業更扁平化，減少了各部門在溝通合作上的障礙。除了各部門的緊密合作，“悅讀紀”的成功與作為大管家侯開的管理自然功不可沒。悅讀紀優化細致的流程讓他們每出一本書都能比其它公司同類書節省20%成本。對內科學管理，對外以專業化和品牌化為指導思想，包括網絡媒體、平面媒體、讀者群管理維護、裝幀設計風格、品牌內容傳達等，都有統一規劃，讓“悅讀紀”的圖書更多地進入女性讀者的視野。

三、積極進行品牌延伸和拓展

出版行業競爭激烈，很多新興的以出版女性圖書的出版公司不斷涌現。只有與時俱進，持續不斷的創新，把握時代訴求，才能提升出版品牌的生命周期。2009年上半年，伴隨著全球經濟危機的影響，華語圖書市場明顯呈現疲軟狀態，出版行業受沖擊嚴重。多家出版機構紛紛采取降低印量、縮減品種等手段來應對低迷的市場。在同行競爭日益激烈，外部環境堪憂的市場大環境下，“悅讀紀”及時地采取各種應對措施，進行品牌延伸拓展。“品牌延伸能使新產品盡快進入市場，　縮短其市場導入期的產品認知過程：原有的成功品牌在市場中已經確立了良好的知名度和美譽度，　這種品牌形象為新產品的市場銷售提供強有力的信任支撐。品牌延伸下的新產品擴大了原有品牌的產品組合，　可以為消費者提供更多的選擇和需求滿足。”④

1、積極植入娛樂元素

2009年4月，“悅讀紀”掌門人侯開及其旗下10位暢銷書女作者代表集體亮相中國高端雜志《時尚COSMO》，引起業界矚目，也成為讀者一時熱議的話題。這是“悅讀紀”品牌中植入娛樂化元素的信號。很快，當湖南衛視、天娛傳媒宣布2009《快樂女聲》全國十強寫真集由“悅讀紀”獨家出版發行的時候，似乎更加證明“悅讀紀”要在娛樂化的道路上開足馬力了，而實際上，娛樂化只是悅讀紀品牌進程中的一環，不過卻是最引人矚目的一環。以青春文學為例，一直專注于女性閱讀市場的“悅讀紀”快速完成了在青春文學市場的漂亮轉身。

2、大膽嘗試其他出版領域

2010年，“悅讀紀”開始積極嘗試其他領域圖書的運作。主要是女性社科領域，比如女性心理、女性教育、女性職場、女性理論等，從最初的“穿越言情”擴展到現在的“社科實用”類圖書。調查顯示：女性讀者看小說的只占四分之一，還有四分之三女性讀者看職場、心理、休閑、美容等生活方式方面的書。于是他們不斷在這些領域拓展，2011年“悅讀紀”為了滿足女性成長的各個階段和層次的需求，正式成立子品牌“樂教館”，成功從情感類產品擴展到實用類產品，實現女性全品種、全媒體的出版。這個主打家教育兒的支線品牌主要出版早教類、親子互動類家教類、孕產百科類圖書。“悅讀紀”的持續性發展能力不可小覷。“悅讀紀”品牌的圖書之間的內在關聯很強，產品之間有很多的連續性。侯開認為“悅讀紀”最大優勢在于：他們可以對同一個群體多次進行開發、能產生多次重復購買，以實現其價值最大化。

3、多媒體的互動合作

互聯網導致傳媒業整體競爭格局的變化給出版業帶來的不僅是挑戰也是機遇，隨著傳媒、娛樂、互聯網、金融資本、影視等的互相滲透，已經不能孤立地就出版論出版。“悅讀紀”緊緊抓住這一機遇，對旗下的產品進行拓展。2010年“悅讀紀”成立了影視中心，《步步驚心》《錢多多嫁人記》成功被改編為影視劇，流行一時，給“悅讀紀”帶來經濟效益的同時也贏得了良好的口碑。因為嘗到了賣影視改編權的甜頭，“悅讀紀”主要從兩個方面和影視公司合作。一方面是與影視公司，把劇本改編成小說，例如《宮》系列，“悅讀紀”把它們的劇本改成小說，隨電視劇同步上市。另一方面的合作，是把優秀的原創小說資源推介給影視公司，影視公司購買小說的影視版權，改編成電視劇。五年來，累計向影視公司輸出的版權接近40部。2009年，“悅讀紀”主辦了自己的雜志——《悅讀紀》，是“悅讀紀”專業女性閱讀品牌向專業女性傳播品牌的有效延伸，憑借原本在女性閱讀出版領域的業績，成熟的女性閱讀產品運作經驗及有效的目標讀者傳播渠道，奠定了《悅讀紀》取得良好發展的基礎。隨著女性閱讀市場競爭的加劇，作家資源的爭奪更加白熱化。很多新的女性閱讀品牌不斷涌現，一些大的出版企業和文化公司也開始切入女性閱讀市場，這肯定會對“悅讀紀”形成競爭壓力，特別是對作家資源的爭奪成為各大出版公司的主打方向。而“悅讀紀”在品牌和作家資源的博弈中，更注重提高公司整體價值運作能力，也就是從裝幀設計、營銷渠道、推廣宣傳等方面提高“悅讀紀”出版的綜合核心競爭力。

參考文獻

①孫黎，《出版品牌的傳播策略初探》，《新聞與傳播研究》，2010（7）

②謝迪南，《“她閱讀”時代提示出版商機》，《中國圖書商報》，2006-3

③劉英，《明星作者與出版品牌》，《出版科學》，2002（3）

④范軍，《出版品牌與品牌延伸》，《出版科學》，2002（3）

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【關鍵詞】國家中心城市；武漢；市屬高校；品牌

一座城市的競爭力有多種體現方式，學界認為，國家中心城市的定位則反映該城市在經濟、政治、文化、社會等領域具有全國性的重要影響，并能代表本國參與國際競爭。武漢市提出建設國家中心城市的戰略目標后，該市市屬高校如何為實現這一戰略目標而助力城市建設與發展，就成為一個值得思考的問題。

一、武漢建設國家中心城市的時代背景

所謂國家中心城市，應當是在國家城市體系中占據“塔尖”地位的城市，不僅能夠帶動周邊區域發展，在相當地理范圍內的區域具有人才吸引力、經濟和文化的輻射力與影響力，還應當在承擔國家整體戰略發展的引領和支撐作用。同時，國家中心城市還應當具有一定的國際地位，能夠代表國家參與城市間的國際競爭。目前，我國正式文件認可的國家中心城市有北京、上海、天津、重慶、廣州等五座，唯獨中部地區缺位。在區域發展格局調整、變化的今天，中西部和內陸經濟發展成為重中之重，亟需一座有號召力和影響力的城市來作為“領頭羊”。

在這個時代大背景下，擁有深厚歷史積淀和獨特產業經濟優勢、承擔多項國家戰略的武漢提出建設國家中心城市是與我國經濟戰略部署相呼應的。從2004年以來，武漢陸續承擔了中部崛起、兩型社會建設、國家自主創新示范區建設等國家戰略任務，成為銜接東部與中西部、領跑中西部發展的重要中心城市。2010年3月，國務院批復同意《武漢市城市總體規劃》，明確武漢為我國中部地區的中心城市，全國重要的工業基地、科教基地和綜合交通樞紐；2011年2月，武漢市“兩會”批準的《武漢市國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》提出，未來五年武漢將努力打造國家中心城市；2012年5月，總理在武漢考察時明確表示，大力支持武漢建設國家中心城市，武漢市同月成為全國首批16家國家級文化和科技融合示范基地之一。在經過數年的準備后，武漢已經進入了全面建設國家中心城市的跨越式發展階段。

二、建設國家中心城市對武漢市市屬高校品牌的要求

知名高校是其所在城市文化軟實力的重要組成部分。國家中心城市的評價體系中必然包含城市的人才儲備、創新精神、文化交流等文化軟實力元素，而高校正是這些元素的天然提供者。

縱觀世界高等教育發展史，城市與大學共生共榮的關系由來已久。城市是大學進步的助推器，大學是城市創新的動力源。城市定位的提升有助于市屬高校品牌關注度和吸引力的提升，市屬高校品牌美譽度和影響力的提升反過來又有助于城市品牌的建設，二者互利互惠，相互促進。著名學者許紀霖曾以哈佛大學和耶魯大學為例這樣說明城市對大學氣質的影響：古樸整潔、文化氣息濃厚的名校哈佛很大程度上受益于波士頓這個有文化貴族氣質的城市，讓人感到朝氣蓬勃；而在與哈佛的競爭中，耶魯大學的學術交流不如哈佛頻繁，有一個原因是其緊挨著名的“問題城市”紐黑文，這座有著幾百年歷史的城市，在工業變遷后大為蕭條，充斥著暴力和貧窮。同時，大學也在潛移默化中影響城市的科技競爭力和人文精神。好的大學中往往會有一批具有責任意識的知識分子積極參與政府決策，并擁有媒體話語權；或者以其思想學術的內在積淀，影響著一個城市的文化品格。

據研究，在我國，名牌大學與“強勢”城市之間存在明顯的對應關系。眾所周知，武漢市擁有極其豐富的科教資源，是我國重要的教育中心城市，在漢高等院校、科研院所數量僅次于北京、上海，高等教育水平居全國第三，在校大學生人數居全國第一。在漢高校中，既有武漢大學、華中科技大學等8所在全國具有影響力的部屬院校，也有江漢大學、武漢商學院、武漢軟件工程職業學院和武漢城市職業學院等一批市屬高校。武漢建設國家中心城市的目標之一，就是要建設成為全國科教、文化、創新中心。在實現這一目標的過程中，不同的院校應有不同的定位，綜合考慮自身現有資源和特色，筆者以為武漢市市屬高校應定位于主要為地方經濟和社會發展服務。助力大武漢復興，市屬高校責無旁貸，應當在新的歷史條件下重新審視學校的品牌定位與建設，為武漢騰飛輸送創新型、實用性人才。

三、武漢市市屬高校品牌建設現狀

武漢市現有四所市屬高校，根據專業設置和辦學理念的不同各具特色。例如，武漢市商學院依靠特色鮮明的學科專業體系打響了自己的品牌，在烹飪專業、旅游酒店管理專業、馬術專業（全國首家）等專業的建設上具有明顯領先于其他高校的良好口碑，從而在招生與畢業生就業分配上取得了競爭優勢。據媒體報道，2013年是所謂的“最難就業年”，而武漢商學院酒店專業的畢業生與可選崗位比例約為1：5，“學生基本上提前半年就被一‘搶’而空”，而且職業上升空間大、收入高，是名副其實最“牛”就業專業之一。該校突出應用型學科人才培養，收獲了良好的經濟效益和社會效益。

但是從整體上來講，武漢市市屬高校品牌體系尚未建立。

一是，由于受財政資金支持來源和行政管理的限制，市屬高校的招生和分配主要面向武漢市，武漢市生源的錄取分數低于非武漢市生源，不利于招攬優質生源和在此基礎上培養優秀人才，而且還給人一種“武漢市市屬高校就是武漢人的學校”的狹隘印象，降低了學校的品牌評價。

二是，市屬高校，尤其是綜合性市屬高校，有從特色辦學向增設學科、擴大招生、重復設置（與其他高校）同類專業的“大而全”粗放型辦學的傾向，品牌特色模糊，競爭優勢不明顯。

三是，市屬高校的品牌體系建設機制尚未健全，對于學校品牌體系缺乏全面規劃和協調，使學校品牌可持續發展的長效投入培育機制不完善，品牌專業數量偏少，學校品牌與同城部屬院校相比而言知名度不高，出了武漢市和湖北省就少為人知，品牌層次較低、輻射效應較弱等。

四、國家中心城市視野下的武漢市市屬高校品牌建設對策

目前，武漢已初步完成“武漢國家中心城市”的頂層設計規劃。根據該規劃，2031年至2049年，武漢將被打造成為全球性的創新中心、文化之都和重要的世界性城市，引領長江中游城市群成為國際化大都市圈。而技術創新、技術成果轉化、城市人文精神的培養和人文素質的提升，這些都離不開高校的貢獻與熏陶。

1.進一步打造鮮明的辦學特色。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》中明確指出：“促進高校辦出特色。建立高校分類體系，實行分類管理。發揮政策指導和資源配置的作用，引導高校合理定位，克服同質化傾向，形成各自的辦學理念和風格，在不同層次、不同領域辦出特色，爭創一流。”辦學特色是在長久的發展歷程中形成并且可持續發展的，體現的是一所學校的個性和優良品質。以綜合性大學江漢大學為例：該校位于有“中國車都”之稱的武漢經濟技術開發區，毗鄰東風、神龍等200多家汽車制造企業和相關研發機構，適宜于設置汽車產業與汽車文化相關機構，與企業開展訂單培養、基地實訓、課題研究等特色鮮明的產學研合作。

2.營造校園濃厚的文化氛圍。從藏書豐富的圖書館、承載學校歷史的古老建筑、現代化的教學設施、優美的綠化環境、雄厚專業的師資隊伍，到學校教學和科研與社會需求之間的有效互動，無不展示著高校的活力與魅力，最終都體現為學校品牌的號召力。

3.把學校品牌與城市品牌緊密結合在一起，擴大社會影響。武漢市市屬高校應側重于建設偏實用性的學科，使培養出來的學生能夠很快適應社會的現實需求。同時，學校應更多地鼓勵應用性課題研究，課題設計從地方經濟社會發展所面臨的現實問題出發，社會科學類研究成果能夠切合實際情況，為政府部門決策提供切實可行的參考；自然科學類研究成果能夠快速轉化為生產力，在城市建設中發揮實際效用。對地方的服務應成為高校展示品牌的途徑。

4.拓展國際視野，提升學校品牌的層次。國家中心城市要能夠代表國家參與國際競爭，市屬高校應當在其中發揮自己的作用。第一，在師資力量建設上，要敢于以特殊待遇在國際上招攬人才。第二，在專業設置上，要有國際視野，廣泛研究國外已有而我國少或缺的專業，結合我國國情和武漢市市情大膽引進，從而形成自己的特色。如武漢商學院的賽馬專業屬國內首創，與新西蘭等國家合作培養人才，走在了全國前面，影響很大。第三，創造條件“走出去”，建立教師到國外培訓、參加國際學術交流的常態機制，加強“國際交流生”項目的建設。

5.搞好高校品牌的管理和維護。品牌需要管理和維護。品牌價值是高校的無形資產，從知識產權保護的角度制定學校品牌戰略，建立危機處理機制，減輕負面突發事件對學校的影響，維護學校品牌聲譽。

參考文獻：

[1]阮成發.《武漢：奮力向國家中心城市邁進》.《政策》，2102年第5期.

[2]王琳.《文化軟實力與中華文化復興》.《天津大學學報》（社會科學版），2010年第7期.

[3]路洪衛.《推動武漢建設國家中心城市的戰略突破口研究》.《湖北社會科學》，2012年第4期.

[4]張勝利.《地方高校服務地方經濟社會的“道”與“行”》.《湖南社會科學》，2011年第6期.

[5]于洪良，張瑾琳.《高校品牌建設芻議》.《國家教育行政學院學報》，2008年第3期.

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關鍵詞：航空公司 品牌 戰略 發展

隨著國家經濟的發展與人們生活水平的不斷提高，航空運輸已經成為人們出行的重要方式，因此航空運輸也具有強大的發展空間。另外，隨著國際間交流的增多，國際往來也逐漸頻繁，航空運輸的便捷性、舒適性優勢更加明顯的顯現出來。航空運輸也主要提供服務產品，如果沒有自己的品牌及有效的品牌發展思路與戰略，其服務便不能創造良好的品牌效應，便不能體現出好的服務品質。只有不斷研究航空公司的發展戰略，提升航空公司的品牌戰略意識，才能有效突出企業的認知價值與顧客忠誠度，推動航空公司實現深入持續發展。

一、品牌解析

1、品牌內涵

品牌包括產品及服務的名稱、聲譽、上表、價格、歷史、符號等，美國市場營銷協會提出品牌是一種標記、術語、設計、名稱，或者是這些元素的組合，其主要目的在于通過這些元素或者組合來辨認某個或者某群銷售者的產品及其服務，并將之與其競爭對手的產品或者服務進行區別[1]。品牌是一種綜合性的概念，包括品牌的名稱、商標及標志等，從本質上分析，品牌主要代表了廠商對銷售給顧客的產品的服務、特征等的承諾。通常好的品牌就是好的產品質量的保證。

2、品牌功能

良好的品牌對樹立企業的形象，推動企業的發展，提升顧客忠誠度具有重要的作用，另外還能提高消費者購買力，以擴大市場份額，保證產品的長期性與有效性。同時品牌還能推動產品的有效組合，以降低產品的價格彈性。品牌還為消費者提供了方便，消費者可以根據品牌尋找相應的制造者或者服務。

品牌是企業的無形資產，通常品牌的資產越高，則消費者對品牌的忠誠度、產品的定價優勢等也越明顯，企業的競爭優勢越強。

二、航空公司品牌戰略

航空公司品牌戰略主要通過其服務內容與服務特色體現出來，航空公司與其他以產品為主的實體公司有明顯的不同，航空公司應該更多的關注對客戶的服務質量與服務范疇，強調使消費者感受到一種尊貴的體驗并使客戶感受到航空公司本身給客戶帶來的利益以及為客戶著想的出發點。因此航空公司應重點完善自身的經營與管理理念，重視客戶忠誠度的培養，通過強調“顧客即上帝”的管理理念，突出公司內部人力資源的開發，強調其服務資源的多樣化配置，推動公司內部多種服務資源的相關性利用，以在客戶群中形成自身特有的品牌優勢，比如優質的服務、良好的態度、尊貴的感受、豐富的資源等，以推動航空公司的持續發展。

事實上，航空公司的品牌建設很大程度上是由自身內在因素決定的，比如公司內部資源的有效配置、合理的組織架構、充分的戰略規劃、企業內部文化等。航空公司的品牌建設是一個相對持續的過程，而且隨著戰略的不斷發展，品牌元素的組合也集中體現在公司的發展過程中，并不斷成為公司的品牌形象。

三、航空公司品牌戰略分析

航空公司品牌戰略應重點突出服務的卓越品牌、優質品牌，同時重點發展公司的潛伏品牌與未知品牌。其中卓越品牌主要要求公司更多的參與社會公益活動以提升公司聲譽、不斷設計并開發出以人為本的服務產品，同時引進先進的技術與設施，強化服務的延伸性，重視內部營銷和客戶的利益，加強營銷溝通[2]。優質品牌主要表現為產品的差異化體現與人員、銷售渠道、形象的差異化體現等幾方面，以突出企業的形象。潛伏品牌及未知品牌主要是針對品牌發展的條件，來適當的參加相關活動，重視產品及服務的連貫性發展，強化公司服務特色，重視市場細分與媒體宣傳，擴大融資渠道，加強內部管理，以構建有效組織機構及內部文化氛圍，推動企業的發展。

航空公司的品牌戰略發展主要包括如下幾方面內容：

首先，經營管理者個人能力。經營管理者的能力包括管理能力、財務能力、競爭能力、技術應用能力、航空安全與保障能力等，通過對這些能力的掌握，以提升公司產品質量與信譽、提升客戶滿意度與忠誠度、擴大市場份額、實現公司安全有效運行。

其次，客戶的基本需求。包括客戶的利益、客戶的服務以及展現客戶的尊貴等幾方面內容，其中客戶的利益即最大限度的滿足客戶的基本需求，提升客戶的滿意度，航空公司應從自身經營出發，開發客戶價值鏈條，體現客戶的利益期待；客戶服務主要是通過航空公司的服務來保證客戶的需求，強調服務的人性化與人文化；客戶的尊貴性主要是通過航空公司的服務來展現的，通過人性化的服務內容與服務形式來彰顯客戶的尊貴，從而提升公司的知名度與口碑。

最后，企業的文化資源。航空公司品牌戰略來源于企業內部文化，企業內部文化資源涉及到企業的文化標識和員工的價值取向等幾方面內容，其中企業內部的文化標識是企業文化的一種濃縮表現，展現的是企業的文化價值取向，突出的展現了企業存在的價值及其對社會公眾的承諾，這種內在文化資源更多的表現在企業對客戶及員工的關愛方面。另外員工的價值取向，主要體現在員工的存在價值及傳遞價值兩方面，其中存在價值表現為員工在企業工作中能夠感受到自身的價值以及自身對企業和社會的價值，以有效提高員工的忠誠度與責任感；傳遞價值主要是員工將自身的價值傳遞給客戶及與企業未來發展相關的關聯方，以有效提升企業品牌，推動企業品牌戰略的建設。

四、結論

綜上所述，航空公司的品牌建設是其持續健康發展的標志，是公司實現營銷管理與戰略管理的總目標，同時也是公司內部資源有效應對外部市場競爭、提升市場份額的有效促進作用。航空公司品牌戰略的構建與發展需要從內外部環境與資源出發，強化內部及外部的營銷溝通，傳遞出顧客對航空公司的有效信賴，并重視顧客自身的利益。因此在航空公司品牌推廣的過程中，需要深入發揮品牌文化與理念的作用，推動品牌的深入建設與品牌的保護。

參考文獻：

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一、丹陽市品牌產品發展的現狀

近年來，丹陽十分重視品牌的培育和發展，市委、市政府主要領導多次就實施“品牌戰略”提出明確要求，工商局、質監局、農林局、發改經貿委等職能部門齊心協力，做了大量卓有成效的工作，各地也積極采取有力措施鼓勵企業創品牌，大力發展品牌經濟，取得了顯著成績。

1.品牌產品的規模不斷擴大。通過推進品牌建設，全市企業商標注冊意識得到進一步增強，爭創馳名商標和名牌產品的熱情高漲，品牌整體形象有了很大提升。截止2007年底，全市有“萬新牌眼鏡”、“圣象牌地板”、“飛達牌鉆頭”等中國“馳名商標”累計20件，其中司法認定11件；共創建“堂皇牌床上寢品”、“肯帝亞牌實木復合地板”等中國名牌產品36個；創建“醫療器械”、“汽車燈具”、“高速工具鋼棒”等江蘇省級名牌產品47個；創建“沃爾夫”、“圣布凡”、“正丹”等江蘇省著名商標產品49個。品牌貢獻率列江蘇省第4位，是全國三家國家知識產權試點縣(市)之一，江蘇丹化集團、丹陽市同樂面粉有限公司等12家企業的“雙鳳”、“同樂”等24種產品獲得了國家質量免檢資格。

2.品牌經濟的效益日趨顯現。各地發揮品牌企業的龍頭帶動作用，以品牌整合資源，有力地促進了社會資源的優化配置，提高了產業集中度，推動了產品結構、產業結構和企業結構的優化升級，使品牌經濟在經濟中的比重不斷提高。全市現有省級以上高新技術企業54家，其中國家級14家。高新技術產品銷售占全部工業銷售的22.6‰科技創新省級重大成果轉化資金累計達1，02億元。

3.品牌企業的后勁明顯增強。品牌企業的實力不斷增強，越來越多的品牌企業成為丹陽經濟發展的骨干和主導力量。從我們對全市幾十家品牌企業專項調查結果看，品牌企業在經營規模、經濟效益、市場開拓和自主創新能力等方面優勢明顯：一是品牌企業的產值和利潤明顯高于非品牌企業，二是品牌企業開拓國際市場意識和能力比較強，三是品牌企業的自主創新能力比較強。

二、丹陽市品牌產品發展中存在的問題

丹陽品牌建設雖然取得了很好進展，但也要清醒地看到，丹陽品牌的總體實力不僅與國內國際先進水平差距巨大，而且與江陰、昆山、廣東、青島等省市相比差距也很大，更與經濟發展階段變化、消費者的需求和市委市政府實施“品牌戰略”的要求不相適應，主要表現在以下幾個方面：

1.實施品牌戰略的認識還不夠到位。從政府層面看，有的認為創品牌完全是企業行為，是市場自然選擇的結果，沒有看到現階段政府對引導和鼓勵企業創品牌的職能作用，更沒有把實施品牌戰略提高到優化產業結構、轉變經濟增長方式、提高自主創新能力的高度加以重視。缺少長遠規劃和政策支撐。從企業層面看，有的把品牌僅僅看作是一個產品的外在形象，只注重產品包裝和廣告推廣，而忽視了品牌的內在建設；有的把著名商標、馳名商標當作榮譽，拿到后束之高閣，沒有充分利用品牌資源進行有效運作，服務于企業和經濟發展；有的缺乏自我保護意識，削弱了品牌的競爭力。

2.創立自主品牌的意識還不夠強烈。貼牌加工和無牌生產是多數企業發展難以避免的過程，但如果一味搞貼牌就會受制于人，不利于企業的長遠發展。不少企業不注重自主品牌的培養與創立，滿足于搞貼牌加工甚至是無牌加工，只要有訂單，自己有無牌子無所謂，以至有的出口企業產值做到上億元甚至幾個億，連自己的商標還沒有。這種熱衷于搞貼牌加工的經營模式，占用了大量的土地、原材料、勞動力等資源，但所得利潤卻很低，大頭利潤被外商拿走，企業只是賺取一點加工費。這種貼牌加工模式，生產規模再大也是鑄造別人的輝煌，而且最終還要受制于人。

3.打造品牌產品的結構還不夠合理。從三大產業品牌分布和發展的情況來看，工業領域對品牌建設比較重視，而農產品領域特別服務行業領域尚未引起足夠的重視。目前，全市36個國家級品牌產品中，加工制造業、農業和第三產業一個也沒有。即使是工業類品牌發展也很不平衡，大多集中在服裝、家紡、木業、化工、眼鏡、汽配、五金工具等領域，而在大型超市、大家電、IT產業、裝備制造業等領域，則很少有丹陽的知名品牌。目前丹陽雖然有一批國家級品牌，但真正叫得響、有國際競爭力的品牌數量很少，單個品牌的價值也不高，可以說還沒有較強國內國際影響力的自主品牌，缺乏具有國內國際知名度的品牌。

4.推動品牌成長的政策還不夠完善。從上到下都出臺一些品牌培育的鼓勵政策和獎勵措施，但還缺乏整體考慮和方方面面的配合，影響了政策效應的發揮。一些名牌產品被假冒的現象屢禁不絕，一些不實報道和社會上亂評比活動時有發生，這些都不利于品牌產品的推廣和品牌企業的成長。品牌培育是一個全社會共同參與的系統工程，特別需要相關部門通力協作，包括產品標準、質量、認證、商標、檢驗檢測、售后服務、執法檢查等一系列基礎性工作亟待加強。調查中發現，企業在創品牌過程中，已不滿足事后獎勵，而是希望得到政府在維護市場秩序、資金借貸、稅收優惠和土地要素供給等方面的支持和幫助。

三、丹陽市品牌產品規模發展的對策建議

圍繞支柱產業、優勢產業和特色產業，大力培植一批對全市經濟發展有拉動作用的品牌，通過發揮名牌產品的輻射帶動作用，不斷壯大名牌產品群體，促進經濟增長方式的轉變，推動全市經濟實現新跨越。

1.大力推進“三大刨新”

(1)著力科技創新。利用丹陽現有的產業基礎，一手抓生物醫藥、新材料等高新技術產業，一手抓運用先進技術改造提升輕紡服裝等傳統產業；一方面鼓勵企業引進、消化、吸收和借用外力、外腦，與大專院校、科研機構聯合開發新產品、新技術，一方面支持企業建立研發中心，形成自身的技術創新體系，開發擁有自主知識產權的產品和技術。政府要抓好科技扶持政策的完善落實和科技服務體系的健全，建設眼鏡技術研發中心、家紡技術研發中心等技術創新平臺，建設科技“孵化”基地和風險投資機構，加大對高新技術項目、科技型初創企業的扶持力度。

(2)著力體制機制創新。按照現代企業制度的要求，建立健全規范的企業法人治理結構。增強企業發展意識、憂患意識和社會責任感，制訂完善發展規劃，明確企業發展目標，致力于打造“百年老店”。著力轉變企業發展模式，從以信貸為主的融資方式向信貸融

資、資本市場融資并重方向轉變，從外延擴張為主向以內涵提升為主轉變。加大資本運作力度，推動和支持一批優勢企業特別是優勢中小企業走向資本市場，借助資本市場謀求企業的跨越式發展。

(3)著力管理創新。堅持工業化帶動信息化，信息化促進工業化。切實加快工業企業信息化建設，以制造業信息化試點和示范工作為先導，全面推進產品設計、制造、營銷和企業財務、物流管理流程的再造，實現設計研發數字化、制造裝備智能化、生產過程自動化、經營管理網絡化，提高企業信息化管理水平。深化工業企業爭創管理示范、達標單位活動，以點帶面，典型推廣，提升我市工業企業總體管理水平。著力以人為本。經濟的競爭歸根結底是人才的競爭，當前我市工業經濟最缺乏的是企業管理人才和技能人才。政府要把對企業家的教育培養放上重要位置，大力實施好建設者工程、企業家培訓工程，解決企業經營者“本領恐慌”問題，培育一批具有戰略思維、世界眼光的企業經營者。要注重建立和完善人才資源開發機制，抓好人才市場建設，健全人才中介服務機構，促進人才合理配置。要通過建設人才公寓、提供經濟適用房等政策，積極為民營企業引進人才、留住人才創造良好的環境。要積極開展技術人才評比和表彰，大力推動各種技能競賽，激發全社會對技術人才的認知度。要按照“調整布局，提高層次，突出特色，服務就業”的方針，優化技工教育資源配置，盡快建成一批綜合型職業教育培訓基地。要加強初、中等職業技術教育，提高普通勞動者素質，培養大批合格的技工人才。

2.大力調優“三大結構”

(1)著力調整產業結構。堅持“兩手抓”，一手抓傳統產業的改造提升，積極鼓勵和支持企業加快技術改造和產業升級，加大高新技術和先進適用技術對傳統產業的改造力度，改造提升五金工具、通信光纜等特色產業。通信器材業重點做好延伸產業鏈的文章，一方面要搶占核心技術制高點，發展光纖預制棒，使其盡快產業化，一方面要大力發展各種新型光器件和光設備，使產業向兩端延伸。家紡業重點做好改造提升文章，要繼續淘汰一批，兼并重組一批，推動家紡企業做大做強；一手抓新興產業的培育壯大，特別是要大力發展以機械電子、生物醫藥為主的高新技術產業。以丹陽經濟開發區、科技創業園、云陽高新園、留學生創業園、國際生物創業園、津通工業園為為載體，著力培育高新技術產業，優先扶持發展生物醫藥、電子信息、新材料、機械裝備業等高成長性產業，積極推進新材料、生物技術、新能源和節能環保等新興產業加速成長，力爭在全市打造一批支柱性的高新技術產業集群。積極開展創新型企業試點工作，培育發展一批擁有自主知識產權、自主創新能力和持續創新能力的科技型企業，形成創新集群效應。

(2)著力優化規模結構。也要堅持“兩手抓”，一手抓“頂天立地”的大企業大集團。按照“抓龍頭、扶骨干、促集群、上規模”的思路，選擇一些重點企業，加大政策、資金、技術、人才扶持力度，加快培育一批科技型、規模型、競爭力強的龍頭企業。同時，引導現有企業，實現資源重組、優勢互補，加強聯合、做大做強。一手抓“鋪天蓋地”的中小企業，選擇一批成長性強的中小企業進行重點扶持，使今天的小企業成為明天的大企業。引導更多的中小企業甘于和樂于為大企業當好配角，積極向“小而精”、“小而優”、“小而專”、“小而特”、“小而強”方向發展。

(3)著力提升產品結構。鼓勵企業通過自主創新和引進技術，加快對推動結構升級具有重大作用的共性技術、關鍵技術和配套技術的開發，積極發展具有廣闊前景、自主知識產權的優勢特色產品、高新技術產品、高附加值產品和知識密集型產品。鼓勵企業進軍關聯產業，延伸產業鏈、產品鏈，豐富產品品種。鼓勵企業加大產品宣傳，提升產品質量，提高產品的品牌知名度和美譽度。

3.大力實施“三大建設”

名牌是一種高潛質的戰略資源，是一個國家或地區興衰的標志。培育名牌，就是培育新的戰略資源，培育新的經濟增長點。在激烈的國內外市場競爭中，區域經濟要發展，必須樹立品牌意識，強化品牌觀念，聚全市之心，集全市之力，統籌整合，協調推進，切實做好品牌創建工作。

(1)加強品牌創建基礎工作建設。在實施品牌戰略的過程中，堅持發揮企業的主導作用，要從企業做起，從基礎工作抓起。引導企業牢固樹立“抓發展的基礎是抓產品，抓產品的基礎是抓質量，抓質量的核心是抓品牌的市場競爭理念，讓企業明白實施商標品牌戰略的重要性，提高企業的創牌意識。鼓勵名牌產品和著名商標生產企業通過收購、兼并、控股、聯合、虛擬經營、委托加工等多種途徑做大做強，加快形成一批主業突出、核心競爭力強、品牌帶動作用明顯的品牌大企業、大集團，努力培育一批技術創新能力和產品市場占有率居全國同行業領先地位的“小型巨人”品牌企業。建立國家、省、市三級品牌梯隊，實行有計劃有重點的品牌培育發展制度。明確重點企業創牌目標，進行重點培育。對市政府確定的規模企業進行跟蹤聯系，完善創牌企業庫，形成創牌梯隊，以保證創牌質量和后勁。對進入創牌梯隊的品牌，進行重點指導和扶持。同時，結合產業行業結構和經濟特色，突出圍繞個私民營經濟、塊狀產業、重點骨干企業，培育著名馳名商標。

篇9

【關鍵詞】本土化，營銷策略，跨文化

本土化是指跨國公司在進入某國市場后，努力融入東道國的文化經濟體系，成為具有當地特色的經濟實體的發展戰略。歐萊雅在進入中國市場后為了適應中國人的文化習慣作了一系列的戰略調整和創新。

一、基于中國女性審美標準的本土化方針

中國女性的審美文化，有著東方女性獨有的細膩與純潔，她們追求的是一種內在與形式的完美統一，迥異于西方女性對張揚與開放的美的追求，東方女性追求的是一種純潔與嫻靜的美。此外，中國女性對于那些嬌巧的形象也喜愛至極。“巧”對中國女性來說是她們審美的一個標準，巧既指心靈手巧，又指女性外貌嬌小可人。這一明顯的外貌審美標準一直延續到今天。

在法國，女性以高貴優雅為標榜，由此可見中法女性在審美上的差異，法國歐萊雅進入中國市場后在包裝、產品、廣告等各個方面作出的一系列本土化舉措。其中最為醒目的一個轉變，就是歐萊雅在中國的女性代言人不再以西方面孔為主打，而是選擇了具有東方美的女性。巴黎歐萊雅在國際上的品牌代言有國際名模芭芭拉.帕爾文和杜晨.科洛斯。在中國，一提及巴黎歐萊雅，我們首先想到的必是鞏俐這樣的東方女性。鞏俐準確來講是一位有著西方優雅神韻的東方女性，她是東西方兩種美的完美糅合。帶著濃郁東方氣質又閃耀著歐美風情的鞏俐一路走來，用她的美“攻陷”無數座城池，她因此被西方人推舉為“全球最美的東方女人”。鞏俐純凈溫婉的外形及由內心散發出的飽含修養的氣質，糅合了中國古典著與西方現代氣息，這正是歐萊雅選擇其為“美麗”代言的原因之一。她所代言的復顏系列，與她自身的肌膚狀態極為貼合。如果巴黎歐萊雅選則一名西方女性做代表人，可能會更突顯其“舶來品”洋氣的味道，但無疑沒有鞏俐這位在中國女性眼中的“不老r話”效果好。在歐萊雅廣告或海報中現身的鞏俐，我們都可以發現她都是不變的烏黑長發、彎彎的柳月眉，清新素雅的妝容更是貼合了中國女性的審美標準。

歐萊雅不僅在女性代言人的選擇上做了本土化的轉變，其在品牌價值內涵的建構上也做了本土吸納，羽西就是一個典型的例子。如果說收購本土小護士主要是為了打開歐萊雅觸不到的銷售區域盲點，那么并購羽西就是為了能擁有一個中國風的品牌以彌補自身“品牌池”中無中國文化的缺憾。作為中國本土知名品牌的羽西是以東方女性氣質為品牌核心價值的，它深諳中國女性的審美之道，這樣地道的中國品牌對歐萊雅更深入地了解東方女性的消費需求和研發出更符合中國消費者特性的新產品是極具戰略意義的。并購本土品牌羽西、小護士和美即，能更快速和透徹的助其參透中國女性審美文化以作出戰略調整。此外在產品的調整上，歐萊雅在了解中國女性審美標準的前提下研發出與之相符的新產品，例如其旗下的美寶蓮彩妝，在唇彩色澤配方的選擇上就與西方女性慣用的色彩不同。

二、積極順應中國大眾的消費觀其及轉變

改革開放影響了中國人的消費觀，我們消費不僅只是為了生存，更是要去提高生活品質。中國人的消費觀念從改革放前限制消費，到之后放開對消費的限制，再到進入全球化時代的鼓勵消費、超前消費，中國社會正在掀起一個又一個消費浪潮。國人消費觀念的變化有國內因素，例如中國人的文化自古就有一種炫富的成份，喜歡用炫富碇っ髯宰稹S泄際的因素，例如信息的全球流通、交通方式的便捷，外資企業的入境等等，這些使我們接觸到越來越多的西方價值觀念和生活方式。這些西方思想很多改變了我們的傳統消費觀，生活品質在人們心中擁有越來越重要的位置了。隨著生活水平大幅度提升，潮流品味變得多元化，高端化妝品便進入了各類時尚消費圈。近幾年來國人對國際大牌、高品質商品投入了越來越多的金錢和精力。歐萊雅針對中國人的這種消費觀念的轉變做出了好的應對之策。法國歐萊雅自上個世紀90年代進入中國，發展至今，正好經歷了中國人消費觀的一系列劇變。基于中國人消費水平及消費者對護膚品消費的投入程度，最初法國蘭蔻進入中國市場只在一線城市設專柜。到2013年，中國已成為高檔化妝品消費的第二大國，而歐萊雅的高端品牌蘭蔻的專柜在中國只分布在170多個城市，這一數字是美國的1/10。鑒于這樣的發展真空，歐萊雅從2011年一直推進擴大在中網的銷俜區域，集中火力向“二線城市”拓展。蘭蔻在2012和2013年兩年時間就進駐了中國70座城市，其中33座為三線城市。拓展二三線城市成了歐萊雅擴大高端品牌銷售渠道的一種趨勢，這種變化不得不說是與中國消費者消費觀念的轉變相關。

歐萊雅在中國執行一套金字塔似的多品牌策略，以價格檔次為定位的商品細分方針，以及獨特的銷售渠道方針。這是與我國經濟發展水平提高，廣泛成長起來的大眾的購買心理偏好，以及受到了消費主義文化相關。中國消費者所處的文化氛圍與西方社會存在一定的差異。國人的價值觀念和國家區域經濟發展水平均有差異。同時中國有五十六個民族，還有不同的亞文化群體，消費者心理也更為多樣化。這些因素都決定了中國消費者層次更加復雜和多元化。要想將自身的產品滿足更多中國所有消費者的需求，就必須采用不同的價格定位和不同的品牌策略。歐萊雅以自身獨特的法蘭西文化為依托，一系列子品牌中定位各有不同，即有完全彰顯奢華、高雅法蘭西風情的高端化妝品牌，又有兼顧本土化策略的、符合中國大眾消費需求的物美價廉的大眾品牌。在渠道的運用上更是為中國本土量身打造，開創出一個獨特的銷售渠道系統。歐萊雅這種營銷策略和跨文化傳播，對中國的化妝品企業具有一定的啟示和借鑒意義。

參考文獻：

[1]菲利普.科特勒.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，1997

[2]楊明剛.國際知名品牌在中國[M].上海：華東理工大學出版社，2002

篇10

近期，筆者就自己對品牌戰略的一些看法和對品牌戰略咨詢經驗的一些總結，得到了眾多中小企業的關注，每天都能收到/接到欲做品牌戰略規劃的中小企業內部人員的郵件或電話，筆者在認真回復來自中小企業方面的每一個問題外，針對容易導致品牌戰略失敗的一些關鍵點，提出自己的看法，供那些正準備規劃品牌戰略或是已經開始規劃品牌戰略的中小企業參考！

筆者結合自己對一些品牌導入企業的研究和自己品牌戰略咨詢的經驗，提出致使品牌戰略失敗的六個關鍵點，即品牌戰略導入方式、品牌戰略咨詢公司選擇、品牌戰略理念、品牌戰略管理組織、品牌戰略的恒定信念、品牌戰略如何軟著陸。

就此，筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。

引子

“環境決定戰略，戰略決定組織”，這是關于企業戰略方面的一句名言。這句話強調了組織是因為戰略的存在而存在，同時又明確了組織對實施戰略的重要作用。那么，品牌戰略作為企業戰略中重要組成部分，同樣需要相應的組織結構來支撐品牌戰略的實施。

而事實上，我們看到的眾多企業在規劃品牌戰略時，卻往往忽略了對品牌組織的調整。在大量的研究中發現，正是因為企業在實施品牌戰略時，因為沒有相應的的組織結構支撐品牌戰略的實施，而導致品牌戰略執行過程大打折扣。譬如，完成整體的品牌戰略規劃后，沒有進行相應的組織結構調整，在執行中就會出現品牌戰略實施無人監督，品牌戰略管理制度無人協調執行，最終成為一堆廢紙，甚至在營銷傳播上嚴重偏離品牌核心價值也無人過問，整個運行與品牌戰略規劃前沒什么兩樣。

有些企業在完成品牌戰略規劃時，也會對組織結構進行相應的調整，可是在規劃其組織結構時不是照搬比較成熟的品牌經理制，就是采用當前比較流行的跨職能小組制。沒有針對企業的實際情況進行有針對性組織結構調整。

因此，導致73%的企業品牌戰略失敗均與品牌管理組織調整有重要關系。

當前流行的兩種品牌管理組織分析

1、 品牌經理制

“品牌經理”制度是由寶潔公司最早提出并實施的。始創于1837年的寶潔公司（Procter＆Gamble），是世界最大的日用消費品公司之一，產品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發及護膚用品、化妝用品等。其經營的300多個品牌，暢銷全世界140多個國家和地區。它獨特的品牌管理系統是他成功的一個很重要的原因之一。其品牌管理系統的基本原則是：讓品牌經理像管理不同公司一樣管理不同的品牌。

這樣的管理模式要求了品牌經理再也不能像市場經理那樣關注戰術性的工作，而是要求品牌經理把更多的精力放在戰略的層面上，來實現短期銷量的目標和長期品牌資產積累的目標。

對于這樣的要求和品牌經理制度本身并不適合目前我國企業的實際情況。雖然有人也提出了企業在不同的發展階段需要不同類型的品牌經理，甚至對這一制度進行一定程度上的改良，但是實際操作中仍存在很多問題，讓這個在跨國公司非常實用的方式不適應本土企業的現狀。

不能生搬硬套品牌經理制的主要原因有以下幾點：

第一，品牌經理制對人才的要求比較高，這點就限制了很對企業不能實施這一操作方式，尤其是中小企業。

第二，品牌經理制企業的資源要求比較高。一般而言，品牌經理制適用于多品牌戰略模式的企業，這樣就需要企業有充足的資源來支撐這一品牌管理模式。當然也并不是說企業擁有足夠資源或是實施的是多品牌戰略模式，就一定適用這一品牌管理組織。

第三，品牌經理制需要企業科學管理體系的支撐。缺少企業整體管理體系的支撐實施品牌經理制，容易形成內部沖突，在實際操作中很難形成內部各個部門完美的協調與配合。

第四，品牌經理制增加企業對品牌的控制難度。品牌經理的思路與方法不同，容易導致多個品牌以不同的風格出現，難以形成完整、統一、鮮明的企業形象。

基于上述四點，我們在品牌戰略管理中應謹慎使用品牌經理制這一品牌管理組織。

2、 跨職能小組管理制度

這種組織方式在一些公司或高校教師對中小企業提供品牌方面咨詢時經常用到，主要受到否定品牌經理制的專家和學者們推崇。

跨職能小組的品牌管理制度主要是指在公司內部由公司一高層領導掛帥，與市場相關的部門人員組成的一個臨時的跨職能式的組織。這個品牌跨職能小組成員都有其他的工作內容，對于品牌管理工作主要是臨時性、機動性工作。當然在管理制度的要求上，規定了品牌管理的內容、品牌規劃、檢查的時間、工作方法等。

可是這一品牌管理組織雖然存在一定的優點，甚至在很大程度是也適合諸多中小企業的管理、人才現狀，但是其中的一些弱點也致使為數不少企業的品牌戰略執行失敗。

跨職能品牌管理組織存在以下兩個致命弱點：

第一，企業的事務性工作致使跨職能小組成員對品牌管理工作關注度降低。由于跨職能小組成員均有自己在其他方面的工作，所以一旦出現自身工作比較忙或出現一些特殊情況的時候，品牌管理方面的工作就會被放在一邊，或是在品牌管理方面的工作不能按規定進行。

第二，跨職能小組成員會因為自己原有工作方面的失誤或是利益等方面原因，為品牌管理工作制造障礙。

品牌管理組織設計原則

以上講述了當前比較常見的品牌管理組織容易致使品牌戰略失敗的原因，但是并不是說這兩種品牌管理組織就完全不可用。至于品牌管理組織如何設計我們將另文闡述，在這里提出品牌戰略管理組織的一些基本原則。

一、上下一致性原則

所謂上下一致性原則主要是指品牌戰略思想、規劃內容與品牌執行要兼收并蓄。上，要對品牌進行整體規劃、規范和監督；下，要使各個產品保持與企業品牌或產品品牌的一致性，即在產品品牌或企業品牌的約束下，保持產品品牌的獨特個性，并使企業品牌與產品品牌保持一種平衡。

二、企業資源的匹配性原則

這是一個非常重要的原則，如果品牌管理組織與企業的資源無法匹配，那么這個品牌管理組織肯定無法得到充分的執行，同樣品牌戰略實施就會受阻，甚至失敗。這里邊講的企業資源匹配性主要是指企業的人力資源、管理資源。