建材家居范文

導語：如何才能寫好一篇建材家居，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

此次盛會主展區論壇的主題是“以顛覆之心，對話設計之巔”，何以顛覆――“文化跨界”之“+”。

“文化+產品”：披上一件文化美學的外衣

對產品進行文化植入，就是賦予產品獨特的文化個性和品位內涵，就像加入美學元素的書香門地地板，以及大自然根據客戶需求自由定制的創意彩繪地板，在滿足消費者物質層面的需求之上，更能引起消費者精神層面的愉悅共鳴。家居建材產品作為一種與人們生活息息相關的產品，直接反映出人們的生活品位，隨著現代人越來越注重家居的文化個性，家居建材紛紛開始顛覆傳統，披上文化的美學外衣，創造出一種頗具人文氣質的文化跨界產品。東鵬瓷磚有皇家玉、亞馬遜、戀花、果趣、花樣年華之分，歐派木門有拉菲、簡愛、雅居之別。家居建材企業這種產品概念上的文化求新，需要自身對家居文化和消費需求有著深刻的洞察和理解，才會更好地讓兩者完美地結合在一起。

“文化+營銷”：會文化撒嬌的企業有人愛

同質化的競爭導致家居建材市場步履維艱，各種各樣的營銷手段層出不窮，也難提高銷售競爭力，在文化跨界流行的當下，“文化+營銷”無疑為企業的傳統營銷注入了新的市場引爆活力。

2014年顧家家居舉辦了“首屆顧家暖男節”，并邀請暖男張亮助陣，顧家高管變身暖男送貨，暖男給家居市場注入了暖流。同年12月，同樣是軟體家居品牌的愛依瑞斯邀請女神馬伊P助陣，在全國掀起“女神愛當家”活動，大大刺激了消費者的眼球。

當下電影娛樂產業正如火如荼，除了元洲裝飾投資并植入電影《匆匆那年》，代言攜手“會撒嬌的女人”周迅的個性定制家居倡導者尚品宅配，趁熱《竊聽風云3》，在2014年勁掀“定制風云”。

“文化+品牌”：持續性系統性的文化活力注入

篇2

促銷同質化是導致促銷成為雞肋的最嚴重問題之一，要解決這個問題，活動策劃人員首先要做的不應該是拍著腦袋想方案，而是要思考一下促銷的目的是什么。傳統的促銷觀點認為促銷主要有三大目的：提升品牌形象，快速增加銷量和消化庫存。但是把這三大目的套用到零售門店，你會發現有涵蓋范圍過寬過泛無法落地的問題，所以我們有必要來重新梳理一下門店促銷的目的，首先提升品牌形象大都是由廠家統一組織和規劃的，對于這點大部分家具建材門店不太感冒，注意我不是說不重要我只是說經銷商不感興趣，他們最感興趣的是消化庫存和提升銷量。活動策劃人員需要沿著提升銷量的思路繼續深入地想想如何來提升銷量，而不是拿著這么大的目的馬上就開始去策劃買贈、抽獎這樣的活動內容了。

顧客在購買家居建材產品的時候都有哪些特點？由于家居建材產品是冷關注度產品，顧客在購買這些產品的時候通常都會進行幾輪的比較才會最終確定產品，所以銷售人員一定要耐心仔細地向顧客介紹我們的產品。每個人的購物行為都是沖動的，銷售人員剛剛點燃一團熱火，經常是顧客一走出門店馬上就被各種冷風給吹滅了，怎么辦？用促銷活動刺激顧客提前下單，以防夜長夢多，這是家居建材門店促銷的第一個目的。由于顧客對家居建材產品不了解，所以需要花費很多的時間在店內逗留，如何延長顧客留在店內的時間，成為促銷活動的第二個目的。除了考慮到顧客的時間問題，還要考慮到顧客的金錢問題，那就是如何讓顧客買更多，買更貴，這是第三個目的。而第四個目的，則是如何鼓勵顧客成為你的品牌義務宣傳員，愿意幫你帶人過來。

促銷目的一：刺激顧客提前下單

特價、買贈和抽獎是當今門店促銷的三種主要形式，很多活動策劃人都把精力放在了活動內容和形式的創新上，卻忽視了做促銷的目的到底是什么？刺激顧客提前下單，有兩種刺激的方式，一種是正向激勵，一種是負向刺激。在眾多的促銷活動中，我個人比較喜歡的是定金升級活動和安裝費用返還。

定金升級：是一種正向刺激的促銷形式，如果你提前購買你就會得到更多。當顧客還沒有到采購時間，可以提前向商家預付定金，如果最終購買了商家的產品，則定金可以根據購買金額進行梯度升級。比如預付定金200元，如果實際購買時總金額是3000元，則定金可抵用500元現金；如果實際購買時總金額是5000元，則定金可抵用1000元現金。當然，吸引顧客提前繳納定金的優惠條件除了定金升級外，如果最終沒有選擇商家定金可無條件退款。很多的建陶商家都已經使用了定金升級活動，而且優惠正在升級，如果你繳納了200元定金除享受以上優惠，還可以現場領取價值200元的贈品，而且不管最終是否會購買，贈品都無需退還。

費用返還：是一種負向刺激的促銷活動，如果你不提前購買你就會失去很多。顧客進店下單

就發給顧客一張現金存折，這張現金存折里面預存了一定的裝修安裝現金，比如裝修現金一共是500元，從2012年1月1日起-2012年6月30日使用有效，這500元安裝現金實行按天返還政策，那么你領取現金卡的日期就是存折生效的日期，領取的日期越晚能享受到的使用現金越少。

促銷目的二：延長顧客逗留時間

有沒有哪些促銷活動可以吸引顧客在店內逗留的時間更久呢？似乎很少有門店通過促銷活動在做這件事情，我們更多的是通過門店的產品陳列、門店氛圍和導購服務來延長顧客的逗留時間。如果通過促銷活動來吸引顧客在店內逗留的話，那么這樣的促銷活動也大都是游戲體驗、產品體驗類的活動。最近兩年有一只“憤怒的小鳥”，在連鎖門店瘋狂了一把，這只來自網絡游戲的小鳥被很多活動策劃人員捉到了門店現場，由真人扮演小鳥，顧客在購物或者消費以后就可以用手中的彈弓來掃射小鳥，這個時候還有多少人在乎究竟能否拿到大獎呢？看那兩只小鳥跳來蹦去的樣子，就把圍觀的顧客逗得哈哈大笑，沒幾個人愿意離開了。

想要延長顧客在店內的逗留時間，可以在店內為顧客增加一些體驗式的促銷活動，當然這樣的促銷活動一定要和產品銷售有關聯。前些年我們做促銷活動的時候特別喜歡使用刮刮卡，因為這樣的促銷活動能夠激發顧客的興趣，但是后來我們發現刮刮卡這種東西，只有抽獎的顧客一個人感受最深，其他人似乎都漠不關心。為什么不把抽獎的過程公布于眾，讓大家像看賽馬一樣看到抽獎結果呢？干脆不玩刮刮卡了，改成大轉盤，當一位顧客在轉動大轉盤的時候你會發現，很多的顧客都在圍觀，不時地發出起哄的笑聲和嘆息聲，很多人都在摩拳擦掌有了躍躍欲試的沖動，促銷要的就是這種效果。

促銷目的三：刺激顧客提高預算

很多人都在指責促銷的后遺癥問題，說促銷是把雙刃劍，在短期內提升銷量的同時常常會對品牌造成很大的打擊。這樣的說法不是沒有道理，特別是在促銷手段單一，大家都在廝殺價格戰的時候，誰的價格低誰就能拉攏一批人，我想說靠促銷拉攏的顧客永遠不是你的忠誠顧客。所以，促銷的不成功常常是由于活動策劃人員過于單一地選擇了價格讓利的促銷形式，而沒能就促銷目的進行深度剖析。在刺激顧客購買的同時還有一個促銷目的，是要刺激顧客提高購買預算？從門店業績提升的角度來看，提升顧客購買預算有兩個方法：讓顧客買得更多和讓顧客買得更貴。促銷同樣需要沿著這兩個方向進行思考。

讓顧客買得更多，就是在做促銷活動策劃的時候，顧客必須買得產品不一定要給與最大的讓利幅度，但是關聯產品的讓利幅度一定要夠大，比如說如果顧客購買的是燈具的話，那么在光源產品上可以給與大幅度的讓利折扣；如果要做品牌聯盟的話，那么前端的產品讓利幅度不是最大的，越到后端讓利幅度越大，只有這樣才能保證顧客在聯盟的這個產品組合里買得越多越不想到后面轉去其他品牌了，因為越到后面活動力度越大。

讓顧客買得更貴，是說如何引導顧客進行高端產品或者高價產品的購買。你會發現沖著促銷活動來購買的顧客大部分是想買到便宜的，可是即使那些低消費人群也知道一分價格一分貨的道理，買家居建材產品不同于買衣服，買錯了可以后悔，家居建材產品一旦買了后悔也沒有辦法了。所以引導顧客做高端產品體驗，是一個向顧客進行高價格促銷的方法，比如高端產品的免費使用、分期付款和買高端產品送關聯產品、送增值服務都是不錯的方法。

篇3

很多白手起家的企業，從創立之初的幾個人，擴展至今，已有上萬人的規模；產品也由單一品種轉向多元化，并遠銷國外。比如地板產銷量位居前列的圣象集團、手工具生產企業巨星科技等。在近似歇斯底里的擴張過程中，企業圍繞暢銷的產品集中收獲了人、財、物等各種資源。

但，青春終將遠去。近幾年，捷報頻傳的現象開始慢慢轉變。行業疲態漸露，全國家居建材賣場生存狀況堪憂：2012年9月，全球最大的家居建材商家得寶宣布關閉其在中國的所有七家大型家居建材零售商店；百安居連年處于虧損狀態；集美家居在2011年7月開業的集美天津店建材館，商戶生意蕭條，剛滿一年，也于2012年8月無奈關閉……

與流通領域同顯疲態的是家居建材企業的產銷量數據。近日，中國林產工業協會地板專業委員會了2012年我國地板產銷量統計報告。據不完全統計，2012年我國地板產銷量約3.77億平方米，同比下降約5個百分點，這是繼2008年我國地板行業產量銷量出現首次下滑后的第三次下降。

面對殘酷的現實，家居建材企業已感知到寒冬的冷意，開始謀劃未來的出路。房地產市場預期不明朗，多年的樓市拐點是否在不久的將來出現？環保時代，高耗能建材企業如何頂住環境監管的壓力？部分企業產能過剩，如何調轉船頭重新布局？

是的，青春將逝，我們將迎來理想成熟的市場和客戶，迎來對設計、品牌、生產和管理水平的考驗和洗禮。

對家居建材企業來說，勒緊錢袋子和樹好臺柱子無疑是當前最需要做的。

勒緊錢袋子

原材料成本、人力成本、物流成本上漲趨勢明顯，微利時代日益縮水的利潤如何負擔起高速擴張帶來的規模效應？青春不再，現實給家居建材企業成年禮出了第一個難題：成本上升。勒緊錢袋子，并不是吝嗇地盡量不花錢，而是節省著用在恰當的時候和地方。

品牌宣傳，探索營銷新舉措

過往年輕的時候，錢掙得多了，花出去的也多，正所謂年輕氣盛，對花錢的迷戀不已的同時，也認識到自身的形象宣傳有多么重要。為與同品類產品差異化宣傳，想出各種招數推廣品牌形象，很多家居建材企業把品牌宣傳的錢撒向了名人或媒體。TOTO看上了陳慧琳，和成衛浴選中了林志玲，歐派櫥柜找著了蔣雯麗……高額的代言費、廣告費、產品包裝費用也接踵而來。2010年，央視黃金廣告時段招標再創新高，便得益于不少家居建材企業的投懷送抱：四季沐歌太陽能2.2億重金中標，三棵樹漆投標8000萬……跟風帶來的效果，不是差異化策略成功，而是行業集體的嘩眾取寵，在高曝光時代，明星的負面新聞成了產品品牌形象的污點，也給了消費者另選其他產品的良好借口。

形象宣傳的費用必須得花，關鍵是要細水長流。同質化競爭格局下，省著點花費更是硬道理，辦法也不只一種，筆者比較看好大伙捆在一起的省錢方式—聯盟式營銷。2009年4月，泛家居行業六大品牌企業歐派廚柜、東鵬陶瓷、大自然地板、雷士照明、紅蘋果家具、美的中央空調成立了“冠軍聯盟”。聯盟在成立后的幾年，陸續開展團購、公益等各種活動。品牌抱團促銷，捆綁宣傳，是企業成年階段須積極探索的營銷成本控制新舉措。

渠道建設，整合各方資源

對于渠道建設，家居建材企業像極了一個早早步入婚姻殿堂的青少年，因市場這位美麗新娘的誘惑，又有了初生的下一代?，F如今，為擔起撫養和教育的職責，要面對奶粉上漲、學費高昂的事實。以地板生產企業為例，流通渠道基本分為制造商、直屬經銷商、經銷商、加盟經銷商、家居賣場/建材市場、消費者。而目前，直屬經銷商、經銷商、加盟經銷商、家居賣場/建材市場在渠道中發揮主要流通作用，這些渠道的建設不可避免地會面臨租金、員工工資、進場費、促銷費、物流成本上漲的巨大壓力。

不過，值得慶幸的是，接下來的十年，互聯網、信息技術、通信產品將進一步滲透至消費者的生活，產品可以直接真實地在消費者面前展現，便利的交通運輸環境也為新時代物流改進提供新的土壤。筆者認為，在未來，“網絡產品空間+現代物流”的模式將會在不同的企業被嘗試，只不過取用不同的組合拳：①類似于在全球已經成功經營的“宜家模式”，虛擬電子商務與真實賣場結合，賣場同時承擔著倉儲和物流中心的職能。②純粹的“網絡平臺+生產基地”模式，送貨上門，或消費者自行取貨。

有人會說，網絡平臺的架構、運營以及現代物流的搭建，兩者都是投入高、風險大的事情，如何勒緊錢袋子花錢？筆者認為，互聯網平臺目前有軟件公司提供的資源與技術，而現代物流也有政府近些年的大力支持，未來十年，家居建材企業應從大處著手，嘗試與各方合作，共同節省渠道建設成本。

樹好臺柱子

已具規模的家居建材企業的青春歲月，大多存在以下幾個階段：

國外品牌產品或吸引投資階段；引進設備和技術，生產自主產品階段；宣傳品牌、鋪設銷售渠道階段。

新娘的美麗和捧場，是曾經貧窮、一無所有的新郎最大的前進動力。市場需求促成了一些企業不斷擴張、規模壯大，然而，如果假設沒有國外引進的設備，投資資金也一筆勾銷，不少家居建材制造商就像是丟了魂魄，再沒了生氣，自始至終，多年的運作，企業僅僅是一臺架設于金錢和機器基礎之上的金屋，如果市場上吸金量下降，企業僅僅是一個空殼而已。

“樹好臺柱子”，指的是家居建材企業必須花精力打造核心競爭力，推動企業持續發展。如果說過去的闖蕩歲月，市場鍛煉了企業的建廠、組隊、銷售能力，未來成年時期，企業應在產品設計、研發生產、可傳承的管理或文化基因等方面投入更多精力，否則一旦國內市場飽和，又無力沖擊國際市場，昔日的輝煌將會灰飛煙滅。

重視研發，變被動為主動

洗心革面，打造專屬的本土設計、研發能力，是家居建材企業面向新一輪博弈的準備工作。以陶瓷產品為例。日本衛浴知名企業TOTO公司，成立于1917年，在成立公司的前幾年，創始人大倉和親建立了一個專門研發衛生陶瓷的實驗室，重視設計和研發的傳統在這家公司也一直延續下來，圍繞衛浴和清潔的相關技術不斷更新，比如沖洗、節水、自動感應等。技術與產品的糅合，使得TOTO產品更能引起顧客的關注和認可。本土陶瓷企業在過去20多年的發展中，基本處于復制狀態，即復制外來的產品、技術、生產設備等。近幾年，部分新型企業開始重視研發，并整合教育系統研發資源。佛山歐神諾陶瓷股份有限公司設立建筑陶瓷研發中心，另外于2008年建立博士后科研工作站，其輕質陶瓷板材技術、成巖模真技術、負離子釉面磚技術陸續應用在新產品的研發和生產中。目前，該公司各種建筑陶瓷制品，如輕質磚、?；u、釉面墻地磚等，已在地鐵、城市地標建筑、家居裝修中投入使用。

創新管理，化資源為效率

樹好臺柱子，僅靠研發是遠遠不夠的。國外流程管理、績效管理、供應鏈管理方面的理論和案例，早在上世紀90年代開始，像風一樣吹進中國，也陸續吹進家居建材企業諸多管理層的耳邊。他們帶著團隊拼殺至今，當然深知管理水平對一個企業意味著什么。筆者認為，對于眾多家居建材企業來說，嚴抓管理任重道遠，而在步入成熟期后，信息化管理會以更加豐富和新穎的形式，融入企業內外部各級業務，進一步推動企業的協同效率。（如圖1）

近些年，已有部分規模性家居建材企業在信息化管理方面做了很大的嘗試，行政系統借助OA實現了流程電子化，采購、生產、銷售業務系統借助ERP等軟件實現了一定程度上的對接。但大多數企業還是處于緩慢的步行階段，同時遇到了各種問題，比如：現象一，“黑洞”。家居建材企業人員計算機應用水平整體不高，專業的IT人才很少，于是絕大多數人只是忙于應付甚至抱怨?，F象二，“擺設”。企業上馬的系統基本沒有用起來，更像是一臺高級打印機?，F象三，“孤島”。比如先買一個軟件用于財務，再買一個軟件用于生產，各個軟件間處于隔離狀態。（如圖2）

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建材家居市場的基本情況

一、目前××區家庭裝修材料、家居用品等建材家居商品經營商戶主要分布六大片區：

1、人民路的建材商業街

2、以中山東路及中山西路為中心的建材商業街

3、香江家居建材大市場

4、天一園家居廣場

5、凱震建材大市場

6、四方園建材家居廣場

二、各片區分布狀況及商業特征：

1、人民路片區

a.人民路經營戶沿街分布，店面較小，均在15m2左右，主要經營瓷磚、地板、門類、潔具等

b.該片區已有二十來年經營歷史了，在消費者中印象較深，但因店面較小、檔次較低、商業形象差，已形成不了市場效應。

2、中山東路及西路片區

a.該區商戶沿街分布，由經營戶自發性組合。中山東路2001年初始經營，由于入駐的經營戶多，市場形成周期較快，在2003年市場經營形成一定氣候。中山西路為東路的延伸，后又逐漸向井岡山大道北南側蔓延，該市場在消費者中形成較深印象。

b.屬中心城區，人流量較大，主要以燈具、五金水暖、低壓電器、板材經營為主，目前經營狀況相對較好。

c.由于沒有統一規劃，經營較零亂，沒有停車場地，且城市建設道路拓寬后，人行道變狹小，消費者購物不方便。

3、香江家具建材大市場

a.位于城南井岡山大道46號，市場建筑面積2300

m2,分兩期建設，其中一期由214間商鋪和大開間的二樓商場構成，于2000年建成開張；二期由一、二樓大開間的商場和三～六樓商務公寓構成，并于二oo六年五月全部完工。

b.一期二樓和二期一、二樓主要經營家具，其余為建材、廚衛潔具、裝飾材料等經營場地。

c.一期二樓是較早的家具市場，有一定的名氣，現經營設施已顯陳舊。目前該市場向太平橋延伸，經營不銹鋼材料、鋁材批發，商鋪不多，但交易量大。

4、天一園家居廣場

a.位于韶山中路，占地面積2萬m2，營業面積1.3m2，于2004年10月8日開業。

b.該場地為商住式建筑結構，一樓為經營店鋪，目前有30家商戶在經營，主要經營商品種類為家具。

5、凱震建材大市場

a.位于××大道與韶山西路交叉口處，營業面積3萬m2，首期推出170間商鋪，于2007年10月1日開業。

b.主要經營建材、家裝飾品等。因進場商戶免兩年租金，故無空置商鋪；近期有6000

m2倉庫推出使用。

6、四方園建材家居廣場

a.該市場位于××大道正丙角，2006年8月開始建設，占地面90畝，營業面積76000

m2，總投資人民幣2.1億元，于2008年8月1日開業。

b.一層共有商鋪323間，按商品類別分七個區：板材、線材、油漆涂料區、陶瓷區、地板區、建材超市區、管材、型材、頂材、小五金區、石材區、衛浴區。二、三樓主要經營家具、廚具等。

c.初具規模，一層近300間商鋪已開張營業，37000m2營業面積已裝修，地下層3000

m2倉庫近期推出交付使用，市場定位：以建材家居為主，形成贛中地區最具規模、最有影響力的、集展示、交易、信息、倉儲、服務為一體的建材家具貿易集散中心。

建材家具市場存在的主要問題

一、組織化程度低，存在散、亂、差、小現象。全區建材家具市場大小七個，由商品市場整合運作產生，存在著散、亂、差、小現象。散：七個市場盲目發展，難以形成中心。亂：人民路和中山路片區由于沒有統一規劃，經營的商品種類比較雜亂。差：購物環境差。經營戶經營在場地內切割瓷磚、金屬材料，送貨車輛隨意停放。小：臨街的店鋪面積小，特別是2007年城市建設人民路和中山路主車道拓寬后，人行道變狹小了，這些地段商戶經營也自感沒有以前方便，也無發展空間，已不適應城市建設發展的需求。

二、管理模式滯后，缺乏市場整體推廣意識。目前我區較大的建材家居市場都是開發商在市場內建設若干單個商鋪，然后或出售、或出租、或出售后市場代出租、或業主購買后出租、自營；經營戶租賃（購買）商鋪自主經營，市場統一管理，業界稱為“攤位制”經營模式。這種模式往往經營與管理相分離，特別是市場始建初期，采取初始的物業式管理模式，管理停留在保安、保潔服務水平，缺乏現代的管理方式和手段，且市場整體經營、品牌意識不強，難以發揮大市場優勢。

三、商品價格透明度差，售后服務不規范。建材家居商品的消費具有特殊性，絕大部份消費者都是首次消費，對這些產品缺乏辨別能力，精明的消費者貨比三家后，往往是賣方出價，買方砍價，價格透明度差，出現同一商品價格在不同的市場差距很大的情況。價格不透明影響了消費者對商家的信任，市場競爭也處于價格競爭低水平。售后服務也打折扣，推銷商品時把商品說得天花亂墜，一旦貨物出手，商家自己就變成“上帝”，消費者想要退貨比登天還難。

幾點建議與思考

一、加大招商引資力度，積極引進超市化經營模式。與市場“攤位制”經營模式相比，超市化經營更具有全新的經營方式：商品全部統一采購、統一經營、統一定價、統一銷售、統一配送、統一結算，提供導購、網上購物、加工定制、無理由退貨等特色服務。超市化經營提供了優質的產品、合理的價格和完善的服務，目前在全國很多城市大行其道。隨著消費者生活水平的提高、消費觀念的改變，建材家居超市會越來越受廣大消費者的青睞。

二、提升市場經營管理水平。隨著四方園家居廣場的開業，標志著我區的建材家居市場的硬件設施上檔次、上規模，而市場的治理模式、經營理念、營銷策略成為當前需要提高的重要軟件因素。提升軟件因素一是市場發展定位要高，要以立足吉安市、面向全省、輔射周邊的高度，打造江西省的知名品牌。二是明確經營模式：市場化經營、商場化管理。市場化經營就是攤位商戶自主經營，商場化管理就是把市場當作商場經營管理，是經營與管理相結合，要把商戶自主經營、市場經營和管理相結合，三管齊下。三是建立完善質量與服務監督制約機制，完善規章制度，提高管理人員綜合素質，強化培訓，持證上崗。

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但是，我們想問的是這樣的好日子到底還能過多久呢？隨著競爭的加劇，消費者更加理性和挑剔，家居建材品牌之爭必然要從行業品牌轉向大眾品牌，你的品牌能否在區域市場具有一定的影響力，完全取決于經銷商老板在區域市場上的資源投入和營銷水平，所以在區域市場不做品牌建設的經銷商老板是難以真正做大做強的。

有位日本學者曾經提出過這樣的觀點，消費者對品牌的直接體驗就是來自終端門店的體驗，所以門店質量和門店數量成為消費者判斷品牌強弱的重要標志。特別是對于認知程度不高的家居建材行業來說，在同一個區域市場，門店數量多消費者就會認為你是大品牌，而門店數量少，即使你是全國性的大品牌，但是在區域市場則很難得到消費者的認可。是時候該做出改變了，不管改變的目的是要提升品牌在區域市場的影響力，還是要提升經銷商老板的銷售總額，或者只是要增加和廠家談判的砝碼，經銷商都需要多開店，實現區域市場的全面覆蓋。

多開店的方向已定，那么怎樣才能做到用最快的速度開出更多高贏利的門店呢？

水平分銷：形成區域市場的聯動效應

關于水平分銷的概念非常簡單，就是在同一區域市場開幾家店的問題。那么水平分銷到底有哪幾種形式，在區域市場開幾家店比較合適，是不是每家店都要建成標準店呢？這個問題的答案是值得思考的，有想法的老板會采取差異化的水平分銷策略，水平分銷可以總結為三種模式。

1.基于地理位置的分銷

如果從地理位置上作出評估的話，首先要去評估一家門店對周邊消費者的輻射范圍有多大，比如，在蘇州市已經有了3家紅星美凱龍的賣場，一家在相城區、一家在園區、一家在新區，那么你就會發現這三家店對周邊顧客的輻射范圍是不一樣的。作為一名經銷商老板沒有專業的門店選址開發團隊，但是家居建材賣場則不一樣，他們在開店之前一定會做選址評估，所以經銷商老板只要跟對大賣場，他們在哪開店你就在哪開店，這個方向錯不了。這種分銷開店的形式是現在大多數經銷商做法，就是在地理位置上多開店，多插旗，方便顧客的購買。

2.基于顧客細分的分銷

德高防水大連的經銷商在同一家居建材賣場開出了三家專賣店，他是怎么做到的呢？他是充分地利用了顧客細分的原則，第一家店開在市場的負一樓，店面面積不大，主要負責裝修工人對防水產品、瓷磚膠等產品的配送工作，第二家店開在市場的一樓，開在各種品牌瓷磚店之間，這家店主要做零售業主和瓷磚店的生意，通過瓷磚店的聯合銷售和客戶轉介紹來帶動自己的產品銷售，第三家店開在這個市場的，主要和板材、管材等基礎建材店開在一起，這個店主要負責工長、包工頭的銷售。同一家賣場能開出三家專賣店，很多經銷商老板一聽到這個消息都有些咋舌，但是這位老板開店成功了，三家店的生意都很不錯，原因就是因為他對顧客進行了細分。家居建材產品的銷售主要來自終端業主，但是裝修工人、設計師等一些渠道資源同樣要引起商家的足夠注意，他們能夠帶來很大的銷售量，為不同的顧客提供專業的服務需求是零售門店發展的一個方向。

3.基于產品細分的分銷

這個問題也比較好理解，經銷商都希望做到利潤的最大化，實現利潤最大化從銷售增長的角度看有兩個方法，一個是產品利潤最大化，一個是銷量利潤最大化。如果你追求的是產品利潤最大化，就需要對產品結構進行梳理，將那些毛利低的產品剝離;如果你追求的是銷量利潤的最大化，就需要有足夠的銷售量做支撐。所以，理想狀態是，經銷商的核心專賣店要賣高利潤產品，對于那些低毛利跑量的產品完全可以放出去，讓分銷商或者一些相關的零售商去銷售。很多家居建材行業的商戶都聽過“搬磚頭”的概念，我在給經銷商老板培訓的時候就提過這個做法，為什么不把搬磚頭的客戶納入我們的管理體系中來，讓“搬磚頭”常態化呢。產品細分上的分銷也早有先行者，歐普照明的專賣店之外還有另外一種店，叫作歐普照明電工電器店，這樣的店里就不是銷售歐普照明的燈具產品，而是專門銷售浴霸、廚衛燈和開關等產品。產品細分上的分銷原則就是凡是無法通過家裝設計提升訂單金額的同質化產品，都可以像方便面和礦泉水等快銷品一樣，通過多網點進行密集分銷。

垂直分銷：渠道下沉開拓陌生市場

垂直分銷的概念對于很多人來說一點也不陌生，這就是我們經常說到的渠道下沉。對于一名經銷商老板來說，能否做渠道下沉的開發工作呢，答案是肯定的，關鍵就是老板有沒有這方面的意識和有沒有這方面的方法。

在做垂直分銷的策略上，也有兩種模式可以借鑒，一種就是發展分銷商，通過分銷商的加入來積極拓展三四線市場，另外一種就是經銷商老板自己直接做直營，這兩種模式的區別在于經銷商老板對門店的管控力度上和未來門店的發展規劃上。

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……

相信上述對話，和以下情況無論是經銷商還是廠家人員近年來都常會遇到：

一、店面門可羅雀，一周進不來幾個客戶；

二、終于來了客戶，進來問問價格轉一圈就走；

三、看到別人的聯盟活動做得風風火火，自己也擠破腦袋加入其它聯盟，一場活動下來投入不小，接單不多，退單還有，最后賣的幾乎都是特價品，虧啦!

四、往年活動效果還可以，眼前一場不如一場，從七八十單到五六十單，再到三四十單，甚至不好意思開口；

五、3.15、5.1、10.1活動猶如雞肋，雷聲大雨點小。

……

上述情況是現實也是現狀。不知何時，家居建材行業的大部分經銷商陷入了一波又一波的促銷大戰中，這其中又以聯盟活動為甚，由往年的一年1-2場，到今年的3-4場甚至更多，好像生意不好是因為沒有做聯盟的原因，或聯盟做得不成功的原因，不抓團隊建設，不抓產品上樣，不抓店面裝修，不抓售后服務，一心做活動做聯盟，把聯盟活動當成了經銷商生死存亡的生命線。 　 記得筆者在幾年前曾撰寫系列文章分析經銷商銷量提升的三大要素，即客流量、成交率、客單價，家居建材行業經銷商從最初的營銷競爭到現在的營銷競爭，無論手法如何變，無論活動模式如何更新，也無論市場競爭多么殘酷，其變化的只是形式，而其核心“銷量=客流量X成交率X客單價”（該公式來自網絡，不是筆者原創）這個內涵永遠沒有變，甚至一直在指導著終端營銷活動的進行?？纱蟛糠纸涗N商并沒有仔細分析過這個公式，包括筆者曾經培訓過的經銷商幾乎都知道這個公式，但沒有人仔細分析，只抓其中一點，甚至連其中一點也沒有抓到位。在這里筆者姑且不說聯盟促銷等是殺雞取卵的行為，但至少被做砍價會、聯盟執行的第三方機構炒得火熱，同樣也是由于大部分家居建材經銷商的追捧，為了眼前的一些訂單破壞了整個家居建材行業良性發展的局勢，很多經銷商夢想一次聯盟一夜暴富。筆者接觸過很多類似的經銷商，平時一個月一個店也就十單、八單的銷量，金額不會超過二十萬，而一次投入兩萬多塊錢的活動就想著要接到一百單，銷量突破一百五十萬，區域經理給他做了七八十單他還不開心，四處宣揚沒有達到他的目標。我不禁要問：你憑什么要接一百單？難道僅僅賣卡600張嗎？難道僅僅因為你投入了兩萬多塊錢嗎？難道僅僅你聯盟里面的都是大品牌嗎？……你以為訂單這么好接嗎？你以為一次活動就要完成你一年的銷量？即使公司區域經理幫你接了那么多訂單，就憑你平時每月的那么一點銷量你能消化的了嗎？沒有那個胃口就不要一次吃那么多，小心撐出胃病。

靠著促銷活動做大做強的想法，很難支撐一個經銷商的長期發展，即使一兩次做得好估計也是碰運氣撞上了，大多是曇花一現，吃了這頓沒有下頓，要想做得好還要從基礎開始?；A做得好，不做或少做聯盟活動的品牌和經銷商，但也能傲視市場的也不在少數，具體品牌筆者就不一一列舉?；剡^頭來，筆者再結合“銷量=客流量X成交率X客單價”這個公式簡單分析一下他是如何在聯盟活動中體現的。

“客流量”與聯盟活動

聯盟活動的本質就是資源共享，最直接的就是客戶資源共享，這也是聯盟經銷商最為看重的一點。為了實現強大的客流量，提前賣卡是其聚客的手段，各個品牌通過店面賣卡、電話賣卡、小區賣卡等方式鎖定精準客戶，并利用蓋章領禮品的方式讓買卡客戶進入其他合作品牌了解產品，推動進一步成交，最后多次通過電話、短信和禮品、價格的誘惑使客戶來到現場。

這里就會涉及到一個問題，如果某個品牌的知名度一般，美譽度一般，銷售團隊一般，主動營銷很弱，或店面位置、面積、數量一般，賣卡數量就會很少，賣卡質量就會很一般，甚至出現水卡、假卡，導致客戶到場率很低，客戶質量很差，和后續的簽單率很低。從這里我們可以看出，一個品牌如果本身在當地的基本素質跟不上，就會導致客流量受到較大的影響，哪怕你即使簽單還不錯，但聯盟里面其他品牌不一定容得下你，因為你對整個聯盟的貢獻率很小，這是大家都看得到的，你加入進來影響了其他優勢品牌的簽單，拉了后腿，沒有達到大家想要的“資源共享”這個目的。話說回來，你如果在品牌的知名度、美譽度，銷售團隊，主動營銷，店面數量、位置、面積有很強的優勢的時候你平時的銷量也不會差到哪里去，即使沒有活動你的銷量也還可以。所以聯盟活動對于你來說是錦上添花而不是雪中送炭，其實做促銷的本質作用也就是錦上添花。從中我們可以看出，日常的品牌宣傳，品牌美譽度打造，銷售團隊打造，主動營銷實施，店面布局，店面位置爭取，店面面積擴充是多么的重要，這些才是我們客流量提升的基礎。

“成交率”與聯盟活動

在協助經銷商做聯盟活動時，很多經銷商把價格壓得一低再低，認為只有價格低才能簽單，價格低是簽單的唯一優勢。筆者曾經多次和經銷商說你錯了，你大錯特錯，現場放價是讓客戶看到今天和以往的性價比，而非價格最低。通過聯盟活動成交客戶是經銷商的最直接目的，但現場簽單多少是由很多原因決定的。

第一、品牌在當地的知名度和美譽度，是成交率的保障?，F場的客戶再多，也不一定是你的菜，因為你平時不做宣傳，不做推廣，客戶來了也不一定就能看上你，雖然你已經零利潤。良好的品牌知名度加美譽度再加上現場的價格優勢才是消費者最為看重的，筆者在活動中不止一次發現很多國內大品牌在現場簽單一般般，而一些在整個國內市場弱勢但當地強勢的品牌可以賺得盆滿缽滿，這就是前期工作做得好；

第二、銷售人員產品知識、銷售技能良好，是簽單的保證。簽單率最終是靠銷售人員的軟實力實現的，來了大量客戶，能不能簽下來是在于個人了。在某次活動中，某品牌共6個簽單人員，總共簽單22單，但老板娘一個人簽單11單，其他5個人（導購+設計師）才簽11單，這說明什么問題？你的團隊不行，聯盟把人給你拉來了，價格也放到最低了，但你的人員不能簽單，可想而知平時簽單的也只有老板娘，其他人也沒有什么業績的。這說明日常就沒有訓練和打造團隊，臨時抱佛腳是沒有用的；

第三、銷售人員的數量多，是簽單的重中之重。聯盟活動來了幾百家人，幾百個客戶，整個活動時間也就那么幾個小時，簽單實際上就是在和時間賽跑，可以說這是一個人海戰術。日常注重團隊建設的經銷商和品牌，肯定會有主力人員和后備人員，這是一個團隊的組成，沒有團隊是做不好生意的，沒有團隊整個聯盟下次也不一定愿意拉著你做，畢竟整個活動是需要較多人力的，總不能人家出專業人員，你總是雇傭臨促或讓安裝工去湊數吧？

第四、日常售卡時的客戶積累，是訂單的基本保證；每每問到經銷商聯盟活動準備的怎么樣了？大部分會說整個聯盟賣卡XX張，咱們的品牌賣卡XX張了，自己賣卡多就是底氣，就是成功的基本保證。從整個聯盟各個品牌的賣卡數量上可以直接看出這個品牌的日常營銷手法和團隊、店面的實力。畢竟一次活動的客戶分為自己賣卡客戶和聯盟成員貢獻的客戶，如果自己積累的客戶質量和數量一般，而把主要目標放在聯盟帶來的客戶身上，是很難對簽單數和簽單率有保證的。

第五、現場布置的吸引力，是簽單的重要因素。活動現場一般有8-10個品牌，什么樣的展位最能吸引客戶？沒有進過你專賣店的客戶憑什么只聽報價和現場一兩款產品就直接交定金？這些問題的關鍵在于獨特的展位布置，需要特色的產品，有吸引力的產品演示等看得到的東西促成簽單。

其實在一場聯盟活動中，決定成交率（也可以理解為簽單）的因素是很多的，綜上我們也可以看出大部分因素不是現場的簡單降價問題，而是在日常經營中自身提升的原因，只有自身強，只有平時在品牌打造、團隊打造上下功夫的品牌才能在活動中簽到更多的單。

“客單價”與聯盟活動

客單價是指客戶成交的金額，常做聯盟活動的人員都知道參加此類活動的客戶一般消費能力中等或偏低的客戶很多，這也導致活動結束后經銷商大呼：都是小單！另外還有一種情況就是很多到達現場客戶基本上選擇特價品（利潤非常薄），你哪個便宜他買哪一個，他認為你稍貴一些的產品去另外品牌買，最后自己組合，這也會導致兩個同類產品的工人在一個客戶家做事的現象。 　 其實提升一場活動的客單價是有著技巧的，比如在活動設計時通常為了吸引客戶眼球制造噱頭，把某一款產品定得非常低，甚至低于出廠價，利用這個產品刺激客戶下單，但會往往提出要求，比如你要消費滿多少才能訂購這個產品，或你要買哪些產品才能買這個產品，這樣一搭配整個單值自然就高了很多；還有一種情況是在客戶去專賣店轉單的時候，說服消費者訂購其高價位的產品，當然這就需要銷售人員說服能力了，筆者了解過有些成功的經銷商和品牌轉單提升率非常之高，幾乎90%的客戶都能接收最新推薦的產品，這樣自然而然整個客單價就提升了，而死板或比較差的銷售人員則轉單提升客單價的成功率就很低，推薦來推薦去就把客戶推薦跑了；另外一種情況就是在客戶只定一款產品的時候利用設計師或自身的搭配能力將配套產品銷售出去，如某客戶只定了某品牌的衣柜產品，通過銷售人員的推薦最后把書柜、酒柜、玄關、床、床頭柜等一系列產品全部賣了出去，把價值一萬五千元的單做到將近四萬元。 　 大家都知道，聯盟活動現場只是交個定金定下今天的價格而已，除非那些之前就在店面把你的品牌、產品了解的非常透徹的客戶，而這些客戶對你的產品、品牌已經接受了，價格也是可以接受的，說白了就是能便宜更好，即使不能便宜說不定也會定你的產品；其他客戶大部分則都是一知半解、模棱兩可，之所以會下單，除了你的品牌、價格優勢，還有你的承諾，如“XX天之內不喜歡可以退款”，“這里場地有限，店面更多，具體您到店面去選”之類的話術，抓這些客戶才是重點，真正到了店面就要看你導購的能力和店面的產品展示和產品系列了，這些方面強了不僅可以提升客單價，還會避免出現退單等令人惱火的問題。 　 從上面分析我們可以看出，提升聯盟活動訂單的客單價的主要因素是導購員的能力，店面產品展示，店面產品的配套性等因素，而不是簡單的現場問題。

篇7

今年暑假，我有幸進入金東山家居建材廣場，成為金東山的一員，在行政辦公室實習一個半月的時間，是提高我工作經驗，豐富社會閱歷的千載難逢的機遇。領導的悉心關懷，同事的熱心幫助都讓我感動于心，短暫的實習期間里，他們指導我參與市場日常管理工作，認真地完成了各項臨時安排的工作以及行政部門的內勤工作，讓我學到了許多書本中沒有接觸到的知識，在此，我謹從自己的視角談一點粗淺認識。

企業文化成為市場開拓的金鑰匙

“財富不能創造文化，文化卻能創造財富”，這是國外企業流行的一句名言。初入金東山，我被眼前的景象震憾：商鋪鱗次櫛比，商品琳瑯滿目;人流、車流接踵而至，人聲鼎沸，一幅買賣兩旺的動人場面。她的繁榮是否也因企業文化的掘起而使得生意更紅火呢?

八月底，金東山家居建材廣場隆重舉辦的燈飾文化節給了我明確的答案。燈飾文化節開幕前夕，廣場上已擺出了大幅，制作精美的展板，展示燈飾的發展史，介紹燈飾行業中最優秀的品牌，最有潛力的企業。同時，電視、網絡、報紙等眾多媒體的各種廣告、宣傳滾動出擊，讓商家了解最優秀、最有潛力的品牌與企業，讓消費者了解最有個性、最有創意的產品?；顒悠陂g，金東山家居建材廣場要求燈飾城各經銷商拿出兩到三款燈飾打折促銷，發放活動宣傳單，并舉行節能燈義賣，積極提倡低碳生活，并將義賣籌集的善款捐給舟曲災區。特別是在文化節期間舉行的“燈飾行業全面升級研討會”將本次文化節推向，正是這一張張周密、人文、樸實的文化牌，才贏得了金東山家居建材品牌的效應，才樹起了它在老百姓心中良好的社會形象。

金東山家居建材廣場就是這樣為經銷商創造良好的經營氛圍，積極為廣大經銷商宣傳造勢，與眾多媒體建立聯系及合作關系，打造“買建材去金東山”的良好口碑。

規范的管理譜寫了萬商云集的新篇章

金東山不斷完善管理體系，用優秀的市場管理方式吸引了眾多多的經銷商。在短短的三年時間內，這片土地從昔日荒蕪之地到如今行業商圈，從人煙稀少到商賈云集，金東山家居建材廣場創造了建材行業的神話。

很多成功的企業都有一個優秀的團隊，一個團隊在任何隊列里都是非常重要的，團隊創造出意想不到的奇跡，那不是神話，是合作精神創造的結晶!在金東山家居建材廣場也有著這樣一支優秀的團隊，他們盡職盡責，無論對經銷商還是企業內部員工的管理，都體現得精細入微。在每一次的市場巡視中，不僅要維持好經營秩序的，同時要妥善解決經銷商之間的糾紛。金東山要求每一位員工在處理過程中控制情緒、保持冷靜，對雙方進行反復、耐心、細致的協調。翻開《金東山員工手冊》，明晰的崗位職責，體現了常規管理規范化、嚴密化，責任明確到人，不互相推諉，無論遇到什么問題都能及時找到相應的人處理好相關事情。

記得一品牌潔具在進行店面升級裝修時，由于作業時防護不慎，噴漆飄落到相鄰的其他品牌商鋪內，客服部區域經理在第一時間趕到現場，在征得商戶同意后對被污染的潔具進行清洗，及時挽回大部分損失。在協調過程中，區域經理與商戶經多次協商，終于用誠心達成完美和解。

篇8

最近一位女同事家里正在裝修房子，聊到周末其父親和老公為了買窗簾逛了兩天，費盡心機挑選了好幾款不同的窗簾，讓其參考是否合適，結果卻未能入女同事之法眼，最后只好作罷，只得待女同事回去再逛逛看看才能定奪。

看過這段故事以后，我們基本明白了，女婿與岳父一起去買家居建材產品時，到底誰說話算數，其實還有第三種可能就是，兩個人說了都不算數，還得要看女兒的意見才能最后敲定。

由于家居建材產品品類繁多，消費者平時關注度很低，而真正采購時消費者的參與度有很高，因此在家居建材產品購買中，弄清顧客的采購角色就顯得非常的重要。從故事中我們可以看出，大致的顧客采購角色有四種：

第一種，就是使用者，從故事中我們一眼就可看出，真正的使用者是女兒、女婿，但往往使用者不一定就能決定自己想要的款式產品。比如女婿作為使用者之一，他在這個故事中，就沒法決定具體使用那款產品。

于是我們想到了采購中的第二種角色，也就是決策者。在這個故事中我們看到當女婿和岳父挑選了幾款感覺不錯的產品，結果給女兒參考，女兒均沒法看中，于是只能等女兒最后定奪，顯然女兒在這個過程中充當了采購的真正決策者，也就是說話算數的人。

再者我們看到女婿能和岳父一起去采購窗簾，必然處于對自己的信心不夠，或者害怕上當受騙，身邊多個人壯壯膽，鼓鼓士氣，于是岳父在這個購買過程中，自然就充當了一個影響者的角色。岳父雖然在這個過程中不一定說話算數，但他依然可以影響女兒、女婿的采購決策，否則老人家跟去看了那么多產品，最后什么也幫不上忙，其自尊心也有受到打擊，因此他也一定會提出自己的建議。

篇9

一、 序言

1. 這是一個規模巨大而無大品牌壟斷的黃金市場

中國的很多行業，比如家電、快銷品行業，某個品類甚至整個行業，往往多由幾個巨頭把持著，二三線品牌的生存空間與生存機會受到較大的壓縮與挑戰。比如家電行業的彩電、冰箱、空調或者微波爐，比如快銷行業的純凈水、可樂等，排名前三位或者五位的企業，其市場占有率幾乎可以占到整個行業市場銷量的80%甚至更多。而整個建材行業，大體而言，卻反其道而行之，并沒有表現出相對壟斷的格局。整個泛家居建材行業，體現出的是“大市場、小企業”的競爭格局，比如照明燈飾行業，保守估計市場容量約在2500億-3500億/年以上，但是這個行業的幾個所謂大品牌，其年銷售額連50億都不到。為什么泛家居建材行業會體現為“大市場、小企業”呢？個中原因較多，但主要原因是，泛家居建材行業，是個性化需求較為明顯的行業，比如家具、陶瓷、照明燈飾等，很難形成標準化統一的需求方式。因此，企業無法通過規?；瘶藴驶纳a壓低成本，從而形成競爭優勢。而個性化、定制化的需求方式必然帶來產品的個性化需求，必然降低消費者的價格敏感度，必然通過差異化提升品牌溢價。而且，個性化需求的極致——藝術品，則是價格“隨心所欲”的，我們判斷一件作品的價值，不是根據他所用的材料多少，而是看他出自誰手，多少年的時間沉淀，看他能否引起“心靈的共鳴”。

（備注：泛家居建材包括空調、冰箱、廚衛家電、陶瓷、衛浴、家具、家飾、家紡、壁紙、太陽能電器、地板、涂料、電工、照明、燈飾、浴霸、整體廚房、集成吊頂、… …等品類。這些行業的營銷人員數量占中國營銷人總數的一半以上）

2. 這是一個少有的沒有被外資所壟斷的潛力市場

泛家居建材行業，嚴格意義上講，還是傳統制造產業，雖然產品的設計與審美會帶來較多的品牌溢價，但現階段，中國的企業并沒有表現出太多的在產品設計與審美上的原創優勢，更多的是抄襲與模仿。因此，外資企業除了在高端技術與原創藝術上保持較為明顯的競爭優勢之外，在廣大的中高端，中端及低端市場，國內企業形成了明顯的競爭優勢。而泛家居建材以外的諸多行業，特別是技術密集型的行業，中國的傳統企業，均無法與之抗衡。比如汽車產業、IT產業、芯片等等。

3. 這是一個精彩紛呈的營銷多樣化的魅力性市場

正因為泛家居建材行業發展的階段（尚處于行業發展的成長期）與個性化需求的特點，從而決定了這個行業的營銷多樣化特點，以及有別于一般耐用消費品與快速消費品的營銷特性。比如產品的流通渠道，一般的家電產品或者快銷產品，其流通渠道都比較單一，或者連鎖超市、或者家電賣場，或者小規模的專賣店，或者最近幾年興起的網上商城，總之，幾乎所有的廠家的流通渠道都是共享的，且是透明的。而泛家居建材行業的流通渠道，則比較豐富，甚至過于豐富，比如家裝渠道、工程渠道、直銷渠道、專業賣場渠道、專賣店渠道、小區渠道、批發-分銷渠道、網絡渠道等。而市場推廣方式，較之于傳統家電或者快銷品而言，更是具有無窮的可能性。比如燈飾照明產品，可以做小區推廣、家裝、工裝推廣、電話營銷、團購、終端爆破等。而大眾媒體，并非泛家居建材的主流推廣方式。

4. 這是一個隨中國城鎮化進程而不斷放大的朝陽市場

中國的泛家居（建材）行業，是隨著房地產行業逐漸興起的，從2002年開始-2012年，是中國房地產發展的黃金十年，也是房地產的附屬品——建材產品發展的黃金十年，2010年以后，隨著國家房地產調控的實施，房地產進入穩定發展的平臺期。但這并不意味著房地產沒有成長的空間，實際上，中國離發達國家的城鄉結構平均比例尚有較大的差距。未來幾年，是中國城鎮化高速發展的時期，也是保障房建設高速發展的時期，農村城鎮化，作為國家的發展戰略被寫入了政府工作報告。這也意味著，整個泛家居建材行業，又將迎來新一輪的成長高峰。

二、近幾年市場發生了什么？

1. 品牌競爭的分水嶺越來越明顯；泛家居建材行業雖然不象家電或快銷那樣品牌集中，但落后的、競爭力差的企業與經銷商將越來越難以存活。廠家的品牌將出現兩種明顯情況，即品牌往上走＆往下走 “往上走”，即品牌高端化，定位在高端人群?！巴伦摺币馕吨放拼蟊娀?，定位在主流消費人群，定位在新增長的鄉鎮市場與城市大眾化的市場。為什么品牌的發展要針對“高端消費人群”與“大眾消費人群”？權威的研究數據表明，目前中國市場，建材領域不受宏觀調控及低迷的影響，呈現積極增長態勢的兩大主流消費人群一為高端市場一為大眾化市場。特別是以鄉鎮市場為主體的農村市場將呈現出前所未有的銷售旺勢。

2. 經銷渠道，將出現兩種明顯的傾向，即“往上走＆往下走”的情況。什么是渠道往上走？什么是渠道往下走？ 先說往上走，未來的渠道商（經銷商）的生存之道，必然采取品牌事業部形式，做“四專型”經銷商。所謂四專，是指經銷商的品牌必須專人、專業、專心、專用資金。專人，品牌的銷售人員必須專門負責，不能一人多職，同時兼職幾個品牌；專業，負責某品牌的人必須是專業的；專心，一心一意做品牌，必須是第一主推的。專用資金，專款專用也。未來，除了雜牌廠家允許見人發貨，逢人給貨外，走品牌經營的廠家在與商家的合作中，必然要求商采取品牌事業部形式，品牌事業部的核心，就是要求商成長為四專型的經銷商。 再說往下走，所謂往下走，其實是掌控終端，多開店、開大店、開好店，是往下走的方向。 渠道的演變，必將不斷洗牌，那些最終生存下來，并持續做大的渠道，必然是品類豐富，終端面積大，網點多，終端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下，強勢經銷商將攜渠道以令廠家，逐漸掌控對上游供貨商（廠家）的話語權。從古鎮及各地專業市場的格局來看，我們也逐漸發現這種苗頭的出現，近1－2年，古鎮的統一招租式的燈飾廣場逐漸有取代路邊店的趨勢，而各區域市場新的燈飾廣場以及燈飾廣場內的超級大賣場也漸成規模之勢。 往上走，走品牌事業部，做四專型經銷商，其實是類似廠家的虛擬辦事處或分公司，分公司的存在的價值，在于做好區域市場的開發、管理、服務。往下走其實是做強勢終端，從而掌握消費者，形成對廠家與對市場的主導權與話語權。當然，有戰略眼光的經銷商往往即往上走，也往下走。

3. 三四級市場的誘人滋味，各大品牌加大深度分銷力度；破局之道，在于發現機會點的基礎上，結合自身的特點，打造屬于自己的競爭力。筆者十分堅決的說，建材行業仍是少數財源滾滾的行業。其機會點主要表現在： 首先，國家暫時限制房地產，但廣大的三、四級市場并沒納入限購的范圍。依筆者今年的所見所聞，三、四級市場受限購的影響并不大。因此，對于有心渠道下沉的企業來說，或許又是一大機會。 其次，國家正大力進行小城市建設的戰略布局，人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會集中的現象未來可望緩解。大城市當然有其好處，但他的弊端也層出不窮。因此，扶植中小城市，農村城鎮化，是未來N年的戰略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業帶來了無窮的機會。 其次，新農村建設也是國家的一大戰略布局，農村的拆遷與改造，又帶來了足夠的機會

4. “立體整合促銷”時代到來;現在整個泛家居建材市場，在終端上已經發展到短兵相接的“白刃戰”的時代，原先的單一的小規模的點對點的促銷活動，已經被立體整合促銷所替代。所謂立體整合促銷，是指多種傳播手段、多種推廣手段與多種促銷手段圍繞著一個既定的策略，在統一管理與指揮下，沿既定的促銷目標有序推進的過程。其終端表現形式比較常見的有（但不限于）：砍價會、大型團購、明星簽售、異業聯盟……相對于一般的常規促銷，立體整合促銷在人力、物力、財力上投入都十分巨大。如果常規促銷只是一場“游擊戰”，那么立體整合促銷則是“兵團作戰”；如果常規促銷只是“散兵游勇”，那么立體整合促銷則是“陸、海、空三軍”；如果常規促銷只是一次狹義的促銷，那么立體整合促銷則需動用多種廣告媒體（戶外、報紙、電視、電臺、互聯網…）、多種推廣手段（小區推廣、設計師推廣、老顧客推廣、網絡推廣）、多種管理手段的整合；

5. 利潤下降，大家都在尋找新的利潤增長點；近1-2年，由于宏觀環境與微觀環境的變化，企業的生態系統——市場環境，較之于以前，出現了前所未有的惡劣，因此，無論是廠家還是商家，都出現了利潤下滑的局面。企業倒閉潮接踵而來。建材行業的不少廠家或者商家，也開始把目光投向建材行業以外的行業，開始嘗試轉型，比如地產行業，農產品行業等等。

6. 新興渠道發展迅猛，傳統流通業態受到沖擊；泛家居建材行業的新興的渠道，比如專業的賣場連鎖渠道，如紅星、居然之家等，都對傳統的專業市場造成了一定的沖擊。當然，發展迅猛的電子商務，也在悄無聲息的改變建材行業的流通格局。

7. 終端爭奪加劇，相關資源價格扭曲，費用虛高；一方面是營商環境惡化，經營成本增高，一方面是終端產品同質化嚴重，必然造成終端營銷競爭的加劇，從而造成經銷商利潤的下滑。

三、經銷商面臨的困惑

1. 店越開越多但利潤越來越低，店越開越大但平效越來越低；無論是利潤率，還是凈利潤，行業的經銷商都較之以前有很大的下降。最主要的原因，在于成本的上升與銷售額的下降；成本的上升，主要表現在人工成本增加，隱性渠道成本的增加（比如給設計師、家裝公司、水電工、油漆工）的返點越來越多、租金成本年年上漲，推廣費用的投入成本也越大；另一方面，雖然店越開越多，但單位店面的產出即銷售額并沒有大的提升，自然其經營的利潤必然出現下降的局面。

2. 大賣場越來越多，不進的等死，進也找死；可以預見的未來是，泛家居建材行業不太可能出現類似家電行業的情況，即少數幾個巨無霸主導市場。未來的泛家居建材市場，應當是產生強勢品牌與諸多的小企業共同分割市場的局面?！叭龂萘x”、“春秋五霸”不太可能出現。取而代之的是“小國林立”。但是，流通品牌，卻有可能出現品牌集中度的情況， 一如家電行業的國美、蘇寧。這些流通品牌挾渠道以令廠家，必然造成廠家經營的困境。一邊是上游趨同質化多如牛毛的生產廠家，一邊是有限且較為單一的渠道——家居建材連鎖，那么廠家與渠道商的談判能力也就“王二小過年，一年不如一年”了。至于一些不知名的中小建材企業，在未來面對強大的建材連鎖時，完全是“談虎色變”與“叫苦連天”，幾無討價還價的能力——不進是等死，你還能怎么樣？

3. 地方不是自己的，品牌不是自己的，究竟什么才是經銷商的核心競爭力？這是很多中小經銷商的困惑。確實，以前粗放經營時代，經銷商只要個好牌子，跟著廠走，一般都不會有錯。但是廠家的要求越來越高，市場經營的成本越來越高，沒有核心競爭力的經銷商必然會陷入尷尬的境地。其實，經銷商經營的本質，或者說未來競爭力的核心，在于其綜合運營能力，這些無形資產是任何廠家都無法取代的，如區域市場的熟悉程度、社會關系、作為渠道品牌的影響力、店面運營能力等，并不是廠家能取而代之的。

4. 不促銷等死，不會促銷找死；現在的家居建材專業市場，隨時進入，幾乎是促銷的海洋，令人眼花繚亂的促銷信息里，少有讓人眼前一亮的。新的商業環境，對經銷商促銷的玩法抽出了更高的要求?？梢哉f，如果不作促銷，是等死；如果不會設計促銷，是找死。時下，在各個泛家居（建材、家電）專業市場，各類砍價會、團購會、明星簽售、總裁簽售、異業聯盟……層出不窮、愈演愈烈。可以預見的是，未來的若干年將是“立體整合促銷”主宰終端市場。

5. 人員越來越多究竟什么的管理才能打造好團隊。經銷商多是業務起家，但隨著人沒的不斷膨脹，團隊如何管理開始讓不少的經銷商開始困惑。以業務起家的經銷商并不是天然的管理高手。人員用的好，可以事半功倍。否則反之。這種情況把經銷商的推向了更高層面的需求——由夫妻店向公司化運營，由掙錢向作帶來邁進。

四、未來行業發展趨勢分析

1. 競爭必將從單一優勢走向系統競爭。泛家居建材行業公司或者經銷商，起家多由一款產品或由一類風格的產品成就一個企業的現象。比如陶瓷行業的“博X精工玉石”、“簡X大理石”“馬X波羅之仿古磚”，家具行業的“聯X椅”，照明行業“羊皮燈”、“古典燈”等。但是，光靠產品起家是不夠的，以單一品牌起定的廠家或者商家，極易掉入“成功陷阱”，也極易為競爭對手所模仿和超越。因此，未來的脫穎而出的經銷商品牌，必然是通過系統競爭優勢致勝，通過打造新的贏利模式制勝，通過銷售向營銷的升級制勝，通過廠商一體化的營銷模式制勝。

2. 一二級市場洗牌勢必更加快速，不是單一行業的洗牌而是整個產業鏈的洗牌；三四級市場的春天來了同時也進入戰國時代。國家暫時限制房地產，但廣大的三、四級市場并沒納入限購的范圍。依筆者今年的所見所聞，三、四級市場受限購的影響并不大。因此，對于有心渠道下沉的企業來說，或許又是一大機會。其次，國家正大力進行小城市建設的戰略布局，人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會集中的現象未來可望緩解。大城市當然有其好處，但他的弊端也層出不窮。因此，扶植中小城市，農村城鎮化，是未來N年的戰略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業帶來了無窮的機會。其次，新農村建設也是國家的一大戰略布局，農村的拆遷與改造，又帶來了足夠的機會。

3. 在大環境的影響下，盈利模式時代正式來臨。在整個泛家居（建材）行業，經歷的幾個典型階段，從最早的有產品就能賣，到終端形象建設，到現在及未來幾年的終端爆破——終端立體促銷與推廣，經過了二十余年的發展。未來的發展，是盈利模式制勝的年代。未來的中小企業，核心產品只是企業的第一步，歸根結底還是要打造屬于自己的贏利模式。所謂贏利模式包括四個層面，第一是企業所在的行業必須要有廣闊市場容量與發展前景；第二，企業的產品或者服務要有很強的贏利能力；第三，企業的產品或者服務要有持續的競爭力；第四，企業的贏利模式要能夠復制；四者都滿足的基礎上，才能算贏利模式。滿足以上四個條件，企業才能吸引風投，吸引資本進入。而終端爆破，將成為提升終端競爭力，打造廠家與經銷商盈利模式的關鍵手段之一。

4. 跨界行銷成為趨勢。最早的泛家居營銷，常常是各自為政，雞犬相聞，老死不相往來。但隨著行業競爭的加劇以及消費者者渴望一站式購齊的需求，越來越多的廠家或者經營不同品類的商家開始跨界聯合促銷。比如陶瓷與衛浴，泛家居品牌，照明與家具等。聯合跨界營銷可以從以下幾個方面入手：

1) 聯合促銷：

? 聯合促銷是營銷聯合中最易操作的一種聯合方式，但是這種聯合常由建材賣場主導，廠家常處于被動的地位，往往這種情況受益的是建材賣場。由于企業的渠道范圍較廣，家居賣場的聯合促銷往往干擾了企業原有渠道的終端零售。所以，廠家大可主動聯合起來，利用不同建材產品的互補性與共通性共同開展針對消費者的聯合促銷。

? 比如在廠家的現有渠道里開展賣磚（照明）送照明（磚）促銷、聯合特價、聯合抽獎、捆綁銷售等。促銷的方式方法可多種多樣，不拘一格。只要方法有效，成本核算后雙方均有盈利的空間，就可以執行。

? 企業在聯合促銷時，應選擇合適的對象，最好是雙方品牌的定位一樣，目標消費者一致，雙方對聯合促銷的思路與理念應完全一致。這樣聯合促銷的效果更佳。如果雙方的品牌定位不一致，定位高的品牌其形象必然會被定位低的品牌或多或少侵蝕。同時，由于品牌定位不一樣，雙方之間的目標消費者會有較大的差別，消費者需求也不一致，促銷的行為與結果自然而然的也就大打折扣。

? 企業在進行聯合促銷時，往往策劃的周期長，牽涉的渠道面也較廣。但受益可能性更大。當然，最簡便易行的辦法是讓各個區域的經銷商去操作，而不指定單一聯合促銷的品牌，廠家提供操作方案或操作指引。但這樣做的缺點也很明顯，那就是無法做到高效統一。不利于促銷氣氛的營造。促銷效果也得不到保障。各地的聯合促銷將處于十分松散的地步。

2) 聯合推廣：

? 聯合推廣牽涉的內容較多，常見的包括聯合小區推廣、聯合隱性渠道推廣、聯合客戶推廣等。聯合小區推廣的操作簡便易行，可由廠家操作，也可由廠家指導經銷商操作。聯合小區推廣可減少雙方的人力成本、小區的場租成本、物力成本。比如前期掃樓時，市場上樓盤較多的情況下，單個客戶的人力短期內難以獲悉全部新樓業主的檔案，因此兩個聯合品牌的業務人員完全可以劃分區域掃樓。由于雙方在目標消費群上不存在競爭。所以完全可將獲取的業主信息與其他信息共享。

? 小區推廣方式在建材行業逐漸成熟起來，但創新仍必不可少，比如在新開的樓盤里面或附近設立小區服務站，租用面積約30-60平方的鋪面，簡單裝修后用于小區推廣。展示雙方企業的產品與品牌形象的同時，輸出促銷信息、服務信息，最終實現達成銷售的目的?；蛘哌M行家庭裝修的基本知識的講解。既降低了雙方企業的場租成本，也有利于銷售行為的達成。

篇10

一、如何解決家居建材行業原有經銷體系的利益分配？

在目前的陶瓷衛浴行業中，大大小小的陶瓷衛浴企業成千上萬家，單個品牌的市場占有率都沒有超過5%的，整體市場集中度不高。大部分陶瓷衛浴企業經營模式主要以生產、招商、批發為主，以號稱“中國水暖之鄉”的南安市為例，這里誕生了九牧衛浴、中宇衛浴、輝煌水暖、申鷺達衛浴等一線衛浴品牌，以及華盛衛浴、特陶衛浴、恒通衛浴、九牧王衛浴、宏浪衛浴、特瓷衛浴、宇彤衛浴等二線衛浴品牌，此外還有成百上千個說不出名字的衛浴品牌。除了一、二線衛浴品牌外，大部分知名度不高的中小衛浴品牌都是靠親戚朋友在外地設立廠家直銷點，走倉儲批發的“坐商”經營模式，向全國各地輸出了大規模的水暖衛浴銷售大軍。在08年之前，大部分的衛浴企業日子過得算不錯，大大小小的衛浴品牌都有一定的市場份額，單個品牌的市場占有率很難大幅提高。

然而，隨著建材市場的不景氣，市場競爭的優勝劣汰，尤其是電子商務的發展，一線衛浴品牌與眾多中小衛浴品牌之間逐漸拉開了差距。在很多中小衛浴企業還沒來得及思考電子商務的時候，九牧衛浴、中宇衛浴等一線衛浴品牌已經從最初的B2C模式轉向了對O2O模式的探索。隨著未來陶瓷衛浴O2O電子商務的發展，很多中小衛浴品牌的“坐商”經營模式將逐漸走下坡路，一線品牌衛浴的市場份額則會大幅提高，線上電商與線下實體專賣店結合的O2O模式將促進陶瓷衛浴行業流通體系扁平化，層層的經銷模式最終將被連鎖加盟或廠家直營的專賣店模式所取代。

一線品牌衛浴廠家利用天貓等電商平臺開拓線上銷售渠道，并希望依賴經銷商完成自己線上商品的體驗以及售后服務，線下渠道在商品價格上處于絕對劣勢，將進一步影響到線下流量往線上的反流，必然會對傳統渠道自身帶來巨大的沖擊。為了避免這種情況的發生，紅星美凱龍、居然之家等全國家居賣場聯合抵制天貓商城的“雙11”活動，并推出了自己的電商平臺星易家和居然在線，而大部分中間商對于以廠家為主導的O2O模式只能被動的應對，一方面他們沒有自己的電商人才，另一方面他們只有權沒有定價權。

在這種以廠家為主導的的O2O模式下，線下賣場和經銷商的生存空間將不斷被壓縮，最后線下賣場和實體店將淪為廠家線上網店的商品體驗中心，必然受到很大的傳統阻力，所以建材資訊寶（jczxb.com）提出了B2B+O2O的模式，在保持原有經銷體系的同時，讓線上線下相互融合，逐步促進陶瓷衛浴行業的電商化。所謂的B2B模式就是廠家把線下的招商、批發環節搬到線上，在線上產品或招商信息。為避免侵害線下經銷商的利益，建材廠家通過B2B渠道展示產品可不標價格，只接受詢價，不直接面對終端消費者銷售產品，與經銷商搶占終端客戶，這樣就能夠獲得傳統經銷商的信賴和支持，還可以利用網絡進行品牌推廣和招商。而所謂的O2O模式就是線下經銷實體店或廠家直營店到建材資訊寶開設網店，產品時可標線下真實零售價格，實現線上與線下價格統一，讓線上網店成為線下實體店的前端，方便消費者通過線上網店了解信息，把線上的流量帶到線下去，而沒必要像團購網那樣一昧拼價格，陷入低價競爭促銷的惡性循環，也避免了線上定價過低，造成原有價格體系混亂，損害各方利益的問題。

這種新型的B2B+O2O模式將傳統家居建材行業線下招商、、批發、終端零售各個環節全部搬到線上，一站式整合線上線下資源，形成完整的家居建材供應鏈，通過線下與線上結合的O2O模式打通家居建材流通環節的終端，進一步促進線上B2B的發展，形成良性商業互動，傳統線下實體與線上電子商務的完美結合，突破了實體與互聯網嫁接的障礙，解決家居建材行業原有經銷體系的利益分配問題。

二、如何實現家居建材電商平臺O2O環節的閉環？