差異化經營范文

導語：如何才能寫好一篇差異化經營，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

而品牌競爭的關鍵就是差異化，通過一系列的差異化經營策略，可以使餐飲企業與競爭對手之間的差異越來越大，并最終實現餐飲企業的戰略目標，在激烈的競爭中，贏得生存與發展。本文通過對Z餐廳的差異化經營分析，希望給相關餐飲企業帶來借鑒意義。

背景介紹：差異化策略是指將企業提供的產品或服務差異化，形成一些在全行業范圍中具有獨特性的東西。本文通過對Z餐廳的差異化經營分析，希望給相關餐飲企業帶來借鑒意義。Z餐飲管理公司成立于1997年，是在上海注冊成立的一家餐飲管理公司。成立初期從一象小型中餐館起步，經歷十余年的不斷整合發展，并集合了一些大型優秀企業的優秀骨干作為主要管理者，逐步轉型成為目前主要以連鎖火鍋餐飲為主導的，以建立經營連鎖餐飲品牌“Z”為目標的餐飲管理公司。目前，Z餐廳在上海共有12雜分店，每年接待賓客人數近150萬人次，年營業額接近1億元人民幣。

方法1　產品創新化

很多餐飲企業把大量精力放在一線服務上時，卻往往忽略了這樣一個事實，餐飲產品才是餐飲企業的基礎，只有把餐飲產品做好了才有其他一系列的戰略選擇，否則就像空中樓閣，是很容易垮掉的。

Z餐廳堅持執行“食品原料質量為上、安全第一”的采購和加工原則，嚴格把好原料采購關配料加工關制作銷售關。歷經十余年的市場和顧客檢驗，逐步地成功打造出信譽度頗高，形成具有自身特色的優質火鍋品牌。

Z餐廳的宣傳語是“東南西北鍋，應有盡有”。這樣雖然對后廚提出了很高的要求，但由于豐富的產品選擇讓顧客更加深了對Z餐廳的印象，不會因流行產品的變化而流失。Z餐廳突破長期以來傳統火鍋制作的方法，借鑒中餐菜系中可借鑒和展開之原料及制作方法，并根據現代人們餐飲消費中對健康養生的功能要求，在“色、香、味、形、器、質、量、健”上不斷努力規范提高，實施嚴格的標準化出品管理，為此而贏得了賓客們的一致推崇和良好口碑。

為此Z餐廳投入了一定的人力、物力、財力在對原有的傳統火鍋(菜品)的提高萃取、精選和改良上，同時拓展思路，打破原大眾火鍋模式和框架，汲取中餐各類菜系中可取之處，甚或西餐中的可借鑒之處。例如把中餐中的咖哩雞塊變為了咖哩嫩雞鍋，豬爪黃豆湯改良成了豬爪黃豆鍋等適合作為大鍋涮鍋的鍋底。近兩年前后推出了十余種此類新鍋底皆為其他所有火鍋餐廳所沒有，僅能在中餐廳吃到的做法和口味，讓許多原本鐘情于中餐而看低火鍋的顧客感到“這不是象中的火鍋”、“感覺非常有特點”，為此而帶來的是顧客對象面的拓寬和認知度的加深。

Z餐廳對產品品質的注重，甚至體現在免費提供的飲料上，曾經有些顧客提出免費飲料品種太少，Z餐廳馬上推出了適合夏天飲用的雀巢系列茶和冬天飲用的生姜紅棗茶等。Z餐廳的自制豆漿也是顧客所津津樂道的，其口味和質量遠遠超過了一般快餐店收費的豆漿，而且確保氣溫低于15度時提供的是熱豆漿，氣溫在15－25度時提供的是常溫豆漿，氣溫高于25度時提供的是冰豆漿。Z餐廳計劃每年推出1－2款有影響，有效率的火鍋品種，每季推出5－10種新菜品，以滿足越來越“挑剔”的顧客。

方法2　物流標準化

對于連鎖餐飲業來講，因為原材料價格相差不大，物流成本始終是企業成本競爭的焦點，而配送環節更是整個餐飲物流環節的關鍵所在。

Z餐飲公司在上海建立了配送中心，為上海十余家分店提品。配送中心有一整套清洗、檢驗、冷藏和冷凍設備，并組成了嚴格標準化的生產鏈條。每天上午供應商送來的各類產品經過專業品控檢驗進入冷庫或倉庫，加工包裝車間領取這些物品時會經過第二步檢驗，不合格的產品堅決不出庫，合格的產品進行清洗、加工和包裝，隨后專門的檢驗部門會對這些成品進行重量、細菌含量等檢驗，通過以后再根據各個門店的需求裝箱進入冷庫。第二天早晨由專門的消毒保鮮車運送到各個門店。嚴格完整的產品配送體系大大簡化了各門店廚房的工作壓力，他們無須將菜品拆箱，按重量標準裝盤上桌。

除此以外，Z餐廳的后臺配送中心與前臺各門店的合作流程也已經高度標準化和信息化。為了減少庫存并保證產品的新鮮度，各個門店會根據營業情況估算并利用CRM系統向配送中心遞交原料需求量，經過數據分析后，配送中心決定采購數量和生產任務。

專業的后臺配送支撐使門店后廚工作減到最低，不僅減少了廚房面積和廚師人數，還降低了對廚師的專業要求，同時提升了產品的統一化、標準化，讓餐廳有足夠的精力投入對顧客的直接服務中去。

方法3　價格差異化

堅決不搞價格戰。Z餐廳對提供的產品要求干凈、新鮮以及分量適宜，同時定價也以一定利潤作保證，正是由于這樣的定價機制，Z餐廳才能在競爭激烈的火鍋餐飲中持續，穩定地擴張和發展至今。

根據火鍋餐廳年輕顧客多的特點，Z餐廳還大膽推出了免費水果、飲料，啤酒無限量享用，提高性價比。其中水果是西瓜、哈密瓜等新鮮時令水果，飲料除了各類自制飲料外還有塑料瓶裝的可樂、雪碧，而啤酒更是青島等名牌啤酒，這在整個上海也是絕無僅有的。雖然這大大提高了成本，但由于Z餐廳采購、物流環節的嚴格控制，也基本消化了這種壓力，Z餐廳的這種特色受到了年輕人和工薪階層的極大歡迎，生意也就越發火暴。

方法4　選址差異化

對餐飲企業而言，選址的重要性不可低估，好的店址就是成功的一半。一般來說，如果餐廳位置選對了，即使經營者能力一般，也容易獲得成功，如果選址不佳，經營者再有能力也往往難以彌補這―缺陷。

不過，上海現在已經進入了高租金時代，由于Z餐廳的定位是中檔消費、休閑餐飲，所以人均消費只能控制在合理范圍以內。如被選商鋪根據Z餐廳的預估后營業額不足以支撐高額的資金，即使營業額的絕對值不低。Z餐廳也會堅決放棄。因此在上海的一些市中心黃金地段，即使通過分析，判斷出選址開設餐廳會有不錯的業績，但由于高昂的租金，Z餐廳也只能忍痛割愛了。

Z餐廳選址經驗：

1　確定商圈范圍，對被選商鋪周邊進行商圈調查，了解被選商鋪所處區域的人流情況。人流密集的地方一般是較理想的經營場地，觀察一下周邊來往的人大多是什么年齡段的，有多少適合成為Z餐廳未來的潛在客戶?Z餐廳希望年齡層次在20-40歲的行人所占比例越高越好。人流的動線是怎樣的?如果附近有地鐵出口或公交站點，看看人群出來后是往哪個方向走，大多數人會不會路過Z餐廳所選的商鋪的門口。

2　了解被選商鋪區域的馬路狀況，包括停車狀況。看看馬路的寬度如何，是幾車道，來往車輛時速是否都在60碼以上，馬路中間有沒有隔離帶?Z餐廳希望馬路不要過寬，車速不能過快，以便于客人停留和穿越。本區域有沒有停車位置，有多少停車位置，可否方便車輛進出，由于目前有車族越來越多，適當的停車位變得越來越重要。商鋪離斑馬線越近越好。

3　了解被選商鋪所處商圈的成熟度和穩定度。比如這個地段周邊有多少常住居民，有多少學校、多少醫院、多少辦公樓等。Z餐廳所選的位置是不是周邊社區的中心所在地，附近有多少商場、賣場，影院，KTV……是不是以消費和娛樂為目的的場所聚集地。附近居民樓的品質如何?有多少高檔小區，中檔小區，多少老城區，居民的層次如何?Z餐廳希望中高檔小區越多越好，步行10分鐘能到本商鋪的居民越多越好。

4　了解被選商鋪所屬區域周邊居民有沒有動遷計劃。如周邊有進入動遷紅線的社區，醫院學校等或已經老化的商圈是絕對不適合Z餐廳開新店的。

5　了解被選商鋪所屬區域周邊餐廳的綜合情況。周圍都有一些什么類型的餐廳?這些餐廳和Z餐廳經營的模式有沒有競爭?盡管某些商鋪的消費者特點與目標市場很接近，經濟狀況良好，但如果競爭過于激烈，仍然不是最佳選擇。或者有沒有互補性?它們的經營狀況怎樣?外部環境要形成氣候，最好有其他餐飲混合經營，如餐飲一條街等。要是看到周圍餐飲生意都很紅火，那么布點在那個位置應該是沒錯的。Z餐廳會派專人做一周的營業狀況調查，主要了解這些餐廳的規模，一周中每天客人的上座率如何?是否周末更好些?這些餐廳的客人大致的年齡層次，消費能力怎樣?有多少是Z餐廳未來的潛在客戶?這些餐廳的特色在哪里?他們有多少優缺點?Z餐廳能從中學到些什么?Z餐廳和他們比優勢在哪里?是不是競爭力比他們更強?

6　可以選擇和一些知名連鎖品牌開在一起，因為這些著名品牌在選擇店址前已做過大量的細致的市場調查和分析，和他們在一起開店不僅可省去一些考察場地的時間和精力，還可借助大家共同的品牌效應將該區域打造成相對的商圈中心，可以吸引盡可能多的周邊居民來此地消費。

7　店面開設的位置必須要有良好的可視效果。店鋪最好開在盡可能顯眼的位置，也就是該位置能很容易地被來往的車輛和行人看到。店鋪本身要有很大的展示面，如落地窗，能有顯眼的店招或燈箱位置等。

8　店鋪前方最好沒有任何大型的遮擋物，如圍墻，電線桿過大過密的樹木等，客人坐在店里視覺會感覺比較舒服，外面的行人和來往車輛也能一眼看到Z餐廳的存在以及店內的狀況。另外，餐廳的可入性要好，要讓客人很容易地通過餐廳的出入口進入餐廳。

方法5　服務差異化

餐飲業是一個勞動密集性行業，講究的是“人的服務”，許多服務是無法用機器來取代的。Z餐廳自成立之日起，堅持貫徹“賓客至上，服務第一、我們努力、賓客滿意”的服務理念，以熱情、真誠，細心、優質的服務認真接待好每一檔賓客，關心好每一位賓客，得到了賓客們的一致好評和廣泛的認知度。

Z餐廳不斷提倡“努力工作、快樂生活”的理念，使全體員工能團結互助、共同進步，就像相親相愛的一家人。企業對員工長久以來的情感投入和生活福利上的不斷提高和無微不至的關愛，員工隊伍的凝聚力和穩定性在行業同比中是名列前茅的。同時隨著企業發展已擁有500余名員工，并培養了一大批企業管理、市場開拓、食品營養，餐飲服務，倉儲物流、工程維修等方面的專門人才。

從傳統火鍋店來說，公眾認為“火鍋店沒什么服務”或“火鍋店的服務都是比較差的”這是一個常態，或者說是一個非常普遍的現象。而Z餐廳則把所有工作人員的服務意識培養放在一個十分重要的位置，把每一個顧客都作為Z餐廳的VIP服務對象，關注客人整個就餐過程的需求，并有針對性的禮貌用語和服務跟上。所有客訴處理都要讓客人有一個滿意的結果，并且每一個門店都有一本客訴處理的記錄本，并在門店經理會議上舉一反三，不斷地整改提高，對Z餐廳來說所謂服務差異化，就是努力在服務上建立自己的優勢。

Z餐廳管人經驗談：留住員工

餐飲業是一個流動性很強的行業，每年都會有大量的員工流進和流出，這種高頻率的流動對企業的發展是極為不利的。首先它會影響服務質量，大量新員工的上崗必然會導致整體服務質量的下降。其次新員工需要前期培訓，頻繁的培訓也會耗費公司大量的人力財力，因此如何留住老員工，并讓他們愉快地為企業工作成為人力資源部門的首要任務。

特別是用工齡工資來保證老員工的收入能逐年增長，干得越長拿得越多，讓一些有可能流動的員工由于工資的逐年增長而變得穩定。對于滿五年的員工，Z餐廳會贈送定制的刻有員工姓名和董事長贈言的特制錫盤以示表彰。

用好員工

除了要留住員工，還要讓員工的積極性充分發揮出來，這就需要有好的激勵機制，持續而有效的激勵是檢驗餐飲企業人力資源管理成敗的重要標尺。首先，改變員工工資的定價機制，員工的收入不再主要靠基本工資，余出很大一部分作為績效工資。以每個餐廳每個月的利潤來決定每個員工的工資，這樣雖然員工不是股東，但都能參與利潤的分紅。讓他們的收入和顧客掛上了鉤，你的服務好不好將決定客人是不是再來，客人多不多影響著餐廳的利潤，而最終餐廳的利潤員工是可以分享的，這樣極大地激勵了員工的積極性。同時由于每個餐廳都是一個整體，也大大提升了員工的團隊精神。

其次，物質激勵與精神激勵相結合。具體措施有：Z餐廳每月評選服務明星和優秀廚部員工，他們除了獎金外，還有一次與總經理共進午餐的機會，第一時間了解公司的戰略目標及發展方向，充分調動他們的積極性主動性和創造性，每年進行一次大型的優秀員工優秀團隊評比活動，為他們頒發榮譽證書和錦旗，為工作滿5年的員工頒發定制的刻有員工名字和感謝詞的錫盤。

關心員工

由于Z餐廳外來員工較多，企業每年都會組織一次全體員工去上海及周邊地區旅游。公司2010年的旅游地點是上海世博園，外地員工能通過世博會打開眼界，更多地了解上海，融入上海。另外每年公司還會組織員工參加健康檢查，落實就近醫院進行體檢，不定期地舉行一些體育比賽來增強年輕員工的凝聚力，并要求每個員工生日時，餐廳經理都要送上生日蛋糕。最后，公司還為所有外地員工解決食宿問題，不管什么班都保證每日免費有三餐。在門店周圍租用公寓樓作為宿舍，并且保證每個宿舍都有空調、電視、熱水淋浴等設施，讓大家有在家的感覺。

在所有這些舉措中，Z餐廳最有特點的就是每年的年夜飯。由于餐廳外地員工占大多數，所以一到過年大家就特別想家，都想回家吃一頓團圓飯。而餐飲行業，這時又是最繁忙的時候，考慮到大家的情緒，公司決定每年的大年夜所有餐廳停業一天。白天舉辦公司年會，表彰優秀員工和優秀團隊，并讓員工充分展示自己的才藝，還準備了豐富的獎品讓大家抽獎，晚上則讓所有的員工吃一頓真正的年夜飯。這樣表面看來公司損失了一天的營業額，并花了大量精力，財力來籌備年會成本很高，但實際上員工通過這種活動宣泄了自己的思鄉之情，從而更認真地投入工作中去，所創造的財富是遠遠大于這些投入的，更重要的是員工更有凝聚力，對企業的忠誠度會大大提高，從而大大降低員工的流動率。

情感激勵

人非草木，孰能無情，情感激勵就是加強與員工的情感交流。尊重員工，關心員工，愛護員工，讓員工體驗到管理人員的和藹可親，企業的溫馨，從而激發其敬業，樂業，創業的精神。

篇2

【關鍵詞】企業 差異化營銷 策略

隨著經濟全球化的不斷發展，科技水平的不斷提高，市場環境消費對象日趨成熟，市場競爭越來越激烈，企業經營越來越困難。企業在市場競爭中能否站穩腳跟并發展壯大，就必須實施差別化競爭戰略，建立局部競爭優勢，，從而有利于擴大企業的市場占有率，大大降低了經營風險，提高了企業的競爭能力，增加了企業的整體效益，促進了企業的持續健康發展。

一、差異化經營的概述

（一）差異化經營含義

差異化經營指的是在同質化的產品市場中，企業為了應對激烈的市場競爭，在對目標市場進行充分調查的基礎上，根據消費者消費需求的變化，通過對產品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，憑借自身的技術優勢和管理優勢，開發和生產出在性能、功能和質量上都優于市場上現有產品水平的創新產品，并使創新產品與消費者的不同需求相吻合，包括產品包裝差異化、營銷手段差異化、廣告方式差異化和售后服務差異化等工作的支撐，形成一套完整的差異化競爭體系，在提高企業市場信譽和良好形象的基礎上，使企業方方面面的工作圍繞差異化競爭形成相輔相成的良性循環系統。

（二）差異化經營特征

（1）以市場調查作為基礎。市場調查能夠對顧客需求進行識別與評估，為企業決策者提供顧客在物質需求和精神需求方面的差異，在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據企業現實和未來的內外發展狀況，制定相應的市場競爭的差異化策略。

（2）是一個動態的過程。市場差異是一個動態變化的過程。隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需求會隨之發生變化，滿足顧客需求的企業營銷活動也要隨著變化；此外，隨著科學技術的進步，競爭對手的策略也在變化，企業的模仿和跟進能力日益增強。所以，差異化經營是動態的過程，企業只有不斷創新，適應顧客需要的變化，才能戰勝競爭對手的“跟進”。

（3）是一個系統工程。市場營銷活動是一個系統工程，差異化經營是營銷活動的一種策略，它的實施也是一個系統工程。 差異化經營要在了解顧客消費需求差異和競爭對手營銷策略的基礎上，實施相應的差異化策略，需要企業市場調研部門、產品研發部門、原材料采購部門、產品生產部門和營銷等部門通力合作。此外，差異化經營的實施還要加強營銷全過程的管理和控制，注意顧客的反饋，只有通過顧客的反饋，企業才能準確地判定是保持、強化還是改變自己實施的營銷策略。

二、實施企業差異化經營的優勢作用

差異化戰略是增強企業競爭優勢的有效手段，企業采用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴大企業的市場占有率。同時也大大降低了經營風險，一個子市場的失敗，不會導致整個企業陷入困境。差異化經營對市場價格、市場競爭、市場集中度、市場進人壁壘、市場績效均有不同程度的影響。具體表現在以下幾方面：

（1）有利于形成競爭優勢。企業通過實施差異化戰略，創造并培育自身獨特的細分市場，形成較高的進入壁壘，取得較高的市場占有率，給企業帶來較高的利潤。并且產品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，所形成的進入壁壘就越高，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費用，企業獲得的差異化優勢也就越大。從而使企業避免陷入價格戰的困境，充分發揮企業自身的優勢，以差異化經營求生存和發展。

（2）有利于提高顧客的忠誠度。企業通過實施差異化戰略滿足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來難忘、獨特的體驗與回憶，提高了顧客對企業的忠誠度，建立了較為穩定的顧客群。一方面可以留住老顧客，使顧客重復惠顧，增加購買次數與購買金額，逐步提高產品市場占有率；另一方面可以獲得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴大顧客群，從而提升市場份額，培養企業競爭優勢，促進企業發展。

（3）有利于提升業績及增加利潤。由于差異化產品和服務是競爭對手不能以同樣的價格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價還價能力，這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失。而差異化本身可以給企業產品帶來較高的溢價，這種溢價可以補償因差異化所增加的成本，給企業創造更多的利潤與銷售業績。美國商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20%～35%的利潤，固定顧客數目每增長5%，企業的利潤則增加25%。

三、企業實施差異化營銷過程中存在的問題

產品差異化戰略是企業競爭戰略的一種，它可以通過提供多種選擇來滿足消費者的偏好，為企業帶來競爭優勢。但是實施差異化戰略也存在風險，產品差異化程度加深的同時，差異化營銷策略在實施過程中也存在著各方面的問題。

（一）差異化產品實施成本過高，市場接受率低

實施差異化戰略可以使企業獲得獨特的壟斷優勢，但這勢必會帶來企業成本的增加，而差異化戰略實施成本過高，導致差異化產品不能為市場所接受。差異化產品要求在產品設計、原材料、生產過程方面都與一般產品有所不同。當差異性增加時，這些產品間的協調難度增大，還會增加一些常用開支成本。企業對產品的某一方面實施了差異化，但如果這種差異化太過夸張，以至于使消費者覺得承受不起，市場就不會認同這種差異化，那么企業就不能從這種差異化中獲益，甚至會虧本。沒有市場的差異化產品對企業來說是沒有任何意義的。因此，企業提供的差異化一定要考慮市場容量和消費者的接受程度，不能提供與市場不相適應的差異化。

（二）市場偏好把握有失偏差，差異化成效差

差異化的目的是更好地滿足消費者的某方面的需求，而有些企業在實施差異化戰略時，沒有充分沒有把握好市場的需求，只從自身產品出發的片面定位，沒有搞清產品是為服務大眾而生的，不能準確把握市場偏好，追求不必要的差異化，盲目地為產品創造特殊之處，以圖能得到消費者的青睞，但事實上卻并沒有使購買者獲得相對較多的收益，那么這種差異化注定會失敗，不能使企業獲取預期收益。

（三）不重視服務理念和服務模式差異化

理念差異化是服務差異化的核心和靈魂，包括對服務宗旨，服務方針，服務準則等方面的差異化。而服務模式包括TCS模式（全程滿意模式）、管家式服務、無人式服務、零距離服務等模式，每種模式都有其特色之處，從而形成差異。但一些企業并不對其引起重視，不能對服務理念有良好的認識，不重視服務模式差異化，在提供商品或服務時，只是套用別人的模式，更有甚者對服務模式只是框架，有名無實，致使品牌難以持久立足于市場。

（四）只注重產品差異化，忽視整個價值鏈的鏈接

差異化戰略實施過程中，企業的各個方面要相互配合，企業為產品增添某些有用特色的同時不能只注重產品差異化，忽視了產品的其他重要方面，只重視最終產品而忽視整個價值鏈會使差異化戰略歸于失敗。因為產品某一方面的差異化雖然可以引起消費者的注意，但如果產品的其他主要方面存在缺陷，如為制造差異隨便增加成分，成份決定功用，成份影響品味，也關系到產品的命名，尤其在健康產品或功能型產品中尤為關鍵，一些商家以此大做文章，如飲料中添加各種古怪口味，洗發水中加入各種不必要的藥物成分，影響了產品效用，則差異化的效果就會被消費者所否定。

四、企業有效實施差異化經營的策略

當技術的發展、行業的垂直分工以及信息的公開性、及時性，使越來越多的產品出現同質化時，尋求差異化營銷已成為企業生存與發展的一件必備武器。

（一）做好市場細分和定位，制定行之有效的差異化策略

差異化營銷的本質是營銷創新，它來源于對市場和消費者的深刻洞察，是用一種人無我有，人有我優的策略來運作市場，差異化營銷是建立在充分研究競爭對手、細分目標市場的基礎上的，需要我們對營銷各個環節中的各種元素進行解構，并在此基礎上找準自己的定位，確立自己的核心競爭優勢。而差異化策略最大的缺點就是營銷成本過高，生產一般為小批量，使單位產品的成本相對上升，不具經濟性，另外，市場調研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度的增加。因此，企業實施差異化營銷要通過縝密的市場調查、市場細分和市場定位來判斷顧客在物質需要和精神需要方面的差異，發掘差異的訴求點，最大限度的滿足顧客差異化的需求，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，制定不同的差異化策略，以保證差異化實施的成本與效益相符。在此方面實施最為成功的當數寶潔公司，以其洗發水產品來講，飄柔消費者的購買目的無非是去頭屑、柔順、營養、護發、黑發，與其相適應，寶潔就推出相應的品牌海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍。再如寶潔洗衣粉就有11個品牌，有強力去污的“碧浪”，價格教較高；去污亦強但價格適中的“汰漬”；突出物廉價美的“熊貓”。洗發水則有6個品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。

（二）加強企業差異化的持續創新，建設動態控制體系

差異化策略是一個動態的控制過程，隨著社會經濟和科學技術的發展，經營者要根據行業內競爭態勢，企業產品的生命周期，產品的類型實施相應的差異化策略，使差異化策略形成一個系統。企業要想在激烈的市場競爭中求得生存與發展，一是必須堅持實施品牌差異化營銷策略，從包裝到產品的宣傳都顯示出明顯的差異，側重品牌戰略的差異化、品牌定位差異化、品牌內核差異化、品牌形象差異化以及品牌信譽差異化；二是尋求差異化模式，首先是市場分割差異化，采取避實就虛的辦法，尋找競爭企業的薄弱環節或空白環節。諸如競爭對手的優勢在城市，那企業就把主要精力先放在農村，實施“農村包圍城市的戰略”，奇強洗衣粉、華龍方便面都采取的是這種戰略；其次，做好市場切入差異化產品，可以以不同于競爭對手的方式切入市場，或者出其不意，或者攻擊其軟肋，規避競爭對手設置的進入壁壘；三是保證市場管理差異化，采取區別于對手的市場管理辦法，克服競爭企業經常出現的市場弊端，獲得自己在管理上的競爭優勢。

（三）提高企業對差異化服務的認知，確保差異化經營的有效實施

服務差異化是指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。在日益激烈的市場競爭中，產品的價格和技術差別正在逐步縮小，影響消費者購買的因素除產品的質量和公司的形象外，最關鍵的還是服務的品質。服務能夠主導產品的銷售的趨勢，提高顧客的回頭率，擴大市場占有率。而只有差異化的服務才能使企業和產品在消費者心中永遠占有“一席之地”。美國國際商用計算機公司（IBM）根據計算機行業中產品的技術性能大體相同的情況分析，認為服務是用戶的急需，故確定企業的經營理念是“IBM意味著服務”。我國的海爾集團以“為顧客提供盡善盡美的服務”作為企業的成功信條，通過不斷推出創新模式，通過在行業的第一實現服務升級，實現服務的差異化。而服務的差異化也不單單是形式的差異化，理念的差異化，而是以用戶為出發點，用戶需求差異化變化而不斷創新來滿足，而服務的差異化的本身也是企業對市場認知度與企業戰略調整的反應。

（四）建立各個環節的有效鏈接，實現企業整體目標

企業實施差異化經營應逐步消除服務質量差距，控制顧客抗御企業管理人員認識顧客期望的差距，企業管理人員在實施差異化營銷策略，應定期進行市場調查，主動地與一線企業員工面對面地有效溝通，保持信息傳達渠道的暢通；要使服務的組織盡量簡捷，以減少企業管理人員與下屬員工之間、企業管理人員與顧客之間的溝通環節；定期進行員工培訓，使員工具備勝任能力和合作精神；建立有效的監督控制系統，控制提供服務與外部溝通之間的差距；要使自己的廣告和促銷及員工的宣傳與實際相符；加強企業內部各個部門之間、員工之間的信息溝通和相互協作，注重顧客的個性化服務，以實現企業的整體營銷目標。

隨著全球經濟一體化，我國企業市場競爭不斷加劇， 在此經濟背景下，實施差異化經營策略成為一個企業在激烈市場競爭中保持領先優勢和可持續發展的制勝法寶。在現代企業管理過程中，企業采用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴大企業的市場占有率，同時也大大降低了經營風險，大大提高了企業的競爭能力。

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篇3

家居賣場紛紛轉型

2012年7月份，紅星美凱龍率先推出電商平臺紅美商(后更名為“星易家”);隨后，居然之家在2013年11月11日宣布其電商平臺“居然在線”正式上線。經過多年摸索，紅星美凱龍與居然之家，均以“自立門戶”的姿態，打著“線上線下一體化”的O2O旗號，裹挾著線下近百家實體門店，全方位擁抱互聯網。

賣場“觸網”效果不佳

家居賣場想“觸網”做電商，平臺是建立起來了，運營的情況又如何呢?某家居賣場負責人坦言“收效甚微”。“前期引導商家入駐的時候，商家積極性都挺高的，也都意識到互聯網的重要性，但是后來商家參與度就很低了。”究其根本，該業內人士則認為是網上商城帶來的效益太慢或者不明顯，與商家付出的人力、時間等成本不匹配。“家居賣場想要做電商，除了賣場的運營、把控之外，還需要商家配合宣傳和提品信息，但是奈何商家積極性不高，網站運營的進度也就慢下來了。”

打造差異化經營模式

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差異化經營指的是在同質化的產品市場中，企業為了應對激烈的市場競爭，在對目標市場進行充分調查的基礎上，根據消費者消費需求的變化，通過對產品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，以達到建立比較競爭優勢，取得競爭主動權的目的。

二、差異化經營特征

1.差異化經營以市場調查作為基礎。市場調查能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么”，在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業能為顧客提供什么”這一主題。

2.差異化經營是一個動態的過程。任何差異都不是一成不變的。首先隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需求會隨之發生變化，滿足顧客需求的企業營銷活動也要隨著變化；其次，競爭對手的策略也在變化。隨著科學技術的進步，企業的模仿和跟進能力日益增強，尤其是一些技術含量不高營銷活動，很容易被那些實施跟進策略的企業模仿，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化戰略成為特效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”。

3.差異化經營是一個系統工程。首先，差異化經營要在了解顧客消費需求差異和競爭對手營銷策略的基礎上，經營者實施相應的差異化策略。這就需要企業市場調研部門、產品研發部門、原材料采購部門、產品生產部門和營銷等部門通力合作，任何一個環節的失誤，都會使營銷活動效果打折扣。其次，市場營銷活動本身就是一個系統工程，差異化經營只是營銷活動的一種策略，它的實施自然也是一個系統工程。

4.實施差異化經營要加強營銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過顧客的反饋企業才能準確地判定是保持、強化還是改變自己實施的營銷策略。

三、差異化經營作用

1.有利于避開與競爭對手的正面交鋒。企業通過實施差異化戰略，創造并培育自身獨特的細分市場，并在細分市場上形成較高的進人壁壘，取得細分市場上較高的市場占有率，獲取細分市場帶來的利潤。一方面避開了與競爭對手的正面交鋒，尤其是避免陷入價格戰的困境；另一方面充分發揮企業自身的優勢，以差異化經營求生存和發展。

2.有利于提高顧客的忠誠度。企業通過實施差異化戰略滿足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來難忘、獨特的體驗與回憶，提高了顧客對企業的忠誠度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復惠顧，增加購買次數與購買金額，逐步提高產品市場占有率；另一方面可以獲得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴大顧客群。

3.有利于提升銷售業績及增加利潤。企業通過實施差異化戰略提高了顧客的忠誠度，建立了較為穩定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給企業創造更多的利潤與銷售業績。美國商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20%～35%的利潤，固定顧客數目每增長5%，企業的利潤則增加25%。

4.有利于培養企業比較競爭優勢，促進企業發展。企業通過實施差異化戰略，可以逐步培養在某一方面的比較競爭優勢，并利用這一優勢，擴大生產規模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業的實力與經驗，成長為在市場上具有較大影響力的競爭對手。

四、差異化經營策略

市場營銷活動運作的核心是營銷組合，通常稱為“4P”組合，即產品、價格、分銷和促銷四個方面的組合，企業差異化經營也要從這四個方面入手。

1.產品差異化。產品的整體概念包括三個層次，即核心產品、形式產品和延伸產品。

(1)核心產品也叫實質產品，是指消費者購買某種產品時所追求的核心利益，是顧客真正要買的東西，決定著產品的功能與效用。它是產品整體概念的第一個層次，也是最基本的層次。

(2)形式產品也叫有形產品，是指向市場提供的產品實體或勞務的外觀，是核心產品的載體，也是購買者選購的依據。它有五個標志，即質量、特征、形態、品牌和包裝。

(3)延伸產品也叫附加產品，指消費者購買形式產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等。企業只有向消費者和用戶提供具有更多實際利益的延伸產品，才能在激烈的市場競爭中取勝。

產品差異化也包括三個層次，即核心產品差異化、形式產品差異化和延伸產品差異化。

(1)核心產品差異化，也就是企業要向消費者提供比競爭產品更多的效用和利益。企業要在和競爭對手產品功能比較的基礎上，根據消費者對產品功能現實需求和潛在需求，向消費者提供更多的適合消費者需求的產品功能，建立對競爭產品的比較優勢。比如空調產品，基本的功能為制冷，在此基礎上，視競爭產品情況可逐步附加凈化空氣、殺菌消毒、節能、變頻、加熱、加濕等功能。

(2)形式產品差異化，也就是在產品的質量、特征、形態、品牌和包裝方面與競爭產品差異化。

①產品質量差異化。質量是企業產品市場的通行證，是企業的生命。企業通過各種質量控制手段對產品的穩定性、耐用性、可靠性等質量指標進行差異化管理，以獲取競爭優勢。據調查顯示，產品質量和投資回報之間存在著很高的正相關關系，生產高質量產品的企業所賺取的利潤比低質量產品的企業高60％。前者之所以賺得多，是因為優質產品使其能以高價出售，并且得益于較多的重復購買、會獲得消費者的忠誠和好的口碑。例如：寶潔公司在產品原來性能質量就不錯的基礎上不斷加以改進，從而使該公司在許多市場都處于領先的地位。

②品牌差異化。品牌是一個產品的標志，是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現；品牌還凝結著企業的現代化管理水平、市場信譽、企業精神等諸多文化內涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用獨特的價值或營銷擁有市場區隔，從而避免正面競爭給品牌管理帶來的壓力；另一方面它削弱了購買者的權力，提供符合消費者利益的購買誘因。因為市場上缺乏可比的選擇，品牌的差異化又足夠引起消費者的共鳴與認同，得到滿足的消費者會產生品牌忠誠，從而建立起穩固的品牌偏好。

應當注意的是品牌的差異性必須具有價值，并且該價值得到消費者認同，這樣的差異性往往會使品牌脫穎而出，從而迅速提升品牌的關注度，穩固市場，提升銷售。名人掌上電腦在推出“智能王”時，相對于競爭品牌來講，其獨特的品牌優勢就是“比競爭品牌更小(重量減輕二分之一，體積減少三分之一)，更省電(一節七號電池可用3月，而其它品牌則需要兩節電池)”。這些有價值的差異化優勢，滲透到品牌傳播過程中以后，使得“智能王”在行業內銷售量獨霸市場達半年之久而無人能及，同時價格和利潤也一樣“居高不下”，獲得了滿意的市場效果，這在技術更新速度日新月異的今天，能夠取得如此成績，還是很少見的。如果說，企業的產品是以內在的品質服務于顧客的話，那么企業的品牌差異化就是用自己的外在形象取悅于消費者，從而構建自己的競爭優勢。

③形態差異化，也就是在產品具體的外觀上和競爭產品相區別。對產品基本功能的追求不再是今天消費者選擇產品的惟一理由，今天的消費者注重產品美化生活的作用，消費者選擇產品時，在滿足自己基本需要的同時還要符合自己的審美傾向，其次要看一看選擇的產品是否與自己居住的環境相協調，所以企業在設計產品時要注重產品的顏色、款式豐富多變，給消費者更多的選擇。

④包裝差異化，也就是在產品的外包裝上與競爭產品相區分。好的產品包裝是無聲的“推銷員”，在產品的銷售過程中起著“吸引眼球”的作用，所以企業要在研究消費者審美傾向和競爭產品外包裝的基礎上，結合產品特點，給產品設計一個醒目的包裝，使產品的內在品質和外在包裝相一致。

(3)延伸產品差異化，也就是在產品的附加服務和利益方面與競爭產品相區別。當核心產品和形式產品與競爭品區分不大時，企業就要在延伸產品上下功夫，主要體現在售前、售中和售后服務方面。售前要和消費者充分的信息溝通，使消費者對本企業產品有深刻地了解，建立良好的印象；售中要給消費者提供更多的購買便利，比如提供信貸、分期付款、免費送貨、免費安裝等；售后要給消費者提供充分而實在的服務，比如定期保養、檢修、售后回訪、建立消費者俱樂部定期進行聯誼活動，使消費者得到認同感等。企業要不斷升級服務檔次，并且要落到實處，使消費者得到極大的心理滿足，以獲得口碑相傳的效應。例如，“海爾”集團的家電產品總比同類產品價格高，但消費者仍然趨之若鶩，究其原因，大多數消費者認為“海爾”產品售后服務好。

在產品差異化的三個層次中，核心產品差異化需要企業有較強的新產品開發能力，跟蹤和引領消費者需求動向，工作難度最大；形式產品和延伸產品差異化易于被競爭者跟進模仿，失去差異化的優勢；這就需要企業不斷改革創新，形成企業的核心競爭力。

2.價格差異化。價格是影響產品銷售的一個因素，隨著購買能力的提高，已非是主導因素，消費者有求廉的心理，也有“一分價錢、一分貨”的心理。企業應根據產品的市場定位、本企業的實力以及產品的生命周期，更重要考慮消費者對產品價格的心理，并結合競爭產品價格來確定合適的價格策略。20世紀80年代中期，日本膠片市場被“富士”所壟斷，“富士”壓倒了“柯達”，柯達公司對此進行了細心的研究，發現日本人對商品普遍存在重質不重價的傾向，于是制定了高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與“富士”競爭的策略。他們在日本發展了貿易合資企業，專門以高出“富士”的價格推銷“柯達”膠片。經過5年的努力和競爭，“柯達”終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與“富士”平起平坐的企業，銷售頗也直線上升。我國海爾冰箱在市場上始終以高價位出現，給人以物有所值的感覺，而長紅彩電多次打低價戰也能得手。

3.分銷渠道的差異化。分銷渠道指的是產品從生產領域轉向消費領域所經過的路線和通道。產品分銷渠道可以根據產品特點，結合市場因素、企業自身因素和競爭者因素采用長渠道或短渠道；寬渠道或窄渠道。分銷渠道的差異化主要是在渠道的覆蓋面、專業化、渠道寬度和長短的決策等方面實行差異化。例如:戴爾公司直接面向顧客的銷售，給計算機行業帶來了翻天覆地的變化，它創造了一種生產和銷售個人電腦的全新渠道。分析DELL成功的經驗:為客戶提供“量體裁衣”式服務；采用零庫存；速度最快，應用最新的零件技術，快速組裝；銷售渠道最短，消費者通過免費電話直撥電話定制，網絡銷售80%的新客戶都通過這一渠道。它意味著公司不用受制于零售商，也不用承擔巨額的庫存費用。實際上，它實現了最佳的效用循環，低成本高利潤從而取得非凡的經營業績。

4.促銷差異化

促銷是指企業將其產品及其相關信息通過一定的方式告知目標顧客，刺激其購買欲望，說服其做出購買行為，從而使企業擴大產品銷售的市場營銷活動，促銷方式有廣告、人員推銷、公關關系和營業推廣。

(1)廣告訴求差異化，也就是企業產品做廣告時與競爭產品在廣告訴求上的差異化。目前的大多數產品在廣告訴求方面仍然集中于產品，處于“王婆賣瓜，自賣自夸”的階段，廣告受眾早已厭倦這種訴求方式，企業要從直接夸產品向間接夸產品轉化，甚至有意暴露一點產品無關緊要的缺陷，給人以誠實感。例如：有優質的原材料、嚴格的管理才能生產出優質的產品，企業可從此入手作為廣告訴求點。農夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西藥廠“藥材好，藥才好”都有異曲同工之妙，給消費者以無限的、美好的想象。

(2)人員推銷差異化，也就是企業在采用人員推銷時與競爭產品在推銷上的差異。目前的人員推銷大多以推銷產品，服務企業利益為上。企業對推銷人員統一培訓，幫助他們樹立正確的推銷理念，從強調企業利益為上轉向以客戶利益為上，在幫助客戶解決問題，實現客戶利益最大化的同時實現企業利益，才能與客戶保持長期的合作關系。

(3)公共關系活動差異化，也就是企業在運用公關活動時與競爭對手的差異。目前的公關活動仍處于庸俗階段，企業的公關活動要從庸俗階段跳出，以回報社會、關注民生、關注環保等消費者關注的熱點問題入手，建立良好的企業形象為出發點，必能獲得較好的社會回報。

4．營業推廣活動差異化，也就是企業在運用營業推廣活動時與競爭對手的差異。營業推廣方式有三類，針對消費者的營業推廣、針對中間商的營業推廣和針對推銷人員的營業推廣，大多數的營業推廣活動集中于后兩類。企業的營業推廣活動要以針對消費者的營業推廣為主，其他為輔，讓利于消費者。對于企業的長期發展來說，起決定作用畢竟是消費者。

五、差異化策略的實施

1.市場調查分析顧客常求。進行需求識別與評枯，明確顧客的獨特需求，準確地把握“顧客需要什么?”從而在物質需求和精神需求方面找到顧客需求的差異。

2.分析滿足顧客需求的條件。根據企業現實和未來發展的內外狀況，研究企業是否其有相應的實力實行差異化，目的是明確“本企業能為顧客提供什么?”

3.細分市場定位。企業通過市場細分選擇能實現領先的目標市場，而后進行產品市場定位。

4.明確競爭者。既然差異化是向顧客訴求本企業與競爭企業相區別的差異戰略，就不得不弄清誰是競爭者?它們所處的競爭地位如何?否則就無法制定差異化戰略。

5.在此基礎上，再通盤考慮在哪些方面實行差異化，實行多少差異化。通常來說:如果是耐用消費品，應以產品差異和服務差異為主攻方向；如果是日用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。

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[關鍵詞] 差異化戰略 差異化營銷 定制

邁克爾?波特1980年出版的《競爭戰略》一書提出差異化戰略，差異化戰略即“將公司提供的產品或服務標新立異，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西”，如果差異化戰略可以實現，它將成為在產業中贏得超常收益的可行戰略。差異化戰略不僅需要產品差異化，營銷差異化也必不可少。浙江華立信息集團在手機市場上籍籍無名，但生產的“老伴”手機很好地填補了老年人手機市場的空白，邁出了產品差異化的第一步。但該款手機在營銷上并未出現任何亮點，缺乏差異化營銷的差異化產品將迅速的被市場淘汰。好的產品要有好的營銷，差異化產品要有差異化營銷配合，因此，筆者將從差異化營銷的角度提出拯救“老伴”手機的五大營銷對策，望能對其有所裨益。

一、華立“老伴”手機

有調研表明，老年手機消費數量巨大。中國是世界上最大的人口老齡化國家，在全國3.4億個家庭戶中“空巢老人”數量已超過2340萬。在老年手機消費市場中，55歲～65歲年齡段的老年消費者占手機消費市場的11%，還有近700萬部手機消費空間，且老齡化人口數量還呈上升趨勢。但目前手機領導性品牌主要針對年輕時尚型消費市場，沒有專門針對老年人的產品，品牌認知度相當低，因此老年人手機消費市場還大有文章可做。

“老伴”手機是第一款老年人專用手機，在華立通信集團研發成功并已全面上市。“老伴”手機具備了五“大”基本功能：按鍵大、顯示字體大、屏幕大、聲音大、振動大；6大特色功能――“助聽器、放大鏡（老花鏡）、手電筒、收音機和語音報時報號”；2個特殊鍵“緊急呼叫鍵”和“子女親情鍵”。從功能上看，產品的設計十分符合當前老年人的需要，尤其是2個特殊鍵的設計。“緊急呼叫鍵”可以更好地保障老年人的安全；“子女親情鍵”能讓老年人思念之心在任何時間、任何地點得到釋放。因此，從開發上看，產品差異化戰略十分符合市場需求。

二、“老伴”手機的營銷致命缺陷

因此，假設各大手機廠商的營銷策略、手段一致，相信“老伴”手機能迅速占領市場，為華立集團帶來豐厚的利潤，但是，預想中的利潤源泉沒有很好的實現，筆者認為“老伴”手機在營銷手段和策略上存在兩大致命弱點：第一，華立集團對“老伴”手機的戰略定位、發展思路不清晰。華立集團主要是從事TD―SCDMA芯片的研發與生產的，本與終端市場沒有任何交集。他們認為，推出“老伴”手機更多的是為探市，獲得渠道經驗，最終目標是搶占即將推出的3G手機市場。這種意識導致他們在“老伴”手機的市場營銷上沒有全力以赴，只是畏手畏腳；第二，“老伴”手機的營銷力度不夠，沒有在全國大范圍的推廣。這款手機的宣傳力度太小，銷售區域限制在華東幾省市，商家幾乎沒做宣傳，銷售店也很少，這樣該款手機完全沒有知名度，即便有巨大的老年市場需求，也沒辦法通過“老伴”手機得到滿足。

中國的手機市場可謂“一日而色變，二日而香變，三日而味變，四五日外，色香味盡去矣”，足見產品更新換代的頻率之高；而且既有廠商在看見對手對空白地帶發起進攻，也不會坐視不管，一定會迅速的推出功能接近的產品奮起反擊。因此，在手機市場上，時間就是生命。“老伴”手機的默默無聞，會令700萬的消費空間棄他而去，就此，筆者想撰文對該手機的營銷提出自己的觀點，希望能有所裨益。

三、差異化營銷拯救“老伴”手機

1.發起大規模的電視、廣播廣告攻勢，對消費者進行地毯式轟炸。大規模的電視、廣播廣告攻勢，在某些營銷人士看來，是浪費企業資源，但此類地毯式轟炸并非一無是處。一方面，地毯式轟炸是企業實力的象征。消費者為什么選擇諾基亞、摩托羅拉？因為它們在手機業界是知名品牌，品牌就是實力，能夠為產品提供品質保證。尤其是對于較為昂貴的耐用消費品來說，企業的品牌至關重要。而華立集團主要是搞芯片研發，處于終端的消費者對其十分陌生。因此，華立集團必須打響自己的品牌，用大規模的廣告來建立自己的品牌優勢，讓大家相信企業實力進而相信產品質量；另一方面，大規模的電視、廣播廣告能最迅速的搶奪消費者。中國人，特別是老年人，或者是最有能力為老年人購買手機的下一輩，年齡界于30歲到80歲之間，電視和廣播是他們最常接觸的媒體。作為下輩的中年人幾乎完全依賴于電視來獲取信息，而老年人往往是電視和廣播的雙重消費者。因此華立應選擇覆蓋面廣的電視和廣播（如中央電視臺一套、湖南衛視、中央人民廣播電臺、地方農村臺、地方電臺等）作為攻克市場的最有效、最快速、最便捷的渠道。在“企業競爭就是時間賽跑”的今天，最迅速的渠道能夠為手機廠商爭奪更多潛在客戶。國產手機巨頭波導在爭奪市場份額時，就讓“波導，手機中的戰斗機！”的廣告深入人心。既然老年手機市場是個未被開發的寶地，自然回報率比其他手機市場高很多，前景十分廣闊，因此華立集團應該發起大規模的廣告攻勢，讓更多的人知道“老伴”手機。具體在廣告的策劃上，可選擇《常回家看看》的陳紅作為其品牌代言人，并以“家”“孝”為主題去創意廣告。

2.針對運營商展開營銷，爭取“老伴”手機為其定制。美國著名營銷專家菲利普?科特勒指出21世紀是定制營銷的時代，美國學者約瑟夫?派恩認為：“任何能夠進行數字化處理的東西，定制營銷都是發展的趨勢”。手機市場主要是由消費者、運營商、渠道商和手機生產商構成，目前我國的手機運營商主要是中國移動和中國聯通，運營商的任何活動對消費者都是莫大的誘惑。在合作的時候，華立集團可以讓移動運營商獲得更多的利潤，一則該產品利潤率高于其他手機產品市場，雖然分給運營商較多利潤，但自己至少能賺取平均利潤，雙方能實現雙贏；二是餅做大了，利潤會有所增長。運營商的網點優勢既有利于華立“老伴”手機獲得更多的老年市場份額，又有利于華立集團節省營銷網點建設費用；三乃擴大了知名度，提升了品牌價值。無論是中國移動還是中國聯通，都是手機消費者必定要接觸的。有價值的產品必定會得到運營商的垂青，CDMA市場三星與中國聯通的合作就說明了這樣一點。CDMA讓中國聯通樹立了通話效果更好、更環保的新形象，三星也憑借中國聯通的平臺進駐中國高檔消費者的目標群體中，二者的合作可謂上演了一幕運營商與生產商聯手突圍的大戲。華立集團目前得在手機市場突圍，樹立品牌形象，而中國聯通或中國移動還得給消費者更多更新的形象，如人文關懷，“老伴”手機恰好可以實現二者目標。因此，“老伴”手機的營銷要更多的將重點放在運營商的游說上，在運營商同意定制思路后，將“老伴”手機按照運營商的要求進行改進。在這方面，可以借鑒已有經驗。我國市場上，先是中國移動定制手機“心機”面市，再是中國聯通推出“世界風”雙模手機，繼而推出定制手機“炫機”。這些都獲得了成功，其中的經驗值得學習。

3.廠家自建渠道及自己的營銷隊伍，再演繹手機突圍版“農村包圍城市”，側重在民工輸出省市縣加大營銷力度。中國人文化積淀上有四個取向十分值得營銷利用，即：家族取向，注重家庭倫理；關系取向，注重和諧和相互信賴；權威傾向，注重對權威依賴；他人取向，注重別人對自己看法。第一個“家”的取向特別應被“老伴”營銷利用。隨著“城市化”進程的逐步推移，許多農民外出打工，農村中存在許多孤寡老人，針對老人的“老伴”手機在此有巨大的銷售前景。老人雖然沒有錢，但是外出打工的兒女們不放心爸媽，自然會給爸媽買手機方便聯絡。因此，對于“老伴”手機而言，民工輸出省市縣是個極大的市場。國產手機廠商在與國外手機廠商競爭的時候，曾經走過“農村包圍城市”的路線，華立也可以重新演繹這段佳話。在此，可以借鑒波導的經驗。1999年，波導投入近億元全面加強服務體系的建設，努力打造“服務品牌”，他們采取“保姆式”的營銷方法，自己組建網絡，并把銷售服務網絡延伸到鄉鎮，“織”就了“中國手機第一網”，實現了銷售服務人員與消費者的零距離接觸，既避免了層層加價，減少了中間費用，使最終零售價相對下降，又避免了服務不到位的現象，形成了快速市場反應體系，這使得波導的市場銷量穩居國產品牌前列。華立集團在重新演繹這段佳話的時候，可從兩個層次進行：第一層次，由于我國民工輸出省市縣也具備集聚效應，可進行調查尋找出有購買力的民工輸出集聚區域，在這些區域建立自己的營銷隊伍；第二層次，與其他國內手機廠商合作，如波導，利用他們的渠道進行手機營銷。這樣，既能集中有限的人力、物力、財力進行重點區域攻克，還能節約非核心渠道的建設費。

4.在終端銷售渠道的選擇上，盡量選擇民工輸入聚集地。中國的“家”文化、“孝”文化深入人心，民工在外打工很重要的動機是他們想家人過上更加幸福的生活。中國人逢年過節都習慣送禮，即便在外打工的民工，每逢春節必回家團聚，這時往往會帶些父親母親沒見過沒用過的東西去孝順他們。選購禮品的時候，他們往往傾向于實用性強的禮品。作為基本的通訊工具的手機既能方便兒女與父母，又能密切父母與親戚朋友之間的聯系，十分實用。截至2005年6月，我國農村固定電話普及率為16.4部/百人，已通固定電話的行政村的比重為91.2%，這表明農村的居民已經認識到通訊工具的重要性，這有利于華立“老伴”手機在農村拓寬影響。因此，華立“老伴”手機可在民工輸入省市區的聚集地加強推廣，特別是要抓住節日促銷的好時機。華立“老伴”手機已錯過了春節這個大好時機，現在只能利用父親節、母親節、國慶節等有意義或重大的節日進行手機推廣。

5.與運營商聯手推出新的話費業務對手機進行促銷。華立“老伴”手機的目標消費群體是老年人，但老年人的購買力不強，對手機價格及資費價格的敏感性都相當高，好的營銷策略也需要價格配合。手機的費用主要表現在以下兩個方面，即購機費用和通話費用（手機服務費用）。老年人的話費很大部分來源于兒女和親戚，特別是兒女，因此華立集團可在話費上聯手中國移動或中國聯通進行促銷。具體來說，營銷理念就是為華立“老伴”手機用戶設置關聯帳戶，由該關聯帳戶的使用者為老年人的部分話費付費，類似于郵政系統的到付方式。這樣，既解決了老年人消費能力不足的問題，又幫助兒女突破時空限制為父母盡孝心，一舉兩得。具體做法上，筆者提出兩種做法僅供參考：一是在購機時實行實名登記制，手機購買時就確定最重要的親情號碼，由該號碼的使用者支付該手機使用產生的全部或部分費用，在與該號碼通話時，話費可進行適當優惠，如包月計算、親情資費等；二是由運營商記錄通話時長，以通話頻率或時長為考核標準，利用技術手段確定“老伴”手機使用者的最重要通話對象，每月定時向最重要客戶發短消息或電話咨詢是否為“老伴”手機使用者付費。筆者更贊成后者，一方面能對用戶信息進行保密，另一方面技術考核能在關聯帳戶換號后準確定位關聯帳戶。對華立集團而言，若和運營商結成戰略同盟的關系，還能對這些數據進行共享，確定下一步開發的方向。

差異化產品需要差異化營銷來配合，華立“老伴”手機若配合了上述差異化營銷策略，必將在老年人手機市場刮起一陣旋風，既促進產品銷售，又提高公司聲譽，兩全其美，何樂而不為！

參考文獻：

[1]萬后芬:現代市場營銷學[M].中國財政經濟出版社，1999

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關鍵詞 省級電視臺；城市電視臺；差異化經營

中圖分類號G210 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2012）78-0018-02

20世紀末，湖南衛視因為快樂大本營率先占得一席之位，各大省級衛視也相繼制作一些節目，希望能得到觀眾的喜愛。這就使得各大電視臺之間無論在頻道覆蓋、節目制作、宣傳力度上都有所加強。省級電視臺面向受眾雖廣，但是還是以中央電視臺為主，城市電視臺的相繼出現，更是與省級電視臺之間展開了激烈的競爭。因為省級電視臺與城市電視臺都著重打造“本土”策略，這也是省級電視臺與城市電視臺最為根本的生存之道，但是，它們從很多方面來看，都具有一定的差異性。省級電視臺與城市電視臺的差異化經營理念，為推動兩者的發展做出了很大的貢獻。

1 省級電視臺與城市電視臺相比較

1.1 兩者的相同之處

在當前的省級與城市電視臺中，基本上都是以宣傳本頻道為主要手段，采用相對粗放式的管理模式。江蘇衛視的《非誠勿擾》，中國教育電視臺和江蘇衛視聯合制作的《職來職往》，浙江衛視的《中國好聲音》的成功，使得省級電視臺著重打造自我價值的提升和品牌形象的塑造，當然，一些比較優秀的城市電視臺也通過各種各樣的方式打造出了一系列受人喜愛的欄目或者自制劇，比如成都電視臺的《第一時間》，金華電視臺的《二十分可樂》等等遍地開花，并取得了不錯的成績，贏得了觀眾的熱烈追捧。同時，省級和城市電視臺都尋求怎樣才能做大做強，既能保證品牌的塑造又能可持續發展。歸根究底，省級和城市電視臺都是為了一個目標而去發展，去壯大。

1.2 不同之處

省級電視臺和城市電視臺之間存在很多相似的地方，不同之處也還是會有的。其中表現為如下三個方面：

一是市場大小的不同。省級電視臺尤其是省級衛視是唯一能夠被全國各地的觀眾朋友們看到的，它們也是省級電視臺最重要的經營對象。它的市場主要是由全國受眾，本省受眾等兩大受眾組成。省級電視臺成為了本省和全國的宣傳窗口，受眾自然比較廣泛。當一個省級電視臺的進行一個明確定位后，就會對受眾市場和廣告市場起到一定的促進作用。城市電視臺是只有在本地才能觀看的電視臺，對頻道的宣傳和經營有著明確的對象。節目和頻道容易形成個性和特色，經營受眾與經營廣告關聯性強[1]。但是，由于其客觀和主觀原因的存在，市場受眾太小也導致了它發展受到了嚴重的阻礙。

二是資源貧富的不同。從資金上：省內對于省級電視臺的資金投入比較大，同時，省級電視臺的廣告收費利潤非常可觀；城市電視臺雖然一部分城市經濟發達，但終究受到一定的限制，資金的籌集就比較困難，廣告費用也比較少。從運營設備上：省級電視臺的設備齊全，精良，各個優秀人才都齊聚省級電視臺中，不缺乏可用之才；城市電視臺則設備簡陋，硬件設備已經跟不上時代變化的步伐，沒有專業的數據采集。從節目類型上：省級電視臺的新聞信息來自全省甚至是各個省；城市電視臺采取的信息只是本土信息，有時候信息斷鏈時往往會選擇一些雞毛蒜皮的事情進行報道，始終難登大雅之堂。

2 怎樣實現省級電視臺與城市電視臺之間的差異化

電視臺實現差異化是指與其他電視臺相比所具有的獨特、察覺到的經營性差異或者是品牌。近年來，我國無論是省級電視還是城市電視，同質化非常嚴重。而解決同質化最好的方式就是實行差異化經營。

2.1 進行獨特定位

近幾年來，娛樂之風的盛行使得原來一部分以電視劇、都市特色的電視臺紛紛轉戰以娛樂資訊為主的個性化綜合頻道。但湖南衛視主打的《快樂大本營》、《天天向上》都已經成為了比較成功的娛樂類節目，因此，很多電視臺在娛樂節目上都有所限制。鑒于此，省級電視臺和城市電視臺在對身處的環境、播出內容、受眾群體等都應該有一個全面的分析，通過分析后，找準適合自身發展的個性化、差異化經營發展道路。省級城市雖然面向的對象是全國的觀眾，但在觀眾的比率上還是本省的觀眾占據了最大的比例，因此，當一個省的總體風格并不是以娛樂為主，而電視臺卻偏以“娛樂”定位的話，那么電視臺原本的已經固有的受眾就會消失，全國其他省市的受眾也不見得會有提高。因此，對電視臺進行獨特定位實現差異化經營的有效手段。

2.2 加強欄目精辦

無論是省級電視臺還是城市電視臺，精辦欄目都有助于頻道專業化，尤其是城市電視臺更應精辦欄目。一流的財力、一流的人才、一流的設備，正是有了這一個個一流才打造出一流的節目[2]。但是城市電視臺在這些資源方面有所欠缺，因此，城市電視臺應注重欄目的質量而不是質量。城市電視臺對于精辦欄目首先應了解自身的受眾市場以及受眾的心態；其次在對市場從不同的角度進行細分，城市電視臺的受眾都是本市人民，對于電視的愛好偏差不會很多，只需要融入一些本土氣息，比如方言節目等設置，就是吸引住了一部分受眾，拉近了與電視臺之間的距離。值得注意的是，城市電視臺在節目的制作一定要根據本土的特色，從源頭上杜絕照抄照搬，應該注意因地制宜，打造精辦欄目的同時，也要對該欄目進行品牌形象的樹立，爭取欄目帶動電視臺的發展。

2.3 打造頻道品牌

省級電視臺應該區別于城市電視臺，在資金、人力、設備、資源等優勢的情況下，可以對省級電視臺進行差異化經營，著重打造一個專屬的頻道品牌，使得品牌推動電視臺的發展。頻道需要在嚴格的市場調查后，對自身特點和區域特征加以分析后，把頻道做的有特色、有個性，從而一舉打響品牌知名度。頻道要做細、做精，做出品牌，頻道專業化能夠帶來很好的社會、經濟效益[3]。湖南衛視在頻道的品牌打造中，都極具特色。它自創的芒果標志，使得湖南衛視又可稱之為芒果衛視，這對于在定位上已經是以娛樂和資訊為主的年輕人更加喜愛，而且朗朗上口，便于記憶。頻道品牌的打造，能夠有利于電視臺的經營發展，最終實現與城市電視臺之間的差異化。

城市電視臺資源、技術、人才、設備等都是與省級電視臺是無法相比的，而省級電視臺在受眾的集中程度上與城市電視臺也是有一定差距的，要想兩者之間能夠相輔相成的發展下去。總之，省級電視臺與城市電視臺之間能夠相輔相成的發展，并且在中央電視臺的壓迫下也能打造出屬于自己電視臺的生存空間，始終離不開省級電視臺與城市電視臺的差異化經營。

參考文獻

[1]鄔光照.省級電視臺與城市電視臺差異化經營探微[J].新聞界，2008（2）：98-99，121.

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從“銀行柜臺”到“網絡平臺”，大部分金融服務都可以通過直銷銀行來實現。作為傳統銀行擁抱互聯網的創新之舉，直銷銀行也是銀行業迎接利率市場化、加速金融轉型的有益嘗試。

新模式帶來新體驗

直銷銀行主要通過互聯網渠道提供金融產品和服務。具體來說，就是沒有營業網點，不發放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機等遠程渠道獲取銀行產品和服務。

目前，國內大部分直銷銀行的業務拓展借用的仍舊是電子渠道，北京銀行、民生銀行等直銷銀行業務也都起步于電子銀行部。那么，直銷銀行和電子銀行有何區別？銀聯信分析師劉莉表示，電子銀行是作為一個“工具”服務于銀行的各業務板塊，依托實體網點而存在，是實體網點的補充渠道。而直銷銀行已顛覆銀行傳統的服務模式，不依賴于實體網點，正朝著獨立的模式發展、運作。對銀行業來說，這也是一次服務方式的全新變革。直銷銀行利用互聯網、移動互聯網技術以及形式多樣的電子自助設備，有效突破傳統服務限制，將客戶引入、業務辦理等各銀行業務環節全部囊括在內，形成一種可以覆蓋客戶全生命周期的新型服務模式，為客戶創造更好的體驗。“開通直銷銀行，并不是簡單的銀行渠道拓展，而是構建一種全新的業務模式。”荷蘭國際集團（ING）派駐北京銀行專業團隊負責人魏德勇認為，這種創新不僅將提升銀行的品牌形象，也有利于促進金融互聯網化，為中國銀行業帶來新氣象。

角力差異化經營

在北美及歐洲等經濟發達國家，直銷銀行在銀行業的市場份額已達9%至10%。因為省去了網店經營的費用，有效降低了運營成本，銀行可以為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續費率。

當前，國內各家銀行之間的競爭仍主要通過上浮存款利率等手段爭取儲蓄客戶。從這個角度看，國外直銷銀行的優勢將逐步被各大銀行“吸收”，用于對抗存款搬家和貸款規模萎縮的雙重夾擊。民生銀行電子銀行部總經理任海龍明確表示，直銷銀行可以為客戶提供更高的存款利率、更優惠的貸款定價。

業內專家表示，未來國內的直銷銀行將更多地注重差異化，細分客戶群體，有特殊平臺客戶資源的銀行將會得到更好發展。而從北京銀行和民生銀行發展直銷銀行的路徑來看，這一態勢已經顯現。

就民生銀行而言，“牽手”阿里巴巴開展的直銷銀行業務似乎是“純線上”。從開戶到業務辦理，幾乎所有的金融服務都在網上進行。此外，比較有新意的是利用直銷銀行拓展理財業務。民生銀行率先在淘寶網上開直銷銀行店鋪，推出針對淘寶客戶的專屬理財產品，實現專屬理財產品及其他適宜產品的展示和線上銷售功能。

而北京銀行則注重提供線上和線下融合、互通的渠道服務。據北京銀行電子銀行部總經理施展介紹，北京銀行直銷銀行線上渠道由互聯網綜合營銷平臺、網上銀行、手機銀行等多種電子化服務渠道構成；線下渠道采用全新理念建設便民直銷門店，其中布放VTM（智能銀行機）、ATM、CRS（自動存取款機）、自助繳費終端等各種自助設備，以及網上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。他認為這種線上線下結合的“直銷銀行”更符合我國國情。

潛在風險需防范

在“大數據”金融時代，直銷銀行滿足了傳統銀行順勢而為的需求，由于突破了物理網點的區域、時間等限制，大大增強了銀行在互聯網金融時代的競爭實力。通過借力互聯網平臺，直銷銀行能有效解決客戶來源問題，但這一新的發展模式仍存在較大挑戰。

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差異化營銷策略服務業

鞍鋼接待服務公司是隸屬于集團公司的全資子公司，擔負著鞍鋼對外接待服務的工作中的餐飲、住宿任務，是自主經營、自負盈虧單位。隨著經濟水平的發展，人們生活水平的提高，消費觀念的更新，人們旅游和外出就餐的常太化，越來越多的投資者致力于餐飲行業，各類型酒店如雨后春筍般冒出，特色餐飲，快餐等各類餐飲迅速發展，鞍山地區賓館酒店已超過1萬家，強化自己的優勢，實行差異化營銷，走出一條屬于自己的特色之路，已經成為服務型企業生存和發展的必然之路。

一、服務業生存困境

1、成本大幅上升，服務業進入微利時代

原材料產品價格攀升、員工工資增加、煤氣、水、電多次的調價等，導致直接成本大幅度上升，使服務業進入微利時代。以農副產品為例，過去十年米、面的采購價格上漲4倍左右，而加工成成品后的米飯、面食的銷售價僅上漲1倍。

2、同質化加劇，競爭日益激烈

越來越多的投資者致力于餐飲行業，加劇了服務業的競爭。截止到2012年初，鞍山有大、中、小型賓館酒店已超過1萬家。由于餐飲業可模仿性強，產品同質化加劇的同時，也加劇了行業間的竟爭。

二、差異化營銷策略是服務業生存的必然之路

著名戰略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰略的：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。

差異化戰略實施的關鍵在于提供與競爭對手不同的差異化產品或服務。餐飲經營者提供的產品是組合產品，包括有形產品部分（顧客實際消耗的有形產品，如食品、飲料）、感官享受部分（通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺對設備設施、環境氣氛、服務技術、服務質量的體驗）、心理感受部分（顧客在心理上對產品的感覺，從而引起的舒適程度和滿意程度）。餐飲產品或服務可以在許多方面實現別具一格。

1、產品差異化

對于服務行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在特色和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品做到：人無我有，人有我優，人優我變，人少我全，人舊我新，人新我特的策略是差異化營銷追求的目標。

安全食品產品。隨著“瘦肉精”、“染色饅頭”、“毒豆芽”、“地溝油”等事件浮出水面，廣大消費者談“食”色變，人人自危。公司在“飲食決定健康”取得廣泛社會效應的基礎上，進一步深化落實餐桌飲食安全工作，分別召開以提高食品安全認識、杜絕使用食品添加劑等多次專項工作會議。圍繞提高認知能力、管控能力、市場競爭能力“三個能力”目標，明確提出四項具體管控措施：一是從源頭抓起，把好采購關；二是從進貨渠道抓起，把好檢測關；三是從食品制作環節抓起，把好質量關；四是從后廚管理抓起，把好防止食物中毒關。同時，針對食品安全問題建立相應檢查考核機制，堅持三個原則，即堅持做到在食品加工過程中，絕不使用任何食品添加劑；堅持對每名從業人員的健康定期檢查；堅持對從業人員定期進行業務培訓。如今，這些措施與制度已逐步融入接待服務公司每項工作中：在采購過程中堅持“標識不規范、來源不明確”的不采購，對于采購的原料，及時引進并專門購置了檢測蔬菜農藥殘留、瘦肉精、甲醛等十余臺檢測設備，切實把好食品安全關，這在鞍山市餐飲界也是一項首創。

生態農業、綠色食品、保健環境產品。隨著人們對環境污染，生態平衡，自身健康等問題關心程度的日益增加，無污染無公害的綠色食品，保健食品，受到了消費都的歡迎，企業就根據自身的特點，推出自己的保健綠色食譜，并增加保健設施，營造保健環境。

特色推薦。特色推薦是給客戶，特別是老客戶一種新鮮感的最佳表現，店內應該不斷地更換菜品風味，通過特色餐的推薦，來增加店內銷量，一些初到的客戶，對店內餐品不熟悉的客戶需用要店內的推薦，把特色菜與常規菜放在相同的地方形成鮮明的對比，在看到價格差不多時，好奇心理往往會促成推薦菜的銷量。

品牌產品。消費者從注重產品本身轉移到使用品牌的感受，對彰顯個性的服務品牌需求越來越高，追求那些促成自己個性化形象形成的產品或服務品牌成為一種時代的特征，消費者追求的品牌形象與理想的自我想吻合，因此，人們更關注品牌與自己關系的密切程度，偏好那些與自我心理需求產生共鳴的感性產品品牌。

2、服務差異化

服務差異化是指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。尤其是在難以突出有形產品的差別時，競爭成功的關鍵常常取決于服務的數量與質量。而服務標準必須為特定目標顧客的需求而設計，要通過自己專門化、個性化的服務策略，使目標顧客產生忠誠。

舒適優雅的環境。現代社會消費者，在進行消費時往往帶有很多感性的成分，容易受到環境氛圍的影響，在飲食上他們不太注意食物的口味，但非常注重進食時的環境和氛圍，要求進食的環境要場景化，情緒化，從而更好的滿足他們的感性需要。接待服務公司賓館綠化、美化、亮化、園藝化水平各具特色、異彩紛呈，不斷提高賓館的吸引力和競爭軟實力，營造出各具特色，吸引人的種種情調。

個性化、特色化、形象化的服務。隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業更注重顧客具體要求，根據消費情境對象提供有針對性的服務，塑造出符合顧客要求的企業形象，許多人在進行消費時，不僅僅是在消費商品本身，也在消費商品的名氣和商品體現出來的形象，因為形象具有一定的價值，能滿足人們對身份地位的追求。

細節關懷感動顧客。細節是感動顧客的殺手锏，特別是在餐飲企業有太多的細節可以挖掘，細節考慮，在晴天雨天是不一樣的，在不同的時間點也是不一樣的，針對不同的客戶能夠實現差異化的細節關懷，可能對顧客的印象比較深刻。例如，給老人，小孩，孕婦提供專座，在桌面上擺放小常識知識欄，在顯著的位置擺放時鐘，適當的給予幫助和問候等等。作為一個專業的經營者，你會發現更多細節是很有益處的一件值得去做的事情。

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(一)《茶經》對茶文化的精神文明影響

中國是茶的原產地，中國人對茶的熟悉，自陸羽《茶經》問世始，上至帝王將相，文人墨客，諸子百家，下至挑夫販夫，平民百姓，無不以飲茶為雅事。人們常說“開門七件事:柴米油鹽醬醋茶”，“文人七件寶:琴棋書畫詩酒茶”，無不與茶有關，茶已深入社會各階層，成為人們生活必需品。茶通六藝，茶是中國茶文化的載體。歷代詩人常引茶入詩，留下了眾多韻味無窮的詠茶名句。陸羽深受儒、佛、道影響，融諸家思想于茶理中，最早確立茶德標準:“茶之為飲，最宜精行儉德之人”。唐代劉貞亮對茶德的闡述則更為具體:以茶散郁氣，以茶驅睡氣，以茶養生氣，以茶除病氣，以茶利禮仁，以茶表敬意，以茶嘗滋味，以茶養身體，以茶可雅志，以茶可行道。這些有關茶德的論述體現了中國人溫厚平和的處世風格。“和”是中國茶文化的核心，是儒、佛、道三教共通的哲理。儒家推崇中庸之道，提倡“親和自然”、“以和為貴”。茶可以驅睡少眠、清心凈性、消食去膩、參禪悟道，于是僧人將茶視為佛祖恩賜，“茶禪一味”。茶出自山川，長于山野，采天地靈氣，吸日月精華，自然天成，體現“自然和諧”之美，符合道家“天人合一”、“道法自然”思想。“茶和天下”，儒、佛、道共同推進中國茶文化的發展。陸羽《茶經》也影響到世界其他各國的茶文化。自唐代開始，茶葉及茶文化主要通過古絲綢之路、海上絲綢之路、茶馬古道等傳向世界各地。日本的茶道、韓國的茶禮、東南亞的茶俗、歐美的茶文化等無不打下《茶經》的烙印。而茶葉能成為世界三大飲料之一，離不開陸羽的肇始之功，這正是中國茶文化的物質基礎，也是《茶經》膾炙千古的內在原因。

(二)《茶經》對茶文化的物質文明影響

茶文化的物質文明，即從事茶葉生產的活動方式和產品的總和。它不僅包括茶葉的育種、栽培、加工、包裝、運輸以及保鮮等創造性勞動與研究，也包括人們品茶、飲茶過程中所使用的茶葉、水、茶具以及桌椅、茶室等客觀存在的物品和建筑物。《茶經》是全世界第一部茶學專著，它僅以三卷十章共7000多字的篇幅，深入淺出地論述了茶葉產地、制茶工具、采制評鑒、制茶過程、煮茶方法、飲茶器具、品茶方法、茶史茶事、茶事簡化等。人們普遍認為陸羽的最大貢獻在于指導茶葉生產、促進茶業經濟的發展以及推廣飲茶風氣等方面。

1．茶葉生產。在《茶經•一之源》中，陸羽對茶的起源:“茶者，南方之嘉木也”;茶樹栽培環境:“其地，上者生爛石，中者生礫壤，下者生黃土”;栽培方法:“凡藝而不實，植而罕茂，法如種瓜，三歲可采”;采摘要求:“野者上，園者次。陽崖陰林，紫者上，綠者次;筍者上，牙者次;葉卷上，葉舒次”;評鑒方法:“采不時，造不精，雜以卉莽，飲之成疾，茶為累也”等均做了生動詳實描述。受陸羽對茶葉栽培的影響，歷經千余年，到2010年，中國茶葉種植面積195萬公頃，占全球茶樹種植面積的50%以上;茶葉產量140萬噸，占全球茶葉產量的30%以上，總產值500億元;茶葉出口量為30．5噸，國內銷售量為105萬噸。總體看我國茶園面積世界第一，茶葉產量世界第二，茶葉出口量世界第三，位于世界四大產茶國之首。茶產業也催生數以萬計的茶農、茶人和茶商大軍，有效解決國家部分人員的就業問題。

2．茶葉制造。在《茶經•二之具》、《茶經•三之造》中，陸羽詳細介紹了茶葉采摘、制造、貯藏、蒸青茶餅所需的10多種工具、7道工序的生產流程及成品茶的鑒別方法，其要求極為嚴格。如“茶人負以采茶”，“凌露采焉，其日有雨不采，晴有云不采”，“采之，蒸之，搗之，拍之，焙之，穿之，封之”等。隨著歷史的進步，制茶工藝的不斷改造，茶葉發展由唐餅茶、宋團茶、明葉茶、明泡茶、清沏茶等到今天我國的6大類茶葉，形成了以西湖龍井、安溪鐵觀音、武夷巖茶、蘇州碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧、六安瓜片、恩施玉露、白毫銀針、普洱茶為代表的全國十大名茶，數百個茶葉品種。

3．茶具制造。在《茶經•四之器》中，陸羽首創“二十四器”專門用于飲茶，推動了唐代飲茶之風的興盛，標志著茶文化的成熟與獨立。其中“二十四器”的尺寸、材質、功能以及裝飾圖案，包括生火煮茶、烤碾取茶、盛取水、飲用清潔和陳設等方面描述得無一不備。在茶事器具的設計制作上，雖然講求優質美觀，但極力避免奢侈，注重儉樸實用，體現陸羽追求自然和諧的養生理念。1987年5月陜西省法門寺地宮出土的唐僖宗李儇27件御用珍品，是迄今發現最精美的古代茶具，它代表了唐代茶文化達到了極高水準，印證了中國是世界茶文化的搖籃和發祥地。時至今日，陸羽發明的“二十四器”，促進了我國茶具制造業的大發展，琳瑯滿目的各色茶具滿足人們的飲茶需求。

4．茶葉流通。在茶業商品流通方面，自唐代開始，中國制造的茶餅和茶磚通過“古絲綢之路”源源不斷運送到邊疆少數民族，成為西北地區各族人民的生活必需品，被譽為“西北少數民族生命之茶”，“茶馬互換”在很長時期成為各朝代政府的財政支柱;通過中國西南部的“茶馬古道”，中國制造的茶餅和茶磚經過云南，到達南亞各國;通過“海上絲綢之路”，中國制造的茶餅和茶磚運到歐洲各地。茶葉的商品流通，使中國和世界各國互通有無，繁榮經濟，也豐富和發展了世界茶文化。元人辛文房《唐才子傳•陸羽》記載:陸羽《茶經》問世后，不僅茶業大興，而且飲茶也廣泛普及于百姓生活，成為“比屋之飲”。許多茶商根據各自對陸羽的揣度，繪其像、塑其形供奉于店內，祀為“茶神”，尊為“茶圣”。凡是買“十茶器”者，就能得到陸羽塑像一尊，以此可使生意興隆。正如梅堯臣《次韻和永叔嘗新茶雜言》詩云:“自從陸羽生人間，人間相學事春茶”。也如耿譛《連句多暇贈陸三山人》所言:“一生為墨客，幾世作茶仙”，來贊譽陸羽。

二、《茶經》推動茶醫藥發展

漢代《神農本草經》曰:“神農嘗百草，日遇七十二毒，得荼以解之”。陸羽《茶經》云:“若熱渴、疑悶、腦痛、目澀、四肢煩、百節不舒，聊四五啜，與醒醐、甘露抗衡也”。茶之入藥，《茶經•七之事》中有多處記錄，歷代經典醫書、茶詩茶賦中也多有記載。縱觀歷史進程，人們首先發現茶用于醫藥，然后逐漸演化成飲料，現在人們關注焦點又重新回到茶的醫藥保健方面。

(一)中醫對茶醫藥的研究

中醫對茶醫藥的研究是在陰陽五行理論指導下，注重整體觀，采用綜合歸納的方法進行的。按照中醫理論，茶作為藥物具有“四氣”、“五味”、“毒性”、“歸經”、“升降沉浮”等特性。從四氣分析:茶微寒，偏平涼，具有清熱、解毒、瀉火、消暑之功效;從五味看，茶以苦味為主，兼有回甘，甘補苦瀉，因此茶有消食去膩、利水通便、生津止渴、益壽延年功效;就毒性而言，茶完全無毒，且無副作用，符合李時珍《本草綱目》中對茶有“味苦、甘、微寒、無毒”的評價;就升降沉浮看:茶的祛風解表、清頭目功效屬于升浮，而下氣、利水、通便功效屬于沉降;從歸經方面，茶多能兼備，對人體所有臟腑經絡均有效，應歸五經。明代李中梓《雷公炮制藥性解》記載“茶入心、肝、脾、肺、腎五經”，與之印證。就茶一味而歸經遍及五臟，可見茶的治療范圍十分廣泛，安全無毒。茶作為飲品，常年飲用，能起到保健養生的功效;茶作為藥物，傳統中醫將其功效歸納為20大類:少睡、消食、祛風解表、安神、醒酒、堅齒、明目、去肥膩、清頭目、下氣、止渴生津、利水、清熱、通便、消暑、治痢、延年益壽、解毒、去痰、其他。暗合唐代陳藏器《本草拾遺》“諸藥為各病之藥，茶為萬病之藥”的結論。

(二)西醫對茶醫藥的研究

隨著現代科學技術的進步，借助精密分析儀器，運用生物化學、現代醫學等理論對茶葉化學成分進行分析，對茶醫藥功能采用動物模型試驗、臨床試驗和流行病學調查等研究，取得了可喜的成效。分析表明:茶葉中含有500多種化學成分，其中具有較高營養和藥用價值的成分是:蛋白質、糖類、脂類、維生素、礦物質、茶氨酸、茶多酚、生物堿(咖啡堿、可可堿和茶堿)、茶多糖及茶色素等。茶葉中的特征成分是茶多酚(澀味)、咖啡堿(苦味)、茶氨酸(鮮爽味)。茶葉中的許多有效成分具有協同作用，使茶更具神奇藥效。現代西醫與傳統中醫共同證實茶能防治的疾病有十幾種，除此以外，現代西醫研究還發現茶有抗輻射、抗癌抗突變、抗氧化、防高血壓和心腦血管疾病、降血糖、排重金屬、代謝調節和生理調節、防治慢性腎炎和肝炎等作用。

三、《茶經》與現代茶業

(一)綜合利用茶葉資源

《茶經》對茶葉質量的要求嚴格，按其規定一般僅采收春茶，少數地方采收夏秋茶，大量的夏秋茶、修剪后的枝葉以及粗老茶葉廢棄不用，導致茶葉資源浪費現象比較嚴重。如果充分利用這些茶葉資源進行深加工，提取茶多酚、茶多糖等成分，開發糖尿病、心腦血管疾病的藥物和保健品，將是人類健康的福音。但我國茶資源深加工才剛剛起步，茶葉深加工的相關技術還不夠成熟，夏秋茶開發利用和茶食品系列研發有待進一步加強。粗老茶作為獸藥、飼料添加物或植物農藥的研發也有了新進展。茶葉生產中，尤其在生產制茶飲料、提取功能成分中會產生大量茶渣。由于古人的科學技術水平限制，《茶經》中對茶渣的再利用未有涉及。但由于茶渣中仍含有多種營養物質和藥效成分如茶多酚、氨基酸、粗纖維、粗蛋白等，所以茶渣再利用研究也逐漸得到重視。目前，茶渣多被用作牛、豬、雞、魚等動物飼料，或被制作成茶渣復合肥料，或被作為栽培靈芝、猴頭、蘑菇等食用菌材料。但總體來說，茶渣再利用的研究在我國還處在初級階段，規模不大，研究不深。如何加大研發力度，做到廢物再利用，這是一個值得思考的問題。

(二)發展多樣化茶保健產品

雖然在《茶經》指導下，各地方根據當地的茶葉資源發展出眾多的茶葉產品，但主要以單一品種茶為主。如何挖掘中醫食療寶庫，將現代科學技術與傳統中醫學相結合，將茶葉與中藥材配伍，開發多樣化的具有中國特色的茶保健品將是現階段茶產業發展的另一個重點。市場上的茶可樂、八寶茶、茶汽水、茶酒、茶果凍、茶豆腐、奶茶、檸檬茶、茶蜜飲、姜茶飲、茶食品等相關茶產品正是《茶經》、中醫藥與現代科學技術的綜合結晶。在現代快節奏的生活方式以及人們對保健品需求量增長的影響下，這一領域的研究在很長時間內都將會是研究熱點。

(三)提高茶葉產品質量

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關鍵詞：英語語言文化；文化背景差異；英語實際應用；非語言因素

中圖分類號：G642.41 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2012）06-0107-02

文化背景知識即在英語學習的材料中所涉及的情境因素和社會文化因素。我國語言學家張占一按照功能，把語言教學中的文化背景知識分為了兩種，就是交際文化和知識文化。交際文化指的是兩個文化背景不同的人進行溝通交流時，一些影響信息傳達準確性的稱呼、致謝和問候等語言以及委婉語和禁忌語等。學生只有較好地對中國社會背景文化和西方文化背景之間的差異進行全面地掌握和了解，才能在實際應用中正確理解對方意圖，充分表達自己的想法，以真正達到國際化語言交流的目的。中國民族背景文化和西方背景文化差異對英語實際應用的影響，主要體現在以下幾個方面。

一、文化背景差異影響詞匯的文化內涵

在詞匯方面，很多詞語會有這樣的現象，同一詞語在中國和西方國家文化內涵中會出現不同的含義，所以外語教學的難點就在于某些詞匯所隱藏的文化內涵，并且還包括諺語的色彩感情與聯想起來的意義，這些都是有所不同的。在西方的傳統文化中，“White”（白色）這個詞匯代表的是“圣潔、天使”，西方的新娘子在結婚時會著裝白色的婚紗禮服以表示純潔婚禮，而中國結婚的風俗禮儀眾所周知，都是新娘子以紅色禮服來接待親朋好友，表示喜慶吉祥。

二、文化背景差異對風俗習慣的影響

衣食住行、過節、娛樂與朋友交往是人們在生活和交往中的種種習俗，即風俗習慣。教師可以通過閱讀相關課文資料來引導學生對西方國家禮貌禮儀、文化習俗背景的了解。在中國的傳統文化風俗習慣中，謙虛是我們一直以來崇尚的美德。中國人在聽到別人的贊揚時，一貫作風是表面上是不肯接受的，雖然心里非常高興，但是嘴上卻會說“哪里哪里，不行不行”，甚至有的人謙虛地表示方式是“自嘲”；而西方國家對于別人的夸獎，會欣然接受并很痛快地回答：“Thank you”。

三、文化背景差異對語法的影響

各國各地語言的表達方式都因中西方文化背景的差異而有所不同。英國語言中為了達到句子邏輯上的完美和結構上的平衡，比較注重運用的是各種連接詞匯。例如：要表達“她是我的一個朋友”，我們是不可以這樣表達的：“She's my a friend.”而正確的語法應該是“She's a friend of mine.”“她”與“我的朋友”之間的部分關系，在雙重所有格的形式下得到了準確的體現。早在1904年，語言學家jespersem就曾經說過：“Learning about the culture of another country is the hightest purpose of language teaching. ”（學習他國的文化是語言教學中最重要的目的）。在學習語言時幫助學生提高對文化背景差異的敏感性，可以有效地激發他們發自內心的迫切了解其他民族文化的欲望，從而提高學習的興趣和動力。

四、文化背景差異對聽力理解的影響

外語教學的最終目的是學生能夠真正學到實際應用意義上的語言，同時可以結合所學語言國家的文化背景及風俗進行準確得體的溝通交流。當前提升英語學習水平的四大技能之首是聽力，由于文化背景的差異，在聽力理解上會造成理解偏頗。英語中的動賓結構短語表達意義不同，會導致翻譯成漢語時動賓結構語句中的動詞出現“多義詞”現象。如：“That's a well-made toy.”（那是一個制作精美的玩具），“The wine is made from grapes.”（這酒是葡萄釀制的），“Obviously jack and jill were made for each other.”（捷克和吉爾非常明顯是天生的一對），“A made man.”（肯定會成功的人）。“made”是個多義詞，這樣的聽力訓練是英語學習中應該注重培養的跨文化意識。

五、文化背景差異對閱讀的影響

在英語閱讀學習中，要求在樹立整體篇章概念和速度效率概念的基礎上獲取知識信息。中英文兩種語言由于在文字、文化背景方面的差異，使得讀者在閱讀加工過程中會采取不同的心理策略和思維方式，運用不同文化背景知識來理解、印證相關的語言信息。例如，在讀到“The eagle always flew on Friday.”這樣的語句時，聯系相關文化背景知識，“eagle”是美國錢幣上“鷹”的圖案，象征著美國，因此可以確定“eagle”是比喻美國錢幣的，從而得出這個句子是“Payments were always given on Friday.”（上周五付款的）的句意，這樣的邏輯印證才可以達到真正的理解。

六、文化背景差異對寫作的影響

寫作是認知活動和思維的具體體現，思維在其中是寫作的基礎。不同國家的人形成不同風格的思維模式，反映到學生的作文中非常清晰，一目了然。有時候學生的作文讀起來讓人覺得漢語氣息濃厚，外教讀起來更是費解。美國學者Kaplan曾經對學習英語語言的中國人寫的英語文章和純粹的英語文章進行了對比分析，發現是人的思維習慣影響著篇章的語言組織方式。英語是直截了當切入并加以陳述主題，而漢語的表現手法慣以圍繞主題迂回盤旋，再慢慢進入主題。

教育部英語課程研制小組在1999年11月已經把“提高對中外文化差異的敏感性和鑒別能力，培養初步的跨文化交際能力”列入英語課程的內容和目標之中，確定為嫻熟運用英語的關鍵。學校可以開展相關活動讓學生親身體會并感悟中外文化背景的差異，如：每周“English Corner”英文演講比賽、英文短劇表演活動、貼近生活的英語電視短片等形式多樣的方式。

在當代外語教學中，文化背景差異對英語實際影響是公認的教學“難點”之一，吳國華認為這比不理解更可怕。在教學中，可以從不同方面來對比中西方文化的差異，并指出在實際應用中的文化制約和文化意義；培養學生的跨文化交際能力的文化意識，拓寬文化導入渠道，為學生學習語法知識和詞匯打下扎實的英語基礎，提高學生優秀的英語表達能力。加大文化背景知識的滲透力度，使學生在學習英語的過程中，能同時使用實際應用英語進行跨文化的溝通交流，不斷推進人與人之間的交往和國家與國家之間的發展。

參考文獻：

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