奢侈品消費范文
時間：2023-03-14 03:09:38
導語：如何才能寫好一篇奢侈品消費，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
這又是一個與眾不同的市場。一些人購買奢侈品是為了證明自己擁有“奢侈品”，而不在乎奢侈品本身的設計理念和文化背景。一些人選擇品牌最重要的標準，是這個品牌是否昂貴且知名，至于這件商品的設計理念，似乎無關緊要。
對一些在歐洲已經被人們自然淘汰出奢侈品行列的品牌來說，這里是品牌生存延續的希望所在。
這里，就是中國正火爆的奢侈品市場。
有錢人和年輕人
《世界奢侈品協會2010- 2011中國奢侈行為心理趨向報告》說，中國內地主流奢侈品消費人群已達總人口的16%，約2億人，并且還在以每年25%的速度增長。這些人主要生活在中國的一、二線城市，月收入在2萬元到5萬元之間。
奢侈品行業內部，整體上，中國奢侈品消費群被劃分為：有錢人和年輕人。
這是一個全球獨一無二的劃分，在歐美市場，奢侈品的消費人群，是1%甚至更少的人。他們年齡基本在40歲以上。但在中國，如果這樣劃分，可能是一個錯誤。因為中國的奢侈品消費人群，分布于18歲到50歲之間。
《世界奢侈品協會2010- 2011年度官方報告》預測說，未來3到5年，25歲到30歲的消費者將成為中國購買奢侈品的主力軍。年輕化正成為中國奢侈品消費群最重要的特色。
2007年，城市奢侈品主流消費群在35~45歲之間。2008年，城市奢侈品主流消費群在32~45歲之間，平均年齡趨向年 輕3歲。2009年，城市奢侈品主流消費群在29~45歲之間，平均年齡又趨向年輕3歲。2010年，城市奢侈品主流消費群在25~45歲之間，平均年齡再趨向年輕4歲。2011年，城市奢侈品主流消費群在22~45歲之間，平均年齡進一步趨向年輕3歲。
“你只要看到北京、上海滿城盡是LV，就能理解這一趨勢。”世界奢侈品協會中國代表處首席執行官歐陽坤對《望東方周刊》說，年齡層次的差異，直接導致了消費方式的不同。中國年輕人追逐奢侈品的心理動機實際并不難理解：“生活壓力和經濟壓力不能說不大，他們想擺脫現狀，表現自己的與眾不同，但是又沒有足夠的經濟實力。這時候，一些人會發現，幾萬塊的奢侈品服飾、箱包正好能滿足他們表現‘與眾不同’的要求。”
二三線城市的爆發
“以北京星光天地的LV專賣店為例，其固定客戶的流失率，每年達5%到10%。”歐陽坤說，但LV在中國的銷量總體增長卻很快，這幾乎是所有在中國的奢侈品牌都面臨的一個問題。
2010年，中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者。數據反映了兩大趨勢，一是成熟消費群繼續向國外市場流失，二是二三線城市的消費劇增。
“奢侈品的新品最早出現在巴黎、米蘭這樣的時尚之都，3個月之后，新品才會進入亞洲，先是日本，然后是中國。進入中國之后，也是先一線城市，再到二三線城市。在這個過程中，產品的新鮮感、產品線的豐富程度，都在不斷衰減。”歐陽坤說，在一些奢侈品牌二三線城市的專賣店，還經常可以看到歐美市場一兩年前的舊款產品，有的在歐洲已經被當作庫存進入折扣商城打折銷售了，在中國卻還被宣傳為“新品”。
“成熟消費者對奢侈品的態度，已經不再是只要貴就好，所以，越來越多的成熟消費者，開始每年定期去歐洲市場消費了，因為那里更便宜，而且選擇更多。”歐陽坤說，在一線城市，很多奢侈品牌專賣店的銷量都在以每年5%到10%的速度下滑。
在對二線城市消費群的調研中，歐陽坤發現“二線城市對奢侈品的態度是：需不需要并不重要，關鍵的是，能不能體現身份，能不能跟上所在圈層的檔次”。
另外，二三線城市的奢侈品消費還具有“酬付性”，也就是買奢侈品是為了送禮而非自用。“二線城市，購買奢侈品送禮的比例達36%，而在一線城市約是28%。”
救命稻草
二三線城市不成熟的消費模式，成為不少正在沒落中的奢侈品牌的救命稻草。
歐陽坤說，在家庭月收入5萬到10萬元之間以及10萬元以上的消費群體中，二三線城市的消費者在奢侈品上的消費金額，幾乎等同甚至超過一線城市。54. 6%的二線城市消費者認為，價格高低不會影響他們對奢侈品牌的購買。在高級服裝配飾上，二線城市每年花費在2萬元以內的人群有74. 9%，每年花費2萬到10萬元的人群有23. 5%，每年花費10萬到20萬元的人群與一線城市基本持平。
二三線城市有了消費群，卻沒有成熟的消費環境。“二三線城市很少能看到鋪天蓋地的奢侈品廣告，也很難從時尚雜志中得到足夠的信息。他們認知奢侈品最主要的方式，就是看身邊的人誰在用。”歐陽坤說，在二三線城市，一些人開始以使用什么樣的奢侈品，來判斷對方是否屬于自己這個圈層。
對一些正在沒落的奢侈品牌來說，這是個好消息。“大眾化程度越高，在二三線城市擁有的認知度就更高。”上海富克斯集團CEO陸強對《望東方周刊》說，二三線城市和一線城市對品牌的認知有一個時間差，“一線城市已經被擠出奢侈品行列的品牌，在二三線城市還能繼續風生水起。這和一些品牌在國外并不知名，但在中國大受追捧是一個道理。”
低齡化和標識化
現在，低齡化和標識化的趨勢，還在進一步加深。
“我們在北京101中學做過調查，發現80%的孩子，都覺得父母給自己的物質條件，和自己能否好好學習，能否和同學打成一片，有相當重要的關聯。”歐陽坤說，奢侈品在中國被附加了標識性的功能，部分家長又把孩子當成了自己的代言人，“所以孩子寫字也得用萬寶龍的鋼筆，上學要背GUCCI的書包。”
這樣的消費結構，還催生了一個新產業- - -奢侈品電子商務平臺。
自2010年以來，以奢侈品為主要銷售對象的電子商務平臺紛紛出現。“在國外，奢侈品的電子商務平臺，大多是限時、限量的搶購形式，這些網站大多門檻很高，例如必須是某品牌的VIP客戶才有資格成為網站的客戶。”佳品網總裁楊培鋒告訴《望東方周刊》，中國的奢侈品電子商務平臺，大多以銷售過季的奢侈品牌經典款為主，以3到5折的價格，直接面向大眾長期銷售。
面向的消費者，則是那些“大學以上學歷，對價格敏感的顧客。”楊培鋒說，這樣的消費群結構正符合中國市場的特色。“在歐美，人們決定消費一件奢侈品往往要花大量的時間，例如，歐洲人買一塊奢侈品牌手表的平均時間是4小時，他們要仔細欣賞，看這塊表是否符合自己的風格和品位，他們不大會僅憑網絡上的一些照片就下訂單。”
篇2
其中，我國奢侈品消費以總額86億美元、全球占有率25%，首次超過美國穩奪亞軍寶座。
電影《大腕》中有一句經典臺詞：所謂成功人士，就是只買貴的，不買對的。
當代社會是一個典型的消費社會，在消費社會中，商品及其形象可能會成為一個巨大的“符號載體”，這種符號在某種程度上象征著人們的身份或社會經濟地位。在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不是商品的本身，而是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”。
奢侈品消費潛力有多大
奢侈對于平民百姓來說就是用有限的錢買來了用不著的東西。對于富人來說就是用多余的錢買來擺闊的物品。從這一點我們可以看出，奢不奢侈是因人因自己擁有財產而異的。買不買奢侈品從表面上來看，與別人無關。但就現今的狀況來看，奢侈品消費市場的極度膨脹,給人們消費觀念的影響是不可低估的。
受金融危機的影響，各國奢侈品消費均出現了不同程度的下滑。日本是全球最崇尚名牌消費的國家，因此奢侈品行業所受影響不大，而美國卻因地處金融危機中心，奢侈品消費力嚴重受挫。截至2009年1月底，世界奢侈品消費前三名國家分別為日本、中國和美國。
世界奢侈品協會中國代表處首席發言人歐陽坤在接受媒體采訪時表示，全球金融危機下，中國將會是各國奢侈品品牌的重要陣地
在金融危機席卷全球的情況下，我國的奢靡之風卻愈演愈烈。就連從來只在“富人之都”摩納哥舉辦的“國際頂級私人物品展”，也從摩納哥搬到了中國，而且是在北京和上海連著舉辦。這樣的事件，難免會讓人們感覺到一絲與我們的經濟發展水平不相稱的東西。
在剛剛結束的北京國際頂級私人物品展成為全球奢侈品巨頭的角力場，軒尼詩、阿瑪尼、寶齊萊等一線品牌紛紛登場，希望一掃全球金融危機帶來的陰影。記者了解到，過去一年的時間里，傳統奢侈品消費市場日本和北美消費額劇降35%，而中國市場依然保持著22%的強勁增長。
此次參展的60多個國際品牌，40%為首次進入中國，三分之一展品是首次在中國甚至亞洲地區亮相。從2000萬元海景豪宅到報價數十萬元的非洲狩獵奢華游，從1580萬元的瑞典幽靈跑車到33萬元的B&O液晶電視，奢侈展品涵蓋了衣食住行、休閑娛樂的各種需求。
德國廚具名牌Fissler陳設的惟一展品是鑲嵌13克拉鉆石、純金把手的鉆石鍋，標價380萬元；瑞士鐘表新貴RJ則以泰坦尼克“基因”為噱頭，中國首發的10只腕表皆以泰坦尼克號銹跡斑斑的外殼與現代鋼材、金銀的混合金制作表盤，售價從20萬元至257萬元。
記者了解到，以往奢侈品展純消費品比較受歡迎，但今年兼具收藏投資價值的展品人氣更旺。軒尼詩X.O就在展會上推出了全球典藏版干邑新品，酒瓶上綴以82顆施華洛世奇人造水晶，希望以設計魅力增加鑒賞收藏的價值。
據世界奢侈品協會的調查數據顯示，中國是全球奢侈品消費成長速度最快的國家，幾乎所有世界頂級品牌都在中國設有分店。雖然許多奢侈品在中國的售價比國外高50%以上，一些人仍趨之若鶩。
前兩年北京王府井某百貨商店剛上柜一批瑞士名牌對表，價值數十萬，令商家吃驚的是，沒幾天竟然銷售一空……
坐勞斯萊斯、戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc寫字，背LV對很多內地的老板來說已經不算新鮮。在浙江、東北一些小城市，享用奢侈品不再是一兩個人在當地的專利，富裕的人越來越多，源自西方的奢侈品越來越常見，有的人轉而致力于收集中國紅木古董家具，升級著自己的奢侈體驗。
商務部預計，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，一些分析人士預言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。
不過，對于經濟危機潛在影響尚難預測，人均收入遠低于發達國家的中國，躋身世界奢侈品大國可能并非光環四射的桂冠，消費觀的扭曲正成為社會學者擔憂的問題。主辦方博銳會展亞太區總經理盛磊接受記者采訪時表示，中國普通工薪族也可能節衣縮食數月購買奢侈品，因此增長潛力無限。這也是近期奢侈品巨頭全球總裁頻頻光顧中國的原因。
誰在一擲千金？
奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。
中國大部分中產階層對于奢侈品抱有積極的態度，大多數人認為擁有奢侈品是成功、地位和品位的表現，超過半數的人表示如果他們的經濟能力承受得起，他們會考慮購買奢侈品。白領的消閑活動，70.2%的人表示每月至少去百貨公司、商場購物一次；63.6%的人每月至少進行一次體育或健美活動；55.5%的人每月至少去一次高級餐廳；36.4%的人每月至少郊游一次和去一次夜總會(或酒吧、迪廳)，18.2% 的人每月至少進行一次文娛活動(包括電影、音樂會、歌劇、芭蕾舞等)。
如今，在全球的奢侈品銷售額不斷下降的時候，中國的奢侈品市場卻以每年20%到30%的速度增長。中國國內的購買力相當驚人， 那么，令我國奢侈品消費穩奪亞軍寶座，保持銷售額不斷增長，一擲千金的消費者究竟是誰呢？據調查中國的奢侈品消費群體主要包括兩大類，一類是富有的消費者，一類是年輕的白領“上班族”，其中以外企公司的雇員最為典型。
而來自中國品牌戰略協會的估計更為具體，他們說，中國大陸的奢侈品消費者目前已占總人口的13%，約1.6億人，大部分是白領人士、私企老板、社會名流。其中有1000萬～1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們選購的產品主要包括手表、箱包、化妝品、時裝以及珠寶等個人飾品。有學者估計，在這些人中，至少有30萬人是私人財產超過千萬元的富豪。
另據新華社報道，中國的奢侈品消費人群在年齡和消費內容上都與西方發達國家有明顯區別，中國的奢侈品消費主力是25～50歲的中青年人，而在西方發達國家，40～70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力。另外，中國人的消費主要集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、闔家旅游才是令人向往的奢侈品。
“除了買小飾品和錢包，有些人也會買幾千塊錢的上衣或褲子，但這樣的年輕人很少會買上萬元的東西，一般消費都在5000元以內。”不少奢侈品牌店的銷售小姐都表示，來購物的年輕人絕大多數都在外企工作。
“在我們公司，用香奈兒的香水、登喜路的包都很普通，如果是有級別的人，穿幾千元一件的衣服更普通。像寶姿那樣的衣服，對我們來說已經不算名牌了。如果你穿得太普通，會讓人感覺怪怪的。”在某外資企業上班的溫寧小姐說，她所在的公司里，大家都很重視自己服飾的品牌，“大家對品牌都很在行，如果被人發現用假名牌，是非常丟人的。”
意大利頂級奢侈品牌ETRO總裁Gimmo Etro表示，在他的心目中，有經濟實力消費奢侈品的消費群，月薪至少應在3萬到5萬元，“他們應該是真正可以買得起上萬元服裝的人，而不是花光所有錢來買一小件奢侈品牌的那種。當然，那也許是因為他們希望追求更有品位的生活，但就我個人而言，我不希望年輕人因為自己的虛榮心而消費，購物時還是要考慮到自己的經濟條件，應該有計劃。”
且慢得意亞軍寶座
據商業務部預計，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，一些分析人士預言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。
其實這是一條令人汗顏的消息。盡管中國經濟已持續二十多年高速增長，我國人均國內生產總值（CDP）超過2000美元，但是，我們遠非是一個經濟強國。
即使經濟最發達的上海，去年的人均CDP達到9259美元，其實也只相當于世界52位的位置，與智利接近。而不發達地區如貴州，只有區區的945美元，相當于排名世界133位的尼加拉瓜。因此，無論如何也輪不到我們成為全球最大的奢侈品市場。
先富階層過度張揚的奢侈消費會對社會風氣產生不好的示范作用，容易導致整個社會追求奢靡的生活方式。對于我們這樣一個剛剛小康的社會來說，這種風氣并不健康。其次，在貧富差距拉大、社會公平感削弱的大背景下，奢侈消費會在一定程度上加劇社會矛盾和沖突。這種奢侈風氣將不可避免地由私人消費波及到公款消費的領域，進而產生更嚴重的社會危害。
1949年出生于德國巴伐利亞州新烏爾姆市，著有《奢侈帶來富足》一書的沃夫岡?拉茨勒認為，奢侈品的生產和消費對社會的迅速發展有著積極作用，奢侈品集中了最先進的技術、最和諧的產品美學、最具個性化和人性化的品質內涵，因此它們的生產能夠刺激技術創新，創造工作機會，塑造品位和風格。在全球化經濟中，產品越來越多地成為一種象征，今天的奢侈品就是明天的普通產品。而這種奢侈品轉化的速度，恰恰體現了社會技術進步和經濟水平提高。盡管如此，和任何事物一樣，奢侈品的生產和消費必須要把握好一個“度”。這個“度”就是個人和社會的消費能力。如果說一個人超越自身的承受能力進行消費，還只是打腫臉充胖子的話，那么一個社會無節制地進行超前消費，則會帶來災難性的后果。
作為政府，作為經濟發展的監管者，為了社會的穩定，維護起碼的公平公正的環境，應該引導消費，對于過度消費應積極限制，規范公眾的消費心態，輿論更應善加引導，這才是構建集約型和諧社會的根本。這跟為什么要管理、管理賭博的道理是一樣的，如果過于追求經濟利益，勢必影響社會安定及和諧！
中國社科院城市發展與環境研究中心副主任潘家華說“個人基本的物質消費和生活質量，應該得到尊重，需要得到保障。但對于奢侈性的消費，在許多情況下對社會進步和福利水平的提高并沒有積極意義，而且有悖環境文化道德理念，需要加以遏制。尤其是當它與環境資源產生沖突時，更需要采取措施，壓制過度的物欲消費。”
篇3
從2008年至2010年，中國奢侈品消費連續三年全球增長率第一，09年后更是超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國。不僅如此，隨著我國中產階級的迅速崛起，二三線城市消費潛力的釋放，以及奢侈品主力消費人群中青年一代人數的增加，我國奢侈品消費市場將有望繼續保持著強勁的增長。根據中國商務部的預測，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場。因此我們建議關注奢侈品行業增長帶來的相關投資機會。
中國奢侈品行業消費展望
我國的奢侈品消費特征呈現出與發達國家較大的差異，而這些差異正支持著中國的奢侈品行業將繼續保持著高增速發展，使中國在未來四五年內成為全球最大的奢侈品消費市場。
未來五年，我國的中產階級將迅速崛起。中國的1300萬中產階層家庭（家庭資產30萬以上，年收入10萬-20萬元）將是未來增長機遇的主要來源。他們已經占到約12％的市場份額，該階層的人數還在迅速增加，預計到2015年有7600萬戶家庭進入該收入范圍，占22％的奢侈品購物份額。而這一群體中的很多人居住在二、三線城市，由于日常生活成本較低，因此有更大的動力去享受奢侈品，這也側面反映了奢侈品品牌在二、三線城市密集布局，以及銷售收入增長超預期的原因。
我國的奢侈品消費者平均年齡較低。73%的中國奢侈品消費者不到45歲，45%的中國奢侈品消費者年齡在35歲以下。我國的第三次生育高峰發生在1985-1991年間，未來五年，這部分人群的年齡將在25-30歲左右。他們從小長大的生活環境，整個社會的經濟狀況都是十分優越的，因此對自身收入的增長有著非常樂觀的態度，不僅如此，由于他們從小所受的教育以及接觸的外界信息使他們對奢侈品有著更多的認識以及消費上的偏好，因此這部分新生代人群將會是未來奢侈品消費的主力軍。
中國消費者的奢侈品消費支出占家庭收入比例較高。在中國，中等收入階層中奢侈品消費占家庭收入比例達到14%，這表明消費者愿意花很多的錢來購買奢侈品，而且是購買一些比較高檔的產品。因此，繼個稅起征點的調整，稅率等級的變化之后，人們的可支配收入將有顯著的改善，這會進一步促進消費者去購買奢侈品。
二、三線城市奢侈品消費的快速發展：2007年后，奢侈品在中國發展最快的不是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波等二、三線城市。以Coach為例，該公司計劃本年度在中國新開24家店鋪，其中多家位于中小城市，如哈爾濱和無錫。二、三線城市的人口成為了奢侈品業的主要支撐。因為二、三線城市與一線城市相比，廣告費用、人力支出、運營成本更低，價格競爭的程度也小得多，利潤空間反而更高。因此，二、三線城市對奢侈品牌的吸引力將進一步推動潛力巨大的二、三線城市的消費能力。
未來稅制將改革。一款瑞士產月亮女神天梭女表，在國內商場售價2700元。這個價格包含了17%的增值稅392元、30%的消費稅623元、城市維護建設稅71元、11%的關稅267元。這1353元稅金已然超過2700元商品售價的一半，流轉稅非常之高。國內奢侈品的高價使得海外代購市場異軍突起。
這直接導致了稅收的流失以及內需的流失。對此，在今年兩會期間，商務部部長陳德銘表示國內的關稅抬高了奢侈品的銷售價格，而且中國高檔消費品分銷體制剛剛建立，層次多、費用大，也增加了高檔消費品在中國的交易費用。因此相關專家指出，中國或將采取完善物流體系、轉變和創新零售模式、甚至降低奢侈品關稅等措施，解決部分國際品牌奢侈品在我國的銷售價高于海外價的問題，國內奢侈品價格下降指日可待。
從4月20日海南省正式試行“離島免稅購物”政策，三亞免稅店開業迎來超預期的火爆情景來看，通過降低稅率使得奢侈品牌的國內外價差下降，直接引發了消費者旺盛的需求。因此為了稅制的改革會進一步刺激消費者在國內對奢侈品的消費。
重點關注的細分行業
1、高檔手表。和西方市場相比，中國奢侈品消費者男性居多，而他們的消費目標主要就是高檔手表。手表有著耐用、實用、美觀等特性，在這個大家對奢侈品品質及設計能力越來越注重的消費環境下，作為奢侈品初級消費類產品，高檔手表是最容易受到青睞的。
2、金銀珠寶。在全球珠寶首飾消費方面來看，美國是最大的珠寶銷售市場，但中國以非常快速的增長勢頭成功位居世界珠寶銷售市場的第三位。其中貴金屬和鉆石飾品占市場份額最多。近年來，我國金銀珠寶類零售額增速極快，遠高于其他行業。“十一五”期間，全國限額以上批發零售企業主要商品零售額中，年均增速最快的是汽車類（39%），而金銀珠寶類38.1%的增速排名第二，僅次于汽車類。但就進入2010年下半年后汽車類增速放緩，金銀珠寶類增速遠超汽車，居于首位。金銀珠寶消費加快的原因：中國經濟發展前景看好、居民收入水平提高、消費升級、消費區域增大、黃金價格攀升、購買黃金抵御通脹。未來可能取消黃金珠寶消費稅。
投資建議
中高端百貨業態受益于奢侈品市場的擴大。百貨大多和奢侈品店以聯營模式經營，奢侈品店付租能力強，且自身管理良好，因此百貨所需承擔的管理費用較低。
透過幾家已披露年報或一季報的上市公司我們可以清楚的看到，百貨店通過品牌調整，提高檔次，增加金銀珠寶、化妝品以及中高檔服飾的品類占比為商場集聚了更多的人氣，提高了客單價，最終使得經營收入、業績得到了顯著的提升。
在眾多擁有中高端百貨的上市公司中，我們認為對奢侈品等高端商品消費能力旺盛的二線城市（如湖南、湖北等地）的高端百貨更具有吸引力，因為二線城市高端百貨門店數量較少，旺盛的消費力會有集中的訴求對象，因此長期利好定位高端的百貨門店。
再結合上市公司業績以及估值情況，我們建議投資關注友阿股份（一季報超預期，凈利潤增速達50.8%，估值25倍左右）、鄂武商A（配股方案通過可減少財務費用，進而提高2011年業績，目前正籌劃重組，估值25倍左右）、歐亞集團（激勵基金方案推動公司提高凈利潤增速，2011年預計業績增速在25%左右，目前估值26倍左右）。
篇4
關鍵詞：奢侈品；消費；中國百姓
收入是消費的前提和基礎。中國改革開放三十多年的成果讓中國的綜合國力和經濟增長速度都取得了舉世矚目的成就，國民的人均收入和生活水平也顯著提高，這就使得各種奢侈品漸漸走入中國。按照世界奢侈品協會的分析，人均收入超過1500美元的時候需求開始啟動，人均gdp達到2500美元消費會積極地上升。因此奢侈品市場在中國的發展是不可逆轉的趨勢。
一、奢侈品消費的中國特色之一：全民化
有人說：“中國奢侈品市場是3代人的市場，一個人有錢，全家購買。” 各大知名奢侈品牌對中國的消費市場的搶占已經開始從中國的娃娃入手。比如古馳就推出了專門給中國學生設計的書包，來吸引這些年幼的高端消費者。這些在歐美市場都是難以想象的。究其原因，可以從經濟和文化兩個大方面來分析。從經濟層面來說，在改革開放的的大潮中一部分先富起來的中國人成了奢侈品消費的主體，而隨著市場經濟的發展、貧富差距的拉大，這個群體必然要求與眾不同的身份與地位的象征和炫耀，慢慢形成了炫耀型消費的社會時尚。受炫富、攀比心理的影響，富人群體開始了大量的奢侈品消費。但中國的奢侈品消費者購買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣點就是“必須是圈子里公認的奢侈品。因而從文化層面上來看，由于內心缺乏穩定的價值觀支撐，中國人消費奢侈品更多的是處于一種模仿、跟風的狀態中，不是對生活品質的追求，目的只是為了攀比和炫富。
也許這些畸形的奢侈品消費觀并不代表中國奢侈品消費的主流，但其負面的作用卻不可小看。特別是家長和周圍環境對孩子的影響更是不容忽視。奢侈品可以有，奢侈之風不可長。我們應不斷引導，讓我國的奢侈品消費者逐步樹立正確的消費觀，特別是加強對孩子的奢侈品消費觀的正確引導，讓他們從小樹立健康向上的消費觀念。
二、奢侈品消費的中國特色之二：年輕化
奢侈品的消費必須建立在雄厚的經濟財富之上，根據社會的財富占有規律，社會主要財富應該集中在40歲到60歲的中老年人手中，他們應該是奢侈品消費的主體。但是在中國，73%的中國奢侈品消費者不滿45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18歲至34歲之間。他們中有相當一部分收入不高，甚至沒有收入（學生或啃老族），但他們會利用超前消費方式（信用卡透支）或借貸款，或者會用省吃儉用大半年后攢下的薪水去名牌專賣店購買價值不菲的名牌包包，然后提著去擠公交車。甚至還有一部分消費者會購買一些相對便宜的配件尋找感覺，例如領帶、錢包、腰帶等，從而暗示自己也是頂級消費階級中的一員。
這完全是一種畸形消費，而未富先奢也是一個可怕的社會現象。這種強化社會等級的消費心理和社會現象與我們追求的消滅貧富懸殊和兩極分化格格不入，同時它還影響了社會風氣，破壞和諧，容易引起極端的反社會事件發生。
中國的奢侈品消費主力人群平均年齡在30歲上下，這一年齡段的中國人恰好是傳統文化斷裂，但是現代文化又未能覆蓋的一代。文化的缺失需要彌補，這也正是這批消費者對奢侈品品牌文化快速認同的一個原因。因而除了要全社會范圍的引導和宣傳科學的消費觀，加強傳統文化的繼承、發展、創新，特別是加強對青少年的優秀傳統文化普及應該成為一個全社會關注的緊迫問題了。
大眾傳媒作為現代社會最重要的文化傳播手段之一，即使在市場經濟條件下也應該堅持經濟效益與社會效益相統一，基于其行業的自身特點甚至應該更注重社會效益。因此國家相關部門應加強對大眾傳媒行業的引導與管理，從而發揮其對我國奢侈品消費的健康發展的影響。
三、奢侈品消費的中國特色之三：境外化
篇5
奢侈的概念可以追溯到古希臘時期，然而關于奢侈品的定義，至今在學術領域上尚未有公認的定義,歸咎于奢侈品對于每個人的意義都不盡相同，牛津美語辭典對于奢侈品的廣義解釋為:“極致舒適且揮霍的生活調性;非必需品的,心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。”美國著名經濟學家凡勃倫早在1899年就提出,奢侈品的范圍不能只從產品的品質與功能角度定義,更重要的是奢侈品所附予的社會經濟背景上的價值。從操作性定義而言,艾莫利大學法律歷史研究員CharlesJ.Reid將奢侈品的操作性定義設為:“這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人士使用的,也就是只有5%的金字塔頂端消費者負擔得起的商品或服務。”NuenoandQuelch(1998)從經濟學的角度定義奢侈品是“功能性價值”占“價格”比值低的產品,也是“有形價值”占“無形價值”比值低的產品。
目前，國際公認的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等。作為非生活必需品，奢侈品是一個相對的概念，不同的地點和不同的時間，奢侈品的物質形式會發生轉變，并可根據個人、社會、經濟等環境的不同可以分為絕對奢侈品和相對奢侈品，如高檔鐘表在目前來說是相對奢侈品，但游艇、私人飛機在目前來說就是絕對奢侈品。
2中國奢侈品消費群體特征分析
2.1人口特征
2.1.1富裕群體
富裕群體是典型的奢侈品購買者，以男性為主，年齡在40歲以上。他們大多是國內大公司或者政府機構的高層管理人員、企業家，交際廣泛，大多聚集在經濟發達地區，如北京、上海、深圳以及浙江等地。
2.1.2高收入群體
高收入群體由一系列人群組成，包括企業家、商人和社會名流，性別比較均衡。他們與富裕階層不同的地方在于他們是新近富起來的人群，他們的年齡小于富裕群體，大多在25歲到40歲之間。
2.1.3高級白領群體
這個消費層級的人士的收入是所有奢侈品消費群體中最低的，年齡也在25歲到40歲之間，女性消費者較多。
2.2心理特征
盡管人口信息能反應消費者的基本情況，但僅了解消費者的人口特征是不夠的。例如，性別相同、年齡一樣、收入相當的兩個顧客可能會有完全不同的消費特點，一個人總是買特別便宜的商品，而另一個人可能買最貴的商品，這源自于消費者購買奢侈品動機的差異。
朱曉輝、盧泰宏借鑒Vigneron,FranckandLesterW.Johnson的研究結果，通過定性研究的消費者訪談，提出了中國奢侈品消費者的消費動機模型，中國奢侈品消費者的社會性奢侈品消費動機包括：炫耀、從眾、社交、身份象征；個人性奢侈品消費動機包括：品質、享樂和自我贈禮。
有學者在研究中發現，不同收入層級購買動機不同。收入層級越高，購買奢侈品的社會性消費動機傾向越強；收入層級越低，購買奢侈品的個人性動機傾向越強。普遍來說，中國奢侈品消費者的消費心態仍以“顯示身份”為主，消費者屬于“商品驅動型消費”類型；而在奢侈品市場較為成熟的發達國家，消費者偏愛“體驗驅動型消費”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質的服務。
2.2.1富裕群體
富裕群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和身份象征。他們渴望成功，成功意味著金錢或權力，他們成功后急切需要一些東西證明、炫耀他們的成功，標榜自己的上層人士身份，于是，奢侈品就是最好的證明和象征符號。隨著時代的發展和富裕群體知識、經驗的積累，有一些人開始注重產品質感，注重產品細節，注重一些體驗式的消費，追求高層次精神享受。
2.2.2高收入群體
高收入群體的奢侈品消費動機主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是中國的新富階層，面對自己突然增加的財富，他們需要選擇一些“富貴的標志”來標榜自己的成功和富有。另一方面，這些新成功人士還需要用奢侈品作為“身份認證”盡快得到上流社會（如富裕群體）的認同，從而擴大自己的社交網絡。
2.2.3高級白領群體
高級白領群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和自我贈禮。高級白領群體作為新興的時尚階層，消費奢侈品時講究時尚、氣派、高雅，他們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。由于高級白領的收入相對其他消費群體較低，在消費奢侈品時受經濟因素影響較大，他們不可能經常購買奢侈品，所以高級白領群體通常會用其他消費方面的收斂節約來支持他們奢侈品的消費，作為對自己的獎勵。
從上述分析可以看出，不管收入情況如何，中國奢侈品消費者都注重奢侈品消費的炫耀性價值，他們更強調所擁有的奢侈品的公眾意義。
2.3購買行為特征
2.3.1消費產品特征
總的來說，中國奢侈品消費大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，消費者對房屋、汽車、闔家旅游等奢侈品的消費更多。不同收入水平的消費者消費的奢侈品也存在差異。名車、豪宅、游艇、私人飛機等絕對奢侈品是富裕群體奢侈品消費的主要產品，旅游等體驗式奢侈品所占比例也逐漸提高；高收入群體消費的產品包括名車、豪宅等絕對奢侈品，也包括手表、服飾等相對奢侈品，高收入群體的奢侈品消費主要是以富裕群體作為標準，通常會跟隨富裕群體的消費趨勢。由于經濟限制，高級白領消費的奢侈品中手表、服飾、香水、皮包、領帶等相對奢侈品占絕大多數，他們熱衷于購買一些頂級奢侈品品牌的小配件。
2.3.2購買地點特征
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所謂新奢侈主義，百度百科給出的解釋，是指那些產品和服務，他們對同類產品中的其他產品或者是服務質量更高，品位更高，更讓消費者心馳神往，他們價格不菲，但是還不至于昂貴到可望而不可及的地步。
縱觀中國這幾年的消費市場情況，政府從政策上鼓勵和拉動第三駕馬車——消費，不斷擴大消費在整個GDP中的占比，激發民眾對于消費的信心，但從實際的效果來看，民眾的消費拉動并不明顯，倒是中高端消費現象尤為突出。據美國貝恩公司調查分析，中國是目前奢侈品銷售增長速度最快的地區，且將在五年內成為世界范圍內第二大奢侈品市場。中國大陸在2010年銷售增長30個百分點（達121億美元），在2011年的增長預計提升幅度為25%。二、三線城市將成為中國大陸奢侈品牌的擴張新大陸，但銷售同時也會受到自然增長的帶動。消費者越來越專業和成熟，并且有著高忠誠度和對產品更為細化的要求，而這必然帶來仿制品銷售的大幅下滑。店內購物體驗和售后服務將成為成功的又一關鍵性因素。
隨著眾多國際奢侈品牌大量進駐國內二三線城市，新富人群對于品牌的追捧已達狂熱之狀。從人手一個LV包包，到人腰系一條愛馬仕皮帶，這種現象尤為普遍。但反觀這種現象，不難看出，新富階層對于此類品牌的消費是盲目的，是跟風的，而如果此類品牌長期以往是這種現象來剌激消費的話，很難相信品牌的文化、氛圍會繼續傳承下去。中國很多的新富人群，比起其前輩，對于財富積累和獲取是較少經歷辛酸的，但他們也需要標榜自己、需要包裝自己，因此，奢侈品牌的消費亦成為其身份的一種象征。
而現階段，中國進入第十二五計劃的年代，人們在物價通漲、銀根緊縮等因素的背景下，逐漸產生了對奢侈品消費的一種認識，從“感性”到相對“理性”，從“陌生”到相對“熟悉”，消費者對于奢侈品的消費亦提出了不同的需求。同樣的產品，為何在國內購買，要比歐美國家，甚至香港要多付50%到20%不等比例的金額。同樣的品牌，為何在國內和國外享受到的是相差較大的服務。諸如以上情況，導致了每年有大量的消費流向國外，從法國香榭里大街和美國第五大道涌動的中國人群，不難看出這個問題。消費者在選擇消費的同時，從行為學上講，有個“便捷”的考慮，如果能夠享受到同樣的氛圍、產品、服務、價格，為何要大老遠的舍近求遠呢？
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總部位于美國波士頓的貝恩公司1月20日的2015年度《中國奢侈品市場研究報告》指出，內地奢侈品市場去年跌2%，主要下跌品類為手表、男裝和皮具，其中手表和男裝的下降幅度分別達10%、12%。從區域看，華北與東北市場受影響最大。貝恩公司全球合伙人、報告作者布魯諾分析，上述兩大市場此前對商務饋贈的依賴性較高，且受到日韓等鄰近旅游目的地的強大競爭。華東地區特別是上海，則成為2015年奢侈品市場的最大贏家，中產階層正在上海崛起，購買力不容小覷。
在對約1500名內地消費者進行研究后發現，2015年購物者在奢侈品的購物地點選擇上出現了較大的變化。其間海外奢侈品購物的整體漲幅為10%，但由于內地消費者蜂擁至日本購物，令其在日本的奢侈品消費支出激增251%。同時，匯率的優勢和具競爭力的奢侈品定價，使得韓國、歐洲和澳洲也成為內地人熱門購物地。與之形成對比的是，他們在香港和澳門地區的奢侈品消費卻下降了約25%。
同期內地通過旅行社辦理的港澳游出行量跌幅約1%，布魯諾認為，更多內地客赴港澳旅行或為商務游，即便是購物游，消費者也削減了港澳購物金額，因為匯率的變化使香港奢侈品市場吸引力驟減。
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關鍵詞:奢侈品;消費動因;營銷策略
中圖分類號:F063.2文獻標識碼:A
一、奢侈品的參考定義及要素
奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”,又稱為非生活必需品。奢侈品有廣義和狹義之分,廣義的奢侈品是指超出消費者基本需求之外的消費品,狹義的奢侈品則指消費者消費結構中最高級別的消費品。
國外學者歸納出奢侈品牌具有十個特征:
1、不管價格如何,產品線上所有產品都是質量最優的精品;
2、手工研制,設計經典,歷史傳承;
3、風格、設計特點顯著;
4、數量有限,需要消費者等待購買;
5、精心挑選的渠道、高昂的價格,精確的市場定位;
6、全球盛譽;
7、原產國效應。該國具有某種產品或類別的悠久歷史;
8、每種產品都有獨特之處;
9、隨著時代的改變而改變;
10、設計者的個性與價值觀。
二、中國奢侈品消費動因
在西方消費者奢侈品消費動因的結構上,結合中國儒家文化價值觀,可以將中國奢侈品消費動因細化為社會消費動因和個人消費動因。
1、社會消費動因。社會消費動因主要包括炫耀、從眾、社交、身份象征。目前,中國進行奢侈消費的人群中,更多的是出于社會消費動因。消費者對奢侈品的購買在很大程度上是為了群體需要或者別人的期望而進行消費,而且消費者更加重視“外在自我”,即自己在別人眼中的形象。一些消費者進行奢侈品消費,主要是為了贈與他人,以加強社會交往紐帶,這是奢侈品消費中的社交動因。奢侈品作為禮物對于東方文化國家,特別是中國,在維系社會交往關系上發揮著重要的作用。還有部分消費者為了彰顯自己的身份而進行奢侈消費,這些消費者覺得這些奢侈品是自己身份的一種象征,可以表現自己的社會地位。
2、個人消費動因。個人消費動因則包括品質精致、自我享樂、自我贈禮。由于近年來消費主義和享樂主義的影響,中國消費者存在個人取向的奢侈品消費動因的人群在逐漸增多,某些消費者進行奢侈品消費,主要是為了享受該產品超凡卓越的品質,這是奢侈品消費中的追求品質精致動因。因為奢侈品的質量、做工等高于一般產品,符合這些消費者高品質生活的要求。某些消費者消費奢侈品,主要是要讓自己感受到產品帶來的樂趣,贈與自己,這是奢侈品消費的自我享樂與自我贈禮動因。
三、中國奢侈品消費市場特點
成熟的奢侈品消費主要基于經濟和文化二要素。在歐美發達國家,對可支配財富的擁有和已成型生活方式,使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾、高級時裝、名車等,奢侈消費已經成為一種習慣;而對國人來講,剛剛富裕起來的新貴們才開始學習和嘗試消費奢侈品,因此在奢侈品消費方面他們還很稚嫩,依然具有明顯的“中國特色”。以下是對中國奢侈品消費市場特點的概括和分析:
1、奢侈品的消費觀念漸漸得到認可。以前,中國所經歷的種種社會運動禁錮了人們的思想,全社會都在鄙視奢侈浪費,反對任何炫耀性的奢侈品,似乎“奢侈”與“浪費”是同義詞。但當今的中國人,特別是年輕人,他們不僅向往和追求高品位、精致的生活,而且喜歡用奢侈品來炫耀他們的社會地位、實力和層次。其實奢侈是一個中性詞,不包含任何貶義和政治成分,奢侈就是一種生活態度。
2、奢侈品的需求增長速度驚人。在中國,月收入2萬元～5萬元的人是比較典型的奢侈品消費者,這部分人由資產雄厚的民營企業家、企業高層管理人員、外企或公司的白領構成。據法國巴黎百富勒公司測算,中國中產階級占總人口的13.5%,到2010年,中國的中產階級將達到1億人。另據PRADA集團主席預測:到2012年,中國市場上頂級時尚消費品的消費額有望達到5,000億元,并超過全球最大的奢侈品消費市場――美國。幾乎所有進入中國的頂級品牌,包括賓利、LV、GUCCI、杰尼亞等在其對中國的經營調查、分析中都將中國列為全球增長最快的市場。
3、年輕人是中國奢侈品消費主力。在年齡結構上,中國最旺盛的奢侈品消費層在25～45歲之間,相對而言,西方名牌消費層的年齡偏高,在30～70歲之間。中國的年輕人熱衷于消費高檔商品,甚至不惜透支收入來購買名牌,這與中國奢侈品市場還很年輕,并未發育成熟有直接關系。另外,在年輕人當中不乏收入相對較高者,他們身處的工作環境和交往對象已經國際化、高層次化,很自然他們就成為奢侈品消費的年輕一族。
4、消費結構尚不夠成熟。在奢侈品消費的趨向上。中國同歐美國家也存在明顯不同。由于西方奢侈品市場形成的歷史比較久遠,歐美人的消費非常注重“Match”(匹配),也就是說個人的穿用不僅要同自己的身份、地位、品位相符,還要考慮與環境相協調,特別是所用產品之間的匹配也非常講究。在歐美,要看一個人的富裕程度,絕不會看他穿什么,而是先看他住在哪里,再看他開什么車。而中國的消費者多數還停留在購買單一配件或小件用品上。存上幾個月的薪水去買一個LV手袋,或GUCCI領帶,是典型的“中式”奢侈消費。著裝普通,卻手拎LV名包的青春少女,在西方人看來不可思議,其實“匹配”同“局部”消費奢侈品是兩個截然不同的層次。
四、基于消費動因的奢侈品營銷策略
從中國消費者奢侈品消費的動因分析,我們可以看到改革開放后中國快速的經濟發展,傳統的商業文化價值觀念和現代消費心理,使得中國消費者呈現出與歐美國家不同的、多元的奢侈品消費需求特征。怎樣更好地滿足中國消費者的需求?企業的營銷策略可以著重從以下幾方面展開:
1、注重培育品牌知名度。在中國市場中符號性消費是奢侈品消費原生性的、最初的動因,由此決定了一個奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能讓別人知道你所使用的產品的價值。中國式的奢侈是讓人一目了然,LV最好賣的手包還是它的LOGO最醒目的那一款。因此,在不失品牌格調的前提下,要盡量讓更多的人接觸和了解它。比如,在信息的傳遞上,不僅在時尚雜志、航空公司的雜志上,還可在電視等大眾傳媒上選擇人氣旺、形象高端的欄目,通過贊助高規格的賽事、舉行時尚聚會等途徑培育品牌知名度,培育潛在顧客。
2、追求差異化的產品和服務。通過自然稀缺、技術稀缺、限量生產等途徑,用小批量、多品種生產模式,用選擇性和排他性的有限銷售渠道,特別設計的購物氛圍,營造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過物以稀為貴的常識和心理,讓消費者心甘情愿的接受高昂的價格,進而讓消費者產生自信心和優越感,從而為成為品牌忠誠者打下基礎。如果限量使產品奢侈到不能復制,稀有到只有極少數人才能夠擁有,那么更能激起消費欲望。
3、引導奢侈品消費向奢侈的生活方式消費轉變。與歐美成熟市場相比,中國的奢侈品市場仍處于初級階段。消費者往往追求最新最流行的個人物品,屬于“商品驅動型消費”,較少注重奢侈的體驗,如一次奢華的假期、一次昂貴的服務,“你乘坐游艇在地中海暢游的經歷比放在你家門口的豪華轎車更能體現你的奢侈和品位”。發達國家的奢侈品消費者偏愛“體驗驅動型消費”,追求能夠緩解壓力的舒適假期或者高品質的服務,絕大多數人追求的是家庭的生活奢侈,奢侈品消費變成是一種生活的體驗,代表著一種生活方式。
4、基于社交性消費這一獨特的現象,在奢侈品營銷中除了提高品牌知名度、品牌標志易于識別、讓人耳熟能詳外,還要彰顯產品的品質和品位。讓禮品接受者一眼就明白這個價值不菲的禮品所代表的含義。配備精致的,讓禮品既有里子又有面子的包裝,加強與品牌消費者的溝通,促進消費偏好的產生。作為商業贈禮行為,只要其生意在運作,對偏好的品牌重復購買的幾率就會較高。
五、結束語
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>> 中國奢侈品消費偏好影響因素實證研究 奢侈品消費稅對中國豪車消費的影響分析 中國奢侈品消費現狀分析 中國的奢侈品消費市場分析 中國奢侈品消費的動因分析 淺析中國消費者奢侈品境外采購的消費心理及其影響因素 奢侈品消費者購買動機及影響因素分析 淺析影響我國奢侈品消費的動機及社會文化因素 基于消費者行為分析的中國奢侈品消費相關問題探討 中國奢侈品消費群體特征分析 中國服裝類奢侈品消費現狀分析 中國奢侈品消費市場調研分析 中國奢侈品消費趨勢及分析 中國奢侈品消費行為經濟分析 奢侈品消費需求對中國經濟的影響 品牌Logo對中國奢侈品消費者的影響 大眾媒介對奢侈品消費的影響 中國奢侈品消費的興起與未來 中國人奢侈品消費的行動邏輯 奢侈品消費的“中國結” 常見問題解答 當前所在位置：l
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關鍵詞:奢侈品消費;面子;人情;關系網;中國人
中圖分類號:F713.58
文獻標志碼:A
文章編號:1673-291X(2009)21-0170-02
一、研究背景
對于中國人而言,“奢侈品”這個專有名詞是近二十年才開始了解的:
《牛津美語辭典》中將奢侈品定義為“極致舒適且揮霍的生活調性;非必需品的,心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。”
從奢侈品市場區隔切入:奢侈品是“針對高收入、高品位的顧客市場,著重于使用最上等質料,設計出高品位的產品。”“有別于其它商品,奢侈品是人人所想要的,但卻只有少數幾個幸運兒所能擁有,才能稱為奢侈品。”[1]奢侈品是“功能性價值”占“價格”比值低的的產品,也是“有形價值”占“無形價值”比值低的產品[2]。
二、研究對象及研究方法
2007年,LV在德基開出南京第一店,作為全球最為知名的奢侈品牌,LV以一種標志性的姿態存在,迅速帶動其他大牌進入南京的腳步,從而正式揭幕新街口的奢侈品消費時代的序幕。其中,因LV品牌的翹楚地位,在眾多大牌消費人群中,LV南京專門店的消費人群涵蓋面最廣,經濟實力最強,消費欲望最強,因此也最具代表性。
通過對南京LV消費人群進行長達一年的參與式調查,選取具有代表性的消費者、LV專門店的其他銷售人員進行深度訪談,在此基礎上對課題加以研究和分析,望能夠借以投射當前中國的奢侈品消費行為。
三、研究主體
(一)奢侈品消費人群的群體特征
1.中國奢侈品消費人群更加“年輕化”。這里的“年輕化”,一方面是與以往奢侈品消費人群比較,一方面是與國際奢侈品消費人群比較:
與原先南京市場的比較來看,現在的奢侈消費人群整體年齡段有年輕化趨勢,20世紀90年代初,南京購買夢特嬌這種所謂 “名牌”的人群主要以35～50歲人群為主,而2008年,購買LV等大品牌以23～40歲人群為主。
與國際的主力購買人群的比較來看,在中國,20～40 歲,年收入24萬元的人群是奢侈品的主力消費者,這個人群的數量約1 000萬人。而在發達國家,這個市場的主導者是40～70歲的中年人和老年人。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢[3]。
2.中國奢侈品消費人群逐步“理性化”。與原先南京市場的比較來看,原先南京消費者很多都是只求貴的,不求對的,認為貴的都是國際名牌。而現在很多消費者懂得選品牌、認品牌,南京德基廣場一樓國際品牌專門店的店員、店長一致表示,“50%以上的顧客在專門店多次購買”,品牌忠誠度正在提高,“50%以上的顧客對于LV的款式、設計非常了解,甚至直接點款名購買”,對品牌的了解度也正在提高。
3.中國奢侈品消費人群“群體化”特征明顯。在LV專門店中,經常是兩對夫婦或三四個人結伴來購買,購買過程中不時討論,“某人有的是什么款式的,你適合什么款式,我適合什么款式。”這種集群式購買的消費者占到大品牌消費者的60%以上。①
與國際主力購買人群比較,群體性影響對消費的影響更大。國際奢侈品購買人群更多在乎奢侈品的品牌和產品樣式是否適合自己,而中國消費者會更多的比較身邊的朋友使用的品牌與樣式。
(二)中國人奢侈品消費的行動邏輯
講面子的行為過程就是講人情的行為過程,如果這一過程的進一步加強和穩定,就有可能建立起關系網,關系網的最終建立反過來又來影響和擴大該網中個體的面子,達到網結連網結的目的。
本文正是從這三個概念入手,研究中國人在奢侈品消費過程中的行動邏輯:
1.“面子”:中國人奢侈品消費行為的動力源泉。在奢侈品消費上,凡勃倫早已指出了西方人也有“炫耀性”心理,但是獨特性價值、享樂價值、品質價值[2]也是構成他們奢侈品消費的重要因素,或者說他們在奢侈品消費時,更多在意的是自我需求,而非他人認同;而對中國人而言,盡管奢侈品消費行為的直接原因不盡相同,有人為了自我認定,有人為了彰顯名位,但是萬變歸宗,奢侈品消費之所以帶給他們的快樂,是依賴于外在環境的反饋,也就是說消費者最在乎的不是使用奢侈品本身,而是其他人會對于他用有這樣一件奢侈品有什么看法,這就是“面子”的出現。
“面子”是中國人奢侈品消費行為的動力源泉,這從LV專門店銷售業績上可見一斑:在中國,但凡是給自己買包的客人,都青睞包身印滿LV明顯標志的系列,①而同等價位純牛皮、山羊皮制作的系列,因只有一個非常不明顯的LV燙印標志顯得格外落寞。中國人奢侈品消費上更關注其是否為有形可視的實物,而少有考慮無形的體驗,當印滿LV標志的包向外界傳達“經濟富裕”信號,外界做出認可、羨慕、崇拜的反饋后,這只包便為其主人爭了“面子”,這就是為什么印滿LV標志受中國人喜愛。中國人在儒家傳統文化影響下,總是為了他人的眼光而生活,總是生活“面子”的壓力下。
2.“人情”:奢侈品在中國的新名字。LV專門店提供這樣一項服務:自購買當日起30天內,包在沒有使用且狀態完好的情況下,可無條件換貨。在南京LV專門店,平均每天20%的顧客是來換貨的,中國其他地區的專門店情況也相似,這項換貨服務在世界任何一個國家,都不像在中國這樣頻繁被使用。這是因為,與國外不同,中國奢侈品消費常常存在著奢侈品購買者和消費者相分離的現象。很多人購買奢侈品并不是為了滿足自身的需要,而是作為禮物贈予他人。送禮之所以成為中國奢侈品消費的一個重要購買動機,是因為中國是一個講“人情”的社會。
“人情”是中國人際關系中包含血緣和倫理成分的交換行為,是中國人際交往的主要方面[4],是可以用來饋贈對方的一種資源,不僅可能包含具體的金錢、財貨或服務,也能包含抽象的情感[5]。
盡管人情難以計算,也難以清償,但是中國人心里卻有桿秤怎樣處理人情問題。在LV南京專門店消費的顧客,40%以上是替人選禮物“做人情”,不同的人情又有不同的做法:價位在2萬～3萬的山羊皮沒有明顯LV標志的系列,大多作為有求于官員、領導時的“人情”,價位在1萬～2萬印滿LV標志的三十三彩系列是感謝生意伙伴時的“人情”,價位在0.5萬～1.5萬印滿LV標志的單彩系列是回饋給愛人或家人的“人情”,價位在1千出頭印滿LV標志的鑰匙包則是很多企業年終答謝老客戶時的“人情”。
奢侈品價格昂貴,足夠做一份大人情,奢侈品能夠彰顯身份,也就是說做這份人情,等于送上了“面子”,而這正恰恰是中國人神經最敏感的部位。中國人不同的“人情”有不同的要求,要用奢侈品來“送人情”、“做人情”、“還人情”,對不同的人,人情不同,選擇的奢侈品也不同,要力求做到得體。像前面所提到的:送官員,要高檔但不能張揚,所以選貴且沒有LV標志的款式;送生意人,要高檔并且要讓人一眼就知道他的實力,所以選貴且印滿LV標志的款式;送家人,要實惠又要能體現出個人帶給家庭的榮耀的,所以選價格適中且印滿LV標志的款式;送大批客戶,實用不實用無所謂重要的是送LV,所以百年難得一用的鑰匙包就成了最佳選擇。
3.“關系網”:中國奢侈品消費人群間的奇妙互動。在LV消費人群中,消費行為[6]也很常見,其中以年輕女性居多,或是父母消費,或是丈夫、情人消費,這也是處于特定環境下,要做符合身份,不丟面子的事,“這種消費是屬于主人的,由此增進的榮譽也是對主人生效的。”[6]
西方社會的人認為個人自由最重要,人們應該用自己內在真實的價值觀來對待生活,群體之所以存在是為了讓個人更好地滿足需要,個人可以嘗試改變群體, 也可以簡單地離開它,而在儒家文化影響的社會里,人們更強調個人對組織的趨同一致[7]。布爾迪厄的“區隔理論”揭示出人們在日常消費中的文化時間,從飲食、服飾、身體直至音樂、繪畫、文學等的鑒賞趣味,都表現和證明了行動者在社會中所處的位置和等級[8]。
四、結語
隨著經濟社會的快速發展,中國奢侈品消費涉及人群越來越廣泛,消費形式越來越多樣,消費動機越來越多元,消費品位也越來越成熟,但是中國人奢侈品消費的行動邏輯深植于中國傳統文化之中,“面子”情結是促使中國人進行奢侈品消費的動力源泉,在此基礎之上,奢侈品逐步成為表達“人情”的方式和維護“關系網”的工具。
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