旅游市場論文范文

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這些人群選擇鄉村旅游的深層需求歸納起來主要有體驗、養生、求知三種。據統計，目前參加河南鄉村旅游的人大多數年齡在25～45歲之間，因此青年市場和學生市場是河南鄉村旅游的支柱市場，且在河南鄉村旅游市場所占的比例正逐年升高；男性和女性游客比重基本相等，大量游客選擇鄉村旅游仍是著眼于較低的支出費用，對于深層次體驗的需求并不強烈。河南鄉村旅游者主要以家庭、親朋好友自助游的方式為主，以單位組織、旅行社組團等團隊集體出游方式為輔。現階段以短線旅游為主，平均出游時間較短，一般為1～2天。不過近年來，游客在旅游地逗留的時間正在逐漸延長。旅游者選擇鄉村旅游的主要動機包括：體驗鄉村生活、欣賞田園風光、了解人文歷史、調劑假日生活等。其中，幾小時式觀光客逐漸減少，度假、休閑、考察、體驗類游客的比例正在逐年提高。

二、河南鄉村旅游市場營銷存在的問題

（一）政府扶持力度不夠，旅游配套建設落后。

河南省雖然先后出臺多項政策扶持鄉村旅游，但是由于未設立用于宣傳和促銷的專項資金，大部分鄉村旅游基地都是針對河南省境內旅游人群進行服務。而目前河南鄉村旅游大多是以家庭為單位開展經營活動，所以在宣傳資金上的投入有一定難度，政府專項資金的短缺嚴重制約了開拓省外市場的力度。目前，鄉村旅游還未成為全國主流旅游形式，加之河南省名勝古跡繁多，政府資金投入有限。在古跡名城的光輝下，鄉村旅游自然暗淡許多。由于政府資金投入的不足，一些鄉村的交通設施和旅游配套都遠遠無法滿足現今人們對旅游的需求。以中國傳統村落河南郟縣張店村為例，村里很難找到一個設施齊全、干凈衛生的公共廁所。在游玩的途中不時還能看見污水長流，垃圾成堆。每逢旅游旺季，停車管理較為混亂，一旦出了問題互相推卸責任，整個旅游行程讓人感到沒有安全保障。同時，村民對于文物保護的意識較為淡薄，這也在某種程度上加劇了村落歷史、生態、人文環境的破壞。加強鄉村旅游基地的配套服務設施建設、合理維護原生態環境勢在必行。

（二）旅游層次較低、管理人才匱乏。

河南鄉村旅游多數還處于初級狀態，以“農家樂”形式出現為主，游玩模式為自種自摘、喝茶打牌、嬉水釣魚、農家茶飯等，其缺少了在鄉村旅游特色、文化和民俗上的深層次挖掘。河南省各地鄉村旅游多如牛毛，但有特色能讓人流連忘返的基地卻沒幾個。旅游項目的開發和規劃，旅游設施的建設與管理都需要大量專業人才，而河南鄉村旅游項目多數以本地村民自我管理為主，缺少專業的管理人才，綜合開發和管理能力嚴重不足，已經成為制約鄉村旅游快速發展的一個弊端。其結果就是未掌握鄉村旅游之精髓，使游客乘興而來、掃興而歸。

三、河南鄉村旅游市場營銷科學路徑選擇

（一）政府主導，規劃先行。

加強政府主導，做好合理規劃，提高旅游服務認識。要使鄉村旅游持續、穩定和健康發展，就應采取當地政府為主導、村鄉民參與、社會配合和市場運作的模式。合理制定鄉村旅游發展的未來規劃，依地挖掘特色旅游資源，在追求特色的過程中，不能以牽強附會的方式“挖掘”歷史的凝重內涵。它要求經營者正確認識當地鄉村旅游資源的獨特點，例如：文化歷史、勞動生產的智慧、山清水秀、民族風情等。只有這樣，才能在制定旅游項目規劃時，制定出具有地方特色的文化旅游項目。最終將特色旅游資源與特色旅游產品形成產業一體化，達成有農有特，以特吸旅，以旅興農。

（二）培育人才，優化管理。

旅游業作為現代服務行業中一支大軍，在不斷地向前發展。景點為吸引高端客戶群，提升服務水平，提高旅游產品質量，打造旅游文化品牌，都離不開“人才”。因此，各鄉村旅游基地應重視人才的培養和引進，提高其經營管理水平。同時，要開展針對旅游從業人員的專業培訓，使其成為有大局觀；能服從管理；講誠信、受禮儀的現代鄉村旅游從業者。為了更好地管理旅游從業者，相關管理機構也應當制定出系統的考核辦法，有獎有罰。例如：可以實行“旅游接待證制度”，對參與鄉村旅游開發的農戶進行評定考核；實行“上崗證制度”，對接待人員進行培訓考核，并定期檢查。實行“星級評審制度”，推行評優活動，對條件較好、服務質量優秀的農戶或單位進行星級評審，并掛星級牌。同時，還應該建立鄉村旅游投訴點，對旅游過程中的違法違規現象進行及時處理。通過采取這些切實有效的舉措，來規范經營、塑造形象、打造品牌，使鄉村旅游走上健康的發展道路。

（三）調動資源、創新營銷。

篇2

1.1陜粵兩省入境旅游市場概況

陜西省地處我國西北，旅游資源豐富，廣東是我國入境旅游的口岸城市，兩省均是我國重要的入境旅游目的地.根據國家旅游局的數據匯總統計，從2001－2011年的11年間，陜西省共接待入境游客1363萬人次；廣東省共接待入境游客23708.48萬人次.11年間，旅游外匯收入陜西從2001年的3.09億美元到2011年的12.95億美元，增長419%.廣東從2001年的44.84億美元到2011年的139.06億美元，增長310%.總體來看，兩省在過去11年間接待入境游客人數和旅游外匯收入均呈增長態勢，陜西增長速度大于廣東.但陜西接待入境游客人數從2001年不足廣東的6%到2011年仍不足廣東的9%.外匯收入從2001年不足廣東的7%到2011年仍不足10%.兩省差距懸殊.

1.2數據來源

文中數據來源于2002－2012年《中國旅游統計年鑒》，以日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、新加坡，泰國、美國、加拿大、英國、法國、德國、俄羅斯、澳大利亞、香港、澳門、臺灣等16個入境客源國（區）為主要研究對象并進行分析.

1.3研究方法

1.3.1Excel分析利用Excel分析陜粵兩省入境港澳臺和外國人客源市場結構變化.1.3.2位序度模型位序度模型是用于研究某一旅游目的地長時間序列各主要客源國的位序變化情況，可以全面了解某一客源市場在目的地客源市場中的地位.計算某一旅游目的地的位序度，首先對第t年的各客源市場進行排序，然后按排序（排名越靠前賦值越大）進行賦值得第t年第i個市場的位序值Xti，最后把時間序列內的所有賦值相加得到該旅游目的地的位序度P=∑t=1nXti.式中：Xti為第i個市場第t年的位序值.1.3.3競爭態模型客源市場競爭態是孫根年提出的客源市場分析模型［18-19］，它是各客源市場在市場占有率（αi）和市場增長率（βi）雙指標共同作用下所表現出來的特征，記為Ω（αi，βi），其模型為：αi=è÷Xti/∑t=1nXti×100%；βi=Xti-Xt-1iXt-1i×100%.式中：Xti為第i個市場第t年的旅游統計量.如果以α=p，β=q為界，可以將入境旅游客源市場劃分為明星市場、金牛市場、幼童市場和瘦狗市場4種類型（圖1）.確定p，q的常用方法是：將市場占有率和市場增長率的平均值分別確定為p，q，再結合競爭態坐標圖的分布特征，對平均值進行修正，以保證競爭態劃分均衡.客源市場競爭態模型能反映客源市場當前的發展狀況以及未來的發展趨勢.

2結果與分析

2.1陜粵兩省入境客源市場構成

通過對2001－2011年11年的數據分析，陜西接待入境游客中外國人比例明顯高于港澳臺.11年間，陜西接待入境外國人人數占接待入境客源總數的76%.陜西接待入境旅游游客呈明顯的“倒二八”結構.廣東接待入境游客中外國人比例明顯低于港澳臺，11年間，廣東接待入境外國人人數占接待入境客源總數的23%.廣東接待入境旅游游客呈典型的“二八”結構.陜西接待的13個外國人客源市場中，美國、日本和韓國占據前三，其總和達55%.廣東接待的13個外國人客源市場中，日本、美國和韓國占據前三，其總和達62%.日本是廣東最重要的客源國之一，其比例高達35%.

2.2陜粵兩省入境旅游客源國位序度對比對

2001－2011年陜、粵兩省入境旅游客源國位序進行整理，排列順序，對排第1的賦分值1，第2賦分值0.9，依次類推第10賦分值0.1，對排第11，12和13的客源國做統一處理賦分值0.整理結果如表1和表2所示.通過對表1、表2位序度結果對比，繪制圖2.從圖2可以看出，除日、美、韓在兩省排序都較靠前，俄、菲排序靠后，澳居中外，其余各國排序差別較大.旅陜的英、法、德、加分別排第4，5，6和8，排名靠前，但在旅粵客源國中分別排第7，10，9和11.旅陜的馬、新、泰分別排第9，10和11，排名靠后，但在旅粵中分別排第3，5和6，排名靠前，兩省差異顯著.

2.3陜粵兩省入境旅游客源市場競爭態對比

以陜、粵兩省16個入境旅游主要客源市場2001－2011年的演變為研究對象，利用spss繪制客源國市場競爭態散點圖（圖3，其余圖略），對散點圖進行統計，統計結果如圖4、圖5（圖4和圖5在進行趨勢框圖（線）的劃分的時候有意避開2003和2008年，以確保趨勢框圖（線）更客觀真實）.從圖4可以看出，陜西的入境旅游客源明星市場從研究初期的日、韓、泰、美、英、法、德演變為港、澳、臺.在這10年間，日、韓2003和2004年淪為金牛市場，2006年后徹底淪為瘦狗市場并一直保持至今.美、英、法、德這些歐美國家也經歷了從明星市場到瘦狗市場的過程，但這些國家的衰退進程較慢.相反，港澳臺則從研究初期的瘦狗市場慢慢演變為明星市場.在這10年中，陜西入境客源市場競爭態主要處于金牛市場和瘦狗市場.從圖5可以看出，廣東的入境旅游客源明星市場從研究初期的日、美、菲、臺到研究末期演變為沒有明星市場，日本和臺灣市場從初期的明星市場演變為瘦狗市場.韓國和菲律賓市場變化較劇烈，10年間經歷了從瘦狗到幼童又到明星再到金牛又到瘦狗的劇烈擺動.與此相反，香港、澳門經歷了從瘦狗市場到明星市場的華麗轉身，但在研究末期的2011年市場增長率有所下降演變為金牛市場.在這10年中，廣東入境客源市場競爭態變化復雜，經歷了2002—2003年以幼童和瘦狗為主到2004—2007年以明星和金牛為主，最后到2008—2011年以金牛和瘦狗為主的市場變化過程.

3結論與對策

3.1結論

1）陜西入境旅游客源市場呈現典型的“倒二八”結構，廣東呈“二八”結構.2）陜、粵兩省入境旅游客源國位序度對比分析表明，兩省在入境客源市場存在較大差異.陜西更受歐美游客偏愛，廣東更受亞洲游客偏愛.3）陜西經歷了從研究初期的日、韓、泰、美、英、法、德明星市場被香港、澳門、臺灣取代的過程.這10年間陜西的主要客源市場形態變化不大，主要集中在金牛市場和瘦狗市場.相反，廣東市場變化較劇烈，各客源市場變化起伏較大，明星市場從日本和臺灣逐步演變為香港和澳門，但港澳近期又有所回落.廣東市場競爭態從研究初期的以幼童和瘦狗為主到明星和金牛為主最后到以金牛和瘦狗為主.

3.2對策

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1.1六盤山旅游區概況及發展現狀

六盤山地處我國西北干旱半干旱地區，北起寧夏海原，一直延伸到甘肅和陜西境內，是近南北走向的狹長山地.六盤山國家森林公園地處寧夏南部的固原市，處于銀川、蘭州、西安3個省會城市的中心地帶，總面積6.78萬hm2.1986年被國務院批準為國家級自然保護區，后成為國家級森林公園.該區域森林覆蓋率達72.8%，是黃土高原的重要水源涵養地，有黃土高原的“綠島”和“濕島”之稱，夏季氣候涼爽宜人，生物資源豐富多彩[8].目前已形成了以小南川、野荷谷、二龍河、涼殿峽等7大景區60多個景點的自然生態旅游區.六盤山地區自2000年批準成為我國首個國家級旅游扶貧試驗區以來，旅游業獲得長足發展.2011年，試驗區接待國內外游客突破160萬人次，旅游收入達6.40億元[9]，據統計當地農民參與旅游業的人數超過2萬[10].近年來，六盤山旅游區開始實施從觀光型旅游向休閑度假型旅游的轉型，但是游客數量的增加和旅游方式的變化也給景區帶來了一系列的影響.如旅游高峰期景區的生態壓力驟增，游客對旅游產品多樣化的需求日趨強烈等，這些都是亟待解決的現實問題.本研究擬通過對游客進行問卷調查，從游客體驗角度了解六盤山旅游區當前存在的問題及其原因，進而為該地未來的旅游發展提出可供參考的建議.

1.2研究方案設計及實施

結合研究目的和研究區域的特點，設計出本次調查所使用的問卷，問卷主要調查游客對六盤山主要旅游區（點）的滿意度和對該地生態旅游開發所持意見.2013年7月，在六盤山森林公園內進行預調查之后，根據預調查結果對問卷進行調整，并最終確定調查內容：含旅游市場、旅游吸引力、游客責任三大版塊，其中對游客責任自我認知的調查在之前該地的相關研究中很少涉及到.在調查問卷中，對旅游者態度和觀點的調查主要設計了封閉式問項，采用了常用的五點計分法；設計了一些開放式問項以獲得游客的主要看法.

2實證研究

2.1問卷調查概況

2013年8月，研究團隊在景區進行正式問卷調查.首先確定抽樣地區與對象：抽樣地點為六盤山森林公園和野荷谷景區，抽樣對象為到景區旅游的游客，調查采用了隨機抽樣的方法.在調查的過程中，根據研究目標和調查問卷本身的結構，同時也為了便于被調查者做答、避免漏填，采用了面訪調查的方法，由調查者轉述問卷內容，口頭詢問并根據游客回答填寫問卷.由于采用了面對面的調查方式，問卷的有效性較有保障.共抽取樣本200個，回收有效問卷187份，有效率為93.5%，達到調查有效性的要求[11].

2.2實證分析

2.2.1調查樣本基本數據分析

抽樣人群的人口統計學特征見表1.此次被調查的游客群體中，游客的性別比例基本均等，男性游客比女性游客略高3.8%.被調查游客在各個年齡段均有分布，且差異不大；其中年齡在31～40歲的游客最多，但也僅達到23.0%，與其他年齡段游客數量差距不大.由于六盤山主要的旅游區（點）海拔不高，旅游強度不大，因此適宜各個年齡段的游客參與.被調查游客中“大專或大學本科”及以上學歷的游客較多，占總數的64.7%.通過分析軟件得知，高中及以下學歷的游客多為老年游客，這一狀況基本與實際相符.在被調查游客的職業分布中，公務員和教師數量最多，兩者共占被訪者總數的40.1%；依次降序為企業員工、醫務工作者、其他職業者、學生和私營企業主.數據表明，六盤山旅游區對從事各種職業的游客均具有一定的旅游吸引力，但其中因教師與公務員這2個職業的從業者工作相對穩定，休閑時間比較固定，因而外出旅游的頻率更高.在出游方式上，個人出游者占總數的46.5%，接近半數；其余為參團和單位組織，兩者比例差距不大.未來的旅游市場開發中，應在穩定主體旅游客源基礎上積極拓展比例偏低的客源市場.

2.2.2旅游市場發展現狀調查

根據預調查反饋的情況，選取了六盤山旅游區中游客前往較多的4個景區為主要調查項目，其他景點包含在“其他”選項中；根據研究目的分別設置了單選和多選項.調查問卷的數據分析見表2.在六盤山旅游區各景點中，旅游者游覽最多的是六盤山森林公園，比例高達71.7%；其次分別是野荷谷、胭脂峽和老龍潭.森林公園是六盤山旅游區最主要的景區，且公園內景點分布集中，因此往往成為游客的首選旅游目的地.游客最滿意的景點中，排在前列的依然是森林公園和野荷谷景區，其次為老龍潭和胭脂峽；選擇“其他景區”的游客占6.4%.被調查者認為最不滿意的景點集中在“其他”選項，經研究人員詢問并統計，游客反映集中在涼殿峽和“鬼門關”2處.游客有重游意愿的景區首推森林公園，占44.9%；其次為野荷谷、胭脂峽、老龍潭；選擇“其他景區”的游客占13.9%.

2.2.3旅游吸引力現狀調查

為了解游客在六盤山旅游區游覽過程對景區的認知和評價，調查問卷依據六盤山旅游區現狀及預調查的結果設計了相關項目，游客根據自己的旅游經歷進行選擇，為了便于統計，使用了五點計分法，統計結果見表3.作為西北干旱地區的“綠島”，六盤山旅游區的自然風光得到了絕大多數游客的認可，對該地“自然風光優美”持贊同態度的游客共占被調查者總數的97.9%.對旅游區的生態保護持贊同態度的游客占總數的68.5%，有30.6%人對此持反對態度.持反對態度的游客則認為，在旅游過程中發現當地居民在林區隨意采摘松子，折樹枝烘烤松子.他們認為這種行為對森林生態保護不利.此外，也有游客反映，目前森林公園內的景區交通車全部為汽油車，尾氣排放對生態環境也會產生一定影響.對于“氣候宜人”一項，有77.6%的游客持贊同態度，但有22.5%的游客對此并不認同.調查中經詢問得知，調查的時間恰逢六盤山避暑旅游的旺季，而該地秋冬季節氣溫低，游客數量少，這部分游客主要出于該地旅游季節性的考慮.對于旅游區的民族風情，持中立和反對態度的游客（57.9%）超過了持贊同態度的游客（42.3%）.由此可知，六盤山旅游區目前在民族風情相關的旅游事項吸引力不足.在目前景區管理現狀的調查中，對“景區管理規范”問項持中立（16.6%）和反對態度（39.1%）的游客比例高于持贊同態度（44.4%）的游客.被訪游客反映的問題集中在以下幾點：小南川水路一線徒步行走需要的時間超過半小時，但水路一線均沒有衛生間，給游客造成困擾.大多數景區（點）都存在旅游標識不清晰的情況，造成游覽中的不便.多數有水體景觀的景點，沿河一側的步道或棧道規劃建設不合理，存在一定的危險性.也有游客反映，多數景區的垃圾桶數量偏少，且沒有做分類.僅有24.6%的被訪游客認為各景區（點）門票收費合理，其余被訪游客均對此表示反對.有67.4%的游客認為景區及周邊餐飲、交通等配套不夠完善，給旅行帶來不便.

2.2.4游客責任的自我認知調查

在生態脆弱地區開展旅游活動，游客除了在旅游目的地游憩之外，也有其應當承擔的責任與義務.該部分主要調查旅游者對于自身應承擔責任的認知情況，題干為“六盤山區是自然生態極其脆弱的區域.您認為在六盤山區旅游過程中，下列行為的重要性如何？”共設計4個問項，游客對其重要程度進行選擇，調查結果見表4.所有被調查者均形成共識，在六盤山區旅游時具有良好的環保意識對游客是重要的，認為“非常重要”的游客占88.8%.所有被調查者都認為，減少自身行為對自然環境造成的不良影響是重要的，認為這一點非常重要的游客占81.8%.隨著社會的發展與進步，游客的環保意識日益覺醒.六盤山地區同時也是全國回族最為集中的聚居地[12]，當地同樣有著自己獨特的文化生態環境.在文化生態環境的維護上，有43.9%的被調查者認為游客自覺維護當地的文化生態環境是重要的，但有超過半數（56.1%）的被訪者并不認同.由此可見，當前大眾對生態保護的觀念主要還停留在自然生態方面，文化生態保護的觀念相對比較淡漠，僅有27.3%的被調查者認為自己能夠親自參與到當地的資源保護工作中是重要的，21.4%的游客認為“一般”，51.4%的游客認為這一點并不重要.從中能夠發現，目前多數游客對景區的生態保護主要停留在觀念階段，一些游客并沒有主動參與景區資源保護的意愿.調查人員還發現，一部分認為親身參與環保工作重要的游客表示：自己并不清楚可以通過怎樣的途徑，或怎樣做才能夠參與到景區的環境生態保護之中，這也是六盤山區當前旅游開發中被忽視的一點.

3發展建議

根據調查問卷數據分析的結果，對六盤山旅游區未來旅游發展提出如下建議.（1）開展適度參與的生態旅游是六盤山旅游區未來發展的有效路徑.生態旅游與可持續發展緊密相聯，它有助于維護旅游區的自然與人文生態環境的完整性，通過旅游區生態過程的保持使得可持續生產方式得以改善.目前六盤山旅游區的生態旅游開展依然處于淺層次狀態，對自然和人文生態環境的保護不足，因此在一定程度上導致當地環境的惡化.與此相對應的是，旅游者的生態意識正在逐漸覺醒，而且有相當一部分旅游者有參與景區環境保護的意識和意愿.在這樣的市場背景下，景區應當根據旅游者市場的變化及時調整發展思路，加大環境保護力度，如小南川這些距離保護核心區較近的區域適當限制游客活動內容及方式.同時，積極借鑒國內外生態旅游區開發的有益經驗，適當增加生態旅游產品，游客可以適度參與到景區的環保工作中，這樣不僅有益于景區環境保護，在一定程度上可以強化游客的環保意識、增加生態旅行體驗.從長遠來看，生態旅游是六盤山區旅游發展的合理路徑，適度的參與是游客市場成長的必然需求.（2）從游客體驗角度進一步規范各景區（點）的管理.六盤山旅游區涵蓋景點數量較多，盡管各個景區（點）在管理水平上存在差異，但基本都有相應的管理規范和要求.但這些景區（點）在制定管理規范和要求時往往從管理者視角出發，而在很大程度上忽視了游客的旅行體驗和感受，隨之出現的矛盾便是景區要求的規范和由此進行的管理活動并不能解決游客在景區游覽面臨的實際問題.通過問卷調查數據的分析，六盤山旅游區急需在景區基礎設施建設上予以改善，如旅游標識的完善、合理增設垃圾桶和環保衛生間等.同時，政府相關主管部門應進一步改善周邊的基礎配套設施建設，積極改善當前基礎設施滯后于旅游發展階段的現狀，這一舉措同時也會帶給周邊居民便利和實惠[13].六盤山森林公園因景區容量大，包含景點多，因此門票制度可以進行適當改革，如借鑒其他大景區幾日內多次入園的門票制度.這樣不但延長了游客在森林公園內的停留時間，增加了旅游收入；還與森林公園附近的冶家村農家樂集群形成聯動效應，游客住宿天數增加，實現了當地居民的增收，擴大了旅游扶貧的效應.兼顧景區與當地居民的共同發展，這本來就是生態旅游的應有之義.（3）基于市場需求打造主題化的生態旅游線路.毫無疑問，開展生態旅游是適合當前六盤山區現狀的一種旅游方式.但生態旅游不能僅僅停留在口號階段，也應當有其對應的產品支撐.目前六盤山旅游區并未對游客市場進行細分，游客的游覽方式都是自發和隨意的，因此也會出現一些游客行為破壞景區自然環境的現象，如老龍潭景區的花卉植物被采摘的現象嚴重等.針對這種現狀，整個旅游區應當充分考慮自身的資源分布及特點，結合當前游客的旅游需求，設計若干主題化的生態旅游線路或產品，如小南川、野荷谷的經典徒步線路、主題攝影線路等等.在推出生態旅游產品的同時，積極對消費者進行生態保護的宣傳和引導，倡導旅游者做“負責任”的生態旅游參與者.只有將生態旅游的理念滲透到旅游產品的設計與開發中，才能使六盤山區成為名副其實的生態旅游區.

4結論與討論

篇4

[關鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營銷策略

[中圖分類號]F590.8[文獻標識碼]A[文章編號]1006-5024(2006)10-0110-03

[基金項目]2005年江西省社會科學研究規劃項目“贛州‘紅色、綠色、古色’旅游資源協調發展研究”(批準號:05YJ248)的階段性成果

[作者簡介]喻榮春,江西經濟管理干部學院副研究館員,碩士,研究方向為經濟管理、旅游管理;

孫淑芬,江西經濟管理干部學院副教授,碩士,研究方向為比較文學、旅游管理。(江西南昌330200)

“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發旅游者的旅游動機和旅游行為的古跡、遺址、民族風情、文化藝術等資源。

一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價

贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。

1.宋城文化旅游資源

宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區的宋城和相關建筑景點如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學宮(書院、試院、儒學)等構成。

贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨一無二。其宋代城墻,位于贛州市區北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學和藝術價值,為江西省重點文物保護單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發的美景盡收眼底。

贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰亂時偶有廢止外,一直沿用到現代,對于城鄉之間的交通發揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節,每天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設施,在贛州沿用了900多年,構成了贛州特有的人文景觀。

此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統、護城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結合型向經濟貿易型轉變的一個佐證。

2.客家民俗文化旅游資源

在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術、飲食及客家遷徙歷史的相關古代交通遺址等資源。

客家民間藝術有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節臘貨、薯食風味等;民俗禮節資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。

客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發鋪墊了道路。

二、基于“古色”旅游資源的產品設計

從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強的競爭能力,并在全國范圍內具有獨特性。同時由于本地的客家文化源遠流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進行“古色”旅游資源的產品設計。

1.宋城與宋文化觀光游

這是最早被開發利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經驗。為進一步豐富活動的文化內涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風貌游、古贛州(章貢區)古跡游、通天巖石窟藝術游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區的宋文化傳播尋蹤游。

2.贛州客家文化游

贛州地區是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區對于客家不僅在語言、民俗習慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關重要的。作為吸引境外游客、開發國際旅游市場,客家文化游是本地區最具潛在優勢的旅游開發項目,且本地區資源豐富,特點突出,應充分重視。可開發的項目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學科研游等。

三、贛州“古色”旅游的市場分析

1.市場競爭分析

(1)宋城文化旅游資源的市場分析

宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內涵豐富,底蘊深厚,但是目前城市格局及環境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊,尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經營,擴大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產品市場開發的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標市場距離較遠;同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發,是可以在內地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊和真實性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協作,能夠對游客進行有效的分流和導流,則很可能轉競爭關系為互補關系。

贛州市地域內古贛州(章貢區)的周邊輻射區現存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補性的旅游資源,需要加強協作開發。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關宋代文化旅游資源,如贛州市區內乃至江西省其他地區的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強協作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發展宋文化旅游,乃至將此項產品推向國際市場。

(2)客家文化旅游資源的市場分析

與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關系的地區有福建及廣東地區。其中福建的客家民居開發已經形成較大的規模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非常火爆。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規模效應較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發成熟。

然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區,對于本地客家民俗開發是有互補作用的,應該加強協作。

2.贛州“古色”旅游市場細分

(1)境外市場客源細分

一級市場:港澳地區,目前占市場份額65%。

二級市場:臺灣地區,目前占市場份額30%。

其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。

(2)內地市場地理細分

一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。

二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。

其他市場:其他地區,占市場份額不足4%。

(3)內地市場旅游目的細分

調查結果表明:

一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。

二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。

其他市場:包括商務、會議、交流及專業訪問、健康療養、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務旅游及會議旅游應該成為未來逐步成長的市場。

四、贛州“古色”旅游的市場策略

1.境外市場

境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區內生態旅游資源的推出,繼續維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點發掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協作。據有關專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。

2.內地市場

地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態旅游資源吸引廣東客源;以生態旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強互補性旅游協作,加強旅游宣傳。

五、贛州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)強調宋城城墻及體系完整的獨有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點和環境。

(2)在旅游環境與旅游項目建設上狠下功夫,達到環境優美、整潔、安靜、舒適。以國家優秀旅游城市為標準,加強綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護培植,形成特色,擴大旅游者活動空間,并逐步向療養、休憩、會議旅游方向發展,在峰山和陡水湖等地建療養、休閑地。

(3)加快以宋文化為內涵的贛州章貢區城市游憩商務區的建設。

(4)城市識別標志以宋城為核心內容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)規范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質,以生活民俗、生產民俗、婚育民俗等為展示活載體。

(2)以生態文化為主線發掘客家民俗文化旅游資源并設計相關產品。

(3)對重點開放的客家圍屋內部進行整修,并逐步完善旅游服務設施。

(4)圍繞客家遷徙線路,進行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復及相關客家文化的展示等,如大余梅關古驛道的建設,可以與客家文化傳播相結合進行旅游開發。

參考文獻:

[1]韓振飛.贛州現存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).

[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.

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[關鍵詞]高校教師旅游消費行為旅游市場開發

一、問題的提出

高校教師作為文化素質較高的一個特殊群體—,有著強烈的外出旅游愿望。截至2005年，全國高等學校共有1778所，教職員工多達147萬余人。目前，高校教師旅游市場具有很大的開發潛力,但旅游業者對高校教師的旅游需求缺乏深入認識。一些學者對高校旅游市場和高校教師家庭文化消費現狀進行初步的研究和實證分析(彭丹,2005年,陳同慶、李凡,2007年),但針對目前國內高校教師旅游消費行為的調查研究少之又少，對廣州高校教師旅游消費行為的相關研究更是處于空白.本文在對廣州大學生城十所高校實際調查的基礎上對廣州市高校教師旅游消費行為進行深入探討，以期為高校教師這一旅游客源市場的進一步拓展奠定基礎。

二、高校教師旅游消費的形成

1.充裕的閑暇時間

根據目前我國高校法定或學校規定的假期安排，每年寒暑假有將近70天的時間，周末有60天的時間，以及“十一”黃金周假期等。高校教師與其他人群相比，其閑暇時間比較多。

2.相對較高的經濟收入

目前國內從事高等教育的教師,就國內和其他行業比較,工資收入較高,且收入也比較穩定.在對大學城十所高校教師的人均月收入調查中，月收入5000元以上的教師占32%，4000～5000元的占36%，3000～4000元的占29%，2000～3000元以下的占3%.相對較高和穩定的薪金收入水平,使教師具有在較大的旅游消費潛力。

3.較高的文化背景

在對大學城十所高校教師的學歷結構調查中，有博士學位的教師占42%，碩士學位的教師占45%，大學本科占11%，大專占2%.教師的高文化素質形成了教師的相對較強旅游消費需求和特殊的旅游消費傾向。

三、調查方法

廣州大學城位于廣州市番禺區小谷圍島，可容納大學生18萬人～20萬人，總人口達35萬人～40萬人(包括村鎮人口)，相當于一個中等規模的城市。大學城目前已入駐中山大學、華南理工大學、華南師范大學、廣東外語外貿大學、廣州大學、星海音樂學院等十所高校。

本文以廣州大學城十所高校為基礎,選取100位年齡在25歲以上的教師,采用隨機抽樣調查方法進行問卷調查。分別從不同職稱、年齡層次和收入層次等方面對高校教師旅游消費水平、消費方式和消費結構等方面進行分類探察;其次通過調查問卷和深入訪談的形式從高校教師的旅游時間選擇、旅游動機、旅游目的地的偏好、信息的獲取途徑等方面，探討高校教師旅游消費行為的一般特點。調查共發放問卷150份,每份問卷包含20個問題。調查收回問卷99份,其中有效問卷93份,其中具有高級職稱（教授、副教授）為26份，講師為50份，行政人員為17份；男性53份，女性40份。

四、廣州高校教師旅游消費行為分析

本文著重從高校旅游者的個性特征、旅游動機等旅游者行為的角度對其進行具體的分析。

1.旅游目的地的選擇

旅游目的地選擇自然風景區的最多，占了總人數的54.6％，表明高校教師希望與大自然接觸，欣賞自然景色，享受大自然.也有相當一部分人選擇人文歷史古跡和民族風情區，分別占總人數的17.89％和12.15％，表明部分高校教師希望能了解異地的民俗民風；在休閑放松方面，有9.2%的教師擺脫日常工作科研壓力，放松自己。

2.旅游信息的獲得

關于旅游地點信息的獲取,42.23%的高校教師認為獲取旅游信息最佳途徑為媒體,因為這樣的信息可靠,準確。13.21%的高校教師認為獲取旅游信息的途徑是通過相關書籍，而通過旅行社了解旅游地點的占11.84%，經朋友推薦而了解旅游地點的占7.36%。

3.旅游消費方式選擇

在選擇旅游消費方式上，更多的高校教師選擇自助游（結伴同行），占61.27％;其次是選擇個人游的，占14.21％;而只有8.36％的高校老師選擇跟旅游團。在旅伴的選擇上，大部分人選擇跟家人一起去旅游（占60%％），這可能是高校老師旅游的一大特點。

五、開發廣州高校教師旅游市場的建議

1.開發適銷對路的旅游產品，注重歷史文化景點與自然風光景點的有機結合

旅游企業應該對高校教師市場給予高度的重視,針對教師這一群體推出特殊的產品和服務。旅行社或其他旅游企業可以利用寒暑假和十一黃金周推出各種中長途旅游線路，旅游景點以自然風光和人文景觀、社會風情為主。

2.積極響應國家假日改革辦法，積極開發廣州旅游文化資源，增加短線出游

廣州是一座具有2219年悠久歷史的中國歷史文化名城，旅游資源的文化內涵十分豐富。高校教師青睞于歷史、人文景觀，這樣就要求旅游企業一方面要注重短線游的開發，另一方面又要注重針對廣州市文化旅游資源的開發。

3.高校教師對旅游從業人員的素質及服務水平要求較高

高校教師對旅游過程中接觸的服務人員的素質較為敏感,服務質量的高低直接影響到旅游目的地在他們心中的形象。另外,考慮到高校老師的消費心理特征和行為特征,要有針對性地為他們提供各種服務。旅行社和導游人員都應不斷提高自身的服務水平，才能提高旅游者在旅游過程中的滿意度，并促進旅行社自身的發展。

參考文獻：

[1]謝紅勇:高等院校旅游客源市場淺析[J].重慶教育學院學報,2003,(6):86-90

篇6

關鍵詞：旅游商品創意產業癥結

旅游商品是我國旅游業中最為疲敝的部分。旅游業發達國家，旅游商品收入往往占到旅游總收入的40%至60%，國際平均水平也有30%。而我國旅游商品收入占旅游總收入的比重長期徘徊在20%左右，其績效堪憂。我國旅游商品卻輾轉于“零團費”與“純玩團”的困局，其前景亦堪憂。對我國旅游商品市場進行科學、理性的事件解析與對策研究，似已成為攸關旅游業發展的大問題。SCP范式，即“市場結構—市場行為—市場績效”雙向動態的行為主義理論，是新產業組織理論的基礎理論范式。本文擬在這一理論范式的認識框架內，對我國旅游商品市場作初步解析，發掘其癥結。

創意產業：旅游商品的理論市場結構

在旅游商品產業出現之前，主要由土特產充任自發的旅游商品。對自發旅游商品的“模仿創新”在創制自覺的旅游商品的同時，創制了旅游商品產業。在一系列“模仿創新”引發的思維和行為定勢背后，隱藏著對旅游商品理論市場結構的認知欠缺。新產業組織理論突出市場行為的重要性，認為：市場結構是由需求、技術等基本條件決定的外生變量。故此，對旅游商品市場結構的探討需由解析其需求與技術入手。旅游商品是因對旅游者的旅游價值觀及旅游場域（Tourismfields）具有配景作用，而獲得附加價值(valueadded)的商品，要研討旅游商品的需求與技術，就要先研討旅游者的旅游價值觀和旅游場域。

在人類學的視域中，旅游與日常生活是“純潔/污染”的象征模式；在社會學的視域中，旅游是對日常生活“好惡交織”的反應和體現；在心理學的視域中，旅游是“逆工業化”（De-industrialization）的集體表象；在史學的視域中，旅游是脫離不發達的生產力對人的規定性，追尋自由、發達的社會關系的社會實踐；在哲學的視域中，旅游是旅游者對自己的“占有欲、權力欲和創造欲”如何在“自然、自我和他人”中獲得滿足的思與練的同一體。反映在價值觀上，旅游價值觀是日常生活的批判性資源，它往往表現出一種針對日常生活價值觀的“大倒置”。

場域的概念主要來自法國社會學家布迪厄(PierreBourdieu)的實踐社會學，它有3個具有方法論意義的關鍵詞：場域（fields）、性情(habitus)、資本(capitals)。旅游場域是一個抽象的東西，它是旅游者的經濟資本和社會資本向旅游地滲透，并通過建構文化資本來支配旅游地的一種自我表達；它是以旅游地為言說中心的精神與身體性情在歷史中形成的結構化的位置空間，共時性是這一結構的特點。

逆向選擇的價值觀和共時性的文化構制，造成了旅游商品“既贊成X，又贊成非X，既反對X，又反對非X”的多元對話的悖論式的市場需求。這一需求模式，實質上是全球化、現代性的旅游價值判斷體系的產物，是后工業化時代的細分市場，是旅游者在比“熟人社會”廣闊得多的社會空間里進行交往與表達的工具。土特產與旅游商品的關系，就如同民族服飾與時裝，民間故事與電影，在那些“越土越成功”的事例背后，實際隱藏著后現代主義“超越真實”理論和經濟學“大規模定制”理論在消費社會建構起來的高度精密的創意產業。

創意產業是一個相當新的學術、政策和產業范疇，新技術、高智力和國家的知識產權保護體系是它的核心特征。創意產業提供了將投資、創作、生產、流通、消費等諸領域的創造性內生到一條利潤鏈上來的新技術。創意產業要求旅游商品從區域經濟演化為行業經濟，從景觀的附屬物演化為景觀的生產者。由于市場結構是由需求、技術等基本條件決定的外生變量，所以，融入創意產業是旅游商品發展的必由之路。

內部性經濟：中國旅游區的特殊市場結構

我國絕大部分旅游區產生和存在于社區之中，且社區的人居生態往往本身就是旅游景觀。社區天然具有的產權關聯，羼入人居生態景觀化形成的有機產權，使旅游區的產權格局高度復雜。這些旅游區市場化的過程存在兩種基本的模式：政府推進型模式。政府推進是中國旅游區市場化的主要動力。中國的現代旅游業并非自發產生的，而是隨著經濟改革，為了獲取外匯等目標，由政府以行政力推進的。這一模式有制度、法律、經濟、文化和產業形態等方面的必然性和必要性，但在具體實踐中卻產生了產業主體“政企不分”的問題。其基本特質是持續保持對旅游企業的行政控制。社區推進型模式。主要是在一些政府無力或無意直接經營的地方，以社區集體經濟的形式進行的市場化，其初始動力無疑是社區福利。因為存在企業與社區的“嵌入”關系，這一模式往往固守在“內部人控制”的階段。

美國經濟學家范里安認為，經營行為的效用有“消費/產出”和“消費/投入”兩種體察模式。如果存在產權模糊，利益相關者便無法正確評估自己的資本投入，更無法獨立主張自己的資本投入，必然集中關注“消費/產出”，即私人的收益。中國旅游區市場化的特定模式強化了其集中關注“消費/產出”的基本規范。具體表現為行政控制的訴求和社區福利的訴求對經營行為的滲透。決策者經營決策時，主要考慮的是由產出中轉化出來的私人收益而不是社會收益。這一微觀經濟特征與主要考慮生產的私人成本而不是社會成本的“外部性經濟”相對應，可以稱為“內部性經濟”。內部性經濟是中國旅游區模糊的社會共同體產權的產物。在這一層面上可以說，我國的旅游區主要是在社會資本的平臺上運行的經濟。

內部性經濟成為中國旅游商品市場癥結的原因

在旅游區發展的初始階段和粗放階段，內部性經濟可以有效地動員和聚集原始資本、提升侃價實力和抑制收益漏損，是具有比較優勢的選擇。然而，這種比較優勢并不是一項獨立的經濟要素，它產生于社區的合作，嵌入于社區的肌體，是難以進行流通交換的。茅以軾認為，市場經濟的基本運行規則就是“優勢交換”和“馬太效應”。優勢不能交換，市場的增值效應便不能持續發展。黃仁宇認為，由內部性經濟到市場經濟“其轉換之艱難猶如‘由鳥變獸’”。市場化進程不能持續，旅游區的經濟資源就可能不斷內卷化。

篇7

[關鍵詞]市場營銷問題對策

隨著我國旅游業蓬勃發展，市場競爭日益激烈，旅游市場營銷已經成為發展旅游事業的重要手段，也是企業在市場競爭中立于不敗之地的重要保證。但是從整體看，我國的旅游市場營銷的策略還存在許多問題，不適應旅游行業發展的要求，必須加以研究并從中找到解決問題的對策。

一、目前我國旅游業市場營銷存在的問題

1.盲目削價競爭

降價銷售成為了很多旅游企業主要競爭手段。很多旅行社由于競爭激烈紛紛降低報價，為確保企業營業額，減少員工工資。這樣勢必會引起服務質量的降低，最后導致顧客投訴，影響到企業的信譽和形象。近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低，致使該區潛在游客減少，旅游業收入相應減少，旅游業發展緩慢。

2.法制意識淡薄

有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業形象，破壞了國家的法制，使旅游市場供需雙方都受到損害。許多旅行社采用的大都是承包經營的運作方式，經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營，結果造成因旅游合同未能履行而發生旅游糾紛和旅游投訴。為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧，最終只會使雙方受損，并且會破壞旅游企業的對外形象，嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。

3.科技含量低，系統性不強

當今社會是一個網絡時代，沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去，就會缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運作過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在電話、傳真的使用上，基本上沒有運用互聯網輔助日常業務工作，在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

二、創新營銷策略，尋求解決對策

1.細分市場，提供人性化服務

消費者去旅游的終極目的其實就是“換個環境換一種快樂的方式，去發現并體驗那個地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點是價格，之所以是價格導向是因為目前市場上產品都一樣，沒有選擇價值導向旅游的余地。要知道，消費者內心深處真正關心的不是價格，而是價值。不是嫌旅游的價格高了，而是消費者是否獲得了更大的滿足。企業應根據旅游地形象等級和地域條件確定主要客源市場，對客源地文化和旅游者素質、欣賞習慣、個性特征進行形象定位。根據旅游者在目的地的游覽和消費行為，確立食、住、行、游、購、娛六要素合理配置、檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優質、個性化的服務。2.整合營銷理念

美國西北大學教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論(IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展，被譽為“帶領企業跨越21世紀的營銷教戰守策”。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，其基本含義是“要求充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來的附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”消費者對一個企業及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合(包括媒體廣告、價格、包裝、售點布置、促銷活動、售后服務等)，整合營銷傳播的目的在于使企業所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體、綜合的印象和情感認同。這種消費者建立相對穩定，統一的印象過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

3.推行網絡營銷

運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接。通過旅游網上廣告、旅游電子商店和旅游網絡服務等方式，做到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。利用網絡營銷方式可以降低旅游營銷費用，實現全球營銷，大大增加潛在銷售機會。互聯網的交流互動性和信息及時性已經使得旅游者提前預訂的時間越來越短，從而使傳統的旅行社更加難以匹敵。旅行社已經不再是唯一的目的地營銷和產品銷售中介，互聯網已經讓成千上萬的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營銷組織(DMO)進行直接溝通，并購買旅游產品。

4.注重旅游從業人員素質培養

在網絡營銷方式下具有科技含量高、專業要求嚴格的特點，從事這項工作需要具有一定的專業素質。具體來說，就是要培養既懂旅游又懂網絡，既懂旅游企業的運行規律又懂網絡的特性，而且把他們有機結合起來的人才。要充分發揮大中專院校等教育機構的作用，培養大批具有本科學歷或研究生學歷的高科技人才，并鼓勵在校學生參與旅游企業網絡營銷等工作。旅游行業應采取各種繼續教育方式，將現有人員進行強化培訓，使之掌握旅游信息化建設所需求的基本技術技能。同時還要注意對旅游從業人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。

參考文獻：

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[關鍵詞]廣元白龍湖市場營銷

一、市場營銷現狀

白龍湖位于川、甘、陜三省結合部，水面面積75km2，被譽為“西南第一湖”，為國家級風景名勝區。景區所在的青川縣旅游業的市場營銷工作剛剛起步，但營銷及其策劃人才的缺乏，當地旅游主管部門資金的不足，使得青川縣旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠的營銷規劃，有針對性的旅游市場營銷活動開展的很少，到目前為止，大多為傳統的營銷方式，如紀錄片及畫冊的制作，電視專題介紹等，促銷方式比較單一，因此旅游促銷效果不佳，旅游資源和產品的知名度很低。白龍湖風景區1997年成立白龍湖風景區管理局，開始對風景區實施管理。由于對風景區的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風景區的知名度低，對游客吸引力不強。加之地震對經濟帶來的影響，經濟效益不盡人意。

在今后的旅游營銷中，應制定科學的營銷計劃和營銷方案，組織專門的旅游營銷隊伍赴主要客源地市場及開展旅游宣傳促銷，以吸引更多游客。

二、市場營銷戰略措施

1.健全營銷組織

建議青川縣建立和配置專門的市場營銷機構或人員，形成一套良好的市場運作系統，保持一支穩定的營銷隊伍。統一制定營銷計劃，開展營銷工作，使市場營銷工作從組織上得到確保。

2.建立多層次的營銷網絡

旅游營銷具有多種渠道和不同形式，應注重多渠道的開通，營銷工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場大型企業、單位、學校等部門），應與他們建立密切的合作關系，發揮這些中間環節的作用，擴大影響，幫助組織客源，啟動市場。

3.實施旅游促銷組合

旅游營銷具有不同的形式，在近期應實行廣告、營業推廣、公共關系、人員推銷四種方式的組合。根據景區的實際情況，廣告和公共關系應該作為最重要的促銷方式，其目的在于事半功倍地擴大影響力，使市場盡快了解景區，把景區作為旅游目的地。

三、旅游景區細分市場選擇

白龍湖國家級風景名勝區旅游資源是青川縣旅游的導向性資源，經開發后可形成為青川縣重要的旅游產品，也具有較廣闊的市場前景。元旦、清明假期的設立，強化了周末的旅游消費特征，更有利于近郊游的發展。增加了鄰近地區的互動。因此，白龍湖景區的市場可定位如下：

一級市場：以廣元市、成都市、綿陽市為中心的四川省內市場；陜西西安、漢中市市場；甘肅蘭州市、隴南地區市場；廣元市過境國內游客市場。

二級市場：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場及北京、上海、廣東等沿海市場。廣元市過境的境外游客市場。

三級市場：國內其他省市市場。四川省過境的境外游客市場。

四、旅游促銷方案

1.政府主導性的促銷工作

白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業廳、建設廳、體育局等部門合作，參與這些系統主辦的宣傳活動，得到其支持與幫助。

積極組織青川縣內企業參加全國和目標市場區域性的各種旅游交易會，進行宣傳促銷。

組織成都、重慶、綿陽、德陽及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區等地的知名旅行社、旅游協會的有關人員進行考察和技術交流，建立聯系，爭取客源。與一級市場的大型企業、政府部門、事業單位、社會團體的工會、老年辦、共青團等機構建立聯系，爭取會議旅游、獎勵旅游、節假日休閑度假等旅游份額。與一級市場內各大中專學校、職業技術專科學校的團委、學生會掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會發展、革命傳統教育等專題的夏令營、冬令營，擴展旅游客源市場。

在一、二級市場的各中心城市設立旅游服務窗口，持續不斷地向該城市及周邊地區輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區的居民獲取信息和出游。

邀請知名的作家、作曲家以青川縣景區及文化為題材譜寫歌曲,進行宣傳活動。

2.旅游中間商

旅游銷售渠道選擇必須以風景區的目標市場為起點，以最佳經濟效益為目的展開。青川縣在旅游促銷過程中，有以下的中介媒體可供選擇：

(1)旅行社：主要是各級目標市場的旅行社；(2)航空公司機票處：這類中間商在城市分布較多，分銷成本較低，是資金不足之時開拓市場的一種理想選擇；(3)其他行業大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會議、接待的安排，這類中間商的經營優勢在于本身具有完善的銷售系統和廣泛的客戶群，與這類中間商建立業務關系，不需要花大力氣、大投入就能擴大產品銷售的范圍；(4)公共交通經營企業：主要指省內公交運輸和鐵路、航空運營企業，應充分利用他們的關系網絡和業務經營的場地開展促銷工作；(5)大型百貨公司和超級市場：這是距離普通市民最近的旅游中間商。

3.博客營銷

Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉變，從旅游企業到旅游者的信息流傳遞轉變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。個性化旅游信息對于目的地具有強大宣傳功效。新西蘭航空通過贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》，以連載暢游新西蘭游記的形式來擴大其影響力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客來分享目的地的新聞、美食、照片、視頻，吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客，客戶服務人員則對博客的在線評論中提出的問題、意見和建議做出及時反饋，博客成為旅游業服務的對外窗口。烏鎮與博客推廣平臺BlogBus聯合進行了旅游博客營銷。烏鎮利用BlogBus良好的口碑和用戶基礎，BlogBus利用烏鎮千年古鎮的魅力，雙方通過資源互補而獲得了雙贏。

博客作者的選擇是旅游博客營銷成功與否的重要力量，景區可用當地文化名人作為博客作者，利用名人的影響力對公眾產生導向作用。

參考文獻：

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1.1云南旅游散客集散中心的歷史沿革

事實上，早在2005年，云南旅游散客集散中心有限公司就掛牌成立了，當時中心由云南旅游集團下屬的省旅游汽車公司與民營企業通海大眾工貿有限公司共同投資組建的，屬于混合所有制的企業。由于選址、定位以及經營管理等原因，中心并未充分發揮對入滇散客進行旅游集散的基本功能，因此空有其名，乃至有的學者在統計全國旅游集散中心數目時，并不把它納入其中。直到2014年6月7日，由云南世博旅游控股集團有限公司旗下的云南旅游汽車有限公司、云南報業傳媒集團旗下的云南春晚傳媒有限公司以及昆明錦愛旅游集團旗下的昆明錦愛國際旅行社有限公司共同增資擴股，才重新籌建了新的云南旅游散客集散中心。

1.2云南旅游散客集散中心的運作模式

云南旅游散客集散中心(以下簡稱“中心”)由云南世博旅游控股集團聯合云南報業傳媒集團、昆明錦愛旅游集團共同組建，企業性質為股份有限公司，控股方為云南世博旅游控股集團。

1.3中心的宗旨及使命

中心以“拒絕零負團費、傳遞旅游正能量”為經營宗旨，力圖打造成為云南省推廣旅游標準化的基地和城市旅游的新型綜合平臺。

1.4中心的經營理念及經營范圍

中心以“永不閉幕的旅交會，您身邊的年貨街”為其經營理念，業務范圍涵蓋旅游交通服務、游客咨詢服務“、最云南”伴手禮特色商品賣場、景區及旅游目的地營銷、旅游地產品項目展示平臺等不同類別。

1.5中心的區位

中心總部位于昆明市主要交通樞紐關南立交一側(原南部客運站內)，東臨官南大道，南臨錦苑花園小區，西臨盤龍江，北臨二環南路。距昆明火車站約1公里，距昆明長水機場22公里。

2云南旅游散客集散中心在當前營銷中存在的問題

通過筆者在2014年8月的實地走訪調查，結合目前國內其他城市旅游集散中心的營銷管理經驗，新近成立的云南旅游散客集散中心，主要存在以下的不足和困難。

2.1營銷宣傳不到位，知名度較低

中心從2014年2月試營業至今，已近半年，就其目前的運作來看，顯然沒能在廣大的入滇散客和昆明市民中間產生較大的影響。筆者隨機采訪了中心附近小廣場(距離中心100米)納涼休閑的市民和路過的游客，鮮有人知道附近還有這樣的一個地方。再問及旅游集散中心為何物時，更無法回答。出現這樣的狀況，與中心的營銷宣傳工作不到位有著直接的聯系。首先，作為散客旅游信息來源的重要渠道——網絡搜索，中心所能傳遞的信息少得可憐。如通過公眾最常用的百度搜索引擎，以“云南旅游散客集散中心”為關鍵詞進行搜索，在前兩頁結果中，僅能獲得有關中心成立運營的三篇報道。而通過百度地圖，以“云南散客旅游集散中心”為關鍵詞進行搜索，得到的唯一一條信息還是錯誤的(顯示中心位于昆明市關上民航路663號，中心現在的地址是昆明市官南大道122號)。其次，中心的官方網站尚未上線運營；微信平臺尚未開通；官方的微博平臺剛剛啟動，關注人數不足百人。因此，中心很難通過網絡、微博、微信這些平臺，與游客互動，建立雙向的信息溝通和反饋機制，擴大中心的知名度和影響力。最后，在其他傳媒，如報紙、電視、廣播、雜志以及戶外廣告等媒介上，對中心的宣傳報道也較少。如從昆明市最大的旅行社散拼區(南窯火車站片區)到中心，雖然其直線距離不到1公里，但沿路就沒看見一個標識牌能引導游客找到云南旅游散客集散中心。這導致了目前直接通過中心完成散客自助旅游的游客數量稀少，乃至部分從中心出發進行旅游的散客，還是從其他旅行社拼團過來的。

2.2旅游線路少，線路設計有待改善

目前，中心以“門票+車票”的旅游服務形式，開通了石林、九鄉、恐龍谷、元陽梯田、陽宗海華僑城、阿廬古洞、武定獅子山、普者黑等八條旅游直通車線路。在這僅有的八條線路中，只有石林、九鄉及恐龍谷三條線路能做到每天發車，且每天早上僅一個固定班次；其余線路，則只能做到周末發車。以上投入運營的這些線路，都屬于較為成熟的線路，幾乎所有的旅行社都在經營，無法突出中心特色。再加上班次固定，需要提前一天預訂，無法隨到隨走等不足，顯然無法贏得入滇散客和本地市民的認同。

2.3服務項目少，服務形式單一

由于中心處于項目運營的初期，目前推出的服務項目十分有限，游客僅能獲得旅游直通車服務、旅游咨詢服務以及通過置于大廳左側的火車票自動售票機購買火車票的服務。像廣大游客普遍需要的票務(機票、火車票、高快票)業務以及證照(港澳通行證、赴臺證、簽證辦理)業務，尚未開展。而在全國旅游集散中心中知名度較高的上海旅游集散中心，以“班次頻、線路廣、景點多、購票便、車況好、服務優、價格惠”和無須預約，隨到隨走的自助旅游形式為特點，成為上海市民及在上海的國內外游客短途出游的首選，成為發展都市旅游和完善城市旅游服務功能的重要組成部分，成為推動長三角旅游合作的重要平臺。顯然，中心目前提供的服務無法滿足散客的多樣化需求，作為云南省的旅游標準化示范基地和城市旅游的新型綜合平臺，其功能還未能得到很好的發揮。

2.4配套設施不足，建設滯后

雖然中心自試營業至今，已近半年，但相關配套設施的建設明顯滯后。如一樓散客接待大廳，僅配備了三名前臺工作人員、兩個報刊架、一臺火車票自動售票機及一排沙發，而像對集散中心最重要的觸摸屏旅游信息查詢系統、可上網的電腦等設備等，尚未配備。其次，為了滿足散客的購物需要，原擬定在中心二樓建成的“最云南”伴手禮特色商品賣場，目前仍在招商階段。在一樓接待大廳左側的商品賣場，開始營業的商戶不到半數，且經營的品種較少、缺乏特色。另外，為了實現中心的宣傳功能，原定在二樓打造的云南16個州市旅游特色項目展示區，目前也仍處于合作洽談階段，無法與游客見面。上述種種，直接阻礙了中心的快速發展，使中心失去了趁熱打鐵的良好時機。

3云南旅游散客集散中心的營銷對策

3.1加大營銷宣傳力度，提高知名度

對于尚處運營初期的云南旅游散客集散中心來說，目前的當務之急是推進營銷宣傳工作，提升中心的知名度和影響力，以擴大其客流量。具體而言可嘗試在以下方面加以改進和完善。首先，加強網絡營銷工作。例如，中心應盡快讓官方網站上線，使公眾通過這個窗口能全面、詳細地了解中心及其相關的產品、服務，增加公眾對中心的認知度。同時，借助中心的官方微博、微信平臺以及網站的在線客服、論壇、企業郵箱等，建立與游客的雙向溝通渠道和信息反饋機制，以便從顧客需求的角度來進行旅游線路、旅游產品的開發設計。此外，應設法改善中心在百度搜索等重要搜索引擎中的排名狀況；盡快糾正中心在百度地圖上顯示的錯誤信息。其次，中心可定期在昆明本地的報紙、電視、廣播、雜志等媒介上，進行品牌推廣活動，利用游客對這幾種媒體關注度高的特點來提高知名度。再次，中心作為云南省推行旅游標準化改革的試點項目，可利用此契機，爭取得到云南省委宣傳部等部門的支持。如利用其官方短信平臺，向入滇游客及本地市民推送有關云南旅游散客集散中心的宣傳提示性信息，進行營銷定位工作。例如，用“老客運南站，新集散中心”的口號突出其位置；利用“乘坐旅游直通車，拒絕零負團費”的口號突出其產品的功能特點。最后，在機場、車站、酒店、景區等游客密集區域，中心可加強與上述單位的合作，設置廣告牌并發放相關資料，投放旅游集散中心的信息。同時，中心應加快在這些區域的引導標識設置，完善旅游引導系統，方便游客能快速到達中心。

3.2豐富旅游線路設計，開發特色旅游產品

中心可借鑒目前國內運作較好的旅游集散中心的開發經驗，改變目前旅游線路少、班次固定、產品缺乏特色的局面。如上海旅游集散中心，旅游產品形式多樣，可提供自助游、團隊游、社區游、專題游、旅游直通車等類型的產品；170余條旅游線路，主題鮮明，分為都市游、古鎮游、園林游、山水游、公園游等；從日程上，涵蓋一日游、二日游及多日游。云南旅游散客集散中心，應充分挖掘云南豐富的民族文化旅游資源，推出以短程一日游為主的旅游線路。在產品開發設計時，還應結合季節變化，推出應時應節的產品。如在傣族潑水節、彝族火把節、白族三月街等重要的少數民族節日推出區別于傳統團隊旅游線路的散客旅游線路(傳統線路一般會將目的地分別設于西雙版納、石林、大理三地，而散客線路在設計時，可避開以上熱門景區景點，在云南省另外的地方找尋替代的旅游目的地)；在暑期推出一些近水的旅游項目(如云南華僑城溫泉水公園一日游、澄江消夏游、安寧養生溫泉游)；在中秋推出西山滇池(或金殿等地)賞月游；在瓜果成熟的季節推出對應的采摘游(如富民櫻桃采摘游、安寧團結鄉蘋果采摘游、呈貢寶珠梨采摘游)等一些特色產品。這樣的產品，既富于特色，又貼近民生，不和一般的團隊旅游線路重復，避免了競爭，迎合了散客旅游自主性、靈活性和多樣性的特征。

3.3豐富服務項目，完善服務形式

中心目前推出的服務，項目少，形式單一，無法滿足散客“一站式”服務的要求，也無法起到云南省旅游標準化示范平臺的作用。后期，建議在以下三方面加以完善。第一，盡快開展票務(機票、火車票、高快票)業務以及證照(港澳通行證、赴臺證、簽證辦理)業務，中心可考慮自營或引入資質、信譽較高的商戶。從服務形式來看，除了現在的電話預訂，可考慮利用中心的網站、微信平臺，開發網絡訂票、售票功能。另外，中心可在機場、火車站、汽車站設置柜臺或與之合作，建立票務銷售網絡，為入滇散客提供便利。第二，完善現有的旅游交通服務，增加發車的線路、數量、班次，并可嘗試開展車輛出租服務。第三，對于向游客提供的咨詢服務，目前的一部熱線電話顯然不夠。可考慮通過其他方式來彌補，如在中心的網站設立在線客服，開辟論壇；開通微博和微信平臺與游客互動。

3.4加大資金投入，完善配套設施

中心作為一個服務型企業，基礎設施是高水平的服務質量、高顧客滿意度的保障和基礎。因此，建議中心應加大資金的投入，完善相關的配套設施。近期，首先，應盡快在一樓散客接待大廳配備觸摸屏旅游信息查詢系統、可上網的電腦等設備，在整個中心開放免費的WI-FI，以利于游客方便地獲取中心提供的旅游信息，同時還能滿足游客上網娛樂的需求。其次，盡快開放在中心二樓的“最云南”伴手禮特色商品賣場，以滿足游客購物的需求。另外，分布于中心一樓的云南世博旅游控股集團下屬四大景區展示區(昆明轎子山、陸豐恐龍谷、紅河哈尼梯田、麗江老君山)、二樓的云南省16個州市旅游特色項目展示區，也應盡快完善相關的配套設施，配備講解人員或展示屏，爭取早日與游客見面。遠期，中心應從為游客提供“一站式服務”的需求角度入手，從“食、住、行、游、購、娛”等方面進行中心的配套設施建設，為旅游者出行提供必需的條件。

4結語

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[摘要]“古色”旅游資源是贛州旅游資源的重要組成部分,本文在分析評價贛州“古色”旅游資源的基礎上,通過對“古色”旅游資源的產品設計、市場分析,闡述了贛州“古色”旅游的市場策略及形象塑造。

[關鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營銷策略

“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發旅游者的旅游動機和旅游行為的古跡、遺址、民族風情、文化藝術等資源。

一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價

贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。

1.宋城文化旅游資源

宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區的宋城和相關建筑景點如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學宮(書院、試院、儒學)等構成。

贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨一無二。其宋代城墻,位于贛州市區北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學和藝術價值,為江西省重點文物保護單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發的美景盡收眼底。

贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰亂時偶有廢止外,一直沿用到現代,對于城鄉之間的交通發揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節,每天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設施,在贛州沿用了900多年,構成了贛州特有的人文景觀。

此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統、護城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結合型向經濟貿易型轉變的一個佐證。

2.客家民俗文化旅游資源

在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術、飲食及客家遷徙歷史的相關古代交通遺址等資源。

客家民間藝術有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節臘貨、薯食風味等;民俗禮節資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。

客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發鋪墊了道路。

二、基于“古色”旅游資源的產品設計

從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強的競爭能力,并在全國范圍內具有獨特性。同時由于本地的客家文化源遠流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進行“古色”旅游資源的產品設計。

1.宋城與宋文化觀光游

這是最早被開發利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經驗。為進一步豐富活動的文化內涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風貌游、古贛州(章貢區)古跡游、通天巖石窟藝術游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區的宋文化傳播尋蹤游。

2.贛州客家文化游

贛州地區是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區對于客家不僅在語言、民俗習慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關重要的。作為吸引境外游客、開發國際旅游市場,客家文化游是本地區最具潛在優勢的旅游開發項目,且本地區資源豐富,特點突出,應充分重視。可開發的項目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學科研游等。

三、贛州“古色”旅游的市場分析

1.市場競爭分析

(1)宋城文化旅游資源的市場分析

宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內涵豐富,底蘊深厚,但是目前城市格局及環境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊,尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經營,擴大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產品市場開發的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標市場距離較遠;同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發,是可以在內地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊和真實性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協作,能夠對游客進行有效的分流和導流,則很可能轉競爭關系為互補關系。

贛州市地域內古贛州(章貢區)的周邊輻射區現存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補性的旅游資源,需要加強協作開發。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關宋代文化旅游資源,如贛州市區內乃至江西省其他地區的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強協作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發展宋文化旅游,乃至將此項產品推向國際市場。

(2)客家文化旅游資源的市場分析

與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關系的地區有福建及廣東地區。其中福建的客家民居開發已經形成較大的規模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非常火爆。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規模效應較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發成熟。

然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區,對于本地客家民俗開發是有互補作用的,應該加強協作。

2.贛州“古色”旅游市場細分

(1)境外市場客源細分

一級市場:港澳地區,目前占市場份額65%。

二級市場:臺灣地區,目前占市場份額30%。

其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。

(2)內地市場地理細分

一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。

二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。

其他市場:其他地區,占市場份額不足4%。

(3)內地市場旅游目的細分

調查結果表明:

一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。

二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。

其他市場:包括商務、會議、交流及專業訪問、健康療養、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務旅游及會議旅游應該成為未來逐步成長的市場。

四、贛州“古色”旅游的市場策略

1.境外市場

境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區內生態旅游資源的推出,繼續維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點發掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協作。據有關專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。

2.內地市場

地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態旅游資源吸引廣東客源;以生態旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強互補性旅游協作,加強旅游宣傳。

五、贛州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)強調宋城城墻及體系完整的獨有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點和環境。

(2)在旅游環境與旅游項目建設上狠下功夫,達到環境優美、整潔、安靜、舒適。以國家優秀旅游城市為標準,加強綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護培植,形成特色,擴大旅游者活動空間,并逐步向療養、休憩、會議旅游方向發展,在峰山和陡水湖等地建療養、休閑地。

(3)加快以宋文化為內涵的贛州章貢區城市游憩商務區的建設。

(4)城市識別標志以宋城為核心內容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)規范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質,以生活民俗、生產民俗、婚育民俗等為展示活載體。

(2)以生態文化為主線發掘客家民俗文化旅游資源并設計相關產品。

(3)對重點開放的客家圍屋內部進行整修,并逐步完善旅游服務設施。

(4)圍繞客家遷徙線路,進行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復及相關客家文化的展示等,如大余梅關古驛道的建設,可以與客家文化傳播相結合進行旅游開發。

參考文獻:

[1]韓振飛.贛州現存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).

[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.