產(chǎn)品營銷計劃范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品營銷計劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

時光在流逝，從不停歇，我們又將續(xù)寫新的詩篇，展開新的旅程，先做一份工作計劃，開個好頭吧。但是相信很多人都是毫無頭緒的狀態(tài)吧，下面是小編精心整理的產(chǎn)品營銷計劃范文匯總，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

產(chǎn)品營銷計劃范文一

為了在xx產(chǎn)品相結(jié)合的領(lǐng)域中為國內(nèi)領(lǐng)先的品牌設(shè)備供應(yīng)商。擠身一流的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生產(chǎn)商及供應(yīng)商。以系統(tǒng)集成項目帶動整個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。現(xiàn)制定產(chǎn)品營銷計劃如下。

一、銷售策略指導(dǎo)和行業(yè)目標(biāo)

絕對不能拋開大的區(qū)域分銷商，區(qū)域分銷商是我們的重點發(fā)展目標(biāo)。大力發(fā)展重點區(qū)域和重點商對完成我們的銷售目標(biāo)具有非同尋常的意義。采取有下朝上的銷售策略，具體為發(fā)展小型的經(jīng)銷商，用密集的人海戰(zhàn)術(shù)來完成。用整體的解決計劃帶動整體的銷售，要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決計劃并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售帶動系統(tǒng)集成銷售，以系統(tǒng)集成項目促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的`銷售。實際的出貨量決定產(chǎn)品的知名度，每一個產(chǎn)品都是一個強有力廣告。大力發(fā)展xx廠商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及營業(yè)額的提高。

二、市場行銷近期目標(biāo)

目標(biāo)：在很短的時間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長：再年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代國內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場，與國外產(chǎn)品形成競爭關(guān)系。跨越生成點，成為快速成長的成功品牌。致力于發(fā)展分銷市場，取得一定的營銷業(yè)績。

三、營銷基本理念和基本規(guī)則

營銷團(tuán)隊的基本理念：開放心胸，戰(zhàn)勝自我，專業(yè)精神。

營銷基本規(guī)則：分銷合作伙伴名稱：分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是系統(tǒng)集成客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。每一個員工都不要認(rèn)為他是一個新品牌。競爭對手是國內(nèi)同類產(chǎn)品的廠商。分銷市場上目標(biāo)客戶的基本特征，市場上處于成長類的公司，具有強烈的事業(yè)心和生成的欲望。在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)市場處于重要地位的網(wǎng)絡(luò)公司。具有較好行業(yè)背景及消化能力的系統(tǒng)集成商。

四、市場營銷模式

渠道的建立模式：采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，在做銷售預(yù)測表，正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定協(xié)議，采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上。在之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場。草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進(jìn)入市場。在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患壍亩墸詫σ患壋蔀橥{和起到促進(jìn)作用。

五、價格策略

高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則。制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴(yán)格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，系統(tǒng)集成商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。

六、渠道銷售的策略

市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和系統(tǒng)集成的人員主攻行業(yè)市場和系統(tǒng)集成市場。業(yè)務(wù)團(tuán)隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實際銷售的是一個解決計劃。條件成熟，則建立起物流中心，解決我們在地方市場上的困難，因為物流中心起一個融資平臺，一個財務(wù)平臺，一個物流平臺的作用。

產(chǎn)品營銷計劃范文二

專業(yè)：

姓名：

學(xué)號：

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與群體，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者流程中，實現(xiàn)個人和社會需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。

一，農(nóng)產(chǎn)品營銷背景

我國的農(nóng)產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了幾十年高速增長和規(guī)模擴(kuò)張后，正逐步實現(xiàn)數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升，流通規(guī)模上臺階，商品檔次日益提升，市場運行質(zhì)量日趨看好。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活質(zhì)量不斷改善。人們對于農(nóng)產(chǎn)品的需求日益增加。但由于企業(yè)產(chǎn)品定位以及由定位所采取的營銷策略的失當(dāng)導(dǎo)致該產(chǎn)品在行業(yè)競爭中處于不利地位，存在市場占有率下降、品牌知名度不高等問題

二、我國農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速。我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場不斷發(fā)展，類別多，農(nóng)產(chǎn)品市場，數(shù)目基本穩(wěn)定，交易額穩(wěn)步上升。

2.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動脈。

3.農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍，各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體：個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)了對接，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題。

三，對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析

1，從宏觀環(huán)境來看（PEST）

政策（P）：國家大力支持農(nóng)業(yè)發(fā)展，對農(nóng)業(yè)科技投入較大，對一些農(nóng)業(yè)項目提供許多優(yōu)惠的政策。

經(jīng)濟(jì)（E）：近年來，國家和盤縣地區(qū)的經(jīng)濟(jì)快速平穩(wěn)的增長，人們的可支配收入越來越多，高端農(nóng)產(chǎn)品的市場也越來越廣闊。

社會（S）：市場的認(rèn)可規(guī)模大，食品安全問題一直是人們高度關(guān)注的問題。 技術(shù)（T）：一些農(nóng)業(yè)院校和科研機構(gòu)給予了很大的支持。

2，消費者分析

1，消費者消費的總體態(tài)勢：影響農(nóng)產(chǎn)品的因素主要有傳統(tǒng)習(xí)慣、個人偏好、收入、營養(yǎng)知識和產(chǎn)品品質(zhì)以及銷售服務(wù)等。

2，現(xiàn)在消費者分析：就當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品市場而言，國外品牌占有很大的市場份額。但是，由于我國農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展，消費者選擇日益增多，單一的市場將面臨分割

3，尋求需求

⑴加大宣傳力度，保持人們固有的飲食習(xí)慣。打造消費者信得過的品牌。 ⑵廠家應(yīng)改變銷售手段，改善銷售渠道，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。

⑶開發(fā)潛在消費群體和場所。

3，品牌定位

眾所周知，品牌決定了一個產(chǎn)品的延伸度，因此我們要認(rèn)識和定位我司品牌，做到知己知彼，準(zhǔn)確定位，，它在帶給消費者物質(zhì)享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種非凡功能構(gòu)成了品牌農(nóng)產(chǎn)品所特有的市場競爭力。

1、品牌文化的深度：做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品精品品牌。

2、產(chǎn)品包裝元素：無公害、安全食品，力求高檔次包裝，突出產(chǎn)品高檔定位。

3、產(chǎn)品線的設(shè)置：主打高檔農(nóng)產(chǎn)品禮品，兼顧中檔產(chǎn)品的研發(fā)引進(jìn)和市場推廣。

4、營銷策略的差異化：側(cè)重團(tuán)購渠道的開發(fā)，利用電視媒體節(jié)目為載體提供我司產(chǎn)品進(jìn)行贊助宣傳公司形象，從而吸引目標(biāo)消費群體對我司的認(rèn)知度，同時大力發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，利用電子商務(wù)網(wǎng)站及我司guan fang網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品直銷。

四、營銷戰(zhàn)略（4PS戰(zhàn)略）

1. 產(chǎn)品策略

1，產(chǎn)品定位：，考慮到產(chǎn)品的成本，同時為了突出產(chǎn)品的質(zhì)量，我們可以從一開始向消費者推廣時實行相對合理的中高價策略。

2，包裝設(shè)計：根據(jù)不同消費人群的特點進(jìn)行不同的包裝設(shè)計。還有以動感、新潮和活力的包裝來主打青少年市場，對兒童市場可以以一種可愛的包裝進(jìn)入。

3，在品牌策略上主要推行單一品牌多元產(chǎn)品的品牌策略

2. 價格戰(zhàn)略

1） 設(shè)計分級價格銷售。根據(jù)產(chǎn)品的不同子產(chǎn)品的營養(yǎng)價值的不同，設(shè)定不同

的價格，以滿足處于不同消費水平的消費群體；

2）

3） 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性； 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

3渠道策略

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產(chǎn)品及時到達(dá)目標(biāo)市場，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費用少，能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

⒈農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的價值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤點，開拓發(fā)展空間，快速做大做強。另一方面也可以有效減少渠道環(huán)節(jié)，穩(wěn)定并降低市場價格，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，對于保護(hù)生產(chǎn)者利益和消費者福利也有著積極意義。

2.改造升級原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體——批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行改造。批發(fā)市場在交易方式、治理模式、服務(wù)功能等方面要進(jìn)行完善和發(fā)展，提高流通效率，擴(kuò)大流通半徑，使之滿足地區(qū)間農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模流通的需要。

3.加強對渠道體系的梳理和調(diào)整，提高渠道績效。政府相關(guān)部門采取各種措施對包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售、加工、消費等各個環(huán)節(jié)在內(nèi)的整體渠道鏈

條進(jìn)行梳理再造，消除農(nóng)產(chǎn)品流通不暢的瓶頸制約，使得各個環(huán)節(jié)都能夠暢順高效運轉(zhuǎn)，提高其整體運營效率。

4.發(fā)展國際化營銷渠道，把國內(nèi)的產(chǎn)品銷售出去，解決國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品賣難現(xiàn)象，。同時采取網(wǎng)上銷售、遠(yuǎn)程運輸?shù)痊F(xiàn)代營銷手段，激活流通，拓展市場。

4.廣告戰(zhàn)略

充分利用各種廣告?zhèn)髅剑热珉娨暋蠹垺V告牌、網(wǎng)絡(luò)等。在電視廣告上，以情景劇與著名欄目贊助的形式做形象和產(chǎn)品推廣廣告；在網(wǎng)絡(luò)方面，可以在網(wǎng)頁上插入銷售廣告；在報紙刊登廣告；在車站的站牌上張貼信友核桃乳的海報等。

此外，除了傳統(tǒng)的促銷方式，我們還可以采取新形式，比如適當(dāng)進(jìn)行公益營銷，以不同功效的產(chǎn)品幫助不同需要的人群，支助養(yǎng)老院和孤兒院以突出產(chǎn)品的養(yǎng)生和益腦功能；參加地方食品文化節(jié)，促進(jìn)產(chǎn)品的推廣銷售；同時還可以在校園內(nèi)贊助活動，舉辦信友核桃乳杯營銷大賽，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路和銷量等。

農(nóng)產(chǎn)品促銷有廣告推廣、人員推銷、關(guān)系營銷、營業(yè)推廣四種形式。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷的時候要把促銷策略靈活運用，與顧客建立長期關(guān)系，培養(yǎng)一批忠誠的顧客群

五，農(nóng)產(chǎn)品營銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品開發(fā)過程一般包括新產(chǎn)品構(gòu)想的形成、新產(chǎn)品構(gòu)想的篩選、概念產(chǎn)品的形成與檢驗、經(jīng)營分析、制出樣品、市場試銷、正式生產(chǎn)投放市場。

新產(chǎn)品開發(fā)是從營銷觀念出發(fā)所采取的行動，因此首先必須是適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，試銷對路的產(chǎn)品。沒有市場的產(chǎn)品，對企業(yè)而言再新也沒有意義。消費者對奇形異彩農(nóng)產(chǎn)品需求，使一個產(chǎn)品多種式樣，成了新的消費動向，因此，新產(chǎn)品要有自己的特色適應(yīng)和滿足消費者需求的新變化。

六，農(nóng)產(chǎn)品綠色化策略

農(nóng)產(chǎn)品綠色化營銷策略是隨著嚴(yán)重的環(huán)境問題而產(chǎn)生的。所謂綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體通過制造和發(fā)現(xiàn)市場機遇，采取相應(yīng)的市場營銷方式以滿足市場需求的一種治理過程目前，各國民眾日益重視食品安全，環(huán)保意識迅速增強，回歸大自然、消費無公害的綠色食品已成為人類的共同向往。綠色農(nóng)產(chǎn)品有利于增強人民

體質(zhì)，改善生存環(huán)境。當(dāng)今世界，人們對綠色農(nóng)產(chǎn)品越來越青睞。世紀(jì)之初，我國己全面啟動“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導(dǎo)綠色消費”的“三綠工程”。我們要牢牢抓住這一機遇，奏響綠色主旋律，大力發(fā)展無公害蔬菜、畜和蛋品。我們要把握機遇，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷。

產(chǎn)品營銷計劃范文三

空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴(kuò)張。空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在xx的發(fā)展?jié)摿艽蟆，F(xiàn)制定營銷計劃如下。

一、營銷狀況

從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，對于進(jìn)入時間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進(jìn)行反應(yīng)，凡進(jìn)入xx市場的自控產(chǎn)品在xx都有庫存。xx空調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好。

因此對還未進(jìn)入xx市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌霾呗裕涂梢詳D進(jìn)xx市場。目前上海正一在xx空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎(chǔ)比較薄弱，團(tuán)隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致；并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現(xiàn)最大的價值；提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識滲透到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中，注重售前、售中、售后、回訪等各項服務(wù)。

二、營銷目標(biāo)

空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長遠(yuǎn)發(fā)展為目的，力求扎根xx。以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標(biāo)為xxx萬元；擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商；成為快速成長的成功品牌；以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。市場銷售近期目標(biāo)：在很短的時間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。致力于發(fā)展分銷市場，到年底發(fā)展到xx家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴；無論精神，體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展。

三、營銷策略

如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著xx經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個方面。

1、目標(biāo)市場：遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程，大力發(fā)展重點區(qū)域和重點商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。

2、產(chǎn)品策略：用整體的解決計劃帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決計劃并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。

3、價格策略：高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴(yán)格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應(yīng)市場，價格政策又要有一定的能活性。

4、人員策略：業(yè)務(wù)團(tuán)隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊建設(shè)扁平。內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實際銷售的是一個解決計劃。編制銷售手冊；其中包括的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。

四、營銷計劃

公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；整合xx本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng)；建設(shè)一支好的營銷團(tuán)隊；選擇一套適合公司的市場運作模式；抓住公司產(chǎn)品的特點，尋找公司的賣點。公司在xx宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點；直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場，針對空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法。

產(chǎn)品營銷計劃范文四

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套營銷計劃。

一、市場分析

營銷計劃，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。

一般營銷中存在的具體問題/劣勢，表現(xiàn)為多方面：企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量但是關(guān)，功能不全，被消費者冷落。產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。銷售渠道不暢，或渠道選取有誤，使銷售受阻。促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都能夠是營銷中存在的問題。

從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

二、營銷戰(zhàn)略

1、營銷宗旨：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。要構(gòu)成必須知名度，美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，務(wù)必有強烈的創(chuàng)牌意識。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略：拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商用心性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道：產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售用心性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?/p>

5、促銷策略

原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在必須時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。選取廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念好處的活動等。

實施步驟：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。銷后適時推出誠征商廣告。節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。把握時機進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者。用心利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動計劃：根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動計劃。行動計劃要細(xì)致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要思考費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其就應(yīng)注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

三、策劃計劃各項費用預(yù)算

篇2

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品差異化和標(biāo)準(zhǔn)化；需求共性和差異化；企業(yè)核心優(yōu)勢和品牌

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）08-00-02

一、產(chǎn)品差異化和標(biāo)準(zhǔn)化的概念

隨著全球化的加劇，未來跨國公司必然是經(jīng)濟(jì)活動中的重要組織單位。而擺在跨國公司的一個突出問題是采用產(chǎn)品差異化還是差異化策略。

國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，指的是在世界上的不同國家和地區(qū)的所有市場上都提供同一種產(chǎn)品，一份研究報告對來自世界不同國家的27家著名的全球性跨國公司如可口可樂、雀巢咖啡、索尼、等公司進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，六成以上的營銷計劃是“高度標(biāo)準(zhǔn)化”的。

國際產(chǎn)品的差異化，指的是產(chǎn)品因地制宜，對不同國家和地區(qū)的市場提供不同或調(diào)整過的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑枰H產(chǎn)品的差異化又稱為定制化，就是要求國際企業(yè)的營銷人員不斷調(diào)查研究不同國家和地區(qū)的市場在經(jīng)濟(jì)、文化、地理等方面的差別，而提供能迎合當(dāng)?shù)叵M者口味的產(chǎn)品，不少調(diào)查報告表明，許多企業(yè)在國際營銷中的重大錯誤之一就是產(chǎn)品設(shè)計沒有因地制宜地進(jìn)行修改，沒有采用差異化策略。

二、需求共性和差異性

根據(jù)馬斯諾需求層次理論，人類總體需求是類似的，因此可以說需求總體來說是共性的。但是由于人類長期復(fù)雜原因形成的文化不同，所處地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有所不同，因此具體的需求會是千差萬別。

需求差異性：

1.需求完全不同

比如印度在顏色節(jié)會使用大量的顏料涂抹于人的身上，而中國春節(jié)會貼對聯(lián)。在印度對對聯(lián)的需求絕對小，而在中國對顏色節(jié)上使用顏料的需求也很少。

2.需求沖突

中國人喜歡吃牛肉，而在印度他們卻不吃牛肉。這決定了中國人喜歡的牛肉干在印度可能市場很小。

3.需求差異性

顯而易見，中餐和西餐風(fēng)味明顯不同，而各地區(qū)的人對食物具有明顯偏好。不過如果不存在文化沖突，至少兩種不同偏好的食品可以相互替代。

需求共性：

隨著全球化的發(fā)展，人們的偏好主流逐漸趨同，具有相同偏好的往往有以下幾類：

1.新生事物。因為對這類產(chǎn)品大家還沒形成偏好，一種足夠強的產(chǎn)品可以引導(dǎo)人們的需求，例如IPhone手機。

2.工業(yè)化產(chǎn)品。工業(yè)化產(chǎn)品因為客戶較少，供應(yīng)商也較少，往往容易形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這位公司采取標(biāo)準(zhǔn)化策略提供了條件。另外，因為個別高端產(chǎn)品具有技術(shù)壟斷優(yōu)勢，可以強勢推行標(biāo)準(zhǔn)化策略，消費者只能被動接受。如波音飛機。

三、差異化和標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)缺點

無論采用標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化，都有無數(shù)的成功案例。瑞士表、微軟的產(chǎn)品、可口可樂在全球推出一樣的產(chǎn)品，可是在每個國家都有一定的顧客群。很難想象如果微軟的產(chǎn)品差異化，會給我們帶來多少不便。 而麥當(dāng)勞會根據(jù)市場的不同，推出不同的產(chǎn)品。在印度不賣牛肉漢堡。在德國麥當(dāng)勞店推出啤酒。如果麥當(dāng)勞單純地用同一種市場打天下，勢必丟失很多市場。到底是該采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，還是差異化策略？什么樣的企業(yè)適合標(biāo)準(zhǔn)化，什么樣的企業(yè)適合標(biāo)準(zhǔn)化，是標(biāo)準(zhǔn)化多一點，還是差異化多一點。這些都將是本文討論的一個核心。

營銷實際上是在滿足客戶需求并達(dá)成交易的一種過程。全球客戶需求存在共性和差異性。共性往往大于差異。需求的差異主要取決于不同國家和地區(qū)歷史文化，地理條件和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同。隨著全球一體化的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)文化逐漸一體化，因此人們的需求逐漸趨同化，但是生活在同一時代的地球村不同角落的人需求仍然存在較大差異。面對嚴(yán)峻的市場競爭，因差異的不同造就了很多細(xì)分市場。為了開拓國際市場，拓展?fàn)I業(yè)范圍我們不得不面臨不同的環(huán)境。

支持標(biāo)準(zhǔn)化的觀點是出于以下原因：成本的節(jié)省、發(fā)展全球商品并達(dá)成較佳的營銷績效。

①產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的成本而提高利潤。

②在全球范圍內(nèi)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強化企業(yè)的聲譽，有助于消費者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度。

③產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還可使企業(yè)對全球營銷進(jìn)行有效的控制。國際市場營銷的地理范圍較國內(nèi)營銷擴(kuò)大了，如果產(chǎn)品種類較多，則每個產(chǎn)品所能獲得的營銷資源相對較少，難以進(jìn)行有效的控制。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化一方面降低了音效管理的難度；另一方面集中了營銷資源，企業(yè)可以在數(shù)量較少的產(chǎn)品上投入相對的豐裕的資源，對營銷活動的控制力更強。

總之，跨越國界的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可降低成本，諸如：研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計與包裝之類的成本重復(fù)。此外，標(biāo)準(zhǔn)化亦可實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。而且，標(biāo)準(zhǔn)化可以在處理顧客與產(chǎn)品設(shè)計上達(dá)成一致性。產(chǎn)品風(fēng)格的一致性——特色、設(shè)計、品牌名稱、包裝均應(yīng)建立產(chǎn)品全球一致的共同印象，以協(xié)助整體銷售量的增加。舉例而言，熟悉某種品牌的顧客可能會在海外購買同樣的品牌。近年來，產(chǎn)品因為各地旅游便利以及大眾傳播而在全球曝光，而這更需要由標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)成一致性。最后，標(biāo)準(zhǔn)化可能要求在一個國家中成功的產(chǎn)品在其他類似的國家與競爭條件下有良好的表現(xiàn)。

產(chǎn)品差異化有如下好處：

為了迎合不同市場的條件需求，跨國公司往往在對在身產(chǎn)品進(jìn)行一定的調(diào)整，實行差異化策略。差異化策略有利于更加迎合客戶的差異化需求，獲得更多的市場份額。

四、標(biāo)準(zhǔn)化和差異化戰(zhàn)略的抉擇

1.規(guī)模大的產(chǎn)品適合采取標(biāo)準(zhǔn)化策略

篇3

【關(guān)鍵詞】文化屬性；吉芬物品；吉芬效應(yīng)；春運

中圖分類號：F01 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A： 文章編號：1006-0278（2014）01-050-01

每年春節(jié)前后人口流動的巨大時效性落差以及驟然膨脹的交通需求。這一周期性很強的特殊運輸現(xiàn)象就是具有典型中國特色的“春運”。春運期間，無論是公路、鐵路還是民航運輸，其需求量均大幅度增加，同時，票價相比平時也有一定的上漲。從表面來看，此時的春運產(chǎn)品（車票/機票）具有吉芬物品的特點，即收入效應(yīng)的作用超過了替代效應(yīng)（此時人們可以選擇不回家而將錢用于其他的消費），需求量與價格成同方向變動。本文基于產(chǎn)品的文化屬性特點，以鐵路和民航運輸產(chǎn)品供需為例，意圖探尋現(xiàn)象背后的本質(zhì)，對春運產(chǎn)品的供需進(jìn)行理論性分析。

一、吉芬物品與吉芬效應(yīng)

在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，需求定律是經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理之一，表現(xiàn)為需求曲線向右下方傾斜，即當(dāng)一種物品價格上升時，人們購買量減少。自英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Mashall（1895）在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中介紹了吉芬物品（Giffen Good）和吉芬悖論（Giffen Paradox）后，圍繞這一概念及相關(guān)現(xiàn)象的討論就一直沒有停過。

二、春運產(chǎn)品需求的文化屬性分析

春運期間，票價反映了民航運輸產(chǎn)品的市場價格，本文以旅客運送量為產(chǎn)品的需求量指標(biāo)對民航的需求進(jìn)行分析。

我國春運民用航空（以下簡稱“民航”）票價一般是在平時折扣價格的基礎(chǔ)上上漲，漲幅從10%到200%不等，有的熱門航線甚至出現(xiàn)全價機票仍一票難求的情況。與票價一路走高的趨勢相同的，是民航旅客運量的逐年上升。以2012年為例，40天春運，民航日均旅客運送量達(dá)到84.4萬人次，而根據(jù)中國民用航空局公布的統(tǒng)計資料，以2011年12月為例，旅客運送量為2300.2萬人次，即平日日均民航客運量為76.7萬人次。這就意味著春運期間，民航日均旅客運送量為全年平均數(shù)的110.1%，春運期間人們對航空運輸?shù)男枨罅恳泊蟠笤黾印?/p>

從以上對春運產(chǎn)品的需求變化情況來看，價格的增加并不能有效減少產(chǎn)品的需求，在供給增加的情況下，需求量仍然在持續(xù)增加，“一票難求”的情況依然存在。此時，火車、飛機這一類的春運產(chǎn)品在中國文化的背景下被賦予了文化屬性。

產(chǎn)品屬性，是產(chǎn)品本身固有的性質(zhì)，是產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的因素集合。但在社會文化宏觀背景下，產(chǎn)品除了增加五個層次的顧客價值，還具有文化屬性，即在特定文化下，給消費者帶來的價值。比如在中國的非春運時期，火車、飛機和汽車作為普通的交通運輸工具，其作用就是方便人們的出行，而在春運時期，這些產(chǎn)品不僅是方便人們出行，更是消費者與家人團(tuán)聚、共度佳節(jié)、探親訪友的必然選擇。此時，這類產(chǎn)品在中國文化背景下，給消費者帶來了更大的不可估量的價值，即使該類產(chǎn)品的價格增加，相對于消費者認(rèn)知的文化價值，仍然是“物超所值”。

用價值工程（Value Engineering）分析，即產(chǎn)品的功能（用途或效用）F大幅度增加，成本（使用價值）C小幅度增加，產(chǎn)品的價值V仍然會增加。

因此，從產(chǎn)品的文化屬性出發(fā)，可以解釋為什么春運鐵路運輸票價上浮制度實行期間，客流量依然居高不下；為什么高速公路的收費制度沒能有效降低人們節(jié)假日的出行安排數(shù)量。

三、春運產(chǎn)品吉芬效應(yīng)的本質(zhì)

從數(shù)據(jù)來看，春運產(chǎn)品的價格增加，需求量同方向增加，此時，傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需理論在中國文化的特殊條件下似乎失效了，春運產(chǎn)品似乎具有吉芬效應(yīng)。本文供需變化來進(jìn)一步分析。

在其他條件不變的情況下，春節(jié)這一具有典型中國特色的文化和風(fēng)俗使得諸如機票和車票一類的春運產(chǎn)品帶有了文化屬性。因為消費者對“回家”的渴望以及三流的疊加，大大增加了春運產(chǎn)品市場上對這類商品的需求（春運期間鐵路和民航的平均日客運量約高出全年每天平均數(shù)的6%），這一非價格因素的變化必然會導(dǎo)致需求曲線的位移，即需求曲線會向右上方移動，代表著在每一個價格水平上消費者的需求都增加了。如圖3（a）所示由于春運期間的需求大幅度增加，需求曲線從D1向右上方移動到D2，雖然此時國家增加運力（如表3中民航執(zhí)行航班數(shù)的增加）使供給曲線也從S1向右上方移動到S2，但供給增加的幅度小于需求增加的幅度（如表3中民航執(zhí)行航班數(shù)的增加幅度小于客運量的增加幅度），因此，消費者在更高的價格P2上消費了更多的產(chǎn)品（Q2>Q1）。

可見，從實際經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)來看，春運產(chǎn)品需求量和價格的雙雙上升與吉芬物品相同，但通過分析可知，此時的需求曲線并沒有展現(xiàn)出違背需求定律的情況，也沒有所謂的吉芬效應(yīng)存在。之所以會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，主要是由于春運產(chǎn)品此時表現(xiàn)出來的特有文化屬性，在中國特色的市場經(jīng)濟(jì)下對供給和需求的同時變動產(chǎn)生了影響。

四、結(jié)論

有著濃郁中國特色的春運是全世界獨一無二的，是中國文化的特殊產(chǎn)物。40天的春運讓部分產(chǎn)品具有了文化屬性，從而使得消費者的需求價格彈性大大降低，需求增加，需求曲線向右上方大幅度移動。此時，在供給少量增加的情況下，出現(xiàn)了產(chǎn)品價格上漲，產(chǎn)品需求量同方向增加的特殊情況。本文通過對近年來春運鐵路和民航客運數(shù)據(jù)的分析，提出了產(chǎn)品的文化屬性特點，探究了春運產(chǎn)品看似是吉芬物品或存在吉芬效應(yīng)的本質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]曼昆.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（第三版）[M].北京：機械工業(yè)出版社，2003.

篇4

石化化工工業(yè)是石油產(chǎn)業(yè)鏈中與國民經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如國防科技、醫(yī)藥衛(wèi)生、機電制造、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、紡織等領(lǐng)域，無時無刻都有化工產(chǎn)品相伴隨，日常生活中更是如影隨形。化工產(chǎn)品品種多，覆蓋范圍廣，產(chǎn)業(yè)鏈長。選擇以化工產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)或公司，應(yīng)當(dāng)說是選擇了熱門產(chǎn)品，特別是在化工能源資源日趨緊張的現(xiàn)代，如果經(jīng)營得當(dāng)，其生存能力將會大大的加強，效益將會獲得較大的提升。反之，也很容易被市場所淘汰。本文分析了影響化工產(chǎn)品營銷的因素，闡述了化工資源與市場營銷的關(guān)系，并提出了化工產(chǎn)品的市場營銷的策略，對在經(jīng)濟(jì)放緩期化工產(chǎn)品的市場營銷工作具有可行性。

關(guān)鍵詞：

經(jīng)濟(jì)；放緩；化工產(chǎn)品；經(jīng)營；市場營銷；營銷策略

我國正在致力于調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，為經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。一方面繼續(xù)發(fā)揮市場在資源配置的決定性作用，包括加強市場體系的建設(shè)，加強宏觀的調(diào)控來為中小企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更好的環(huán)境。另一方面，國家積極地進(jìn)行政府自身的改革，包括減少行政審批，簡政放權(quán)，用政府改革為企業(yè)的發(fā)展提供良好的條件。目前，化工產(chǎn)品的市場營銷同其它商品一樣，正面臨著競爭市場份額的考驗，其原因是化工企業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域越來越廣泛，參與廠家也在逐年增多，生產(chǎn)化工產(chǎn)品的企業(yè)之間的競爭也日趨激烈。站在市場營銷的角度分析，營銷方式呈現(xiàn)多樣化，即合作營銷、關(guān)系營銷、自復(fù)營銷、定制營銷等。如何選擇和制定適合本產(chǎn)品的營銷策略對產(chǎn)品的發(fā)展前景有著很大的影響，因此必須對市場進(jìn)行深入地分析，制定最適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

一、影響化工產(chǎn)品營銷的因素

自經(jīng)濟(jì)增速放緩以來，市場競爭的日益加劇，以下幾個方面的因素對產(chǎn)品銷售帶來了較大影響。第一，目前市場要求日益提高，特別是終端消費者對品質(zhì)的要求接近國外同行業(yè)的同等水平。隨著中國石化化工產(chǎn)品出口量的明顯提高，對其上游供應(yīng)商要求已達(dá)到或超過國外同類產(chǎn)品水平，而出口貿(mào)易公司的產(chǎn)品主要是與這些國內(nèi)化工企業(yè)緊密相連。毋容置疑很難避免受到這方面的影響，客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的要求明顯提高，使化工產(chǎn)品的進(jìn)一步拓展市場受到一定影響。第二，相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)商為了提高工效、降低產(chǎn)品成本、提高市場競爭力，紛紛引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備。生產(chǎn)速度比以前提高10%以上，進(jìn)口設(shè)備的生產(chǎn)效率甚至達(dá)到目前國內(nèi)設(shè)備的兩倍以上，對產(chǎn)品的要求特別是性能方面的要求有明顯提高，使某些公司的產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢明顯弱化，致使國內(nèi)與進(jìn)口產(chǎn)品差距明顯增大。第三，技術(shù)的復(fù)制與流失。原來好的產(chǎn)品由于其技術(shù)先進(jìn)性和完善性，其它商家采用種種不正當(dāng)手段進(jìn)行獲取，其核心技術(shù)被相關(guān)競爭對手盜用，從而使原來好的產(chǎn)品失去了領(lǐng)先優(yōu)勢。在本土的市場份額受到明顯萎縮，特別是中小客戶陸續(xù)被競爭對手獲得，嚴(yán)重影響產(chǎn)品銷量。競爭對手對其產(chǎn)品的適當(dāng)調(diào)整對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生更大的遏制。

二、化工資源、用戶市場與營銷策略的關(guān)系

第一，石化化工產(chǎn)品種類繁多，令人很難辨識，但是大多數(shù)產(chǎn)品在相同情況下面臨的尷尬的窘境，有資源沒市場，有市場需求時，又難以保障資源來源。化工產(chǎn)品同業(yè)者在拓展新市場、新的產(chǎn)品領(lǐng)域的經(jīng)營上身同感受，可是感覺無法下手的產(chǎn)品或領(lǐng)域，每時每刻都有正在經(jīng)營它的新經(jīng)營者，并且效益良好。這一現(xiàn)象充分說明沒有真正滲透到市場當(dāng)中去，缺乏對資源及市場的了解、參與和一定程度上的控制、把握，就會流失資源，破壞市場的培育過程。因此，我們需要有一個過程，在眾多產(chǎn)品中先對某些產(chǎn)品經(jīng)過市場和資源分析，確定一項或幾項，從資源及市場的培育開始，由小到大，前期保本經(jīng)營，充分利用有效的大數(shù)據(jù)信息、人力及市場資源，逐漸實現(xiàn)效益最佳化。第二，以全局觀念，深入剖析整個石化化工產(chǎn)品領(lǐng)域。分析我們穩(wěn)定的資源優(yōu)勢，包括以下幾個方面。一是采購力度的用戶情況、客戶資源關(guān)系忠誠度等，需要優(yōu)中選優(yōu)。二是要與市場緊密結(jié)合，剖析市場需求旺盛的大形勢，有哪些產(chǎn)品我們的市場關(guān)系是良性的，或者細(xì)分潛在發(fā)展為良性的準(zhǔn)市場，從資源和市場對應(yīng)的關(guān)系中找出共同點，從而鎖定需要開發(fā)的產(chǎn)品，進(jìn)入市場培育階段，經(jīng)過多次反復(fù)篩選，使其成為公司的主營產(chǎn)品，并加以鞏固和維護(hù)，促進(jìn)產(chǎn)品競爭力，不斷提升效益。

第三，熟悉市場營銷各個要素之間的有機聯(lián)系，有利于精準(zhǔn)地做好市場銷售工作。對市場銷售人員來說如何采用最優(yōu)的方式、最佳的方案順利完成從采購到銷售的全過程，在實現(xiàn)效益最佳化的同時，充分考慮短期利益和長期收益問題，使供貨商及用戶都感到滿意。市場是一個共贏生存的市場，供貨商、商、經(jīng)營者及用戶之間必須本著平等、互惠、互利原則，誠信友好合作，假如任何一方不遵守規(guī)則都將會破壞合作關(guān)系，難以形成長期、穩(wěn)定、友好的合作關(guān)系。因此，市場合作的每一環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮彼此的優(yōu)勢，共同維護(hù)彼此的信譽合作。第四，在處理銷售產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)關(guān)系上要以人為本，人才素質(zhì)是第一要素。同一件事不同業(yè)務(wù)素質(zhì)的人去處理，結(jié)果會差異明顯。因此提高業(yè)務(wù)人員的基本業(yè)務(wù)素質(zhì)，是營銷的基礎(chǔ)，量才使用是致勝法寶。可以說，市場營銷的較量是市場對人才全面素質(zhì)考驗的具體體現(xiàn)。

三、化工產(chǎn)品市場營銷策略

1、注重掌握相關(guān)信息

對于化工產(chǎn)品市場的消費水平而言，主要還是依靠消費者來實現(xiàn)的，由于化工產(chǎn)品上的特殊性，因此使用化工產(chǎn)品的消費者都不是一般家庭，而是一些需要對化工產(chǎn)品進(jìn)行使用的化工實體企業(yè)。因此，銷售產(chǎn)品前要對客戶的購買行為進(jìn)行分析，然后對化工產(chǎn)品的未來市場需求進(jìn)行預(yù)測。具體而言包括以下兩個方面的內(nèi)容。一方面，需要對客戶的基本信息以及自然情況進(jìn)行分析。這里所包含的內(nèi)容有很多，即客戶自身所處的區(qū)域、行業(yè)發(fā)展特點和特性、客戶企業(yè)的發(fā)展規(guī)模以及發(fā)展方向、同行業(yè)中競爭者的基本情況以及市場人員的基本情況了解等多方面的內(nèi)容。另一方面，由于我國化工產(chǎn)品在市場銷售和發(fā)展的過程中受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢以及國家經(jīng)濟(jì)政策的影響特別強，因此在市場營銷的過程中需要對我國的相關(guān)政策、化工行業(yè)所的相關(guān)信息以及化工行業(yè)在整體上的發(fā)展動態(tài)進(jìn)行了解。

2、建立完善的營銷服務(wù)體系

加強化工企業(yè)需要實現(xiàn)對用戶服務(wù)，提高市場營銷的主動性，采用換位思考，從為客戶提供需求到主動去思考客戶缺什么，都體現(xiàn)了營銷服務(wù)體系上的重要發(fā)展。同時要注重對細(xì)節(jié)服務(wù)商把握，提供不間斷的增值服務(wù)。企業(yè)可以充分發(fā)揮經(jīng)銷商的作用，特別是行業(yè)龍頭角色的經(jīng)銷商的作用，來達(dá)到帶有公關(guān)性質(zhì)預(yù)期效果。同時適當(dāng)授權(quán)經(jīng)銷商可以利用化工企業(yè)自身的品牌效益來為自身宣傳造勢，樹立良好的市場形象。

3、重視網(wǎng)絡(luò)營銷的重要作用

（1）建設(shè)與優(yōu)化營銷型的網(wǎng)站。

利用網(wǎng)站建設(shè)作為一種營銷產(chǎn)品的有效工具，推廣企業(yè)自身的品牌和銷售商具有特色的產(chǎn)品，充分利用好搜索引擎對企業(yè)的宣傳與推廣作用。網(wǎng)絡(luò)平臺是大多數(shù)網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，因此在進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)時應(yīng)優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎，以保證在搜索引擎上通過關(guān)鍵字的搜索能搜到該企業(yè)，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。

（2）重視在線客戶的作用，建立消費者即時溝通渠道。

重視在線客戶的作用，建立消費者即時溝通渠道，要保持網(wǎng)上公布的電話的暢通和專人接聽并解答問題。瀏覽者選擇電話聯(lián)系有兩個原因。一是希望通過語言交流獲取更多的潛在信息，希望獲得更多的關(guān)于公司或者產(chǎn)品的背景資料。二是對于產(chǎn)品的認(rèn)知度較高，想了解產(chǎn)品的具體資料。這就要求客服要有較強的業(yè)務(wù)素質(zhì)，就專業(yè)的問題能夠提供充足的解答，從而達(dá)到高效的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

（3）實現(xiàn)與同類企業(yè)聯(lián)合互動。

網(wǎng)絡(luò)營銷避免了傳統(tǒng)營銷方式下的經(jīng)濟(jì)壁壘，如地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語言障礙、信息封閉等不利因素帶來的影響，從而快速的打通封閉的堅冰，疏通渠道，打開進(jìn)擊的路線，實現(xiàn)和完成市場的開拓使命。所以化工企業(yè)要合理利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)越性，宣傳本企業(yè)的化工產(chǎn)品，讓用戶通過相關(guān)的市場分析認(rèn)定企業(yè)的發(fā)展前景以及產(chǎn)品的優(yōu)劣，有意向的客戶就會通過網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)取得聯(lián)系，進(jìn)行下一步的合作。這樣化工企業(yè)就可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的作用實現(xiàn)與其他企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，有助于化工企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷作用的發(fā)揮。

四、結(jié)語

市場營銷是企業(yè)利益和價值得以實現(xiàn)的最終執(zhí)行者。任何企業(yè)的使命都離不開追求利益最大化，而企業(yè)的利益能夠在市場中得以實現(xiàn)的最終執(zhí)行者又非市場營銷莫屬。所有市場營銷人員必須針對產(chǎn)品特性，因地制宜創(chuàng)造性地制定完整高效的營銷策略，讓產(chǎn)品進(jìn)入市場，讓消費者認(rèn)識并接受，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，出色完成市場營銷的高尚使命。

參考文獻(xiàn)

[1]羅武：漫談石化企業(yè)化工產(chǎn)品營銷實務(wù)運用技巧[J].中國石油和化工，2003（8）.

[2]陳韜：21世紀(jì)市場營銷在企業(yè)中所面臨的問題及對策[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2009（5）.

[3]張衛(wèi)東：網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐[M].電子工業(yè)出版社，2009.

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關(guān)鍵詞：石化企業(yè)；化工產(chǎn)品；營銷技巧

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-0-01

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對石化企業(yè)化工產(chǎn)品的使用度也越來越高，面對龐大的消費群體，產(chǎn)品的市場競爭也日趨激烈。化工產(chǎn)品不同于成品油銷售，沒有固定的銷售渠道，沒有產(chǎn)品定價的相對固定，產(chǎn)品品牌也相對繁多；化工產(chǎn)品不同于普通消費品，利潤高，風(fēng)險小，消費群體廣泛，因此，想要增加化工產(chǎn)品的銷量，就必須要在營銷思路和營銷策略上下功夫。

一、石化企業(yè)化工產(chǎn)品的常規(guī)營銷技巧

由于嚴(yán)酷的競爭環(huán)境所致，長期以來，石化產(chǎn)品企業(yè)便來營銷策略方面下足了文章，利用一定的營銷技巧，招攬顧客，達(dá)到提高產(chǎn)品銷量的目的。下面就列舉一下常見的化工產(chǎn)品銷售技巧。

(一)返利技巧

返利技巧，是目前廣泛使用的營銷技巧，在石化產(chǎn)品行業(yè)中的應(yīng)用也較為常見。在法定節(jié)假日，如春節(jié)、中秋等節(jié)日期間，經(jīng)銷商會根據(jù)實際情況制定相關(guān)的返利營銷手段，銷售產(chǎn)品的同時，贈與顧客以返利券或相關(guān)實物，從而以此拉動產(chǎn)品的銷量。

(二)投招標(biāo)的定價技巧

投招標(biāo)營銷技巧的應(yīng)用在石化產(chǎn)品銷售方面也較為常見。招標(biāo)營銷技巧類似于拍賣會形式，投招標(biāo)營銷技巧一般用于價值不易確定的一類產(chǎn)品，如轉(zhuǎn)產(chǎn)和研發(fā)中的過渡產(chǎn)品，達(dá)不到成熟產(chǎn)品的性能，但使用效果較好，這樣的產(chǎn)品一般適用招標(biāo)營銷技巧，以顧客或經(jīng)銷商的最高出價確定產(chǎn)品的所有權(quán)，這樣，能夠?qū)a(chǎn)品的價值實現(xiàn)真正的最大化。

(三)行業(yè)差別化定價技巧

行業(yè)差別化定價營銷技巧在化工產(chǎn)品銷售領(lǐng)域中的使用較為廣泛。行業(yè)差別化定價就是根據(jù)不同行業(yè)、地域、時間、產(chǎn)品的使用效果等因素，制定不同的銷售價格，從而達(dá)到產(chǎn)品效益的最大化。差別化定價結(jié)構(gòu)一般包括折扣定價、區(qū)域差別化定價和季節(jié)差別化定價，隨著企業(yè)對產(chǎn)品用途和應(yīng)用范圍的更深入了解和把握，也可推行行業(yè)差別化定價。

(四)經(jīng)銷商的庫存管理技巧

對經(jīng)銷商的庫存管理工作對于化工產(chǎn)品的銷量是十分重要的。大多數(shù)石化企業(yè)會要求經(jīng)銷商保持充足的庫存來滿足正常的銷售活動，以免貨物短缺時為產(chǎn)品生產(chǎn)造成一定的壓力，但通常經(jīng)銷商對儲備大量庫存是持有不少意見的。因此，企業(yè)往往會免去經(jīng)銷商的儲存費用或?qū)?jīng)銷商進(jìn)行一定的庫存補償，降低其產(chǎn)品的庫存成本，保證其高效、持續(xù)的購貨進(jìn)度。

(五)經(jīng)銷商優(yōu)化管理技巧

主要是針對于經(jīng)銷商的管理技巧，在建立良好業(yè)務(wù)往來的前提下，從經(jīng)銷商隊伍中挖掘具有影響力和關(guān)鍵作用的經(jīng)銷商，進(jìn)行重點業(yè)務(wù)推廣和確立長期合作關(guān)系，有重點地對其使用一定的管理技巧和培養(yǎng)新型營銷手段，讓這群經(jīng)銷商對企業(yè)充滿信心，并使其樂意能企業(yè)建立長期合作的關(guān)系。通過優(yōu)化經(jīng)銷商的戰(zhàn)略，將更容易確定產(chǎn)品在市場中的地方。同時，要注意對整體經(jīng)銷商的管理，防止終端銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，加強銷售服務(wù)質(zhì)量，確保消費群體的穩(wěn)定性。

二、石化企業(yè)化工產(chǎn)品的創(chuàng)新營銷策略

(一)加大市場教研力度

及時把握和了解市場動向是產(chǎn)品營銷取得成功的關(guān)鍵因素，在產(chǎn)品上市之前，就應(yīng)該對整體市場進(jìn)行周密細(xì)致的剖析，了解消費者心理，了解競爭對手的狀況，從而有針對的進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的部署及營銷技巧的設(shè)定。

1.了解競爭對手

對競爭對手的了解，能夠更加容易的了解產(chǎn)品銷售市場中存在的問題，常用推廣手段以從而制定相關(guān)的產(chǎn)品推廣方案。了解競爭對手的手段有直接訪問對手網(wǎng)頁，研究對有關(guān)競爭對手的報道、文章，或是以問卷調(diào)查形式獲取有關(guān)競爭對手的相關(guān)信息。

2.了解消費群體

消費者才是確保企業(yè)發(fā)展和生存的關(guān)鍵，了解消費者心理和消費者的認(rèn)知才是贏取市場競爭的關(guān)鍵。做好必要的問卷工作和電話咨詢工作，針對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品相應(yīng)調(diào)整，這樣更有利于產(chǎn)品的成長及產(chǎn)品在市場上獲取更大的競爭優(yōu)勢。

3.了解經(jīng)銷商

經(jīng)銷商是產(chǎn)品流向消費者的主要通路，深入調(diào)查經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法和意見，對于產(chǎn)品的銷售同樣具有非常大的作用。

(二)創(chuàng)新廣告宣傳模式

信息時代的到來，使廣告宣傳的地位及影響力與日俱增，對產(chǎn)品的銷量及消費群體的拓展具有很好的輔助作用。做好對廣告宣傳的創(chuàng)新和應(yīng)用，是企業(yè)獲取高利潤的重要技巧。

廣告的宣傳要符合實際，要明確產(chǎn)品的消費群體，要針對消費群體的喜好及文化程度進(jìn)行廣告宣傳手段的制定。例如農(nóng)村地區(qū)，就需要借用深入農(nóng)民心中的明星進(jìn)行代言，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐目萍及l(fā)展水平，確定廣告宣傳渠道是電視宣傳還是實物印刷等。

(三)完善營銷服務(wù)體系

服務(wù)質(zhì)量的好壞對產(chǎn)品的銷售同樣起到非常關(guān)鍵的作用。目前很多化工企業(yè)對營銷服務(wù)的工作并不看重，沒有完善的售后服務(wù)體系，缺乏產(chǎn)品技術(shù)指導(dǎo)和產(chǎn)品使用效果的咨詢，以及產(chǎn)品問題的反饋和解決，這樣就容易造成顧客的流失，失去寶貴的市場。

加強對服務(wù)體系的建立，更有利于忠實顧客隊伍的建立，同時能夠以此而擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，口碑宣傳也會隨之帶動產(chǎn)品的銷量。

(四)加強經(jīng)銷商溝通及合作

經(jīng)銷商是企業(yè)的重要戰(zhàn)略合作伙伴，是產(chǎn)品銷量的重要保障，所以，企業(yè)必須重視同經(jīng)銷商的溝通與合作，加強對經(jīng)銷商的管理。

企業(yè)要定期舉辦同經(jīng)銷商的互動會議，在會議上了解經(jīng)銷商在銷售工作中碰到的困難和疑惑，并有針對的進(jìn)行問題的解決，同時，對經(jīng)銷商進(jìn)行銷售方面的技能培養(yǎng)，節(jié)日期間對經(jīng)銷商分發(fā)福利，都是促進(jìn)經(jīng)銷商合作積極性的手段，確保企業(yè)影響力及產(chǎn)品的銷量。

總結(jié)

面對著競爭愈加激烈的化工產(chǎn)品市場，制定有別于同行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品營銷技巧，大膽進(jìn)行產(chǎn)品營銷手段的創(chuàng)新和改革，對于企業(yè)取得良好競爭優(yōu)勢，鞏固市場地位，提高產(chǎn)品銷量都具有非常重要的意義。石化企業(yè)在銷售開展的過程中，要注意及時了解市場動向，總結(jié)發(fā)展規(guī)律，才能夠不斷完善經(jīng)營方式，從而獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]張勇.關(guān)于化學(xué)工業(yè)品市場開發(fā)的研究[J].廣州化工,2008(04).

[2]張曉亮.化工行業(yè)新營銷[J].電子商務(wù)世界,2009(09).

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強調(diào)一體化優(yōu)勢

盡管Oracle在收購被認(rèn)為是已經(jīng)日落西山的Sun時而備受業(yè)界詬病，但是從目前的情況來看，Oracle對當(dāng)時的決策非常滿意。

目前，Oracle已經(jīng)將Sun的產(chǎn)品和技術(shù)作為其整體產(chǎn)品、技術(shù)的很重要的組成部分，并希望將其在軟件領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位延展到硬件領(lǐng)域。

“Oracle已經(jīng)有50多種不同種類的軟件產(chǎn)品，實現(xiàn)了全世界排名第一的領(lǐng)導(dǎo)者地位。”John Fowler說，“在收購Sun之后，Oracle的戰(zhàn)略是要把軟件方面的全球第一的領(lǐng)導(dǎo)地位進(jìn)一步延展到硬件方面，硬件也要做到全球第一。”

同時，Oracle進(jìn)一步發(fā)揮Sun的核心技術(shù)，把軟件和硬件集成在一起，做成一體化的系統(tǒng)。John Fowler介紹，Oracle收購Sun公司以來約一年半的時間內(nèi)，Oracle已經(jīng)是建立起了一個統(tǒng)一的研發(fā)團(tuán)隊，將研發(fā)的資源、技術(shù)和能力應(yīng)用到各類的一體化系統(tǒng)中。

“Oracle是全世界唯一一家提供一體化的系統(tǒng)、處理器、操作系統(tǒng)，專業(yè)的行業(yè)垂直應(yīng)用，以及開發(fā)工具等系列產(chǎn)品的廠商。我們認(rèn)為我們已經(jīng)提供了最全面的產(chǎn)品組合，這是其他的廠商無法復(fù)制、無法媲美的。”John Fowler說。

據(jù)了解，目前甲骨文公司可以提供包括針對Oracle數(shù)據(jù)庫11g、商務(wù)智能、Oracle WebLogic、電子商務(wù)套件、PeopleSoft HCM、Oracle Siebel CRM、Oracle WebCenter 11g和安全備份在內(nèi)的優(yōu)化解決方案。

作為一體化的重要研發(fā)成果，Oracle在不久前推出了軟硬件集成的一體化系統(tǒng)Exadata數(shù)據(jù)庫云服務(wù)器和Exalogic中間件云服務(wù)器。

“我們能夠給數(shù)據(jù)中心帶來一場巨大的革命。”John Fowler認(rèn)為，Oracle將先進(jìn)的產(chǎn)品結(jié)合在一起，能夠?qū)崿F(xiàn)性能的大幅度提升。

Oracle Exadata數(shù)據(jù)庫云服務(wù)器全面整合了服務(wù)器、存儲、連網(wǎng)功能和軟件，具有高度可擴(kuò)展性、安全性和冗余性。標(biāo)準(zhǔn)化的Oracle Exadata數(shù)據(jù)庫云服務(wù)器經(jīng)過預(yù)置和全面的測試及優(yōu)化，這可以消除大量集成工作，極大地降低成本、節(jié)省時間。

John Fowler指出，盡管上市時間不長，Exadata數(shù)據(jù)庫云服務(wù)器已經(jīng)成為Oracle產(chǎn)品系列中最暢銷的品類。來自O(shè)racle的資料稱，Oracle已經(jīng)在全球范圍內(nèi)已經(jīng)部署超過1000臺Oracle Exadata數(shù)據(jù)庫云服務(wù)器。

John Fowler表示 ，未來Oracle會進(jìn)一步推出更多一體化集成的系統(tǒng)和產(chǎn)品。其中，一體化集成的系統(tǒng)將基于SPARC微處理器。他透露，不久后Oracle將推出基于SPARC微處理器的超級集群。

完成了對Sun的收購以后，John Fowler認(rèn)為Oracle已經(jīng)形成了比較全面、穩(wěn)定的產(chǎn)品布局。所以，盡管Oracle依舊在陸續(xù)進(jìn)行一些規(guī)模不大的并購，但是暫時不會進(jìn)行大規(guī)模的并購。

“但是Oracle會一如既往地尋求新的機會。”John Fowler補充說。

提升Sun的價值

除了強調(diào)一體化優(yōu)勢，John Fowler還強調(diào)Oracle的單個產(chǎn)品要達(dá)到同類最佳。其中最值得一提的是，Oracle對Sun的核心技術(shù)進(jìn)行了大量投資。

2010年9月，Oracle了SPARC/Solaris系統(tǒng)的5年發(fā)展路線圖。John Fowler指出，根據(jù)Oracle的戰(zhàn)略部署，今年Oracle將Sun有史以來最大的性能提升。

John Fowler透露，年底Oracle將全新版本的服務(wù)器操作系統(tǒng)Solaris 11。他介紹，Solaris 11操作系統(tǒng)對前一版本Solaris 10進(jìn)行了2700多項提升和增強，其中包含許多突破性的革新技術(shù)。比如說，Solaris 11在設(shè)計研發(fā)的時候就考慮到了要面向云環(huán)境，確保用戶只要使用Solaris 11就能快速、安全地在云環(huán)境中部署和應(yīng)用他們的軟件。據(jù)了解，這將是2004年Solaris 10推出后Solaris系列產(chǎn)品的第一次重大升級。

此外，今年下半年Oracle還將全新的SPARC微處理器。該處理器的性能將是現(xiàn)有處理器性能的5倍。根據(jù)5年發(fā)展路線圖，到2015年SPARC處理器的處理能力將達(dá)到2010年的40倍。

值得一提的是，Oracle在6月底公布的2011年度業(yè)績顯示，其全年收入為356億美元，同比增長了33%；利潤為85億美元，同比增長了39%。其中收入的增長很大部分是Oracle收購 Sun所貢獻(xiàn)的，而Sun被Oracle收購前處于虧損狀態(tài)，這從一定層面上說明了Oracle對Sun的整合是比較成功的。

強化營銷服務(wù)

在此基礎(chǔ)上，John Fowler認(rèn)為，目前唯一限制Oracle發(fā)展的是營銷服務(wù)團(tuán)隊的制約。

“擁有世界上最領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)，我們的業(yè)務(wù)一定能夠在全球?qū)崿F(xiàn)非常迅猛的增長，接下來要看我們能不能建立起優(yōu)秀的、人員充足的營銷和服務(wù)團(tuán)隊，確保我們的產(chǎn)品很好地銷往市場。”John Fowler分析說，“現(xiàn)在我們在全球都在增加銷售和服務(wù)的人員，以建立一個更強大的銷售和服務(wù)團(tuán)隊。”

而此次Mark Hurd和John Fowler低調(diào)來華，就是為了確保Oracle能夠根據(jù)中國的國情建立一個適合Oracle在中國發(fā)展的規(guī)劃，尤其是要擴(kuò)大中國銷售團(tuán)隊的規(guī)模。

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關(guān)鍵詞：原產(chǎn)地效應(yīng)；中國品牌；市場國際化戰(zhàn)略

1原產(chǎn)地效應(yīng)簡介

20世紀(jì)90年代以來，全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程在世界范圍內(nèi)加速推進(jìn)，世界制造業(yè)生產(chǎn)體系出現(xiàn)了前所未有的垂直專業(yè)化分工，即全球價值鏈分工。具體表現(xiàn)為發(fā)達(dá)國家將勞動密集型工序或勞動密集型零部件的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，而將資本、技術(shù)、知識密集型工序或零部件的生產(chǎn)留在了本國。進(jìn)入21世紀(jì)，發(fā)達(dá)國家也將部分資本、技術(shù)、知識密集型工序轉(zhuǎn)移到了發(fā)展中國家，因此就出現(xiàn)了大量的中間產(chǎn)品或產(chǎn)品組件不是來自一個國家或地區(qū)，這就給原產(chǎn)地的鑒定帶來了很大的困難。而在學(xué)術(shù)上，Insch&McBridet提出將原產(chǎn)國分解為4個亞概念，零部件產(chǎn)地(Country-of-parts,COP)、組裝地(Country-of-assembly,COA)、設(shè)計地(Country-of-design,COD)、制造地(Country-of-manufacture,COM)。

Schooler（1965）的開創(chuàng)性研究認(rèn)為，消費者對不同國家生產(chǎn)的產(chǎn)品有不同的認(rèn)知，這些認(rèn)知會影響消費者的購買傾向，形成“原產(chǎn)地效應(yīng)”（COOEffects），因而消費者對原產(chǎn)于某些國家的產(chǎn)品存在偏見，而同時對原產(chǎn)于某些國家的產(chǎn)品有執(zhí)著的偏愛，從而使某些國家的進(jìn)口商品在進(jìn)入“中美州共同市場”（CentralAmericanCommonMarket，CACM）遭遇非正式的、無形的壁壘。而這些偏見或偏愛的總體認(rèn)知是基于消費者所曾有的對該國生產(chǎn)和營銷的優(yōu)劣強弱印象的感受。Nagashima&Akira(1970)認(rèn)為，原產(chǎn)地效應(yīng)就是指：目標(biāo)市場的商業(yè)利益關(guān)系者和消費者將原產(chǎn)地國家的形象、聲譽與其產(chǎn)品聯(lián)系起來。綜合所述，原產(chǎn)地或者是“Madein”的標(biāo)簽會影響目標(biāo)市場消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，進(jìn)而影響其購買行為，這就是產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)。在國際市場上，產(chǎn)品來自哪一國家或地區(qū)，也就是產(chǎn)品的“國籍”是哪里，這將影響消費者的消費選擇。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)一個積極、正面的原產(chǎn)地形象將有助于產(chǎn)品在國際市場上銷售。如果某國產(chǎn)品給消費者長期灌輸這種形象和意識觀念，消費者就會對該國及其出產(chǎn)的產(chǎn)品形成固有的、模式化的印象，這些印象在產(chǎn)品購買決策過程中通常會作為外在線索而發(fā)揮作用，同時也可以減少消費者辨別不同產(chǎn)品質(zhì)量的時間成本。

2原產(chǎn)地效應(yīng)對消費者的影響?yīng)?/p>

國內(nèi)外的實證研究表明，許多產(chǎn)品“Madein”的標(biāo)簽對消費者來說至關(guān)重要。消費者在對產(chǎn)品熟悉程度很低的情況下傾向于依賴通過自己對原產(chǎn)地國家的整體認(rèn)知來評價產(chǎn)品。相比之下，大多數(shù)人更愿意選擇瑞士的鐘表，而不是日本的鐘表，盡管兩者的價格存在懸殊的差距。消費者對原產(chǎn)地存在某種文化定式，繼而影響其對產(chǎn)品的正確評價。1987年美國學(xué)者Shimp和Sharma首先提出“消費者民族中心主義”這一概念，“消費者民族中心主義”衍生于某些國家提倡消費者購買國貨。因為消費者在選擇國產(chǎn)貨與外國貨時，放在大的框架或研究高度上，就是一個“產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)”的問題。長虹彩電的廣告語：“長虹產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任，締造長虹紅太陽一族，”使其在推出廣告后確實為其贏得了不少的市場份額。

3結(jié)論

3.1契合得當(dāng)?shù)男袠I(yè)品牌市場國際化戰(zhàn)略模式

哈佛大學(xué)著名教授劉易斯.T.威爾斯（Louis.T.Wells）是研究發(fā)展中國家跨國公司的權(quán)威，在其1983年開創(chuàng)性的著作《第三世界的跨國企業(yè)》中，威爾斯認(rèn)為，發(fā)展中國家跨國公司的技術(shù)優(yōu)勢是一種特殊優(yōu)勢，這種特殊優(yōu)勢與母國的市場特征緊密相聯(lián)，例如以資源為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。同時民族特色產(chǎn)品也可以獲得比較優(yōu)勢。中國的茶葉、中藥的烘培技術(shù)許多是家族世代傳承下來的，具有很強的家族特色技術(shù)獨創(chuàng)性。同時中國的服裝在注入有中國特色的文化，就具有一種難以模仿與復(fù)制的比較優(yōu)勢。“外國人眼中的跨國公司”民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)：四成以上外國公眾表示，更多地接觸和了解中國的文化，會增加購買中國公司產(chǎn)品的興趣。英法加三國最為肯定，肯定者比例均超過了45%；而明確表示否定的，“不太同意”和“很不同意”的人士，合計僅為22.7%，日本韓國公眾居多，比例分別高達(dá)29.9%、43.2%；考慮到歐美公眾的消費心態(tài)通常比較務(wù)實，三分之一的中立者中，可能有一半人實際持有肯定傾向。處于這一象限的中國企業(yè)在進(jìn)行品牌國際化時可采取的市場戰(zhàn)略有：自建銷售網(wǎng)絡(luò)走出國門；并購下游企業(yè)獲得銷售渠道；或者先建網(wǎng)絡(luò)，再建生產(chǎn)基地開拓國際市場。鄂爾多斯集團(tuán)是世界上最大的羊絨制品生產(chǎn)加工基地和制造中心，占有世界羊絨制品的25％，公司先后在洛杉磯、東京、倫敦、莫斯科、科隆、香港、米蘭設(shè)立七個國際性的銷售公司和20多家品牌專賣店，初步建立起國際化的品牌銷售網(wǎng)絡(luò)，為發(fā)展成為國際性品牌奠定了基礎(chǔ)。因此，中國的企業(yè)除了積極參與到國家的文化輸出活動外還要從行業(yè)和產(chǎn)品的特性出發(fā)，研究把本國文化的部分要素或?qū)傩裕谌氘a(chǎn)品設(shè)計及品牌推廣中，也不失為一種投入較低、產(chǎn)出較高的策略。轉(zhuǎn)3.2契合失當(dāng)?shù)男袠I(yè)品牌市場國際化戰(zhàn)略模式

目前，在很多國際市場消費者的心目中，中國的高科技、高性能產(chǎn)品的質(zhì)量與技術(shù)與歐美日相比差距太大。在實際的品牌運作當(dāng)中，可以采取境外直接投資，自建研發(fā)基地成為當(dāng)?shù)貒业钠髽I(yè)公民；并購重組跨國公司全球業(yè)務(wù)以整合資源成為跨國性公司，運作全球性品牌；還可以采用OEM(OriginalEquipmentManufactures,貼牌生產(chǎn))先積累經(jīng)驗再轉(zhuǎn)化到ODM（OriginalDesignManufactures,原始設(shè)計制造），同時通過合作伙伴的渠道提升產(chǎn)品形象，推出自有品牌，即OBM(OwnBrandManufactures,自主品牌經(jīng)營)。同時國家層面上的積極的對外文化交流，例如在外國舉行“中國文化年”，有利于增進(jìn)國家之間的友誼和了解，推雙邊關(guān)系不斷地向前發(fā)展，也將有力地增強外國消費者對中國整體形象的全面認(rèn)識，以便讓他們更好地接受來自中國的品牌與產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

［1］GarySInsch,JBradMcBride.Decomposingthecountry-of-originconstruct:Anempiricaltestofcountryofdesign,countryofpartsandcountryofassembly.JournalofInternationalConsumerMarketing.［J］.NewYork:1998.Vol.10,Iss.4;p.69-p.91.

［2］RobertDSchooler.ProductbiasintheCentralAmericancommonmarket［J］JMR,JournalofMarketingResearch(pre-1986).Chicago:Nov1965.Vol.2,Iss.000004;p.394-p.397.

篇8

關(guān)鍵詞：資本效應(yīng)；商品金融化；產(chǎn)業(yè)安全；關(guān)系

文章編號：2095-5960（2016）06-0073-09；中圖分類號：F113；文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

無可否認(rèn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的強弱直接決定著其自身在市場中所處的位置和所占份額，但競爭優(yōu)勢的獲取則直接來源于企業(yè)自身對核心技術(shù)的獨自占有，這就意味著真正決定企業(yè)市場競爭實力的關(guān)鍵性因素還是其自身在關(guān)鍵領(lǐng)域中的技術(shù)、技能水平，以及對于該技能的完全占據(jù)，它甚至直接影響著一國在全球經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)地位和本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的安全問題。可見，在關(guān)注一國企業(yè)競爭優(yōu)勢獲取與維持的同時還應(yīng)關(guān)注產(chǎn)業(yè)安全體系的構(gòu)建，這就涉及產(chǎn)業(yè)安全狀況的衡量、判斷和評價體系的建立。

事實上早在15世紀(jì)，重商主義貿(mào)易保護(hù)理論就明確提出一國貿(mào)易順差的實現(xiàn)建立于國家必要的政策干預(yù)基礎(chǔ)上，通過必要的貿(mào)易政策建立必要的國家產(chǎn)業(yè)安全保護(hù)體系從而實現(xiàn)對利益的最大掘取。[1]古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的典型代表學(xué)者亞當(dāng)?斯密則在倡導(dǎo)自由、公平競爭的同時指出，這種公平、自由不是市場天然實現(xiàn)的，而是建立于政府“守夜人”職責(zé)基礎(chǔ)上，即政府能夠?qū)崿F(xiàn)對本國社會安全的有效維護(hù)，這種維護(hù)強調(diào)的是對于某一產(chǎn)業(yè)（當(dāng)時主要指關(guān)系國防安全的制造業(yè)）優(yōu)勢的維持必須在于政府以稅收等形式予以鼓勵與支持，實現(xiàn)對其優(yōu)勢期限的有效延伸[2]，即必須通過稅收等政府調(diào)控手段實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的維持。待至19世紀(jì)李斯特等學(xué)者又專門針對處于萌芽期的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出產(chǎn)業(yè)安全理論，其基于當(dāng)時的德國經(jīng)濟(jì)特點指出，對于關(guān)系民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的某些產(chǎn)業(yè)，政府必須在產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初給予必要且有效的扶持，以實現(xiàn)對這些產(chǎn)業(yè)順利成長的有效經(jīng)濟(jì)保護(hù)屏障，只有幫助其成功渡過成長期才能使其最終發(fā)展成國家的主要支柱產(chǎn)業(yè)，以及具備必要的市場競爭實力。[3] 以Ellison等為代表的美國經(jīng)濟(jì)學(xué)者則在20世紀(jì)60、70年代直接將產(chǎn)業(yè)安全的實現(xiàn)與國家經(jīng)濟(jì)安全相關(guān)聯(lián)，他們關(guān)注資本市場投資行為可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)影響，發(fā)現(xiàn)來自于境外的跨國資本投資行為將直接對美國的整體經(jīng)濟(jì)安全產(chǎn)生影響。[4]這一觀點隨后得到了B.K.先恰戈夫的支持，他將本國經(jīng)濟(jì)順利運轉(zhuǎn)對外資依賴度的衡量直接上升為評判國內(nèi)經(jīng)濟(jì)安全度的標(biāo)準(zhǔn)，雖然其合理性有待進(jìn)一步的驗證，但卻為后續(xù)研究開辟了新的視角，開始將資本市場的運營行為與產(chǎn)業(yè)安全進(jìn)行有效的聯(lián)系。我國學(xué)者景玉琴、曹秋菊、何維達(dá)等也都基于我國經(jīng)濟(jì)實際狀況，專門探討了影響產(chǎn)業(yè)安全的內(nèi)部因素以及其與國際貿(mào)易方面的關(guān)聯(lián)及關(guān)系。[5] [6] [7]雖然對于產(chǎn)業(yè)安全問題的關(guān)注已經(jīng)引起了國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，但對于其與資本市場間相互關(guān)系的探討尚未深入，基于此，本文擬以商品交易行為為基本研究對象，結(jié)合其金融化現(xiàn)狀，實現(xiàn)資本市場與產(chǎn)業(yè)安全的關(guān)聯(lián)研究，即將商品金融化現(xiàn)象視為當(dāng)前較為普遍的金融環(huán)境，在此基礎(chǔ)上專門分析其可能對產(chǎn)業(yè)安全產(chǎn)生的影響，以期為我國產(chǎn)業(yè)安全體系的構(gòu)建提供更具實踐性的理論啟示。

一、商品金融化的定義及其對產(chǎn)業(yè)的影響

“金融化”的定義由Epstein率先提出，Krippner、Domanski等在此基礎(chǔ)上逐步完善并相繼提出“商品金融化”的概念，但不同的學(xué)者形成了彼此各異的觀點：以Krippner為代表的部分學(xué)者認(rèn)為商品金融化強調(diào)的是金融對于商品整個生產(chǎn)、交易過程的影響，因此其本質(zhì)也應(yīng)該回到“過程”上。[8]而以Domanski為代表的學(xué)者則將商品金融化限定為大宗商品范圍內(nèi)的、發(fā)生于期貨市場中的交易和定價行為，即更具局限性和專門性。我國研究者史晨昱則在Domanski研究結(jié)論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步放寬限制，認(rèn)為商品金融化指對沖基金、投資銀行等金融機構(gòu)參與商品交易后使商品價格不再僅受供求關(guān)系影響，它同時具備了金融特性。[9]可見，對于商品金融化的概念目前理論界尚未形成定論，但對其本質(zhì)的認(rèn)識卻基本一致，即均認(rèn)為是金融特性與商品交易行為的融合，使得原本僅決定于市場供求關(guān)系的交易行為開始表現(xiàn)出資本市場產(chǎn)品的特性，且這種金融的特性會隨著行為的不斷發(fā)生而居于主導(dǎo)地位。這也就是說對于“商品金融化”的全面認(rèn)識至少包含兩個方面：一是，“商品”的范圍并非涵蓋所有種類，而是專指達(dá)到一定規(guī)模的、可集中、大批量交易的大宗商品，具體而言常常包括能源類、工業(yè)基礎(chǔ)原料和農(nóng)副類產(chǎn)品；二是，對于“金融化”的界定，這主要強調(diào)商品交易過程中價格的影響因素，它不僅僅是產(chǎn)品市場供求關(guān)系的變化因素，還包括來自于資本市場的影響，由于資本市場中各類投資者資金的大量涌入通常決定了該市場的交易規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)甚于產(chǎn)品市場，這也進(jìn)一步導(dǎo)致來自于資本市場的影響在商品價格決定方面具有比產(chǎn)品市場更大的效應(yīng)，表現(xiàn)出金融市場決定商品定價體系的新特征。

事實上伴隨經(jīng)濟(jì)一體化和金融全球化趨勢的加強，原本僅決定于產(chǎn)品市場供求關(guān)系的商品價格形成機制已經(jīng)開始發(fā)生變化，其主導(dǎo)層開始由傳統(tǒng)的實物供需因素轉(zhuǎn)變?yōu)樾в酶鼮轱@著的資本要素。這一資本要素的參與在美國次貸危機和歐債危機后表現(xiàn)得更為直接和顯著，來自于機構(gòu)投資者的大量資本為尋求更為穩(wěn)定和安全的收益更偏好于對實物商品的投資，其龐大的資金規(guī)模更容易選擇不易進(jìn)行零售交易的大宗商品，進(jìn)而加速了商品金融化的進(jìn)程。以國際清算銀行相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)不難發(fā)現(xiàn)，開始于2002年的國際商品交易發(fā)展至2005年時其交易規(guī)模已經(jīng)增長了近3倍，到2007年更是達(dá)到90000億美元，較2002年增加了近6倍。僅流入商品領(lǐng)域的資本投資額就從2006年的90億美元增長到2009年的600億美元之多。而我國的商品期貨交易業(yè)發(fā)展迅速，自2009年起至今一直位居全球首位，商品期貨交易量約占全球總量的40%。但必須同時意識到伴隨商品期貨交易業(yè)的迅速發(fā)展，我國商品市場價格也越來越受到資本因素的影響，來自于資本市場的影響已經(jīng)遠(yuǎn)超實物市場，那么其可能面臨的潛在風(fēng)險也隨之增加，即來自于資金流動性的影響開始成為影響實物交易的主要因素，其實質(zhì)就是最終商品生產(chǎn)權(quán)與定價權(quán)的分離，在商品中所體現(xiàn)出的金融特性開始成為主導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售行為的關(guān)鍵因素。此時，回歸實物產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，其安全與否主要在于評判其遭受外部沖擊后能否通過自我的迅速調(diào)整而重回平衡發(fā)展軌道，如此實物產(chǎn)品已經(jīng)受到外部資金很大程度的影響，自然無法僅通過自我調(diào)整而擺脫危機，它還必須決定于外部資金的安全與否，此時可以斷定其產(chǎn)業(yè)安全受到威脅，這也意味著商品的金融化程度越深其越需要關(guān)注自身產(chǎn)業(yè)的安全。

二、商品金融化與產(chǎn)業(yè)安全的實證分析

在對商品金融化與產(chǎn)業(yè)安全關(guān)系的探討中，段一群等學(xué)者以數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法為基礎(chǔ)，將產(chǎn)業(yè)受控程度、對外資的依賴程度和自身的波動性視為模型輸入變量，而將其最終的國際競爭優(yōu)勢和企業(yè)業(yè)績視為模型最終輸出變量，運用投入產(chǎn)出方法評價產(chǎn)業(yè)安全度和產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展間的關(guān)系，本文參考該研究思路選擇具體的行業(yè)進(jìn)行實證檢驗。

（一）產(chǎn)業(yè)分類與數(shù)據(jù)

參考何維達(dá)和何昌的研究，在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)安全評價指標(biāo)體系方面主要參考該產(chǎn)業(yè)國際競爭優(yōu)勢、該產(chǎn)業(yè)目前的外資依賴程度、該產(chǎn)業(yè)對自身發(fā)展運營的控制力三個方面，以此為基礎(chǔ)參考各產(chǎn)業(yè)與金融市場聯(lián)系最為密切的產(chǎn)業(yè)為基本研究對象，主要包括農(nóng)產(chǎn)品制造業(yè)、紡織品制造業(yè)和冶金工業(yè)，其具體的分類標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)采集則以《中國統(tǒng)計年鑒》為參考。

在輸入指標(biāo)上，主要選擇產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品對外依賴度，包括進(jìn)出口兩方面（以M1，M2表示），產(chǎn)品生產(chǎn)外資依賴度（以M3表示）和大宗商品金融化程度（以M4表示）四個指標(biāo)，其中，產(chǎn)業(yè)進(jìn)口對外依存度，反映產(chǎn)業(yè)進(jìn)口總額在產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值所占比重，即本國該類產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)中來自于國際市場的原材料、零部件等所占比重，該值越大表明在產(chǎn)品生產(chǎn)中對外部原材料的依賴性越強，越容易受外界因素的影響；產(chǎn)業(yè)出口對外依存度，反映產(chǎn)業(yè)出口總額在該產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值所占比重，即本國產(chǎn)業(yè)發(fā)展對出口產(chǎn)品的依賴程度，該值越大說明本產(chǎn)業(yè)出口額受外界影響越大，產(chǎn)業(yè)安全度自然也就越低；外資市場占有率，反映了來自于外部投資者的工業(yè)總產(chǎn)值在我國工業(yè)總產(chǎn)值所占的比重，即我國國內(nèi)產(chǎn)業(yè)市場受外資影響的程度，具體來說這種來自于外資的控制可以是直接的股權(quán)控制，也可以是經(jīng)營決策權(quán)控制，甚至是直接的技術(shù)控制，該值越大說明本國企業(yè)在發(fā)展中越受制于外部投資者，產(chǎn)業(yè)安全度越低；大宗商品金融化程度，主要反映商品期貨市場對該行業(yè)的影響程度，考慮到數(shù)據(jù)的可收集性和指標(biāo)的可計量性，專門選擇期貨合約滾動收益率，再從期貨合約收益的本質(zhì)來看，其反映的是承擔(dān)風(fēng)險所獲得的補償，根據(jù)“高風(fēng)險，高收益”的原則行業(yè)受期貨收益率波動影響的大小將直接反映在收益率上，那么收益的高低也就可以直接反映產(chǎn)業(yè)的安全程度。

在輸出指標(biāo)選擇上，主要選擇績效類指標(biāo)即綜合經(jīng)濟(jì)效益指數(shù)（以N1表示）和對外貿(mào)易競爭指數(shù)（以N2表示），其中，綜合經(jīng)濟(jì)效益指數(shù)的計算將參照現(xiàn)行工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)的計算方法，綜合反映企業(yè)在利潤獲取、自身發(fā)展、債務(wù)償還和運營方面的情況；對外貿(mào)易競爭指數(shù)則主要反映產(chǎn)業(yè)凈出口額在進(jìn)出口總額中所占的比重，該值越大表明產(chǎn)業(yè)貿(mào)易競爭力就越強，反之則表明產(chǎn)業(yè)在國際競爭中實力較弱。

（二）實證結(jié)果

通過構(gòu)建上述指標(biāo)體系運用DEA模型對所述行業(yè)進(jìn)行測算，具體結(jié)果見表1。

從表1可以發(fā)現(xiàn)，自2002年開始各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品金融化趨勢的加強并未對自身的產(chǎn)業(yè)安全度產(chǎn)生負(fù)面影響，其產(chǎn)業(yè)安全度總體表現(xiàn)出上升趨勢，但細(xì)分到各個具體的行業(yè)領(lǐng)域則呈現(xiàn)出多樣化態(tài)勢。具體而言，紡織品制造業(yè)，冶金工業(yè)中的黑色金屬冶煉及壓延加工業(yè)、有色金屬冶煉及壓延加工業(yè)以及農(nóng)產(chǎn)品制造業(yè)中的農(nóng)副食品加工業(yè)自2002年起產(chǎn)業(yè)安全度始終處于上升態(tài)勢在2008年達(dá)到了最優(yōu)狀態(tài)；農(nóng)產(chǎn)品制造業(yè)中的食品制造業(yè)、飲料制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)安全狀態(tài)相較于上述產(chǎn)業(yè)而言則顯得較弱，為所處行業(yè)中的最低狀態(tài)，雖然自2007年以來表現(xiàn)出上升態(tài)勢但其整體的波動率仍然較大，這就意味著這些行業(yè)產(chǎn)品的價格除受市場供求關(guān)系影響外，受外資影響的程度更大。

（三）投影分析

上述數(shù)據(jù)分析顯示了各產(chǎn)業(yè)在商品金融化過程中自身產(chǎn)業(yè)安全度的變化狀況，從分析可見各產(chǎn)業(yè)并未全都到達(dá)最優(yōu)狀態(tài)，以至于整個產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)也處于非最優(yōu)狀態(tài)。為了形成有效的改進(jìn)措施有必要從理論角度首先明確產(chǎn)業(yè)整體狀態(tài)達(dá)到最優(yōu)時應(yīng)實現(xiàn)的方案策略，基于此對上述DEA方案進(jìn)行投影分析，使系統(tǒng)在不斷的調(diào)整中實現(xiàn)最優(yōu)。

基于DEA 投影定理可知，決策單元首先為達(dá)到有效時，即當(dāng)λ*0

從表2，表3，表4中g(shù)-i0和g+r0的具體數(shù)值反映出了如下基本特點：首先，從各輸入指標(biāo)的改進(jìn)值來看其均為小于0的數(shù)值，這就意味著在現(xiàn)實生產(chǎn)中應(yīng)該減少這些因素的投入值，而結(jié)合本文所選擇的輸入指標(biāo)來看均為對外資的依賴度指標(biāo)，這就表明企業(yè)應(yīng)減少在生產(chǎn)銷售過程中對外部資本市場因素的依賴；其次，對于商品金融化程度的改進(jìn)值相對較小，尤其是紡織品制造業(yè)和冶金工業(yè)基本無需改進(jìn)，而農(nóng)產(chǎn)品制造業(yè)中也僅是食品和飲料制造業(yè)可進(jìn)行適度的修改；在輸出指標(biāo)上，所選擇的產(chǎn)業(yè)均需要進(jìn)行改進(jìn)，具體到社會實踐即意味著輸出方面仍需要不斷改善，提升企業(yè)自身的綜合經(jīng)濟(jì)效益和對外貿(mào)易競爭實力。

三、商品金融化對產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的具體影響路徑

綜上所述明晰了商品金融化與產(chǎn)業(yè)安全間的關(guān)系，但商品金融化影響產(chǎn)業(yè)安全的具體路徑則仍需要進(jìn)行更深入的分析，以便揭示其作用的主要機理和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。具體來說，可以區(qū)分不同的生產(chǎn)運營環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致分析。

一是，對于產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的影響主要在于外部資本流入對于產(chǎn)品定價權(quán)的把持所導(dǎo)致的生產(chǎn)權(quán)與定價權(quán)的分類，即資金與實物間的倉單分離；加之資本市場的強杠桿效應(yīng)對產(chǎn)品貿(mào)易模式的影響。具體而言，在貿(mào)易環(huán)節(jié)上，商品金融化趨勢的加強使得原本居于主導(dǎo)地位的貿(mào)易量轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐方灰姿械慕鹑谝蛩兀丛窘灰纂p方所關(guān)注的價格談判主要圍繞進(jìn)出口絕對量，都希望通過對貿(mào)易絕對量的占據(jù)而實現(xiàn)自身優(yōu)勢的成功獲取，但商品金融化后來自于資金流的巨大沖擊使得價格的主要影響因素發(fā)生變化，交易雙方都必須遵從交易中心價格，尤其是大宗商品的國際貿(mào)易業(yè)務(wù)中現(xiàn)貨交易頻率的大幅下降，其均轉(zhuǎn)變?yōu)閷鹑诮灰祖湹挠行诤希瑢崿F(xiàn)了實物流和資金流深度融合，極大地提升了國際商品交易中心的地位和作用。

這對銀行信貸體系也產(chǎn)生了不可避免的沖擊和影響，由于大宗商品交易過程中資金與實物的分離，交易方為實現(xiàn)對商品價值的獲取必須支付一定的保證金，這就必然導(dǎo)致金融風(fēng)險一定程度的放大，而銀行保證金服務(wù)的提供又加大了本國銀行體系遭受外部資本市場風(fēng)險的概率，一旦本國資金使用成本增加，利用倉單抵押貸款以獲取資本利差就將成為大部分交易者的選擇，而這必然增加本國金融機構(gòu)的潛在風(fēng)險。在匯率環(huán)節(jié)，相較于傳統(tǒng)貿(mào)易而言，商品金融化趨勢的強化將提供更多的金融衍生工具，使交易者避開匯率波動而帶來的不確定性，使得進(jìn)口量與匯率間原本顯著存在的剪刀差逐漸淡化，即當(dāng)交易者面臨本國貨幣貶值風(fēng)險時，其將不會再通過提升自我的進(jìn)口額而避免未來損失的擴(kuò)大，他會重新選擇相關(guān)的金融工具抵消匯率波動所造成的價值減少額；在成本環(huán)節(jié)，來自于商品金融化的影響主要是所提供的套期保值效應(yīng)，即有效消除了傳統(tǒng)貿(mào)易中對于產(chǎn)品原材料價格走勢無法準(zhǔn)確預(yù)測的風(fēng)險，使其可以通過期貨合約等方式對商品價格進(jìn)行的有效的延伸，這樣對生產(chǎn)商而言更能準(zhǔn)確把握自我的成本支出，進(jìn)而準(zhǔn)確制定未來的生產(chǎn)計劃。

二是，對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的影響則必須回到對產(chǎn)業(yè)發(fā)展外部環(huán)境的分析中，事實上，商品金融化影響產(chǎn)業(yè)安全的實質(zhì)就在于商品生產(chǎn)或流通領(lǐng)域中來自于金融要素影響的研究，這就必須清楚商品的交易所處的外部環(huán)境和整個運行軌跡。而這之中因商品金融屬性而導(dǎo)致的參與者交易行為改變和政府監(jiān)管行為變化，則均需從資本市場角度進(jìn)行更為深入的研究，以把握影響產(chǎn)品價格的新增金融因素。具體來說，這種來自于商品金融化的價格影響以至于最終對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響可從以下方面分別闡述：在商品貿(mào)易保護(hù)階段，源于特定的產(chǎn)業(yè)扶持政策其基本不會使得產(chǎn)品的價格受到太多外界因素的影響，這就意味著商品金融化中金融因素也不會對產(chǎn)品價格的最終形成產(chǎn)生太多的影響，此階段來自于政府的政策扶持實現(xiàn)了產(chǎn)品穩(wěn)定的成本投入和嚴(yán)格的價格管制，保障了產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展；在國內(nèi)商品交易中心發(fā)展階段，雖然產(chǎn)業(yè)發(fā)展達(dá)到了一定規(guī)模，對于生產(chǎn)材料的需求也不斷提升，使得來自于政府的最初價格管制有了一定程度的放寬，但并未真正完全實現(xiàn)市場自我調(diào)節(jié)，這就導(dǎo)致了在產(chǎn)品和原材料供求方面有限的金融杠桿調(diào)節(jié)效應(yīng)的發(fā)揮，可以說雖然此時企業(yè)建立自身的商品交易中心但金融化調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)運營的力度卻十分有限；在國內(nèi)外商品交易中心的同步過渡階段，交易市場范圍的開放不僅使得國內(nèi)企業(yè)可以融入國際市場中，國外企業(yè)也開始通過金融中介實現(xiàn)對國內(nèi)市場的滲透，這一時期政府的價格管制已基本失效，來自于商品金融屬性而產(chǎn)生的套利行為使得國內(nèi)外商品交易中心必須同步發(fā)展，此階段產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)銷售計劃的制定將主要依據(jù)具體的市場數(shù)據(jù)而開展，而期貨市場的套期保值效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)；在商品定價中心成熟階段，此時國內(nèi)商品交易中心已經(jīng)能成功實現(xiàn)對國內(nèi)外金融流與實物流經(jīng)濟(jì)活動的全面涵蓋，并實現(xiàn)市場對價格的主導(dǎo)，即參與交易的企業(yè)可以根據(jù)交易中心所提供的市場信息掌握目前及潛在的生產(chǎn)運營狀況，而政府也能通過交易中心的信息適時調(diào)整自我的監(jiān)管政策。

四、政策建議

綜上所述，商品金融化對于產(chǎn)業(yè)安全具有不可規(guī)避的影響，但隨著經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的加強，商品交易將越來越與資本市場彼此關(guān)聯(lián)，即實物流與資金流的融合趨勢不可避免，這就要求政府管理部門必須采取必要的政策措施實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)安全的有效維護(hù)，具體而言應(yīng)從以下方面著手：

一是，通過自我創(chuàng)新能力的提升實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高科技特性。從產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢的構(gòu)建來看，應(yīng)依賴于自身技術(shù)的創(chuàng)新而非原材料的低價優(yōu)勢，具體到我國就意味著應(yīng)逐步國際產(chǎn)業(yè)鏈下游的位置，實現(xiàn)對高端上游產(chǎn)業(yè)鏈的有效占據(jù)。這就要求政府有必要專門扶持一批基礎(chǔ)性的、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高的、市場前景較好的核心產(chǎn)業(yè)為突破口，實現(xiàn)對整個產(chǎn)業(yè)體系的改善，對于發(fā)展基礎(chǔ)較好的大型企業(yè)則應(yīng)選擇其成為核心技術(shù)的突破口；對于中小企業(yè)則應(yīng)鼓勵其增加產(chǎn)品的原創(chuàng)性和再創(chuàng)造性，通過加強與外資的交流與合作，實現(xiàn)對自我創(chuàng)新水平的逐步提升。

二是，立足我國原材料市場的地緣優(yōu)勢，積極發(fā)展一批新興行業(yè)。結(jié)合我國基本國情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r可知，雖然在自然資源儲備量上具備一定的優(yōu)勢但對其的保護(hù)要具有前瞻性，不能將經(jīng)濟(jì)增長建立于資源的高耗費基礎(chǔ)上，而應(yīng)通過就近原則，實現(xiàn)對地域原材料優(yōu)勢的充分利用，進(jìn)而逐步形成地域性競爭優(yōu)勢，為企業(yè)最終實現(xiàn)最大動態(tài)利益創(chuàng)造基礎(chǔ)。

三是，構(gòu)建社會化服務(wù)體系，不斷完善產(chǎn)業(yè)所處的社會服務(wù)水平。從社會化服務(wù)的本質(zhì)來看，其所強調(diào)的就是對企業(yè)間經(jīng)濟(jì)行為的協(xié)調(diào)配合，其服務(wù)水平的高低將直接影響最終的企業(yè)交易效率。事實上，作為社會化服務(wù)體系一部分的商品交易所，各參與企業(yè)不可能在每一筆交易中都做到完善的面對面交易，其更多多時候都需要各類中介、咨詢公司為其提供相關(guān)的服務(wù)，這就要求政府要逐步下放行政審批權(quán)，通過盤活社會化服務(wù)體系，實現(xiàn)對社會服務(wù)體系的不斷完善和發(fā)展

四是，根據(jù)經(jīng)濟(jì)運行狀況適時調(diào)整國家具體的宏觀經(jīng)濟(jì)治理行為，實現(xiàn)對商品金融化過程中相關(guān)風(fēng)險的有效防范。這就要求政府部門應(yīng)積極鼓勵商品市場不斷進(jìn)行自我金融創(chuàng)新，在逐漸豐富創(chuàng)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)市場對價格的精準(zhǔn)反映，這也有助于為國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定提供更具價值的信息參考。

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篇9

一個有實際操作價值的年度營銷規(guī)劃，不僅對企業(yè)全年的營銷活動有非常深遠(yuǎn)的影響，而且對于制定與營銷活動密切相關(guān)的生產(chǎn)、財務(wù)、研發(fā)、人力資源等計劃也有非常重要的指導(dǎo)意義，但是，在現(xiàn)階段的中國，能夠科學(xué)的做好年度營銷規(guī)劃的企業(yè)并不是很多。

目前多數(shù)國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)行做法是，先預(yù)測未來一年每個月的總銷售額，根據(jù)以往的經(jīng)驗，從預(yù)測達(dá)到總銷售額中提取一定比例作為營銷費用預(yù)算的總額度，市場總監(jiān)或市場部經(jīng)理在這個預(yù)算總額度內(nèi)編制全年的營銷計劃。這種做營銷規(guī)劃的方式可以戲稱為“看菜吃飯”式營銷規(guī)劃。

這種“看菜吃飯”的年度營銷規(guī)劃的方式是有許多弊端的：

1、 根據(jù)經(jīng)驗來提取一定比例的銷售額，是缺乏科學(xué)性的，在企業(yè)的營銷活動過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)由于產(chǎn)品銷量的急劇下降、銷售價格的大幅跳水，公司高層突然削減營銷預(yù)算的情況，策劃好的或正在執(zhí)行的營銷活動就只能停滯了（例：筆者在一家手機廠家擔(dān)任市場部經(jīng)理的時候，就曾經(jīng)遇到過產(chǎn)品推廣費用額度大幅度降低情況，造成與多家廣告公司的合作出現(xiàn)非常尷尬的局面）。

2、 營銷預(yù)算調(diào)整的彈性不夠，容易出現(xiàn)過多或過少的現(xiàn)象，過多無疑是白白損失利潤，過少會造成有價值的營銷活動缺乏足夠的資源支持；

3、 市場部容易將營銷預(yù)算偏向投入到品牌推廣等很難用實際銷量掛鉤來衡量的方向上去，造成與實際銷量掛鉤的促銷活動反而缺乏足夠的資源支持；

4、 在經(jīng)營年度結(jié)束進(jìn)行財務(wù)核算的時候，容易出現(xiàn)營銷預(yù)算花得一干二凈，銷量和利潤目標(biāo)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到的情況，所以，市場部是花大錢的部門，也是最容易遭受指責(zé)的部門。

總之，這種營銷規(guī)劃方式缺乏一個將營銷活動與利潤結(jié)合起來的機制、難以對全年的營銷投入產(chǎn)出進(jìn)行有效監(jiān)控。

到底什么是有實際操作價值的營銷規(guī)劃呢？那一定是跟利潤緊密掛鉤的營銷規(guī)劃。

大家都知道，營銷活動跟利潤之間有很高的相關(guān)性，營銷活動是通過以下幾個方面來影響利潤的：1）營銷活動包含價格體系的制定，價格影響銷售額，進(jìn)而影響利潤；2）營銷活動決定銷量，銷量影響銷售額，進(jìn)而影響利潤；3）營銷活動是要投入的，有投入就有成本費用，成本費用影響利潤。

營銷活動與利潤的關(guān)系可以表示如下：

有效的營銷規(guī)劃就是在現(xiàn)實的市場條件下，如何規(guī)劃企業(yè)的營銷活動，從而實現(xiàn)利潤最大化。

年度的營銷規(guī)劃是筆者擔(dān)任市場部經(jīng)理的時候所經(jīng)歷的最痛苦的事之一，多次經(jīng)歷痛苦磨練后，居然也摸一些門道來，現(xiàn)拿出來跟大家分享，希望能夠?qū)ξ覀兡切┱谕纯嘀屑灏镜氖袌霾客蕚冇兴鶈l(fā)，有所幫助。

第一部分：營銷規(guī)劃的思考邏輯：

營銷規(guī)劃中有兩個重要的邏輯關(guān)系。

一、 營銷活動跟利潤之間存在非常緊密的關(guān)系。這在上文已經(jīng)做了分析。

二、 任何規(guī)劃、計劃、策劃一定要按照“目標(biāo)-行動-資源”這個邏輯過程進(jìn)行思考。這是我一直采用的解決規(guī)劃或策劃問題的有效思路：

1、 任何規(guī)劃（策劃、企劃、計劃都有相同的含義），首先要考慮清楚的是目標(biāo)是什么，目標(biāo)越明確，越數(shù)字化，規(guī)劃就越容易做，最終的效果也就越容易評估；

2、 達(dá)到目標(biāo)所要采取的行動，肯定可以歸納成幾個關(guān)鍵點。達(dá)到目標(biāo)的行動方式肯定不只一種，我們可以形成若干套行動方案備選；

3、 列出每種行動方案的資源需求，從達(dá)到目標(biāo)的可能性和資源需求最小化的角度對行動方案進(jìn)行評估。

第二部分：營銷規(guī)劃的步驟：

一、產(chǎn)品規(guī)劃：

做營銷規(guī)劃的第一步是產(chǎn)品規(guī)劃。所謂產(chǎn)品規(guī)劃，就是在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，把握消費變化趨勢，制定產(chǎn)品研發(fā)計劃和產(chǎn)品引進(jìn)計劃，確定產(chǎn)品上市的時間、銷量（出貨量和零售量，零售量是根據(jù)出貨量與零售量的經(jīng)驗值來推導(dǎo)的），價格（出廠價和零售價）。當(dāng)然，這一步離不開市場調(diào)研部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、產(chǎn)品引進(jìn)部門的緊密配合。

產(chǎn)品規(guī)劃的方向從行業(yè)相關(guān)性（行業(yè)跨度）來看，可以分為以下三種（以手機行業(yè)為例）：1）同品類新產(chǎn)品，照相手機、PDA手機、電視手機等；2）相關(guān)行業(yè)新產(chǎn)品，手機電池、手機配件、手機飾品等；3）非相關(guān)行業(yè)的新產(chǎn)品，汽車、電腦等。

產(chǎn)品是企業(yè)滿足消費者需求的載體！產(chǎn)品是企業(yè)營銷活動最重要的工具！沒有持續(xù)的、強大的產(chǎn)品力作為保證，企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是不可能實現(xiàn)的，在中國曇花一顯的企業(yè)實在太多了！產(chǎn)品規(guī)劃是長期進(jìn)行市場信息收集、分析、積累的結(jié)果，代表一個企業(yè)對市場脈搏的把握能力。

產(chǎn)品規(guī)劃是一個市場營銷總監(jiān)最重要的職能，能否提出切實可行的產(chǎn)品規(guī)劃是檢驗一個市場營銷總監(jiān)是否合格的最重要標(biāo)準(zhǔn)。所以筆者一直有一個觀點，市場營銷總監(jiān)一定是一個性格外向、喜歡跟人溝通、喜歡體驗消費的人，不然不可能有很強的產(chǎn)品規(guī)劃能力。

最后的產(chǎn)品規(guī)劃表現(xiàn)為一個《年度產(chǎn)品規(guī)劃表》，但是要完成一個可以實操的《年度產(chǎn)品規(guī)劃表》，需要市場營銷總監(jiān)投入大量的時間和精力，甚至還需要借用咨詢公司、調(diào)研公司、廣告公司的力量。

能夠做出實操性強的、跨度在一年以上的產(chǎn)品規(guī)劃的市場營銷總監(jiān)在中國是為數(shù)不多的，許多職務(wù)名稱上是市場營銷總監(jiān)，實際上只是市場推廣總監(jiān)、品牌推廣總監(jiān)、產(chǎn)品推廣總監(jiān)，甚至促銷經(jīng)理，真正的市場營銷總監(jiān)是當(dāng)今中國最緊缺的營銷人才！

產(chǎn)品規(guī)劃這一步是最難做的，一旦這一步做完，其他部分將相對輕松多了。

二、產(chǎn)品營銷計劃

年度產(chǎn)品規(guī)劃完成后，一年的產(chǎn)品確定下來了，產(chǎn)品的上市時間確定了，產(chǎn)品的出廠價和零售價，產(chǎn)品的出貨量和零售量目標(biāo)也確定了，《產(chǎn)品營銷計劃》、《終端建設(shè)計劃》、《品牌推廣計劃》、《產(chǎn)品營銷毛利分析》就可以做出來了。

《產(chǎn)品營銷計劃》包括在產(chǎn)品生命周期中每個階段的渠道模式和結(jié)構(gòu)、渠道成員驅(qū)動的價格體系和銷售政策、推廣促銷活動計劃。

渠道模式和結(jié)構(gòu)是由出貨量目標(biāo)和零售量目標(biāo)確定的，在出貨量目標(biāo)（利潤目標(biāo)）與市場容量預(yù)測的基礎(chǔ)上確定零售量目標(biāo)，完成零售量目標(biāo)需要考慮在哪些零售終端進(jìn)行銷售，一旦零售終端確定了，那就要考慮采用什么樣的渠道模式和結(jié)構(gòu)能夠以最小的成本對所確定的零售終端進(jìn)行有效覆蓋。

要想驅(qū)動所選擇的渠道成員能夠吃進(jìn)我們目標(biāo)出貨量，并將產(chǎn)品有效的分銷到我們的目標(biāo)零售終端，就需要設(shè)計相應(yīng)價格體系和銷售政策。常用的銷售政策有價格保護(hù)、提貨獎勵、分銷獎勵、模糊獎勵等。

一個新產(chǎn)品上市，在媒體傳播和終端推廣方面一定要有相應(yīng)的計劃，否則，新產(chǎn)品的信息就會淹沒在信息海洋中，默默而來，默默而去。新產(chǎn)品上市的推廣活動主要有以下幾類：1)媒體傳播，包括電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外路牌、電臺等；2）終端推廣，包括零售獎勵、終端宣傳物料（海報、單頁、X展架、燈箱片等）；3）目標(biāo)群體集中場所的推廣活動，如酒吧、咖啡廳、美容院等。

三、終端建設(shè)規(guī)劃

在《產(chǎn)品營銷計劃》中已經(jīng)提到過，確定產(chǎn)品的零售量目標(biāo)后，就可以構(gòu)思零售布點計劃，硬、軟終端投入計劃。

中國的營銷人都知道，在零售終端實現(xiàn)的銷量才是真正意義的銷量，這樣的銷量才是獲得實際利潤的銷量。零售目標(biāo)體系（包括總零售目標(biāo)和每個產(chǎn)品的零售目標(biāo)）需要一定數(shù)量不同類別的零售終端來實現(xiàn)的。

零售終端的分類可以有多種，有根據(jù)零售店總銷量分類的，以手機零售店為例，可以分為以下類別：月銷量100臺以下的、100—200臺、200—300臺、300—500臺、500臺以上的；也有根據(jù)消費群的特點分類的，如高檔手機的、中檔手機的、低檔手機的，----不同類別的零售終端需要不同的硬、軟終端資源投入作為支持。

硬終端投入包括背景板、專柜、進(jìn)店費等終端硬件設(shè)施的建設(shè)費用。

軟終端投入主要是指與促銷員相關(guān)的費用，包括促銷員的底薪、獎金、服裝費、管理費、培訓(xùn)費等。

至于零售量目標(biāo)需要多少數(shù)量的零售終端來實現(xiàn)，這些零售終端需要投入多少硬、軟終端資源來支持，就需要有經(jīng)驗數(shù)據(jù)作為參考，不同行業(yè)有不同的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，同一個行業(yè)在不同的時間數(shù)據(jù)也有不同。

四、品牌推廣計劃

品牌推廣活動計劃是放在最后的，其實我們在制定拳頭產(chǎn)品的營銷計劃時已經(jīng)納入了品牌推廣計劃（“拳頭產(chǎn)品帶動品牌知名度的提升”是中國本土企業(yè)建設(shè)品牌常用的招式之一），最好不要進(jìn)行單純推廣品牌概念的活動，尤其是那些中小企業(yè)。

對于品牌的概念，有很多種說法，我比較偏向的是“品牌就是消費者對品牌的感覺”這種說法，品牌理念就是希望消費者消費產(chǎn)品或接觸品牌信息后，對品牌產(chǎn)生一種好的、特別的感覺，并因為這種感覺對這個品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的偏好，品牌價值就是消費者因為追求這種感覺而愿意額外支付的價值，品牌價值是消費者感覺積累的結(jié)果，對于一個品牌，消費者好感覺積累越多，積累好感覺的消費者越多，品牌的價值就越高。

目前許多中國企業(yè)在“消費者聽得越多，就越認(rèn)為是名牌”的錯誤觀念的指導(dǎo)下，大量的投放各種廣告，大量的進(jìn)行軟文炒作，這種做法只能獲得一段時間的品牌知名度，而品牌的美譽度和忠誠度是靠產(chǎn)品和服務(wù)累積的。如果不注意在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，這樣的企業(yè)起來得快，衰落得也快。

根據(jù)以上的觀點，對于品牌推廣計劃，我有以下幾點想法：

1）做好品牌的核心是做好產(chǎn)品和服務(wù)；

2）品牌推廣計劃要跟拳頭產(chǎn)品上市的計劃相結(jié)合，最好能夠?qū)嶋H銷量有幫助；

3）品牌傳播的廣告和軟文一定要切合實際情況，杜絕對消費者的錯誤引導(dǎo)和失實宣傳；

4）品牌宣傳首先是對渠道商，其次才是對消費者；

5）預(yù)留一定的營銷預(yù)算，用于抓住一些有價值的事件營銷機會。

五、產(chǎn)品營銷毛利分析

《產(chǎn)品營銷計劃》、《終端建設(shè)計劃》、《品牌推廣計劃》都完成以后，營銷預(yù)算也就可以做出來了，加上每個產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，就可以推算出每個月產(chǎn)品營銷的總毛利情況。

《毛利分析》做出來以后，如果覺得毛利不夠理想，就調(diào)整《產(chǎn)品營銷計劃》、《終端建設(shè)計劃》、《品牌推廣計劃》有關(guān)費用項目，削減可以節(jié)省的開支，提高毛利水平。

《年度營銷規(guī)劃表》經(jīng)過各有關(guān)部門進(jìn)行檢討，由公司決策層批準(zhǔn)后開始實施。

篇10

一、市場分析。

年度銷售計劃制定的依據(jù)，便是過去一年市場形勢及市場現(xiàn)狀的分析，采用的工具是目前企業(yè)經(jīng)常使用的SWOT分析法，即企業(yè)的優(yōu)劣勢分析以及競爭威脅和存在的機會，通過SWOT分析，從中了解市場競爭的格局及態(tài)勢，并結(jié)合企業(yè)的缺陷和機會，整合和優(yōu)化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，清晰地知道市場現(xiàn)狀和未來趨勢：產(chǎn)品（檔次）向上走，渠道向下移（通路精耕和深度分銷），寡頭競爭初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點等等。

二、營銷思路。

營銷思路是根據(jù)市場分析而做出的指導(dǎo)全年銷售計劃的“精神”綱領(lǐng)，是營銷工作的方向和“靈魂”，也是銷售部需要經(jīng)常灌輸和貫徹的營銷操作理念。針對這一點，制定具體的營銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內(nèi)容：

1、樹立全員營銷觀念，真正體現(xiàn)“營銷生活化，生活營銷化”。

2、實施深度分銷，樹立決戰(zhàn)在終端的思想，有計劃、有重點地指導(dǎo)經(jīng)銷商直接運作末端市場。

3、綜合利用產(chǎn)品、價格、通路、促銷、 傳播、服務(wù)等營銷組合策略，形成強大的營銷合力。

4、在市場操作層面，體現(xiàn)“兩高一差”，即要堅持“運作差異化，高價位、高促銷”的原則，揚長避短，體現(xiàn)獨有的操作特色等等。

營銷思路的確定，充分結(jié)合了企業(yè)的實際，不僅翔實、有可操作性，而且還與時俱進(jìn)，體現(xiàn)了創(chuàng)新的營銷精神，因此，在以往的年度銷售計劃中，都曾發(fā)揮了很好的指引效果。

三、銷售目標(biāo)。

銷售目標(biāo)是一切營銷工作的出發(fā)點和落腳點，因此，科學(xué)、合理的銷售目標(biāo)制定也是年度銷售工作計劃的最重要和最核心的部分。

1、根據(jù)上一年度的銷售數(shù)額，按照一定增長比例，比如20%或30%，確定當(dāng)前年度的銷售數(shù)量。

2、銷售目標(biāo)不僅體現(xiàn)在具體的每一個月度，而且還責(zé)任到人，量化到人，并細(xì)分到具體市場。

3、權(quán)衡銷售目標(biāo)與利潤目標(biāo)的關(guān)系，做一個經(jīng)營型的營銷人才，具體表現(xiàn)就是合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品銷售目標(biāo)具體細(xì)分到各層次產(chǎn)品。比如，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品ABC分類，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例定位在A（高價、形象利潤產(chǎn)品）：B（平價、微利上量產(chǎn)品）：C（低價：戰(zhàn)略性炮灰產(chǎn)品）=2：3：1，從而更好地控制產(chǎn)品銷量和利潤的關(guān)系。銷售目標(biāo)的確認(rèn)，使其銷售目標(biāo)的跟蹤有了基礎(chǔ)，從而有利于銷售目標(biāo)的順利達(dá)成。

四、營銷策略。

營銷策略是營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)分解，是順利實現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)的有力保障。根據(jù)行業(yè)運作形勢，結(jié)合市場運做經(jīng)驗，制定如下的營銷策略：

1、產(chǎn)品策略，堅持差異化，走特色發(fā)展之路，產(chǎn)品進(jìn)入市場，要充分體現(xiàn)集群特點，發(fā)揮產(chǎn)品核心競爭力，形成一個強大的產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗群，避免單兵作戰(zhàn)。

2、價格策略，高質(zhì)、高價，產(chǎn)品價格向行業(yè)標(biāo)兵看齊，同時，強調(diào)產(chǎn)品運輸半徑，以600公里為限，實行“一套價格體系，兩種返利模式”，即價格相同，但返利標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)距離遠(yuǎn)近不同而有所不同的定價策略。

3、通路策略，創(chuàng)新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精耕細(xì)作，做好傳統(tǒng)通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業(yè)資源，大力開拓一些特殊通路，實施全方位、立體式的突破。

4、促銷策略，在“高價位、高促銷”的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性地提出了“連環(huán)促銷”的營銷理念，它具有如下幾個特征：

一、促銷體現(xiàn)“聯(lián)動”，牽一發(fā)而動全身，其目的是大力度地牽制經(jīng)銷商，充分利用其資金、網(wǎng)絡(luò)等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭對手。

二、連環(huán)的促銷方式至少兩個以上，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。

三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競品不同，通過富有吸引力的促銷品，實現(xiàn)市場“動銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。

5、服務(wù)策略，細(xì)節(jié)決定成敗，在“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)”的思路下，在服務(wù)細(xì)節(jié)上狠下工夫。提出“5S”溫情服務(wù)承諾，并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務(wù)觀念，在售前、售中、售后服務(wù)上，務(wù)求熱情、真誠、一站式等等。通過營銷策略的制定，為其目標(biāo)的順利實現(xiàn)做了一個良好的開端。

五、團(tuán)隊管理。

在這個模塊，主要鎖定兩個方面的內(nèi)容：

1、人員規(guī)劃，即根據(jù)年度銷售計劃，合理人員配置，制定人員招聘和培養(yǎng)計劃，都有一個具體的規(guī)劃明細(xì)。

2、團(tuán)隊管理，明確提出打造“XX”團(tuán)隊的口號，并根據(jù)這個目標(biāo)，采取了如下幾項措施：

一、健全和完善規(guī)章制度，從企業(yè)的“典章”、條例這些“母法”，到營銷管理制度這些“子法”，都進(jìn)行了修訂和補充。比如，制定《營銷人員日常行為規(guī)范及管理規(guī)定》、《營銷人員“三個一”日監(jiān)控制度》、《營銷人員市場作業(yè)流程》、《營銷員管理手冊》等等。

二、強化培訓(xùn)，提升團(tuán)隊整體素質(zhì)和戰(zhàn)斗力。比如，制定全年的銷售培訓(xùn)計劃，培訓(xùn)分為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)和外訓(xùn)兩種，內(nèi)訓(xùn)又分為潛能激發(fā)、技能提升、操作實務(wù)等。外訓(xùn)則是選派優(yōu)秀的營銷人員到一些大企業(yè)或大專院校、培訓(xùn)機構(gòu)接受培訓(xùn)等等。

三、嚴(yán)格獎懲，建立良好的激勵考核機制。通過定期晉升、破格提拔、鼓勵競爭上崗、評選營銷標(biāo)兵等形式，激發(fā)營銷人員的內(nèi)在活力。

旨在通過這一系列的團(tuán)隊整合，目地是強化團(tuán)隊合力，真正打造一支凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力、爆發(fā)力、威懾力較強的“鐵血團(tuán)隊”。

六、費用預(yù)算。銷售計劃的最后一項，就是銷售費用的預(yù)算。即在銷售目標(biāo)達(dá)成后，企業(yè)投入費用的產(chǎn)出比。比如，銷售目標(biāo)5個億，其中，工資費用：500萬，差旅費用：300萬，管理費用：100萬，培訓(xùn)、招待以及其他雜費等費用100萬，合計1000萬元，費用占比2%，通過費用預(yù)算，可以合理地進(jìn)行費用控制和調(diào)配，使企業(yè)的資源“好鋼用在刀刃上”，以求企業(yè)的資金利用率達(dá)到最大化，從而不偏離市場發(fā)展軌道。

做年度銷售計劃時，充分利用表格這套工具，比如，銷售目標(biāo)的分解、人員規(guī)劃、培訓(xùn)綱目、費用預(yù)算等等，都通過表格的形式予以體現(xiàn)，不僅一目了然，而且還具有對比性、參照性，使以上內(nèi)容更加直觀和易于理解。

年度銷售計劃的制定，達(dá)到如下目的：

1、明確了企業(yè)年度營銷計劃及其發(fā)展方向，通過營銷計劃的制定，不僅理清銷售思路，而且還為具體操作市場指明方向，實現(xiàn)了年度銷售計劃從主觀型到理性化的轉(zhuǎn)變。

2、實現(xiàn)了數(shù)字化、制度化、流程化等等基礎(chǔ)性營銷管理。不僅量化了全年的銷售目標(biāo)，而且還通過銷售目標(biāo)的合理分解，并細(xì)化到人員和月度，為每月營銷企劃方案的制定做了技術(shù)性的支撐。

3、整合了企業(yè)的營銷組合策略，通過年度銷售計劃，確定了新的一年營銷執(zhí)行的模式和手段，為市場的有效拓展提供了策略支持。

4、吹響了“XX”團(tuán)隊打造的號角，通過年度銷售計劃的擬訂，確定了“XX”打造計劃，為優(yōu)秀營銷團(tuán)隊的快速發(fā)展以及創(chuàng)建學(xué)習(xí)型、顧問型的營銷團(tuán)隊打下了一個堅實的基礎(chǔ)。