衍生品設計論文范文

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篇1

關(guān)鍵詞：文化衍生產(chǎn)品；文化形象設計；產(chǎn)品設計；文化創(chuàng)作；手工藝設計；系統(tǒng)設計

中圖分類號：J50 文獻標識碼：A

隨著改革開放的進一步深入，我國制造業(yè)占國民生產(chǎn)總值比重已超過三分之一，占工業(yè)企業(yè)工業(yè)增加值70%以上，成為世界重要的制造大國。但是，我們必須清醒地看到，我國雖有不少產(chǎn)品產(chǎn)量已居世界前列，但產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的附加價值極低；我們掙的是廉價勞動力的血汗錢。產(chǎn)品創(chuàng)新是提高制造業(yè)價值的重要手段，它包含技術(shù)創(chuàng)新和設計創(chuàng)新兩方面內(nèi)容；文化創(chuàng)新則是設計創(chuàng)新的核心內(nèi)容。現(xiàn)代西方發(fā)達國家普遍重視中國雄厚的傳統(tǒng)文化寶藏，認為后工業(yè)時代中國將逐漸成為世界的主流。如果說前一輪國際競爭是一場以技術(shù)創(chuàng)新為主知識產(chǎn)權(quán)大戰(zhàn)的話，那么現(xiàn)在美國、日本及歐洲發(fā)達國家有計劃、有目的地研究我國的傳統(tǒng)文化，正昭示著另一場以文化創(chuàng)新為主的知識產(chǎn)權(quán)大戰(zhàn)已拉開序幕。文化創(chuàng)新將是我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路。如果說現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品制造業(yè)主要滿足人們生產(chǎn)和生活的物質(zhì)需求，那么文化衍生產(chǎn)品制造業(yè)主要滿足人們生產(chǎn)和生活的精神需求。因此，文化衍生產(chǎn)品開發(fā)是我國未來制造業(yè)的熱點。

一、文化衍生產(chǎn)品概念界定

文化衍生產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)融合的產(chǎn)物，是文化產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展的重要經(jīng)濟基礎，也是現(xiàn)代制造業(yè)的重要內(nèi)容。文化衍生產(chǎn)品是滿足消費者精神需要的物化產(chǎn)品形態(tài)，是記載人類文明成果的物質(zhì)形態(tài)和傳播科學文化知識的媒介，是具有特定文化含量的消費品。從文化衍生產(chǎn)品所具有的精神屬性的意義上說，現(xiàn)代文化衍生產(chǎn)品制造業(yè)是在社會發(fā)展到一定程度，可以滿足生產(chǎn)力的發(fā)展、人們社會物質(zhì)需求的情況下出現(xiàn)的，是在社會物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)融合的基礎上出現(xiàn)并發(fā)展起來的。

（一）文化衍生產(chǎn)品與文化的關(guān)系

文化衍生產(chǎn)品是服務于文化產(chǎn)業(yè)的。換言之，文化衍生產(chǎn)品是對文化的一種表達，是通過對文化的不同特征的解構(gòu)后產(chǎn)生的一種新的物化的文化產(chǎn)品形態(tài)。文化是文化衍生產(chǎn)品形成的必要條件，文化衍生產(chǎn)品是基于一定的文化背景借助現(xiàn)代制造技術(shù)才能得以形成的。這里的文化是指一個群體（可以是國家，也可以是民族、企業(yè)、家族）在一定時期內(nèi)形成的思想、理念、行為、風俗、習慣、代表人物及由這個群體整體意識所顯現(xiàn)出來的一切生產(chǎn)和生活活動。2008年奧運會期間，吉祥物“福娃”將中國文化很好地展現(xiàn)給了世界。首先是對中國傳統(tǒng)文化符號的傳播。造型方面將魚、大熊貓、藏羚羊以及燕子等中國傳統(tǒng)文化符號運用到形象設計中，以中國獨有的方式向世界傳遞祝福。其次是對中國風俗文化和語言文化的傳播。每個娃娃都有一個朗朗上口的名字：“貝貝”、“晶晶”、“歡炊”、“迎迎”和“妮妮”。在中國，疊音名字是孩子純真表達事物的方式。諧音是大家含蓄表示美好愿望的方式。當把五個娃娃的名字連在一起，就能讀出“北京歡迎您”的寓意。

（二）文化衍生產(chǎn)品與傳統(tǒng)手工藝品的關(guān)系

文化衍生產(chǎn)品是由文化衍生出的主要用以滿足消費者精神需求的。文化衍生產(chǎn)品源于傳統(tǒng)文化（含傳統(tǒng)手工藝）但又不同于傳統(tǒng)手工藝品。傳統(tǒng)手工藝品是傳統(tǒng)文化物化的表現(xiàn)。工業(yè)社會之前的手工藝品是指當時勞動者為生計，就地取材，以手工生產(chǎn)為主的生產(chǎn)工具和生活用具。當今，傳統(tǒng)生產(chǎn)和生活必需的工具與用具漸漸喪失其實用性，變成人們緬懷傳統(tǒng)文化的精神消費品。文化衍生產(chǎn)品是根據(jù)不同地域，不同民族的文化所形成的以機械化批量生產(chǎn)為主要手段的現(xiàn)代工藝產(chǎn)品，主要滿足消費者的精神需求。文化衍生產(chǎn)品與傳統(tǒng)手工藝品是相互影響，相互促進的。不管是傳統(tǒng)手工藝品還是文化衍生產(chǎn)品都不是純藝術(shù)現(xiàn)象，它們服務于民眾，并都代表了其區(qū)域或族群文化的風格特色。

二、文化衍生產(chǎn)品與現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計過程的異同

（一）現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)過程概述

現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計又稱為產(chǎn)品系統(tǒng)設計。現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品是工業(yè)革命之后機械化大批量生產(chǎn)的生產(chǎn)工具和生活用具。產(chǎn)品系統(tǒng)設計是現(xiàn)代工業(yè)設計理論的重要組成部分，是工業(yè)設計與其他學科相互滲透、融合、吸納而成的新的分支。它繼承了傳統(tǒng)手工藝“設計、制造和使用緊密結(jié)合”的優(yōu)良傳統(tǒng)，將現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品當作一個整體的系統(tǒng)，加以認識和研究，從全局出發(fā)將各組成部分看作是子系統(tǒng)或要素，通過整合，建立起相互之間有機聯(lián)系以及系統(tǒng)與外界之間的有機關(guān)系。一個完整的產(chǎn)品系統(tǒng)設計由產(chǎn)品概念設計、產(chǎn)品造型設計、產(chǎn)品工藝設計和產(chǎn)品商品化設計四部分組成，是由工業(yè)設計師、工程師和市場銷售人員協(xié)同完成的系統(tǒng)工作（如圖1所示）。產(chǎn)品概念設計和產(chǎn)品造型設計是產(chǎn)品形象設計的核心工作，是工業(yè)設計師的主要工作，其具體過程一般包括產(chǎn)品調(diào)研、設計定位、方案構(gòu)思、結(jié)構(gòu)設計、標識設計、產(chǎn)品原型（樣品）制作、人機分析、材料與工藝分析、產(chǎn)品價值工程分析等。

產(chǎn)品概念設計是指從分析用戶需求、現(xiàn)有技術(shù)、人為因素到形成產(chǎn)品概念的全過程。產(chǎn)品概念設計的首要任務是產(chǎn)品調(diào)研，產(chǎn)品調(diào)研是收集產(chǎn)品創(chuàng)新元素的過程，是最終確定未來產(chǎn)品文化價值和經(jīng)濟價值所在的過程，它包括：產(chǎn)品市場調(diào)研、消費者調(diào)研、技術(shù)調(diào)研、人機調(diào)研、造型規(guī)律調(diào)研、法律法規(guī)調(diào)研等。因此，產(chǎn)品調(diào)研是產(chǎn)品產(chǎn)品概念形成的重要途徑。

產(chǎn)品造型設計是工業(yè)設計師在遵循實用、經(jīng)濟、美觀、舒適安全、綠色、文化認同等美學原則的基礎上，按照產(chǎn)品定位的既定目標對產(chǎn)品的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩、材料等方面進行全面設計的過程。它包括：產(chǎn)品造型方案設計、色彩與標識設計、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設計、產(chǎn)品原型制作、產(chǎn)品人機分析、產(chǎn)品材料與工藝分析、產(chǎn)品價值工程分析等幾部分。

產(chǎn)品工藝設計是產(chǎn)品批量化生產(chǎn)之前的技術(shù)預演，是產(chǎn)品系統(tǒng)工程的關(guān)鍵過程。產(chǎn)品工藝設計由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)工程師和制造工藝工程師（包括技師）領(lǐng)銜，依據(jù)產(chǎn)品造型設計定案，確定產(chǎn)品零部件邏輯關(guān)系，設計專用件制造工藝，組織零部件裝配工藝等。期間，工業(yè)設計師配合工程人員，負責設計意圖的解釋和造型設計方案的進一步完善。

產(chǎn)品商品化設計是產(chǎn)品批量化生產(chǎn)之前的市場預演，是產(chǎn)品實現(xiàn)商品化的關(guān)鍵過程。由于社會分工和藝術(shù)門類設計學科的發(fā)展，工業(yè)設計師不再包攬產(chǎn)品商品化設計工作。產(chǎn)品商品化設計主要由藝術(shù)設計師負責。他們遵循企業(yè)形象規(guī)范，依據(jù)銷售人員的市場信息，對產(chǎn)品包裝、廣告、服務等精心設計，以平面、立體，數(shù)字多媒體等形式向消費者展銷商品。

（二）文化衍生產(chǎn)品開發(fā)過程概述

文化衍生產(chǎn)品開發(fā)設計同樣是一個系統(tǒng)設計過程，一般分為文化形象設計和衍生產(chǎn)品設計兩大部分（見圖2）。

1 文化形象設計

文化形象設計是對所要表現(xiàn)文化進行綜合歸納，并以圖形、符號、形態(tài)等可視化的方式展示的過程。文化形象設計分為文化概念設計和文化形象可視化設計兩大部分。其中，文化概念設計是文化形象可視化設計的基礎，是文化形象可視化設計所要表達的主要內(nèi)容。

文化概念設計由文化概念調(diào)研和文化概念定位兩過程組成。文化概念調(diào)研主要包括文化現(xiàn)象調(diào)研和消費群體調(diào)研兩方面內(nèi)容。文化現(xiàn)象調(diào)研是文化概念調(diào)研的核心工作，是文化概念定位的重要依據(jù)，決定后期文化衍生產(chǎn)品開發(fā)設計的正確方向。文化現(xiàn)象調(diào)研運用科學的研究方法，對研究對象所體現(xiàn)出的各種文化現(xiàn)象進行收集和整理，了解其形成和發(fā)展的自然和社會基礎，把握其各種表現(xiàn)特征和運行規(guī)律。消費群體調(diào)研是對不同層次消費者對所研究文化的消費觀念、消費行為和消費心理特征的調(diào)查研究，是后期文化衍生產(chǎn)品開發(fā)設計市場可行性的科學依據(jù)。文化概念定位是在文化概念調(diào)研的基礎上對所要表現(xiàn)文化的總結(jié)和概括，是文化衍生產(chǎn)品開發(fā)設計的根本出發(fā)點。

文化形象可視化設計是文化概念的視覺傳達設計。文化形象即文化概念在人們心目中的意象（文化原形），可以是現(xiàn)實事物的夸張變形（如動物、植物、生活用品等），也可以是人為事物的抽象形態(tài)（如神像、圣物、吉祥物等）。面對一種文化，人們心中會有豐富多彩的意象。為此，文化形象可視化設計造型要素的選擇必須符合文化概念定位，表達大家都能接受的文化意象。文化形象可視化設計主要通過夸張、聯(lián)想、變形、擬人等手法進行設計表現(xiàn)。其中“擬人化”的表現(xiàn)手法在現(xiàn)代文化形象可視化設計中最為重要。在設計創(chuàng)造過程中，擬人化的形態(tài)具有了一些人的基本特征，更容易在形態(tài)上賦予人的情感，給人以似曾相識親切感，容易得到大眾的認同。文化形象可視化設計應盡可能地簡潔。使后期開發(fā)設計的文化衍生產(chǎn)品適應機械化大批量生產(chǎn)的需求。文化形象可視化設計的具體過程如下：

（1）充分了解文化原形的特征。對文化歷史、表象、內(nèi)涵等諸方面加以綜合歸納，得出原形與該文化概念的最佳契合點。

（2）通過夸張、變形、擬人等藝術(shù)手法設計出文化形象的基本形態(tài)。文化原形應造型簡潔、個性突出、色彩鮮艷、動作神態(tài)豐富，視覺沖擊力強。

（3）根據(jù)已定的文化原形方案進行衍生形象設計，完善文化形象體系。如：豐富其形象的動作神態(tài)，增添不同的性格特征，又或者是將其衍生成為家族形式等。

2 衍生產(chǎn)品設計

衍生產(chǎn)品設計是把文化可視化形象融入禮品、紀念品、玩具、用品等物品形態(tài)的過程，是文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的重要途徑。衍生產(chǎn)品設計包括產(chǎn)品載體選擇和產(chǎn)品造型設計兩個重要過程。產(chǎn)品載體選擇即衍生產(chǎn)品概念設計過程，是設計師在文化概念定位和形象設計的基礎上，選擇某一產(chǎn)品作為文化形象載體的過程。對所有備選產(chǎn)品的調(diào)研、定位及后期的造型設計過程與現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)設計過程相似。

（三）文化衍生產(chǎn)品與一般工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計過程的聯(lián)系與區(qū)別

文化衍生產(chǎn)品制造行業(yè)作為現(xiàn)代制造業(yè)的重要組成部分，必須遵循現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計的一般規(guī)律，自然離不開產(chǎn)品系統(tǒng)設計理論的指導。文化衍生產(chǎn)品設計只是比現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品設計更大的一個系統(tǒng)，即在產(chǎn)品內(nèi)部系統(tǒng)設計之外還兼顧文化形象設計的系統(tǒng)。

文化衍生產(chǎn)品與現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計的區(qū)別主要表現(xiàn)為兩個方面。一方面，在保證產(chǎn)品實用功能的前提下，文化衍生產(chǎn)品開發(fā)更加注重產(chǎn)品的精神功能開發(fā)。創(chuàng)新設計則側(cè)重于產(chǎn)品外觀造型的藝術(shù)設計；而現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計則更為注重產(chǎn)品的實用功能開發(fā)，體現(xiàn)科學技術(shù)與文化藝術(shù)良好結(jié)合的精神功能，創(chuàng)新設計側(cè)重于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和人機界面的優(yōu)化設計。另一方面，文化衍生產(chǎn)品開發(fā)設計系統(tǒng)由文化形象設計和衍生產(chǎn)品設計兩個子系統(tǒng)組成；而現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)則是對既定的產(chǎn)品系統(tǒng)進行開發(fā)設計。

三、文化衍生產(chǎn)品開發(fā)設計的核心工作

（一）文化衍生產(chǎn)品對文化概念的合理演繹

文化衍生產(chǎn)品是文化概念的物化表現(xiàn)，堅持產(chǎn)品形象對文化形象的正確表述。文化衍生產(chǎn)品設計是系統(tǒng)設計過程。必須保證各個環(huán)節(jié)運行的內(nèi)在序列，這是由系統(tǒng)理論的基本屬性決定的。沒有對紛繁復雜的文化現(xiàn)象和形形的消費群體進行深入調(diào)研，就不可能形成較為全面和準確的文化概念。不從文化概念出發(fā)，文化形象設計就無法保證其科學性和合理性，文化形象就很難被大眾所接受。文化衍生產(chǎn)品形態(tài)構(gòu)思不以文化形象為原形，形態(tài)轉(zhuǎn)換就無從下手且不知所終。因此，文化產(chǎn)業(yè)絕不是單純的文化藝術(shù)現(xiàn)象，是一個較為龐大的社會系統(tǒng)工程。

文化衍生產(chǎn)品又是文化概念的再次升華，堅持產(chǎn)品形象對文化形象的必要創(chuàng)新。文化是特定人群生產(chǎn)和生活過程中形成的共同規(guī)范，引導并約束著新人的思維和行為方式；新人們根據(jù)自然與社會的變化，又不斷地傳承和發(fā)展著該文化。因此，文化形象設計結(jié)果基本符合文化概念定位的同時，又不能完全拘泥于傳統(tǒng)的觀念和形式。全球化與信息化促進了文化的交流，大家需要彼此交流的平臺。文化的認同和交融，使民族化和國際化不再是水火不容的冤家。充分認識本土傳統(tǒng)文化的魅力，發(fā)揮中國悠久傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢；冷靜面對東西方文化的差異，深入分析東西方文化的共性與個性，科學地解決文化差異帶來的矛盾，做好東西方文化的融合，給中國文化注入新的活力。從文化概念入手，文化衍生產(chǎn)品可以借鑒“國際化”的設計風格和現(xiàn)代文化理念來進行造型設計。意大利設計師阿萊西對文化形象產(chǎn)品——清宮木偶設計，遵循清宮人物的基本形制，概括和簡化文化概念，對人物的形狀、比例和色彩進行大膽的抽象和變形，最終取得巨大的成果。

（二）文化衍生產(chǎn)品材料與工藝的科學選擇

材料與工藝的選擇直接影響著文化形象和產(chǎn)品形象設計效果的表現(xiàn)。有些材料和工藝本身就具有特殊的文化內(nèi)涵，在文化衍生產(chǎn)品設計時須充分兼顧這些特質(zhì)。文化衍生產(chǎn)品設計既要兼顧產(chǎn)品對傳統(tǒng)材料與工藝文化的傳承，又要避免替代材料與工藝帶來的文化沖突。旅游景區(qū)商鋪中，粗制濫造、以次充好的紀念品問題往往出在材料與工藝的文化表述。現(xiàn)代文化衍生產(chǎn)品設計中，對材質(zhì)的恰當表現(xiàn)能夠與人的心理產(chǎn)生一種心靈呼應的感覺。不同的材料和加工工藝對使用者的視覺和觸覺感受是不盡相同的，同時不同的消費者又有著不同的愛好傾向、心理需求和安全需求。如女性喜歡鉆石般晶瑩剔透的、男性喜歡青銅般雄渾厚實的材質(zhì)等。當產(chǎn)品使用對象為兒童時，為保證兒童使用的人身安全，必須充分研究兒童的人體機能；產(chǎn)品材料就應該避免使用堅硬、易碎的材料（如：玻璃、金屬等），選用柔韌、無毒、不易滋生細菌的材料（如：布藝、橡膠等）。設計師必須充分了解選材的物理化學、人體感覺、機械加工等特性，將產(chǎn)品造型尺度控制在材料各項性能的有效承受范圍內(nèi)，并合理選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和表面處理工藝。

從設計到市場，還有制造和銷售的環(huán)節(jié)。文化衍生產(chǎn)品在生產(chǎn)運營方面所體現(xiàn)出來的是以現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)效率、產(chǎn)品規(guī)模、生產(chǎn)組織、品質(zhì)管理和市場銷售為形式的文化產(chǎn)業(yè)。材料與工藝決定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，材料與工藝的選擇最終影響著產(chǎn)品制造和商品化的可行性。不同的材料對應不同的加工工藝，不同的加工工藝又決定著產(chǎn)品批量化生產(chǎn)形式。既然文化衍生產(chǎn)品主要是滿足大眾精神需求的產(chǎn)品，那么面對大眾多樣化的個性需求產(chǎn)品開發(fā)設計也必須表現(xiàn)出多樣化。為此，柔性生產(chǎn)方式應該是文化衍生產(chǎn)品生產(chǎn)的首選。柔性生產(chǎn)方式是相對剛性生產(chǎn)方式而言的。剛性生產(chǎn)方式是指機械化自動流水線生產(chǎn)方式，它只能滿足單一產(chǎn)品的生產(chǎn)。它的物流、信息流基本上是串行的，即必須按經(jīng)營、管理、設計、制造的流程一步一步地運作。盡管流水線生產(chǎn)效率很高，但整個工廠運作效率并非很高。某個部門工作脫節(jié)往往會影響整個生產(chǎn)。柔性生產(chǎn)方式是在信息技術(shù)（計算機技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)）基礎上，以合理的設備配置和系統(tǒng)優(yōu)化去適應產(chǎn)品多樣化的生產(chǎn)方式。它的物流、信息流基本上是并行的。它不排擠傳統(tǒng)手工藝和機械加工工藝，不迷信電子加工工藝。追求以有限的投入創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益為目的。盡管流水線生產(chǎn)效率不如剛性生產(chǎn)方式那么高，但整個工廠運作效率很高，產(chǎn)品的市場適應性很強。如南京云錦材料——金線體現(xiàn)特有的金箔文化、紡織工藝體現(xiàn)特有的云錦手工藝文化，在其文化衍生產(chǎn)品——領(lǐng)帶批量生產(chǎn)的過程中上就巧妙地摻入部分云錦手工藝、較好地體現(xiàn)了南京金箔和云錦文化。

篇2

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；中國動漫衍生品；研究；開發(fā)

一、近幾年，我國新興創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一名稱。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又稱創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)，指的是一些具有創(chuàng)意發(fā)展?jié)撃艿钠髽I(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有兩個層面的含義，廣義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實指文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，狹義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指運用創(chuàng)造性智慧進行研究、開發(fā)、生產(chǎn)、交易的各種行業(yè)和環(huán)節(jié)的總和。動漫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最具有潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，動漫產(chǎn)業(yè)已成為美日韓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。在這種影響下中國的動漫產(chǎn)業(yè)得到較快的發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈條的最后一環(huán)利用卡通動漫中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過專業(yè)的卡通動漫衍生品設計師的精心設計，所開發(fā)制造出的一系列可供售賣的服務或產(chǎn)品的研究與開發(fā)。衍生品在動漫開發(fā)環(huán)節(jié)也是動漫產(chǎn)業(yè)中獲益最高的一環(huán)，同樣動漫衍生品開發(fā)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下也能夠得到多方面的支持使其更好的發(fā)展。

二、國內(nèi)動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及問題

自2004年以來，中國政府對動漫產(chǎn)業(yè)出臺了一些扶持政策，動漫產(chǎn)業(yè)在市場需求和政府政策的雙重合力推動下迎來了快速的發(fā)展，為大力發(fā)展國產(chǎn)動畫片的制作、生產(chǎn)注入了強大動力。湖南、杭州、大連、蘇州等動漫基地也雨后春筍般誕生，上海、北京、廣州、杭州等地的動漫展、動漫節(jié)更是連綿不斷，一批動漫企業(yè)和動漫品牌嶄露頭角，形成了中國動漫產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的雛形。中國動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化是一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，需要很高的行業(yè)發(fā)展度。動漫產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展就要形成產(chǎn)業(yè)鏈，是產(chǎn)業(yè)鏈概念基礎上衍生出來的一個分支概念。動漫產(chǎn)業(yè)的成功運作，關(guān)鍵在于動漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合理布局、協(xié)同發(fā)展。

雖然中國動漫在發(fā)展，但動漫產(chǎn)業(yè)目前仍處于起步階段，動漫中的發(fā)展由于各種原因發(fā)展還是緩慢的，有量的積累但還沒有質(zhì)的飛躍。中國從很早就有非常優(yōu)秀的動畫片，但這些優(yōu)秀的動畫片并沒有衍生出產(chǎn)品。這才使動漫原創(chuàng)和衍生品的設計和開發(fā)仍處于低端。動漫產(chǎn)業(yè)沒有完整的反饋機制，投資收益的不可預測性，使得市場盈利模式具有模糊性，這些也令一些公司的投資者望而卻步。而在中國有一大部分的動漫愛好者年齡在13-30歲之間，面對我國動漫產(chǎn)業(yè)缺乏完整產(chǎn)業(yè)鏈、原創(chuàng)形象開發(fā)缺失以及后期衍生產(chǎn)品的制作銷售難以形成完整鏈條的現(xiàn)狀，也使我們擁有優(yōu)秀動漫形象無法進行對周邊產(chǎn)品的開發(fā)。盡管目前動漫產(chǎn)品銷售火爆，但品牌大多都是“洋貨”充斥著美、日、韓三國的動漫形象。

三、國外動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)對國內(nèi)的影響及啟示

在美國、日本等動畫制作強國，漫畫、動畫、電影、圖書、音像制品和特許經(jīng)營產(chǎn)品等已經(jīng)形成了一整套完整的“產(chǎn)業(yè)鏈”。

國外的動漫衍生品開發(fā)在各方面都比中國發(fā)展要快。例如美國的動漫衍生品開況，1929年迪斯尼開始對其動畫片角色衍生產(chǎn)品的開發(fā)之路。實際上不僅僅是變形金剛，米奇、加菲貓等在衍生品中的種類繁多。《海綿寶寶》定位在嬰幼兒年齡群，情節(jié)簡單，角色名字怪異，配套開發(fā)的衍生品數(shù)量也是驚人的。日本有著“全民動漫”之稱，倘若把日本的成功歸功于它對讀者心理特征的準確把握。對每個年齡段都有相對應的動畫片，3歲以下的有《鐵甲小寶》等。針對于4歲以上至10歲以下男孩或也有的男孩子都十四五歲的，符合這時的男孩好動，智力大增，動手能力在不斷增強的特點有非常火爆的《奧特曼》《四驅(qū)兄弟》《機器貓》《圣斗士星矢》《名偵探柯南》等適合此年齡段的動畫片。

四、中國動漫衍生品發(fā)展策略

（一）抓住創(chuàng)意，充分利用各種宣傳渠道

動漫形象是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心。具有創(chuàng)意的動漫形象也決定了衍生品開發(fā)好與壞。從中可看出創(chuàng)意形象的重要性。而形象不是少而是缺乏創(chuàng)意。動畫形象以及角色是否具有性格、是否招人喜愛，能否被人們所認可，將對相關(guān)的衍生品銷售起到?jīng)Q定性作用。衍生品的開發(fā)圍繞動漫形象展開，沒有創(chuàng)意性的可愛人物、動物的造型與性格做基礎，衍生品就只能是空談。衍生品缺乏生命力要從產(chǎn)品本身找原因，要知道什么是靈魂，如果產(chǎn)品本身很優(yōu)秀，具有持久魅力和高關(guān)注度，質(zhì)量足夠，生命力夠強，可以借鑒傳統(tǒng)藝術(shù)形式，設計出具有民族特色的創(chuàng)意動漫形象。

隨著一大批動漫基地的建立，一些動漫大賽與動漫會展也成為宣傳動漫產(chǎn)業(yè)與動漫作品、衍生品的途徑。令人應接不暇，這在一定程度上推動了動漫文化在全社會的推廣。動漫展覽現(xiàn)狀混雜、思想太散、內(nèi)容重復，要想正能量的推動動漫文化推動動漫衍生品的發(fā)展就要提高動漫展的質(zhì)量。除了動漫展的推動與宣傳外，還可以在一些動漫雜志上進行宣傳與推廣。有一些影視片中加入了對動畫片形象的玩偶，這樣也可以在一定程度上宣傳。例如《杜拉拉升職記》里，還有把一些動漫片拍成的真人片《喜羊羊與灰太狼》等。要利用一切宣傳途徑把動漫文化推廣宣傳。

（二）走民族的道路，與國際接軌

全球化與本土化是當今藝術(shù)領(lǐng)域的兩大潮流，全球化已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的地理和空間界限，滲透到每個角落。民族特色化就是本土化。動漫應提倡動畫界走民族風格、時代特點相結(jié)合的原創(chuàng)之路。

而中國作為東方文明的發(fā)源地，五千年文化底蘊賦予了我們最豐富的動漫創(chuàng)作資源。從早期日本的《白蛇傳》到現(xiàn)在美國的熱播動畫片《功夫熊貓》、《花木蘭》可以看到，一些國外的動漫企業(yè)開始挖掘中國文化資源。要形成知名的本土動漫品牌，就要加強對傳統(tǒng)文化的挖掘。在這里可以走民族特色的道路。可以借助中國特有的元素增加動漫形象周邊產(chǎn)品。如《喜羊羊與灰太狼》中的唐裝、祥云碗帶有中國傳統(tǒng)花紋等具有民族特色的配件，還有傳統(tǒng)的虎頭帽與虎頭鞋等。這種開發(fā)模式打破了制作動畫片上映的單一形式，把動畫片與動漫衍生品僅僅聯(lián)系在一起，不但可以宣傳動畫片，另一方面加強動漫衍生品的開發(fā)，衍生品的熱賣又推動了動畫片的制作，并且還節(jié)省了衍生品開發(fā)再設計的時間，加快衍生品上市的速度。

（三）培養(yǎng)衍生品開發(fā)意識，完善產(chǎn)業(yè)鏈

動漫產(chǎn)業(yè)鏈有兩條：一條以漫畫創(chuàng)作的形象為主，一條以影視動畫片創(chuàng)作為主。在影視動畫片鏈條中分為三個分鏈條：第一個是分鏈條前期中重點是動漫角色的創(chuàng)意，角色形象直接關(guān)系到動畫片的制作與最后的衍生產(chǎn)品的開發(fā)；第二個是分鏈條中期是動畫片制作，好的角色能夠讓觀眾對動畫片念念不忘，如《黑貓警長》《葫蘆娃》等優(yōu)秀動畫片中的角色至今留在人們的頭腦中；第三個是分鏈條后期片子相應的衍生品的開發(fā)與營銷，前面基礎打得扎實對后期的衍生產(chǎn)品開發(fā)有很大好處。

（四）積極開拓國外市場

在國際商業(yè)界，品牌授權(quán)已經(jīng)有100多年的歷史。成熟的、具有廣泛影響的品牌，通過品牌授權(quán)的方式能夠為授權(quán)雙方同時帶來巨大的經(jīng)濟效益。迪斯尼公司一直大力推廣兩個最重要的授權(quán)形象，一個是米老鼠，另一個是從華納兄弟公司收購的小熊維尼。動畫形象授權(quán)貫穿于整個動畫產(chǎn)業(yè)鏈：現(xiàn)在對版權(quán)的要求與保護加強了，自動畫片一經(jīng)播出就有了播出權(quán)，有播出后效果好還可能出版一些讀物，這又有了出版權(quán)，如果要衍生產(chǎn)品也要有相應的形象授權(quán)才可進行制作與開發(fā)。而后兩者獲得的利益是很豐厚的。動漫產(chǎn)業(yè)70%的利潤是通過衍生產(chǎn)品實現(xiàn)的，而其中又以授權(quán)衍生產(chǎn)品為主。版權(quán)、形象授權(quán)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，成為動漫產(chǎn)業(yè)成本回收的主要途徑。

動漫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也受到了政府的極大關(guān)注和支持。政府出臺了一系列扶持國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的政策提高了中國動漫企業(yè)的積極性，也提升了動漫企業(yè)的競爭力；同時還引導和促進動漫出口政策的提出，讓國內(nèi)的動漫形象積極的走出國門，進軍國際市場。

參考文獻：

[1]《中國動漫衍生產(chǎn)品的發(fā)展》北京印刷學院 作者：焦先貴.

[2]《本土動漫衍生品開發(fā)模式研究》中國論文下載中心 作者：蘇超.

[3]《電視動畫形象對動漫衍生品開發(fā)的影響》長沙師范學校 作者：彭紅霞.

篇3

關(guān)鍵詞：天氣衍生產(chǎn)品；農(nóng)業(yè)災害；風險管理

1 天氣風險的經(jīng)濟影響

天氣風險是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中面臨的重要風險之一，對企業(yè)財產(chǎn)和員工安全，對企業(yè)的經(jīng)營效益以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標制定、實施與實現(xiàn)都有著重要影響。

具體來說，天氣風險是指天氣變化所造成的現(xiàn)金流和收益的變動，包括比正常溫度高或低的天氣以及除溫度以外的非正常天氣因素如降雨、降雪和風力等對企業(yè)財務業(yè)績和股票價格的影響。對美國200個公用事業(yè)企業(yè)進行的一項調(diào)查顯示，有80%的企業(yè)將天氣作為影響其盈余狀況的重要因素，50%的企業(yè)認為不利天氣影響了企業(yè)業(yè)績。更有評估表明美國經(jīng)濟中約占20%的比重受天氣的直接影響。天氣風險對企業(yè)盈余和現(xiàn)金流的沖擊在于，天氣變化將改變企業(yè)的用戶需求，這是一個與需求量水平有關(guān)的概念，即交易量風險。比如，涼夏將減少居民的用電量和商用空調(diào)的使用，使生產(chǎn)設施閑置，提高了發(fā)電的平均成本，暖冬降低了取暖用的天然氣和電力的需求。有報告指出，受暖冬影響，美國的一些天然氣公司在當年第一季度的收入減少達15%。除了氣溫外，雨量對電力企業(yè)的影響也很明顯，在多雨的夏季，以電力抽水的需求將減少，德國一家公司的調(diào)查顯示雨量和電力銷售的關(guān)系達80%。除了能源企業(yè)外，對天氣敏感的行業(yè)還包括農(nóng)業(yè)、娛樂業(yè)、建筑業(yè)和旅游業(yè)等，天氣變化直接影響了這些行業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和收益。通常，價格風險是企業(yè)面對的主要風險，它直接影響了企業(yè)每一交易單位的收益，而天氣風險影響了企業(yè)的交易數(shù)量。價格風險和交易量風險(天氣風險)不僅作為獨立因素影響總的風險量，而且還會產(chǎn)生協(xié)變風險。

2 國外天氣衍生品市場的現(xiàn)狀

2.1 產(chǎn)生與發(fā)展

天氣衍生品市場起源于能源行業(yè)的反壟斷，它是一項針對天氣風險而產(chǎn)生的一種全新的資本管理方式。天氣條件的變化經(jīng)常被認為是影響能源消費的最顯著因素之一。1996年，美國能源公司創(chuàng)新了一種新型風險管理工具，即與天氣風險管理相關(guān)的天氣衍生品合約，這些工具可用來把企業(yè)的天氣風險轉(zhuǎn)移到有意愿和有能力處理風險的第三方，并以場外交易(OTC)的方式開展起來，逐漸吸引了保險業(yè)、零售業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)和管理基金的廣泛參與。在美國，Aquila、Enron 和 Koch 是最早(1996年和1997年)使用天氣風險管理工具的三家能源企業(yè)。隨著天氣衍生品合約在OTC市場的日益發(fā)展和成熟，期貨交易所開始引入天氣指數(shù)的期貨和期權(quán)交易。1999年天氣衍生品進入期貨交易所交易，天氣風險管理進入了一個新的階段，最先進行溫度方面的天氣衍生品交易的交易所是芝加哥商業(yè)交易所(CME)。由于天氣風險對經(jīng)濟發(fā)展的影響非常明顯，天氣風險管理已成為企業(yè)風險控制的重要組成部分，而天氣指數(shù)期貨作為天氣風險管理的一條重要途徑，為企業(yè)提供了規(guī)避風險的有效途徑。

近年來防范天氣風險的交易有了顯著增長，2002年6月天氣風險管理協(xié)會(Weather Risk Management Association，WRMA)和普華永道(Pricewaterhouse Coopers，PwC)的一項聯(lián)合報告表明，從2001年4月到2002年3月，北美發(fā)生了大約2700個與天氣有關(guān)的交易，這一交易數(shù)字比1998年增加了300%。該研究同時顯示，在這個期間內(nèi)，北美與天氣風險有關(guān)的防范工具價值增加到大約36億美元。天氣衍生品交易量和價值量的明顯增加導致了與天氣有關(guān)的風險管理工具的豐富，增強了金融衍生品供應的意識。

2.2 主要天氣衍生品

通常用于防范天氣風險的金融衍生工具有：互換、期貨和期權(quán)，參與者主要是能源企業(yè)，它們通過使用天氣衍生品工具來穩(wěn)定企業(yè)的現(xiàn)金流。以期貨產(chǎn)品為例，目前全球交易天氣指數(shù)期貨的只有美國的芝加哥商業(yè)交易所(CME)和英國的Euronext.Liffe兩家交易所，所選擇的天氣指數(shù)僅僅是溫度指數(shù)，目前，這兩家交易所的天氣指數(shù)期貨的交易量相對較小。但是，天氣指數(shù)期貨的推出是有著很好的市場基礎的。世界上很多能源企業(yè)都面臨著天氣變化所造成的銷售量大幅變動的風險，不僅如此，由于天氣風險對經(jīng)濟的影響是多方面的，很多行業(yè)的運營都受到天氣的直接影響，比如在農(nóng)作物產(chǎn)區(qū)，種植季節(jié)的降雨量對作物產(chǎn)量的影響，年降雨量對電力企業(yè)發(fā)電成本的影響等。針對這些風險的管理工具在OTC市場都已經(jīng)存在，并且具有比較好的發(fā)展前景，隨著風險管理工具的越加細致和規(guī)范，這些天氣風險完全有可能進入期貨交易所內(nèi)進行交易。但是，天氣指數(shù)期貨能否發(fā)展成為一個成熟的、有生命力的期貨交易品種系列還是需要經(jīng)歷市場檢驗的，CME和Euronext.Liffe在這方面作了有益的嘗試。

3 對我國農(nóng)業(yè)災害管理的啟示

我國一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)人口占到全國總?cè)丝诘?0%，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是建設和諧社會的保障之一。國內(nèi)天氣風險市場還沒有建立起來，對天氣衍生工具的了解以及應用尚處于起步階段。由于我國幅員遼闊，天氣變化在不同地區(qū)間的差異較大，天氣風險給許多行業(yè)和地區(qū)帶來了巨大的經(jīng)濟損失。如果我國能夠開發(fā)天氣衍生產(chǎn)品，將會有效地降低企業(yè)和農(nóng)業(yè)所面臨的天氣風險。因此，我國發(fā)展大氣衍生品具有廣闊的前景。

(1)巨大的潛在市場需求。隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和政府職能進一步轉(zhuǎn)變，客觀上對保險業(yè)應對公共突發(fā)事件和輔助社會管理等方面提出更高的要求。新的經(jīng)濟形勢和廣泛的市場要求我國的保險業(yè)開展新的保險產(chǎn)品稅，例如，中國太平洋保險公司就2010年上海世博會簽訂的關(guān)于異常天氣中斷的新型保險產(chǎn)品。但是，由于農(nóng)業(yè)保險經(jīng)營的復雜和困難，2005年全國農(nóng)業(yè)保險收入僅2.79億元，按照目前2.3億農(nóng)戶計算，平均每戶投保僅3元多。農(nóng)業(yè)保險沒有為農(nóng)業(yè)起到應有的保障作用。目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品期貨市場只針對少數(shù)幾種大宗農(nóng)業(yè)產(chǎn)品推出實物期貨，主要是應對農(nóng)產(chǎn)品的價格風險，并沒有針對天氣影響產(chǎn)生的產(chǎn)量風險。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的自然風險迫切需要建立有效的機制進行分解。

規(guī)避農(nóng)業(yè)風險的主要方法根據(jù)影響的結(jié)果區(qū)分，天氣風險可以區(qū)分為災害性天氣和非災害性天氣。災害性天氣包括臺風、洪水等，發(fā)生概率比較低，造成的損失比較大，一般通過風險來規(guī)避。非災害性天氣包括溫度、降水、日照、霜凍等日常變化，這類天氣風險發(fā)生的概率比較高，有時持續(xù)的時間比較長，會降低農(nóng)作物的產(chǎn)量，其短期影響效果不是特別顯著，但是長期影響積累的效果不容忽視。從世界范圍來看，天氣衍生品和天氣保險是天氣風險管理的主要工具，它們之間具有一定的互補性。現(xiàn)在非災害性天氣引起的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量風險不是保險公司承保的對象，天氣衍生品恰好彌補了這一空白，可以成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者規(guī)避農(nóng)作物產(chǎn)量風險的有效工具。而保險公司承保的災害性天氣風險過程中自身也面臨著巨大風險，也可以通過參與天氣衍生品交易，通過資本市場分解和轉(zhuǎn)移風險。國外利用天氣衍生品工具的經(jīng)驗表明，天氣衍生品包括場外交易、在交易所內(nèi)進行有組織的期貨期權(quán)交易兩種。場外交易市場參與者主要是以互換、期權(quán)的方式，針對溫度、降雨等指數(shù)開展交易，合約不是很標準化、形式很靈活，市場參與者根據(jù)各自的需要，達成一對一的個性化交易。交易所內(nèi)的天氣期貨期權(quán)交易結(jié)算制度比較完備，合約規(guī)格比較標準化，具有更高的信用保障和流動性。因此，從我國現(xiàn)實國情來看，開展期貨交易所內(nèi)的場內(nèi)交易形式更適合。

(2)我國開展溫度指數(shù)期貨的可行性。根據(jù)國外天氣衍生產(chǎn)品發(fā)展趨勢與我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、氣象技術(shù)等現(xiàn)實條件來看，比較適宜的天氣衍生產(chǎn)品首推溫度指數(shù)期貨。在各類天氣指標中，最具有標準化條件的是溫度指數(shù)，溫度指數(shù)最基本的特征是對交易量、農(nóng)作物產(chǎn)量會產(chǎn)生比較大的影響。利用從溫度指數(shù)期貨合約的設計上有兩個核心內(nèi)容，第一個核心內(nèi)容是怎樣設計指數(shù)，溫度會影響到眾多行業(yè)，對農(nóng)業(yè)的影響最為顯著。指數(shù)的設計會直接關(guān)系到相關(guān)行業(yè)的使用和使用的效果如何，目前世界上溫度指數(shù)主要有這樣幾種指數(shù)：第一種是美國的制冷指數(shù)和制熱指數(shù)，第二種是歐洲、日本常用的月平均溫度，由相關(guān)行業(yè)企業(yè)選擇一個比較實用的溫度指數(shù)；第二個核心內(nèi)容是合約代表的城市。溫度指數(shù)合約并不是一個合約，而是幾個城市的合約，例如芝加哥商業(yè)交易所總共上市了十多個城市的合約。從我國現(xiàn)實氣象技術(shù)經(jīng)濟情況來看，我國早在1743年即在北京建立了測候所進行氣象觀測，1912年建立了自己的氣象臺。目前，全國氣象部門已建有各類臺站2600多個，此外我國農(nóng)墾、水利、民航、鹽業(yè)、海洋、航天等部門也設有各類專業(yè)臺站1300多個，它們共同組成了全國氣象地面觀測站網(wǎng)，因此，氣象臺站的分布密度、觀測質(zhì)量和時效已經(jīng)達到或超過世界氣象組織要求的標準，為我國開展天氣衍生產(chǎn)品業(yè)務提供了必要的氣象數(shù)據(jù)。

溫度指數(shù)期貨的推出提高了我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的抵抗自然風險能力，強化了市場機制在農(nóng)業(yè)自然風險規(guī)避中的作用，促進了農(nóng)業(yè)保險發(fā)展，產(chǎn)生了較強的社會效益。從世界發(fā)展實踐來看，農(nóng)業(yè)保險具有公共產(chǎn)品屬性，需要政府扶持，沒有一定的政策性補貼、措施很難發(fā)展起來。把公共產(chǎn)品交給，完全市場化運做肯定是做不好的，但溫度指數(shù)期貨能夠通過市場機制作用，發(fā)揮風險社會化的功能。這樣，對于農(nóng)業(yè)自然風險的規(guī)避和防范，天氣期貨市和農(nóng)業(yè)保險是互補的，也是互動的關(guān)系。一方面政府要對農(nóng)業(yè)保險的發(fā)展給予支持，另一方面，通過市場手段，通過期貨市場來規(guī)避農(nóng)業(yè)保險公司的風險，進而實現(xiàn)互動雙贏。

參考文獻

篇4

【論文摘要】次貸危機又稱次級房貸危機，也譯為次債危機。它是指一場發(fā)生在美國，因次級抵押貸款機構(gòu)破產(chǎn)、投資基金被迫關(guān)閉、股市劇烈震蕩引起的風暴。它致使全球主要金融市場隱約出現(xiàn)流動性不足危機。美國“次貸危機”是從2006年春季開始逐步顯現(xiàn)的。2007年8月席卷美國、歐盟和日本等世界主要金融市場。次貸危機已經(jīng)成為國際上的一個熱點問題，本文就次貸款危機的根源做理論和實踐上的反思。

一、長期寬松的宏觀經(jīng)濟政策

2000年第四季度開始，美國經(jīng)濟增長出現(xiàn)停滯之勢。2000年以來，為了防止經(jīng)濟衰退，提升企業(yè)和個人投資意愿，促進經(jīng)濟增長，尤其是振興 “9·1l”事件后遭受重大打擊的美國經(jīng)濟，美聯(lián)儲又連續(xù)11次降息，美元一年期浮動利率從原來的6.5%下降到1.75%，以刺激居民消費和投資的增長。

過去10年的聯(lián)邦基礎利率幾乎都在5%以下，減去CPI，實際利率大部分都在2%以下，甚至一度出現(xiàn)負利率的情況。在低利率時代，企業(yè)的融資成本低，大肆進行積極的擴張策略，企業(yè)財務風險逐步提高。個人儲蓄需求低，消費投資需求旺盛，這些在促使了美國經(jīng)濟發(fā)展的同時也帶來了經(jīng)濟泡沫。投資銀行除了經(jīng)營傳統(tǒng)的證券經(jīng)紀、承銷業(yè)務的同時大力開發(fā)金融衍生產(chǎn)品，金融創(chuàng)新層出不窮，這刺激了美國經(jīng)濟的虛假繁榮，使得其經(jīng)濟泡沫逐步變大，金融風險逐步加大，最終引發(fā)了次級危機。

過去10年主要是小布什政府時期，其財政政策的主要特點是：

(1)減稅擴支的財政政策是布什政府經(jīng)濟政策的核心。布什政府上臺后，為了兌現(xiàn)其大選的承諾，著手進行大規(guī)模減稅。2001年夏季，美國國會批準了布什政府提出的1.35萬億美元的減稅計劃和教育改革措施。以減稅為內(nèi)容的財政擴張政策為高新技術(shù)的發(fā)展拓展了消費空間。減稅措施從心理上對美國消費者產(chǎn)生了積極作用，通過減稅刺激了就業(yè)，拉動了經(jīng)濟的增長，使美國的消費在經(jīng)濟衰退期間沒有出現(xiàn)負增長，消費推動了經(jīng)濟的復蘇。

(2)布什財政政策中更多地關(guān)注社會福利問題，但局限性仍然很大。布什總統(tǒng)經(jīng)濟政策中的一個突出特點是重視社會福利。除了在政策上將此作為一個重心外，在行動上也表現(xiàn)出布什政府將致力于社會保障和醫(yī)療改革。如于2001年1月29日向國會提交了一項為期4年、撥款400億美元的計劃，旨在幫助最貧困的老年人購買處方藥等。

從上可以看出，寬松的貨幣和財政政策為經(jīng)濟的發(fā)展提供了土壤，但這一政策的長期實施造成了流動性的泛濫，在次貸危機爆發(fā)前，全球流動性過剩，全球股票市場屢創(chuàng)奇高，投資氣氛異常火爆，而全球經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢，虛擬經(jīng)濟最終偏離實體經(jīng)濟過大，次貸危機爆發(fā)，逐步發(fā)展成全球經(jīng)融危機。

二、信用危機

信用因華爾街的假賬而動搖，對財富創(chuàng)造的信仰因CEO的貪婪而墮落。從本質(zhì)上來講，次貸危機的根源就是金融企業(yè)不顧觸犯金融道德風險，非理性放大金融杠桿，令金融風險無限積聚，使泡沫破裂的災難性后果超出了金融體系所能承受的臨界點，進而引發(fā)銀行危機、信用違約危機、債務危機、美元危機等一系列連鎖反應，而這一系列危機的背后凸顯的則是美國出現(xiàn)了整體性的信用垮塌。

第一波銀行危機。信用鏈條的斷裂使更多金融（銀行）機構(gòu)瀕臨危機邊緣。隨著貝爾斯登和雷曼宣布破產(chǎn)、美林被并購，華盛頓互助銀行（WM），美國國際（AIG）等金融機構(gòu)日益惡化的財務問題也將對金融市場造成沉重打擊，癱瘓整個銀行體系。

第二波市場危機。還將引發(fā)代表未來預期的信用衍生產(chǎn)品市場。作為為固定收益資產(chǎn)提供一種保險形式，信用違約互換(CDS)的違約危機，將帶來交易商如何解除價值巨額美元的合約問題。當前信用違約掉期市場交易的62萬億美元的規(guī)模，也將整個世界金融市場暴露在一個前所未有和無法估量的系統(tǒng)性風險之下。

第三波赤字危機。政府買單將造成巨額財政赤字。之前有預計2008年美國周期性調(diào)整后的預算赤字為4070億美元，約占GDP的5.4%，而隨著接管兩房2000億美元的財政注資以及聯(lián)邦政府將在公開市場收購“兩房”發(fā)行的按揭抵押證券的巨額虧空（如按最終損失率5％來計算，接管兩房的債券損失在2500億至3000億美元之間），美國聯(lián)邦政府賬面上的債務和國債負擔將大幅上升，導致經(jīng)濟惡化。

危機考驗了我們，也警示了我們。從國際金融發(fā)展的歷史看，此次次貸危機表明其背后世界經(jīng)濟深層因素正發(fā)生悄然變化。危機發(fā)生后，人們總要問責于監(jiān)管。

三、啟示

第一，房地產(chǎn)市場的發(fā)展模式需要反思，并澄清政府在這一市場中的地位與作用。考慮借款人的不同信用，分離低收入階層到房屋租賃市場和廉租市場。由于低收入階層的信用風險一般較高，且對利率和房價較為敏感，嚴重依賴商業(yè)銀行獲得房屋抵押貸款，無疑將增加系統(tǒng)性風險。一方面，為保障低收入階層的居住權(quán)，急需發(fā)展和健全房屋租賃市場和廉租市場予以配合。而這一目標須與其它制度如個人及家庭財產(chǎn)的申報及登記制度與相應的稅收監(jiān)管制度配合，才可真正得以落實。另一方面，為防范銀行系統(tǒng)的風險，則需嚴格控制商業(yè)銀行對房屋貸款的發(fā)放標準及比例，限制預售期房的抵押貸款及開發(fā)貸款。

第二，房地產(chǎn)金融體系需要重新設計，將遏制房價泡沫與控制銀行風險相結(jié)合。當房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、消費活動都依賴于商業(yè)銀行貸款時，房地產(chǎn)市場與商業(yè)銀行將一榮俱榮，一損俱損。為降低房地產(chǎn)市場波動對商業(yè)銀行的負面影響，在轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)融資模式和加強創(chuàng)新的同時，需注重加強商業(yè)銀行內(nèi)部控制，嚴防貸款質(zhì)量下降和房地產(chǎn)市場的風險轉(zhuǎn)移。為此，應鼓勵房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在資本市場通過股票、債券進行直接融資；改革各地的住房公積金組織及管理體制，盡快組建政府支持的住宅抵押貸款銀行及住宅抵押貸款證券化機構(gòu)已經(jīng)迫

在眉睫。

第三、在設計金融市場體系尤其是發(fā)展金融衍生品時，須充分認識到衍生品的兩面性。金融衍生品既有分散風險的功能，也有放大風險的作用因此，金融創(chuàng)新仍需繼續(xù)推動。同時，還應對衍生品市場的發(fā)展加強監(jiān)管，嚴控風險，如在制定各種政策時，嚴格控制杠桿交易的上限，避免利用杠桿效應過度，避免單

一市場風險向其它市場傳染。

參考文獻

［1］《美國次貸危機考察報告》中國社會科學院經(jīng)濟部

篇5

【關(guān)鍵詞】金融；研究性教學；框架設計

1.研究背景

發(fā)達國家一直較重視對學生的探索式教學。Jingjing Xu，John Dinwoodie，Chia-Hsun Chang.（2012）指出經(jīng)濟全球化需要適應性強、博聞強記并且能夠在復雜的金融環(huán)境中做出有效成績的人才。通過研究型學習，學生可以獲得更加可靠和真實的知識技能。在本科階段接受過良好的研究型教學的學生，認知與個人技能都更為突出，也更有可能接受更高等的教育。教學與調(diào)查、研究相結(jié)合是更為先進的教學理念。在工科教育中，可以進行工程設計；在經(jīng)濟學、統(tǒng)計學相關(guān)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)收集分析能力的培養(yǎng)是研究型教學的一個重點。Awg Kasmurie Awg Kitot，Abdul Razak Ahmad，Ahmad Ali Seman（2010）指出研究性教學分為4種類型，包括證明型研究，引導性探究，指導型研究和開放性探究。并通過8周的探究性教學方面的實驗，顯著證明了進行探究性教學的學生其批判性思考能力有了明顯的提高，因此該教學方法應該得到重視，并在高校中普及。Raja Maznah Raja Hussain，Aishah Abu Bakar.（2010）指出在馬來西亞大學，盡管其是一所研究性大學，但是由于教師出版或者獲得研究成果能得到更有形和可計量的鼓勵，因此研究型教學一直沒有得到教師的足夠重視。這也提醒我們應該不僅從方法論上重視研究型教學的開展，也應該獲取足夠的政策性支持。

本研究力爭探索金融學各核心課程中研究性教學各種研究方法的綜合應用。

2.研究內(nèi)容

結(jié)合案例教學法等探索金融核心課程的教學，基本內(nèi)容如下。

2.1 研究性教學在《金融工程》課程中的應用設計

金融工程學是隨著公司、商業(yè)銀行、投資銀行與證券投資業(yè)務的發(fā)展而誕生的工程型新興交叉學科。因為其側(cè)重于衍生金融產(chǎn)品的定價與實際運用，因此更加需要利用研究性教學這一先進教學方式來提高學生的實踐能力，學以致用。可以采用如下研究性教學方法進行教授。

（1）實驗教學法

培養(yǎng)學生的數(shù)據(jù)采集方法和分析技術(shù)，培養(yǎng)探索性研究能力。例如，讓學生在清潔機制發(fā)展網(wǎng)上分析CDM（清潔發(fā)展機制Clean Development Mechanism）項目的相關(guān)數(shù)據(jù)，考察中國目前CDM項目發(fā)展的前景；去德意志銀行權(quán)證產(chǎn)品主頁，查詢特定的權(quán)證產(chǎn)品，計算其杠桿比率并解釋說明其對沖功能。

（2）專題討論法教學

教授期貨一章時，可以結(jié)合中國2010年才正式批復推出的滬深300股指期貨，討論其合約與業(yè)務規(guī)則，并與國外的股指期貨產(chǎn)品進行對比，分析其推出的意義及利弊。

（3）實地調(diào)研法

與商業(yè)銀行、證券公司等單位合作，建立學生實踐基地，通過切身的實踐來提高期貨、期權(quán)與金融衍生品知識的運用，提高投資理財?shù)饶芰Α＠绨才抛咴L北京環(huán)境交易所等開展碳交易等低碳金融業(yè)務的金融機構(gòu)，了解相關(guān)金融產(chǎn)品在實踐中是如何操作，如何實現(xiàn)其節(jié)能減排的重大意義的。

（4）學術(shù)論文讀寫法

通過研讀最新權(quán)威論文，深入了解碳排放權(quán)交易的有效性與價格波動規(guī)律等新興的、與國際接軌的金融工程研究課題。例如，通過學習Energy Eeonomics期刊中的Modeling the Price dynamics of CO2 emission allowance等優(yōu)秀論文，學會使用AR-GARCH或馬爾科夫狀態(tài)轉(zhuǎn)換模型等計量、實間序列分析方法來擬合EUA（歐盟EUETS市場碳配額）收益序列，并用于EUA衍生品的定價。

2.2 研究性教學在《金融學》課程中的應用設計

講授《金融學》課程時如何把產(chǎn)業(yè)的投融資方案與研究方法傳授于學生。可以采用如下研究性教學模式培養(yǎng)創(chuàng)新性金融人才。

（1）討論式教學法

如介紹金融學中的基本概念“利率”時，可以讓同學們從生活中能接觸到的銀行存貸款利率展開討論；在介紹金融市場時，讓同學們提前搜集資料，了解中國證券市場的發(fā)展與改革。

（2）案例式教學

引入經(jīng)典案例，可以加深對理論知識的理解。如在介紹金融自由化過程中的陷阱時，可以結(jié)合各個發(fā)展中國家金融危機的實際情況加以闡述，并讓同學們進行反思。

（3）模擬式教學

金融學是一門具有較強實踐性的學科，可以利用金融實驗室進行實際業(yè)務如股票投資、外匯交易等的模擬交易，將枯燥的理論知識活學活用。

（4）課外實踐教學

請國內(nèi)外金融領(lǐng)域的專家學者來學校召開講座，帶一部分優(yōu)秀學生參與國內(nèi)外的金融界的學術(shù)論壇活動，開闊學生的眼界。組織學生到銀行、證券公司等金融機構(gòu)進行參觀或者假期實習。

（5）多媒體教學法

隨著信息與知識在世界上的廣泛傳播，引入國際知名大學的一些課程視頻也可以幫助學生們接觸到最先進的理念，同時還可以適當?shù)剡x取一些經(jīng)典的金融方面的影片，如《魔鬼交易員》《華爾街》等讓同學們看到在發(fā)達的金融市場上的金融實踐活動。

參考文獻

[1]Jingjing Xu，John Dinwoodie，Chia-Hsun Chang.Seeing is believing：Developing research Skills in international maritime students through authentic learning[J].The International Journal of Management Education.2012（10）：50-60.

[2]Awg Kasmurie Awg Kitot，Abdul Razak Ahmad，Ahmad Ali Seman.The Effectiveness of Inquiry Teaching in Enhancing Students’Critical Thinking[J].Procedia-Social and Behavioral Sciences，Volume 7，2010，Pages 264-273.

篇6

【論文摘要】期貨是市場經(jīng)濟發(fā)展過程中形成的重要的產(chǎn)品工具，是表明市場經(jīng)濟發(fā)育階段的重要標志。期貨市場對國民經(jīng)濟平穩(wěn)運行和健康發(fā)展具有重要的作用。本文從期貨市場的概念入手，對其發(fā)展歷程、目前發(fā)展狀況、前景等進行了系統(tǒng)的闡述。

1引言

期貨市場是現(xiàn)代金融體系的重要組成部分，也是資本市場不斷發(fā)展和完善的重要內(nèi)容。國際期貨市場自1848年在美國出現(xiàn)以來，經(jīng)歷了由商品期貨到金融期貨、交易品種不斷增加、交易規(guī)模不斷擴大的過程，逐漸成為全球金融體系的重要組成部分。世界上主要期貨交易所有芝加哥期貨交易所、倫敦金屬交易所、芝加哥商業(yè)交易所和東京工業(yè)品交易所等。

我國期貨市場的發(fā)展對完善國內(nèi)資本市場結(jié)構(gòu)和促進資本市場的開放都起著非常重要的作用，同時也將為企業(yè)風險管理和維護國家經(jīng)濟安全發(fā)揮更大的作用。

自1990年鄭州商品交易所成立至今，我國期貨市場經(jīng)過近二十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一個在基本法律法規(guī)框架監(jiān)管下、在中國證監(jiān)會統(tǒng)一監(jiān)管下、由四家期貨交易所（上海期貨交易所、鄭州商品交易所、大連商品交易所和中國金融期貨交易所）和180多家期貨公司組成的、由市場各主體參與的、能順應新形勢下社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展要求的期貨市場體系。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展擴大，我國期貨市場將進入一個質(zhì)變式發(fā)展階段。本文就目前期貨市場的情況和發(fā)展前景以及金融危機下的啟示等方面談談自己的看法。

2期貨市場的由來及發(fā)展歷程

期貨的英文為Futures，是由“未來”一詞演化而來，其含義是：交易雙方不必在買賣發(fā)生的初期就交收實貨，而是共同約定在未來的某一時候交收實貨，因此中國人就稱其為“期貨”。世界第一家商品遠期合同交易所是1570年倫敦開設的皇家交易所。為了適應商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，1985年芝加哥谷物交易所推出了一種被稱為“期貨合約”的標準化協(xié)議，取代原先沿用的遠期合同。使用這種標準化合約，允許合約轉(zhuǎn)手買賣，并逐步完善了保證金制度，于是一種專門買賣標準化合約的期貨市場形成了，期貨成為投資者的一種投資理財工具。期貨市場發(fā)展到今天，已成為市場經(jīng)濟不可或缺的重要組成部分。曾獲諾貝爾經(jīng)濟學獎的美國著名經(jīng)濟學家米勒說過：“真正的市場經(jīng)濟是不能缺少期貨市場的經(jīng)濟體系”.沒有期貨市場的市場經(jīng)濟，不是健全完善的市場經(jīng)濟。我國經(jīng)濟體制改革的市場化趨向必須要有與之相適應的風險管理的場所和工具。因此，一個健全的現(xiàn)代市場經(jīng)濟體系離不開以風險管理為核心的期貨市場。期貨市場最早萌芽于歐洲，是買賣期貨合約的市場。這種買賣是由轉(zhuǎn)移價格波動風險的生產(chǎn)經(jīng)營者和承受價格風險而獲利的風險投資者參加的，在交易所內(nèi)依法公平競爭而進行的，并且有保證金制度為保障。隨著我國市場經(jīng)濟改革和對外開放的不斷深入，期貨市場發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化。

3金融危機中期貨市場角色分析

期貨市場的不完善特別是金融衍生品市場的不完善是這次金融危機爆發(fā)的重要原因。

金融衍生品是風險對沖或轉(zhuǎn)移的有效工具，但同時也具有高風險的特質(zhì)。這次金融危機原因之一是由美國次貸危機引起的，他通過“蝴蝶效應”引發(fā)了全球金融市場共振,其影響還在擴散和深化中。這場危機使人們意識到,以資產(chǎn)證券化為代表的現(xiàn)代金融創(chuàng)新在促進風險分散渠道多元化、提高市場效率的同時,也擴大了金融風險,引起了全球性的危機。次貸危機給金融機構(gòu)造成巨大損失被發(fā)現(xiàn)得很晚,這是因為新的金融產(chǎn)品已經(jīng)達到了相關(guān)機構(gòu)風險評估的極限。一些評估機構(gòu)對于新的、復雜的金融產(chǎn)品沒有經(jīng)驗,它們不知道該怎么辦。由于次貸危機的嚴重性不亞于1998年的東南亞金融危機,人們開始從各個方面對這場危機進行反思,其中最受關(guān)注的是現(xiàn)代金融創(chuàng)新的“雙刃劍效應”。金融創(chuàng)新在促進風險分散渠道多元化、提高市場效率方面卓有成效,但創(chuàng)新背后所隱藏的錯綜復雜的各種風險因素不容忽視。因此,在金融創(chuàng)新日益頻繁的今天,如何有效地防范金融風險,如何有效地監(jiān)管金融市場已經(jīng)成為嚴峻的課題。

4在全球金融風暴中反思我國期貨市場發(fā)展

4.1加強期貨市場的風險控制。

風險控制的核心是有效的風險管理，期貨市場的風險管理主要應從以下幾個方面進行管理：一是市場制度的穩(wěn)定性。二是市場交易的公正性。三是市場運作的規(guī)范性。四是投資者合法權(quán)益的保障性。上述四個條件的形成和確立，首先取決于對風險處理的能力。如果市場本身缺乏風險管理體系，顯然談不上市場的穩(wěn)定性，市場不穩(wěn)定，就難以正常有序的運作，市場公正性也必然會受到影響，更保障不了投資者的合法權(quán)益，市場就會風險不斷，失去可持續(xù)發(fā)展的動力和保障。

4.2期貨市場應實行法制化管理，用發(fā)展的思維統(tǒng)領(lǐng)監(jiān)管工作

2003年以來，僅僅北京地區(qū)先后出臺《期貨公司法人治理結(jié)構(gòu)建設指導意見》、《公司經(jīng)營管理風險防范指導意見》等，充分兼顧了規(guī)范和發(fā)展兩方面，深受北京地區(qū)期貨業(yè)歡迎。

4.3走穩(wěn)健發(fā)展之路

我們看到，近年來，證監(jiān)會積極推進期貨市場的對外開放和穩(wěn)步發(fā)展，進一步明確了監(jiān)管部門的角色定位，更新監(jiān)管理念和改進監(jiān)管方式，加強了期貨交易所的一線監(jiān)管，強化了期貨業(yè)協(xié)會的自律機制，為期貨市場的下一步發(fā)展奠定了良好的基礎。在這次金融風暴下，我國期貨市場之所以運行正常，是有許多期貨市場發(fā)展和監(jiān)管的經(jīng)驗值得全球借鑒，比如我國期貨公司防火墻的設計更為堅固、我國對衍生品的推出更為謹慎、我國期貨市場在對外開放問題上采取的逐步漸進策略。相信在中國證監(jiān)會的熱心服務和正確監(jiān)管下，期貨市場的明天會更美好。

參考文獻:

[1]李啟亞.金融衍生產(chǎn)品與中國資本市場的發(fā)展.《經(jīng)濟研究》.2002年第2期

[2]周俊全.我國金融期貨市場存在的問題及對策.《現(xiàn)代商業(yè)》.2008年第5期

篇7

[論文摘要] 2005年7月21日我國開始實行以市場供求為基礎、參考一籃子貨幣進行調(diào)節(jié)、有管理的浮動匯率制度以來，人民幣升值勢頭強勁。在此背景下，在華跨國公司面臨著巨大的交易風險。跨國公司應如何根據(jù)一些指標、數(shù)據(jù)對人民幣匯率的波動程度進行預測，并在此基礎上確定風險管理的方針，成本控制型或利潤創(chuàng)造型，通過選用合理的風險管理方式或其組合進行風險管理以降低交易風險，本文提出了四點建議。

2005年7月21日我國開始實行以市場供求為基礎、參考一籃子貨幣進行調(diào)節(jié)、有管理的浮動匯率制度以來，人民幣對美元升值勢頭強勁。人民幣升值給在華跨國公司的交易風險管理帶來了巨大的壓力。

一、人民幣升值背景下交易風險產(chǎn)生原因

交易風險是一種外匯風險，指跨國公司進行跨國業(yè)務取得外幣債權(quán)債務后，由于業(yè)務發(fā)生日的匯率與結(jié)算日的不同，而使跨國公司在結(jié)算這些外幣債權(quán)債務時可能出現(xiàn)的損益。

在固定匯率制或單方面釘住匯率制（中國進行匯率改革前的匯率制度)下，交易雙方之間，如中國和美國，并不會產(chǎn)生交易風險。但在浮動匯率制下，結(jié)算貨幣和本國貨幣的匯兌關(guān)系產(chǎn)生波動，而匯率波動必定造成一方受益一方受損。在人民幣升值背景下，以美元為結(jié)算貨幣、人民幣為本國貨幣的在華跨國公司在出口業(yè)務上將面對交易風險，即人民幣的升值將使公司直接受損，而在進口業(yè)務上則會直接受益。

交易風險的出現(xiàn)源于匯率的變化和業(yè)務發(fā)生日與結(jié)算日的匯率不同，因此匯率是影響交易風險的關(guān)鍵因素。圍繞匯率展開的交易風險管理屬于金融風險管理的分支，金融風險管理的理論發(fā)展影響著風險管理水平。

二、金融風險管理相關(guān)理論回顧與綜述

金融風險管理的產(chǎn)生與發(fā)展主要得益于以下原因：首先，在過去的幾十年時間里，世界經(jīng)濟與金融市場的環(huán)境和規(guī)則都發(fā)生了巨大的變化。金融市場大幅波動的頻繁發(fā)生，催生了對金融風險管理理論和工具的需求;其次，經(jīng)濟學特別是金融學理論的發(fā)展為金融風險管理奠定了堅實的理論基礎；最后，計算機技術(shù)為風險管理提供了強大的技術(shù)支持。

20世紀60年代后，金融學作為一門獨立學科的地位得以確立。期間產(chǎn)生了金融學理論界和實務界被廣泛接受和運用的經(jīng)典理論和模型。在風險管理領(lǐng)域，Sharp和Lintner等人創(chuàng)立“資本資產(chǎn)定價模型”（CAPM)，認為風險資產(chǎn)的定價要和其所承受的風險成正相關(guān)關(guān)系，并通過無風險資產(chǎn)收益率和風險資產(chǎn)收益率的關(guān)系作為定價模型。Rose的“套利定價模型”(APT)，把影響風險資產(chǎn)收益率的因素加入模型，成功地提出了風險模型在套利技術(shù)下的定價原理。Black和Scholes的“期權(quán)定價理論”將影響期權(quán)價格的因素定量化，提出了決定期權(quán)價格的數(shù)學模型，從而使得期權(quán)成為可以交易的具有市場價格的金融產(chǎn)品，進而成為風險管理的重要工具。

交易風險管理也依賴于管理學的發(fā)展。Hunter 與Timme(1992)指出， 企業(yè)管理人發(fā)現(xiàn)公司常常暴露在外匯風險中， 不管是進口企業(yè)或出口商， 常常面臨換算風險和交易風險， 故經(jīng)理人必須設計外匯的避險策略。面對多種避險策略，管理人必須評估策略的優(yōu)劣。

三、交易風險管理一般模型及方法

交易風險管理一般模型主要包括三個方面:一是風險識別和預測;二是對風險控制進行決策;三是選擇合適的風險管理技術(shù)。

1.風險預測

交易風險管理是“必修課”，而這門“課程”最重要的基礎就是對匯率變動的預測。

理論上，在匯率波動的量化上，遠期可以參考卡塞爾的購買力平價模型（盡管實證支持并不很有力），而作為短期匯率風險的交易風險來說，利率平價這個套利模型更受推崇，也更具實證價值。

2.風險管理決策

這個環(huán)節(jié)將會決定采用哪些方法來進行交易風險的管理。一般來說，風險管理的目標分為兩類:一類是成本節(jié)約型;另一類是利潤創(chuàng)造型。前者指通過風險管理，使交易風險的損失盡可能小，以節(jié)約總成本，選擇這種目標的公司所采用的風險管理技術(shù)多為保守型，且管理相對靜態(tài)和被動；利潤創(chuàng)造型則是保留風險帶來的收益，并將風險控制在一定程度，以利潤創(chuàng)造為目標的公司使用的風險管理技術(shù)較先進，管理更積極，但是會產(chǎn)生新的風險。因為以利潤創(chuàng)造型為目標的公司多采用金融衍生工具進行風險管理，而這些工具本身就含有極大的風險。

交易風險管理和會計風險管理，一般在進行外匯風險管理時不可兼得。跨國公司需要處理好兩者的關(guān)系，明確公司更關(guān)注哪類風險，并進行相應的風險管理。

3.交易風險管理

正確選擇對外交易中的計價貨幣、外匯儲備、提前和延遲收付款、參加外匯保險等方法可以在成本節(jié)約型風險管理中使用。成本節(jié)約型企業(yè)更多傾向于遠期外匯交易，利潤創(chuàng)造型公司則偏好期貨、期權(quán)等金融衍生產(chǎn)品進行套期保值。

四、在華跨國公司交易風險管理常用方法及對在華跨國公司交易風險管理的建議

1.在華跨國公司交易風險管理常用方法

人民幣目前正面臨單方面升值預期，中國采取的是小幅度漸進升值的方式，在華跨國公司可以清楚預期人民幣匯率目前會小幅度持續(xù)升值。

目前，中國的金融市場并不完善，多種金融產(chǎn)品、金融衍生品缺失，金融服務滯后。因此，在華跨國公司的交易風險管理只好采用傳統(tǒng)風險管理方法進行單一管理，即只能是成本節(jié)約型的風險管理目標，較為被動。

在華跨國公司，目前普遍采用遠期外匯交易進行風險管理。遠期外匯交易保值是交易雙方通過簽訂外匯交易合同， 事先約定未來的交割幣種、數(shù)量和匯率，到期按預定條件進行實際交割。一般是客戶與銀行簽訂合約，客戶通過這種交易，能保證在未來某一時刻，以確定的匯率獲得所需貨幣， 從而有效地避免匯率波動的風險。

2.對在華跨國公司交易風險管理的建議

根據(jù)一般模型，以及實證中的情況，對在華跨國公司交易風險管理提出了一些建議:

(1)理論上，在匯率波動的量化上，可以考慮利率平價模型。但是，中國目前的利率并不是完全按照資本市場的供需關(guān)系來定的，所以用利率平價模型來進行人民幣匯率變動的量化預測是肯定不準確的。而且，在現(xiàn)階段，人民幣匯率制度還是有管理的浮動匯率制。

根據(jù)現(xiàn)實(歷史)經(jīng)驗，有兩個指標極其需要關(guān)注，一個是美元兌人民幣一年期海外無本金交割遠期外匯（NDF）市場上對人民幣遠期匯率的報價，另一個就是中國人民銀行的外匯掉期業(yè)務報價。

理論上，根據(jù)Kaen和Hachey，Hartman和Swanson的研究，他們考察了美國國內(nèi)利率引導離岸市場利率的情況，提出了著名的“境內(nèi)優(yōu)先說”。用在人民幣匯率上就應該是國內(nèi)遠期匯率引導NDF。但是，在人民幣匯率上，外匯管制弱化了本土信息優(yōu)勢的功能，NDF一直充當了匯率波動引導者的角色。NDF比境內(nèi)遠期要更準確地從事“價格發(fā)現(xiàn)”。值得注意的是，在投機資本的驅(qū)動指標上，NDF對熱錢的風向標作用明顯不斷增強，同時，國內(nèi)匯率市場要越來越看重NDF在人民幣匯率問題上的位置和沖擊的力度。NDF目前的日均交易量已經(jīng)做到了6億美元左右，大約在亞洲外匯市場排名第三，其市場規(guī)模和地位進步神速。新加坡作為目前最大的人民幣NDF離岸市場，其報價已經(jīng)顯著制約了國內(nèi)人民幣對美元遠期匯率的報價。香港也具有很大的影響力。

另外，中國央行與十家商業(yè)銀行于2005年11月25日進行了一筆金額達60億美元的人民幣與美元掉期業(yè)務，當時將一年期人民幣與美元的交易匯率定為7.85。2006年11月24日，外匯即期市場上，美元兌人民幣的中間價出現(xiàn)了“驚人的巧合”，報價正好是7.8526。由此可以看出，央行的掉期業(yè)務的匯率波動預測極具指導意義。

(2)跨國公司在考慮選擇成本節(jié)約型或利潤創(chuàng)造型時應該結(jié)合自身情況，甚至針對不同的業(yè)務采用不同的目標。一般地，對于金融機構(gòu)來說，通常采用的是利潤創(chuàng)造型風險管理目標。由于金融衍生工具的實質(zhì)是創(chuàng)造風險的金融票據(jù)，且金融機構(gòu)的核心業(yè)務就是與資產(chǎn)的增值緊密相關(guān)，因此將風險杠桿化，使用衍生工具管理風險并創(chuàng)造利潤是首選。相反地，對于非金融機構(gòu)來講，由于這些公司的核心業(yè)務仍是商業(yè)交易，所以采取傳統(tǒng)、簡捷、實用的風險管理方式，即對沖風險更為合理。

篇8

［關(guān)鍵詞］ 期貨；期權(quán)；實踐教學；教學模式

［中圖分類號］ G642 ［文獻標志碼］ A

［文章編號］ 1008-2549(2016) 11-0078-03

2015年政府工作報告中提出“發(fā)展金融衍生品市場”，充分體現(xiàn)了國務院對金融衍生品市場發(fā)展的高度重視，未來隨著我國金融衍生品市場的穩(wěn)步發(fā)展，其價格發(fā)現(xiàn)和規(guī)避風險的功能將日益發(fā)揮，這將使我國金融衍生品市場迎來歷史性的發(fā)展機遇。因此在金融學專業(yè)的教學過程中，增加金融衍生產(chǎn)品的教學內(nèi)容也是當務之急。目前各高校金融學專業(yè)開設的金融衍生產(chǎn)品課程內(nèi)容差異較大，有的學校開設了金融衍生產(chǎn)品選修課，有的學校開設了金融工程專業(yè)課，而且大部分院校講授的主要是理論性較強的衍生產(chǎn)品定價內(nèi)容，介紹金融衍生產(chǎn)品交易實務的實踐教學環(huán)節(jié)則安排的課時較少，或者由于缺少具有業(yè)務實踐指導能力的“雙師型”教師而流于形式。

期貨與期權(quán)是重要的金融衍生產(chǎn)品工具，目前我國已推出了51種期貨品種，其中有46種為商品期貨，5種為金融期貨，值得一提的是2015年4月16日同時上市了兩個股指期貨品種，股指期權(quán)的推出也指日可待。隨著今年股市“牛市”格局的形成，各機構(gòu)投資者紛紛利用股指期貨進行套期保值和套利交易，個人投資者也紛紛介入股指期貨交易。在2014年底中國證券報對期貨行業(yè)展開的調(diào)查中就提到，近兩年期貨新品種集中上市，創(chuàng)新業(yè)務開展以及員工流失等原因也促使期貨公司加快了對外招聘的步伐，高校畢業(yè)生成為期貨人才重點孵化發(fā)展對象。通過對期貨公司的招聘條件進行分析，可以發(fā)現(xiàn)期貨公司要求員工必須掌握專業(yè)化的理論知識，同時還要具備對期貨市場的分析能力，具有創(chuàng)新精神和團隊協(xié)作意識，能夠適應不斷變化的期貨市場環(huán)境。因此，在期貨與期權(quán)課程中，通過增加實踐教學環(huán)節(jié)，改革實踐教學模式，不僅能夠加深學生對于理論知識的理解，而且能夠通過模擬交易等多樣化的實踐教學手段提高學生的實際業(yè)務操作能力，提升畢業(yè)生的職業(yè)競爭力。

一　理論與實踐相結(jié)合的實踐教學模式改革

以往的實踐教學環(huán)節(jié)設計都是在理論課程結(jié)束之后，單獨安排實踐教學周開展實踐教學，學生對于部分理論知識點容易出現(xiàn)遺忘的現(xiàn)象，而且在前期的課堂理論教學中，學生缺少對實際市場環(huán)境的感性認識而容易漸漸失去學習興趣。經(jīng)過改革后的理論與實踐相結(jié)合的教學模式，將期貨與期權(quán)課程的實踐教學環(huán)節(jié)納入到理論課的教學過程中。期貨與期權(quán)課程共設54學時，其中36學時為理論課時，18學時為實訓課時，實訓課的具體時間安排可以根據(jù)教師的理論課講授進程靈活安排，學院考慮到證券期貨類課程對于實踐教學時間的特殊要求（需要在開盤時間上課），允許為其優(yōu)先安排實驗室資源。同時為提升實訓課的教學效果，理論課以大班授課，但是在實訓課的周次，則拆分成兩個自然班進行授課，教師每次實訓課指導人數(shù)在30人左右，師生互動環(huán)節(jié)充分開展，使得教師對于每位同學的實踐操作進行耐心細致的綜合指導成為現(xiàn)實。實驗室同時配備了凌波教室等教學軟件，教師可以在課前將理論課的課件，案例資料，實訓課程要求等文件給學生，在教學過程中隨時可以監(jiān)控學生的學習狀態(tài)，在每次實訓課結(jié)束后，再要求學生將實訓作業(yè)文件存入指定文件夾并統(tǒng)一收回。這些隨理論課進程不斷展開的實訓環(huán)節(jié)，強化了學生對于理論知識點的認識并及時將所學知識加以應用。例如在期貨市場組織結(jié)構(gòu)這一章，安排學生登陸中國證監(jiān)會、中國期貨業(yè)協(xié)會、中國期貨市場監(jiān)控中心、各期貨交易所網(wǎng)站，收集相應的資料、實時了解中國期貨市場監(jiān)管體系。學生完成對期貨市場組織結(jié)構(gòu)分析的同時也了解到我國期貨市場最新的發(fā)展情況，鍛煉了學生資料查找和研究分析的綜合能力。

二　模擬交易實踐教學模式改革

文華財經(jīng)是期貨行業(yè)的主流軟件系統(tǒng)服務商，據(jù)統(tǒng)計引入文華軟件服務的期貨公司數(shù)已達到140多家，市場覆蓋率超過98%。為了更好地與行業(yè)接軌，我院在期貨與期權(quán)教學過程中使用文華財經(jīng)贏順期貨模擬交易軟件進行實踐教學。在實訓課開始階段，教師會指導每位同學登陸文華財經(jīng)網(wǎng)站，注冊模擬交易賬號后獲取1000萬模擬交易資金。很多高校教師都會先講解軟件使用功能，學生利用實驗室聯(lián)網(wǎng)主機跟著逐步學習操作，這種方法的弊端是老師講授的過程中看不到學生的交易情況，不好把握講課的進度和節(jié)奏；還有部分高校采取的是利用凌波等具有廣播功能的教學軟件，讓學生先看教師演示，然后再進行操作，但由于教師操作環(huán)節(jié)中，學生機被教師控制無法跟著操作而記不住軟件的操作過程。我院在教學過程中引入了視頻教學的方法，在教師端利用多媒體設備播放軟件的操作演示視頻，教師則在學生中間對個別沒有正確進行操作的同學進行糾正，對有疑問的同學及時進行解答并予以實時演示，視頻可以反復播放幾次，保證每位同學都熟練掌握基本交易方法后，教師就可以讓學生按照自己制定的交易策略自由進行模擬交易練習。

軟件功能的講解順序可以結(jié)合理論課程內(nèi)容進行合理編排，逐漸增加交易軟件功能的介紹，例如從資訊分析、行情解讀、下單交易、技術(shù)分析、套利交易、期權(quán)市場幾個方面安排每次課的實訓內(nèi)容。學生在剛開始進行模擬交易時，往往容易對眾多的交易品種感到茫然，缺乏對市場價格走勢的判斷能力，這時教師應當利用最新的市場行情變化，向?qū)W生推薦一些比較適合做短線交易的品種，如利用PTA行業(yè)生產(chǎn)裝置爆炸這一突發(fā)事件，判斷短期市場供給將受到影響，供不應求導致價格上漲，從而指導學生進行買多操作，當學生通過市場交易獲得盈利后自然提升了學習興趣，也開始自己尋找這樣的市場機會，漸漸地學生就可以熟練掌握資訊查找、行情解讀、下單交易、技術(shù)分析等實訓內(nèi)容。

三　任務型實踐教學模式改革

大部分教科書中對于套期保值和套利交易的介紹都是以案例分析方式為主，根據(jù)現(xiàn)貨企業(yè)或投資者所面臨的市場價格走勢預測，作出相應的套期保值或套利交易方案，并利用交易策略表分析交易最終的盈虧情況。學生雖然能夠掌握實際的業(yè)務操作方法，但是對于期貨市場功能以及具體的交易策略制定過程不甚了解。然而通過任務型實踐教學模式就可以激發(fā)學生自主學習的熱情，掌握從期貨知識學習到實踐運用的方法，并能夠通過團隊協(xié)作的方式完成任務進而提高學生的溝通能力與交際能力，任務驅(qū)動模式可以使學生感受到“工作壓力”，提前感受職場環(huán)境，為將來就業(yè)后盡快適應工作崗位奠定基礎。

以期貨與期權(quán)課程本學期的任務型實踐教學模式為例,學生在開學初即自由組成5~7人的任務組，由組員推選出組長并集體研究一個能代表組員個性的組名，例如“必勝課”、“期貨夢之隊”等組名體現(xiàn)了學生對于課程學習的熱情；“光華滑溜溜”、“馬兔可鮮兒”等組名體現(xiàn)了學生式的幽默；“超能陸戰(zhàn)隊”、“來自星星的女生”則體現(xiàn)了學生們帶著理想主義的情懷。這樣的組名可以拉近學生與課堂之間的距離，也讓學生對于小組文化逐漸形成自己的認識，這些都為任務型實踐教學模式的開展營造了一個良好的開端。在套期保值任務模塊中，學生需要接受如下任務：①選定一個期貨交易品種；②查找一家涉及該品種的上市公司；③分析上市公司的風險因素；④對所選品種的未來價格走勢做出分析和預測；⑤根據(jù)前述分析為企業(yè)設計套期保值交易方案；⑥制作PPT并在實訓課上進行匯報。學生在完成任務的過程中，就要利用文華財經(jīng)軟件查找上市公司的基本資料，分析所選品種的現(xiàn)貨和期貨市場行情，對于教材中套期保值交易案例進行深入的研究和分析，才能最終完成套期保值交易方案的設計工作。在學生完成任務的過程中，教師可以有針對性的對各組所面臨的具體問題加以指導，組員也在不斷地討論和修改方案中提高了相關(guān)學科的理論知識掌握程度，培養(yǎng)了期貨業(yè)務的實際應用能力。在小組PPT匯報過程中，每個小組都要為其他組進行書面點評并排出名次，在互動和交流的過程中，各組可以通過分享實訓成果取長補短，最后教師針對每組完成的套期保值方案存在的問題加以點評，鼓勵各組進一步完善方案，學生也在這樣的實訓環(huán)境中真正鍛煉了就業(yè)技能和職場心態(tài)，取得了非常好的實訓效果。

在套期保值任務模塊開展的過程中，無論對教師還是學生都提出了更高的教與學的要求。教師要轉(zhuǎn)變心態(tài)，及時調(diào)整授課內(nèi)容，使實訓課任務符合期貨行業(yè)的發(fā)展需要，了解各行業(yè)的最新動向，提高自身理論聯(lián)系實際的能力。期貨業(yè)協(xié)會和各期貨交易所每年都會舉辦行業(yè)大會、期貨業(yè)大會、分析師論壇等活動，在現(xiàn)代化的網(wǎng)絡環(huán)境中獲得這些行業(yè)最前沿的資訊已經(jīng)成為實踐教師必不可少的功課。在實訓的過程中，也要讓學生定期關(guān)注行業(yè)協(xié)會、和訊期貨、期貨日報等媒體對于期貨市場的最新報道，把這新動態(tài)信息融合到實訓任務中，養(yǎng)成良好的學習習慣，通過讀寫議等方式加深對于財經(jīng)新聞的解讀能力。

四　以賽促學實踐教學模式改革

金融學院設有學生社團――“金融學社”，以組織學科競賽、開辦證書培訓、推薦業(yè)務實習等方式促進學生融入到金融市場的實際環(huán)境中來。在“金融學社”組織的期貨投資模擬交易大賽中，剛剛學習了期貨交易方法的學生們對于期貨市場都躍躍欲試，紛紛報名參賽。這種競賽的模式，可以激發(fā)學生討論和學習的熱情，雖然只是模擬交易資金，但是有的同學通過股指期貨的模擬交易體驗到日內(nèi)行情快速波動的心跳和刺激，也嘗試過商品期貨過山車行情帶來的盈虧的快速變化，也有部分同學由于風險承受能力偏差而退出比賽（甚至個別同學提出有“密集恐懼癥”無法看盤）。挑戰(zhàn)總是存在于學生的未來社會生活中，用多元化的方式讓學生在大學校園中能夠提前認識自己，完善自己也很重要。

無論每日的交易結(jié)果如何，參賽的學生都以這樣一種方式體驗到了期貨市場的“杠桿交易”魔力，尤其是“股市”的持續(xù)升溫，很多同學都是兼而持有股票和期貨交易賬戶，兩個市場的實時參與讓學生逐漸融入到了動態(tài)的金融市場環(huán)境中，從一個真正的投資者角度來觀察和體驗市場的變化。也有部分同學經(jīng)濟條件較好，父母也很支持學生參與股市交易，所以有部分同學在上大學的階段就已成為父母的投資顧問，增進了兩代人之間的溝通和了解，也獲得了不錯的投資收益。當期貨市場開通了夜盤交易后，這使得原來學生課上的模擬交易實踐得以延伸到課外，部分學生也希望在課外能夠與教師及時進行溝通，分享投資交易心得或者尋求交易方面的指導，微信、QQ等現(xiàn)代化通訊手段使得學生和教師之間的溝通和交流更加便利，學生寢室不再僅是游戲的天堂，又多了幾份期貨投資盈虧比拼的熱情。參賽同學在實訓課上也都是活躍分子，他們在課上熱切的討論交易心得，帶動了組內(nèi)其他同學的參與熱情，使得平時很少和教師溝通的安靜學生也慢慢地開始關(guān)注市場行情的變化。教師在這樣的教學環(huán)境中，通過講解投資交易技巧并適時加入一些實用軟件功能的介紹，讓學生由淺入深地熟悉投資交易實務技能。實踐教學轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W生為主體，教師的職責就是為學生提高實踐能力而服務。

五　產(chǎn)學研結(jié)合實踐教學模式改革

期貨公司是小眾型的金融機構(gòu)，無論從經(jīng)營規(guī)模還是營業(yè)部數(shù)量上看都無法和其它類型的金融機構(gòu)相比，對于從業(yè)人員有專業(yè)化的技能要求，而且在期貨公司的實習會接觸到產(chǎn)業(yè)客戶的商業(yè)資料，為保證信息安全，也無法給高校提供涉及核心業(yè)務領(lǐng)域的實習機會，所以目前很多高校的校外實習基地往往流于形式，很難開展深入的實踐教學合作。民辦高校中的教師多是研究生畢業(yè)后直接進入高校任教，缺少金融行業(yè)實際從業(yè)經(jīng)驗，而繁重的教學和科研任務也使得教師難以有時間和精力去尋求專門的實踐業(yè)務鍛煉機會；期貨行業(yè)本身的從業(yè)人員流動性較大，也難以尋找到能長期從事兼職教學的實務型人才，目前“雙師型”教師的匱乏已經(jīng)成為阻礙民辦高校實踐教學工作開展的重要制約因素。主客觀條件的限制使得校外實踐很難開展起來，但是筆者也曾走訪多家期貨公司，多位高管也表達了希望能夠和高校以及科研機構(gòu)開展產(chǎn)學研合作計劃的意愿。

高校教師通過與期貨公司合作進行課題申報，立項的課題既可以作為教師日后晉升職稱的學術(shù)成果，同時以課題研究為契機，參與到期貨公司的實際業(yè)務領(lǐng)域，如參與產(chǎn)業(yè)客戶調(diào)研，協(xié)助期貨分析師進行市場數(shù)據(jù)收集并建立分析模型，發(fā)揮自身的科研特長幫助期貨公司建立專題研究數(shù)據(jù)庫等工作。筆者曾與吉林省的期貨公司合作開展了油脂油料企業(yè)利用期貨市場進行風險管理的課題研究，既完成了省級課題和核心論文的科研任務，又通過與期貨公司的長期接觸了解到期貨行業(yè)的最新動態(tài)，調(diào)研過程中了解到的行業(yè)信息和進行期貨品種分析的研究資料都成為日后面向?qū)W生開展實踐教學時的重要素材，在實際業(yè)務領(lǐng)域的所見所聞也都經(jīng)過整理做成案例教學的資料，這些來源于實際工作經(jīng)歷的案例講解起來生動形象，更易為學生所接受。通過產(chǎn)學研結(jié)合的實踐教學模式，教師成為連接學生和金融行業(yè)的紐帶，長期的社會實踐使得專業(yè)課教師提升了實踐指導能力，而學生也借助于這樣一條渠道拓寬了對于行業(yè)認知的視野。

總之，民辦高校以培養(yǎng)應用型人才為己任，金融行業(yè)的快速發(fā)展也需要更多具備實際業(yè)務能力的高學歷人才的加入，因此不斷探索實踐教學模式的改革，以迎合未來金融市場快速發(fā)展對人才的需要是高校教師義不容辭的責任。對于期貨與期權(quán)課程實踐教學模式改革的研究將改變單純依靠傳統(tǒng)教學模式進行實踐教學存在的弊端，也將為金融學專業(yè)其他課程開展實踐教學模式改革提供參考和借鑒。

參考文獻

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[3]郝會會.面向市場需求的證券投資學課程實踐教學模式研究[J].中國農(nóng)業(yè)銀行武漢培訓學院學報,2012(1).

篇9

[摘要]：當前，電視已成為我國幼兒接觸時間最長的主要媒介，也是對其成長尤其價值觀念形成等影響最大的大眾媒介。但我國幼兒電視節(jié)目遠未充分發(fā)展，自制節(jié)目少，國家主流媒體尚未在該領(lǐng)域建立真正的核心地位，反而洋品牌視聽產(chǎn)品占據(jù)了幼兒收視市場。通過重點分析幼兒節(jié)目的獨特性與特殊價值，提出：應從幼兒心理、節(jié)目制作、角色形象、品牌建構(gòu)、早教產(chǎn)業(yè)等方面深度培育和開發(fā)本土幼兒節(jié)目品牌，實現(xiàn)節(jié)目品牌價值鏈的時空雙向延伸。

0－7歲的幼兒包括2個年齡段：3－7歲的學齡前兒童和0－3歲的嬰幼兒。包括幼兒在內(nèi)，2008年我國0-14歲人口統(tǒng)計為2. 5166億人，占總?cè)丝诘?9.0%[1]。調(diào)查顯示：學齡前兒童閑暇時間相對富裕[2]，接觸電視時間比中小學生多，且較無機會接觸其他現(xiàn)代媒介，可塑性最大，其電視觀看時間可達到人生的第一個高峰[3]。90年代末的調(diào)查就顯示：我國幼兒每天看電視的占72.4%[4]，約44.3%的幼兒1歲前就接觸電視，到3歲約82%的幼兒看電視，且隨年齡增長，每天看電視的幼兒人數(shù)、每天看電視的平均時間均增長，幼兒平均每天收視時間在1.45小時以上[5]。發(fā)展至今，電視已成為我國幼兒接觸時間最長的主要媒介，也是對其成長尤其價值觀念形成影響最大的大眾媒介。

近年來，隨著國家廣電總局關(guān)于《廣播影視加強和改進未成年人思想道德建設的實施方案》等相關(guān)政策的推行，幼兒電視節(jié)目取得了不少進步，出現(xiàn)了《智慧樹》、《小小智慧樹》等品牌節(jié)目和專門針對學齡前兒童的中國教育臺早教頻道等。但與數(shù)億幼兒及其家長的觀眾數(shù)相比，現(xiàn)有幼兒電視節(jié)目無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都還很薄弱。深入分析我國幼兒電視節(jié)目存在的問題，并合理建構(gòu)切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略，已成為媒體研究刻不容緩的責任。

一、我國幼兒電視及幼教視聽產(chǎn)品市場的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）自制的幼兒電視節(jié)目品牌很少。

目前，我國專門針對幼兒開設的電視欄目、節(jié)目相當有限，這是一個尚未充分開發(fā)的領(lǐng)域。盡管已開辦了30多個少兒頻道，但多數(shù)節(jié)目以7歲以上少年兒童為目標受眾群，專門關(guān)注到7歲以下幼兒的節(jié)目較少，針對0－3歲嬰幼兒的電視節(jié)目更少。自制幼兒節(jié)目，包括幼兒動畫片在內(nèi)，節(jié)目總量過少，相對固定且有影響力的幼兒節(jié)目品牌太少，遠不能滿足幼兒及其家長的收視需求。

央視少兒頻道25個欄目中僅有《智慧樹》、《七巧板》、《小小智慧樹》3檔幼兒欄目，其中《小小智慧樹》、《七巧板》針對0-3歲孩子；此外是央視《寶貝一家親》育嬰欄目；中國教育電視臺早期教育頻道有《伴隨成長》、《幼兒園的故事》等3、4檔欄目——但該頻道一直以數(shù)字付費電視形式出現(xiàn)，一定程度上限制了廣大幼兒和家長的收視選擇；在當前全國數(shù)字付費用戶有限且年度增量也有限的情況下，該頻道幼兒節(jié)目尚不具備影響力。

（二）現(xiàn)有節(jié)目成人說教味太濃，幼兒特性不夠突出，品牌影響力不夠。

我國現(xiàn)有幼兒節(jié)目還存在著說教意識過濃、角遮蔽幼兒視角、成人思維代替幼兒思維等問題，沒有充分考慮到“以幼兒為主體”，制作理念、制作的精良程度、節(jié)目品牌推廣等方面還無法與國外品牌節(jié)目抗衡。

研究表明，在節(jié)目中，兒童的參與程度越高，兒童的主體性發(fā)揮越顯著。但我們常犯的毛病就是：幼兒的主體性常常有意無意被忽視，成人主持人往往成為了節(jié)目的主體、主角，占據(jù)節(jié)目中心地位；節(jié)目中的幼兒還是處于較被動的、受支配地位。幼兒品牌欄目“《智慧樹》的11個子欄目中……以成人為本位的欄目有6個，占55%”[6]，超過一半以上。

《智慧樹》作為僅有的幾檔自制幼兒節(jié)目中最有影響力的品牌節(jié)目，仍舊存在不少問題。這就暴露出：幼兒和家長收看國產(chǎn)幼兒節(jié)目時，選擇品牌節(jié)目的余地相當有限。

（三）洋品牌視聽產(chǎn)品占據(jù)幼兒收視市場。

由于適合幼兒收看的自制電視節(jié)目很少，家長們轉(zhuǎn)而尋找市場上可售的其他幼教視聽產(chǎn)品。筆者作為幼兒家長，所搜集到的目前市場適合幼兒的主流視聽產(chǎn)品主要有：CBBC的《天線寶寶》和《花園寶寶》、迪斯尼的《小小愛因斯坦》和《小熊維尼家族》、瑞士的《企鵝家族》、德國的《邏輯狗》光盤、捷克斯洛伐克的《鼴鼠的故事》，以及日本教育集團倍樂生株式會社（Benesse Corporation）借中國福利會出版社推出的《巧虎》DVD，等等。它們中既有娛樂類節(jié)目，也有教育類節(jié)目，更多是二者結(jié)合的，筆者將之統(tǒng)稱為幼兒娛教節(jié)目。但它們無一為我國自制幼兒視聽產(chǎn)品，且都并不來自主流電視媒體。

這些視聽產(chǎn)品品牌背后都是國際傳媒集團，他們對我國幼兒娛教節(jié)目市場虎視眈眈，并一定程度上已在品牌推廣和市場培育等方面占得先機，抓住了幼兒及其年輕父母觀眾群的注意力。

“幼兒階段……發(fā)展起對自然及周圍世界的理解，建立觀點和想法……將影響他們的一生”[7]。我國自制幼兒電視節(jié)目的匱乏和弱勢，說明國家主流媒體還未在幼兒娛教節(jié)目領(lǐng)域建立真正的核心地位，這就很難對我國幼兒的身心成長、尤其是對其本民族文化價值觀的涵養(yǎng)熏陶方面發(fā)揮應有的主導作用。

為什么主流電視媒體沒有更多投入到幼兒電視節(jié)目的制作、播出乃至發(fā)行領(lǐng)域？反而是讓境外媒體借助各種途徑搶占了家長和孩子的注意力市場呢？原因是多方面的。多數(shù)兒童電視研究者認為，兒童電視是專業(yè)化的窄播媒體，存在著諸多困難：廣告商不青睞、經(jīng)費不足、利潤太低，加上政策扶持力度不夠、人才匱乏、經(jīng)營不善、制作落后等等。換言之，由于各方面資源和經(jīng)費不足，吸引不了廣告，也吸引不了優(yōu)質(zhì)人才，因此節(jié)目制作投入有限，節(jié)目不好看，自然經(jīng)營更加困難，經(jīng)費更加不足，陷入惡性循環(huán)。與一般少兒節(jié)目相比，幼兒電視具有自身特點；而要解決現(xiàn)有困境，必須要從幼兒電視的特點出發(fā)，找到良性循環(huán)的路徑，即找到幼兒電視節(jié)目運營的長效贏利模式。

二、我國幼兒電視節(jié)目品牌發(fā)展策略

（一）抓住幼兒認知心理，制作品牌娛教節(jié)目。

幼兒電視的特點是娛樂教育一體。如何制作出寶寶喜歡的幼兒娛教節(jié)目？安伍德說：“創(chuàng)意來自孩子，如果你要為孩子制作一些節(jié)目，那么你首先要問問自己，孩子眼中的世界到底是怎樣的”[8]。掌握幼兒獨特的視聽思維規(guī)律和言語行為特征是制作幼兒電視節(jié)目的關(guān)鍵。必須堅持將“幼兒主體”的創(chuàng)作觀貫徹到每一個細節(jié)，從根本上剔除成人思維對節(jié)目的不良影響。“節(jié)目的定位、內(nèi)容的設置、視聽運用、欄目編排及主持人塑造等要從‘兒童是主體’出發(fā)”[9]，處處從幼兒視角，依據(jù)幼兒認知心理創(chuàng)作節(jié)目。關(guān)鍵看節(jié)目有無充分體現(xiàn)幼兒特有的心理特征：

1、玩耍是幼兒最主要的生活內(nèi)容。《天線寶寶》的主創(chuàng)安伍德通過對幼兒的長期觀察總結(jié)說：“他們什么都不知道，就只會玩”[10]。家庭和兒童休閑設施設計領(lǐng)域的國際權(quán)威人物RandWhite指出適合兒童的且具有發(fā)展能力的“玩”應具備如下7個特征：令身心非常愉悅、注重過程多于結(jié)果、兒童自發(fā)自導式、促發(fā)想象力的、不受任務和成人強加規(guī)則的影響)、分享式的、開放式的[11]。風靡全球的《花園寶寶》、《天線寶寶》，當中的角色就是每天玩，“白云白藍天藍，天線寶寶出來玩啰！”重復單純的兒童語言、簡單易懂的情節(jié)、明亮的色彩、容易模仿的舞蹈、節(jié)奏明快的音樂；玩，就是天線寶寶們的全部生活；鏡頭的中心也總是快樂玩耍的孩子，成人僅是配角。

2、游戲是幼兒最主要的學習方式。筆者對照研究了現(xiàn)有的幼教視聽產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)：節(jié)目中幼兒角色的互動體驗式游戲和情境化的游戲過程，往往更能吸引孩子的注意力。《巧虎樂智小天地》根據(jù)1－6歲各年齡段的不同特點，開發(fā)出適合不同年齡段幼兒認知程度的互動體驗式游戲，借助情境化的游戲模式，以唱游形式編排，著力吸引孩子在唱唱跳跳當中模仿巧虎的言行，從而實現(xiàn)幼兒生活能力的培養(yǎng)，如自我保護、表達能力、交往能力等。相比之下，《智慧樹》大部分欄目側(cè)重以發(fā)展幼兒知識技能為目標，知識教育痕跡較重，游戲的編排還有待加強。

3、直覺認知與情感滿足是幼兒主要的心理需求。兒童認知心理學家皮亞杰認為：0－3歲是幼兒的感知發(fā)展階段，3－6歲則是直覺思維階段。因此，抽象的知識教育很難讓幼兒理解，幼兒往往是通過色彩、圖形、運動、音樂等元素來獲得對周圍世界的直覺認知。美國傳播學鼻祖施拉姆在上世紀的實驗研究中發(fā)現(xiàn)：兒童使用電視以得到個體的滿足，主要是情感滿足和認知滿足[12]。而幼兒對電視的內(nèi)容訴求與學齡期少兒又有很大差別，其生活能力的模仿式認知學習和情感感知的體驗式滿足，要超過抽象的知識教育訴求。《天線寶寶》和《花園寶寶》就通過臺詞、韻律和音樂將孩子帶入寶寶們快樂游玩的樂園世界，讓孩子們在歡笑中體驗“互助”、“友愛”、“分享”、“探索”等美好事物，獲得情感滿足，同時也通過寶寶、音樂、色彩、運動等形象元素獲得對同齡人生活世界的直覺認知。

4、幼兒傾向于模仿同齡的角色化形象，并獲得認知滿足。幼兒以直覺形象思維為主，獲得外界刺激的主要渠道是視聽覺，主要依賴大量生動有趣的視聽形象提供的信息來獲取概念和經(jīng)驗認知。在幼兒節(jié)目中有無讓孩子喜歡并印象深刻的角色化形象塑造，顯得尤為重要。研究發(fā)現(xiàn)，角色化形象塑造必須具備如下形式要素：親和力、目光溝通、同齡孩童、鮮艷的顏色和造型、引起注意的聲音[13]。《智慧樹》中的紅果果、綠泡泡、小咕咚等形象就較成功。英國高收視率低幼節(jié)目《方塊娃娃》通過四個活潑可愛、個性鮮明的擬人化角色唱歌跳舞，搭配幽默有趣的對白與動作，每集不同的主題故事，讓孩子在模仿方塊娃娃的過程中認識世界和學習英語。《巧虎樂智小天地》集中塑造的孩童人偶巧虎成為孩子心目中模仿的同齡人榜樣，幫助幼兒培養(yǎng)了各類生活習慣。有研究指出，由于成功的本土卡通形象缺席，幼兒對國外卡通形象具有明顯偏愛，嚴重影響了本民族文化的傳承及我國兒童文化認同感的形成[14]。在我國幼兒電視節(jié)目中塑造成功的角色化形象，從文化建設角度看也是非常迫切的。

（二）拓展幼兒節(jié)目品牌價值鏈，建立長效贏利模式

近年來，境內(nèi)外不少媒體通過品牌經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)鏈整合，涉足幼兒電視節(jié)目市場并獲得豐厚收益。2003年NICK少兒頻道以年收入11.5億美元占據(jù)全美電視頻道收入排行榜第10名，其中“NICK”品牌每年衍生品開發(fā)收入達到了10億美元[15]。我國臺灣地區(qū)幼兒電視頻道發(fā)展也很快，除了收視第一的“東森幼幼臺”，還有富邦電視集團的“MOMO親子臺”，緯來電視集團的“QTV緯來兒童臺”等，幼兒電視節(jié)目已成為臺灣主要電視集團的重點發(fā)展項目，人們紛紛看好該收視市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

所謂品牌價值鏈，就是利用品牌號召力，將各種品牌拓展活動聯(lián)系起來，實現(xiàn)品牌價值最大化[16]。我國幼兒電視節(jié)目要走出困境，就應挖掘收視群體的潛力和節(jié)目品牌價值，從節(jié)目品牌構(gòu)建進一步延伸到幼兒娛教市場開發(fā)，構(gòu)建品牌價值鏈。

1、節(jié)目品牌價值鏈的時間延伸。幼兒發(fā)展理論認為，幼兒正處于模仿、認同和語言發(fā)展的關(guān)鍵時期，在幼兒期建立起來的品牌認知會影響到其成年后的品牌選擇，幼兒時期的電視觀看行為會影響未來少兒期、青少年期的媒介使用行為[17]。皮亞杰通過實驗研究指出：“幼兒階段是孩子的態(tài)度形成階段，發(fā)展起對自然及周圍世界的理解，建立觀點和想法。……這種態(tài)度的形成階段，將影響他們的一生”[18]。幼兒期的收視偏好會對其一生都產(chǎn)生深遠影響。幼兒是值得深入挖掘的忠誠受眾群。電視節(jié)目品牌對幼兒的吸引力，使這群受眾往往成為最忠誠的觀眾，也是電視頻道培養(yǎng)未來觀眾的手段之一。

2、節(jié)目品牌價值鏈的空間延伸。幼兒的電視收看行為，不是孤立的個體行為，往往呈現(xiàn)為2種狀況：一是與父母一起收看，節(jié)目同時獲得了成人觀眾；另一種是，幼兒通過節(jié)目收視獲得的態(tài)度偏好乃至品牌偏好影響了父母的消費選擇。“養(yǎng)育學齡前兒童的家庭每花1美元，就有75美分是根據(jù)這些兒童的需求和欲望花出的。可以說，學齡前兒童掌控著比其他任何群體都更多的金錢。他們決定著父母的購物地點、吃飯的地方、居處之所在，乃至開什么車，去什么地方度假”[19]。幼兒電視節(jié)目其實是通過抓取幼兒的注意力，最終獲得了具有消費能力的成年父母受眾群。

幼兒節(jié)目受眾群的擴展，使其獲得了更多經(jīng)營保障。英國幼兒父母傾向于選擇優(yōu)質(zhì)的本土節(jié)目，因此面向0－6歲嬰幼兒的CBeeies頻道收視率勝過觀眾群定位為6－12歲兒童的CBBC頻道[20]。后者因美國少兒節(jié)目的沖擊，經(jīng)營限入困難，CBeeies頻道則因幼兒和家長的共同收視保障，經(jīng)營良好。

3、節(jié)目品牌價值鏈的主要實現(xiàn)方式：開拓幼兒娛教衍生品市場。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對幼兒電視抱積極態(tài)度的家長，對該電視衍生產(chǎn)品如配套音像制品和玩偶愿意購買的，分別占70.45% 和58%以上[21]。假如不局限于“賣廣告時段”這種傳統(tǒng)的電視贏利模式，幼兒電視節(jié)目有著更多商機，應致力于發(fā)展品牌節(jié)目的衍生品服務，延伸品牌價值鏈。“兒童節(jié)目的關(guān)鍵在于，故事和人物都能在屏幕外引起回響，出版、玩具等業(yè)務也因此能夠附加在節(jié)目之上。作為一個兒童節(jié)目的專業(yè)營銷者，最應該問自己的問題是：我怎么讓節(jié)目及其附加物成為一個孩子一天24小時、一周7天都離不開的東西?”[22]

當前，多家視聽傳媒以幼兒及其家長為收視對象和目標市場，著力開發(fā)其中的無限商機。《巧虎樂智小天地》大力開發(fā)和促銷巧虎開心成長系列周邊產(chǎn)品，通過出售的讀本、DVD、故事游戲書、父母育兒書、各類游戲玩具、生活用品、卡通形象和人偶等相互連動，引導孩子和家長的消費趣味。我國臺灣的東森幼幼臺過去以播放外購卡通節(jié)目為主，結(jié)果與目前很多地方少兒頻道一樣廣告匱乏、片源不足、經(jīng)營虧損。2000年定位為針對0－7歲兒童的幼教頻道，強調(diào)快樂學習和親子互動，其收視群中高達34％是25歲至45歲的家庭主婦與職業(yè)婦女。第二年就扭虧為盈，2005年挺進全臺灣收視率前十名，僅廣告收益就達5億臺幣。同時積極進軍幼教商品市場，經(jīng)營所播品牌節(jié)目的衍生品：VCD、CD、錄像帶、錄音帶、平面兒童書刊，還有卡通肖像授權(quán)加工制成的配件、服飾、家庭用品、文具等，收益相當可觀。這種品牌延伸戰(zhàn)術(shù)被多數(shù)幼兒視聽產(chǎn)品商采用，是目前較行之有效的贏利模式。

4、節(jié)目品牌價值鏈的整合營銷策略：與相關(guān)品牌、機構(gòu)強勢聯(lián)合，增強品牌競爭力。相比已具品牌基礎的節(jié)目，資金不足、起步較晚、資源有限的地方臺幼兒欄目，前期節(jié)目開發(fā)與后期經(jīng)營會遇到更大困難，更需聯(lián)合與幼兒消費市場密切相關(guān)的實力機構(gòu)和品牌商，通過產(chǎn)業(yè)鏈整合，聚合彼此價值鏈上的核心能力，增強節(jié)目號召力與競爭力。國內(nèi)私營媒體互力健康傳媒，2007年聯(lián)合貝親、恒安等著名婦嬰消費品商制作節(jié)目，開發(fā)了0－1歲嬰幼兒節(jié)目《貝親親子樂園》和《恒安親子樂園》，聯(lián)合全國20多個重點城市品牌醫(yī)藥醫(yī)療機構(gòu)為播出平臺，鎖定婦嬰為主力受眾，大力拓展親子節(jié)目市場，拓展“嬰童經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)鏈。《喜羊羊與灰太狼》的開發(fā)、制作、生產(chǎn)、出版、播出、銷售及衍生品的生產(chǎn)經(jīng)營，都與一線品牌商合作，品牌形象深入人心。利用品牌聯(lián)合打造幼兒節(jié)目品牌開發(fā)制作與播出發(fā)行的大平臺，以整合營銷方式提高節(jié)目的品牌知名度和曝光率，有助于品牌塑造和累積人氣。

要將節(jié)目一次售賣即凋謝的速朽轉(zhuǎn)化為更持久的品牌生命，就有必要構(gòu)建并延伸幼兒節(jié)目品牌的價值鏈，把節(jié)目品牌影響力傳達給消費群體，進一步鞏固品牌節(jié)目的市場地位，實現(xiàn)節(jié)目品牌效益的最大化。國外傳媒集團及民營媒體對幼兒節(jié)目市場虎視眈眈，已邁出了競爭步伐并開始市場布局。我國現(xiàn)有幼兒節(jié)目還未充分開發(fā)品牌價值鏈，如僅滿足于現(xiàn)在的廣告經(jīng)營模式，不去盡力拓展市場，長遠看有可能導致收視市場萎縮。主流電視媒體應盡快拓展思路，抓住契機占領(lǐng)幼兒娛教市場。本土幼兒娛教節(jié)目興盛，孩子和家長就有了更多選擇具有本土文化品質(zhì)的節(jié)目的可能性，也是新一代幼兒國民傳承與認同民族文化價值觀的需要。

[注釋]

[1]中華人民共和國國家統(tǒng)計局《中華人民共和國2008年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2009年2月26日。

[2]陳崇山《中國受眾研究之回顧》，《當代傳播》，2001年03期。

[3]李嘉梅《學齡前兒童媒體識讀教育之初探——臺北市幼稚園兒童電視觀看行為之研究》，（臺灣）中國文化大學新聞研究所碩士學位論文，2004年。

[4]張令振《電視與兒童》，人民教育出版社1999年版，第12頁。

[5]王春燕、張晉萍《對學前兒童收看電視狀況的調(diào)查研究》，《山西大學師范學院學報(哲學社會科學版)》1998年01期。

[6]周裙贊《我國當前幼兒電視節(jié)目的教育價值研究》，西南大學碩士學位論文，2009年。

[7] [瑞士] 皮亞杰著，盧浚選譯《皮亞杰教育論著選》，人民教育出版社1990年版，第37頁。

[8]王海龍《玩樂+驚喜:BBC的核心理念》，《視聽界》2008年06期。

[9]姚汝勇《以“兒童本位”理念構(gòu)建群體守望的精神家園—兒童電視節(jié)目創(chuàng)作研究》，南京師范大學碩士學位論文，2004年。

[10]《“天線寶寶”背后的故事》，臺灣PTS網(wǎng)站http:pts.org.tw/~celetubbies/

[11]RandWhite，2003，That’s Edutainmem by Randy White，White Hutchinson Leisure & Learning Group， http:whitehutchinson.com/leisure/articles/ededutain-ment.shtml

[12]W.Shramm，J.Lyle&W.B.Parker，1961，Television in lives of Our Children， Stanford， California， P61-69.

[13]A. C.Huston & J. C.Wrighe， 1983， Children’s Processing of Television: The Information Functions of Formal Features， in J. Bryant & D.R.Anderson (eds.)， Children’s Understanding of Television. New York: Academic Press P79-81.

[14]熊芝《中外卡通形象比較研究》，華東師范大學碩士學位論文，2007年。

[15]王彩平《境外少兒頻道運營面面觀》，《聲屏世界》2006年03期。

[16]姜向陽《品牌延伸應遵循的原則》，《企業(yè)研究》2006年01期。

[17]W.ACollins， 1981，Schemata for understanding television， In H. Kelly &Gardner (eds.)， New direction for children development: viewing children through television. San Francisco:Jossey-Bass，pp.31-45.

[18][瑞士] 皮亞杰著，盧浚選譯《皮亞杰教育論著選》，人民教育出版社1990年版，第37頁。

[19]胡泳《從“天線寶寶”看兒童營銷》，《成功營銷》2004年07期。

[20]《英國兒童電視走向沒落》，來源：新華網(wǎng)，2008年3月10日。

篇10

一、內(nèi)容創(chuàng)意塑造“羊”品牌

《喜羊羊》獨特的品牌創(chuàng)意模式是:“創(chuàng)意=簡單情節(jié)+現(xiàn)實化形象設計+娛樂化敘事風格”。

⒈“簡單”而非“復雜”的故事情節(jié)

對兒童觀眾而言,有創(chuàng)意的簡單情節(jié)更能滿足他們的需求。《喜羊羊》就是如此,它講述了以喜羊羊為代表的一群羊,為了保護自己的家園和蝸牛的健康,同灰太狼在蝸牛體內(nèi)進行斗智斗勇的故事。這段故事情節(jié)簡單卻又不失幽默,一改以往國產(chǎn)動漫喜歡改編名著或民間故事的傳統(tǒng),可謂以簡制勝。這種內(nèi)容創(chuàng)意與受眾市場在簡單故事中的默契結(jié)合,成為《喜羊羊》成功的關(guān)鍵。

⒉“現(xiàn)實化”而非“神化”的形象設計

《喜羊羊》在形象設計上從目標受眾的實際出發(fā),設計出一組適合兒童口味的“群象”:聰明卻也有缺點的喜羊羊、總想壞點子卻對家人很好的“反面”角色灰太狼、懶惰又可愛的懶羊羊……這些角色沒有極端的好與壞,都有其各自的優(yōu)缺點,形象也更加貼近生活,因而很容易贏得小朋友的喜愛。反觀傳統(tǒng)的“神化”形象設計,要么是神通廣大的神仙(如《西游記》里的孫悟空、《哪吒鬧海》里的小哪吒),要么是無所不能的大英雄(如《黑貓警長》),與當下兒童的生活存在距離。

⒊“娛樂”而非“說教”的敘事風格

動畫片肩負著娛樂和教育的雙重功能,唯有充滿童趣和幽默感的情節(jié)才最能獲得小觀眾的認同,也最能引起大觀眾的興趣。①《喜羊羊》很好地做到了二者的結(jié)合:先娛樂再引導,先用輕松幽默的情節(jié)吸引觀眾,再將所蘊含的道理融入主題。比如劇中“團結(jié)協(xié)作”、“尊敬長輩”等傳統(tǒng)美德都在幽默的個性人物中隱含體現(xiàn)。正是這樣,影片宣揚的“寬恕別人也是一種勇敢的行為,和諧共處才能健康”的主旋律,完全沒有任何說教的感覺,反而使影片更加生動、高尚。

二、整合營銷開拓“羊”模式

動漫產(chǎn)業(yè)的基本流程包括四個部分:原創(chuàng)研發(fā)、生產(chǎn)制作、銷售發(fā)行以及衍生產(chǎn)品開發(fā)。② 在原創(chuàng)研發(fā)和生產(chǎn)制作完成以后,動漫產(chǎn)品面臨的市場開發(fā)主要有三個:一是播出市場,二是圖書、音像制品的市場,三是文具、玩具、服裝等相關(guān)衍生產(chǎn)品的市場。③ 而在這些市場開發(fā)的重要領(lǐng)域,《喜羊羊》開創(chuàng)了自己獨特的深度整合營銷模式。④

⒈播出市場:打造電視動畫――電影動畫――全方位媒體聯(lián)合的拓展模式

首先,通過電視動畫打開市場、樹立品牌。相對電視動畫,電影動畫往往有著“高投入、高回收、高風險”的特點,而電視動畫系列片的制作方式,則可以根據(jù)觀眾的反饋及時調(diào)整,有較大的靈活性和拓展性,從而在一定程度上有效降低市場風險。⑤ 《喜羊羊》在電影開發(fā)之前,其同名電視動畫早已在一些地方電視臺長期播出,并且長達3年之久。這無疑為《喜羊羊》電影的誕生和推廣打下了堅實的基礎,同時也為喜羊羊的品牌開創(chuàng)了廣闊的空間。

其次,用電影動畫擴大市場,引發(fā)家庭性消費。相比之前沒有做電視動畫的其它產(chǎn)品,《喜羊羊》電影動畫不僅贏得了觀眾――之前電視《喜羊羊》所贏得的小觀眾都會成為票房的保證,不僅如此,小觀眾的父母也會被孩子帶進電影院,引發(fā)家庭性消費。從電視到電影、從孩子到大人,這不僅是一種媒介形式的轉(zhuǎn)換,也是一種觀眾的擴大化,這種媒介間的跨越播出為電影《喜羊羊》保證了基本的目標受眾,開拓了一定的市場空間。

第三,多形態(tài)媒體播出,全方位拓展市場。除了電視和電影,喜羊羊還盡力開拓其它媒體播出模式,比如人偶音樂劇把喜羊羊從熒幕帶到了現(xiàn)實生活,不僅使其與小觀眾的接觸更加親密,也為《喜羊羊》的播出市場找到了新的發(fā)展方向;同時,考慮到地域文化方面的因素,喜羊羊還開發(fā)了獨具特色的粵語版《喜羊羊》,僅此一項,使其在珠三角的票房收入達到了1000萬元,占全國票房份額的三分之一。

⒉衍生產(chǎn)品市場:打造高品質(zhì)、完整的產(chǎn)業(yè)鏈

與播出市場同步的是衍生產(chǎn)品市場的開發(fā),其關(guān)鍵之處就是產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。對動漫產(chǎn)品來說,從動畫片的制作、播出,動畫圖書、音像的出版,再到相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)就是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,而且,每個環(huán)節(jié)之間都要相互連接配合才能縱深發(fā)展。對此,《喜羊羊》亦開創(chuàng)了自己獨特的方式。

首先,在衍生產(chǎn)品開發(fā)上實行開發(fā)授權(quán)。《喜羊羊》一改傳統(tǒng)動漫公司自己開發(fā)、自己銷售的方式,采取授權(quán)開發(fā)、共同開發(fā)的創(chuàng)新模式,成立衍生品授權(quán)部,尋找一線授權(quán)商,和他們一起共同策劃、共同開發(fā),這種強強聯(lián)合、共同發(fā)展的開發(fā)模式不僅開拓了市場整合的空間,同時也對提高未來品牌的知名度和長期發(fā)展極其有利。

其次,在營銷模式上進行深度價值開發(fā),創(chuàng)造新的贏利點。比如在移動增值服務領(lǐng)域,《喜羊羊》開發(fā)了手機下載、手機游戲等增值服務;而在衍生品方面,其種類從圖書、玩具、服裝,擴展到了文具、日化、食品、QQ表情、手機屏保等等,幾乎應有盡有,無所不包。更為重要的,這些深度價值開發(fā)的利潤相當可觀。據(jù)報道,《喜羊羊》漫畫書的銷售額已經(jīng)突破了4000萬元人民幣,毛絨玩具的銷售額也達到了1000多萬元人民幣。

⒊整合宣傳策略:大范圍、國際化的宣傳推廣模式

《喜羊羊》的宣傳模式在國產(chǎn)動畫電影隊伍里也可謂獨具匠心。一是在宣傳開發(fā)上,和衍生產(chǎn)品市場開發(fā)一樣,實行授權(quán)推廣。《喜羊羊》的形象推廣不是單一的海報和電視廣告,而是運用了聯(lián)合推廣的模式,這種模式不僅擴大了動漫形象的影響力,同時也使企業(yè)增強了親和力。二是在宣傳手段上,《喜羊羊》吸收了國際化的主題宣傳模式,在全國建立了40個“喜羊羊開心樂園”。三是在宣傳規(guī)模上,《喜羊羊》采取了大規(guī)模、高頻率、高強度的整合宣傳方式。作為投資方的上海文廣集團曾利用其旗下的13個頻道和相關(guān)新媒體等媒介資源全方位推廣影片,為影片造勢。

三、外在時機推動“羊”模式

當然,《喜羊羊》的成功同樣離不開對時機的把握。

⒈政策時機

《喜羊羊》的成功與國家近幾年對動漫產(chǎn)業(yè)的扶持是分不開的。2004年,國家廣電總局推行《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》,提出發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)是推進我國文化產(chǎn)業(yè)建設的必然要求,之后又頒發(fā)了《關(guān)于對國產(chǎn)電視動畫片實行題材規(guī)劃的通知》《關(guān)于促進我國動畫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》《廣電總局關(guān)于2004年度全國電視動畫片題材規(guī)劃申報立項劇目的批復》等文件,為我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策上的支持。2006年,廣電總局又規(guī)定,禁止各級電視臺17至20點黃金時段播出境外動畫片,必須播出國產(chǎn)動畫片或國產(chǎn)動畫節(jié)目,并規(guī)定在播出比例上國產(chǎn)動畫片的播出總量不得少于60%,這些行政規(guī)定也為國產(chǎn)動漫的發(fā)展提供了契機。

⒉市場時機

動漫市場的競爭日益激烈,動漫公司的大量崛起、動漫頻道的逐漸增加,以及國外動漫產(chǎn)品的不斷沖擊,使得動漫產(chǎn)業(yè)的市場總是“機遇與挑戰(zhàn)”并存。因此能否有效抓住市場機遇,也是動漫產(chǎn)品經(jīng)營的關(guān)鍵。電視劇《喜羊羊》就是在當時占據(jù)主要市場的國產(chǎn)動畫片《虹貓藍兔七俠傳》被停播的空檔期推出,從而抓住了有利的市場時機。同樣,電影《喜羊羊》的推出在市場時機的把握上也十分策略,比如原本計劃大年初一上映的《喜羊羊》,卻突然提前10天上映,從而趕上中小學生放寒假的第一天上映。

⒊合作時機

《喜羊羊》的成功同樣離不開合作機遇的把握。比如,在整體制作推廣上,《喜羊羊》由三大公司強強聯(lián)合推廣――包括廣東原創(chuàng)動力文化傳播公司、上海文廣集團(SMG)、北京優(yōu)揚傳媒公司――原創(chuàng)動力主要是內(nèi)容的提供;SMG 提供的是營銷的手段和能力;而北京優(yōu)揚傳媒則幾乎買斷了目前國內(nèi)最大的兒童媒體運營商包括央視少兒頻道在內(nèi)的幾乎全國所有少兒動畫頻道。正是這三強的有機結(jié)合,造就了《喜羊羊》的市場成功。而在發(fā)行推廣領(lǐng)域,《喜羊羊》交由4家發(fā)行公司同時進行――上海的東方電影發(fā)行公司、廣東省電影公司、中影發(fā)行和保利博納――他們的發(fā)行“競賽”使得各地區(qū)票房競相攀升。⑥

四、“羊”模式給予中國動漫的思考

⒈用創(chuàng)意打造品牌,相信“內(nèi)容為王”

品牌是商品的無形價值,只有樹立了品牌才有可能在市場中占有一席之地。但品牌要靠內(nèi)容來打造,只有好的內(nèi)容,才會被觀眾認可,才會形成品牌優(yōu)勢。這在技術(shù)和創(chuàng)意的關(guān)系上表現(xiàn)得非常明顯。《喜羊羊》盡管采用了二維動畫的技術(shù),卻同樣大獲成功,這足以說明,在動漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)中,“內(nèi)容為王”的觀念尤為重要。

⒉用營銷打造品牌,堅持“整合創(chuàng)新”

動漫產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展需要建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈和科學的營銷模式。一般來說,動漫產(chǎn)業(yè)的價值鏈包括平面媒體――圖書出版――電視作品――電影作品――音像制品――衍生產(chǎn)品等六個環(huán)節(jié)。⑦ 與之同時,每一個環(huán)節(jié)必須互相連接、動態(tài)發(fā)展,形成整體上的網(wǎng)絡鏈條,同時還要有多方位的宣傳策略加以配合,從而形成深度整合營銷的有效模式。《喜羊羊》的成功告訴我們,整合營銷不是一套簡單相加的模式,惟有各個環(huán)節(jié)同時推陳出新才是深度整合取勝的法寶。

⒊用品牌推動產(chǎn)業(yè),堅持“持續(xù)發(fā)展”

動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開品牌,良好的品牌需要抓住制作和市場兩個環(huán)節(jié)。在制作上,要堅持不斷創(chuàng)作,用高質(zhì)量的作品抓住觀眾,形成品牌的忠誠度和美譽度;在市場上,既要在市場開發(fā)和營銷模式上堅持不斷創(chuàng)新,保證品牌的“可持續(xù)發(fā)展”,還要兼顧市場中的知識產(chǎn)權(quán)保護。

⒋國產(chǎn)動漫,貴在堅持

《喜羊羊》的成功也告訴我們,國產(chǎn)動漫需要一種堅持創(chuàng)作、堅持不斷經(jīng)歷市場考驗的精神。表面上看,這是一個時間的問題,因為品牌的培育需要一個過程,品牌開發(fā)帶來的利潤,至少要經(jīng)歷五六年之后,才能逐漸顯現(xiàn)出來⑧;而本質(zhì)上,這種“時間”也是中國動漫產(chǎn)業(yè)必須堅持的一種態(tài)度和氣質(zhì),《喜羊羊》品牌的真正形成歷經(jīng)3年,然后才有后續(xù)的市場開發(fā)和今天的巨大成功,而這背后卻又飽含多少動漫人長期的奮斗、進取和創(chuàng)新,相比急功近利的短期市場行為,這種“堅持”才是中國動漫發(fā)展的重要精神理念。

注釋

① 顏慧、索亞斌:《中國動畫電影史》,中國電影出版社,2005年12月第一版,P217

② 彭羚:《動畫導論》,上海交通大學出版社,2007年8月第一版,P155

③ 董羽:《從“藍貓”看我國的動畫產(chǎn)業(yè)化》,蘭州大學2006年研究生畢業(yè)論文

④ 以下有關(guān)《喜羊羊》營銷的背景材料參考《喜羊羊與灰太狼的營銷啟示錄》(《第一財經(jīng)日報》)、《為何〈喜羊羊〉票房可破8000萬》(《北京娛樂信報》)等媒體報道資料,如無強調(diào)后文不再贅注

⑤ 彭羚:《動畫導論》,上海交通大學出版社,2007年8月第一版,P 11

⑥ 蔡小琰:《一只“小羊”的大營銷》,《中國廣播影視》,2009年第3期

⑦ 彭羚,《動畫導論》,上海交通大學出版社,2007年8月第一版,P170