視頻營銷范文

導語：如何才能寫好一篇視頻營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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2012年8月20日，優酷和土豆的合并方案獲雙方股東大會高票通過，以100%換股的方式實現合并，組建新公司“優酷土豆集團公司”。這樣的行業“重量級”公司合并，必將給整個視頻營銷領域帶來巨大震動。

無獨有偶，不論是優酷土豆合并之前的人人收購56網，還是優酷土豆合并之后的奇藝搜狐騰訊三家成立視頻聯盟，在版權和播出領域展開合作。這些視頻網站在不同層面的合縱連橫，反映了網絡視頻市場在經歷了高歌猛進之后的主動沉淀和理性思考。

而在視頻網站“合”現象里，優酷土豆是最有代表性也是最徹底的。一來合并可以強化平臺降低版權成本，二來形成幾乎覆蓋80%網民的“巨無霸”視頻網站。不管是近期土豆推出新產品“豆泡”，優酷土豆集團將搜庫作為一個單獨子品牌拆分出來，還是啟動統一的廣告投放系統，都能夠管中窺豹看到優酷土豆在產品升級、品牌建設、營銷效果方面的遠景與魄力。

那么，優酷土豆的“合”效應將給整個視頻營銷行業市場、廣告主、商、用戶、平臺帶來怎樣的影響與變革呢？

視頻營銷市場“合”做大蛋糕

多屏生態，跨媒介的傳播環境已經形成，消費者不再固守于一個屏幕去獲取他們需要的內容，網絡視頻以其能夠提供越來越便捷、可追蹤、可衡量、互動的營銷效果，得到廣告主青睞。根據2012年4月份由R3和Admaster的報告，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數字媒體的支出，他們對網絡視頻和社會化媒體尤為感興趣，23%的廣告主打算將大部分增加的預算投入到網絡視頻中，16%會投放到社交網絡中。

這一點從日漸增長的網絡視頻廣告收入也可以看出。根據艾瑞的“2012年第二季度在線視頻核心數據”顯示，2012年第二季度中國在線視頻行業市場規模達到29.9億人民幣。在線視頻廣告收入23.5億元，其中，綜合視頻網站廣告收入17.8億，門戶視頻網站廣告收入3.1億，網絡電視臺廣告收入為1.9億，其他媒體廣告收入0.8億。

重塑競爭格局

第三方調研機構艾瑞近日對優酷土豆合并后的流量進行了監測：優酷每周覆蓋的用戶數超過2.2億人，土豆也接近1.5億人，兩者合計覆蓋獨立用戶數超過3億。用戶規模帶來了巨大的流量，而流量實際代表了廣告容量。

優酷土豆視頻月播放時長超過16億小時，已經超越全球視頻行業老大Youtube在美國的時長，彰顯綜合視頻網站在時長方面的優勢。VV（視頻播放量）高達110億次，相當于每天來優酷土豆的用戶平均會看5個視頻，且每個視頻的平均觀看時長為Youtube的接近2倍，凸顯長短視頻結合模式的注意力價值。

DCCI互聯網數據中心創始人胡延平評論道，優酷和土豆是網頁類視頻市場第一、第二名，合并后總體廣告營收規模、Reach、UV和Duration等關鍵指標在原來第一的基礎上更進一步；對行業其他各方來說合并意味著：市場集中度提高，老大更大；更高的競爭門檻，市場第五名開外的更難做；更激烈的廣告競爭。

版權市場

價格與標準的理性回歸

在優酷土豆等視頻網站的財報中，內容成本是最重頭的支出成本之一，而優酷土豆合并將進一步推動版權市場回歸理性。視頻網站“合”效應之下，提高了各大視頻網站對版權聯合購買的議價能力，也可以盡快讓版權市場不合理的泡沫消失，共同構建一個尊重版權、公平競爭，杜絕虛報價格、哄抬價格等一切不利于市場健康發展的行為，和諧、健康、公平、公正、持續的影視劇網絡版權交易市場。

“去年單價100多萬的劇集，今年可能只有50多萬”，據優酷集團總裁劉德樂介紹，與去年相比，版權內容大幅下降，經歷過去兩年的價格泡沫，版權價格逐漸回歸理性。

另外，研發成本和帶寬消耗也是視頻網站的重大支出。優酷土豆合并后，將在帶寬和技術上聯動制造協同效應，不僅降低行業內耗、提高視頻品質、凝聚更多用戶，同時在視頻營銷領域也將與同行一起建立行業標準和提供更多機會。

優酷土豆

更有效的頻次控制

優酷土豆合并打通廣告投放系統后，可以更為有效地控制傳播頻次，最大化減少頻次浪費。在品牌傳播當中普遍認為，消費者看到廣告的次數到達一次的數量之后，對品牌的認知、記憶、好感度才會有良好的效果。而常規的跨平臺投放中，因為網站之間用戶存在重合、部分用戶活躍度不夠，導致廣告到達用戶的次數高于或低于合理頻次，產生資源浪費。

優酷土豆可以通過技術控制優酷用戶、土豆用戶、優酷土豆重合用戶接觸廣告的次數，減少不必要的重復接觸和資源浪費，通過雙平臺投放提高非活躍用戶接觸到廣告的次數，保證合理的頻次到達。

由此可見，對于合并之初各界擔憂的重合問題，優酷土豆給出了合理的解決方案。一方面用戶重合不等于投放重合，另一方面重合用戶可以提升頻次優化的效果，降低浪費。

用戶

更豐富優質的內容和觀看體驗

說到底，覆蓋了80%網民的優酷土豆平臺，最終的受益者還是用戶。

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在數量眾多、質量參差不齊的視頻原創自制節目中，騰訊視頻原創出品的王牌綜藝節目《愛呀，幸福男女》可以說是其中的“精品”。日前《愛呀，幸福男女》榮獲第六屆《綜藝》年度節目暨電視人評選盛典“年度網絡自制節目”獎，標志著騰訊視頻在原創自制節目方面取得的成績得到了業內認可，達到了較高的制作水平。

《愛呀，幸福男女》是一檔以明星分享自己戀愛觀、價值觀、人生觀為主的正能量情感類訪談節目，通過名人講述故事引導受眾對人生價值進行討論與反思。《愛呀，幸福男女》引入包括主持人阿雅在內的臺灣制作團隊，使得節目效果更有質感。該節目的一大特點是節目錄制地點不局限于錄影棚內，而是根據訪談對象的特點選擇不同的地點，讓他們在舒適、自然的環境中敞開心扉。因此，通過該節目，網友可以看到廚房里的劉嘉玲、兒童醫院游戲室里的李亞鵬、畫廊談藝術的蔡康永、大劇院后臺聊友情的何炅和謝娜等等。別具一格的訪談形式，使得人物與故事更立體、更生動。通過主持人阿雅與明星深度對話和近距離互動，網友可以了解眾多明星生活、感情的另一面。

憑借富有創意的節目內容策劃和專業級的制作水準，該節目一播出就引發眾多網友強烈反響，培養了一批忠實追看的觀眾，成為騰訊視頻的明星品牌節目。自開播兩季以來節目播放量節節攀升，第一季就創造了單集播出過千萬、全季總點擊過億的優異成績，而第二季視頻的播放量已經近億。騰訊視頻乘勝出擊，推出《愛呀，幸福男女》第三季，5月9日正式上線。

除了像前兩季一樣繼續對明星幸福生活揭秘，《愛呀，幸福男女》第三季在內容上更側重討論“男女幸福”在當今時代的對立與融合，將男女對幸福的不同理解所產生的有趣現象進行展示，內容更加豐富多彩，包括眾多大牌明星的互動采訪，如林俊杰、吳建豪、張柏芝、楊冪、汪涵、王珞丹等。其中，第三季節目創新環節“幸福答答答”、“幸福分男女”、“幸福動起來”分別由內而外地展示明星嘉賓對幸福的理解與堅持，整體節奏動靜結合、張弛有度，突破了傳統訪談節目的靜態展示方式，值得期待。

《愛呀，幸福男女》之所以能取得成功，除了節目制作精良、質量上乘之外，騰訊視頻強大的推廣平臺是一個關鍵因素。參加該節目的受訪嘉賓都是重量級的娛樂圈名人，他們有廣泛的粉絲群體，讓該節目具有與生俱來的海量傳播基因。同時，對于節目內容進行深入挖掘和精美展示，通過用戶最常用的PC QQ客戶端、微博、空間等具有SNS傳播屬性的平臺廣泛推送節目信息，強調“幸福”主題，傳達正能量，吸引并引導互聯網用戶關注正確、健康的人生價值觀，分享視頻內容，發起話題討論，引發二次甚至多次傳播，從而為收視率和品牌口碑提供了強有力的保障。

《愛呀，幸福男女》的高人氣以及騰訊視頻自制節目本身的互動性、娛樂性和社會影響力，為企業推廣品牌提供了良好的傳播語境，因此吸引了眾多品牌廣告主關注。《愛呀，幸福男女》第二季由999感冒靈獨家冠名，雙方共同推出“幸福圓夢”活動，取得了很好的品牌傳播效果。因此，該節目第三季開播之前就引起眾多廣告主重視，并最終與銀鷺花生牛奶達成戰略合作。除了銀鷺獨家冠名之外，該節目還增設了觀眾與明星互動環節，觀眾可以通過銀鷺“發現小幸福”征集活動，把自己對“小幸福”的理解與明星們進行零距離分享。

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視頻用戶從數量到質量的提升過程，也給營銷提供了更多的空間。目前國內視頻行業主要有三種類型平臺：綜合視頻網站、電視臺的網絡平臺和門戶網站的視頻頻道。綜合視頻網站憑借著龐大的用戶基礎和良好的市場認知度，在用戶規模、流量和營收方面占據絕對優勢。

網絡視頻行業在視頻營銷方面取得的巨大進展引人注目。艾瑞統計數據顯示，中國垂直視頻p刎站的廣告收入增民迅速。雖然視頻行業發展仍面臨諸多問題，但用戶對視頻需求的不斷增長以及視頻廣告規模的上升勢頭，仍預示著網絡視頻行業良好的市場前景。

奧巴馬贏得美國總統競選讓世界看到了網絡視頻的力量。而在國內，視頻網站借助于諸如足球世界杯、“神七”升天等事件，通過為用戶提供便捷、及時和豐富的視頻服務，也極大提升了整個行業的媒體價值，由此帶動了視頻營銷的開展。尤其在世界杯中，利用對比賽網絡播放的機會，一些視頻網站展開了針對性的營銷。艾瑞監測數據顯示，世界杯所在的時間段，各視頻網站的廣告主數量普遍取得大幅上漲，其中不乏體育、快消、汽車等行業的大型品牌廣告主。在收入方面獲得快速增長外，最為重要的是，視頻網站通過此次營銷積累了寶貴的廣告主資源，其中不少成為了視頻網站的長期客戶。

UGC(用戶創作內容)曾是視頻網站的主要內容來源，但是由于廣告主尤其是品牌廣告主比較忌諱將廣告插在形象低劣或者版權不清晰的UGC視頻中，使得視頻營銷一度陷于困頓，其傳播價值遲遲不能轉化為商業價值。未來，主流視頻網站都表示要著重加強專業版權內容的建設。一方面，通過與版權提供商合作增加正版節目比例，同時積極配合版權方監管與打擊盜版侵權內容；男一方面，還陸續推出了社會新聞、政經資訊、旅游、親子等貼近主流民生需求的頻道，提升媒體形象。這些手段促使廣告主重新審視視頻網站的商業價值，嘗試在視頻營銷方面進行更多投入。

同時，各大視頻網站普遍也加大了營銷力度，廣納優秀的廣告策劃和銷售人員，拓建營銷團隊。這其中又以視頻分享領域力度最大。目前主要的視頻分享網站營銷團隊規模已經能夠為大型廣告主提供從創意策劃到執行的全方位服務。一改此前兒乎沒有設置銷售部門，其廣告售賣基本依靠商完成，廣告收入規模很小的狀況。

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近日，一段“團購之歌”的動漫視頻在微博上大火。“團購之歌”因其歌詞形象而生動，節奏輕快，又加上以動漫的形式呈現出來，一亮相便深得人們的喜愛，在各個視頻網站、社交網絡中迅速傳播開來。“說實話，‘團購之歌’能有這么火，我們確實也沒有想到，當時它只是我們為了紀念可購可樂成立一周年而制作的”，可購可樂營銷總監賈思軍對《廣告主》雜志這樣說。

可購可樂成立于2010年5月，是一家專注于品牌產品的精品團購網站，以商品團購為主，如化妝品、服飾、包包等，同時也團購北京地區票券及其它應季精品。賈思軍介紹，2011年5月恰值可購可樂一周年時刻，其營銷部門同事覺得有必要做點事，于是他們便把平時的一些活動照制作成了PPT放在了網上，結果受到了網民的熱捧，獲得了不少點擊量。

面對這“可喜”的成績，可購可樂敏銳地發現了其中的營銷機遇，決定再制作一部視頻，于是便有了現在的“團購之歌”動漫視頻。“團購之歌”是在5月初開始制作的，制作團隊很草根，詞作者是可購可樂團的聯合創始人，策劃推廣是賈思軍帶頭，全員貢獻自己的思想，演唱者則是在京東上班的一位愛K歌的朋友。“團購之歌”的歌詞是從整個團購行業入手寫的，對此，賈思軍解釋說：“我們不認為掛這樣一個行業名稱‘團購之歌’，然后就一定要在歌詞里大量植入可購可樂，我們也沒那樣的必要需求，正如可購可樂團的名稱一樣，我們就是在制造快樂的網購體驗，快快樂樂地購。我們相信服務好了顧客，顧客會回饋我們的。”此外，“團購之歌”采用了觀眾所喜聞樂見的動漫形式，為此可購可樂專門招入技術人員進行制作。

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視頻全產業鏈營銷

樂視網COO劉弘(微博)介紹，361°旗下“尚”品牌將在未來四年內向樂視網投放億元營銷計劃。而合作方式將借助樂視網影視劇庫資源和產業鏈優勢，通過PC端、移動端、樂視TV云視頻超清機等全終端對“尚”品牌進行支持。

事實上，樂視網一向以版權采購和分銷業務在業內頗具實力，而上市后的近兩年，該公司力拓網站廣告業務，以均衡其業績構成。據悉，樂視網目前月度覆蓋獨立用戶數超過1億，并以月復合增長率17.9%入選艾瑞評選的2011年十大熱門網站，并成為成長最快的視頻網站，其日均有效瀏覽時長已連續數月位居行業第四，與優酷、土豆、奇藝共列第一陣營。

而基于原有版權優勢，樂視網方面透露，其廣告收入增勢持續爆發：今年1月和2月，新增沃爾沃、巴黎歐萊雅、紅牛、露露等品牌廣告客戶，所占視頻廣告市場份額持續擴大。據悉，該公司已經鎖定2012年熱播影視劇的50%-60%，2013年熱播影視劇的40%-50%。

據悉，樂視網配合361°“尚”品牌營銷，將動用樂視網版權資源的全產業鏈模式，包括樂視網自制欄目和電影電視劇，在手機、平板電腦客戶端以及行業首款云視頻超清機。另據披露，縱向產業鏈上，樂視網與兄弟公司樂視影業以及每年兩次影視盛典為“尚”品牌提供線上線下“全明星”營銷；而在橫向產業鏈上，樂視網已與土豆網、CNTV、網易達成戰略合作，也可以為“尚”品牌營銷提供資源。

B2C引入視頻購物

值得注意的是，在視頻網站主動出擊尋找品牌廠商進行營銷合作的主流模式之外，一些B2C商家反向借助視頻技術進行自我營銷。

不久前，天貓網在其舉辦的“女人花”性感速遞品牌特賣女裝秀中，首次亮相其視頻購物技術——用戶在視頻里看中了模特身上的內衣，點一下就能直接進入同款產品購買頁面直接下單。

天貓網相關負責人表示，視頻購物技術已經在天貓品牌特賣頻道登臺。愛慕、嘉莉詩、安莉芳、蘭繆、歌莉婭、太平鳥、秋水伊人、伊芙麗等30多個女裝、內衣品牌的當季新品將使用這種最潮的技術與消費者見面。

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作為新媒體的網絡視頻要挖掘出主流營銷價值，一定要滿足三個條件：主流的應用、主流的人群、主流的廣告形式。隨著中國經濟整體回暖，視頻新媒體的營銷潛力正在釋放。網絡視頻只要能證明自身的性價比更高，效果更好，大品牌廣告主就愿意嘗試。視頻媒體要躋身為主流營銷平臺，首先必須要過技術關和產品關，只有達到逼近電視媒體的清晰度和表現力，視頻廣告才能超越效果廣告或長尾廣告的層面，承載主流的品牌廣告。網絡廣告的發展必然對視頻媒體的品質和廣告形式創新提出更高的要求。筆者認為，網絡視頻廣告將表現出以下發展趨勢：

視頻廣告模式告別傳統性、單一性，轉向以多元化的營銷模式。即擺脫以視頻硬廣告為主的強制性傳播方式，引入如拍客、原創征集、網劇植入、種子視頻等新的營銷模式。現在的網民掌握了更多的網絡資源，對自主性要求更高，對廣告信息更加敏感和警惕，廣告稍有“冒犯”即引至反感甚至攻擊。同時網民的參與性更加強烈，使用軟廣告的形式有利于網民對廣告信息的接受，引導網民參與還可以加深體驗品牌、更充分發揮互聯網的參與互動特性。

版權內容得到重視，內容合法化網絡視頻廣告增長新動力。隨著國家對視頻行業監管力度的加大，版權問題一直困擾著眾多網絡視頻網站，但隨著視頻網站的發展以及視頻產業鏈的日趨成熟近來各大視頻網站紛紛推出高清頻道，并加強影視版權的合作或購買，一方面這滿足了網絡視頻用戶的正版訴求，帶給用戶良好的體驗，進而不斷增加了用戶粘度；另一方面，這將促進網絡視頻媒介與更多大品牌廣告主的合作，積極帶動網絡視頻廣告的增長，因為正版高清視頻能夠給廣告主更多的信任感，解決廣告主對視頻廣告質量差、用戶關注度低的疑慮。

隨著廣告主對視頻投放環境的重視，以及版權所有者們對互聯網盜版打擊力度的加大，用戶上傳內容的比例在逐漸減少，UGC(用戶生成內容)產生的視頻在多數視頻分享網站中不再成為主流。視頻分享網站將更多的購買正版資源來創造一個良好的視頻內容和環境，如國內前三大視頻分享網站都在大量購買電視臺內容版權，如土豆高清晰版的黑豆上線，都在顯示視頻分享網站將更多地遠離UGC產生模式，轉向內容購買，轉向視頻媒體門戶。UGA逐步得到廣告主的肯定，目前已經有許多廣告主通過征集與營銷主題相關的用戶原創視頻的方式，收集用戶制作的廣告內容，并充分調動用戶進行互動和參與，取得不錯的效果。

在互聯網仍然快速發展的今天，大眾傳播受眾一邊在日益豐富的媒體環境下不斷分化，一邊在細分媒體和細分網絡社區悄然重聚，國內領先的視頻網站已經洞察到這一先機，加大融資力度搶灘圈地，并提升自身的品牌形象，以增強網站的吸引力。

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作為具有400多年歷史的中華老字號企業，馬應龍一直以敢于突破以往墨守陳規的營銷方式，勇于嘗試新媒體而被業內津津樂道。繼《的秘密》、《大村姑》之后，近日，馬應龍藥業集團聯合北京萬合天宜影視文化有限公司推出了一部極具趣味的聚焦屁股生態的創意視頻——《屁股歡樂頌》。影片延續了以往惡搞的特點，笑料十足。通篇都是以屁股為主角，同時配以端莊肅穆，不茍言笑的廣告語，讓人們忍俊不禁。該微視頻一上線，便迅速引爆網絡，受到人們追捧，取得了不錯的營銷效果。

“營銷的最高境界是讓你的目標群體主動關注并自發幫你傳播。”馬應龍藥業集團銷售中心營銷副總經理王春猛如是說。在他看來，在當前微時代，營銷傳播的重點可以三個關鍵詞概括：內容、互動和創新。必須創新營銷方式，改變過去單項的傳播方式。在內容必須站在消費者的角度，以他們喜聞樂見的方式來講述，以此來吸引用戶來參與、來分享。在此基礎上馬應龍逐步形成了以創意視頻內容營銷和社會化口碑傳播相結合的增值傳播理念，一方面，打造風格不同的網絡視頻，有以產品功能和消費者教育為主的病毒視頻（比如《的秘密》和以品牌內涵訴求為主的微電影（比如《大村姑》）；另一方面，借助社會化媒體一傳十、十傳百的口碑效應，形成大規模的傳播態勢。正確的營銷策略給馬應龍帶來了良好的市場回報，據了解，2012年，馬應龍的銷售保持兩位數以上的穩健增長，主導品種的市場占有率超過40%，品牌認知和消費者滿意度穩步提升，品牌在年輕消費者中的認知度和滿意度得到明顯提升。

《屁股歡樂頌》的制作方北京萬合天宜影視文化有限公司成立于2012年初，如今已經形成了從編劇、導演、制作到市場推廣、院線發行等基本完整的體系，并以其獨特的創意，完好的營銷鏈和良好的信用獲得了業內的高度認可。旗下擁有以叫獸易小星、劉循子墨和鄧科為代表的一大批強大的創新專業導演團隊。據了解，萬合天宜已經與馬應龍合作了長達四年之久，之前合作出品的《昭君出塞秘史》《那些年狂追我的女孩》等創意視頻都獲得了高點擊量和網友的好評。

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一、網絡視頻發展環境及市場現狀

1、網民數量不斷增加 據CNNIC于2013年1月的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億。截至2012年12月底，我國手機網民規模為4.20億，網民中使用手機上網的用戶占比升至74.5%。

以上數據表明，中國的互聯網及移動互聯網繼續高速發展，這為網絡視頻市場的發展提供良好的群眾基礎。

2、寬帶速度不斷提高 CNNIC的報告指出，截至2012年12月底，我國國際出口帶寬為1，899，792Mbps，較上年同期增長36.7%。不斷增長的帶寬，為網絡視頻市場的發展提供了良好的條件。

2013年5月，Akamai《2012年第四季度互聯網狀況報告》，雖然報告中稱中國內地排名僅為第91位，網速為1.8Mbps，但相比上一季度平均網速環比7.5%，較2011年同期增長達30%，增幅相當可觀。同月，藍汛的報告顯示，2013年第一季度全國平均感知網速達到2.94Mbps。

3、網絡視頻市場發展勢頭良好 據CNNIC的報告，截至2012年底中國網絡視頻用戶達到3.72億，較上年底增加了4653萬人，增長率為14.3%。網民觀看網絡視頻的比例達到65.9%。在手機上使用在線收看或下載視頻的網民數為1.3億，在手機網民中的使用率為32.0%

CNNIC的報告指出，2012年，國內網絡視頻行業采取了積極策略發展相應的業務，其中包括：繼續強化網站內容建設，豐富影視劇等長視頻內容；更加密切臺網聯動，合作形式更加多樣，從同步播出和聯合宣傳等初級形式深入到內容策劃和制作階段；繼續加大對自制內容的投入，部分自制視頻還輸出到電視頻道，并逐步形成網站特色。

在上各種因素的共同作用下，網絡視頻行業發展整體勢頭良好。根據艾瑞咨詢2013年1月的“2012Q4及全年在線視頻核心數據”顯示，2012年行業整體市場規模達到92.5億元，同比2011年增長47.6%。

二、技術創意與內容創意促進視頻營銷

1、技術創意促進視頻營銷 其一，增強現實（AR）視頻技術創意值得關注。增強現實（Augmented Reality）視頻創意不是單獨的視頻，它通過攝像頭捕捉用戶的動作，再通過合成技術在屏幕中讓用戶看到令人吃驚的視頻。例如：2012年4月，在北京三里屯南區廣場，英特爾打造了一個巨型超極本，用戶只要走近AR互動體驗區，其影像就會被實時撲捉并出現在超極本的巨大屏幕里。在這個AR互動場景中，真實的王珞丹并不在現場，但AR技術讓用戶感覺似乎真的王珞丹就在身邊。

其二，真正意義上的互動視頻。互動視頻是在視頻中加入互動的成分，不僅使視頻綜合表現能力及感染力強，且具參與性及趣味性強的特點。例如：在英特爾的網站中曾有一個互動視頻，其中有三個場景和不同人物角色的選擇，用戶可在三個故事中進行情節選擇和時空穿越。該視頻還允許用戶自己設置片頭字幕，提高了用戶的參與積極性。有些互動還借助于屏幕互動，給人以深刻印象，如曼特斯口香糖就曾經利用此類方式。隨著觸摸屏的普及，互動視頻的新創意會不斷涌現。

2、內容創意促進視頻營銷 網絡視頻的內容是吸引人的要素之一，內容創意越是營銷創意的基礎，甚至與營銷創意之間相互融合，互為影響。同時，視頻也是內容營銷的重要類型之一。

其一，驚險與娛樂類視頻依然很有市場。驚險類視頻因為視覺沖擊力強而長期受網民青睞，目前汽車、游戲類視頻內容經常使用。娛樂類視頻則偏向于惡搞，并借助于熱門話題為素材。例如，攪拌機公司Blendtec從蘋果iPhone誕生開始，便對幾乎每種型號iPhone都進行過攪拌視頻拍攝；2012年10月，該公司的新視頻中被攪的則是iPhone 5以及Galaxy S3。

其二，懸念類視頻內容創意值得借鑒。懸念營銷可激發網友的強烈好奇心，分階段步步遞進，逐步吊起用戶的好奇心。如果再輔以病毒營銷，則還可借助人際傳播擴大影響力，將好奇激發到更大程度。2010年時，寶馬M3限量版登陸中國時，集裝箱猛獸就曾經使用懸念視頻在王府井步行街掀起不小風波。2012年5～6月，寶馬再次采用懸念視頻，了《BMW M空降行動》兩支預告片，使網民產生了較大的好奇。

其三，意境營造類視頻創意值得提倡。意境營造對于厭煩了直白式的視頻廣告的觀眾而言，相對的接受程度會更高，進而獲得更好觀看效果。2011年下半年，為推廣N9手機，諾基亞請歌手李健出演微電影《不跟隨》，視頻中李健不僅在視頻中將《傳奇》這首鋼琴曲演繹得非常優雅，而且用“既然選擇就要熱愛，既然熱愛就要堅持”、“重要的不是能擁有什么，而是我真的需要什么”與“諾基亞N9，不跟隨”等臺詞烘托氣氛，打動觀眾。

三、整合傳播與精準推送促進視頻營銷

1、植入廣告與公益視頻成為趨勢 有創意的植入廣告一直是網絡視頻中的常青樹。然而，植入廣告的創意往往要平衡視頻策劃團隊與營銷團隊的意見。需要特別強調的是，植入廣告必須掌握度，盡量做到“潤物細無聲”。例如，2013年熱門微電影《初見》即成功地在其中植入了兩三個廣告，但觀眾幾乎感覺不出來。

公益視頻是另一種新趨勢。公益視頻通常通過一些感人的故事來打動人，吸引更多的關注，只在最后出現贊助商的LOGO。若能在視頻中巧妙地在視頻中將主題與企業精神契合，效果則更佳。例如，去年固特異輪胎就拍攝了多部普通勞動者解讀安全的1分鐘公益視頻，反響不錯。

2、視頻播放前后的廣告策略 目前，網絡視頻播放前后都可能有貼片廣告，但播放前的廣告收視情況要比播放后的貼片廣告效果更好。另外，視頻播放前后廣告的時間目前有增長的趨勢，但各大網站仍然較為慎重，生怕流失觀眾。

從較科學合理的角度看，視頻播放前的貼片廣告時長應該與視頻的熱門度及視頻本來的長短有關，貼片廣告的長度與視頻熱度及原長成正比。目前存在爭議的是，一些廣告投放商認為，網絡視頻網站CPM計算播放次數可能有水分，因為存在播放前廣告被用戶屏蔽現象，不少視頻網站正在想辦法改進。

3、多渠道整合拓寬視頻播放渠道 由于網絡視頻可以通過復制鏈接在其他各種渠道播放，那么完全可以利用其他渠道增加視頻的播放次數。主要的趨勢是加強與社會化媒體的合作，加強與電視臺的作，注重整合營銷傳播。例如，寶馬汽車、GUCCI、諾基亞及LV等都將視頻與微博打通，甚至有的還利用豆瓣、微信及博客等進行拓展視頻的播放渠道。

值得關注的是，一些精彩的網絡視頻（含微電影）已經輸出到電視頻道。例如，陜西衛視成立了“華夏微電影”項目，專門制作25分鐘左右的微電影，可供電視臺用。而前面提到的固特異輪胎的公益視頻，則也在上海的紀實頻道等播出。

4、企業在視頻網站開設主頁 由于視頻內容的管理通常較為復雜，企業自己架設相應的服務器需要較高的門檻兒，所以可以通過在視頻網站開設主頁的方式，將品牌的相關視頻進行歸類。優酷網上就有一個專門針對此用途的“品牌官網”欄目。

以“奧迪”的視頻主頁為例，其就設置了產品&技術、體育&賽事、生活方式、企業活動及視覺盛宴等欄目，可以在主頁上關注其微博，并可將視頻分享到各主要微博平臺及SNS網站。

5、RTB廣告在視頻網站將大放異彩 RTB（Real Time Bidding）廣告是近兩三年興起的一類精準投放廣告，其或將在視頻網站的播放前貼片廣告或視頻播放頁面周邊廣告的投放方面發揮重要的精準推送作用。

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版權價格水漲船高的壓力，與同質化競爭難以構筑差異化壁壘的動力，雙重作用下自制內容應運而生。對于視頻網站來說，其自制內容由于新媒體特有的屬性而迥異于傳統電視的自制內容。

發軔于UGC（用戶自制內容），在微電影的狂熱推動下，目前自制節目發展極為迅速，2013年年初，各大視頻網站紛紛列出各自在自制內容方面的投入計劃，投入甚至以千萬元計。大投入、大制作成為現階段視頻網站自制內容的一大特色，進而帶動視頻自制內容營銷向更大的規模邁進。

8月7日，金立集團與騰訊視頻宣布進行戰略合作，以2000萬元的投放額冠名支持大型自制劇《快樂ELIFE》。《快樂ELIFE》開機制作，標志著目前中國最大規模的網絡自制劇營銷合作正式啟動。

視頻自制內容營銷新趨勢

在線視頻作為互聯網第一大應用，無論是用戶覆蓋率還是精準投放與營銷效果，都是最具競爭力的營銷平臺。進入2013年，自制劇成為繼微電影之后又一新興的影視形式。自制劇在題材選擇上更多元，在內容策劃上更具有網絡特色，在互動分享上更能體現社交屬性，因此極具市場發展空間。隨著各大視頻網站自制內容不斷豐富，相應的視頻廣告市場成為品牌競爭的重要戰場。

在新媒體環境中，品牌廣告主的需求更趨向多樣化、精細化及定制化。金立集團首席執行官盧偉冰表示，金立集團選擇冠名騰訊視頻《快樂ELIFE》，不僅看好自制劇的營銷回報，更看重騰訊視頻大平臺、大數據、大資源形成的綜合優勢，相信能夠最大化發揮自制劇的營銷潛力，有力地提升品牌營銷效果。

“在智能手機時代，我們發現消費人群在向年輕人群遷移，我們推出ELIFE品牌，這個品牌面向年輕時尚的人群，剛剛上市已經在全球銷售。這是一個嶄新的品牌和一款旗艦產品，要通過非常好的傳播平臺和非常好的內容進行傳播。騰訊是中國最大的網絡平臺，匯聚最年輕的時尚人群，這個人群與ELIFE面對的人群是契合的，這就是為什么我們選擇騰訊的原因。同時，我們也發現整個廣告平臺在不斷從傳統媒體向新媒體和數字媒體過渡遷移，如何讓大家更容易地接受我們的推薦廣告是非常重要的。我們把自己的品牌和產品功能植入進去，希望我們的消費者能在欣賞一部劇的同時更好地了解我們的產品，這是我們雙方合作的基本出發點。”盧偉冰說。

對廣告主而言，網絡自制劇是在線視頻平臺最具潛力的新興營銷載體，能夠定制化地將品牌及產品植入劇情中，自然融合。“ELIFE有很多功能，用傳統的廣告模式很難把它講清楚，讓消費者明白。所以我們希望有一個比較好的載體，讓消費者在欣賞劇情的同時，接受一件產品。因此我們采用網絡劇，因為它可以很好地詮釋產品功能，這是我們的出發點。一個最大的傳播品牌、一個好的團隊、一個好的承載內容，再加一個好的傳播平臺，我認為這樣的傳播方式應該是非常好的，這是我們的戰略思考。”

盧偉冰介紹說，金立集團每年的營銷投入達到幾億元，近年來提高了數字媒體投放的比例，“這是一個大的策略方面的調整，同時我們又不希望廣告投入方式只是從傳統平臺搬到網站上去，這不是我們希望做的事，而是希望有更多的產出，所以采用了視頻冠名植入的方式。”

對此，騰訊副總裁孫忠懷表示，在線視頻的快速崛起和新媒體環境下的營銷升級，促成了騰訊視頻與金立集團的戰略合作，騰訊視頻將充分發揮平臺營銷價值，利用獨有的優勢為金立品牌帶來最大化的營銷回報。《快樂ELIFE》作為騰訊視頻首部大型自制劇，將引領視頻行業進入網絡原創的大制作時代。

差異化的精品原創內容

除了此次在自制劇方面的突破，近兩年騰訊視頻在其他原創領域也斬獲頗豐，成功躋身國內視頻行業原創第一陣營，原創能力得到廣告主認可。

騰訊視頻早在2012年便開始布局原創自制市場，倫敦奧運會期間騰訊視頻與寶潔合作，共同推出的原創視頻節目《奧運父母匯》就是一個經典案例，榮獲第中國國際廣告節長城獎、第一財經營銷盛典年度營銷獎等獎項。此前，騰訊視頻原創出品的王牌綜藝節目《愛呀，幸福男女》已播出三季，單季播放量破億，并得到千萬級品牌冠名支持，博得華潤三九、銀鷺花生牛奶、紅蜻蜓等知名廣告主青睞。而今年騰訊視頻推出的高端名人談話節目《大牌駕到》，不僅在互聯網名人談話類節目中播放量排名第一，還得到了閩中真田的千萬級品牌冠名，同時與索尼、匹克、統一等廣告主合作進行植入式營銷。

“現在自制劇的模式主要還是兩種，一種是《所謂娛樂》這類偏資訊化的視頻節目，主要以自制為主。另外像《天天看》、《夜夜談》和《大牌駕到》等，為聯合出品類型，我們和對方制作團隊合成一個項目團隊，共同對這項目質量負責。”王娟說，“首先從項目來講，從立項到互聯網發行運營，再到播出，商業回報整體看ROI，看投入產出比。在運作層面，目前我們有專門的團隊做原創節目和自制劇出品，負責整個年度自制劇以及微電影領域整個鏈條的管理和投資。”

好的自制作品不僅能提高用戶對視頻網站的品牌忠誠度，還能形成社交網站、微博、視頻、圖文等全網絡參與和互動，形成內容品牌更大的價值。可以看出，騰訊視頻將在原創欄目、微電影及自制劇等方面全方位發展，打造中國最大的原創自制內容平臺，為用戶帶來差異化的精品原創內容，為廣告主挖掘新的營銷機會，實現營銷價值最大化。

正向循環合作模式

《紙牌屋》大受歡迎使國內視頻從業者認識到美劇推崇的C2B自制劇模式，主要是利用互聯網數據挖掘技術和能力，了解觀眾喜好，比如互聯網用戶的熱議話題、興趣點以及用戶行為特征等，然后通過數據分析和推導，讓正在上映的自制劇劇情、賣點、笑點隨著網上熱點同步推進。

“這一推廣思路在美國深受觀眾喜愛，也是我們此次率先借鑒過來的。國內陸續有很多自制劇出現，但是像C2B這類的大作目前還沒有出現，這也是我們對此次合作非常期待也充滿信心的一個很重要的原因，我們希望雙方強強聯手，共同推動。”孫忠懷表示，自制劇《快樂ELIFE》是全球首部互動功能情景喜劇。“我們希望隨著拍攝和播出，在不斷的推進中，網上新的熱點、最熱門的話題都能夠同步納入劇集中呈現給觀眾。同時，我們還可以利用劇集協作模式，讓網友貢獻話題、貢獻劇情，讓劇情隨著現實世界一起發展，也可以引導觀眾觀看和參與。同時，騰訊視頻影視劇大作的推廣和運營經驗也會應用在《快樂ELIFE》劇集上，調動騰訊各個平臺資源，推動這部劇熱播。”

篇10

4月10日，由騰訊視頻研發出品、唯眾傳媒聯合制作、膜天下全程冠名播出的全國首檔大型調查類真人秀《你正常嗎？》正式上線。作為日化行業新銳品牌，膜天下聚焦于《你正常嗎？》、《大牌駕到》等原創出品節目，宣布斥資億元與騰訊視頻達成深度戰略合作，此舉成功地將視頻營銷合作推進了“億紀元”時代。

從內容角度分析，未來，在外購內容之外，就自制方面的較量，將是各大視頻平臺重要的發展方向之一，而對于廣告主而言，網絡自制節目，在內容營銷方面更具靈活性，也為品牌帶來了更多的營銷空間。

但落實到操作角度，什么樣的節目會火？投放之前，廣告主進行著哪些維度的考量？視頻平臺還能夠提供哪些營銷價值，助力營銷效果最大化？這些都需要營銷人在投放之前逐一厘清。

行業聲音

需求：平臺要具整合能力

馮磊 /

維沃移動通信有限公司（vivo）副總裁兼首席市場官

網絡視頻已經成為vivo目前最重要的網絡投放方向之一，我們幾乎與業內所有視頻網站都建立了深入合作。經過長期的實踐總結，我們發現，選擇投放之前，不能只看數據，除了評估視頻內容的收視率、播放量之外，考量欄目調性與品牌是否契合更為重要。

基于此，vivo選擇投放的目標必須是和vivo的品牌風格以及目標受眾高度一致——年輕、時尚、國際化、高品質。反之，一些格調不高的視頻即使播放量很高，但不符合品牌價值觀，也不會被我們所選擇。具體的判斷標準，可大致概括為：1、內容觀眾想看，能給消費者帶來好的體驗；2、大投入，制作精良；3、有良好的視頻網站作為支撐；4、有自傳播價值，能帶來廣泛的影響力。

在實際操作時該如何把握這幾點？vivo的經驗是：首先，一定是在各個媒體平臺中選擇最精華的核心內容，品質感最高的當家節目是我們的投放目標。vivo認為高效、集中的內容資源能夠帶來最高的投放效率。再者，要加強與內容提供方的溝通，品牌要學會站在內容方的角度考慮問題，融入到內容策劃制作執行中去，才能深挖到內容營銷的核心與本質，這也是vivo所長期堅持的。

除了在內容上嚴格把控之外，在平臺的選擇方面，我們希望視頻平臺能夠提供更多的服務，以實現營銷效果最大化。例如整合能力，我們希望投放對象具有落地能力，能讓視頻內容實現線上線下內容的整合傳播。此外，我們還希望視頻平臺有自己的推廣公關能力，可以將內容的效益最大化，能夠自主挖掘一些內容相關的熱點。當然這將考驗平臺的整合能力。

總結來看，在平臺選擇方面，我們將圍繞高效、精準兩方面展開。例如，一方面針對像騰訊這種擁有眾多產品、擁有更好的合作環境、商業支撐和模式，以及更高效率的大平臺，我們會從用戶屬性出發，從不同的產品中選擇和vivo品牌契合度更高的項目來進行合作。但另一方面，vivo也會關注垂直精準的投放方式，例如移動互聯網領域，從不同的方面入手，以從全方位實現內容營銷效果最大化。

趨勢：社交+大數據，有效放大營銷效果

闞昕 /

星傳流線總經理

視頻自制將是視頻行業發展的必然趨勢之一。分析原因，從視頻平臺自身發展出發，在外購版權吸引用戶觀看的同時，視頻平臺也更需要有自己“造血”能力。隨著視頻行業的發展積淀，顯然，現在視頻平臺自制能力正在日漸成熟。

以星傳流線為例，我們是星傳媒體集團旗下的品牌娛樂營銷部門，專注創造簡單、有意義、及時的品牌體驗。視頻出品自制節目與傳統節目相比，在內容營銷方面，擁有更多的靈活性和發揮空間。例如在播出的時長、頻次、長短等傳播把控上，視頻平臺擁有更多的自，而且內容更容易被分享，借助社交平臺，也更容易制造話題。這些優點可以充分讓我們為客戶講述品牌故事，助力推廣品牌。

值得注意的是，事實上關于自制模式，還有很多營銷優勢可以深挖。星傳媒體所提倡的Link.d3正是整合策略的大框架：DISCOVER（搜索）、DESIGN（內容設計）、DISTRIBUTION（發行）。例如對大數據、社交平臺的應用與整合——通過大數據、輿論導向的梳理（DISCOVER），自制欄目的邊拍邊播的模式完全可以有效的幫助廣告主實現定制化服務，在節目內容與廣告效果間找到完美平衡（DESIGN），實現廣告主、用戶與平臺間的共贏。當然這個過程需要制作方、廣告主之間的不斷磨合嘗試，以及對大數據的更高效的應用。再通過敏捷營銷更有效地推廣內容（DISTRIBUTION）。因此，某種意義上講，自制節目是視頻平臺綜合實力的體現。以騰訊為例，如能將旗下視頻資源、社交、電商等充分整合，將是廣告主不可錯失的寶藏。

騰訊智慧營銷錦囊

翁詩雅 /

騰訊網絡媒體事業群全國策劃中心總經理

易觀國際《中國網絡原創出品研究》白皮書顯示，網絡視頻原創出品的觀眾有72.6%的高學歷人群，66.2%的年輕人群，63.5%的中高收入群體——這正是眾多品牌追求的最具消費力的年輕群體。如何通過內容影響這些黃金目標群？顯然我們需要更優質營銷載體。