消費者品牌忠誠度論文范文
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篇1
一、緒論
2011年8月15日中國社會科學院適時并且首次推出中國企業品牌競爭力指數(CBI),這是我國企業品牌研究領域的一次革命性成果。企業品牌競爭力指數的為政府宏觀調控服務、對企業品牌管理提供咨詢、為消費者決策提供指導、對投資商提供投資參考等都有一定的意義。
整體上來看,中國的消費品牌和世界知名品牌還存在相當差距,眾多的中國消費品牌競爭力提升之路還將有一段路程。對品牌競爭力的核心力、市場力、忠誠力、輻射力、創新力、生命力、文化力和領導力等各個結構層次的深入探討和研究,也是各個企業迎接品牌全球化挑戰的重要任務。
國內關于品牌競爭力衡量的研究不少,不乏有基于消費者視角的衡量探討。也就是說品牌競爭力較大程度上取決于為消費者帶來超值體驗和超額價值。一個品牌想要生存下去,就必須在目標消費者甚至每個消費者的認知系統中占有一席之地。菲利普·科特勒(2006)認為通過擴大顧客份額,建立顧客忠誠度,捕捉顧客終身價值,全面營銷者可使利潤不斷增長。所以,品牌消費者心智資源即基于消費者視角的品牌競爭力這一因素對品牌競爭力衡量起的作用比其他因素都更大。
目前基于消費者視角衡量品牌競爭力的衡量模型研究較少,而創造顧客價值這一終極目標必定要基于消費者視角來完成。所以有必要對品牌競爭力衡量模型基于消費者視角進行研究和闡述。
基于此,本文的試圖研究如下問題:應該從消費者的哪些方面研究品牌競爭力?每個方面又有些什么指標?在模型建立后如何正確使用層次分析法來評價?使用層次分析法得到的評價模型是否有意義?
本文的結構如下,首先回顧了品牌競爭力概念及其衡量模型、消費者知名度、消費者認知度、消費者信賴度、消費者忠誠度的相關研究,并闡述了與本研究相關的內容;在此基礎上,提出了本文的研究模型和相關假設;接著,論述了研究方法和研究的過程;在給出研究結果的基礎上,進一步討論了相關研究啟示。
二、品牌競爭力理論概述
1.品牌競爭力的研究回顧
關于品牌競爭力學者們的看法主要有四種:一是從企業競爭力角度,李光斗(2004)提出了較為綜合性的品牌競爭力表達;二是從品牌價值角度,張世賢(1997)從品牌價值的角度對品牌競爭力進行了定義,伍春暉(2008)認為品牌競爭力的具體表現就是品牌價值;三是從品牌相對比較能力角度,李長江、汪艷霞(2006)認為品牌競爭力是一個相對的概念,品牌競爭力是一種比較中的能力;四是從企業與消費者關系角度來定義,許基南(2005)認為品牌競爭力是指企業通過對資源的有效配置和使用,使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費者的需求,而王海勝(2008)強調品牌競爭力最終取決于能否為消費者帶來超值體驗和超額價值。
關于品牌競爭力衡量指標的研究,陳曉靚(2007)得到品牌競爭力測評指標體系,該指標體系由三個層次構成,品牌競爭力為第一層次,也稱為目標層。第二層為一級指標,分解為品牌符號價值指標、品牌功能價值指標、品牌象征價值指標、品牌情感價值指標,第三層為二級指標。董昉紅(2008)將品牌競爭力的來源分為企業組織內部和外部兩個。
梁健愛(2008)以連鎖零售企業為例,基于顧客可感知的品牌差別優勢,分析顧客感知的品牌差別優勢與連鎖零售企業品牌基礎競爭力、品牌運營競爭力、品牌體驗競爭力的關系得到的品牌競爭力。而潘海利(2010)也通過了品牌體驗和品牌傳播兩方面對連鎖零售企業品牌競爭力影響因素進行了分析。
在研究品牌競爭力的具體量化,構建了衡量指標及模型時,唐友明(2008)采用了模糊綜合評價法評價品牌競爭力。提出品牌競爭力是企業的綜合能力,可從四個層次來理解,分別為品牌市場能力、品牌關系能力、品牌管理能力和品牌基礎能力。韓福榮,趙紅,趙宇彤(2008)給出了他們的品牌競爭力測評模型構建和討論。先提出了品牌競爭力測評體系包括了5個一級指標和26個二級指標的指標體系。5個一級指標包括知曉度、知名度、美譽度、忠誠度、聯想度。然后對品牌競爭力測評的模型進行了研究,采用Expert Choice軟件,結合了層次分析法和模糊綜合評價法。最終結果的分析與判定的方法采用了“級別特征值法”進行優化。姜巖,董大海(2008)認為競爭力指標應該:(1)便于衡量當前的獲利能力;(2)應注重品牌未來的市場表現,考察品牌的未來收益能力;(3)具有操作性;(4)評價指標具有靈敏性,通過測度可以及時反映品牌競爭力的實際變化,體現品牌競爭力的動態性等四個原則提出了基于消費者忠誠的 “品牌競爭力評價的忠誠因子模型”。繆春梅(2008)根據文獻綜述和預先調查訪談的結果,提出了消費者視角的影響品牌競爭力的五類因素,但是本身并不是一個競爭力衡量模型。
總之,國內關于品牌競爭力衡量的研究還是較多的,從學者們研究的品牌競爭力衡量指標及模型來看,衡量指標并不完全一致,大體上分為兩大類:一類是由企業內部因素決定的競爭力,另一類是由消費者感知的品牌相對差異因素。
2.評價指標析取
本文對品牌競爭力評價指標的細分將以消費者行為理論為核心,以品牌價值為基礎,從消費者需求和動機出發,對評價品牌競爭力的因素進行分析并提取出評估指標體系。基于對消費者的需求分析,從消費者對品牌的了解程度,換句話說從消費者心理對品牌認識程度的深淺狀態來考慮,再以消費者知名度、消費者認知度、消費者信賴度、消費者忠誠度四個維度進行剖析,并以先前學者的研究理論為參考依據,從中析取評價品牌競爭力的指標。
(1)消費者知名度
結合本文的研究,將消費者知名度定義為消費者在某次接觸品牌時對該品牌的第一印象。消費者知名度衡量指標為回憶品牌(包括第一提及品牌、回想品牌),熟知品牌(包括熟知品牌標識、熟知品牌名稱)。
(2)消費者認知度
“消費者認知是指消費者在一定的任務中所表現出來的信息加工能力,包括比較高級、比較核心的動態性認知加工—思維,也包括靜態的內容結構—知識和經驗”(王曉輝,2009)。而在此必須先認識認知與感知的概念。從社會學新思維的觀點來說,認識與感知并非是相互獨立的概念,感知包含了認知,它們反映的內容不能分別表述成獨立的完全不同的對象。認知從感知開始,到理解,并涉及思維、記憶。所以介于本研究的范圍,消費者認知度包括了認知和感知的概念。消費者感知度指標為固有屬性(包括了性能、特色、服務質量、廣告認知),外在屬性(有企業形象、品牌口碑、價格和包裝)。
(3)消費者信賴度
這個層次是消費者對品牌有一定的積極情感,開始能夠滿足消費者的情感需求。消費者滿意度指標包括了品牌偏好(品牌喜好、品牌美譽度),品牌信任(可靠性、品牌信任度)。
(4)消費者忠誠度
A·里斯說過這樣一句話:“實際上被灌輸到消費者心中的根本不是產品,而只是產品的名稱,它成了潛在消費者親近產品的掛鉤”。無疑,這在向我們暗示,消費者忠誠的不是產品或服務,而是品牌。Oliver(1997)提出了一個全面度量消費者忠誠度構念的框架,它包括四個有序的階段:認知忠誠(cognitive loyalty)、情感忠誠(affective loyalty)、意念忠誠(conative loyalty)、行為忠誠(action loyalty)。從這四個階段之中可以總結得到忠誠度包括了情感依賴、態度轉變、承諾購買、缺陷容忍度、重復購買等。
消費者忠誠通常被視作消費者的一種行為(如重復購買、推薦、關聯消費),有時也作為一種態度(如承諾、情感依賴、缺陷容忍等)。所以此次測量研究將消費者的忠誠分為行為忠誠和態度忠誠兩個部分。態度忠誠包括情感依賴、承諾購買、缺陷容忍度、態度轉變,行為忠誠包括重復購買、品牌推薦、關聯消費、價格敏感度。
三、品牌競爭力衡量模型構建
在對國內外品牌競爭力衡量研究及模型的情況進行了解之后,明確了此次研究的主要內容,然后對手機行業諾基亞、HTC和蘋果這三個品牌進行調研分析,對比評價得分,得出結論,根據層次分析法理論來建立更完善的品牌競爭力衡量模型。
1.層次分析法AHP的論述
層次分析法(Analytic Hierarchy Process,簡稱 AHP)的基本原理是,它把復雜問題分解成若干層,使決策者在比原理問題簡單得多的若干層次上對因素進行兩兩比較判斷。通過這種比較方式,確定層次中諸因素的相對重要性,然后綜合決策者的判斷,確定決策方案相對重要性的總排序。AHP常用1~9標度確定判斷矩陣。對精度要求高的多準則排序問題,一般使用指數標度e0/5~e8/5或e0/4~e8/4。本文采用的后一種指數標度。
通過向特定消費者發放問卷一,讓其對指標打分構造出兩兩比較的判斷矩陣,來確定指標權重。特定消費者是指較了解品牌競爭力各指標內涵的“內行”消費者。計算采用加權幾何平均法對各消費者的判斷矩陣進行綜合數據集結。通過消費者調查和數據處理后,得到相應的指標的權數,如下表1。
問卷二的目的是調查消費者給手機品牌在各指標上的分數。這些調查對象是擁有手機,且了解諾基亞、HTC、蘋果三個手機品牌的消費者。
問卷二的發放有紙制問卷和網絡問卷兩種方式。問卷二發放時間從2011年11月19日開始,到11月26日為止。本次研究調查采用簡單隨機抽樣法,共發出問卷148份,收回有效問卷143份,有效問卷回收率為96.62%。
直接由調查對象(即消費者)在問卷上打分的數據取均值所得(問卷上各等級賦值分別是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”)。
2.基于消費者視角的品牌競爭力衡量指標體系
(1)綜合前面理論鋪墊,及兩份問卷的調查統計結果,并在已經選定了的品牌競爭力模型,各指標層次和關系如下表1所示。
表1 基于消費者視角的品牌競爭力AHP結構模型
資料來源:根據前文文獻整理總結所得
(2)借鑒等級評價法
參照已有的其它行業品牌競爭力評價標準,如下表2所示。
表2品牌競爭力評價標準
資料來源:蔣亞奇,張亞萍.《基于層次分析法的企業品牌競爭力評價與測度研究》
3.衡量模型指標的量化
衡量模型指標的量化通過面向消費者進行問卷的設計和發放。經過問卷統計結果分析得到,分別在衡量品牌競爭力的各個方面,同一個手機品牌的評分也不盡相同。比如在三個品牌中,第一提及率屬蘋果最高,而回想率屬諾基亞最高。所以需要有一個系統全面的品牌競爭力模型來綜合評估。
四、對手機行業的三個品牌進行品牌競爭力計算
訪問到足夠多的具有代表性的顧客,請他們對指標層各指標來進行評分更能反映目標品牌的情況。綜合評價品牌競爭力,并求出其具體評價值E。根據最終的值就可以得到該品牌基于顧客價值的競爭力評價結果,如下表3。
由表3可知,諾基亞、HTC、蘋果iphone這三個品牌得分分別是70.24、62.71、68.93,都屬于中等競爭力檔次,而且得分差異不大,最強與最弱只相差接近8分。由強到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。
表3 Ei值計算過程及指標值
資料來源:根據調查問卷數據,經yaahp軟件計算整理得
根據ITbrand的2011年11月份“手機品牌排行榜”如下表4,由強到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序與它完全一致。
表4ITbrand 11月手機品牌排行榜
資料來源:eNet硅谷動力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml
表5三個手機的品牌競爭力分別在四個維度的Ei值
資料來源:根據調查問卷數據,經excel和yaahp軟件計算整理得
另外,從第二層次的四個維度分別看三個品牌的Ei值,如表5,在消費者滿意度上,蘋果是超過了諾基亞和HTC,而其他三個維度仍是諾基亞的值最高。可能是因為蘋果帶給消費者的產品和服務體驗都更接近于他們的期望。而國外著名品牌機構Interbrand推出的2011年品牌價值前100強品牌的品牌中,蘋果排名第8,諾基亞排名第14,臺灣的HTC品牌第一次進入榜單,排名第98。
本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一點出入,可能是由于蘋果這個品牌下除了手機iphone外,具有更多高品質的產品,如ipod,inano,ipad,iMac等產品。而諾基亞和HTC這兩個品牌的產品種類則較為單一,是的品牌價值并未超過蘋果。
綜上分析,可見本文得到的品牌競爭力評價模型能有效對品牌的競爭力大小進行評價。
五、結論及建議
1.本研究的結論
本研究回顧了大量的文獻建立的品牌競爭力衡量模型,以此為基礎再通過問卷調研的方法,研究了三個手機品牌的競爭力,并通過運用yaahp軟件計算出了品牌競爭力值,進而討論基于消費者視角的品牌競爭力衡量模型是否有意義。最后得到的結論有下幾點:
(1)以層次分析法為基礎,較為科學而客觀地定量得到消費者視角的衡量指標和權重,最終建立了品牌競爭力衡量模型。
(2)通過特定消費者(即較了解品牌競爭力各指標內涵的“內行”消費者)評估法確定了各個層次的權重。在二級指標上,消費者忠誠度是較之最為重要的一個方面,其次是消費者信賴度,消費者認知度和消費者知名度相對不是那么重。消費者忠誠包括了態度忠誠和行為忠誠兩個方面。
(3)用研究得到的基于消費者視角的品牌競爭力衡量模型測量了手機行業的三個品牌——諾基亞、HTC、蘋果,得到的結果較權威的品牌價值排行一致性較高,而本次研究運用了更為簡單的品牌競爭力衡量模型得到了相似的排序,說明完全從消費者視角來衡量品牌競爭力是可行的。
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篇2
關鍵詞:計劃生育制度,品牌忠誠度;影響因素;風險意識;價格質量
一、研究背景與意義
1.計劃生育制度的實施及意義
我國自1979年實施計劃生育制度以來,中國的自然增長率從1970年的25.8‰,下降到2008年的5.08‰,同時,我國家庭平均規模也在不斷縮小。目前,全國已累計有近1億的獨生子女。在計劃生育制度下成長的孩子,也就是當今社會上的80后和90后,他們自小享有豐富的物質生活、普遍接受到良好的教育,形成了與在物質匱乏時期中成長的父輩們完全不同的獨特性格特征和消費理念。而這些獨生子女現在幾乎全部處于青年時期,是我國消費市場上強大的生力軍。
2.品牌忠誠度影響因素的作用
品牌忠誠是企業進行市場銷售策劃、推廣和銷售的一大重要因素。品牌在很大程度上代表了企業對消費者所作的承諾,購買品牌和形成品牌忠誠可以增強消費者的購買信心,減少信息搜集、評價和產品比較等方面的時間成本,保證購買決策的質量。另外,品牌忠誠是品牌資產構成的重要組成部分。一個品牌不僅對顧客有價值,而且對企業有價值。這個價值鏈的載體就是品牌忠誠。
3.研究青年人品牌忠誠度的重要性
根據上述品牌忠誠度影響因素的重要作用,再基于當前作為強大生力軍的青年人的狀況,我們對計劃生育制度下我國青年人品牌忠誠影響因素的調查并且進行相應的分析就十分重要了。本文將針對教育程度與職業情況、收入消費情況、家庭與朋友影響、風險感知意識、媒體宣傳、品牌信任度、產品價格與質量、渠道促銷及個人特點這九個方面的因素來進行調查,旨在研究這些因素如何影響青年人品牌忠誠度的,從而為各品牌企業提出相應的建議,促其提高自己在市場上的競爭力的同時使企業效益達到最大化。
二、文獻綜述
1.品牌忠誠的內涵
自20世紀50年代很多學者開始對品牌忠誠的概念進行實證研究以來,他們試圖對品牌忠誠進行定義并發表了大量著述。但至今專家們對品牌忠誠的概念定義仍然沒有達成統一。唯一的共識是,品牌忠誠是一個相當復雜的結構。
早期的品牌忠誠研究定義將注意力集中在重復購買行為的結果上而不是原因上,因而無法解釋品牌忠誠是如何形成并影響消費者的,消費者會因為習慣或方便而重復購買一種品牌,這就造成了對某種品牌的習慣忠誠或偽忠誠。這種忠誠并不與消費者的信念體系發生聯系,因此僅僅通過購買行為判別品牌忠誠存在很多弊端。基于品牌忠誠并不是簡單的重復購買行為這么一個假設,品牌忠誠可定義為:一種有某個決定單元在一系列品牌中選取一個或多個品牌并在一個或多個品牌在一段時間內持續進行的帶有偏見的購買行為反應,并且它是一個心理過程。這個定義也是目前在品牌忠誠研究中運用最為廣泛的概念定義。
2.國內外學者多品牌忠誠度的相關研究
(1)Andrew對消費者忠誠計劃的現狀進行了系統的回顧與梳理,并在此基礎上提出消費者忠誠的不同分類及對應的忠誠計劃實施方案。
(2)Nigel Bradley回顧了品牌忠誠與品牌滿意的研究,并從態度、行為等不同層面的品牌忠誠來分析品牌忠誠與品牌滿意之間的相互關聯與作用機制,研究發現,品牌滿意與品牌忠誠有正相關的關系并且滿意對忠誠存在直接的影響。
(3)陸娟比較分析了國內外學者有關品牌忠誠測評的研究成果,并對相關的測評研究成果在營銷活動中的運用作了具體的適用性分析。
(4)丁夏齊、馬謀超等對國際上品牌忠誠概念和測量的發展進行了回顧,并簡要介紹了該領域的研究概況,歸納出當前研究者廣泛接受將品牌忠誠看作復雜多維度概念,同時探討了消費者認知、態度和行為方面的一些變量與品牌忠誠之間的相互作用。
3.根據已有研究歸納品牌忠誠度的影響因素
通過詳細閱讀國內外學者關于品牌忠誠度的調查研究以及了解了我國計劃生育制度的特殊情況之后,我們根據已有的研究歸納出了以下九個方面的品牌忠誠度影響因素,分別為:(1)教育程度與職業情況;(2)收入消費情況;(3)家庭與朋友影響,(4)風險感知意識;(5)媒體宣傳;(6)品牌信任度;(7)產品價格與質量;(8)個人特點。
三、調查研究的組織與方法
1.調查組織
為了使調查結果有效,在進行調查的前期,我們利用科學的文獻檢索方法從學校圖書館和國家圖書館中搜索并閱讀了大量的文獻資料,包括專業期刊文獻、博士碩士論文以及專著等。從中了解了大量的國內外資料,以便確定調查思路。
在了解到青年人品牌忠誠度的影響因素之后,我們依據這些因素設計了調查問卷,以便比較真實地獲取當今計劃生育制度下形成的青年人的品牌忠誠度的情況。我們采用問卷調查法,在網絡中進行發放。在問卷題目設計中,我們設計了性別和年齡的題目,以便當問卷收回時區分問卷的有效性。因為我們所要調查的是計劃生育制度形成的青年人,即32歲以下的青年人。
2.調查方法
我們的調查采取了問卷調查的方式,總共收到260份網友為我們填寫的調查問卷,通過年齡段得選擇,我們篩選了年齡為32歲以下的青年人填寫的問卷為有效問卷。另外,去掉其他空白問卷,不符合填寫規則的問卷,最后的有效問卷為180份。通過這些問卷的信息搜集,我們獲得了大量詳細的信息資料,這對我們后期進行分析研究提供了大量一手數據,使我們的研究更有說服力。
四、調查數據結果與分析
1.父母或者朋友對青年人品牌忠誠的影響
在關于“您在購買商品前,父母或者朋友的建議會影響你的購買決心嗎”問題的調查,經數據分析顯示超過一半的青年人選擇品牌消費時,較多時候會受父母或朋友的影響。幾乎所有青年人或多或少受父母和朋友的影響。只有極少數青年人從不會受父母朋友的影響。因此可以看出父母和朋友是影響青少年品牌忠誠的重要因素。
2.青年人風險感知對品牌忠誠影響因素
在關于“當您看到對您鐘愛的某品牌商品的負面評價時,您將如何做”問題的調查,數據分析顯示當青年人看到對自己鐘愛的某品牌商品的負面評價時,將好感度下降但繼續購買的人數和猶豫要不要購買的人數接近,仍覺得物超所值或放棄購買的人數很少。說明風險感知對青年人品牌忠誠的在思想上有很大影響,但對青年人行為影響較少。也說明品牌忠誠不能單
靠消費者的行為或態度定論。
3.廣告宣傳方式對青年人品牌忠誠影響
在關于“您更傾向于購買哪種廣告宣傳的產品”問題的調查,經數據分析顯示電視廣告對青少年的影響遠遠多余其他宣傳媒介對青年人購買品牌的影響。其他影響媒介排名以此是雜志平面廣告、公交車神或路牌型廣告、手機廣告。因此選擇正確的宣傳媒介或方式宣傳對增加青年人該品牌的忠誠度意義重大。
4.青年人品牌忠誠度行為探究
在關于“您經常買同一品牌的商品嗎?”問題的調查,經數據分析顯示青年人中偶爾買同一種品牌的人數多于經常購買的人數大于大部分時候會購買的人數多余于從不購買同一種物品的人數,而且經常購買同一種品牌的人數較少。說明了當代青年人的品牌忠誠度較低,企業對提升青年人對自己品牌的忠誠度面臨更大的困難和挑戰。
5.商品品牌價格與質量的關系
在關于“您是否相信價格高的商品質量就好呢?”問題的調查,經數據分析顯示超過一半的青年消費者相信價格高的商品質量就很好,38.1%的消費者有時候相信,持懷疑態度,只有1.6%的消費者確信價格水平代表著商品質量,品牌商品價格一般高于非品牌類商品,可見,青年人對于品牌的高價格是接受的。
6.個性特點對青年人品牌忠誠度的影響
在關于“您會根據自己的購物風格偏好來選擇購買的品牌嗎,認為只有該品牌才能展現自己的個性和風格?(如洗衣粉只認定雕牌,運動衣只認定耐克等)”問題的調查,經數據分析顯示超過70%的青年消費者偶爾或者從不會把一種品牌當成展示自己個性和風格的方式,青年消費者的對于同一種品牌的忠誠度不高。他們往往會考慮某種商品的其他因素,如價格,質量,包裝,品牌代言人等,所以企業若想提高青年消費者對于品牌的忠誠度,需要在各個方面做好工作。
五、結論及相關建議
通過以上的數據和圖表分析,再結合之前計劃生育制度下青年人品牌忠誠度的預期影響因素的設定,我們得出以下七點結論,并相應提出了建議:
1.家庭與朋友對青年人品牌忠誠度影響因素較大
青年人在購買商品的時候往往會征求父母和朋友的建議,若是父母與朋友的購買意見與自己的相左時,青年人超過半數會選擇聽從身邊人的建議。說明在計劃生育制度下,獨生子女與父母以及朋友的溝通較多,這些溝通也在一定程度上影響了他們對品牌的忠誠度。所以,企業在做品牌推廣和宣傳的時候,可以適當加大對青年人家長的說服力。
2.青年人的風險感知意識很強
當青年人所鐘愛的品牌出現負面的評價時,往往會影響他們對品牌的好感,在有一部分的人會選擇繼續購買的同時也有幾乎同等數量的人在猶豫要不要購買。這說明負面評價會大程度地影響青年人的品牌忠誠度。因此,企業在進行品牌宣傳和品牌形象的維護時,一定要加強注意自己品牌負面形象的影響,當品牌出現不良的影響時應及時加以遏制,并采取相應的措施改善品牌形象狀況。
3.媒體的廣告宣傳在很大程度上影響青年人品牌忠誠度
青年人還是相當關注媒體對于品牌的宣傳的,廣告對于青年人忠誠度的影響程度很大。因此,企業在進行品牌廣告宣傳時,要結合青年人對廣告及其他宣傳推廣方式的關注度,
4.企業應提高品牌的信任度
青年人對于廣告的信任度不是很高,他們認為廣告夸張宣傳和與實物不相符的程度太高,自己購買的商品往往與實際購買的商品不甚相同。因此,企業在進行媒體宣傳和產品推廣時,在產品廣告的設計方面,應該盡可能的降低夸張程度,在保證對消費者的吸引力的同時真實反映自己商品的功能、效用及用途。
5.產品質量是影響青年人品牌忠誠度的重要因素
在青年人決定是否購買某一品牌的商品時,質量和好壞與品牌忠誠度呈正相關關系,同時商品是否符合青年人的購買風格極大程度上影響了他們的購買決策。因此,企業應加大科技投入力度,并且提供職工的技能和素質,來提高自己產品的質量。另外,針對不同風格的人群,應設計不同的推廣與宣傳計劃,以便適應不同消費者的個人品牌忠誠度特點。
篇3
摘要:介紹了品牌知名度、美譽度與忠誠度的概念,闡述了各自的特點和相互的關系。論文主要以知名度、美譽度與忠誠度為主要內容,列舉了現今企業對產品品牌的市場推廣,從而提出了不同時期知名度、美譽度與忠誠度對品牌的重要性。
關鍵詞:品牌;知名度;美譽度;忠誠度;概念;特征;聯系
1、引言
隨著人們生活水平的提高,對品牌的意識也日益增強。從定義上講,品牌是指公司的名稱、產品或服務的商標,和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是質量和信譽的保證,是品質優異的核心體現。顧客購買某一商品時,往往都優先考慮品牌實力。所以企業的做大做強,提高產品的品牌價值是一個不可或缺的努力的方向。
2、概念
2.1知名度
知名度是指一個被公眾知曉、了解的程度,是評價組織名氣大小的客觀尺度,側重于“量”的評價,即是組織對社會公眾影響的廣度和深度。品牌知名度是一個品牌在消費者心中的強度,可分為知道、記得、被主導等幾個層次。廣義的品牌知名度包涵熟悉品牌的內涵以及品牌識別和品牌記憶。品牌知名度指標反映了一個品牌對某類產品的代表性程度、消費者對某品牌的熟悉程度以至可能引發的認知度、好感。
2.2美譽度
美譽度是指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度,是評價組織聲譽好壞的社會指標,側重于“質”的評價,即組織的社會影響的美丑、好壞。即公眾對組織的信任和贊美程度。美譽度反映的是消費者對品牌評價好的程度,它在一定程度上代表了品牌在人們心中的印象和信任感。
2.3忠誠度
品牌忠誠度是指消費者在購買決策中,多次表現出來對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應。它是一種行為過程,也是一種心理(決策和評估)過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播,它與消費者本身的特性密切相關,靠消費者的產品使用經歷。提高品牌的忠誠度,對一個企業的生存與發展,擴大市場份額極其重要。
3、三者的特征與相互聯系
3.1知名度是品牌推廣的基礎
知名度共分為三個不同層次:品牌識別、品牌回想和品牌定位。品牌識是讓消費者找到熟悉的感覺,品牌回想與品牌定位相關聯,比如要買電腦者,首先想到聯想。購買飲料者,首選可口可樂。手機耐用,考慮諾基亞牌。電器選海爾等等,在顧客購買心理中,往往都會先選擇自己所熟悉的品牌。
俗話說,酒好也怕巷子深。1915年,中國茅臺酒在美國費城舉辦的世博會上獲得金獎,但是一開始茅臺酒根本不被人注意。當時中國展銷商為了引起參觀者對茅臺酒的注意,故意打碎酒瓶,芳香四溢的茅臺酒立刻引得人們紛紛品嘗,由此在世博會上一舉成名。
所以說,在如今信息化時代,一個產品要想長久發展,應該努力提高自身的知名度。不管你的東西或產品再好,不去做營銷推廣、廣告宣傳,尋找起來十分困難,消費者也不會知道它,就不可能自覺發揮個人積極性、主動性,力盡艱辛地去尋找它。
品牌給顧客帶來了超越產品本身的價值,購買者認為產品物有所值或得到了超值享受,人們更熱衷于名牌,講究品牌。然而有了知名度,并不等于有了美譽度。就如曾經的“三鹿”,曾經也是家喻戶曉,童叟皆知,經歷了2008年的三聚氰胺事件,可以說其知名度達到了頂峰,卻如屎殼郎坐輪船——臭名遠揚。甚至還牽連了其他同類奶粉品牌,讓人們談奶色變。因此,一個品牌要想做大做強,提高產品知名度的同時,應同步提高其美譽度。
3.2美譽度是品牌的本質與核心
相對于品牌知名度,品牌美譽度是一個質的指標,只有建立在美譽度基礎上的品牌知名度才能真正形成品牌資產。品牌美譽度通常通過“口碑效應”來傳播,即通過人們的口頭稱贊,一傳十,十傳百,從而被越來越多的人認可和稱贊。所以慈善捐助、環保公益、社會責任成為現代品牌推廣的宣傳方式。
共享美好生活,共創卓越未來,是安利直銷公司的經營理念。自1995年正式進駐中國,安利公司一直將注重公益事業,積極承擔社會責任為主要營銷方式。十多年來,安利(中國)在兒童、環保、志愿者服務等領域,開展了7000多項公益活動,形成了陽光計劃、環保嘉年華、名校支教、冬日暖陽大行動等一批公益品牌項目。2011年,安利(中國)出資1億元成立安利公益基金會,是國內第一家由民政部主管、有跨國公司背景的非公募基金會。為引導營銷人員與公司一起回饋社會,安利在中國成立200多支志愿者服務隊,擁有6.8萬余名注冊志愿者,在敬老、助殘、扶貧、醫療、環保、救災等領域,累計志愿服務時間超過150萬小時。
3.3忠誠度是美譽度的反映與必然結果
鉆石雖好,但能消費得起的畢竟少數。權衡利弊,綜合考慮,選擇適合的,才是最好的。一個品牌要想獲得顧客的忠誠度,單靠提高知名度美譽度是不夠的,它與顧客本身的特性密切相關,靠顧客的產品使用經歷。品牌忠誠度是品牌價值的核心,它分為無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者和忠誠購買者五種類別。所以品牌的策劃也應根據自身特點,結合發展實際,來定位自己的消費群體,穩定發展,再通過產品創新,個性化服務等擴大市場,提高市場占有率。
篇4
論文摘要:主要是圍繞英國樂購公司(Tesco Co.LTD)在中國市場的營梢策略展開。通過與眾多國家的比較,中國大陸市場被“Tesco”當作了一個新的發展契機。從2004年進入中國到現在,該會司已在中國22個城市擁有58家超級大賣場,在這五年間TESCO無論在銷售業績還是在業務拓展方面都取得了令人矚目的成績,而Tesco公司日益完善的營銷策略就是其中主要原因之一。
1概述
隨著時間的推移,高科技的滲透,與人民生活息息相關的零售行業備受關注。而在零售行業,超市作為一種最基本的營銷形式為消費者提供了不僅僅是食物方面的選擇,還有非食物的選擇,如電器、服裝等等。經濟全球化的發展,向有吸引力的市場進軍為很多國際零售商提供了無限商機。作為英國最大的和世界第三大雜貨零售商,Tesco充分發揮其領導先鋒的作用,利用信息技術進行數據挖掘、增強客戶忠誠度和品牌聯合等營銷策略方面都領先于同行業水平。
2 Tesco國際市場開發的必要性
經濟的發展推動了很多大型零售商業務的國際擴張,國際市場的選擇可以在某種程度上延長產品的生命周期并且緩解在本土市場上的激烈競爭。Tesco選擇國際業務的擴張主要原因有:
2.1英國的零售市場目前正處于成熟階段,選擇一個新的突破口是必要的;
2.2歐洲的零售商正在面臨著越來越激烈的外部挑戰和競爭,所以開發歐洲以外的潛在市場是一個明智之舉;
2.3 Tesco目前已經在12個國家建立了分店,如表1所示。作為英國最大的零售商,Tesco有能力駕馭和平衡其世界范圍的業務;
2.4為了與一些國際競爭對手,如Wall-Mar(標點)競爭,Tesco要盡可能的增加自己的市場份額。
3 Tesco的營銷策略
3.1產品
Fernie (2003)指出市場營銷者可以通過擴大自己產品的系列來提升消費者的滿意度。受全球經濟一體化的驅使,很多中國消費者開始慢慢的接受西方文化的影響,所以越來越多的西方進口食品受到了廣大消費者的青睞。作為一個國際企業,Tesco可以充分利用其分銷配送的優勢,為中國市場提供大量的進口產品。
在考慮產品價格的同時,產品的質量越來越得到消費者的重視。Tesco認為只有對產品的質量嚴格把關,才能保證雙方建立一個更加長久的聯系。這不僅是對消費者負責,也可以實現零售商、供應商和顧客的三贏局面。
3.2服務
在服務方面,Tesco有很多值得借鑒的地方。第一,盡管現在有很多24小時便利店,但是規模并不是很大,Tesco在這個方面有所突破。第二,由于互聯網的興起,越來越的消費者會選擇網上購物,所以除了提高店內的服務之外,其網上的服務也在不斷完善,從而使消費者可以盡享網上購物的快樂。2008年Tesco網上購物銷售額增添30.9%,利潤增加了49.2% , Tesco.cam現在已擁有100萬忠厚顧客。第三,每當節假日來臨的時候,很多超市的貨物供給和收款系統都出現了問題。而面對這個問題,Tesco也有自己的應對辦法。Tesco和供應商之間采用了供應商管理系統,可以快速補貨,減少了店內的缺貨率。此外還在店內安裝了自助收款機,消費者可以自己掃描產品結賬,大大緩解了收款的壓力,節約了消費者等待的時間。第四,Tesco很早就實施了會員卡制度,會員卡不是一個單純的集滿點數換獎品的忠誠度計劃,它是一個結合信息科技,創建和分析消費者數據庫,并據此來指導和獲得更精確的消費者細分,更準確的消費者洞察,和更有針對性的營銷策略的客戶關系管理系統。通過磁條掃描技術與電子會員卡結合的方式分析每一個持卡會員的購買偏好和消費模式,并根據這些分析結果來為不同的細分群體設計個性化的每季通訊,也大大提升了客戶的滿意度和忠誠度。第五,俗話說消費者的滿意來自員工的滿意。所以Tesco不僅僅關注消費者的利益,更加關注自己員工的利益。例如為了降低員工的工作強度,收款的時候收銀員是坐著工作的。不管是服務還是產品都會被不斷超越和完善,所以一直致力于改善自己產品和服務的Tesco公司,總是在努力彌補自己的不足,來提升消費者的滿意蘇,例如部分Tesco的店鋪正在計劃建立更大的停車場,來滿足中國日益增長的私家車擁有趨勢。 轉貼于
3.3市場細分
Tesco根據消費者的購買偏好把顧客分成了6個細分群體;根據生活階段分出了8個細分群體;根據使用和購買速度劃分了11個細分群體;而根據購買習慣和行為模式來細分的目標群體更是達到5000組之多。而詳細的市場細分為Tesco帶來的好處包括:
a更有針對性的價格策略
b.更有選擇性的采購計劃
c.更個性化的促銷活動
d.更貼心的客戶服務
e.更可測的營銷效果
f.更有信服力的市場調查
以上所陳述的優勢,自然帶來的就是消費者滿意度和忠誠度的提高。
3.4品牌
Tesco另外一個值得稱道的營銷策略就是品牌聯合計劃,即同幾個強勢品牌聯合推出一個客戶忠誠度計劃。比如針對家庭婦女的
"MeTime"("我的時間我做主”活動:家庭女性可以在日常購買中積累點數換取高級美容、美發產品,或是換取一些公司的折扣券。在這些活動中Tesco和那些合作的品牌得到了雙贏的效果。與此同時,Tesco還推出了很多自主品牌的產品,和那些名牌產品相比,Tesco自主品牌省掉了很多宣傳費用,而且包裝相對簡約,所以在價格上面占有了相當大的優勢。
4結論
篇5
[論文摘要]本文通過對培養顧客忠誠重要性的分析,提出培養顧客忠誠應成為汽車營銷的一個新的營銷戰略,并指出在汽車營銷中培養顧客忠誠的途徑和建議。
進入經濟全球化時代以來,社會生產力大大提高導致生產能力的相對過剩,商品極大的豐富并出現過剩,企業面臨的市場環境已經由賣方市場轉向為買方市場,企業之間的市場競爭也開始集中為對顧客的爭奪。爭取和保持顧客成為企業生存和發展的根本,因此當今企業既要不斷的爭取新顧客,又要努力保持現有顧客。在這樣的背景下,新型營銷理念層出不窮,這些營銷新理念都強調了企業與顧客保持良好的關系,一切都要以顧客為中心,以培養忠誠度高的顧客。
“忠誠”是一個有著悠久歷史的人文概念,指人們對人、團體和事業盡心盡力的表現,指人的忠實可靠,強調特定行為的持續性。美國資深營銷專家JillGriffin認為,客戶忠誠度是指客戶出于對企業或品牌的偏好而經常性重復購買的程度。我們有可以將客戶忠誠細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現出來的重復購買行為;意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向;情感忠誠則是客戶對企業及其產品的態度,包括客戶積極向周圍人士推薦企業的產品和服務。由行為、意識和情感組成的客戶忠誠度,著重于客戶行為趨向的評價,使企業的重心轉變為努力促使客戶主動進行重復購買,同時使客戶忠誠度與企業利潤水平之間的密切關聯性變得顯而易見。
忠誠的客戶是企業巨大的財富,具體體現在:
增加收入:忠誠的客戶會經常性地重復購買產品并產生關聯消費,并且對價格的敏感度較低。
降低成本:企業可節約獲得新客戶的成本和服務成本。
良好的形象效應和口碑效應:客戶滿意會提升企業在消費者心目中形象,忠誠的客戶同時使企業免費的廣告資源,會積極向別人推薦(如美國PISM的一項研究顯示:一個忠誠的客戶通常會將愉快的消費經歷告知5個人)。
忠誠的客戶會對競爭者的促銷活動產生免疫力。
一、汽車營銷中培養顧客忠誠度的重要性:汽車營銷的新戰略
1.我國汽車營銷的市場環境變化。從20世紀90年代初期到現在,我國汽車市場從起初幾個汽車品牌到現在的30多家汽車廠的上百個品牌;并且,隨著2005年我國汽車關稅降到25%,將會有更多的國外品牌進入我國市場,這樣就會有更多的產品銷售,銷售業會越來越多。人們有了更多的選擇,客戶分流現象也會非常明顯,如上海大眾汽車廠在20年間,從在我國汽車市場份額占有率90%,在2004年降到了15%。顯然汽車企業要保持技術優勢和生產率的領先越來越不容易。汽車企業必須把競爭重心由生產率的競爭轉換為服務的競爭。企業如果不能適應環境的變化,不能吸引和維系顧客,即便是好的商品也賣不出去,因此做好汽車營銷一定要把握好顧客,吸引和維系老顧客顯得很重要。
2.汽車營銷客戶發生變化。任何市場一旦進入成熟期,產品就會很快進行細分,汽車市場同樣如此。對于消費者而言,汽車不僅是一個代步工具,它更是一種身份和品味的體現,所以不同的消費者對汽車有不同的需求;另一方面,經歷了汽車啟蒙期的不成熟之后,消費者買車會越來越理性,對品牌、價格、性能、服務等都會提出更高的要求,而且還要求與產品有關的系統服務,于是評判產品標準成了“滿意與不滿意”。企業必須用產品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此,要培養忠誠的顧客,必須掌握顧客的需求,包括當前的需求、潛在的需求和可激發的需求。
3.降低銷售成本,促進企業利潤增長。培養、提高顧客的忠誠對于汽車企業來講有助于增加銷售收入,同時可以降低銷售成本。統計數據顯示,對于許多行業來說,公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本,公司吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出4到6倍,顧客流失率每減少2%就相當于降低10%的成本。企業用來加強或維持、延長現有顧客忠誠的支出,包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個企業后,就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發新顧客,留住老顧客要相對“便宜”得多,特別是顧客越老,維系成本越低。同時,老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務方面的失誤,彌補起來也更容易。
顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關性,在企業經營的大部分情況下,賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為,時間一長顧客對公司所提供的全部服務系列逐漸熟悉,顧客忠誠會產生一種“溢出效應”,由對公司主營的某一項商品或服務,進而擴大到對公司所有服務的忠誠,其購買量就會大幅上升,帶來公司的利潤增長,因此培養顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰略。
二、汽車營銷中培養客戶忠誠的關鍵:忠誠客戶的特征識別
企業在營銷中應通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群,并努力為他們提供價值,這是企業建立客戶忠誠度的前提。實際上,企業一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉,因為在企業的客戶群中有盈利貢獻者只占部分,對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關注。汽車作為一項大的支出,客戶更希望得到足夠的關注和幫助。
客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關系比較密切,一般來說只有客戶對企業的滿意程度達到一定的水平,客戶才會有忠誠于企業的意愿;當這種滿意程度得到進一步提升時,客戶才會產生忠誠于企業的行為。一般可以運用以下指標來衡量客戶的忠誠度,這些指標分別是:1.顧客重復購買的次數。在一定時期內,顧客對某一品牌產品重負購買的次數越多,說明對這一品牌的忠誠度越高。
2.顧客挑選時間的長短。顧客挑選產品的時間越短,顧客對這一品牌的忠誠度越高。
3.顧客對價格的敏感程度。對于喜愛和信賴的產品,顧客對其價格變動的承受能力強,即敏感度低。
4.顧客對其他競爭產品的態度。如果顧客對競爭產品沒有好感,興趣不大,則說明其對某一品牌的忠誠度高,購買比較穩定。
5.顧客對產品質量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高,對出現的質量事故會以寬容和同情的態度對待,不會因此而拒絕這一產品。
三、汽車營銷中培養顧客忠誠度的途徑:提高顧客滿意度
汽車企業在營銷中應采用提高顧客總價值及降低顧客總成本的方式,來提高顧客滿意度。
1.提高產品價值。提高產品價值,而產品價值由產品的基本功能、質量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業必須加強研發,進行技術創新,提高企業的生產技術水平。汽車企業應根據市場信息,不斷開發、研制、生產出顧客最需要、最滿意的產品。任何一種產品都不可能是完美無缺的,隨著經濟的不斷發展及市場環境的不斷變化,顧客會對產品提出更新的要求,這就使企業不斷地對產品進行改進,進行產品創新,使產品總是走在顧客前面,滿足并引導顧客的需求。
2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業的員工流動率非常高,該企業要想獲得一個較高的顧客忠誠度,那簡直就不可能;因為客戶所獲得產品和服務都是通過員工接觸來獲得的。所以,客戶忠誠的核心原則是:首先服務好你的員工,然后才有可能服務好你的客戶。
3.讓客戶認同“物有所值”。只有保持穩定的客源,才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是,當商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時,“降價”只會使企業和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手段,不可能提高客戶的忠誠度,“價格戰”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶;而當商家、企業要尋求自身發展和高利潤增長時,這部分客戶必將流失。培養忠誠的客戶群,不能僅做到“價廉物美”,更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”的。企業只有細分產品定位、尋求差異化經營、找準目標客戶的價值取向和消費能力,才能真正培養出屬于自己的“忠誠客戶群”。
篇6
關鍵詞:品牌;整合;營銷傳播;顧客忠誠
在信息爆炸時代里,人們對于信息的獲取、分辨發生了本質性的變化,企業通過傳統的廣告向消費者傳達品牌信息的效果越來越差,消費者與企業之間的溝通渠道堵塞,雙方信息溝通的斷層是當下企業無法保持顧客忠誠的重要原因。如何通過更有效的營銷傳播方式吸引顧客,提高顧客的忠誠度成為企業營銷面臨的重要問題。
一、顧客忠誠
(一)顧客忠誠概念
顧客忠誠即顧客購買行為的連續性,是指客戶對企業產品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度,是客戶對企業產品在長期競爭中所表現出的優勢的綜合評價。顧客的忠誠分為四個層次:沒有絲毫忠誠感;顧客對企業的產品或服務感到滿意或是習慣;產生了偏好情緒,這種偏好是建立在與其他競爭企業相比較的基礎之上的;顧客對企業的產品或服務忠貞不二,并持有強烈的偏好與情感寄托,顧客對企業的這種高度忠誠,成為企業利潤的真正源泉。論文百事通
(二)影響顧客忠誠的因素
1顧客價值。顧客價值是指顧客期望從某一特定產品和服務中獲得的利益,包括價格、質量等一系列的內容。科特勒認為。顧客將從那些他們認為能提高顧客讓渡價值的公司購買產品。大量的調查研究結果表明,只有企業提供超越顧客期望的價值,顧客才會對企業忠誠。因此,顧客價值是顧客忠誠最重要的驅動因素。企業只有從質量、品牌等因素人手才能綜合提高產品的價值,提升自身所能提供的顧客價值,才能獲取顧客的持續忠誠。
2轉換成本。轉換成本是指顧客從原來的提供商轉換到另一家提供商時所付出的成本。既包括貨幣成本,也包括時間、精力和心理等方面的成本。一般說來,顧客轉換成本越高,越會阻礙顧客轉變供應商,使顧客繼續購買和使用現在企業的產品和服務。因此,轉換成本越高,顧客對企業的行為忠誠越高。
3顧客經驗。一般來說,顧客經驗是顧客產生購買行為的重要決定因素,擁有越豐富消費經驗的顧客越有準確評價產品或者服務質量的信息,對產品或服務的質量和轉換供貨商的后果有更清晰的認識,因此,可以更好地感知供應商傳遞的顧客價值和轉換的成本,以至于塒顧客滿意、顧客價值、顧客忠誠產生不同的影響。總的來說,顧客經驗越豐富,顧客滿a意對顧客忠誠的影響越大。顧客價值對顧客忠誠的影響越大。
二、整合傳播
(一)整合傳播概念
20世紀50年代以來,隨著企業實踐的不斷創新,營銷理念的內涵也得到不斷的擴展,其中影響最大的屬整合營銷傳播,簡稱整合營銷或整合傳播。整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法,其目的是使企業所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者,進行“一對一”的傳播,形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者細分建立相對穩定、統一的印象的過程,就是塑造品牌,即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。
(二)整合傳播的特征
整合營銷傳播包含以下幾個特征:(1)口徑一致的營銷傳播,緊密結合所有營銷傳播工具維持并傳達清楚、單
一、共享的形象、定位、主題、信息等;(2)使用所有的接觸工具,使用到所有可能傳遞企業或品牌信息的可能渠道;(3)顧客導向的營銷過程,從顧客的角度來營銷傳播工具的價值與功能,符合其真正需要并誘發其購買行為;(4)達到綜合效果,使各項傳播工具口徑一致,以傳達強烈的且一致的品牌形象信息;(5)影響行為,不只是讓聽眾、觀眾知曉并對品牌產生好的態度,也希望激發顧客的行動;(6)與顧客建立長久穩定的關系可以使顧客重復購買產品,甚至產生品牌忠誠,進行良好的口碑傳播。
三、整合傳播與顧客忠誠的關系
整合傳播是企業圍繞市場銷售整合產品設計、包裝、命名、定價、廣告宣傳、分銷、促銷、售后服務等一系列內容的市場活動,其目的在于通過滿足顧客的需要,激發起購買動機,實現商品的最終銷售。因此,營銷傳播活動必須是圍繞顧客進行的,企業所采取的全部營銷策略、手段都必須以顧客的心理和行為為基礎,最大限度地迎合消費者需求。營銷傳播既是適應顧客心理的過程,也是對顧客心理加以引導、促成其行為實現的過程,從而實現顧客忠誠。因此,整合傳播過程中必須根據顧客對企業的認知階段的不同,采取不同的營銷策略。
顧客忠誠是決定企業市場競爭地位的關鍵因素,是企業獲取持續利潤的重要保證。因此,企業的發展壯大歸根結底是企業能夠有效的創造客戶價值,讓顧客忠誠于企業。企業的整合傳播是建立在以實現顧客忠誠目標,以創造顧客價值為導向的一系列營銷傳播活動,重點在于培養企業對顧客需求的及時預測和快速反映。并能夠迅速將新技術融入到產品中的能力、適應不同的經營環境的能力以及綜合各種因素進行價值創造的創新能力等內容的核心能力體系。所以,在實施過程中,第一,應注意顧客價值系統的超值性、變化性和綜合性等特征,即企業要考慮其產品或服務所提供的價值應大于顧客所支付的成本,增大其讓渡價值;第二,整合傳播的實施必須有助于實現顧客所看重的核心價值,在不斷降低成本的同時,保證價值的有效傳遞,保證產品價值和顧客可接受的價值不受影響;第三,對現有產品和服務進行不斷改進,以提高產品和服務的價值含量;第四,不斷開發研制新的產品和服務,以滿足顧客價值的新需求。唯有如此,才能保持企業在長期的市場競爭中處于優勢地位,滿足并留住顧客。顧客價值決定了企業實施整合營銷傳播的空間。創造越多的顧客價值意味著更高的顧客忠誠。因此,基于顧客忠誠等相關理念下實施整合營銷傳播,更能取得強大的競爭優勢。新晨
四、基于品牌整合傳播的顧客忠誠度模型
通過上面整合傳播與顧客忠誠度二者內在關系的分析,從整合傳播的角度出發。顧客忠誠度模型主要包括三個階段:
(一)基本決策。制定整合營銷傳播決策,首先要對品牌進行定位,在此基礎上,識別公司的顧客與潛在顧客,然后在顧客價值分析基礎上對市場進行細分。品牌定位是成功建立營銷傳播項目所必需的前期工作。這里有兩個相互關聯的含義:第一,營銷傳播賦予自己品牌一定的含義,并試圖讓顧客清晰地記住這一含義;第二,將顧客心目中這種品牌的含義與顧客記憶中的相同產品或服務競爭品牌的信息進行比較。其目的就是“讓顧客以及潛在顧客記住”。
篇7
論文摘要:本文通過分析現代企業營銷活動中的人性化營銷模式,提出企業必須實施人性化營銷模式,并提出了具體的對策。
0引言
人是現代企業營銷的主體,在市場營銷中,是其根本因素,也是營銷活動的最終的對象。表面上看來,現代企業營銷是一些營銷策略的運用,是一種經濟行為,但從深層次剖析早已完全超越了純經濟行為,是以新的視覺觀察現代營銷行為,更多地體現了人性化的成分,研究揭示文化環境對人們消費行為方式的影響。因此,用人性化營銷模式營造商機與組織競爭,是未來營銷活動的主旋律。
1人性化營銷模式的內涵
所謂人性化營銷模式是指在營銷活動中充分發揮人性化的營銷競爭力,不斷滿足消費者的各種人性化需求,創造與競爭對手不同的優勢,使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。作為滿足人性化需求最佳方式的人性化營銷模式,企業只有通過“產品+人性=市場”的方式,將產品與消費者兩者用人性情感這條紐帶緊緊聯系起來,才能有效地獲得企業營銷競爭力,并占領市場。
2企業營銷活動實施人性化營銷模式的必要性
2.1 人性化營銷是人類社會發展的客觀要求人性化營銷是新時代的營銷理念,它是隨著消費市場的成熟和飽和,而出現的。人性化營銷就是依照人性來進行市場營銷活動,通過充分滿足人性的需求來達成企業經營的目的。隨著社會環境的發展,個性化消費逐漸向高層次發展,它已不僅僅局限于自制和定制低技術含量的商品,而是突破性地向深層次產品拓展。
2.2 現代營銷觀念以人性化營銷為出發點市場營銷理念是指企業進行經營決策,組織管理市場營銷活動的基本指導思想,也就是企業的經營哲學。它是一種觀念,一種態度,或一種企業思維方式。市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心,以市場為出發點”的經營指導思想。大量的實踐證明,有什么樣的經營哲學,就有什么樣的經營結果。傳統的市場營銷觀念其出發點是一切以生產者為中心,企業著重考慮是“擅長生產什么”,經營手法是重生產、輕銷售。而在現代營銷觀念下,企業著力于發展人類需求,重視培養顧客的重復購買及其對企業或品牌的忠誠,重視產品能為顧客所提供的利益,為顧客提供全面并體現人文關懷的高質素服務,強調與顧客建立全面的接觸及長久的關系,人性化營銷的精髓就是“待顧客如親人”。企業必須通過一系列人性化營銷經營活動,來滿足人類生理和心理的需要,進而實現具體的人的社會價值。
2.3 現代營銷組合策略是以人性化營銷模式作為主線現代營銷組合策略離不開企業的人性化營銷模式,可通過4ps具體實施:①產品策略需要通過人性化營銷模式全方位滿足消費者對產品的物質與精神需求產品策略是企業市場營銷組合中的一個重要因素,通過對人性化營銷了解顧客對產品的品質、性能、使用壽命、可靠性、安全性、經濟性,尤其是如新穎、高雅、獨特,方便等產品功能的選擇來獲知消費者的消費動機,進而有針對性的刺激其消費。②分銷策略不只是商流和物流的關系,而是人的關系的建立與完善分銷渠道是某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。
它主要包括商人中間商,中間商,以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。在這之間會產生商流和物流關系,這種生產關系要求企業在選擇、管理分銷渠道時,不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益,應合理分配各個成員間的利益。渠道成員之間的合作、沖突、競爭的關系,要求渠道的領導者對此有一定的控制能力——統一、協調、有效地引導渠道成員充分合作,鼓勵渠道成員之間有益的競爭,減少沖突發生的可能性,解決矛盾,確保總體目標的實現。③價格策略的制定取決于消費者的認知價值。當前,影響產品價格的因素有消費者認知價值、競爭環境、國家政策法規等等,其中消費者認知價值是消費者購買商品最重要的影響因素。這種認知價值是消費者的一種感覺狀態,它取決于個人的興趣和愛好。根據人性化營銷模式的特點,企業以消費者對商品價值的理解度為定價依據,運用各種營銷策略和手段,影響消費者對商品價值的認知,再根據商品在消費者心目中的價值來制定價格。以市場需求為導向的定價方法,價格隨市場需求的變化而變化,不與成本因素發生直接關系,符合現代市場營銷觀念要求,企業的一切生產經營以消費者需求為中心,從而刺激了消費者消費。④促銷活動離不開人性化營銷模式。促銷是企業通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產品信息,引起他們的注意和興趣,激發他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。一個成功的市場營銷人員需要通過人性化營銷使買賣雙方從單純的買賣關系發展到建立深厚的友誼,彼此信任,彼此諒解,這種感情增進有助于推銷工作的開展,尤其是權力營銷和公共關系策略,能突破被人為封閉的市場,從而確保企業經營活動的順利進行。
3企業實施人性化營銷模式的對策
3.1 進行人性化管理要實行人性化營銷戰略首先必須做到的就是對企業自身的員工進行人性化管理。人性化管理是現代管理繼行為管理、目標管理之后而出現的一種新的管理思想,是“人本管理”,即以人為本,以人為中心的管理。它對人的認識提升到主體的境界,強調人的個性、情感、自尊及自我發展等人性的需求,重視文化和環境的作用,注重人的潛能的發掘和人的創造性的發揮。
3.2 樹立人性化的品牌品牌的基礎是消費者基于其人性本質的需求。當一個品牌的個性文化內涵,最大限度滿足了消費者某種人性化情感渴望的時候,這個品牌就會贏得一部分人群的持久忠誠。每一個品牌的周圍都擁躉著一批特殊而龐大的“文化消費”人群。這說明,真正的品牌人性化不僅魅力無窮,而且“人性化”三個字無疑是品牌文化核心價值的終極源泉。
3.3 人性化的產品組合產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式,它包括四個變數:寬度、長度、深度和一致性。很多企業都擁有眾多的產品項目。擁有一個優秀的產品組合對提高顧客的品牌忠誠度有十分積極的作用。隨著收入和身份地位的變化,一個消費者對香煙的消費水平也將發生相應的變化。一個品牌能夠全面地提供不同檔次的香煙,就使得消費者在改變消費水平時仍然能在他所習慣的品牌中找到對應的產品,提高品牌忠誠度。
參考文獻:
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Abstract: With SPSS13.0, AMOS7.0 tools sorting out first-hand information gained from sales in the medium and low end liquor market in Zhengzhou; analysis has been made of consumers’ response towards price cuts as discount promotions. Companied by the application of structure equation model , researches have been done by analyzing the impact of price discount promotions on consumers’ response with a view of five factors varying from the brand switching, brand loyalty, purchase timing, purchase quantity and products on trial.
關鍵詞:價格折讓;消費者反應;中低端白酒市場
Key words: price discounts;consumer reaction;medium and low end liquor market
中圖分類號:F724文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)13-0015-02
0引言
在激烈的市場競爭中,價格折讓促銷被很多企業當作促進短期銷售增長最有效的法寶之一而頻頻采用,價格打折更能激起顧客購買欲望,這種欲望對顧客在何時購買、買什么及買多少等購買決策都具有決定性的影響(Gupta,1992)。與此同時,在促銷實踐中,企業為了短期銷售的增長忽視了價格折讓促銷對消費者的長期影響,怎樣準確把握消費者對價格折讓促銷的反應及協調二者之間的平衡,是企業面臨的難題之一。在這一背景下,營銷的實踐者們和研究者們為了解決這一難題開展了大量研究,分析了價格折讓促銷與消費者行為之間的關系。不過,國外學者大都針對歐美的市場環境以及以歐美的消費者開展研究,國內學者針對國內特定市場的研究文獻較少,由于人口統計特征以及文化價值觀的差異,我國消費者的消費行為與心理必然與歐美消費者有著較大的差異,因此有必要針對我國特定市場進行實證研究。
1相關理論回顧及研究假設
1.1 消費者接受價格折讓促銷的影響因素分析Lichtenstein Donald R. (2001) 研究了消費者特點對其利用價格折讓的整個過程的影響,他們的研究結論是某些消費者的特點如經濟能力、多樣性尋求和忙碌程度在很大程度上會影響到消費者對促銷的興趣和使用。中低端白酒作為一種快速消費品,年齡、文化程度、月收入這三個因素基本上可以反應消費者個人特征,職業的選擇過于細分,且現有中低端白酒企業對中低端白酒的用途已經做了很好的分類,能夠滿足不同職業人群的需求。消費者年齡越大,對價格越敏感;消費者文化程度越高,其品牌意識越強烈,一般來說收入越高,對價格越不敏感。基于上述研究結果,我們提出以下假設:H1:年齡對價格折讓促銷有正影響力。H2:文化程度對價格折讓促銷有負影響力。H3:月收入對價格折讓促銷有負影響力。
1.2 消費者態度與價格折讓促銷Alain d'Astous等(2003)采取的總體吸引力(態度)量表:這個促銷活動讓我感到愉悅;這是一個物有所值的促銷活動;這個促銷活動讓我產生了興趣;這個促銷活動激發我去這家電器連鎖店購物。本文選取了購買意愿;吸引力;再搜尋意愿等三個測量指標。購買意愿是指消費者購買該產品的可能性;再搜尋意向是指消費者在做出購買決策以前,打算在搜尋其他價格信息的意向。之所以選擇這三個變量,是因為根據同化―對比理論,這三個變量基本反映了消費者對促銷的反應過程,消費者對價格折讓的吸引力做出判斷,根據吸引力大小做出購買意愿初步判斷,最后根據再搜尋其它價格信息意向,做出最終判斷。研究證明用購買意愿、再搜尋意愿預測消費者未來的購買行為是有效的。消費者態度越強烈對價格折讓促銷越有影響力。基于此,我們提出以下假設:H4:消費者態度對價格折讓促銷有正影響力。
1.3 價格折讓促銷與品牌轉換江明華(2003)等研究結果發現價格促銷的折扣量對品牌權益產生影響:價格促銷的折扣量與感知質量、品牌忠誠負相關;與品牌轉化意向正關。Little(l983)以100個家庭為研究對象,并以咖啡為研究對象,對價格折扣促銷方法進行實證研究。結果發現,價格促銷與品牌轉化意向正相關。基于此,我們提出以下假設:H5:價格折讓促銷對消費者品牌轉換有正影響力。
1.4 價格折讓促銷與品牌忠誠Yoo等(2000)研究了促銷等營銷工具對品牌權益的三個構成要素一一感知質量、品牌忠誠、品牌聯想的影響,其實證研究結果發現,頻繁的價格促銷會導致消費者關于品牌產品低質量的推斷,降低消費者關于該品牌的忠誠度;同時,消費者將自己購買該品牌的行為主要歸因于促銷,而不是歸因于自己對該品牌產品的感知質量。基于現有的研究,我們提出如下假設:
H6:價格折讓促銷對消費者的品牌忠誠有負影響力。
1.5 價格折讓促銷與購買時機Diamond(1992)等人的研究發現,價格促銷會刺激消費者提前購買,并儲備存貨。一次購買較大數量的產品會使消費者在一段時間內保持較高的存貨水平,無需多次重復購買。基于此,我們提出以下假設:H7:價格折讓促銷對消費者購買時機有正影響力
1.6 價格折讓促銷與購買數量Ailawadi and Neslin(1998)發現價格促銷誘使消費者購買得更多,并且消費得更快。有些學者認為造成促銷時銷售增長的主要原因是因產品而異的,不同的產品由于促銷可能帶來的消費增量的潛力是不同的,比如人們通常不會因為促銷而大幅增加米的消費量,而零食就不同,促銷很可能會誘使顧客增加消費量。Blattberg and Wisniewski(1989)的實證研究也證明了不同的產品類別之間促銷銷售增量的來源有較大的差異。基于中低端白酒是快速消費品,我們提出以下假設:H8:價格折讓促銷對消費者購買數量有正影響力。
1.7 價格折讓促銷與產品試用Gilbert等(2002)在以英國超市為研究對象,分析了價格促銷對品牌忠誠、品牌轉換、購買加速、購買數量、產品試用的影響,研究發現價格促銷對產品試用有正向影響關系。基于此,我們提出以下假設:H9:價格折讓促銷對消費者產品試用有正影響力。
綜上所述,價格折讓促銷和消費者特征分別刺激和影響了消費者態度,消費者態度影響了消費者行為,本文從品牌轉化、品牌忠誠、購買加速、購買數量、產品試用等五個因素衡量消費者行為,基于以上分析,借鑒Jacoby and Olson(1977)消費者對價格的感知和行為反應過程:S-O-R。本文提出如圖1 所示的研究框架。
2數據整理與分析
為了驗證上述研究假設的真偽,本文采用了現場問卷調查法對鄭州中低端白酒市場促銷效果進行了原始數據的收集。因為中低端白酒的消費者絕大部分是男性,所以調查樣本全部為男性。調查地點選擇在鄭州中低端白酒市場渠道的主流――酒店、煙酒店以及商超,每個調查地點隨機發放五張調查問卷。調查時間選擇在12:00――13:00這個為中低端白酒消費的集中時段。本次調查共發放250份調查問卷,回收問卷為202份,問卷的回收率為80.8%。
2.1 被調查對象的特征分析樣本分布如下(表1-表3)。由表2-表4分析得出,調查樣本特征年齡分布多在26-50歲,占樣本的66.9%,文化程度多為高中-本科,占樣本的59.9%,收入多分布在1001-3000元,占樣本的73.8%。符合鄭州市人口統計特征,也符合中低端白酒消費者的人口統計特征。
2.2 數據的信度與效度分析數據可靠性是衡量數據質量的一個重要指標。本文采用Cronbach’s A系數來測度數據質量,結果如表4。
從上表可見,各測量項目的內部一致性大于0.6,說明問卷可信度較高。可以看出測量指標對于相應的應變量具有較強的解釋力。
3結構方程模型建立及分析
3.1 結構方程模型建立依照消費者對價格折讓促銷的反應研究模型可以得到各觀測變量的測量模型,以及各潛在變量之間的結構關系模型,本研究使用Amos 7.0軟件對概念模型進行分析驗證。下表顯示了整個模型的擬合效果。本文使用了本研究采用CMIN、DF、CMIN/DF、GFI、CFI、AGFI、RMSEA這6個數共同來評價研究模型。綜合有關研究者(溫忠麟,侯杰泰,孟慶茂,成子娟2004,2001,1999)的建議,根據結構方程模型有效性評價標準(表5)。
從表中可知假設模型,數據和模型擬合效果較好。我們可以接受理論模型(圖2)的假設模型。
3.2 研究假設的驗證研究假設的驗證情況如表6所示。
4研究結論
①年齡越大,對價格折讓的反應越強烈,消費心理越成熟,再搜尋意向越大。月收入和文化程度對價格折讓的影響沒有得到驗證。②消費者對價格折讓的反應強弱順序為:品牌轉換(0.80)、購買時機(0.67)、購買數量(0.64)、產品試用(0.52)、品牌忠誠度(-0.32)。價格折讓與品牌忠誠度為負相關。③價格折讓的吸引力對品牌轉換、購買時機、購買數量、產品試用有影響,吸引力和購買意愿負相關。企業要想達到促銷目標,必須對價格折讓的幅度設計符合消費者的要求,折讓幅度過低會讓消費者覺得沒有吸引力,折讓幅度過高消費者又會覺得以前定價虛高,對購買意愿帶來不利的影響,產品質量會受到降價影響而降低,因此,在促銷時確定一個合適的折讓水平是十分重要的。
5研究局限
本研究存在一些局限性與不足,在理解研究結果時,應將這些不足之處考慮在內:①本研究的結構方程模型建立在對鄭州中低端白酒促銷的調研,其結果是否具有一般性,還有待深入研究。②本研究只測量了消費者態度對消費者行為有影響,并沒有進一步探討消費者態度影響消費者行為的原因。③本研究只是從品牌轉換、品牌忠誠、購買時機、購買數量、產品試用等五個因素衡量消費者行為,而消費者行為是復雜和多樣的,日后研究應加大衡量指標的選取。
參考文獻:
[1]Gupta, Sunil and Lee G.Cooper (1992), “The Discounting of Discounts and Promotion Thresholds,”Journal of Consumer Research,19(December),401-412.
[2]朱華偉,黃敏學.價格促銷為何只能帶來人氣而沒有買氣?-基于消費者購買堅決性的研究.2009年JMS中國營銷科學學術年會論文集(中)732-736.
[3]侯杰泰,成子娟.結構方程模型的應用及分析策略.心理學探新. 1999,19(1):56-60.
[4]江明華,董偉民.價格促銷的折扣量影響品牌資產的實證研究.北京大學學報(哲學社會科學版),2003,9:48-56.
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訊:互聯網在人們的生活中起著越來越重要的作用,借助網絡進行宣傳已成為品牌商必選的營銷策略。有調查顯示,作為主流消費群體,國內處于25-40歲之間的中青年,網絡普及率達到89%左右。在這一群體中,幾乎所有的消費者都已養成了一個習慣,即在購買任何一件所需商品之前,都會先進行網上搜索,對比產品的性能、價格和口碑,然后做出最終選擇。過去,傳統家裝建材的貝佳斯(/' target='_blank'>網上商城上線會請來了在南京“發跡”的話題人物馬諾。關于現場活動的報道以及品牌商陸續到各網站和論壇的話題帖引起了社會的極大關注,在各大網站的點擊量超過150萬次,轉帖量達到200多次。在話題較為沉悶和專業的家居類網站中,宏耐網站一枝獨秀,宣傳效果極佳。
在傳統的營銷模式下,照明企業與消費者之間也許只需要一條客服熱線,并由相關服務網點的工作人員上門服務,產品銷售大多采取的是面對面形式。但在網絡營銷模式下,搜索引擎成了企業與消費者進行溝通的重要渠道。所以,在某些網站首頁,各種照明產品品類如LED十大品牌、LED照明燈等關鍵詞的收費標價一路走高。
據網絡營銷專家劉東明說,搜索引擎、門戶網站、交友社區、個人空間、視頻網站、微博等都是消費者口碑的重要來源,照明企業一定要熟悉各種互聯網社會化媒體的特性及其實際應用,這樣才能更好地把品牌呈現在消費者面前。如一個潛在消費者也許是因為看了好友的空間博文《雷士的壁燈真漂亮》,就對雷士品牌產生了好感;又或許他是因為看了一個熱播的網絡短片,對女主角那可愛的床頭燈產生了興趣,就想到買一個送給朋友。口碑存在于互聯網的每一個角落,照明企業應當予以充分重視。
歐司朗照明非常重視網絡口碑營銷。在歐司朗公司2011年度的策劃方案中,論壇引導、微博關注、博客導入和SNS引導被列為推廣網絡受眾人群接觸點管理的四個重點,并輔以問答推廣和新聞稿推廣等方式。這一階段的品牌推廣周期被定為2011年3月1日2012年2月29日,以更好地實現企業“樹立良好的品牌網絡口碑形象,促進品牌的線下產品銷量,提高消費者群體對歐司朗的品牌忠誠度”的長遠發展目標。來源CCTIME飛象網)本文相關推薦我國中小企業網絡...中小企業的品牌策略網絡營銷的發展前景電子商務對傳統企...網絡營銷和傳統營...網絡營銷與傳統營...電子商務網絡營銷適合中小企業的網...中小企業的營銷渠...(來源:論文在線)
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(一)研究背景。互聯網上的原創的服裝品牌指的是通過互聯網這樣的平臺,成功將產品銷售給消費者,而這些產品是設計師的原創設計作品,設計師通過給這些產品定位設計理念、品牌形象、品牌文化以及明確的市場定位。調查發現,互聯網上的原創的服裝品牌的銷售前景是良好的,例如,現在淘寶上銷量比較好的原創的服裝品牌,韓都衣舍、裂帛等品牌。
(二)研究意義。隨著大量線下已有名氣的服裝品牌入駐互聯網,互聯網上的服裝品牌的競爭也越來越激烈。那么,如何制定能夠吸進消費者的營銷方式變得十分必要。從一份調查問卷中得到,在大學生除餐飲外的其余生活支出的總量上,購置服裝的費用占大學生生活支出的多數,那么怎樣制定營銷策略可以提高互聯網上的原創的服裝品牌的銷量是本論文要解決的問題。
二、互聯網上原創的服裝品牌的營銷方式分析
(一)產品形象營銷方式。
消費者之所以會選擇互聯網購物是因為,借助互聯網的優勢因素,選擇滿足自己需求的個性化產品,自主選擇性也強。現在已經不是顧客需要什么,我們生產什么年代了。
1.產品文化營銷方式。生活質量的提高,人們的消費觀念也發生著變化。服裝競爭越來越激烈,服裝的市場越來越注重品牌文化的概念。要想滿足消費者對文化的需求,就要將品牌文化進行定位,這樣的品牌才能得到消費者的忠誠度。隨著中西方文化的交流,我們越來越多的學習國外的一些風格,比如,當下比較流行的歐美風格、日韓風格、英倫風格越來越受年輕人們的喜愛。美國的牛仔褲為什么一直長盛不衰,這是因為它代表了民族的文化。所謂將中國元素運用到服裝中,不是簡簡單單的將其形式進行運用,而是提取其精髓,建立屬于自己的品牌風格。一個沒有品牌文化支撐的品牌是不能長久的。
2.產品個性的營銷方式。在服裝產業中,產品個性化是品牌良性發展的基礎,互聯網上原創的服裝品牌更應該做到這一點,市面上的服裝大多大同小異,于是乎,就要做到品牌的個性化,告訴消費者這個品牌的與眾不同的地方體現在什么地方。首先,要進行市場定位。例如:韓都衣舍是針對大眾、年輕的消費群;茵曼裂帛針對的是喜歡棉麻東方藝術的消費群。每個消費者的社會地位、社交方式、家庭情況都不同,對服裝的品牌、對時尚的把握程度都不盡相同,要怎樣讓消費者忠誠于一個品牌呢。其次,產品的形象定位也非常重要。“人靠衣裝”,一個人的氣質通過他的衣服體現出來。對于互聯網上原創的服裝品牌的形象靠品牌文化消費者形象、網店的裝潢來體現,與此同時,好的設計也體現了設計師的藝術修養,在品牌形象的建設中,要引入精神文化。
3.產品研發的營銷方式。如今,網絡上服裝都很雷同,所以設計與技術上的創新就顯得尤為重要。從設計到面料的制作、選用再到生產后加工整個繁瑣的過程,其中改變一個環節的創新那都產生不同的效果。也就是說設計、面料、款式、生產技術都非常重要的科創新的環節。首先,從設計角度講,設計師要有自己的設計想法,而不是去“模仿”、“跟風”別人的創作,這就需要企業去挖掘設計人才,注重對設計師進行培養、投資。好的設計師是一個品牌得以長久的關鍵。其次,面料方面,其品質自然要過硬,意見服裝的好壞首先由面料決定。許多互聯網上的原創品牌為了降低成本,獲取利潤,選用低廉的面料,這無疑是在等于自毀品牌。優衣庫之所以能得到人們的青睞,不是因為它的款式多么吸引人,而是其面料舒適贏得了人們的喜愛。
(二)產品傳播營銷方式。
1.頁面布局、色彩的視覺營銷方式。從視覺傳達的角度來講,網店的布局要遵循視覺規律,要充分利用頁面空間,最大程度的吸引消費者的眼球。服裝的款式多的特征,選用居中焦點式的布局方式,同時配合促銷活動、店鋪動態等活動方式來吸引消費者的注意。店鋪的背景色、導航欄色彩、招牌色彩、文字色彩這些都與品牌風格有著十分重要的關聯作用。
2.品牌代言人的營銷方式。一個品牌選用的代言人直接與品牌形象掛鉤,通過代言人的消費者傳達品牌文內涵、風格。如韓都衣舍簽約的明星是韓國的一線女明星全智賢,VANCL簽約的黃曉明、王珞丹等明星。選擇代言人不盡要看其名氣的大小,還要看其形象是否與品牌文化、風格相符。
(三)產品推廣營銷方式。
1.旗艦店的營銷方式。服裝行業具有其特殊性,靠淘寶上所謂的集市店帶來的收益是短暫的。隨著線下知名品牌入駐天貓商城,對這些互聯網上的原創的服裝品牌構成了威脅,但光開設線上的旗艦店是不夠的,有能力的品牌要借助線上銷售帶來的利潤空間發展線上與線下齊頭并進的方式,開設線下旗艦店,讓消費者對產品有更直觀的認識。例如,現在網上發展較好的原創的服裝品牌韓都衣舍、裂帛、茵曼等,已經開始逐漸開設線下的旗艦店。旗艦店開起來了,那么服務就要做到位。店員與消費者的互動、熱情的服務態度,這些都可以為品牌形象加分。
2.微信、微博的推廣的營銷方式。首先要認識到微信與微博的差異性,2015年微信的用戶量已經超過了6億。商家不可因為微信的用戶多且活躍就每天通過微信過度的宣傳消息,這樣有好多微信用戶對此產生反感,因而會產生相反的作用。對于微信我們需要做到潛移默化的影響,推出創新內容,消費者對品牌的忠誠度就可以了。