網購消費論文范文
時間：2023-04-05 18:04:58
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篇1
[論文關鍵詞]網絡購物 消費者 維權 建議
一、網絡購物的現狀及存在的問題
網購因其方便、低價、快捷等特點迅速發展，備受人們青睞。從2009年開始，阿里集團每年的“雙十一”舉行大規模的促銷活動，將網購熱潮推向了巔峰。2009年“雙十一”銷售額1億元，到2013年銷售額飆升至350.19億元，這相當于中國日均社會零售總額的5成。
信息顯示，過去的5年，中國社會零售總額漲了1.8倍，而網絡零售總額則飆漲了19倍。與此同時，據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監測數據顯示，2012年上半年度共接到全國各地用戶的電子商務投訴58613起，與往年相比在量上有了大幅增加。在領域分布上，網絡購物投訴占56.5%，網絡團購占20.1%。
網購由于其本身的虛擬性、無形性使得消費者的各種權益容易受到侵害：一是經營者的虛假宣傳行為侵害了消費者的知情權；二是銷售假冒偽劣商品行為侵害了公平交易權；三是泄露消費者身份信息的行為侵害了隱私權；四是產品存在缺陷侵害了安全權等。加之經營主體的真實性難識別和現有的有關網購維權的法律法規的滯后性，使得經營主體身在暗處，并在產生網購問題的時候有法律空子可鉆。如此情況下，出現了越來越多的消費者維權無門、維權無效的大難題。
故筆者認為，如何完善網絡購物的消費者維權體系，以更好地保障消費者權益和促進網絡購物這一新興行業的健康發展迫在眉睫。
二、傳統維權系統無法有力有效解決網購侵權問題
如上文所述，網購在帶給我們便捷的同時，也對交易安全及消費者權益的保護提出了更多的挑戰，引發了不少的問題，而我國現有的維權系統并不能有效解決網購侵權的問題。
（一）現有立法無法針對性解決網購出現的問題
在我國，除了《消費者權益保護法》外，針對網購維權的相關法律規范主要有《民法通則》、《合同法》、《產品質量法》、《計算機信息網絡國際聯網安全保護管理辦法》、《電子簽名法》等，事實上，其內容比較簡單、散亂，可操作性不強，遠遠不能適應電子商務迅速發展所要求的對消費者權益保護的迫切需要。其中《電子簽名法》中幾乎沒有涉及網購中消費者權益保護的問題。不難發現，現有保障消費者權益的法律法規主要針對傳統消費，由此一旦出現網購侵權案件，消費者則處于無法可依的尷尬無奈的境地。
（二）現行司法管轄權制度不適應網購維權的需要
當事人向法院提起訴訟，是解決糾紛重要和有效的途徑，在提起訴訟之前，則需要先確定管轄權。但是由于網絡購物本身的無形性，客觀的地理界線消失了，傳統的司法管轄區域的界限也難以確定。
針對網絡購物中的合同和侵權糾紛問題，根據我國《民事訴訟法》相關規定，合同糾紛的管轄權法院屬于被告住所地或者合同履行地人民法院管轄，侵權糾紛的管轄法院屬于侵權行為地或者被告住所地人民法院管轄。依據該法，網購糾紛案件難以確認管轄法院：由于網絡的虛擬性，經營主體的身份和營業地、住所地不一定是真實的。
（三）現行舉證制度不適應網購維權的要求
民事訴訟中采用“誰主張，誰舉證”的舉證制度，在網絡購物中，不僅消費者與經營主體的強弱、經濟實力懸殊，而且雙方所掌握的信息極不對稱，主要表現為以下兩個方面。
首先，網購中容易出現以下問題：消費者購置的商品與經營者網頁中的“寶貝描述”存在差別，如衣服的色差問題等。消費者較難證明商品與寶貝描述有差別，該差別是否能達到換貨、退貨的程度。除此之外，格式合同的存在使得消費者在法律上處于更不利的位置。例如經營者在合同中規定商品有瑕疵時，消費者只能主張更換，而不得解除合同或者要求賠償損失等類似的有利于自身的條款。
其次，在網絡購物中，購物行為都在虛擬平臺上完成，經營者一般不會主動給予消費者發票。當消費者索要發票時，經營者可能會拒絕，或者要求消費者多交錢才給予發票，在后一種情況下消費者往往由于不愿意多出錢而放棄索要發票。但是發票的作用非常大，在賠償訴訟中其可作為損害賠償訴訟的證據，虛擬平臺上的糾紛最終還是需要遵循現實中的“誰主張，誰舉證”的舉證制度，若經營者迅速刪除經營者可編輯的電子證據，消費者在沒有及時截圖保存證據的情況下很難在法庭上證明經營者曾經存在的類似“非正品包退換”等的承諾。
三、構建適應網絡特點的維權體系
在上文中，筆者指出了我國傳統維權系統在解決網購問題時出現的問題，下文將針對這些問題，并結合國外現行有效的維權做法，提出保護網購中消費者權益的若干意見。
（一） 加快立法：增加經營者義務
上文分析了傳統法律在維護網購中的消費者權益時可操作性不強，故筆者建議首先在大家熟知的《消費者權益保護法》對經營者義務增加內容，尤其是關于解決經營者信息真實性、平衡買賣雙方地位、保障消費者隱私權等問題。筆者認為應增加信息披露義務，應包括以下內容：（1）經營者身份信息：包括法人名稱、經營所在地、可聯系到的通訊方式、許可證號；（2）法律處理服務信息，即司法執法部門可以聯絡到的地址；（3）商品信息：商品來源、材質、規格等商品基本信息；（4）提供格式條款文檔及合理提示義務（若經營者制定了面向消費者的格式合同，應提供可保存和復制的格式合同文檔）；（5）保護消費者信息義務。
在對網購糾紛案件有法可依的情況下，筆者建議可以獨立起草一部針對性解決網購糾紛問題的法律，以求規范網購中的經營者的行為，切實保障消費者的權益。
（二）政府把關和行業自律結合
針對上文所述的網購糾紛案件難以確定管轄法院這一問題，筆者認為可以結合西方的“政府把關”和“行業自律”來規范網購市場。
一方面，西方一些發達國家的政府有權參與到市場中，其目的是保護消費者利益和創造一個更有競爭力的市場。
另一方面，美國對于消費者權益的保護基本上仍采取行業自律的方式進行，通過給商業網站發放可信賴標志的方式維護消費者的合法權益。美國與OECD合作，共同制定了《OECD電子商務消費者保護指南》，該指南的核心內容主要是要求經營者履行網上披露義務，向消費者提供關于企業、產品或服務、市場交易條款和條件等準確無誤的信息。④
根據西方國家以上兩方面的經驗，筆者認為我國在規范網購市場秩序與安全時，首先可以通過政府設立嚴格市場準入制度，對網購經營主體實施嚴格的認證程序，具體為自然人或者法人必須向有關機構提交申請，在對其申請、身份信息或經營地住所地等基本信息進行真實性、合法性的審查后方可“上崗”，并且經認證后被允許“上崗”的經營者的信息必須注冊登記至當地工商部門，便于質量監督部門對其商品質量進行檢查，以及一旦出現網購問題，工商部門可干涉并進一步解決問題。
其次，“行業自律”的目標在我國有關網購的立法不完善的情況下并不可能一蹴而就，在“政府把關”的前提下，我國可借鑒美國的做法，要求經營者進行網上披露（當然立法上也需同步跟上，后文將涉及），逐步達到行業自律的目標。
（三）設立網絡質量監察機構
網絡銷售的商品也需接受質量監督，但暫時還沒有專門針對網上私人賣家的檢查，也沒有相關網絡質量檢查機構。這使得消費者從私人賣家處所購置的商品存在質量問題的風險，而如今網購量如此之大卻不對其質量進行檢查及監管，假使存在黑心賣家經營存在缺陷商品的情況，消費者使用后的后果是不可想象的。
所以，筆者強烈建議設立網絡質量檢查機構，在前文所述的政府嚴格市場準入并要求經營者進行注冊登記的前提下，相信監察機構對當地私人賣家所經營的商品檢查監察也是可操作可執行的。
（四）實行舉證倒置制度
如上文所述，消費者在法庭上往往舉證困難。為全面保障消費者權益，針對網購糾紛案件我國可以通過立法改變傳統的“誰主張，誰舉證”的規則，即實行舉證倒置。筆者建議在最高人民法院司法解釋增加“在網絡購物中，舉證責任由經營者承擔，經營者需要舉證自己無過錯，若無法證明，則消費者勝訴。”由此保護處于弱勢地位的消費者。
篇2
關鍵詞：網購 ；消費者權益；監督管理
一、網絡購物中消費者權益保護概述
網絡購物是電子商務的一部分，主要是指“賣方在自己的網站或者是專業的網站注冊登記，然后通過互聯網商品信息，買方通過互聯網檢索商品信息，并采用電子訂單訂購商品通過網上銀行支付貨款，賣方通過郵寄的方式發貨或者通過快遞公司送貨上門的一種新型購物方式，屬于非現場購物的一種主要方式”。由于網絡購物消費與傳統的消費環境不同，在網購中消費者的合法權益更容易受到侵害，所以網購中的消費者合法權益更應該得到保護。目前，網購在我國發展的非常迅速。
網絡購物與傳統購物模式相比有下列新特征：
第一，交易主體多元化。傳統購物的交易主體包括買房和賣方，而網絡購物中不僅有買賣雙方，而且還包括網絡交易平臺提供者、金融機構以及快遞物流公司等，這些主體為買賣合同的達成提供了交易平臺、付款渠道以及商品的運輸，但同時也使網購主體復雜化同時也產生了更加復雜的網購糾紛。第二，交易方式為在線交易。傳統購物中的交易通常通過口頭或書面形式完成，而網購的買賣雙方是通過網絡即在線方式完成的，買方通過賣方在網上的商品信息來決定購買與否，買賣合同的訂立和履行以及支付方式都是通過電子方式完成的。第三，開放性。在網上消費的消費者具有比傳統消費者更多的自主性，由于消費地點、對象的不確定性以及消費時間的自由行，同時為網購管理帶來了巨大的困難，也給賣家進行不法行為創造了有利條件，同時給消費者權益的保護帶來了很大的難度。
二、我國網絡購物中消費者權益保護現狀
（一）《消費者權益保護法》。2013年10月新修改的《消費者權益保護法》雖然第44條對網絡消費進行了明文規定，但也不盡完善。目前我國并沒有出臺專門針對網絡消費者權益保護的立法，《消費者權益保護法》仍然是保護網購消費者合法權益的主要法律依據。
（二）《合同法》中的有關規定。網絡消費中買賣雙方通過網絡的方式達成合同，因此就要受到《合同法》的規制。在網購中一般賣方提供的都是格式合同條款，即一方為了能夠重復使用而預先確立的，規定雙方當事人之間的權利義務關系的條款，買方只有同意受該條款約束合同才能得以確立。大多數格式條款都是不利于消費者權益保護的，因此《合同法》第40條規定：提供格式條款的一方免除其責任，加重對方責任，排除對方主要權利的，該條款無效。
（三）《產品質量法》和《廣告法》的相關規定。網購最吸引消費者的特點是價格遠遠低于實體店，但這種低價銷售的商品大多情況下存在質量瑕疵，而賣家也通常通過虛假宣傳等手段來銷售其商品，這就需要《產品質量法》和《廣告法》的相關規定進行規制。
（四）其他規范性法律文件。如《電子簽名法》、《反不正當競爭法》、《反壟斷法》、《快遞市場管理辦法》等。
三、關于網絡消費者權益保護的國外經驗
（一）美國相關立法。美國是最早開始網絡購物的國家，因此一直非常重視消費者合法權益的保護。隨著科學技術和互聯網的的迅猛發展，美國陸續頒布了一系列法律法規來更好地進行消費者合法權益的保護。如于1978年頒布了《電子資金劃撥法》，1997年頒布的《全球電子商務綱要》，1999年通過的《全球及全國商務電子簽名法（草案）》，這些法律法規都從不同角度體對消費者權益進行了保護。
（二）英國相關立法。在英國既有同時包括傳統交易和網絡交易的法律法規及規范性法律文件，又有專門規范網絡消費的法律法規，如1979年通過的《商品銷售法案》，1999年通過的《合同法》，1998年通過的《信息保護法案》和2003年通過的《隱私和電子通信法案》等，這些法律法規針對網絡消費的快速發展，通過對締結合同、網上支付、消費者個人信息安全等的詳盡規定來保護網絡消費者的合法權益。
四、我國關于保護網購中消費者權益的困境
（一）相關立法不完善。雖然我國目前的消費者權益保護體系比較健全，2013年10月也在新修改的《消費者權益保護法》中增加了網絡消費的條款，但是仍然沒有進行比較全面的規定，仍然存在許多不完善的地方。同時，現有的法律法規也只是對網咯消費進行了原則性的規定、原則性的調整，不具有可操作性，遠遠適應不了網絡飛速發展的情形下對網購消費者權益保護的需要。
另一方面，網絡信息安全也得不到較好的保障，快遞公司也不十分規范，國家未出臺有針對性的法律予以規制。在線支付也存在許多問題，對銀行這方面的規制也過于狹窄。因此如果發生網絡消費糾紛，消費者很難通過現行法律的規定來維護自身的合法權益。
（二）行政監督管理的缺位。我國現行的《消費者權益保護法》在制定相關保護消費者權益的措施、調查侵犯消費者合法權益的案件等方面發揮著主要的作用，但在實際實施過程中各部門分工不明確、相互推諉，消費者權益的不到很好的保障。我國網絡消費市場幾乎沒有行政執法，而且行政機關按照監管傳統市場的方法來對網絡市場進行監督管理是無法達到規制網絡市場的目的的。因此，無數經營者無視行政監管，損害消費者的合法權益、
（三）證據取得困難，維權成本高。在網購中，侵犯消費者合法權益的證據，如經營者的虛假信息、交易數據等都是通過互聯網完成的，經營者可以利用其優勢地位借助技術手段進行修改或刪除，從而使證據毀滅，即使消費者通過截圖保留了信息，到這也不能在法律上認定為證據。而且消費者在網上購買的商品一般為小額商品，一旦雙方產生糾紛，消費者通常采取協商、投訴的方式來解決，但如果采用訴訟的方式，只訴訟成本就可能是商品價款的幾倍甚至幾十倍，所以許多消費者會放棄該種維權方式自認倒霉。另外我國民事訴訟中規定的舉證責任為誰主張誰舉證，網絡消費中消費者缺乏保存著方面交易信息的意識，所以讓消費者舉證是很困難的。
（四）訴訟管轄權難以確定。在傳統的消費模式中，管轄權依據原告就被告的原則來確定的。而在網絡消費中，買賣雙方交易都是通過網絡完成的，大部分為異地交易，很難確定侵權環節，消費者無法預見到管轄法院，不利于其合法權益的保護，而且消費者進行異地訴訟的成本更大。
五、我國網絡消費者權益保護的完善
（一）完善相關立法。雖然2013年10月新修改的《消費者權益保護法》中增加了關于網絡消費者的相關條款，但仍然不夠完善。因此應該制定專門的《網絡消費者權利保護法》來通過更加完善的法律、更加完善的條款來保護網絡消費者的合法權益。
而且網絡信息安全也應該得到有效的保護，必須在立法層面上要求經營者嚴格遵守個人信息保護的相關條款，而且要求其承擔信息不實的相應責任。對于快遞行業的規制也應該加強，我國亟需對快遞行業進行整頓和規范，并出善快遞物流行業的法規加強對其的監管力度。
（二）完善網絡消費的行政監督管理。要建立網絡消費中經營者的市場準入制度，強化對網絡交易的監管。我國《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》中沒有關于注冊登記標準的條款，這就要求國家有關部門必須建立嚴格的市場準入制度，要求網絡交易中的賣家必須提供真實的信息，符合相關準入條件。只有達到準入資格的經營者才能獲得經營許可。同時可以設立專門的監督管理網絡交易的機構，具有其特定的工作職責，培養專門的網絡交易管理人員，以便更好的維護網絡消費者的合法權益。
（三）建立網購小額訴訟的法律解決機制，實行特殊的舉證責任模式。網購中大多數購物都是小額交易，訴訟成本大，消耗時間長，這往往使消費者放棄訴訟方式解決糾紛。由于小額訴訟程序簡單，效率高，對解決異地、標的額小、案情簡單的糾紛有重要的作用，同時也為消費者維護自身合法權益提供方便。
由于誰主張誰舉證的舉證責任模式對處于弱勢地位的消費者來說極為不利，應該采用特殊的舉證責任模式，即舉證責任倒置。雖然根據新修改的《消費者權益保護法》第23條第3款的規定，機動車等耐用品和裝飾裝修等服務購買或接受服務之日起6個月內的瑕疵適用舉證責任倒置，但是限制很多。如果一旦買家沒有證據證明自己的主張，則由賣家承擔舉證責任來證明自己沒有侵權，這樣可以大大降低消費者的維權成本。
（四）確立有利于網絡消費者的訴訟管轄原則。對于網絡消費糾紛，世界各國從保護消費者合法權益出發，一般多實行保護性管轄，即由消費者所在地實行專屬管轄。我國目前并不符合國際上的一般原則，并不利于網絡消費者合法權益的保護，所以應該借鑒外國立法經驗，由消費者所在地法院管轄。鑒于此，有的學者主張將消費者所在地視為網絡侵權行為地，適用消費者住所地管轄原則。這樣就便利了消費者進行訴訟，保障其訴權的實現。
現階段，網絡交易迅猛發展，已經成為人們生活中的主要交易方式，網絡消費者合法權益的保護雖然有《消費者權益保護法》作為依據，但也存在許多問題。所以應該加快保護網絡消費者合法權益的步伐，進一步優化網購環境，促進網絡交易的健康發展。
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篇3
關鍵詞：移動用戶；團購滿意度；影響因素
一、引言
隨著中國移動互聯網時代的到來，智能手機實現了快速普及，本地生活服務類團購也正與智能手機的各項功能進行深入融合。基于位置搜索的移動端本地生活團購類APP具有減少消費者等待時間，提高團購效率，降低商家地理位置的限制和傳統網站團購的復雜性，讓利消費者等等優勢，但其背后隱藏的問題卻日益凸顯：團購APP使用性能較差，信息質量失真，虛假團購宣傳，線下消費被增加，線下消費商品質量差，線下商家服務差，消費者維權無門，監管機制弱等等，這些問題都嚴重影響了消費者對于團購體驗的滿意度。為了使企業更加有針對性的提高和優化團購APP性能，改善聯盟商家產品和服務，增強消費者使用體驗質量，本文對移動用戶團購滿意度的影響因素進行研究，找出各因素的影響程度，并針對其存在的問題提出對策建議，為移動團購的未來發展提供參考。
二、文獻綜述
學者們對顧客滿意度研究主要集中在概念的界定以及影響因素模型方面。顧客滿意的概念最早是由Cardozo于1965年提出，他認為顧客滿意相關因素有二：對產品的期望和為獲得產品的努力。顧客滿意度是量化了的顧客滿意，是反映顧客滿意多少的標尺。TseDav K（1988）將感知期望與滿意度進行結合，認為超出期望程度越高，消費者的滿意度越高。國內學者卜偉平（2002）指出顧客滿意度是顧客通過對商品的感知效果與其期望值進行比較后產生的愉悅程度。縱觀國內外學者對于顧客滿意度的定義，主要從成本―收益角度、情緒角度及心理認知角度。學者們也提出了眾多的顧客滿意度影響因素模型用以解釋顧客滿意度的形成機制。Kano（1979）將需求分為基本型需求、期望型需求以及興奮型需求，提出了Kano模型作為前期輔助研究滿意度評價的模型。Fornell（1989）提出了SCSB模型，包括感知價值、顧客預期、顧客抱怨、顧客滿意度以及顧客忠誠5個變量，并測量了變量之間的相關關系。學者們經過實證分析不斷修正與完善測量模型，找出了顧客滿意度的影響因素及其影響程度。
三、指標體系的構建
本地生活服務類團購的消費特點是線上瀏覽信息，篩選適合商品并支付，在獲得團購電子券后到線下消費。基于前述的顧客滿意度理論研究以及本地生活服務類團購的特點，本文選取了移動端技術因素、移動端網站內容因素、聯盟商家因素、移動端網站服務因素以及網站形象五個指標作為模型的主要影響因素，其具體分析如下：
（一）移動端技術因素。用戶登陸移動客戶端APP就會對此團購網站產生直觀的第一印象，所以團購網站移動端的技術設計是用戶滿意度體驗的重要組成部分。主要包括訪問速度、檢索的明朗化、頁面的簡潔性、使用菜單的便利性、APP辨識度、網頁色彩搭配等視覺效果、支付便利性與安全性、使用流程的復雜程度等。
（二）網站內容因素。此因素主要涉及網頁內容的信息，是顧客了解和篩選商家及產品信息的來源。主要包括移動端團購商品的種類、價格和促銷手段、商家信息的完善度和真實性、商品信息的詳細度和質量、商品的更新速度等。
（三）聯盟商家因素。聯盟商家因素主要指顧客線下消費所接觸到的商家產品和服務情況。主要包括團購商品和服務質量，環境質量等。
（四）網站服務因素。網站服務因素主要是指網站對于顧客訴求的反應速度和能力。主要包括：網站的在線點評，對顧客咨詢的響應速度和質量、顧客退訂電子團購券的方便程度，對顧客抱怨和差評的處理等。
（五）網站形象因素。網站形象因素主要涉及消費者對于網站的印象和情感關聯。主要包括網站宣傳力度、網站知名度、網站口碑及信譽度、網站受關注度等。
四、實證研究
本論文主要采用李克特5級量表問卷，1―5表示滿意度的遞增，1表示“很不滿意”，5表示“很滿意”。問卷通過QQ、微信、郵件等方式共發出210次，收回問卷192次，其中有效問卷165份，整個調研時間為3周。各影響因素作為自變量，其問卷設計主要來自文獻檢索且被證明有效的指標，共設計了44個測量題項。總體滿意度作為因變量。本研究將性別、年齡、受教育程度、職業等人口特征作為控制變量。對性別進行虛擬變量處理，男性為0，女性為1；年齡分為4個等級，即20歲及以下、20～30歲、30～40歲和40歲以上；受教育程度分為高中及以下、大學、碩士及以上3個等級。
（一）信度和效度檢驗
1、信度檢驗
信度是指測驗的可信程度，主要用于表現測量結果的一致性和穩定性。可信度通常采用Cronbachsα系數表示。Cronbachsα系數越大，表示一組評估對象的一致性程度越高，大于0.8則表示問卷信度很好。本文所有測量指標的Cronbachsα系數都大于0.9，說明問卷具有良好的信度。
2、效度分析
效度是指被測結果的準確性和有效性的度量。將44個測量題項輸入到SPSS22.0中，進行分析―降維―因子分析操作，得出KMO值達到了0.928，顯著性
（二）回歸分析
將聯盟商家的商品和服務因素、移動端網站服務因素、移動端網站內容因素、移動端APP技術及設計因素、網站形象因素、網絡支付因素這6個因子作為自變量，將本地生活服務類團購總體滿意度作為因變量，建立多元線性回歸方程。采用逐步回歸后，在進入概率為0.05、刪除概率為0.1約束下，首先進入方程的自變量是網站形象因素，其余變量依次進入，均通過顯著性檢驗。經檢驗本文所有自變量的VIF均小于10，說明自變量之間相關性很小，無共線性的存在。得到回歸方程如下：
總體滿意度=0.477*網站形象因素+0.342*移動端網站服務因素+0.307*聯盟商家的商品和服務因素+0.303*移動端APP技術及設計因素+0.22*網絡支付因素+0.215*移動端網站內容因素
由調整后的R平方為0.625可知，模型中的大部分變量被解釋。進一步做F檢驗：統計量F=45.658，顯著性
在刪除不符合要求的題項之后，經過統計分析，得出了6個因子與顧客總體滿意度的回歸方程，因此本文移動用戶的團購滿意度影響因素理論模型由網站形象因素、移動端網站服務因素、聯盟商家的商品和服務因素、移動端APP技術與設計因素、網絡支付因素、移動端網站內容因素構成。
五、結果分析與發展對策
從實證分析結果來看，網站形象因素、移動端網站服務因素以及聯盟商家的商品和服務因素在進入模型時處于靠前的位置，這足以看出顧客對于團購核心內容的重視。移動端APP技術及設計因素、移動端網絡支付因素以及網站內容因素對于顧客滿意度的影響雖較小，但也是測評團購滿意度的重要組成部分。
（一）網站形象因素對顧客滿意度的影響
團購網站的品牌形象是顧客通過以往的團購過程感受及經驗、團購網站的宣傳力度、營銷活動、網站服務以及網站的口碑等等因素樹立起來的。團購網站品牌形象在消費者選擇團購APP之前具有重要的影響作用，消費者傾向于選擇良好品牌形象的團購網站。在此提出發展對策：團購網站要實現準確定位，努力做好本地生活服務類業務，成為聯盟商家及消費者的有效連接平臺。
（二）移動端網站服務因素對顧客滿意度的影響
移動端網站服務成為顧客咨詢與選擇、評價與投訴的窗口，在線下消費之前與之后都起著重要的連接作用。在此建議團購網站加強網站服務人員培訓，提高其客服能力和效率。網站客服人員不僅是接受來自顧客的直接投訴和建議，其快速妥善的辦事能力會給顧客留下良好的網站形象。
（三）聯盟商家的商品和服務因素對顧客滿意度的影響
作為線下消費最關鍵的環節，消費者對于聯盟商家的商品及服務有直接和真實的感受。據此提出發展對策：對入駐商家進行嚴格的篩選和審查，嚴格控制商家品質，實現網上調研、實地調研、品控審核以及商家采訪等等環節的緊密結合。
（四）移動端APP技術及設計因素對顧客滿意度的影響
團購APP是消費者接觸團購的第一站，給顧客留下第一印象的重要性不言而喻。所以，團購網站應注重APP網站頁面顏色及形狀的設計、檢索速度、使用流程便利性的技術性改進。
（五）網絡支付因素對顧客滿意度的影響
現代移動支付技術實現了隨時隨地支付，極大地方便了消費。但是，團購網站需保障在線支付的安全性以及多樣性，以及支付完成后發送驗證短信的及時性，注重消費者個人手機號，賬號以及密碼等隱私的保護，也是消費者團購看重的方面。
（六）移動端網站內容因素對顧客滿意度的影響
網站內容因素主要提供團購商品及服務的選擇界面。團購網站應該完善團購商品及服務的數量和詳細程度，及時實現商品更新，保障種類豐富程度，確保商家信息的完整性，這些因素都會影響消費者是否決定進一步了解團購信息，進一步購買等決策。
（作者單位：西南科技大學）
參考文獻：
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篇4
論文摘要:隨著網絡技術的快速發展,網絡團購已經成為當今社會一種非常重要的市場交易方式,特別是在青年群體中更為流行,網絡團購作為一種獨特的營銷策略,已經成為現代商務理念、營銷管理決策等領域備受關注的課題。本文結合當前網絡團購的具體情況,對這一市場交易方式的營銷策略進行簡單的探討。
一、網絡團購概念與形式
從營銷學角度來講團購就是一個消費者團隊集中向商家采購某種商品的一種商務模式,網絡團購的形式有以下三種:一是銷售者主動通過網絡組織具有購買意向的消費者團購。銷售者往往是通過網絡團購信息,主動邀請消費者參與團購。二是具有購買意向的消費者自發組團通過網絡進行團購。在這種方式中所有參與網絡團購的人都是消費者,組織者是消費者中的一員,他負責通過網絡將零散的消費者組織起來,以團體采購的優勢和銷售者談判,從而獲得比單個消費者優越的購買條件。三是專業的團購組織通過網絡組織團購活動。在這個方式當中除了消費者和銷售者外,專業的團購組織扮演著重要的角色,是為了幫助消費者購買而提供服務的組織。
二、網絡團購的營銷流程與問題分析
(一)網絡團購的營銷流程分析
首先,消費者需要在團購制定網站上注冊成為這個網站的會員。消費者只有成為了會員,才能夠參與到這個網站組織的團購活動當中。其次,消費者進入網站以后,瀏覽商品信息,并選擇自己喜歡的商品確認訂單。在訂購之前消費者一般會先去實體市場上了解所購商品的相關信息,通過對比各團購網站所提供的相關信息來確定購買意圖。訂購后,消費者在確定商品質量和服務糾紛毫無問題時不輕易退單。再次,負責團購的網站進行訂單確認。團購網站收到訂單后,對消費者所訂購商品的型號、款式、數量、價格、交貨信息等進行核實,并及時聯系消費者。同時在會員的“訂單記錄”中填寫訂單處理狀況,并將訂單及時提供給商家。最后,供貨商收到團購訂單后,及時給消費者發貨。供貨商在接到團購訂單后再次聯系消費者進行確認、核實,按照約定的地點將商品及時送達,并完成簽收、付款等有關事宜。
(二)網絡團購營銷中存在的問題分析
從網絡團購的現狀來看,主要存在著以下幾個方面的問題:一是網絡團購營銷手段同質化傾向嚴重。從營銷方面來講同質化是大忌。營銷手段的同質化使商品本身的特色難以突出,需要采用具有特色化的營銷手段和策略,以期達到理想的營銷效果和業績。但是,在現實中,只要一種網絡團購營銷模式出現,就會有很多人模仿或者抄襲,在營銷思路、策略、定位和市場供應群等方面都存在著“扎堆”的傾向。營銷策略同質化的背后必然是大規模的低水平重復,大量激增的團購網站在互相抄襲的過程中導致其運作和組織都相當不規范。這種同質化傾向的原因在于網絡團購的低門檻現狀,缺乏一個較為合理的準入機制予以對網絡團購商家的資質進行一個最基本的評估和準入。
二是缺少統一的約束機制和售后服務保障機制。網絡團購依托虛擬的空間和無形的平臺,必然要面臨著難度更大的約束、管理和保障。當前網絡團購逐步趨于冷靜觀望的態勢,很多團購網站面臨尷尬局面,由于依托虛擬的、缺乏制度約束力的環境,相關配套的約束和售后保障機制缺失,買賣雙方缺乏信任。消費者團購缺乏安全感。而之后的服務滿意度和投訴卻無人關注。
三、營銷策略改進對策與建議
(一)努力構建信用機制
質量和信用是商品交換的基礎,是消費者能夠形成長期穩定消費行為的前提。信用就是建立在信任的基礎上的,信任多次疊加沉淀會形成穩定的商業信用。類網絡團購應注入一個臨時的信任問題和一個長久的信用體系。臨時的信任能夠促進長久的信用機制,信用機制建立在臨時信用疊加沉淀的基礎上。供需雙方形成了信任才可以長久地合作,消費者既能以合理的價格得到優質的服務,網絡團購的新的消費者也能源源不斷,而老顧客也因為信任所購商品和服務愿意繼續在團購網站,才使商家得以持續經營下去。
(二)完善資格審查建立高標準的準入機制
團購網實質上就是廠商、經銷商和消費者之間的中介組織,能夠有效地改善雙方之間的信息不對稱,從而為雙方更好地服務。魚龍混雜、良莠不齊的團購網是造成滿意度低的主要原因。網絡團購在我國由于正處于發展階段初期,門檻太低,正因為這一點,大量的團購網激增且迅速泛濫。因此必須對與團購網相關的服務和輔助機構進行嚴格的資質審查,降低當前團購網中存在的不安全不穩定因素。這樣從網站建設本身和外界制度層面綜合提高團購網的進入門檻,保證其質量和資質。
(三)建立信息反饋渠道加強溝通
出于網絡團購是高度信息密集型產業的屬性,要高度重視信息反饋機制,強化商家與客戶之間的長期多樣化溝通。可以在網站建立信息反饋渠道,集中收集顧客對團購網站和商家的評價,了解固定和潛在消費者的需求,從中找出優缺點,以消費者為中心實施營銷溝通,給消費者的服務帶來更大的便利性,提高團購網站的營銷能力和技巧,改善商家產品質量和服務水準,打響團購網站和商家的牌子,形成口碑營銷,與顧客建立關聯,形成互助、互求、互需的關系,贏得長期而穩定的市場。
參考文獻:
[1]錢大可.網絡團購模式研究.商場現代化,2009年01期
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論文關鍵詞：本土化，營銷，戰略，解讀
一、引言
本土化戰略，是指一些跨國企業、公司為了在所在國或地區獲得最大市場利益，充分滿足本地市場需求，適應本地區文化，利用本地經營人才和經營組織生產、銷售適應特定地域的產品和服務，而實行的一系列生產、經營、決策的總和。經濟全球化的進一步深化，使得國際間經濟依賴性加強，經濟交往日益頻繁，國際合作不斷擴大，跨國公司應運而生，但能夠發展成為市場“常青樹”的卻并不多。且這些為數不多成功經驗顯示，只有實行“思維全球化，行動本土化”的戰略，國際營銷才能成功。
二、國際營銷本土化的必要性
1.“本土化”是國際營銷戰略的發展趨勢。
世界經濟一體化的長足發展，使得跨國公司的競爭日趨白熱化，即：他們不僅要與當地的公司爭奪市場份額，而且還要和同在一國市場的其他國競爭對手搶占有限的市場資源。因此，對東道國市場和文化習俗的了解和熟稔，勢必能在激烈的市場競爭中獨占鰲頭。從產品細分市場、個性化方面等來看免費論文，為滿足不同社會文化對產品的需求，企業很有必要調查研究當地實際情況，因地制宜。
2.有利于跨國公司進行全球資源的有效配置。
本土化意味著企業融入當地，對東道國的資金、技術、人力資源的調配得心應手，從而有利于企業在全球范圍內對各類資源進行配置。
3.從哲學的觀點看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性。
任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化營銷成敗就在于企業是否注意到了東道國市場的特殊性，并能順勢而為，采取相應的營銷策略，這正是“本土化”的要義所在。迥異的國家人文因素，像其自身的特點，民風習俗、價值觀念、禁忌愛好、消費觀念、道德理想、政策制度等都會給目標市場的開拓產生極大的影響。這些差異使得世界各國消費者對商品持有不同的的態度和價值觀，進而導致購買行為也相應地表現出不同的特點。因此企業只有重視目標市場的本土化調研，做到“入鄉隨俗”，才能在拓展市場空間上如魚得水。
三、百思買“水土不服”和家得寶“中國失利”
今年年初，美國最大的電子產品零售商百思買（BestBuy）百思買宣布關閉中國所有的9家門店，實際上，百思買自2006年進入中國市場，就一直未能形成全國性影響，店面多集中在華東一帶，其間還多次被傳言將退出。知情人士透露，百思買采取自己購買物業，購買商品，自己員工銷售的模式，甚至連促銷贈品都是自行采購，產品陳列也是以品類和尺寸為標準，而不是以品牌為單位，但國內家電賣場的上述資源均由廠家承擔，產品均是以品牌專區形式出現。如此一來，前期投入較大，承擔更大經營風險的同時必然需要更高的利潤來支撐。然而，在國美、蘇寧等規模化擴張競爭下，百思買進入中國近六年，主打中高端品牌，卻一直無奈地在“價格戰”和“保持高端形象”之間苦苦掙扎。而對中國消費者而言，他們最在乎的是“低價”，只有低價才是實實在在的實惠，“更嚴格的品類管理，更合理的購物引導”在“低價”面前都變得有些無足輕重。
無獨有偶，年初早些時候免費論文，世界最大的家居建材零售商家得寶終于以一紙“致顧客聲明”畫上了打拼中國市場的句號。至此，家得寶進駐中國的時間僅有4年。2006年底，家得寶高調收購天津家世界12家家居門店，成功登陸了中國市場。當時，家得寶中國的門店版圖遍及北京、天津、西安、青島、鄭州等7省市。由于進入市場的時間晚于百安居，家得寶一開始就把進入中國市場的方式定位為收購現有網絡。東方家園、家世界家居等本土企業都曾和家得寶談判。然而，收購家世界進入中國市場的家得寶，并未打開局面。頻繁的人動和水土不服的盈利模式加上財務問題，家得寶的中國之路異常艱辛。
四、對我國企業“走出去”的啟示
企業走出去，在東道國市場上參與競爭，勢必要解決營銷手段和策略的適應性，更離不開對當地市場消費文化以及消費者心理的了解和把握。為此，海外生產企業與當地經銷商之間要從單純的利益關系上升為品牌共創、成功共享的戰略伙伴關系，及時融入當地文化，盡快實現市場營銷本土化戰略。國際市場營銷實踐中流行著一句話：“寧愿要一個第一流的經銷商，第二流的市場；也不要第一流的市場，第二流的經銷商。”百思買可家得寶這兩個鮮活的實例，以及沉痛的教訓，給中國企業“走出去”提供了生動的教材，望本文能為我國企業更好地完善自己，做大做強，不斷培育中國的民族品牌提供借鑒。
參考文獻
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論文關鍵詞 0元團購 有獎銷售 不正當競爭 法律規制
“今天，你團了嗎？”網絡團購近年來已成為一種消費時尚。為了吸引消費者，搶奪市場份額，不少團購網站推出各式各樣的“0元團購”活動。一時間，“0元團購”、“0元瘋搶”充斥各大購物網絡。但部分“0元團購”形式的銷售活動屬于不正當競爭行為，這些行為不僅侵犯了消費者的合法權益，也擾亂了正常的市場競爭秩序，然而，針對這些行為卻缺乏必要的法律監管，故筆者在分析了“0元團購”不正當有獎銷售行為的現狀和危害后，從法律規制角度提出了數點建議。
一、“0元團購”的由來及其含義
（一）由來
截至2010年底，國內團購網站已達1726家，平均每天誕生5.7家團購網站。這一現象被戲稱為“千團大戰”。為了在慘烈的競爭中爭奪一塊屬于自己的地盤，各個團購網站都打出各種噱頭來吸引網民，“0元團購”活動應運而生。“0元團購”比購買彩票的吸引力更大，買彩票還需付出2元的成本，而它只用注冊成為團購網的用戶，即可多次參與抽獎。它往往在短期內就可以吸引少則幾萬，多則上百萬的消費者來參與，廣告效應非常強。
（二）含義
“0元團購”，亦稱“0元抽獎”“0元瘋搶”等，是一個新興的網絡名詞，還沒有一個法定或普遍認同的定義。筆者認為，它有二方面的含義：（1）指一種活動——團購網站在互聯網的環境下，向不特定的網絡公眾提供的，公眾經在團購網站注冊后，不需付出任何實際貨幣，即可參與抽獎并有機會獲得該網站提供的各類獎品的一種抽獎活動；（2）指一種行為——團購網站作為經營者，提供這種模式的抽獎活動的商業行為。
二、“0元團購”的法律性質
“0元團購”是否屬于法學理論中的有獎銷售行為？該活動不要求參與團購者實際支付金錢，僅在網站注冊即可參與，似乎與有獎銷售的傳統理解有些出入。
學者謝曉堯認為，有獎銷售的構成要件包括：第一，交易之現實基礎。有獎銷售構成的前提要件是交易雙方發生了現實的交易，表現為物品、資金、勞務等不同形態的商品的流通，在雙方已經存在的法律關系基礎上，額外或者說附隨性、附加性地增加了附送贈品的關系。第二，贈品是無須額外付費之給付。“0元團購”顯然滿足第二點，故認定“0元團購”是否屬于法學理論中的有獎銷售行為，關鍵在于第一點，是否存在交易雙方發生了現實的交易，是否存在商品的流通。
數年前，北京某法院曾審理過有相似情況的案件。在卓尚信息有限公司訴藝龍網公司不正當競爭糾紛一案中，被告認為網站舉辦奧斯卡有獎競猜活動，并未向網民出售任何商品，網民參與活動也不需向網站支付任何費用，故該活動僅是一種娛樂活動，網站與競猜者之間不存在買賣關系，談不上有獎銷售。但法院最后認定：“網民與網站的關系雖然表面上不同于以貨幣換取商品或者服務的消費者與銷售者之間的關系，但其實質還是等價交換的關系，也就是網民必須拿被網站視為無形財產的身份資料去換取網站提供的服務。所以，被告舉辦的有獎競猜活動實質是一種有獎銷售活動。”
同理，“0元團購”亦是網民無償向網站提供自己的身份資料，以此換取參與抽獎的機會，應視為向網站支付了對價，網站和網民雙方成立了基礎的交易關系，則“0元團購”可認定為一種有獎銷售行為。因此，這種有獎銷售行為應受到我國相關不正當競爭法律的規制。
三、“0元團購”中的不正當有獎銷售行為
目前各類“0元團購”有獎銷售活動中，存在不少不正當有獎銷售行為，這些行為不僅違反了誠實信用的商業道德，還侵犯了消費者的合法權益，最重要是擾亂了正常的市場競爭秩序。其中，以欺騙性有獎銷售行為和巨額有獎銷售行為最為常見。
（一）欺騙性有獎銷售行為
相比于日常生活中常見的欺騙性有獎銷售，“0元團購”的欺騙手段更隱匿，更難為一般消費者發現。多數團購網站的抽獎規則是以當天股指或某個類型的公益彩票中獎數字為基準，進行一系列與截止時購買人數之間的四則運算后，得出一個從0到“截止購買人數”的數字，為中獎者。從運算法則來看，似乎符合邏輯。但事實上，團購網網頁上顯示的“購買人數”，只是“前臺”數據。而團購產品的真實購買人數，在“后臺”。團購網站可以通過技術控制著“前臺”的數據。一些網站的團購關閉時間，是在股票開盤或者是彩票開出之后，加上人為控制的“前臺”人數，開獎的公正性根本無法得到保證。但是，參與活動的消費者一般很難發現這些人為的貓膩所在，持續參與該網站每期最新的“0元團購”活動。
團購網站這種通過對“購買人數”的暗箱操作，影響獲獎者的最終確定，采取欺騙的手段故意讓特定人員中獎的行為，符合《關于禁止有獎銷售活動中不正當競爭行為的若干規定》第三條第（二）項“采取不正當的手段故意讓內定人員中獎”的規定，顯然是一種欺騙性有獎銷售行為。
（二）巨額有獎銷售行為
我國《反不正當競爭法》規定，抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額不得超過5000元。若以非現金的物品或者其他經濟利益作為獎勵的，按照同期市場同類商品或者服務的正常價格折算其金額。
綜觀各大小團購網上推出不少“0元團購”抽大獎產品，大的獎品從歐洲游到房產再到豪華跑車，小的也有iphone，ipad等。獎品的價格屢創新高，大部分獎品都突破了有獎銷售的價格限制，甚至有超過數十萬的獎品。在缺乏有效的法律監管之下，這種巨額有獎銷售的情況從出現團購網開始至今，有愈演愈烈的情況。這些巨額有獎銷售不僅將更多的經營成本轉嫁給消費者，而且非常容易誘導消費者進行非理性消費，嚴重影響了整個團購的市場秩序和形象。
四、“0元團購”的不正當有獎銷售行為的危害和監管現狀
（一）對市場秩序和消費者的危害
1.對市場秩序的危害。我國的團購網站在短期內達到了數千家。在市場消費需求量短期內無法大幅提升的情況下，必然將在一段時間內上演激烈的“軍閥混戰”。在目前未完善的法律框架下，“0元團購”中的不正當有獎銷售行為，將加速我國網絡團購市場陷入惡性競爭的環境，嚴重影響正常競爭秩序。
2.對消費者的危害。主要體現在以下三方面：第一，容易掉入不法陷阱，錢財兩空。本來普通人的消費理念是較少到不熟悉不知名的地方進行購物，網絡上更是如此。小型或不知名的網站通過巨額的“0元團購”活動，達到爆炸性的廣告效應，快速地吸引網絡消費者的眼球，聚集人氣。若消費者為了貪圖方便，在這些信用度不高的網站購物，最終可能掉進陷阱，錢財兩空。第二，流失個人資料和信息，造成不必要的麻煩。參與團購需要注冊成為網站用戶，并留下個人資料和信息。這是網站在變相套取消費者的資料。若網站將這些資料轉賣給其他機構，將造成用戶資料外泄，可能給消費者帶來不必要的后續麻煩，如被垃圾短信頻繁騷擾。第三，“羊毛出在羊身上”的實情。團購網是盈利的商業主體，其用于開展“0元團購”的成本必然需要分攤到其他的產品之上。若消費者除了參加“0元團購”之外，還在該網站團購其他商品，實際上要支付的對價往往高于市場價格。
（二）目前監管不力的現狀
不正當有獎銷售行為一般由工商行政管理部門進行監督檢查。可對于網絡上“0元團購”的不正當有獎銷售，工商部門卻很少監管，大部分的團購網站還是屬于放任自流的狀態。這種監管不力，歸根結底是對團購網站的監管不力所導致的。團購網站的創立成本低，又不用在工商部門登記注冊，只需作ICP的簡單備案。這種成本低、進入門檻低的行業狀況，促成了團購網站良莠不齊、魚龍混雜的局面。
雖然商務部之前已針對團購做出了規范條例以及誠信資質認證、評級標準的規定。但新規定中并未對團購網站申報進行強制性規定，在準入方面的管理力度仍不足。而且，規定主要從微觀保護消費者的角度出發，多用于解決網購糾紛，卻不能有效地限制團購網站之間的不正當競爭行為，團購網站依然游離在相關部門的監督之外。
五、加強法律規制的建議
（一）制定強制性的準入規定，相關部門聯合監管
一方面，要求團購網站進行工商管理注冊登記。開辦團購網站，除了要有ICP備案之外，還要求在網站日常運營場所的所在地工商管理部門做好登記注冊，明確設立團購網站的注冊資本和經營場所的要求。另一方面，由工商管理部門和網絡監察部門共同監管，網站的銷售運營主要歸工商管理部門監管，而網站的運行主要歸網絡監察部門管，各自分工，共同協作。通過信用評級的方式對網站進行嚴格監管，由第三方分析機構協助進行信用評級。若團購經營者認為其他經營者存在不正當競爭行為，可向工商管理、網絡監察部門進行舉報、投訴。
（二）適當、及時的行政處罰制度
針對“0元團購”的不正當有獎銷售行為，需要的不是嚴厲的監管，而是適當的、及時的處罰。團購網站統一經由工商管理部門注冊登記后，工商管理部門可設立專門的下設機構，負責對團購網站的銷售行為進行持續的監督和不定期的抽查，必要時可要求網站提供其有獎銷售情況的數據和報告。工商部門若發現網站存在不正當的有獎銷售行為，因網絡信息的更新速度非常快，應及時留存違法證據，并盡快采取相應的行政制裁措施（如在15天內），責令停止不正當有獎銷售，罰沒違法所得或者罰款。
（三）高額有獎銷售的申報制度
為打擊巨額有獎銷售行為，可特別推行高額有獎銷售的申報制度。對網絡經營者的有獎銷售行為監管，難于對實體店的監管，因此采用申報制度更可行。可規定，如果團購網站計劃在一定時期內進行的有獎銷售活動金額，將達到同期預期銷售總額的一定比例（比如百分之五），應該提前向工商管理部門申報和備案，以便工商部門做不定時的抽查。一旦發現未經申報而開展巨額有獎銷售行為，將從重處罰。
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論文關鍵詞：物流企業；并購內部動因；并購外部動因
在市場經濟條件下，企業作為獨立的經濟主體，其一切經濟行為都受到利益動機的驅使，并購行為的目的也是為了實現其財務目標——股東財富最大化。同時企業并購的另一動機來源于市場競爭的巨大壓力。由于中國的特殊國情，當地政府“保殼”的特殊行為也會推動并購的發生。這些原動力在現實生活中以不同的具體形式表現出來，可概括為外部動因和內部動因。剖析物流企業并購的動因，對于正確認識并購，指導我國物流企業的發展，有著十分重要的借鑒和指導意義。
一、并購的內部動因
企業并購作為一項重要的資本運營活動，產生的內部動因來源于追求資本最大增值。橫向并購有利于降低競爭成本，形成規模經濟；縱向并購有利于降低交易成本，形成協同效益；混合并購能有效降低進入新行業的障礙，獲得競爭優勢。這些正是全球范圍內企業并購興盛不衰的主要原因。具體來講，物流企業并購的內部動因主要有以下幾個方面：
(一)競爭戰略動因
并購者的戰略動因是要購買未來的發展機會。當一個企業決定擴大在某一特定行業的經營時，并購行業中的現有企業是首選戰略，原因在于：1．直接獲得正在經營的發展研究部門，獲得時間優勢；2減少一個競爭者，并直接獲得其在行業中的位置。在物流企業中，比較有代表的快遞公司所做的是低成本運作的網絡服務業務，通過收購低資產性的第三方物流企業，可進入一個高成長性的第三方物流業務，從而提高回報率。
(二)經營協同效應
當兩家或更多的公司合并時會產生協同效應，即合并后的整體價值要比合并前公司的價值之和大，從而產生1+l>2的效果。協同效應可以降低成本，有利于專業化生產、節省管理費用、營銷費用等，推陳出新和對外融資。并購后的物流企業，基礎資源得到了跨領域或跨地域的擴展，使企業有了提供跨邊界物流服務的能力；軟件資源得到完善，人力資源配置得到優化，使企業有開發新的物流單元和技術的能力；企業規模擴大，資金實力增強，使企業有增大技術投資的能力。
(三)財務協同效應
物流企業并購的財務動因和其他企業并購的財務動因具有異曲同工之處。物流企業產權在買賣中流動，遵循價值規律、供求規律和競爭規律，使生產要素流向最需要、最能產生效益的地區和行業的同時，還要考慮由于稅務、會計處理慣例以及證券交易等內在規律作用而產生的一種純貨幣的效益。
(四)加大網絡布局
現代物流的發展、物流效率的提高，最重要的條件是構建結構合理、布局優化、功能配套、運作高效的現代物流網絡體系。同時，在物流企業的并購中，經營網絡義往往被視為最有效的優勢資源，物流行業的特殊性決定企業必須網絡化、國際化，而要通過一個企業的實力來進行全面網絡布局是有一定難度的，投入也比較大，因此，通過兼并收購來加快網絡布局是現在物流企業的首要選擇。
(五)獲取上市資格
企業通過對上市公司的并購可獲得上市資格，即通俗講的“買殼上市”。由于我國證券市場發行體制最初是指標制，在有限的指標約束下，一家企業從發行股票到上市要通過一系列嚴格的審批程序，而通過并購一家上市公司就可迅速獲取上市資恪，享受到上市公司具有的高溢價發行股票、高價配股的特權和其無形的廣告效應。“買殼”并購相對于“保殼”并購最大區別在于前者是企業的自主行為，后者是外部壓力下的被動行為，“買殼”作為企業并購的一個內在推動力，會一直存在。
(六)利益的追求動因
企業的并購可以由內部經理人推動，也可以南外部專業人上推動，這兩種人都是處于對利益的追求。企業管理層的并購動機往往是希望提高企業在市場上的統治地位和保持已有的市場地位。企業經理人對并購的興趣表現在地位、聲望以及報酬的不斷增加上。企業外部專業人員，目的往往是為了獲取高額傭金。
二、并購的外部動因
外部環境的競爭壓力，物流服務的數量和質量郜迫使物流公司有一個質的飛躍。這些外部動因在現階段是物流公司進行并購的導火索和催化劑。
(一)外部競爭的激烈程度加大
隨著開放程度加大，國際物流巨頭進軍中國物流市場。隨著我國加入WTO，對物流產業的保護已逐步取消，開放程度日益加大。國際快件行業的四大金剛——DHL、UPS、Fedex、TNT相繼大規模地進入我國的國際快件業務并占領主導地位，現在正和其他跨國物流企業(Exel、日通等)逐步進入我國物流領域。目前的趨勢是速度日益加快、規模日益加大，同領域中“大魚吃小魚”的現象更是屢屢上演。我國物流企業因起步較晚，與這些大型物流企業存在較大的差距，為了能在這激烈競爭的物流領域搶占一席之地，并購成為必不可少的主題。
(二)物流服務的質量要求提高
隨著消費個性化、多樣化的發展，消費者的需求已從“少品種、大批量、少批次、長周期”轉變為“多品種、小批量、多批次、短周期”，消費者已經不滿足于單一的運輸方式，希望得到“門到門”一體化的物流服務，通過一家物流企業就能完成所有貨物在全球范圍內的分撥、配送，包括海陸空運輸、倉儲、國內分撥、貨運跟蹤、陸運成本分析和報關、信息管理等。傳統的儲運企業、運輸企業、郵政企業、速遞企業已經不能滿足消費者的需要．迫使傳統物流企業聯合。
(三)物流服務的需求量增多
隨著我國在世界經濟中地位的提高，中國正在成為世界上十分重要的制造業和采購中心，對物流需求量也在日趨增加。近五年來，國際貿易的年增長速度都在20％以上。國際貨運量的增長十分迅速，上海、深圳開展集裝箱業務的時問并不是很長，但現在已經是世界第三、第四集裝箱大港131。總之，國際國內物流業務的需求數量高速上升，對小規模物流企業是個很大的挑戰，迫使不得不通過并購的方式擴大規模、增強實力。
(四)政府推動下的“保殼”
企業并購歸根結底是產權交易，涉及所有權的問題。我國是全民所有制國家，政府是國有資產所有者的代表，因此凡國有企業并購必然會受到政府的干預，這一點在物流企業也不例外。在中國，政府是以所有者身份而不是裁判身份參與并購活動，尤其是面對虧損的國有上市公司，由丁具有能夠“融資”的殼資源價值，政府更是通過優惠政策強制或鼓勵并購，努力保住其上市地位。由于政府干預，這也在客觀上促使了“保殼”并購的發展。
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摘 要 隨著互聯網的發展，網絡團購（Business To Team）也日益興起，B2T是繼B2B、B2C、C2C后又一新興的電子商務模式。本文通過發放調查問卷，通過SPSS16.0軟件分析數據進行實證研究，研究了參照群體的影響、團購網站的易用性、獨特性、安全性、網站商家的服務質量、團購商品的競爭力等因素對大學生團購行為的影響，研究發現團購經驗、網站易用性、網站知名度對大學生團購意向有顯著影響。
關鍵詞 大學生 網絡團購 影響因素
一、研究背景
所謂網絡團購是指通過Internet將消費者的相同需求進行聚集，形成基于大宗購買的買方優勢，以此獲得購買的優惠交易條件，其運作核心是需求聚集和總額折扣，目標是降低交易成本和交易風險，增加消費者群體的消費效用。國外對網絡團購的研究主要是從定性上對網絡的運作和盈利模式進行分析（Kauffman和Wang，2001；Lai，2002；Li等，2004），在定量上從總額折扣角度進行價格發現機制的探討（Anand和Aron，2003；Li等，2004）。國內學者對網絡團購的研究則主要從現象闡釋、內涵分析、運作特點、模式探討等方面初步加以展開（吳國慶，2003；趙保國，2005；杜生鳴和魯耀斌，2006；錢大可，2006；徐琳，2006；宋祎旎，2007；張欣和周宏，2007）。但總體而言，從消費者角度研究網絡團購的形成機制沒有深入涉及。研究表明，大學生上網在我國的網民中占有很大的比重，他們也成為了團購的主力軍。基于以上觀點，筆者對北京高校大學生進行問卷調查，探析影響大學生網絡團購的主要因素，為團購企業的發展提供可行性建議。
二、假設的提出
筆者在閱讀文獻和實證調查的基礎上，考慮我國團購的具體情況，并結合影響消費者網上團購因素的文獻分析，做出研究假設。
大學生對網絡的熟悉程度和使用經驗有所不同，計算機使用越熟練，網絡經驗越豐富，他們就可以經常在不同的產品和站點之間進行反復比較和瀏覽，從而更加有利于團購行為的產生。由此，提出假設H1：網絡經驗對大學生團購行為產生顯著影響。
MiyaZaki & FemnadeZ（2001）的研究表明，消費者網上購物經驗越豐富，他們進行網絡交易時的直覺風險也會越低。消費者的網上購物經驗越豐富，對于購物網站和網絡銷售者的認識越多，加之以往的網上購物非常成功，則他們進行網上購物的意識也會更加強烈。由此，提出假設H2：團購經驗對大學生團購行為產生顯著影響。
大學生群體追求時尚，更容易接受新鮮事物，當周圍的親戚、朋友或網友進行了成功的團購后，參照效應的存在使得他們希望能進行團購，享受到團購的樂趣與便利。由此，得出假設H3：參照群體的影響對大學生團購行為產生顯著影響。
網絡購物過程中，在團購障礙較小、團購速度較快、交互過程較為人性化的情況下，團購將顯得令人愉快，將更容易進行團購。由此，提出假設4：網站易用性對大學生團購行為產生顯著影響。
用戶界面質量直接影響著直接影響消費者購物體驗，個性化的網站界面布局以及極富吸引力的外觀設計會吸引消費者的眼球，增加網站瀏覽頻率。由此，提出假設H5：網站獨特性對大學生團購行為產生顯著影響。
消費者較為擔心網站的安全性問題，如網站的信譽、交易過程的安全性和個人信息安全等。若網站聲譽很好，同時建立了較為齊全的網站信用機制和個人信息保護政策，將會更好的提高消費者對網絡安全的感知度，降低不必要的擔心。由此，提出假設H6：網站安全性對大學生團購行為產生顯著影響。
當消費者無法辨別不同網站所提供商品和服務的區別時，他們會受網站知名度的影響，網站知名度能夠增加被消費者列入考慮范圍的可能性。由此，提出假設H7：網站知名度對大學生團購行為產生顯著影響。
SyLvia（2000）做營銷學理論研究時，認為企業聲譽是“基于公司過去行為及其對所有利益相關者當前的和可預知的影響，客戶群體對公司的總體評價”。正面的名聲有助于提高消費者的信任感，有助于其進行購買。右側，提車假設H8：商家信用評級對大學生團購行為產生顯著影響。
網上零售商可以通過提供優質的服務提高顧客滿意度，同時可以通過詢問消費者產品使用情況和滿意度提高售后服務質量。因此，通過提升服務質量來吸引顧客，從而促進消費者的購買行為。由此，提出假設H9：商家的服務質量對大學生團購行為產生顯著影響。
Zell wager P.Web-based Sales（1997）認為網上零售商提供豐富的商品信息，并提品價格比較功能是促進消費者網上購物的重要因素。商品競爭力涉及商品的所有優勢，包括產品信息、價格方面的優勢。由此，提出假設H10：商品競爭力對大學生團購行為產生顯著影響。
三、實證分析
（一）描述性統計分析
1.團購行為結果分析
根據表1，樣本數據的團購意愿并不強，極大值與極小值、極大值與均值之間的差距較大，說明目前大學生團購傾向水平不一。
2.其他變量結果分析
根據表2，大學生消費較為重視團購經驗、參照群體影響、網站易用性、網站獨特性、網站知名度這幾個因素。
（二）模型估計
為了研究網絡經驗、團購經驗、參照群體的影響、網站易用性、網站獨特性、網站安全性、網站知名度、商家信用評級、商家的服務質量、商品競爭力對大學生團購行為的影響程度大小，我們采用SPSS16.0軟件，運用多元回歸模型進行回歸分析
a. Dependent Variable：團購行為
結果顯示，團購經驗、網站易用性、網站知名度對大學生團購行為變化都有顯著作用（團
購經驗：t=-2.661，p=0.009；網站易用性：t=4.917，p=0.000；網站知名度：t=3.385，p=0.001）
而其他變量的影響并不顯著。得到如下的回歸模型：Y=-0.299x1+0.483x2+0.292x3，可以解釋為：當網絡經驗變化一單位，大學生團購行為變化-0.299個單位；當網站易用性變化一單位，大學生團購行為變化0.483個單位；當網站知名度變化一單位，大學生團購行為變化0.292個單位。
四、研究結論
網站易用性和網站知名度兩大因素對大學生團購行為呈現顯著正相關。網站操作流程越簡單，團購交易就越便捷，對團購意愿的刺激作用越大。而網站知名度越高，則大學生在出現消費需求時首先會想到這些知名網站，大學生消費者對其的信任度業界預告，則更加刺激了他們的團購意向。
團購經驗與大學生團購行為存在顯著負相關。這表明大學生進行團購的多數為新顧客，老顧客在逐漸減少，團購經驗對大學生團購行為的影響不大。這可能是由于團購網站在某些方面的工作不到位，不能吸引大學生這一消費群體的持續消費，需要對團購的吸引力、安全性、便捷性等加以改進。
網站商家的服務質量、信用評級、團購商品的競爭力等因素與大學生團購行為的顯著性不強，不完全說明這些因素對團購意向毫無影響，是由于多數大學生消費者是直接從團購導航網站上公布的團購網站上購買產品，而這些團購網站是導航網頁篩選匯總過的，因而消費者在實際購買產品時對團購網站的商家因素的顧慮減少，使得這些因素對消費者的團購行為意識影響不明顯。
參照群體的影響、團購網站的獨特性、安全性與團購行為的顯著性不強，同樣不完全說明這些因素對團購意向毫無影響，這也與我國日益成熟的網絡市場有關，雖然網絡團購一時興起，但由于網絡市場的成熟，大學生消費者能更好地預測網絡團購的風險性，從而使得這些因素對消費者網絡團購的影響不明顯。
因此，網站應加強建設，增加網站的易用性、便捷性，提高團購網站的瀏覽量和點擊量，以此擴大收入。同時筆者發現大學生團購對商家信用評級、服務質量和網站安全性缺乏足夠的重視，因此大學生應注重健康消費，合理消費，形成良好的消費習慣，促進我國網絡團購的健康發展。
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關鍵詞：網絡團購；第三方交易平臺；居間；信息公開
根據《2010年國內網絡團購行業信用調查報告》(后簡稱《報告》)，團購正成為時下年輕白領一族最為流行的網絡消費方式，也成為2010年最受風險投資關注的新型電子商務模式”。2011年4月13日，國家商務部《第三方電子商務交易平臺服務規范》(后簡稱《規范》)。該文件加強了團購交易的監管，促進了網絡團購的行業建設與完善。同時我們必須看到， 《規范》在法律上存在一定不足，團購行業處于自行發展的階段，缺乏具體的監督管理。
一、網絡團購的定義
所謂網絡團購，是指通過互聯網，由專業的團購服務組織或網站將有意購買同一產品的消費者組織起來，組成購物團體，通過商家主導定價模式和消費者主導議價模式，大量向上游商家進行購買，在保證質量的情況下，享受團體采購價，共同維護消費者權益的一種全新的消費形式。
目前，網絡團購主要采用三種模式：
第一種是消費者自助團購模式，是指由部分消費者通過論壇等渠道自行召集買家、直接主動提出交易并對商家討價還價的模式。該模式出現于團購的初期階段，現在所占的市場比例已經很小了。
第二種是全過程引領團購模式。在這種模式下，網上團購服務企業實現全過程組織和引導團購消費者進行交易活動，包括自行完成客戶召集、樣品展示、交易手續辦理、支付、存貨送貨以及退貨的整個銷售業務活動。其中最主要為商家自行發起團購模式，是指商家通過自己的網站團購信息，團購生效后不依靠第三方介入而自行完成交易的團購模式。在這種模式里，買賣雙方的法律關系清晰，實質上就是一種通過網絡平臺的普通的買賣合同關系。
第三種是第三方組織團購模式，也是當今最為流行的團購模式，即商家通過第三方網絡平臺進行商品或服務的信息，買家在第三方網絡平臺上注冊購買后與商家進行交易，交易完成后第三方網絡平臺實現“返利”的三方營銷模式。這是參照美國團購網站Groupon網站的發展，故又稱為GrouDon模式。本文所稱的團購是指該模式。
二、網絡團購運作的法律分析
第三方組織團購模式下，團購網站負責邀請適宜的團購供應商，使其加盟至網站，實現團購的第一步。然后團購網站發揮信息中介作用，為商家公布相關商品或者服務的價格數量，設定期限和最低購買人數等條件，由買家自行選購。當團購成立后，網站向消費者發送特定的電子密碼或者消費等，以便消費者與商家確認并實現交易。最后，交易完成，商家向團購網站確認消費者的密碼或消費，實現提成返利。
1、團購網站的法律地位。
根據《報告》，1664家團購網站里，“團購企業總數已達589家，獲得ICP經營許可證的網站為377家，經工信部備案的網站為892家。”由此可見，過去的團購網站并不要求強制登記，它的性質可類似于淘寶網上的電子商店，都在互聯網里提供一定的產品或服務，不具備商主體資格。這是符合我國關于網絡交易的普遍學說的，認為網店與實體商人存在區別，法律并不承認網店的法律地位。
然而，隨著網絡的發展，網絡交易有要求主體資格規范化的趨勢。《規范》對“第三方電子商務交易平臺”定義為在電子商務活動中為交易雙方或多方提供交易撮合及相關服務的信息網絡系統總和。按照《規范》的要求，平臺經營者“應當依法辦理工商登記注冊；涉及行政許可的，應當取得主管部門的行政許可”。從團購的營銷模式可以看出，團購網站是電子交易中的第三方交易平臺。也就是說，團購網站的經營者必須到工商部門注冊，成為一個真正的商主體。
2、團購交易的法律性質。
團購流程中，網站、商家與消費者之間發生的交易行為是怎樣的法律關系呢?學理中存在“性質說”、“行紀性質說”和“居間性質說”。
“性質說”認為網站只是商家的人，買家實際上以商家的名義與用戶相關協議，商家承擔法律責任，網站平臺與商家之間存在協議。這種觀點認為，團購網站作為商家的人，不以自己的名義與買方訂立合同，實則完全免除了網站的法律責任。從該觀點出發，受托人是為委托人處理事務的，因此，事務處理的費用和后果均應歸屬委托人，即無論網站能否促進團購交易的成立，商家都必須支付網站為此付出的費用，這明顯與團購網站的運營模式不相符。
“行紀性質說”認為網站等電子平臺是以行紀人的身份進行交易并承擔法律責任。相對而言，商家只與網站訂立買賣合同，不需要對消費者負責。顯而易見，按照該學說與《消》法規定，只有在產品出現假冒偽劣的情況下消費者才能聯系廠家，大大減輕了商家的責任，并且無視團購中商家才是產品或服務的真正提供者這一事實。
“居間性質說”認為團購網站只是為商家與消費者提供交易平臺與服務的居間人，不是商家的人，并不具體參與商家與他人的交易活動。《合同法》第424條規定：“居間合同是居間人向委托人報告訂立合同的機會或者提供訂立合同的媒介服務，委托人支付報酬的合同。”按照“居間性質說”，網站只負如實報告與保密的義務。與委托關系不同，居間人不與第三人成立法律關系，同時居間人不負將處理事務的結果移交給委托人，體現了居間人的獨立性。
綜上所述，團購交易中團購網站與他人間的法律關系既不是委托合同關系，也不是行紀合同關系，而是一種居間合同關系。這樣的法律關系理論得到了《規范》的支持。作為獨立于交易雙方的第三方平臺，《規范》要求其應當遵從“業務隔離”原則，必須分離平臺自營業務與第三方服務業務，從制度上確保平臺相對交易雙方的公平、公正和獨立。從民法的角度出發，居間人即網站不參與交易，實際上把風險責任轉移給商家，網絡團購網站不對合同承擔連帶責任。團購網站經營者在違反其法律義務時承擔相應責任，如故意隱瞞產品或服務信息、不及時通知買家和賣家之間合同的相關情況等等。
網絡團購可以通過原有的合同法等相關法律制度進行規制。但網絡團購仍存在著不足，如團購網站的資質不足、團購網站與商家責任劃分不明確、團購缺乏信用保障機制等，特別是網絡遠程的性質決定了相對一般的買賣，網絡團購的維權更加困難。因此，未來立法必須進一步完善第三方網絡平臺交易的法律制度。
參考文獻
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注釋：
1 參見吳國慶．網絡團購路在何方?口]江蘇：江蘇商論．2005(8)17 18