消費(fèi)行為分析論文范文

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篇1

消費(fèi)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過程。體育消費(fèi)行為是大眾享用體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的一系列心理活動(dòng)和生理活動(dòng)，是指人們?cè)趨⑴c和觀賞體育活動(dòng)方面的個(gè)人及家庭、社會(huì)的消費(fèi)支出。體育消費(fèi)形式包括個(gè)人體育消費(fèi)和社會(huì)公共體育消費(fèi)兩方面。

1.個(gè)人體育消費(fèi)行為包括體育商品消費(fèi)和自然消費(fèi)，所謂體育商品消費(fèi)是指通過體育市場，利用貨幣支付的形式來購買各種體育產(chǎn)品和體育服務(wù)以滿足體育消費(fèi)需求。在這個(gè)過程中，體育市場作為一種中介，將體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)系起來，交換其社會(huì)勞動(dòng)，實(shí)現(xiàn)體育商品的價(jià)值。這看似單純的經(jīng)濟(jì)行為，其實(shí)是社會(huì)交往的一個(gè)特例，因?yàn)槭袌鍪且环N特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)類型，而市場的社會(huì)結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)是一種特定的互動(dòng)類型，這意味著，一定文化與社會(huì)規(guī)范將會(huì)影響到大眾體育商品消費(fèi)的市場規(guī)則。

所謂體育自然消費(fèi)，是指在體育市場以外，不借助買賣行為來滿足人們的體育需求。造成這種現(xiàn)象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的殘余表現(xiàn)形式。其二，或許是由于長期受傳統(tǒng)消費(fèi)模式的影響，造成人們體育消費(fèi)意識(shí)的遲鈍。其三，由于中國人口二元化的特點(diǎn)，有可能造成一部分人體育消費(fèi)欲望淡漠或缺乏購買力。其四，由于第三產(chǎn)業(yè)滯后，影響到體育產(chǎn)業(yè)、體育消費(fèi)市場的開拓和發(fā)育。

2.社會(huì)公共體育消費(fèi)

所謂社會(huì)公共體育消費(fèi)，廣義地可理解為社會(huì)有組織的消費(fèi)。包括滿足個(gè)人體育需求的體育事業(yè)以及由政府提供的體育文化娛樂設(shè)施，如學(xué)校、社區(qū)、公園、體育中心、體育場館等社會(huì)體育公共產(chǎn)品，事實(shí)上，從某種意義上來說，國家政府機(jī)構(gòu)是最大的體育消費(fèi)者，但是，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)難以很好地說明政府的體育消費(fèi)行為。因?yàn)椋鳛檎捏w育預(yù)算，既要考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國家的政治義務(wù)和責(zé)任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個(gè)世界大眾體育發(fā)展的走向。

二、體育消費(fèi)行為的制約

在消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程中，面對(duì)相同外部條件的變化，不同人會(huì)做出不同的反應(yīng)。這是由于個(gè)人消費(fèi)心理的影響，如消費(fèi)者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)心理，通過個(gè)人對(duì)消費(fèi)需求的主觀偏好表現(xiàn)出來。在不同的消費(fèi)心理驅(qū)使下，消費(fèi)者在體育消費(fèi)需求形成過程中表現(xiàn)出來的主觀偏好，反映了消費(fèi)者對(duì)體育的不同價(jià)值取向。而消費(fèi)者的不同價(jià)值取向，除了不同的個(gè)體差異外，還由于社會(huì)文化背景的不同。一般來說，人們通過支付貨幣獲取體育產(chǎn)品與體育服務(wù)的選擇過程包含了體育消費(fèi)欲望的產(chǎn)生，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成以及消費(fèi)欲望的滿足這樣幾項(xiàng)活動(dòng)。其中，人們體育消費(fèi)欲望的產(chǎn)生是和一定社會(huì)的文化形態(tài)以及社會(huì)形態(tài)相聯(lián)系的。這意味著人們?cè)谫徺I體育商品和體育服務(wù)的過程中，消費(fèi)行為不過是一個(gè)中間的經(jīng)濟(jì)行為，消費(fèi)者用這種行為來“生產(chǎn)”體育生活方式。這樣，消費(fèi)者就不僅僅是單純的“消費(fèi)者”，還是一個(gè)“生產(chǎn)者”，即生產(chǎn)這種新型生活方式帶來的享受與發(fā)展的滿足。具體表現(xiàn)在：一方面隨著我國工業(yè)社會(huì)的加速發(fā)展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)重心從第一產(chǎn)業(yè)向第二、第三產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，催生了體育產(chǎn)業(yè)的形成。但另一方面，我們也必須清醒地看到，我國目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特點(diǎn)也在影響和制約著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模；一方面我國社會(huì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的變化促進(jìn)了人們生活方式和生活行為的變化。在觀念要素方面，由于人們的商品觀念、生活質(zhì)量觀念和社會(huì)生活參與觀念等的形成，使人們生活的總體價(jià)值觀念迅速發(fā)生了變化，極大地改變?nèi)藗兊乃季S方式，同時(shí)也刺激了人們的體育消費(fèi)向更高層次發(fā)展。但另一方面，由于體育消費(fèi)者自身的素質(zhì)差異，他們的體育消費(fèi)支出和體育消費(fèi)行為中，難免會(huì)出現(xiàn)“附和消費(fèi)”的特征和受到“消費(fèi)慣性”的負(fù)面影響。

1.體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理的問題

體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，變動(dòng)的總體方向是：“生存健身需要發(fā)展需要享受需要”。世界體育消費(fèi)發(fā)展的大趨勢是非實(shí)物型體育消費(fèi)逐年提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的非實(shí)物型體育消費(fèi)已達(dá)60%以上，我國平均占30%左右。而據(jù)對(duì)蘭州市民參與全民健身活動(dòng)的調(diào)查中獲悉，蘭州市民體育消費(fèi)項(xiàng)目依次是：運(yùn)動(dòng)服、鞋占32.3%；體育書報(bào)雜志占19.1%；體育器材占16.6%；體育欣賞門票占13.4%；而租場地18.1%（再加上健身、訓(xùn)練雜費(fèi)的0.4%才18.5%）。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻還處在生存健身需要這一層次，這說明我省城市的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平偏低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。造成這種較為單一的體育消費(fèi)格局，一方面是由于體育產(chǎn)業(yè)部門無力提供高質(zhì)、多樣的無形體育勞務(wù)產(chǎn)品，另一方面卻是和消費(fèi)主體的體育需求、對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度、個(gè)性、生活審美情趣以及當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)等各種主觀因素有密切的關(guān)系。

在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，男性體育消費(fèi)水平明顯高于女性，男性體育消費(fèi)以實(shí)物性為主，其次是觀看體育賽事、訂閱體育報(bào)刊雜志等觀賞型體育消費(fèi)的支出；女性體育消費(fèi)則以參與型為主，實(shí)物型消費(fèi)居次。另外，男性的勞務(wù)性消費(fèi)要高于女生。出現(xiàn)這種差異的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性別的消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)觀的認(rèn)識(shí)不同，所選擇的消費(fèi)內(nèi)容有較大差異。

2.市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律沒有充分體現(xiàn)在體育消費(fèi)之中

我國體育的整體產(chǎn)業(yè)化水平較低，市場機(jī)制在體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)難以貫通，市場配置各類體育資源的基礎(chǔ)性作用尚未得到有效發(fā)揮，市場機(jī)制和市場體系很不健全，政企不分、行業(yè)壟斷、限制經(jīng)營的現(xiàn)象還比較普遍。許多項(xiàng)目尚未進(jìn)入符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道，福利型、事業(yè)型的單位過多，按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范組建的公司化實(shí)體太少。現(xiàn)有的體育經(jīng)營實(shí)體，尤其是健身娛樂實(shí)體和競賽表演實(shí)體經(jīng)營內(nèi)容單一、經(jīng)營方式落后，服務(wù)品牌、服務(wù)營銷的意識(shí)薄弱，這些方面從供給的角度制約了我國人民體育消費(fèi)的增長。

三、體育消費(fèi)行為的合理化進(jìn)程

建立和完善大眾體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的目的，是為了最大限度地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化生活的需要，其本身就是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一部分。一般來說，文明程度高、文化素養(yǎng)好的消費(fèi)者往往在體育消費(fèi)過程中選擇性更強(qiáng)，具有明顯的自定性。而文明程度低，文化素養(yǎng)差的消費(fèi)者，則往往在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上出現(xiàn)短視。為此，要建立合理的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，必須做好以下幾方面工作：

1.要加強(qiáng)大眾體育消費(fèi)能力的培養(yǎng)

所謂體育消費(fèi)能力，一般是指消費(fèi)者所具備的關(guān)于如何進(jìn)行體育消費(fèi)、如何使用體育消費(fèi)對(duì)象的知識(shí)和才能。它和人們的整體消費(fèi)水平密切相關(guān)，是他們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的重要標(biāo)志。由于體育消費(fèi)能力屬于一種高層次的特殊能力，所以它需要人們?cè)诤筇旖邮芤欢ǖ奈幕逃同F(xiàn)代生活方式的熏陶，以提高他們對(duì)現(xiàn)代生活的感悟能力和審美能力。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)行，大眾個(gè)人收入在不斷提高，體育產(chǎn)品的購買力也在不斷增強(qiáng)，同時(shí)，人們對(duì)體育產(chǎn)品的消費(fèi)力也在提高。這一切，既決定著我國體育消費(fèi)狀況，同時(shí)也決定著體育市場容量的大小、繁榮程度及整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的狀況，從而推動(dòng)著我國整個(gè)精神生產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展和進(jìn)步。多年來，受中國傳統(tǒng)文化心理影響，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒有根本轉(zhuǎn)化，使體育消費(fèi)欲望和體育消費(fèi)水平還沒有達(dá)到應(yīng)有的水平。因此，深入分析消費(fèi)群體中不同的體育消費(fèi)特征，盡可能根據(jù)他們的閑暇時(shí)間、不同年齡的體育消費(fèi)潛力，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，開發(fā)體育健身消費(fèi)的熱點(diǎn)服務(wù)，以滿足居民日益增長的體育需求。根據(jù)我國實(shí)際，可采取低稅、減稅甚至免稅的辦法來鼓勵(lì)大眾化的中、低層次體育消費(fèi)，對(duì)于一些奢侈性體育消費(fèi)品可以提高消費(fèi)稅率，限制其生產(chǎn)、供給和消費(fèi)，并可抽取其中部分稅率用來扶持和發(fā)展大眾化的體育消費(fèi)產(chǎn)品，拓展和繁榮體育消費(fèi)市場，推動(dòng)大眾體育消費(fèi)行為的形成。

2.引導(dǎo)家庭化的體育消費(fèi)行為

家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是內(nèi)部結(jié)構(gòu)最為緊密的社會(huì)群體。家庭化的體育消費(fèi)方式是近年來我國體育消費(fèi)領(lǐng)域中的一種新的消費(fèi)形式，越來越受到人們的關(guān)注。孔文清（2002）對(duì)北京、上海、吉林、成都、蘭州、包頭、鄭州、福州、廣州等9城市居民1999年家庭體育消費(fèi)為559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我國家庭體育消費(fèi)需求越來越迫切。在家庭這樣一個(gè)親密的社會(huì)群體中，人們可以共同進(jìn)行體育消費(fèi)，享受家人團(tuán)聚的樂趣、親情的交流、消遣和娛樂的體驗(yàn)以此達(dá)到增強(qiáng)家人的身心健康，提高家庭生活質(zhì)量，滿足人們多樣生活需求的目的，可以預(yù)料，隨著我國社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的日益發(fā)展，家庭化的體育消費(fèi)方式將會(huì)成為整個(gè)社會(huì)的體育消費(fèi)的主要趨勢之一。

3.引導(dǎo)大眾從自然性體育消費(fèi)向商品性體育消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化

目前，我國仍存在著體育商品性消費(fèi)和體育自然性消費(fèi)這樣兩種消費(fèi)行為方式。由于人們?cè)趥€(gè)人收入、消費(fèi)水平方面尚存在著一定的差別，更兼有個(gè)人對(duì)于自身生活的感悟和對(duì)于自身生活理想的追求方面的差別，所以消費(fèi)者對(duì)于自身體育需要的滿足，亦會(huì)體現(xiàn)出個(gè)性化特點(diǎn)。這意味著，目前對(duì)于某些家庭來說，采用一些小規(guī)模的、不需要較多人力、物力、財(cái)力的消費(fèi)行為方式，如散步、園藝、垂釣、健身慢跑等自娛、自樂、自練的行為方式，仍然是很需要的。然而，隨著大眾自身素質(zhì)的改善、大眾體育消費(fèi)需求領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大和大眾體育消費(fèi)的項(xiàng)目日益增多，自然性體育消費(fèi)終將會(huì)因?yàn)槠鋬?nèi)容單調(diào)、消費(fèi)效果差，難以滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的發(fā)展性消費(fèi)需要而逐漸為大眾體育商品性消費(fèi)行為方式所取代。

通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)，影響大眾體育消費(fèi)行為的因素很多，通常人們認(rèn)為起決定性作用的主經(jīng)濟(jì)因素，但社會(huì)、心理因素的重要作用也日漸顯現(xiàn)，井正在受到人們的認(rèn)同和重視。體育消費(fèi)者行為的形成，其實(shí)是由經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和心理因素綜合作用于消費(fèi)者感觀的結(jié)果。因此，從社會(huì)學(xué)的視角對(duì)我國大眾體育消費(fèi)行為進(jìn)行探索，可能會(huì)對(duì)如何引導(dǎo)大眾的體育消費(fèi)行為提供一個(gè)新的思路。

[摘要]本文從社會(huì)學(xué)的角度分析體育消費(fèi)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律在體育消費(fèi)中的問題，指出大眾體育消費(fèi)行為主要由經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、心理因素構(gòu)成，家庭體育消費(fèi)將是大眾體育消費(fèi)合理化的主要趨勢。

[關(guān)鍵詞]體育消費(fèi)行為社會(huì)學(xué)研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)家庭體育消費(fèi)

參考文獻(xiàn)：

[1]陳華:體育消費(fèi)行為理論探索[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào).2007.27（6）：50-56

篇2

1、畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))來源：

( )教師科研項(xiàng)目的子課題;( √ )學(xué)生科研課題;

( √ )指導(dǎo)教師提供;( )自擬;( )其它

2、畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))選題類型：

( √ )論文;( )畢業(yè)設(shè)計(jì);( )其它畢業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)

二、選題的背景及意義

1.選題背景

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)格局一體化，綜合國力成為國家立足于殘酷競爭現(xiàn)實(shí)的主要武器，國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作為綜合國力不可或缺的組成部分受到國內(nèi)為外廣泛的關(guān)注。消費(fèi)是生產(chǎn)和在生產(chǎn)的目的和條件，刺激消費(fèi)更是國家干預(yù)經(jīng)濟(jì)的重要手段。在我國大學(xué)生是國家未來的接班人，更是社會(huì)的“準(zhǔn)勞動(dòng)力”，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，大學(xué)生更是消費(fèi)群體中的重要組成部分，但是在我國這一群體一直生活在象牙塔之中，處于半封閉的生活狀態(tài)，盡管在理論上有較高的造詣還是避免不了與社會(huì)的脫節(jié)，表現(xiàn)出難以適應(yīng)當(dāng)經(jīng)濟(jì)生活的種種跡象：

1)缺乏日常生活的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn);作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體“衣來伸手飯來張口”的消費(fèi)模式，致使他們無法體會(huì)從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)鏈條，造成其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的缺乏。

2)沒有正確的消費(fèi)觀;由于外來文化的沖擊，在消費(fèi)方面享樂主義充斥著當(dāng)代大學(xué)生的生活，“預(yù)購”“分期付款”此類超前消費(fèi)方式成為他們主要的消費(fèi)形式。

3)缺乏消費(fèi)的實(shí)踐;盡管如今大學(xué)生的消費(fèi)方式多樣化，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，形成多元化的消費(fèi)模式，在日常消費(fèi)中大部分學(xué)生更喜歡，“明碼標(biāo)價(jià)”伸手就拿的方式，毫無討價(jià)還價(jià)的觀念，并不能將消費(fèi)當(dāng)成是一種再生產(chǎn)的過程。

2.選題目的

對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)和弊端，國內(nèi)外諸多專家學(xué)者都著手研究和應(yīng)用，試圖經(jīng)過調(diào)查經(jīng)過調(diào)研、論述的方式揭示當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的內(nèi)在因素，但是由于經(jīng)費(fèi)、人力、還有調(diào)研對(duì)象客觀存在的問題，致使調(diào)研的范圍產(chǎn)生局限性，數(shù)據(jù)的單一性和研究內(nèi)容的重復(fù)性的種種問題，選此課題的主要目的也是為了，通過自身的努力，掌握大學(xué)生的消費(fèi)模式，根據(jù)自己所掌握的數(shù)據(jù)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)所存在的問題進(jìn)行準(zhǔn)確的歸因。

三、主要內(nèi)容和預(yù)期目標(biāo)

摘要：大學(xué)生、消費(fèi)、

一、大學(xué)生消費(fèi)的概述

1、大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)象

2、大學(xué)生消費(fèi)的弊端闡述

3、大學(xué)生消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析

預(yù)期目標(biāo)：希望通過此次調(diào)研豐富對(duì)大學(xué)生消費(fèi)生活的調(diào)研內(nèi)容，了解大學(xué)生消費(fèi)的主模式，指導(dǎo)自己、廣大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀，為自己今后踏入社會(huì)生活打好夯實(shí)的基礎(chǔ)。為廣大的大學(xué)生群體提供可行性的建議。

二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的調(diào)研現(xiàn)狀與應(yīng)用

1、國內(nèi)專家學(xué)者對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的調(diào)研與應(yīng)用

2、國外專家學(xué)者對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的調(diào)研與應(yīng)用

3、總結(jié)分析國內(nèi)外專家對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的調(diào)研數(shù)據(jù)，找出調(diào)研現(xiàn)狀所存在的問題和對(duì)大學(xué)生消費(fèi)弊端的根本歸因

四、擬采用的方法與步驟

1) 問卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)獲取第一手資料。

2) 文獻(xiàn)檢索法：通過論文、期刊等多渠道的搜索與之相關(guān)的文獻(xiàn)，做好資料準(zhǔn)備，了解現(xiàn)階段國內(nèi)外當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的研究與應(yīng)用現(xiàn)狀。

3)研究的步驟：根據(jù)文獻(xiàn)和調(diào)查問卷分析當(dāng)代大學(xué)生大學(xué)生消費(fèi)行為存在什么問題?

4)根據(jù)所掌握的數(shù)據(jù)分析并找出影響當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的主要因素。

5)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀所存在的主要弊端提出自己合理的見解。

五、總體安排與工作進(jìn)度

1.2019年6月3日---7月29日，收集材料，查閱文獻(xiàn)，為寫開題報(bào)告作準(zhǔn)備。

2.2019年8月1日--8月10日，完成論文開題報(bào)告。

3.2019年9月30日，參加論文開題報(bào)告會(huì)。

4.2019年1月5日---1月10日，寫出論文初稿。

5.2019年3月3日---29日，完成論文修改工作，經(jīng)指導(dǎo)老師認(rèn)可后定稿。

6.2019年4月9日、10日，準(zhǔn)備論文答辯稿，并進(jìn)行論文答辯。

六、參考文獻(xiàn)

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[5] 張璞麟,高宏博. 大學(xué)生消費(fèi)行為影響因素分析[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué) .2019

[6]周春霞,彭光芒. 大學(xué)生消費(fèi)觀的大眾傳媒影響因素分析[J]. 統(tǒng)計(jì)與決策. 2019

[7]周亞莉. 關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及其問題的思考[J]. 遼寧行政學(xué)院學(xué)報(bào). 2019

[8]杜紅梅. 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及原因分析[J]. 科技風(fēng). 2019

[9]李俊,蔡濤. 當(dāng)代大學(xué)生文化消費(fèi)現(xiàn)狀分析[J]. 中國商貿(mào). 2019

[10]蔣琦瑋,馬燦. 大學(xué)生理性消費(fèi)的引導(dǎo)[J]. 消費(fèi)經(jīng)濟(jì). 2019

[11]吳磊,劉建榮. 地方高校大學(xué)生消費(fèi)狀況的調(diào)查研究[J]. 江西社會(huì)科學(xué). 2019

[12] 張永勝. 大學(xué)生精神文化消費(fèi)現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J]. 河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版). 2019

[13] 周麗. 影響大學(xué)生消費(fèi)的因素分析[J]. 統(tǒng)計(jì)與決策. 2019

七、導(dǎo)師對(duì)開題報(bào)告的可行性提出意見

導(dǎo)師簽名：

導(dǎo)師單位名稱：

年 月 日

八、學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)審批意見

學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任(簽名)：

年 月 日

篇3

學(xué)生姓名：×××

準(zhǔn)考證號(hào)：××××××××

指導(dǎo)教師：×××

日 期：20××年×月～20××年×月

目錄

目錄

目 錄

內(nèi)容提要 ……………………………………………………………………………ⅰ

(空一行)

一、我國對(duì)外貿(mào)易政策概述 ………………………………………………………1

(一)改革開放前的對(duì)外貿(mào)易政策

(二)改革開放后對(duì)外貿(mào)易政策的主要特征

(三)入世后對(duì)外貿(mào)易政策的走向

二、當(dāng)前國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境所確定的政策制約 ………………………………………8

(一)美國對(duì)華貿(mào)易的政治經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)分析

(二)亞洲金融危機(jī)對(duì)日本貿(mào)易戰(zhàn)略的影響

(三)歐盟與發(fā)展中國家的合作與競爭

三.結(jié)論……………………………………………………………………………15

(空一行)

參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………16

(空一行)

志謝…………………………………………………………………………………18

3.內(nèi)容摘要

■摘要是對(duì)論文內(nèi)容的概括性總結(jié)，是以高度濃縮的方式介紹論文的核心內(nèi)容，篇幅300字以內(nèi)。小四號(hào)宋體，行距1.25。

摘要的內(nèi)容一般應(yīng)包括：論文

所研究的問題;使用的方法;所得出的結(jié)論以及結(jié)論的意義。

■關(guān)鍵詞(主題詞)，是反映論文最主要內(nèi)容的術(shù)語，一般每篇論文的關(guān)鍵詞可控制在3～5個(gè)之間。關(guān)鍵詞與關(guān)鍵詞之間用分號(hào)分隔，最后一個(gè)關(guān)鍵詞不使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。

韓南地區(qū)旅游營銷策略簡論

張同文

內(nèi)容摘要

漢南地區(qū)擁有多處天然溫泉，形成獨(dú)具特色的溫泉旅游。為擴(kuò)展旅游市場，溫泉游憩業(yè)者如何依據(jù)游客的消費(fèi)行為，進(jìn)而擬定適當(dāng)?shù)臓I銷策略，已成為溫泉游憩經(jīng)營管理之重要課題。因此，本文旨在探討漢南市溫泉游憩區(qū)游客之消費(fèi)行為，以五類游憩行為變量、人口統(tǒng)計(jì)變量及心理學(xué)變量來進(jìn)行調(diào)查，并通過因素分析及集群分析，以生活型態(tài)變量來進(jìn)行市場區(qū)隔。研究結(jié)果顯示溫泉游憩區(qū)游客的消費(fèi)行為可以旅游動(dòng)機(jī)、信息來源、評(píng)估準(zhǔn)則、活動(dòng)特性與事后態(tài)度等方面給予解釋。此外，可將整體溫泉旅游之消費(fèi)群劃分為三個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場，并對(duì)此三個(gè)市場研擬有效的營銷策略。本研究之結(jié)果可為旅游從業(yè)人員有益的信息，對(duì)旅游主管部門也有一定之參考價(jià)值

關(guān)鍵詞：溫泉旅游 消費(fèi)行為 營銷策略

4.正文

(1)字號(hào)：

論文主標(biāo)題：黑體小三號(hào)字居中。

正文內(nèi)各標(biāo)題：黑體小四號(hào)字。

行文：宋體小四號(hào)字，行距1.25。

(2)層級(jí)標(biāo)題

一.(一) 1. (1) ①

正文范例：

一、東盟簡述及我國與東盟合作現(xiàn)狀

(一)東盟簡介

東盟是“東南亞國家聯(lián)盟”(the association of south-east asia nations, asean)的簡稱。

1999年4月30日，柬埔寨正式入盟，成為東盟的第十個(gè)成員國，。至此，東盟便覆蓋了整個(gè)東南亞地區(qū)，成為擁有450萬平方公里國土，5億人口和超過7000億美元的國民生產(chǎn)總值的由10個(gè)發(fā)展中國家組成的區(qū)域性國際組織。[ 李大勇，《東盟與中國》上冊(cè)，北京，國際出版社，2003年9月第一版，第2頁。]

(插入圖表)

圖1.1 漢南地區(qū)氣溫對(duì)旅游人數(shù)影響圖

本圖來源：2003年國家旅游年鑒，第1007頁。

(3)表格

■表格一般都要有一個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字編號(hào)和標(biāo)題，論文中表格的編號(hào)應(yīng)按順序統(tǒng)一編號(hào)，方式是表1、表2…;

表格的編號(hào)和標(biāo)題應(yīng)打在同一

行，放在表格的上端，表格編號(hào)后用冒號(hào)同標(biāo)題分開。

例：

表10： 韓國的出口補(bǔ)貼，1958-1970年(%)

直接補(bǔ)貼 稅收減免 關(guān)稅減免 信貸補(bǔ)貼 總計(jì)

1958

1959

1960

1961

1962 0.00

0.00

0.00

5.89

7.94 0.00

0.00

0.00

0.00

4.53 0.00

0.00

0.00

0.00

3.58 2.30

2.53

1.85

0.75

0.66 2.30

2.53

1.85

6.64

16.54

資料來源：

在正文中插入表格時(shí)，表格頂

部和底部同正文應(yīng)保持2行的距離，也就是說，表格的編號(hào)和標(biāo)題應(yīng)打在正文下的第3行，正文應(yīng)從表格底部最后一個(gè)注釋下的第3行開始。

■應(yīng)使用居中格式放置表格。

當(dāng)表格的列太長,而行又較短

時(shí),可以將表的列平均分開,然后將兩部分并行排列,中間用雙豎線開:

表8： 1979年以來中國進(jìn)出口的增長率(%)

年份 出口 進(jìn)口 年份 出口 進(jìn)口

1979 40.2 43.9 1991 15.8 19.6

1980 33.8 24.7 1992 18.1 26.3

1981 20.4 12.6 1993 8.0 29.0

1982 1.4 -12.4 1994 31.9 11.2

1983 -0.4 10.9 1995 23.0 14.2

1984 17.6 28.1 1996 1.5 5.1

1985 4.6 54.1 1997 21.0 2.5

1986 13.1 1.5 1998 0.5 -1.5

1987 27.5 0.7 1999 6.1 18.2

1988 20.5 27.9 2000 27.8 35.8

1989 10.6 7.0 2001 6.8 8.2

1990 18.2 -9.8 2002 22.3 21.2

資料來源：吳念魯，陳權(quán)庚〈人民幣匯率研究〉(修訂本)，中國金

融出版社，2002，58-62。

■作者應(yīng)注明表中數(shù)據(jù)來源。方法：在表的封底線下左端用“資料來源”：第二行應(yīng)采用齊頭格式。

(4)腳注

腳注通常包含四個(gè)方面功能：

陳述正文中一個(gè)具體觀點(diǎn)、事

實(shí)、數(shù)據(jù)和引文的權(quán)威來源;

作為文獻(xiàn)的相互引證;

■當(dāng)對(duì)正文中討論的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、拓展或進(jìn)一步證明會(huì)打斷論文的思路時(shí)，宜使用腳注;

可用于致謝。

腳注的格式：

■論文中的腳注應(yīng)按順序，用阿拉伯?dāng)?shù)字1、2、3…作為標(biāo)識(shí)，腳注編號(hào)一般為上標(biāo)。word軟件可以自動(dòng)生成按序排列的腳注格式。

■腳注不得使用雙標(biāo)的方式(如1，2)。

■每篇論文都應(yīng)該有腳注。援引他人的重要的觀點(diǎn)、重要數(shù)據(jù)出處及其他需要說明的問題，都應(yīng)該用腳注。

5.參考文獻(xiàn)

■參考文獻(xiàn)目錄放在正文之后，應(yīng)

另起一頁，列出論文的參考文獻(xiàn)。

將“參考文獻(xiàn)”打印成黑體小

三號(hào)，置于此頁頂端居中位置。

參考文獻(xiàn)目錄用宋體5號(hào)字.行

距1.25。

■中文文獻(xiàn)和英文文獻(xiàn)應(yīng)分別列出，首先列出中文參考文獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

一、中文部分

[1] 馮紹雷：《制度變遷與對(duì)外關(guān)系—1992年以來的俄羅斯》，上海人民出版社，1997年版。

[2] 林梅：《跨國公司營銷戰(zhàn)略》，華五南出版社，2003年第三版。

[3] 摩根索：《尋求權(quán)力與和平的斗爭》，北京，中國人民公安大學(xué)出版社，1990年版。

[4] 徒賢：《戰(zhàn)略管理初論》，上海，人民群眾出版社，2000年第一版。

[5] 王繩祖主編：《國際關(guān)系史》(第七卷)，北京，世界知識(shí)出版社，1993年版。

[6] 王霞：《我國國際觀光資源開發(fā)之探討》，北京，《旅游》2000年第1期，第15-第16頁。

[7] 肖君：《旅游文化與市場營銷》，企業(yè)管理網(wǎng)，

(閱讀時(shí)間：2003年12月8日)

中文文獻(xiàn)按作者的姓的漢語拼音排序，學(xué)術(shù)雜志論文的格式嚴(yán)格按照第6條的格式，缺一不可。

二、英文部分

[1] amit, raphael, and schoemaker, paul j. h., “strategic assets and organizational rent,” strategic management journal, vol.14, no.1, 1993, p.33-46.

[2] andersen, p., and petersen, n. c., “a procedure for ranking efficiency units in data envelopment analysis,” management science, vol.39, no.10, 1993, p. 1261-1264.

英文文獻(xiàn)按作者的姓排序，姓在前，加逗號(hào)，再加名。

參考文獻(xiàn)目錄中，網(wǎng)上文獻(xiàn)的排版格式同其他文獻(xiàn)基本相同，但在結(jié)尾處應(yīng)標(biāo)出訪問網(wǎng)站的日期和網(wǎng)址。

篇4

1研究目的與意義

羽毛球運(yùn)動(dòng)時(shí)一項(xiàng)動(dòng)作復(fù)雜、技術(shù)性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。隨著羽毛球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，羽毛球技術(shù)不僅在技術(shù)上更加豐富，在打發(fā)上也在日漸提升。在比賽中運(yùn)動(dòng)員不僅需要良好的擊球方法，而且還要具備靈活的移動(dòng)步法。因此，羽毛球的運(yùn)動(dòng)技術(shù)大致分為手法和不法兩大類。步法在羽毛球比賽中時(shí)一種極其重要的技術(shù)，在場上根據(jù)對(duì)方的來求速度記性靈活多變的步法轉(zhuǎn)換，才能合理的將球準(zhǔn)確的擊回，若是運(yùn)動(dòng)員步法較差，你能按時(shí)的到位，就會(huì)影響擊球的質(zhì)量和比賽的勝敗，就算再好的擊球技術(shù)也難以施展。由此可見，步法對(duì)于羽毛球時(shí)至關(guān)重要的，是羽毛球運(yùn)動(dòng)技術(shù)的最基本的技術(shù)之一。它和手法相輔相成的，取長補(bǔ)短，不可分割的，也可以這樣說，沒有良好的步法，再好的擊球技術(shù)也是難以發(fā)揮出來的，本宗旨在于兒童初學(xué)者沒有正確的步法，必然會(huì)影響擊球技術(shù)的完成。而在比賽中沒有快速準(zhǔn)確的到位步法，手法就會(huì)失去其靈敏與威脅性，所以學(xué)習(xí)和掌握熟練的快速而準(zhǔn)確的步法是打好羽毛球提高羽毛球技術(shù)的重要環(huán)節(jié)。

2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

羽毛球比賽的技術(shù)特點(diǎn)的發(fā)展快速、進(jìn)攻，是球類運(yùn)動(dòng)發(fā)展的共同規(guī)律。自有羽毛球運(yùn)動(dòng)以來，在一般相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)形成了傳統(tǒng)的準(zhǔn)、穩(wěn)的打法。在亞洲盛行后，隨著羽毛球的發(fā)展，世界羽毛球技術(shù)迅速提高到一個(gè)嶄新的水準(zhǔn)。尤其是在六十年代初、中期，中國羽毛球隊(duì)從學(xué)習(xí)桌球技術(shù)中得到啟發(fā)，以快為核心，突破羽毛球手法、步法的研究，探索并總結(jié)出一套在比賽中行之有效的訓(xùn)練方法，進(jìn)入八十年代，世界羽毛球技術(shù)在快速進(jìn)攻的基礎(chǔ)上又有了新的發(fā)展。 形成“快、狠、準(zhǔn)、活”的技術(shù)風(fēng)格。近年來，國內(nèi)外優(yōu)秀羽毛球運(yùn)動(dòng)員的技術(shù)風(fēng)格的確發(fā)生了新的變化。中國羽毛球選手韓健以其堅(jiān)定的意志，摸索出來的變速、準(zhǔn)確控制落點(diǎn)、拉開四方球結(jié)合突擊進(jìn)攻的打法，屢建戰(zhàn)功。印度的普拉卡什、丹麥的英登是在他們?nèi)妗⑹炀毜募夹g(shù)基礎(chǔ)上加強(qiáng)了速度和進(jìn)攻，使他們的技術(shù)水準(zhǔn)突飛猛進(jìn)，成了重大國際比賽中的有力競爭者

3研究對(duì)象和方法

研究對(duì)象：商丘師范學(xué)院羽毛球館第三期培訓(xùn)班12人(8至14)

研究方法：

.文獻(xiàn)資料法：檢索與羽毛球步法有相關(guān)文獻(xiàn)并進(jìn)行分析整理，了解相關(guān)研究現(xiàn)狀和進(jìn)展情況。

訪談法：就羽毛球運(yùn)動(dòng)常用步法的分類及特征請(qǐng)教武漢體育學(xué)院和全國羽毛球培訓(xùn)中心專家

4研究的主要內(nèi)容

步法是羽毛球運(yùn)動(dòng)的靈魂，它可分為三類：一是上網(wǎng)步法，二是后退步法，三是中場左右橫動(dòng)步法。

而每一次完整的步法，均包括起動(dòng)、移動(dòng)、協(xié)助完成擊球和回動(dòng)四個(gè)環(huán)節(jié)。而這些步法運(yùn)用到了并步、墊步、交叉步、蹬步、跨步、騰跳步等，組成在場上移動(dòng)的方法。

起動(dòng)是由相對(duì)靜止的站位狀態(tài)向來球方向移動(dòng)的發(fā)力過程，它來自判斷和反應(yīng)。移動(dòng)一般是只由中心位置到擊球位置的移動(dòng)過程。制動(dòng)則是到位后克制移動(dòng)的慣性，保持身體中心的平穩(wěn)，以便協(xié)助完成擊球動(dòng)作。回動(dòng)是在完成擊球后要盡快回到中心位置，做好迎擊下一來球的準(zhǔn)備。

5預(yù)期研究結(jié)果

1、 通過研究分析得出步法的基本結(jié)構(gòu)

2、通過研究分析得出合理利用步法的方法

3、通過研究分析得出步發(fā)訓(xùn)練的方法

6研究進(jìn)度

1.確定選題并開題

2.收集材料并寫開題報(bào)告

3.擬定論文提綱

4.完成論文初稿

5.論文修改

6.定稿

7參考文獻(xiàn)

[1] 翁永良.我國體育消費(fèi)現(xiàn)狀分析[j].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，XX，(4):107-108

[2] 周梅芳.南京市網(wǎng)絡(luò)型業(yè)余羽毛球俱樂部會(huì)員構(gòu)成特征及體育消費(fèi)行為的研究[j].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)，XX，8(3)：163-165.

[3] 劉志強(qiáng)，等21世紀(jì)我國現(xiàn)代體育消費(fèi)行為及對(duì)策研究[j].西安文理學(xué)院學(xué)報(bào)，XX，(3)：1-4.

[4] 劉凌宇，劉巍.西安市羽毛球休閑人群消費(fèi)狀況的調(diào)查研究[j].西安文理學(xué)院學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，XX，13(1)：121-125.

[5] 孫亨玉.羽毛球運(yùn)動(dòng)在我省全民健身活動(dòng)中的價(jià)值研究[j].體育科學(xué)研究，XX，9(3).

[6] 許建.南寧市羽毛球場館體育消費(fèi)的調(diào)查研究與分析[j].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，XX，21(4)：51-53.

[7] 馬珊.南京市業(yè)余羽毛球俱樂部會(huì)員體育消費(fèi)行為的研究[j].南京體育學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，XX，8(4)：165-166.

[8] 顏意娜.杭州市居民羽毛球消費(fèi)行為的調(diào)查研究[j].浙江體育科學(xué)，XX，30(1)：50-53.

篇5

論文關(guān)鍵詞：公共品；消費(fèi)行為；結(jié)構(gòu)化理論

農(nóng)村居民消費(fèi)具有自給性消費(fèi)水平高而邊際消費(fèi)傾向低這一特征，形成這一特征的原因是多方面的，公共產(chǎn)品供給不足是其中一個(gè)重要的制約因素。我國的公共產(chǎn)品供給主要采取政府出資、政府主導(dǎo)的方式，容易產(chǎn)生行政行為的低效率。而且，在以往的理論分析中往往忽視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在公共品供給過程中，公共品使用者——農(nóng)民的行為意向經(jīng)常是被忽略的，其結(jié)果是導(dǎo)致公共品供給難以符合農(nóng)民的意愿。因此，研究農(nóng)村公共品供給，需要將使用者的行為意向這一因素納入到分析框架中來。本文應(yīng)用吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論作為分析框架，分析農(nóng)村居民的行為反應(yīng)對(duì)公共品供給的影響，并以一個(gè)失敗的飲用水工程為例證，分析公共品供給過程中使用者的心理結(jié)果和行為意向，從行為分析的角度對(duì)農(nóng)村公共品供給提出管理建議。

一、結(jié)構(gòu)化分析框架

社會(huì)學(xué)理論認(rèn)為，行動(dòng)者個(gè)體不是被動(dòng)服從于制度的安排，其對(duì)制度主觀能動(dòng)的反應(yīng)能夠?qū)е轮贫鹊淖冞w。吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論將宏觀制度分析和微觀行為分析進(jìn)行了有效的整合。以結(jié)構(gòu)化理論為基礎(chǔ)，提出本文的分析框架。

(一)行為慣例

消費(fèi)者行為是處于既定的規(guī)則和資源結(jié)構(gòu)中的，規(guī)則的制約可通過日常行為慣例表現(xiàn)出來。這里將行為慣例分離出文化導(dǎo)引和制度變遷兩個(gè)維度。

1，文化導(dǎo)引。農(nóng)耕文化已經(jīng)根植于農(nóng)村居民的心靈深處，對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)行為產(chǎn)生潛移默化的影響。“自給自足”、‘重儉黜奢”等消費(fèi)理念以生活慣例的形式對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)行為進(jìn)行約束。對(duì)于飲用水、燒柴等自然賦予的物品，農(nóng)民一直持有無償使用的觀念。

2．制度變遷。免費(fèi)用水等消費(fèi)隕例體現(xiàn)出的是村莊中的傳統(tǒng)消費(fèi)制度。隨著收入水平提高，農(nóng)村居民開始追求更高的生活質(zhì)量，公共品供給成為解決這一問題的有效途徑。但在公共品消費(fèi)過程中要或多或少的付費(fèi)，這與原有的消費(fèi)慣例相沖突。在制度變遷中，農(nóng)民的行為會(huì)做出適應(yīng)性反應(yīng)，他們的行為后果也會(huì)對(duì)制度變遷產(chǎn)生影響。

(二)心理與行為運(yùn)作機(jī)制

心理與行為運(yùn)作機(jī)制是在文化導(dǎo)引和社會(huì)比較的雙重作用下形成和發(fā)展的，最終歸結(jié)為特定的農(nóng)民理性。

1．社會(huì)比較。現(xiàn)代傳媒和農(nóng)民工的流動(dòng)所帶來的外部信息正在改變延續(xù)了幾千年的消費(fèi)觀念，農(nóng)村居民開始向往健康、舒適的生活模式。對(duì)于政府主導(dǎo)的公共品供給，農(nóng)村居民抱有很高的期望，希望通過公共品供給提高生活品質(zhì)。當(dāng)然，較高期望也往往會(huì)導(dǎo)致較高的失望和不滿，在經(jīng)歷公共品供給失敗之后，他們將會(huì)對(duì)政府的公共品供給采取不合作的態(tài)度。

2．農(nóng)民理性。農(nóng)民理性是農(nóng)民采取行為的心理基礎(chǔ)。Scott認(rèn)為農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)行為奉行“生計(jì)第一”和安全第一”的原則，而不是理性經(jīng)濟(jì)人的收益最大化原則。林毅夫認(rèn)為小農(nóng)的行為是理性的，不理性的行為卻恰恰是外部條件限制下的理性表現(xiàn)。我們認(rèn)同林毅夫的觀點(diǎn)，農(nóng)民在外部條件限制下，會(huì)按照傳統(tǒng)慣例做出消費(fèi)行為，但在外界條件變化的情況下，會(huì)改變自己的行為方式，呈現(xiàn)理性經(jīng)濟(jì)人的特征。

(三)消費(fèi)行為

按照吉登斯提出的行動(dòng)者的分層模型，消費(fèi)行為是由行動(dòng)的反思性調(diào)節(jié)、合理化及動(dòng)因所構(gòu)成的一系列過程。

1．行動(dòng)的反思性調(diào)節(jié)。在公共品消費(fèi)過程中，農(nóng)村居民不僅調(diào)節(jié)著自己的消費(fèi)行為，而且對(duì)公共品的供應(yīng)者存在同樣的行動(dòng)期望。他們會(huì)根據(jù)公共品消費(fèi)的后果和其他人的反應(yīng)來不斷地反思、改變和調(diào)節(jié)著自己的消費(fèi)行為。

2．行動(dòng)的合理化。農(nóng)村居民對(duì)公共品消費(fèi)行為始終保持著理論性的理解，在一般情況下，他們有能力對(duì)自己的消費(fèi)行為做出合理化的解釋。

3．行動(dòng)的動(dòng)因。傳統(tǒng)消費(fèi)慣例以及具有農(nóng)民理性特征的心理和行為運(yùn)作機(jī)制會(huì)形成特定的行動(dòng)動(dòng)因。在公共品供給過程中，這些特定的行動(dòng)動(dòng)因會(huì)驅(qū)動(dòng)農(nóng)村居民采取符合理性的行為。

(四)意外的行動(dòng)后果

受自身能力和信息的限制，消費(fèi)者有意圖的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生意外的后果。公共品的消費(fèi)可能經(jīng)歷意想不到的失敗，而且農(nóng)村居民會(huì)將這種消費(fèi)失敗歸因?yàn)楣财饭┙o決策和管理的不當(dāng)，并根據(jù)這種后果決定未來的行為。

(五)未被認(rèn)識(shí)的行動(dòng)條件

未被農(nóng)村居民預(yù)料到的意外后果會(huì)以反饋的形式成為以后行動(dòng)的未被意識(shí)到的條件。換言之，這些意外后果會(huì)促發(fā)下一步的消費(fèi)行為。當(dāng)然，下一步的消費(fèi)行為可能是繼續(xù)合作，也可能是退出公共品的消費(fèi)過程。

二、一項(xiàng)飲用水工程的例證

(一)工程介紹

該飲用水工程位于長春地區(qū)東南部，該地區(qū)居民一直飲用淺層地下水，水質(zhì)不符合飲用水要求。工程始建于2001年，覆蓋7個(gè)相互毗鄰的自然村落，為407個(gè)農(nóng)戶2187人供水。水源為深層地下水，采取深水機(jī)井汲取的方式，通過鋪設(shè)地下管線將水引到407個(gè)農(nóng)戶家中。資金來源分為財(cái)政撥款和農(nóng)戶自籌兩部分，市縣兩級(jí)財(cái)政共出資20萬元，每個(gè)農(nóng)戶支付350元的管網(wǎng)費(fèi)，在運(yùn)營之后，每戶每年需支付3．5元的管理費(fèi)。管網(wǎng)的鋪設(shè)采取農(nóng)民出義務(wù)工的形式，農(nóng)民和工程部門都不需要付費(fèi)。

(二)消費(fèi)規(guī)則的變化

在傳統(tǒng)封閉的村莊生活中，自給自足是最合理的生存選擇。飲用水一類資源在村民的心里認(rèn)同為自然的賜予，吃水不花錢是天經(jīng)地義的事情。在飲用水工程出現(xiàn)之前，村民曾經(jīng)用兩種方式汲取飲用水，早期的公共水井和后來的各戶自用的手壓井。在飲用水工程之后，以前存在的不花錢飲水的慣例則發(fā)生變化，以后的歲月中，吃水要支付少量的現(xiàn)金。

(三)農(nóng)民的心理和行為

在‘重儉黜奢”的文化傳統(tǒng)下，雖然低收人約束已經(jīng)得到一定程度的解除，但村民依然堅(jiān)持樸素的生活方式。雖然村莊中的水質(zhì)不好，但是一代代人就是在這方水土里成長，因此長期以來沒有誰會(huì)投人大筆資金改善飲用水質(zhì)量。不過，由于教育水平的提升和現(xiàn)代傳媒的影響，新一代農(nóng)民開始向往健康的生活方式，但由于深水機(jī)井的費(fèi)用較高，需要2000元，很多農(nóng)戶都擱置了打深水機(jī)井的計(jì)劃。他們認(rèn)為，雖然水質(zhì)不好，但是還沒有達(dá)到需要?jiǎng)佑?000元來改善的程度。在新的規(guī)則之下，每戶要支付350元的管網(wǎng)費(fèi)，每戶每年要交納3．5元的管理費(fèi)。與打深水機(jī)井相比，要便宜的多，支付成本相當(dāng)于打一口淺水井的費(fèi)用。因此，村民接受了這個(gè)未來的吃水規(guī)則。

(四)意外的后果

該工程將水源地選擇在一處適應(yīng)打深水機(jī)井的低洼地帶，以保證未來有充足的水源供應(yīng)。工程于2001年秋季完工并開始正式供水，整個(gè)秋季和冬季該工程都正常運(yùn)行。但在2000年前后，正是農(nóng)村種植水稻收益高于玉米的時(shí)候，在水源地周圍，十幾戶農(nóng)民將原來的旱田改成水田，并且灌溉用水也是采取深水機(jī)井的方式。2002年夏天的降水較正常年景大幅減少，水田灌溉用水增多，地下水過度開采，飲用水工程由于水源不足出現(xiàn)供水中斷隋況。在整個(gè)夏季，飲用水工程處于半停業(yè)狀態(tài)。在停水的時(shí)候，農(nóng)民們重新啟用了自家的手壓井。在夏季用水高峰期之后，飲用水恢復(fù)正常供應(yīng)。但在年底，在工程部門收取管理費(fèi)的時(shí)候，雙方出現(xiàn)了分歧。分歧出現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是農(nóng)戶認(rèn)為整個(gè)夏季的間歇性供水給他們的生活帶來了不變，責(zé)任在于工程部門，所以．不應(yīng)該交納管理費(fèi)，而工程管理人員認(rèn)為間歇性供水屬于不可預(yù)測事件，不應(yīng)該涉及到管理費(fèi)的正常收取；二是農(nóng)戶認(rèn)為他們交納的錢是350多元，應(yīng)該得到很好的服務(wù)，目前的服務(wù)質(zhì)量不能令他們滿意，而工程部門認(rèn)為先前交納350元是管網(wǎng)費(fèi)，與管理費(fèi)無關(guān)，每戶每年3．5元的管理費(fèi)已經(jīng)很低了，即便偶爾中斷供水，農(nóng)戶也沒有不交的理由。雙方爭執(zhí)不下，農(nóng)戶不能得到在未來正常供水的承諾，很多農(nóng)戶拒絕交納每人每戶3．5元的管理費(fèi)。因此，在該工程供水一年多之后，飲用水工程停止了運(yùn)行。

(五)目前的狀況

在飲用水工程停止運(yùn)行之后，農(nóng)戶重新采用手壓井的供水方式。飲用水工程部門撤離，機(jī)井和管線閑置。同期，糧食的市場價(jià)格出現(xiàn)變化，玉米價(jià)格持續(xù)走高，而水稻價(jià)格維持不變，種植玉米的收益高于種植水稻的收益，因此農(nóng)戶紛紛將水田改種玉米，地下水供應(yīng)恢復(fù)到原來的水平，飲用水水源不足問題已經(jīng)不存在。但是，工程部門已經(jīng)撤走，當(dāng)?shù)卣矝]有重新運(yùn)行飲水工程的計(jì)劃。在農(nóng)業(yè)稅免除之后，糧食價(jià)格持續(xù)走高，農(nóng)民的收益提升。富裕的農(nóng)戶開始考慮提高生活質(zhì)量，為提高飲用水品質(zhì)，一些農(nóng)戶自家投資2000元開鑿深水機(jī)井。尤其是蓋新房的農(nóng)戶，在蓋新房的同時(shí)，必定選擇開鑿深水機(jī)井。當(dāng)然，大多數(shù)農(nóng)戶還是引用淺層地下水。

(六)未來的趨勢

在過去，農(nóng)村居民飲用水經(jīng)歷了公共水井和自家手壓井兩個(gè)階段，而未來的趨勢如何還很難預(yù)料，但必定是以下兩種模式之一：一種是農(nóng)戶采取個(gè)體行為方式，每家每戶都擁有一口深水機(jī)井，就如同現(xiàn)在每家每戶擁有一口手壓井一樣。這種模式符合農(nóng)村自給自足的生活習(xí)慣，但是成本較高。另一種模式是依靠國家投資或者是引導(dǎo)農(nóng)民采取集體行動(dòng)的做法，興建飲用水工程，集中供水。這種模式與自給自足的生活傳統(tǒng)相違背，但具有規(guī)模效應(yīng)，成本較低。

三、研究結(jié)論和局限

(一)研究結(jié)論

1．面對(duì)消費(fèi)規(guī)則的變化，農(nóng)村居民會(huì)選擇適應(yīng)。傳統(tǒng)消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的影響力，在公共品供給過程中，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)行為予以理解和引導(dǎo)。在公共品供給過程中，應(yīng)該充分考慮到使用者的消費(fèi)意愿。

2．政府主導(dǎo)的公共品供給往往具有行政行為的低效率的特征，從項(xiàng)目的投資到后續(xù)的管理往往缺少科學(xué)性和持續(xù)性。而公共品的質(zhì)量與農(nóng)村居民的生活質(zhì)量息息相關(guān)，公共品供給質(zhì)量會(huì)影響到農(nóng)村居民的滿意程度。一個(gè)失敗的嘗試可能促使農(nóng)村居…民回歸到原來的自給自足的消費(fèi)模式下，而這種消費(fèi)模式從宏觀的視角來審視是不經(jīng)濟(jì)的。

3．農(nóng)戶具有分散行動(dòng)的傳統(tǒng)，一些農(nóng)戶會(huì)在某些公共品供給的領(lǐng)域自行采取行為，比如說農(nóng)戶打深水機(jī)井的行為。而公共品的提供屬于集體行為，在未來的公共品供給過程中，這些富裕的農(nóng)戶可能會(huì)拒絕參與公共品工程，因?yàn)樗麄円呀?jīng)自行解決了類似于飲用水問題。因此，公共品供給的時(shí)機(jī)應(yīng)該是恰當(dāng)?shù)模瑫r(shí)機(jī)過遲可能失去對(duì)部分農(nóng)戶的吸引力，在參與意愿不足的情況下，公共品的規(guī)模效益無法充分的發(fā)揮。

篇6

【論文摘要】:大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有其自身的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。本文試圖從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)的視角出發(fā)，探究當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為。

一、理論依據(jù)

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，一切要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。只有真正了解消費(fèi)群體，挖掘其消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)，才能開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能設(shè)計(jì)出有效的市場營銷計(jì)劃與策略，提高自身的競爭力，占據(jù)優(yōu)勢地位。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，但其消費(fèi)行為仍遵循普遍的消費(fèi)行為規(guī)律。消費(fèi)者理論是消費(fèi)者選擇行為的依據(jù)。在該理論框架下，依據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)，消費(fèi)者出于理性的考慮，消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為在預(yù)算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費(fèi)者剩余最大化)的權(quán)衡與選擇。效用是消費(fèi)者在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的滿足程度，它是對(duì)商品功能的一種主觀評(píng)價(jià)。而總效用是指從消費(fèi)一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當(dāng)某種物品的消費(fèi)成本既定時(shí)，消費(fèi)者從消費(fèi)活動(dòng)中獲得的效用越大，或者是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的效用評(píng)價(jià)既定，而消費(fèi)成本較低時(shí)，消費(fèi)欲望較強(qiáng)。消費(fèi)需求取決于消費(fèi)成本和所得效用的對(duì)比，即邊際效用原理。要提高大學(xué)生消費(fèi)者的效用，一方面要增加其享受服務(wù)的效用，一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺，取決于消費(fèi)者的偏好。企業(yè)要使產(chǎn)品擁有更加廣泛的認(rèn)同和接受度，就要分析大學(xué)生消費(fèi)者的心理，滿足其偏好，并善于把握消費(fèi)發(fā)展趨勢。提高服務(wù)質(zhì)量和層次，減少消費(fèi)不便利因素，開發(fā)新的服務(wù)領(lǐng)域，也有助于產(chǎn)品的營銷。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為探究

1.大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)

大學(xué)生是商家的重要消費(fèi)客戶，同時(shí)大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，除了具有一般消費(fèi)者群體市場的共同特征外，還具有自身的特點(diǎn)。

(1)消費(fèi)觀念鮮明、時(shí)尚。大學(xué)生處于成長的青年時(shí)期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對(duì)新鮮事物充滿敏感與好奇。

(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化。近年來，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，不再局限于基本的生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)，用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費(fèi)用有較快的增長，并在構(gòu)成上呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。

(3)消費(fèi)支出水平高。當(dāng)前，在校大學(xué)生有較強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。大學(xué)生每月的支出額400元～500元的占35.5%，處于第一位，支出額為500元～600元的占28.9%，這兩部分占的比例高達(dá)64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。

(4)消費(fèi)的個(gè)性和從眾性并存。大學(xué)生希望展現(xiàn)自己的個(gè)性，體現(xiàn)自己的風(fēng)格。

(5)消費(fèi)的沖動(dòng)性和情緒化。大學(xué)生的思想情感、志趣愛好、性格氣質(zhì)還未完全定型，重感情易沖動(dòng)，客觀環(huán)境、流行趨勢對(duì)其行為的影響作用比較突出。在其消費(fèi)行為中，容易受情緒左右，失去應(yīng)有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷的影響較大。購買前，缺乏明確購買目標(biāo);購物時(shí)，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動(dòng)購買，隨意性較強(qiáng)。

2.大學(xué)生消費(fèi)發(fā)展趨勢

(1)教育培訓(xùn)消費(fèi)異軍突起，將成為新時(shí)期大學(xué)生消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。由于高校的擴(kuò)招，就業(yè)競爭加劇，大量的畢業(yè)生被推向人才市場。為了自身競爭力的進(jìn)一步提高，越來越多的學(xué)生開始走出校園，參加社會(huì)培訓(xùn)。

(2)休閑娛樂消費(fèi)呈多樣化特點(diǎn)。當(dāng)代大學(xué)生追求多元化的價(jià)值目標(biāo)，并受時(shí)尚前沿的影響，在休閑及娛樂消費(fèi)方面， 大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動(dòng)，日漸成為大學(xué)生休閑娛樂的主流方式。進(jìn)入新世紀(jì)， 大學(xué)生的這種需求更為強(qiáng)烈， 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領(lǐng)域， 顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢頭。

(3)電子消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著我國步入信息時(shí)代，信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。對(duì)信息的索取，已經(jīng)成為大學(xué)生的必備素質(zhì)。為了保持與時(shí)代的同步性，大學(xué)生對(duì)信息的消費(fèi)將大大增長。可以預(yù)見，電子產(chǎn)品市場必將隨著信息化的潮流而不斷發(fā)展。而大學(xué)生會(huì)成為這個(gè)市場的主要消費(fèi)者。

(4)追求新穎、追求時(shí)尚的心理日趨明顯。大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時(shí)期，因而希望以新異的消費(fèi)形象，向社會(huì)展示自身的成熟;通過消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來表示自己青春的活力。尤其是在現(xiàn)今社會(huì)，時(shí)尚和新潮所代表的是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念和生活方式，廣告昭示蠱惑下的消費(fèi)意識(shí)，媒體、明星的示范效應(yīng)，以及大型商場陳列的美輪美奐的商品的吸引，也促使“時(shí)尚和新潮”消費(fèi)越來越成為多數(shù)大學(xué)生的心理需求。

三、結(jié)語

大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其在消費(fèi)市場上的地位日益突出。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長起來的大學(xué)生，不但形成了巨大的消費(fèi)市場，而且易于接受新的消費(fèi)理念。大學(xué)生消費(fèi)市場潛力巨大。正確認(rèn)識(shí)大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理， 有利于商家更好的開拓大學(xué)生市場。

參考文獻(xiàn):

[1]柳思維:現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)通論.中國人民大學(xué)出版社，2006

篇7

【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生消費(fèi)心理 消費(fèi)行為 時(shí)尚 炫耀攀比 享受 物美價(jià)廉 娛樂

引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們的購買力的正在不斷的增強(qiáng)，社會(huì)各階層各年齡段人們消費(fèi)行為的發(fā)生較前幾年而言頻繁了很多。隨著高校的擴(kuò)招，大學(xué)生群體在中國人口中所占的比例日益增加。艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010 年-2011 年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶中，18歲-30歲網(wǎng)絡(luò)購物用戶占總網(wǎng)絡(luò)購物用戶的57.1%。而這一年齡段的人群中，絕大多數(shù)是大學(xué)生。由此可見，大學(xué)生群體已經(jīng)成為推動(dòng)消費(fèi)發(fā)展的重要力量和影響因素。研究大學(xué)生的消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)營銷策略的展開顯得異常重要。

1. 文獻(xiàn)綜述

從90年代起，對(duì)于大學(xué)生的研究逐漸的多了起來，也有一部分學(xué)者從學(xué)生心理角度出發(fā)研究學(xué)生群體的消費(fèi)行為。譚華青（2004） 分析了大學(xué)生購物決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，人格因素對(duì)其消費(fèi)決策存在顯著的影響。劉世雄（2005）通過對(duì)上海、廣州、珠海三個(gè)城市10所高校的問卷調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)群體的個(gè)人價(jià)值觀存在顯著的差異。崔敏（2011）山東生大學(xué)生為研究對(duì)象，探討大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的需求與動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)購物的行為及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度。

從以上綜述來看，自90年代以來，較多的學(xué)者從心理的角度出發(fā)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，而對(duì)于大學(xué)生的具體哪些心理因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，學(xué)者們有較少的研究，本文擬對(duì)具體哪些心理因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響做詳細(xì)的研究。

2. 影響大學(xué)生消費(fèi)行為的心理因素

大部分消費(fèi)的目的是滿足衣食住行，但隨著人們生活水平的提高，絕大多數(shù)人們的消費(fèi)已經(jīng)不在是圍繞著吃飽和穿暖，更多的是滿足心理上的一些需求。滿足心理需求成了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。然而，是哪些心理因素對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生影響呢？

2.1炫耀和攀比心理

炫耀是一種強(qiáng)烈的自尊需要， 是過分注重自己形象的一種表現(xiàn)，也是不成熟的一種表現(xiàn)。大學(xué)生在生理上處于成熟期，在心理上卻處于成長期。他們對(duì)“自尊”的追求是強(qiáng)于任何一個(gè)年齡段的人。他們對(duì)“自尊”的追求是強(qiáng)于任何一個(gè)年齡段的人。部分大學(xué)生以擁有各類名牌作為炫耀自己的資本， 用富裕的物質(zhì)生活來充實(shí)美化自己的形象。在群體模仿消費(fèi)中出現(xiàn)的壓倒對(duì)方以求獨(dú)領(lǐng)的畸形心理，是大學(xué)生強(qiáng)烈好勝心的副產(chǎn)品。反映在消費(fèi)上就是追風(fēng)趕潮相互攀比， 力爭主宰校園消費(fèi)文化。由于這樣一種炫耀和攀比心理的存在，大學(xué)生們總是不甘心別人有的東西自己沒有，從而就導(dǎo)致消費(fèi)行為也就產(chǎn)生了。

2.2消費(fèi)是一種享受的心理

買食品不一定是餓了，買衣服并不一定是沒衣服穿了，在商場里，你也許會(huì)看到很多的顧客朋友們推著購物藍(lán)，漫無目的的逛著，然后看著喜歡的東西就拿，不知不覺等到了收銀臺(tái)的時(shí)候已經(jīng)是滿滿一籃。這一部分顧客也許她們?cè)谶M(jìn)商場的時(shí)候并沒有想買東西，而是這一美好的過程，造就了他們的消費(fèi)行為。不可否認(rèn)，大學(xué)期間有很多的課余時(shí)間，而且很多學(xué)生并不會(huì)把這些課余時(shí)間利用起來，而是用來休閑，對(duì)于大部分女同學(xué)，以及談戀愛的同學(xué)們來講，閑逛就成了他們主要的休閑方式，對(duì)于這一部分人來講，購物也就成了他們快樂的來源之一。

2.3與時(shí)尚接軌的心理

當(dāng)代大學(xué)生大多年齡為17-27歲之間，從心理學(xué)的角度來將，在這一階段是最希望自己被注意、重視、贊美、羨慕的年紀(jì)。這也充分體現(xiàn)在他們對(duì)美麗和時(shí)尚的追求上，尤其是女性同學(xué)。他們處于消費(fèi)成長期到成熟期的過渡時(shí)期，喜歡求新求異、富有好奇心，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)，他們要求所消費(fèi)的東西要體現(xiàn)出自我特點(diǎn)以及個(gè)性。

2.4注重物美價(jià)廉的心理

有一部分的學(xué)生，他們的消費(fèi)行為受到他們炫耀和攀比行為的指導(dǎo)，但也有很大一部分的大學(xué)生們?cè)谧非髸r(shí)尚和個(gè)性的時(shí)候能夠站在父母的立場考慮問題。他們希望能夠買到物美價(jià)廉的商品。有的大學(xué)家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)比較重，他們不愿意給他們的父母增加額外的負(fù)擔(dān)。效用最大化的可能是用有限的錢買最多的喜愛的東西。這一種消費(fèi)心理直接導(dǎo)致了大部分大學(xué)附近的店家的經(jīng)營理念為薄利多銷。所以不難發(fā)現(xiàn)，在高校附近有很多的“兩元店自選店”。

2.5鍛煉性和娛樂性消費(fèi)

當(dāng)代大學(xué)生似乎越來越覺悟到，他們?cè)诖髮W(xué)里需要學(xué)習(xí)的不僅僅是書本上的知識(shí)，而是需要發(fā)展各種社會(huì)能力如交際能力、表達(dá)能力、為人處事的能力等。而且，大學(xué)生們的空余時(shí)間相對(duì)較多，并且他們的生活壓力并沒有社會(huì)人士那么大，因此他們娛樂的次數(shù)可能要比其他人多。因此聚餐、KTV等就成了他們常有的消費(fèi)。因?yàn)檫@類消費(fèi)既可以鍛煉他們交際及為人處事等能力又可以起到娛樂的作用，所以當(dāng)他們每逢節(jié)假日或者是生日等認(rèn)為需要慶祝的時(shí)候都不會(huì)放過聚餐的機(jī)會(huì)，KTV也成了他們鍛煉自己將來工作能力和釋放自己的不二場所。所以任何一個(gè)高校旁邊都有很多的中低檔餐廳及KTV。

3. 小結(jié)和建議

從以上的分析可以看出，受其環(huán)境和成長過程的影響，大學(xué)生消費(fèi)行為受到其獨(dú)特的心理因素的影響。炫耀攀比心理、享受過程心理、追求時(shí)尚心理、追求物美價(jià)廉心理、鍛煉性娛樂性消費(fèi)心理等心理因素直接影響了他們的消費(fèi)行為。以大學(xué)生為對(duì)象的企業(yè)和經(jīng)營者們應(yīng)當(dāng)迎合他們的心理需求，按需供給，這樣才有助于他們擴(kuò)大市場份額，占領(lǐng)較多的客戶資源。為此筆者提出一下建議：

3.1產(chǎn)品質(zhì)量細(xì)分，以生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品為主打，同時(shí)生產(chǎn)一些高質(zhì)量的高端產(chǎn)品。通過上面的分析發(fā)現(xiàn)，大部分的學(xué)生在消費(fèi)的時(shí)候偏好物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但也有即較多的學(xué)生喜歡炫耀和攀比，為了迎合這兩種學(xué)生的消費(fèi)需求，商家應(yīng)當(dāng)多產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品同時(shí)也應(yīng)該生產(chǎn)一些高質(zhì)量的產(chǎn)品。

3.2在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)當(dāng)多元化，體現(xiàn)大學(xué)生所具有的活力和個(gè)性，并且能夠體現(xiàn)出時(shí)尚因素。生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)其產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)特性，注重質(zhì)量的同時(shí)注重產(chǎn)品品種的創(chuàng)新，體現(xiàn)時(shí)尚特點(diǎn)。

3.3注重產(chǎn)品的外包裝，并且零售產(chǎn)品的每份產(chǎn)品的凈含量不宜過重。產(chǎn)品的外包裝新穎特色，凈含量合理等特點(diǎn)比較容易捕獲享受性消費(fèi)群體。

參考文獻(xiàn)：

[1] 譚華清 大學(xué)生的消費(fèi)決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系研究 2004年碩士論文.

[2] 劉世雄.基于文化價(jià)值的中國區(qū)域消費(fèi)差異實(shí)證研究[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005，45（5）：99- 10.

[3] 崔敏 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究一以山東省高校為例 碩士研究生論文 2004年4月.

作者簡介：黃小娟 （1987-）性別：女，江西南昌人，單位：南昌理工學(xué)院 江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 職稱：助教

篇8

論文摘要:　采用文獻(xiàn)資料、專家訪談、問卷調(diào)查等方法對(duì)徐州市城市中學(xué)生的體育消費(fèi)狀況及其影響因素進(jìn)行調(diào)查與分析,為學(xué)校、家庭以及相關(guān)部門正確引導(dǎo)中學(xué)生體育消費(fèi),使其形成正確的體育消費(fèi)觀念提供參考。

中學(xué)生是未來城市生活的主體,也是當(dāng)前開展體育活動(dòng)的主群體之一,他們的體育消費(fèi)情況如何,將直接關(guān)系到未來體育消費(fèi)的走向。近幾年來,隨著城鎮(zhèn)居民人均收入的不斷增加,加上現(xiàn)在的青少年獨(dú)生子女很普遍,這為中學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。本文通過對(duì)徐州市城市中學(xué)生的體育消費(fèi)狀況及其影響因素進(jìn)行調(diào)查與分析,為學(xué)校、家庭以及相關(guān)部門正確引導(dǎo)中學(xué)生體育消費(fèi),形成正確的體育消費(fèi)觀念提供參考。

1　研究對(duì)象與方法

1.1　研究對(duì)象

研究對(duì)象的抽樣采取隨機(jī)抽樣法,在徐州市第一中學(xué)、擷秀中學(xué)、第二中學(xué)、第三中學(xué)、高級(jí)中學(xué)、第五中學(xué)等13個(gè)市區(qū)中學(xué),每個(gè)中學(xué)隨機(jī)抽取100名學(xué)生(男50人,女50人)。

1.2　研究方法

1.2.1　文獻(xiàn)資料法　查閱大量與本研究有關(guān)的文獻(xiàn)資料,并翻閱了體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育社會(huì)學(xué)、中學(xué)生心理學(xué)等相關(guān)書籍。

1.2.2　專家訪談法　對(duì)徐州高校體育理論界和經(jīng)濟(jì)界的專家、教授進(jìn)行訪談,為本論文的撰寫提供了理論基礎(chǔ)。

1.2.3　問卷調(diào)查法　對(duì)徐州市城市中學(xué)生體育消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)、影響體育消費(fèi)的因素等問題進(jìn)行了調(diào)查。共發(fā)放問卷調(diào)查1 300份,回收1 268份,回收率為97. 53%。其中有效問卷為1 238份,有效率為97. 63%。

1.2.4　數(shù)理統(tǒng)計(jì)法　運(yùn)用EXCELL軟件對(duì)問卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì),運(yùn)用SPASS11. 0軟件對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析處理。

2　結(jié)果與分析

2.1　城市中學(xué)生體育消費(fèi)水平現(xiàn)狀

體育消費(fèi)是指個(gè)人購買或使用體育物品與體育服務(wù)產(chǎn)品用以滿足自己體育需求的活動(dòng),其水平可用價(jià)值(貨幣)單位來表示。通過調(diào)查,發(fā)現(xiàn)徐州市城市中學(xué)生在體育消費(fèi)金額方面的花費(fèi)為平均每年276. 39元(經(jīng)區(qū)間估計(jì), 95%置信區(qū)間),體現(xiàn)了他們目前的體育消費(fèi)水平,具體消費(fèi)情況見表1。由此可見,徐州市城市中學(xué)生的體育消費(fèi)水平較高。據(jù)國內(nèi)一項(xiàng)調(diào)查表明,自身并無收入的中學(xué)生群體已成為城市中僅次于白領(lǐng)高薪群體的體育消費(fèi)群體。過去,中學(xué)生參加體育活動(dòng)基本上是無消費(fèi)的,現(xiàn)在這種狀況已開始發(fā)生質(zhì)的變化,足球、籃球、網(wǎng)球、健身器等體育器材已經(jīng)進(jìn)入家庭,穿戴寬松方便、美觀大方的運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽,騎各色款式的運(yùn)動(dòng)自行車,在城市中學(xué)生群體中已成為時(shí)尚。

2.2　城市中學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)總體現(xiàn)狀

“體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是體育消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)各種體育物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的數(shù)量比例和相互關(guān)系”。調(diào)查顯示(見表2),在徐州市城市中學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中,實(shí)物性消費(fèi)高于觀賞性消費(fèi)。其原因在于實(shí)物性消費(fèi)的產(chǎn)品,如體育服裝、鞋帽以及運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)、體育器材等,其特質(zhì)能夠滿足消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)和生活的雙重需求。而這一點(diǎn)恰好適合目前我國城市的消費(fèi)水平和中學(xué)生的生理、心理特點(diǎn)。另外,在觀賞性消費(fèi)中,比賽門票所占比例最大,這是由于足球、籃球、排球等中學(xué)生喜愛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目已經(jīng)商業(yè)化,有的比賽還特意針對(duì)中學(xué)生采取大幅度優(yōu)惠,所以能夠吸引大批中學(xué)生到場觀看。

2.3　影響城市中學(xué)生體育消費(fèi)行為的因素分析

2.3.1　社會(huì)文化因素分析　文化是一種社會(huì)現(xiàn)象,又是一種歷史現(xiàn)象,它以物質(zhì)為基礎(chǔ)并有自身發(fā)展的客觀規(guī)律。在消費(fèi)文化方面中國人有著自己的特點(diǎn),在日常消費(fèi)和購買中,中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣多屬于節(jié)儉型和務(wù)實(shí)型的,超前消費(fèi)的意識(shí)還不太強(qiáng)。因此,中學(xué)生在體育消費(fèi)觀念上或多或少要受到自己所生活的社會(huì)文化環(huán)境的影響。

2.3.2　學(xué)校體育和社區(qū)體育氛圍的影響　中學(xué)生的體育消費(fèi)行為還受到所在學(xué)校和所生活的社區(qū)體育文化的影響。徐州市的體育文化有著悠久的歷史,其武術(shù)、乒乓球、田徑等項(xiàng)目在全國都是有一定影響力的,各種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在學(xué)校開展的紅紅火火,社區(qū)群眾體育運(yùn)動(dòng)也開展的有聲有色。因此,徐州市城市中學(xué)生的體育消費(fèi)的意識(shí)和行為肯定會(huì)受這種氛圍的影響。但我們也意識(shí)到,學(xué)校體育和社區(qū)體育的現(xiàn)狀還有不足,比如,承辦的體育比賽不夠,體育場地器材缺乏等,這勢必會(huì)影響中學(xué)生的體育鍛煉興趣,在一定程度上也影響了中學(xué)生的體育消費(fèi)意識(shí)和行為的形成。

2.3.3　家庭的影響　家庭對(duì)一個(gè)人的影響有著舉足輕重的作用,在消費(fèi)問題上也是一樣。每個(gè)家庭有著不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念,而這些消費(fèi)習(xí)慣和觀念在日常生活中會(huì)潛移默化地傳給子女或成員。家庭的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)對(duì)中學(xué)生的體育消費(fèi)習(xí)慣和觀念產(chǎn)生影響,其高低直接影響中學(xué)生的體育消費(fèi)行為。調(diào)查發(fā)現(xiàn),家庭收入高的中學(xué)生有一定的錢可以自己支配,這樣就可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)捏w育消費(fèi),家庭收入低的中學(xué)生自己可以支配錢較少,體育消費(fèi)的水平就相對(duì)較低。同時(shí),家庭成員的職業(yè)和受教育程度對(duì)中學(xué)生的體育消費(fèi)行為也產(chǎn)生很大的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn),家庭成員的受教育程度高、職業(yè)收入高的家庭的子女的體育消費(fèi)行為相對(duì)較好,而且體育消費(fèi)的水平較高,參加消費(fèi)的結(jié)構(gòu)比較多。

2.3.4　周圍同學(xué)朋友的影響　中學(xué)生在體育消費(fèi)方面受同學(xué)朋友的影響是最大的,他們有時(shí)有攀比的心理,周圍同學(xué)、朋友的體育消費(fèi)水平高的中學(xué)生,他的體育消費(fèi)的水平相對(duì)就高。中學(xué)生具有追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)特點(diǎn),反映在購買心理和消費(fèi)行為上,就是希望所購買的物品符合時(shí)代的潮流。調(diào)查表明,中學(xué)生在購買理想的體育服裝時(shí)首先考慮的是款式,然后才是價(jià)格和質(zhì)量。日常生活中,在穿著名牌運(yùn)動(dòng)服裝的時(shí)尚潮流中,城市中學(xué)生成為首當(dāng)其沖的消費(fèi)群體,他們對(duì)款式和風(fēng)格的追求,甚至超過對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求。在中學(xué)生周圍的同學(xué)朋友中,如果誰是“追星族”的話,其他的同學(xué)也會(huì)一起響應(yīng),成為各類體育明星的主要崇拜者,誰有好看的體育用品,其他的同學(xué)也會(huì)去爭先購買。調(diào)查中,有21. 58%的中學(xué)生表示自己購買體育用品主要受周圍同學(xué)朋友的影響。

2.3.5　商品廣告的影響　商品是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的對(duì)象,商品本身的狀況在很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)、選擇、購買。由于中學(xué)生所處的特殊年齡階段和心理特點(diǎn),他們比較看中的是商品的款式。同時(shí),中學(xué)生對(duì)商品的廣告具有“好奇”和“模仿明星”的心理。調(diào)查表明, 18. 95%的學(xué)生購買體育用品受廣告的影響,有20. 31%的學(xué)生是受體育明星的影響,可見商品廣告是吸引中學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的有效途徑,他們也就成為各種體育信息產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。

2.3.6　中學(xué)生本人個(gè)性心理特征的影響　中學(xué)生的年齡特征決定他們?cè)谙M(fèi)中的心理特征如性格、氣質(zhì)、消費(fèi)觀念、態(tài)度等還不成熟、不穩(wěn)定。調(diào)查結(jié)果顯示,中學(xué)生在對(duì)體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)方面有其年齡階段的特點(diǎn),如購買體育服裝的主要原因?yàn)槿粘４┲谋壤罡邽?8. 06%、參加體育活動(dòng)為35. 21%、學(xué)校規(guī)定為16. 73%。因此,我們應(yīng)該掌握中學(xué)生的心理特征,針對(duì)不同的心理類型采取相應(yīng)的工作方法,正確的引導(dǎo)他們,使他們具有健康的體育消費(fèi)心理。

3　結(jié)論與建議

3.1　結(jié)論

(1)城市中學(xué)生的體育消費(fèi)水平較高,體育消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng),消費(fèi)水平不斷提高,已成為城市體育消費(fèi)中舉足輕重的群體,這于江蘇省城鎮(zhèn)居民的收入不斷增加有關(guān)。(2)城市中學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)上以實(shí)物性消費(fèi)為主,其中體育服裝、鞋帽的消費(fèi)最高,達(dá)到53. 58%。(3)江蘇省城市中學(xué)生體育消費(fèi)受以下因素的影響:社會(huì)文化因素、學(xué)校體育和社區(qū)體育氛圍、家庭的經(jīng)濟(jì)及成員的教育程度和職業(yè)、周圍同學(xué)朋友的影響、商品廣告的影響、本人心理特征的影響。

3.2　建議

(1)各級(jí)政府部門要大力發(fā)展國民經(jīng)濟(jì),全面提高居民的經(jīng)濟(jì)收入,為中學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和保障。(2)學(xué)校要進(jìn)一步落實(shí)素質(zhì)教育,減輕中學(xué)生的課業(yè)負(fù)擔(dān),讓學(xué)生有更多的時(shí)間去進(jìn)行觀賞性的體育消費(fèi)。(3)部分中學(xué)生在體育消費(fèi)上盲目攀比和炫耀的心理日趨嚴(yán)重,應(yīng)引起有關(guān)部門和學(xué)校、家長的高度重視,并給予正確引導(dǎo),培養(yǎng)他們樹立健康的體育消費(fèi)觀念。(4)城市中學(xué)生群體是體育消費(fèi)的重要群體,針對(duì)中學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體,商家應(yīng)進(jìn)行符合他們身心特點(diǎn)的商品的開發(fā)和宣傳。

參考文獻(xiàn):

[1]　曹可強(qiáng).體育產(chǎn)業(yè)論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社, 2004. 97~113.

篇9

關(guān)鍵詞：情感因素；消費(fèi)者；綠色包裝產(chǎn)品；實(shí)證研究

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）11-0121-05

自1972年《只有一個(gè)地球》發(fā)表以來，保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性受到了越來越廣泛的關(guān)注。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，制造各類商品包裝消耗大量資源的同時(shí)，大量的包裝廢棄物也給環(huán)境帶來了極大的負(fù)面影響。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全世界每年產(chǎn)生的分裝垃圾為450億噸以上。

改革開放至今已有將近40年，在我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展的同時(shí)，粗放型經(jīng)濟(jì)增長模式?jīng)]有從根本上得到改變。我國每年產(chǎn)生的工業(yè)固態(tài)廢棄物約6億噸，城市垃圾1億噸，其中包裝廢棄物在重量上約占城市固定廢棄物的15%―20%，而在體積上則占25%―30%，且排放量以每年10%的速度遞增，每年未利用廢棄物的價(jià)值高達(dá)300多億元人民幣。由此可見，遏制過度包裝，選擇綠色包裝將成為社會(huì)發(fā)展的必然趨勢，產(chǎn)品包裝是否為綠色包裝也將逐漸成為顧客選擇商品的一個(gè)重要因素。

綠色包裝，又稱為無公害包裝和環(huán)境友好型包裝，是指整個(gè)生命周期中對(duì)于生態(tài)環(huán)境和人類健康沒有傷害，能夠重復(fù)使用和再生，符合可持續(xù)發(fā)展的包裝。綠色包裝實(shí)施包裝減量化，易于重復(fù)利用或易于回收再生，從原材料采集、材料加工、制造產(chǎn)品、產(chǎn)品使用、廢棄物回收再生直至最終處理的生命全過程均不應(yīng)對(duì)人體及環(huán)境造成傷害。

王建明和賀愛忠等（2011）基于扎根理論，認(rèn)為影響消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為的內(nèi)部和社會(huì)心理原因分別是個(gè)體心理意識(shí)和社會(huì)參照規(guī)范。張松梅（2012）通過1201份青島社區(qū)居民和在校大學(xué)生的調(diào)查問卷，認(rèn)為消費(fèi)者環(huán)境問題的意識(shí)、低碳消費(fèi)的知識(shí)、個(gè)人責(zé)任意識(shí)等諸多因素都對(duì)低碳消費(fèi)行為構(gòu)成一定影響。張露（2014）在有關(guān)碳標(biāo)簽對(duì)低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響研究中，構(gòu)建出碳標(biāo)簽對(duì)低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響機(jī)制模型，涵蓋宣傳教育、環(huán)境意識(shí)、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者行為五個(gè)維度。王家國（2004）通過大量的樣本研究和調(diào)查問卷，得到了“對(duì)于不同的綠色產(chǎn)品，價(jià)值觀的影響也會(huì)有很大差異”的結(jié)論。但作者在研究過程中，只選取高校學(xué)生作為樣本變量，導(dǎo)致樣本代表性不強(qiáng)，仍有可以改進(jìn)之處。王國猛（2010）通過大量的樣本分析，對(duì)個(gè)人價(jià)值觀、環(huán)境態(tài)度和消費(fèi)者綠色購買行為三者的關(guān)系進(jìn)行假設(shè)，得出了個(gè)人價(jià)值觀對(duì)環(huán)境態(tài)度以及環(huán)境態(tài)度對(duì)消費(fèi)者綠色購買行為均有正向影響的結(jié)論。賀愛忠（2012）基于低碳消費(fèi)影響的實(shí)證研究，認(rèn)為低碳態(tài)度顯著正向影響城市居民低碳消費(fèi)，城市居民低碳責(zé)任意識(shí)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者的態(tài)度就會(huì)越“低碳”，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程當(dāng)中就會(huì)越注重“低碳”。謝守紅（2012）在城市居民低碳消費(fèi)行為影響因素的研究中發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)外部因素來看，對(duì)城市居民低碳消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響的是責(zé)任感、生態(tài)價(jià)值觀、低碳認(rèn)知、產(chǎn)品價(jià)格和政策感知效果。賈姍（2012）基于個(gè)人參與碳減排的行為及其支付意愿的影響因素研究，認(rèn)為對(duì)個(gè)人碳減排行為有顯著影響的心理變量，包括認(rèn)知變量、態(tài)度變量、個(gè)性變量和自然中心環(huán)境價(jià)值觀，環(huán)境責(zé)任感也對(duì)人們選擇綠色產(chǎn)品產(chǎn)生一定影響。

在本次研究的過程中，我們?cè)诹私夂头治隽藝鴥?nèi)外其他學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者行為的研究成果和結(jié)論之后，采用實(shí)證研究的方法，將情感因素分為消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)綠色包裝的特定態(tài)度和消費(fèi)者責(zé)任感三個(gè)方面[3]。通過設(shè)計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷，并利用SPSS和AMOS對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析其對(duì)消費(fèi)者購買綠色包裝產(chǎn)品行為的影響。

消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)方面的總體的態(tài)度，如是否同意“人類現(xiàn)在與自然環(huán)境之間的矛盾十分突出”、是否“愿意為環(huán)保活動(dòng)捐錢或者為保護(hù)環(huán)境改變自己的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣”等等。這些態(tài)度可能引起消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)和環(huán)境保護(hù)行為，從而有利于消費(fèi)者選擇特定的具有綠色包裝的產(chǎn)品，而不是普通包裝的產(chǎn)品。因此，本文假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者購買綠色包裝產(chǎn)品具有正面影響。

消費(fèi)者對(duì)于綠色包裝的特定態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)于綠色包裝這個(gè)特定的層面的相關(guān)態(tài)度，如是否認(rèn)為“消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)的過程中主動(dòng)關(guān)注或選擇綠色包裝”、是否愿意“在同等條件下購買帶有綠色包裝的產(chǎn)品”等。以上態(tài)度能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，積極的態(tài)度容易促使消費(fèi)者更傾向于購買綠色包裝的產(chǎn)品。因此，本文假設(shè)：

H2：消費(fèi)者對(duì)于綠色包裝的特定態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者購買綠色包裝產(chǎn)品具有正面影響。

消費(fèi)者責(zé)任感，即消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感，是一種適度消費(fèi)、保護(hù)環(huán)境、資源節(jié)約的意識(shí)，能夠理性消費(fèi)、不畸形消費(fèi)。基于保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的意識(shí)，責(zé)任感強(qiáng)的消費(fèi)者更易于理解和接納綠色包裝產(chǎn)品，接受綠色包裝產(chǎn)品相較于普通包裝產(chǎn)品可能出現(xiàn)的較高價(jià)格，從而產(chǎn)生購買綠色包裝商品的傾向。因此，本文假設(shè)：

H3：消費(fèi)者責(zé)任感對(duì)于消費(fèi)者購買綠色包裝產(chǎn)品具有正面影響。

基于以上假設(shè)，建立模型（如圖1所示）。

根據(jù)文中的假設(shè)和模型，本文設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問卷。問卷第一部分包括受調(diào)查者的性別、年齡、家庭年收入、學(xué)歷等控制變量；第二部分是對(duì)消費(fèi)者對(duì)于綠色包裝的認(rèn)知水平和購買現(xiàn)狀進(jìn)行了解；第三部分則采用李克特量表，針對(duì)GA、PA和CSR三個(gè)因素，從“1”至“5”分別表示“非常不同意”、“不怎么同意”、“同意”、“比較同意”、“非常同意”。

（一）研究被試

我們?cè)诰€上和線下同步發(fā)放了調(diào)查問卷。線上累計(jì)收到問卷193份，有效問卷達(dá)157份，問卷有效率為81.35%；線下累計(jì)收到問卷185份，有效問卷117份，問卷有效率為63.24%。其中，男性占55.56%，女性占44.44%；25歲以下占29.06%，25―39歲占47.86%，40―49歲占15.38%，50歲以上占7.69%；家庭年收入低于平均水平的占17.09%，小康水平的占37.61%，中產(chǎn)階級(jí)占13.68%，富人群體占16.24%；小學(xué)及以下學(xué)歷占1.11%，初中學(xué)歷占18.21%，高中學(xué)歷占27.35%，大學(xué)學(xué)歷占49.06%，碩士生及博士占4.27%。

（二）統(tǒng)計(jì)分析方法

本文通過整理問卷數(shù)據(jù)，利用SPSS進(jìn)行問卷的信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)和描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析。在AMOS中，以消費(fèi)者購買綠色包裝產(chǎn)品的行為、消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)綠色包裝的特定態(tài)度以及消費(fèi)者責(zé)任感作為潛在變量，將每個(gè)因素對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)作為測量指標(biāo)變量，從而將理論模型轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型。通過對(duì)結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)和結(jié)構(gòu)方程模型擬合度參數(shù)等的計(jì)算和分析，對(duì)假設(shè)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。

（一）量表的信度檢驗(yàn)

在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，首先進(jìn)行量表信度檢驗(yàn)，即計(jì)算量表內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach's α系數(shù)）。計(jì)算結(jié)果如表1所示，計(jì)算結(jié)果均大于0.7，則表明量表的內(nèi)部一致性良好，量表的信度檢驗(yàn)通過。

（二）量表的效度檢驗(yàn)

進(jìn)行信度檢驗(yàn)后，接著進(jìn)行了量表的效度檢驗(yàn)，即進(jìn)行KMO和巴特利球形檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)的KMO值為0.857，大于0.5，通過顯著性水平為0.05的巴特利球形檢驗(yàn)，非常適合進(jìn)行因子分析；數(shù)據(jù)中提取出3個(gè)主成分，主成分因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為75.94%，大于70%。由此可見，問卷通過了效度檢驗(yàn)。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)3個(gè)觀測變量的對(duì)應(yīng)指標(biāo)題項(xiàng)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表2所示。

（四）建立結(jié)構(gòu)方程模型

根據(jù)前文中的問卷數(shù)據(jù)分析，本文中涉及的變量的信度和效度均達(dá)到了構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的要求，因此可以將本文中提出的理論模型轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型。其初始模型路徑如圖2所示，結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)如表3所示。

進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程擬合度參數(shù)的計(jì)算，結(jié)果如表4所示。其中GFI、CFI和NFI指標(biāo)均未達(dá)到給定的臨界指標(biāo)0.9，但是在0.8以上。根據(jù)研究表明，當(dāng)每個(gè)潛在變量由多個(gè)測量項(xiàng)目組成時(shí)，如果漸進(jìn)殘差均方和平方根（即RSMEA）能夠小于0.08，則可以認(rèn)為模型是合理適配。因此，綜合來看，本文中提出的結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度是可以接受的。

（五）研究結(jié)論

根據(jù)以上的數(shù)據(jù)處理并結(jié)合表5的數(shù)據(jù)可以看出，本文提出的假設(shè)H1、H2和H3均能夠得到實(shí)證研究結(jié)果的驗(yàn)證。

由此可見，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)綠色包裝的特定態(tài)度和消費(fèi)者責(zé)任感均對(duì)消費(fèi)者購買綠色包裝產(chǎn)品的行為有正面影響。

本文研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購買綠色包裝具有正面影響。而問卷數(shù)據(jù)表明，對(duì)于是否重視環(huán)境保護(hù)的問題，絕大多數(shù)的消費(fèi)者的表達(dá)的是肯定的態(tài)度，也愿意通過改變自己的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣為環(huán)保事業(yè)做出一份貢獻(xiàn)。在此基礎(chǔ)上我們建議，企業(yè)在生產(chǎn)制作產(chǎn)品包裝時(shí)，盡可能使用安全、可降解、可回收利用、對(duì)環(huán)境無污染的原材料；在產(chǎn)品的包裝制造過程中減少“三廢”的排放，做到達(dá)標(biāo)排放；在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，避免過度包裝，增加綠色亮點(diǎn)；在產(chǎn)品宣傳時(shí)期，在宣傳產(chǎn)品本身的同時(shí)加大對(duì)包裝對(duì)環(huán)保的正面影響的宣傳，樹立企業(yè)綠色環(huán)境友好的形象，以此來吸引消費(fèi)者的注意力，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的購買。

由本文研究表明，消費(fèi)者對(duì)綠色包裝的特定態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購買綠色包裝的行為具有正面影響。但是根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，我們可以看出消費(fèi)者對(duì)于綠色包裝的認(rèn)識(shí)并不全面，尤其是受教育水平低的消費(fèi)者，將綠色包裝的定義局限在對(duì)環(huán)境和人體無害、能重復(fù)使用等幾點(diǎn)上，所以，提高消費(fèi)者對(duì)綠色包裝的認(rèn)識(shí)是促進(jìn)消費(fèi)者購買綠色包裝的重要途徑之一。這不僅需要消費(fèi)者自身加強(qiáng)對(duì)綠色包裝的了解，還需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)綠色包裝的宣傳。同時(shí)，政府也要通過制定相關(guān)政策法規(guī)來監(jiān)管企業(yè)的產(chǎn)品的綠色制造。此外，要設(shè)法同時(shí)引起公眾對(duì)綠色包裝的重視。

本文研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者的責(zé)任感也正面影響其對(duì)綠色包裝產(chǎn)品的購買行為。為促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)綠色包裝產(chǎn)品的購買，政府應(yīng)加大對(duì)通過購買綠色包裝產(chǎn)品來達(dá)到環(huán)保的宣傳，大力支持和鼓勵(lì)對(duì)環(huán)保有貢獻(xiàn)的企業(yè)；企業(yè)則可以多組織或者參加一些相關(guān)環(huán)保活動(dòng)，在樹立企業(yè)良好形象的同時(shí)，帶動(dòng)消費(fèi)者的環(huán)保積極性促進(jìn)綠色產(chǎn)品的銷售；作為消費(fèi)者本身，在購買產(chǎn)品時(shí)則應(yīng)多關(guān)注產(chǎn)品的包裝，增強(qiáng)環(huán)境意識(shí)和責(zé)任感，盡可能選擇購買綠色包裝產(chǎn)品。

最后需要指出的是，本文的研究仍然存在一些不足和局限之處。首先，在問卷發(fā)放過程中，受到地域等客觀因素的限制，我們發(fā)放的問卷涵蓋的地區(qū)和樣本數(shù)量有限，這使得本文結(jié)論的推廣還需要進(jìn)一步的討論和證實(shí)。其次，本文中提出的情感因素僅為消費(fèi)者購買綠色包裝產(chǎn)品影響因素的一個(gè)方面，社會(huì)人口因素、社會(huì)心理因素和情境因素等對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響還需要進(jìn)一步研究和探討。

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篇10

關(guān)鍵詞：微型汽車；農(nóng)村消費(fèi)者；購買行為；邵陽市

近幾年，邵陽市的經(jīng)濟(jì)水平顯著提高，農(nóng)村消費(fèi)者的收入增加較快，其消費(fèi)能力也得到明顯增強(qiáng)，享受生活方面的消費(fèi)越來越明顯，且呈逐漸增長趨勢。同時(shí)，農(nóng)村的交通設(shè)施逐漸改善，國家開始實(shí)行汽車下鄉(xiāng)政策，這些外部因素使得微型汽車開始走向農(nóng)村，農(nóng)村消費(fèi)者購買微型汽車的需求也逐漸增加。因此，筆者以邵陽市農(nóng)村消費(fèi)者作為調(diào)查樣本，通過實(shí)地調(diào)查走訪，以問卷的形式獲取具體信息和數(shù)據(jù)，從而統(tǒng)計(jì)并分析農(nóng)村消費(fèi)者購買行為的總體情況，并探究哪些因素會(huì)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響，在這一分析前提下，針對(duì)微型汽車在農(nóng)村市場的銷售情況，提出一些改進(jìn)意見。

一、研究方法

本文主要采取定量研究的分析方法來研究影響邵陽市農(nóng)村微型汽車消費(fèi)行為的因素，形式上通過設(shè)計(jì)和發(fā)放問卷，統(tǒng)計(jì)分析問卷數(shù)據(jù)來進(jìn)行研究。問卷發(fā)放的范圍為邵陽市的農(nóng)村地區(qū)，如邵陽縣、隆回縣、邵東縣、洞口縣等4個(gè)縣所轄的8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)放對(duì)象為擁有微型汽車的農(nóng)村消費(fèi)者，發(fā)放形式為隨機(jī)訪查。本次調(diào)查，共發(fā)放問卷400份，回收問卷300份，回收率為75%。并將這些問卷通過利用EXCEL軟件和SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行信息匯總，予以統(tǒng)計(jì)分析。

二、邵陽市農(nóng)村消費(fèi)者購買微型汽車的影響因素分析

（一）個(gè)人特征影響因素

在被調(diào)查的農(nóng)村汽車消費(fèi)者中，從性別比例看，男性占74%，女性占26%；從年齡結(jié)構(gòu)上看，31-40歲人數(shù)最多，占43%，其次是25-30歲群體，占31%；從文化程度看，小學(xué)程度以下的人最少，約占10%，最多的是高中程度群體，約占36% ；從經(jīng)濟(jì)收入看，家庭年收入在3萬-6萬元人數(shù)最多，約占49.3%，其次是6萬-10萬元群體，約占31.7%；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，個(gè)體私營業(yè)主占比最高，約30%；農(nóng)民占比例約22%。

（二）購車價(jià)格影響因素

收入水平?jīng)Q定了支出水平，由于邵陽市鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)者的收入水平普遍不高，加上農(nóng)村人主要將收入用于婚喪嫁娶以及修建房屋上。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，已購車用戶購買微型汽車的價(jià)格多集中在3萬-6萬元和6萬-9萬元的區(qū)間，這兩部分的比例分別占到了52.5%和36.5%（見圖1）。

（三）購車渠道影響因素

選擇在特約經(jīng)銷商4S店購買微型汽車的農(nóng)村消費(fèi)者占到了53.5%；選擇去有熟人的店里買的消費(fèi)者占36.5%的；另有5%和3%的消費(fèi)者會(huì)分別選擇在售后服務(wù)站和汽車生產(chǎn)廠家處購買微型汽車（如圖2）。

（四）購車決策影響因素

微型汽車農(nóng)村消費(fèi)者的購車決策受家人影響（45.4%）和親戚朋友影響（31.6%）的比重最大，另外經(jīng)銷店的推銷員也在一定程度上影響了農(nóng)村消費(fèi)者的購買決策，占到了14%的比例（見圖3）。

三、研究結(jié)論及營銷策略

（一）研究結(jié)論

（1）由此說明，微型汽車的購買主體多為較年輕的男性消費(fèi)者，年齡段在25-40歲之間的居多，因?yàn)榇四挲g段的農(nóng)村男性多為家里的經(jīng)濟(jì)支柱，因此購買力較強(qiáng)，其次是家庭收入在3萬-6元萬間的用戶最多，在文化水平上，高中文化程度的購買者最多，因?yàn)樗麄兪芙逃潭容^高，其思想相對(duì)開放，接受新事物的能力比較強(qiáng)。在未來，這些群體是邵陽市微型汽車在農(nóng)村的主要消費(fèi)市場。

（2）農(nóng)村消費(fèi)者購買微型汽車主要是平時(shí)做生意或者出行方便，最看重的還是價(jià)錢，購買微型汽車的價(jià)位主要分布在3萬-9萬元之間，家人與親戚朋友對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者是否購買微型汽車具有重要影響，這與農(nóng)村的消費(fèi)觀念有一定的聯(lián)系。

（3）由于在農(nóng)村，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)汽車廠家的品牌以及售后服務(wù)了解較少，因此出于謹(jǐn)慎起見，他們更愿意在熟人介紹的店里和有聲譽(yù)保障的特約經(jīng)銷商那里購買汽車這種高檔耐用的家庭消費(fèi)品。

（二）營銷策略

1.價(jià)格策略。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，由于受經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)觀念的影響，農(nóng)村消費(fèi)者選擇購買的微型車輛價(jià)位主要集中在3萬-9萬元，很少有人購買超過10萬元的車的。因此，在農(nóng)村推廣微型汽車時(shí)，注意定價(jià)盡量在10萬元以下，3萬-6萬元間的微型車應(yīng)該有很高的市場占有率。但低價(jià)出售可能會(huì)導(dǎo)致低價(jià)競爭，造成品牌商之間不合理的價(jià)格戰(zhàn)。因此汽車廠商們應(yīng)協(xié)商定價(jià)，根據(jù)不同產(chǎn)品的成本及指標(biāo)來制定適合的價(jià)格，能夠做到消費(fèi)者和廠家之間的利益協(xié)調(diào)；此外，也可給予消費(fèi)者適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和部分配套產(chǎn)品贈(zèng)送，售后的維修和保養(yǎng)也一定要做到位。

2.分銷策略。農(nóng)村消費(fèi)者具有交通不便、信息流通速度不高、更加看重關(guān)系網(wǎng)的特點(diǎn)，使得他們第一時(shí)間向熟人或購買過的人尋求建議，再根據(jù)建議有針對(duì)性地去店里選車，如果有熟人在經(jīng)銷店里工作，他們則會(huì)直接去熟人工作的地方購買微型汽車。這也是因?yàn)檗r(nóng)村里幾乎沒有汽車專賣店，這就進(jìn)一步地削弱了消費(fèi)者咨詢價(jià)格以及別的相關(guān)信息的能力。但考慮到農(nóng)村居住地分散，具有汽車購買力的人相對(duì)較少，在農(nóng)村建立一個(gè)專賣店成本相對(duì)比較高，成交率低，利潤率也會(huì)相對(duì)比較低，因此，可在農(nóng)村建立一些購車的咨詢點(diǎn)或者服務(wù)點(diǎn)：一是可推銷自己的品牌，起到廣告效應(yīng)；二是相對(duì)建立專賣店來說也降低了企業(yè)的成本；三是對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來說，可更便捷地獲得關(guān)于購買汽車的專業(yè)信息，可以針對(duì)他們的需求推薦不同的產(chǎn)品及后期的保養(yǎng)維修方案，有助于消費(fèi)者更快更好地做出決定。另外企業(yè)也可推出在農(nóng)村和專賣店的一條專線，專門負(fù)責(zé)接送農(nóng)村消費(fèi)者去專賣店里購買微型汽車試車，提供交通上的便利性。在農(nóng)村開設(shè)小型車展這樣的活動(dòng)也是可以納入考慮范圍之中的，成本并不高，但是作用卻不小，不僅推廣了自身品牌，還做到了讓消費(fèi)者足不出戶就可以購買微型汽車試車。

3.促銷策略。農(nóng)村消費(fèi)者在購買微型汽車的時(shí)候往往第一時(shí)間會(huì)向熟人和有車人士進(jìn)行咨詢，因此汽車廠商可以樹立標(biāo)榜，在各村選擇出一些比較有影響力的愛車人士，向他們提供一些產(chǎn)品信息、試駕服務(wù)或者優(yōu)惠政策，讓他們了解并親身感受到產(chǎn)品到底是怎樣的，再向別的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。通過這些愛車人士來購買微型汽車的顧客，可以給予他們一些額外的優(yōu)惠。同時(shí)，汽車廠商在地方電視臺(tái)也可以針對(duì)性地投放廣告，針對(duì)顧客的特點(diǎn)和需求，廣告盡量做到通俗易懂，也可以通過在農(nóng)村地區(qū)發(fā)放小禮物或者貼海報(bào)發(fā)傳單等方式，來加深消費(fèi)者對(duì)自己品牌和車型的印象。

參考文獻(xiàn)：

[1]周洲.農(nóng)村汽車消費(fèi)者購買意愿與態(tài)度影響的調(diào)查分析[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2013（11）：93-94.