安徽衛視范文10篇

論文關鍵詞:安徽衛視營銷戰略困境營銷創新

論文摘要:本文主要以作為中部地區的安徽衛視異軍突起的現象為研究對象，深入研究了其營銷戰略所面臨的困境，最后提出創新其媒體營銷的策略。

從1997年上星發展至今，安徽衛視一直把自身的定位緊緊鎖定在打造電視劇頻道上，針對不同時期、不同受眾推出風格各異、特點鮮明的電視劇場，不斷盤活自身所擁有的資源;并以此為營銷的基礎，不斷創新廣告營銷的方式、方法，培育了穩定的客戶群、忠實的受眾群，打造了屬于安徽衛視獨有的電視品牌，在業內形成了所謂的“安徽電視現象”。那么，安徽衛視在經歷了快速的發展之后，現在又面臨著哪些困境?未來將如何突圍?

一、安徽衛視面臨的困境

競爭對手。①中央電視臺。作為國家的喉舌和政府核心的輿論陣地.央視在政策、資源等多方面擁有其他電視臺無可比擬的優勢。其在中國電視界第一巨頭的地位牢不可摧，并有進一步加強的趨勢。在電視劇方面，中央電視臺一套綜合頻道的精品戰略以及電視劇戰略的陸續和實施，令包括安徽衛視在內的國內省級衛視倍感競爭壓力。②其他省級衛視。電視劇在省級衛視的發展戰略中具有舉足輕重的位置，越來越多的省級衛視投人到這個競爭戰場上來。隨著市場競爭的白熱化，一切創新手段都會被競爭對手迅速模仿，進而不斷蠶食市場占有率，幾集連播、多種劇場等已經成為業內的普遍手段。

③境外傳媒。從最初的廣告貼片到整體頻道的進人，境外傳媒的滲透力度和速度都在急劇加快。尤其是在2008年以后，北京奧運會的成功舉辦，讓更多的國家、更多的媒體了解了中國，海外傳媒進人中國的步伐明顯加快。境外傳媒對中國電視市場的競爭是全方位的，包括資金運作、節目制作、營銷方式、人才戰略等。

論文關鍵詞:安徽衛視營銷戰略困境營銷創新

論文摘要:本文主要以作為中部地區的安徽衛視異軍突起的現象為研究對象，深入研究了其營銷戰略所面臨的困境，最后提出創新其媒體營銷的策略。

從1997年上星發展至今，安徽衛視一直把自身的定位緊緊鎖定在打造電視劇頻道上，針對不同時期、不同受眾推出風格各異、特點鮮明的電視劇場，不斷盤活自身所擁有的資源;并以此為營銷的基礎，不斷創新廣告營銷的方式、方法，培育了穩定的客戶群、忠實的受眾群，打造了屬于安徽衛視獨有的電視品牌，在業內形成了所謂的“安徽電視現象”。那么，安徽衛視在經歷了快速的發展之后，現在又面臨著哪些困境?未來將如何突圍?

一、安徽衛視面臨的困境

競爭對手。①中央電視臺。作為國家的喉舌和政府核心的輿論陣地.央視在政策、資源等多方面擁有其他電視臺無可比擬的優勢。其在中國電視界第一巨頭的地位牢不可摧，并有進一步加強的趨勢。在電視劇方面，中央電視臺一套綜合頻道的精品戰略以及電視劇戰略的陸續和實施，令包括安徽衛視在內的國內省級衛視倍感競爭壓力。②其他省級衛視。電視劇在省級衛視的發展戰略中具有舉足輕重的位置，越來越多的省級衛視投人到這個競爭戰場上來。隨著市場競爭的白熱化，一切創新手段都會被競爭對手迅速模仿，進而不斷蠶食市場占有率，幾集連播、多種劇場等已經成為業內的普遍手段。③境外傳媒。從最初的廣告貼片到整體頻道的進人，境外傳媒的滲透力度和速度都在急劇加快。尤其是在2008年以后，北京奧運會的成功舉辦，讓更多的國家、更多的媒體了解了中國，海外傳媒進人中國的步伐明顯加快。境外傳媒對中國電視市場的競爭是全方位的，包括資金運作、節目制作、營銷方式、人才戰略等。

業務水平的制約。國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》(61號令)已于2010年1月1日起實行。61號令對于電視廣告播出的時間、總量都做了進一步的嚴格規定，這對一直依賴于廣告營銷戰略的安徽衛視而言，將會帶來深刻的影響。另外.電視劇播出的同質化程度非常高。安徽衛視幾集連播的策略在全國引起了巨大的轟動，并帶來了可觀的經濟效益和社會效益。但是其他衛視紛紛效仿，4集連播、8集連播的方式不斷涌現。如《神雕俠侶》剛剛推出時，江蘇衛視重點研究了在黃金檔同時播出的主要對手的編排，每天19:35開播，開播時間位居所有衛視第一，又打破兩集常規編排，全周聯播，在周播出總量上一舉超過安徽衛視等競爭對手。

一、地方特色化

在央視這樣唯一的全國性頻道面前，省級衛視成為一個挑戰者，可避開央視的發展方向，建立自己的特色，走自己的路。（一）娛樂突圍———電視湘軍。1997年7月，《快樂大本營》走上衛視熒屏，它以全新的方式，輕松、自然的風格和積極的娛樂性而迅速躥紅并不斷改版持續至今，使得湖南衛視在全國多地登上了收視排行榜的顯赫位置。同時，節目的成功也產生了巨大影響，引發了全國性的電視娛樂節目模仿熱潮。（二）以“劇”立臺———安徽衛視。安徽衛視上星比較晚，但安徽衛視動作迅速，普及全國覆蓋意識超前，并迅速制定自己的發展路線。其節目以影視娛樂節目為主，每天早上到凌晨共計八大劇場。并在全國最早開辟獨一無二的周末電視劇板塊———《周末大放送》，成為安徽衛視市場份額擴大的關鍵因素。（三）專業探索———旅游衛視。海南電視臺旅游綜合頻道（旅游衛視）播出，半年后又全面改版，成為國內第一家專業化的省級衛視，從創立至今，一步步挑戰國內頻道專業化過程中的一個個障礙，打破了各大衛視對于專業化的“水土不服”，同時對中國電視發展作出了重要貢獻。

二、營銷模式化

省級衛視相繼建立起自己的品牌，國家廣電總局允許一些非省級電視臺上星，更加劇了省級衛視的競爭激烈程度。（一）整合營銷。媒體要學會推銷自己并獲取可觀的前景。媒體要為自身創造更持久的競爭優勢，就需要引入從以“傳者為中心”發展到“以受眾為中心”的整合營銷傳播模式。這一營銷模式的特點在于：首先，以受眾為中心，隨時根據受眾的喜好改版更新；其次，全員參與進來，使媒體形成統一而穩定的營銷風格和傳媒形象；最后，媒體要和受眾建立暢通的溝通橋梁。以湖南衛視為例，它構建了“四輪驅動、整合營銷”廣告部、總編室、覆蓋辦、節目部四大部門密切合作，相互配合。（二）差異化營銷。從目前形勢來看，各大衛視都在爭奪受眾。以湖北衛視來講，湖北衛視頻道差異化定位由過去的粗放型轉向精細化，衛視頻道也由原來的“公益”定位轉型為證券財經、新聞資訊、綜藝娛樂和電視劇為主的財經氣息濃郁的綜合頻道。可以看出差異化一直是衛視競爭的主導，但在發展中，仍需尋找新的差異化空間，才能不斷進步。（三）4P+4C理論營銷。將4P與4C進行有機整合，這樣既彌補了4P的不足，又使4C在成熟的4P帶領下健康大展，這便有效提高了企業的營銷力。首先，媒體實施以觀眾為導向，需要觀眾決定節目的存活，所以媒體應將節目與觀眾的需求緊密結合起來，把握觀眾對信息的需求，善于求新求變，將自身包裝打造成為深受歡迎的形象，獲取觀眾青睞；其次，要滿足觀眾所需要付出的成本，這些都是觀眾在收看應考慮的。媒體應提升頻道的品牌，提高頻道競爭力和時間資源價值，讓觀眾覺得所付出的是值得的；再次，要為觀眾提供便利的收看渠道，媒介就要對自己進行多渠道的宣傳與推廣，方便觀眾；最后，要以溝通為引導，現代營銷不僅要求企業的產品要以消費者為導向，為其制定有吸引力的價格，便于消費者購買，還必須同現實的潛在消費者進行溝通，進一步了解消費者的需求。在激烈的市場競爭環境中，媒體品牌已經不僅是一個成功頻道和欄目的標志性符號，而且成為人們生活的一個組成部分。媒體品牌在受眾中的影響力對于品牌的擴張和提升有重要價值。雖然各大衛視都在創建自己的品牌，但是由于缺乏一些科學的論證體系，導致一些媒體出現忽視節目可行性調查，盲目追求數量，使品牌創建頻頻陷入誤區。導致那些真正經得起市場考驗的品牌欄目、專業頻道和有巨大需求的節目少得可憐。內容不專業、不具特色化、沒有戰略營銷成為品牌創建必須解決的問題。同時，媒體在創立品牌時還應倡導先進文化，這樣媒體品牌才能保值增值，在面對競爭前先為自己打造一個優良空間。

作者：郭春玲單位：赤峰廣播電視臺

當前，報紙要啟動四個市場———讀者市場、新聞來源市場、廣告市場、資本市場，這是報紙經營的特性；報紙要平衡三方需求———政府滿意、讀者滿意、廣告商感興趣，這是社會主義中國經營報紙的特性。把握兩個特性，才能夠將戰略落實為戰役、戰術，促成四個市場的良性循環運轉：以大手筆投入資金，獲取并加工新聞信息；以高質量的內容吸引大批讀者；以大規模讀者的注意力資源換來充足的廣告和投資。

首先，報紙能否打造出讀者認可的品牌，將是決定其能否爭取到讀者更多注意力的關鍵。中國人民大學輿論研究所在對2000年12月原新聞出版署評出的100家第二屆全國地方報社管理先進單位的研究中發現，1999年廣告額增幅最大的前兩家報紙依次是《北京青年報》、《華西都市報》，增幅依次為15％和11．5％。研究分析指出：兩家報紙的良好發展態勢不能不部分歸因于各自的品牌效應，說明隨著讀者的日漸成熟，對品牌的追求已上升到一個重要地位。

其次，如何能夠讓讀者在眾多選擇中發現亮點，獻出自己寶貴的注意力資源呢？據傳媒專家指出：傳播領域中的價格戰是傳播產品的大眾化進程中一個必經階段。但他們同樣又指出，通過價格戰獲取競爭優勢的做法盡管在今天還有某種戰術意義，但是從發展的戰略趨勢上看，“支出———收益”也會越來越呈現效益遞減的趨勢，未來的傳播競爭將是超越價格的更高層次的競爭。

再次，為報社內部組織注入一種新的結構的潛質。在現存管理體制下，報紙各種營銷傳播活動往往由不同的部門負責，如編輯部負責報紙編排、發行部負責銷售、廣告部負責廣告經營，各部門之間的溝通并不充分，可能會向讀者傳達互不協調的信息，影響讀者的選擇又耗費了資源。報社面臨著結構調整的壓力，在條件成熟的情況下，設立一個營銷策劃機構來強化營銷統籌工作是遲早的問題。

最后，建立完善、詳實的資料庫。這里強調整合報社各部門彼此游離的信息資料，包括讀者群基本構成情況、各類市場調查結果以及報紙發行和廣告收入的數據等。資料庫的建立過程實質上是一種能量積聚的過程，經過科學整理與分類的信息，可以為報紙及時調整營銷傳播或開展新一輪傳播提供準確依據。

電視：實行三步營銷

其一，品牌定位原則。好的品牌定位創意是品牌成功打造與經營的前提，定位是品牌之母，定位即尋找到品牌在市場中的最佳位置，從而確立品牌的熱點、視點與買點。而要找到品牌在市場中的最佳位置，必須熟知大眾的娛樂取向、審美趣味、審美需求，迎合大眾審美趣味與需求就贏得了收視率。近期以湖南衛視《我們約會吧》、江蘇衛視《非誠勿擾》為主的相親節目占據了熒屏的大半壁江山，盡管節目可圈可點，但仍收視率居高不下，重要的原因就在于“相親”的品牌定位迎合了大眾趣味，是大眾青睞的事件。再如，近期在各電視臺“火了”的幫忙類節目，也因其彰顯了媒體的社會責任，貼近生活、貼近百姓，拉近了電視節目與觀眾的距離，體現了媒體的人文關懷而符合受眾需要的定位成為品牌節目，安徽電視臺的《幫女郎幫你忙》、湖南電視臺公共頻道的《幫助直通車》、黑龍江電視臺公共頻道的《幫忙》、河南電視臺民生頻道的《小莉幫忙》、山東電視臺的《生活幫》、齊魯電視臺的《為您辦事》等，這些欄目在各省級區域內都取得了良好的口碑。其二，品牌創新原則。品牌的打造與經營的過程是一個不斷創新的過程，品牌定位雖然準確與優秀，并不意味著一定勝券在握，只有不斷地根據受眾的接受反饋，進行改革創新，不斷地將新鮮因素加入到品牌節目之中，才能使受眾不產生審美疲倦，也才能將品牌節目經營下去。最早推出相親品牌節目的是湖南衛視《我們約會吧》，他們因主打平民真實選手而為受眾歡迎，但后來被江蘇衛視《非誠勿擾》趕超，《非誠勿擾》后來居上，反成為此類節目的第一品牌，究其原因，就在于《我們約會吧》不能夠不斷地進行創新，舞臺破舊不堪，節目做得不細致，觀眾對其視之雞肋，食之無味，棄之不舍，后來的《我們約會吧》主要是靠著何炅和湖南衛視的品牌在支撐著，實際上是在消費湖南衛視的品牌。其實，湖南衛視在新世紀初能成為創電視節目品牌的省級衛視第一名，就在于他們不斷地創新——2001年10月28日，湖南衛視遷移新址至湖南省長沙市金鷹影視文化城金鷹大廈，實現了全數字化、全硬盤化、全網絡化和全天不間斷播出，電視制作、播出等軟硬件水平達到國際一流水平；2002年末，湖南衛視正式定位為“娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”；2003年元旦，湖南衛視全新改版，當年的全國平均收視率躍升為所有衛星頻道第六名，觀眾滿意度、滲透率、期待度、欄目競爭力、人氣指數、主持人知名度、娛樂趣味等各項評價指標上，全都保持省級衛視第一。湖南衛視品牌節目的成功與教訓證明著創新對于電視品牌節目打造與經營的重要性。其三，精品品牌打造原則。在電視節目競爭激烈的今天，要想維持電視品牌的地位，發揮其效應，必須要有打造與經營精品品牌的意識，在提升品牌質量與品質上下功夫，創造精品品牌，這樣才能提高品牌節目的可信度和受眾對品牌節目的忠誠度，使品牌節目保有較長時間青春期。

精品品牌打造要有超前意識，具有較高品味的電視品牌節目，是既能迎合大眾又能提升大眾的節目，它要具有“一種有形和無形的力量控制著消費者、控制著市場”的力量，能發揮引領大眾的力量。中央電視臺的一些品牌節目就具有這樣的力量，如《焦點訪談》、“青年歌手大獎賽”、“感動中國”以及《共同關注》、《每周質量報告》、《走近科學》、《百家講壇》、《歡樂中國行》等；精品品牌打造品牌還要有特色意識，2005年，中央電視臺在完成頻道專業化布局的基礎上，實施“專業頻道品牌化”發展戰略，各頻道的專業特色和品質顯著增強，中央電視臺的品牌價值得到國際國內廣泛認可，2006年再度入選世界品牌實驗室頒布的世界品牌500強，排名由2005年的341位躍至299位。至此，各地方電視臺也紛紛加大資源整合力度，以湖南衛視、安徽衛視等為代表的各地廣電集團、電視臺在打造“中國制造”、“關注公眾利益”、“女性特色”等電視文化品牌方面進行了諸多成功的實踐。精品品牌打造品牌還要有廣闊的視域，具有全球化意識，這樣才能使品牌節目視域開闊，與世界接軌。今天，中國電視產業正經歷著重大的變革與轉折，廣電融合，集團化經營，市場化運作，體制的變革為電視媒介的品牌化發展提供了空前的機遇和巨大的挑戰。在我國龐大紛繁的電視媒體大軍中脫穎而出成為所有電視人的努力方向，因此，樹立品牌意識，明確品牌原則，完善品牌塑造將成為所有電視媒體今后數年中時刻鉆研的課題。

本文作者：高松工作單位：遼寧廣播電視臺

論文關鍵詞:電視媒體跟風魔術

論文摘要：隨著“魔術熱”的興起，電視媒體又進入“魔術時代”。電視媒體的“跟風潮流”何時能夠平息，這是一個值得深思的問題。

近期看到這樣一篇報道，標題為“內地電視臺集體跟風進入魔術時代”，“據《北京日報》報道，臺灣魔術師劉謙在今年央視春晚上憑借8分鐘的近景魔術迅速走紅，安徽衛視、湖南衛視、東南衛視不惜花巨資打造魔術綜藝節目。內地熒屏在春晚后集體進入了”魔術時代。看看各衛視的節目安排變可以看到，湖南衛視每周日19：35播出《金牌魔術團》，特色：以選手參賽的模式進行，由劉謙和三位專業評委對每位參與者進行指導、點評。安徽衛視每周五21：30播出《星光魔范生》，特色：邀請國際頂級魔術大師和大牌明星加盟。東南衛視5月2日起每周六20：20播出《全民大魔競》，特色：以平民魔術為主，邀請明星加盟，并將在多個城市中選拔魔術師。就甚至連中國電視界的“老大哥”央視也也要加入這場“魔術大戰”，宣布從5月1日起在央視綜合頻道推出首檔魔術節目《魔法奇跡》，于每周六、日21：43至21：53播出。節目采用播出季方式，本季持續至7月，節目將以近景魔術表演為主要展現方式，以主持人、嘉賓和觀眾的互動全景展示魔術世界。看到這些不禁使我們深思，為什么內地電視媒體流行“跟風”？當發掘到一個炙手可熱的香餑餑，大家就會一哄而上。電視媒體的這種“跟風”潮流從近幾年的訪談熱，選秀潮、真人秀、麥霸潮這諸多的例子中就可初見端倪。

自從鳳凰衛視2002年推出王牌訪談節目《魯豫有約》，受到不同階層觀眾的喜愛，各大電視臺陸續推出了《大家》、《名人面對面》、《可凡傾聽》、《超級訪問》、《靜距離》、《天下女人》、《背后的故事》、《詠樂匯》等訪談節目,其它訪談節目大概有幾十上百個，其中就不乏許多濫竽充數之輩。現在我們看到的多數訪談節目都是布置成一個演播廳中間一個擺沙發，主持人和嘉賓坐在沙發上就此展開對話，談話的內容也多圍繞在嘉賓小時候的童年，成年后的經歷，工作和感情等等方面展開，采取主持人引入并提出問題嘉賓回答話題的模式，有的訪談節目到高潮處還不忘主持人配合嘉賓淚眼婆娑一把，以此來觸動觀眾的內心世界，讓觀眾跟著他們一起“感同身受”。導致網上最近在流傳這么一說：“嘉賓說的無非還是那些重復過八百遍的話。假如把這些話錄下來，配上鋼琴伴奏就是《藝術人生》加點VCR和畫外音就是《魯豫有約》，而撒上點油鹽醬醋再配上一個話癆主持人就是《詠樂匯》。”所以我們現在經常能在幾個不同的訪談節目看到同一個嘉賓甚至于嘉賓說出的話都大同小異。這就是因為一個訪談節目紅了，大家都覺得這是塊香餑餑，于是你我都跟風來做訪談節目，但嘉賓訪談來訪談去也就那樣一個兩個，導致了訪談嘉賓訪談內容的大量重復，使觀眾看來看去也都是相同幾個人說著相同的話，從而失去了對訪談節目的興趣。公務員之家

相信誰都記得2005年的那個夏天紅遍中國人盡皆知的選秀節目“超級女聲”，它是由湖南衛視打造的一檔“平民選秀”節目，它借用了《美國偶像》經營模式，在普通平民尋找大眾明星,只要你愛唱歌就有可能成為“Superstar”,在節目中不乏加入了一些身世曲折家境凄慘的背后的故事，讓臺下的觀眾跟著一起哭一起笑，05年的超級女聲不僅成就了李宇春、周筆暢、張靚穎這樣一批家喻戶曉的平民偶像，電視臺依靠短信投票狠狠的賺了一筆。這是因為這樣的節目效應，06年“夢想中國”、“我行我show”、“加油！好男兒”、“絕對唱響”等選秀活動的輪番轟炸，選秀熱排山倒海似的朝觀眾涌來，只要一打開電視就能看到各式各樣的選秀節目，每個選秀選手都在電視前訴說著自己的悲慘故事，而且短信投票的方式商業味太濃，什么黑幕復活等等都是為增加收視率的炒作手段，不禁使得觀眾審美疲勞產生厭煩情緒，對選秀節目的關注度也大不如前。當選秀節目能夠再代表“平民品牌”引起觀眾的興趣后，各地方電視臺又紛紛興起了一股“麥霸潮”。浙江衛視率先推出了“平民唱歌”節目《我愛記歌詞》，只要求選手記準歌詞，不要求唱功，當這檔節目在觀眾中產生熱烈反響成為該臺的王牌節目后，其它地方衛視緊隨其后紛紛推出了類似節目，如湖南衛視的《我愛麥克風》，江蘇衛視的《誰敢來唱歌》，廣東衛視的《今夜唱不停》、山東衛視的《先聲奪人》等等，瞬間電視熒屏上又興起了新一輪的“麥霸潮”。這幾類麥霸節目形式基本相同，無一例外的都是一場大眾平民的“卡拉OK”，不要求你具有多么專業的唱功和技巧，只要你愛唱想唱有勇氣唱你就可以參與到這場“全民麥霸”中來。于是我們現在打開電視機隨處可以看到的又是一群人在一起忘我演唱的情景。

縱觀電視媒體近幾年的近況，可以看到大量雷同重復的節目類型充斥在我們的周圍，一波“訪談熱”還未平息，有興起新一輪的“選秀熱”和“麥霸潮”。這不僅使觀眾感到嚴重的審美疲勞也導致了節目資源的浪費，這是完全沒有必要的。我們觀眾希望看到的是獨具一格新穎的電視節目，而不是幾乎所有的電視臺充斥的都是同一種類型的節目。電視媒體怎樣才能擺脫“跟風”潮流，這是一個值得深思的問題，只有當電視媒體真正擺脫了這種“跟風”潮流，我國的電視事業才得取得更加長遠的發展。

一、什么是媒介執行力

執行力是把目標和戰略變為現實的能力。不管多好的想法和戰略，如果不能執行，那也只能停留在紙上和嘴上。企業執行力是企業的各個管理層次、各個經營單位、各個崗位的員工貫徹經營者制定的戰略決策、方針政策、制度措施、方案計劃和實現企業經營戰略目標的能力。決定一個企業成功的因素很多，其中戰略、人員及運營流程是三個決定性要素。只有將戰略、人員與運營有效地結合起來，企業才能取得最后的成功。而結合的關鍵就在執行。

“企業執行力不等于企業成員個人執行力的累加，它可以小于或遠遠大于個人執行力的累加，之所以這樣，是因為組織行為還包含了其他諸如信息傳遞、協調分工等特征。企業執行力主要由三個方面因素合成：流程、技能、意愿。”流程是指企業運作流程，包括管理流程和業務流程，技能主要是企業成員的職業執行技能，即個人執行力的構成技能，意愿是指企業員工工作的主動性和熱情。在此前提下，不同的人會對執行力的精髓有不同的理解。前任聯想公司總裁柳傳志認為執行力就是積極選拔合適的人放到合適的崗位上，還要鍛煉員工隊伍的執行力；通用電器前CEO杰克·韋爾奇把執行力的理解為公司里面不要有太多會妨礙執行的官僚文化；戴爾CEO邁克爾·戴爾對執行力的理解是：執行力就是第一個階段每一個環節都要力求完美，都要一絲不茍地切實執行。

執行有時候比戰略本身更重要。戰略=想法。執行=方法，執行的過程中會細分出更多小的戰術與相應小的執行，每個戰略下都需要眾多的執行來解決。當戰略既定之后，執行就是首要的事。

執行力是媒體競爭力的保證，沒有執行力，就沒有競爭力。調查表明，成功企業20％靠策略，60％靠內部各層管理者的執行力。“經營管理之父”法約爾對管理的定義是：計劃、組織、指揮、協調、控制。這五項基本職能都與提高執行力密切相關。在當戰略的差異性很小的時候，執行就很重要，競爭雙方間的差別就在于各自的執行能力。如果對手在執行方面比你做得更好，那么它就會在各個方面領先。在當今越來越同質化趨勢下的媒體競爭最終只是執行力的競爭。因為大家的策略、內容基本相同，競爭優勢的差異只在于執行力的不同。

任何戰略的成功都離不開成功執行，媒體要想取得成功不僅要有清晰專注的戰略，而且還要有相當的執行力。戰略的失敗通常由兩種原因所致：一是目標制定錯誤；二是執行不力。不管媒體是事業型組織還是公司企業，它都可以理解為一個執行團隊。從領導、中層干部到基層每位員工，他們每時每刻都處于一種“執行過程”之中，他們執行的績效，顯然決定媒體的命運。具體而言，他們在執行中體現出的態度、能力、速度、理念、品質、應變等因素，都是戰略實現的決定性力量。

電視劇制播關系的經濟學分析

從制播關系的角度看，電視劇生產可以分為制播分離、制播合一和制播整合，制播分離就是電視臺從市場上購買電視劇，自己不參與生產；制播合一就是電視臺自產自銷，實際上就是自制劇；制播整合就是電視臺和電視劇制作公司建立聯盟關系，電視臺參與早期的策劃、編劇、拍攝和制作，共擔風險，共享盈利。從經濟學視角看，這三種模式要從競爭和合作、生產和交易、信息和風險等方面分析其利弊，最終要落腳于成本與收益的比較。

1、制播分離模式或稱購買模式。制播分離就是在制與播的關系上引入競爭機制，利用市場的分工和專業化生產來提高電視臺的生產效率，實現社會資源的優化配置，降低電視劇生產成本。電視劇是最早實行制播分離的領域，因為一些電視臺沒有足夠的人力和物力自己生產電視劇，只能到市場上購買。一些專業化的電視劇企業生產了一大批優質的電視劇，但是，隨著我國上星頻道的增多，電視劇片源市場競爭也日益激烈，好劇難求，價格虛高，這些對于電視臺都是很大的風險。通過市場購買是否能夠獲取質高價廉的電視劇成為疑問，賣方市場的出現使電視劇的市場購買與自制或訂購比較發生了成本結構的逆轉，在不能保證質量和版權不能自我所有的前提下，電視臺的風險和成本突然增加。例如，天津、安徽等四家電視臺買斷首播權的《我的團長我的團》多臺同時播出，出現了搶播鬧劇，電視劇的購買模式沒有使電視臺受益，反而遇到了前所未有的挑戰。

2、制播合一模式或稱自制模式。實質就是電視劇產供銷縱向一體化的經營管理戰略。制播分離以后，我國電視臺下屬的電視劇制作公司成為市場主體，優質的電視劇由剝離出去的電視劇制作公司制作，電視臺參與到電視劇的策劃、籌備、拍攝和后期制作，這種交易模式將市場交易內部化。這種縱向一體化的主要目的是保持電視劇資源的異質性和差異性能力，而這些戰略性和稀缺性資源很難通過市場上獲取，保證了信息溝通的便利性，控制協調的經濟性，同時可以削弱供應商的價格談判能力。雖然電視劇的創作需要大量的資本和團隊的協作生產，專業性和藝術性要求高，對電視臺的創作能力和管理能力也是個挑戰。但是，一些實力雄厚的電視臺開始回到制播合一的生產模式，特別是許多電視臺都有隸屬的電視劇制作公司，具有一些優秀的電視劇導演、編劇、演員和制片人等，自己對電視劇進行投資拍攝，自己擁有完全的版權，通過異質性的資源塑造媒體的品牌，而這種異質性資源是企業的核心競爭力，能夠增強電視劇市場支配力，減少因購劇形成的信息成本、談判和簽約成本、執行和監督契約等交易成本。當然，電視臺自己制作電視劇一般需要較強的制作團隊，雄厚的資金和較高的管理水平，特別是電視臺還需要制作大量的新聞、娛樂、服務、財經類節目，降低了電視臺的靈活性。所以，電視臺要確定自己的市場邊界，一些非戰略性的電視劇可以從市場上購買，要控制一些異質性和戰略性電視劇資源，同時，比較自制與購買哪個具有競爭和成本優勢。

3、制播整合或稱定制劇模式。定制劇就是按照電視臺的需要委托社會制作公司制作電視劇，相當于企業外包。一般電視臺擁有電視劇的版權，電視臺和電視劇制作公司共同創作，共同發行，利益共享，風險共擔，或者按照某種形式分成。因為電視臺早期介入，電視臺在選題策劃、主創確定（包括編劇、導演、演員等的選擇）、拍攝制作、后期宣傳，以及節目的編播各個環節與制作公司相互協調，在劇中融入自身的個性，這種模式是渠道方和內容生產方的深度合作，是電視劇市場激烈競爭相互博弈的產物。電視臺對電視劇制作產業鏈中的策劃、選題、制作、播出和營銷具有更多的主動權和可控性，產業鏈的不同環節的企業通過各自的核心競爭力和資源，建立長期的緊密的聯盟關系，同時又保持一定的獨立性，這種戰略是介于制播分離和制播合一的聯盟關系。這種聯盟關系可以減少交易的不確定性和機會主義的風險，使電視臺、制作公司和廣告商的利益有機的整合起來，形成了良好的制播格局，促進電視劇產業升級。

我國電視劇市場的競爭現狀與編播特點

“一劇兩星”帶來的影響

（一）對播出平臺的影響

1.“大劇”被爭搶。目前的市場，浮躁與風險并存，市場上制作的“大劇”數量明顯減少，衛視頂尖好劇難得。《羋月傳》、《平凡的世界》、《嘿，老頭！》、《虎媽貓爸》、《瑯琊榜》等“大劇”、“好劇”都遭到了央視及各大衛視的爭搶。雖然大制作不能全然代表一部劇的綜合水平，但好劇本、好團隊、好制作大都需要大投資來支撐，所以現在“大劇”和“好劇”越來越等同。而且大投資的影視劇不管從內容本身還是宣傳力度上都更容易為觀眾所知，“大劇”已經成了各衛視的收視保障。

2.拼播更加困難。2015年之前的“四星”時代，市場上的“大劇”基本上被幾家大衛視協同拼播拿到，加上部分獨播劇，各家衛視都能大致完成全年的播出時段，但還是不可避免地有不少播出空擋。2015年政策調整后，各衛視拼播的集中度大大降低，拼播平臺的組合方式較“四星時代”變化更大。雖然表面上看兩家衛視聯合播出比四家組合播出更加便于編排，但為了突出平臺差異，各衛視不可能連續和同一家衛視共同拼播，現在的情況是每家衛視都在按照自己的播出安排時間表去找另外一家拼播，再加上每晚只能播出2集的規定，所以基本沒有空間來微調日期。以《鋒刃》為例，因北京衛視和天津衛視的播出檔期無法協調，不能同時開播，所以該劇最終被央視購買。

3.衛視梯隊分層更清晰，傳統弱臺博弈難。新政實施后各衛視的發展機會更加均等，但讓全國的各省級衛視都能均衡發展，恐怕還比較困難。以綜合收視率情況排名為基準，有人將各省級衛視按梯隊劃分，其中湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等因其穩固強勢的收視排名被列為第一梯隊，而東方衛視、安徽衛視、廣東衛視、天津衛視等被列為第二梯隊，其他各省級衛視則屬于第三梯隊。但根據電視劇收視率的情況再次劃分，湖南衛視已然成為穩固的超強第一梯隊，而江蘇衛視、浙江衛視、北京衛視、天津衛視、東方衛視、山東衛視則屬于實力強大的第二梯隊，其他衛視更像待發展的第三梯隊。“一劇兩星”政策對于各衛視而言，影響更集中在梯隊內部。湖南衛視和央視一向堅守獨播電視劇，“大劇”也一向被第二梯隊把控，即使“一劇兩星”政策實施，各衛視之前建立的陣地和綜合水平不變，最終也難以形成理想的“分勢”效果。

（二）對制作方的影響

一、引言

在技術與資本雙重加持下的互聯網媒體，坐上了市場頭把交椅。互聯網無論是用戶規模、產業規模，還是資本投入、發展速度，都已超越傳統媒體。在這樣的時代背景下，以芒果TV為代表的視頻網站獲得了急速發展，下面將從運營特征、發展問題兩方面對芒果TV進行分析。

二、運營特征

（一）臺網聯動：獨播。起初，視頻網站UGC的內容爆發式增長，并沒有獲得期許的盈利，于是開始將注意力轉移到版權內容上來。最開始，版權價格相對較低，且國家相關部門對于網絡版權的監管較松，于是大部分視頻網站為了短期利益，大量盜版播放內容。后來，隨著國家知識產權局和廣電總局對于互聯網版權的愈加重視，版權內容的價格開始上漲，各大視頻網站開始紛紛加入版權的爭奪。因為優秀節目內容的稀缺性和視頻網站爭奪的激烈性，版權價格快速上漲，而同時電視臺普遍沒有新媒體平臺，于是視頻網站與電視臺在博弈中開始尋求更深層次的合作，臺網關系開始出現分流。一方面，湖南衛視開始發展“芒果TV”獨播戰略，發展自有新媒體，不再分銷節目版權，臺網聯動轉向內部。另一方面，愛奇藝、優酷等視頻網站，開始尋求優秀內容的電視臺，作為固定合作伙伴。雖然外部臺網合作，從最開始冷冰冰的“內容交易”逐漸發展為開始關注雙方平臺的需求，但是，顯然以芒果TV為代表的內部合作更具有“一體化”。且芒果TV的臺網聯動最關鍵的一點在于其內容的“獨播性”。比如湖南衛老牌綜藝節目《快樂大本營》，其播放版權僅僅只有芒果TV。（二）移動增值業務。芒果TV的增值業務主要是與國內三大運營商合作，針對芒果TV終端的使用，為用戶提供不同業務上的定向流量包月業務。如與中國移動合作的芒果TV品牌包、與中國電信合作的芒果娛樂包月包、與中國聯通合作開展的省級定向流量包業務等。移動增值業務一方面擴大了湖南衛視及芒果TV內容的播放量，為其吸引了更多的受眾，另一方面，一些針對特定內容訂購的流量服務，使得受眾擁有了一定的選擇度，獲取受眾好感。

三、發展問題

（一）綜藝之路與“邊際效益遞減規律”。芒果TV在運營過程中主打綜藝牌，根據“邊際效益遞減規律”，當不斷增加某一種生產要素時，其最后增加的1單位所獲得效益是逐步遞減的。由此，可以看出，芒果TV在綜藝節目上雖然做得出色，但是得到的效益確實不可觀的。以《爸爸去哪兒》為例，第一季橫空出世時，國內親子類綜藝屈指可數，而湖南臺憑借精良的后期制作，以及劇本編輯方面的精心制作，使得第一季贏得了滿堂彩。但是隨后出來的第二季，節目中的比賽項目雷同、嘉賓選擇缺乏全面性，且此時越來越多的同類型親子類節目，如《爸爸回來了》等，不斷涌現，而《爸爸去哪兒》一直沒有明顯地進行更新，因此，受眾一定程度上產生了審美疲勞。（二）IP價值開發。芒果TV嘗試基于熱門綜藝IP開發自制內容，然而影響力十分有限。芒果TV已經開發《爸爸去哪兒》的衍生節目《聽爸爸的話》《星媽的萌料》，《我是歌手》衍生節目《備戰T2區》《歌手相互論》。然而《備戰T2區》12期節目播放量共計2482萬，《歌手相互論》12期節目播放量共計2156萬，《和爸爸在一起》32期節目播放量共計1.4億，《聽爸爸的話》16期節目播放量共計1.03億。這些衍生節目的播放量竟都不足原生節目的十分之一。此外，芒果TV在IP價值開發過程中，自主能力不足。芒果TV的衍生產品需要在湖南衛視的審查批準之下，這樣開發出來的節目內容收到層層限制，品質和自由度得不到足夠保證。同時，因為這些有價值的IP并非歸芒果TV所有，那么芒果TV就無權基于這些IP開發游戲產品、周邊紀念品等等。這也是芒果TV在日后發展過程中所需要解決的一大問題。