差異化范文10篇

論文摘要：在差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略管理研究的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地闡釋了差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵及構(gòu)建特征，有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)及核心能力培育，以期指導(dǎo)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功實(shí)施。

論文關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷差異化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建特征核心能力

所謂差異化營(yíng)銷就是企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，憑借自身的優(yōu)勢(shì)之長(zhǎng)，創(chuàng)造出個(gè)性突出的產(chǎn)品和服務(wù)，比同行競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足目標(biāo)頹客的需求。在需求創(chuàng)造市場(chǎng)的大背景下，“差異化戰(zhàn)略”一經(jīng)提出便受到企業(yè)的追捧。然而目前很多人只是簡(jiǎn)單的把差異化戰(zhàn)略理解為特色化，或認(rèn)為差異化就是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。針對(duì)這一現(xiàn)象，本文引入戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論對(duì)差異化戰(zhàn)略進(jìn)行解釋，使企業(yè)對(duì)差異化有更深層次的理解，以期對(duì)欲實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)有所裨益。

一、差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

1．環(huán)境適應(yīng)性。

差異化戰(zhàn)略作為一種戰(zhàn)略，首先是尋求對(duì)環(huán)境的適應(yīng)而存在的。早在20世紀(jì)60年代初，美國(guó)著名管理學(xué)家錢(qián)德勒在《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證》一書(shū)中便提出了“企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境、而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略”的主要思想。戰(zhàn)略與環(huán)境相適應(yīng)得到了后來(lái)學(xué)者的普遍認(rèn)同，它強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略決策所依據(jù)的環(huán)境是一種客觀存在，理性的分析技術(shù)是基于環(huán)境的變量，戰(zhàn)略的核心在于對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，戰(zhàn)略能夠使組織通過(guò)確定外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅，獲得組織與環(huán)境的協(xié)同與適應(yīng)。

戰(zhàn)略大師邁克爾·波特認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)時(shí)間維持優(yōu)于平均水平的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，它所依賴的根本基礎(chǔ)就是持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一種，它可以通過(guò)提供多種選擇來(lái)滿足消費(fèi)者的偏好，為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是產(chǎn)品差異化程度加深的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生成本加大、協(xié)調(diào)困難等問(wèn)題，從而影響了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。如何將二者統(tǒng)一起來(lái)，使企業(yè)既能做到有效的差別，又能保持低廉的價(jià)格，保持一個(gè)最佳的耦合度，這才是實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。

一、差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵與優(yōu)勢(shì)

（一）差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵。所謂差異化戰(zhàn)略，是一種以企業(yè)內(nèi)部條件為重心的企業(yè)戰(zhàn)略，它強(qiáng)調(diào)要依賴于公司現(xiàn)有的資源水平，向顧客提供在行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色的產(chǎn)品或服務(wù)，這種特色可以給產(chǎn)品帶來(lái)額外的加價(jià)。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過(guò)因其獨(dú)特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所謂產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的同類產(chǎn)品因質(zhì)量、性能、式樣、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在的差異導(dǎo)致的產(chǎn)品間替代關(guān)系不完全性的狀況，或者說(shuō)是特定企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的可以與同行業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的特點(diǎn)。同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同賣者之間產(chǎn)品可替代程度的大小經(jīng)常取決于買(mǎi)方的偏好程度。通常把得到特定消費(fèi)者強(qiáng)烈偏好的產(chǎn)品稱為差異化產(chǎn)品，而把不具有這種的消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品稱為非差異化產(chǎn)品。

企業(yè)制造差異化產(chǎn)品的目的是引起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。因此對(duì)企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品差異化既是一種市場(chǎng)營(yíng)銷行為，又是一種強(qiáng)有力的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)既是一種綜合性的競(jìng)爭(zhēng)策略，又是產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要方面。價(jià)格雖然是一種強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，但是長(zhǎng)期運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序和市場(chǎng)環(huán)境的惡化，最終使競(jìng)爭(zhēng)者陷入困境。現(xiàn)代企業(yè)為誘發(fā)顧客的特殊偏好，獲得或擴(kuò)大差別優(yōu)勢(shì)，往往積極主動(dòng)地實(shí)施非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，也就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品廣告、銷售服務(wù)、銷售渠道等諸多方面下功夫。因此，產(chǎn)品差異化改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，使非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

（二）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。產(chǎn)品差異化對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)進(jìn)人壁壘、市場(chǎng)績(jī)效均有不同程度的影響。差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足某些消費(fèi)群體的特殊需要，這種差異化是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的，可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡；產(chǎn)品或服務(wù)差異化也將降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，不大可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。具體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)看：(1)差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)較高的溢價(jià)。這種溢價(jià)應(yīng)當(dāng)補(bǔ)償因差異化所增加的成本，并且可以給企業(yè)帶來(lái)較高的利潤(rùn)。產(chǎn)品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費(fèi)用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢(shì)也就越大。(2)由于差異化產(chǎn)品和服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能以同樣的價(jià)格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力。(3)采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)在應(yīng)對(duì)替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)將比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于更有利的地位。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)差異化產(chǎn)品的顧客不愿意接受替代品。(4)產(chǎn)品差異化會(huì)形成一定的壁壘,在產(chǎn)品差異化越明顯的行業(yè)，因產(chǎn)品差別化所形成的進(jìn)入壁壘就越高。

從賣方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營(yíng)銷體制、營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)家與經(jīng)營(yíng)專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。差異化營(yíng)銷就是現(xiàn)代營(yíng)銷策略中最常用的一種。從某種意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的。實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，首先把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)營(yíng)銷全過(guò)程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。

從賣方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營(yíng)銷體制、營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)家與經(jīng)營(yíng)專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。差異化營(yíng)銷就是現(xiàn)代營(yíng)銷策略中最常用的一種。

顧客就是差異

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)過(guò)，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對(duì)熙來(lái)攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說(shuō)起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買(mǎi)的可能是根本不同的東西，同樣是買(mǎi)汽車，有的購(gòu)買(mǎi)的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買(mǎi)服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等，顧客對(duì)商品看法的差異決定了他是否作為最終消費(fèi)者的主要因素，而從生產(chǎn)者來(lái)講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，讓消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情。所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

差異化營(yíng)銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的很好形象。

尋求差異的著眼點(diǎn)

［摘要］湘繡獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和高超的刺繡技藝，為各國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)。在市場(chǎng)發(fā)展中，湘繡存在產(chǎn)品單一、市場(chǎng)狹窄、競(jìng)爭(zhēng)激烈無(wú)序、品牌缺失等問(wèn)題，產(chǎn)生問(wèn)題的重要原因在于同質(zhì)化，解決同質(zhì)化問(wèn)題，需要實(shí)施差異化營(yíng)銷。而湘繡的產(chǎn)品特性、市場(chǎng)特征及消費(fèi)者需求的多樣性也使差異化營(yíng)銷成為可能。因此，湘繡可以從產(chǎn)品、價(jià)格、形象、服務(wù)等方面實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。

［關(guān)鍵詞］湘繡;差異化營(yíng)銷;策略

1序言

湘繡是四大名繡之一，作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，蘊(yùn)涵著濃厚的湖湘文化，其獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和高超的刺繡技藝，為各國(guó)消費(fèi)者欣賞和喜愛(ài)。隨著人們生活水平的提高，對(duì)這種傳統(tǒng)工藝品的需求量也漸漸增加。但目前市場(chǎng)上湘繡產(chǎn)品粗制濫造，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，精品遭遇“可復(fù)制”已成為阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，影響了湘繡產(chǎn)業(yè)的不協(xié)調(diào)、不健康發(fā)展。本文擬分析湘繡市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題，找出同質(zhì)化的原因，分析湘繡實(shí)施差異化營(yíng)銷的可能性并提出實(shí)施策略。

2湘繡市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題

2.1產(chǎn)品單一，缺乏特色

一、細(xì)化市場(chǎng)，占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)位置，倡導(dǎo)概念差異化

首先，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)，形成獨(dú)特“概念”。概念差異化要求用通俗、簡(jiǎn)潔明了和高度概括的概念含義，通過(guò)產(chǎn)品定位的突出和強(qiáng)化，來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品層次中的核心價(jià)值。概念差異化一方面對(duì)消費(fèi)者而言有積極意義，因?yàn)樗麄円话悴皇撬?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的專家，所以需要核心產(chǎn)品的概念化。比如海爾在生產(chǎn)冰箱時(shí)相對(duì)國(guó)內(nèi)的冰箱產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)率先打出無(wú)氟冰箱，受到了很好的效果，占領(lǐng)了市場(chǎng)。其次，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上形成概念創(chuàng)新。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度就需要對(duì)概念進(jìn)行創(chuàng)新，甚至有時(shí)必須“制造”概念才有效，這就有如海爾總裁張瑞敏所說(shuō)，創(chuàng)造市場(chǎng)的前提就是創(chuàng)造概念。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是概念之間的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)往往被扭曲，以便符合他們的觀念，所以，市場(chǎng)營(yíng)銷中最強(qiáng)有力的戰(zhàn)略是在潛在用戶心目中只擁有一個(gè)概念。營(yíng)銷者頭腦中往往有一個(gè)固有觀念我們是在進(jìn)行以客觀現(xiàn)實(shí)為依據(jù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而絕大多數(shù)企業(yè)的錯(cuò)誤恰恰都是源于這樣一種假設(shè)。

二、引導(dǎo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)屬性差異化

首先，特色差異化。我們認(rèn)為特色是企業(yè)所提供的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品在可直觀比較的產(chǎn)品屬性上所具有的特點(diǎn)或獨(dú)特性。公司將產(chǎn)品導(dǎo)入，市場(chǎng)進(jìn)入營(yíng)銷過(guò)程后，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋的顧客的需要和改進(jìn)意見(jiàn)，再產(chǎn)品原有的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新，以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品生命周期帶來(lái)的挑戰(zhàn)。為了提高銷售量和利潤(rùn)，可以在產(chǎn)品屬性上不斷實(shí)行差異化策略，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行創(chuàng)新，質(zhì)量可以提高也可降低，特點(diǎn)可以增加或減少，式樣也可以改變。其次，質(zhì)量差異化。質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常用的武器之一，質(zhì)量是對(duì)產(chǎn)品的耐用性、功能、可靠性、精確性、操作和修理的簡(jiǎn)便性，以及其他對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品屬性概括性用語(yǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)要以顧客的認(rèn)知質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量上可以分開(kāi)層次，高檔、中檔和適合大眾使用的低檔產(chǎn)品。再次，技術(shù)差異化。產(chǎn)品、市場(chǎng)和品牌差異化必須以技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力的提高為前提，技術(shù)差異化（創(chuàng)新）是差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的一個(gè)基礎(chǔ)條件。具體來(lái)說(shuō)主要有以下幾方面要求：一是有條件的外貿(mào)企業(yè)要逐步建立自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)體系，跟蹤國(guó)內(nèi)外潮流，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新；二是逐步做到技、工、貿(mào)結(jié)合，推動(dòng)科研開(kāi)發(fā)水平的提高；三是外貿(mào)企業(yè)要有意識(shí)推動(dòng)所經(jīng)營(yíng)商品的技術(shù)進(jìn)步和更新?lián)Q代；四是外貿(mào)企業(yè)要注重提高員工的專業(yè)技術(shù)水平，培養(yǎng)一大批產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專家。三、促進(jìn)市場(chǎng)多元化，促進(jìn)服務(wù)差異化

首先，人員差異化。人員是服務(wù)行業(yè)的重要資本，人員差異化一般通過(guò)人員的綜合素質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)，比如飯店企業(yè)可在人員的言談舉止、禮節(jié)禮貌、文化程度、服務(wù)技能、溝通技巧、精神風(fēng)貌等方面體現(xiàn)出差異。在企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品中，如果無(wú)形服務(wù)占的比重越大，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量評(píng)估越困難，人員差異化就越重要。招聘不同性格、不同妻子類型的工作人員，形成合理、健康、科學(xué)的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，形成互補(bǔ)。其次，消費(fèi)過(guò)程差異化。消費(fèi)過(guò)程的差異化主要是通過(guò)提高服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的可進(jìn)入性來(lái)實(shí)現(xiàn)。與產(chǎn)品的有形部分和有形產(chǎn)品相比，顧客認(rèn)為服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)更大，可進(jìn)入性較低。因此，企業(yè)如果能在消費(fèi)過(guò)程的可進(jìn)入性上實(shí)現(xiàn)差異化，降低消費(fèi)前的風(fēng)險(xiǎn)感，可有效吸引顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)還有一個(gè)很重要的方面是服務(wù)環(huán)境的差異，也就是服務(wù)輔助物的差異化，比如服務(wù)設(shè)施、文化氛圍等方面。

四、增強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力，逐步形成自己的品牌體系，推行品牌差異化

1.實(shí)行差異化服務(wù)的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)實(shí)行的差異化服務(wù)主要是依據(jù)以下幾個(gè)方面：（1）按照地理位置區(qū)分客戶類型。將客戶按照地理位置分為農(nóng)網(wǎng)或城網(wǎng)客戶，從城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)這兩個(gè)角度考慮進(jìn)行考慮，分析不同地域客戶的銷售特征。總體來(lái)說(shuō)，城區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平相對(duì)較高，人流較多，消費(fèi)群體多樣化，接受卷煙新品牌的能力也較強(qiáng)，所需卷煙的品種較多，結(jié)構(gòu)也相對(duì)較高。相對(duì)而言，農(nóng)村的經(jīng)營(yíng)環(huán)境沒(méi)有城區(qū)好，消費(fèi)群體單一，思想觀念守舊，新品牌接受能力差，消費(fèi)結(jié)構(gòu)較低。按照地理位置進(jìn)行劃分的客戶群體，公司提供的差異化服務(wù)主要是集中在貨源供應(yīng)方面。在貨源投放上，城網(wǎng)客戶的貨源會(huì)有更寬的卷煙結(jié)構(gòu)，新品卷煙的上市布點(diǎn)也一般會(huì)選擇在城網(wǎng)客戶中展開(kāi)，高檔卷煙的投放也會(huì)比農(nóng)網(wǎng)客戶稍微有所傾斜。而農(nóng)網(wǎng)客戶主要投放一些在市場(chǎng)上已經(jīng)得到認(rèn)可，具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的卷煙品牌，相對(duì)于城網(wǎng)客戶的新品培育就沒(méi)有那么高的要求。（2）按經(jīng)營(yíng)能力區(qū)分客戶類型。根據(jù)零售客戶經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行的客戶分類，這主要體現(xiàn)在對(duì)客戶進(jìn)行的級(jí)別分類。級(jí)別高的客戶一般都有一定的經(jīng)營(yíng)能力，對(duì)市場(chǎng)具有敏感性，懂得訂煙，會(huì)合理庫(kù)存，并主動(dòng)提高盈利水平。對(duì)待這類型的客戶，客戶經(jīng)理則要積極宣傳公司的貨源投放計(jì)劃，告知最新貨源變動(dòng)，給客戶提供有利信息，使零售戶的卷煙經(jīng)營(yíng)理念不斷得以更新，保持對(duì)卷煙市場(chǎng)的持續(xù)關(guān)注，從而獲得利潤(rùn)的最大化。有些客戶由于資金、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)商水平等因素的限制，生意做不大，等級(jí)上不來(lái)，存貨積壓，資金難以周轉(zhuǎn)。對(duì)待這類型的客戶，客戶經(jīng)理就應(yīng)該耐心充當(dāng)好客戶的軍師。根據(jù)客戶的實(shí)際情況，指導(dǎo)客戶如何訂煙，如何上柜、如何推介、如何提升等級(jí)，為零售戶量身打造一套提升經(jīng)營(yíng)能力的辦法。（3）按店面業(yè)態(tài)區(qū)分客戶類型。對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)的店面業(yè)態(tài)進(jìn)行的分類主要有食雜店，便利店，煙酒店，超市，商場(chǎng)，娛樂(lè)服務(wù)類和其他類7個(gè)業(yè)態(tài)。不同的店面業(yè)態(tài)可以反映出客戶能夠?qū)τ诰頍熃?jīng)營(yíng)投入的精力多少和重視程度。例如，經(jīng)營(yíng)煙酒店的客戶，一般將卷煙作為店內(nèi)主營(yíng)的商品，對(duì)于卷煙的需求量較大，但是同時(shí)需求的卷煙品類又較集中，主要集中在知名度較高，規(guī)格較高的卷煙品類，而對(duì)于新品卷煙和省外卷煙的銷售熱情不高。同時(shí)這類客戶的需求也主要體現(xiàn)在貨源上的滿足，而對(duì)于經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)大多并不在乎。（4）按經(jīng)營(yíng)規(guī)模區(qū)分客戶類型。根據(jù)客戶店面規(guī)模的大小對(duì)客戶分為大、中、小三類。經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的客戶一般資金較為充裕，同時(shí)店內(nèi)的人流量也一定很大。這樣的客戶一般比較能夠接受新品卷煙和省外卷煙，因?yàn)樾缕肪頍熀褪⊥饩頍熌軌驇椭蛻敉貙捝唐方Y(jié)構(gòu)，吸引更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。而經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小的客戶一般資金并不充裕，對(duì)于需要培育周期的新品卷煙最后抵觸，一般只愿意銷售成熟度較高的卷煙品牌。一般新品上市的活動(dòng)可以選取經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的客戶，因?yàn)檫@類客戶一般有較好的場(chǎng)地條件，并在在主觀上，客戶也比較歡迎新品上市的各類活動(dòng)，因?yàn)檫@同時(shí)也為客戶的店面積攢了人氣。

2.現(xiàn)階段實(shí)行差異化服務(wù)過(guò)程中存在的一些問(wèn)題

實(shí)施差異化的根本目的在于提升客戶滿意度，但是從現(xiàn)階段的客戶滿意度調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，差異化服務(wù)并沒(méi)有達(dá)到這個(gè)目的。究其原因，可能存在以下幾個(gè)方面問(wèn)題：①差異化服務(wù)的內(nèi)容設(shè)置并不能滿足客戶的需求。客戶滿意度的前提是客戶對(duì)卷煙公司的服務(wù)有所期待，卷煙公司的工作離客戶的期望越近，那客戶滿意度越高，相反，如果卷煙公司提供的服務(wù)內(nèi)容并不能滿足客戶的需求，那么客戶滿意度就不會(huì)高。②煙草行業(yè)的特殊性，決定了所提供的差異化服務(wù)并非是一種幫助競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷手段。沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于差異化服務(wù)的內(nèi)容設(shè)定就沒(méi)有了參照性。同樣作為客戶對(duì)于提供的服務(wù)是否必要，是否滿意也就無(wú)從比較。這就要求卷煙公司在設(shè)定差異化服務(wù)的內(nèi)容時(shí)應(yīng)當(dāng)是錦上添花。換而言之，通過(guò)設(shè)定一些針對(duì)所有的客戶的基礎(chǔ)服務(wù)之外，再對(duì)高價(jià)值客戶提供額外附加的服務(wù)，而不是對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)內(nèi)容有所增減來(lái)體現(xiàn)客戶之間的價(jià)值差異。③差異化服務(wù)的依據(jù)是客戶方方面面的因素，如客戶的銷售能力，知識(shí)水平，所處的地理環(huán)境。就如同世界上沒(méi)有相同兩片葉子一般，也不存在情況完全一致的兩個(gè)客戶，這就必然會(huì)出現(xiàn)一樣的服務(wù)并不一定能讓所以客戶滿意。卷煙公司需要更多的針對(duì)客戶的實(shí)際情況，制定符合本地客戶實(shí)際情況的服務(wù)策略。同時(shí)這樣的服務(wù)也需要有具體的，明確的服務(wù)規(guī)范和流程以及服務(wù)結(jié)果的考察反饋能讓整個(gè)服務(wù)策略得到控制和改進(jìn)。就如同是貫標(biāo)工作一樣，也需要有詳細(xì)的工作程序以保證服務(wù)實(shí)施達(dá)到具體的目標(biāo)。

3.針對(duì)差異化服務(wù)的管理

差異化服務(wù)的不足，最根本的原因應(yīng)該是差異化服務(wù)管理的不足。這里所指的差異化管理并非是一個(gè)狹隘的概念。它涉及到從差異化服務(wù)的設(shè)定到最后的反饋、改進(jìn)、再實(shí)施的整個(gè)過(guò)程。同時(shí)差異化服務(wù)的提供者也不僅僅局限于某一個(gè)部門(mén)，而應(yīng)該涵蓋到整個(gè)與客戶有接觸的部門(mén)。本文從以下幾個(gè)方面探討了如何對(duì)差異化服務(wù)實(shí)施管理呢。首先，在差異化服務(wù)的制定階段。這一階段最主要的工作是了解客戶實(shí)際需求。了解客戶需求的方法和渠道應(yīng)當(dāng)是多種多樣的，甚至應(yīng)該并不局限與某一段時(shí)間內(nèi)采集的客戶需求信息，卷煙公司應(yīng)當(dāng)時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注客戶需求。針對(duì)客戶需求的收集，制定明確的信息收集方法，以及信息處理方式，反饋渠道，甚至應(yīng)該做出什么樣的處理措施都應(yīng)該有明確的，可以參照的實(shí)施辦法。其次，在差異化服務(wù)的實(shí)施階段。差異化服務(wù)內(nèi)容多種多樣，與之相關(guān)的部門(mén)也有客戶服務(wù)部門(mén)，配送部門(mén)，訂單訪銷等多個(gè)部門(mén)。在實(shí)施差異化服務(wù)的過(guò)程中，并不能將差異化服務(wù)完全歸屬哪一個(gè)部門(mén)的事情，每個(gè)部門(mén)都應(yīng)當(dāng)存在為客戶服務(wù)的意識(shí)。各部門(mén)之間要做好信息的共享與傳遞工作，始終將客戶需求作為實(shí)行差異化服務(wù)的根本，而不只局限于已經(jīng)劃定的服務(wù)范圍。對(duì)于客戶需求有更有效的響應(yīng)機(jī)制，鼓勵(lì)員工在滿足客戶需求方面發(fā)揮主動(dòng)性。同時(shí)在決策層與執(zhí)行層之間建立暢通的溝通渠道。使得兩者的理念達(dá)成一致，這樣銜接才會(huì)更加緊密，亦使過(guò)程管理簡(jiǎn)單、明確、有效。然后，差異化服務(wù)的改進(jìn)階段。差異化服務(wù)的改進(jìn)要緊貼客戶需求，具有一定的靈活性，對(duì)于客戶不需要的服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容應(yīng)該及時(shí)的刪除，而對(duì)于客戶需要的內(nèi)容應(yīng)盡快建立相關(guān)的服務(wù)服務(wù)內(nèi)容，步驟以及方法措施。這樣才能保證資源的合理配置和客戶需求的最大滿足。最后，差異化服務(wù)必須建立在“客戶為中心”的環(huán)環(huán)相扣、協(xié)同作戰(zhàn)的鏈型客戶服務(wù)管理體系之上。企業(yè)各部門(mén)在服務(wù)鏈中責(zé)任明確，雖各司其職，但緊密結(jié)合，有效運(yùn)作，避免服務(wù)盲區(qū)的出現(xiàn)。客戶服務(wù)管理體系可以通過(guò)IT系統(tǒng)等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)服務(wù)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行服務(wù)體系的質(zhì)量監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并整改服務(wù)體系中的薄弱環(huán)節(jié)。為保證客戶服務(wù)管理體系的有效運(yùn)作，建立科學(xué)的管理制度。應(yīng)該從建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)入手，結(jié)合相應(yīng)的激勵(lì)、約束制度，實(shí)現(xiàn)崗位考核、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加大企業(yè)內(nèi)員工改善服務(wù)的壓力和動(dòng)力，獲得服務(wù)水平的提高。這樣才會(huì)將高水平的服務(wù)傳遞到客戶那里，從而獲得更高的客戶滿意度。對(duì)差異化服務(wù)的管理應(yīng)當(dāng)保持適當(dāng)?shù)撵`活性，同時(shí)也應(yīng)該兼顧到規(guī)范性。但最根本的應(yīng)當(dāng)是為最大的限度滿足客戶需求而服務(wù)的。可以說(shuō)滿足客戶需求才是核心，而管理制度的設(shè)定只是外在，卷煙公司在日常工作中應(yīng)該跟多注重管理制度是否有利于最大限度的調(diào)動(dòng)資源以達(dá)到滿足客戶需求這一最根本的目的，在這一前提下，可以采取更加創(chuàng)新的管理方式和方法，不應(yīng)當(dāng)讓管理上的落后限制了客戶滿意度的提高。

一、水平差異化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易模型

克魯格曼認(rèn)為貿(mào)易來(lái)源于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這里的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是企業(yè)內(nèi)部的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而不是外部的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果規(guī)模經(jīng)濟(jì)是外部的，市場(chǎng)將依舊是完全競(jìng)爭(zhēng)的；如果有內(nèi)部的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將變成張伯倫壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型。從供給方面講，某一產(chǎn)品的市場(chǎng)中存在多個(gè)廠商，每一個(gè)廠商生產(chǎn)某一種或幾種相似的產(chǎn)品，這些商品的收益遞增。從消費(fèi)方面講，消費(fèi)者有多樣化偏好，這意味著一旦有新的好商品面市，就會(huì)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它。

第二種思路是蘭開(kāi)斯特提出來(lái)的。他觀察到在總體水平上，人們是需要一種差異化產(chǎn)品的所有品種，而在單個(gè)水平上，則無(wú)必要存在這樣一種需求。實(shí)際上，每個(gè)消費(fèi)者有不同的偏好，因而對(duì)產(chǎn)品的不同品種有需求。他的分析始自對(duì)霍特林直覺(jué)的分析，因而又被稱為新霍特林壟斷競(jìng)爭(zhēng)分析。蘭開(kāi)斯特模型假設(shè)廠商可以自由進(jìn)入和退出市場(chǎng)，可以選擇生產(chǎn)任何品種的商品，所有商品的生產(chǎn)成本都是一樣的。廠商的自由進(jìn)入和退出、消費(fèi)者相同密度的偏好、一樣的成本函數(shù)保證了在長(zhǎng)期均衡中實(shí)際生產(chǎn)的產(chǎn)品品種會(huì)均勻分布，而且每一個(gè)品種的生產(chǎn)數(shù)量和銷售價(jià)格都相同，每一個(gè)廠商獲得正常的利潤(rùn)，即價(jià)格等于平均成本。蘭卡斯特把這種情況稱之為“完全壟斷競(jìng)爭(zhēng)”。在一個(gè)封閉的市場(chǎng)中，不論是生產(chǎn)者的規(guī)模還是消費(fèi)者的多樣化偏好，都由于市場(chǎng)規(guī)模太小而受到了限制。埃塞爾指出，雖然制造業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易是以產(chǎn)品差異性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的，但是產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易水平的高低在很大程度上還是要看相對(duì)要素稟賦。

二、垂直差異化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易模型

垂直差異化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易模型主要可以分為兩大類：一類仍然保留完全競(jìng)爭(zhēng)的假設(shè)，在納入產(chǎn)品垂直差異化后，所獲得的結(jié)論是，產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易仍符合H‐O定理的傳統(tǒng)命題。還有一類模型以寡頭壟斷市場(chǎng)為假定，在競(jìng)爭(zhēng)中，有的企業(yè)被淘汰，存活下來(lái)的企業(yè)因而能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，使生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格下降，從而消費(fèi)者受益。費(fèi)爾威認(rèn)為，由許多不同的廠家生產(chǎn)質(zhì)量不同的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品又都沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，這時(shí)產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易可能發(fā)生。在這里，產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易模型與經(jīng)典的以要素稟賦為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)間貿(mào)易有相似之處，資本相對(duì)充裕的國(guó)家出口質(zhì)量高的物品，勞動(dòng)力相對(duì)充裕的國(guó)家出口質(zhì)量低的物品。第二類模型以寡頭壟斷市場(chǎng)為假定，在競(jìng)爭(zhēng)中，有的企業(yè)被淘汰，存活下來(lái)的企業(yè)因而能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，使生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格下降，從而消費(fèi)者受益。

如果每個(gè)國(guó)家撤出一個(gè)企業(yè)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易就會(huì)發(fā)生，一個(gè)國(guó)家出口質(zhì)量較低的產(chǎn)品，另一個(gè)國(guó)家出口質(zhì)量較高的產(chǎn)品。但是，哪一個(gè)國(guó)家出口哪個(gè)質(zhì)量的產(chǎn)品依舊是不確定的。如果一國(guó)的兩家企業(yè)都撤離了市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易就不會(huì)發(fā)生了。三、小結(jié)本文分兩大類即水平差異化產(chǎn)品和垂直差異化產(chǎn)品介紹了近20年來(lái)國(guó)際貿(mào)易理論的最新發(fā)展。水平差異化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易模型主要對(duì)新張伯倫壟斷競(jìng)爭(zhēng)和新霍特林壟斷競(jìng)爭(zhēng)的模型進(jìn)行了分析。在垂直差異化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易模型中，我們從是否保留完全競(jìng)爭(zhēng)的假設(shè)出發(fā)，介紹了新H‐0模型和莎科特與薩頓的貢獻(xiàn)。

摘要：網(wǎng)上書(shū)店是近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型的書(shū)店形式。與傳統(tǒng)書(shū)店相比，網(wǎng)上書(shū)店擁有許多的優(yōu)勢(shì)。但國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展歷程，目前生存狀況并不樂(lè)觀。從差異化營(yíng)銷的角度提出了網(wǎng)上書(shū)店的具體策略。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；差異化營(yíng)銷；網(wǎng)上書(shū)店

1網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷的主要形式

1.1折價(jià)促銷

隨著圖書(shū)價(jià)格的放開(kāi)，折價(jià)促銷成為網(wǎng)上書(shū)店最常用的一種營(yíng)銷促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)書(shū)的熱情低于在傳統(tǒng)書(shū)店中的購(gòu)買(mǎi)，因此網(wǎng)上書(shū)店圖書(shū)的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)書(shū)店同類圖書(shū)的價(jià)格低，其目的是為了吸引人們購(gòu)買(mǎi)。

1.2郵件宣傳

一、引言

近年來(lái)，中國(guó)對(duì)歐洲國(guó)家的對(duì)外直接投資增長(zhǎng)迅速。隨著“一帶一路”建設(shè)深入推進(jìn)，2013年起中國(guó)對(duì)歐直接投資高速增長(zhǎng)，每年投資企業(yè)都超過(guò)100家，2016年直接投資總額超過(guò)350億歐元，同比增長(zhǎng)高達(dá)77%。中國(guó)對(duì)外直接投資尤其使南歐國(guó)家顯著受益。2016年，希臘議會(huì)批準(zhǔn)了中國(guó)遠(yuǎn)洋海運(yùn)集團(tuán)與希臘政府簽訂的收購(gòu)希臘最大港口比雷埃夫斯港口管理局多數(shù)股權(quán)的協(xié)議。該協(xié)議金額高達(dá)43億歐元，是“一帶一路”倡議推進(jìn)過(guò)程中的重要經(jīng)濟(jì)成果，是迄今為止中國(guó)在歐洲進(jìn)行的最大一筆對(duì)外直接投資項(xiàng)目。2011年，中國(guó)三峽集團(tuán)以26.9億歐元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)葡萄牙電力公司21.35%股權(quán)，為進(jìn)一步開(kāi)拓南歐新能源市場(chǎng)和推進(jìn)“一帶一路”倡議做出巨大貢獻(xiàn)。2014年，國(guó)家電網(wǎng)公司以21億歐元收購(gòu)意大利能源網(wǎng)公司35%股權(quán)，成為意大利輸電網(wǎng)和天然氣輸氣網(wǎng)市場(chǎng)的重要力量。這三項(xiàng)具有代表性的項(xiàng)目表明我國(guó)企業(yè)對(duì)南歐能源市場(chǎng)的重視。中國(guó)已成為對(duì)地中海沿線國(guó)家的跨境投資強(qiáng)國(guó)。目前，關(guān)于中國(guó)對(duì)南歐國(guó)家能源市場(chǎng)對(duì)外直接投資及策略的相關(guān)問(wèn)題仍未得到足夠的關(guān)注。我們選取南歐意大利、西班牙、葡萄牙和希臘四國(guó)作為重點(diǎn)研究對(duì)象。一方面，南歐四國(guó)是中國(guó)對(duì)外直接投資最為集中的目的國(guó)，具有代表性意義;另一方面，四國(guó)數(shù)據(jù)資料較為完整，有利于對(duì)我國(guó)向南歐的資本輸出策略進(jìn)行全面比較研究。本文通過(guò)收集國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)資料，嘗試從南歐主要發(fā)達(dá)國(guó)家入手，分析中國(guó)對(duì)南歐能源市場(chǎng)對(duì)外直接投資的發(fā)展、影響和差異化投資策略，以期為中國(guó)企業(yè)拓展南歐能源市場(chǎng)提供有益對(duì)策建議。

二、中國(guó)對(duì)南歐主要發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)外直接投資的發(fā)展及成因

中國(guó)對(duì)歐洲的對(duì)外直接投資始于21世紀(jì)初。相關(guān)數(shù)據(jù)表明2008年之前，中國(guó)對(duì)南歐四國(guó)對(duì)外直接投資活動(dòng)非常有限。南歐國(guó)家的保護(hù)主義經(jīng)濟(jì)政策是造成這一時(shí)期中國(guó)在該區(qū)域?qū)ν庵苯油顿Y發(fā)展滯后的主要原因。2008年以前，南歐大多數(shù)國(guó)家被歐洲對(duì)外關(guān)系委員會(huì)劃分為“隨和的重商主義”國(guó)家，與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)交往相對(duì)較為保守。(一)中國(guó)企業(yè)對(duì)南歐對(duì)外直接投資發(fā)展現(xiàn)狀。隨著金融危機(jī)爆發(fā)，南歐主要發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始對(duì)我國(guó)企業(yè)保持市場(chǎng)開(kāi)放政策，為中國(guó)企業(yè)在南歐投資提供更多優(yōu)惠。其中，意大利和希臘兩國(guó)在2008年前后的政策變化最為明顯。意大利在2008年率先從我國(guó)中聯(lián)重科對(duì)世界混凝土機(jī)械公司三巨頭之一意大利西法公司2.2億歐元的并購(gòu)?fù)顿Y項(xiàng)目中獲益。同年11月，我國(guó)中遠(yuǎn)集團(tuán)完成45億歐元的希臘港口投資項(xiàng)目。中國(guó)聯(lián)通對(duì)西班牙電訊的投資也使西班牙成為我國(guó)直接投資的重要目的國(guó)。2011年，中國(guó)對(duì)葡萄牙的對(duì)外直接投資項(xiàng)目金額高達(dá)30億歐元。南歐四國(guó)成為中國(guó)對(duì)南歐對(duì)外直接投資的主要目的地。中國(guó)對(duì)南歐發(fā)達(dá)國(guó)家的對(duì)外直接投資盡管起步晚，但過(guò)去五年增長(zhǎng)穩(wěn)健。我國(guó)對(duì)南歐四國(guó)的對(duì)外直接投資占中國(guó)對(duì)歐洲對(duì)外直接投資的份額增長(zhǎng)迅速，由2009年的8%快速增至2014年的33%。截至2014年年底，中國(guó)對(duì)南歐四國(guó)對(duì)外直接投資占同期我國(guó)對(duì)歐盟投資的23.5%。近年來(lái)中國(guó)對(duì)南歐對(duì)外直接投資的高速增長(zhǎng)也幫助南歐發(fā)達(dá)國(guó)家躍居歐盟資本輸入大國(guó)的行列。意大利、西班牙和葡萄牙成為歐盟成員國(guó)中接收中國(guó)對(duì)外直接投資10強(qiáng)國(guó)家。希臘的名次也升至歐盟第15位。近兩年中國(guó)對(duì)南歐四國(guó)的對(duì)外直接投資情況表明，未來(lái)幾年四國(guó)的地位還將繼續(xù)上升。(二)中國(guó)對(duì)南歐對(duì)外直接投資發(fā)展成因。中國(guó)近年來(lái)對(duì)南歐四國(guó)對(duì)外直接投資的高速增長(zhǎng)是內(nèi)外兩個(gè)方面因素共同作用的結(jié)果。從我國(guó)對(duì)歐直接投資的內(nèi)部因素看，中國(guó)“一帶一路”建設(shè)、推進(jìn)國(guó)際產(chǎn)能和裝備制造合作等對(duì)外直接投資鼓勵(lì)政策成為推動(dòng)中國(guó)企業(yè)，尤其是民營(yíng)企業(yè)在南歐開(kāi)展對(duì)外直接投資經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要助推因素。中國(guó)對(duì)歐盟和南歐的區(qū)域?qū)ν庵苯油顿Y動(dòng)力中，來(lái)自歐盟方面的外部因素主要包括:投資接收國(guó)的國(guó)民收入增長(zhǎng)、東道國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模、對(duì)外開(kāi)放度和自然資源稟賦、雙邊貿(mào)易關(guān)系以及南歐發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)。盡管中國(guó)對(duì)南歐四國(guó)的對(duì)外直接投資普遍呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，但我國(guó)對(duì)外直接投資戰(zhàn)略方向在四國(guó)間也表現(xiàn)出差異化特征。十四年來(lái)，我國(guó)對(duì)南歐四國(guó)對(duì)外直接投資的行業(yè)流向差異明顯。第一，中國(guó)對(duì)希臘和意大利的對(duì)外直接投資雖然都主要集中在交通運(yùn)輸業(yè)，但中國(guó)對(duì)希臘交通運(yùn)輸業(yè)的投資占比高達(dá)95%，而對(duì)意大利的投資則更多元化，包括能源、科技等行業(yè)。第二，我國(guó)對(duì)葡萄牙投資一直以來(lái)主要集中在能源業(yè)，但近幾年也呈多元化趨勢(shì)。2014后中國(guó)對(duì)葡萄牙投資轉(zhuǎn)向金融業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)和生物科技。從行業(yè)分布看，中國(guó)對(duì)南歐四國(guó)的對(duì)外直接投資項(xiàng)目主要分布在四大領(lǐng)域:交通運(yùn)輸、能源、科技和金融。這一戰(zhàn)略投向與我國(guó)對(duì)歐盟整體的對(duì)外直接投資方向有一定差異。中國(guó)企業(yè)對(duì)歐盟的對(duì)外直接投資主要集中行業(yè)分別是:能源、汽車與交通運(yùn)輸、農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)。中國(guó)在信息和通信技術(shù)、運(yùn)輸、金融與及商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域?qū)W盟對(duì)外直接投資增速放緩。中國(guó)對(duì)南歐四國(guó)的對(duì)外直接投資形式與歐盟整體形式差異較小。國(guó)有企業(yè)仍是中國(guó)在南歐對(duì)外直接投資的主力軍。總體而言，在我國(guó)對(duì)南歐的區(qū)域?qū)ν庵苯油顿Y形式中，設(shè)立對(duì)外直接投資企業(yè)的對(duì)外直接投資量超過(guò)以并購(gòu)方式進(jìn)行的對(duì)外直接投資。這主要是由于南歐國(guó)家的單位勞動(dòng)成本較低，更易于我國(guó)企業(yè)采用設(shè)立企業(yè)的對(duì)外直接投資方式。但中國(guó)企業(yè)對(duì)意大利、西班牙、葡萄牙三國(guó)的對(duì)外直接投資方式與對(duì)歐盟的整體直接投資形式一致，并購(gòu)方式均多于設(shè)立境外企業(yè)方式。四國(guó)中，我國(guó)企業(yè)只有對(duì)希臘的直接投資項(xiàng)目采用設(shè)立企業(yè)的形式多于并購(gòu)形式。

三、中國(guó)對(duì)南歐能源業(yè)對(duì)外直接投資差異化策略分析

(一)對(duì)傳統(tǒng)能源業(yè)對(duì)外直接投資的決定因素分析。與歐洲其他國(guó)家類似，南歐四國(guó)的能源業(yè)也表現(xiàn)出“三高兩低”的特點(diǎn)。南歐傳統(tǒng)能源行業(yè)的國(guó)有化程度高，政府管控度高、外資準(zhǔn)入門(mén)檻高。這些特點(diǎn)進(jìn)一步造成南歐國(guó)家能源市場(chǎng)效率低，國(guó)際化程度低。歐盟的成立和歐洲經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展扭轉(zhuǎn)了這種局面，推動(dòng)南歐能源業(yè)的市場(chǎng)化和對(duì)外開(kāi)放進(jìn)程。中國(guó)對(duì)南歐能源業(yè)對(duì)外直接投資的高速增長(zhǎng)決定于以下三個(gè)方面因素。第一，多數(shù)南歐國(guó)家在受到金融危機(jī)的影響后開(kāi)始改革包括能源市場(chǎng)在內(nèi)的國(guó)有資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和管理方式。其中，希臘和葡萄牙先后出臺(tái)市場(chǎng)化改革政策規(guī)定，有利于我國(guó)企業(yè)走出去，參與南歐能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。第二，南歐市場(chǎng)形勢(shì)的變化與中國(guó)對(duì)外直接投資戰(zhàn)略調(diào)整相適應(yīng)。為應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化，我國(guó)開(kāi)始調(diào)整自21世紀(jì)初實(shí)行的出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。中國(guó)對(duì)外直接投資戰(zhàn)略更加強(qiáng)調(diào)海外直接投資的效率，回報(bào)率更高的項(xiàng)目成為我國(guó)對(duì)外直接投資企業(yè)的首選。中國(guó)積極推進(jìn)對(duì)外直接投資發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)國(guó)有和民營(yíng)企業(yè)開(kāi)展對(duì)外直接投資經(jīng)營(yíng)給予鼓勵(lì)和支持。2013年“一帶一路”倡議推進(jìn)以來(lái)，南歐工業(yè)化國(guó)家從中國(guó)對(duì)外直接投資中受益更多。我國(guó)能源企業(yè)通過(guò)投資南歐尋找更廣闊的機(jī)遇，融入國(guó)際能源市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，提升自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)對(duì)南歐能源市場(chǎng)的直接投資活動(dòng)表明，我國(guó)對(duì)南歐的對(duì)外直接投資策略具有差異化的特點(diǎn)。這種差異化戰(zhàn)略源于我國(guó)的對(duì)外直接投資戰(zhàn)略的形成機(jī)制廣泛性，對(duì)外直接投資戰(zhàn)略格局涉及多部門(mén)、多產(chǎn)業(yè)、多區(qū)域的參與。多方面的共同利益聯(lián)合促進(jìn)了我國(guó)能源企業(yè)對(duì)南歐能源業(yè)投資的蓬勃發(fā)展。第三，中國(guó)大力支持可再生能源發(fā)展的政策促進(jìn)了企業(yè)對(duì)海外綠色產(chǎn)業(yè)對(duì)外直接投資的增長(zhǎng)。中國(guó)對(duì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長(zhǎng)日益重視，逐步擺脫對(duì)傳統(tǒng)高污染能源和傳統(tǒng)能源供應(yīng)渠道的依賴。我國(guó)能源戰(zhàn)略的“綠色”轉(zhuǎn)型直接影響到全球能源市場(chǎng)，給南歐等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域能源產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型帶來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。早在2009年年末我國(guó)就取代美國(guó)成為全球可再生能源的最大海外投資國(guó)，2014年中國(guó)在可再生能源產(chǎn)業(yè)的對(duì)外直接投資高達(dá)833億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以383億美元排在第2位的美國(guó)。我國(guó)公布的《可再生能源發(fā)展“十三五”規(guī)劃》和《能源發(fā)展戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃(2014－2020年)》將加大可再生能源的國(guó)內(nèi)外投資作為重要發(fā)展目標(biāo)。可再生能源對(duì)外直接投資進(jìn)入我國(guó)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。以上因素為中國(guó)對(duì)南歐能源業(yè)開(kāi)展對(duì)外直接投資創(chuàng)造了有利條件，將南歐四國(guó)發(fā)展成為我國(guó)能源企業(yè)對(duì)外直接投資的主要接收國(guó)。我國(guó)的投資企業(yè)主要是國(guó)有企業(yè)，其中戰(zhàn)略投資占主導(dǎo)地位。盡管近年來(lái)我國(guó)在南歐的對(duì)外直接投資增長(zhǎng)迅速，但投資仍較為分散，總體戰(zhàn)略趨勢(shì)較弱。此外，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在該區(qū)域的戰(zhàn)略投資有限。中國(guó)對(duì)南歐對(duì)外直接投資戰(zhàn)略主要以開(kāi)拓市場(chǎng)和尋求高價(jià)值資產(chǎn)為目標(biāo)。我國(guó)企業(yè)近年來(lái)對(duì)意大利和西班牙的直接投資體現(xiàn)出這種戰(zhàn)略目標(biāo)。對(duì)意大利開(kāi)展的對(duì)外直接投資有利于我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓地中海區(qū)域市場(chǎng)，而能否進(jìn)入西班牙市場(chǎng)也間接為拓展拉丁美洲市場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)的對(duì)外直接投資多數(shù)集中在南歐工業(yè)化程度較高的區(qū)域，而投資于不同行業(yè)也體現(xiàn)了我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資戰(zhàn)略目標(biāo)的差異化特點(diǎn)。中國(guó)對(duì)南歐能源業(yè)直接投資最主要的接收國(guó)是葡萄牙和意大利。對(duì)兩國(guó)能源業(yè)的直接投資超過(guò)對(duì)南歐區(qū)域?qū)ν庵苯油顿Y總量的95%。我國(guó)對(duì)葡萄牙的直接投資占葡萄牙能源業(yè)外商直接投資總額的比重高達(dá)90%。除上述三個(gè)決定因素外，葡萄牙加速國(guó)有資產(chǎn)重組和私有化過(guò)程也是我國(guó)對(duì)葡萄牙能源業(yè)直接投資高速增長(zhǎng)的主要原因之一。例如，私有化后葡萄牙能源網(wǎng)公司的股價(jià)下降，為2012年國(guó)家電網(wǎng)并購(gòu)其25%的股份創(chuàng)造了有利條件。(二)可再生能源市場(chǎng)對(duì)外直接投資策略分析。中國(guó)對(duì)南歐可再生能源業(yè)的對(duì)外直接投資表現(xiàn)出不同的趨勢(shì)。對(duì)意大利和西班牙可再生能源業(yè)的對(duì)外直接投資占我國(guó)對(duì)歐盟可再生能源業(yè)投資的12%，兩國(guó)成為我國(guó)企業(yè)在可再生能源領(lǐng)域在南歐地區(qū)的最大對(duì)外直接投資國(guó)。相反，我國(guó)企業(yè)對(duì)希臘和葡萄牙兩國(guó)可再生能源領(lǐng)域投資相對(duì)滯后。中國(guó)對(duì)意大利、西班牙兩國(guó)可再生能源對(duì)外直接投資幾乎全部集中在太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)。對(duì)西班牙的太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)投資更突出，包括金科、正泰等多家企業(yè)。相比之下，由我國(guó)華銳風(fēng)電等企業(yè)投資的西班牙風(fēng)能市場(chǎng)上投資項(xiàng)目較少，規(guī)模有限。投資意大利太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的企業(yè)包括賽維、尚德、英利等。中國(guó)對(duì)外直接投資集中于太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)主要是由于我國(guó)企業(yè)有傾向于太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的投資傳統(tǒng)，與風(fēng)能相比，企業(yè)更熟悉太陽(yáng)能市場(chǎng)。同時(shí)，意大利、西班牙兩國(guó)相繼出臺(tái)的對(duì)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)外商直接投資的寬松和優(yōu)惠政策也是重要原因之一。雖然希臘、葡萄牙兩國(guó)也為投資于本國(guó)可再生能源業(yè)的外國(guó)資本創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境，但中國(guó)對(duì)這兩個(gè)國(guó)家的投資相對(duì)較少。多數(shù)投資都集中于風(fēng)能產(chǎn)業(yè)，如華銳風(fēng)電投資希臘PPC公司項(xiàng)目、三峽集團(tuán)投資葡萄牙電力風(fēng)能項(xiàng)目等。中國(guó)在可再生能源業(yè)方面對(duì)意大利和西班牙的投資水平明顯高于對(duì)希臘和葡萄牙兩國(guó)的投資，其中原因是多方面的。第一，希臘、葡萄牙兩國(guó)國(guó)有資產(chǎn)的私有化重組的時(shí)機(jī)和速度都落后于意大利、西班牙兩國(guó)，這是造成中國(guó)對(duì)新能源業(yè)對(duì)外直接投資策略在南歐四國(guó)間的這種分化的主要原因。直到近兩年，希臘、葡萄牙兩國(guó)的新能源市場(chǎng)始終把持在壟斷勢(shì)力較大的幾家國(guó)有和混合所有制企業(yè)手中，造成外資進(jìn)入阻礙重重。第二，葡萄牙自身的風(fēng)能產(chǎn)業(yè)在發(fā)展程度上和體量?jī)蓚€(gè)方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)，這種自身?xiàng)l件限制了我國(guó)優(yōu)勢(shì)太陽(yáng)能企業(yè)對(duì)其開(kāi)展對(duì)外直接投資活動(dòng)，造成整體投資水平較低的局面。第三，中國(guó)風(fēng)能企業(yè)在開(kāi)展對(duì)外直接投資過(guò)程中所運(yùn)用的方式方法較為保守。我國(guó)風(fēng)能企業(yè)對(duì)外直接投資主要采用的是投資合作建廠的傳統(tǒng)方式，這種投資方式的項(xiàng)目規(guī)模較小，發(fā)展速度緩慢。對(duì)于太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后只能在風(fēng)能領(lǐng)域吸引外資的希臘、葡萄牙兩國(guó)，降低了我國(guó)資本的進(jìn)入規(guī)模和速度。中國(guó)在傳統(tǒng)能源業(yè)和可再生能源業(yè)方面對(duì)南歐四國(guó)對(duì)外直接投資不僅分布不均衡，在主要投資形式上也存在差異。中國(guó)在意大利和葡萄牙兩國(guó)能源業(yè)的對(duì)外直接投資主要采用并購(gòu)的方式，較少采用設(shè)立境外企業(yè)的對(duì)外直接投資方式。相比而言，對(duì)希臘和西班牙兩國(guó)的對(duì)外直接投資則更多采用設(shè)立境外企業(yè)的投資方式。這種在投資形式上的分化是由于中國(guó)對(duì)四國(guó)投資領(lǐng)域的不同造成的。傳統(tǒng)能源業(yè)的投資形式一般多采用并購(gòu)，而新能源領(lǐng)域的投資形式更多采用成本較低的設(shè)立境外企業(yè)的投資方式。中國(guó)企業(yè)對(duì)意大利、葡萄牙兩國(guó)的對(duì)外直接投資多集中在傳統(tǒng)能源業(yè)，而對(duì)希臘、西班牙兩國(guó)的投資則主要集中在可再生能源業(yè)，從而造成我國(guó)在四國(guó)間的對(duì)外直接投資形式上出現(xiàn)的分化。

中國(guó)飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入諸侯紛爭(zhēng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一等國(guó)際企業(yè)還有娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉、健力寶、紅牛等國(guó)內(nèi)企業(yè)群雄逐鹿。

在這個(gè)眾多食利者爭(zhēng)奪的市場(chǎng)中，不同企業(yè)往往以其不同的戰(zhàn)略和策略贏得一份市場(chǎng)，或突顯渠道優(yōu)勢(shì)，或突顯產(chǎn)品獨(dú)特性，或突顯地方人脈優(yōu)勢(shì)，眾多的企業(yè)都在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，在狹窄的夾縫中，也在不斷相互學(xué)習(xí)和借鑒中謀求自己的生存空間。產(chǎn)品的趨同化、渠道趨同化、促銷手段趨同化、公關(guān)策略的趨同化，這一切使得創(chuàng)新成為飲料行業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展的主題。

非常可樂(lè)以變應(yīng)變

面對(duì)兩樂(lè)與康統(tǒng)在飲料市場(chǎng)的全面進(jìn)攻，國(guó)內(nèi)飲料業(yè)老大娃哈哈大膽創(chuàng)新，開(kāi)始嘗試推拉結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷攻略，即在推動(dòng)傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)展銷售終端的啟動(dòng)工作，從農(nóng)村走入城市，走進(jìn)城市家庭生活。

娃哈哈總裁宗慶后認(rèn)為，目前，飲料企業(yè)主要有以下三種營(yíng)銷思路：一是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的直營(yíng)思路，主要做終端；二是健力寶的批發(fā)市場(chǎng)模式；三是娃哈哈的聯(lián)銷體思路。在宗看來(lái)，國(guó)際名牌和本土企業(yè)各有各的優(yōu)勢(shì)，前者有雄厚的資金、科研等實(shí)力，還有品牌方面的優(yōu)勢(shì)，但是后者也有熟悉國(guó)情、與消費(fèi)者文化相通等優(yōu)勢(shì)。在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際品牌可能是“狼”，也可能是“紙老虎”，關(guān)鍵是看本土企業(yè)能不能揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡可能地發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，而抑制對(duì)方的長(zhǎng)處。娃哈哈在與“兩樂(lè)”為主的國(guó)際飲料名牌競(jìng)爭(zhēng)中，就通過(guò)銷售重心下移，利用廣大農(nóng)村消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)的有利因素，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占農(nóng)村市場(chǎng)從而獲得了成功。

非常可樂(lè)從上市之初就沒(méi)有正面與兩樂(lè)展開(kāi)攻堅(jiān)戰(zhàn)，而是瞄準(zhǔn)中國(guó)人口眾多、地域廣袤的廣大中西部市場(chǎng)及廣大農(nóng)村市場(chǎng)，通過(guò)與兩樂(lè)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)娃哈哈強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，把自己的可樂(lè)輸送到中國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)村與角落地帶。1998年，非常可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)一炮打響，并且?guī)啄陙?lái)獲得了持續(xù)暢銷，占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)12%的份額。