服務營銷范文10篇

1引言

不同于類似“買一贈一”、薄利多銷或促銷等實物營銷方式，服務營銷更偏重于“服務”這一虛擬的概念，是通過為客戶做相應的事而達到營銷目的的營銷方式。而由于我國企業起步晚、發展慢，對于服務營銷的概念了解的還不夠深入，在實踐過程中也面臨著諸多問題。本文通過對服務營銷特色的研究，分析我國市場營銷中服務營銷存在的個性化服務不足、缺乏客戶信息制度、營銷人員素質不高等問題，并分別針對這些問題提出了發展服務營銷的相關建議和方案。

2服務及服務營銷相關概念

2.1服務及其特點

有關服務的概念，最早是由亞當•斯密時代提出的，當時被引用最廣泛的領域是經濟學。服務在經濟學中被作為一種不同于普通商品的、可供出售的商品，用來做等價交換。在五六十年代，服務在市場營銷學中也得到了發展。在營銷學中，服務多被當作一種普通商品來研究。其中標志性發言產生在1960年，美國市場營銷學會指出：“服務即為用于出售或者隨同產品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感。”在現代，當代著名市場營銷學專家，美國西北大學教授菲利浦•科特勒定義服務：“一項服務是一方向另一方提供的活動或利益，其本質是無形的，它可能與實物產品有關，也可能無關。”在基本程度上確定了服務的定義。為了同有形產品的區分，20世紀70年代西方營銷學學者從無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性。顧名思義，無形性是所有服務顯著的特點，產品是指一種有某種特征或用途的物品，是由某種實物材料做成的，具有一定的質量、重量和形態；差異性指不同于批量生產和固定性能的產品，服務受到服務主體和客觀環境的影響，服務態度、服務初衷、服務過程和服務結果都各不相同，具有異質性；不可分離性指服務的過程與消費的過程同時發生；不可貯存性指服務不可留存，它隨時間而流失。

2.2服務包

摘要：種子市場的開放，使我國種子永遠告別了短缺經濟，種子市場已進入了供大于求的買方市場，營銷領域的競爭將日趨激烈。闡述了服務和種子服務營銷的涵義，論述了種子企業實施服務營銷的必要性，探討了種子服務營銷體系的構建。

關鍵詞：種子企業；服務營銷；必要性；體系構建

隨著中國加入WTO和2000年《中華人民共和國種子法》的頒布實施，我國種子市場已進入了供大于求的買方市場。面對種子的同質化、營銷的戰國化、品牌的近似化，一方面多數種子企業生存壓力越來越大；另一方面種子用戶滿意度越來越低。如何突破這個“瓶頸”，筆者認為實施服務營銷已成為種子企業營銷重中之重。

1服務和種子服務營銷的涵義

迄今為止，對服務的定義，眾說紛紜。菲利普·科特勒認為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績效，并且不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種物質產品相聯系，也可能毫無聯系。”[1]也有學者認為：“為滿足購買者某些需要而暫時提供的產品或從事的活動。”[2]A·佩恩認為：“服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產的相互活動，它不會造成所有權的變更。條件可能發生變化，服務產出可能或不可能與物質產品緊密相聯”[3]。AMA（美國市場營銷協會）認為服務主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不一定需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起[4]。

上述定義說明：①服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹服務，也可以與有形產品聯系在一起，是整體產品中的一個重要組成部分。②服務提供的是產品的使用權，并不涉及所有權的轉移。③服務對購買者的重要性足以與物質產品相提并論。

內容摘要：本文通過分析服務產品的特點及其營銷的重要性，考察了影響服務產品營銷的經濟、文化、技術、競爭等環境因素，最后探討了開展服務產品的營銷組合策略。

關鍵詞：服務產品營銷環境營銷組合策略

隨著服務產業對國民經濟的影響日益增加，做好服務產品的營銷，對于服務型企業來說，是確保其在激烈競爭中立于不敗之地的重要保障。

服務產品的特點及其營銷的重要性

服務通常被定義為一種能滿足消費者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產品相比，服務產品呈現眾多差異性。首先，服務是無形的。服務不像商品，在購買之前購買者是無法感受到服務諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質上講，服務提供商請顧客購買的是一種承諾。其次，服務提供商與服務的消費者是密不可分的。服務產品不同于其他商品，它需要買賣雙方在服務產品的開發和分銷中相互合作。而消費者對服務提供商的感知會轉變成消費者對服務本身的感知。再次，服務質量差別很大。由于企業很難對服務進行標準化，所以服務質量也會差別很大。最后，服務價格變化很大。由于服務提供商無法維持服務性存貨，因此，在需求旺盛時，服務價格會上升，反之，其價格也會急速下滑。

服務產品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對消費者而言，如果沒有服務性企業提供的服務產品來滿足需要，其生活可能與現在大不相同，如無法撥通電話，無法與互聯網連通，無法撥動開關去消費電力甚至無法選擇高校課程。雖然，在平時，我們可能并沒在意我們正在享用這些服務，但事實上，正是這些服務產品使我們的生活變得完整。另外，服務產業對國民經濟的貢獻也十分巨大。例如，在美國，服務產業創造了2.5萬億美元的年銷售額，提供了近80%的就業機會。服務產業的潛在成長空間為企業提供了一個巨大的市場機會。出于這方面的考慮，越來越多的服務企業意識到市場營銷的重要性，并開始在競爭日益激烈的服務市場上尋找有效的手段以贏得市場。

□作者：1、浙江工商大學工商管理學院2、云南財貿學院李穎灝1聶元昆2

內容摘要：營銷審計在西方企業中已被廣泛地使用，公務員之家，全國公務員公同的天地為企業營銷活動的正確開展產生了影響。在傳統的產品營銷向服務營銷過渡的過程中，產生了服務營銷是否需要審計以及如何開展審計等問題。本文對服務營銷進行審計的必要性，以及服務營銷和產品營銷之間營銷審計的聯系與區別進行了分析，并探討了服務營銷的審計內容。

關鍵詞：服務營銷產品營銷營銷審計

上世紀50年代，美國哥倫比亞大學教授艾貝•肖克曼首次提出了營銷審計的概念。經過數年發展，營銷審計在西方企業中已被廣泛地采納，為企業營銷活動的正確開展產生了巨大功能。目前，越來越多的傳統制造企業開始強調服務在創造和保持長期的差異化競爭優勢中的作用，甚至將自己定位為服務型企業，并從傳統的產品營銷向服務營銷過渡。由此而產生了服務營銷是否需要審計，以及如何開展營銷審計等問題，本文對此問題進行初步探討。

對服務營銷進行審計的必要性

20世紀70年代，美國營銷學家菲利普•科特勒指出：許多公司感到市場經營需要定期審查和徹底檢查，但不知道該如何進行。

汽車市場競爭越來越激烈,技術與產品,價格優勢通常不能維持很久,因此汽車市場競爭在經歷了價格戰和產品質量競爭階段后,服務成為競爭的有利武器,成為企業爭取差異化優勢源泉。現在越來越多的汽車企業開始重視服務,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以提升用戶滿意度與忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念,而不僅僅是傳統意義上的汽車銷售和售后服務兩個方面,應該從汽車開發,到生產制造,到營銷,貫穿汽車“從生到死”的全過程。

一、汽車服務營銷理論

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,企業營銷的是服務,而傳統的營銷方式只是一種銷售手段,企業營銷的是具體的產品。從服務營銷觀念理解,消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業關心的不僅是產品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。因此企業將更積極地關注售后維修保養,收集用戶對產品的意見及建議反饋給設計部門以設計出新的產品來迎合消費者。

同樣地,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以用戶滿意度和忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業的核心競爭力。

二、汽車服務營銷的作用

汽車屬于大宗耐用消費品,具有一次消費花費資金大、使用周期長、需定期保養維護和檢測、頻繁易更換損件等特點。在汽車的購買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務。在購買時,要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價格、配置等,此為咨詢服務,還有汽車廠商提供的汽車金融服務、保險服務;購買后在使用中,汽車要進行定期的保養與維護服務,發生交通事故時,需要定損、定險、理賠服務。所以,對汽車這種獨特而價值高的商品,為消費者提供服務顯得更加重要。

[內容摘要]現代經濟發展的一個顯著特征是服務業的蓬勃興起，其在國民經濟中的地位愈來愈重要，服務營銷的重要性日益突出，中國已經加入wto，外資企業紛紛搶灘中國，公務員之家，全國公務員公同的天地中外服務市場營銷大戰將出現白熱化的態勢。本文對服務營銷的概念及開展服務營銷的必要性進行闡述,對開展服務營銷面臨的問題進行分析,針對服務營銷的問題提出了一些對策,希望對開展服務營銷的企業有一點啟示.

[關鍵詞]服務營銷必要性威脅策略

一、服務、服務營銷的涵義及特征

（一）服務的涵義與特征

作為服務市場營銷學基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。如菲利普•科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。又如，美國市場營銷學會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。在綜合各種不同服務定義和分析“服務”的真正本質的基礎上，我們認為，服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結果，它包括與顧客或他們擁有的財產間的互動過程和結果，并且不會造成所有權的轉移。在我們的定義中，服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結果。例如，個人電腦的維修服務，它既包括維修人員檢查和修理計算機的活動和過程，又包括這一活動和過程的結果——顧客得到完全或部分恢復正常的計算機。

與有形產品相比，服務具有以下共同特征：

服務全球化日漸成為經濟全球化的主流，以服務為導向的營銷體系的建立應運而生。本文深度解析平衡計分卡（BSC）理論作為企業服務營銷體系的考評模式的適用性和可行性。

一、平衡計分卡理論的內涵

羅伯特.卡普蘭與戴維•諾頓（1992）共同提出了平衡計分卡（BSC）理論，該理論是有效地戰略管理工具和績效管理工具。平衡理念是該理論的主要價值所在，主要表現在財務指標與非財務指標之間的平衡；長期目標與短期目標之間的平衡。因此，我們從財務、客戶、內部業務流程、學習與成長四個維度來確定衡量指標（見表1），對企業服務營銷體系進行考核評價。

二、平衡計分卡理論的導入

以平衡積分卡理論為依據，結合關鍵績效指標及企業實際情況，導入平衡計分卡作為服務營銷體系的考核評價工具。在此過程中應注意以下四個方面。首先，企業高層管理者必須充分參與。企業高層作為參與者，積極履行上下溝通的職責和義務是平衡積分卡能否導入成功的關鍵，其次，高層管理者的參與是積極推動各項工作的關鍵。其次，企業高層管理者應達成共識，防止把平衡計分卡只當作考核的手段來使用。在實施過程中，各部門要不斷的反饋和評估，不能只滿足于對考核結果的衡量。再次，目標體系的制定，應充分重視指標的選擇。指標要與企業目標相一致；選出的指標標準明確，可衡量；指標的權重大小能確切反映平衡的利益價值判斷；因此，指標的特點是精準、量化、明確、充實。最后，制度保障指標體系的順利執行。每個關鍵指標必須有實施方案的保證；必須有制度保證每一個管理者關心下屬指標完成情況和對執行結果的反饋；管理者必須有能力使下屬保持持續的熱情和團隊的合作。下面以某成長期企業營銷中心區域銷售經理崗位為例，依據平衡計分卡（BSC）理論制定關鍵績效與平衡計分卡（見表2）。

三、考核評價結果的應用

摘要：實訓教學是學校培養專業性人才的主要教學方法。當今我國汽車產業市場遠遠落后于國外汽車市場，汽車技術相比于國外技術還需要進行深刻的反省。所以，加強學校實訓基地的建設，是教師和學校教學的首要目的。其中，汽車技術服務與營銷專業是學校大力培養汽車專業理論知識和技能服務的主要方向，并且是具有多功能、綜合利用率極高的專業。所以本文就我院汽車專業為例，展開了對汽車營銷與服務專業學生的創新性教學，并將校外實訓基地的運行模式進行研究，從而培養和提高了學生的實踐能力，有助于工作質量效率的提高。

關鍵詞：汽車營銷與服務專業；校外實訓基地；問題；對策

1汽車技術營銷與服務專業實訓基地的建設

1.1硬件建設。我院在汽車商務實訓中心中設置了與汽車4S店相同的銷售區域和模式，盡量讓教學貼近現實。學生通過實訓場地進行營銷和服務的訓練，從而在以后工作中，能夠很快融入這樣的情境之中，進行專業理論知識的介紹，讓客戶能夠更加清晰的明白汽車的基本構造、維修和保險方面的內容[1]。1.2軟件建設。校外汽車實訓中心具有配套相應管理實訓軟件、課程軟件，以滿足學生進行汽車營銷、汽車維修接待、汽車配件、汽車保險等軟件實際操作流程訓練的需要。

2校外實訓基地模式

我院進行“校外實訓基地”模式是安排學生進入企業中實習，實施“校企合作”的實訓模式進行學生對所學知識的合理利用。例如我院與某大型企業進行校企合作，大型企業利用這種“訂單式”模式進行校外實訓基地建設的深化，有利于將來學生參加工作時得心應手。2.1實訓基地功能過于單一，實訓師資力量薄弱。當前，我國傳統的學生實習訓練模式比較單一，功能不完善。校外實訓基地不能發揮其功能性，同時缺乏規范性、程序性的管理體制。同時，只注重硬件的建設，忽視了學生職業技能的專業培訓和軟件實際操作的流程，不利于學生的全面發展。學生在校外實習中，應該嚴格按照軟件中的教學大綱和教學規范進行統一化的訓練。其次，實訓師的缺少也導致了學生不能在校外實訓中充分享受“一對一”教學，從而使得校外實訓基地運行得不到發揮。2.2校外實訓基地缺乏長效管理機制。汽車服務與營銷專業在校外實訓基礎運行時，沒有進行管理體制的實施，這就影響了學生在與校企合作中出現了分歧和誤解。同時校外實習基地在共建時往往都是懷著美好的愿望去實施的，然而在真正合作時，并沒有實質性落實。這也就造成校外實訓基地只是以協議的名義，學生們并沒有真正在校外實訓基地進行有效地訓練。學校和企業在進行“工學交替，頂崗實習”的實訓教學中，由于對學生管制問題并沒有明確，學校將學生安排到企業實習時，并沒有進行相應的追蹤管理，學生在企業的實習情況學校也無人問津。這就致使了企業與學生并沒有很好的交流，對于工作很難達到統一意見。

一、國有企業開展服務營銷與優質服務的現狀

對于服務營銷的研究起步較晚，而落后于發達國家的中國來說，近些年來隨著經濟形勢的變化，企業已經逐步認識到關注顧客需求的重要，很多企業本著為顧客提高更高質量的服務宗旨，貫徹以人為本的服務營銷理念，為客戶提供差異化、個性化、規范化、標準化的服務，時至今日，國企的服務營銷已經取得一定進步。如煙草行業目前仍然實行政企合一、專賣專營體制,這一體制對于有計劃地組織煙草專賣品的生產和經營,提高煙草制品質量,維護消費者利益,保證國家財政收入發揮了積極作用。但同時，伴隨著一些問題亟待解決，煙草國家壟斷、國家經營，產業缺乏適度的競爭，致使煙草業整體缺乏競爭力與活力，監督和行使不到位，經營者缺乏有效激勵，導致產業效率低、缺乏創新管理、技術進步緩滯。

二、強化國企服務營銷面臨的挑戰

1.服務營銷理念不夠先進。

相對于有著先進的管理經驗和現代商戰營銷手段的外資企業來說，我國企業的服務意識較低，不具有先進的管理經驗和現代商戰的營銷手段，以及先進的營銷哲學，缺乏完善的營銷網絡，長遠的營銷目標和高效的營銷運作體系。外資企業先進的服務營銷理念一旦與高素質的營銷人員和其管理結合，必將在服務市場營銷方面產生巨大的營銷力，從而直接地沖擊我國的服務行業。而國企作為企業的中堅力量，服務營銷理念的貫徹和理解水平依然較低。例如，作為國企代表的電力行業，雖然我國電力服務營銷取得了長遠的進步，但是依然存在較多問題，我國電力壟斷問題并沒有得到徹底解決，重系統輕客戶，重生產輕營銷，重送電輕配電的問題依然嚴重，究其原因，就是其服務營銷理念較為落后，沒有完全樹立市場、競爭和服務意識。

2.服務營銷創新能力不夠。

越來越多的人意識到，在競爭日益普遍和激烈的環境中，產品有形部分的價值在滿足人們需要的消費品價值中的比重正在逐步下降，而無形產品及產品無形部分——服務的價值正變得越來越重要。現在市場營銷常常通過對顧客的服務來贏取競爭優勢，良好的顧客服務是一家企業從眾多競爭者中脫穎而出的關鍵因素，提供顧客滿意的服務成為提升企業競爭力的必然。隨著服務業的迅猛發展，服務競爭逐漸成為企業市場競爭的焦點，通過開展服務營銷來提高企業競爭力成為企業所面臨的重大挑戰，我們只有針對影響企業競爭力的每個因素采取積極有效地措施，才能從整體上提升企業的競爭力，實現服務營銷的核心價值。

關鍵詞：服務營銷服務營銷存在的問題服務營銷的對策服務營銷的前景

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目錄

摘要………………………………………………………………………………I

1服務營銷概述…………………………………………………………………(1)