廣告監管范文10篇

摘要：廣告是廣播電視中的重要構成部分，廣告也受到社會各界的關注，廣告的發展和監管同樣成為了社會各界人士關注的重點。基于此，本文首先進行了廣播電視廣告創新發展策略分析，然后進行了廣播電視廣告監管策略探析。

關鍵詞：廣播電視廣告；創新發展策略；監管策略

隨著我國文化產業和經濟產業的不斷擴大，廣告已經融入到人們生活的各個方面，成為了社會中的重要元素。廣告不僅促進著經濟活動，還在潛移默化中影響著我國人民。隨著廣告業發展，廣告出現這多種形式，廣告的監管和創新也就成為了熱門話題，因此需要加強對電視廣告創新發展及監管策略的研究。

一、廣播電視廣告創新發展策略分析

(一)商業廣告。1.創意為先。在廣告行業中，創意是核心本質，良好的廣告創意是廣告作品的生命，要想制作出優良的廣告，需要從觀眾的實際需求出發，廣告的創意需要結合社會流行元素，聯系社會熱點，在一定程度上引領觀眾的審美，廣告需要直奔主題，具備良好的審美情趣，不能以重復洗腦的方式進行灌輸。2.內容優質。廣播電視廣告要想做到新穎突出，不能將內容停留在陳舊的主題上，需要賦予廣告深刻的內容和鮮明的情節，需要讓廣告出現在合理的時間和位置上，同時需要優化廣告的藝術手法，讓觀眾能夠記住關鍵點。在廣告設計中，需要帶給觀眾正面的引導，傳播社會正能量。3.重視商品本身。廣告制作需要重視商品本身，以廣告擴大品牌知名度，樹立品牌形象，廣告的本質應該是產品，現在很多商業廣告過于重視明星效應，聘請明星作為代言，過度的明星營銷，反而會造成觀眾忽視了產品本身，廣告反而沒有起到宣傳的效果，明星代言應該是廣告的一種方式，不能喧賓奪主[1]。(二)公益廣告。1.植入電視節目。在綜藝節目、電視劇中，植入式廣告逐漸增多。例如在熱門電視劇《歡樂頌》中，植入廣告數量多達五十余條，植入廣告讓電視劇獲得資金創作，電視劇幫助商品宣傳，起到了雙贏的效果。因此對于公益廣告，也需要植入到電視節目中，讓媒體肩負起社會責任，讓公益廣告發揮其引導的作用。例如：在熱門節目《極限挑戰》中，植入公益廣告，《極限挑戰》具有龐大的收視群體，植入公益廣告，能夠提高公益廣告的積極作用，在潛移默化中影響人們的行為，促進社會正能量的傳播。2.邀請公眾人物加入。邀請公眾人物參與到公益廣告制作中，提高公益廣告自身感染力。公眾人物具有自身特殊的社會效應，觀眾在心理上會有意無意的模仿信任的公眾人物，因此需要邀請形象良好的公眾人物參與到制作中來。例如：在《光榮與夢想》的廣告中，邀請了三十余名公眾人物參與進來，對我國傳統的詩詞進行誦讀，讓觀眾在觀看到廣告的時候，受到影響，主動參與進傳承傳統文化的隊列里來。

二、廣播電視廣告監管策略探析

廣告監督管理的宗旨就是限制廣告的消極作用，發揮廣告的積極作用。而現在，廣告業具有傳播速度快、面積廣、影響大的特點，如何對廣告市場進行有效的監督管理，是工商部門面臨的一項重大課題。

廣告監督管理是對廣告主、廣告經營者、廣告者乃至整個廣告行業進行監管，貫穿廣告設計制作到最后的整個環節中。一方面，由于廣告行業成員既有作為廣告經營者的企業，也有作為廣告者的新聞單位，因而使廣告監管具有敏感性；另一方面，廣告市場中廣告主、廣告經營者、廣告者和廣告受眾這些角色相互重疊。為了充分發揮廣告的作用，要突破我們原有的廣告監管模式，而完善廣告監測系統就是突破廣告監管模式的重要手段之一。

一、完善廣告監測系統的必要性和迫切性。

廣告監督管理作為工商行政管理工作其中之一，廣告的行政執法主要依靠人工。戶外、印刷品廣告一直以來都以日常巡查監管為主，而電視、電臺、報刊的監管，工商人員只能靠每天查閱報刊、看電視、聽廣播進行監測。此外，這種人工監測必然會產生監管標準不一致的問題。每個執法人員因為年齡、文化層次的不同，對法律法規理解的差異，人工監管的標準就必然存在誤差。而且，目前廣告變化多樣，打擦邊球的現象更是層出不窮，尤其是隨著互聯網廣告等新興廣告形式的日漸普及，廣告監管的難度越來越大。因此，面對現有的廣告市場，單靠人工監管已經不能適應廣告市場快速發展的新形勢了，傳統的廣告監管方式面臨巨大的挑戰，完善廣告監測系統迫在眉睫

二、對廣告監測系統的一些構想。

現在的廣告監測系統，就是要利用高科技手段，運用現代化的設備，改變以往人工監測標準的不統一性，提高數據采集的直觀性、廣泛性、準確性、及時性，加強監測分析的客觀性、科學性和信息披露的公正性，用科學的手段解決監管中的難點，以提高工作效率。

［摘要］信息技術的快速發展和智能移動終端普及率的不斷提升，為視頻網站提供了廣闊的發展空間。作為視頻網站盈利的主要途徑，視頻網站廣告呈井噴式發展的同時，也出現了一系列問題。本文按照類型分析的思路，從傳播形態的角度對視頻網站廣告進行分類，分析歸納視頻網站廣告存在的問題，從法律規制和監管運行機制兩方面考察對應的問題，提出建立體系化和精細化的廣告監管標準的宏觀思路和建立與互聯網廣告2．0形態相匹配的監管機制的具體創新策略。

［關鍵詞］視頻網站;廣告形態;廣告監管

視頻網站廣告作為一個蓬勃發展的事物，其受眾的廣泛性、媒介的適用性、內容的個性化，與用戶的互動性等特點，受到各大主流視頻網站的青睞并被廣泛應用。易觀千帆的數據顯示，預計2017年中國網絡視頻廣告市場將達到482億，同比增長35．7％。但是，盛極一時的背后也出現了一系列的問題，囿于視頻網站廣告的即時性、易變性、多樣性，廣告監管的滯后性，廣告監管手段的缺乏，廣告監管區域的限制等問題，導致相關的廣告違法證據難以收集和固定，制約了廣告監管的有效性，這是國內學界和業界共同面臨和探討的難題。因此，本文嘗試從廣告形態的角度出發，基于視頻網站廣告的類型對視頻網站廣告現存問題進行結構化分析，針對國內視頻網站廣告監管的現狀，從法律規范和監管運行機制兩方面對視頻網站廣告監管提出具體可行的思考路徑和執行策略，促進國內視頻網站廣告的健康發展。

一、基于視頻網站廣告形態的問題呈現

視頻網站廣告就是以視頻網站媒體平臺為載體的廣告，比如；網頁嵌人廣告、圖文鏈廣告、視頻貼片廣告、ban？ner、彈窗廣告、角標廣告、按鈕廣告等。從傳播形態視角出發，對現有視頻網站廣告的高頻廣告類型進行歸納，可將當前階段視頻網站的主流廣告形態分為三大類：視頻類廣告、圖文類廣告和內容營銷廣告。基于不同廣告類型的高頻個性問題，視頻網站廣告存在的共性問題主要表現為以下幾個方面：

1．廣告形式紛繁多樣，缺乏共識性標準

____年以來，××工商分局結合××區實際，深入貫徹落實科學發展觀，進一步加強轄區廣告監管工作，加大整頓和規范廣告市場秩序力度，鞏固、擴大專項整治虛假違法廣告成果，主動解決廣告監管工作出現的新情況、新問題。突出工作重點，強化制度落實，創新監管方式，提高執法效能。營造統一開放、競爭有序、和諧誠信的廣告市場秩序，為促進××區地方經濟發展做出了一定貢獻，同時也積累了一定的經驗，主要做法是：

一、加大執法力度，提高執法效能

根據__年廣告監管工作總體要求，今年以來，××工商分局加大執法力度，嚴厲查處各類虛假違法廣告，嚴格執行《廣告法》等行政法規和規章，加大對藥品、醫療、保健食品、化妝品、美容服務等關系到人民群眾健康的廣告作為整治重點，嚴厲查處在廣告中夸大功能、保證療效、保證治愈率，使用患者、公眾人物、專家名義作療效證明的行為，嚴厲查處未經廣告審查機關審批擅自的行為，以及以新聞報道形式變相廣告的行為，打擊虛假違法廣告。

__年來共查處各類違法廣告案件__起，罰沒款_._萬元，結案_起，其它案件正在處理中（其中：即時處罰案件__起，罰沒款_._萬元，立案查處_起，罰沒款_萬元），較去年同期相比增加__%。通過案件的查處，增強了廣告主、廣告經營單位、消費者與全社會的廣告法律意識，有效的遏制了違法廣告行為的產生，同時也使消費者和全社會增強廣告識別能力，抵制虛假違法廣告，使廣告市場不斷得到凈化。

二、健全監管機制，加大專項整治力度

_、建立聯席會議制度。

部分地方電視媒體財務管理人員處于繁忙的手工理賬當中。對于廣告合同的到款、欠款處理，播出單的到款分配及處理等要進行手工整理，尤其是廣告合同到款分配要進行手工操作，花費了大量的人力和時間。

財務考核工作滯后。對于財務考核的廣告播出量、到款量、播出價值量的財務分析、廣告類別的財務分析，廣告同期及預期播出量比較的財務分析，以及各業務部門、人員業績的分析等一系列財務考核工作滯后，不能及時為廣告創收預測、決策和分析提供依據。

內部控制不規范。地方電視媒體廣告財務管理過程如上面流程所述，一筆廣告業務，都要經歷眾多環節，每一個環節都與內部控制息息相關，具有一定的復雜性。地方電視媒體沒有合理的定價策略，使其提供的廣告服務不能完全適應市場多樣化的需求，以達到多贏的目的。媒體制定廣告價格體系不是根據廣告市場的實際，一般依據廣告的時段、時長，很少按不同的廣告類別、不同的行業客戶以及不同刊出時間來確定價格。如醫療行業、藥品廣告、保健類廣告、食品類廣告、資訊類廣告以及雙休和節假日廣告等，沒有不同的計費標準，也沒有制定不同的折扣價格。

加強地方電視媒體廣告財務管理的具體措施

（一）用微機技術強化電視媒體廣告財務管理工作。構建廣告網絡管理信息系統，利用現代化管理平臺，保證廣告經營數據的精確性、廣告播出的正確性。運用先進的廣告管理系統，將廣告合同管理、財務管理、編播管理、信息維護、綜合查詢管理、客戶管理集于一體。可以提高廣告管理人員、財務人員和編排人員的工作效率，便于對廣告合同的播出、收款、到款分配情況準確、及時地反映出來，及時掌握廣告收款、欠款情況，強化廣告收入的財務監管力度，同時，將減少人為因素造成的廣告資源流失。

（二）加強內部會計控制。內部會計控制是現代單位內部管理控制系統，它針對業務處理過程的關鍵控制點，將內部控制工作落實到決策、執行、監督、回饋等各個環節。財務管理作為地方電視媒體部門內部控制最有效的手段，可以規范廣告經營的財務管理，堵漏增源，提高效益。

隨著互聯網技術的不斷發展，大數據、云計算、AR/VR技術的發展，深刻改變了以傳統媒介及其技術實現為基礎的媒介生態及廣告傳播生態：一是導致生產者、媒介與傳播者的界限模糊；二是廣告內容的去中心化和資訊化現象突出；三是廣告形式的多元化、碎片化及數字化；四是技術與內容的界限模糊。這些現象必然會加大識別和區分廣告屬性和特性的難度，從而導致監管之困。為適應這一變化，國家于2015年4月修訂并于9月頒布的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》），由于法律適用的廣泛性決定了該法并非專門針對以互聯網為傳播平臺的廣告。也正因如此，原國家工商總局隨即在此基礎上于2016年出臺了《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）對新《廣告法》中缺少的互聯網廣告進行了明確的規定，也是對互聯網平臺上多元多樣之傳播方式出現的監管困難而預設的監管制度，并且與新《廣告法》互為依據和補充，增加了在實踐中的適用性。作為當前中國社會使用最普遍的互聯網社交工具微信，因其基于“熟人社交”而成為以封閉性為主導的關系場域，此平臺上的信息流廣告以其關系場域實現了有效的廣告傳播而成為其主要廣告形式之一，因而有理由將《暫行辦法》置于所預設之新《廣告法》語境中進行研究。這也就意味著，以新《廣告法》之立法精神為指引，《暫行辦法》為依據，深入探討微信信息流廣告監管對規范互聯網廣告市場環境有特殊的重要性。

一、新《廣告法》語境對互聯網廣告的規制

與傳統媒介環境中的廣告不同，互聯網廣告因其技術的不斷進步而使其內容和形式多元多樣。這從監管機制來看，難免導致法律預設不足致使監管的缺失。僅從立法本身來說，新《廣告法》及作為其領域延伸的《暫行辦法》所形成的語境總體上實現了互聯網廣告的有法可依。具體到互聯網領域，《暫行辦法》在新《廣告法》這一本質的立法精神基礎上作了明確規定。首先，對互聯網廣告進行了明確界定。強調廣告的焦點在信息，而不是收費；所以不論直接還是間接，只要是以推銷為目的商業性廣告，都在互聯網廣告范圍。同時還對一些模棱兩可、難以分辨的互聯網廣告形式進行了明確的界定，如《暫行辦法》第七條規定：互聯網廣告應具備顯著的可識別性，標明“廣告”字眼，便于消費者明確辨認。付費搜索廣告，除要明確標明“廣告”外，還應當與自然搜索結果明確區分。其次，《暫行辦法》對互聯網領域的廣告主體有了更全面的界定。對其職責和義務進行了更明確的劃分。《暫行辦法》中，互聯網廣告者的行為特征被界定為“推送或展示”，且無論是自然人、法人或其他組織，只要是能核對廣告內容、決定廣告的廣告者，都要依法承擔預先查驗證明文件、核對廣告內容的義務。即便沒有參與互聯網廣告經營活動，但客觀上為互聯網廣告提供了信息服務的各種平臺，也需要承擔監管的責任。如《暫行辦法》第十三至第十五條就規定廣告平臺需要履行對互聯網廣告者或者經營者的義務。再次，《暫行辦法》細化了互聯網廣告違法行為的管轄權。互聯網的跨地域性，使監管可能存在管轄不明，監管難落實等問題。結合互聯網的發展趨勢，《暫行辦法》第十八條明確規定了互聯網廣告違法行為的管轄原則：一是以廣告者所在地管轄為主；二是以廣告主所在地、廣告經營者所在地管轄為輔；三是廣告主自行廣告的，由廣告主所在地管轄。由廣告主或者廣告經營者所在地管轄，便于從根源上快速關閉違法廣告，斷開鏈接，全網清除。總體而言，新《廣告法》與《暫行辦法》點面互補，共同構建起適用于互聯網環境的廣告規范而形成新《廣告法》語境。在內容規制上，該規范主要針對廣告在信息層面上的真實性、有效性以及可識別性；在主體規制上，規范明確了廣告主、經營者、者以及平臺提供者等相關主體的義務及責任；在“法無罰不立”的執法操作性上，充分考慮了互聯網的特征及發展趨勢，如有針對性地細化各類違法行為的管轄權等。

二、微信信息流廣告的主要特征及其監管困境

作為目前中國智能終端即時通訊應用程序中最具代表性的APP產品，微信不僅是用戶主要的信源，也是互聯網空間重要的廣告平臺。雖然作為運營商的騰訊公司否認微信的營銷性，但由于其平臺準入門檻低、用戶流量巨大、運營成本低，且傳播范圍廣、到達率高、用戶粘度高、互動性強，也就滋生了諸多廣告形式，而最常見的廣告就是微信信息流廣告。信息流廣告，是指在微信朋友圈中插入推廣信息，并依據社交群體的不同屬性根據用戶的不同喜好進行有針對性推薦。這種廣告以推薦引擎為核心，被嵌入在用戶日常瀏覽的資訊、社交動態或視頻流中，并且通過用戶的刷新行為不斷變化，更易于用戶接受。①微信信息流廣告是以圖片或視頻配以文字的形式出現，點擊信息流廣告下方的鏈接即可查看詳細廣告信息。另外，在廣告內測期間，將會在右上角標注“推廣”兩個字以便用戶區分，用戶也可選擇“我不感興趣”便可以不再接收其消息。②（一）微信信息流廣告主要特征表現。第一，信息的碎片化。微信信息流廣告突出廣告信息的流動性且傳遞的內容較為集中，能夠減少受眾接受信息的時間，方便其主動選擇和接受相關廣告信息。第二，信息切入順暢。微信信息流廣告技術含量較低，受眾可以依據自己的喜好進行自動轉換或切換廣告信息甚至關閉，增加了受眾的自由選擇性。第三，廣告的接受度。微信信息流廣告可以通過熱點話題來引起受眾的關注，并可進行自由評論，受眾可以接受并參與話題討論，廣告信息傳播速度快且容易被接受。第四，廣告的精準投放。微信信息流廣告主要采取準確定位而精準投放，依據人口統計特征、社會統計特征及心理統計特征對受眾進行分類并精確投放廣告，減少了受眾對廣告信息的抵觸情緒，從而提高廣告傳播效果。③需要強調的是，在新《廣告法》的規制下，微信信息流廣告正在逐步提高廣告的可識別度。如微信推送的已由原來“推廣”更正為“廣告”，以避免用戶將其與朋友圈其他信息混淆。（二）就整體來看，微信信息流廣告仍存在不少廣告監管的困境。首先，界定之困。作為一種即時通訊工具，微信平臺的信息傳播多為用戶之間的定向發送，其他人難以獲知信息內容。更為關鍵的是，關系鏈效應可使微信平臺的信息在短時間內呈現出幾何式的裂變增長，監管方即便能及時追溯信息源頭，也很難清除掉所有的違法廣告信息。而且，微信信息流廣告遮蔽在文本內而難以認定。這些廣告一旦出現違法違規現象，除平臺舉報或消費者投訴外，監管方很難及時發現并及時作處置。其次，篩查之困。在使用上，微信以綁定手機卡為條件開放注冊，注冊后即可自主信息流廣告。這樣一來，在個人用戶中，就常出現廣告主、廣告經營者、廣告者三合一的情況。顯然，傳統的主體三分法已經不能覆蓋此類廣告主體。由于身份重合，基于不同身份的責任和義務也就難以清晰界定。此外，微信信息流廣告在其傳播過程中，轉發極為常見，是否將所有轉發者都劃入法律主體？如果轉發者未能識別這些信息流廣告的屬性，其轉發行為的如何判識？由于實名認證并非微信賬號注冊的必要條件，所以當非實名賬號出現違法違規的廣告行為時，監管方就很難迅速追溯到信息源頭；即使追查到源頭，證據搜集也將面臨極大的困難——轉載、轉發、分享所涉及的用戶不易鎖定，侵權行為發生地與侵權結果發生地很可能“天南海北”，聯動執法難度很大。再次，監管技術之困。部分用戶通過無記名電話卡以及虛擬社交賬號QQ注冊微信或通過匿名方式注冊微信。這些用戶一旦成為信息流廣告者，追查到確切身份的可能性較小，且微信信息流廣告發送記錄可及時撤回、隨時刪除，這也給證據收集、主體鎖定帶來困難。而且微信信息流廣告除部分重點公眾號平臺在監控上略有便利外，用戶間和用戶朋友圈的信息極為海量，現有的常規監測工具和技術手段根本無法實現有效監管。監管的薄弱甚至缺失，必然給執法帶來諸多前提性的缺失。最后，監管人力之困。微信信息流廣告是海量信息，且大部分沒有打上“廣告”字樣，而監管部門人員有限，難以對海量信息進行逐一過濾和篩選。就目前而言，我國縣以上各級市場監督管理局都設立了專門的廣告監督管理機構，但人員數量不足和素質不高的狀況普遍存在，導致對查出的違法廣告問題懲治不力。除此之外市場監管管理部門往往管理滯后，事前有效管理較為薄弱。

三、建立行之有效的微信信息流廣告監管制度

近年來，保健食品違法廣告屢禁不止成為了構建和諧社會的不和諧之音。為加大打擊力度，監管部門采取了一系列有力措施強化監管，保健食品廣告專項整治工作取得了明顯成效。然而，保健食品廣告仍然是社會關注的熱點問題。下面我就保健食品廣告監管問題談一談自己的觀點。

一、我國現行規范保健食品廣告的法律制度

國家食品藥品監督管理局近年來制定了大量規章制度，為有效監管保健食品廣告提供了法律支持。《保健食品注冊管理辦法(試行)》和《保健食品廣告審查暫行規定》的實施；《違法藥品醫療器械保健食品廣告警示制度（暫行）》和《藥品醫療器械保健食品廣告復審制度（暫行）》執行。這些規章制度與《廣告法》等一起構成了監管保健食品廣告的法律網。

二、我國現行規范保健食品廣告市場監管措施

1、實行保健食品廣告審查

《保健食品廣告審查暫行規定》規定，保健食品廣告未經審查一律不得。在《保健食品廣告審查暫行規定》實施之前，國家對保健食品廣告沒有統一的審批標準，有的地區由地、市級衛生部門出具證明，有的地區不經審查便可，因此保健食品違法廣告泛濫。該暫行規定的出臺，將保健食品廣告審查納入了國家行政審批范圍，加強了對保健食品廣告的管理，有利于保健食品廣告的逐步規范和完善。

市2014年廣告工作總體要求是：深入貫徹落實中央兩會精神，緊緊圍繞維護人民群眾切身利益問題，深入開展廣告專項整治，堅持標本兼治，綜合治理，加大廣告環節和源頭治理力度，切實維護公平競爭的市場秩序和消費者合法權益，更加高效加強廣告市場監管。服務經濟、政治、文化、社會、生態文明“五位一體”建設，為全面建成小康社會營造良好環境。積極做好指導廣告業發展工作，研究解決廣告市場監管和廣告業發展過程中出現的新情況、新問題，促進廣告業健康、協調、可持續發展。

一、實施好廣告戰略，促進廣告業科學發展

1.加大宣傳力度，采用多種形式宣傳廣告業的地位、作用及發展成就，為落實廣告戰略和推動廣告業科學發展營造良好的氛圍。

2、根據本地區實際，出臺促進廣告業發展的具體實施意見。精心組織實施廣告戰略，啟動廣告產業園區建設。

3.建立重點聯系廣告企業制度。選擇部分廣告企業加強重點聯系、指導，支持符合條件的廣告經營單位改制或成立企業集團，做大做強。

4.大力發展公益廣告事業。會同有關部門建立和完善公益廣告的多元化運作模式和激勵機制，鼓勵引導社會各類主體投入和參與各類公益廣告活動。

從互聯網廣告的發展軌跡中，我們不僅看到了傳統廣告方式在網絡上的繼承與延續，也看到了互聯網廣告對傳統廣告理念和模式的顛覆與挑戰，其中最為突出的，就是互聯網廣告的長尾市場。由于互聯網廣告資源極端豐富和廣告計費方式多元選擇，廣告門檻大幅降低，逐漸形成以眾多的中小企業以及中小網站為主的互聯網廣告長尾市場。這部分市場的形成，在給廣告行業注入市場活力的同時，其數量龐大的市場主體構成也給監管帶來了極大的難題。目前，在我國互聯網廣告的發展運行過程中，互聯網廣告監管存在著“看得見的好管，看不見的不好管”現象。而互聯網廣告的長尾市場，便是其“看不見的”、“不好管”的方面。所謂“看不見”，實際上并不是是真正意義上的不可見，而是由于廣告數量過多、過于分散以及監測技術落后，所造成的一種“盲點”現象。近些年來，我國互聯網廣告正在迅猛發展，成為我國廣告業的重要有機部分。加強改善對互聯網廣告特別是長尾市場的科學管理，對我國廣告業的整體發展也是有力的促進和保障。

1．長尾理論的應用

“長尾”（longtail）這個概念最先由美國學者克里斯•安德森在2004年提出，刻畫了在存儲與流通的渠道足夠大的條件下，需求不旺或者銷量不佳的產品（利基產品）共同占據的市場份額可以和少部分熱銷產品的市場份額相匹敵甚至超越的現象。眾多小市場匯聚成的“長尾”擁有可與主流大市場“大頭”相匹敵的市場能量。長尾理論的三個關鍵組成部分：富足經濟；熱賣產品向利基產品轉變；眾多小市場聚集成為大市場。長尾效應在本質上其實是西方經濟學中范圍經濟的體現。不同學者對于長尾理論的闡釋，是用通俗易懂的方式對范圍經濟學的進一步補充[1]。長尾理論的產生，也基于以互聯網為主體的新型媒介的興起，被應用于多個行業及領域，如娛樂和文化產業、圖書管理、客戶關系管理等等。該理論也被用來解釋互聯網廣告中的相關現象。

2．互聯網廣告長尾市場的形成機制

（1）富足經濟廣告依托于媒介，當媒介資源足夠豐富的時候，媒介能夠容納廣告的空間也相對充足。根據CNNIC調查顯示，截至2011年12月底，中國網站數量為230萬，網頁數量為866億個。[2]除少數人們耳熟能詳的1000家大型網站之外，中小網站以及個人網站占據了99％的比例。互聯網上，無數的生產者造就了“富足經濟”，相比傳統媒體，數量有限的媒體平臺，互聯網則為廣告提供近乎無限的空間。

（2）熱賣產品向利基產品的轉換隨著互聯網的發展，媒體碎片化趨勢加強，受眾注意力分流，受眾對于信息需求及廣告需求都轉向個性需求，傳統的廣告理念在互聯網上顯得力不從心，越來越多的廣告主也認為沒有必要讓盡量多的人知曉，只需讓有需求的人知曉便可。于是，精準營銷與效果營銷成為互聯網廣告最受關注的營銷策略。在互聯網廣告市場，廣告作為一種產品，既有熱銷產品，如知名網站的首頁廣告，也有利基產品，如某小眾、專業化網站的廣告產品。

隨著互聯網影響力的爆炸式擴張，網絡正在成為人們生活中重要的信息媒介，網絡廣告也逐漸成為企業青睞的宣傳渠道。相比與傳統媒介廣告，網絡廣告具有交互性強、信息量大、覆蓋面廣、針對性強、效果明顯、價格低廉等優勢。近些年來，網絡廣告市場呈現出違法廣告泛濫、行業缺乏自律、部門監管失位等突出問題，如何做到規范、高效的監管網絡廣告成為新時期工商部門面前的一個重要課題。

一、網絡廣告發展現狀

1994年10月在美國WLRED雜志網絡版的主頁上誕生了世界上首個商業廣告，緊接著1997年中國搜狐主頁上也出現了第一個旗幟商業廣告，短短十幾年間，互聯網上的網絡廣告取得了突飛猛進的發展，根據艾瑞咨詢的統計數據，2009年全國網絡廣告市場規模為207.4億元，2010年則突破了300億元，它打破了傳統電視、報紙、雜志、廣播四大媒體的傳播框架，成為當今網絡經濟時代創造無限商機的重量級廣告媒體。

二、網絡廣告監管存在的問題

（一）工商部門監管能力不足。

一是網絡廣告監測信息技術缺乏。當前，網絡廣告的監測還主要是依賴于執法人員手工在網絡上搜索，缺乏高效的信息收集和過濾系統，面對網絡中海量的信息時顯的力不從心，造成網絡廣告監測效率低下。