廣告教育范文10篇

廣告設(shè)計(jì)作為當(dāng)前專業(yè)學(xué)科教育的不可缺少的組成部分，肩負(fù)著培養(yǎng)應(yīng)用型、創(chuàng)造型廣告專業(yè)人才的重要使命。雖然我國廣告設(shè)計(jì)經(jīng)過近20多年的成長已經(jīng)成績斐然，但同時(shí)我們也清楚的意識到，隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的不斷整合，廣告行業(yè)競爭越發(fā)加劇，人才方面需求的短缺已成為廣告公司發(fā)展不可逃避的問題，市場的人才需求，廣告教育所面臨的諸多復(fù)雜問題如何解決等等，引起我們深思。

一、當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)教育的現(xiàn)實(shí)情況

廣告教育是一個(gè)綜合性有著涉及廣泛的學(xué)科，藝術(shù)設(shè)計(jì)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等都包括其中。然而，現(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)教育，從院系設(shè)置上就出現(xiàn)了分離其互相聯(lián)系內(nèi)容的問題。在我國開設(shè)廣告設(shè)計(jì)教育的院校中，除專業(yè)的藝術(shù)類專業(yè)以外，還有一些綜合類和理工科院校的專業(yè)中也從不同的角度進(jìn)行探討和教學(xué)。這在一定程度上有利于廣告教育體系的盡早完善，但這種相差甚遠(yuǎn)的劃分也將廣告這個(gè)整體的系統(tǒng)分割開了。

1.生源招收層面隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們生活質(zhì)量不斷地提高，教育逐漸普及．每年超過千萬的考生進(jìn)入大學(xué)的校門。各高校在市場經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)下，各種廣告設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)用而生，這為學(xué)生報(bào)考方向提供了更豐富的選擇．另外傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)教育模式過于簡單化，懂美術(shù)，會電腦制作再加上一點(diǎn)想法就可以做廣告。此外，許多藝術(shù)院校的高考錄取分?jǐn)?shù)比普通院校低很多，這就為一些成績不理想，憑文化課實(shí)力高考無望的考生提供了機(jī)會，轉(zhuǎn)向藝術(shù)專業(yè)的學(xué)習(xí)，使得藝術(shù)類專業(yè)生源質(zhì)量低下。

2.教師隊(duì)伍層面中國廣告設(shè)計(jì)專業(yè)開設(shè)時(shí)間較短，現(xiàn)在大部分廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教師都是純藝術(shù)而非專業(yè)廣告設(shè)計(jì)出身。這就導(dǎo)致了絕大部分教師在廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上的欠缺。對于文案、媒體宣傳、消費(fèi)心理、受眾心理、效果反饋等具體實(shí)踐科目上分析得不夠透徹，培養(yǎng)出來的學(xué)生缺乏經(jīng)驗(yàn)，很難適應(yīng)社會對專業(yè)型人才的需求。隨著近兩年藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士畢業(yè)生在高校設(shè)計(jì)專業(yè)教師隊(duì)伍的填充，理論與實(shí)踐相結(jié)合的能力有了改觀．但新教師教學(xué)經(jīng)驗(yàn)不足，教學(xué)方式方法相對不合理等問題，又成為廣告設(shè)計(jì)教育體系所面臨考驗(yàn)。

二、廣告設(shè)計(jì)教育存在的各種矛盾

摘要：對廣告設(shè)計(jì)教育現(xiàn)狀進(jìn)行了簡要分析，闡述了人文精神的含義，論證了廣告設(shè)計(jì)教育需要人文精神以及廣告設(shè)計(jì)教育重視人文精神的意義。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；廣告設(shè)計(jì)教育；人文精神

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對設(shè)計(jì)人才的需求日益增加，使得設(shè)計(jì)教育像雨后春筍迅速成長。這無疑給廣告設(shè)計(jì)教育注入了活力，但在日益強(qiáng)調(diào)科學(xué)技術(shù)的當(dāng)今社會，像設(shè)計(jì)這種獨(dú)具人文色彩的學(xué)科被大批量模式化的發(fā)展，使得設(shè)計(jì)教育遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了“包豪斯”的初衷。作為為社會培養(yǎng)輸出人才的高校，廣告設(shè)計(jì)教育開展的如何呢?本文試圖從廣告設(shè)計(jì)教育的一些現(xiàn)狀出發(fā)，分析其中存在的問題，提出廣告設(shè)計(jì)教育更需要提倡人文精神。

廣告行業(yè)大環(huán)境上的繁榮對于廣告設(shè)計(jì)教育起著推動作用，但是同時(shí)這種表面的繁榮與廣告設(shè)計(jì)教育本身薄弱的根基形成了一種反差。

(1)從社會層面上看，社會大眾對廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)識過于簡單化。經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動下許多廣告設(shè)計(jì)作品一味模仿西方設(shè)計(jì)形式或簡單的運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化，知其然不知其所以然的做一些淺層的形式上的挪用、拼湊甚至抄襲，使我們的設(shè)計(jì)喪失了民族文化的內(nèi)涵和個(gè)性。這對于中國廣告設(shè)計(jì)及設(shè)計(jì)教育的發(fā)展是有害無益的。

(2)從學(xué)校層面上看，各高校在市場導(dǎo)向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，致使廣告教育在根基還不穩(wěn)固的情況下快速膨脹，必然造成教育質(zhì)量難以保證。學(xué)校一方面很少提供給學(xué)生真正與社會接觸的機(jī)會，一方面在理論上的研究和建設(shè)也很有限。面對廣告這個(gè)不斷變化，重視市場規(guī)律和團(tuán)隊(duì)合作的綜合學(xué)科顯得有些力不從心。

一、中國相對滯后的廣告設(shè)計(jì)教育

在當(dāng)今中國的廣告業(yè)中，社會需要大量的優(yōu)秀應(yīng)用型設(shè)計(jì)人才，但是學(xué)校教育下的學(xué)生大多是“紙上談兵”的“秀才”。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是我們廣告教育體制不健全造成的，即我們廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)方法幾乎是從傳統(tǒng)的藝術(shù)教育中衍生出來的，受傳統(tǒng)美術(shù)繪畫教學(xué)觀念的影響很大，教學(xué)內(nèi)容只突出在設(shè)計(jì)基礎(chǔ)能力方面的培養(yǎng)，而缺乏與廣告設(shè)計(jì)相關(guān)的各專業(yè)、各學(xué)科之間必要的關(guān)聯(lián)與支持。廣告專業(yè)課程的覆蓋面明顯落后于當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。究其原因，有以下幾個(gè)方面。

1.大學(xué)前對學(xué)生美術(shù)修養(yǎng)培養(yǎng)的忽視

現(xiàn)今社會中國的教育體制大多以應(yīng)試教育為主，不管是老師、家長還是學(xué)生，在進(jìn)入大學(xué)前大都只重視文化課成績，而忽略了學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。于是，不少藝術(shù)專業(yè)的大學(xué)生在上大學(xué)前較少有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過美術(shù)知識，學(xué)校中也很少開設(shè)專業(yè)的美術(shù)課程，學(xué)生對藝術(shù)方面接觸很少。社會和學(xué)校對藝術(shù)課程的不重視造成了學(xué)生藝術(shù)修養(yǎng)的落后。

2.大學(xué)教育中對廣告歷史的忽視

很多人有個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，認(rèn)為“廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代的、先進(jìn)的，我們沒必要學(xué)習(xí)歷史”。而廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的歷史卻是我們從事廣告設(shè)計(jì)最好的資源和財(cái)富。在以往的教學(xué)中，有些學(xué)校忽略了廣告專業(yè)歷史課程，重視的是美學(xué)和廣告理論的培養(yǎng)，認(rèn)為這些才是最有用的。這種觀點(diǎn)顯然是片面的，因?yàn)橹挥性跉v史中找尋發(fā)展的方向，教師才能在當(dāng)前社會、經(jīng)濟(jì)、政治等大環(huán)境下，明確廣告的發(fā)展動向與社會所需人才應(yīng)具備的素質(zhì)，才能更有遠(yuǎn)見地為學(xué)生的未來職業(yè)奠基鋪路，使他們更加順利地融入社會。

摘要:高校廣告專業(yè)是廣告行業(yè)人才的主要培養(yǎng)途徑，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、新技術(shù)的不斷更新，社會對廣告人才的要求日漸提高，也對高校廣告教育教學(xué)提出更高的要求。怎樣才能轉(zhuǎn)變教育理念、改革創(chuàng)新教學(xué)手段方法，以促進(jìn)當(dāng)前高校廣告教學(xué)和廣告業(yè)的良好發(fā)展，是本文主要探討的問題。

關(guān)鍵詞:廣告;教育教學(xué);改革

當(dāng)前，高校廣告專業(yè)的教育教學(xué)改革勢在必行。應(yīng)如何調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)理念、方法等，以培養(yǎng)適應(yīng)新時(shí)代需求的廣告人才，筆者作為高校的廣告專業(yè)教師，通過自身教學(xué)實(shí)踐和相關(guān)的調(diào)研，針對存在的問題，研究相應(yīng)的解決方法，并提出一些建議。

一、明確培養(yǎng)目標(biāo)，優(yōu)化課程體系

通過調(diào)研，筆者認(rèn)為高等廣告教育培養(yǎng)目標(biāo)如下:一是創(chuàng)造性思維和先進(jìn)觀念;二是廣告理論和實(shí)踐能力，包括基礎(chǔ)藝術(shù)表達(dá)能力;三是要有融合多學(xué)科的極具開放性和張力的綜合知識結(jié)構(gòu)，以及學(xué)習(xí)和應(yīng)用多學(xué)科的方法和程度;四是要對經(jīng)濟(jì)和市場比較敏感，對信息的有組織與分析能力，并能洞察消費(fèi)者心理;五是優(yōu)秀的溝通和協(xié)作能力;六是對傳統(tǒng)文化、地域文化的吸收和運(yùn)用能力;七是美學(xué)判斷力;八是對未來廣告及相關(guān)問題的深入思考;九是有社會責(zé)任感、人文精神等。根據(jù)以上培養(yǎng)目標(biāo)，筆者認(rèn)為合理的課程設(shè)置應(yīng)該包含以下四個(gè)方面:一是廣告主干課程的設(shè)置，如廣告學(xué)概論、廣告創(chuàng)意等;二是相關(guān)技法課程的設(shè)置，如相關(guān)設(shè)計(jì)軟件等;三是交叉課程的設(shè)置，如公共關(guān)系學(xué)等，特別是一些有關(guān)傳統(tǒng)文化和地域文化的課程;四是實(shí)踐課程的設(shè)置，當(dāng)前教育部對于廣告學(xué)科的實(shí)踐教育所占比例的要求有所提高，實(shí)踐課程能讓學(xué)生更好地學(xué)以致用，提高他們的實(shí)操能力。

二、提升教師素養(yǎng)，優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)

1廣告教育中的案例教學(xué)法的內(nèi)涵

案例教學(xué)法是1870年由哈佛法學(xué)院院長克利斯托夫·朗戴爾(Langdell)在對教學(xué)方法進(jìn)行大膽的改革的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的。20世紀(jì)初，哈佛大學(xué)商學(xué)院開始采納案例教學(xué)法，最初是利用案例作為一種教學(xué)工具，以幫助學(xué)生能像管理人員那樣思考問題，做出決策。之后，案例教學(xué)法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運(yùn)用于法學(xué)、醫(yī)學(xué)、商業(yè)、企業(yè)管理等教學(xué)領(lǐng)域，逐漸成為一種風(fēng)靡全球的新型教育模式。案例教學(xué)法自20世紀(jì)70年代末引入我國。華東師范大學(xué)教育學(xué)教授鄭金洲從兩個(gè)不同的角度給出了案例教學(xué)法以下定義。“從廣義上講，案例教學(xué)法可界定為通過對一個(gè)具體教育情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對這些特殊情境進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。在一定意義上它是與講授法相對的”。“案例教學(xué)以教學(xué)案例為載體，是基于一定的教學(xué)目標(biāo)，選擇一定的教學(xué)案例從事教學(xué)的一種教學(xué)法。它以學(xué)生的積極參與為特征，強(qiáng)調(diào)師生對案例素材共同進(jìn)行探討，并寫出有關(guān)案例報(bào)告，它與案例與本課程的關(guān)系更多的體現(xiàn)為一種內(nèi)容和形式的關(guān)系。”[1]根據(jù)教育界對案例教學(xué)法含義的共識，結(jié)合廣告學(xué)科的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為廣告教學(xué)中運(yùn)用的案例教學(xué)法的含義為：根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，收集和加工典型營銷傳播現(xiàn)象作為教學(xué)材料，通過完整的教學(xué)過程的設(shè)計(jì)和實(shí)施，再現(xiàn)真實(shí)的營銷傳播情境，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對案例提供的客觀事實(shí)和問題進(jìn)行分析、研討，做出判斷和決策，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別到一般，從具體到抽象，進(jìn)一步學(xué)習(xí)理解原理的一種理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法，即一種以學(xué)生為主體展開的自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)的開放式教學(xué)方法。

2案例教學(xué)法在廣告教育中的誤區(qū)

由于我國廣告教學(xué)長期以理論教授為主，側(cè)重強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容而忽視教學(xué)過程缺陷，導(dǎo)致教師對案例教學(xué)法存在認(rèn)識和操作上的很多誤區(qū)，只有消除這些誤區(qū)，案例教學(xué)法才可能真正在廣告教育中施展開來。

2.1誤區(qū)之一：案例教學(xué)等混舉例說明主張案例教學(xué)就是“舉例說明”者，以為教學(xué)中有案例就是運(yùn)用案例教學(xué)法。即是教師先講述相關(guān)理論知識，再結(jié)合案例進(jìn)行說明使理論具體化。案例教學(xué)法的運(yùn)用并非舉例說明那么簡單，首先，案例在案例教學(xué)法中占據(jù)中心地位，教師傳授知識和培養(yǎng)學(xué)生能力的目的是借助案例研討來實(shí)現(xiàn)的，而舉例在一般教學(xué)活動中僅處于次要地位。其次，案例教學(xué)是組織學(xué)生們自我學(xué)習(xí)，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養(yǎng)學(xué)生分析營銷傳播問題的能力而不是記誦知識，教師的主要任務(wù)不是講授而是啟發(fā)學(xué)生自己思考，組織討論和積極評價(jià)。再次，案例教學(xué)的過程是師生不斷交往的過程，學(xué)生的獨(dú)立活動在案例教學(xué)法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學(xué)行為。

2.2誤區(qū)之二：案例教學(xué)等同事例教學(xué)主張案例教學(xué)就是以“案例復(fù)述”為主的事例教學(xué)法，即是以大量案例來吸引學(xué)生。課堂上只有老師對案例的描繪，很少有老師和同學(xué)的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。這樣仍然是傳統(tǒng)的講授教學(xué)，只不過是對廣告概念或原則講授的少，對案例描述介紹的多，學(xué)生仍在被動地接受教師對案例的灌輸。案例復(fù)述往往是對已有結(jié)論的論證，它對學(xué)習(xí)者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結(jié)論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結(jié)論或無法得出結(jié)論。事例教學(xué)比較簡單，可以在理論教學(xué)中隨時(shí)插入，所用事例也往往是信手拈來，不必精心準(zhǔn)備。而案例教學(xué)的要求則高得多。這種教學(xué)是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動，有其完整的教學(xué)過程。事例教學(xué)手法單一，以授受問答為主，而案例教學(xué)能對多種教學(xué)組織形式進(jìn)行優(yōu)化組合。案例教學(xué)重要的不是所謂的正確答案，而是營銷傳播運(yùn)作中的思考過程。案例教學(xué)真正教給學(xué)生的不僅是具體的廣告知識，更重要的是運(yùn)用知識進(jìn)行推理的方法技能。

前言廣告作為一門專業(yè)在高校開設(shè)，最早是在1983年的廈門大學(xué)，但是廣告課程的設(shè)置卻可追溯到本世紀(jì)20年代。本世紀(jì)初，我國的新聞事業(yè)已初具規(guī)模，廣告（尤其是報(bào)紙廣告）業(yè)隨之也開始起步并得到發(fā)展。這樣，作為新聞（紙）學(xué)研究和教學(xué)的一部分，一些大學(xué)開始開設(shè)有關(guān)廣告的課程。從1920年開始，上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京國際大學(xué)、燕京大學(xué)、上海南方大學(xué)和廣東國民大學(xué)等高校的報(bào)學(xué)系（科）、新聞系（科）相繼開設(shè)了廣告課程。⑴但這時(shí)的廣告，并沒有學(xué)者把它看成是一門獨(dú)立的學(xué)科，講授不僅局限于報(bào)紙（新聞紙）廣告，而且僅從實(shí)踐出發(fā)，做淺層、寬泛意義上的經(jīng)驗(yàn)描述。新中國成立到改革開放以前，大陸的院校廣告教育幾近于空白。尤其在“10年動亂時(shí)期，連單一的廣告課程都被擠出新聞院系，只保留一些在美術(shù)院校和外貿(mào)院校與廣告相關(guān)的商標(biāo)、包裝、裝潢方面的教學(xué)”。⑵這主要是由于當(dāng)時(shí)特定的經(jīng)濟(jì)和政治政策影響。受制于計(jì)劃的大環(huán)境，剛剛得到發(fā)展的廣告事業(yè)不斷萎縮繼而遭受封殺，廣告嬗變成了鋪天蓋地的、單一的標(biāo)語和政治宣傳畫。在這段時(shí)期，吉林藝術(shù)學(xué)院曾開設(shè)廣告專業(yè)并于1958年開始正式招生，但這實(shí)際上是教授美術(shù)設(shè)計(jì)為主的專業(yè)，并不介紹作為商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的廣告的各種運(yùn)作特質(zhì)，因此并非真正意義上的廣告學(xué)專業(yè)。1983年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)并于翌年開始正式招生，這是我國大陸真正意義上院校廣告教育的濫觴，也是最早招收廣告專業(yè)本科生的開始。從此，我國廣告教育開始走上高層次、正規(guī)教育軌道。一、發(fā)展與探索：對1983年到今天的回顧縱觀大陸院校廣告教育從1983年到今天17年的發(fā)展歷程，我們可以將其分成三個(gè)歷史階段：第一階段1983—1992年：廣告學(xué)的觀望與廣告教育的開創(chuàng)（一）廣告學(xué)的觀望這一時(shí)期，廣告業(yè)發(fā)展迅速。然而對高校是否要順應(yīng)形勢開創(chuàng)廣告專業(yè)，高教界持觀望態(tài)度。很多人認(rèn)為廣告有“術(shù)”無“學(xué)”，是一門技術(shù)含量較低、操作簡單的工藝美術(shù)活動。而高校作為培養(yǎng)高層次國家建設(shè)人才的高等學(xué)府，沒有必要降格以求形勢。洪一龍先生曾回憶說：“記得1983年，我參與廈門大學(xué)新聞傳播系籌建我國第一個(gè)廣告專業(yè)時(shí)，還遭到非議，有人認(rèn)為“廣告無學(xué)”，怎能登上高等學(xué)府的大雅之堂？”⑶在“廣告無學(xué)”思想的影響下，整個(gè)高教界對廣告反應(yīng)冷談，這段時(shí)期全國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校寥若晨星。從1983年到1988年的五年時(shí)間里，沒有一所高等院校嘗試將廣告納入正規(guī)全日制本專科培養(yǎng)渠道。廈門大學(xué)獨(dú)自走在廣告教育的前面，難免高處不勝寒。高教界的這種觀念態(tài)度，是由當(dāng)時(shí)中國廣告業(yè)的低起點(diǎn)、低水平運(yùn)作決定的。具體而言有四點(diǎn)：（1）改革開放以來，人們對經(jīng)濟(jì)體制的認(rèn)識不斷深化。作為商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的廣告，也隨人們認(rèn)識的轉(zhuǎn)移而不斷地變動。雖然廣告一度成為新時(shí)代的象征而備受關(guān)注，并且在意識形態(tài)上得到正名，但是人們對它的認(rèn)識仍然非常有限，對廣告的接受也很保留。研究學(xué)理的高等學(xué)府當(dāng)然更加謹(jǐn)慎。（2）剛剛獲得新生的中國廣告業(yè)，缺乏科學(xué)的規(guī)范，廣告公司所從事的只是簡單的美術(shù)設(shè)計(jì)，雖然數(shù)量不少，但基本上呈現(xiàn)“散兵游勇”的狀態(tài)；處于賣方市場地位的媒介部門作為獨(dú)立的廣告經(jīng)營單位直接與企業(yè)進(jìn)行接觸，而且往往獨(dú)家壟斷一個(gè)地區(qū)的廣告權(quán)力；許多企業(yè)對廣告的重要性也沒有明確認(rèn)識，認(rèn)為“只要做廣告就能賺錢”；廣告制尚處襁褓之中。（3）廣告從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊而且整體偏低。由于中國經(jīng)濟(jì)中“權(quán)力尋租”的存在，許多廣告從業(yè)者不是以技術(shù)而是以背景為基礎(chǔ)進(jìn)行運(yùn)作，學(xué)歷資格成了一種可有可無的素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，似乎人人都可以做廣告，也可以把廣告做好。（4）這一時(shí)期，中國企業(yè)迫切需要的是為大量生產(chǎn)的、消費(fèi)對象不明的產(chǎn)品尋求出路而不是向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。隨著市場機(jī)制的導(dǎo)入，生產(chǎn)承包責(zé)任制的推行，企業(yè)舊有的體制和渠道逐漸消失，但同時(shí)“新的情報(bào)網(wǎng)絡(luò)和機(jī)制又未建立，這使多數(shù)企業(yè)陷入不安的混亂的狀態(tài)之中”。⑷于是，在這個(gè)時(shí)候，“作為廣告主的企業(yè)，做廣告的目的并不是對一般的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)，而是通過新的媒介手段，向有關(guān)的企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品以及流通等情況交流”。⑸以后隨著改革開放的深入，廣告的對象漸由企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，但商品供不應(yīng)求乃至緊缺仍是這段時(shí)期的主要矛盾。所以，這一時(shí)期的廣告，其主要功能在于告知，它是談不上什么策劃、調(diào)查的。在一般人心中，廣告也不可能是一門學(xué)科。（二）廣告教育的開創(chuàng)這一階段的院校廣告教育的特征可謂：開創(chuàng)與觀望并存，遲疑與探索共進(jìn)。1983年6月，廈門大學(xué)開風(fēng)氣之先，創(chuàng)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。1988年11月9日，北京廣播學(xué)院新聞系開設(shè)了國內(nèi)第二家廣告學(xué)專業(yè)。之后，深圳大學(xué)大眾傳播系于1990年9月跟進(jìn)。截止到1992年，國內(nèi)有6所院校成立了廣告學(xué)專業(yè)。期間，有些院校雖然還沒有正式設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)，但也開始注意有意識地導(dǎo)入廣告方面的教學(xué)。如暨南大學(xué)，1984年，暨大率先在廣東省開辦“廣告人員培訓(xùn)班”，培訓(xùn)學(xué)員40多人。1988年，該校新聞系又與成教學(xué)院合作，開辦三年制廣告與公共關(guān)系大專班，并把廣告學(xué)概論和電視廣告專題等課程引入新聞專業(yè)本專科的教學(xué)中。鑒于廣告業(yè)的快速發(fā)展和從業(yè)人員提高自身素質(zhì)的要求，函授廣告教育開始走上舞臺。長春廣播電視大學(xué)大專部從1985年開始，首招廣告專業(yè)學(xué)生進(jìn)行函授教育。1986年2月，中國廣告協(xié)會開辦了中國廣告函授學(xué)院（三年制），開設(shè)17門課程，首批招錄學(xué)員近5000名，這對緩解廣告人才短缺的問題起了很大作用。同時(shí)，社會力量出面獨(dú)立或聯(lián)合院校合作進(jìn)行辦學(xué)，既對緩解院校專業(yè)創(chuàng)設(shè)初期師資、設(shè)備、資金等方面困難有益，也對辦學(xué)模式的多樣化做了新的探索。1989年，中廣協(xié)與北京廣播學(xué)院聯(lián)合辦學(xué)，開設(shè)“廣告專業(yè)證書班”。第二階段1993—1996年：廣告教育的粗放發(fā)展與深入（一）廣告教育的粗放發(fā)展這一階段廣告教育的主要特征就是呈粗放發(fā)展的態(tài)勢，表現(xiàn)在：其一，院校廣告專業(yè)數(shù)量激增；其二，專業(yè)倉促上馬，隱患不少。其一：院校廣告專業(yè)數(shù)量激增1992年是大陸廣告教育的分水嶺。1992年后，大陸設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)的院校激增。其中1993年和1994年是歷年來廣告學(xué)專業(yè)成立最多的年份。中國廣告協(xié)會曾在1995年成立“中國廣告人才需求與培養(yǎng)”課題組，在全國范圍內(nèi)普查院校廣告教育狀況。回收的30份有效問卷⑹顯示：這些院校除6所（占20%）是1992年前設(shè)置，其余全是1992年之后，其中1993、1994年每年8所，兩年一共占到53／4%。廣告學(xué)專業(yè)之所以興盛，離不開兩方面原因：（1）廣告業(yè)界的巨大需求。1992年鄧小平南巡講話后，廣告業(yè)隨著中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，1993年和1994年兩年，差不多每年增加的廣告經(jīng)營單位和從業(yè)人員就相當(dāng)于廣告業(yè)恢復(fù)以來前10年的總和。1993年甚至被人稱為“中國廣告年”。大量非專業(yè)人員涌入廣告行業(yè)，使得行業(yè)管理經(jīng)營和專業(yè)素質(zhì)水平下降。廣告策劃、創(chuàng)意人員匱乏的矛盾就更加突出，這成為廣告業(yè)正常發(fā)展的“瓶頸”，致使廣告行業(yè)的專業(yè)化、現(xiàn)代化受到了制約。于是，院校廣告學(xué)專業(yè)（系）便應(yīng)時(shí)而出。中廣協(xié)的調(diào)查顯示：有73.7%（此項(xiàng)指標(biāo)的有效樣本為19）的院校創(chuàng)辦理由是“社會對該專業(yè)人才的需求量大”。⑺（2）高等教育體制的改革。《中國教育發(fā)展和改革綱要（1990—2000年）》指出：“各高等學(xué)校都要面向社會主義現(xiàn)代化建設(shè)，大力培養(yǎng)多種規(guī)格、側(cè)重應(yīng)用的人才，同時(shí)也要注意培養(yǎng)適當(dāng)數(shù)量從事研究和教學(xué)的人才。”伴隨高等教育體制的改革，院校擴(kuò)大了辦學(xué)自主權(quán)，使教學(xué)研究走出高墻內(nèi)的“象牙塔”，與社會經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，增強(qiáng)了自身的活力。同時(shí)，一批符合教育發(fā)展趨勢，適應(yīng)實(shí)踐需要的新學(xué)科、新專業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，廣告學(xué)即是其中之一。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有10.5%的院校舉出理由：“原有專業(yè)結(jié)構(gòu)老化，無法適應(yīng)社會需求”。分別有10.5%、5.3%的院校認(rèn)為：“有與廣告專業(yè)比較接近的專業(yè)”、“擴(kuò)大招生生源”。其二：專業(yè)倉促上馬，隱患不少由于專業(yè)設(shè)置應(yīng)時(shí)而動，難免急功近利。因此對培養(yǎng)目標(biāo)、自身實(shí)力、特色定位等未做科學(xué)論證，多數(shù)院校是在經(jīng)費(fèi)不足（39%）、缺乏師資（28.6%）、缺乏教材和圖書資料（14.3%）、教學(xué)設(shè)備不足（17.9%）的不成熟情況下倉促上馬專業(yè)，這給教育帶來不少隱患。具體表現(xiàn)在：（1）專業(yè)實(shí)力不足。諸如經(jīng)費(fèi)欠缺、師資不足、設(shè)備匱乏和圖書資料的有限等都成為制約院校廣告專業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。（2）課程設(shè)置混亂。由于實(shí)力的因素，院校對課程的設(shè)置要么隨意性較大，時(shí)常發(fā)生因人設(shè)課的現(xiàn)象；要么“新瓶裝舊酒”，拉扯原有公共課程或所歸屬院系（如新聞、美術(shù)、經(jīng)濟(jì)等）相關(guān)不相關(guān)的課程來填充空白。中廣協(xié)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)27所院校居然共開出了507門課程！（3）培養(yǎng)目標(biāo)模糊。不少專業(yè)設(shè)立伊始并不清楚自己的培養(yǎng)目標(biāo)，以后隨教育的發(fā)展，專業(yè)自身調(diào)整了目標(biāo)，但從具體而言，仍然不是很明確。有79.3%（有效樣本為29）的院校將培養(yǎng)目標(biāo)定在廣告策劃人才，其他分別有廣告管理（37.9%）、廣告文案（31.0%）、廣告設(shè)計(jì)（41.4%）、廣告制作（17.2%）。除了廣告設(shè)計(jì)、制作外，其他三者恐怕難用一條明確標(biāo)準(zhǔn)加以衡量。就廣告策劃而論，作為一種運(yùn)作形態(tài)，它是以多科知識為基礎(chǔ)，以深厚市場經(jīng)驗(yàn)為底蘊(yùn)的。廣告專業(yè)學(xué)生經(jīng)過幾年在校學(xué)習(xí)，畢業(yè)后是否能夠勝任，實(shí)在值得探討。把培養(yǎng)目標(biāo)定在這些方面，是否含有院校避實(shí)就虛、逃避責(zé)任的意味呢？（二）廣告教育的深入作為一門獨(dú)立學(xué)科建立的標(biāo)識，原則上應(yīng)有如此條件：較科學(xué)、規(guī)范的學(xué)科體例與理論框架：有高等院校開設(shè)專業(yè)。⑻經(jīng)過十余年（特別是十四大確立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制以后）的發(fā)展，廣告已具有了獨(dú)立學(xué)科的特質(zhì)。原國家教委在對“文科專業(yè)目錄”進(jìn)行修訂時(shí)，雖草案中把八大類學(xué)科中的專業(yè)凈減了1／3，但在新聞傳播學(xué)大類下增加了“廣告學(xué)專業(yè)”，并把原來由個(gè)別學(xué)校設(shè)置的“專業(yè)方向”上升為“專業(yè)”。廣告學(xué)的學(xué)科地位由此奠定。隨著“廣告無學(xué)”爭議的淡出，院校廣告教育不斷取得深入的發(fā)展。具體表現(xiàn)在：（1）教育層次的提高。1993年，北京廣播學(xué)院開始招收廣告學(xué)方向的碩士研究生，把廣告教育提高到一個(gè)新的層次。廈門大學(xué)在1994年6月獲國家教委批準(zhǔn)，從1995年開始成為國內(nèi)第二家招收廣告學(xué)方向研究生的高校。截止到1996年底，已有13所院校有廣告學(xué)方向的碩士導(dǎo)師。⑼1994年3月，北京廣播學(xué)院又率先成立了大陸第一家廣告學(xué)系。之后，吉林大學(xué)、武漢大學(xué)、鄭州大學(xué)、上海大學(xué)、河北師范大學(xué)相繼設(shè)立廣告（傳播）系。對于廣告是否存在單獨(dú)設(shè)系的必要，尚待商榷，但從中我們可以看出廣告學(xué)科地位的提升。從1994年開始，一些原先試點(diǎn)專科的院校開始上馬本科廣告教育，條件成熟的除開設(shè)研究生專業(yè)、進(jìn)修生專業(yè)外，還開設(shè)了主輔修雙學(xué)位、第二學(xué)士學(xué)位等。如暨南大學(xué)從1994年開始，吉林大學(xué)從1995年開始，杭州大學(xué)、寧波大學(xué)從1996年開始招本科。北京大學(xué)還面向全校開設(shè)“廣告學(xué)”主輔修雙學(xué)位課程。（2）廣告研究機(jī)構(gòu)的開設(shè)。廣告運(yùn)作的復(fù)雜性和所依托的背景的復(fù)雜性，迫使學(xué)術(shù)界對廣告的理論和實(shí)踐做進(jìn)一步的研究。1994年6月，中國人民大學(xué)成立了現(xiàn)代廣告研究中心。該機(jī)構(gòu)一方面廣泛邀請專家學(xué)者參與教材編撰，以各類辦學(xué)形式推動國內(nèi)高校廣告專業(yè)教育；另一方面組織部分高品質(zhì)廣告公司積極研究并倡導(dǎo)廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)范，協(xié)助保障廣告業(yè)合法權(quán)益，向社會普及廣告及市場營銷知識。1995年5月，日本消費(fèi)者研究株式會社與北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系合作，成立IMI（InstituteforMarketingInformation）（創(chuàng)研）市場信息研究所。當(dāng)年，IMI在京、滬、穗三地開展大規(guī)模的調(diào)查，并出版了《1995年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》，這項(xiàng)調(diào)查堅(jiān)持至今，影響頗大。（3）社會支持力量的加強(qiáng)。業(yè)界以較大的熱情支持院校廣告教育的發(fā)展：從捐贈設(shè)備、資料圖書，資助重點(diǎn)項(xiàng)目，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、教育基金到進(jìn)行合作項(xiàng)目，不一而足。1994年，廈門天朗廣告策劃有限公司在北京廣播學(xué)院設(shè)立了“廈門天朗廣告專業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金”，這是我國內(nèi)地第一個(gè)專門為廣告專業(yè)設(shè)立的專項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金。第三階段：1997年至今：廣告教育的特色初見與漸成規(guī)模（一）廣告教育的特色初見經(jīng)過15年的發(fā)展，廣告教育已從一哄而上的局面走出。幾家老牌院校在全國廣告教育界和廣告業(yè)界奠定地位；當(dāng)初不計(jì)實(shí)力紛紛開設(shè)廣告專業(yè)的院校有的因?qū)嵙Σ粷?jì)而停辦，更多的根據(jù)實(shí)際調(diào)整自身專業(yè)方向，揚(yáng)長避短，逐漸在眾多的廣告專業(yè)中明確定位，特色初見，走出屬于自己的路。由于對廣告學(xué)的歸屬存在爭議，因此不同的系科依據(jù)自身專業(yè)優(yōu)勢，確定了不同的培養(yǎng)方向：美術(shù)院系側(cè)重設(shè)計(jì)制作，影視院系偏向影視拍攝，商業(yè)院系發(fā)展?fàn)I銷策劃，新聞院系又訓(xùn)練媒介傳播，而一些綜合性大學(xué)則依托自身學(xué)科優(yōu)勢，在綜合素質(zhì)培養(yǎng)上見長。中廣協(xié)的調(diào)查表明，有60%的廣告專業(yè)設(shè)在綜合性大學(xué)。⑽經(jīng)過幾年發(fā)展，這些大學(xué)正逐漸凸顯出自己的辦學(xué)特色。如浙江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)依托浙大學(xué)科群組優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐環(huán)節(jié)，側(cè)重研究廣告?zhèn)鞑ヅc廣告活動的理論和規(guī)律。在低年級打通基礎(chǔ)課，一些由頗具造詣的學(xué)者擔(dān)綱的基礎(chǔ)學(xué)科和優(yōu)勢學(xué)科進(jìn)入學(xué)生視野，并注重培育學(xué)生的創(chuàng)新意識，鼓勵(lì)學(xué)科交叉；高年級開設(shè)的專業(yè)課中間穿插實(shí)務(wù)活動。該專業(yè)學(xué)生于1998年成立了廣告學(xué)研究會，創(chuàng)辦《未來廣告人》作為校內(nèi)實(shí)踐園地，并在每學(xué)期定期舉辦“廣告人論壇”，邀請校內(nèi)外知名專家、學(xué)者前來講學(xué)。中廣協(xié)的調(diào)查顯示了高校廣告專業(yè)在廣告教育界最具知名度的前5名：廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、深圳大學(xué)和武漢大學(xué)；前6名最具美譽(yù)度的院校：廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院、北京商學(xué)院、武漢大學(xué)、深圳大學(xué)和中央工藝美術(shù)學(xué)院。⑾無須諱言，當(dāng)前廣告教育界是“北廣院、南廈大”，兩校首執(zhí)牛耳。（二）廣告教育漸成規(guī)模廣告教育漸成規(guī)模體現(xiàn)在：（1）量的規(guī)模。1997年后，廣告專業(yè)仍在增加。僅1997年一年，經(jīng)原國家教委批準(zhǔn)設(shè)置或備案的設(shè)置廣告本科專業(yè)的學(xué)校就有8所。⑿到目前為止，國內(nèi)究竟有多少院校開設(shè)了廣告專業(yè)，眾說紛紜，莫衷一是。一說是超過49家（但沒有定數(shù)）⒀，較為通行的說法是90多家（也沒有定數(shù)），據(jù)筆者目前手頭掌握的資料：全國有65家廣告學(xué)專業(yè)（不包括中專、高職）。（2）布局的展開。隨著廣告學(xué)專業(yè)的增多，院校布局結(jié)構(gòu)也漸次展開。由原來主要集中于京、滬和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東、中部省會城市及沿海城市，向內(nèi)陸拓展，貴、滇、豫、甘、晉等省的院校相繼開設(shè)了專業(yè)。（3）院校類型的延伸。從院校類型來看，廣告學(xué)專業(yè)由原來的綜合性大學(xué)、商業(yè)財(cái)經(jīng)院校、新聞影視院校、美術(shù)藝術(shù)院校、師范院校和民族院校甚而向農(nóng)科、林科、專門性工科院校延伸。如西南農(nóng)業(yè)大學(xué)開設(shè)“商品包裝與廣告設(shè)計(jì)”專業(yè)，南京林業(yè)大學(xué)、武漢汽車工業(yè)大學(xué)、株州工學(xué)院、青島化工學(xué)院、浙江工業(yè)大學(xué)等都開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)。（4）人才培養(yǎng)模式與辦學(xué)模式日趨完善。目前，從研究生、雙學(xué)士、本科生到專科生、函授生的多層次人才培養(yǎng)模式和導(dǎo)師制、函授、雙學(xué)位、課堂教學(xué)到長短期培訓(xùn)的以院校為主包括社會參與在內(nèi)的多樣化的辦學(xué)模式初步形成并日趨完善。在這里，尤其要提一下的是日本電通公司的廣告教育交流活動。據(jù)原國家教委和電通達(dá)成的協(xié)議，電通從1997年開始向中央工藝美院、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、上海大學(xué)六所國內(nèi)院校提供廣告設(shè)備，派遣專家前來講學(xué)，并接受六校師生到該公司進(jìn)修學(xué)習(xí)，講課內(nèi)容計(jì)入學(xué)生學(xué)分。這是首次如此大規(guī)模的外國支持國內(nèi)廣告教育的活動。雖然據(jù)反映，電通講座“內(nèi)容泛泛，結(jié)合實(shí)踐特別是中國廣告實(shí)踐很少”，⒁而且多數(shù)在替自己鼓吹，但它無疑促進(jìn)了廣告教育界的國際交流，這對開闊我們的視野，加速廣告學(xué)專業(yè)教育與國際接軌不無裨益。二、問題與革新——面向新世紀(jì)的挑戰(zhàn)（一）廣告教育的主要問題大陸院校廣告教育發(fā)展至今近20年，成就顯著，但也仍面臨不少困境：諸如封閉辦學(xué)、經(jīng)費(fèi)不足、師資欠缺等依舊在制約廣告教育的發(fā)展。廣告用人單位對廣告專業(yè)畢業(yè)生缺乏應(yīng)變能力和語言表達(dá)能力的抱怨亦時(shí)有所聞。一一檢視這些問題，撇除一些個(gè)體的、情緒性的因素，我們不難發(fā)現(xiàn)，就廣告教育本體而言，目前存在的最大弊端就是：院校廣告教育與職業(yè)教育相混淆，前者無論在理論或操作中都有意無意地陷入職業(yè)教育的囹圄。目前，廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置最多的課程是設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、廣告設(shè)計(jì)和印刷設(shè)計(jì)技術(shù)三門技能專業(yè)課，平均課時(shí)達(dá)70課時(shí)以上。另一些專業(yè)課如廣告文案、廣告策劃、影視制作等開設(shè)比例亦相當(dāng)高。有些院校甚至高達(dá)80%。而與之相關(guān)，一些基礎(chǔ)理論如心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、哲學(xué)，不僅課程相對較少，課時(shí)也明顯不足。雖然現(xiàn)在不少院校提出培養(yǎng)“寬口徑、厚基礎(chǔ)”復(fù)合型人才的思想，鼓勵(lì)廣告專業(yè)學(xué)生選修、輔修其它專業(yè)。但從實(shí)踐來看，由于大小兩次實(shí)習(xí)時(shí)間上的沖突以及教學(xué)管理上的限制，廣告專業(yè)完成輔修學(xué)業(yè)并獲學(xué)位者并不多。反觀廣告教育目前存在的這種“專科操作”教育模式，弊端彰明較著，它不僅浪費(fèi)了教育資源，更給學(xué)生乃至廣告業(yè)界的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來不利。探究出現(xiàn)這些狀況的原由，我們不難看出：（1）用人單位的標(biāo)準(zhǔn)某種程度上成為高等教育成功與否是一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。出于成本或?qū)嵙Φ目紤]，現(xiàn)在不少用人單位都要求畢業(yè)生“操作能力強(qiáng)，上手快，招之即能用”。迫于形勢，許多學(xué)生在校期間疲于考級、考證，紛紛向這些標(biāo)準(zhǔn)靠攏。而為了縮短“磨合期”、“適應(yīng)期”，高校也不得不擱置自己“觀念超前、效益滯后”的一貫做法，在教學(xué)中大量增加技能性、操作性很強(qiáng)而專業(yè)面較窄的實(shí)用課程，囿于一定的教學(xué)時(shí)間，綜合基礎(chǔ)的訓(xùn)練往往被冷落在了一邊。（2）對廣告內(nèi)涵把握的錯(cuò)位。廣告學(xué)是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的邊緣學(xué)科，直觀性和可操作性是廣告的重要特征，因此在教學(xué)中，教學(xué)者很容易發(fā)生錯(cuò)位，對培養(yǎng)掌握某種技能（如設(shè)計(jì)、文案）的人才重視有加，并把它看成檢驗(yàn)自己的一條標(biāo)準(zhǔn)，而對廣告學(xué)科的邊緣性質(zhì)則認(rèn)識不足，以致造成了缺乏后勁的專門人才。無論中外，高等教育大致有三個(gè)不同的層次：多學(xué)院的綜合性大學(xué)（university），設(shè)于大學(xué)之中或獨(dú)立設(shè)置的專門學(xué)院（college），以及學(xué)制較短，以實(shí)用科目和職業(yè)訓(xùn)練為主的社區(qū)學(xué)院、專修學(xué)校、專科學(xué)校等。擔(dān)任清華大學(xué)長達(dá)17年之久的梅貽琦先生認(rèn)為大學(xué)（university）教育觀的核心在通才教育，給學(xué)生以“通識”和“知類通達(dá)”的學(xué)術(shù)訓(xùn)練，而“不貴乎有專技之長”，主張學(xué)生應(yīng)具有自然、人文和社會三方面的知識，著眼于為學(xué)生通向高深而作的基本訓(xùn)練。時(shí)代在變，大學(xué)的功能亦在不斷拓展，但培養(yǎng)通識博學(xué)、有深厚底蘊(yùn)和較強(qiáng)創(chuàng)新能力的人才仍為大學(xué)使命之一，這是有別于專門教育造就的狹窄單薄的技術(shù)專才的。具體至廣告而言，現(xiàn)在廣告業(yè)面臨著社會變革、高新技術(shù)日新月異的變化，廣告人才光靠專門技能已明顯不夠，必須具備綜合能力，熟悉廣告活動的整體作業(yè)流程，能夠?qū)I銷活動進(jìn)行全方面的把握。如果院校廣告教育仍循著“專科模式”，那學(xué)生不僅專業(yè)知識結(jié)構(gòu)缺陷，遑論博學(xué)通識，廣告所要求的創(chuàng)新更無從談起。（二）革新：構(gòu)建教育“三位一體”的改革方略所謂“三位一體”的改革包括廣告教育觀念、廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)和廣告教育環(huán)境三方面的宏觀改革設(shè)想。它是指：首先，確立大廣告教育觀。實(shí)際上，廣告教育應(yīng)該是廣義的教育概念，它是指以培養(yǎng)廣告從業(yè)人員為旨?xì)w的一切廣告或相關(guān)知識與技能的傳授活動。（如圖示）我們必須明確：①廣告教育不局限于院校廣告教育，它還包括多層次、多形式的在職教育，如崗位培訓(xùn)、廣告沙龍等；②廣告教育也不等于系統(tǒng)的廣告教育，它不排斥個(gè)人以非系統(tǒng)的形式在業(yè)余時(shí)間接受教育、在平時(shí)的實(shí)踐中接受零散的教育。樹立正確的廣告教育觀，對澄清誤解，使實(shí)務(wù)界和教育界各司其職，同時(shí)對教育界減輕一些不必要的負(fù)擔(dān)，更好地明確自身任務(wù)大有裨益。其次，樹立新的人才培養(yǎng)目標(biāo)：現(xiàn)代廣告人才。要適應(yīng)現(xiàn)代化、專業(yè)化廣告發(fā)展的要求，現(xiàn)代廣告人才必須具備兩個(gè)要素：現(xiàn)代知識和現(xiàn)代品質(zhì)。現(xiàn)代知識包括三個(gè)層次的知識結(jié)構(gòu)：一是一般大學(xué)生都應(yīng)修讀的通識科目，如哲學(xué)、文學(xué)、歷史、藝術(shù)、社會和自然科學(xué)常識，這些對健全人格，提高素養(yǎng)，培養(yǎng)正確的思維方式有著不可忽視的影響；二是專業(yè)基礎(chǔ)知識，指支撐廣告學(xué)框架的各類相關(guān)學(xué)科，如傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等；三是專業(yè)技能知識，指著眼于應(yīng)用的課程，如計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)、廣告文案等。這三個(gè)層次知識結(jié)構(gòu)的構(gòu)架，必須循序漸進(jìn)，比例適當(dāng)，處理好專業(yè)知識與基礎(chǔ)知識、“專”與“博”的關(guān)系，不能顧此失彼。現(xiàn)在有些院校提出要淡化專業(yè)，強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)訓(xùn)練，這極具前瞻性。但在實(shí)際操作中，卻出現(xiàn)了一再減少專業(yè)相關(guān)課程，而用同一學(xué)科大類下的其它學(xué)科課程加以填充的現(xiàn)象。如有些新聞與傳播學(xué)院（系），不是增加廣告基礎(chǔ)課程，而是用新聞評論、新聞職業(yè)道德與法規(guī)等一些課程來填塞，以為這樣就可以拓寬專業(yè)口徑，這其實(shí)非常有害。我們必須明確：淡化專業(yè)并不是“取消專業(yè)”！現(xiàn)代品質(zhì)則包括敬業(yè)精神、團(tuán)隊(duì)合作精神、快速溝通能力、責(zé)任心、較好的心理素質(zhì)、競爭意識、進(jìn)取的意識和法制觀念。這一點(diǎn)尤其重要，現(xiàn)代廣告業(yè)的競爭，使得廣告公司對從業(yè)者的人品（評價(jià)均值為4.66，在各項(xiàng)指標(biāo)中分值最高）最為看重，稍后則是對創(chuàng)造力（4.44）、獨(dú)立工作能力（4.38）的要求。⒂但現(xiàn)在不少廣告專業(yè)教育卻以填鴨的方法將知識單向給學(xué)生灌輸，而不注意訓(xùn)練學(xué)生健全的人格、正確的思維方式和獨(dú)立的自學(xué)能力。學(xué)校只“教”不“育”，無疑與業(yè)界的需要背道而馳。第三，構(gòu)建大廣告教育圈。現(xiàn)在在廣告專業(yè)“封閉辦學(xué)”現(xiàn)象仍很嚴(yán)重，各院校各自為政，與外界缺乏聯(lián)系。一是與實(shí)務(wù)界缺乏聯(lián)系，教師、課程、教材等一定程度上與實(shí)際脫鉤；二是同行之間缺少聯(lián)系，除了幾家老牌院校，很多人都不知道到底有哪幾家院校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)。在教學(xué)上，自編教材，自設(shè)課程，而不與同行交流，取長補(bǔ)短，結(jié)果只能使得視野越發(fā)狹隘。隨著形勢的發(fā)展，院校勢必要走向開放辦學(xué)，吸取各種的支持，與外界積極溝通，把院校、廣告經(jīng)營單位、社會三者有機(jī)融合在一起，營造新的廣告教育大環(huán)境——大廣告教育圈。同時(shí)，在這個(gè)大環(huán)境中，院校本身應(yīng)該組織起來，成立中國廣告教育界的聯(lián)合組織（如中國廣告教育學(xué)會），或者在中國廣告協(xié)會下增設(shè)廣告教育委員會。只有這樣，才能改變目前院校廣告專業(yè)間劃地為牢的狀況，為廣告學(xué)研究和教學(xué)提供溝通交流的園地。要的。采訪時(shí)常常因?yàn)榱硪粋€(gè)問題的提出而影響了被采訪者的回答，破壞其已穩(wěn)定下來的情緒。所以，適當(dāng)?shù)爻聊徽Z作為一項(xiàng)采訪技巧也是很有用的。例如當(dāng)你在采訪一位悲傷的老婦人時(shí)，就不要絮絮叨叨地在她耳邊問個(gè)不停，這時(shí)候沉默就是最好的提問，被采訪者此刻正沉浸在自己的世界里，她有時(shí)會不由自主地繼續(xù)說下去，此刻任何不和諧的音符都會破壞她原有的情緒。4.最后再談一點(diǎn)，就是該什么時(shí)候結(jié)束提問，年輕的新聞記者很少知道什么時(shí)候該結(jié)束提問，他們總是把著話筒問個(gè)不停，因?yàn)樗麄兛倱?dān)心會漏掉什么，這正是準(zhǔn)備不充分和思路不清晰的結(jié)果。但這一點(diǎn)也并非無藥可救，在采訪前，列一個(gè)重要問題的清單，采訪時(shí)，必須仔細(xì)傾聽，用心記錄，必要時(shí)記下關(guān)鍵的字句。隨著經(jīng)驗(yàn)和自信心的增強(qiáng)，你就會比較有把握地知道什么時(shí)候已經(jīng)掌握了足夠的資料，這時(shí)你就應(yīng)該及時(shí)地結(jié)束提問。注釋：⑴資料來源：《廣告學(xué)——理論與應(yīng)用》，北京廣播學(xué)院新聞系廣告學(xué)教研室編，中國廣播電視出版社1993年版，P442。《廣州報(bào)業(yè)（1827——1990）》，中山大學(xué)出版社1992年版，P168。⑵陳培愛：《中外廣告史》，中國物價(jià)出版社1997年版，P161。⑶洪一龍：《序》，潘向光《現(xiàn)代廣告學(xué)》杭州大學(xué)出版社1996年版。⑷黃升民：《廣告觀》，中國三峽出版社1996年版，P54。⑸同上，P54。⑹該調(diào)查根據(jù)1996年高校招生簡章確定全國有49所開辦了廣告學(xué)專業(yè)（系）的院校，并發(fā)出49份問卷，估計(jì)有些院校鑒于實(shí)力或其他原因，實(shí)行隔年招生，故沒有在1996年的招生簡章中顯示，因?yàn)橥瑫r(shí)進(jìn)行的對京、滬、穗三地廣告公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些廣告公司知道的開設(shè)有廣告學(xué)專業(yè)的院校達(dá)90所之多。⑺以下統(tǒng)計(jì)數(shù)字均出自此次調(diào)查。⑻此觀點(diǎn)得益于王國全《廣告的研究與廣告學(xué)的定位》（載《中國廣告》1999年第1期）的浙江大學(xué)教育學(xué)院院長、博士生導(dǎo)師田正平老師的指導(dǎo)，謹(jǐn)致謝意。⑼《廣告新生代》，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會編，中國廣播電視出版社1997年版，P58⑽同上，P57。⑾《中國廣告教育熱中的冷思考》，《現(xiàn)代廣告》1997年第4期，P11。⑿這八所是首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、上海工程感技術(shù)大學(xué)、青島化工學(xué)院、河南大學(xué)、河南財(cái)經(jīng)學(xué)院、湘潭大學(xué)、云南師范大學(xué)、上海外國語大學(xué)。其中上外是籌建專業(yè)。⒀《廣告新生代》P27⒁童言：《從電通廣告講座說開去》，《現(xiàn)代哥哥》1997年第4期。⒂《廣告新生代》，P153。

編者按：本文主要從媒介融合與廣告受眾主體意識的覺醒；廣告受眾主體意識的覺醒與廣告素養(yǎng)教育的興起；廣告素養(yǎng)的興起與廣告素養(yǎng)教育的實(shí)施；結(jié)語進(jìn)行論述。其中，主要包括：媒介技術(shù)進(jìn)步和媒介形態(tài)改進(jìn)構(gòu)成了廣告業(yè)變革的媒介生態(tài)，是廣告業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)和動力、媒介融合是指在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)上產(chǎn)生、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、存儲技術(shù)的創(chuàng)新推動了媒介形態(tài)之間的融合、媒介融合不僅僅是一次技術(shù)變革，而是一場影響廣泛的社會變革、廣告受眾主體意識的覺醒使廣告作品成為社會精神文化重要組成部分、何謂廣告素養(yǎng)，我國學(xué)者有不同的定義、有助于完善廣告監(jiān)管體系，幫助普通大眾遠(yuǎn)離問題廣告危害、有助于培養(yǎng)普通大眾的廣告審美能力，推進(jìn)廣告作品版權(quán)保護(hù)、有助于健全廣告市場多角關(guān)系，推動廣告?zhèn)鞑サ拿裰骰⒁匀藶楸荆虿氖┙獭r(jià)值觀教育與廣告知識教育相結(jié)合等，具體請?jiān)斠姟?/p>

媒介技術(shù)進(jìn)步和媒介形態(tài)改進(jìn)構(gòu)成了廣告業(yè)變革的媒介生態(tài)，是廣告業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)和動力。每次媒介生態(tài)變化，都改變了廣告市場中多元主體之間的力量對比關(guān)系，也改變了廣告業(yè)的行業(yè)理想和操作規(guī)范。在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲技術(shù)變革的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的媒介融合趨勢，構(gòu)筑了廣告業(yè)生存和發(fā)展的最新媒介生態(tài)，成為影響廣告業(yè)發(fā)展的首要因素。媒介融合“發(fā)現(xiàn)了人”，使公民成為顯在的傳播主體，也使公民的傳播權(quán)益保護(hù)和傳播權(quán)力行使成為廣告?zhèn)鞑リP(guān)系的核心。從廣告業(yè)的角度來講，媒介融合促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識覺醒，也使廣告受眾的廣告素養(yǎng)培養(yǎng)成為廣告教育的新鮮話題。

一、媒介融合與廣告受眾主體意識的覺醒

媒介融合是指在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣。彰顯個(gè)性媒體的獨(dú)特傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)立體式傳播效果的媒介生態(tài)形式，其終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會的媒介化。

從傳播技術(shù)來講，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、存儲技術(shù)的創(chuàng)新推動了媒介形態(tài)之間的融合，使得傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、傳輸和接受呈現(xiàn)同一化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢。從傳播主體來講，媒介融合使個(gè)體成為傳播的主體，個(gè)體傳播權(quán)利與傳播義務(wù)的關(guān)系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。從傳播內(nèi)容來講，媒介融合推動了新聞、廣告、知識和娛樂之間的相互融合。使媒介欄目形態(tài)向多元化和個(gè)體化的方向發(fā)展；從傳播組織來講，媒介融合使媒體組織機(jī)構(gòu)向集團(tuán)化、扁平化和虛擬化的方向發(fā)展，改變了媒體工作人員的分工和工作流程；從傳媒產(chǎn)業(yè)來講，媒介融合打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的界限，使傳媒業(yè)逐漸向上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸。

媒介融合不僅僅是一次技術(shù)變革，而是一場影響廣泛的社會變革，具有發(fā)展速度快、影響范圍廣、發(fā)展前景廣闊的特點(diǎn)。廣告是依附于傳媒業(yè)而產(chǎn)生的文化產(chǎn)業(yè)，也是媒介融合最為直接的受益者和推動者。媒介融合使廣告業(yè)擺脫了媒介技術(shù)的限制，使廣告?zhèn)鞑?nèi)容及傳播方式更具人性化和個(gè)性化。推進(jìn)了廣告?zhèn)鞑サ奈拿骰Ｃ浇槿诤咸岣吡藦V告受眾的“社會能見度”，不僅使廣告受眾個(gè)性消費(fèi)的特征也更加明顯，而且使廣告受眾自覺地利用廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)自身的社會主張和經(jīng)濟(jì)利益。

前言

廣告作為一門專業(yè)在高校開設(shè)，最早是在1983年的廈門大學(xué)，但是廣告課程的設(shè)置卻可追溯到本世紀(jì)20年代。

本世紀(jì)初，我國的新聞事業(yè)已初具規(guī)模，廣告（尤其是報(bào)紙廣告）業(yè)隨之也開始起步并得到發(fā)展。這樣，作為新聞（紙）學(xué)研究和教學(xué)的一部分，一些大學(xué)開始開設(shè)有關(guān)廣告的課程。從1920年開始，上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京國際大學(xué)、燕京大學(xué)、上海南方大學(xué)和廣東國民大學(xué)等高校的報(bào)學(xué)系（科）、新聞系（科）相繼開設(shè)了廣告課程。⑴但這時(shí)的廣告，并沒有學(xué)者把它看成是一門獨(dú)立的學(xué)科，講授不僅局限于報(bào)紙（新聞紙）廣告，而且僅從實(shí)踐出發(fā)，做淺層、寬泛意義上的經(jīng)驗(yàn)描述。

新中國成立到改革開放以前，大陸的院校廣告教育幾近于空白。尤其在“10年動亂時(shí)期，連單一的廣告課程都被擠出新聞院系，只保留一些在美術(shù)院校和外貿(mào)院校與廣告相關(guān)的商標(biāo)、包裝、裝潢方面的教學(xué)”。⑵這主要是由于當(dāng)時(shí)特定的經(jīng)濟(jì)和政治政策影響。受制于計(jì)劃的大環(huán)境，剛剛得到發(fā)展的廣告事業(yè)不斷萎縮繼而遭受封殺，廣告嬗變成了鋪天蓋地的、單一的標(biāo)語和政治宣傳畫。

在這段時(shí)期，吉林藝術(shù)學(xué)院曾開設(shè)廣告專業(yè)并于1958年開始正式招生，但這實(shí)際上是教授美術(shù)設(shè)計(jì)為主的專業(yè)，并不介紹作為商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的廣告的各種運(yùn)作特質(zhì)，因此并非真正意義上的廣告學(xué)專業(yè)。

1983年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)并于翌年開始正式招生，這是我國大陸真正意義上院校廣告教育的濫觴，也是最早招收廣告專業(yè)本科生的開始。從此，我國廣告教育開始走上高層次、正規(guī)教育軌道。

【摘要】文章指出了中國廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與高校廣告設(shè)計(jì)教育相融合的意義，分析了目前中國廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和高校廣告設(shè)計(jì)教育的現(xiàn)狀，提出高校廣告設(shè)計(jì)教育適應(yīng)了中國廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的原則和對策。

【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì)；高校廣告設(shè)計(jì)教育；可持續(xù)發(fā)展

一、研究我國廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和發(fā)展與高校廣告設(shè)計(jì)教育相融合的意義

中國入關(guān)以后，迅速崛起的經(jīng)濟(jì)建設(shè)高潮一浪高過一浪，信息時(shí)代的產(chǎn)業(yè)更替幾乎沖擊著一切領(lǐng)域；國外大批的企業(yè)，產(chǎn)品涌入中國，這就給我們的廣告設(shè)計(jì)公司提供了大量的商機(jī)。另一方面，大量的國外廣告設(shè)計(jì)公司也會相繼進(jìn)入，競爭隨之加劇，而在廣告業(yè)的競爭中，廣告設(shè)計(jì)扮演著相當(dāng)重要的角色。信息時(shí)代對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人才的需求要求中國的廣告設(shè)計(jì)教育，盡快為社會提供必須的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人才。

現(xiàn)階段就中國廣告業(yè)來說，廣告設(shè)計(jì)還是相對較弱的環(huán)節(jié)，特別是在廣告設(shè)計(jì)行業(yè)充當(dāng)主力軍的高校畢業(yè)生。行業(yè)要求設(shè)計(jì)人員能迅速進(jìn)入狀態(tài)，有比較寬泛的知識儲備，但高校畢業(yè)生畢業(yè)后在校所學(xué)的知識與社會的需求存在較大的差異，我們培養(yǎng)的人才不能迅速、高效地服務(wù)社會。廣告設(shè)計(jì)教育狀況令社會和業(yè)內(nèi)不能滿意，社會不滿意，主要是人才數(shù)量和質(zhì)量不能適應(yīng)市場；業(yè)內(nèi)不滿意，最核心的就是沒有一個(gè)適應(yīng)市場需求的廣告設(shè)計(jì)教育理論，教育的方向還無法清晰透徹，現(xiàn)實(shí)的教學(xué)方法還不能適應(yīng)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐的需要。

高等教育，歷來就是出人（培養(yǎng)社會需要人才）、出理論（總結(jié)和建立專業(yè)理論體系）的地方，現(xiàn)代設(shè)計(jì)的實(shí)踐，要求藝術(shù)與設(shè)計(jì)教育積極回應(yīng)社會，盡快建立起適應(yīng)市場的三位一體的模式，培養(yǎng)出社會和市場上急需的合格人才。在這種教育模式下，學(xué)生不但可以學(xué)到更多的專業(yè)知識，而且可以具有相當(dāng)深厚的理論素養(yǎng)，還可以掌握比較熟練的實(shí)際操作能力。這樣，他們可以在社會上具有較強(qiáng)的競爭實(shí)力。今天的社會和市場，需要的是具有較強(qiáng)綜合能力的復(fù)合型人才。我們在社會上、市場中，常常看到一些知名的大企業(yè)，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，對剛剛畢業(yè)的學(xué)生，表現(xiàn)得相當(dāng)冷漠，而對在中小企業(yè)取得二至三年工作經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生，表現(xiàn)了極大的興趣。這說明，我們的學(xué)校教育并沒有達(dá)到社會市場需求的標(biāo)準(zhǔn)，理應(yīng)由學(xué)校完成的教育，事實(shí)上是由大量的中小企業(yè)代替學(xué)校完成了，中小企業(yè)成了大企業(yè)的員工培訓(xùn)基地和人才儲備庫，這種現(xiàn)象的長期存在且持續(xù)升溫，折射出我們學(xué)校教育的嚴(yán)重缺陷。所以，對我國目前廣告業(yè)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的了解和研究，在今后的高校教育中找出一條可持續(xù)發(fā)展的道路，將是我們的廣告企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

摘要：改革開放，經(jīng)濟(jì)振興，催生了中國廣告業(yè)的迅速發(fā)展，一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)正需要高素質(zhì)的廣告專業(yè)人才。但中國廣告市場起步晚，底子薄，高校教育問題已成為制約廣告業(yè)進(jìn)軍國際與世界接軌的瓶頸，要使專業(yè)廣告人才的成長建設(shè)趕上行業(yè)的成長步伐，研究高校如何突破體制局限已是務(wù)實(shí)之需。本文試圖從高等院校廣告教育的現(xiàn)狀出發(fā)，分析其中的一些不合理因素，并借鑒國外廣告設(shè)計(jì)教育的經(jīng)驗(yàn)和做法，提出了關(guān)于加強(qiáng)和改善廣告設(shè)計(jì)教育的一些建議。

Abstract:Thereformandtheopenpolicyandtheeconomicalincreasing

promotetheChineseadvertisementindustryrapiddevelopment,

oneemergingindustrialneedhighqualityadvertisement

specializedtalentedperson.

ButtheChineseadvertisementmarketstartslate,