廣告人范文10篇

［內容提要］經濟全球化的商業環境給中國廣告市場和廣告業帶來了前所未有的影響與巨變，廣告業遭遇全球化競爭，廣告傳播遭遇全球化時代的跨文化傳播，這是一種歷史的必然，又是一種活生生的現實景觀。這一切對作為廣告業主體的廣告人將是嚴峻的挑戰。廣告業的競爭最終是人才競爭，那么，中國廣告人現有素質能否應對這樣的競爭與挑戰？全球化時代的廣告人應該具備怎樣的素質？這已成為中國廣告業和廣告人必須面對和關注的問題。

［關鍵詞］全球化；廣告人；素質

加入WTO，本質上是本國經濟融入全球化。而市場經濟全球化帶來的必然結果，就是廣告傳播的全球化。隨著全球化的深入，所有的廣告公司與廣告人都將逐步面對全球化的競爭，因此，WTO實際上是為中國廣告人提供了一個新的競爭平臺，同時也使廣告人面臨著更為嚴峻的挑戰。一個行業的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業的主體與核心，擔負著行業發展的重任。當我們以全球化的視角和尺度來審視我國高達近90萬人的龐大的廣告人隊伍時，可以發現其實際的應對能力是不容樂觀的。

一、廣告從業人員的素質現狀

在西方國家廣告業已成為國家經濟發展的重要產業，廣告傳播被西方社會公認為是一項十分重要的工作，從事該項工作的人員必須具有很高的素質，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國廣告人的地位和聲譽相比，中國的廣告人還沒有贏得應有的尊重和地位。造成中國廣告人的整體美譽度不高的原因有很多，其中不能不承認的一點就是廣告人的自身素質是重要原因之一。

1、綜合素質不高與近年來廣告公司猛增形成對比的是廣告從業人員綜合素質普遍較低。由于廣告業的迅速發展需要大量的從業人員，使得進入廣告業的門檻很低，一時間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數者不少。在很長一段時間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運作狀態，專業水準低、科技含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業、正規、長期的培訓和教育，這樣的廣告人和廣告業在社會經濟文化中的位置是極不相稱的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質上也明顯地弱于跨國公司，而且隨著跨國公司對本土人才日益強勢的爭奪，許多優秀人才流向跨國公司，這更加劇了人員素質的差距。

摘要:廣告人格既涵容廣告人的人格,也涵容廣告活動的人格化特征,前者是廣告個體特征,后者為廣告群體人格特征,二者的統一與互補是為廣告人格。廣告人格是制約廣告活動、廣告行為和廣告作品的一個具有決定性意義的重要變量。廣告人格是在眾多廣告活動中產生和形成的,借助廣告行為和廣告作品體現出來的。廣告人格具有鮮明的社會性和時代性,社會主義廣告道德構成我國廣告人格的重要內核,對培養和樹立廣告理想人格具有重要意義。

關鍵詞:廣告人格;廣告道德;廣告理想人格

人格是多種學科共同研究的重要范疇,在哲學上是指社會關系的綜合表現,在倫理學上是指道德上的權利和義務的主體,在社會學上是指個體人完整的品質。本文所要討論的廣告人格,主要側重于探討廣告人在廣告活動中的權利與義務,探討廣告人在處理與他人、與社會的關系上所表現出的尊嚴、價值、品質,探討廣告人及其廣告活動在社會和市場經濟舞臺上應有的身份、地位、氣質和形象。廣告人格既涵容廣告人的人格,也涵容廣告活動的人格化特征,前者是廣告個體人格特征,后者為廣告群體人格特征,二者的統一與互補是為廣告人格。

一、廣告理想人格是一種人格典范

廣告人格是制約廣告活動、廣告行為和廣告作品的一個具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會理想、職業理想、廣告道德原則與規范的完美結合。這是廣告人對其權利與義務的自覺遵守與踐履;是廣告人所普遍追求和向往的一種人格典范;是通過廣告實踐與廣告道德修養而形成的廣告道德楷模。廣告理想人格是廣告道德的最高層次,培養和樹立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個龐大的群體,有著繁雜而細致的分工。主要包括廣告主、廣告經營者、廣告制作者、廣告者、廣告管理者等,其中主體是廣告經營者、制作者、者,即一般意義上的廣告從業人員。這類人又可細分為:廣告經營管理人、廣告調研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設計制作者等等。每一個廣告作品、每一次廣告活動都成為廣告從業人員素質水平的實證。廣告人格就是在眾多的廣告活動中產生和形成的,借助廣告行為和廣告作品體現出來的。

面對改革開放二十年來我國廣告市場、廣告活動中出現的是是非非,理智地拋開其物質的表象,其實質凸現出的都是“人為”的問題,即廣告人的素質問題。廣告作品的質量高低、廣告活動的規范與否反映出廣告人的素質,反映出廣告人的道德水準與文化追求。因此,廣告作品、廣告活動中所表現出來的質量、格調、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。

［內容提要］經濟全球化的商業環境給中國廣告市場和廣告業帶來了前所未有的影響與巨變，廣告業遭遇全球化競爭，廣告傳播遭遇全球化時代的跨文化傳播，這是一種歷史的必然，又是一種活生生的現實景觀。這一切對作為廣告業主體的廣告人將是嚴峻的挑戰。廣告業的競爭最終是人才競爭，那么，中國廣告人現有素質能否應對這樣的競爭與挑戰？全球化時代的廣告人應該具備怎樣的素質？這已成為中國廣告業和廣告人必須面對和關注的問題。［關鍵詞］全球化；廣告人；素質加入WTO，本質上是本國經濟融入全球化。而市場經濟全球化帶來的必然結果，就是廣告傳播的全球化。隨著全球化的深入，所有的廣告公司與廣告人都將逐步面對全球化的競爭，因此，WTO實際上是為中國廣告人提供了一個新的競爭平臺，同時也使廣告人面臨著更為嚴峻的挑戰。一個行業的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業的主體與核心，擔負著行業發展的重任。當我們以全球化的視角和尺度來審視我國高達近90萬人的龐大的廣告人隊伍時，可以發現其實際的應對能力是不容樂觀的。一、廣告從業人員的素質現狀在西方國家廣告業已成為國家經濟發展的重要產業，廣告傳播被西方社會公認為是一項十分重要的工作，從事該項工作的人員必須具有很高的素質，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國廣告人的地位和聲譽相比，中國的廣告人還沒有贏得應有的尊重和地位。造成中國廣告人的整體美譽度不高的原因有很多，其中不能不承認的一點就是廣告人的自身素質是重要原因之一。1、綜合素質不高與近年來廣告公司猛增形成對比的是廣告從業人員綜合素質普遍較低。由于廣告業的迅速發展需要大量的從業人員，使得進入廣告業的門檻很低，一時間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數者不少。在很長一段時間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運作狀態，專業水準低、科技含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業、正規、長期的培訓和教育，這樣的廣告人和廣告業在社會經濟文化中的位置是極不相稱的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質上也明顯地弱于跨國公司，而且隨著跨國公司對本土人才日益強勢的爭奪，許多優秀人才流向跨國公司，這更加劇了人員素質的差距。2、缺乏國際廣告經驗中國企業在走向國際市場的過程中所產生的國際廣告運作的強烈需求，與中國廣告人對國際廣告運作經驗的嚴重缺乏，這一矛盾在全球化的今天顯得愈來愈突出。目前大部分廣告公司所經營的都是“進口廣告”而不是“出口廣告”，換句話說，都是替外國廠商的商品在境內做廣告，而很少替國內廠商在外國媒體上刊播廣告。大多數廣告公司不熟悉國際市場，對跨國企業經營活動所涉及到的國家和地區的風俗習慣、教育水平、宗教信仰、行為方式、價值觀念等多種因素不甚了解，致使其很難幫助企業在國際市場上展開廣告傳播活動。同時，由于出口廣告因文化、語言、地域等的差異，在溝通上難度大，周期相對較長，很多廣告公司與廣告人卻因為急功近利，自我放棄客戶、放棄職能。由此造成我國的出口廣告多通過香港的局面。近些年，除了三九集團、海爾集團在美國和法國做過大廣告牌之外，我國企業在海外很少有系統、大型的廣告傳播活動。同樣，直到今天，本土廣告公司在爭取跨國客戶方面也幾乎乏善可陳。與此形成鮮明對比的是跨國公司對各國社會文化因素的高敏感度與高知曉度，其對國際廣告運作的經驗要遠遠超過中國廣告公司。3、創新能力薄弱盡管20余年來，廣告人的創意、設計、制作水平和服務能力有了顯著的提高，但是其專業水準的全面性、優質性，尤其是在被視為廣告“生命”的創意上，跟境內的跨國公司與國外的廣告公司都有明顯差距。在20世紀80—90年代期間，我國廣告人一邊學習從國外引進的廣告理論、借鑒發達國家和地區的廣告作業模式經營觀念，一邊進行本土廣告的全面運作，在這一單向的傳遞過程中，如果說作為跟進者，模仿是不可避免的，創意的雷同也是可以原諒的話，那么在21世紀的今天，中國的廣告人已經超越了以往那種對國際廣告知識和經驗的被動接受，具備了對所接受的信息進行創造性轉化的能力，此時還在拾人牙慧，就變得不可理喻了。2003年的友芝友乳品廣告無論是“健康”的主題，還是“牛奶胡子”的符號（表明牛奶的濃、稠、厚、好）與美國牛奶協會為促進國人的健康而號召人們多喝牛奶的“牛奶胡子”廣告如出一轍，即使再怎么“英雄所見略同”，這樣的生搬硬套發生在今天也是令人汗顏的。過于盲目地崇拜西方廣告理論和國際經典廣告創意的心理，使我們的廣告人總是俯首稱臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創意，就是在創新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。4、漠視“游戲規則”每一個行業的運作都有自己的運行規律、規范與準則。廣告業在長期的發展中建立了世界所公認的“游戲規則”，諸如同業間要互相尊重、公平競爭，對職責要敬業，對客戶要忠誠等等，這些雖不像法律法規那么嚴明，但同樣是廣告人必須遵守的。跨國公司的廣告人在進入中國廣告市場后，幾乎都經歷了一個對同業漠視“游戲規則”的困惑、不平、無奈，最后疾聲呼吁的過程。由于職業心態盲目浮躁，一些廣告人行為草率、急功近利，缺乏基本的商業操守。有的廣告人對客戶缺乏應有的忠誠度，吃著這家的飯，盯著那家的碗，這與歐美廣告人對客戶的忠誠有著明顯的區別。在歐美，跨國企業往往把全球廣告業務委托給一家跨國廣告公司，而這家廣告公司也就不會客戶對手的品牌。我們有的廣告同行之間缺乏應有的尊重，互相拆臺、惡性競爭。為了得到一項業務，一些廣告人不是在策劃、創意、設計與制作上下功夫，而是試圖通過低價、依靠“關系”來拉廣告。凡此種種既對客戶不負責，又對行業不負責的行為亟待改變和制止。二、全球化時代廣告人的素質中國廣告進入全球化競爭時代之后，行業按全球競爭力標準重新洗牌，此時行業對廣告人素質的要求是著眼于國際競爭的大舞臺與跨文化傳播的范疇來衡量與期待的，那么廣告人必須具備怎樣的素質才能應對挑戰，適者生存呢？1、文化視野上的國際化隨著眾多中國品牌走向國際與國際品牌搶灘中國，廣告也將進入國際化運作階段。國際廣告是跨國界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語言的轉換問題，更是文化系統的轉換，因此，國際市場向廣告人的挑戰首先是一種文化挑戰。面向國際市場的廣告人必須在文化視野上做到國際化，保持與世界文化同步，按國際化的廣告理念為自己重新定位。文化視野上的國際化首先指的是一種開放的文化心理。對所處的多元化環境有清醒的認識，尊重文化的多樣性，相信每一種文化都有同樣的價值，愿意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見解，從而在文化心理上達到從自身文化到跨文化的演變。“重新創造一個超越我們原有文化條件界限”的文化心理結構，“在這一過程中，我們的身份在不知不覺中，從一個歸屬的或被指定的身份逐漸轉變為一個創造的或采納的身份——是一個在更高層面的融合中出現的跨文化品格”。①廣告人由此從一個單一的文化人變成了一個多元文化人，能夠既客觀又主觀地看待多元文化，并在多元文化間自由出入，“是進是退都不會引起任何明顯的沖突……這不僅僅表現在知識層面上（認識、思維等），而且表現在情感層面（感覺、態度等）和行為層面上。”②除了這種文化心理上的宏大包容性、文化視野上的國際化，其次指的是對多元文化的實際了解與掌握。具體地說，廣告人必須克服文化礙障，打破文化上的“自我參照系統”，不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有一張世界文化地圖，對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、宗教信仰、道德規范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣都應了然于胸，對世界大集團文化要了然于胸，對消費者的種種文化需求了然于胸，從而全方位增強自己的文化適應能力，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告傳播的內容、表現形式與傳播途徑。2、知識結構的開放性企業在開拓國際市場的過程中，其運作層次不斷提高，與之相隨，企業對為之服務的廣告人的服務水平和質量的要求也比以住任何時候都高。他們要求廣告人的專業服務不再局限于廣告設計、表現和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國際市場調查、行銷、公關、全球范圍內的信息、情報等方面的問題，廣告公司的職能部分意義替代了一些品牌顧問公司、行銷公司、咨詢公司的職能。如此全面的服務，只有復合型的“通”、“專”結合的廣告人才才能勝任。與此同時，廣告業又是一個知識密集且更新換代頻率最高的行業之一，如今國際廣告傳播的觀念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到更多相關專業領域的知識，諸如社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、信息科學、國際關系學、國際政治、經濟、法律、宗教、跨文化傳播、國際市場營銷、外語等等，廣告專業知識與它的相關學科知識共同構成了廣告人的知識結構。這種知識結構呈現出跨學科、跨專業的開放性，以及多層次、多系列、由博到專的特點，它反映的是廣告人應該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學識修養。3、跨文化傳播技能的掌握文化視野上的國際化與開放的知識結構為跨文化交流創造了意識與認知上的先決條件，而對現代傳播技能的掌握則是跨文化交流時技術與能力的保障。新世紀知識經濟下的廣告業，是一種服務性的高新技術產業，它集新媒體、新設備、新材料、新技術于一體。廣告要奏效，要給人美的享受，當然離不開創意設計水平，但高技術含量的廣告操作需要掌握和運用專門技術的廣告人；同時，“生活的流動性，不斷增多的文化交流，全球化市場以及具有多元文化的組織和勞動力的出現……這些都要求我們掌握適應多元文化社會和地球村生活的傳播技能。”③這種跨文化的傳播技能主要由兩方面構成，即運用現代傳播技術的能力和跨文化溝通的能力。在廣告業發展過程中，作為“技術密集型”行業，現代廣告從來都沒離開過現代科學技術的支持。現代傳播技術的發展，不斷促進著廣告制作水平的提高和廣告傳播形態的改變。IT設備和技術極大地解放了廣告的“生產力”，使廣告人告別了傳統的水彩和畫板，有了更廣闊的創作和創新空間。蘋果機、數碼相機、掃描儀、全新打印機、電子噴繪機、PHOTSHOP、FREEHAND等被廣泛使用，對計算機技術的追求成為廣告行業技術進步的焦點。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國廣告公司，創意部擁有最新的“蘋果”系統，公司內部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯機的交換網絡平臺、數碼視像會議系統；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級系統設備。先進的設備、技術必須有高素質的人操作才能出好作品，專業技能的強化和提高對廣告人而言已無法回避。如果說現代傳播技術是跨文化傳播的技術要素，那么跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進行有效和適當行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。不懂得溝通、勸說的人，很難想象能把別人說服。開發客戶，與客戶為某一創意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分的溝通，在一個廣告團隊里，互相要交往、協作和配合，同樣需要充分的溝通。無論是哪個層面的溝通，只要發生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實現文化上的共享，“能夠理解對方和被對方所理解是成功的跨文化行為的核心”。④值得一提的是跨文化溝通的過程在實際運作的層面其實主要是語言（言語和非語言）的過程，因此盡管跨文化溝通能力不僅僅是語言溝通能力，但由于跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語言，因此語言能力的確是不容忽視的。在國際跨文化交流中，隨著英語的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國際商業交流的共同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。4、良好的職業道德廣告是一個需要口碑的行業。作為以塑造產品（品牌）形象或企業形象為己任的行業，廣告人自身的形象和廣告行業的形象自然會成為社會公眾關注的中心，人們對廣告的評價直接牽涉到對廣告人的評判。而一旦人們的視線從廣告轉向廣告人，那么在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業道德素質的評判。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此“先學會做人，再去做廣告”已經成為廣告人必須遵循的一句“名訓”，無論是大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動的指南。當伯恩巴克的DDB廣告公司開張時，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香煙廠商的廣告，因為他的公司如果為任何品牌的香煙作了廣告，就必須對人類的健康負責，這個責任負不起，所以這筆錢不能賺。其實很多廣告人都自喻自己是“帶著枷鎖跳舞的人”，這種“枷鎖”包括很多方面，其中之一就是行業的行為規范與道德規范。它指的是廣告行業內部對所屬機構和人員的有關廣告行為，進行約束、控制和管理，以使廣告人的行為更符合國家的法律、社會道德和職業道德要求的準則、規范等。作為同行業統一的自律規則和行業規范，雖然它不具有法律效應，但起著職業道德準則的作用。探索和制定廣告從業人員的行為準則和道德規范，一直是國際廣告職業發展中的一個熱點和一項重要課題。幾十年來，各國和國際廣告組織為廣告業職業道德的系統化、正規化、制度化做出了巨大的努力。其結果便是大量的“職業準則”、“職業規程”、“游戲規則”的誕生。WTO不僅意味著市場開放，更意味著商業“游戲規則”、職業道德準則與國際接軌，未來我們將按世界規則來參與競爭。根據各國廣告人自律條例中所規定的基本行為準則和道德規范，我們可以得出作為一名合格的廣告人應當遵守的職業道德至少應包括如下幾個方面：“實事求事，真實不欺”，這是對廣告人最根本的職業道德要求，不管在什么情況下，無論對人對事，廣告人心中的這桿標尺都不能歪；“公平競爭”，這是廣告人處理與同行關系的道德準則，它是市場經濟中最基本的商業道德和“游戲規則”；“遵紀守法”，要求廣告人的一切活動都應置于一定的法律范圍之內，尤其是在跨文化廣告活動中廣告人更多面對的是真正意義上的法治社會，因此更應強化頭腦中的法制意識和法律觀念。廣告業的競爭最終是人才的競爭，廣告公司的核心競爭力是廣告人。高素質的廣告人才是中國廣告業可持續發展的根本因素，也是中國廣告業全面參與國際市場競爭并決勝國際市場的關鍵。隨著跨文化傳播在數量和強度上的急劇變化，現有的隊伍素質已難以與國際廣告公司相抗衡，提高廣告人的素質已成為廣告業界、學界乃至全社會所必須面對和關注的問題.

海爾集團在進行技能培訓時重點通過案例、到現場進行的“即時培訓”模式進行。具體說，是抓住實際工作中隨時出現的案例（最優事跡或最劣事跡），針對案例中反映出的問題或模式，利用當日下班后的時間立即（不再是原來的停下來集中式的培訓）在現場進行案例剖析，以統一員工的動作、技能、觀念，然后利用現場看樣板的形式在區域內進行培訓學習；經過提煉以后，在集團內部的報紙《海爾人》上公開發表，進行討論，形成共識。運用這種方式，員工能從案例中學到分析問題、解決問題的思路及觀念，提高員工的技能。現在這種培訓方式已在集團內全面實施。對于管理人員則以日常工作中發生的鮮活案例進行剖析培訓，并且將培訓的管理考核單變為培訓單，利用每月8號的例會、每日的日清會、專業例會等各種形式進行培訓。同時，海爾集團還創造性推出個人生涯培訓。海爾自創業以來一直將培訓工作放在首位，上至集團高層領導，下至車間一線操作工人，集團根據每個人的職業生涯設計，為每個人制定了個性化的培訓計劃，搭建了個性化發展的空間，提供了充分的培訓機會，并實行培訓與上崗資格相結合。

如果要進一步落實的話，技能的培訓還應結合職位能力培訓進行。員工能否勝任自己的工作崗位，有賴于企業的支持，也就是說企業要對員工進行有目的的職位培訓。在麥當勞，無論職位高低，給員工的訓練永遠是現在進行式；員工的成長也因而持續不斷！在邁向個人成功之路上，員工將親身參與麥當勞獨特而完整的訓練課程，體驗成為麥當勞經理人的特殊榮耀。在麥當勞，培訓就是要讓員工得到盡快發展。很多企業的人才結構就像金字塔，越上去越小；而麥當勞的人才體系則像棵圣誕樹——如果員工能力足夠大，就會讓他升一層，成為一個分枝，再上去又成一個分枝，員工永遠有升遷的機會，因為麥當勞是連鎖經營。

這種全職業培訓也使麥當勞公司的人才流失率很低，部門經理以上層次的人才基本上沒有流失。麥當勞認為要想留住人才，薪酬福利很重要，但發展機會更加重要。企業在對員工進行培訓時，一定要與他的發展相結合，應當計劃一下他未來的一兩年內可能到達什么位置，讓員工看到發展的前景。

然而，歸根結底，中小企業員工培訓要取得成效，真正達到員工與企業的雙贏局面，必須重點把握以下原則。

第一，系統性:根據企業現狀及發展目標，系統制定各部門、崗位的培訓發展計劃。

第二，前瞻性:企業培訓不僅僅是為了目前的需要，更要考慮將來的長遠發展。

［內容提要］經濟全球化的商業環境給中國廣告市場和廣告業帶來了前所未有的影響與巨變，廣告業遭遇全球化競爭，廣告傳播遭遇全球化時代的跨文化傳播，這是一種歷史的必然，又是一種活生生的現實景觀。這一切對作為廣告業主體的廣告人將是嚴峻的挑戰。廣告業的競爭最終是人才競爭，那么，中國廣告人現有素質能否應對這樣的競爭與挑戰？全球化時代的廣告人應該具備怎樣的素質？這已成為中國廣告業和廣告人必須面對和關注的問題。

［關鍵詞］全球化；廣告人；素質

加入WTO，本質上是本國經濟融入全球化。而市場經濟全球化帶來的必然結果，就是廣告傳播的全球化。隨著全球化的深入，所有的廣告公司與廣告人都將逐步面對全球化的競爭，因此，WTO實際上是為中國廣告人提供了一個新的競爭平臺，同時也使廣告人面臨著更為嚴峻的挑戰。一個行業的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業的主體與核心，擔負著行業發展的重任。當我們以全球化的視角和尺度來審視我國高達近90萬人的龐大的廣告人隊伍時，可以發現其實際的應對能力是不容樂觀的。

一、廣告從業人員的素質現狀

在西方國家廣告業已成為國家經濟發展的重要產業，廣告傳播被西方社會公認為是一項十分重要的工作，從事該項工作的人員必須具有很高的素質，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國廣告人的地位和聲譽相比，中國的廣告人還沒有贏得應有的尊重和地位。造成中國廣告人的整體美譽度不高的原因有很多，其中不能不承認的一點就是廣告人的自身素質是重要原因之一。

1、綜合素質不高與近年來廣告公司猛增形成對比的是廣告從業人員綜合素質普遍較低。由于廣告業的迅速發展需要大量的從業人員，使得進入廣告業的門檻很低，一時間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數者不少。在很長一段時間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運作狀態，專業水準低、科技含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業、正規、長期的培訓和教育，這樣的廣告人和廣告業在社會經濟文化中的位置是極不相稱的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質上也明顯地弱于跨國公司，而且隨著跨國公司對本土人才日益強勢的爭奪，許多優秀人才流向跨國公司，這更加劇了人員素質的差距。

編者按：本文主要從跨文化傳播與跨文化廣告傳播的含義；廣告人員跨文化培訓的必要性；廣告人員跨文化培訓途徑；培訓注意問題；結語進行論述。其中，主要包括：世界貿易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多、研究跨文化廣播傳播具有很重要的現實意義、跨文化意識的培養、語言與翻譯培訓、文化培訓、語言與翻譯的學習不可能脫離文化背、政策法規培訓、不同國家關于廣告實施的政策法令相異、在職培訓和崗前培訓相結合的辦法來取得跨文化管理技能、跨文化意識培訓不要導致刻板印象、培訓材料和方法也必須考慮國人的學習習慣、針對某項廣告任務，對客戶部成員和廣告創作人員進行專門培訓等，具體請詳見。

[摘要]經濟全球化潮流中跨國企業和民族品牌的振興推動中國廣告融入全球，進行跨文化傳播成為一種力不可擋的趨勢。而通過廣告人員內部的跨文化培訓帶來的改善提高是跨文化廣告傳播成功的關鍵。本文介紹了對廣告人員進行跨文化培訓的一些重要途徑及培訓過程中應注意的問題。

[關鍵詞]跨文化傳播跨文化廣告傳播跨文化培訓

企業界的跨國跨文化背景自從20世紀80年代晚期以來越發明顯，商業領域的理念大戰、意識大戰，其實質都是文化大戰。當今，隨著經濟全球化的不斷深入，全球成為統一的大市場，世界貿易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多。這個趨勢同時也使跨文化廣告傳播日益頻繁，挑戰日益嚴峻。廣告公司要充分認識到進行跨文化廣告傳播的關鍵是對廣告人員進行培訓，將一種新型的文化植根于企業成員之中，實行全員的跨文化管理，真正實現跨文化廣告傳播的目的。

一、跨文化傳播與跨文化廣告傳播的含義

跨文化傳播，顧名思義，是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。跨文化廣告傳播是指企業在進行廣告傳播活動時，與企業有關的不同文化群體在交互作用過程中出現矛盾和沖突時，加入對應文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實現傳播目標。如中國某一產品要打入國外市場，需在國外作廣告宣傳，廣告如何實現與外國人順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題。

人格是多種學科共同研究的重要范疇，在哲學上是指社會關系的綜合表現，在倫理學上是指道德上的權利和義務的主體，在社會學上是指個體人完整的品質。本文所要討論的廣告人格，主要側重于探討廣告人在廣告活動中的權利與義務，探討廣告人在處理與他人、與社會的關系上所表現出的尊嚴、價值、品質，探討廣告人及其廣告活動在社會和市場經濟舞臺上應有的身份、地位、氣質和形象。廣告人格既涵容廣告人的人格，也涵容廣告活動的人格化特征，前者是廣告個體人格特征，后者為廣告群體人格特征，二者的統一與互補是為廣告人格。

一、廣告理想人格是一種人格典范

廣告人格是制約廣告活動、廣告行為和廣告作品的一個具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會理想、職業理想、廣告道德原則與規范的完美結合。這是廣告人對其權利與義務的自覺遵守與踐履；是廣告人所普遍追求和向往的一種人格典范；是通過廣告實踐與廣告道德修養而形成的廣告道德楷模。廣告理想人格是廣告道德的最高層次，培養和樹立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個龐大的群體，有著繁雜而細致的分工。主要包括廣告主、廣告經營者、廣告制作者、廣告者、廣告管理者等，其中主體是廣告經營者、制作者、者，即一般意義上的廣告從業人員。這類人又可細分為：廣告經營管理人、廣告調研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設計制作者等等。每一個廣告作品、每一次廣告活動都成為廣告從業人員素質水平的實證。廣告人格就是在眾多的廣告活動中產生和形成的，借助廣告行為和廣告作品體現出來的。

面對改革開放二十年來我國廣告市場、廣告活動中出現的是是非非，理智地拋開其物質的表象，其實質凸現出的都是“人為”的問題，即廣告人的素質問題。廣告作品的質量高低、廣告活動的規范與否反映出廣告人的素質，反映出廣告人的道德水準與文化追求。因此，廣告作品、廣告活動中所表現出來的質量、格調、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。

在廣告人格的塑造過程中，推動廣告人格的形成和發展有兩種驅動力：一種是廣告人主動地與社會認同保持一致；一種是社會推動廣告人與社會認同保持一致。這兩種路徑在最終結果上是殊途同歸，都落實在社會認同和社會要求上，是以普遍的社會道德要求與特殊的廣告行業道德要求的有機結合為核心尺度的。而廣告人則因價值取向、個人環境、知識水平、道德標準、社會實踐及其對社會的認同度等諸多方面的不同，呈現出復雜的人格多元化。當人類步入現代市場經濟之后，廣告的社會功能和社會影響力越來越大，有時甚至成為左右社會時尚的不可輕視的社會力量，這就要求廣告人更多地擔負起社會人的角色。通常越富有社會責任感的廣告人，越是有成就的廣告人，越是人格高尚的廣告人。廣告人應當成為商品勞務的宣傳人，廣告客戶的參謀人，企業形象的塑造人，消費革命的倡導人，科技知識的傳播人，城市環境的美化人。“廣告人必須是社會風氣的領先者，必須是理論觀念的實踐者，必須是誠實助人的說服者，必須是創意組合的革新者，必須是團隊互助的合作者，必須是智慧見解的提供者，必須是自控律己的苦行者，必須是感恩領情的報答者”(臺灣廣告人賴東明)。一方面是廣告人追求自身責權利的統一，另一方面則是廣告人有責任、有義務引導人們在享受現代物質文明的同時，受到精神文明的陶冶，促進有利于改革開放和社會現代化建設、價值觀念、道德規范和社會風尚的形成，為提高全社會的思想道德素質和科學文化素質作出應有的貢獻。因此，為促進我國社會主義廣告事業的健康發展，最大限度地保障廣大消費者的合法權益，就很有必要從職業責任和社會責任統一的角度，提出規范的廣告人格模式，即廣告理想人格，用于引導和規范廣告人格的形成與發展。

二、廣告人格具有鮮明的社會性和時代性

（一）關于單方民事行為說的進一步闡述及對能否撤銷問題的探討

懸賞廣告依廣告指定內容是否明確，有內容明確的懸賞廣告與內容不明的懸賞廣告之分。內容明確的懸賞廣告，即廣告中載明各項內容都很明確，不會產生爭議。內容不明的懸賞廣告，指廣告中載明一項或幾項內容不明確，尚需確定。

對于內容明確的懸賞廣告，如果行為人存在法定義務完成指定行為，則無論按契約說還是單方民事行為說，行為人都必須完成。至于其后的報酬請示權，按兩種學說也都可以得到實現。那么對……

舉個征集廣告詞的例子，若懸賞廣告已明確表示“一旦采用，給付酬金1萬元。”此時，如果依契約說來解釋，可能會出現相對人已經擬好了廣告詞，私下里廣告人對廣告詞很滿意，相對人卻抓住廣告人這些心理，不正式作出承諾，而提出反要約要求提高報酬。此時，廣告人只能有兩種選擇，要么放棄滿意的廣告詞，要么承諾相對人的反要約，這對廣告人十分不利，也無益于促成交易。另一種情況如果廣告人在私下里已經獲知相對人擬好了比較滿意的廣告詞，在相對人交付之前撤銷了懸賞廣告，或將其內容變更為“一旦采用，給會酬金2000元。”而相對人擬好的廣告詞又無他用，無法在他處獲得報酬，他要么選擇放棄承諾，要么選擇以2000元完成交易，對相對人又十分不利，也無益于交易。

此時，最好的辦法是采用單方民事行為說的觀點。賦予已的懸賞廣告一經，不得撤銷的法定效力。以明確的形式對廣告人、相對人的權利義務予以確定，使雙方在交易中不必擔心對方會作出有悖于懸賞廣告的選擇，從而可以更放心大膽地進行交易。當然，如果雙方在此基礎上又達成新的協議的，可視為對原懸賞廣告的補充，可按新的協議執行。

同時，若按契約說來解釋，相對人必須對其有效承諾的存在及時間作出證明，因可能存在有效承諾時間與廣告人撤銷廣告時間相沖突的問題。即使有效承諾在廣告撤銷前，但相對人無法舉出證據，那么當然也無法保護相對人的利益。可這無形中又增加了相對人的舉證負擔，在現實生活中往往這些不容易取得，但又不可能要求廣告人提供相對人未承諾的證據。所以采用契約說極為不妥，單方民事行為說則不存在這些問題。

［內容提要］經濟全球化的商業環境給中國廣告市場和廣告業帶來了前所未有的影響與巨變，廣告業遭遇全球化競爭，廣告傳播遭遇全球化時代的跨文化傳播，這是一種歷史的必然，又是一種活生生的現實景觀。這一切對作為廣告業主體的廣告人將是嚴峻的挑戰。廣告業的競爭最終是人才競爭，那么，中國廣告人現有素質能否應對這樣的競爭與挑戰？全球化時代的廣告人應該具備怎樣的素質？這已成為中國廣告業和廣告人必須面對和關注的問題。

［關鍵詞］全球化；廣告人；素質

加入WTO，本質上是本國經濟融入全球化。而市場經濟全球化帶來的必然結果，就是廣告傳播的全球化。隨著全球化的深入，所有的廣告公司與廣告人都將逐步面對全球化的競爭，因此，WTO實際上是為中國廣告人提供了一個新的競爭平臺，同時也使廣告人面臨著更為嚴峻的挑戰。一個行業的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業的主體與核心，擔負著行業發展的重任。當我們以全球化的視角和尺度來審視我國高達近90萬人的龐大的廣告人隊伍時，可以發現其實際的應對能力是不容樂觀的。

一、廣告從業人員的素質現狀

在西方國家廣告業已成為國家經濟發展的重要產業，廣告傳播被西方社會公認為是一項十分重要的工作，從事該項工作的人員必須具有很高的素質，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國廣告人的地位和聲譽相比，中國的廣告人還沒有贏得應有的尊重和地位。造成中國廣告人的整體美譽度不高的原因有很多，其中不能不承認的一點就是廣告人的自身素質是重要原因之一。

1、綜合素質不高與近年來廣告公司猛增形成對比的是廣告從業人員綜合素質普遍較低。由于廣告業的迅速發展需要大量的從業人員，使得進入廣告業的門檻很低，一時間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數者不少。在很長一段時間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運作狀態，專業水準低、科技含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業、正規、長期的培訓和教育，這樣的廣告人和廣告業在社會經濟文化中的位置是極不相稱的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質上也明顯地弱于跨國公司，而且隨著跨國公司對本土人才日益強勢的爭奪，許多優秀人才流向跨國公司，這更加劇了人員素質的差距。

（一）關于單方民事行為說的進一步闡述及對能否撤銷問題的探討

懸賞廣告依廣告指定內容是否明確，有內容明確的懸賞廣告與內容不明的懸賞廣告之分。內容明確的懸賞廣告，即廣告中載明各項內容都很明確，不會產生爭議。內容不明的懸賞廣告，指廣告中載明一項或幾項內容不明確，尚需確定。

對于內容明確的懸賞廣告，如果行為人存在法定義務完成指定行為，則無論按契約說還是單方民事行為說，行為人都必須完成。至于其后的報酬請示權，按兩種學說也都可以得到實現。那么對……

舉個征集廣告詞的例子，若懸賞廣告已明確表示“一旦采用，給付酬金1萬元。”此時，如果依契約說來解釋，可能會出現相對人已經擬好了廣告詞，私下里廣告人對廣告詞很滿意，相對人卻抓住廣告人這些心理，不正式作出承諾，而提出反要約要求提高報酬。此時，廣告人只能有兩種選擇，要么放棄滿意的廣告詞，要么承諾相對人的反要約，這對廣告人十分不利，也無益于促成交易。另一種情況如果廣告人在私下里已經獲知相對人擬好了比較滿意的

廣告詞，在相對人交付之前撤銷了懸賞廣告，或將其內容變更為“一旦采用，給會酬金2000元。”而相對人擬好的廣告詞又無他用，無法在他處獲得報酬，他要么選擇放棄承諾，要么選擇以2000元完成交易，對相對人又十分不利，也無益于交易。

此時，最好的辦法是采用單方民事行為說的觀點。賦予已的懸賞廣告一經，不得撤銷的法定效力。以明確的形式對廣告人、相對人的權利義務予以確定，使雙方在交易中不必擔心對方會作出有悖于懸賞廣告的選擇，從而可以更放心大膽地進行交易。當然，如果雙方在此基礎上又達成新的協議的，可視為對原懸賞廣告的補充，可按新的協議執行。