廣告語范文10篇

[摘要]雙關辭格是廣告語中常用的修辭手法。本文對諧音雙關、語義雙關、成語雙關三種辭格在廣告語中的運用進行分析。

[關鍵詞]廣告語雙關修辭諧音語義成語

廣告是向公眾介紹商品、服務內容或文娛體育節目的一種宣傳方式。在市場經濟迅速發展、商品競爭異常激烈的今天，作為經濟信息傳播工具的廣告已滲透到人們生活的方方面面。它是企業拉動市場的手段，而廣告語則往往是產品推廣、企業形象塑造的點睛之筆。實踐證明，好的產品需要好的廣告語相配合，廣告語是廣告創作的核心內容，是廣告中具有文學藝術性的語句，它在廣告中既可以表達廣告作者的強烈情感，又可以形象地塑造企業及其產品或某種機構的形象，還可以準確地介紹產品的性能。為了使廣告語更具藝術魅力和審美價值，廣告語的創作常常離不開修辭手法。修辭是對語言的修飾和調整，即對語言進行綜合的藝術加工。在廣告語創作中運用的修辭格是多種多樣的，而雙關即是其中最常見的一種。雙關是利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼的一種修辭格。廣告語創作中運用雙關辭格，通過語言文字在聲音或意義上的聯系造成表里、內外兩種不同的理解，不僅擴大了廣告語的內涵，而且也使廣告語具有豐富的想象力和強大的感染力。

一、諧音雙關

諧音雙關是利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關。漢語里存在大量的同義詞,聲音相近的詞更是不勝枚舉,這為諧音雙關的產生提供了良好的條件。廣告中的諧音雙關和一般意義上的諧音雙關有所不同。它是通過同音詞語在原有詞義的基礎上再增加與產品有關意義的一種方法，不是言在此而意在彼,而是把原有詞義和產品相關的新意義巧妙地糅合在一起,相輔相成，增加語義的信息量,拉近產品與消費者之間的距離,以達到促銷的目的。

諧音雙關在廣告運用中有兩種形式：同形的諧音雙關和異形的諧音雙關。

廣告語講究“真”、“實”。一個是美國某酒店的廣告妙語：“本店素來出售摻水10％的陳香美酒，如果不愿摻水者，請預先說明，但飲后醉倒與本店無關。”第二個是海外一家飯店的廣告：“請到這里用餐吧，否則你我都要挨餓了!”第三個是點子大王何陽的創意。一天，某飯店老板邀何陽吃飯。何陽看見飯店門口“賓至如歸”的字條，即建議老板撕掉，換上如下三個內容的廣告語：一是“進門一分鐘內服務員不接待你，用餐半價”；二是“碗筷沒洗凈，杯碟有缺口，用餐半價”；三是“菜譜上便宜的菜售完了，顧客食用其它菜一律以便宜菜計價”。三則妙語有一個共同點，就是真、實。真，是講真話，不講假話。如前一例，真話直說地告訴你酒里摻了水，二一則也講的是發自肺腑的真心話。這樣，容易產生真實感、貼近感。實，是實實在在，不圖虛名。幾則妙語都沒有用那些“飯香酒美，質優價廉”、“賓至如歸，服務第一”等冷冰冷的公式化語言，而代之以或親切、或樸實、或幽默、或創意的妙語，但其效用卻遠比那些公式化語言更能為顧客認同、接受。可以說，這類妙語真是獨出心裁，一語中的。

廣告語講究技巧。某出版商手頭壓了一批書賣不出去，情急之下便給總統送去一本，并三番五次要總統提點意見。總統無暇應付他的糾纏，便回了一句；“這書不錯！”于是，出版商便巧借總統名望，寫下一句廣告妙語：“現有總統喜愛的書出售！”當然，這些書很快便一搶而空。第二次，出版商又將一部書送給總統，總統上過一次當，這回便貶斥“這書糟透了!”自然，書商的廣告妙語又改為了“現有總統討厭的書出售!”出于好奇和逆反心理，人們自然又是爭相搶購。第三次，總統干脆閉口無言了，而書商的廣告妙語也改成了“現有總統難以下結論的書，欲購從速!”果然，欲購者竟相“從速”，書商橫財大發。

國內也有這樣的例子。有一次，資金匱乏、無錢打廣告的上海蓓英服裝店，突然在店門前掛出一條長2米，腰圍1.3米的牛仔褲，并且寫上“合適者贈送留念”這樣一句并不精妙的話。先是“哪位巨人穿此巨褲”的街談巷議數日不絕，接下來是《解放日報》在顯著位置刊出《腰圍1.3米的牛仔褲穿走了》，再接下來是大小報刊、電臺、電視臺對體壇名將鄭海霞、穆鐵柱等人慕名而來、攜褲而歸的新聞大炒特炒，排“炮”猛轟。你看，蓓英僅用3條牛仔褲，便一舉揚名全國，且創下了幾十、幾百甚至幾千倍于3條牛仔褲的經濟效益。一句妙語，創下了多少財富?

廣告語講究修辭。“的確‘有一套’”。“有一套”是贊美的口語，意思是指能干、有本領、有辦法的意思。臺灣信華服裝公司把“有一套”用在和產品相關的廣告上，使之具有“雙關語”的效果，十分貼切而傳神。信華公司這則廣告語，包括了：(1)結婚要有一套。婚禮當天，無疑你倆是大家注視的焦點，所以你一定要有出色的一套，給人良好的第一印象，信華毛料正是您所需要的這一套。(2)出國要有一套。出國旅游，除了要選好旅行社外，您的舉止和衣著要影響到中國人的形象，所以您一定要有出色的一套，給外國人留下良好的第一印象。信華毛料正是您所需要的這一套。（3）送禮要有一套。送禮是一門學問，講究體面大方，經濟實用，尤其欣逢長輩親友有福、祿、壽、喜四件大事，一件信實華寶、深得人心的禮物，不僅表達祝賀之意，更能表現你的情深意濃。信華毛料正是您所需要的這一套。(4)信華真有一套。昨日信華，歷史輝煌。今日信華，規模最大。明日信華，永遠領先。任何時地，只要穿上信華毛料，您一定能看得出“信華真有一套”。一語雙關、亦莊亦諧，令人稱賞。

廣告語講究“新”。美國有句廣告妙語，是說一種汽車的質量好：“在這種汽車高速行駛時，你唯一能聽到的是丈母娘的嘮叨聲。”而香港一家出售保險柜的公司制作的廣告妙語則升格了：“10萬美元尋找主人!本公司展廳的保險柜里，放有10萬美金，在不弄響警報的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用!”還有一些利用諧音、諧義的廣告妙語也可謂創意新奇，精到絕妙。一家隆乳美容院的廣告妙語令人忍俊不禁：“只要你敢進來，沒有什么‘大’不了的!”國外一家香水的廣告妙語更是絕了：“一滴是為了美，二滴是為了情人，三滴足以招致一次風流韻事!”

1互文性與模因論

“互文性”這一概念最初是由法國文論家J.Kristeva于20世紀60年代末提出的。她認為每個文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個文本都是對其它文本的吸收和轉化，這樣每一個文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《敘事學詞典》中給“互文性”的定義是“一個特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關系，并且依據這種關系才可能理解這個文本。互文性研究不僅僅局限于文學批評，它同樣適用于非文學文本的研究如廣告語篇等。

模因(meme)這一概念源于英國著名社會生物學家，動物學家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》這本暢銷書中。“模因”在《牛津英語詞典》中的定義為:文化的基木單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞(Blackmore2002)。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為人腦里的信息單位，是存在于人腦中的一個復制因子，模因可以是單個模因或者模因復合體。模因可以分為模因的基因型(genotype)和模因的表現型(phenotype)前者指信息內容的自我復制和傳播，后者指信息的形式被賦予了不同內容而得到復制和傳播。

由此可見，互文性與模因這兩個概念之間存在著密切的聯系。一個語篇通過引用、仿擬、拼貼等各種互文手段將外部語篇融入自身。互文性強調語篇之間的相互聯系和指涉，是一個動態的過程，其間自然離不開模因的相互拷貝和模仿。語篇生成過程中模因的相互模仿和傳遞，使當前語篇與之前的或其后的語篇相聯系從而形成互文。因此有必要從模因論角度對包括廣告在內的各種語篇中的互文關系進行分析。

2語篇分析

廣告作為一種特殊的語篇，與語言系統和文化社會系統息息相關，互文性特征顯而易見，而模因在其中起著舉足輕重的作用，其傳播途徑主要可以分為引用、用典和仿擬。下面結合一些廣告實例進行分析。

內容摘要：我國廣告業在飛速發展的同時，在語言文字使用上卻存在著一些不合規范和引起公眾爭議的廣告語言文字問題。本文就這些問題的產生原因作出了分析。

關鍵詞：廣告廣告語言文字廣告管理廣告語言文字規范

廣告語言文字使用及管理現狀

改革開放以來，我國廣告業發展非常迅猛，連續20年高速增長，廣告市場營業額多年保持兩位數的年增長率，這個發展速度已被公認為世界之最。2003年廣告市場營業額首次突破1000億元的大關，達到1078.68億元，約占國民生產總值的0.92%,在世界上列第四位。廣告在我國經濟建設和社會生活中的地位和作用越來越重要，在促進營銷、樹立品牌、引導消費、擴大出口等方面都起到了非常積極的推動作用。各種媒介的廣告產品豐富多彩，制作水平和藝術水準也都大大提高，已經成為社會生活中具有廣泛影響的事物，也是公眾比較關注的事物。中國的廣告在語言文字應用方面不斷創新，是語言創新比較活躍的領域，出現了很多膾炙人口的廣告語，有些甚至成為同時期的流行語，對豐富我國語言文字的表達與應用手法起到了一定的積極作用。但隨著廣告業的飛速發展，在語言文字使用上也存在著一些問題，明顯違反國家通用語言文字法以及其他相關規章。

中國國家通用語言文字法第十四條（二）規定招牌、廣告用字應該以國家通用語言文字為基本的用語用字，國家工商行政管理局1998年1月15日了《廣告語言文字管理暫行規定》，并于當年3月1日開始實施，這是目前規范和管理廣告語言文字使用的直接依據。《廣告語言文字管理暫行規定》，其他的一些國家法律和部門法律規章也對廣告的語言使用作了相關規定，包括：《廣告法》及《廣告管理條例》（1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過）、《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（國家廣播電影電視總局2003年8月18日）、印發《關于企業、商店的牌匾、商品包裝、廣告等正確使用漢字和漢語拼音的若干規定》的通知（國家語言文字工作委員會、商業部、對外經濟貿易部、國家工商行政管理局1987年4月10日）、《關于規范企業名稱和商標、廣告用字的通知》（國家工商行政管理局1996年11月1日）。

各地方政府根據這些法律和規章也制定了一些相應的地方規章。這些規章對廣告語言文字使用的規定主要在以下幾方面：

[摘要]廣告對企業商品營銷起著重要的作用，這與廣告形式的多樣化不無關系，尤其是廣告口號的形式美對廣告的宣傳效果有很重要的作用。整句的均衡美和散句的參差美在廣告口號中都發揮著很大的作用。廣告口號要追求形式美就要不斷打破常規，不斷創新，但要避免隨意性和盲目性，并要與思想內容相結合，做到文情并美。

[關鍵詞]廣告口號形式美句式選擇整句散句

“酒香不怕巷子深”的年代已成為一個遙遠的過去，現代人已離不開廣告，而廣告又離不開有沖擊力的視覺形象，那么就需要更有吸引力、有說服力的語言，從而達到“廣而告之”的目的。廣告藝術的宗旨是表達廣告主題，依靠視覺形象表現主題容易產生多重性、模糊性而影響“告之”效果，因此，廣告所推銷的產品，其視覺形象依附于既非常具體又十分有針對性的物質屬性，沒有語言文字的誘導，廣告所推銷的商品形象或宣傳指向很難顯現出來并為人所領會。因此，語言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。

作為語言這個物質外殼的一個因素，句式在語言表達中起了非常重要的作用，句式是多種多樣的，眾所周知，不同的句式有不同的表達效果，用整句能起到一種均衡美的效果，而散句卻能起到參差美的效果。為了增強廣告口號的表現力，收到理想的廣告效果，好的廣告口號常常善于選擇句式，調整句式。

一、整句的均衡美

均衡美是語言藝術的原則之一，《馬氏文通》中說：“凡有數句，其字數略同，而句意又相類，或排兩句，或疊數句，經典中最習用也。”其實，豈止經典，廣告口號中也常用。

摘要：隱喻作為一種語言現象和認知行為，以其特有的修辭功能和表達效果在廣告中得到廣泛應用。隱喻的使用不僅使廣告變得簡潔生動、新奇而富有啟發，還可以激起觀眾的想像力。隱喻是人類認知世界不可缺少的工具，由于受語言、社會和文化因素的影響，不同人對中外廣告語中隱喻概念的認知有較大的差異。

關鍵詞：隱喻；認知；廣告；文化差異

Abstract：Asalanguagephenomenonandacognitivebehavior，metaphoriswidelyusedintheadvertisementsforitsuniquerhetoricalfunctionandexpressiveeffects.Itnotonlymakestheadvertisementsconciseandvividbutnovelandinstructive.Themetaphorinadvertisementcanalsoarousetheaudience’simagination.BasedonananalysisofmetaphorexamplesfrombothChineseandforeignadvertisements，thispaperholdsthatmetaphoristhenecessityofcognitivetoolforhumanbeings.Valuemetaphors，moralmetaphors，comparisonmetaphorsaswellasthemetaphorcognitionarealsointroduced.Thepaperfinallypointsoutthatduetolinguistic，socialandculturaldifferences，therearesubtledistinctionsinexplainingmetaphoricalconcept.

Keywords：metaphor；cognition；advertisement；culturaldifferences

一、引言

基于體驗哲學之上建立起來的認知語言學已成為當代語言學的主流學派。認知語言學認為，語言是人類認知活動的工具，而隱喻又是人類認識世界的重要手段之一，尤其是最近幾十年來，隱喻成了認知語言學研究的焦點和重點。美國學者Lakoff和Johnson在他們的著作MetaphorsWeLiveBy中把隱喻提高到了人類“賴以生存”的高度，并且指出：隱喻不僅僅是語言的修辭手段，更是一種思維方式，是用一類事物來了解另一類事物的認知歷程或構思方式，是人們在思想中對于不同的事物特征建立聯系的方式或機制[1]。隱喻是人類所有思維的特征，普遍存在于全世界的文化和語言之中[2]。

1互文性與模因論

“互文性”這一概念最初是由法國文論家J.Kristeva于20世紀60年代末提出的。她認為每個文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個文本都是對其它文本的吸收和轉化，這樣每一個文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《敘事學詞典》中給“互文性”的定義是“一個特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關系，并且依據這種關系才可能理解這個文本。互文性研究不僅僅局限于文學批評，它同樣適用于非文學文本的研究如廣告語篇等。

模因(meme)這一概念源于英國著名社會生物學家，動物學家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》這本暢銷書中。“模因”在《牛津英語詞典》中的定義為:文化的基木單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞(Blackmore2002)。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為人腦里的信息單位，是存在于人腦中的一個復制因子，模因可以是單個模因或者模因復合體。模因可以分為模因的基因型(genotype)和模因的表現型(phenotype)前者指信息內容的自我復制和傳播，后者指信息的形式被賦予了不同內容而得到復制和傳播。

由此可見，互文性與模因這兩個概念之間存在著密切的聯系。一個語篇通過引用、仿擬、拼貼等各種互文手段將外部語篇融入自身。互文性強調語篇之間的相互聯系和指涉，是一個動態的過程，其間自然離不開模因的相互拷貝和模仿。語篇生成過程中模因的相互模仿和傳遞，使當前語篇與之前的或其后的語篇相聯系從而形成互文。因此有必要從模因論角度對包括廣告在內的各種語篇中的互文關系進行分析。

3語篇分析

廣告作為一種特殊的語篇，與語言系統和文化社會系統息息相關，互文性特征顯而易見，而模因在其中起著舉足輕重的作用，其傳播途徑主要可以分為引用、用典和仿擬。下面結合一些廣告實例進行分析。

媒體形象廣告語是指表達媒體理念和媒體產品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產業化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產品和銷售網絡的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產生認知、理解、記憶，并且引發價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。

媒體形象廣告語創作的溝通策略包括“說什么”和“怎么說”兩個層面，其中“說什么”是廣告語所表達的內容，這主要與媒體的品牌定位和品牌理念密切相關；而“怎么說”則是廣告語用以傳達品牌形象的方式和技巧。

一、意念提煉：溝通內容的選擇

意念提煉就是從媒體龐雜眾多的原始信息中，瀝沙披金，提煉出媒體形象最有價值的“閃光點”——立意點。意念提煉既要考慮媒體自身的優勢和特色，更要考慮媒體消費者（目標受眾）的心理需求，它通常是從如下幾個側面入手：

1、媒體經營理念、定位和目標。例如中央電視臺廣告語“傳承文明，開拓進取”，充分展示了作為國家電視臺的歷史責任和精神追求；《城市畫報》廣告語“新生活的引領者”則以該刊“引導都市生活潮流，創造都市生活文化”的辦刊理念為出發點，同時也體現了其追求的目標。

這類廣告語的優點是能讓受眾對媒體形成整體印象和宏觀評價，或者能立即對受眾進行分隔，有利于讓媒體的目標受眾進入該媒體“引力場”。但如果表述不當，也容易步入自說自話、忽視消費者內心需求的誤區。如《南方都市報》廣告語“辦中國最好的報紙”，雖然能讓人感受到新興報紙的活力和銳氣，但卻忽略了與消費貼近的溝通，有王婆賣瓜之嫌。

摘要：戶外廣告是城市靚麗的景觀，不僅在品牌營銷中扮演著重要角色，在文化傳播中也有顯著作用。文章以湖南省戶外廣告語言文字的使用情況作為研究對象，通過市場調研和分析，認為湖南省戶外廣告語言文字使用情況整體比較規范，同時還存在部分字體和語言使用不規范、字體設計過度影響識別、篡改原有成語或詞匯、廣告牌維護不當導致文字缺失影響識別等廣告語言文字使用的問題與現象，并針對性提出了建議與對策。

關鍵詞：湖南省；戶外廣告；語言文字,使用；調研、問題對策

戶外廣告，作為城市形象與城市景觀的重要組成部分，以其獨特的現場傳播力與文化張力，滲透并深刻影響著廣大居民的日常生活與認知空間。近些年，伴隨著湖南省城市現代化建設與發展，戶外廣告，以諸多形態全面進入了我省社會、經濟、生活的各個領域，在商業信息傳播、增強我省城市形象等方面成績顯著的同時，在語言文字使用上也存在著一些問題，如商家為吸引眼球、提高傳播效應，濫用篡改的成語，亂用湖湘本地方言俚語，使用繁體字，過度創意美術字等等問題與現象時有出現。這些戶外廣告的問題與現象，不僅違反了《中華人民共和國國家通用語言文字法》，對廣大居民特別是對求學階段的青少年在語言文字認知與價值觀形成等方面帶來了不良影響。因此，開展湖南省戶外廣告語言文字使用狀況調查研究，并提出相關對策與建議，不僅是我省進一步貫徹落實《中華人民共和國國家通用語言文字法》等相關法律法規的現實需要，也是認真落實總書記“廣告宣傳也要講導向要求”講話精神，做強做大“廣告湘軍”品牌的當下時代需要。

一、湖南省戶外廣告語言文字使用情況調研

（一）調研目的

1.通過對湖南省、地、縣三級城市戶外廣告語言文字使用情況的調查，歸納湖南省戶外廣告語言文字使用狀況是否規范；2.通過湖南省戶外廣告語言文字使用情況的調查，為規范湖南省戶外廣告創意與提供事實依據。

廣告的目的就是廣而告之，代言商品。平面廣告是商品無聲的宣傳者，要讓這無聲的廣告做到廣為流傳，讓消費者了解記住商品，廣告語在其中起著至關重要的作用。如何讓廣告語更好的為商品服務，為商品和企業做好宣傳，設計者要從廣告語本身的內容和廣告語在平面廣告中的設計兩大面進綜合考慮。

一、平面廣告設計中廣告語的內容

1．廣告語內容簡明易記，提煉商品特點

廣告語要在對其代言的商品有宣傳品牌、加強記憶、促進購買的作用。內容要簡明扼要，最好能用最簡單的語句，或最合適的詞組來歸納商品的特點或企業需要宣傳的商品品質。如果內容繁多，不便于消費者記憶，記不住就沒有達到宣傳的效果，慵長的語句也不便于廣泛流傳。廣告語是服務于商品的，因此它要把商品的特點告訴給消費者，要準確的敘述商品的特點，賣點或企業品質。商品的特征優點可能不只一個，但高度概括，集中體現一個方面，要明確訴求點，讓消費者清楚企業宣傳的是商品的哪個優點。找到商品的優點告訴消費者值得購買的原因，購買商品帶來的好處，引起消費者購買的興趣。比如，一款含維C果汁飲料的廣告語是：“多C多漂亮！”五個字明確地表達了這款飲料的成分和優點，含有很多維生素C，能喝出漂亮，這樣的廣告語簡單又抓住了商品的特點。

2.廣告語內容與時俱進，新穎有趣

商品在不斷的發展進步，廣告設計也要不斷的發展創新，廣告語的內容也要隨著時代的步伐與時俱進。在這個信息強大的時代，廣告已深入到社會生活的各個領域，當下最時興的，最流行的也是最容易引起大家關注的。新穎有趣的事物總是容易給人留下深刻的印象，幽默是最好的表達方式，因此廣告語的內容如果富有情趣更能讓消費者記住。在內容意思上也可以巧妙的結合一些詞匯，用雙關語來增加內容的趣味性，比如，某手機廣告語：“勿失良機。”消費者在了解商品的同時看到有趣的廣告語會心一笑，自然增加了對商品的好感度，更愿意進一步的去了解商品。3.廣告語內容生活化，夸張適度平面廣告設計中的廣告語貼近生活，就能讓商品更貼近我們的消費者。商品是服務于大眾的，因此在選擇廣告語的時候，盡量語言大眾化，淺顯易懂。我們日常生活中容易說出來的語言更容易博得消費者商品的好感。比如，某巧克力的廣告語：只給最愛的人。簡單直白的一話，比很多華麗的語言更能打動人，更貼近生活，更容易在消費者的中廣為流傳。在廣告中設計中適當的夸張是可以的，但是過度的夸張和不切實際會讓消費者對商品產生質疑，反而降低對商品的認同感。