廣告語(yǔ)篇范文10篇

一、語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的定義

語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是指在同一次語(yǔ)篇中使用兩種甚至更多的語(yǔ)言或語(yǔ)言變體的現(xiàn)象，語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換涉及的語(yǔ)碼可以是語(yǔ)言、方言、語(yǔ)體等。通常情況下，進(jìn)行語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的兩種語(yǔ)言中有一種是基礎(chǔ)語(yǔ)，另一種是輔助語(yǔ)，基礎(chǔ)語(yǔ)是會(huì)話中使用的主要語(yǔ)言。語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是言語(yǔ)交際者為滿足表達(dá)需要對(duì)語(yǔ)言變體進(jìn)行選擇的結(jié)果，是言語(yǔ)主體傳遞意圖的一種交際策略。交際者為了適應(yīng)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和語(yǔ)境變化的需要，經(jīng)常對(duì)語(yǔ)碼做出動(dòng)態(tài)性調(diào)整。Poplack（1980）區(qū)分了三種類型的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換：句間語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換（inter-sententialswitching）、句內(nèi)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換（intra-sententialswitching）和附加語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換（tagswitching）。句間語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換發(fā)生在兩個(gè)句子或分句的分界處，而且每個(gè)句子或分句都分別屬于一種語(yǔ)言。

二、廣告語(yǔ)篇中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的形式

廣告語(yǔ)中混用外語(yǔ)詞，從形式上看，有以下幾種：

1.字母式

（1）單字母式

探討語(yǔ)篇中及物過程類型的選擇和分布規(guī)律，以期對(duì)廣告語(yǔ)篇的撰寫帶來啟示，功能語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為展示現(xiàn)實(shí)事態(tài)的語(yǔ)法體系就是及物性系統(tǒng)。它是概念功能的三個(gè)子系統(tǒng)之一，是語(yǔ)言用來再現(xiàn)世界的基石，其作用是把人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中的所作所為、所見所聞在句中表達(dá)成若干種過程，并指明過程的參與者和環(huán)境成分。通常過程本身主要由動(dòng)詞來體現(xiàn)，參與者主要由名詞詞組來體現(xiàn)，環(huán)境因子主要由副詞詞組或介詞短語(yǔ)來體現(xiàn)。過程、參與者和環(huán)境因子都屬于語(yǔ)義范疇，一般被用來解釋現(xiàn)實(shí)世界中的現(xiàn)象如何以語(yǔ)言現(xiàn)象來體現(xiàn)。小句的及物過程有六種：物質(zhì)、心理、關(guān)系、行為、言語(yǔ)和存在過程，前三者為主要過程，后三者為次要過程。湯姆森認(rèn)為對(duì)一個(gè)小句作及物性分析，主要涉及四個(gè)方面：什么過程？該過程有多少參與者？參與者在小句中起到什么作用？是否有環(huán)境成分？表示哪方面的意義？

下面這則廣告是豐田汽車用漢語(yǔ)做的，它以理性訴求的方式，通過對(duì)豐田柯斯達(dá)（COASTER）牌汽車由里到外技術(shù)性能全方位的描述，達(dá)到“引起注意”“、引發(fā)興趣”之目的。10年來，豐田柯斯達(dá)在中國(guó)一直是最暢銷的小客車（關(guān)系過程1）.為什么它能成為最暢銷的汽車呢（關(guān)系過程2）？理由很簡(jiǎn)單（關(guān)系過程3）：首先，柯斯達(dá)能確保每一位乘客在乘車時(shí)有一個(gè)寬敞、舒適的（物質(zhì)過程1）（關(guān)系過程4）。先進(jìn)的雙叉獨(dú)立前懸掛———這只有在高級(jí)汽車上才能看到的一個(gè)特點(diǎn)（關(guān)系過程5）—使汽車即使在崎嶇不平道路上或高速行駛中（物質(zhì)過程2），也能確保乘客乘車時(shí)平穩(wěn)、舒適（關(guān)系過程6）。為了使乘客坐得更加舒適愜意（物質(zhì)過程3），柯斯達(dá)除了設(shè)有用風(fēng)扇助力的通風(fēng)口之外（關(guān)系過程7），還有強(qiáng)有力的、恒溫控制式空氣調(diào)節(jié)器（關(guān)系過程8），從而使客艙保持充足、干凈而又新鮮的空氣（關(guān)系過程9）。在乘客享受柯斯達(dá)舒適的同時(shí)（心理過程1），還可以飽嘗它的豪華奢侈（心理過程2）。例如：華麗的、帶軟墊而又可以傾斜的舒適座椅，以及帶任選的茶色玻璃的全視野式玻璃窗戶。不用說，柯斯達(dá)包括高頂車在內(nèi)有著許多類型的式樣（關(guān)系過程10），您可以放心，這是因?yàn)槊恳豢羁滤惯_(dá)牌都具有豐田車享有世界聲譽(yù)的優(yōu)點(diǎn)（關(guān)系過程11）。豐田柯斯達(dá)如此舒適、豪華、可靠（關(guān)系過程12）、難怪會(huì)成為最受歡迎、最暢銷的汽車（關(guān)系過程13）。上述語(yǔ)篇遵循非標(biāo)記性描述體語(yǔ)篇體裁結(jié)構(gòu)潛勢(shì)的生成結(jié)構(gòu)：點(diǎn)題＾報(bào)道＾回應(yīng)/總結(jié)。文中共選擇18個(gè)及物過程，關(guān)系過程占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)為13個(gè)，物質(zhì)過程3個(gè)，心理過程2個(gè)。語(yǔ)篇在綜述和回應(yīng)部分全部選用了關(guān)系過程小句。點(diǎn)題部分的識(shí)別類小句：…豐田柯斯達(dá)在中國(guó)一直是最暢銷的小客車和總結(jié)部分的識(shí)別小句：…COASTER能成為最受歡迎、最暢銷的汽車，前后連貫，首尾呼應(yīng)，給目標(biāo)受眾留下整體客觀的印象。在第一個(gè)具體描述中，廣告人更多地選用所有式關(guān)系過程，車的舒適特性進(jìn)行客觀地描述，其中大多數(shù)是非標(biāo)記性，小句的主語(yǔ)是豐田柯斯達(dá)以及它的組成部分：客艙。在具體描述2中作者使用兩個(gè)情感類心理過程小句，從心理角度喚起受眾的情感需求。然后再接著使用所有式關(guān)系小句，向受眾客觀地傳達(dá)一條值得信賴的信息：柯斯達(dá)具有豐田車享有世界聲譽(yù)的優(yōu)點(diǎn)。回應(yīng)階段使用內(nèi)包式歸屬類關(guān)系小句，高度概括了該車性能特點(diǎn)。關(guān)系小句中有4個(gè)識(shí)別類，9個(gè)歸屬類。其中歸屬類小句可以進(jìn)一步劃分為4個(gè)內(nèi)包式、5個(gè)所有式。關(guān)系過程表示“是”和“屬于”的過程，語(yǔ)篇中關(guān)系過程的高頻率使用，反應(yīng)了廣告人的觀點(diǎn)和態(tài)度符合該語(yǔ)篇話語(yǔ)范圍和話語(yǔ)基調(diào)的需要。語(yǔ)篇中的語(yǔ)場(chǎng)是通過描述柯斯達(dá)汽車的性能特點(diǎn)向目標(biāo)受眾推銷它。通常情況下汽車廣告的對(duì)象多為具有這方面專業(yè)知識(shí)的人士，需要理性而客觀的信息傳達(dá)方式，關(guān)系過程所負(fù)載的客觀性滿足了這種需求。文中柯斯達(dá)車或是它的組成部分構(gòu)成小句的主語(yǔ)，同時(shí)也是過程的載體/識(shí)別者，物性的參與者決定了所選過程的客觀性而非人為性。語(yǔ)篇中的交際雙方為廣告商和目標(biāo)受眾，他們之間的社會(huì)距離最大，權(quán)勢(shì)上呈現(xiàn)出不平等，受眾在買不買車的決定上有絕對(duì)權(quán)利。鑒于此，廣告商始終以客觀敘述者的身份出現(xiàn)，全文以第三人稱作主語(yǔ)，增加了廣告描述內(nèi)容的客觀性，獲取了受眾的信任。從語(yǔ)篇過程類型的分布情況來看，漢語(yǔ)描述體廣告語(yǔ)篇主要選擇關(guān)系過程輔以適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)過程。為更客觀地說明描述體廣告語(yǔ)篇過程類型的分布特征，我們隨機(jī)抽取10篇描述體汽車廣告語(yǔ)篇進(jìn)行分析。總體上漢語(yǔ)描述體汽車廣告語(yǔ)篇過程類型的分布和選擇有一個(gè)突出的特點(diǎn)：以關(guān)系過程為主。語(yǔ)篇8關(guān)系小句所占比率不到50％，但是該語(yǔ)篇選擇的過程類型分散，25個(gè)過程中，物質(zhì)過程為7個(gè)，關(guān)系過程為11個(gè)，心理過程5個(gè)，言語(yǔ)過程3個(gè)。橫向比較，關(guān)系過程仍然占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。語(yǔ)篇在使用關(guān)系小句描述產(chǎn)品的情況下，從受眾的心理需求出發(fā)，選擇認(rèn)知類和情感類心理過程，更好地實(shí)現(xiàn)了宣傳目的。

綜上所述，漢語(yǔ)描述體廣告語(yǔ)篇中及物過程的分布特征主要以無標(biāo)記關(guān)系過程的選擇為主，歸屬類小句居多。載體和識(shí)別者以無生命“物”的形式出現(xiàn)，小句以廣告主體內(nèi)容為中心，多使用第三人稱進(jìn)行描述。在汽車廣告語(yǔ)篇中表現(xiàn)為，使用所廣告汽車以及相關(guān)部件做主語(yǔ)，同時(shí)具有載體和識(shí)別者屬性。語(yǔ)篇中過程類型的分布上，關(guān)系小句比率偏重。其內(nèi)在原因，一受描述體廣告語(yǔ)篇體裁的制約，二與關(guān)系過程小句的目的相符。描述體廣告語(yǔ)篇體裁的目的是通過描述某種商品（客觀物體）或服務(wù)，向受眾提供相關(guān)信息，激起受眾的購(gòu)買欲望，達(dá)到銷售目的。關(guān)系過程小句和提供這個(gè)信息目的緊密相連5，目的是構(gòu)建一種靜態(tài)的、與某個(gè)參與者特征、外表等有關(guān)的性質(zhì)或狀態(tài)。由此可見，關(guān)系過程小句的符號(hào)內(nèi)涵和描述體廣告語(yǔ)篇的社會(huì)交際目的相一致。“情景語(yǔ)境是文化語(yǔ)境現(xiàn)實(shí)化的表現(xiàn)”6，因此，關(guān)系小句在描述體廣告語(yǔ)篇中高頻率的出現(xiàn)，可以看作文化語(yǔ)境的選擇對(duì)語(yǔ)篇語(yǔ)言層面選擇的一種非標(biāo)記制約和實(shí)現(xiàn)。鑒于此，廣告制作人在創(chuàng)作廣告語(yǔ)篇時(shí)，針對(duì)理性層面的受眾，應(yīng)采取理性訴求方式，結(jié)合廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)體特征選擇恰當(dāng)?shù)倪^程小句。

作者：李春芳孫新征單位：蘇州科技學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

摘要：省略不僅是一種語(yǔ)法現(xiàn)象，也是一種語(yǔ)篇的銜接手段和修辭方式。省略是廣告語(yǔ)篇的主要特征之一。它符合信息有效編碼原則、語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)原則、合作原則、交際本身的要求等。廣告中省略的使用既拉近了廣告商與消費(fèi)者之間的距離，又突出了廣告的主要信息。最終達(dá)到廣告促銷的目的。

關(guān)鍵詞：省略：理?yè)?jù)；功能；廣告語(yǔ)篇

1.引言

在英語(yǔ)語(yǔ)言中。為了使語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了、重點(diǎn)突出或上下文更緊密相連，可以省去某些句子成分，但又保持句子原意不變，這種語(yǔ)言現(xiàn)象稱之為省略。省略可以說是一種特殊的替代——零替代(substitutionbyzero)。關(guān)于省略，過去多限于單詞及句子的范疇。韓禮德從語(yǔ)篇分析的角度，將省略歸類為語(yǔ)法銜接手段：K.Wales則進(jìn)一步明確提出將省略看作“隱性銜接的一個(gè)重要形式”。省略也屬于句法結(jié)構(gòu)上的修辭格，是為了避免重復(fù)，使表達(dá)簡(jiǎn)練、緊湊、清晰的一種修辭方式(朱永生等。2001：60)。

關(guān)于省略的研究，基本偏重于宏觀的概括或簡(jiǎn)單舉例，如王維賢的《說“省略”》；鄭遠(yuǎn)漢的《省略句的性質(zhì)與規(guī)范》等。大多數(shù)研究只涉及到了省略的形式與分類，但對(duì)于省略所出現(xiàn)的文體并沒有限定。而且對(duì)于省略的功能的探究也并不全面，有句法的、語(yǔ)篇銜接，卻少有語(yǔ)用和語(yǔ)義推理的。本文擬從語(yǔ)用的角度來討論廣告語(yǔ)篇中省略的理?yè)?jù)及功能。

2.廣告語(yǔ)篇中省略的依據(jù)

關(guān)鍵詞：語(yǔ)篇功能廣告翻譯策略

摘要:本文通過語(yǔ)篇功能的角度分析廣告語(yǔ)篇翻譯。作者列舉了若干廣告翻譯實(shí)例,并將有針對(duì)性地分析廣告語(yǔ)篇翻譯的策略和方法。

作為一種特殊的語(yǔ)篇,廣告翻譯對(duì)企業(yè)建立品牌形象具有重要意義。精確優(yōu)美的廣告翻譯能夠提升產(chǎn)品的品牌形象。對(duì)于廣告語(yǔ)篇翻譯而言,在翻譯的過程中必須考慮包括文化因素在內(nèi)的諸多因素。

一、語(yǔ)篇的三種功能語(yǔ)言是抽象且奇妙的。語(yǔ)言的重要性在于其功能。

Reiss認(rèn)為語(yǔ)言主要有三個(gè)功能:信息功能,表達(dá)功能和呼喚功能。這三種功能使語(yǔ)言在現(xiàn)代社會(huì)中扮演著不可或缺的角色。正像語(yǔ)言一樣,語(yǔ)篇同樣有三種功能,即信息功能、表達(dá)功能和呼喚功能。信息型語(yǔ)篇是以內(nèi)容為核心的語(yǔ)篇。表達(dá)型語(yǔ)篇是以形式為核心的語(yǔ)篇。呼喚型語(yǔ)篇是以呼吁為核心的語(yǔ)篇。

二、廣告語(yǔ)篇的兩種基本功能廣告語(yǔ)篇的兩個(gè)基本功能是呼喚和信息功能,所有廣告都是同時(shí)具有這兩種功能。

一、哲學(xué)觀念與廣告語(yǔ)言

曹志耘(1992：130)認(rèn)為，各個(gè)民族都有其獨(dú)特的對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和表達(dá)，有自己的哲學(xué)觀念。哲學(xué)觀念深刻地影響著有關(guān)語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)和運(yùn)用，當(dāng)然也影響著廣告語(yǔ)言的應(yīng)用。例如，天人合一是我國(guó)傳統(tǒng)文化中一個(gè)最基本的哲學(xué)觀念。在我國(guó)的一些廣告中，天人合一觀念對(duì)語(yǔ)言表達(dá)和接受的影響顯而易見。如長(zhǎng)虹牌電視機(jī)廣告詞“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”，通過天上彩虹對(duì)人間“長(zhǎng)虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長(zhǎng)虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長(zhǎng)虹”彩電的美好形象栩栩如生地長(zhǎng)駐于人們的腦際。“長(zhǎng)虹”彩電馳名全國(guó)，頗受青睞，銷售量躍居國(guó)產(chǎn)彩電之首，這固然與其質(zhì)量息息相關(guān)，但無疑也與其廣告詞所創(chuàng)造的美好形象不無聯(lián)系。

揚(yáng)子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚(yáng)子電氣商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電氣”四個(gè)大字，在此場(chǎng)景里，人和文字融為一體。同時(shí)，該廣告僅有的兩句話“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個(gè)廣告形成了一種十分強(qiáng)烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數(shù)例：

①與書為友，天地長(zhǎng)久。(某叢書廣告)

②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場(chǎng))

③得之于鶯飛草長(zhǎng)的天時(shí)，得之于土厚天高的地利!(房地產(chǎn))

廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。社會(huì)文化影響并制約廣告語(yǔ)言及其表達(dá)，廣告語(yǔ)言則蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。語(yǔ)言是民族的語(yǔ)言，廣告存在于一定的社會(huì)之中。一個(gè)民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度、宗教信仰等等都必然會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用。所以，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言不可避免地反映社會(huì)文化的各個(gè)方面。事實(shí)上，反映社會(huì)文化的廣告語(yǔ)言易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并努力探討出社會(huì)文化與廣告語(yǔ)言之間的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)于理解和賞析廣告語(yǔ)言，對(duì)于指導(dǎo)創(chuàng)作、設(shè)計(jì)既符合廣告表達(dá)基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語(yǔ)言具有十分重要的作用。據(jù)筆者所知，我國(guó)學(xué)者對(duì)中西文化與廣告語(yǔ)言的研究甚少，尤其缺乏比較研究。本文是這方面研究的一個(gè)嘗試。

一、哲學(xué)觀念與廣告語(yǔ)言

曹志耘(1992：130)認(rèn)為，各個(gè)民族都有其獨(dú)特的對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和表達(dá)，有自己的哲學(xué)觀念。哲學(xué)觀念深刻地影響著有關(guān)語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)和運(yùn)用，當(dāng)然也影響著廣告語(yǔ)言的應(yīng)用。例如，天人合一是我國(guó)傳統(tǒng)文化中一個(gè)最基本的哲學(xué)觀念。在我國(guó)的一些廣告中，天人合一觀念對(duì)語(yǔ)言表達(dá)和接受的影響顯而易見。如長(zhǎng)虹牌電視機(jī)廣告詞“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”，通過天上彩虹對(duì)人間“長(zhǎng)虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長(zhǎng)虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長(zhǎng)虹”彩電的美好形象栩栩如生地長(zhǎng)駐于人們的腦際。“長(zhǎng)虹”彩電馳名全國(guó)，頗受青睞，銷售量躍居國(guó)產(chǎn)彩電之首，這固然與其質(zhì)量息息相關(guān)，但無疑也與其廣告詞所創(chuàng)造的美好形象不無聯(lián)系。

揚(yáng)子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚(yáng)子電氣商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電氣”四個(gè)大字，在此場(chǎng)景里，人和文字融為一體。同時(shí)，該廣告僅有的兩句話“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個(gè)廣告形成了一種十分強(qiáng)烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數(shù)例：

①與書為友，天地長(zhǎng)久。(某叢書廣告)

②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場(chǎng))

安徽鮑亞民

請(qǐng)看下面這兩道中考題：

1、下面是美國(guó)關(guān)于眼鏡的一則廣告，你喜歡這一廣告嗎？為什么？

眼睛是靈魂的窗戶，為了保護(hù)您的靈魂，請(qǐng)你窗戶安上玻璃吧！（2004年四川省中考題）

2、好的廣告語(yǔ)耐人尋味，給人美感，使人難忘。請(qǐng)寫出你最喜歡的一條廣告語(yǔ)，并說說喜歡的理由。

廣告語(yǔ)：喜歡理由：（浙江省紹興市）

1互文性與模因論

“互文性”這一概念最初是由法國(guó)文論家J.Kristeva于20世紀(jì)60年代末提出的。她認(rèn)為每個(gè)文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個(gè)文本都是對(duì)其它文本的吸收和轉(zhuǎn)化，這樣每一個(gè)文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《敘事學(xué)詞典》中給“互文性”的定義是“一個(gè)特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴(kuò)展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關(guān)系，并且依據(jù)這種關(guān)系才可能理解這個(gè)文本。互文性研究不僅僅局限于文學(xué)批評(píng)，它同樣適用于非文學(xué)文本的研究如廣告語(yǔ)篇等。

模因(meme)這一概念源于英國(guó)著名社會(huì)生物學(xué)家，動(dòng)物學(xué)家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》這本暢銷書中。“模因”在《牛津英語(yǔ)詞典》中的定義為:文化的基木單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞(Blackmore2002)。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復(fù)制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為人腦里的信息單位，是存在于人腦中的一個(gè)復(fù)制因子，模因可以是單個(gè)模因或者模因復(fù)合體。模因可以分為模因的基因型(genotype)和模因的表現(xiàn)型(phenotype)前者指信息內(nèi)容的自我復(fù)制和傳播，后者指信息的形式被賦予了不同內(nèi)容而得到復(fù)制和傳播。

由此可見，互文性與模因這兩個(gè)概念之間存在著密切的聯(lián)系。一個(gè)語(yǔ)篇通過引用、仿擬、拼貼等各種互文手段將外部語(yǔ)篇融入自身。互文性強(qiáng)調(diào)語(yǔ)篇之間的相互聯(lián)系和指涉，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，其間自然離不開模因的相互拷貝和模仿。語(yǔ)篇生成過程中模因的相互模仿和傳遞，使當(dāng)前語(yǔ)篇與之前的或其后的語(yǔ)篇相聯(lián)系從而形成互文。因此有必要從模因論角度對(duì)包括廣告在內(nèi)的各種語(yǔ)篇中的互文關(guān)系進(jìn)行分析。

2語(yǔ)篇分析

廣告作為一種特殊的語(yǔ)篇，與語(yǔ)言系統(tǒng)和文化社會(huì)系統(tǒng)息息相關(guān)，互文性特征顯而易見，而模因在其中起著舉足輕重的作用，其傳播途徑主要可以分為引用、用典和仿擬。下面結(jié)合一些廣告實(shí)例進(jìn)行分析。

摘要：仿擬是英語(yǔ)廣告中一種常見的修辭方式，它對(duì)消費(fèi)者熟知的英語(yǔ)語(yǔ)言要素加以修改或演繹，衍生出新的內(nèi)涵和形式，在讓消費(fèi)者迅速地領(lǐng)悟新的語(yǔ)言意境和美感的同時(shí)，達(dá)到對(duì)其進(jìn)行勸購(gòu)和宣傳產(chǎn)品功效的目的。從仿擬修辭在英語(yǔ)廣告中的表現(xiàn)形式及其美學(xué)效果來探討其對(duì)于廣告的傳播力和影響力的深遠(yuǎn)意義。

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告；仿擬；修辭；審美

一、英語(yǔ)廣告中仿擬的表現(xiàn)形式

英語(yǔ)語(yǔ)言中的詞匯，諺語(yǔ)，俗語(yǔ)或名言等都有著深厚的歷史淵源，這些承載著歷史和文化信息的元素都可能成為廣告文案創(chuàng)作者仿擬的資源。同時(shí)存在于英語(yǔ)國(guó)家豐富的文學(xué)和藝術(shù)作品中的經(jīng)典語(yǔ)句，也是廣告創(chuàng)作者們仿擬的素材。英語(yǔ)廣告中的仿擬形式可謂千姿百態(tài)，各具韻味。令人在咂舌之余不由得欽佩創(chuàng)作者的精妙用心。

(一)仿詞

仿詞可以看作是廣告中創(chuàng)造新詞的一種形式。顧名思義，仿詞就是創(chuàng)作者按照人們熟知或常用的某個(gè)詞的形狀或發(fā)音，創(chuàng)造出一個(gè)形似或音似的新詞，這個(gè)新詞與原詞又有著千絲萬縷的聯(lián)系，使讀者一眼就能看出它們之間的聯(lián)系和區(qū)別。新詞的含義或外形似乎是人們熟知的，但又是出人意料的：

1互文性與模因論

“互文性”這一概念最初是由法國(guó)文論家J.Kristeva于20世紀(jì)60年代末提出的。她認(rèn)為每個(gè)文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個(gè)文本都是對(duì)其它文本的吸收和轉(zhuǎn)化，這樣每一個(gè)文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《敘事學(xué)詞典》中給“互文性”的定義是“一個(gè)特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴(kuò)展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關(guān)系，并且依據(jù)這種關(guān)系才可能理解這個(gè)文本。互文性研究不僅僅局限于文學(xué)批評(píng)，它同樣適用于非文學(xué)文本的研究如廣告語(yǔ)篇等。

模因(meme)這一概念源于英國(guó)著名社會(huì)生物學(xué)家，動(dòng)物學(xué)家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》這本暢銷書中。“模因”在《牛津英語(yǔ)詞典》中的定義為:文化的基木單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞(Blackmore2002)。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復(fù)制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為人腦里的信息單位，是存在于人腦中的一個(gè)復(fù)制因子，模因可以是單個(gè)模因或者模因復(fù)合體。模因可以分為模因的基因型(genotype)和模因的表現(xiàn)型(phenotype)前者指信息內(nèi)容的自我復(fù)制和傳播，后者指信息的形式被賦予了不同內(nèi)容而得到復(fù)制和傳播。

由此可見，互文性與模因這兩個(gè)概念之間存在著密切的聯(lián)系。一個(gè)語(yǔ)篇通過引用、仿擬、拼貼等各種互文手段將外部語(yǔ)篇融入自身。互文性強(qiáng)調(diào)語(yǔ)篇之間的相互聯(lián)系和指涉，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，其間自然離不開模因的相互拷貝和模仿。語(yǔ)篇生成過程中模因的相互模仿和傳遞，使當(dāng)前語(yǔ)篇與之前的或其后的語(yǔ)篇相聯(lián)系從而形成互文。因此有必要從模因論角度對(duì)包括廣告在內(nèi)的各種語(yǔ)篇中的互文關(guān)系進(jìn)行分析。

3語(yǔ)篇分析

廣告作為一種特殊的語(yǔ)篇，與語(yǔ)言系統(tǒng)和文化社會(huì)系統(tǒng)息息相關(guān)，互文性特征顯而易見，而模因在其中起著舉足輕重的作用，其傳播途徑主要可以分為引用、用典和仿擬。下面結(jié)合一些廣告實(shí)例進(jìn)行分析。