廣告語言范文10篇

1互文性與模因論

“互文性”這一概念最初是由法國文論家J.Kristeva于20世紀60年代末提出的。她認為每個文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個文本都是對其它文本的吸收和轉化，這樣每一個文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《敘事學詞典》中給“互文性”的定義是“一個特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關系，并且依據這種關系才可能理解這個文本。互文性研究不僅僅局限于文學批評，它同樣適用于非文學文本的研究如廣告語篇等。

模因(meme)這一概念源于英國著名社會生物學家，動物學家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》這本暢銷書中。“模因”在《牛津英語詞典》中的定義為:文化的基木單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞(Blackmore2002)。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為人腦里的信息單位，是存在于人腦中的一個復制因子，模因可以是單個模因或者模因復合體。模因可以分為模因的基因型(genotype)和模因的表現型(phenotype)前者指信息內容的自我復制和傳播，后者指信息的形式被賦予了不同內容而得到復制和傳播。

由此可見，互文性與模因這兩個概念之間存在著密切的聯系。一個語篇通過引用、仿擬、拼貼等各種互文手段將外部語篇融入自身。互文性強調語篇之間的相互聯系和指涉，是一個動態的過程，其間自然離不開模因的相互拷貝和模仿。語篇生成過程中模因的相互模仿和傳遞，使當前語篇與之前的或其后的語篇相聯系從而形成互文。因此有必要從模因論角度對包括廣告在內的各種語篇中的互文關系進行分析。

2語篇分析

廣告作為一種特殊的語篇，與語言系統和文化社會系統息息相關，互文性特征顯而易見，而模因在其中起著舉足輕重的作用，其傳播途徑主要可以分為引用、用典和仿擬。下面結合一些廣告實例進行分析。

內容摘要：我國廣告業在飛速發展的同時，在語言文字使用上卻存在著一些不合規范和引起公眾爭議的廣告語言文字問題。本文就這些問題的產生原因作出了分析。

關鍵詞：廣告廣告語言文字廣告管理廣告語言文字規范

廣告語言文字使用及管理現狀

改革開放以來，我國廣告業發展非常迅猛，連續20年高速增長，廣告市場營業額多年保持兩位數的年增長率，這個發展速度已被公認為世界之最。2003年廣告市場營業額首次突破1000億元的大關，達到1078.68億元，約占國民生產總值的0.92%,在世界上列第四位。廣告在我國經濟建設和社會生活中的地位和作用越來越重要，在促進營銷、樹立品牌、引導消費、擴大出口等方面都起到了非常積極的推動作用。各種媒介的廣告產品豐富多彩，制作水平和藝術水準也都大大提高，已經成為社會生活中具有廣泛影響的事物，也是公眾比較關注的事物。中國的廣告在語言文字應用方面不斷創新，是語言創新比較活躍的領域，出現了很多膾炙人口的廣告語，有些甚至成為同時期的流行語，對豐富我國語言文字的表達與應用手法起到了一定的積極作用。但隨著廣告業的飛速發展，在語言文字使用上也存在著一些問題，明顯違反國家通用語言文字法以及其他相關規章。

中國國家通用語言文字法第十四條（二）規定招牌、廣告用字應該以國家通用語言文字為基本的用語用字，國家工商行政管理局1998年1月15日了《廣告語言文字管理暫行規定》，并于當年3月1日開始實施，這是目前規范和管理廣告語言文字使用的直接依據。《廣告語言文字管理暫行規定》，其他的一些國家法律和部門法律規章也對廣告的語言使用作了相關規定，包括：《廣告法》及《廣告管理條例》（1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過）、《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（國家廣播電影電視總局2003年8月18日）、印發《關于企業、商店的牌匾、商品包裝、廣告等正確使用漢字和漢語拼音的若干規定》的通知（國家語言文字工作委員會、商業部、對外經濟貿易部、國家工商行政管理局1987年4月10日）、《關于規范企業名稱和商標、廣告用字的通知》（國家工商行政管理局1996年11月1日）。

各地方政府根據這些法律和規章也制定了一些相應的地方規章。這些規章對廣告語言文字使用的規定主要在以下幾方面：

[摘要]廣告對企業商品營銷起著重要的作用，這與廣告形式的多樣化不無關系，尤其是廣告口號的形式美對廣告的宣傳效果有很重要的作用。整句的均衡美和散句的參差美在廣告口號中都發揮著很大的作用。廣告口號要追求形式美就要不斷打破常規，不斷創新，但要避免隨意性和盲目性，并要與思想內容相結合，做到文情并美。

[關鍵詞]廣告口號形式美句式選擇整句散句

“酒香不怕巷子深”的年代已成為一個遙遠的過去，現代人已離不開廣告，而廣告又離不開有沖擊力的視覺形象，那么就需要更有吸引力、有說服力的語言，從而達到“廣而告之”的目的。廣告藝術的宗旨是表達廣告主題，依靠視覺形象表現主題容易產生多重性、模糊性而影響“告之”效果，因此，廣告所推銷的產品，其視覺形象依附于既非常具體又十分有針對性的物質屬性，沒有語言文字的誘導，廣告所推銷的商品形象或宣傳指向很難顯現出來并為人所領會。因此，語言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。

作為語言這個物質外殼的一個因素，句式在語言表達中起了非常重要的作用，句式是多種多樣的，眾所周知，不同的句式有不同的表達效果，用整句能起到一種均衡美的效果，而散句卻能起到參差美的效果。為了增強廣告口號的表現力，收到理想的廣告效果，好的廣告口號常常善于選擇句式，調整句式。

一、整句的均衡美

均衡美是語言藝術的原則之一，《馬氏文通》中說：“凡有數句，其字數略同，而句意又相類，或排兩句，或疊數句，經典中最習用也。”其實，豈止經典，廣告口號中也常用。

1互文性與模因論

“互文性”這一概念最初是由法國文論家J.Kristeva于20世紀60年代末提出的。她認為每個文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個文本都是對其它文本的吸收和轉化，這樣每一個文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《敘事學詞典》中給“互文性”的定義是“一個特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關系，并且依據這種關系才可能理解這個文本。互文性研究不僅僅局限于文學批評，它同樣適用于非文學文本的研究如廣告語篇等。

模因(meme)這一概念源于英國著名社會生物學家，動物學家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》這本暢銷書中。“模因”在《牛津英語詞典》中的定義為:文化的基木單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞(Blackmore2002)。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為人腦里的信息單位，是存在于人腦中的一個復制因子，模因可以是單個模因或者模因復合體。模因可以分為模因的基因型(genotype)和模因的表現型(phenotype)前者指信息內容的自我復制和傳播，后者指信息的形式被賦予了不同內容而得到復制和傳播。

由此可見，互文性與模因這兩個概念之間存在著密切的聯系。一個語篇通過引用、仿擬、拼貼等各種互文手段將外部語篇融入自身。互文性強調語篇之間的相互聯系和指涉，是一個動態的過程，其間自然離不開模因的相互拷貝和模仿。語篇生成過程中模因的相互模仿和傳遞，使當前語篇與之前的或其后的語篇相聯系從而形成互文。因此有必要從模因論角度對包括廣告在內的各種語篇中的互文關系進行分析。

3語篇分析

廣告作為一種特殊的語篇，與語言系統和文化社會系統息息相關，互文性特征顯而易見，而模因在其中起著舉足輕重的作用，其傳播途徑主要可以分為引用、用典和仿擬。下面結合一些廣告實例進行分析。

摘要：戶外廣告是城市靚麗的景觀，不僅在品牌營銷中扮演著重要角色，在文化傳播中也有顯著作用。文章以湖南省戶外廣告語言文字的使用情況作為研究對象，通過市場調研和分析，認為湖南省戶外廣告語言文字使用情況整體比較規范，同時還存在部分字體和語言使用不規范、字體設計過度影響識別、篡改原有成語或詞匯、廣告牌維護不當導致文字缺失影響識別等廣告語言文字使用的問題與現象，并針對性提出了建議與對策。

關鍵詞：湖南省；戶外廣告；語言文字,使用；調研、問題對策

戶外廣告，作為城市形象與城市景觀的重要組成部分，以其獨特的現場傳播力與文化張力，滲透并深刻影響著廣大居民的日常生活與認知空間。近些年，伴隨著湖南省城市現代化建設與發展，戶外廣告，以諸多形態全面進入了我省社會、經濟、生活的各個領域，在商業信息傳播、增強我省城市形象等方面成績顯著的同時，在語言文字使用上也存在著一些問題，如商家為吸引眼球、提高傳播效應，濫用篡改的成語，亂用湖湘本地方言俚語，使用繁體字，過度創意美術字等等問題與現象時有出現。這些戶外廣告的問題與現象，不僅違反了《中華人民共和國國家通用語言文字法》，對廣大居民特別是對求學階段的青少年在語言文字認知與價值觀形成等方面帶來了不良影響。因此，開展湖南省戶外廣告語言文字使用狀況調查研究，并提出相關對策與建議，不僅是我省進一步貫徹落實《中華人民共和國國家通用語言文字法》等相關法律法規的現實需要，也是認真落實總書記“廣告宣傳也要講導向要求”講話精神，做強做大“廣告湘軍”品牌的當下時代需要。

一、湖南省戶外廣告語言文字使用情況調研

（一）調研目的

1.通過對湖南省、地、縣三級城市戶外廣告語言文字使用情況的調查，歸納湖南省戶外廣告語言文字使用狀況是否規范；2.通過湖南省戶外廣告語言文字使用情況的調查，為規范湖南省戶外廣告創意與提供事實依據。

[摘要]廣告語言是廣告的重要表現方式之一，是公司企業用來介紹產品、傳播信息的重要媒介。如何更好地運用各種修辭手法來創作廣告無疑是現代商業生活中的一大核心。作為重要的修辭手段之一，仿擬廣泛地運用在廣告語言中。本文擬從仿擬的分類入手，分析仿擬在廣告語言中的應用，進而探討了仿擬在廣告中的修辭效用。

[關鍵詞]仿擬廣告修辭

一、概述

廣告作為一種新型的藝術門類，是和我們生活聯系最廣泛、遍及社會各個角落的一種藝術形式。表現廣告主題和創意的核心手段是廣告語言，它是人類語言同廣告學、美學、心理學、文學、社會學等多種學科交融的結果，是廣告信息功能的主要承擔者，是一種特殊的藝術創造，必須具有一定的文學性和較強的藝術感染力。廣告語言不僅需要引起消費者注意、理解和使他們產生肯定的情感，而且還應當使消費者過目不忘，在他們準備選購商品時會有自然地回憶、聯想起來，最后選購該產品。為了達到這一目的，廣告語言的創作者運用各種修辭手段如比喻、雙關、借代、排比、對偶，來獲得理想的宣傳效果。其中仿擬修辭手法的使用，更是使人們對廣告語產生過目不忘的印象，達到廣告的目的：促進消費，從而增進人們的購買欲望。本文通過分析仿擬在廣告語言中的分類和應用，探討仿擬這一修辭手段在廣告創作中的作用和價值。

二、仿擬在廣告中的分類和應用

仿擬指仿照某一著名的詩歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語的句式、格調等，改變其中的語素或內容，獲得一種新的語言概念或內容。廣告中的仿擬現象隨處可見，通常以諧音仿擬、意義仿擬、換字仿擬和篇章仿擬四種形式出現。

廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。據筆者所知，我國學者對中西文化與廣告語言的研究甚少，尤其缺乏比較研究。本文是這方面研究的一個嘗試。

一、哲學觀念與廣告語言

曹志耘(1992：130)認為，各個民族都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學觀念。哲學觀念深刻地影響著有關語言的結構和運用，當然也影響著廣告語言的應用。例如，天人合一是我國傳統文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際。“長虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產彩電之首，這固然與其質量息息相關，但無疑也與其廣告詞所創造的美好形象不無聯系。

揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和“揚子電氣”四個大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時，該廣告僅有的兩句話“揚子天地，揚子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個廣告形成了一種十分強烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數例：

①與書為友，天地長久。(某叢書廣告)

②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場)

一、哲學觀念與廣告語言

曹志耘(1992：130)認為，各個民族都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學觀念。哲學觀念深刻地影響著有關語言的結構和運用，當然也影響著廣告語言的應用。例如，天人合一是我國傳統文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際。“長虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產彩電之首，這固然與其質量息息相關，但無疑也與其廣告詞所創造的美好形象不無聯系。

揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和“揚子電氣”四個大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時，該廣告僅有的兩句話“揚子天地，揚子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個廣告形成了一種十分強烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數例：

①與書為友，天地長久。(某叢書廣告)

②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場)

③得之于鶯飛草長的天時，得之于土厚天高的地利!(房地產)

內容摘要：在當前商業文化的影響之下，商業廣告語言更多地體現了商家急功近利的心理。在廣告語言上更多地使用比較直白的闡釋性語言，缺少感性特征和想象空間，導致的結果是聽眾的疏離和廣告效果的不明顯。鑒于目前商業廣告在語言使用上的這種不足，我們認為可以采用啟示性的語言解決商業廣告庸俗化的問題。

關鍵詞：商業廣告廣告語言啟示性

商業廣告是市場促銷的一種手段，其主要目的是傳播信息，吸收受眾去欣賞、接受，促進銷售目的，獲取利潤。因此，它考慮的就是如何適應消費者的需求通過傳播新的消費觀念，培養制造消費者，進而促進和指導消費。

但是，現在市場上的商業廣告多采用的是直白的闡釋性的語言。廣告語言指的是廣告宣傳采用的用來傳遞信息的一切形式和手段，包括聲音、文字、情節、圖片、色彩等。闡釋性的廣告語言將廣告的內容與目的直接訴諸形式。接受者面對的不是具有感染力的廣告，而是赤裸裸的推銷。這類闡釋性廣告語言表現為純粹的產品的功能介紹、服務承諾、促銷的利誘等。盡管廣告的信息表達直白清晰，接受者易懂，但是由于這種廣告語言表現為一種理性，不是活潑的生動的感性訴求，讓接受者感到的是一種信息的壓迫。因為理性概念的理解，對人而言是外在的，是人在克服自己的好惡和知識障礙、排斥感性的前提下向它靠攏。可想而知，它無法調動人的全面的感知能力。接受者與之疏離，有一種強烈的排斥感。廣告的效果期望值相去甚遠。

如腦白金的廣告：兩個老人在畫面中使用了這樣的廣告語：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”這種直白的廣告語言加上在電視中輪番的播放，確實能讓消費者產生印象。但是，太多這樣的廣告不斷地涌現在人們的生活中，沒有含蓄的語言，受眾看不到新意，自然容易產生疲勞的感覺。這幾年，不斷有國外的廣告公司進入中國，同時也帶來了他們的富有新意的廣告。這對中國的廣告業必定是個不小的沖擊。

要解決在廣告中過多地使用直白的語言，將廣告的闡釋性語言轉換為啟示性語言，從而打破目前中國廣告制作的困境，提升中國廣告制作水平，改變人們對中國廣告制作粗、濫的看法，改善廣告的效果，這才能為中國廣告業在世界廣告制作領域爭一席之地。

【摘要】期刊廣告作為期刊的重要組成部分，承擔著對外宣傳的使命。“一帶一路”戰略發展理念為期刊廣告發展提供了新的契機和動力，同時，期刊廣告又是對“一帶一路”戰略的“軟實力”提升和文化傳播。多媒體的廣泛使用為增強期刊廣告宣傳的有效性提供了可能。在“一帶一路”背景下期刊廣告語言應秉承“以人為本”“文化適應”的價值追求，發揚“繡花”精神，有的放矢，因地制宜，真正實現與“一帶一路”的戰略融合。

【關鍵詞】“一帶一路”；期刊廣告語言；價值追求策略

2015年3月，國家發展改革委、外交部、商務部聯合《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》（以下簡稱“一帶一路”）一文，明確提出“開展更大范圍、更高水平、更深層次的區域合作，共同打造開放、包容、均衡、普惠的區域合作架構”［1］。在這樣的背景下，我國期刊應乘著“一帶一路”的“快船”積極實施“走出去”戰略，這對加快自身國際化進程具有深遠的戰略實踐意義。同時，我們應該清醒地認識到，“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路經濟帶”涉及65個國家和地區，各國家和地區經濟狀況、民俗文化、政治信仰、教育水平各有差異，區域之間差別較大，且沿線國家有四種文明、上百種語言并存。在此情形下，我國期刊廣告語言應該建立怎樣的價值追求，實施什么策略才能真正融入“一帶一路”戰略中去，本文就相關問題展開論述。

一、期刊廣告與“一帶一路”戰略融合的意義

“一帶一路”的戰略構想，是我國在面對全球日益復雜的經濟形勢下，提出的統籌國內外大局的全新倡議與全新戰略，通過與戰略合作沿線國家的互聯互通，促進我國與沿線國家之間的政治互信、經濟融合和文化包容，這為我國參與推動區域經濟合作提供了重大戰略契機。教科文先行戰略對促進一個國家對外區域經濟的作用已經得到國際公認。教科文交流合作作為國與國之間增強政治互信、共謀經濟文化等發展的基礎，其作用不僅在于消除國與國之間的文化隔閡，促進共識發展，更能深刻體現區域合作發展過程中的人道主義價值理念。教育學術交流是教科文先行戰略中的一個重要組成部分，是文化的表現形式之一，但是這種交流是無形的，因此需要一個平臺作為工具和手段，期刊廣告就是一個很好的工具。期刊廣告與“一帶一路”戰略融合具有重要的意義。1．“一帶一路”戰略為期刊廣告提供了新的發展動力2014年3月，國務院《關于加快發展對外貿易的意見》一文，明確提出要加快發展傳統文化產業和新興產業，擴大文化產品和服務出口。文化輸出在各國的綜合競爭中的地位日益突出，文化產業在經濟合作中的作用越來越重要，文化貿易占經濟貿易的比重逐漸增大，加快發展國家之間的文化貿易也就刻不容緩。“一帶一路”是我國在新時期提出的對外區域經濟發展合作的重要戰略，旨在把政治互信、地緣毗鄰、經濟互補的優勢轉化為務實合作和持續增長的優勢，其目標是物暢其流，政通人和，互利互惠，共同發展。“一帶一路”合作重點中提到“民心相通”“傳承和弘揚絲綢之路友好合作精神，廣泛開展文化交流、學術往來、人才交流合作、媒體合作……為深化雙多邊合作奠定堅實的民意基礎”“加強文化傳媒的國際交流合作”等，可見文化交流合作是“一帶一路”發展戰略實施的根基，在“一帶一路”中積極推進文化產業的大發展，期刊廣告產業作為文化產業的一個重要組成部分，實施“走出去”戰略對提升自身的國際形象，拓展海外市場具有重要的意義，同時對期刊的價值鏈起到了延伸的作用［2］。期刊廣告是期刊國際化的對外窗口。但已有的研究表明，目前我國期刊廣告作為媒體經營形式，較之報紙、電視、廣播、網絡等起步晚，在廣告市場中所占的份額還很小。其廣告經營額在廣告媒體中居末位，份額比重基本維持在1.5%～2.3%之間。從國際方面看，在中國平面媒體的廣告量中，報紙占92.03%，而期刊只占7.97%［3］。“一帶一路”戰略要求實施為我國期刊廣告提高市場占有份額提供了動力和契機。2．加強期刊廣告是對“一帶一路”戰略發展的促進廣告作為人類社會充分發展的產物，不僅傳遞商業信息，也傳遞文化信息［4］。一方面，期刊是有力的選擇媒體，是為某個特殊人群印制的，其廣告為某個特殊人群購買期刊增加了命中率；另一方面，期刊廣告可以提升產品形象和可信度，尤為重要的是學術期刊，科研成果和科技信息的傳遞和傳承是以學術期刊為載體的，傳播科技信息、促進學科發展和知識創新是學術期刊的重要使命。“一帶一路”戰略的提出，短時間內在世界范圍內產生了重大影響，是因為它是集共建、共享、合作內涵的延展性、絲路聯通的通透性，以及經濟和文化軟硬實力為一體的。文化傳承、科技傳遞與創新、文化產業發展、文化貿易交流等作為經濟的“軟實力”輸出對“一帶一路”戰略的實施提供了強大的智力支撐，因此，加強期刊廣告對促進文化產業和文化貿易是十分重要的。同時期刊廣告既是文化輸出，又是商業輸出，對提升國家整體形象和經濟“軟實力”作用重大。

二、多媒體時代期刊廣告語言的特征