價(jià)值取向范文10篇

在中國(guó)的文字中，“評(píng)價(jià)”是評(píng)判價(jià)值的簡(jiǎn)稱(chēng)。在英語(yǔ)中，“evaluate（評(píng)價(jià)）”這個(gè)詞，在詞源學(xué)上的含義也就是引出和闡發(fā)價(jià)值。就目前來(lái)講，在教育價(jià)值觀上，應(yīng)變革長(zhǎng)期以來(lái)只片面強(qiáng)調(diào)學(xué)校為社會(huì)發(fā)展服務(wù)的觀念，確立教育促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和人的發(fā)展相統(tǒng)一的價(jià)值取向，強(qiáng)調(diào)以學(xué)生發(fā)展為本。為體現(xiàn)時(shí)代對(duì)教育改革的要求，新課程確立以學(xué)生發(fā)展為本的改革目標(biāo)：“基礎(chǔ)教育課程改革要以鄧小平同志關(guān)于‘教育要面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來(lái)’和同志的‘三個(gè)代表’的重要思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的教育方針，全面推進(jìn)素質(zhì)教育。新課程的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)時(shí)代的要求，要使學(xué)生具有愛(ài)國(guó)主義、集體主義精神，熱愛(ài)社會(huì)主義，繼承和發(fā)揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)和革命傳統(tǒng)；具有社會(huì)主義民主法制意識(shí)，遵守國(guó)家法律和社會(huì)公德，逐步形成正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀；具有社會(huì)責(zé)任感，努力為人民服務(wù)；具有初步的創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力、科學(xué)和人文素質(zhì)以及環(huán)境意識(shí)；具有健壯的體魄和良好的心理素質(zhì)，養(yǎng)成健康的審美情趣和生活方式，成為有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的一代新人。”這樣，課程設(shè)計(jì)的取向發(fā)生了一些積極的變化，“以學(xué)生發(fā)展為本，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力”成為國(guó)家和地方共同選擇的課程設(shè)計(jì)理念，形成了在社會(huì)宏觀背景下一種以學(xué)生發(fā)展為本的價(jià)值取向。

以學(xué)生發(fā)展為本的價(jià)值取向，必然導(dǎo)致從課程開(kāi)發(fā)到課程實(shí)施與評(píng)價(jià)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的改變，學(xué)校的一切評(píng)價(jià)工作都應(yīng)體現(xiàn)這一價(jià)值取向，最終都是為了促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展，為學(xué)生的發(fā)展服務(wù)。我們認(rèn)為新課程評(píng)價(jià)的價(jià)值取向“以學(xué)生發(fā)展為本，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力”，即在整個(gè)社會(huì)的宏觀背景下，促進(jìn)學(xué)生發(fā)展，促進(jìn)學(xué)生知識(shí)、能力、態(tài)度及情感的和諧發(fā)展。在以學(xué)生發(fā)展為本的新課程取向下，新課程的教育教學(xué)評(píng)價(jià)改革凸現(xiàn)以下特點(diǎn)。

一、重視發(fā)展，淡化甄別與選拔，實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)功能的轉(zhuǎn)化

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的形成，更加構(gòu)成了知識(shí)的無(wú)限豐富與急遽增長(zhǎng)，原有的以傳授知識(shí)為主的基礎(chǔ)教育課程的功能受到了極大的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而注重培養(yǎng)學(xué)生包括積極的學(xué)習(xí)態(tài)度、創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐能力以及健康的身心品質(zhì)等多方面的綜合發(fā)展，為學(xué)生的終身發(fā)展奠定基礎(chǔ)。于是，配合課程功能的轉(zhuǎn)變，評(píng)價(jià)的功能也發(fā)生著根本性轉(zhuǎn)變，不只是檢查學(xué)生知識(shí)、技能的掌握情況，更為關(guān)注學(xué)生掌握知識(shí)、技能的過(guò)程與方法，以及與之相伴隨的情感態(tài)度與價(jià)值觀的形成。評(píng)價(jià)不再是為了選拔和甄別，不是“選拔適合教育的兒童”，而是如何發(fā)揮評(píng)價(jià)的激勵(lì)作用，關(guān)注學(xué)生成長(zhǎng)與進(jìn)步的狀況，并通過(guò)分析指導(dǎo)，提出改進(jìn)計(jì)劃來(lái)促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展。從這個(gè)意義上來(lái)講，評(píng)價(jià)是幫助我們“創(chuàng)造適合兒童的教育”。換言之，評(píng)價(jià)是為學(xué)生的發(fā)展服務(wù)，而不是學(xué)生的發(fā)展為評(píng)價(jià)的需要服務(wù)。因此，時(shí)代的發(fā)展向課程評(píng)價(jià)的功能提出挑戰(zhàn)，評(píng)價(jià)不只是進(jìn)行甄別、選拔，更重要的是為了促進(jìn)被評(píng)價(jià)者的發(fā)展。這一點(diǎn)已在世界各國(guó)得到普遍認(rèn)同。

二、重綜合評(píng)價(jià)，關(guān)注個(gè)體差異，實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)的多元化

即從過(guò)分關(guān)注學(xué)業(yè)成就逐步轉(zhuǎn)向?qū)C合素質(zhì)的考查。學(xué)業(yè)成就曾經(jīng)是考查學(xué)生發(fā)展、教師業(yè)績(jī)和學(xué)校辦學(xué)水平的重要指標(biāo)。

摘要：公共管理創(chuàng)新的價(jià)值取向是公共管理創(chuàng)新所追求的價(jià)值目標(biāo)或方向。公共管理創(chuàng)新主要有三大價(jià)值取向，即：“人本與能本并重”“效率與公平兼顧”“科學(xué)、民主、法治三位一體，整體推進(jìn)”。正確的價(jià)值取向?qū)补芾韯?chuàng)新工作的成功開(kāi)展起著十分重要的作用。

關(guān)鍵詞：價(jià)值取向;創(chuàng)新;效率與公平;公共管理

價(jià)值取向，指的是一定的主體把某種價(jià)值作為行動(dòng)的準(zhǔn)則和追求的方向，或者說(shuō)是人們所持有并在意識(shí)和行為中表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值傾向。任何組織的管理、變革或創(chuàng)新，都有與之相適應(yīng)的觀念、理念、價(jià)值體系和價(jià)值取向。公共管理創(chuàng)新同樣也面臨著價(jià)值選擇和價(jià)值取向的問(wèn)題。探討和研究公共管理創(chuàng)新的價(jià)值取向問(wèn)題，對(duì)于推動(dòng)公共管理創(chuàng)新實(shí)踐的發(fā)展和促進(jìn)公共管理創(chuàng)新工作沿著正確的方向前進(jìn)，具有重要的意義。

1“人本”與“能本”并重

既重“人本管理”,又重“能本管理”，是公共管理必須樹(shù)立的管理理念，也是公共管理創(chuàng)新的第一個(gè)重要的價(jià)值取向。1.1“人本管理”取向。“人本管理”的涵義和目的。相對(duì)于“神本管理”“事本管理”和“物本管理”而言，“人本管理”指的就是“以人為中心”的管理。在組織的各種資源中把人力資源看作是最寶貴、最重要的資源；在管理工作中把人放在最突出、最核心的位置。“人本管理”強(qiáng)調(diào)要尊重人、理解人、信任人和依靠人，要追求人的全面發(fā)展和自由發(fā)展。通過(guò)“人本管理”，充分調(diào)動(dòng)組織成員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，使管理工作獲得最大程度的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)施“人本管理”的要求。實(shí)施“人本管理”主要有以下幾方面要求：要綜合運(yùn)用各種激勵(lì)方法來(lái)調(diào)動(dòng)人的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性；要加強(qiáng)在職培訓(xùn)工作，不斷提高組織成員的職業(yè)技能和業(yè)務(wù)水平，使每一個(gè)人都能成為自己本職工作方面的專(zhuān)門(mén)人才；要使組織成員個(gè)人目標(biāo)與組織整體目標(biāo)達(dá)到一致、使組織成員個(gè)人利益與組織整體利益緊密結(jié)合一起，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的同步發(fā)展；要充分利用和開(kāi)發(fā)公共部門(mén)的人力資源，激發(fā)人的創(chuàng)新熱情，實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展和自由發(fā)展；要培養(yǎng)和諧的人際關(guān)系，營(yíng)造敬業(yè)、進(jìn)取、寬容、合作的組織氛圍；要加強(qiáng)組織文化建設(shè)，培養(yǎng)和形成組織成員共同的組織價(jià)值觀，使組織成員能夠主動(dòng)接納和自覺(jué)執(zhí)行組織的戰(zhàn)略目標(biāo)和決策方案，從而在思想和行動(dòng)上達(dá)成一致。1.2“能本管理”取向。“能本管理”的涵義。相對(duì)于“知本管理”（以知識(shí)為核心的管理）而言，“能本管理”是一種是以人的能力為核心的人本管理，是人本管理發(fā)展的新階段。這里的“能本”，是由知識(shí)、技能和能力特別是創(chuàng)新能力等要素構(gòu)成的。“能本管理”源于“人本管理”又高于“人本管理”。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是以知識(shí)、能力特別是創(chuàng)新能力為基礎(chǔ)的，能力成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代支配和推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的主導(dǎo)力量，人們只有依靠能力才能實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公共管理有一個(gè)重要的任務(wù)，就是要培養(yǎng)、造就和選拔一批能夠適應(yīng)現(xiàn)代公共管理發(fā)展需要的“能人”。實(shí)施“能本管理”的意義。“以能為本”是現(xiàn)代管理的一個(gè)基本理念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)人的能力特別是創(chuàng)新能力的要求越來(lái)越高。同時(shí)，人力資本在管理活動(dòng)中所起的作用也越來(lái)越大，而人力資本的核心內(nèi)容便是人的創(chuàng)新能力。因而，以人的能力為本，是更新意義和更高層次上的“以人為本”。“能本管理”是“人本管理”的新發(fā)展、新飛躍和新階段。實(shí)施“能本管理”的要求。“能本管理”的總體要求，是通過(guò)運(yùn)用科學(xué)的方法和采取各種有效的措施，最大限度地發(fā)揮人的能力、挖掘人的潛力，充分調(diào)動(dòng)人的積極性，并通過(guò)優(yōu)化人力資源配置，來(lái)推動(dòng)組織發(fā)展。其具體要求有三：一是要樹(shù)立“能本管理”理念，高度重視能力在公共管理中的地位和作用，把人的能力看作是比知識(shí)更重要的因素；二是把人的能力變成重要的管理對(duì)象，這樣就使得公共管理對(duì)象變得更加具體；三是把能力管理情況作為評(píng)價(jià)公共部門(mén)績(jī)效的一條重要標(biāo)準(zhǔn)，把提高和發(fā)揮人的能力作為公共管理的重要任務(wù)。

2“效率”與“公平”兼顧

摘要：職業(yè)教育作為與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系最為緊密的教育形式，是保證我國(guó)人力資源開(kāi)發(fā)和提高國(guó)家綜合國(guó)力的重要因素。二十一世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)對(duì)職業(yè)教育的重視程度明顯提升，并相繼了一系列促進(jìn)職業(yè)教育發(fā)展的政策與文件，職業(yè)教育從此進(jìn)入全新的發(fā)展階段。本文對(duì)職業(yè)教育文化價(jià)值取向的含義及其影響作用、發(fā)展方向等進(jìn)行探討研究，以期為促進(jìn)新時(shí)期我國(guó)職業(yè)教育實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；文化價(jià)值；終身教育

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)職業(yè)教育的重視程度也逐漸增加，職業(yè)教育只有保持可持續(xù)性發(fā)展才能為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷培養(yǎng)并輸送大量專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，進(jìn)而為提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際地位做出貢獻(xiàn)。文化價(jià)值取向作為主體在文化層面的一種價(jià)值判斷與價(jià)值選擇，對(duì)我國(guó)的職業(yè)教育發(fā)展有引導(dǎo)、規(guī)范、建構(gòu)等作用，因此加強(qiáng)職業(yè)教育文化研究，尤其是對(duì)文化價(jià)值取向的研究，能有效促進(jìn)我國(guó)職業(yè)教育社會(huì)功能優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。

1職業(yè)教育文化價(jià)值取向的含義

在“人才最貴”的二十一世紀(jì)，文化對(duì)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不可替代的重要作用。在面向社會(huì)個(gè)體過(guò)程中，職業(yè)教育的社會(huì)特性決定了文化因素成為引導(dǎo)、推動(dòng)和制約個(gè)體發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ殬I(yè)教育要想發(fā)展，就必須重視文化的積累與沉淀。職業(yè)教育文化價(jià)值是通過(guò)對(duì)人進(jìn)行規(guī)范過(guò)程中來(lái)體現(xiàn)其優(yōu)化作用，并最終提升人存在的現(xiàn)實(shí)價(jià)值與意義，職業(yè)教育并非將人固化于職業(yè)需求范疇內(nèi)，而更加關(guān)注的是人才對(duì)所扮演的社會(huì)角色應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任。職業(yè)教育文化價(jià)值取向是建立在職業(yè)教育基礎(chǔ)之上的，是進(jìn)行價(jià)值判斷與價(jià)值選擇的一種具有動(dòng)態(tài)性、多樣性和歷史性的過(guò)程，其本質(zhì)所體現(xiàn)的是人的價(jià)值訴求，是生命存在價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，文化價(jià)值取向貫穿職業(yè)教育的整個(gè)過(guò)程。

2文化價(jià)值取向?qū)β殬I(yè)教育發(fā)展的作用

摘要公共政策的價(jià)值問(wèn)題是政策科學(xué)的基礎(chǔ)問(wèn)題，價(jià)值取向是公共政策最本質(zhì)的規(guī)定性。通過(guò)探討來(lái)尋求社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下我國(guó)公共政策的價(jià)值準(zhǔn)則及其理論依據(jù)，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步反思中國(guó)政府公共政策在價(jià)值取向?qū)用娴膯?wèn)題和現(xiàn)實(shí)困境。

關(guān)鍵詞公共政策價(jià)值取向公平效率尋租

公共政策的價(jià)值取向受政策主體價(jià)值選擇的影響，表現(xiàn)出多元的形態(tài)，這種多元性表現(xiàn)為公平、效率、民主、秩序等。公平作為其中最為基本的價(jià)值，在現(xiàn)代公共行政中的地位越來(lái)越明顯，現(xiàn)代公共行政越來(lái)越強(qiáng)調(diào)將公平作為公共政策的基本價(jià)值目標(biāo)。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，廣泛存在的尋租活動(dòng)使公共政策偏離了公平價(jià)值取向，導(dǎo)致公共政策的非公共化。

1公共政策價(jià)值選擇的多元性

對(duì)于“公共政策”（PublicPolicy）具體涵義的討論，行政學(xué)界一直莫衷一是、眾說(shuō)紛紜。比較國(guó)內(nèi)學(xué)者和國(guó)外學(xué)者的定義，我們不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者傾向于給出它的技術(shù)性定義。例如，張金馬認(rèn)為，“公共政策是黨和政府用以規(guī)范、引導(dǎo)有關(guān)機(jī)構(gòu)團(tuán)體和個(gè)人的準(zhǔn)則和指南，其表現(xiàn)形式有法律、規(guī)章、行政命令、政府首腦的書(shū)面或口頭聲明和指示以及行動(dòng)計(jì)劃與策略等。”陳慶云認(rèn)為，“公共政策是政府依據(jù)特定時(shí)期的目標(biāo)，在對(duì)社會(huì)公共利益進(jìn)行選擇、綜合、分配和落實(shí)的過(guò)程中所制定的行為準(zhǔn)則。”而美國(guó)的政治學(xué)家戴維·伊斯頓（DavidEston）則從較為抽象和概括的角度，認(rèn)為公共政策是對(duì)全社會(huì)價(jià)值做出的權(quán)威性的分配。一般說(shuō)來(lái)，行政學(xué)研究者傾向于從“政策過(guò)程”的角度來(lái)考察公共政策，認(rèn)為這是一個(gè)包括“政策設(shè)計(jì)——政策抉擇——政策實(shí)施——政策反饋——政策評(píng)估”的完整過(guò)程。同時(shí)，經(jīng)歷了實(shí)證主義的潮流之后，大家也普遍認(rèn)識(shí)到，任何一項(xiàng)公共政策的出臺(tái)，都必然包含了政策主體依據(jù)特定的倫理標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行的價(jià)值選擇。從某種意義上說(shuō)，政策主體的價(jià)值選擇就意味著公共政策的價(jià)值取向。公共政策傾向的認(rèn)定，受時(shí)空條件的限制，它是動(dòng)態(tài)的；受政策主體階級(jí)傾向利益觀念的影響，它是多元的。

政府作為公共政策的主要制定者，是最大的公共權(quán)力持有者，所以公共政策與一般政策的最大區(qū)別就體現(xiàn)在“公共”二字上。具體說(shuō)來(lái)，公共政策的價(jià)值選擇主要包括公平、效率、民主、秩序等。

一、在行政法價(jià)值取向上幾種觀點(diǎn)介評(píng)

80年代初以來(lái),學(xué)者們圍繞行政法的理論基礎(chǔ)這一問(wèn)題提出了諸多有益的見(jiàn)解和觀點(diǎn)。這些觀點(diǎn)中包含或主要回答了行政法的價(jià)值取向問(wèn)題,以下僅就幾種主要觀點(diǎn)做簡(jiǎn)要介紹和評(píng)價(jià)。

1.行政法是控權(quán)法。強(qiáng)調(diào)行政法對(duì)行政權(quán)力的控制。認(rèn)為行政法就是對(duì)行政權(quán)力進(jìn)行控制之法。這一主張主要被英美行政法所采納。“行政法就其精華而說(shuō)(它是在保持政府效率的同時(shí))是控制政府權(quán)力行使的法律。簡(jiǎn)而言之,行政法即‘控權(quán)法’。”①美國(guó)由于19世紀(jì)下半葉以來(lái)行政管理機(jī)構(gòu)大量出現(xiàn),其權(quán)力行使往往不利于保護(hù)人民的權(quán)利和自由,并且隨著行政擴(kuò)張出現(xiàn)了行政立法、行政司法脫離國(guó)會(huì)控制的趨勢(shì)。為了防止行政專(zhuān)權(quán),1946年通過(guò)了《聯(lián)邦行政程序法》,標(biāo)志著美國(guó)在行政法的價(jià)值取向上部分接受了“控權(quán)”的觀點(diǎn),與英國(guó)行政法的發(fā)展極為相似。

控權(quán)論以權(quán)利為本位主張對(duì)行政權(quán)力進(jìn)行控制,它對(duì)于防止行政權(quán)力的濫用,保障行政相對(duì)方的權(quán)利起到了積極作用。但是也應(yīng)該看到,片面地強(qiáng)調(diào)控權(quán)往往導(dǎo)致過(guò)多的強(qiáng)調(diào)司法審查和行政程序的作用,不注意行政效率,忽視了現(xiàn)代行政實(shí)踐時(shí)積極行政的行政法要求,在實(shí)踐中往往陷入被動(dòng)。而且就我國(guó)目前的實(shí)際情況而言,社會(huì)變革日新月異,行政對(duì)象的變化性比較大,客觀上需要對(duì)之行使有效的管理調(diào)節(jié),而控權(quán)說(shuō)在許多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題面前則顯得束手無(wú)策,尷尬不堪。

2.行政法為管理法。主張行政法是管理公民的法。歷史上這一觀點(diǎn)曾經(jīng)在德國(guó)、法國(guó)、日本等風(fēng)行一時(shí),戰(zhàn)后前蘇聯(lián)也采納和發(fā)展了這一理論。有些學(xué)者認(rèn)為管理說(shuō)回避了行政法的本質(zhì),對(duì)行政法無(wú)價(jià)值判斷,對(duì)行政法與行政學(xué)無(wú)明確之區(qū)分。②但我認(rèn)為,從這一基本觀點(diǎn)中仍然可以評(píng)判它對(duì)行政法之價(jià)值取向所做的判斷,即:強(qiáng)調(diào)行政法在于注重國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn),適當(dāng)?shù)丶s束個(gè)體利益。這一觀點(diǎn)對(duì)于維護(hù)行政行為的權(quán)威,有效進(jìn)行行政管理是有一定積極意義的。但它本身是有缺陷的,表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)了行政主體的權(quán)威,忽視了行政相對(duì)方的權(quán)益,打破了權(quán)力的制衡機(jī)制,與現(xiàn)代法治發(fā)展的方向是背道而馳的。當(dāng)前我國(guó)改革開(kāi)放的內(nèi)在動(dòng)力很大程度上來(lái)源于人民群眾的創(chuàng)造性,而這一觀點(diǎn)會(huì)在實(shí)踐中不利于群眾創(chuàng)造性的發(fā)揮。

3.平衡論。該說(shuō)80年代在我國(guó)由羅豪才教授首倡。它主要主張?jiān)谛姓黧w與相對(duì)方之間實(shí)現(xiàn)權(quán)利義務(wù)的統(tǒng)一,公共利益與個(gè)體利益兼顧③。這一理論試圖從行政法理論基礎(chǔ)的高度來(lái)說(shuō)明行政法的本質(zhì),但并不為多數(shù)學(xué)者所首肯。皮純協(xié)、馮君先生在《關(guān)于‘平衡論’疏漏問(wèn)題的幾點(diǎn)思考》④一文中認(rèn)為:“平衡論如要證明自身價(jià)值就必須放棄原來(lái)的思想,回到自己應(yīng)有的位置,即把自己定位在我國(guó)體制轉(zhuǎn)軌時(shí)期行政法的理論基礎(chǔ)上。”但我認(rèn)為,“回到自己應(yīng)有的位置”當(dāng)不是皮、馮二先生所稱(chēng)之“轉(zhuǎn)軌時(shí)期行政法的理論基礎(chǔ)”而是要回到說(shuō)明、論證我國(guó)行政法當(dāng)前追求的價(jià)值取向上來(lái)。因?yàn)椤捌胶庹摗辈](méi)有系統(tǒng)回答行政法的本質(zhì)、背景和原因以及行政法的特征、目標(biāo)等問(wèn)題,而僅僅就行政法的價(jià)值取向做了理論上的探討。設(shè)計(jì)了行政法價(jià)值的結(jié)構(gòu)模式,即“總體平衡”思想。它認(rèn)為在實(shí)體法上行政主體與相對(duì)方不平衡、程序上二者不平衡以及司法審查關(guān)系中原、被告權(quán)利義務(wù)不平衡三種主要態(tài)勢(shì)是行政之客觀存在。但后兩種不平衡與前者相比,形成一種“倒置的不平衡”,通過(guò)此倒置,行政主體與相對(duì)方可在全過(guò)程上趨于平衡。⑤

一、自我主體價(jià)值取向的總和

人類(lèi)自我意識(shí)的獲得有一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的歷史過(guò)程。通過(guò)反省自身的心理活動(dòng)，我們發(fā)明，個(gè)體產(chǎn)生自我意識(shí)的心理學(xué)前提是主體自身的某種需要，例如自我保護(hù)、自我顯示、自我方案、自我滿足等等。缺少這些基礎(chǔ)，自我意識(shí)將無(wú)從產(chǎn)生。

自我意識(shí)有兩種存在形式，一種是作為哲學(xué)本體論意義上的自我意識(shí)，是人類(lèi)對(duì)自身獨(dú)立地位的確認(rèn)，是一種純粹邏輯反省的結(jié)果。

自我意識(shí)的另一種存在形式，是人類(lèi)個(gè)體在具體實(shí)踐中對(duì)自身存在的確認(rèn)。這種對(duì)自身存在的確認(rèn)總是與具體的價(jià)值斷定聯(lián)系在一起。譬如說(shuō)，一個(gè)人在回憶往事時(shí)，會(huì)產(chǎn)生“我變了”的類(lèi)似感到。在這里，變化了的并不是那個(gè)恒常感知客體的本體自我，而是主體的價(jià)值取向發(fā)生了變化。當(dāng)主體對(duì)自身進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，他總是傾向于把自我等同與自身的價(jià)值取向，并產(chǎn)生相應(yīng)的情感。當(dāng)一個(gè)人的需要、價(jià)值取向不能順利實(shí)現(xiàn)時(shí)，他會(huì)產(chǎn)生“我失敗了”的沮喪，當(dāng)他的價(jià)值取向順利實(shí)現(xiàn)后，他會(huì)有“我成功了”的愉悅。

在不同的歷史條件下，社會(huì)個(gè)體的價(jià)值取向的狀況與個(gè)體的自我意識(shí)狀況有著密切關(guān)系。在宗法等級(jí)制的社會(huì)形態(tài)中，個(gè)體的需要、價(jià)值取向受到壓抑，自我意識(shí)也就比較淡漠，而在社會(huì)流動(dòng)性強(qiáng)的社會(huì)制度中，個(gè)體的價(jià)值取向得到發(fā)揚(yáng)，自我意識(shí)也表現(xiàn)得較為強(qiáng)烈。

綜上所述，個(gè)體的自我意識(shí)有兩種形式。在具體的實(shí)踐中，個(gè)體總是傾向于把自我意識(shí)等同于自身的價(jià)值取向。

高等教育主要從事高深學(xué)問(wèn)的應(yīng)用、創(chuàng)新和傳播，在現(xiàn)代社會(huì)中占有十分重要的地位。尤其是當(dāng)人類(lèi)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)以后，高等教育將由社會(huì)經(jīng)濟(jì)的邊緣進(jìn)入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的中心，國(guó)家、社會(huì)、個(gè)人對(duì)高等教育提出的要求也越來(lái)越多。這就意味著高等教育價(jià)值主體的多元化，并導(dǎo)致在高等教育價(jià)值的取向上不斷涌現(xiàn)出矛盾沖突。

因此，思考高等教育價(jià)值取向問(wèn)題顯得尤為重要。

一、當(dāng)代高等教育價(jià)值取向的基本現(xiàn)狀

所謂高等教育價(jià)值取向，是指高等教育主體對(duì)高等教育的價(jià)值判斷，以及在其基礎(chǔ)上根據(jù)自身需求來(lái)進(jìn)行教育選擇所表現(xiàn)出來(lái)的一種價(jià)值傾向性。新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)高等教育價(jià)值取向呈現(xiàn)出階段性特征，主要是因?yàn)楦叩冉逃鶕?jù)不同主體的要求來(lái)調(diào)整其價(jià)值取向，從而產(chǎn)生了矛盾與沖突。目前，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，高等教育價(jià)值取向的矛盾沖突主要體現(xiàn)在以下兩方面：

1.社會(huì)價(jià)值與個(gè)人價(jià)值。高等教育社會(huì)價(jià)值取向和個(gè)人價(jià)值取向在不斷地交替演變中前行。高等教育的社會(huì)價(jià)值主要體現(xiàn)在通過(guò)教育使人才的培養(yǎng)在數(shù)量上和質(zhì)量上符合國(guó)家、社會(huì)的要求，促進(jìn)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化的發(fā)展和進(jìn)步。高等教育的個(gè)人價(jià)值，主要體現(xiàn)在教育事業(yè)的發(fā)展過(guò)程中越來(lái)越重視人、尊重個(gè)人的價(jià)值和主體性，通過(guò)教育滿足自己的各種需要，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的自身價(jià)值。以社會(huì)價(jià)值為取向的高等教育，強(qiáng)調(diào)高等教育要滿足國(guó)家和社會(huì)的需要，人和教育被作為實(shí)現(xiàn)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)的直接工具，忽視個(gè)人價(jià)值和人文精神的培養(yǎng)。以個(gè)人價(jià)值為取向的高等教育，個(gè)人為了獲得利益把社會(huì)、教育當(dāng)成利用工具，而對(duì)全面素質(zhì)發(fā)展、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)以及社會(huì)的整體利益視而不見(jiàn)。高等教育的社會(huì)價(jià)值取向和個(gè)人價(jià)值取向，兩者看似矛盾但并非截然對(duì)立，因?yàn)椤叭说谋举|(zhì)并不是單個(gè)所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和”①。人的發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)，社會(huì)的文明進(jìn)步又終究是由社會(huì)主體的人來(lái)不斷地建設(shè)和發(fā)展的。社會(huì)價(jià)值與個(gè)人價(jià)值的權(quán)衡與選擇，是隨社會(huì)歷史條件的變化而有所變化與側(cè)重的，不應(yīng)該片面強(qiáng)調(diào)一方面而否定另一個(gè)方面，看不到兩者的辯證統(tǒng)一。

2.科學(xué)價(jià)值與人文價(jià)值。在20世紀(jì)高等教育改革與發(fā)展過(guò)程中，科學(xué)價(jià)值與人文價(jià)值的矛盾沖突，表現(xiàn)在通過(guò)何種教育價(jià)值取向來(lái)滿足利益的需求。高等教育的科學(xué)價(jià)值主要體現(xiàn)在推崇理性至上，追求真理，它注重研究物質(zhì)世界，注重獲取對(duì)人類(lèi)生存、發(fā)展、享受的工具的合理性。高等教育的人文價(jià)值主要體現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)人的價(jià)值和需要，關(guān)注“生活世界”存在的基本意義，它重視對(duì)人類(lèi)處境的終極關(guān)懷，注重獲取人類(lèi)生存、發(fā)展、享受的工具的及價(jià)值的合理性。在國(guó)家和社會(huì)主要致力于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代，人越來(lái)越被看作為單純的勞動(dòng)者和消費(fèi)者，生產(chǎn)和消費(fèi)利益的最大化成為最高的價(jià)值追求目標(biāo)。正是在這種急功近利思想的驅(qū)使下，忽視了對(duì)科學(xué)素養(yǎng)和人文精神的價(jià)值追求，致使人類(lèi)的生存環(huán)境、道德信仰、價(jià)值理念等受到前所未有的挑戰(zhàn)。科學(xué)價(jià)值與人文價(jià)值作為當(dāng)代高等教育的兩個(gè)重要價(jià)值取向，推進(jìn)二者的融合，既符合科學(xué)發(fā)展的規(guī)律，又符合社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，它無(wú)疑將成為高等教育發(fā)展的必然要求。

【摘要】近年中國(guó)青春題材電視劇價(jià)值取向明確：謳歌農(nóng)林牧區(qū)青年創(chuàng)業(yè)與保護(hù)環(huán)境的精神；表現(xiàn)城市青年積極創(chuàng)業(yè)，探索人生價(jià)值；價(jià)值取向多種多樣，主導(dǎo)方面積極向上，鼓舞人心，富有正能量，表現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)主義傾向。近幾年中國(guó)部分青春題材電視劇價(jià)值取向形成有其深刻的原因，具有重要的作用。

【關(guān)鍵詞】青春題材電視劇；價(jià)值取向；現(xiàn)實(shí)主義；原因

近幾年中國(guó)青春題材電視劇價(jià)值取向明確，謳歌農(nóng)林牧區(qū)青年創(chuàng)業(yè)與保護(hù)環(huán)境的精神；表現(xiàn)城市青年積極創(chuàng)業(yè)，探索人生價(jià)值；價(jià)值取向多種多樣，主導(dǎo)方面積極向上，鼓舞人心，富有正能量，如《最美的青春》《歡樂(lè)頌》《張小五的春天》《北京青年》《奮斗》等，表現(xiàn)城市青年積極創(chuàng)業(yè)，探索人生價(jià)值；有探索，有開(kāi)拓，豐富多彩。

一、青春題材電視劇價(jià)值取向的表現(xiàn)

謳歌農(nóng)林牧區(qū)青年創(chuàng)業(yè)與保護(hù)環(huán)境的精神，如《最美的青春》等。電視劇《最美的青春》2018年在中央電視臺(tái)播出，該劇價(jià)值取向明確，謳歌植樹(shù)造林者創(chuàng)業(yè)與保護(hù)環(huán)境的精神，積極向上，鼓舞人心，富有正能量。他們?cè)谌眽沃矘?shù)造林、保護(hù)環(huán)境，減少風(fēng)沙，他們的創(chuàng)業(yè)精神值得稱(chēng)贊。他們?cè)谌眽位謴?fù)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境，保護(hù)內(nèi)蒙古，保護(hù)北京，保護(hù)中國(guó)，保護(hù)地球。馮程、覃雪梅、趙天山、孟月、季秀榮、隋志超、沈夢(mèng)茵、張福林、魏富貴等植樹(shù)造林者的確是最美的青春。馮程朗誦艾青的兩句詩(shī)“為什么我的眼中常含淚水？因?yàn)槲覍?duì)這片土地愛(ài)得深沉”，這發(fā)自內(nèi)心的話，感動(dòng)了到塞罕壩植樹(shù)造林先遣隊(duì)眾人。覃雪梅在大會(huì)上做報(bào)告，也朗誦艾青這兩句詩(shī)，也是發(fā)自內(nèi)心，因此感動(dòng)了廣大聽(tīng)眾。他們言行一致，不僅把青春獻(xiàn)給了塞罕壩植樹(shù)造林，而且把一輩子獻(xiàn)給了塞罕壩植樹(shù)造林。馮程、覃雪梅等一輩子的言行深化了《最美的青春》主題。電視劇《最美的青春》根據(jù)真人真事改編，表現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)主義精神。塞罕壩原來(lái)是美麗的高嶺，森林成片，鳥(niǎo)獸較多。清朝同治年間被亂砍亂伐，日本鬼子亂砍亂伐，結(jié)果成了荒漠。這部作品立足于現(xiàn)實(shí)來(lái)講述塞罕壩的故事，塑造出具有現(xiàn)實(shí)感的人物形象。馮程是抗日英雄馮立仁隊(duì)長(zhǎng)的遺腹子，熱愛(ài)家鄉(xiāng)，意志堅(jiān)強(qiáng)。馮程初到塞罕壩第一年、第二年、第三年的經(jīng)歷與感受，比較真實(shí)。他經(jīng)過(guò)多次探索，總結(jié)出在塞罕壩植樹(shù)造林的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。他提出：在壩上培育樹(shù)苗，成活率會(huì)高。在壩下培育樹(shù)苗，成活率會(huì)低。該劇用現(xiàn)實(shí)主義手法表現(xiàn)真實(shí)的環(huán)境。例如第十五集，大雪封路，他們被困住，差點(diǎn)被餓死、凍死，這充分表現(xiàn)了當(dāng)時(shí)塞罕壩環(huán)境的惡劣與艱苦。《最美的青春》主要人物前后變化明顯，人物個(gè)性突出，例如馮程、覃雪梅、武延生、曲和等。馮程由不成熟到逐步成熟，由個(gè)人英雄主義到個(gè)人英雄主義與集體主義兼顧。馮程用生命保護(hù)大樹(shù)，用豐富的經(jīng)驗(yàn)挽救了塞罕壩植樹(shù)造林先遣隊(duì)員的生命。經(jīng)過(guò)多年摸索與有關(guān)論文的啟示，大膽提出全光育苗的方案，認(rèn)為全光育苗比遮光育苗的效果好，全光育苗適合塞罕壩的環(huán)境與氣候，逐步取得成功。馮程第一個(gè)女朋友希望馮程與她去別的國(guó)家，馮程沒(méi)有同意。張福林在危急關(guān)頭勸馮程與他一同逃到別的國(guó)家，馮程不僅沒(méi)有同意，而且勸說(shuō)張福林投案自首、重新做人，最后張福林投案自首、重新做人了。覃雪梅不斷增加實(shí)踐知識(shí)，由不同意全光育苗到同意全光育苗，并建議給全光育苗增加灌溉以降低溫度、提高樹(shù)苗成活率。覃雪梅對(duì)武延生與馮程的了解由淺入深，由表象到實(shí)質(zhì)，因此感情也隨之變化。在該劇的前半部分，覃雪梅被武延生的花言巧語(yǔ)迷惑，成為武延生的女朋友。但是，在該劇的后半部分，覃雪梅逐步發(fā)現(xiàn)武延生欺騙自己與同事，并且不知悔改，甚至變本加厲，想方設(shè)法陷害馮程。因此，覃雪梅逐步與武延生分手，與馮程接近。覃雪梅對(duì)馮程由誤解到理解，由在工作上志同道合、相互支持，到在生活上相互關(guān)心、相互幫助，從友情逐步發(fā)展到愛(ài)情、婚姻，合情合理。武延生擅長(zhǎng)撒謊，陰險(xiǎn)狡詐，經(jīng)常當(dāng)面一套，背后一套，三面兩刀。他在該劇中多次撒謊，欺騙覃雪梅，欺騙眾人，在“”中教唆鄭三兒等批斗馮程，甚至教唆鄭三兒等抄馮程的家。曲和對(duì)待馮程與武延生的態(tài)度前后變化明顯。曲和在該劇前幾集對(duì)馮程看不順眼，多次挑馮程的毛病。中間幾集發(fā)生了變化，發(fā)現(xiàn)馮程有一些優(yōu)點(diǎn)。后面幾集保護(hù)、支持馮程，帶人把馮程從批斗現(xiàn)場(chǎng)搶回林場(chǎng)安全營(yíng)房。曲和在該劇前幾集重視武延生，認(rèn)為武延生能干。中間幾集發(fā)生了變化，發(fā)現(xiàn)武延生當(dāng)面一套、背后一套，居心不良，心狠手毒，搞陰謀詭計(jì)。后面幾集對(duì)武延生深?lèi)和唇^，要懲罰武延生。這真是：路遙知馬力，日久見(jiàn)人心。《最美的青春》植樹(shù)造林線索與感情線索相互交織。植樹(shù)造林是貫穿全劇的主要線索，幾個(gè)青年人的感情糾葛是次要線索，兩條線索有機(jī)地結(jié)合在一起，推動(dòng)了劇情的發(fā)展，有力地表現(xiàn)了他們的價(jià)值取向。《最美的青春》細(xì)節(jié)生動(dòng)，場(chǎng)景感人，生動(dòng)地表現(xiàn)了他們的價(jià)值取向。兩百多年的落葉松的系列細(xì)節(jié)與場(chǎng)景給人留下深刻印象。第一個(gè)細(xì)節(jié)與場(chǎng)景是老劉帶著馮程到這棵兩百多年的落葉松下祭奠抗日英雄、馮程的父親馮立仁，因?yàn)轳T程的父親犧牲后埋在這棵松樹(shù)下。馮程、老劉、于正來(lái)等對(duì)這棵兩百多年的落葉松懷有深厚的感情。這棵樹(shù)有力地證明塞罕壩在二百年前有大片森林，塞罕壩可以植樹(shù)造林。第二個(gè)細(xì)節(jié)與場(chǎng)景是馮程保護(hù)這棵兩百多年的落葉松，被愚昧的村民鄭老驥的兒子帶人打傷。第三個(gè)細(xì)節(jié)與場(chǎng)景是覃雪梅、趙天山、孟月、季秀榮、沈夢(mèng)茵、張福林、魏富貴等植樹(shù)造林者看到這棵兩百多年的落葉松激動(dòng)不已，找到了在塞罕壩植樹(shù)造林的科學(xué)依據(jù)，堅(jiān)定了在塞罕壩植樹(shù)造林的信心。愚昧的鄭老驥父子帶著十幾個(gè)村民要砍掉這棵兩百多年的落葉松做棺材，覃雪梅、趙天山、孟月、季秀榮、沈夢(mèng)茵、張福林、魏富貴等保護(hù)這棵松樹(shù)與鄭老驥父子等十幾個(gè)村民搏斗。鄭老驥父子到村里叫了幾十個(gè)村民要打覃雪梅、趙天山、孟月、季秀榮、沈夢(mèng)茵、張福林、魏富貴等，馮程帶槍及時(shí)趕到，緩解了危機(jī)。于正來(lái)等及時(shí)趕到這棵松樹(shù)下，共同把這棵松樹(shù)保護(hù)住了。外國(guó)專(zhuān)家佩科維奇看到了這棵兩百多年的落葉松，但是仍然認(rèn)為塞罕壩不適合植樹(shù)造林。中國(guó)人只有自力更生、奮發(fā)圖強(qiáng)，決定在塞罕壩植樹(shù)造林，恢復(fù)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境。第四個(gè)細(xì)節(jié)與場(chǎng)景是馮程和覃秋豐到這棵兩百多年的落葉松下祭奠抗日英雄、馮程的父親馮立仁，把這棵鎮(zhèn)風(fēng)神樹(shù)稱(chēng)為功勛樹(shù)，進(jìn)一步深化了主題。表現(xiàn)城市青年積極創(chuàng)業(yè)，探索人生價(jià)值，如《歡樂(lè)頌》等。電視劇《歡樂(lè)頌》取材于城市青年生活，表現(xiàn)不同出身背景、來(lái)自不同地區(qū)、性格鮮明的現(xiàn)代青年在家庭、職場(chǎng)、愛(ài)情和友情等方面發(fā)生的一連串的故事。該劇是由同名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《歡樂(lè)頌》改編而成，自2016年第一部播出到2017年初第二部播出后，都引起了收視的狂潮。在電視劇中，在對(duì)人物形象的塑造逐步深入的過(guò)程中，是容易引發(fā)觀眾對(duì)人物的好奇與疑惑，在層層深入中逐步達(dá)到對(duì)角色的理解和共鳴；而其中人物的性格的塑造是極其重要，在電視劇中對(duì)人物性格的刻畫(huà)是對(duì)一個(gè)人物形象塑造的直接切入點(diǎn)，觀眾可以直觀地感受到作者通過(guò)人物而表達(dá)的情感思想，擁有一個(gè)鮮明突出的性格的形象才容易在電視劇中引起注意與思考。同時(shí)，人物形象所表達(dá)的價(jià)值觀與立場(chǎng)也非常重要。在電視劇中，必須需要清晰的角色，而通過(guò)人物表達(dá)的價(jià)值觀，觀眾可以通過(guò)當(dāng)下的情景，判定角色的立場(chǎng)與選擇，這是檢驗(yàn)人物形象是否鮮明最簡(jiǎn)捷的一個(gè)方式；最后在塑造一個(gè)完整人物形象中，不容忽視且也是畫(huà)龍點(diǎn)睛的一點(diǎn)就是注重人物的細(xì)節(jié)。一般來(lái)說(shuō)，人性是復(fù)雜的，在電視劇中，人物應(yīng)該是這樣的體現(xiàn)，而通過(guò)細(xì)節(jié)刻畫(huà)更能完善一個(gè)人物形象的完整性，這樣才能符合人物塑造的邏輯。電視劇《歡樂(lè)頌》對(duì)五位女性的性格塑造比較恰當(dāng)，關(guān)于每個(gè)人性格的刻畫(huà)都有著突出的特點(diǎn)，在電視劇開(kāi)頭通過(guò)旁白直截了當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)了五位主要角色的性格特點(diǎn)。例如在《歡樂(lè)頌》中，富二代曲筱綃，她的飛揚(yáng)跋扈、敢愛(ài)敢恨、乖張暴戾的性格給予觀眾十分深刻的印象，十分符合當(dāng)代社會(huì)人們關(guān)于“富二代”這一群體階層人的印象。該劇對(duì)普通女孩“關(guān)關(guān)”這一人物性格的刻畫(huà)較為成功，她膽小心細(xì)、溫柔善良、在事情面前畏首畏尾的形象在很多同齡女性觀眾身上引發(fā)了較大思考，人們更多的是在這個(gè)角色身上能找到自己的情感共鳴。《歡樂(lè)頌》人物的“三觀”十分鮮明，例如主角樊勝美愛(ài)慕虛榮，在多次人生選擇上都表示自己金錢(qián)至上的原則。鄰家女孩邱瑩瑩傻頭傻腦為愛(ài)情沖鋒陷陣不顧一切的立場(chǎng)，能讓觀眾清晰地感知人物形象的價(jià)值觀，使這幾位人物充滿存在感，而更使這幾位主角的“三觀”沖突，不斷地制造摩擦與矛盾，也能更好地讓該劇的故事完整地進(jìn)行，從而引發(fā)觀眾的討論與思考。《歡樂(lè)頌》對(duì)人物細(xì)節(jié)的刻畫(huà)也值得我們討論，例如邱瑩瑩每次吃蛋糕時(shí)，那種開(kāi)心滿足感通過(guò)面部表情體現(xiàn)在臉上，更加豐富了這個(gè)“傻白甜”一般的女性形象；還有女精英“安迪”，在生活與工作中一絲不茍，通過(guò)她周?chē)粔m不染的生活、工作環(huán)境體現(xiàn)出來(lái)，完善了這個(gè)完美的女白領(lǐng)形象。而觀眾可以通過(guò)對(duì)人物形象中細(xì)節(jié)的塑造，從人物身上找到自己相似的一面而引發(fā)思考；人物形象的復(fù)雜性，也通過(guò)一系列的事情展現(xiàn)出來(lái)。電視劇的情節(jié)的發(fā)展不單單是向觀眾展現(xiàn)一段完整的故事，更重要的是向大眾傳遞該劇想要表達(dá)的價(jià)值取向，因?yàn)殡娨晞〉膬r(jià)值取向是大眾通過(guò)媒介可以直觀感知的，因此一部好的電視劇能直接潛移默化影響大眾的價(jià)值觀，糾正當(dāng)今社會(huì)中一些扭曲的價(jià)值體系，正確地引導(dǎo)社會(huì)大眾。電視劇《歡樂(lè)頌》通過(guò)人物的沖突，反映社會(huì)存在的問(wèn)題。通過(guò)人物與環(huán)境之間的沖突，向大眾反映了現(xiàn)在人比較關(guān)注的大城市生存問(wèn)題。譬如來(lái)自小城市的邱瑩瑩和大學(xué)畢業(yè)之后留在大城市工作的關(guān)關(guān)，通過(guò)她們自身與上海這個(gè)現(xiàn)代卻又冷酷的都市環(huán)境的矛盾，向我們展現(xiàn)了一種當(dāng)代年輕人的生活守則與觀念。《歡樂(lè)頌》中人物與人物之間的沖突是該劇的一大賣(mài)點(diǎn)，這些事件不斷反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，從而引發(fā)觀眾在觀看后的熱議與思考，例如樊勝美與自己母親、哥哥之間的沖突，與富二代曲筱綃，還有與高級(jí)白領(lǐng)安迪之間的沖突，反映了各種現(xiàn)代社會(huì)熱議的話題，比如金錢(qián)至上的原則，金錢(qián)就是一切的觀念，它的導(dǎo)向是選擇階級(jí)的唯一途徑，但在《歡樂(lè)頌》中，這一系列的人物與人物之間的沖突也只是向大眾呈現(xiàn)了比較表象的層面，在情節(jié)與沖突發(fā)展中戛然而止，沒(méi)有向觀眾展現(xiàn)更深層次的東西，且沒(méi)有一個(gè)解決的方案，將故事拖沓地單調(diào)而冗長(zhǎng)，樊勝美這條人物線的故事在電視劇的最后也沒(méi)有得到一個(gè)較為完整的結(jié)局，這是電視劇《歡樂(lè)頌》在后期被人詬病的原因之一。關(guān)于價(jià)值取向，《歡樂(lè)頌》從第一部到第二部向我們不斷反映當(dāng)代社會(huì)的各種價(jià)值取向，關(guān)于家庭，關(guān)于社會(huì)，關(guān)于就業(yè)，關(guān)于職場(chǎng)，通過(guò)每一個(gè)人物不同的視角向我們直截了當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)該部電視劇所要展現(xiàn)的價(jià)值取向，比如曲筱綃對(duì)于愛(ài)情的執(zhí)著和用智慧獲得自己的幸福，向大眾展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的一種愛(ài)情觀念，關(guān)于對(duì)愛(ài)情的表達(dá)對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)不再是一種含蓄模糊羞澀的的情感，直接熱烈的愛(ài)情才是當(dāng)代人對(duì)于展現(xiàn)愛(ài)情的一種主流方式。關(guān)于職場(chǎng)，該部電視劇向大眾反映一個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)就是職場(chǎng)潛規(guī)則比比皆是，但是在《歡樂(lè)頌》中也只是向觀眾展現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，引發(fā)討論，而沒(méi)有向大眾引導(dǎo)到一個(gè)解決問(wèn)題的層面，依然讓觀眾困惑迷茫。表現(xiàn)多元化的女性形象及其不同的價(jià)值取向，讓觀眾思考。在電視劇《歡樂(lè)頌》中，不同的女性形象在該劇中得到了較為完整的展現(xiàn)，譬如來(lái)自小城市，為在大城市站住腳而努力工作、勇敢追求愛(ài)情的邱瑩瑩，古靈精怪但又熱情風(fēng)情的曲筱綃，溫柔賢淑卻個(gè)性倔強(qiáng)的關(guān)關(guān)，美艷性感但熱心的樊勝美等，這一類(lèi)的女性形象展現(xiàn)了女性形象的多元性。女性形象在該部電視劇中沒(méi)有略顯單薄，每個(gè)女性的形象都飽滿而又復(fù)雜，觀看該部電視劇的女性也會(huì)從中找到自身的影子。此劇的內(nèi)容強(qiáng)化了女性意識(shí)及其價(jià)值觀，比如在職場(chǎng)生活中，并不一定是男性獨(dú)當(dāng)一面，女精英安迪是作為一個(gè)獨(dú)立優(yōu)秀的女高管的形象出現(xiàn)在該劇中，經(jīng)過(guò)社會(huì)生活的洗禮，她洞察人情世故。富二代“小公主”曲筱綃摒棄了以往電視劇中對(duì)女性富二代嬌滴滴的形象，取而代之的是一個(gè)潑辣干練的形象出現(xiàn)，也是繼“瑪麗蘇”一類(lèi)電視劇形象之后的進(jìn)步。但是在此部電視劇中，還是有物化女性的嫌疑，在樊勝美這一女性形象中體現(xiàn)得尤其嚴(yán)重，出生貧寒但努力地在大城市打拼，但通過(guò)人物的潛臺(tái)詞向我們展現(xiàn)自己已經(jīng)被金錢(qián)侵蝕的內(nèi)心，通過(guò)她的形象與事跡向大眾表現(xiàn)了金錢(qián)主義、物化女性的泛濫，但是同時(shí)也是向觀眾傳達(dá)這一不值得推崇的價(jià)值觀念，這也是部分電視劇的通病，在傳遞價(jià)值取向中，稍加不注意，就會(huì)走向錯(cuò)誤的引導(dǎo)。

二、青春題材電視劇價(jià)值取向形成的原因

1我國(guó)行政文化的內(nèi)涵

1.1行政文化的定義文化是歷史的積淀，一定的行政體制總是建立在一定的文化土壤之上的，行政文化是文化在行政領(lǐng)域的具體化，是行政管理深層次的軟件要素，潛移默化地影響著行政管理活動(dòng)，被稱(chēng)為行政管理之魂。一般而言，行政文化包括物質(zhì)文化，觀念文化和制度文化。其中，思想觀念文化是行政文化的核心部分，它包括行政人員的行政信念、行政價(jià)值、行政道德、行政理想、行政心理等，它是行政主體內(nèi)在的信仰、價(jià)值觀念、行政意識(shí)、行政心理、行政道德以及在行政活動(dòng)中來(lái)自行政主體之外對(duì)其產(chǎn)生影響的行政原則、行政傳統(tǒng)、行政習(xí)慣、行政準(zhǔn)則等諸要素的綜合體。

行政文化是行政主體創(chuàng)造的，最終又通過(guò)行政主體及其活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)，是行政系統(tǒng)的“軟組織”，不僅可以塑造行政組織的形象，也可以規(guī)范和引導(dǎo)行政人員的行為，是行政組織和行政人員的精神支柱。它通過(guò)歷史的積淀，默無(wú)聲息地決定著行政主體的思維模式和行為模式，影響著行政目標(biāo)的方向、性質(zhì)和結(jié)構(gòu)。

1.2傳統(tǒng)行政文化的價(jià)值追求行政文化的發(fā)展有其內(nèi)在的延續(xù)性和繼承性。特定的行政文化總是植根于特定的行政實(shí)踐之中，并受行政實(shí)踐所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平、文明程度、價(jià)值信仰等行政生態(tài)環(huán)境的影響。就我國(guó)行政生態(tài)環(huán)境的發(fā)展來(lái)看，行政文化的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)行政文化、現(xiàn)代行政文化的過(guò)程。傳統(tǒng)行政文化是以維護(hù)統(tǒng)治秩序?yàn)閮r(jià)值為中心的。其價(jià)值追求的主要內(nèi)容如下：①“以德行政”，以道德倫理規(guī)范作為社會(huì)控制的工具，一味強(qiáng)調(diào)個(gè)人品德修養(yǎng)的重要意義，習(xí)慣上行下效，等級(jí)思想嚴(yán)重。②“政治與行政一體化”，“官本位”思想泛濫，強(qiáng)調(diào)君權(quán)至上，等級(jí)森嚴(yán)。③重人治而輕法治，為政不在于治而在于人。人們把希望總是寄托在圣君賢相身上。

1.3傳統(tǒng)行政文化的弊端在以維護(hù)統(tǒng)治秩序?yàn)閮r(jià)值中心的傳統(tǒng)行政文化在包含不少積極因素的同時(shí)也存在著很多弊端。首先，我國(guó)傳統(tǒng)行政文化建構(gòu)的人格心理結(jié)構(gòu)和“官本位”思想導(dǎo)致行政系統(tǒng)中的權(quán)威主義和“人情政治”，從而導(dǎo)致腐敗滋生。這種以儒家文化為內(nèi)核并帶有濃厚的“官本位”思想，致使中國(guó)傳統(tǒng)文化突出表現(xiàn)為權(quán)威人格取向。其次，傳統(tǒng)行政文化的倫理性造成組織人事制度中的任人唯親。社會(huì)管理組織及其運(yùn)行都與宗法血緣關(guān)系緊密結(jié)合，出現(xiàn)“一人得道，雞犬升天”的現(xiàn)象。再次，傳統(tǒng)行政文化中形式主義及封閉性與排他性導(dǎo)致行政體系溝通受阻，監(jiān)督乏力，效率低下。

2科學(xué)發(fā)展觀對(duì)我國(guó)現(xiàn)代行政文化的要求

網(wǎng)絡(luò)廣告的消極價(jià)值取向表現(xiàn)

與此相應(yīng)的就是大量網(wǎng)絡(luò)廣告隱含著不良的價(jià)值導(dǎo)向［2］，具體表現(xiàn)在以下幾方面。1．重利輕義思想嚴(yán)重利義問(wèn)題其實(shí)就是個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體（社會(huì)、國(guó)家、民族）、群體與群體之間利益的矛盾問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，讓廣告主和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者看到了網(wǎng)絡(luò)廣告所能獲得的經(jīng)濟(jì)效益，其中一些廣告主和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者在利益的驅(qū)使下，置社會(huì)道德規(guī)范于不顧，大量制作并虛假?gòu)V告。從網(wǎng)上店鋪、社區(qū)論壇到視頻網(wǎng)站，各類(lèi)虛假?gòu)V告充斥其中。此外，許多包裹在“免費(fèi)”、“包治百病”、“祖?zhèn)髅胤剑瑥氐字斡钡任淖挚谔?hào)之下的虛假醫(yī)藥廣告信息也屢禁不止。曾在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的某炒作藥品的網(wǎng)站“中國(guó)炒作藥品第一網(wǎng)”，故意夸大藥品性能，特別是關(guān)于性藥品的廣告，言詞粗俗、露骨，不僅威脅著消費(fèi)者的生命安全，而且對(duì)未成年人的成長(zhǎng)有諸多不利。2．宣揚(yáng)享樂(lè)主義享樂(lè)主義又叫伊壁鳩魯主義，伊壁鳩魯?shù)膫惱韺W(xué)說(shuō)認(rèn)為快樂(lè)是生活的目的，是天生的最高的善［3］。之后，極端享樂(lè)主義者把個(gè)人享樂(lè)看作人生的目的，純粹追求個(gè)人的感官享受。在現(xiàn)代社會(huì)中，物質(zhì)生活的富裕已經(jīng)變成了事實(shí)。資本家們通過(guò)廣告宣傳歪曲了人的價(jià)值觀，使人們往往不是因?yàn)樽约盒枰撤N東西，而是因?yàn)閺V告的宣傳和誤導(dǎo)，讓這個(gè)東西成為需要。如今，網(wǎng)絡(luò)廣告已然成為享樂(lè)主義的催化劑。在這個(gè)強(qiáng)調(diào)注意力經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)世界中，為了誘惑網(wǎng)民進(jìn)行消費(fèi)，廣告主使出渾身解數(shù)，不惜違背社會(huì)規(guī)范，大肆宣揚(yáng)及時(shí)行樂(lè)的人生態(tài)度，用一些強(qiáng)調(diào)感官享受的字眼沖擊著網(wǎng)民的視線，混淆網(wǎng)民的消費(fèi)觀念。3．網(wǎng)絡(luò)色情廣告泛濫網(wǎng)絡(luò)色情廣告的泛濫已經(jīng)引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲中的植入廣告，更是和國(guó)家監(jiān)管部門(mén)打起了“擦邊球”。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少網(wǎng)頁(yè)游戲廠商開(kāi)始在廣告語(yǔ)言上大做文章。網(wǎng)頁(yè)游戲因其開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單，成本低廉，缺乏專(zhuān)業(yè)的宣傳平臺(tái)，因此用于投放運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用不多，只能采用具有誘惑力和煽動(dòng)型暗示廣告，色情擦邊球廣告應(yīng)運(yùn)而生，一發(fā)不可收拾。除了網(wǎng)頁(yè)游戲色情廣告較為突出之外，在部分網(wǎng)頁(yè)上仍然存在帶有暗示性的文字或圖片鏈接，點(diǎn)擊之后可以進(jìn)入色情網(wǎng)站，通常會(huì)以注冊(cè)會(huì)員的方式提供色情服務(wù)，有些不法分子甚至建設(shè)虛假色情網(wǎng)站來(lái)騙取網(wǎng)民注冊(cè)費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)色情廣告的泛濫污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，給網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民帶來(lái)了難以估量的傷害。4．嘩眾取寵，挑戰(zhàn)社會(huì)公德為大力宣傳旅游資源，宜春市旅游政務(wù)網(wǎng)（www．yctravel．gov．cn）上，竟以網(wǎng)站首屏通欄的形式，打著“宜春，一座叫春的城市”的廣告，短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊量就達(dá)到了上萬(wàn)。有網(wǎng)友稱(chēng)其為“史上最雷人旅游宣傳口號(hào)”。這樣以犧牲政府形象為代價(jià)，嘩眾取寵的宣傳方式是不是對(duì)社會(huì)公德的一種公然挑釁呢？還有一些廣告以新聞的方式出現(xiàn)，或者在網(wǎng)頁(yè)文字鏈接部分以醒目的紅色字體，夸張的語(yǔ)言吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊瀏覽，用夸張的手法引起人們注意，從而達(dá)到為商家宣傳的目的。此外，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告中還存在更令人堪憂的現(xiàn)象，就是濫用成語(yǔ)以孤芳自賞，比如：某服裝的廣告用語(yǔ)：“衣（一）名驚人”；某品牌洗衣機(jī)廣告詞：“閑（賢）妻良母”；某藥品廣告：“一步到胃（位）”；亞細(xì)亞電腦三維動(dòng)畫(huà)系統(tǒng)廣告語(yǔ)：“觸幕驚新（觸目驚心）”；當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的不規(guī)范現(xiàn)象并不都是模仿成語(yǔ)，其他還有如某房地產(chǎn)廣告：“你有二房嗎”；某方便面廣告“泡的就是你”；等等。廣告語(yǔ)作為高度精煉的語(yǔ)言，應(yīng)該是我們民族文化的精華。如果我們對(duì)這種嘩眾取寵的廣告行為聽(tīng)之任之，不僅我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)難以躋身世界前列，同時(shí)，對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境建設(shè)也會(huì)有很大的不利影響。

網(wǎng)絡(luò)廣告消極價(jià)值取向的成因分析

20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著改革開(kāi)放的深入，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，人們正積極轉(zhuǎn)變觀念以適應(yīng)不斷變化的社會(huì)。人們這種觀念的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在價(jià)值觀的變化上。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮向我們襲來(lái)時(shí)，傳統(tǒng)的建立在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的價(jià)值體系逐漸被打破，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的新的價(jià)值體系還未完全建立起來(lái)，尤其是在中西方思潮匯聚的網(wǎng)絡(luò)世界，作為網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的網(wǎng)民群體比其他任何群體都更容易接受新的生活方式，也更容易成為現(xiàn)代觀念和行為的先行者。網(wǎng)絡(luò)廣告所包含的價(jià)值取向不能簡(jiǎn)單地用“正確”或“扭曲”來(lái)概括，而是出現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)。原有的行業(yè)規(guī)范受到了前所未有的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告所表現(xiàn)出的模糊的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，混亂的價(jià)值取向，讓網(wǎng)絡(luò)受眾無(wú)所適從，從而產(chǎn)生了許多負(fù)面效應(yīng)。對(duì)此，我們應(yīng)探究其深刻的根源。1．片面追求利益最大化廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，廣告主廣告最主要的目的就是為了獲取更多的利益，這種利益的獲取應(yīng)該在社會(huì)公認(rèn)的道德準(zhǔn)則的約束之下進(jìn)行。而少數(shù)廣告主和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者，面對(duì)“自由”的網(wǎng)絡(luò)世界，毫無(wú)顧忌地將個(gè)人利益擺在首位，并且以此指導(dǎo)自己的網(wǎng)上行為。一些廣告主為追求短期利益，不顧行業(yè)道德約束，一些虛假、欺詐廣告來(lái)蒙騙消費(fèi)者。一些網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者為了招攬更多廣告主或?yàn)榱宋嗑W(wǎng)民的關(guān)注，以暴力、色情、誘惑、“免費(fèi)”等字眼獲得點(diǎn)擊率，甚至以人身體部位的裸露為賣(mài)點(diǎn)；還有一些不法分子為躲避網(wǎng)絡(luò)警察的追蹤和網(wǎng)關(guān)的限制，將服務(wù)器設(shè)置在國(guó)外以牟取暴利。這些違背了社會(huì)道德規(guī)范甚至違犯了法律的網(wǎng)絡(luò)廣告，受到“一切向錢(qián)看”的拜金主義思想左右，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)受眾造成了精神上、經(jīng)濟(jì)上極大的傷害。這種放大了的對(duì)利益的無(wú)限渴求是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告消極價(jià)值傾向的最根本的原因。2．中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀與西方價(jià)值觀的沖突現(xiàn)代廣告是由西方創(chuàng)造后影響到我國(guó)的，其本身內(nèi)涵的西方價(jià)值觀對(duì)我國(guó)廣告以強(qiáng)烈的沖擊和震撼，而我國(guó)廣告畢竟根植于中國(guó)的社會(huì)環(huán)境之下，必然蘊(yùn)含著中國(guó)傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和精神。中國(guó)人“內(nèi)省”“克己”的內(nèi)傾性格，決定了我們注重廣告產(chǎn)品的內(nèi)容和實(shí)用性；而西方人外傾的性格，使其更注重廣告的外在形式和感官效果。還有中國(guó)傳統(tǒng)的“家本位”的家庭觀念和西方強(qiáng)調(diào)自由生活及個(gè)人冒險(xiǎn)的價(jià)值觀，也對(duì)廣告產(chǎn)生著重要的影響。中國(guó)傳統(tǒng)的廣告以反映集體主義價(jià)值觀念為主，重在強(qiáng)調(diào)集體利益、國(guó)家利益，重視家庭和睦和親情友愛(ài)，而西方的廣告多以個(gè)人為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗和冒險(xiǎn)精神，突出個(gè)人利益和個(gè)性張揚(yáng)。表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ型怀鲆宰晕覟橹行模匾晜€(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)的文化。中西方不同文化的融合與沖突在網(wǎng)絡(luò)廣告中表現(xiàn)較為明顯。例如，我國(guó)廣告語(yǔ)“走中國(guó)道路，乘一汽奧迪”、“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”、“中華永在我心中”等都突出了對(duì)國(guó)家的熱愛(ài)；而國(guó)外品牌如耐克的“Justdoit”所表現(xiàn)出的自我、個(gè)性的價(jià)值取向，已經(jīng)成為年輕網(wǎng)民追崇的時(shí)尚。隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)與國(guó)之間的物質(zhì)文化交流越來(lái)越頻繁，西方價(jià)值觀中的經(jīng)濟(jì)主義、消費(fèi)主義和享樂(lè)主義等價(jià)值觀念與我國(guó)弘揚(yáng)的以民族精神和時(shí)代精神為主題的社會(huì)主義價(jià)值觀背道而馳。中西方的價(jià)值觀沖突是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告消極價(jià)值取向最重要的因素之一，對(duì)此，我們要提高警惕，大力弘揚(yáng)社會(huì)主義先進(jìn)文化，努力營(yíng)造和諧健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。3．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與法律法規(guī)相對(duì)滯后的矛盾社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮，網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，也逐漸引起各行各業(yè)的廣泛關(guān)注。廣告主看到網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來(lái)的巨大收益，紛紛投入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，推銷(xiāo)其服務(wù)、產(chǎn)品或理念。由于理論總是滯后于社會(huì)實(shí)踐，因此面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的迅速發(fā)展、壯大，相應(yīng)的行為規(guī)范和道德標(biāo)準(zhǔn)也總是處于不斷完善的過(guò)程中。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)起步較晚，只有現(xiàn)行的《廣告法》可以作為依據(jù)，盡管?chē)?guó)家和各地都在某些方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制做出一些嘗試，但是仍難以杜絕層出不窮的網(wǎng)絡(luò)廣告失范現(xiàn)象。從價(jià)值取向的角度來(lái)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告在法律法規(guī)中幾乎無(wú)據(jù)可查、無(wú)法可依，這也讓一些不良的廣告主“心安理得”違背社會(huì)道德的網(wǎng)絡(luò)廣告，為求盈利不惜損害國(guó)家、社會(huì)和個(gè)人的利益。因此，為使網(wǎng)絡(luò)廣告健康、有序的發(fā)展，加強(qiáng)道德法制建設(shè)不容忽視。4．行業(yè)規(guī)范的缺失與技術(shù)監(jiān)控的瓶頸自網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)以來(lái)，對(duì)其道德規(guī)范的建設(shè)一直受到各國(guó)的重視。美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家在這方面也做出一些嘗試。中國(guó)電信于2000年6月了《垃圾郵件暫行處理辦法》，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)行業(yè)性規(guī)范［4］。但就整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)來(lái)看，還處于比較混亂的狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)部有時(shí)會(huì)發(fā)生“集體無(wú)意識(shí)”［5］的現(xiàn)象。行業(yè)內(nèi)部把主要的注意力都集中在發(fā)展速度上，忽視了行業(yè)的規(guī)范與管理。具體來(lái)說(shuō)，有些網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者為爭(zhēng)奪網(wǎng)民的注意力和點(diǎn)擊量，吸引廣告主在其網(wǎng)站上投放廣告，盲目擴(kuò)大廣告位，甚至在網(wǎng)民不情愿的情況下自動(dòng)彈出廣告頁(yè)面；有些網(wǎng)絡(luò)廣告公司為擁有更多客戶，無(wú)視法律法規(guī)，唯客戶意志行事；還有些網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機(jī)構(gòu)形同虛設(shè)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)部運(yùn)行、制作、管理、監(jiān)督機(jī)制還沒(méi)有形成統(tǒng)一完善的體系。這些都會(huì)成為滋生消極價(jià)值取向網(wǎng)絡(luò)廣告的溫床。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)失范現(xiàn)象的存在還有技術(shù)方面的原因。例如，一些黃色信息的者為了躲避網(wǎng)絡(luò)警察的追蹤，使用國(guó)外服務(wù)器，并且不時(shí)轉(zhuǎn)換IP地址混淆監(jiān)管部門(mén)的視線，使得網(wǎng)絡(luò)色情廣告屢禁不止。從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開(kāi)放的空間，很難做到全面監(jiān)控，在網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)角落都有可能成為技術(shù)監(jiān)控的“盲點(diǎn)”。5．從業(yè)人員缺乏道德素養(yǎng)與受眾的主體意識(shí)退化我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展了僅僅十幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告公司就從20世紀(jì)90年代末的寥寥幾家，迅速壯大為現(xiàn)在的幾百家、幾千家。網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大多數(shù)沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)的廣告專(zhuān)業(yè)教育，尤其是廣告道德教育。在人才錄用上，網(wǎng)絡(luò)廣告公司片面強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)，輕視道德素質(zhì)，為日后產(chǎn)生重利輕義的行為提供了生存的土壤。還有的網(wǎng)絡(luò)廣告者，缺乏誠(chéng)信，不去探究客戶信息的真實(shí)性，向受眾虛假?gòu)V告。作為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，大多為青少年網(wǎng)民，他們是中國(guó)最早接觸到網(wǎng)絡(luò)的群體，價(jià)值觀還處于形成期。他們的精神需求受到許多來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的雜亂信息的影響，價(jià)值取向顯示出較為復(fù)雜的傾向。有相當(dāng)一部分網(wǎng)民熱衷于庸俗低級(jí)、色情誘惑、刺激另類(lèi)的廣告，正是由于這種審美情趣的存在，為了達(dá)到廣告效果，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者迎合網(wǎng)民的消極心理需求，制作投放存在消極價(jià)值取向的網(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)一步擾亂了網(wǎng)民的價(jià)值觀念。另一方面，網(wǎng)民在維護(hù)自身權(quán)益的能力上表現(xiàn)出較弱的趨勢(shì)。對(duì)于強(qiáng)迫式網(wǎng)絡(luò)廣告、垃圾郵件廣告、色情暴力廣告、網(wǎng)絡(luò)欺詐廣告等消極價(jià)值取向的網(wǎng)絡(luò)廣告，大多數(shù)網(wǎng)民選擇“沉默”，這在客觀上“消除”了不良信息者的罪惡感，使其更加肆無(wú)忌憚地荼毒網(wǎng)民的心靈。網(wǎng)絡(luò)廣告所體現(xiàn)的價(jià)值取向，必須要符合社會(huì)的主流價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，符合我們社會(huì)主義先進(jìn)文化的發(fā)展方向，積極反映我們的時(shí)代風(fēng)貌，激發(fā)人們奮發(fā)向上，有助于營(yíng)造健康、文明的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍和社會(huì)新風(fēng)尚。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告巨大的影響力，廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)民都應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任，用自覺(jué)自律的意識(shí)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告，讓網(wǎng)絡(luò)媒體健康發(fā)展，為人們提供更加豐富、理性的精神大餐。

本文作者：談婭郝燁工作單位：重慶郵電大學(xué)