精準(zhǔn)營銷范文10篇

[摘要]隨著信息社會的到來，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的方向。精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵深刻，在新時期又極具優(yōu)勢，企業(yè)在精確的市場細(xì)分和市場定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實施全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷市場定位成本

在科技發(fā)展的推動下，社會的進(jìn)步讓人們越來越關(guān)注自我、強調(diào)個性，消費者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以滿足顧客需要。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生出了許多新的傳播和溝通方法。近幾年來，精準(zhǔn)營銷受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)也在大膽探索和實踐，還有些企業(yè)專門為其他企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

一、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵

營銷大師菲利普·科特勒近年來提出了“精準(zhǔn)營銷”。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還越越注重直通的。中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營銷實踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營銷理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營銷的概念：精準(zhǔn)營銷(PrecisionMarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。筆者認(rèn)同徐教授的觀點，并指出了精準(zhǔn)營銷的三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

精準(zhǔn)營銷的主要特征主要包括：目標(biāo)對象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費者，進(jìn)行針對性強的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾；溝通行為的經(jīng)濟性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報，減少浪費；溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量，避免“憑感覺”。

[摘要]美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰•華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對當(dāng)今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營銷模式--精準(zhǔn)營銷體系是什么？理論依據(jù)是什么？本文擬對以上問題展開討論。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷CRM4C個性營銷客戶價值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。

傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認(rèn)為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。

進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式與消費者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

[摘要]隨著信息社會的到來，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的方向。精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵深刻，在新時期又極具優(yōu)勢，企業(yè)在精確的市場細(xì)分和市場定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實施全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷市場定位成本

在科技發(fā)展的推動下，社會的進(jìn)步讓人們越來越關(guān)注自我、強調(diào)個性，消費者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以滿足顧客需要。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生出了許多新的傳播和溝通方法。近幾年來，精準(zhǔn)營銷受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)也在大膽探索和實踐，還有些企業(yè)專門為其他企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

一、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵

營銷大師菲利普·科特勒近年來提出了“精準(zhǔn)營銷”。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還越越注重直通的。中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營銷實踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營銷理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營銷的概念：精準(zhǔn)營銷(PrecisionMarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。筆者認(rèn)同徐教授的觀點，并指出了精準(zhǔn)營銷的三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

精準(zhǔn)營銷的主要特征主要包括：目標(biāo)對象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費者，進(jìn)行針對性強的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動受眾；溝通行為的經(jīng)濟性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報，減少浪費；溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量，避免“憑感覺”。

［摘要］隨著整個社會已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高了營銷的精準(zhǔn)度，并取得了良好的營銷業(yè)績。顯然，大數(shù)據(jù)技術(shù)為電商實施精準(zhǔn)營銷提供了良好的技術(shù)條件，不僅提升了營銷效率，而且降低了營銷成本，促進(jìn)了電子商務(wù)快速發(fā)展。可是，電商企業(yè)之間的競爭越來越激烈，在電子商務(wù)服務(wù)模式需要不斷革新和升級的背景下，擺在企業(yè)面前的主要問題是如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、如何通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù)；電商；精準(zhǔn)營銷

1大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略概述

1.1大數(shù)據(jù)的含義。大數(shù)據(jù)指通過整理分析收集的全部數(shù)據(jù)借以獲得新的、更多的信息。從大數(shù)據(jù)本質(zhì)來分析，它屬于數(shù)據(jù)集合的范疇，是一種在獲得、存儲、管理以及分析等方面遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件功能的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)的主要特征是快速性、海量性、多樣化和價值密度低，大數(shù)據(jù)信息可以記錄人們的消費習(xí)慣、運動軌跡、購物習(xí)慣、閱讀習(xí)慣等，甚至還可以顯示地理位置。1.2大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略的含義。菲利普•科特勒于2005年在世界營銷會議上首次提出“精準(zhǔn)營銷”的概念。精準(zhǔn)營銷指企業(yè)利用現(xiàn)代技術(shù)分析市場中各個消費者的消費數(shù)據(jù)信息，概括出消費者的消費心理以及消費興趣偏好，并根據(jù)不同消費群體的消費需求有針對性地實施營銷策略。

2大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營銷策略存在的問題

2.1營銷決策模式仍然存在風(fēng)險。目前，部分營銷商仍然依靠自己積累的營銷經(jīng)驗制定營銷策略，由于所制定的營銷策略并沒有建立在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，也沒有掌握準(zhǔn)確的客戶信息，導(dǎo)致營銷效果并不明顯。而且在當(dāng)前的市場經(jīng)濟條件下，用戶需求并不是固定不變的，如果營銷策略過于主觀化，很難達(dá)到預(yù)期營銷效果，而且如果不重視潛在客戶或目標(biāo)客戶的需求，也會影響營銷效果，甚至還可能引起道德問題和法律問題。舉例來說，郵件營銷便是一種只注重數(shù)量不重視質(zhì)量的營銷方式，甚至有時還會利用不法手段獲取用戶郵箱地址，進(jìn)而對用戶郵箱進(jìn)行狂轟濫炸，大量發(fā)送垃圾郵件，嚴(yán)重影響產(chǎn)品在用戶心目中的形象，非但沒有達(dá)到預(yù)期營銷效果，而且還產(chǎn)生了負(fù)面影響。2.2尚未改善單向低效營銷方式。交易過程包括銷售者將產(chǎn)品賣給購買者，購買者將反饋信息傳達(dá)給銷售者，銷售者根據(jù)反饋信息改進(jìn)產(chǎn)品以及營銷手段等環(huán)節(jié)，這是一個不斷循環(huán)的過程。可是從當(dāng)前來看，大部分營銷過程具有單向性，也就是說購買者獲得產(chǎn)品信息卻沒有將反饋傳達(dá)給銷售者，導(dǎo)致普遍存在信息不對稱現(xiàn)象。因此，用戶盡管接收了大量產(chǎn)品信息，可是卻可能因為產(chǎn)品無法滿足自己的個性需求而產(chǎn)生不良體驗。從電商角度來看，也很難在特定的地點、特定的時間將產(chǎn)品送至特定的用戶。2.3大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷可以對受眾客戶進(jìn)行相關(guān)聯(lián)想。大數(shù)據(jù)除了分析消費群體的實時性，還會全面系統(tǒng)地分析用戶的具體需求，建立其他的關(guān)聯(lián)系以尋求新商機。例如，用戶購物車中往往包含各種類商品，通過數(shù)據(jù)分析構(gòu)建相關(guān)聯(lián)系，能夠?qū)υ撚脩舻南M習(xí)慣、需求有一個大致的了解；同時根據(jù)用戶近期添加到購物車的商品，營銷員據(jù)此能夠更深入地了解該用戶的消費心理，分析其消費行為，有利于制訂個性化的營銷方案。

摘要：在當(dāng)今信息化社會中，人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)研究具有十分重要的意義，它蘊含了巨大的商機，并可應(yīng)用于不同的領(lǐng)域。在包裝產(chǎn)品信息分析中，文本信息是重要的基礎(chǔ)資源，將原始文本經(jīng)過命名實體識別、人物實體關(guān)系抽取、指代消解等技術(shù)處理后，構(gòu)建出人物社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來服務(wù)于包裝產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，是一種行之有效的方法。實驗結(jié)果表明，人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方法具有領(lǐng)域可移植性，它便于在大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)文本中對包裝產(chǎn)品相關(guān)文本進(jìn)行靈活分析，從而為包裝產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者精準(zhǔn)營銷提供輔助決策功能，其方法具有較強的實用價值。

關(guān)鍵詞：人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；自然語言處理；精準(zhǔn)營銷；包裝產(chǎn)品；結(jié)構(gòu)化信息

互聯(lián)網(wǎng)中的WEB文本以爆炸式的速度增長，其中蘊含著豐富的人物社會關(guān)系。在基于WEB網(wǎng)頁的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建研究中，Kautz等[1]根據(jù)人名在個人主頁和合作論文等文檔中的共現(xiàn)頻率構(gòu)建了命名為Re-ferralWeb的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。Mika等[2]通過人物共現(xiàn)關(guān)系開發(fā)了Flink網(wǎng)絡(luò)社區(qū)系統(tǒng)。Chang等[3]利用貝葉斯概率模型計算Wikipedia中人物實體之間的關(guān)系構(gòu)成人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。姚從磊等[4]采用模擬退火算法發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)文本中人物關(guān)系。王鵬等[5]利用個性化的圖書推薦算法構(gòu)建了基于社會網(wǎng)絡(luò)的圖書推薦系統(tǒng)。在基于純文本的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建研究中，Jing等[6]通過多種統(tǒng)計自然語言處理技術(shù)提取文本中的人物關(guān)系和事件，從而構(gòu)建相應(yīng)的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。Elson等[7]通過識別文學(xué)作品的兩個對話角色構(gòu)建人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。Camp等[8]利用SVM分類器對人物關(guān)系進(jìn)行分類并構(gòu)建人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。趙京勝等[9]應(yīng)用計算語言學(xué)技術(shù)和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從文學(xué)作品《三國演義》中構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)。彭成等[10]提出了一種以實體關(guān)系抽取技術(shù)為中心的社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方法。精準(zhǔn)營銷是指在精準(zhǔn)定位的前提下通過現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建的顧客溝通服務(wù)體系[11]。人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可為企業(yè)經(jīng)營者、市場分析提供有價值的決策信息，服務(wù)于包裝產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。同時，自動發(fā)現(xiàn)WEB文本中隱含的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對于精準(zhǔn)營銷、好友推薦等應(yīng)用也十分重要。在包裝產(chǎn)品領(lǐng)域WEB文本中，研究一種基于自然語言處理技術(shù)自動構(gòu)建人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的方法非常有意義。所以，筆者利用基于樹核函數(shù)的人物關(guān)系抽取技術(shù)訓(xùn)練得到SVM分類模型，再將該模型應(yīng)用在包裝產(chǎn)品領(lǐng)域人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)挖掘中，為包裝產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷提供決策依據(jù)。

1人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建技術(shù)

1.1基于ACE語料庫的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)組成。自2000年開始，美國國家標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院組織了自動內(nèi)容抽取（AutomaticContentExtraction，ACE）評測，目的是在機器學(xué)習(xí)技術(shù)基礎(chǔ)上解決用戶在進(jìn)行海量信息檢索、比較和判斷時面臨的困難。在ACE中文語料庫的633篇新聞文檔中，標(biāo)注的人物關(guān)系類型有靜態(tài)的人物社會關(guān)系（PER-SOC）和動態(tài)的社會交互事件（CONTACT）轉(zhuǎn)化的社會交互關(guān)系，每種大類關(guān)系又被細(xì)分成具體的小類。它涵蓋了家庭成員關(guān)系、商業(yè)伙伴關(guān)系、社會交互關(guān)系、書信電話交互關(guān)系等多種靜態(tài)和動態(tài)人物關(guān)系。基于ACE語料庫的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建需經(jīng)過圖1所示的人名實體識別、關(guān)系抽取、共指消解等步驟。1.2構(gòu)建人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)相關(guān)處理技術(shù)。在自然語言處理技術(shù)中，人名實體識別的準(zhǔn)確率很高，已接近商用化。其任務(wù)就是自動標(biāo)注待處理文本中的人名、地名等命名實體。可采用成熟工具StanfordNamedEntityRecognizer來實現(xiàn)中文人名實體識別任務(wù)。除此之外，仍需經(jīng)過以下關(guān)鍵技術(shù)處理。1.2.1實體間關(guān)系抽取。對于人物實體關(guān)系抽取是人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的核心步驟，其目標(biāo)是通過一個句子中與兩個人名實體相關(guān)的信息，判斷這兩個人名實體是否存在關(guān)系以及存在何種關(guān)系。采用的方法是基于樹核函數(shù)的人物關(guān)系抽取技術(shù)確定句子中的兩個實體之間的關(guān)系。其關(guān)鍵技術(shù)是準(zhǔn)確刻畫實體相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)化信息，即保留句法樹中的哪些部分作為結(jié)構(gòu)化信息表達(dá)形式。Zhang等[12]實驗證明最短路徑包含樹形式的結(jié)構(gòu)化信息取得了最好的性能。文中在最短路徑包含樹的基礎(chǔ)上，根據(jù)新聞人物關(guān)系實例的長語句文本特點，通過刪除冗余信息和引入動詞語言學(xué)特征，在人名實體的父節(jié)點加入同義詞詞林等語義信息來提高人物關(guān)系抽取的性能，同時使用重采樣技術(shù)[13]解決語料庫正負(fù)例樣本不平衡的問題。為了充分利用實驗語料，按照五倍交叉驗證原則，將關(guān)系實例按照5∶1的比例分為訓(xùn)練集和測試集，最終獲得基于ACE語料庫的人物關(guān)系模型文件。1.2.2單文本指代消解。在自然語言描述中，指代是一種常見的語言表達(dá)現(xiàn)象，單文本指代消解是將篇章內(nèi)的指代現(xiàn)象進(jìn)行消解形成指代鏈的過程，例如指代鏈“他、總統(tǒng)、奧巴馬”等實體詞，指的都是同一個名詞性實體“奧巴馬”。為了更準(zhǔn)確地構(gòu)建人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，指向同一個人名實體必須合并為同一個結(jié)點，從而提高人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)力和實用性。文中將人物實體關(guān)系抽取得到相應(yīng)的關(guān)系模式泛化，使用新的關(guān)系模式重新檢索語料庫文本的方式來解決單文本指代消解問題。1.2.3跨文本指代消解。跨文本指代消解是判斷不同文章中的實體引用是否為同一個實體的過程，它的任務(wù)是將多個篇章中指向同一實體的所有指代詞形成同一指代鏈。其中“多名”現(xiàn)象指的是同一實體在不同文本中有不同的指代詞，“重名”現(xiàn)象指的是不同文檔中的相同指代詞指向不同的實體。針對跨文本指代消解問題，首先將兩對同樣的人名實體（實體名稱及實體關(guān)系均相同）存在于不同的文檔中的關(guān)系實例合并，然后將指代消解問題轉(zhuǎn)化為分類問題，采用成熟的SVM分類模型解決跨文本指代消解中的重名消歧和多名聚合問題。經(jīng)過以上步驟，將抽取到的人名實體間的關(guān)系作為網(wǎng)絡(luò)的邊，相應(yīng)的人名實體作為網(wǎng)絡(luò)結(jié)點，歸并掉冗余的邊和結(jié)點后即形成人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

2包裝產(chǎn)品營銷中的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)代科技的發(fā)展給人們的生活帶來了許多新變化，消費者越來越強調(diào)自我，追求個性，企業(yè)在捕捉消費者越來越多樣化的需求上面臨更多挑戰(zhàn)。以IT應(yīng)用技術(shù)、智能通信技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)運而生。正如現(xiàn)代營銷之父菲利普•科特勒所認(rèn)為，市場營銷是企業(yè)需要更精確的有效通信和市場營銷策略的實施過程，同時交流通信的結(jié)果是必須能夠計算出來，并且市場營銷可利用高效的通訊得到較大利潤。在智能數(shù)據(jù)挖掘分析時代，我們可以通過對數(shù)據(jù)的AI＋挖掘的管理、準(zhǔn)確程度與精密程度、選擇客戶與市場定位等多方位來展現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的價值。

一、引言

大數(shù)據(jù)應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷就是在大數(shù)據(jù)的支撐下，盡可能多地獲取消費者的信息，從中分析挖掘他們的潛在需求，并利用數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，使?fàn)I銷更具針對性。首先，大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營銷提供了海量的數(shù)據(jù)信息[1]。在互聯(lián)網(wǎng)中，用戶的信息行為都能轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，企業(yè)通過分析這些數(shù)據(jù)，挖掘消費者的潛在需求，運用信息技術(shù)進(jìn)行精確的、個性化的廣告投放，實現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷。同時，在營銷過程中，每一個用戶的Cookies數(shù)據(jù)是可記錄和查詢的，即與目標(biāo)用戶的每一次接觸都會留下痕跡，利用這些“痕跡”可以建立一個消費者數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)客戶的信息管理。大數(shù)據(jù)使更高效的精準(zhǔn)營銷得以實現(xiàn)，精準(zhǔn)營銷又為大數(shù)據(jù)提供更多信息積累。

二、大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷模式

1.受眾精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)為營銷找到更能滿足業(yè)務(wù)需求的受眾。通過對數(shù)據(jù)的整合分析，我們可以得出清晰的用戶畫像，了解用戶的個性與需求，從而實現(xiàn)一對一的精準(zhǔn)投放和服務(wù)。如擁有強大的數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）的TalkingData，能對超過20億移動受眾人群的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯聚、清洗、萃取，結(jié)合一系列算法模型，輸出人群分類標(biāo)簽數(shù)據(jù)體系和目標(biāo)受眾分析工具。由此，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地找出目標(biāo)受眾，進(jìn)行針對性的廣告投放。2.成本精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)使廣告投放更加精準(zhǔn)，提升了廣告的轉(zhuǎn)化率和回報率，大大節(jié)約了成本。在大數(shù)據(jù)的支持下，我們能挖掘大量與消費者相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，從中分析出消費者的基本屬性、興趣愛好、消費習(xí)慣、消費需求等，更加準(zhǔn)確地定位目標(biāo)受眾并進(jìn)行細(xì)分。再運用人群定向技術(shù)，精準(zhǔn)地向受眾投放針對性的廣告。這樣的精準(zhǔn)投放，改變了以往大范圍無目的的廣泛投放模式，大大節(jié)約廣告投放成本，避免浪費。同時，精準(zhǔn)的廣告信息往往能主動迎合消費者的需求，更容易使其對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感，從而大大提高了廣告的轉(zhuǎn)化率和回報率。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，可最大程度降低營銷成本，提升品牌價值。3.效果精準(zhǔn)。運用大數(shù)據(jù)對消費者的需求進(jìn)行篩選跟聚合，使精準(zhǔn)營銷的層次得到進(jìn)一步提高。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，我們可以得到清晰的目標(biāo)受眾定位，有效細(xì)分人群，提供針對性較強的個性化聚合服務(wù)。改變了以往精準(zhǔn)營銷提供綜合化服務(wù)的局面，大大提高了營銷的效果。如，網(wǎng)舟科技通過對用戶線上線下的數(shù)據(jù)進(jìn)行只能篩選，為不同的使用情境建構(gòu)了不同的推薦機制，使推薦引擎從以往的綜合化服務(wù)轉(zhuǎn)向個性化聚合服務(wù)。由此，商品導(dǎo)購更加智能化，消費者好感度增強，有效提高產(chǎn)品和服務(wù)的銷量，增強了營銷的效果。

三、大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用

[摘要]美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰•華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對當(dāng)今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營銷模式--精準(zhǔn)營銷體系是什么？理論依據(jù)是什么？本文擬對以上問題展開討論。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷CRM4C個性營銷客戶價值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。

傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認(rèn)為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。

進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式與消費者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

摘要：在當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域中，精準(zhǔn)營銷有著明顯的應(yīng)用優(yōu)勢和廣泛的應(yīng)用前景。但是精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用依然存在一些問題，因此在電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中，必須直視問題，根據(jù)問題揚長避短，采取有效的策略，促進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域中精準(zhǔn)營銷作用的充分發(fā)揮。文章則重點分析電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；精準(zhǔn)營銷；策略

在電子商務(wù)時代，通過網(wǎng)絡(luò)用戶即可隨時隨地對各種產(chǎn)品和服務(wù)信息進(jìn)行搜索，且能夠依靠智能手機快速完成交易。這種商業(yè)模式的改變，要求電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略也應(yīng)隨之改變。對我國電子商務(wù)企業(yè)來說，在巨大的商機面前，如何做好精準(zhǔn)營銷，對電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。而在分析電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷策略前，首先應(yīng)對精準(zhǔn)營銷本身及其在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用意義、現(xiàn)狀有一定了解。

一、精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用價值

（一）精準(zhǔn)營銷是電子商務(wù)低成本擴張之路的必然選擇電子商務(wù)是一種以營利為目的的市場主體，為了得到更好的發(fā)展電子商務(wù)無時無刻不在探索低成本擴張之路。精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷模式相較而言，能夠更加明確地對顧客進(jìn)行定位，通過不同的營銷手段，給不同的群體提供與之相適應(yīng)的營銷策略。而傳統(tǒng)營銷模式則主要依靠大面積廣告投放推廣產(chǎn)品，這種“鋪天蓋地”的營銷效果，大大提高了電子商務(wù)產(chǎn)品推廣的成本。而精準(zhǔn)營銷則在促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)品宣傳力度提高的同時，節(jié)省了顧客甄別廣告、比較商品質(zhì)量等的時間，使顧客能夠主動接受營銷信息，使?fàn)I銷過程更加有效率，無論對消費者還是對電子商務(wù)企業(yè)的低成本擴張來說，無疑都是一個很好的選擇。

（二）精準(zhǔn)營銷可有效滿足電子商務(wù)用戶群體個性化需求消費者對于商品的選擇，當(dāng)前主要落腳于產(chǎn)品質(zhì)量、不同的外觀設(shè)計、以及售后服務(wù)的好壞等，要求電子商務(wù)企業(yè)正確認(rèn)識消費者的不同消費心理，準(zhǔn)確地切合消費者對產(chǎn)品的期望值。通過精準(zhǔn)營銷這一理念的影響，電子商務(wù)對于消費者個性化需求將會更加重視，在精確營銷引導(dǎo)下對消費者的個性化需求進(jìn)行分析。精準(zhǔn)營銷作為可以貫穿電子商務(wù)全過程的營銷模式，能夠通過自動訂貨、下單及跟蹤等流程，使顧客的不同需求得到更好的滿足，能夠有效縮短電子商務(wù)企業(yè)與消費者的距離。

一、引言

在營銷理論基石漸被撼動和數(shù)字時代逐漸興起的環(huán)境下，基于大眾市場和大眾消費的傳統(tǒng)營銷理論和方式在受眾裂變(碎片化與再中心化)的現(xiàn)實中遇到了瓶頸，傳統(tǒng)營銷理念和方式在尋找目標(biāo)受眾的過程中已失去了威力。在數(shù)字化環(huán)境下，如何更好、更精準(zhǔn)地營銷成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點。如何鎖定目標(biāo)受眾，使?fàn)I銷更富針對性，如何準(zhǔn)確觸及到碎片化后重聚的目標(biāo)受眾，是目前亟待解決的問題。對于管理者來說，要應(yīng)對環(huán)境的變化，就要重新審視營銷策略，創(chuàng)新營銷理念，進(jìn)一步提升品牌競爭力。然而，在數(shù)字化趨勢的推動下，目標(biāo)受眾可接觸的媒體日益豐富，時間和空間的限制被打破，顧客需求出現(xiàn)了新的分離與聚合，這為營銷的發(fā)展帶來了新機遇。隨數(shù)字化時代應(yīng)運而生的精準(zhǔn)營銷是一種不同于大眾營銷的新趨勢，傳統(tǒng)的營銷模式是如地毯式的狂轟濫炸，而精準(zhǔn)營銷猶如現(xiàn)代戰(zhàn)爭中在GPS導(dǎo)航系統(tǒng)下的精準(zhǔn)攻擊。那么，在這樣的環(huán)境下，企業(yè)如何更好地適應(yīng)市場環(huán)境的發(fā)展變化，如何揚長避短地發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢為我所用，進(jìn)而提升品牌的競爭力?本文將以精準(zhǔn)營銷為實現(xiàn)途徑，探討基于競爭營銷的品牌競爭力提升的思路和模式。

二、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵

精準(zhǔn)營銷是美國營銷大師菲利普•科特勒于2005年首次提出的概念。他認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷就是企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。具體來說，精準(zhǔn)營銷包括以下三個層面的含義:一是精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極目標(biāo)就是無營銷的營銷，到達(dá)終極目標(biāo)的過渡就是逐步精準(zhǔn);二是實施精準(zhǔn)的體系保證和手段，這種手段是可衡量的;三是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)，精準(zhǔn)營銷的好處是能夠精確地鎖定目標(biāo)客戶，營銷效果好，而且成本相對較低。精準(zhǔn)營銷是相對于大眾營銷和模糊營銷而言的，它是迎合市場發(fā)展趨勢應(yīng)運而生的一種營銷模式，而不僅僅是一種單純的營銷技術(shù)或營銷策略。由此可見，精準(zhǔn)營銷決不僅僅是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種營銷工具，而是將精準(zhǔn)管理的理念貫穿到產(chǎn)品的整個營銷管理過程中，使?fàn)I銷傳播計劃更有目的。需要特別指出的是，雖然精準(zhǔn)營銷的成本相對較低，但決不等同于低成本營銷，而是更加強調(diào)投資的精準(zhǔn)性，強調(diào)投資的回報率，使得每一分錢都能花在刀刃上，避免無的放矢和盲目投入。

三、精準(zhǔn)營銷的特征

精準(zhǔn)營銷強調(diào)的是“精準(zhǔn)”和“精確”，即以顧客為中心，依托強大的數(shù)據(jù)庫資源，通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)個性營銷活動，借助市場定量分析手段、現(xiàn)代信息技術(shù)，對消費者進(jìn)行精確衡量和分析，做到在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c，以恰當(dāng)?shù)膬r格，通過恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道，向恰當(dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。其關(guān)鍵在于通過企業(yè)提供的產(chǎn)品、價格、渠道與顧客需要之間的精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷績效。精準(zhǔn)營銷具有以下五個特征:

［摘要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息化程度逐漸加深，數(shù)據(jù)的價值也日益顯現(xiàn)。我國的電子商務(wù)企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下逐步實現(xiàn)營銷思維模式的轉(zhuǎn)變，大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式有違現(xiàn)實特征，電商企業(yè)的服務(wù)模式需要不斷進(jìn)行革新升級，以實現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展。文章通過分析電商營銷的現(xiàn)存問題，結(jié)合大數(shù)據(jù)及精準(zhǔn)營銷的特征，探討大數(shù)據(jù)在電商精準(zhǔn)營銷中的技術(shù)優(yōu)勢，為我國電商企業(yè)的發(fā)展與大數(shù)據(jù)的應(yīng)用提供新的思路。

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù);電子商務(wù);精準(zhǔn)營銷

我國的電商帶動了各行業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺的快捷方便使我國消費市場展現(xiàn)出強烈的網(wǎng)購需求，當(dāng)網(wǎng)上交易成為人們生活中不可或缺的一部分，電商行業(yè)也迎來了新的發(fā)展機遇，電商發(fā)展進(jìn)入新的階段，傳統(tǒng)的營銷模式已無法滿足現(xiàn)實特點，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)就像是一個蜘蛛網(wǎng)，網(wǎng)住了所有有用的信息，使得信息的交換變得“唾手可得”。在信息化背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)與精準(zhǔn)營銷的結(jié)合為電商發(fā)展帶來了跨越性發(fā)展的可能。

1電子商務(wù)營銷存在的問題

1.1營銷決策脫離數(shù)據(jù)。目前，部分電商企業(yè)仍按照傳統(tǒng)的營銷模式，通過郵件、微信等方式大量投放廣告，單向地推送營銷信息，缺少對客戶需求、意見等的反饋，不少企業(yè)在制定營銷策略時沒有進(jìn)行充分的市場調(diào)查，沒有掌握完整的客戶信息，憑主觀意愿去制定策略，以致營銷效果無法達(dá)到預(yù)期，且企業(yè)在制定這一策略過程中，如果不重視潛在客戶的需求，不僅會導(dǎo)致客戶的流失，也會降低客戶的購買意愿，甚至產(chǎn)生的一些道德和法律問題可能將不利于企業(yè)未來發(fā)展。例如現(xiàn)在常見的郵件營銷，這種重量而不重質(zhì)的營銷方式，對用戶郵箱進(jìn)行狂轟濫炸，造成了極差的用戶體驗。盡管郵件營銷是產(chǎn)品推廣最簡潔的方式，但大量的垃圾郵件會導(dǎo)致產(chǎn)品在用戶心中的形象大打折扣，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。1.2營銷模式單向低效。電商營銷過程準(zhǔn)確來講應(yīng)該是一個循環(huán)交易的過程，銷售商將產(chǎn)品信息出來，購買者點擊購買，然后反饋購買信息，包括對產(chǎn)品的運輸、產(chǎn)品質(zhì)量以及消費體驗都傳遞給銷售商，銷售商進(jìn)一步傳遞給廠商，這一過程在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不發(fā)達(dá)時無疑要通過市場來表現(xiàn)，或者說通過價格機制可以直接體現(xiàn)，但這樣一個循環(huán)往往不能夠?qū)崿F(xiàn)，價格所傳遞的需求量只是一部分的購買心理，無法準(zhǔn)確定位客戶需求，且從實際角度來看，購買者也往往不會按照商家的意愿去反饋購買或是消費信息，導(dǎo)致市場普遍存在著信息不對稱的現(xiàn)象。因此，盡管用戶了解了大量的產(chǎn)品信息，但因產(chǎn)品無法滿足個性化需求，仍然存在較差的用戶體驗。如此廠商也無法接收有效的反饋信息，生產(chǎn)的產(chǎn)品不能有效滿足市場需求。1.3缺乏準(zhǔn)確的市場定位。我國電子商務(wù)的發(fā)展蒸蒸日上，不少電商企業(yè)都有自己的定位，但仍存在大量的定位不清晰現(xiàn)象。對于精準(zhǔn)營銷來說，最重要的就是掌握市場細(xì)分，明確細(xì)分市場，很多電商企業(yè)對自己的目標(biāo)市場定位都比較模糊，給相關(guān)的業(yè)務(wù)流程也增加了許多麻煩。許多電商企業(yè)因為沒有準(zhǔn)確的細(xì)分市場定位，會選擇延續(xù)傳統(tǒng)的營銷管理模式，缺少對客戶信息、需求和意見等的數(shù)據(jù)分析，只能進(jìn)行相關(guān)的性質(zhì)定位，無法量化管理，也很難實現(xiàn)將產(chǎn)品有針對性地傳遞給目標(biāo)客戶。

2大數(shù)據(jù)的含義及在電商中的應(yīng)用