口碑范文10篇

一、口碑內涵及種類分析

口碑(word-of-mouth)還有許多其他名字，如創意病毒(ideavirus)、病毒營銷(viralmarketing)、福音傳播(Evangelism)、人們口頭上的贊頌(publicpraise)、眾人的議論(opinions)、社會上流傳的口頭熟語(oralidiom)等稱謂。口碑是一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具以及顧客重要的信息來源途徑之一。此外，隨著互聯網和電子商務的迅猛發展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。

Rosen認為：“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統的營銷方式不同，口碑使市場營銷的重點再次發生轉變，從個體顧客的關系轉變為顧客之間的互動性。

國內學者們通常將口碑等同于顧客推薦，指的是是關于某一組織的信用和可信賴度、經營方法、服務等方面的信息，它可以通過社會公眾相互之間的傳達，從一個顧客傳播到另一顧客，形成的對某一產品或服務長期的、統一的、穩定的看法。它不能產生于某一次購買或服務，而是企業長期努力的結果。良好的信譽和口碑是企業長期獲得客戶的根本保證。

為方便比較，筆者認為可將口碑簡單理解為顧客對企業產品、品牌、服務或信息等一種個人的看法、評論或意見。

口碑可以劃分為正向口碑(positiveWOM)和負向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會增加企業盈利能力，負向口碑往往會減少企業盈利能力。Reichheldetal.證實正向口碑不但能夠減少營銷費用，而且能夠增加來自于新顧客的收入和回報。Singh指出負向口碑往往導致顧客的抱怨，Solomon則進一步證實負向口碑將會減少企業廣告的可靠性。所以從這個意義上來說，口碑推薦是一把雙刃劍(doubleedgedsword)，企業應該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應”，減少負向口碑，從而增加顧客終生價值和股東價值。

隨著互聯網技術的發展及其與傳統出版產業的融合，社會化的媒體平臺成為未來出版企業的工作基礎，更是出版企業與讀者聯系的紐帶，同時也為出版企業提供了全新的營銷思路和理念。

1網絡口碑營銷與微博平臺的契合點

2010年新浪微博平臺的正式開通及運營，掀起了網絡營銷方式的大討論。微博平臺給網絡營銷帶來了新的模式，其中，網絡口碑營銷與微博平臺形成了諸多關聯。第一，網絡口碑營銷通過人際關系傳播并且信任度較高，這種傳播形式也適用于微博平臺的交流規則，接收信息者必然是關注作者或者是對信息感興趣的人，信息以個人興趣、愛好等歸類，在特定人群中進行傳播。第二，網絡口碑營銷的核心目標是對產品有認知和購買能力的人，微博平臺信息傳播的媒介也是獨立的人，兩個人群基于一定的興趣、目的、利益關系產生聯系，并且進行互動交流。微博平臺傳播的內容可以是個人觀點，也可以是個人關注的人物或事件，并對其轉發評論。第三，口碑營銷注重對產品的體驗與分享，微博平臺通過140字的內容編輯或視頻圖片，能夠快速地分享個人觀點。二者都注重對資源與信息的分享。微博平臺真正契合了網絡口碑營銷的廣域性、實時性、互動性、可擴展性等特點，消費者不再是被動地接受信息，而是成為口碑的傳播者。微博平臺為網絡口碑營銷搭建了一個新的平臺，為網絡口碑營銷注入了新的活力。

2利用微博平臺進行圖書網絡口碑營銷的策略

互聯網使出版企業的經營理念發生了巨大變革，改變了讀者以往被動接受者的地位，使讀者充分參與到圖書制作的各環節當中，大大激發了其積極性，并促使出版企業在圖書的網絡營銷過程中更多從客戶的角度出發。基于此，如何利用微博平臺對圖書網絡口碑營銷中消費者的信息檢索方式、購買決策、購買態度構成影響，這些問題有待研究。

2.1購買決策影響策略

【文章摘要】隨著網絡的普及和電子商務的發展，越來越多的人開始進行網絡消費，網絡口碑對人們的影響也日益顯著。本文梳理和歸納了網絡口碑的概念內涵，回顧了相關領域的實證研究，并在此基礎上提出了今后對于網絡口碑的研究方向，希望可以推動該領域的發展。

【關鍵詞】口碑；網絡口碑；網絡消費

一、引言根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計，截至2008年6月底，中國網民人數已經達到2.53億人，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位，其中有25%的網民青睞網絡購物，電子商務以其價格低廉、產品豐富、方便靈活逐步得到網民的接受，躋身十大網絡應用之列。據CNNIC報告，53.9%的網購用戶表示買每種商品前都會看相關商品評論，已有78.9%的網購網民買大多數商品前都會看看商品評論，超過9成的網民在原購物網站商品下方發表評論。口碑在網絡消費中的重要性越來越明顯，這引起了很多學者的關注。本文旨在回顧傳統口碑的基礎上深入闡述網絡口碑內涵，回顧了以往相關的實證研究，并提出以后的研究方向，希望可以推動該領域的研究。

二、網絡口碑的概念內涵1、網絡口碑的概念和要素口碑是消費者與消費者之間關于產品或服務的特性、使用經驗及提供商等的信息的交換和溝通。傳統口碑是通過口耳相傳的方式進行溝通的。因特網的出現，使顧客可以通過瀏覽網頁收集其他消費者提供的產品信息以及與此產品有關的討論，并且顧客可以通過互聯網針對特定產品進行自身經驗、意見與相關知識的分享，這就論文形成了網絡口碑。網絡口碑是潛在、實際或者先前的顧客對產品或者公司的任何正面或者負面的評論，該評論能通過網絡傳遞給大眾群體或者組織。網絡口碑可以通過在線論壇、新聞組、BBS等方式傳播。網絡口碑的要素包括：（1）傳者，即發送者，指主動在網上發表對某產品或服務的意見和評價的消費者，也指在網上轉載他人評論的消費者；（2）信息，指發送者在網上的文字、聲音、視頻等數字化的文檔，能夠被其他人搜索、獲取和理解；（3）接收者，指主動搜尋或被動獲取了口碑信息的消費者。2、網絡口碑與傳統口碑的區別網絡口碑與傳統口碑的核心概念不變，都是消費者之間對產品、服務或品牌等相關客體的認識、態度和評價的非正式溝通。但是二者又有所區別。首先，相對傳統口碑來說網絡口碑具有更快的傳播范圍和速度。傳統口碑的影響局限在一個本地的社會網絡中[4]，而網絡口碑的影響范圍超越了時間空間的限制，且容易被復制。其次，二者內容形式不同。傳統口碑主要以談話為主，輔以肢體語言等。而網絡口碑不需要面對面的與人接觸，溝通的內容主要以文字為主，也有聲音、圖片、視頻等，方式多樣且形象生動。第三，二者涉及的社會關系不同。傳統口碑的信息源是熟悉的人，比如家庭成員或者朋友。然而，網絡口碑來自陌生人。第四，網絡口碑具有更好的可測量性。在傳統口碑中，信息通過私人對話來傳遞，所以直接的觀察不太可能。而絕大多數網絡口碑信息是文字的，消費者可以很容易的知道它的質量和數量。第五，網絡口碑具有相對可控性。一些類型的網絡口碑信息，比如亞馬遜網站上的用戶評論，是可以控制的，因為營銷人員可以決定是否顯示消費者評論，并且如果顯示的話，營銷人員可以規定一個具體的評論模式。因此，營銷人員可以針對網絡口碑采取一些策略，但對傳統口碑就很難。

三、網絡口碑的實證研究通過對以往文獻的回顧和梳理，筆者認為，針對口碑的研究大致有以下幾個方面：口碑發表動機、口碑搜尋動機以及口碑對消費者購買意愿的影響三個方面。網絡口碑與傳統口碑的本質是相同的，只是媒介不同，因此網絡口碑的研究框架與傳統口碑是一致的，只是在具體因素上會有所不同。下面將從三個方面對網絡口碑的研究進行回顧和梳理。1、口碑發表動機口碑發表動機是口碑研究的一個重要方面。Dichter（1966）提出了參與正面口碑溝通的四個動機：產品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。Sundaram等（1998）認為參與負面口碑溝通與參與正面口碑溝通的動機是不同的，其研究結果表明，參與正面溝通的動機有：利他主義、產品卷入、自我提升和幫助公司；參與負面溝通的動機有：利他主義、減輕焦慮、報復和搜尋忠告。178現代商業MODERNBUSINESS電子商務ElectronicBussiness目前針對網絡口碑溝通動機的研究以Hennig-Thurau為代表。Hennig-Thurau(2004)在總結傳統口碑文獻的基礎上，采用網上2000名消費者作為樣本，獲得消費者網上評論的動機結構。結果分析顯示，社交的欲望、經濟動機、對其他消費者的關心以及提高自身價值是產生網絡口碑行為的主要動機。2、口碑搜尋動機對消費者來說，關注口碑信息的最基本動機就是希望通過口碑信息來減少決策時間、降低決策風險、獲得滿意的決策結果。Schindler等人通過實證研究發現，消費者進行網絡口碑溝通的動機有三類：信息動機、支持動機和娛樂動機，具體如下：第一，消費者關注網絡口碑的主要動機之一是進行信息搜尋，通過網絡口碑來支持其大大小小的購物決策。第二，消費者通過網絡口碑尋求對自己已經做出的決策的支持。第三，很多消費者關注網絡口碑僅僅為了找樂。他們熱衷于在討論區中閱讀有趣的故事，認為觀看討論區的信息交流活動是很有趣的事情。同時，他們也會因此了解到被討論產品或服務的信息，從而影響他們未來的購物決策和行為。3、口碑對消費者購買意愿的影響口碑信息影響消費者行為。在口碑傳播褒揚效應的作用下，消費者會接受傳者推薦的產品或服務，而在口碑傳播負面效應的作用下，消費者會放棄選擇傳者所抱怨的產品或服務。口碑對消費者購買意愿的作用受到很多因素的影響，有大量的研究都關注于這種調節作用。根據Hovland，Janis和Kelly提出的溝通說服理論，影響溝通效果的因素劃分為三大類：信息來源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素。信息來源者的因素包括：來源者的專業性、可靠性和親和性、可信度以及身份地位等。信息本身的因素：如信息的論點、訴求、結論等。信息接收者的因素：如接收者本身已有的觀念、個人動機、涉入程度、可說服性以及人格特征等。對以往文獻進行回顧和整理后，作者將對口碑效果起調節作用的因素總結如下。（1）來源變量。來源變量，無論是提供信息的人還是媒介本身，其來源認可度影響到人們的信心，進而對信息的說服力有調節作用。在傳統口碑情境下，傳者的專業知識水平從某種程度上代表了口碑信息源的可靠性和可信度，是接收者判斷信息準確性的一個重要參考。傳者的專門知識水平越高，其口碑信息對消費者購買決策的影響就越大。然而在網絡環境下，由于發表信息是匿名的，接收者無從得知信息發出者的專業水平，因此，在對網絡口碑的研究中，鮮有對傳者專門知識的關注，轉而研究網站信譽的作用。網絡口碑是以網站為媒介的，網站的可靠性帶來的消費者信心會影響到該網站上的網絡口碑的效用。（2）接收者的專門知識。接收者的專門知識包括了其對產品的已有印象以及品牌熟悉度等。它在一定程度上是接收者對產品或服務的信心程度的標志，反映了消費者對產品或服務屬性的自我判斷水平。接收者的專業知識越高，其受口碑信息的影響就越小。但也有學者認為專業知識使得信息接受者可以更快更容易的處理信息，從而促進信息搜尋。傳統口碑研究在這個關系上得出了相矛盾的結果，此問題在網絡情境下有待進一步研究和驗證。（3）關系強度。當信息傳者非常了解信息接收者時被認為是具有強的關系強度，當信息傳者僅僅是認識甚至不知道信息接收者時則認為是弱關系強度。實證結果發現，關系強度越高，信息源的可信度就越高，其口碑對接收者行為的影響程度越大。關系強度在傳統口碑研究中被認為是一種很重要的因素，但是在網絡情境下，信息都是來自陌生人，絕大多數都屬于弱連接，因此，網絡口碑中對關系強度的研究不再為人們所關注。（4）感知風險。感知風險從一個側面反映出消費者對口碑信息的依賴程度，消費者對風險的感知越高，對口碑信息的依賴程度就越大,口碑信息對其影響就越大。（5）參與度。參與度，定義為基于個體需要、興趣和價值觀的感知到的自身與產品的相關性。由于口碑溝通的雙方都是主動、獨立的參與者，因此口碑信息的接收者往往會主動發起有關產品或服務信息的對話，從而產生口碑信息的主動搜尋行為。主動搜尋的程度越高，口碑信息對接收者的影響力就越大。（6）產品種類。Nelson（1974）將產品分為兩類：搜尋型產品和經驗型產品。搜尋型產品的全面完整的信息可以在購買前獲得；經驗型產品的信息只有在購買使用后才可以獲得，或者其信息的獲得比搜尋型產品更難，需要花費很大的精力[14]。消費者，尤其是那些打算購買經驗型商品的消費者可以通過借鑒口碑信息來減少不確定性，因此口碑對于經驗型產品來說效用更大。

四、總結與展望根據對以往文獻的回顧，我們發現，網絡口碑的研究才剛剛起步，還有很多領域值得學者去探索，尤其在國內，針對網絡口碑的實證研究少之又少。第一，前面提到，在網絡口碑研究中，學者對于關系強度和傳者的專業知識不再關注。但是，隨著虛擬社區的不斷發展和完善，網絡中人們之間的關系也變得越來越復雜，網絡中的關系強度可以成為進一步研究的對象。此外，由于虛擬社區中的成員對應有等級，這種等級在接收者看來可以代表傳者的專業水平，因此也可能會對其購買行為產生影響。第二，在接收者的專業知識對口碑傳播效果的影響方面，以往研究并沒有達成一致的觀點，甚至得出了相反的結論。這在以后的研究中，尤其是在網絡

摘要：互聯網正在跨越早期虛擬時期并迅速進入社會化發展階段。網絡口碑領域已涉及包括商業消費活動在內的幾乎所有社會領域，它張揚草民的合作力量，但也是一柄雙刃劍，對網絡文化和社會環境具有建設性與破壞性的雙重作用。

關鍵詞：網絡口碑社交網絡

一、何謂網絡口碑

2006年10月，一個成立才兩年零4個月的國內網站“口碑網”（）獲得被譽為全球最佳的B2B平臺阿里巴巴集團的正式戰略投資。口碑網旨在打造全國最大的本地化生活社區，由于該網站在各地餐飲休閑、房產交易兩大分類信息方面提供了豐富的內容，目前已有注冊會員近200萬，被評選為2006年商業網站百強和成長最快商業網站。口碑網的建立和成功，意味著傳統社會中口碑傳播活動開始得到規模性的商業利用。

作為一個信息交換平臺，互聯網的出現改變了消費者傳統的信息搜尋和溝通方式，為他們獲得、交換產品和服務信息提供了全新天地。自B2B概念興起以來，有關產品、服務和公司的口碑信息在網絡環境中的傳播日趨活躍，越來越多的消費者將自己在消費方面的體驗、看法在網上發表、與人分享，傳統的口碑也因此突破了口頭形式，借助互聯網產生了新的形式——網絡口碑。

口碑(WordofMouth)即口頭信息，是存在于日常口頭傳播中的關于某個對象的言談、評價信息及其反映出的該對象的公眾印象。通常認為，網絡口碑(Internetword-of-mouth)是指商業消費領域的口碑，即公司或消費者(合稱網民)通過論壇(BBS)、博客、視頻等網絡渠道和其他網民共同分享的關于公司、產品或服務的信息。這些信息相應的傳播效力會影響到有關品牌、產品及服務的信譽度，也就是網絡口碑，從而也會在某些方面對其生意造成一定的影響[1]。如今商業領域的網絡口碑已廣泛涉及到衣、食、住、行、玩，以及書籍、音樂、影視等物質或精神的消費，企業越來越注重網絡口碑營銷，消費者在消費決策中更越來越多地依靠網絡口碑獲取有關信息，口碑搜索因此成為新的網絡熱點。

摘要:口碑營銷是一直以來企業產品進行營銷推廣過程中常用的營銷策略之一。“互聯網+”概念的提出，使得消費者的口碑傳播的內容、形式、載體更加的多樣化、復雜化，同時也為企業進行口碑營銷的過程提出了更高的要求，提供了多更的機會。因此，“互聯網+”背景下的口碑營銷策略和實踐路徑具有一定的理論與實踐意義。本文首先闡述網絡口碑營銷的內涵和基本傳播途徑，然后論證“互聯網+”背景下口碑營銷的特點。以此為基礎，探討企業開展網絡口碑營銷的應用策略和實施路徑。

關鍵詞:互聯網+;口碑營銷;策略

“互聯網+”是網絡社會創新2.0背景下的互聯網形態演變推動經濟、社會、文化等產業發展的新形態。“互聯網+”概念的普及，是全球網絡化、產業網絡化的進一步提升，從而推動社會的改革、創新、發展。簡單的講，“互聯網+”就是各個傳統行業通過信息通信技術以及網絡平臺，使得二者進行深度融合，改變其生產或銷售的基本形態，創造新的企業發展模式。“互聯網+”代表一種新的經濟增長形態，充分發揮互聯網在企業生產及銷售過程中，對生產及銷售流程的優化和集成作用，將互聯網的創新理念深度融合于各領域之中，提高企業的生產力和創新能力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的發展模式。[1]隨著“互聯網+”概念的出現與發展，企業需要重新定義產品的價值、品類優劣勢和營銷策略。其不僅為企業提供了新的營銷模式，更重要的是為消費者和消費者之間的溝通，構建了一個嶄新的平臺，網絡口碑就是消費者之間進行互動的重要形式。Goldsmith指出，相比于傳統營銷媒介，至少16%的消費者在進行購買決策過程中會受目標產品網絡口碑的影響。[2]同時他還強調，企業需通過現代技術手段，建立企業、消費者A和消費者N的多層次聯動溝通渠道，形成具有自身品牌特色的網絡社區，實現品牌價值的具象化，保持持久穩定的企業收益。

1口碑營銷、網絡口碑營銷的內涵

口碑（Word-of-Mouth）一詞來源于傳播學，現階段只要用于營銷領域中。關于口碑的釋義中，Word-of-Mouth強調口頭傳播的概念是偶然性和非營利性的。作為早期對口碑進行學術界定的學者，Arndt提出，口碑是“消費者與消費者之間關于產品、品牌和服務的非商業化的人際溝通形式”。[3]著名營銷學家菲利普科特勒指出，“營銷是個人或集體通過創造或交換產品和價值，以滿足需求和欲望的社會和管理過程”。[4]從口碑營銷關于企業產品的實際營銷角度出發，口碑營銷是一種有意識的營銷行為，是指企業在品牌建立過程中，使消費者通過其親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌進行傳播的營銷方式。該營銷方式的特點是信息可信度高、傳播方式快。如今，口碑營銷又分為線上口碑營銷和線下口碑營銷兩種傳播渠道，其中線上口碑營銷是指企業應用互聯網的信息傳播技術與平臺，通過消費者以產品特性、消費體驗、產品使用情況等文本為載體進行傳播的營銷手段，即網絡口碑營銷。網絡口碑營銷是網絡營銷和口碑營銷的有機結合，其所體現的不僅僅是一個營銷過程，更是一種消費者之間社會互動的重要形式以及營銷者對網絡中信息管理的過程。網絡口碑營銷的本質目的是在消費者通過網絡互動形成的網絡社會集群中，引導輿論進而幫助企業在營銷過程中獲取更大的利潤。

2“互聯網+”背景下口碑營銷的特點

[摘要]在日常生活中，人們傾向于將口碑、口碑傳播和口碑營銷等同使用。本文對這三個概念的含義進行了詳細的辨析，認為口碑指的是顧客對企業的看法，口碑傳播指的是將這種看法傳遞給其他顧客的過程，口碑營銷指的是以口碑傳播為途徑的營銷方式。并提出了一種對口碑營銷中的顧客進行有效識別和管理的框架。

[關鍵詞]口碑口碑傳播口碑營銷概念辨析

近期口碑營銷得到了越來越多的研究學者和實踐者的追捧。但在復雜的口碑營銷渠道(marketingchannels)過程中，人們經常將口碑、口碑傳播和口碑營銷混為一談，不加區分。筆者認為這不利于口碑營銷的發展，更不利于從定量的角度來挖掘出顧客在消費流程中的顯性和隱藏價值，也不利于做好口碑營銷中的顧客識別工作。由此，本文對這三個關鍵概念進行了詳盡的探討，并提出了一種對口碑營銷中的顧客進行有效識別和管理的框架。

一、口碑內涵及種類分析

口碑(word-of-mouth)還有許多其他名字，如創意病毒(ideavirus)、病毒營銷(viralmarketing)、福音傳播(Evangelism)、人們口頭上的贊頌(publicpraise)、眾人的議論(opinions)、社會上流傳的口頭熟語(oralidiom)等稱謂。口碑是一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具以及顧客重要的信息來源途徑之一。此外，隨著互聯網和電子商務的迅猛發展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。

Rosen認為：“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統的營銷方式不同，口碑使市場營銷的重點再次發生轉變，從個體顧客的關系轉變為顧客之間的互動性。

一、口碑營銷

(一)口碑營銷的概念

20世紀50年代，美國發起了一種很有意思的商品宣傳活動，即把口碑傳播引入企業的營銷活動之中。

W．HDOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設有分公司，他們開發出了一種稱為口碑營銷的方法，并將其應用在促銷宣傳活動之中。其方法是在公司中由專門負責通過口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優點進行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運動場等大眾聚集的場所聊天，“這東西用起來可真是方便!”“這個可真是買值了!”周圍的人聽到他們類似這樣的對話就會側耳傾聽，進而對這種商品產生興趣，并到出售它的商店去實地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見效了，一家百貨公司竟然在一周之內賣出了7000件長期滯銷的雨衣。這就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑廣告)”的營銷手法。

口碑營銷，就是指企業有意識、有步驟地利用人際間的信息傳播機制，宣傳推廣自己的整個過程。口碑營銷依靠消費者對產品的評價來傳播企業的名聲，是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。隨著經濟的發展和網絡的出現，21世紀營銷學意義上的口碑營銷，是指由生產者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定或某一類的產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為，即以口碑傳播為途徑的營銷方式。

口碑營銷的一般做法是，選定群眾“意見領袖”或喜歡新鮮事物且樂于宣講自己新發現的那些消費群體，讓他們先得到企業產品的好處，喜歡上該產品并義務為其進行宣傳。

[摘要]：口碑傳播作為影響消費者態度和行為的主要來源之一,對提高組織信息傳播能力和效能起著重要的作用,并引起傳播學、心理學和營銷學者們的關注。在整合營銷傳播時代,對口碑傳播的理論假設和內涵的深入理解,具有一定的現實價值和理論意義。

[關鍵詞]：口碑;傳播;營銷;展望理論;效能

口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數研究文獻[1](p.166)認為,口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。心理學家指出,家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經驗、大眾媒介和企業的市場營銷活動共同構成影響消費者態度的四大因素。由于在影響消費者態度和行為中所起的重要作用,口碑被譽為“零號媒介”。口碑被現代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。就營銷研究領域而言,有人主張把口碑傳播作為營銷方法來研究,以豐富既有的營銷理論。

一、以往研究的焦點與回顧

口碑傳播具有高說服力,因而具有高影響力[2](p.51)。因為相對于更正式或有組織的信息來源比如廣告而言,消費者在購買決策中經常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來源。有關傳播對消費者態度和行為影響的研究發現,口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍,比人員推銷的影響力高四倍。消費者轉換品牌更多是受口碑傳播的影響,而非廣告的影響,前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費者態度由否定、中立到肯定的轉變過程中,口碑傳播所起的作用則是廣告的九倍[2](pp.51-52)。

早期的口碑研究主要圍繞新產品、有形產品的傳播,很少致力于服務行業中的消費者行為研究。然而,口碑在服務行業中比產品市場方案更加重要、更具影響力。考慮到服務的無形性和相關聯的風險性[1](pp.166-177),Bristor認為,在服務環境中進行口碑研究具有獨特意義。口碑傳播過程為服務的無形性問題提供了特殊的解決方法。因為一個消費者在消費之前不能夠完全了解一項服務,他會從有經驗的信息源那里尋找口碑信息。同時,來自有經驗的信息源的口碑能夠幫助克服服務購買中低可比性和較少可搜尋質量信息的問題[2](pp.51-83)。由于口碑被認為是沒有偏見的(在保證傳者沒有為此得到相應的商業利益回報的前提下),這樣,當服務中的信息難于評估時,就更依賴于口碑的作用了。因此,口碑在服務購買決策中尤為重要。

[摘要]在信息經濟時代,消費者面臨更多的信息選擇,也接觸到更多的負面網絡口碑,負面網絡口碑的影響效應得到了口碑研究者的普遍關注。本文對網絡口碑的負面影響效應進行了分析,并從性別、價格與品牌認知三個視角對網絡口碑的負面影響效應進行了對策研究。

[關鍵詞]網絡口碑;負面影響效應;性別;價格;品牌認知

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2010年6月底,中國網民規模達到了4.2億,突破了4億大關。在所有的網絡應用當中,商務類應用發展仍然最為突出,網絡購物、網上支付和網上銀行的使用率分別為33.8%、30.5%和29.1%,半年用戶規模增幅分別為31.4%,36.2%和29.9%,增速在各類應用中排名前三。而2008年6月底的CNNIC統計,中國網民人數剛剛超過2.5億人,其中25%的網民青睞網絡購物,53.9%的網購用戶表示買每種商品前都會看相關商品評論,78.9%的網購網民買大多數商品前都會看看商品評論,超過9成的網民在原購物網站商品下方發表評論。顯而易見,隨著中國互聯網絡的迅速發展,口碑在網絡消費中的重要性將越來越明顯,網絡口碑這一新興的研究領域引起了眾多學者的關注。

1網絡口碑的理論概述

Arndt認為口碑是指傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織或服務的非正式信息溝通行為,它是一種直接面對面、無商業目的的行為。網絡口碑是口碑的新形式,指的是公司或消費者通過BBS、博客或在線視頻等網絡渠道和其他網民共同分享關于公司、產品或服務的各種多媒體信息。

網絡口碑按照性質不同,可以分為正面口碑和負面口碑兩種形式。正面口碑可以對公司、產品或服務等產生積極的推銷作用,改變一些原本印象不佳的觀念,促使消費者產生較高的認知水平,加深消費者對其原有形象的印象,進而產生購買意向或重復購買行為。負面口碑恰好相反。本文所提出的負面影響效應,指的就是網絡負面口碑對公司、產品或服務等產生的消極影響以及這些影響所帶來的原有印象破損、消費者認知改變以及致使其放棄購買的行為。

一、B2C電子商務發展現狀

電子商務在1993年引入中國，隨著經濟的發展和改革開放的不斷深入，待膩子商務成為了對當前推動國民經濟發展的一個重要的力量。電子商務的發展依賴于網絡信息技術的發展和中國網民數量的增加。電子商務的發展經歷了B2B、B2C以及C2C的發展階段，在未來幾年內中國的電子商務將會得到持續的發展，并且呈現出一個新的發展局面。2016年中國網絡購物用戶規模達到5億人，相比2015年的4.6億人，同比增長8.6%，線上人口紅利時代基本結束。2016年中國網購占社零總額比重達15%，較2015年進一步提升了2.4%，近幾年以平均每年2個百分點的增速增長。

二、B2C電子商務網絡口碑營銷的建設策略

（一）打造核心品牌價值。網絡口碑營銷是為了找到充分的理由，刺激消費者的購買行為，并且持續有消費者對產品的特定價值和愛好傾向。每一種產品具有自身獨特的生命周期，因此需要根據產品的生命周期不斷的更新口碑點。口碑營銷的起點需要有過硬的產品和服務，這樣才能夠將良好的口碑傳播的更遠。因此B2C電子商務網站需要根據自身的經營情況對市場環境有一個清晰的認識，并且清晰的定位品牌的核心價值，這樣才能夠實現自身的長遠發展。（二）堅持技術創新，提升服務和營銷創新。B2C電子商務網站在創建和維護口碑的過程中要堅持持續的創新，堅持依靠技術創新來提升產品和服務的質量。隨著網絡技術的發展，人們越來越關注電子商務的發展，而消費者的購物需求也越來越多樣化。因此只有不斷的創新才能夠滿足消費者的需求，才能夠讓口碑傳播的范圍更加的廣泛，才能夠在社會上營造良好的口碑氛圍。B2C電子商務企業首先要堅持服務創新，依靠服務贏得更多的良好口碑。網站應當致力于信用、支付和物流創新，為消費者提供安全放心的服務，營造誠信的網絡貿易環境。（三）發揮“意見領袖”的作用。網絡口碑傳播的目的在于滿足消費者的信息需求和經驗感受，隨著互聯網的快速發展，網絡口碑的傳播對B2C電子商務企業的發展越來越重要，只有形成良好的口碑才能夠為企業的發展形成大規模的口碑效應，進而為企業帶來可觀的經濟收益。信息傳播理論耐熱為意見領袖作為口碑信息傳播網絡中的樞紐，其意見對口碑的傳播起著重要的影響作用。傳統的口碑營銷十分重視發揮意見領袖的作用。例如寶潔公司在挖掘顧客中培養聯絡型消費者，斌企鵝為企業的口碑營銷發揮主力作用。網絡口碑營銷的意見領袖往往是通過網絡社區中的網絡紅人、達人等，利用他們在網民心中的地位和影響力影響網民的消費決策。（四）保證信息傳播的真實性和可靠性。由于網絡口碑的傳播具有很大的隨意性和個人主觀性，傳播的速度較快，因此信息在傳播的過程中有可能會發生失真的現象。實踐證明，消費者更容易被清晰和具體的品牌形象所吸引，而模糊的品牌形象往往會成為消費者誤解的對象，不利于良好口碑的傳播。因此B2C電子商務企業應當在口碑的傳播中為消費者提供真實可靠的信息，避免出現信息的模糊不清，造成對品牌的誤解。口碑具有真實感和可信度人們就愿意去傳播。例如海爾口碑的營造就是通過口碑的傳播進行的。1985年海爾當中銷毀有問題的產品，該舉動向消費者傳達了一個重要的信息，也就是海爾是一個有責任的企業。這樣的故事在消費者中迅速傳播，并且以其品牌形象深得消費者的信賴。

隨著電子商務B2C的不斷發展，未來將會在市場中占據較大的份額，因此網絡口碑對于電子商務B2C企業未來的發展具有關鍵性的作用。因此B2C電子商務企業面對未來的機遇和挑戰要理清思路，認清發展現狀，不斷的提升服務和產品質量，借助技術創新營造良好的口碑，進而實現自身的長遠發展。

參考文獻：