口碑營銷范文10篇

一、口碑內涵及種類分析

口碑(word-of-mouth)還有許多其他名字，如創意病毒(ideavirus)、病毒營銷(viralmarketing)、福音傳播(Evangelism)、人們口頭上的贊頌(publicpraise)、眾人的議論(opinions)、社會上流傳的口頭熟語(oralidiom)等稱謂。口碑是一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具以及顧客重要的信息來源途徑之一。此外，隨著互聯網和電子商務的迅猛發展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。

Rosen認為：“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統的營銷方式不同，口碑使市場營銷的重點再次發生轉變，從個體顧客的關系轉變為顧客之間的互動性。

國內學者們通常將口碑等同于顧客推薦，指的是是關于某一組織的信用和可信賴度、經營方法、服務等方面的信息，它可以通過社會公眾相互之間的傳達，從一個顧客傳播到另一顧客，形成的對某一產品或服務長期的、統一的、穩定的看法。它不能產生于某一次購買或服務，而是企業長期努力的結果。良好的信譽和口碑是企業長期獲得客戶的根本保證。

為方便比較，筆者認為可將口碑簡單理解為顧客對企業產品、品牌、服務或信息等一種個人的看法、評論或意見。

口碑可以劃分為正向口碑(positiveWOM)和負向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會增加企業盈利能力，負向口碑往往會減少企業盈利能力。Reichheldetal.證實正向口碑不但能夠減少營銷費用，而且能夠增加來自于新顧客的收入和回報。Singh指出負向口碑往往導致顧客的抱怨，Solomon則進一步證實負向口碑將會減少企業廣告的可靠性。所以從這個意義上來說，口碑推薦是一把雙刃劍(doubleedgedsword)，企業應該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應”，減少負向口碑，從而增加顧客終生價值和股東價值。

隨著互聯網技術的發展及其與傳統出版產業的融合，社會化的媒體平臺成為未來出版企業的工作基礎，更是出版企業與讀者聯系的紐帶，同時也為出版企業提供了全新的營銷思路和理念。

1網絡口碑營銷與微博平臺的契合點

2010年新浪微博平臺的正式開通及運營，掀起了網絡營銷方式的大討論。微博平臺給網絡營銷帶來了新的模式，其中，網絡口碑營銷與微博平臺形成了諸多關聯。第一，網絡口碑營銷通過人際關系傳播并且信任度較高，這種傳播形式也適用于微博平臺的交流規則，接收信息者必然是關注作者或者是對信息感興趣的人，信息以個人興趣、愛好等歸類，在特定人群中進行傳播。第二，網絡口碑營銷的核心目標是對產品有認知和購買能力的人，微博平臺信息傳播的媒介也是獨立的人，兩個人群基于一定的興趣、目的、利益關系產生聯系，并且進行互動交流。微博平臺傳播的內容可以是個人觀點，也可以是個人關注的人物或事件，并對其轉發評論。第三，口碑營銷注重對產品的體驗與分享，微博平臺通過140字的內容編輯或視頻圖片，能夠快速地分享個人觀點。二者都注重對資源與信息的分享。微博平臺真正契合了網絡口碑營銷的廣域性、實時性、互動性、可擴展性等特點，消費者不再是被動地接受信息，而是成為口碑的傳播者。微博平臺為網絡口碑營銷搭建了一個新的平臺，為網絡口碑營銷注入了新的活力。

2利用微博平臺進行圖書網絡口碑營銷的策略

互聯網使出版企業的經營理念發生了巨大變革，改變了讀者以往被動接受者的地位，使讀者充分參與到圖書制作的各環節當中，大大激發了其積極性，并促使出版企業在圖書的網絡營銷過程中更多從客戶的角度出發。基于此，如何利用微博平臺對圖書網絡口碑營銷中消費者的信息檢索方式、購買決策、購買態度構成影響，這些問題有待研究。

2.1購買決策影響策略

摘要:口碑營銷是一直以來企業產品進行營銷推廣過程中常用的營銷策略之一。“互聯網+”概念的提出，使得消費者的口碑傳播的內容、形式、載體更加的多樣化、復雜化，同時也為企業進行口碑營銷的過程提出了更高的要求，提供了多更的機會。因此，“互聯網+”背景下的口碑營銷策略和實踐路徑具有一定的理論與實踐意義。本文首先闡述網絡口碑營銷的內涵和基本傳播途徑，然后論證“互聯網+”背景下口碑營銷的特點。以此為基礎，探討企業開展網絡口碑營銷的應用策略和實施路徑。

關鍵詞:互聯網+;口碑營銷;策略

“互聯網+”是網絡社會創新2.0背景下的互聯網形態演變推動經濟、社會、文化等產業發展的新形態。“互聯網+”概念的普及，是全球網絡化、產業網絡化的進一步提升，從而推動社會的改革、創新、發展。簡單的講，“互聯網+”就是各個傳統行業通過信息通信技術以及網絡平臺，使得二者進行深度融合，改變其生產或銷售的基本形態，創造新的企業發展模式。“互聯網+”代表一種新的經濟增長形態，充分發揮互聯網在企業生產及銷售過程中，對生產及銷售流程的優化和集成作用，將互聯網的創新理念深度融合于各領域之中，提高企業的生產力和創新能力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的發展模式。[1]隨著“互聯網+”概念的出現與發展，企業需要重新定義產品的價值、品類優劣勢和營銷策略。其不僅為企業提供了新的營銷模式，更重要的是為消費者和消費者之間的溝通，構建了一個嶄新的平臺，網絡口碑就是消費者之間進行互動的重要形式。Goldsmith指出，相比于傳統營銷媒介，至少16%的消費者在進行購買決策過程中會受目標產品網絡口碑的影響。[2]同時他還強調，企業需通過現代技術手段，建立企業、消費者A和消費者N的多層次聯動溝通渠道，形成具有自身品牌特色的網絡社區，實現品牌價值的具象化，保持持久穩定的企業收益。

1口碑營銷、網絡口碑營銷的內涵

口碑（Word-of-Mouth）一詞來源于傳播學，現階段只要用于營銷領域中。關于口碑的釋義中，Word-of-Mouth強調口頭傳播的概念是偶然性和非營利性的。作為早期對口碑進行學術界定的學者，Arndt提出，口碑是“消費者與消費者之間關于產品、品牌和服務的非商業化的人際溝通形式”。[3]著名營銷學家菲利普科特勒指出，“營銷是個人或集體通過創造或交換產品和價值，以滿足需求和欲望的社會和管理過程”。[4]從口碑營銷關于企業產品的實際營銷角度出發，口碑營銷是一種有意識的營銷行為，是指企業在品牌建立過程中，使消費者通過其親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌進行傳播的營銷方式。該營銷方式的特點是信息可信度高、傳播方式快。如今，口碑營銷又分為線上口碑營銷和線下口碑營銷兩種傳播渠道，其中線上口碑營銷是指企業應用互聯網的信息傳播技術與平臺，通過消費者以產品特性、消費體驗、產品使用情況等文本為載體進行傳播的營銷手段，即網絡口碑營銷。網絡口碑營銷是網絡營銷和口碑營銷的有機結合，其所體現的不僅僅是一個營銷過程，更是一種消費者之間社會互動的重要形式以及營銷者對網絡中信息管理的過程。網絡口碑營銷的本質目的是在消費者通過網絡互動形成的網絡社會集群中，引導輿論進而幫助企業在營銷過程中獲取更大的利潤。

2“互聯網+”背景下口碑營銷的特點

[摘要]在日常生活中，人們傾向于將口碑、口碑傳播和口碑營銷等同使用。本文對這三個概念的含義進行了詳細的辨析，認為口碑指的是顧客對企業的看法，口碑傳播指的是將這種看法傳遞給其他顧客的過程，口碑營銷指的是以口碑傳播為途徑的營銷方式。并提出了一種對口碑營銷中的顧客進行有效識別和管理的框架。

[關鍵詞]口碑口碑傳播口碑營銷概念辨析

近期口碑營銷得到了越來越多的研究學者和實踐者的追捧。但在復雜的口碑營銷渠道(marketingchannels)過程中，人們經常將口碑、口碑傳播和口碑營銷混為一談，不加區分。筆者認為這不利于口碑營銷的發展，更不利于從定量的角度來挖掘出顧客在消費流程中的顯性和隱藏價值，也不利于做好口碑營銷中的顧客識別工作。由此，本文對這三個關鍵概念進行了詳盡的探討，并提出了一種對口碑營銷中的顧客進行有效識別和管理的框架。

一、口碑內涵及種類分析

口碑(word-of-mouth)還有許多其他名字，如創意病毒(ideavirus)、病毒營銷(viralmarketing)、福音傳播(Evangelism)、人們口頭上的贊頌(publicpraise)、眾人的議論(opinions)、社會上流傳的口頭熟語(oralidiom)等稱謂。口碑是一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具以及顧客重要的信息來源途徑之一。此外，隨著互聯網和電子商務的迅猛發展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。

Rosen認為：“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統的營銷方式不同，口碑使市場營銷的重點再次發生轉變，從個體顧客的關系轉變為顧客之間的互動性。

一、口碑營銷

(一)口碑營銷的概念

20世紀50年代，美國發起了一種很有意思的商品宣傳活動，即把口碑傳播引入企業的營銷活動之中。

W．HDOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設有分公司，他們開發出了一種稱為口碑營銷的方法，并將其應用在促銷宣傳活動之中。其方法是在公司中由專門負責通過口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優點進行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運動場等大眾聚集的場所聊天，“這東西用起來可真是方便!”“這個可真是買值了!”周圍的人聽到他們類似這樣的對話就會側耳傾聽，進而對這種商品產生興趣，并到出售它的商店去實地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見效了，一家百貨公司竟然在一周之內賣出了7000件長期滯銷的雨衣。這就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑廣告)”的營銷手法。

口碑營銷，就是指企業有意識、有步驟地利用人際間的信息傳播機制，宣傳推廣自己的整個過程。口碑營銷依靠消費者對產品的評價來傳播企業的名聲，是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。隨著經濟的發展和網絡的出現，21世紀營銷學意義上的口碑營銷，是指由生產者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定或某一類的產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為，即以口碑傳播為途徑的營銷方式。

口碑營銷的一般做法是，選定群眾“意見領袖”或喜歡新鮮事物且樂于宣講自己新發現的那些消費群體，讓他們先得到企業產品的好處，喜歡上該產品并義務為其進行宣傳。

[摘要]口碑營銷依靠消費者對產品的評價來傳播企業的名聲，是一種極為廉價而又高效的營銷方法。日益劇烈的市場競爭氛圍造就了越來越理性的消費者，口碑營銷的運用是企業營銷傳播實踐順應時代的需要。積極探索高效可行的口碑營銷策略，解決當前口碑營銷運用中的障礙因素對開發我國廣大的農村市場有著重要意義。

[關鍵詞]口碑營銷；農村市場；可行性分析

一、口碑營銷

(一)口碑營銷的概念

20世紀50年代，美國發起了一種很有意思的商品宣傳活動，即把口碑傳播引入企業的營銷活動之中。

W．HDOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設有分公司，他們開發出了一種稱為口碑營銷的方法，并將其應用在促銷宣傳活動之中。其方法是在公司中由專門負責通過口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優點進行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運動場等大眾聚集的場所聊天，“這東西用起來可真是方便!”“這個可真是買值了!”周圍的人聽到他們類似這樣的對話就會側耳傾聽，進而對這種商品產生興趣，并到出售它的商店去實地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見效了，一家百貨公司竟然在一周之內賣出了7000件長期滯銷的雨衣。這就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑廣告)”的營銷手法。

網絡口碑營銷旨在應用互聯網的信息傳播技術與平臺，通過網絡用戶以文字等表達方式為載體的口碑信息（包括企業與消費者之間的互動信息），為企業營銷開辟新的渠道，獲取更好的效益。網絡口碑營銷的受眾是眾多的網絡用戶，即潛在的消費者。普通網絡用戶普遍將搜索引擎作為檢索獲取網絡信息的工具，因此企業可以考慮利用搜索引擎進行網絡口碑營銷，為品牌宣傳和產品銷售打下基礎。

1搜索引擎提供了網絡口碑營銷的新途徑

網絡傳播融合了已有的傳播形式，打破了傳統媒體的時空分割，逐漸形成了新型的傳播空間—網絡空間，或者稱為“賽博空間”。傳統口碑也就由此演進為網絡口碑，口碑營銷也就升級為網絡口碑營銷。網絡口碑指網絡用戶（以消費者為主）通過網絡渠道分享的，對品牌、產品或服務的相關討論以及相關的多媒體形式的信息內容，這些信息大多可以通過搜索引擎檢索獲取。因此，搜索引擎的檢索結果既是網絡口碑的表現，也是形成網絡口碑的重要因素。其原因在于：①搜索引擎收錄網頁比較多，以所有網頁或某語種所有網頁為目標，這樣基本上可以反映全世界或某語種相關網頁的信息情況；②搜索引擎是網絡用戶獲取、瀏覽和利用網絡信息的門戶，搜索引擎基本上反映了用戶對網絡信息利用的情況，如瀏覽量、重要性排序等，這些都可以作為網絡口碑的具體評價指標。由此可見，搜索引擎作為大多數網絡用戶檢索、獲取網絡信息的入口，提供了網絡口碑營銷的新途徑。首先，搜索引擎用戶數量眾多。2012年1月的《第29次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網絡用戶規模達到5.13億；而根據《2011年中國搜索引擎市場研究報告》，截至2011年第3季度，搜索引擎用戶規模達到3.96億。這說明，網絡用戶搜索引擎的使用慣性已經形成。其次，搜索引擎對網絡用戶購物決策的影響較大。根據《2011年中國搜索營銷發展研究報告》，81.8%的搜索用戶在作出購物決策時會使用搜索引擎。所以，圖書出版社和發行商要注意利用搜索引擎進行網絡口碑營銷，以求取得事半功倍的宣傳效果。

2根據搜索引擎的書名檢索結果確定圖書網絡口碑營銷的方向

本文以百度搜索引擎為例來確定圖書網絡口碑營銷的若干著力點。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎，其收錄的中文網頁數量最多、最全面，可以較好地反映中文網頁的流傳情況。從“新京報書香榜”2012年第12周總榜前10名中選取5種圖書作為采樣，分別為第1名《大故宮》、第4名《青春》、第5名《不一樣的卡梅拉》、第9名《愛你是最好的時光》和第10名《世界如此險惡，你要內心強大》，以書名作為關鍵詞進行檢索。統計表明，使用搜索引擎進行檢索，近99%的搜索者（包括國內和國外）僅查看搜索結果的前30個網站或網頁，其后的搜索結果幾乎不被搜索者瀏覽。[1]因此，對前30個檢索結果進行統計分析，可以對網絡口碑傳播的狀況和原因得出較為準確的結論。因此，本文選取3月19日百度搜索頁面的前30條進行總結分析。

2.1若干圖書的書名檢索結果匯總利用百度搜索引擎，在搜索框直接鍵入書名（不含書名號），按照與圖書銷售的密切程度及圖書介紹的詳細程度，將檢索結果分為網上售書、有售書推薦的鏈接、百度產品、電子書、圖書相關情況介紹和無關頁面等六大類，結果見表1。

一、B2C電子商務發展現狀

電子商務在1993年引入中國，隨著經濟的發展和改革開放的不斷深入，待膩子商務成為了對當前推動國民經濟發展的一個重要的力量。電子商務的發展依賴于網絡信息技術的發展和中國網民數量的增加。電子商務的發展經歷了B2B、B2C以及C2C的發展階段，在未來幾年內中國的電子商務將會得到持續的發展，并且呈現出一個新的發展局面。2016年中國網絡購物用戶規模達到5億人，相比2015年的4.6億人，同比增長8.6%，線上人口紅利時代基本結束。2016年中國網購占社零總額比重達15%，較2015年進一步提升了2.4%，近幾年以平均每年2個百分點的增速增長。

二、B2C電子商務網絡口碑營銷的建設策略

（一）打造核心品牌價值。網絡口碑營銷是為了找到充分的理由，刺激消費者的購買行為，并且持續有消費者對產品的特定價值和愛好傾向。每一種產品具有自身獨特的生命周期，因此需要根據產品的生命周期不斷的更新口碑點。口碑營銷的起點需要有過硬的產品和服務，這樣才能夠將良好的口碑傳播的更遠。因此B2C電子商務網站需要根據自身的經營情況對市場環境有一個清晰的認識，并且清晰的定位品牌的核心價值，這樣才能夠實現自身的長遠發展。（二）堅持技術創新，提升服務和營銷創新。B2C電子商務網站在創建和維護口碑的過程中要堅持持續的創新，堅持依靠技術創新來提升產品和服務的質量。隨著網絡技術的發展，人們越來越關注電子商務的發展，而消費者的購物需求也越來越多樣化。因此只有不斷的創新才能夠滿足消費者的需求，才能夠讓口碑傳播的范圍更加的廣泛，才能夠在社會上營造良好的口碑氛圍。B2C電子商務企業首先要堅持服務創新，依靠服務贏得更多的良好口碑。網站應當致力于信用、支付和物流創新，為消費者提供安全放心的服務，營造誠信的網絡貿易環境。（三）發揮“意見領袖”的作用。網絡口碑傳播的目的在于滿足消費者的信息需求和經驗感受，隨著互聯網的快速發展，網絡口碑的傳播對B2C電子商務企業的發展越來越重要，只有形成良好的口碑才能夠為企業的發展形成大規模的口碑效應，進而為企業帶來可觀的經濟收益。信息傳播理論耐熱為意見領袖作為口碑信息傳播網絡中的樞紐，其意見對口碑的傳播起著重要的影響作用。傳統的口碑營銷十分重視發揮意見領袖的作用。例如寶潔公司在挖掘顧客中培養聯絡型消費者，斌企鵝為企業的口碑營銷發揮主力作用。網絡口碑營銷的意見領袖往往是通過網絡社區中的網絡紅人、達人等，利用他們在網民心中的地位和影響力影響網民的消費決策。（四）保證信息傳播的真實性和可靠性。由于網絡口碑的傳播具有很大的隨意性和個人主觀性，傳播的速度較快，因此信息在傳播的過程中有可能會發生失真的現象。實踐證明，消費者更容易被清晰和具體的品牌形象所吸引，而模糊的品牌形象往往會成為消費者誤解的對象，不利于良好口碑的傳播。因此B2C電子商務企業應當在口碑的傳播中為消費者提供真實可靠的信息，避免出現信息的模糊不清，造成對品牌的誤解。口碑具有真實感和可信度人們就愿意去傳播。例如海爾口碑的營造就是通過口碑的傳播進行的。1985年海爾當中銷毀有問題的產品，該舉動向消費者傳達了一個重要的信息，也就是海爾是一個有責任的企業。這樣的故事在消費者中迅速傳播，并且以其品牌形象深得消費者的信賴。

隨著電子商務B2C的不斷發展，未來將會在市場中占據較大的份額，因此網絡口碑對于電子商務B2C企業未來的發展具有關鍵性的作用。因此B2C電子商務企業面對未來的機遇和挑戰要理清思路，認清發展現狀，不斷的提升服務和產品質量，借助技術創新營造良好的口碑，進而實現自身的長遠發展。

參考文獻：

一、口碑營銷的內涵

口碑營銷（WordofMouthMake-ting）是一門溝通的學問和藝術，是消費者與消費者之間、消費者與營銷人員之間的一種積極、互惠的溝通方式（口碑營銷協會，2004）。菲利普·科特勒給口碑營銷的定義是：口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為［1］。

二、口碑營銷與現代營銷的關系

對于企業而言，企業直接面向廣大消費者的營銷傳播在鋪天蓋地的促銷噪聲影響下已越來越難以引起消費者的注意和興趣，而以消費者人際關系為基礎的消費者口碑傳播逐漸受到企業的重視。口碑營銷與傳統營銷方式與營銷理念有著密不可分的關系。

1、口碑營銷與營銷4P的關系

一直以來作為大眾營銷戰略基本要素發揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對這個一對一營銷的時代，各個要素都分別開始呈現出質的變化。

摘要：口碑營銷依靠消費者對產品的評價來傳播企業的名聲，是一種極為廉價而又高效的營銷方法。日益劇烈的市場競爭氛圍造就了越來越理性的消費者，口碑營銷的運用是企業營銷傳播實踐順應時代的需要。積極探索高效可行的口碑營銷策略，解決當前口碑營銷運用中的障礙因素對開發我國廣大的農村市場有著重要意義。

關鍵詞：口碑營銷；農村市場；可行性分析

一、口碑營銷

(一)口碑營銷的概念

20世紀50年代，美國發起了一種很有意思的商品宣傳活動，即把口碑傳播引入企業的營銷活動之中。

W．HDOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設有分公司，他們開發出了一種稱為口碑營銷的方法，并將其應用在促銷宣傳活動之中。其方法是在公司中由專門負責通過口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優點進行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運動場等大眾聚集的場所聊天，“這東西用起來可真是方便!”“這個可真是買值了!”周圍的人聽到他們類似這樣的對話就會側耳傾聽，進而對這種商品產生興趣，并到出售它的商店去實地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見效了，一家百貨公司竟然在一周之內賣出了7000件長期滯銷的雨衣。這就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑廣告)”的營銷手法。