跨文化范文10篇

一、廣告跨文化傳播的一體化策略

該理論源自美國學(xué)者李維特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《市場的全球化》一文，提出了市場一體化策略。他認(rèn)為，交通和通信技術(shù)的快速發(fā)展日益使世界成為共同的市場，消費者幾乎趨同的品味、需求、生活方式將超越民族、地域和文化的限制，如果廣告商實施市場一體化策略，集中資源，大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，用同一廣告策略、同一品牌名稱，塑造同一產(chǎn)品形象，就可達(dá)到很好的廣告效益。

李維特的理論雖然夸大了消費者品味、需求、生活方式的趨同性，忽視了各國文化的差異性對一體化策略實施的阻礙，但如果能夠準(zhǔn)確地抓住不同文化的共性，并以這些文化共性作為產(chǎn)品的廣告主題內(nèi)容，實施一體化策略，的確能取得很好的廣告效益。

不同文化之間確實存在共性，即普世的價值。比如：勤勞、勇敢、善良、愛、和平、健康、安全、環(huán)保等。把它們作為廣告創(chuàng)作策劃的訴求點，能很快進(jìn)行有效的跨文化傳播，贏取國際市場份額。如北京站二樓的中央檢票廳“2008奔向北京”藝術(shù)穹頂以不同體育項目運動員英姿為主要表現(xiàn)元素、以五大洲不同地域風(fēng)情、建筑文化為背景，體現(xiàn)出健康、運動、和平的人類共同的追求，由此獲得第38屆莫比廣告獎戶外媒體金獎，這是迄今為止中國第一個榮獲國際獎項的戶外廣告藝術(shù)作品。

但是，廣告跨文化傳播的一體化策略并非盡善盡美。首先，不是所有的廣告都能找到與文化共性的結(jié)合點。其次，文化共性在不同的文化圏內(nèi)，可能會有不同的表現(xiàn)方式，如果廣告的跨文化傳播錯用了表現(xiàn)方式，將會導(dǎo)致文化抗阻。因此，有研究者認(rèn)為：“全球化廣告策略適用于專業(yè)化產(chǎn)品、高檔耐用品、銷售地區(qū)的文化環(huán)境大致類似的產(chǎn)品、目標(biāo)消費者具有流劫性、不同地區(qū)的產(chǎn)品對本產(chǎn)品具有相同或相類似的要求等情況。”筆者認(rèn)為這是有道理的。

二、廣告跨文化傳播的差異化策略

1、學(xué)習(xí)身勢語的必要性和重要性

身勢語是人們相互交流的重要媒介，它涉及到的范圍很廣，如身體動作、姿勢、目光、面部表情、四肢動作、坐力姿態(tài)和接觸等等。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：在兩個人之間的面對面的溝通過程中，5O以上的信息交流是通過無聲的身體語言來實現(xiàn)的。從人們獲取的信息渠道來看，只有11的信息是通過聽覺獲得，而83％的信息是通過視覺獲得的。口這說明身勢語在交際過程中十分重要。但由于每個國家和地區(qū)的文化環(huán)境、生活方式、思想觀點、宗教禮儀、價值觀念和思維習(xí)慣等存在差異，每種語言具有強烈的文化色彩，別國難以完全理解和琢磨透。在跨文化交際中，只有預(yù)先了解某些身勢語在別國文化背景下的特定含義，才能進(jìn)行更好的理解和溝通。因此，為減少跨文化交際障礙，學(xué)習(xí)不同國家和地區(qū)身勢語之間的差異是十分必要和重要的。下面主要針對不同國家體態(tài)語言中空間距離、目光注視、身體接觸、姿態(tài)動作、面部表情等身勢語動作的含義及運用進(jìn)行對比。

2、不同文化中身勢語的含義及運用

1．空間距離

當(dāng)人們進(jìn)行交際的時候，交際雙方在空間所處位置的距離具有重要的意義，它不僅體現(xiàn)交際雙方的關(guān)系、心理狀態(tài)，而且也反映出民族和文化特點。。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，任何一個人需要在自己的周圍有一個自己能夠把握的自我空間，這個空間的大小會因不同的文化背景，環(huán)境，行業(yè)，個性等不同。不同的民族在談話時，對雙方保持多大距離有不同的看法。根據(jù)霍爾博士(美國人類學(xué)家)研究，歐美人生活中有四種距離表示不同情況：

(1)親密接觸(intimatedistance0—45cm)交談雙方關(guān)系密切，適于雙方關(guān)系最為密七見的場合，比如說夫妻及情人之間。

行走在風(fēng)云變幻的市場經(jīng)濟中，跨文化營銷，已經(jīng)不再是一個陌生的名詞。行業(yè)內(nèi)將企業(yè)在不同文化背景下的市場營銷稱為跨文化營銷。跨文化營銷主要研究的是如何做成功的跨文化市場營銷以及營銷活動的不同特征，當(dāng)然這種研究是建立在多元化的背景之下。文化的不同會給營銷活動帶來不便，因而對跨文化營銷進(jìn)行系統(tǒng)的分析與研究是非常有必要的。

《跨文化營銷》是一本市場營銷領(lǐng)域的參考用書，2011年，由經(jīng)濟管理出版社出版。作者是來自英國的特朗皮納斯和伍爾萊姆斯，劉永平等人完成該書的翻譯工作。翻開這本印刷精美的書籍時，開頭便會被編者弗恩斯•特郎皮納斯等提出的一連串問題所吸引，這些問題就是關(guān)于跨文化營銷方面的。緊接著，文化模式、價值系統(tǒng)在文中被提及，隨后作者又將價值系統(tǒng)與跨文化營銷的挑戰(zhàn)緊密聯(lián)系在了一起。后面的章節(jié)越來越豐富了，不僅讓讀者知曉了營銷活動中出現(xiàn)困境的原因，更讓讀者見識了許多跨文化營銷方面的案例。從國內(nèi)到國際，從地方到全球，許多品牌和企業(yè)在發(fā)展到一定階段時，都遇到跨文化領(lǐng)域上的兩難困境。

全書共有十個章節(jié)，內(nèi)容全面，覆蓋極廣。第一章是關(guān)于多元文化和變化世界下的營銷；第二章提出了營銷環(huán)境中的文化差異：價值層面，其中章節(jié)內(nèi)詳細(xì)說明了文化差異導(dǎo)致的營銷兩難困境和營銷兩難困境的類型；第三章還是講營銷環(huán)境中的文化差異，只是上升到了深層的價值層面，內(nèi)容包括成就文化和歸屬文化之間的兩難困境、由內(nèi)向外控制和由外向內(nèi)控制之間的兩難困境、由于賦予時間的不同含義而產(chǎn)生的兩難困境；第四章主要是跨文化營銷研究；第五章則為跨文化品牌營銷；第六章闡述了跨文化品牌營銷；接下來的第七章中，我們能了解到跨民族市場營銷；第八章為我們講解了跨文化網(wǎng)絡(luò)營銷的困境；第九章是戰(zhàn)略營銷的困境；最后一章中，作者以開發(fā)協(xié)調(diào)困境的能力這個話題結(jié)束了該書重點內(nèi)容的撰寫工作。那么，作為高校教育工作者，我們能從《跨文化營銷》這本書中，得到哪些啟發(fā)呢？筆者認(rèn)為，跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究是值得關(guān)注的一個重點課題。伴隨著跨國企業(yè)勢如破竹般的發(fā)展，文化沖突與文化障礙成為了跨文化營銷面臨的主要挑戰(zhàn)。文化沖突方面，有學(xué)者認(rèn)為，文化價值觀與人類行為有一定聯(lián)系。著名教授霍夫斯泰德從四個角度來對文化差異進(jìn)行了歸類。一是權(quán)利距離，即從權(quán)利距離的角度出發(fā)，判斷權(quán)利在社會和組織中的地位；二是不確定性的規(guī)避，科技、宗教和法律是抵抗這種不確定性的三種途徑；三是個人主義或集體主義，為保證集體的利益，組織上會派極度信任的人來領(lǐng)導(dǎo)這家企業(yè)，但是個人主義就不會容許這種情況的發(fā)生；四是男性化和女性化，男性意識突出的國家，競爭意識越強，反之，女性氣質(zhì)突出的國家，生活質(zhì)量更容易被人們關(guān)注。

文化障礙方面，主要是指營銷環(huán)境中的文化差異。如果要了解這種文化差異，就必須知道文化是由什么構(gòu)成的。審美觀、價值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文化、物質(zhì)文化都是文化的構(gòu)成要素。企業(yè)在面對文化沖突與文化障礙時，絕對不能坐以待斃，而應(yīng)該積極應(yīng)對，利用不同的文化特色，展開有效的文化營銷。首先，采用適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲毺匚幕臓I銷戰(zhàn)略。這里列舉一個例子，很久以前可口可樂公司在香港推銷檸檬汽水，取名為“比利”，后來因銷售業(yè)績不好，又進(jìn)行重新包裝，取名為“雪碧”，符合香港的文化背景及漢語特色，很快受到香港及內(nèi)地市場的雙重青睞。其次，創(chuàng)造特色文化需求的營銷戰(zhàn)略。萬寶路香煙以紅色大氣的包裝，以及美國西部牛仔的硬漢形象，將文化特色完美融入到萬寶路香煙中，贏得了全世界消費者的信賴及認(rèn)可。之后，萬寶路一直穩(wěn)坐全世界最暢銷香煙的寶座。再次，樹立營銷人員對待不同文化的正確態(tài)度。營銷人員必須要有對文化的敏感度，對營銷中出現(xiàn)的各種問題，可以從文化的角度去尋找答案。并且，要認(rèn)知和接受他人的文化與自有文化之間的差異性，保持文化中立的態(tài)度。另外，也要避免以自我喜好為參照標(biāo)準(zhǔn)，將文化的概念進(jìn)行混淆。

自從加入WTO之后，越來越多的企業(yè)在競爭中成長起來，沖破重重障礙走向了國際，遭遇到了跨文化營銷的挑戰(zhàn)。筆者通過閱讀《跨文化營銷》一書得到了相關(guān)啟發(fā)，從而進(jìn)行了跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究。我們都知道，文化的傳播，能推進(jìn)企業(yè)品牌的提升，推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟增長的速度，這已經(jīng)是不爭的事實，也是文化營銷具備的潛質(zhì)。因此，當(dāng)前中國企業(yè)應(yīng)該借助文化發(fā)展的東風(fēng)，完成從本土化到國際化的蛻變。

作者:徐文 陳潔 單位:河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北工業(yè)職業(yè)技

論文關(guān)鍵詞:文化移情能力;跨文化意識;跨文化交際

論文摘要:文化移情能力是有效進(jìn)行跨文化交際的關(guān)鍵所在，跨文化意識是交際者跨文化交際能力的主要標(biāo)志。文化移情能力與跨文化意識既有區(qū)別又有密切聯(lián)系，兩者能夠相互促進(jìn)。培養(yǎng)和提升文化移情能力與跨文化意識應(yīng)遵循的主要原則是:實用性、漸進(jìn)性、系統(tǒng)性、時代性、合適性;主要途徑和方法有:影視鑒賞，實踐與體驗，文學(xué)作品賞析，社會文化專題講座，重視非語言交際，克服并超越文化障礙、文化對比等。

1、引言

自從1972年Hymes提出交際能力觀以來，跨文化交際一直是國內(nèi)外學(xué)者(Eiuben,1976;Smaovar&Porter,2001;Brunner,2003;胡文仲，1994,1999;關(guān)世杰，1995;賈玉新，1997;顧嘉祖，2000,2002;高永晨，2005,2006;王楠，2005)研究的熱門課題。國內(nèi)學(xué)者基本上已就外語教學(xué)的最終目的達(dá)成一致，即培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力，他們有效地解決了在實際教學(xué)過程中，為什么要進(jìn)行文化教學(xué)，文化教學(xué)要教什么的問題，并強調(diào)了教學(xué)中進(jìn)行文化對比的重要性，注重學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)過程中文化差異概念的構(gòu)建及實際跨文化交際能力的培養(yǎng)等。

隨著政治和經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，不同社會、文化、地區(qū)的人們的全球意識和相互交流的意愿空前高漲，都希望具有跨文化交往能力。研究者越來越意識到，文化移情能力是跨文化交際能力系統(tǒng)中最為重要的組成部分和核心內(nèi)容，是直接影響跨文化交際質(zhì)量、效果和進(jìn)程的關(guān)鍵因素。《高等學(xué)校英語教學(xué)大綱》(2000)中規(guī)定:在大學(xué)英語教學(xué)中要注意培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力。這種能力除包括正確運用語言的能力外，還包括對文化差異的敏感性、寬容性以及處理文化差異的靈活性能力。《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》(試行)(2004)把跨文化交際列為大學(xué)英語的主要內(nèi)容，把提高綜合文化素養(yǎng)作為主要教學(xué)目標(biāo)之一，并要求各校在教學(xué)中安排一定的跨文化交際的內(nèi)容。

2、文化移情能力與跨文化意識的定義及價值

摘要:隨著一帶一路倡議的提出,各國之間的溝通和交流與日俱增。隨著中國企業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略的推動,中國企業(yè)加快了海外“走出去”的步伐。根據(jù)貴州省對外貿(mào)易的情況,貴州企業(yè)“走出去”面臨跨文化問題主要涉及:宗教信仰差異;價值觀;名族個性差異;思維方式上的差異等等。在國際企業(yè)的跨國營銷戰(zhàn)略中，這些跨文化問題都有所反映。文化因素是營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，因此，貴州企業(yè)的營銷人員在制定和實施營銷策略時應(yīng)該具備一些跨文化知識以便于克服文化障礙。

關(guān)鍵詞:貴州民俗文化;跨文化營銷

貴州是一個多民族的省份。由于地處中國西南部,東鄰湖南,北鄰重慶,南鄰廣西。因此,這里聚集了漢族、仡佬族、苗族、布依族、侗族、土家族、水族等49個民族,其中苗族分布最廣。由于各少數(shù)民族的歷史文化背景不同,在生活習(xí)慣、飲食方面、習(xí)俗節(jié)祭、文化藝術(shù)、思想文化等多方面都有著不同的風(fēng)格。但這也為貴州現(xiàn)在所傳承的多姿多彩的文化提供了相當(dāng)豐富的資源。

一、貴州民俗文化及其特點

關(guān)于貴州民俗文化,上世紀(jì)90年代以前基本無人提及,同時也有人認(rèn)為貴州沒有自己的文化,因為貴州民俗文化一直以來都展現(xiàn)的是所謂中原文化,沒有如同新疆內(nèi)蒙以及其他少數(shù)民族聚居地那樣展現(xiàn)出自己文化特點。真正讓人們關(guān)注貴州民俗文化,還是上個世紀(jì)80年代,當(dāng)多聲部伴奏合唱“侗族大歌”在法國巴黎亮相，引起人們對貴州文化的關(guān)注。(一)原始性。由于特殊的地貌背景,貴州處于相對封閉的環(huán)境中。落后的工業(yè)化使傳統(tǒng)農(nóng)村民間文化的原有風(fēng)格保持完整。特定的自然環(huán)境和人文環(huán)境孕育了民間文化的獨創(chuàng)性、獨特性、獨特性和神秘性。由于貴州少數(shù)民族一般居住山區(qū),且貴州地處西南不發(fā)達(dá)地區(qū),生產(chǎn)力等不發(fā)達(dá)的情況下,與北上廣等地區(qū)的直接對外接觸不一樣,所以貴州在傳統(tǒng)的、保守的、較落后的文化上還保留的較多。在鬼神等觀念上都還尚存,很多人目前都還有出門察看“黃道吉日”等,這些都是舊的傳統(tǒng)、落后的思想沒有完全褪去的標(biāo)志。(二)包容性。在秦漢階段，夜郎文化帶有濃重的原始宗教色彩。《華陽國志》記載夜郎是“好鬼巫，多禁忌”，這時期宗教在夜郎人精神生活中是占主導(dǎo)地位的。發(fā)展至嘉靖時期，隨著漢族的遷入貴州已蛻變?yōu)椤俺缛逍g(shù)，重氣節(jié)”，“民務(wù)稼穡而鮮貿(mào)易，士敦詩書而多彬雅”。更是達(dá)到“詩書禮樂，不減中華”的地步。這一時期的貴州少數(shù)民族，在不斷與外來文化的融合發(fā)展中，已經(jīng)逐漸將外來文化吸收并加以發(fā)展本民族文化。鴉片戰(zhàn)爭的爆發(fā)，救國思潮涌現(xiàn)在祖國大江南北，特別是后來的馬克思主義的傳入，給了貴州傳統(tǒng)文化一個有力的沖擊。這時的《貴州官報》等報紙也極大豐富了人民的精神世界，貴州人民開始學(xué)會用馬克思列寧主義的唯物史觀來觀察和改造世界。在這樣一種基礎(chǔ)之上，新中國成立之后,共產(chǎn)主義信仰深深扎根于貴州少數(shù)民族心中。在這一時期,人們的價值觀念、思維方式和審美趣味發(fā)生了巨大的變化。人們在這一時期追求人與自然和諧共生，強調(diào)民主與法治、公平與正義、誠信與友善等價值觀。(三)儒家文化。貴州少數(shù)民族在鄰里及人與人之間的交往等方面，都與儒家有著千絲萬縷的聯(lián)系。有許多文字記載反映了那時候的人們互幫互助、團結(jié)友愛的思想。比如侗族諺語談到：“遠(yuǎn)相憐，近相嫌”。苗族諺語說：“做人要象螢火蟲發(fā)光，處事要像蜘蛛常結(jié)網(wǎng)”。布依族諺語：“人敬人才尊敬，人整人就低劣”。貴州現(xiàn)在有文字流傳下來的鄉(xiāng)規(guī)中，侗族張氏的《孝義傳家訓(xùn)語》中說：“鄰里無忿戾，泛愛眾人”，就是鄰里之間互相關(guān)愛。儒學(xué)以倫理為基礎(chǔ)的，其中包括仁、義、禮、智、信這所謂“五常”。其中，“仁”則是核心，孔子常說：“仁者，愛人”。強調(diào)仁義的人,必須讓別人先通達(dá)事理。這些觀點與貴州少數(shù)民族的主張相似。也就是說,儒家文化對貴州少數(shù)民族文化的影響是極其深遠(yuǎn)的。再如清嘉慶至同治年間，貴州黔西南者沖地方布依族《鄉(xiāng)規(guī)碑》中可以看到：“君臣、父子、夫婦、朋友、昆弟、各守?zé)o倫，各盡人道。君盡道，臣盡忠，子盡孝，婦敬夫，弟敬兄，各盡其誠……”這種最開始只有中原才會有的三綱五常觀念，足以看出儒家思想在貴州的影響。也從側(cè)面可以看出，貴州吸收中原文化之快。(四)集體主義與權(quán)力距離。由于貴州民族從古至今多處于艱苦的自然條件下，為了生存與發(fā)展，在原始公社時期,他們開始成群結(jié)隊地在山上打獵,在河里釣魚,一起工作,風(fēng)險共擔(dān)和利益共享。因此,貴州少數(shù)民族始終把個人的命運與全民族的集體利益聯(lián)系在一起,認(rèn)為集體利益比自己的生命更加寶貴。每個人都有意識地保護(hù)高于個人利益的集體利益。個人利益服從集體利益原則在苗族《議榔詞》得到體現(xiàn)：“我們走一條路，我們過一座橋，頭靠在一起，手甩在一邊，腳步整齊才能跳舞，手指一致才能吹蘆笙。”尤其是到了在近代，為了和地主作斗爭,貴州人民更多的認(rèn)識到團結(jié)的重要性。布依族民歌這樣寫：“只要大家團結(jié)緊、只要大家擰成繩，窮人才有好日子過，窮人才能得翻身。”貴州民俗文化受夜郎文化、土司文化、屯堡文化的影響，加之儒家文化的傳入，“忠君”等思想更顯突出，反映出較高權(quán)利距離。(五)重視人際關(guān)系。貴州少數(shù)民族在將外來文化的吸收和豐富本民族思想文化后，它已經(jīng)形成了重視人際關(guān)系,崇尚道德和團結(jié)和諧的觀念。貴州人民相信,為了進(jìn)入死后的幸福世界,他們必須關(guān)心他人,拯救生命。在這樣的觀念影響之下，能夠約束自己，同時影響他人，并將這種觀念與實際行動相結(jié)合。從而使得貴州少數(shù)民族人與人之間，村與村之間關(guān)系十分融洽。

二、貴州民俗文化對跨文化營銷的影響

摘要：紀(jì)錄片作為大眾敘事媒介，通過影像化的表達(dá)方式傳播人類思想文化，有著國家“家庭相冊”的美譽，其記錄的故事兼具真實性與藝術(shù)性，以其獨特的影像化視角表達(dá)方式更易于不同文化背景下的民眾所接受。“看中國·外國青年影像計劃”是中國系列優(yōu)秀紀(jì)錄短片的代表之一，自2011年創(chuàng)辦以來，來自數(shù)十個國家的青年導(dǎo)演走遍了中國大江南北，他們以跨文化的直觀體驗去感受中國文化，以獨特的創(chuàng)作視角彰顯中國魅力，在中國紀(jì)錄短片的拍攝中，創(chuàng)新敘述視角，以他者的視角敘述中國故事，通過界定中國文化核心元素，多維度塑造中國形象，并轉(zhuǎn)變敘事方式，使中國故事鮮活生動。這些紀(jì)錄短片包含了中國悠久歷史的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、現(xiàn)當(dāng)代精神文明等內(nèi)容，成為世界看中國的重要“窗口”，對中國文化的國際傳播有極為重要的意義。

關(guān)鍵詞：紀(jì)錄短片；跨文化；傳播

隨著國家經(jīng)濟的快速發(fā)展和文化軟實力的不斷提升，我國快速融入世界，積極參與到全球治理的大環(huán)境中，履行大國應(yīng)有的職責(zé)。與此同時，中國在世界上影響力的不斷提升讓西方世界不安和誤解，西方話語體系里不利于我國形象的“中國威脅論”等聲音頻頻出現(xiàn)。因此，一個真實、向上、強大的中國亟須被世界了解。在新的文化格局與復(fù)雜國際形勢下，如何更好的對外傳播中國優(yōu)秀文化，彰顯大國文化自信，塑造國家形象已成為全黨和全國人民的共識。黨的報告強調(diào)，要推動中國國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，提高國家文化軟實力。［1］推動中國國際傳播能力建設(shè)，紀(jì)錄短片、短視頻、網(wǎng)絡(luò)等新媒介是非常重要手段。其中，中國紀(jì)錄短片正以其新穎、多樣的敘事方式，豐富、生動的現(xiàn)實題材講述中國故事，對推動中國文化國際傳播，樹立良好、積極的中國形象起著重要的作用。“看中國·外國青年影像計劃”創(chuàng)辦于2011年，至今已成功舉辦10屆，旨在通過中外青年參與拍攝中國各類文化素材的紀(jì)錄短片講述中國故事，以加強中外跨文化交流，彰顯中國文化魅力。截至2019年，該計劃已組織來自美國、加拿大、英國、法國、意大利、荷蘭、格魯吉亞、印度、新加坡、韓國、以色列、澳大利亞、巴西、阿根廷等60個國家的610名青年，出色地制作了609部短片，共獲了100余項國際獎。［2］本文以“看中國·外國青年影像計劃”紀(jì)錄短片為例，分析其在全球化語境下傳播中國文化、塑造中國形象方面取得成功的原因，探析紀(jì)錄短片的優(yōu)勢和特點，以更好地向世界講好中國故事，推動中國文化的國際傳播。

一、創(chuàng)新敘述視角，以他者的視角敘述中國故事

近年來，關(guān)于中國文化的各類紀(jì)錄片陸續(xù)走向世界，成為世界各國了解中國文化的一扇窗戶，如《故宮》《美麗中國》《舌尖上的中國》等系列紀(jì)錄片，都向世界展示了中國形象，傳播了中國文化。這些紀(jì)錄片講述的中國故事更多是一種自我敘述的表達(dá)方式，立足傳播者的主體意識。前蘇聯(lián)文學(xué)理論家巴赫金在其“對話理論”中指出，對話是人類生存的本質(zhì)，在地位平等、價值相當(dāng)?shù)牟煌庾R之間，對話性是他們相互作用的一種特殊形式。［3］在影像（紀(jì)錄片）的對話和交往過程中，敘述者，執(zhí)行者都應(yīng)具有平等的話語權(quán)，共同完成故事的敘述。“看中國·外國青年影像計劃”紀(jì)錄短片最大的特點之一在于其以他者的視角講述中國故事，國外青年拍攝的每一個紀(jì)錄短片都會通過主客體的視角，即拍攝者和被拍者的視角共同完成故事的展現(xiàn)，兩者的視角均被賦予了對等的話語權(quán)利，二者通過聚焦和引導(dǎo)的方式推動故事主線發(fā)展，彰顯了敘事的真實性，對中國形象的塑造更為客觀有力，更能體現(xiàn)中國魅力。第一個視角是來自不同國家，不同文化背景的外國年輕人，他們擔(dān)當(dāng)故事整體敘事的主要角色，強調(diào)其獨立的創(chuàng)作與獨特的文化體驗。因其不盡相同的文化背景，所關(guān)注和闡述的重心也各不相同，但相同點在于他們都喜歡中國文化，渴望觀察中國，感受中國，了解中國，他們通過影像這種世界共通的語言，記錄著他們對中國感興趣的某一類題材，把中國的生活故事、歷史文化、發(fā)展理念傳播給世界。美國杰夫·波伊斯特教授對波士頓大學(xué)參加過“看中國·外國青年影像計劃”的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與者們認(rèn)為在中國拍攝紀(jì)錄片相比于以游客的身份來中國讓他們更有深刻的體會，原因在于他們需要使用攝影機工作，這使他們必須倚重視覺語言，而非口頭語言，他們發(fā)覺自己和被拍攝對象的互動需要更加集中注意力，找到一個主題并據(jù)此講述故事，這要求他們要更深人地鉆研中國人的生活和文化。［4］通過參與到中國紀(jì)錄片的拍攝，青年導(dǎo)演們被中國的魅力所感染，從而改變了從前的看法，總體感覺中國歷史悠久、中國文化豐厚、中國美食好吃、中國人非常友好。這體現(xiàn)了以他者的視角記錄故事，參與者有著更直觀的感受，能夠更好地體驗中國的社會及人文環(huán)境，也能給其他受眾者同樣的感同身受，真正地融入和接受中國的文化。第二個視角的敘事主體是被拍攝者，每一個紀(jì)錄短片中各個獨立的故事主人公面對鏡頭時，自然地敘述自身的故事，沒有掩飾，沒有虛假，就像和家人或者朋友講述生活的經(jīng)歷，敘述生活的感受，包括少數(shù)民族村寨布依族手藝人、苗族蘆笙舞傳承者、漂泊在外的打工青年夫婦、北漂青年、農(nóng)村留守老人、身處異國他鄉(xiāng)的女志愿者等，不同領(lǐng)域、不同階層、不同年齡段各類人士生活的生動展現(xiàn)，這種強調(diào)被拍攝者主體敘述地位的表達(dá)，能讓受眾者有一種互動式，身臨其境的感受，并樂于接受這種拍攝方式。同時以對普通人物現(xiàn)實生活的記錄展示中國文化，使中國形象的塑造更加真實立體，充分展現(xiàn)出具有悠久歷史文化的中國社會環(huán)境。紀(jì)錄片中，被訪者在鏡頭面前自然地敘述自身的生活文化故事，展示中國不同階層的人物形象，而拍攝者以朋友、客人的身份與受訪者形成互動，這種以他者的敘事視角很好地講述了中國的故事，塑造了客觀的中國形象，在中國跨文化傳播過程中取得了良好效果。

二、界定核心內(nèi)容，多維度塑造中國形象

摘要：經(jīng)濟活動從表面上來看是以貨幣作為媒介來進(jìn)行物品交換，但其背后卻是文化在發(fā)揮著潛在的制約作用。不同的民族和文化對于工商營銷有很不相同的認(rèn)識和理解，對于商品價值與使用價值的認(rèn)定也互有差別。在現(xiàn)代社會中民族之間的聯(lián)系日益加深，跨國家、跨民族之間的商品貿(mào)易日趨頻繁，規(guī)模性不斷擴大，要想能夠在商業(yè)交往中獲得理想的報償，就不得不充分考慮到不同文化背景之間的差異性，否則在不了解民族文化的背景下進(jìn)行的商業(yè)活動將必然會遇到困難和瓶頸。而要想解決這種困難就必須做到商業(yè)品牌與消費者文化的對接，能投合消費者的需要。這就使得從生長到營銷，都必須針對消費對象的文化作出理智的選擇，才能收到理想的營銷成效，而且還可以有效地降低生產(chǎn)和營銷成本，加快物流的速度，這正是工商人類致力于化解的重大應(yīng)用難題。

關(guān)鍵詞：跨文化;營銷;文化差異性;策略選擇

一、問題的緣起

經(jīng)濟生活是人類在生活中最基本的形式，人們使用手上的貨幣便能買到自己喜歡的商品，因此商業(yè)活動對于人們來說絕不陌生。人們將自己在生產(chǎn)中富余的物品與他人進(jìn)行交換,獲得自己生活所需要的必需品。由于每個國家和民族對經(jīng)濟活動的需求有所不同，而不同的國家和民族之間的文化也存在不同的定義，所以，任何的商業(yè)營銷活動都是在文化的規(guī)約和指導(dǎo)下進(jìn)行的。很長一段時間以來，西方的經(jīng)濟學(xué)家們都認(rèn)為在遠(yuǎn)離西方文化的地方是不存在經(jīng)濟活動的。人類學(xué)家馬琳諾夫斯基于一戰(zhàn)期間作為戰(zhàn)俘被迫在特羅布里恩群島上進(jìn)行田野調(diào)查，完成了《西太平洋的航海者》一書，并對其中的“庫拉”制度進(jìn)行了研究。特羅布里恩群島上的人們帶著手鐲和項鏈圍著島上行走、交換。這種行為模式對于西方的學(xué)者們來說難以理解，對于經(jīng)濟學(xué)者們來說更是毫無理性可言，但是對于島上的人們來說則完全滿足了他們的社會需求，因此馬氏提出了用文化來滿足人類需求的理論。而馬琳諾夫斯基的學(xué)生費孝通的《江村經(jīng)濟》一書，是第一本對中國農(nóng)村經(jīng)濟活動進(jìn)行研究的人類學(xué)研究著作。費先生通過對家鄉(xiāng)開弦弓村的調(diào)查，認(rèn)為交換是存在于人與人之間或群體之間的經(jīng)濟活動，他們的物品或勞務(wù)在一定程度上是相互轉(zhuǎn)換的。同時這種交換在一些社會群體中也有相類似的現(xiàn)象。他認(rèn)為這是中國農(nóng)村最基本的經(jīng)濟活動，同時農(nóng)村的生產(chǎn)也會受到市場的影響，而這個變化不僅僅局限人們的經(jīng)濟生活。匈牙利的經(jīng)濟人類學(xué)家卡爾•波朗尼的“嵌合”理論強調(diào)經(jīng)濟是嵌合在社會和文化之中。由此引發(fā)了20世紀(jì)60年代經(jīng)濟人類學(xué)理論中的“實在主義”和“形式主義”的辯論。而實在主義的實質(zhì)就是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)需求而月自然界和其他社會成員之間發(fā)生了交換的關(guān)系。在工業(yè)文明的當(dāng)代，可能家里使用的電視機來自于日本，早上喝的牛奶來自于新西蘭，而出門開的汽車則可能是美國生產(chǎn)的。全球化的進(jìn)程使得不同國家、不同種族之間的商業(yè)交往日趨頻繁，各個種族之間的經(jīng)濟活動相比于以前也是更為活躍。但是，跨文化的商業(yè)營銷活動卻并不只是在現(xiàn)代才出現(xiàn)的產(chǎn)物。中國戰(zhàn)國時期便已經(jīng)出現(xiàn)，例如韓非子的《魯人徙越》一文中說道：魯國有個人自己善于織草鞋，他的妻子則善于織白布，有天他們打算搬往越國去生活。有人認(rèn)為他們一定會很窮，原因是草鞋用來穿的，可是越人是光著腳走路的。白布用來制作帽子的，恰巧越國的人是披頭散發(fā)的。而自己善于織草鞋，妻子善于織白布的魯國夫妻則認(rèn)為，他們可以通過自己的專長來引導(dǎo)越國百姓來穿鞋戴帽，到時草鞋和白布供不應(yīng)求，他們肯定不會受窮。

二、文化差異性的影響

雖然典故并沒有說明魯國人最后的結(jié)局如何，從他們的討論中可以看到跨文化的商業(yè)營銷并不是簡單的商品買賣，一定要考慮到自身和對象的關(guān)系。一切經(jīng)濟活動都存在兩大最基本的主客觀因素——區(qū)域和民族，商品是人類勞動產(chǎn)生的結(jié)果，商品在不同的文化背景中則有不同的效用。因此跨文化營銷的實質(zhì)是要跨越文化間的隔膜，難度顯然更大。首先傳統(tǒng)的營銷是在單一的文化環(huán)境下進(jìn)行的，族群內(nèi)部使用相同的語言，而要想更好地了解顧客的需求就必須要克服語言上的障礙；其次，單一的族群中有相同的風(fēng)俗習(xí)慣、法律法規(guī)、道德評判等價值觀念，對于商品價值的認(rèn)同上保持一致性，而跨文化的營銷中可能會出現(xiàn)偏差這會最終可能導(dǎo)致失敗。要避免跨文化營銷失敗的關(guān)鍵在于了解文化差異性對商品銷售的影響，才能行之有效的避免文化之間的偏差。1.文化的相對性。美國人類學(xué)家鮑亞士認(rèn)為，不同種群的人都具有相同類型的理性，每種文化都有能夠通過情感、思維習(xí)慣等方式來塑造人們的行為。因此文化與文化之間并不存在任何的高低之別。在面對不同文化的人群時，一定要建立正確的文化認(rèn)知觀念。認(rèn)識到本民族文化與他者文化之間的關(guān)聯(lián)和不同。避免“文化中心”主義，在營銷商品到別的種族時必然會帶著自身的價值觀念，如果不能及時修正的話會鬧出不必要的笑話。之前我們國家的一家企業(yè)有一種叫“紫羅蘭”的男裝品牌在國內(nèi)非常的暢銷，受到了廣大消費者的喜愛。中國人認(rèn)為“紫羅蘭”的花語象征著浪漫、溫馨、典雅、高貴等，消費者穿著它能夠體現(xiàn)出紳士的氣質(zhì)，后來該企業(yè)將這個品牌的產(chǎn)品出口到美國去時卻遇到了麻煩，原因并不是衣服質(zhì)量和款式的問題，而恰恰出在了名字上；通過調(diào)查以后才知道“紫羅蘭”在美國是“毫無男子氣概”或者“搞同性戀者的男子”的意思，該企業(yè)以自我為文化中心，認(rèn)為自己喜歡的東西別人也會喜歡，而沒有考慮到民族和國家的文化差異性，沒有進(jìn)行實地調(diào)查，未建立正確的文化認(rèn)知觀念，才造成了營銷的失敗。2.文化的多樣性與相似性。人類的發(fā)展經(jīng)歷了幾大文明形態(tài)，文化是一個總體，但是每個民族面對的生境有所不同，但是都會在長期的生活中創(chuàng)造出一套具有合適自身生存發(fā)展的運行規(guī)則，這些規(guī)則具有高度的專化，因此每個民族也有各自的傳統(tǒng)和特點，全球化絕不是要將這些不同的規(guī)則縮小、消失出現(xiàn)文化同質(zhì)化。當(dāng)然，不同民族在不同環(huán)境中創(chuàng)造出的文化具有不同個性的同時，往往會也會因為生境的相近、民族間的相互交往使得文化之間出現(xiàn)不同程度的相似性，全球化的經(jīng)濟活動就是在這些不同文化之間進(jìn)行的。每一種文化體系中相似程度較高的民族或者國家會形成文化圈，對于特定的情形會形成相近的價值觀念。但是一個跨文化營銷的企業(yè)在同一個文化圈中的經(jīng)營也需要注意其自身的文化特點，否則也會影響的銷售的成功。比如中國和日本都屬于大中華的文化圈，但是在中國紫色一直視為貴族的顏色，購買商品如果是紫色的包裝會代表著高貴與成熟，而到了日本則恰巧相反，日本人認(rèn)為紫色象征著不牢靠，故在選擇商品包裝時會很忌諱使用。總的來說，文化差異中的多樣性在于能夠給人們提供不一樣的選擇，豐富商品的使用；而相似性的特點則更夠更好地在兩個文化之間進(jìn)行有效的溝通，從而更加利于商品的經(jīng)營。3.文化的變遷性。正如前文所提，商業(yè)活動受到文化的規(guī)約，跨文化的的商業(yè)活動的是否成功在于是否能與文化合拍，人類的經(jīng)濟活動與之互為表里。而任何種族間的文化并不是一層不變處于靜止的狀態(tài)，文化和文化之間在相互的交流、碰撞以及同化的過程中一直處在一種相互制衡的變遷狀態(tài)，在這一過程中文化的形式和內(nèi)容會發(fā)生變化，一些傳統(tǒng)的社會取向會失去它的作用，一些新的社會規(guī)范會不斷出現(xiàn)，并且種狀態(tài)和方式會一直交替的進(jìn)行，最終形成文化的進(jìn)化，而文化的變遷必然會帶動這經(jīng)濟活動的變遷。明清以來生活在清水江流域的少數(shù)民族有大量的木材貿(mào)易，這里的人們都遍山的種植杉樹；而這片區(qū)域之前屬于季風(fēng)性氣候到處都是幾人合抱大的樟樹。杉樹原本不是該地區(qū)生長的植物，人們將這里的樟樹全部砍掉而該種杉樹，原因是一棵樟樹的成材時間要一百年而杉樹只要二十年即可，于是出現(xiàn)了杉樹的根裸露與地表，人們每年都在種植和砍伐的情況，這恰恰是在文化的調(diào)試作用下對生境進(jìn)行了改造，這是因為漢族的文化對木材的需求得到了滿足，從國家層面到民間組織都得到了保證，使得該地區(qū)十分繁榮。

一、肯德基跨文化營銷的經(jīng)驗

肯德基于1987年進(jìn)入中國大陸，以具有悠久飲食文化的北京為起點，不斷了解和適應(yīng)中國社會和市場，逐步形成了具有中國特色的管理模式，到現(xiàn)在肯德基的連鎖店在中國已發(fā)展壯大到幾千家。

（一）實施本土化戰(zhàn)略

跨文化營銷從其決策到研發(fā)再到銷售,管理者們愈來愈認(rèn)識到“本土化”給其帶來的豐厚利潤,“思考全球化,行動本地化”成為一種趨勢,也成了眾多跨文化營銷企業(yè)的指導(dǎo)理念。實施本地化策略可以更好地保證跨文化營銷企業(yè)在不同文化環(huán)境下的生存和發(fā)展。產(chǎn)品本土化。肯德基分析我國的原材料狀況、消費者偏好等本土市場的各類信息，在引進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，開發(fā)本土化的全新產(chǎn)品以適應(yīng)市場需求。肯德基在上世紀(jì)九十年代建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團隊和實驗廚房，至今這支團隊在技術(shù)能力上已經(jīng)基本成熟。現(xiàn)在的年輕消費者追求的是新鮮感，因此不斷地開發(fā)出適合他們口味并且符合本土飲食文化的食品，才能吸引他們頻繁光顧。從1987年進(jìn)入中國，20多年來，肯德基為中國本土化定制的產(chǎn)品已不勝枚舉：老北京雞肉卷、鮮蝦春卷、各款花式粥、油條等等。市場本土化。在中國的傳統(tǒng)文化中，“親情”是具有非常重要位置的，肯德基以家庭成員中最容易接受外來文化和新鮮事物的青少年作為目標(biāo)消費者，產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境都具有針對性的以青少年為主來設(shè)計。另外，肯德基把兒童顧客作為目標(biāo)定位，餐廳內(nèi)專門辟有兒童慶祝生日的區(qū)域，布置迎合兒童喜愛的裝飾品，節(jié)假日還為兒童顧客準(zhǔn)備禮品和娛樂活動，這都是為了通過兒童來帶動整個家庭成員到肯德基進(jìn)行消費。價格本土化。肯德基的定價策略普遍采用組合定價，將主餐或配餐、甜點飲料等合理搭配，發(fā)放大量的優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價格，達(dá)到促銷目的。降價策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之用優(yōu)惠讓利誘惑消費者，吸引消費者不斷地購買。品牌和形象本土化。肯德基有意識地淡化自己的“國籍”，不斷強調(diào)它在中國落地生根的決心和在中國發(fā)展后能夠給中國帶來的好處。比如肯德基爺爺代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，以此吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。隨著健康觀念的加強，肯德基了《中國肯德基健康食品政策白皮書》，開始創(chuàng)建健康品牌，推廣健康策略的活動使品牌與健康、運動緊密結(jié)合。2004年肯德基在北京啟動的“體壇群英計劃”，通過一系列耀眼的明星把健康、運動、向上的精神融入到肯德基“健康＋美味”的品牌形象中去，進(jìn)一步強化了肯德基在健康方面的品牌聯(lián)想。人才本土化。極大地幫助了肯德基建立起與中國政府和民眾的關(guān)系。使用本地員工不但可以節(jié)約人力，更關(guān)鍵的是他們了解當(dāng)?shù)氐奈幕蜕盍?xí)慣，有助于擴張市場，增強企業(yè)的凝集力。員工本土化是肯德基本土化最根本深刻的一個環(huán)節(jié)。本土化的優(yōu)秀員工隊伍及管理層更能理解中國消費者的需求，更能幫助肯德基成功的扎根于中國文化之中。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前肯德基在中國一年就可以提供就業(yè)的崗位約3萬個,間接產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)也相當(dāng)可觀，可以產(chǎn)生20萬個左右的間接就業(yè)機會。

（二）推行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

由于服務(wù)具有的無形、不可分割和不均勻等特性，服務(wù)企業(yè)都竭力想讓服務(wù)變得有形，像物質(zhì)產(chǎn)品一樣做到標(biāo)準(zhǔn)化。肯德基在全球范圍內(nèi)推廣的“CHAMPS”冠軍計劃就是為了給顧客帶來一個標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定和可靠的服務(wù)。包括以下六點：保持美觀整潔的餐廳；提供真誠友善的接待；確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)；維持優(yōu)良的設(shè)備；堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；注意快速迅捷的服務(wù)。“冠軍計劃”具有極強的操作性，要求肯德基在世界餐廳的每一位員工都嚴(yán)格地貫徹執(zhí)行，這無疑保證了肯德基品牌形象的一致性。

摘要：委婉語是人類社會中瞢追存在的一種語言現(xiàn)象。由于東、西方文化的不同，在委婉語的使用上也存在許多差異。本文對中、西委婉語跨文化現(xiàn)象進(jìn)行了對比研究，揭示了其內(nèi)在聯(lián)系。''''

關(guān)鍵詞：委婉語；文化；對比研究

委婉語，又稱婉曲，或諱稱，是人類社會中普遍存在的一種語言現(xiàn)象。英文euphemism一詞源自希臘語，詞頭"eu一"的意思是"good"(好)，詞干"phemisrn"的意思是"speech"(言語)，整個字面的意思是"wordofgo0domen"(吉言)，有人稱其為"語言遮羞布"。英語是--f-]國際性的語言，其委婉語的使用尤為廣泛，它在定程度上反映了英語國家的習(xí)俗和社會文化。而同為世界最重要語言的漢語，同樣承載著中華民族悠久的歷史，博大的文化，其委婉語更包含著豐富的文化底蘊，承載著中華民族的價值取向、道德觀念、宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。對它們進(jìn)行跨文化的對比，找出其共性與差異，有助于揭示語言與文化的內(nèi)在聯(lián)系。因此，本文從以下幾個方面分析，以與大家共饗。

英語委婉語一般可分為兩大類：傳統(tǒng)委婉語(traditionaleuphemisms)和文體委婉語(stylisticeuphe-misms)。所謂傳統(tǒng)委婉語，是與禁忌語密切相關(guān)的。如生、死、病、性等禁忌事物，如果直接表達(dá)，就是禁忌語，給人的感覺是粗鄙、生硬、無禮；反之如果間接表達(dá)，就是委婉語，給人的印象是典雅、含蓄、中聽、有禮。

所謂文體委婉語，實際上是恭維語，溢美之詞，與禁忌語無關(guān)。死亡是人類普遍面臨的重大問題之一，在日常生活中時有發(fā)生。由于英漢兩種文化背景不同，所反映出

的對死亡的看法存在很大差異。基督教在英語國家的人們生活中發(fā)揮著重要作用，其關(guān)于死亡的委婉語多

[摘要]

最近，翻譯界對歸化和異化的討論很多，散見于國內(nèi)的各種外語類學(xué)刊，〈中國翻譯〉2002年第5期還專辟一專欄來討論這一問題，這些文章大大推動了“歸化”和“異化”的研究，但這些文章更多是停留在語言研究的層面，本文將從跨文化的角度來探討文學(xué)翻譯中的異化現(xiàn)象。

[關(guān)鍵詞]歸化；異化；翻譯；跨文化；后殖民主義

一、引言：問題的提出

近年來，國內(nèi)的外語類學(xué)刊發(fā)表了不少有關(guān)歸化和異化的文章，這些文章努力將西方文學(xué)批評和比較文學(xué)理論中關(guān)于歸化和異化的討論運用于翻譯理論和實踐之中，有的文章高屋建瓴，從文化的角度對直譯和意譯作出概括，還有的文章運用關(guān)聯(lián)理論來尋求歸化和異化的最佳關(guān)聯(lián)點，這些文章從不同的角度拓寬了歸化和異化的研究。

但歸化和異化翻譯的討論仍存在一些誤區(qū)，最明顯的是將歸化與異化翻譯等同于直譯與意譯，將文學(xué)策略和文化的意識形態(tài)同語言的策略和翻譯的技巧等同起來，從而將關(guān)于歸化和異化的討論拉回到傳統(tǒng)和經(jīng)驗的討論之中，這樣做有礙歸化和異化翻譯研究的發(fā)展。《中國翻譯》2002年第5期有王東風(fēng)和葛校琴等的文章，探討“歸化”和“異化”翻譯的研究方向及存在的問題，是歸化和異化翻譯研究的新成果。本文將從跨文化的角度來探討翻譯的歸化和異化問題，