跨文化營銷范文10篇

行走在風(fēng)云變幻的市場經(jīng)濟(jì)中，跨文化營銷，已經(jīng)不再是一個陌生的名詞。行業(yè)內(nèi)將企業(yè)在不同文化背景下的市場營銷稱為跨文化營銷。跨文化營銷主要研究的是如何做成功的跨文化市場營銷以及營銷活動的不同特征，當(dāng)然這種研究是建立在多元化的背景之下。文化的不同會給營銷活動帶來不便，因而對跨文化營銷進(jìn)行系統(tǒng)的分析與研究是非常有必要的。

《跨文化營銷》是一本市場營銷領(lǐng)域的參考用書，2011年，由經(jīng)濟(jì)管理出版社出版。作者是來自英國的特朗皮納斯和伍爾萊姆斯，劉永平等人完成該書的翻譯工作。翻開這本印刷精美的書籍時，開頭便會被編者弗恩斯•特郎皮納斯等提出的一連串問題所吸引，這些問題就是關(guān)于跨文化營銷方面的。緊接著，文化模式、價值系統(tǒng)在文中被提及，隨后作者又將價值系統(tǒng)與跨文化營銷的挑戰(zhàn)緊密聯(lián)系在了一起。后面的章節(jié)越來越豐富了，不僅讓讀者知曉了營銷活動中出現(xiàn)困境的原因，更讓讀者見識了許多跨文化營銷方面的案例。從國內(nèi)到國際，從地方到全球，許多品牌和企業(yè)在發(fā)展到一定階段時，都遇到跨文化領(lǐng)域上的兩難困境。

全書共有十個章節(jié)，內(nèi)容全面，覆蓋極廣。第一章是關(guān)于多元文化和變化世界下的營銷；第二章提出了營銷環(huán)境中的文化差異：價值層面，其中章節(jié)內(nèi)詳細(xì)說明了文化差異導(dǎo)致的營銷兩難困境和營銷兩難困境的類型；第三章還是講營銷環(huán)境中的文化差異，只是上升到了深層的價值層面，內(nèi)容包括成就文化和歸屬文化之間的兩難困境、由內(nèi)向外控制和由外向內(nèi)控制之間的兩難困境、由于賦予時間的不同含義而產(chǎn)生的兩難困境；第四章主要是跨文化營銷研究；第五章則為跨文化品牌營銷；第六章闡述了跨文化品牌營銷；接下來的第七章中，我們能了解到跨民族市場營銷；第八章為我們講解了跨文化網(wǎng)絡(luò)營銷的困境；第九章是戰(zhàn)略營銷的困境；最后一章中，作者以開發(fā)協(xié)調(diào)困境的能力這個話題結(jié)束了該書重點(diǎn)內(nèi)容的撰寫工作。那么，作為高校教育工作者，我們能從《跨文化營銷》這本書中，得到哪些啟發(fā)呢？筆者認(rèn)為，跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究是值得關(guān)注的一個重點(diǎn)課題。伴隨著跨國企業(yè)勢如破竹般的發(fā)展，文化沖突與文化障礙成為了跨文化營銷面臨的主要挑戰(zhàn)。文化沖突方面，有學(xué)者認(rèn)為，文化價值觀與人類行為有一定聯(lián)系。著名教授霍夫斯泰德從四個角度來對文化差異進(jìn)行了歸類。一是權(quán)利距離，即從權(quán)利距離的角度出發(fā)，判斷權(quán)利在社會和組織中的地位；二是不確定性的規(guī)避，科技、宗教和法律是抵抗這種不確定性的三種途徑；三是個人主義或集體主義，為保證集體的利益，組織上會派極度信任的人來領(lǐng)導(dǎo)這家企業(yè)，但是個人主義就不會容許這種情況的發(fā)生；四是男性化和女性化，男性意識突出的國家，競爭意識越強(qiáng)，反之，女性氣質(zhì)突出的國家，生活質(zhì)量更容易被人們關(guān)注。

文化障礙方面，主要是指營銷環(huán)境中的文化差異。如果要了解這種文化差異，就必須知道文化是由什么構(gòu)成的。審美觀、價值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文化、物質(zhì)文化都是文化的構(gòu)成要素。企業(yè)在面對文化沖突與文化障礙時，絕對不能坐以待斃，而應(yīng)該積極應(yīng)對，利用不同的文化特色，展開有效的文化營銷。首先，采用適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的營銷戰(zhàn)略。這里列舉一個例子，很久以前可口可樂公司在香港推銷檸檬汽水，取名為“比利”，后來因銷售業(yè)績不好，又進(jìn)行重新包裝，取名為“雪碧”，符合香港的文化背景及漢語特色，很快受到香港及內(nèi)地市場的雙重青睞。其次，創(chuàng)造特色文化需求的營銷戰(zhàn)略。萬寶路香煙以紅色大氣的包裝，以及美國西部牛仔的硬漢形象，將文化特色完美融入到萬寶路香煙中，贏得了全世界消費(fèi)者的信賴及認(rèn)可。之后，萬寶路一直穩(wěn)坐全世界最暢銷香煙的寶座。再次，樹立營銷人員對待不同文化的正確態(tài)度。營銷人員必須要有對文化的敏感度，對營銷中出現(xiàn)的各種問題，可以從文化的角度去尋找答案。并且，要認(rèn)知和接受他人的文化與自有文化之間的差異性，保持文化中立的態(tài)度。另外，也要避免以自我喜好為參照標(biāo)準(zhǔn)，將文化的概念進(jìn)行混淆。

自從加入WTO之后，越來越多的企業(yè)在競爭中成長起來，沖破重重障礙走向了國際，遭遇到了跨文化營銷的挑戰(zhàn)。筆者通過閱讀《跨文化營銷》一書得到了相關(guān)啟發(fā)，從而進(jìn)行了跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究。我們都知道，文化的傳播，能推進(jìn)企業(yè)品牌的提升，推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的速度，這已經(jīng)是不爭的事實(shí)，也是文化營銷具備的潛質(zhì)。因此，當(dāng)前中國企業(yè)應(yīng)該借助文化發(fā)展的東風(fēng)，完成從本土化到國際化的蛻變。

作者:徐文 陳潔 單位:河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北工業(yè)職業(yè)技

摘要：經(jīng)濟(jì)活動從表面上來看是以貨幣作為媒介來進(jìn)行物品交換，但其背后卻是文化在發(fā)揮著潛在的制約作用。不同的民族和文化對于工商營銷有很不相同的認(rèn)識和理解，對于商品價值與使用價值的認(rèn)定也互有差別。在現(xiàn)代社會中民族之間的聯(lián)系日益加深，跨國家、跨民族之間的商品貿(mào)易日趨頻繁，規(guī)模性不斷擴(kuò)大，要想能夠在商業(yè)交往中獲得理想的報償，就不得不充分考慮到不同文化背景之間的差異性，否則在不了解民族文化的背景下進(jìn)行的商業(yè)活動將必然會遇到困難和瓶頸。而要想解決這種困難就必須做到商業(yè)品牌與消費(fèi)者文化的對接，能投合消費(fèi)者的需要。這就使得從生長到營銷，都必須針對消費(fèi)對象的文化作出理智的選擇，才能收到理想的營銷成效，而且還可以有效地降低生產(chǎn)和營銷成本，加快物流的速度，這正是工商人類致力于化解的重大應(yīng)用難題。

關(guān)鍵詞：跨文化;營銷;文化差異性;策略選擇

一、問題的緣起

經(jīng)濟(jì)生活是人類在生活中最基本的形式，人們使用手上的貨幣便能買到自己喜歡的商品，因此商業(yè)活動對于人們來說絕不陌生。人們將自己在生產(chǎn)中富余的物品與他人進(jìn)行交換,獲得自己生活所需要的必需品。由于每個國家和民族對經(jīng)濟(jì)活動的需求有所不同，而不同的國家和民族之間的文化也存在不同的定義，所以，任何的商業(yè)營銷活動都是在文化的規(guī)約和指導(dǎo)下進(jìn)行的。很長一段時間以來，西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們都認(rèn)為在遠(yuǎn)離西方文化的地方是不存在經(jīng)濟(jì)活動的。人類學(xué)家馬琳諾夫斯基于一戰(zhàn)期間作為戰(zhàn)俘被迫在特羅布里恩群島上進(jìn)行田野調(diào)查，完成了《西太平洋的航海者》一書，并對其中的“庫拉”制度進(jìn)行了研究。特羅布里恩群島上的人們帶著手鐲和項鏈圍著島上行走、交換。這種行為模式對于西方的學(xué)者們來說難以理解，對于經(jīng)濟(jì)學(xué)者們來說更是毫無理性可言，但是對于島上的人們來說則完全滿足了他們的社會需求，因此馬氏提出了用文化來滿足人類需求的理論。而馬琳諾夫斯基的學(xué)生費(fèi)孝通的《江村經(jīng)濟(jì)》一書，是第一本對中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行研究的人類學(xué)研究著作。費(fèi)先生通過對家鄉(xiāng)開弦弓村的調(diào)查，認(rèn)為交換是存在于人與人之間或群體之間的經(jīng)濟(jì)活動，他們的物品或勞務(wù)在一定程度上是相互轉(zhuǎn)換的。同時這種交換在一些社會群體中也有相類似的現(xiàn)象。他認(rèn)為這是中國農(nóng)村最基本的經(jīng)濟(jì)活動，同時農(nóng)村的生產(chǎn)也會受到市場的影響，而這個變化不僅僅局限人們的經(jīng)濟(jì)生活。匈牙利的經(jīng)濟(jì)人類學(xué)家卡爾•波朗尼的“嵌合”理論強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)是嵌合在社會和文化之中。由此引發(fā)了20世紀(jì)60年代經(jīng)濟(jì)人類學(xué)理論中的“實(shí)在主義”和“形式主義”的辯論。而實(shí)在主義的實(shí)質(zhì)就是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)需求而月自然界和其他社會成員之間發(fā)生了交換的關(guān)系。在工業(yè)文明的當(dāng)代，可能家里使用的電視機(jī)來自于日本，早上喝的牛奶來自于新西蘭，而出門開的汽車則可能是美國生產(chǎn)的。全球化的進(jìn)程使得不同國家、不同種族之間的商業(yè)交往日趨頻繁，各個種族之間的經(jīng)濟(jì)活動相比于以前也是更為活躍。但是，跨文化的商業(yè)營銷活動卻并不只是在現(xiàn)代才出現(xiàn)的產(chǎn)物。中國戰(zhàn)國時期便已經(jīng)出現(xiàn)，例如韓非子的《魯人徙越》一文中說道：魯國有個人自己善于織草鞋，他的妻子則善于織白布，有天他們打算搬往越國去生活。有人認(rèn)為他們一定會很窮，原因是草鞋用來穿的，可是越人是光著腳走路的。白布用來制作帽子的，恰巧越國的人是披頭散發(fā)的。而自己善于織草鞋，妻子善于織白布的魯國夫妻則認(rèn)為，他們可以通過自己的專長來引導(dǎo)越國百姓來穿鞋戴帽，到時草鞋和白布供不應(yīng)求，他們肯定不會受窮。

二、文化差異性的影響

雖然典故并沒有說明魯國人最后的結(jié)局如何，從他們的討論中可以看到跨文化的商業(yè)營銷并不是簡單的商品買賣，一定要考慮到自身和對象的關(guān)系。一切經(jīng)濟(jì)活動都存在兩大最基本的主客觀因素——區(qū)域和民族，商品是人類勞動產(chǎn)生的結(jié)果，商品在不同的文化背景中則有不同的效用。因此跨文化營銷的實(shí)質(zhì)是要跨越文化間的隔膜，難度顯然更大。首先傳統(tǒng)的營銷是在單一的文化環(huán)境下進(jìn)行的，族群內(nèi)部使用相同的語言，而要想更好地了解顧客的需求就必須要克服語言上的障礙；其次，單一的族群中有相同的風(fēng)俗習(xí)慣、法律法規(guī)、道德評判等價值觀念，對于商品價值的認(rèn)同上保持一致性，而跨文化的營銷中可能會出現(xiàn)偏差這會最終可能導(dǎo)致失敗。要避免跨文化營銷失敗的關(guān)鍵在于了解文化差異性對商品銷售的影響，才能行之有效的避免文化之間的偏差。1.文化的相對性。美國人類學(xué)家鮑亞士認(rèn)為，不同種群的人都具有相同類型的理性，每種文化都有能夠通過情感、思維習(xí)慣等方式來塑造人們的行為。因此文化與文化之間并不存在任何的高低之別。在面對不同文化的人群時，一定要建立正確的文化認(rèn)知觀念。認(rèn)識到本民族文化與他者文化之間的關(guān)聯(lián)和不同。避免“文化中心”主義，在營銷商品到別的種族時必然會帶著自身的價值觀念，如果不能及時修正的話會鬧出不必要的笑話。之前我們國家的一家企業(yè)有一種叫“紫羅蘭”的男裝品牌在國內(nèi)非常的暢銷，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。中國人認(rèn)為“紫羅蘭”的花語象征著浪漫、溫馨、典雅、高貴等，消費(fèi)者穿著它能夠體現(xiàn)出紳士的氣質(zhì)，后來該企業(yè)將這個品牌的產(chǎn)品出口到美國去時卻遇到了麻煩，原因并不是衣服質(zhì)量和款式的問題，而恰恰出在了名字上；通過調(diào)查以后才知道“紫羅蘭”在美國是“毫無男子氣概”或者“搞同性戀者的男子”的意思，該企業(yè)以自我為文化中心，認(rèn)為自己喜歡的東西別人也會喜歡，而沒有考慮到民族和國家的文化差異性，沒有進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，未建立正確的文化認(rèn)知觀念，才造成了營銷的失敗。2.文化的多樣性與相似性。人類的發(fā)展經(jīng)歷了幾大文明形態(tài)，文化是一個總體，但是每個民族面對的生境有所不同，但是都會在長期的生活中創(chuàng)造出一套具有合適自身生存發(fā)展的運(yùn)行規(guī)則，這些規(guī)則具有高度的專化，因此每個民族也有各自的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，全球化絕不是要將這些不同的規(guī)則縮小、消失出現(xiàn)文化同質(zhì)化。當(dāng)然，不同民族在不同環(huán)境中創(chuàng)造出的文化具有不同個性的同時，往往會也會因為生境的相近、民族間的相互交往使得文化之間出現(xiàn)不同程度的相似性，全球化的經(jīng)濟(jì)活動就是在這些不同文化之間進(jìn)行的。每一種文化體系中相似程度較高的民族或者國家會形成文化圈，對于特定的情形會形成相近的價值觀念。但是一個跨文化營銷的企業(yè)在同一個文化圈中的經(jīng)營也需要注意其自身的文化特點(diǎn)，否則也會影響的銷售的成功。比如中國和日本都屬于大中華的文化圈，但是在中國紫色一直視為貴族的顏色，購買商品如果是紫色的包裝會代表著高貴與成熟，而到了日本則恰巧相反，日本人認(rèn)為紫色象征著不牢靠，故在選擇商品包裝時會很忌諱使用。總的來說，文化差異中的多樣性在于能夠給人們提供不一樣的選擇，豐富商品的使用；而相似性的特點(diǎn)則更夠更好地在兩個文化之間進(jìn)行有效的溝通，從而更加利于商品的經(jīng)營。3.文化的變遷性。正如前文所提，商業(yè)活動受到文化的規(guī)約，跨文化的的商業(yè)活動的是否成功在于是否能與文化合拍，人類的經(jīng)濟(jì)活動與之互為表里。而任何種族間的文化并不是一層不變處于靜止的狀態(tài)，文化和文化之間在相互的交流、碰撞以及同化的過程中一直處在一種相互制衡的變遷狀態(tài)，在這一過程中文化的形式和內(nèi)容會發(fā)生變化，一些傳統(tǒng)的社會取向會失去它的作用，一些新的社會規(guī)范會不斷出現(xiàn)，并且種狀態(tài)和方式會一直交替的進(jìn)行，最終形成文化的進(jìn)化，而文化的變遷必然會帶動這經(jīng)濟(jì)活動的變遷。明清以來生活在清水江流域的少數(shù)民族有大量的木材貿(mào)易，這里的人們都遍山的種植杉樹；而這片區(qū)域之前屬于季風(fēng)性氣候到處都是幾人合抱大的樟樹。杉樹原本不是該地區(qū)生長的植物，人們將這里的樟樹全部砍掉而該種杉樹，原因是一棵樟樹的成材時間要一百年而杉樹只要二十年即可，于是出現(xiàn)了杉樹的根裸露與地表，人們每年都在種植和砍伐的情況，這恰恰是在文化的調(diào)試作用下對生境進(jìn)行了改造，這是因為漢族的文化對木材的需求得到了滿足，從國家層面到民間組織都得到了保證，使得該地區(qū)十分繁榮。

一、肯德基跨文化營銷的經(jīng)驗

肯德基于1987年進(jìn)入中國大陸，以具有悠久飲食文化的北京為起點(diǎn)，不斷了解和適應(yīng)中國社會和市場，逐步形成了具有中國特色的管理模式，到現(xiàn)在肯德基的連鎖店在中國已發(fā)展壯大到幾千家。

（一）實(shí)施本土化戰(zhàn)略

跨文化營銷從其決策到研發(fā)再到銷售,管理者們愈來愈認(rèn)識到“本土化”給其帶來的豐厚利潤,“思考全球化,行動本地化”成為一種趨勢,也成了眾多跨文化營銷企業(yè)的指導(dǎo)理念。實(shí)施本地化策略可以更好地保證跨文化營銷企業(yè)在不同文化環(huán)境下的生存和發(fā)展。產(chǎn)品本土化。肯德基分析我國的原材料狀況、消費(fèi)者偏好等本土市場的各類信息，在引進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，開發(fā)本土化的全新產(chǎn)品以適應(yīng)市場需求。肯德基在上世紀(jì)九十年代建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊和實(shí)驗廚房，至今這支團(tuán)隊在技術(shù)能力上已經(jīng)基本成熟。現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者追求的是新鮮感，因此不斷地開發(fā)出適合他們口味并且符合本土飲食文化的食品，才能吸引他們頻繁光顧。從1987年進(jìn)入中國，20多年來，肯德基為中國本土化定制的產(chǎn)品已不勝枚舉：老北京雞肉卷、鮮蝦春卷、各款花式粥、油條等等。市場本土化。在中國的傳統(tǒng)文化中，“親情”是具有非常重要位置的，肯德基以家庭成員中最容易接受外來文化和新鮮事物的青少年作為目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境都具有針對性的以青少年為主來設(shè)計。另外，肯德基把兒童顧客作為目標(biāo)定位，餐廳內(nèi)專門辟有兒童慶祝生日的區(qū)域，布置迎合兒童喜愛的裝飾品，節(jié)假日還為兒童顧客準(zhǔn)備禮品和娛樂活動，這都是為了通過兒童來帶動整個家庭成員到肯德基進(jìn)行消費(fèi)。價格本土化。肯德基的定價策略普遍采用組合定價，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放大量的優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價格，達(dá)到促銷目的。降價策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之用優(yōu)惠讓利誘惑消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不斷地購買。品牌和形象本土化。肯德基有意識地淡化自己的“國籍”，不斷強(qiáng)調(diào)它在中國落地生根的決心和在中國發(fā)展后能夠給中國帶來的好處。比如肯德基爺爺代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，以此吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者。隨著健康觀念的加強(qiáng)，肯德基了《中國肯德基健康食品政策白皮書》，開始創(chuàng)建健康品牌，推廣健康策略的活動使品牌與健康、運(yùn)動緊密結(jié)合。2004年肯德基在北京啟動的“體壇群英計劃”，通過一系列耀眼的明星把健康、運(yùn)動、向上的精神融入到肯德基“健康＋美味”的品牌形象中去，進(jìn)一步強(qiáng)化了肯德基在健康方面的品牌聯(lián)想。人才本土化。極大地幫助了肯德基建立起與中國政府和民眾的關(guān)系。使用本地員工不但可以節(jié)約人力，更關(guān)鍵的是他們了解當(dāng)?shù)氐奈幕蜕盍?xí)慣，有助于擴(kuò)張市場，增強(qiáng)企業(yè)的凝集力。員工本土化是肯德基本土化最根本深刻的一個環(huán)節(jié)。本土化的優(yōu)秀員工隊伍及管理層更能理解中國消費(fèi)者的需求，更能幫助肯德基成功的扎根于中國文化之中。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前肯德基在中國一年就可以提供就業(yè)的崗位約3萬個,間接產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)也相當(dāng)可觀，可以產(chǎn)生20萬個左右的間接就業(yè)機(jī)會。

（二）推行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

由于服務(wù)具有的無形、不可分割和不均勻等特性，服務(wù)企業(yè)都竭力想讓服務(wù)變得有形，像物質(zhì)產(chǎn)品一樣做到標(biāo)準(zhǔn)化。肯德基在全球范圍內(nèi)推廣的“CHAMPS”冠軍計劃就是為了給顧客帶來一個標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定和可靠的服務(wù)。包括以下六點(diǎn)：保持美觀整潔的餐廳；提供真誠友善的接待；確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)；維持優(yōu)良的設(shè)備；堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；注意快速迅捷的服務(wù)。“冠軍計劃”具有極強(qiáng)的操作性，要求肯德基在世界餐廳的每一位員工都嚴(yán)格地貫徹執(zhí)行，這無疑保證了肯德基品牌形象的一致性。

摘要:隨著一帶一路倡議的提出,各國之間的溝通和交流與日俱增。隨著中國企業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略的推動,中國企業(yè)加快了海外“走出去”的步伐。根據(jù)貴州省對外貿(mào)易的情況,貴州企業(yè)“走出去”面臨跨文化問題主要涉及:宗教信仰差異;價值觀;名族個性差異;思維方式上的差異等等。在國際企業(yè)的跨國營銷戰(zhàn)略中，這些跨文化問題都有所反映。文化因素是營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，因此，貴州企業(yè)的營銷人員在制定和實(shí)施營銷策略時應(yīng)該具備一些跨文化知識以便于克服文化障礙。

關(guān)鍵詞:貴州民俗文化;跨文化營銷

貴州是一個多民族的省份。由于地處中國西南部,東鄰湖南,北鄰重慶,南鄰廣西。因此,這里聚集了漢族、仡佬族、苗族、布依族、侗族、土家族、水族等49個民族,其中苗族分布最廣。由于各少數(shù)民族的歷史文化背景不同,在生活習(xí)慣、飲食方面、習(xí)俗節(jié)祭、文化藝術(shù)、思想文化等多方面都有著不同的風(fēng)格。但這也為貴州現(xiàn)在所傳承的多姿多彩的文化提供了相當(dāng)豐富的資源。

一、貴州民俗文化及其特點(diǎn)

關(guān)于貴州民俗文化,上世紀(jì)90年代以前基本無人提及,同時也有人認(rèn)為貴州沒有自己的文化,因為貴州民俗文化一直以來都展現(xiàn)的是所謂中原文化,沒有如同新疆內(nèi)蒙以及其他少數(shù)民族聚居地那樣展現(xiàn)出自己文化特點(diǎn)。真正讓人們關(guān)注貴州民俗文化,還是上個世紀(jì)80年代,當(dāng)多聲部伴奏合唱“侗族大歌”在法國巴黎亮相，引起人們對貴州文化的關(guān)注。(一)原始性。由于特殊的地貌背景,貴州處于相對封閉的環(huán)境中。落后的工業(yè)化使傳統(tǒng)農(nóng)村民間文化的原有風(fēng)格保持完整。特定的自然環(huán)境和人文環(huán)境孕育了民間文化的獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性、獨(dú)特性和神秘性。由于貴州少數(shù)民族一般居住山區(qū),且貴州地處西南不發(fā)達(dá)地區(qū),生產(chǎn)力等不發(fā)達(dá)的情況下,與北上廣等地區(qū)的直接對外接觸不一樣,所以貴州在傳統(tǒng)的、保守的、較落后的文化上還保留的較多。在鬼神等觀念上都還尚存,很多人目前都還有出門察看“黃道吉日”等,這些都是舊的傳統(tǒng)、落后的思想沒有完全褪去的標(biāo)志。(二)包容性。在秦漢階段，夜郎文化帶有濃重的原始宗教色彩。《華陽國志》記載夜郎是“好鬼巫，多禁忌”，這時期宗教在夜郎人精神生活中是占主導(dǎo)地位的。發(fā)展至嘉靖時期，隨著漢族的遷入貴州已蛻變?yōu)椤俺缛逍g(shù)，重氣節(jié)”，“民務(wù)稼穡而鮮貿(mào)易，士敦詩書而多彬雅”。更是達(dá)到“詩書禮樂，不減中華”的地步。這一時期的貴州少數(shù)民族，在不斷與外來文化的融合發(fā)展中，已經(jīng)逐漸將外來文化吸收并加以發(fā)展本民族文化。鴉片戰(zhàn)爭的爆發(fā)，救國思潮涌現(xiàn)在祖國大江南北，特別是后來的馬克思主義的傳入，給了貴州傳統(tǒng)文化一個有力的沖擊。這時的《貴州官報》等報紙也極大豐富了人民的精神世界，貴州人民開始學(xué)會用馬克思列寧主義的唯物史觀來觀察和改造世界。在這樣一種基礎(chǔ)之上，新中國成立之后,共產(chǎn)主義信仰深深扎根于貴州少數(shù)民族心中。在這一時期,人們的價值觀念、思維方式和審美趣味發(fā)生了巨大的變化。人們在這一時期追求人與自然和諧共生，強(qiáng)調(diào)民主與法治、公平與正義、誠信與友善等價值觀。(三)儒家文化。貴州少數(shù)民族在鄰里及人與人之間的交往等方面，都與儒家有著千絲萬縷的聯(lián)系。有許多文字記載反映了那時候的人們互幫互助、團(tuán)結(jié)友愛的思想。比如侗族諺語談到：“遠(yuǎn)相憐，近相嫌”。苗族諺語說：“做人要象螢火蟲發(fā)光，處事要像蜘蛛常結(jié)網(wǎng)”。布依族諺語：“人敬人才尊敬，人整人就低劣”。貴州現(xiàn)在有文字流傳下來的鄉(xiāng)規(guī)中，侗族張氏的《孝義傳家訓(xùn)語》中說：“鄰里無忿戾，泛愛眾人”，就是鄰里之間互相關(guān)愛。儒學(xué)以倫理為基礎(chǔ)的，其中包括仁、義、禮、智、信這所謂“五常”。其中，“仁”則是核心，孔子常說：“仁者，愛人”。強(qiáng)調(diào)仁義的人,必須讓別人先通達(dá)事理。這些觀點(diǎn)與貴州少數(shù)民族的主張相似。也就是說,儒家文化對貴州少數(shù)民族文化的影響是極其深遠(yuǎn)的。再如清嘉慶至同治年間，貴州黔西南者沖地方布依族《鄉(xiāng)規(guī)碑》中可以看到：“君臣、父子、夫婦、朋友、昆弟、各守?zé)o倫，各盡人道。君盡道，臣盡忠，子盡孝，婦敬夫，弟敬兄，各盡其誠……”這種最開始只有中原才會有的三綱五常觀念，足以看出儒家思想在貴州的影響。也從側(cè)面可以看出，貴州吸收中原文化之快。(四)集體主義與權(quán)力距離。由于貴州民族從古至今多處于艱苦的自然條件下，為了生存與發(fā)展，在原始公社時期,他們開始成群結(jié)隊地在山上打獵,在河里釣魚,一起工作,風(fēng)險共擔(dān)和利益共享。因此,貴州少數(shù)民族始終把個人的命運(yùn)與全民族的集體利益聯(lián)系在一起,認(rèn)為集體利益比自己的生命更加寶貴。每個人都有意識地保護(hù)高于個人利益的集體利益。個人利益服從集體利益原則在苗族《議榔詞》得到體現(xiàn)：“我們走一條路，我們過一座橋，頭靠在一起，手甩在一邊，腳步整齊才能跳舞，手指一致才能吹蘆笙。”尤其是到了在近代，為了和地主作斗爭,貴州人民更多的認(rèn)識到團(tuán)結(jié)的重要性。布依族民歌這樣寫：“只要大家團(tuán)結(jié)緊、只要大家擰成繩，窮人才有好日子過，窮人才能得翻身。”貴州民俗文化受夜郎文化、土司文化、屯堡文化的影響，加之儒家文化的傳入，“忠君”等思想更顯突出，反映出較高權(quán)利距離。(五)重視人際關(guān)系。貴州少數(shù)民族在將外來文化的吸收和豐富本民族思想文化后，它已經(jīng)形成了重視人際關(guān)系,崇尚道德和團(tuán)結(jié)和諧的觀念。貴州人民相信,為了進(jìn)入死后的幸福世界,他們必須關(guān)心他人,拯救生命。在這樣的觀念影響之下，能夠約束自己，同時影響他人，并將這種觀念與實(shí)際行動相結(jié)合。從而使得貴州少數(shù)民族人與人之間，村與村之間關(guān)系十分融洽。

二、貴州民俗文化對跨文化營銷的影響

一.問題的提出

文化是一個相當(dāng)復(fù)雜的概念。一般認(rèn)為,廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。物質(zhì)文化是指人類實(shí)際征服自然的物質(zhì)生產(chǎn)能力;精神文化是指人們的知識水平、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信仰、價值觀念、審美觀念、生活方式等內(nèi)容。文化是影響人們行為(包括消費(fèi)行為)最核心的因素。不同文化背景中的消費(fèi)者的需求有很大差異,企業(yè)必須重視這些差異,實(shí)行差異化營銷。同時,企業(yè)也應(yīng)考慮到文化的動態(tài)性和發(fā)展性,特別是當(dāng)今的世界已成為一個開放性系統(tǒng),不同文化之間相互影響,相互滲透,由此造成了不同文化背景的消費(fèi)者對許多產(chǎn)品的需求差異正在縮小,甚至變得相同或相似。因此,企業(yè)也應(yīng)考慮采取適當(dāng)?shù)臒o差異營銷,實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。總之,在跨文化營銷中,企業(yè)既要“存異”,也應(yīng)“求同”。

二、“存異”———適應(yīng)性策略

文化適應(yīng)是指企業(yè)的決策要適應(yīng)社會文化的特點(diǎn)。文化適應(yīng)的基本前提是認(rèn)識不同文化的差異并主動適應(yīng)這種差異。為此,企業(yè)必須具備兩方面的知識,即具體知識和抽象知識。具體知識是指某種文化存在的一些顯而易見的特點(diǎn),如一個國家的人們信仰什么宗教,有什么清規(guī)戒律,有哪些禁忌,受教育程度,風(fēng)俗習(xí)慣等,這類知識是容易學(xué)習(xí)和預(yù)料的。抽象知識則是一種充分理解和體會不同文化之間微妙差別的能力,如行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、價值觀念等。這些在不同文化之間有很大差異。如果企業(yè)確認(rèn)自己的產(chǎn)品面對的消費(fèi)者的文化與本土文化存在較大差異而又無法改變時,就應(yīng)采取文化適應(yīng)性策略。影響消費(fèi)者需求的文化因素是很多的,這里主要就產(chǎn)品的特點(diǎn)、語言文字、審美觀、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、包裝和標(biāo)簽等問題進(jìn)行分析。

(一)產(chǎn)品特點(diǎn)

不同文化背景的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品可能存在不同的需求特點(diǎn),這是由于地理、經(jīng)濟(jì)、生活方式、宗教信仰等差異造成的。如日本人住宅狹小,歐美人的住宅寬敞,銷往日本和歐美的地毯規(guī)格就應(yīng)有所不同。就摩托車來說,亞洲人主要用做交通工具,美國人用于賽車或玩樂,加拿大人用于放牧。用途不同,上述不同消費(fèi)者對摩托車的性能、結(jié)構(gòu)等需求就不一樣。日本的本田摩托很好地滿足了不同消費(fèi)者的需求,在世界各地的銷路都很好。再如,中東地區(qū)氣候干燥,容易出汗,那里的消費(fèi)者喜歡氣味濃烈、易揮發(fā)的香水,含油脂多的化妝品無人問津。我國出口到熱帶國家的農(nóng)機(jī)具,由于氣候炎熱潮濕,往往脫漆,影響了產(chǎn)品的聲譽(yù)。這就要求企業(yè)對目標(biāo)市場消費(fèi)者的收入水平、購買能力、產(chǎn)品用途和產(chǎn)品的使用環(huán)境等進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查和分析,以便準(zhǔn)確地確定產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能和特點(diǎn),從而非常深入地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

加人世貿(mào)組織后我國企業(yè)將越來越多地面臨跨文化營銷，如何正確認(rèn)識和應(yīng)對跨文化營銷中的各種問題，成為我國企業(yè)能否順利走向國際市場的關(guān)鍵。文化差異會為營銷活動的開展帶來困難，但并不是所有的營銷活動都需要通過文化變革才能被接受。實(shí)際上，許多成功的、極具競爭性的營銷是通過“文化適合戰(zhàn)略”而完成的。就其本質(zhì)而言，是用一種盡量適合現(xiàn)存文化的“改良措施”推進(jìn)“類似產(chǎn)品”的滲透。在跨國經(jīng)營的實(shí)踐中，企業(yè)在特定文化中的營銷活動，會對當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生一定的影響，并可能會引起相應(yīng)變化。適應(yīng)一國的文化，說起來容易，做起來卻非常困難。這是因為文化環(huán)境能在根本上影響人們對世界的看法和社會行為，即人們的行為無時不存在一種自我參照準(zhǔn)則。當(dāng)我們進(jìn)人異域文化時，自我參照準(zhǔn)則就會發(fā)生作用。每一種文化都是獨(dú)一無二的，在國際市場營銷中我們應(yīng)該牢記:“文化沒有對與錯、好與壞之分，只有差異。”

一、文化要索對國際營銷的影響

文化差異是在各種人類關(guān)系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數(shù)字、美學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱。

1.語言:語言是溝通的首要工具，反映了每一種文化的特征、思維過程、價值取向及其間的人類行為。語言在國際營銷中主要有四個作用:語言在信息收集和評估中發(fā)揮重要作用;語言提供了進(jìn)人當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)的通道;在公司的溝通交往中，包括公司內(nèi)部溝通和公司外部營銷網(wǎng)及生意伙伴的溝通，語言都發(fā)揮了重要作用;語言提供的作用遠(yuǎn)超于其基本的溝通能力。特別是在國際營銷的促銷廣告中，對各種不同語言必須要有深人的理解。例如，美國的百事可樂公司有一個著名的促銷廣告詞:“暢飲百事可樂，使你心曠神怡”(c~alivewitl、PePsi)。在中國這一廣告和其產(chǎn)品名稱的絕妙翻譯相配合，取得了極好的效果，然而，同樣的廣告詞在德國卻遇到麻煩。因為其若直譯為德語，”corDealive”的意思是“死而復(fù)生”。另外翻譯錯誤也是導(dǎo)致失敗的主要根源，解決這種尷尬局面的方法就是使用逆向翻譯法:一個譯者將初始語言翻譯為目標(biāo)語言，另一名譯者將譯稿譯回初始語言，如果原稿和譯稿是一致的則說明翻譯是成功的。

2.非語言溝通:非語言行為包括表情、眼神、手勢、身體移動、姿勢、衣著、空間距離、接觸、時間觀念等，它們在不同文化中的作用是不同的。而且比有聲語言更難把握。例如，美國文化講究辦公室大小和方位與主人地位的關(guān)系，管理者級別越高，辦公室面積越大，樓層越高，而阿拉伯國家一般沒有這樣的講究。又如日本人在談判中，常有點(diǎn)頭的動作，但這往往不是一種認(rèn)可對方觀點(diǎn)的表示，而只是表明自己理解了對方的觀點(diǎn)。

3.宗教:宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯蘭教、佛教等，提供了某種跨文化相似的基礎(chǔ)。宗教對國際營銷的影響可以分為兩方面，一個是宗教教義的影響，另一個是宗教習(xí)俗的影響。韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中，認(rèn)為西方資本主義的迅猛發(fā)展應(yīng)當(dāng)歸功于新教的倫理觀念。這種提倡勤儉節(jié)約的清教徒生活準(zhǔn)則，同時又視財富的積累為上帝的恩寵的新教觀念，無疑為資本原始積累提供了精神前提。而儒家倫理對東亞的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著極為重要的作用。宗教習(xí)俗直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售，如在中東嚴(yán)禁出售豬肉和酒類飲品。

摘要：本文提出了服裝企業(yè)在進(jìn)行跨地區(qū)營銷時應(yīng)注意的文化差異營銷問題，并從服裝產(chǎn)品的文化屬性和行政管理經(jīng)營方法兩方面，分別對跨文化營銷進(jìn)行了闡述，歸納了進(jìn)入異文化地區(qū)的三種方式：滲入方式、侵入方式和迎入方式。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)跨文化營銷

隨著我國對創(chuàng)建服裝名牌，提升服裝產(chǎn)品檔次的重視，以及WTO提供的良好契機(jī)和品牌經(jīng)營的日益成熟，越來越多的服裝企業(yè)在實(shí)行跨省和跨國經(jīng)營。市場雖然擴(kuò)大了，但同時也帶來了資金、人員等管理上的諸多不便和成本的增加,特別是文化的差異成為營銷過程中不可忽略的問題，對營銷的最終效果形成了影響。據(jù)估計，跨文化營銷失誤帶來的后果有：

①可能破壞企業(yè)同外派地區(qū)（省或國家）的關(guān)系，直接導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。②可能破壞企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗螅ナ袌觥＂劭赡芷茐钠髽I(yè)建立的營銷渠道。④可能破壞當(dāng)?shù)胤止净蜣k事處自身的效率、凝聚力和辦公秩序。⑤使失敗的外派人員本身受到損失，影響其將來的職業(yè)生涯。

服裝是文化的載體，聚合著與傳統(tǒng)文化潛在相關(guān)的很多信息，世界各地區(qū)和民族的服裝消費(fèi)者的審美、判斷、思維方式、行為（包括購物行為）等方面都受到各自文化背景潛移默化的作用，因此，在進(jìn)行跨文化服裝產(chǎn)品營銷時，必須首先全面考慮跨文化營銷的問題，做出充分的準(zhǔn)備，制定全套有效的營銷方案，才能從容應(yīng)對文化差異造成的沖擊。

制定服裝企業(yè)跨文化營銷策略，實(shí)際也就是計劃如何有效地進(jìn)行跨文化信息溝通的過程，在這個過程中信息的發(fā)出者，接受者，還有信息本身都會受到文化因素的影響和制約，從而導(dǎo)致信息失真。對此應(yīng)當(dāng)全面考慮：一方面從服裝產(chǎn)品的文化屬性方面，保證信息本身是正確的，另一方面從行政的文化經(jīng)營策略上，保證企業(yè)掌控目標(biāo)地區(qū)——即信息接收者的實(shí)際情況，最后，通過采取適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入異文化地區(qū)的方式，使信息的發(fā)出方式易于接受。

一、引言

隨著改革開放的不斷深入及我國加入WTO,跨國公司大量進(jìn)入中國廣闊的市場,紛紛建立中外合資企業(yè),共同投資、經(jīng)營、管理,共擔(dān)風(fēng)險和分享收益。作為對華投資和跨國經(jīng)營管理戰(zhàn)略的一個重要部分,合資企業(yè)在華的市場營銷管理戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營的成敗起著關(guān)鍵性的作用。中外合資企業(yè)由于不同語言、教育、行為舉止、價值觀念、投資理念、人才理念、經(jīng)營目標(biāo)等多方面的文化差異,集中體現(xiàn)在營銷管理過程中出現(xiàn)文化沖突、營銷溝通障礙等,從而影響到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的成功實(shí)施。作為跨文化營銷管理中的主體——營銷管理人員的跨文化理解、融合,是順利實(shí)施合資企業(yè)跨國經(jīng)營成功的重要保證。根據(jù)對中外合資企業(yè)營銷人力資源的跨文化差異進(jìn)行分析,結(jié)合中外雙方傳統(tǒng)文化特點(diǎn),建立有效創(chuàng)新的合資企業(yè)營銷人力資源跨文化管理,對于促進(jìn)合資企業(yè)的營銷管理,推動企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、合資企業(yè)跨文化營銷人力資源管理差異分析

(一)合資企業(yè)營銷人員個性特征的跨文化分析

營銷人員,作為市場經(jīng)濟(jì)社會的外向型職業(yè)之一,在企業(yè)經(jīng)營特別是跨國經(jīng)營中起著舉足輕重的作用。營銷人員的個性特征對于跨國公司或合資企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理中的人力資源選拔、評價、激勵等均有指導(dǎo)性的影響。美國心理學(xué)家R•B•卡特爾在本世紀(jì)六十年代對西方營銷員的個性進(jìn)行了測試和評價。他通過大量調(diào)查把這些特質(zhì)歸結(jié)為16種個性因素,并發(fā)現(xiàn)各種特質(zhì)間的不同比重構(gòu)成人與人之間互不相同的個性特點(diǎn),而且不同職業(yè)對人的個性特質(zhì)的要求也不盡相同,即使同一種職業(yè),在不同社會和文化背景下對人的個性特質(zhì)的要求也有差異。我國學(xué)者運(yùn)用卡特爾的調(diào)查問卷對東西方營銷人員個性調(diào)查進(jìn)行了研究。研究結(jié)果表明:東西方營銷員在個性特征上具有整體上的一致性,或稱為職業(yè)共性,但在“樂群、外向”、“興奮、健談”、“成熟、自信”、“自豪、支配”、“精明、世故”、“聰明、警覺”、“幻想、自我中心”、“自由、反傳統(tǒng)”等特征因素中,均不同程度地存在一定差異。這些差異既有社會、文化背景方面的原因,也有當(dāng)今時代潮流的影響,具體表現(xiàn)在以下幾個方面:1.西方營銷員在成熟、自信方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東方營銷員,這種特征與雙方傳統(tǒng)的民族性格不謀而合。西方營銷員多喜歡單獨(dú)出差,而東方營銷員則喜歡與別人一起出差。在表達(dá)方式上,西方人傾向于直接、明了的談吐,東方人則更樂于接受委婉、含蓄的表達(dá)。如果受到同伴或客戶的夸獎,西方營銷員會直接表達(dá)謝意,而東方營銷員往往對內(nèi)心的感受羞于啟齒。2.西方營銷員表現(xiàn)出更突出的勇敢、競爭和冒險特征,相比之下,東方營銷員就略為遜色。比如:美國營銷員更喜歡選擇高收入而低保障的工作,而中國營銷員則傾向于高保障的工作。受中國傳統(tǒng)文化的封閉性和超穩(wěn)定性影響,中方人員缺乏風(fēng)險意識和冒險精神,謹(jǐn)慎而細(xì)致的秉性往往難以把握競爭瞬息萬變所出現(xiàn)的機(jī)會,安于現(xiàn)狀并穩(wěn)中求勝的結(jié)果往往又是輸不起。外方人員則具有敢為天下先的冒險精神,在新市場開拓、新方法運(yùn)用方面都充滿探索性,而一種無時不有的危機(jī)感和競爭威脅感又使他們有強(qiáng)烈的風(fēng)險意識。3.與西方營銷員相比,東方營銷員更具樂群性、協(xié)調(diào)性與合作性。這種個性差異同樣是傳統(tǒng)文化觀念的積淀。在人生觀與價值觀方面,東方人重“大我”,西方人重“小我”,東方人看重社會責(zé)任和義務(wù),西方人則看重個人價值和自身成熟;東方人強(qiáng)調(diào)與他人保持一致,害怕與眾不同,西方人追求個人獨(dú)特與創(chuàng)造。4.聰明與世故:就智商本身而言,東方營銷員似乎比西方人營銷員略勝一籌。這種差異既有文化傳統(tǒng)因素,也有教育觀念上的原因。在文化傳統(tǒng)方面,東方人崇尚智慧、謀略、技能與技巧,西方人信奉膽識、力量、科學(xué)和技術(shù),在教育觀念方面,東方人注重智力訓(xùn)練,西方人強(qiáng)調(diào)個性發(fā)展。可見,東西方不同的社會文化與歷史傳統(tǒng)形成營銷員各具特色的個性品質(zhì)。但是,隨著東西方經(jīng)濟(jì)、科技、文化等方面交流的日益增加,營銷員個性品質(zhì)的跨文化差異也在不斷縮小,并逐漸趨同。

(二)合資企業(yè)營銷人員需要、動機(jī)、態(tài)度的文化差異

內(nèi)容摘要：眾多在中國成功經(jīng)營的跨國公司經(jīng)驗表明，利用各種跨文化管理和體驗營銷手段，推廣異域文化、提供差異化服務(wù)和實(shí)施本土化舉措對于跨文化消費(fèi)的體驗營銷具有重要意義。體驗營銷要求企業(yè)在從事國際市場營銷活動時,根據(jù)不同國家消費(fèi)者的需求和偏好制定不同策略,使之成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者。

關(guān)鍵詞：跨文化消費(fèi)體驗營銷文化體驗差異化體驗本土化體驗

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展和經(jīng)營國界的逐步消失，跨國公司在經(jīng)營管理中遇到越來越多來自不同文化的挑戰(zhàn)。同時由于消費(fèi)者自主意識提高，體驗經(jīng)濟(jì)時代來臨，企業(yè)的營銷模式發(fā)生相應(yīng)的變化，跨文化消費(fèi)的體驗營銷應(yīng)運(yùn)而生。

文化體驗成為企業(yè)國際營銷的核心競爭力

一些跨國公司注意將體驗融入產(chǎn)品和服務(wù)，用體驗營銷贏得顧客的青睞，星巴克咖啡就是其中的杰出代表。速溶咖啡的售價是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服務(wù)就得付5至20元一杯。在星巴克咖啡店，價格卻是幾十元一杯，通過突破價格障礙，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名詞，其咖啡的利潤約等于行業(yè)平均利潤的5倍。星巴克以“體驗營銷”的方式引導(dǎo)顧客領(lǐng)略到一種新的生活形態(tài)，在環(huán)境布置、氣氛渲染上，努力使自己的咖啡店成為“第三空間”，即家庭和工作以外的一個舒服去處。星巴克的體驗營銷，大致有三個方面的成功經(jīng)驗：

（一）感官體驗：從3S入手

摘要：本文提出了服裝企業(yè)在進(jìn)行跨地區(qū)營銷時應(yīng)注意的文化差異營銷問題，并從服裝產(chǎn)品的文化屬性和行政管理經(jīng)營方法兩方面，分別對跨文化營銷進(jìn)行了闡述，歸納了進(jìn)入異文化地區(qū)的三種方式：滲入方式、侵入方式和迎入方式。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)跨文化營銷

隨著我國對創(chuàng)建服裝名牌，提升服裝產(chǎn)品檔次的重視，以及WTO提供的良好契機(jī)和品牌經(jīng)營的日益成熟，越來越多的服裝企業(yè)在實(shí)行跨省和跨國經(jīng)營。市場雖然擴(kuò)大了，但同時也帶來了資金、人員等管理上的諸多不便和成本的增加,特別是文化的差異成為營銷過程中不可忽略的問題，對營銷的最終效果形成了影響。據(jù)估計，跨文化營銷失誤帶來的后果有：

①可能破壞企業(yè)同外派地區(qū)（省或國家）的關(guān)系，直接導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。②可能破壞企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗螅ナ袌觥＂劭赡芷茐钠髽I(yè)建立的營銷渠道。④可能破壞當(dāng)?shù)胤止净蜣k事處自身的效率、凝聚力和辦公秩序。⑤使失敗的外派人員本身受到損失，影響其將來的職業(yè)生涯。

服裝是文化的載體，聚合著與傳統(tǒng)文化潛在相關(guān)的很多信息，世界各地區(qū)和民族的服裝消費(fèi)者的審美、判斷、思維方式、行為（包括購物行為）等方面都受到各自文化背景潛移默化的作用，因此，在進(jìn)行跨文化服裝產(chǎn)品營銷時，必須首先全面考慮跨文化營銷的問題，做出充分的準(zhǔn)備，制定全套有效的營銷方案，才能從容應(yīng)對文化差異造成的沖擊。

制定服裝企業(yè)跨文化營銷策略，實(shí)際也就是計劃如何有效地進(jìn)行跨文化信息溝通的過程，在這個過程中信息的發(fā)出者，接受者，還有信息本身都會受到文化因素的影響和制約，從而導(dǎo)致信息失真。對此應(yīng)當(dāng)全面考慮：一方面從服裝產(chǎn)品的文化屬性方面，保證信息本身是正確的，另一方面從行政的文化經(jīng)營策略上，保證企業(yè)掌控目標(biāo)地區(qū)——即信息接收者的實(shí)際情況，最后，通過采取適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入異文化地區(qū)的方式，使信息的發(fā)出方式易于接受。