媒體競爭范文10篇

自從進入20世紀90年代起，我國的媒體競爭日趨激烈。有人認為，競爭就是要把對手打倒，優勝劣汰是競爭的惟一法則。縱觀目前國內的媒體競爭，由“暗斗”到“明爭”，在這種絕對的競爭觀指導下，惡性競爭的做法時有出現，造成了惡劣的社會影響。因此，堅持馬克思主義的指導思想，辯證地看待媒體的競爭和共生，對整個新聞事業的健康發展有著十分重要的意義。本文試圖以辯證唯物主義為指導，用共生理論的方法，對媒體的競爭和共生作一系統的分析。

一、共生理論的由來和主要觀點

“共生”一詞源于希臘語，早在19世紀中葉就已提出。共生的概念首先是由德國真菌學家德貝里（AntondeBary）在1879年提出的，因而作為一種生物學的研究已經有100多年的歷史了。德貝里將共生定義為不同種屬生活在一起。據國外的一些共生生物學家觀點：共生是一起生活，它暗示了生物體某種程度的永久性的物質聯系。共生是一種普遍存在的生物現象。

共生理論和方法在20世紀中葉以來開始應用于社會領域，主要是醫學領域、農業領域和經濟領域。醫學領域最突出的表現在已不把藥物治療放在絕對的位置，把精神、心理的調治作為一種共進的醫療手段。共生理論后來在農業方面的應用更加廣泛。

共生方法在社會科學方面的應用，首先為西方社會學者們所提出。他們認為，在科技高度發達的現代社會里，人們之間的交往越來越密切，具有高度知識的人與生產工具的結合比以往任何時候都要緊密。因此人與人之間，人與物之間已經結成了一個相互依賴的共同體。在此基礎上，西方的一些社會學家提出了一種“共生方法”的理論來設計社會生產體系，強調社會生產體系中各種因素的作用與關系。

1998年，我國管理工程學博士袁純清運用共生理論研究小型經濟，提出：共生不僅是一種生物現象，也是一種社會現象；共生不僅是一種自然狀態，也是一種可塑狀態；共生不僅是一種生物識別機制，也是一種社會科學方法。袁純清通過創新和界定一系列重要概念，運用數理分析，進行哲學抽象，構建了共生理論作為一門社會科學所必須的概念工具體系、基本邏輯框架和基本分析方法，從而將作為生物學的共生學說創新為社會科學的共生理論。我國學界前輩蕭灼基對袁純清所提出的共生理論作出了高度的評價，認為作者把共生理論研究與解決我國現實經濟問題結合起來，運用共生理論研究我國小型經濟，為我國小型經濟的改革與發展，提供了一些新的思路、新的視角、新的方法。同時認為他在共生分析中得出的一些基本結論，諸如共生是自然界、人類社會的普遍現象；共生的本質是協同與合作，協同是自然與人類社會發展的基本動力之一；對稱互惠共生是自然與人類社會共生現象的必然趨勢，等等，將給人們提供一種對于自然、社會現象認識的新的境界、新的思維和的新的方法。我們運用共生現象普遍性的觀點來看待人類社會中諸如政治、經濟、文化等等的關系，就會更加深刻地理解和把握這些關系存在的客觀性，從而按照共生原理不斷推進其向進化、優化轉變。

一、什么是媒介執行力

執行力是把目標和戰略變為現實的能力。不管多好的想法和戰略，如果不能執行，那也只能停留在紙上和嘴上。企業執行力是企業的各個管理層次、各個經營單位、各個崗位的員工貫徹經營者制定的戰略決策、方針政策、制度措施、方案計劃和實現企業經營戰略目標的能力。決定一個企業成功的因素很多，其中戰略、人員及運營流程是三個決定性要素。只有將戰略、人員與運營有效地結合起來，企業才能取得最后的成功。而結合的關鍵就在執行。

“企業執行力不等于企業成員個人執行力的累加，它可以小于或遠遠大于個人執行力的累加，之所以這樣，是因為組織行為還包含了其他諸如信息傳遞、協調分工等特征。企業執行力主要由三個方面因素合成：流程、技能、意愿。”流程是指企業運作流程，包括管理流程和業務流程，技能主要是企業成員的職業執行技能，即個人執行力的構成技能，意愿是指企業員工工作的主動性和熱情。在此前提下，不同的人會對執行力的精髓有不同的理解。前任聯想公司總裁柳傳志認為執行力就是積極選拔合適的人放到合適的崗位上，還要鍛煉員工隊伍的執行力；通用電器前CEO杰克·韋爾奇把執行力的理解為公司里面不要有太多會妨礙執行的官僚文化；戴爾CEO邁克爾·戴爾對執行力的理解是：執行力就是第一個階段每一個環節都要力求完美，都要一絲不茍地切實執行。

執行有時候比戰略本身更重要。戰略=想法。執行=方法，執行的過程中會細分出更多小的戰術與相應小的執行，每個戰略下都需要眾多的執行來解決。當戰略既定之后，執行就是首要的事。

執行力是媒體競爭力的保證，沒有執行力，就沒有競爭力。調查表明，成功企業20％靠策略，60％靠內部各層管理者的執行力。“經營管理之父”法約爾對管理的定義是：計劃、組織、指揮、協調、控制。這五項基本職能都與提高執行力密切相關。在當戰略的差異性很小的時候，執行就很重要，競爭雙方間的差別就在于各自的執行能力。如果對手在執行方面比你做得更好，那么它就會在各個方面領先。在當今越來越同質化趨勢下的媒體競爭最終只是執行力的競爭。因為大家的策略、內容基本相同，競爭優勢的差異只在于執行力的不同。

任何戰略的成功都離不開成功執行，媒體要想取得成功不僅要有清晰專注的戰略，而且還要有相當的執行力。戰略的失敗通常由兩種原因所致：一是目標制定錯誤；二是執行不力。不管媒體是事業型組織還是公司企業，它都可以理解為一個執行團隊。從領導、中層干部到基層每位員工，他們每時每刻都處于一種“執行過程”之中，他們執行的績效，顯然決定媒體的命運。具體而言，他們在執行中體現出的態度、能力、速度、理念、品質、應變等因素，都是戰略實現的決定性力量。

自從進入20世紀90年代起，我國的媒體競爭日趨激烈。有人認為，競爭就是要把對手打倒，優勝劣汰是競爭的惟一法則。縱觀目前國內的媒體競爭，由“暗斗”到“明爭”，在這種絕對的競爭觀指導下，惡性競爭的做法時有出現，造成了惡劣的社會影響。因此，堅持馬克思主義的指導思想，辯證地看待媒體的競爭和共生，對整個新聞事業的健康發展有著十分重要的意義。本文試圖以辯證唯物主義為指導，用共生理論的方法，對媒體的競爭和共生作一系統的分析。

一、共生理論的由來和主要觀點

“共生”一詞源于希臘語，早在19世紀中葉就已提出。共生的概念首先是由德國真菌學家德貝里（AntondeBary）在1879年提出的，因而作為一種生物學的研究已經有100多年的歷史了。德貝里將共生定義為不同種屬生活在一起。據國外的一些共生生物學家觀點：共生是一起生活，它暗示了生物體某種程度的永久性的物質聯系。共生是一種普遍存在的生物現象。

共生理論和方法在20世紀中葉以來開始應用于社會領域，主要是醫學領域、農業領域和經濟領域。醫學領域最突出的表現在已不把藥物治療放在絕對的位置，把精神、心理的調治作為一種共進的醫療手段。共生理論后來在農業方面的應用更加廣泛。

共生方法在社會科學方面的應用，首先為西方社會學者們所提出。他們認為，在科技高度發達的現代社會里，人們之間的交往越來越密切，具有高度知識的人與生產工具的結合比以往任何時候都要緊密。因此人與人之間，人與物之間已經結成了一個相互依賴的共同體。在此基礎上，西方的一些社會學家提出了一種“共生方法”的理論來設計社會生產體系，強調社會生產體系中各種因素的作用與關系。

1998年，我國管理工程學博士袁純清運用共生理論研究小型經濟，提出：共生不僅是一種生物現象，也是一種社會現象；共生不僅是一種自然狀態，也是一種可塑狀態；共生不僅是一種生物識別機制，也是一種社會科學方法。袁純清通過創新和界定一系列重要概念，運用數理分析，進行哲學抽象，構建了共生理論作為一門社會科學所必須的概念工具體系、基本邏輯框架和基本分析方法，從而將作為生物學的共生學說創新為社會科學的共生理論。我國學界前輩蕭灼基對袁純清所提出的共生理論作出了高度的評價，認為作者把共生理論研究與解決我國現實經濟問題結合起來，運用共生理論研究我國小型經濟，為我國小型經濟的改革與發展，提供了一些新的思路、新的視角、新的方法。同時認為他在共生分析中得出的一些基本結論，諸如共生是自然界、人類社會的普遍現象；共生的本質是協同與合作，協同是自然與人類社會發展的基本動力之一；對稱互惠共生是自然與人類社會共生現象的必然趨勢，等等，將給人們提供一種對于自然、社會現象認識的新的境界、新的思維和的新的方法。我們運用共生現象普遍性的觀點來看待人類社會中諸如政治、經濟、文化等等的關系，就會更加深刻地理解和把握這些關系存在的客觀性，從而按照共生原理不斷推進其向進化、優化轉變。

一、核心競爭力理論和青海地方電視媒體現狀分析

核心競爭力理論最初來源于西方的管理學和經濟學，而核心競爭力的概念，引入中國的新聞傳播研究領域是在2000年的前后，這一概念的引入“為傳媒業競爭研究建立了一個新的理論支點，為理論研究開辟了一片新的天地。”［1］構建電視媒體的核心競爭力戰略，主要圍繞幾個方面：①全產業范圍內被觀眾覺察的獨特性（電視內容產品歧異）；②總成本領先，低成本優勢；③目標聚集（僅細分特定目標市場）。構建電視媒體的核心競爭力，也就是一個以品牌電視內容產品為龍頭，依托目標受眾市場，建立起媒體全價值考量、競爭力評估體系的過程。其中：“內容競爭力主要體現出媒體的資源能力，事關投入水平；收視、廣告競爭力主要體現媒體市場績效，事關產出效益；品牌競爭力主要體現媒體可持續發展能力，事關未來格局。”［2］另外，差異化競爭戰略的實施使得我國的廣播電視市場生機勃勃，并呈現出差異化的市場發展格局。而以湖南衛視為代表的部分省級衛視，在中國的非沿海經濟發達地區建立起了知名的電視品牌，成功走上了差異化發展之路。可以看出，差異化內容資源尤其是獨有資源的挖掘和經營，已經成為了媒體差異化競爭戰略中的核心內容，這一點尤其是在省級衛星電視市場經歷了一個時期的同質化、效仿階段的盲目困境之后顯得愈加明確和清晰。［3］在核心競爭力的界定和建構中要用到的一個方法就是SWOT分析法。“SWOT分析法是一種企業在管理和發展戰略分析中用到的實用方法，它包含優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Oppor－tunities）、威脅（Threats）四個方面，其中S、W是組織內部因素，O、T是組織面臨的外部因素。”

在研究媒體核心競爭力的過程中，這一方法有助于全面把握媒體的內部優劣勢和外部環境的機會和威脅，最終以提升優勢、克服劣勢、認準機會、規避威脅為目的，從而架構起符合媒體自身情況的可持續發展戰略。考察青海經濟生活頻道與西寧新聞綜合頻道的收視數據，可以了解到：目前青海主要地面頻道在地區內主要爭奪的收視觀眾，總體上都集中在“15－24歲”“未受過正規教育”“小學和初中文化”以及“無業”的觀眾中；其次，青海地區的男女觀眾比例差別大，以女性居多。基于以上特點，本文引入SWOT戰略分析法，調研青海主要地面電視媒體的生存環境和發展前景。第一，從組織內部自身的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）因素來看2000年，國務院《關于實施西部大開發若干政策措施的通知》規定：“國家安排的補助地方文化設施建設、廣播電視建設投資和文物經費，向西部地區傾斜。”黨的十六大又進一步提出“四個扶持”的舉措，其中就有“扶持黨和國家重要的新聞媒體和社會科研機構”的要求。十幾年來，青海的主要地面媒體無疑是國家西部大開發政策的直接受益者，在地方媒體市場占有率上享有優先發展空間。地區經濟的明顯升溫，成為青海省內主要媒體差異化發展和競爭力形成的基礎動力，也成為地方媒體可持續發展不可或缺的經濟條件。2011年，青海廣播電視臺主要頻道、西寧電視臺綜合頻道等相繼改版。當然，有優勢就有劣勢。作為區域電視媒體，其核心競爭力的形成會不同程度的受到宏觀地域經濟、相對有限的地區廣告品牌、收視觀眾的整體數量和素質等因素的制約；其次，就是自身內容產品的匱乏，欄目、節目的開發和制作質量和能力的低下和低效，目標受眾和廣告商忠誠度不穩定，使得核心能力難以挖掘和提煉，核心競爭力形成遲緩；另外，物質基礎薄弱，內部資金運轉不暢，干部整體素質不均等媒體內部因素的直接制約，也成為頻道進一步發展的瓶頸，品牌影響力遠遠落后于外省的強勢媒體。第二，從頻道面臨的機會（Opportunities）、威脅（Threats）外部因素來分析有限的區域市場孕育著開發不充分的機會，尚待開發的市場就有著新產品孵化的呼聲。運營一個頻道如同經營一個企業，有要求發展的呼聲沒有實施變革的勇氣和行動，自然岌岌可危。所以，青海地區的電視媒體完全可以借助優勢政策和市場優先權，整合優勢資源、開發本土資源，從而打造優勢的品牌內容產品；加之目前青海省內的媒體產業比較少，市場競爭并不充分，所以孕育青海省內規模化、產業化的媒介集團、影視文化公司等這些市場機會，就成為青海地區媒體發展的未來目標和發展契機。對于區域電視媒體而言，其潛在的“威脅”主要有：強勢媒體———以中央電視臺和湖南衛視等個別衛視為代表；新媒體———以網絡媒體、移動電視、手機電視等為代表。這些競爭對手在爭奪觀眾資源的同時在進一步地細分市場份額，這使得區域媒體在產業發展上面臨著很大的威脅和競爭壓力。

二、地方電視媒體區域核心競爭力形成的要素

從理論上講，構建地方電視媒體區域核心競爭力戰略主要圍繞幾個要素，即產品、成本、市場，也就是說頻道核心競爭力的形成，在認清自身生存的優劣勢、機會威脅等內外部因素之后，必須從自身的要素資源入手，打造品牌產品、孕育核心能力，在良性的悉心經營中漸漸構架起頻道的核心競爭戰略，最終形成可抗風險的核心競爭力。構建地方電視媒體區域核心競爭力有以下幾點要素：第一，孕育和孵化主流產品，占領和主導主流市場，立足本土挖掘核心內容資源據索福瑞收視數據統計，電視劇資源可以占去媒體各頻道整體收視率的三分之一以上，那么采購或是自制的獨播、搶播電視連續劇和電影首當其沖的成為市場份額競爭中的主要籌碼。由于受到強勢媒體的影響，區域電視媒體的黃金時間電視劇場的爭奪劣勢是顯而易見的；另外，隨著購劇費用的不斷增高，直接導致一些弱勢地面頻道黃金劇場的質量下降、收視下滑，廣告收入也隨之下降。由此看來，區域電視媒體只有走多元化的求生之路，在努力獲得精品電視劇資源的同時，又要擺脫對電視劇的過分依賴，充分發掘、發揮本土的影視資源、營銷本地的內容產品。針對目標受眾、特定商戶、特別活動甚至可以量身定制、定購一些形式多樣、手段新穎的，更加親民的以平民視角、大眾中等文化層次的影視系列片、微電影和小品、電視劇，從而擴大頻道的影響力。另一方面，就是孕育和孵化媒體自身擁有的不可復制的本土的、獨特的新聞資源、大型活動和重點欄目，針對常規傳統資源可以創意和策劃出更多的特色和亮點。對獨有特色資源的內容和形式進行創新可以延伸相關資源下的內容產品的附加值。通過“人無我有、人有我優”的品牌資源塑造，形成差異化的市場傳播產品和思路。比如青海的區域媒體，可以界定突出表現本土的“旅游、賽事、娛樂”板塊和“文化、民生、服務”版塊等內容，通過前期縝密甚至保密的策劃，破繭而出之后放大宣傳，使新項目的實施一炮打響。此外，頻道架構和欄目編排的有力配合，也可以使媒體的議程設置功能更加完善，對節目內容起到“推波助瀾”的作用。由此，頻道的發展逐步轉向引導、定制、孕育自身的收視群體和廣告資源的階段。第二，建立事業單位企業化管理良性模式，包裝打造自身新鮮形象將一些企業經營管理中的成熟手段應用到媒體產業中來，在媒體的資產、成本管理，人員、團隊管理以及公眾形象的塑造等方面是很有必要的。近年來，青海本土的地面頻道的相繼改版，包括新的形象片、臺標演繹和呼號方式等頻道包裝標識的引入，展示給觀眾一個個有活力的頻道形象。第三，建立高素質的人才架構，形成強有力的團隊精神針對區域媒體自身現有的條件，最根本的方法是用人的思路和怎樣用人。通過各種培訓方式提高團隊整體素質，鼓勵創新、獎勵創新，更新經營理念、完善管理模式；上下暢通、齊心協力地在工作和節目內容上下功夫；有必要建立一支權威的、有為的專家和策劃團隊，重點策劃項目的成功實施應該成為頻道核心競爭力戰略中的重頭戲。有了充分的有準備的實施項目，就有可能孵化出質量上乘的創新成果，才能增加頻道獨有的內容資源，提升頻道的核心競爭力。第四，新興媒體尤其是網絡媒體的出現及其蓬勃發展，使得傳統媒體和新興媒體之間競爭激烈網絡媒體的出現促使電視媒體的內容傳播從以往單向的引導輿論、傳播資訊進一步走向多元，即回答和關注觀眾所感興趣的信息，提供觀眾所需要的服務和娛樂等雙向溝通為主要形態的節目內容。它們的出現彌補了受眾和傳媒之間溝通的空白，于是節目內容的優劣，頻道形象的好壞，第一時間會反映在受眾的微博中，他們有權利并且積極、公開地對節目進行反饋和評論。所以，傳統媒體應該本著合作共贏的思路和網絡媒體共謀發展，主動地利用好青海本地比較有影響力的網絡媒體，比如青海新聞網和電視臺的媒體網站等。當好的內容產品以各種傳播渠道得到最大化的宣傳效果和廣告收益時，提高的不僅是媒體的一個品牌欄目的影響力，而且有助于提升各種媒介的綜合競爭力。

當然，在同等經濟條件下，從電視臺自身的覆蓋率和影響力來看，區域性品牌、地方性品牌在選擇投放媒介的時候，則更多的會首先選擇省級衛視、省級電視臺之后才會著眼地市級電視臺，這一點則是區域媒體中省級頻道獨享的優勢。區域電視媒體核心競爭力的形成，離不開良好的政府形象和區域良好的人文環境的醞釀，他們的長足發展要在國家和政府的有效舉措的引導下，充分發揮傳媒產業強大的生命力，反過來服務政府、促進績效，教育大眾、造福人民，傳播社會文明。

關鍵詞：媒體新聞競爭

摘要：“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代”，英國批判現實主義作家狄更斯如此評價工業革命時期的英國，或許用這句話來描述2008年的中國也頗有幾分貼切。2008年，中國人民經歷了太多的人生喜悲，年初的南方暴風雪冰凍災害、4•28膠劑鐵路撞車悲劇、5•12汶川大地震、三鹿問題奶粉事件、全球經濟危機影響中國實體經濟，如此等等，是為“最壞”；北京舉辦第29屆奧運會、神州七號載人航天飛船成功發射、兩岸實現大三通，改革開放30年成就梳理，如此等等，是為“最好”。如果新聞也有大小年之分的話，2008年則是一個不折不扣的新聞大年。大時代醞釀大事件，大事件成就大新聞，大新聞造就大媒體。在這一年，各級、各類的新聞媒體絕對不會“巧婦難為無米之炊”，而是在全國、區域乃至同城的范圍內展開了不同程度的新聞競爭，但無論這種競爭在何等范圍的物理空間進行，在具體操作上都需要從以下四個層面來展開，即資源競爭、深度競爭、視角競爭以及品質競爭。

第一層面：資源競爭

就操作手法而言，資源競爭也許是媒體之間一種最低層次的競爭狀態，但它卻是一種最基礎層面的競爭，因為資源競爭的勝負幾乎可以決定整個媒體競爭的成敗。新聞資源競爭的目的在于，在資源獲取的時間上領先別人，在獲取資源的質量上優于他人，而這種時間和質量上優勢的確立主要通過兩種手段來實現：

其一，新聞信息采集技術的先進性和采集渠道的便捷性。做到技術上的先進和渠道上的便捷是為了讓新聞媒體在資源競爭中贏得時間，領先他者。自新聞作為一種媒介產品誕生以來，“第一時間、第一現場和第一”，就成為每一個媒體無不為之奮斗的目標。誰能夠率先獲取新聞資源，誰就贏得了新聞競爭的主動權。新聞的資源競爭在某種程度上可以說是一種技術和渠道之爭，但隨著微波和衛星通信技術在傳播領域中的廣泛應用，以及新聞渠道的幾何梯級式增長，媒體在新聞獲取時間上的差距逐漸被抹平，“獨家新聞”日漸成為明日黃花。當媒體間的這種技術和渠道優勢趨于對等時，新聞的資源競爭則開始依賴于“人”。

其二，新聞從業人員的新聞敏感及其對新聞價值的準確判斷。也就是說，新聞工作者不僅要通過自己的“新聞鼻”及時地捕捉到事件信息，而且還能對事件的核心價值做出精準的判斷。以“三鹿問題奶粉事件”為例，由于信息傳播渠道的空前發達，“問題奶粉”終見天日也許是一種歷史的必然，但是首揭弊者選擇了上海《東方早報》的記者簡光洲卻是一個偶然。雖然簡光洲并不是國內報道問題奶粉事件的第一人，但他卻是第一個勇于“點名道姓”、并直接將問題奶粉送上“斷頭臺”的新聞人。問題奶粉事件說小了，它涉及的只是一個行業商業道德缺失的問題，說大了它關乎到千萬個家庭的幸福乃至一個民族的未來。而為什么這樣一個大事件卻只有簡光洲和《東方早報》有勇氣第一個站出來予以深度曝光？毋庸置疑，正是簡光洲個人及其團隊對事件價值的準確判斷，讓他們在此次新聞競爭中率先贏得了優質資源。

內容提要國內新崛起的強勢媒體集團完成了在本地的擴張和資本積累以后將向其他地區擴張，因此而對眾多勢力薄弱的地方性媒體形成全面沖擊。原有的地方主流媒體如何保持自己的優勢，穩定本地的傳播市場，是當前面臨的重要問題。

關鍵詞媒體競爭地方媒體媒體重組

由于國際新聞傳播媒體事實上的介入和我國社會主義市場經濟體制的確立，新聞傳播界長期實行的嚴格的計劃經濟模式的傳播區域劃分和傳播項目劃分正在被突破。原來受不同級別、不同區域的嚴格行政保護的媒體正在逐步失去“大鍋飯”的優勢，原來各自擁有的大小不等而又帶有壟斷性質的傳播市場正在被瓦解。幾乎在全國所有的新聞傳播市場上都或明或暗地涌動著資源重組、市場重組、媒介重粗、力量重組的浪潮。原有的單一品種、單一市場的媒體已經顯得勢單力薄，不足以抗擊風云突變的市場經濟和境內外強勢媒體的沖擊。自20世紀90年代中期由《廣州日報》率先進行的多種媒介、跨行業、跨區域經營的改革正在向全國擴展。到2001年，全國已經有正式批準掛牌的報業集團26家，廣播電視集團7家，出版集團8家。還有些媒體雖然沒有正式獲準建立集團，但也通過各種不同的渠道和方式進行了媒體重組和資產重組。在1999年中辦30號文件下發以后，一些有實力、有擴張打算的媒體借機收編、整合了媒體界一批有市場、有良好發展前景的媒體及其優良資產，搭起了組建集團所必需的架子。有些媒體集團還采用借殼上市等合法的手段，完成了經營項目的多元化改造和融資渠道的多元化擴展。如成都商報（博瑞傳播），上海廣電集團（東方明珠），湖南廣播電視集團（電廣傳媒），中國計算機報（賽迪傳媒），北京廣播影視集團（歌華有線），甚至連一向嚴肅、嚴謹的國家權威媒體也開始染指資本市場，如人民日報（燃氣股份），中央電視臺（中視股份）。這大大小小的媒體集團雖然規模不同、特色各異，但有一點是相同的，即沒有一家停留在原來單一媒體、單一項目、單一區域經營的階段，都開始了向其他媒體、其他行業和其他區域的擴張與滲透。廣州日報報業集團2000年的銷售總收入為23億多，而廣告的實際總收入為12億多，其余的近12億則來自于其它經營項目的收入。由此反映了媒體經營的擴張性優勢。①大家都看好我國媒體市場的良好前景，因為它被壓抑的太久，存儲的能量也就太大，只要發掘有方，將帶來巨大的市場機會和可觀的財富，因而有人將媒體經營稱為我國的“最后一個暴利行業”。陳力丹教授說，“在中國，傳媒是比西方國家的傳媒更有暴利可圖的領域”。陳力丹教授在他的文章中引用了北京晚報的一段話說，“在改革開放的中國，每一個板塊的松動和改變都將意味著巨大的發展機遇。現在，這個機遇終于指向一個傳統上最為敏感的行業和一個現實中最為敏感的市場的結緣，媒介產業與資本的結緣。”②因為這種結緣所表現出的有良好前景的商機，各種不同類型的社會資金也對媒體的跨行業、跨區域經營表現出了濃厚興趣，一向為國有資本和媒體自有資本（其實這種媒體自有資本仍然是國有資本的一部分）壟斷的媒體業開始具有不同性質的資本背景。“早在80年代就出現了中美合資的《計算機世界》，以后又出現了浙江《金華日報》的股份制，出現了《精品購物指南》和《購物導報》這種個人集資、集體創辦子報的模式，出現了國有企業與報紙聯姻的《華商報》模式，出現了采編經營分離，上市公司投資集團子報，買斷9年經營權的《名牌時報》模式，出現了證券研究公司投資異地辦報的《財經時報》模式，出現了民營企業介入報紙經營的《中外合作新報》模式。”③喻國明教授認為，“傳媒受到投資者的關注是好事，中國傳媒產業發展最緊缺的是資金，減少行政管制對市場的分割，放開之后傳媒產業的競爭會加劇，競爭的結果是跨媒體、跨地域的傳媒集團必然會出現。”④

由于歷史的原因，目前那些實力較強、發展潛力較大的媒體集團集中在經濟相對發達、文化相對進步的地區。如北京、上海、廣州等地都分別集中了多家媒體集團，形成了現階段媒體集團競爭的重點市場。在有的地方，現有媒體集團已經基本完成了對本地傳播市場的分割，幾大媒體集團至少在表面上進入了各行其是、和平共處的發展階段。大家明白一個道理，在當前各地行政保護和行政干預仍然普遍存在的情況下，美國那種“一城一報”，一家媒體獨占天下的局面不大可能出現，在媒體所在地的市場瓜分也就適可而止了。然而無論是媒體的所有者（在目前我國媒體的真正所有者其實是國家及其政府，媒體的直接掌握者只不過是奉命管理。即使是那些所謂的“民營報紙”，也都有一個正式的掛靠單位）還是看好媒體產業的投資者都不會滿足于停留在本地小市場小規模運作的水平上。加速資金的周轉，擴大投資的回報是他們追求的重要目標。跨媒體經營、跨行業經營和跨區域經營就成為這些媒體集團的必然選擇。眾多國際性媒體集團跨國跨行業的成功運作給我國一些有實力的媒體集團帶來了利好消息，同時也對他們形成了強烈的刺激。在目前我國媒體集團的資金實力、技術實力、經營管理實力和人才實力都還無法同國際性的媒體集團相抗衡，也無法很快在國際新聞傳播市場上贏得自己理想的份額，自然就將目光首先投向了自己熟悉的國內新聞傳播市場。盡管國內不同地區之間有經濟、文化等方面的細微差別，但幾十年的大一統計劃經濟體制下各地所形成的新聞傳播市場卻有高度的相同之處，無論在自己所處的行政區域內還是在其他的區域內進行新聞媒體的運作，對我國有實力的媒體集團而言并無政治上和文化上的本質差異，實際上跟在自己家門口的運作基本一樣。更何況這些有實力的媒體集團挾資金、技術的優勢，一出手就具有壓倒地方性小媒體的優勢。對廣大經濟實力和市場競爭實力都極其脆弱的地方媒體而言，目前就面臨著實力雄厚的媒體集團擴張的壓力。據有關的報道和消息，國內已經有一些媒體集團進行了異地經營的嘗試，雖然不是個個成功，但已經摸索到了一些經驗和教訓，為下一步的擴張奠定了基礎。如廣州日報報業集團在珠江三角形和其他地方開辦連鎖經營，電廣傳媒在北京投資媒體。成都商報在昆明發展。沈陽日報報業集團在大連辦了《半島都市報》，大眾日報報業集團在青島辦了《半島晨報》，人民日報創辦華東版、華南版，他們的這些子報又在籌辦一些區域性的地方報紙。就連一些經濟相對欠發達地區的有一定實力的媒體，也已經開始了跨區域經營的嘗試，如《蘭州晨報》在河西走廊地區創辦了《河西晨報》，短短時間內其發行量和影響力直逼當地傳統媒體，引起了當地黨政機關領導人和當地媒體的特別關注。

現代新聞傳播媒體的社會影響力即品牌形象是其擴張并占領市場的基本條件。而有實力的媒體集團在一定范圍內已經建立了自己的品牌形象，具備了進入新市場的先天優勢。即使品牌形象力在新區域內還不夠強大，憑借已有的實力也能迅速壯大。“由于傳媒業作為‘影響力經濟’的自身性質，品牌建設往往容易‘速成’。據摩根斯坦利（券商）1998年報告指出，在對11種產業建立世界級有競爭力的大企業所需年限而做的統計中，大眾傳媒業所需年限為8年，遠遠快于其他行業。在傳媒業還不發達的中國，大眾媒體只需要2年左右就能建立起區域或行業優勢。”⑤從國內近幾年來獲得成功的新的媒體來看，在2-3年內由白手起家一躍而成為當地最有實力和影響力的媒體的例子不勝枚舉。有些新建立的媒體只用短短的三、五年時間就迅速超過甚至打垮了傳統的老牌媒體。在歷史上曾經赫赫有名的一些老牌媒體面對小弟弟的挑戰卻顯得老態龍鐘、不堪一擊，其中的原因令人深思。在未來的跨區域競爭中，這些有實力的媒體集團所面對的主要仍然是各地的老牌媒體，已經積累了豐富擴張經驗的媒體集團自然充滿信心。

目前深深困擾各地方媒體發展的資金問題，是有實力媒體集團面對競爭對手時的又一大優勢。許多地方性媒體現在普遍因為資金問題而缺乏進一步發展的動力，甚至連勉強維持都成問題。那些有實力的媒體集團卻可以在競爭中投入天文數字般的巨額資金，并迅速得到可觀的回報。喻國明教授認為，“市場份額集中于強勢媒體，會加高后來者的進入門檻，建立起市場進入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產業的規模化發展趨勢，使進入媒體產業的資金‘門檻’在迅速加高。以北京為例，1998年《北京晨報》創刊時，僅以1500萬的資金就成功地占據了北京報業第三的位置，而僅僅兩年后，當《京華時報》要想達成這一市場目標時的資金‘門檻’就已經升到了5000萬左右。據估計，未來1－2年內，試圖進入北京主流報業市場的資金門檻會進一步提升至1億以上的水平。”⑥“目前，在廣州新辦一張日報，可能需要5000萬投資。沒有雙面彩印，沒有32版以上，就難以在零售市場立足。”⑦如此高額的投資所取得的收益也是令人鼓舞。《蘭州晨報》1997年創刊時的投資是600萬元，當年收支平衡，2001年時廣告總收入已經達到4000多萬元，上交純利潤800萬元。無論是經濟收入還是社會影響力都已同當地的老牌媒體不相上下。就在這前后幾年的都市報熱潮中其他城市所創辦的一批同類報紙或電臺電視臺，情況也大體如此。而且在經濟發達地區的新興媒體經濟收益更加顯著，回收周期也更短。《北京青年報》從1990年到2001年，12年時間廣告收入由20萬元飆升到6.4億元。而2000年10月創辦的《北京娛樂信報》則宣稱，第一年廣告額達到2000元，第二年達到4000萬元。⑧在我國眾多經濟不夠發達地區的省會一級城市，如有強勢媒體籌集1000-3000萬元的資金進入市場創辦新媒體，輔之以先進的經營手段，在短期內就有可能成為當地最有影響力的媒體，甚至有可能超過當地主流媒體而成為當地受眾的首選媒體。而在地區（市）一級的城市，則使用1000萬元以內的資金就可以達到這一目標。根據各地的情況來看，目前地方對外來媒體的抵觸還主要局限于政治上的考慮，很警惕外來媒體干涉本地區的“內政”，特別反感外地媒體對本地的“負面報道”，在許多地方先后出現了因外地報紙批評當地的人或事而報紙被沒收或被人“買斷”的情況，有的干脆由領導機關出面下令禁止發售。對目前尚未在當地開設分支機構或沒有直接在當地辦媒體的外地媒體可以用這種方法起到一時的堵截作用，而如果有一天人家在自己的家門口埋鍋做飯，成了家門口不走的客人，那么就無法永遠堵截了。況且，外來媒體今后是以資金作為進入地方區域傳播市場的后盾的，憑借資金優勢可以迅速吸納、整合所進入地區的媒介資源特別是人力資源，進而會很快地適應本地文化，并在為本地受眾服務的旗號下開展傳播活動，進而在不太長的時間內得到本地受眾的認可，在自然而然的狀態下取本地主流媒介而代之。對國家來說，這是媒體資源、傳播市場資源重新整合、重新配置的正常現象，還有利于傳播資源的充分開發與利用，而對地方來說，則失去了最了解本地情況和本地群眾的媒體，失去了長期占有的傳播資源優勢。說嚴重一些，還可能因此而失去了本地文化的旗幟，失去了群眾對本地文化的信心和自豪。如何應對外來媒體的進入，如何擴大本地媒體在當地的實際影響力，如何保持地方媒體在本地的優勢，現在是眾多地方媒體的管理們需要認真思考的問題。

一、三大傳媒的競爭和第四媒體的崛起

(一）三大傳統新聞媒體的競爭作為大眾傳播媒介，報紙獨領了數百年的風騷。電子媒介廣播、電視相繼問世以后，報紙一統天下的格局被打破。長期以來，三大媒體猶如三足鼎立。只要世界上存在著不同的新聞媒體，也就必然存在著不同媒體之間的激烈的競爭。在我國，新聞媒體在近二十年中獲得了長足的發展。據統計資料顯示，改革開放之初的1978年，我國僅擁有無線電視臺32座。而至1995年底，全國已擁有無線電視臺982座，比1978年增長了30倍；有線電視臺和教育電視臺從無到有，分別達到1202座和940座。如果將三種電視臺合起來統計，那么，1995年所擁有的電視臺數量，是1978年的97.6倍。在同一個時段，公開發行的報紙增長了7.7倍。三大媒介在各自獲得大發展的同時，競爭的烽煙不息。媒介大戰愈演愈烈。這種情勢還將延續下去。

(二）第四媒體的迅速崛起值得注意的是，進入20世紀90年代以來，電子信息技術發展速度驚人。因特網已經逐漸成為傳播新聞信息的新媒體，并且已經有了第四媒體之稱。到1997年9月底為止，全世界約有1800多家新聞機構利用因特網播發自己的新聞。世界著名的新聞機構都紛紛上網發行。我國的《廣州日報》于1995年率先上網。此后，《人民日報》、《經濟日報》、《農民日報》、《中國證券報》、《中國日報》（英文版）、《解放日報》、《新民晚報》、《北京青年報》、《北京晚報》等，也都緊隨其后，上網發行。中央電視臺、新華社等國家級的新聞機構都在因特網上建立了自己的網址。在短短的幾年時間里，我國大陸的網上用戶已近百萬（雖然與我國總人口的龐大基數相比，這僅是一個微不足道的數字；現有的網上用戶，僅限于文化層次特別高，對信息的需求量大、要求特別高的那一部分人－－但這近百萬用戶背后所蘊含的東西，仍然是值得我們關注的）。再則，時下電腦進入家庭的速度，正呈幾何級數增長。計算機網絡化的進程已大大加快。一言以蔽之，第四媒體的發展速度，比人們預料的要快得多。按現在的趨勢發展下去，形成四大媒體競爭的格局，已經不是很久遠的事情了。

二、第四媒體的四個強項第四媒體有著其他新聞傳媒所無可取代的諸多優點。這些優點，暫時還不為廣大受眾所充分認識。今天，第四媒體對于大多數人來說，還是“養在深閨人未識”。在進入21世紀以后，隨著電腦家庭化和網絡化的程度的進一步提高，第四媒體的突出優點將會全方位地顯示出來。那時，它將對傳統的三大媒體構成全面的威脅。

我們大致可以說，第四媒體有著四大強項。（一）憑借網絡進行新聞傳播，速度快、范圍廣第四媒體憑借網絡進行新聞傳播，因而速度快、范圍廣。它既有廣播電視媒體傳播新聞信息快捷之長，又無廣播電視傳播新聞信息覆蓋面有限之短。網絡所到之處，也就是新聞信息所到之處。它既不受國家疆界的限制，也不受刊播時間的限制。報紙媒介絕無可能在瞬間即傳遍全球。在這點上較之第四媒體不免遜色。廣播媒體和電視媒體傳播新聞，雖可瞬間之內即傳即至，但它們離開了遍布各地的復雜的中轉設備，是不可能覆蓋全球的。與第四媒體相比，它們也是有自愧弗如之處的。第四媒體具有傳播速度快且傳播范圍廣的最大長處。就此而言，在第四媒體成為重要媒體之時，我們所賴以生存的地球，才真正地、名副其實地成為“地球村”。

網絡將國家元首與普通百姓緊緊地聯系在一起，由此出現了前所未有的景觀。《中國婦女報》1999年2月1日刊登周作亮的題為《到江主席網頁去做客》的文章。文中說，國家首腦上網是全球性的趨勢。它標志著一個國家現代化的進程。目前全世界很多國家的首腦都上了網，如：中國國家主席、美國總統克林頓、英國女王伊麗莎白、俄羅斯總統葉利欽等。1999年的中國被稱為“政府上網年”。一個非常偶然的機會，筆者從internet上得知了主席上網的消息，內心非常激動，于是懷著喜悅、好奇的心情，輕擊鍵盤ccic/jzm，主席的網頁清晰地呈現在眼前。該網頁包括個人簡歷、生活環境、職務和思想信仰、個人愛好、家庭生活等。網頁向人們提供了有關主席的各個方面的信息。這種情況在傳統的三大媒體那里是不可能見到的。

媒體之間的競爭，近年來日趨激烈。在競爭中除了良性的手段外，也出現了一些違反道德準則的行為。本文列舉部分有違道德的媒體競爭行為，并對如何遏制此類行為提出自己的看法。

一、我國媒體競爭的兩個階段和特點

我國的新聞媒體作為黨和政府的輿論工具，原先所有開支都由國家財政承擔。當時，同行之間雖然存在競爭，但是這種媒體競爭是比較規范的、在道德約束之下的競爭。并不傷筋動骨，是一種良性的的競爭。

隨著經濟體制改革的深化，國家對新聞單位實行了改革，雖然新聞媒體還是國有事業單位，受黨政機關領導。但絕大多數媒體的所需經費已由原來的全部財政支付，變為財政差額撥款或者完全自收自支。在這種情況下，各新聞媒體在發揮社會效益的同時，將實現利益最大化作為重要目標，以適應媒體自身發展和增加職工收人的需要。為了達到這個目的，各新聞媒體開展了全新意義上的競爭:加強了受眾意識，開始了對受眾的爭奪。爭取盡可能多的受眾，等于取得市場、等于取得了盡可能多的經濟效益。由于我國新聞媒體競爭尚未建立與公司法相類似的事業法人制度、公平競爭制度等制度規范，客觀上為新聞媒體對社會不正當行使新聞報道權利以及不正當競爭提供了可能。近年來，這種競爭日趨激烈，并出現了惡意的、違背道德規范的競爭行為。

二、媒體競爭中不道德行為的主要表現

新聞媒體競爭中的不道德行為主要體現在兩個層面：

隨著互聯網的迅猛發展，以互聯網為介質的新媒體不斷涌現，傳統媒體與新媒體之間的融合發展成為互聯網時代的主流趨勢。推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。學術期刊作為一種重要的媒體，應主動適應媒體融合的趨勢，在與新媒體的融合互動進程中謀求更廣闊的發展空間。同時，媒體融合也會對學術期刊的競爭環境和行為選擇產生深刻影響，使學術期刊面臨挑戰與機遇并存的局面。因此，有必要聚焦學術期刊核心競爭力，對媒體融合對于學術期刊核心競爭力的影響機理及其提升路徑進行探討。

一、核心競爭力：學術期刊走向多元競爭的內在訴求

學術期刊作為一種主要刊載學術研究論文的期刊，不僅直接推動著學術成果的生產和傳播，而且對學術成果質量有一定的評價和認定功能。在我國學術論文生產供給量迅猛增長而學術期刊版面增長空間相對有限的背景下，多數學術期刊在體制庇護下所感受到的競爭壓力相對較小。然而，隨著相關體制改革的深化，加上媒體融合時代讀者、作者的異質性分化以及知識生產和傳播方式的變革，學術期刊進入了一個多元競爭的時代。一是期刊內部競爭。為了準確評價學術期刊的發展績效，推動學術期刊的良性發展，我國借鑒發達國家的相關經驗，探索建立了多個期刊評價體系。這些期刊評價體系通過量化數據排名對學術期刊的質量作出評價，能夠在一定程度上幫助讀者、作者以及科研管理部門一目了然地判斷學術期刊的質量高低，而且隨著其評價結果進一步被確立為學位獲得、職稱評審、項目結項、學科評優的基本依據，必將導致學術期刊的全面分化。因此，學術期刊為了能夠在相關評價體系中獲得盡可能高的“分數”，必然要開展多層次的競爭，向前搶奪優質稿源，向后搶占高端讀者，從而使學術期刊真切感受到來自同行的激烈競爭。二是期刊外部競爭。我國學術期刊的外部競爭壓力主要來自兩個方面：第一個是網絡新媒體對學術期刊的沖擊。隨著網絡信息時代的到來，各種數字化、網絡化的期刊數據庫平臺蓬勃發展，加上各類網絡新媒體的迅速崛起，傳統的紙媒學術期刊遭到嚴重沖擊。一方面，網絡化、數字化帶來了人們閱讀習慣的改變，使人們主要通過PC端或移動互聯網終端閱讀學術期刊，紙媒學術期刊的閱讀群體規模逐漸減小；另一方面，人們的學術生產和傳播方式也發生了很大變化，網絡出版逐漸得到官方認可，一些自媒體平臺的社會影響力日益擴大，使得一些優質作者逐漸從紙媒學術期刊流失。第二個是國外學術期刊對本土期刊的沖擊。隨著全球化浪潮的襲來，國內學術期刊迎來了國際學術期刊的競爭，大量高層次科研人員將目光瞄準了更具國際話語權和影響力的國外學術期刊，使得國內學術期刊面臨高端讀者、高端作者、高端成果流失的困境。隨著學術期刊步入全面競爭時代，市場經濟條件下的競爭力理論可以為研究學術期刊高質量發展問題提供重要的理論資源。按照核心競爭力的經典理論，核心競爭力是組織中的累積性學識以及在產品開發、技術研發、市場營銷方面的獨特能力。對于學術期刊而言，其核心競爭力可以歸結為在長期發展過程中累積形成的不易被競爭對手模仿的綜合性資源和能力優勢。學術期刊的核心競爭力主要包括合乎時代潮流的辦刊理念、合乎自身定位和實際的辦刊模式、綜合能力突出的辦刊隊伍、知名度和美譽度較高的刊物品牌，以及質量與品位上乘的期刊內容（學術論文）。一個學術期刊要在激烈的同行競爭中保持有利地位，必須能夠在上述方面始終保持對手難以模仿、無法企及的領先優勢。

二、媒體融合時代學術期刊提升核心競爭力的雙重動力

媒體融合最早出現于20世紀80年代，用于反映各種媒體在功能演化方面的一體化趨勢，如印刷出版、廣播電視、電信、計算機的融合發展趨勢等。進入21世紀，隨著互聯網技術的迅猛發展，媒體融合主要被用于反映伴隨互聯網而出現的新興媒體與傳統媒體的融合發展過程。概括而言，媒體融合是指各類媒體組織以數字技術、網絡技術和電子通信技術為支撐，基于社會效益和經濟利益的綜合考量，從內容生產、傳播渠道、接收終端等維度，對不同媒介形態進行全方位整合和深度融合的過程。媒體融合并不意味著新興媒體對傳統媒體的完全替代，更多是指利用新興技術、新興理念、新興內容對傳統媒體進行的改造提升。因此，對于作為傳統媒體的學術期刊而言，媒體融合既會帶來嚴峻挑戰，同時也意味著良好機遇。（一）媒體融合時代學術期刊提升核心競爭力的外在壓力：新興媒體的替代競爭。盡管作為傳統媒體的學術期刊仍具有強大生命力，但是，隨著媒體融合進程的深化，新興媒體已經在學術期刊運營的各個關鍵環節展現出了競爭和替代效應。在相當于原料供給階段的論文寫作環節，一些功成名就的專家開始更多選擇在網站專欄、博客論壇、微信公眾號上發表自己的成果，這導致了優質稿件的供給下降；在相當于生產加工的編輯出版環節，數字出版技術的普及應用，特別是網絡出版的興起，直接導致傳統編輯出版工作的革命，而且媒體數量的增加，將導致專業編輯的局部短缺，引發部分優秀編輯向新興媒體領域流動，進而動搖學術期刊的編輯隊伍基礎；在相當于銷售的發行環節，期刊數據庫的發展壯大，加上讀者（消費者）的閱讀習慣發生根本性變化，直接導致紙質學術期刊的發行量大幅下降，而且讀者眼中只有分散化的論文，無法對期刊形成整體印象，也不利于期刊品牌建設。（二）媒體融合時代學術期刊提升核心競爭力的內在動力：生產模式的全面轉型。隨著媒體融合的深化，新興媒體的日漸強勢和傳統媒體的日漸式微，似乎已經是一種不可逆轉的趨勢。但是，融合發展是在橫向與縱向兩個維度展開的，既有橫向維度上不同媒體類型的跨界融合，又有縱向維度上新舊媒體的互動影響。在媒體融合時代，學術期刊也會主動借鑒和吸收其他媒體形態的優點，實現自我完善、自我升級。媒體融合是技術、理念和運行模式的全新變革，將會推動學術期刊生產模式的全面轉型。第一，借助互聯網平臺，讀者、作者、編輯都能夠更加便捷地查詢相關文獻和數據資料，進而通過全方位的資源共享和溝通交流，切實提高論文生產的數量和質量。第二，互聯網平臺有助于改善各利益相關者之間的溝通效率，暢通讀者、作者、編輯共同參與論文生產和期刊運營的渠道，從而使學術期刊成為一種共寫、共編、共享的開放合作平臺。這種基于網絡信息技術的平臺化、網絡化、開放化、合作化、共享化的學術期刊運營模式，將有助于提升學術期刊的運營效率和綜合質量。第三，網絡信息技術的進步以及多種信息傳播平臺的使用，將大幅提升學術期刊數據信息的傳播范圍和效率。讀者能夠通過網絡平臺更加便捷、更加快速、更加經濟地閱讀期刊所刊載的論文。通過期刊網絡數據庫，讀者可以便捷地查詢、搜索所需要的論文，而且可以低成本地獲取和閱讀所需要的期刊論文；通過期刊的微信平臺，讀者可以通過移動終端隨時隨地了解期刊信息、閱讀期刊論文。第四，網絡信息技術特別是大數據技術的廣泛應用，有助于更加科學客觀地評價學術期刊的質量。學術期刊的評價一直是困擾各方的難題，至今尚未形成一種各方利益主體都認可的學術期刊評價體系［1］。而大數據技術和網絡媒體的融合發展，不僅有助于獲取更加充分的信息，克服學術期刊評價過程中的信息不對稱問題，而且多種媒介手段的綜合運用可以幫助集合各利益相關者的意見，確保學術期刊評價的全面性和公正性。

三、媒體融合時代學術期刊提升核心競爭力的路徑選擇

摘要:在當今全球網絡化的背景下,企業市場營銷方式逐漸向網絡營銷方式轉變,這給企業帶來了新的挑戰,要想在潛力巨大的市場上開展網絡營銷,占領網絡市場,定要借助網絡多媒體技術。本文以多媒體廣告為切入點,闡述了多媒體廣告的表現形式及特點,并分析了利用網絡多媒體技術進行網絡營銷廣告宣傳中的不足之處,多媒體廣告在網絡上的應用給企業宣傳帶來了新的展示空間

關鍵詞:網絡營銷多媒體多媒體廣告

網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯網的應用逐步擴大,網絡營銷的廣告市場也呈現出非常活躍的增長勢頭。

由此可見,網絡環境給企業的營銷方式提供了良好的發展空間。而企業要在網絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網絡技術為基礎,以多媒體為主要表現手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。

1網絡營銷中的多媒體廣告表現形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。