品牌效應(yīng)范文10篇

摘要:復(fù)合地產(chǎn)是房地產(chǎn)業(yè)的一種創(chuàng)新的開發(fā)和經(jīng)營模式,它將房地產(chǎn)業(yè)和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)整合。品牌戰(zhàn)略在復(fù)合地產(chǎn)的巧妙運(yùn)用可以產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。本文以“奧林匹克花園”“國色天鄉(xiāng)樂園”等成功的復(fù)合地產(chǎn)品牌為例,淺析復(fù)合地產(chǎn)品牌產(chǎn)生的效應(yīng)和品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:復(fù)合地產(chǎn)品牌效應(yīng)品牌戰(zhàn)略

一、復(fù)合地產(chǎn)品牌的涵義

所謂復(fù)合地產(chǎn)就是把房地產(chǎn)與其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)(體育、旅游、教育、商業(yè)等)有機(jī)整合,并創(chuàng)造出一種全新的人居生活方式。加拿大建筑學(xué)教授維爾托德·里博克杰恩斯基在他的《家:一種思想的簡(jiǎn)單歷程》中指出:“家,不僅意味著房子,也包括里面和周圍的一切東西和人,以及這些所體現(xiàn)出來的滿足和幸福。”這句話十分形象地表達(dá)了房地產(chǎn)行業(yè)的主旨。

復(fù)合地產(chǎn)與一般地產(chǎn)的主要區(qū)別在于不僅僅只是解決居住的問題,更重要的是整合出了新的生活方式。從廣州“奧林匹克花園”、深圳萬科“華僑城”、北京“SOHO現(xiàn)代城”、成都置信“國色天香樂園”等成功的復(fù)合地產(chǎn)品牌中不難發(fā)現(xiàn),每一個(gè)復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目都是圍繞著一個(gè)主題,體現(xiàn)著一種新穎現(xiàn)代的生活方式。無論是一座“城”還是一座“園”都孕育著提高生活質(zhì)量、提升生活品位的人居文化,深深吸引著目標(biāo)消費(fèi)者。越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)都相信,深入挖掘提煉品牌的核心價(jià)值和意義,并將品牌價(jià)值植入市場(chǎng),這是在經(jīng)歷了一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)洗禮下的房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的重大課題。

二、復(fù)合地產(chǎn)品牌產(chǎn)生的多重效應(yīng)

一、我國企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

國外企業(yè)大多重視品牌效應(yīng)的影響力，并且擁有強(qiáng)大的技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)，通過一切手段與中國國內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。很多國際品牌在一定程度上成為了身份的象征比如蘋果。果粉們?cè)谧非筇O果的高科技外，更注重其所代表的一種社會(huì)地位的象征。其殘酷的競(jìng)爭(zhēng)也使得國內(nèi)企業(yè)積極發(fā)揮自有品牌優(yōu)勢(shì)，雖然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但也存在一些令人擔(dān)憂的問題：國內(nèi)品牌在國際上的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足國外企業(yè)已經(jīng)將品牌上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高度，并且依靠高效的經(jīng)營和先進(jìn)的技術(shù)水平樹立其自身品牌。并且以產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽(yù)來鞏固其自由品牌。依靠這一系列的手段和方法，國外品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力大增。國內(nèi)品牌很難與其相比。國內(nèi)品牌缺乏創(chuàng)新能力國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展遵循其固有的模式，沒有發(fā)揮企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新能力，品牌生命力不強(qiáng)，使得國內(nèi)品牌缺新引力，顧客忠誠度不高。而且并不以市場(chǎng)需求和消費(fèi)者喜好為導(dǎo)向，無法及時(shí)更新現(xiàn)有產(chǎn)品，資產(chǎn)內(nèi)在價(jià)值衰退。

二、品牌對(duì)于市場(chǎng)營銷的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的作用

(一)在針對(duì)現(xiàn)有顧客和現(xiàn)有市場(chǎng)上的作用

品牌效應(yīng)在這種情況下主要建立顧客的忠誠度，盡量減少顧客向其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，可以在一定程度上將其他產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)移過來。品牌認(rèn)知、顧客對(duì)產(chǎn)品感知的質(zhì)量和品牌忠誠會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生影響。高認(rèn)知條件的產(chǎn)品品牌往往使得消費(fèi)者更容易手機(jī)有關(guān)產(chǎn)品的信息，從而獲得較大的關(guān)注。并且消費(fèi)者偏向于質(zhì)量更好的產(chǎn)品，質(zhì)量好的產(chǎn)品更容易滿足他們對(duì)功能的需求。品牌忠誠的不同會(huì)影響到情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。消費(fèi)者長(zhǎng)期接觸到該品牌的產(chǎn)品過程中建立的牢固的忠誠關(guān)系，會(huì)延伸到該品牌產(chǎn)品的線上產(chǎn)品的關(guān)注。通過這種情感上的互動(dòng)，也有利于塑造消費(fèi)者自身的社會(huì)形象。

(二)針對(duì)潛在顧客和新市場(chǎng)上的作用

摘要:復(fù)合地產(chǎn)是房地產(chǎn)業(yè)的一種創(chuàng)新的開發(fā)和經(jīng)營模式,它將房地產(chǎn)業(yè)和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)整合。品牌戰(zhàn)略在復(fù)合地產(chǎn)的巧妙運(yùn)用可以產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。本文以“奧林匹克花園”“國色天鄉(xiāng)樂園”等成功的復(fù)合地產(chǎn)品牌為例,淺析復(fù)合地產(chǎn)品牌產(chǎn)生的效應(yīng)和品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:復(fù)合地產(chǎn)品牌效應(yīng)品牌戰(zhàn)略

一、復(fù)合地產(chǎn)品牌的涵義

所謂復(fù)合地產(chǎn)就是把房地產(chǎn)與其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)(體育、旅游、教育、商業(yè)等)有機(jī)整合,并創(chuàng)造出一種全新的人居生活方式。加拿大建筑學(xué)教授維爾托德?里博克杰恩斯基在他的《家:一種思想的簡(jiǎn)單歷程》中指出:“家,不僅意味著房子,也包括里面和周圍的一切東西和人,以及這些所體現(xiàn)出來的滿足和幸福。”這句話十分形象地表達(dá)了房地產(chǎn)行業(yè)的主旨。

復(fù)合地產(chǎn)與一般地產(chǎn)的主要區(qū)別在于不僅僅只是解決居住的問題,更重要的是整合出了新的生活方式。從廣州“奧林匹克花園”、深圳萬科“華僑城”、北京“SOHO現(xiàn)代城”、成都置信“國色天香樂園”等成功的復(fù)合地產(chǎn)品牌中不難發(fā)現(xiàn),每一個(gè)復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目都是圍繞著一個(gè)主題,體現(xiàn)著一種新穎現(xiàn)代的生活方式。無論是一座“城”還是一座“園”都孕育著提高生活質(zhì)量、提升生活品位的人居文化,深深吸引著目標(biāo)消費(fèi)者。越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)都相信,深入挖掘提煉品牌的核心價(jià)值和意義,并將品牌價(jià)值植入市場(chǎng),這是在經(jīng)歷了一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)洗禮下的房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的重大課題。

二、復(fù)合地產(chǎn)品牌產(chǎn)生的多重效應(yīng)

摘要:復(fù)合地產(chǎn)是房地產(chǎn)業(yè)的一種創(chuàng)新的開發(fā)和經(jīng)營模式,它將房地產(chǎn)業(yè)和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)整合。品牌戰(zhàn)略在復(fù)合地產(chǎn)的巧妙運(yùn)用可以產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。本文以“奧林匹克花園”“國色天鄉(xiāng)樂園”等成功的復(fù)合地產(chǎn)品牌為例,淺析復(fù)合地產(chǎn)品牌產(chǎn)生的效應(yīng)和品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:復(fù)合地產(chǎn)品牌效應(yīng)品牌戰(zhàn)略

一、復(fù)合地產(chǎn)品牌的涵義

所謂復(fù)合地產(chǎn)就是把房地產(chǎn)與其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)(體育、旅游、教育、商業(yè)等)有機(jī)整合,并創(chuàng)造出一種全新的人居生活方式。加拿大建筑學(xué)教授維爾托德·里博克杰恩斯基在他的《家:一種思想的簡(jiǎn)單歷程》中指出:“家,不僅意味著房子,也包括里面和周圍的一切東西和人,以及這些所體現(xiàn)出來的滿足和幸福。”這句話十分形象地表達(dá)了房地產(chǎn)行業(yè)的主旨。

復(fù)合地產(chǎn)與一般地產(chǎn)的主要區(qū)別在于不僅僅只是解決居住的問題,更重要的是整合出了新的生活方式。從廣州“奧林匹克花園”、深圳萬科“華僑城”、北京“SOHO現(xiàn)代城”、成都置信“國色天香樂園”等成功的復(fù)合地產(chǎn)品牌中不難發(fā)現(xiàn),每一個(gè)復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目都是圍繞著一個(gè)主題,體現(xiàn)著一種新穎現(xiàn)代的生活方式。無論是一座“城”還是一座“園”都孕育著提高生活質(zhì)量、提升生活品位的人居文化,深深吸引著目標(biāo)消費(fèi)者。越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)都相信,深入挖掘提煉品牌的核心價(jià)值和意義,并將品牌價(jià)值植入市場(chǎng),這是在經(jīng)歷了一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)洗禮下的房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的重大課題。

二、復(fù)合地產(chǎn)品牌產(chǎn)生的多重效應(yīng)

摘要：在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化作品的品牌化經(jīng)營已成為提升其影響力形象、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。為此，要做好品牌定位，并在此基礎(chǔ)上以4C營銷理論為指導(dǎo)，推行文化產(chǎn)品的營銷組合策略。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；品牌定位；營銷組合

作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，沒有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場(chǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營已成為提升其影響力、形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。

從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標(biāo)牌、標(biāo)志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨(dú)特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍(lán)本。品牌有四個(gè)層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語、標(biāo)志符號(hào)或圖案。品牌提供形象識(shí)別符號(hào)，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。包括產(chǎn)品蘊(yùn)含的精神、文化、人文理念等。

文化產(chǎn)品經(jīng)營中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺(tái)程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標(biāo)志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨(dú)特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽(yù)度以及相當(dāng)可觀的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營者、生產(chǎn)者的理想。客觀地說，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長(zhǎng)為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費(fèi)者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個(gè)性，還有著相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，能成為消費(fèi)者爭(zhēng)相消費(fèi)的對(duì)象。帕累托的80/20定律(ParetoPrinciple)——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營。

文化產(chǎn)品的消費(fèi)受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時(shí)尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費(fèi)觀念和不斷增長(zhǎng)的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評(píng)判等都需要認(rèn)真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。

青春建功行動(dòng)彰顯品牌效應(yīng)

一，青春建功行動(dòng)開局良好，呈現(xiàn)出旺盛的生命力

1、上下同欲、強(qiáng)力推進(jìn)的態(tài)勢(shì)日趨濃厚。青春建功行動(dòng)作為一項(xiàng)全新的活動(dòng)集合，要整體推進(jìn)，必須首先統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，形成共識(shí)，得到各級(jí)團(tuán)組織和廣大團(tuán)員青年高度認(rèn)同。活動(dòng)之初，我們采取多種形式宣傳和闡述青春建功行動(dòng)的目的意義。特別是在廣大團(tuán)員青年中層層開展青春建功行動(dòng)理念、青春建功行動(dòng)標(biāo)志征集活動(dòng)，形成了一定的規(guī)模效應(yīng)，濃厚了活動(dòng)氛圍。隨著活動(dòng)的逐項(xiàng)推進(jìn)，各級(jí)團(tuán)組織突出加強(qiáng)了對(duì)青春建功行動(dòng)活動(dòng)品牌的塑造，強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)青春建功行動(dòng)理念灌輸和視覺識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)。通過我們的不懈努力，“青春建功行動(dòng)”成為影響和帶動(dòng)礦區(qū)共青團(tuán)各項(xiàng)事業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的響亮主題，“青春、奉獻(xiàn)、建功、成才”的活動(dòng)理念正在成為凝聚廣大青年崗位奉獻(xiàn)、崗位建功的精神動(dòng)力。

2、準(zhǔn)確定位，礦區(qū)共青團(tuán)青工工作的品字形結(jié)構(gòu)初步形成。我們把青春建功行動(dòng)定位于青年學(xué)習(xí)成才、青年突擊隊(duì)和青年創(chuàng)新創(chuàng)效活動(dòng)三項(xiàng)載體。青年學(xué)習(xí)成才活動(dòng)是整個(gè)青春建功行動(dòng)的前提和基礎(chǔ)，貫穿活動(dòng)始終，為活動(dòng)提供持久精神動(dòng)力和智力支持。青年突擊隊(duì)活動(dòng)是團(tuán)組織發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，崗位建功的重要實(shí)現(xiàn)形式，是最具實(shí)踐性、最有時(shí)代性、最符合煤礦共青團(tuán)個(gè)性的青春建功實(shí)踐內(nèi)容；青年創(chuàng)新創(chuàng)效活動(dòng)則是檢驗(yàn)整個(gè)活動(dòng)成效的主要標(biāo)準(zhǔn)，也是青春建功行動(dòng)的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)。三項(xiàng)載體既相互獨(dú)立、自成一體，又相互聯(lián)系、互為依托，共同構(gòu)筑青春建功行動(dòng)的品字形結(jié)構(gòu)。一年來，我們大力推進(jìn)青年學(xué)習(xí)成才活動(dòng)，有力激發(fā)和調(diào)動(dòng)了廣大青年學(xué)習(xí)的積極性。全面深化青年突擊隊(duì)活動(dòng)，用青年突擊隊(duì)旗幟、青年突擊隊(duì)精神凝聚激勵(lì)廣大團(tuán)員青年，青年突擊隊(duì)成為共青團(tuán)直接服務(wù)企業(yè)中心的重要載體和切入點(diǎn)。深入開展青年創(chuàng)新創(chuàng)效活動(dòng)，團(tuán)員青年崗位創(chuàng)新、崗位創(chuàng)效的創(chuàng)造熱情充分涌現(xiàn)。

3、以目標(biāo)管理為手段，科學(xué)有效的管理機(jī)制逐步完善。充分借鑒現(xiàn)代企業(yè)管理中目標(biāo)管理手段，抓住分層次定標(biāo)、多形式爭(zhēng)標(biāo)、高標(biāo)準(zhǔn)評(píng)標(biāo)三個(gè)環(huán)節(jié)，規(guī)范了青春建功行動(dòng)表彰獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了這項(xiàng)工作的科學(xué)化、系統(tǒng)化發(fā)展。公司團(tuán)委把青春建功行動(dòng)立功集體、立功個(gè)人和“五四紅旗團(tuán)委”、“優(yōu)秀共青團(tuán)員”并列為團(tuán)內(nèi)最高榮譽(yù)，在五四期間進(jìn)行了首次命名表彰。

二，青春建功行動(dòng)彰顯品牌效應(yīng)，帶動(dòng)和引領(lǐng)團(tuán)的各項(xiàng)工作取得了新發(fā)展

摘要：通過對(duì)電力企業(yè)面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析,論證了優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)樹立電力服務(wù)品牌的基礎(chǔ)性和重要性,并提出了擴(kuò)大“品牌”效應(yīng)的必要手段。

關(guān)鍵詞：品牌(branb)優(yōu)質(zhì)服務(wù)(qualityservise)VI形象(image)

品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、等級(jí)的概括,代表著企業(yè)的市場(chǎng)占有。品牌效應(yīng),是企業(yè)風(fēng)格、精神和信譽(yù)的凝聚,是樹立企業(yè)形象的有效途徑。

電力作為維系國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)命脈之一,自然、法定的壟斷地位使電力企業(yè)在過去一段時(shí)間漠視客戶、忽視服務(wù),被社會(huì)各界稱做“電霸”、“電老虎”,毫無品牌可言。那么,在以服務(wù)制勝的新時(shí)期社會(huì),電力企業(yè)將如何打造服務(wù)品牌,創(chuàng)造企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益呢?

一、構(gòu)建優(yōu)質(zhì)服務(wù)長(zhǎng)效機(jī)制是打造電力服務(wù)品牌的基石

1.電力企業(yè)為什么要開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)

一、背景：市場(chǎng)全球化背景下的品牌原產(chǎn)地效應(yīng)

國際市場(chǎng)上營銷的品牌帶有原產(chǎn)地概念，即它來自哪個(gè)國家或地區(qū)，學(xué)術(shù)上把品牌所來自的國家或地區(qū)稱作“原產(chǎn)地（COO—CountryofOrigin）”，一般含義是“**制造（Madein）”。品牌原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響購買傾向，我們稱這種現(xiàn)象為“原產(chǎn)地效應(yīng)（C00Effect）”。Schoole（1965）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某國或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有總體性認(rèn)知（Perception），這源于消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的對(duì)該國生產(chǎn)和營銷的印象或感受“。原產(chǎn)地效應(yīng)又稱為原產(chǎn)地形象（CountryImage）或產(chǎn)品形象（ProductImage）。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地對(duì)購買意向的平均影響程度是0.19（Anderson，Jolibert，1995）。

最初，品牌原產(chǎn)地研究集中于某國或某地的生產(chǎn)與制造引起產(chǎn)品質(zhì)量的差異，進(jìn)而影響購買傾向。因此，最初將“原產(chǎn)地”概念等同于“制造地（COM—CountryofManufacturing）”。后來，跨國公司“組裝”盛行，生產(chǎn)制造全球化導(dǎo)致“雜交”產(chǎn)品（HybridProduct）出現(xiàn)，即產(chǎn)品可能在其母國設(shè)計(jì)，但不在母國制造，產(chǎn)品配件來自世界多個(gè)國家。“雜交”產(chǎn)品使“原產(chǎn)地”概念復(fù)雜化，有研究把“原產(chǎn)地”進(jìn)一步分為“制造地”、“設(shè)計(jì)地（COD-CountryofDesigning）”、“組裝地（CountryofAssembling）”（Papadopoulous，1993）。

由于品牌在全球的影響力不斷增強(qiáng)，品牌對(duì)消費(fèi)者品質(zhì)評(píng)價(jià)和購買選擇的影響力遠(yuǎn)大于產(chǎn)品制造地或設(shè)計(jì)地。因此，有研究主張用“品牌原產(chǎn)地（COB—CountryofBrand）”代替“產(chǎn)品原產(chǎn)地”。“品牌原產(chǎn)地”指品牌最初是在哪個(gè)國家生長(zhǎng)和培育的，或稱為生產(chǎn)廠商品牌的國籍。一般而言，品牌所屬的公司總帶有母國概念，盡管索尼后來把總部搬到美國，但消費(fèi)者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球營銷，消費(fèi)者仍認(rèn)為它是家美國公司。當(dāng)然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司（Asea）和瑞士的布朗。包維利公司（BrownBovefi）合并而成，但總部在蘇黎土。又如，聯(lián)合利華，它由一家英國公司和荷蘭公司合并而成，總部在布魯塞爾。不過，從統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)體角度，把ABB和聯(lián)合利華的原產(chǎn)地稱為“歐洲”應(yīng)沒有歧義。隨著更多類似歐盟經(jīng)濟(jì)體的出現(xiàn)，原產(chǎn)地的國家概念會(huì)趨淡化，可代之以經(jīng)濟(jì)體作為品牌原產(chǎn)地。

本文沿用“品牌原產(chǎn)地”概念而不用“產(chǎn)品原產(chǎn)地”。將歐洲作為一個(gè)品牌原產(chǎn)地，其含義等同經(jīng)濟(jì)體“歐盟”，不包括東歐及俄羅斯。同樣從經(jīng)濟(jì)體來定義中國品牌原產(chǎn)地時(shí)，它是指“中國大陸”。由中國大陸公司所生產(chǎn)營銷的品牌就是國產(chǎn)品牌。

二、品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的前期研究

一、背景：市場(chǎng)全球化背景下的品牌原產(chǎn)地效應(yīng)

國際市場(chǎng)上營銷的品牌帶有原產(chǎn)地概念，即它來自哪個(gè)國家或地區(qū)，學(xué)術(shù)上把品牌所來自的國家或地區(qū)稱作“原產(chǎn)地（COO—CountryofOrigin）”，一般含義是“**制造（Madein）”。品牌原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響購買傾向，我們稱這種現(xiàn)象為“原產(chǎn)地效應(yīng)（C00Effect）”。Schoole（1965）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某國或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有總體性認(rèn)知（Perception），這源于消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的對(duì)該國生產(chǎn)和營銷的印象或感受“。原產(chǎn)地效應(yīng)又稱為原產(chǎn)地形象（CountryImage）或產(chǎn)品形象（ProductImage）。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)原產(chǎn)地對(duì)購買意向的平均影響程度是0.19（Anderson，Jolibert，1995）。

最初，品牌原產(chǎn)地研究集中于某國或某地的生產(chǎn)與制造引起產(chǎn)品質(zhì)量的差異，進(jìn)而影響購買傾向。因此，最初將“原產(chǎn)地”概念等同于“制造地（COM—CountryofManufacturing）”。后來，跨國公司“組裝”盛行，生產(chǎn)制造全球化導(dǎo)致“雜交”產(chǎn)品（HybridProduct）出現(xiàn)，即產(chǎn)品可能在其母國設(shè)計(jì)，但不在母國制造，產(chǎn)品配件來自世界多個(gè)國家。“雜交”產(chǎn)品使“原產(chǎn)地”概念復(fù)雜化，有研究把“原產(chǎn)地”進(jìn)一步分為“制造地”、“設(shè)計(jì)地（COD-CountryofDesigning）”、“組裝地（CountryofAssembling）”（Papadopoulous，1993）。

由于品牌在全球的影響力不斷增強(qiáng)，品牌對(duì)消費(fèi)者品質(zhì)評(píng)價(jià)和購買選擇的影響力遠(yuǎn)大于產(chǎn)品制造地或設(shè)計(jì)地。因此，有研究主張用“品牌原產(chǎn)地（COB—CountryofBrand）”代替“產(chǎn)品原產(chǎn)地”。“品牌原產(chǎn)地”指品牌最初是在哪個(gè)國家生長(zhǎng)和培育的，或稱為生產(chǎn)廠商品牌的國籍。一般而言，品牌所屬的公司總帶有母國概念，盡管索尼后來把總部搬到美國，但消費(fèi)者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球營銷，消費(fèi)者仍認(rèn)為它是家美國公司。當(dāng)然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司（Asea）和瑞士的布朗。包維利公司（BrownBovefi）合并而成，但總部在蘇黎土。又如，聯(lián)合利華，它由一家英國公司和荷蘭公司合并而成，總部在布魯塞爾。不過，從統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)體角度，把ABB和聯(lián)合利華的原產(chǎn)地稱為“歐洲”應(yīng)沒有歧義。隨著更多類似歐盟經(jīng)濟(jì)體的出現(xiàn)，原產(chǎn)地的國家概念會(huì)趨淡化，可代之以經(jīng)濟(jì)體作為品牌原產(chǎn)地。

本文沿用“品牌原產(chǎn)地”概念而不用“產(chǎn)品原產(chǎn)地”。將歐洲作為一個(gè)品牌原產(chǎn)地，其含義等同經(jīng)濟(jì)體“歐盟”，不包括東歐及俄羅斯。同樣從經(jīng)濟(jì)體來定義中國品牌原產(chǎn)地時(shí)，它是指“中國大陸”。由中國大陸公司所生產(chǎn)營銷的品牌就是國產(chǎn)品牌。

二、品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的前期研究

摘要：國家品牌效應(yīng)不同于原產(chǎn)地和國家品牌形象，它是一個(gè)國家的整體品牌形象對(duì)某個(gè)企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生的影響。文章以兩個(gè)在中國市場(chǎng)上的歐盟品牌為例，分析它們?cè)谥袊袌?chǎng)成功運(yùn)用國家品牌效應(yīng)的兩個(gè)條件，一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，二是消費(fèi)者能夠清晰地識(shí)別國家品牌形象。

關(guān)鍵詞：國家品牌形象；國家品牌效應(yīng)；形成條件

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，全球營銷勢(shì)在必行。中國企業(yè)如何運(yùn)用各種資源提升在國-際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力是學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)心的問題。

縱觀世界著名跨國公司的全球營銷成功經(jīng)驗(yàn)不難看出，一個(gè)國家的整體品牌形象也是跨國公司的一種戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)資源。例如，美國、德國、日本等國的跨國公司在全球營銷過程中，由于東道國消費(fèi)者對(duì)這些國家的產(chǎn)品或品牌的整體認(rèn)知比較積極，印象良好，使這些跨國公司更加易于被東道國消費(fèi)者接受。

一個(gè)國家以外的消費(fèi)者對(duì)于源自這個(gè)國家的品牌形成的整體印象被稱為國家品牌形象(nationalbrandidentity)。當(dāng)跨國公司開拓新興市場(chǎng)時(shí)，國家品牌形象所產(chǎn)生的影響被稱為國家品牌效應(yīng)(NationalBrandEffect，NBE)，顯然這種影響可能是積極的也可能是消極的。