品牌營(yíng)銷范文10篇

【摘要】無(wú)論是定位于藝術(shù)品類圖書，還是定位為日歷工具書，《故宮日歷》都可以說(shuō)是一個(gè)“超級(jí)網(wǎng)紅”。在電子萬(wàn)年歷已經(jīng)滿足大眾查看日歷需求的當(dāng)下，《故宮日歷》能夠取得如此奪目的銷售成績(jī)，與故宮出版社的不落窠臼、自主創(chuàng)新的品牌打造以及不同尋常的品牌營(yíng)銷是分不開的。

【關(guān)鍵詞】品牌打造；品牌營(yíng)銷；《故宮日歷》；故宮文化；新媒體傳播

無(wú)論是定位于藝術(shù)品類圖書，還是定位為日歷工具書，《故宮日歷》都可以說(shuō)是一個(gè)“超級(jí)網(wǎng)紅”。故宮博物院于1925年成立，隨后出版了一系列介紹故宮數(shù)量龐大藏品的學(xué)術(shù)專著和大眾讀物，其中，1932年問(wèn)世的《故宮日歷》就成為當(dāng)時(shí)的“頭號(hào)社交禮物”，連續(xù)出版了5年（從1933年至1937年）。數(shù)十年后的2009年，經(jīng)過(guò)一番醞釀后，以1937年版《故宮日歷》為藍(lán)本的2010年版《故宮日歷》進(jìn)入大眾視野。從2009年到2018年十年間，《故宮日歷》重版的銷量也以每年大幅遞增的趨勢(shì)刷新了大眾對(duì)日歷和故宮的認(rèn)知。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年版《故宮日歷》銷售量是3.5萬(wàn)冊(cè)，2013年版增加到8萬(wàn)冊(cè)，2015年版銷量則快速增加到22萬(wàn)冊(cè)，2017版更是創(chuàng)下日銷量突破2萬(wàn)冊(cè)的首印量售罄紀(jì)錄，普通版的2017版《故宮日歷》銷量達(dá)到51萬(wàn)冊(cè)，加上英文版、定制版等其他版本，共計(jì)銷售57萬(wàn)冊(cè)。近日，2019版的《故宮日歷》已正式銷售，作為“超級(jí)網(wǎng)紅”，其一經(jīng)出版就被大眾極力追捧。在電子萬(wàn)年歷已經(jīng)滿足大眾查看日歷需求的當(dāng)下，《故宮日歷》能夠取得如此奪目的銷售成績(jī)，與故宮出版社的品牌打造以及不同尋常的品牌營(yíng)銷是息息相關(guān)的。

一、《故宮日歷》打造文化與生活品牌

品牌是一種識(shí)別的標(biāo)志，是一種價(jià)值理念，最為關(guān)鍵的是，品牌是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。在中國(guó)人的心中，故宮是一個(gè)特別的存在。故宮最有吸引力的地方就是它身后的文化底蘊(yùn)——深遠(yuǎn)的歷史、厚重的文化、精深的知識(shí)、高雅的藝術(shù)，但故宮文化這種深度和厚度，往往又讓大多數(shù)人覺得遙不可及。因此，創(chuàng)造歷史、文化、知識(shí)與趣味性、互動(dòng)性、實(shí)用性兼具的產(chǎn)品，成了故宮品牌打造的重點(diǎn)方向。《故宮日歷》經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)定位、精心打造之后，已不僅是一種查詢?nèi)掌诘墓ぞ撸€是一個(gè)滿足大眾文化需求又兼具實(shí)用性的文化品牌。1．不落窠臼，自主創(chuàng)新。史料記載，唐朝起就有歷書流傳。到了宋代，僅是在福建建陽(yáng)地區(qū)就有很多的書肆大量制作歷書。而到了元代，歷書已在民間廣為流傳，每4家就有1冊(cè)官方印制的歷書，全國(guó)銷量超過(guò)300萬(wàn)冊(cè)。到了近代，“民間的百科全書”式的萬(wàn)事通，尋常百姓幾乎人手一冊(cè)。掛歷是在中華人民共和國(guó)成立之后出現(xiàn)的，最早作為一些出版單位對(duì)外贈(zèng)送用于宣傳的印刷品。掛歷翻查方便，圖畫豐富多彩，得到了很好的反響，于是就出現(xiàn)了專門從事掛歷生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。20世紀(jì)八九十年代，掛歷廣受消費(fèi)者歡迎。然而，隨著電子日歷的出現(xiàn)，紙質(zhì)日歷逐漸被市場(chǎng)淘汰。日歷書并不是新生事物，從其文化日歷書的編輯模式來(lái)看，民國(guó)版的《故宮日歷》已經(jīng)相當(dāng)成熟。在市場(chǎng)規(guī)律之下，出版社很容易陷入簡(jiǎn)單的復(fù)制當(dāng)中。事實(shí)上，恢復(fù)出版的2010版、2011版、2012版《故宮日歷》也僅是簡(jiǎn)單的圖片選取以及文字集合，圖片頁(yè)上是不著一字的。比如2010年版的《故宮日歷》采用了復(fù)刻的形式，除了日期信息，其他部分全部采用1937年版《故宮日歷》的圖文內(nèi)容，還有對(duì)圖書的裝幀、裝訂形式進(jìn)行新的設(shè)計(jì)。恢復(fù)出版后的連續(xù)3年，《故宮日歷》的銷量上升趨勢(shì)較為平穩(wěn)。在銷量平穩(wěn)上升的趨勢(shì)之下，故宮出版社經(jīng)過(guò)多方調(diào)研，包括向出版業(yè)、文物界專業(yè)人士咨詢，收集廣大讀者建議等，2013年版以后的《故宮日歷》以貼近讀者、融入生活為目的做出了較大改版。第一，編纂組重新對(duì)《故宮日歷》的內(nèi)容進(jìn)行定位，改變以往僅做藏品圖片匯集的模式，以明確的生肖為主題貫穿全書，全書的結(jié)構(gòu)因此變得清晰。同時(shí)，編纂組對(duì)每年收錄的文物進(jìn)行專題化、細(xì)致化，將傳統(tǒng)文化與生活緊密聯(lián)系起來(lái)，使得故宮文化更貼合日常生活，走進(jìn)讀者大眾。如2016年是農(nóng)歷丙申年，生肖為猴。在內(nèi)容的編排上，出版社根據(jù)猴子生性活潑機(jī)敏的特征，從故宮的藏品中選材進(jìn)行編排，不再照搬舊版。年度主題為“歡悅慶升平”，十二個(gè)月的內(nèi)容分別是：封猴納祥、普天同賀、升平慶演、歌舞升平、鈞樂(lè)天聽、童趣天真、宮闈清娛、悠然雅集、壽康延年、騎射競(jìng)技、宮廷萌寵、宴饗慶功。在選材上，將故宮博物院藏品中以?shī)蕵?lè)、喜慶為主題的繪畫文物集結(jié)成冊(cè)，一共選取了380余張圖片，華美精彩，眾多作品是首次出現(xiàn)，圖片主要是古人娛樂(lè)生活的方方面面。故宮出版社希望通過(guò)多彩多姿的畫作，給讀者帶來(lái)安康吉祥的生活氛圍。第二，添加藝術(shù)品及文物意義介紹，豐富全書內(nèi)容。2013年版之前的《故宮日歷》，均是簡(jiǎn)單的圖片匯集，對(duì)藏品進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。事實(shí)上，大多數(shù)讀者并不具備欣賞藝術(shù)品的能力，或者說(shuō)欣賞藝術(shù)品的能力極為有限，因此，簡(jiǎn)單的藏品介紹很難滿足讀者的藝術(shù)鑒賞需求。為了豐富日歷書的內(nèi)容，帶給讀者更為豐富的閱讀體驗(yàn)，從2013年版開始，日歷的編制不再由編輯包攬，而是由文博專業(yè)人士以及文博愛好者參與大綱的確定、文物的選擇、圖文的編輯乃至圖書的設(shè)計(jì)裝幀。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)頁(yè)的說(shuō)明文字不再是簡(jiǎn)單地對(duì)藏品進(jìn)行介紹，而是詳細(xì)地分析國(guó)寶文物，闡述這些國(guó)寶文物的意義體現(xiàn)。正因?yàn)檫@些相互呼應(yīng)的詳細(xì)說(shuō)明，《故宮日歷》完成了一次蛻變：從按照時(shí)代簡(jiǎn)單羅列圖片和詞條的實(shí)用性印刷品，變?yōu)閲@明確主題進(jìn)行文化傳播的藝術(shù)作品。也就是說(shuō)，《故宮日歷》從最初的工具書蛻變成為藝術(shù)作品，具備了實(shí)用性和藝術(shù)性，能夠滿足讀者的多樣性需求。第三，在傳統(tǒng)媒介“紙”上做創(chuàng)新，給讀者打造獨(dú)一無(wú)二的儀式感，提高讀者的文化體驗(yàn)。日歷作為一種工具書，其實(shí)用價(jià)值隨著時(shí)間的流逝會(huì)消失，但被稱為“紅磚頭”的《故宮日歷》不但沒(méi)有被丟棄，反而身價(jià)陡升。電子日歷的出現(xiàn)無(wú)疑是紙質(zhì)日歷紅利消失的主要原因，正如20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家、思想家麥克盧漢所言：“當(dāng)一種技術(shù)或者媒介被新的媒介所取代時(shí)，它雖然已經(jīng)過(guò)時(shí)，但卻不會(huì)消失；相反，它常常會(huì)變成一種藝術(shù)形式或者懷舊之源。”傳統(tǒng)的媒介形態(tài)在正式被新的媒介形態(tài)取代之前，有著非常大的疊加演進(jìn)空間，此時(shí)新興媒介固然具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)媒介也不會(huì)輕易被淘汰。《故宮日歷》在紙的創(chuàng)新上下了大功夫。在開本上，其采用了小開本的精裝模式，在封面采用燙金字，包裹宮墻顏色紅色的麻布。在視覺上，其以文物為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)生肖圖標(biāo)，內(nèi)頁(yè)從黑白印刷、周末套紅轉(zhuǎn)變?yōu)槿视∷ⅰ倪@些都可以看出編輯團(tuán)隊(duì)在打造圖書時(shí)的良苦用心。《故宮日歷》對(duì)紙這一元素加以創(chuàng)新，使其更加具備體驗(yàn)感，以刺激調(diào)動(dòng)讀者感官，讓《故宮日歷》從單純的信息傳播載體轉(zhuǎn)向具有收藏價(jià)值的藏品。2．長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，打造故宮品牌群。品牌的打造，除了嚴(yán)控品質(zhì)本身，還應(yīng)賦予品牌明確的價(jià)值定位，這是建立用戶與品牌關(guān)聯(lián)的重要手段。如果說(shuō)《故宮日歷》從2010年開始恢復(fù)出版，印量從一開始的2萬(wàn)冊(cè)、3萬(wàn)冊(cè)增加到8萬(wàn)冊(cè)，再到2015年猛增到20余萬(wàn)冊(cè)，逐年穩(wěn)增依靠的是過(guò)硬的品質(zhì)，那么，在2015年日歷書出版熱潮下，《故宮日歷》還能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭，依靠的則是“故宮范兒”品牌的價(jià)值。第一，《故宮日歷》處處彰顯“故宮范兒”，體現(xiàn)故宮的文化特征，強(qiáng)調(diào)故宮的文化專屬性，在用戶中塑造故宮形象。《故宮日歷》在視覺上塑造強(qiáng)烈的“故宮范兒”，最為鮮明的特征就是象征故宮墻壁顏色紅色的布面以及燙金的書名，并以文物為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)生肖圖標(biāo)，讓人可以聯(lián)想起紫禁城的紅墻黃瓦，在視覺上充分符合讀者對(duì)故宮的想象。此外，《故宮日歷》編排由專業(yè)人士參與策劃甄選，目的是希望盡可能真實(shí)而全面地展現(xiàn)故宮魅力。第二，始終圍繞故宮IP，打造故宮品牌群。故宮出版社近年來(lái)的系列出版活動(dòng)，始終圍繞故宮文化資源，出版與故宮藏品、明清歷史等相關(guān)的各類圖書。正因?yàn)橛忻鞔_的出版方向與出版風(fēng)格，故宮出版社在讀者心中已擁有了藝術(shù)水準(zhǔn)高、文化積累厚的故宮品牌形象。而《故宮日歷》則是故宮出版社多年來(lái)精心維護(hù)的主打品牌，從2010年起，每年堅(jiān)持主題的更新、集字的變換、印刷技術(shù)的改良，以及藏品范圍選取的擴(kuò)展，始終讓讀者有新鮮感。除此之外，故宮出版社還圍繞《故宮日歷》主打品牌產(chǎn)品，出版了《故宮日志：細(xì)看江山2017》《故宮如意手記》《故宮飲食手記》等品牌書籍，主要目的是從不同方面彌補(bǔ)《故宮日歷》為保持一脈相承的固定樣式而無(wú)法顧及一些領(lǐng)域的遺憾。這些書籍有的重在集中詳細(xì)展示同類題材的藏品，有的是單個(gè)藏品的精細(xì)化介紹，這些內(nèi)容與《故宮日歷》互為補(bǔ)充。

二、《故宮日歷》線上線下品牌營(yíng)銷

九十年代中后期，全國(guó)興起了一股CI熱潮，無(wú)論大中小企業(yè)，都言必CI。不少企業(yè)更是奉CI若神靈，把它視為解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展障礙的靈丹妙藥，便傾注全身心地導(dǎo)入CI。然而與企業(yè)主愿望相佐的是，企業(yè)形象視覺是美觀了，CI手冊(cè)厚厚一疊，企業(yè)如獲至寶，但遺憾的是市場(chǎng)業(yè)績(jī)短期內(nèi)并沒(méi)有相應(yīng)提升。在高期望的背后就是大失落，人們隨之而來(lái)開始懷疑、甚至否定CI。幾年后，CI在國(guó)內(nèi)急劇降溫，似乎被打入冷宮，難道CI真的不適用嗎？

為了力挽狂瀾，廣告界、營(yíng)銷界一再高呼，導(dǎo)入CI需要時(shí)間，需要企業(yè)上下齊心協(xié)力，按規(guī)范化操作，甚至毫無(wú)猶豫地貫徹執(zhí)行，可大多數(shù)企業(yè)功利心太強(qiáng)，經(jīng)受不起時(shí)間的拖延，他們需要見立馬見效益，投入就要盡快有產(chǎn)出，贏利即為真理。這批新興的企業(yè)羽翼尚未豐滿，剛剛完成原始積累，不足以有超前投資意識(shí)，自然會(huì)急功近利，最終是咨詢公司與企業(yè)不歡而散的結(jié)局。

誠(chéng)然，CI在國(guó)內(nèi)興起后，成就了相當(dāng)多的企業(yè)，他們抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)形象大蛻變，得到了質(zhì)的飛躍，成為國(guó)內(nèi)頗有競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌。但對(duì)于大多數(shù)剛起步的中小企業(yè)，他們還來(lái)不及美化自己的企業(yè)形象，更多的精力投入到品牌競(jìng)爭(zhēng)中去，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率，解決生存問(wèn)題，使企業(yè)立于不敗之地。CI對(duì)他們來(lái)說(shuō)，也許是一種遙遙無(wú)期的奢望。而這批中小企業(yè)又不得不發(fā)展壯大，他們將依靠何種營(yíng)銷武器取勝市場(chǎng)呢？

筆者根據(jù)多年的營(yíng)銷策劃經(jīng)歷，結(jié)合企業(yè)實(shí)踐與咨詢業(yè)的理論提煉，傾注桑迪營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)思想，特別提出適合中小企業(yè)過(guò)度成長(zhǎng)的品牌營(yíng)銷（BrandMarket，以下簡(jiǎn)稱BM）時(shí)代，也許這才是適合企業(yè)快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略寶典。

事實(shí)上，BM時(shí)代早以來(lái)臨，只是人們沒(méi)有留意罷了，我只是率先提出這種理論體系，希望與眾多業(yè)內(nèi)朋友分享。

CI神話的淡出，BM時(shí)代的來(lái)臨——從太陽(yáng)神到三株時(shí)代

一、近年，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位在國(guó)際上被更多的國(guó)家認(rèn)可和市場(chǎng)環(huán)境的日益完善，服裝市場(chǎng)日益朝品牌化、專業(yè)化、個(gè)性化、多元化方向發(fā)展。隨著wto的進(jìn)一步開放與完善以及中國(guó)紡織品出口配額的取消，對(duì)于中國(guó)服裝品牌既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，國(guó)際品牌將大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，較低層面的市場(chǎng)運(yùn)作模式，如批發(fā)和無(wú)品牌散賣等，由于市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間的日漸萎縮，市場(chǎng)份額日漸減少，中國(guó)內(nèi)地服裝市場(chǎng)在國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)催化下，提前進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者消費(fèi)行為也明顯由盲目趨向理性與感性，市場(chǎng)需求日益在實(shí)用功能和消費(fèi)者消費(fèi)心理、情感訴求的基礎(chǔ)上細(xì)分。這一市場(chǎng)時(shí)期，服裝產(chǎn)品普遍供過(guò)于求，尤其是中低檔休閑裝，由于利潤(rùn)空間越來(lái)越狹小、產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化和產(chǎn)品款式大同小異現(xiàn)象又十分普遍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)普遍超越了產(chǎn)品本身和銷售價(jià)格的低層次競(jìng)爭(zhēng)，而轉(zhuǎn)向針對(duì)不同層面的消費(fèi)者、不同穿著場(chǎng)合、不同個(gè)性和情感需求的全方位營(yíng)銷和服務(wù)的品牌綜合實(shí)力之爭(zhēng)，在此市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，走品牌提升之路，將品牌做大，做強(qiáng)，不但是國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)的大勢(shì)所趨，同時(shí)也是品牌的生存和發(fā)展必由之路。

二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作為傳統(tǒng)行業(yè)，服裝的產(chǎn)品差異性并不大，我們將具有相同質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)者歸納在一起。目前我司運(yùn)動(dòng)休閑服所處的市場(chǎng)位置——中低檔運(yùn)動(dòng)休閑服，目前，我們的目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買的考慮因素依次為：款式價(jià)格品牌面料，此時(shí)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高，穩(wěn)定性極差。運(yùn)動(dòng)休閑服100元/三件套價(jià)位的的運(yùn)動(dòng)套裝產(chǎn)品可普遍為目標(biāo)消費(fèi)者接受，不過(guò)由于梭織類，牛仔類時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品有待進(jìn)一步完善，這在一定程度上制約了運(yùn)動(dòng)休閑服品牌春夏季市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大。同一檔次運(yùn)動(dòng)休閑競(jìng)爭(zhēng)品牌，伊韻兒、以純、異鄉(xiāng)人、依米奴等等，則也分別利用各自的產(chǎn)品款式、品牌形象或是零售價(jià)格略低等自身優(yōu)勢(shì)吸引目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)我司的市場(chǎng)形成較大的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際一線的純運(yùn)動(dòng)服品牌nike、addidas，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形象較好的運(yùn)動(dòng)服李寧、洲克等品牌的中端產(chǎn)品，由于它們建立了較好的品牌形象，易被消費(fèi)者接受、購(gòu)買，因而也占有相當(dāng)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。可喜的是，我司運(yùn)動(dòng)休閑服品牌已逐步加強(qiáng)品牌的形象推廣工作和主題性的終端促銷，并在品牌的文化構(gòu)建方面決定作長(zhǎng)期努力，將積極利用一些重大節(jié)日開始實(shí)行品牌的主題性促銷和極富廣告創(chuàng)意品牌文化內(nèi)涵的形象推廣，在大大地促進(jìn)終端銷售增長(zhǎng)的同時(shí)，也將進(jìn)一步強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)休閑服的品牌形象，同時(shí)也將有效提升運(yùn)動(dòng)休閑服的品牌知名度和品牌文化含量。我們的目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買本品牌的考慮因素的順序?qū)⒅饾u轉(zhuǎn)變?yōu)椋浩放瓶钍絻r(jià)格面料，在目標(biāo)消費(fèi)群中建立了相對(duì)穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)度。

三、問(wèn)題與機(jī)會(huì)(swot分析)通過(guò)對(duì)公司現(xiàn)有狀況的深入了解，我認(rèn)為運(yùn)動(dòng)休閑服當(dāng)前面臨著下面一些市場(chǎng)問(wèn)題：

目前營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋率幾乎為零，國(guó)內(nèi)重要城市或區(qū)域市場(chǎng)是空白，，不利于品牌全國(guó)拓展戰(zhàn)略的推進(jìn)；

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，產(chǎn)品品種、面料、款式和做工方面的明顯優(yōu)勢(shì)和特色不多，質(zhì)量上優(yōu)勢(shì)也不明顯，要想僅靠產(chǎn)品本身拋離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，難度較大；

欠缺系統(tǒng)的廣告投放和整合促銷計(jì)劃，品牌形象缺乏獨(dú)特而鮮明個(gè)性，品牌的連貫一致性不強(qiáng)，品牌的推廣力度不夠，總體市場(chǎng)認(rèn)知度有待提升；

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展,全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一體化的大趨勢(shì),從而使得生產(chǎn)、投資、貿(mào)易和消費(fèi)等日益全球化。在這種大背景下,城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,為了更好地吸引投資、擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi),提高城市生活水平和城市競(jìng)爭(zhēng)力,國(guó)內(nèi)外各個(gè)城市紛紛加入打造城市品牌的大潮之中。那么,什么是城市品牌,打造城市品牌的意義何在,如何打造城市品牌等,本文將對(duì)這幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

一、城市品牌的內(nèi)涵

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為,品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。城市品牌是品牌理論在城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷中的應(yīng)用,是識(shí)別不同城市、塑造不同城市的個(gè)性及形象的名稱及標(biāo)志,代表著城市的知名度和美譽(yù)度。城市的競(jìng)爭(zhēng)“從20世紀(jì)八十年代的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng),20世紀(jì)九十年代的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)演變成21世紀(jì)的城市個(gè)性魅力的競(jìng)爭(zhēng)”。因此,在繼產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌后,城市品牌是隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的加劇、城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷理念的流行而提出的。城市品牌不但能夠?qū)⒉煌鞘袇^(qū)分開來(lái),便于投資者和旅游者等的識(shí)別,而且代表著城市獨(dú)特的個(gè)性和獨(dú)特的城市形象,在各種相關(guān)機(jī)構(gòu)和群體中留下獨(dú)特的印象,更重要的是,城市品牌代表著城市的口碑,是城市知名度和美譽(yù)度的象征,這一切都與城市競(jìng)爭(zhēng)力和城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)。

二、打造城市品牌的意義

城市品牌是城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分,城市品牌的打造對(duì)本城市的政府、市民、投資者、旅游者和其他利益相關(guān)者都具有重要的意義。

(一)有利于吸引投資。吸引內(nèi)外商的投資對(duì)本城市的發(fā)展具有重要作用,也是目前城市競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。具有較高知名度和良好美譽(yù)度的城市,更容易引起投資者的關(guān)注,激發(fā)投資者的投資熱情,從而有利于吸引他們來(lái)本城市投資。

摘要：國(guó)家品牌效應(yīng)不同于原產(chǎn)地和國(guó)家品牌形象，它是一個(gè)國(guó)家的整體品牌形象對(duì)某個(gè)企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生的影響。文章以兩個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)上的歐盟品牌為例，分析它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)成功運(yùn)用國(guó)家品牌效應(yīng)的兩個(gè)條件，一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，二是消費(fèi)者能夠清晰地識(shí)別國(guó)家品牌形象。

關(guān)鍵詞：國(guó)家品牌形象；國(guó)家品牌效應(yīng)；形成條件

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，全球營(yíng)銷勢(shì)在必行。中國(guó)企業(yè)如何運(yùn)用各種資源提升在國(guó)-際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力是學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)心的問(wèn)題。

縱觀世界著名跨國(guó)公司的全球營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)不難看出，一個(gè)國(guó)家的整體品牌形象也是跨國(guó)公司的一種戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)資源。例如，美國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)的跨國(guó)公司在全球營(yíng)銷過(guò)程中，由于東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些國(guó)家的產(chǎn)品或品牌的整體認(rèn)知比較積極，印象良好，使這些跨國(guó)公司更加易于被東道國(guó)消費(fèi)者接受。

一個(gè)國(guó)家以外的消費(fèi)者對(duì)于源自這個(gè)國(guó)家的品牌形成的整體印象被稱為國(guó)家品牌形象(nationalbrandidentity)。當(dāng)跨國(guó)公司開拓新興市場(chǎng)時(shí)，國(guó)家品牌形象所產(chǎn)生的影響被稱為國(guó)家品牌效應(yīng)(NationalBrandEffect，NBE)，顯然這種影響可能是積極的也可能是消極的。

一．行業(yè)背景

1．國(guó)內(nèi)：

我國(guó)是全世界最大的煙草生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，雄踞八個(gè)“世界第一”：烤煙種植面積第一；烤煙產(chǎn)量世界第一；烤煙增長(zhǎng)速度世界第一；卷煙產(chǎn)銷量世界第一；卷煙增長(zhǎng)速度世界第一；吸煙人數(shù)世界第一；吸煙人數(shù)增加數(shù)量世界第一；煙稅增長(zhǎng)速度世界第一。中國(guó)的煙草工業(yè)仍然是國(guó)營(yíng)部門，幾乎是中國(guó)未被外國(guó)產(chǎn)品和外資所侵入的最后的堡壘。中國(guó)有3.5億煙民,占世界總數(shù)的25%，其煙草生產(chǎn)占全球的35%，而煙草銷售占全球的32%，卷煙年產(chǎn)量達(dá)1.7兆支。1995年，中國(guó)共有卷煙工業(yè)企業(yè)178家，總計(jì)生產(chǎn)卷煙3480.8萬(wàn)箱，平均每家生產(chǎn)19.6萬(wàn)箱。到1999年，中國(guó)卷煙工業(yè)企業(yè)減少到155家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年，我國(guó)共生產(chǎn)卷煙3334.9萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)1.5％；銷售3373.6萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)3.9％。煙草工業(yè)去年向國(guó)家納稅1050億元（合127億美元），約占國(guó)家總稅收的10％。全行業(yè)向國(guó)家提供的稅收總額已連續(xù)13年高居國(guó)民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)之首。國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)基本飽和，結(jié)構(gòu)性矛盾十分突出主要表現(xiàn)在：優(yōu)質(zhì)名牌卷煙供不應(yīng)求與低檔煙供過(guò)于求并存。據(jù)估計(jì)，目前國(guó)內(nèi)高檔煙市場(chǎng)供給量大約為400萬(wàn)箱／年，占全國(guó)卷煙市場(chǎng)容量的12％左右，比重明顯偏低。而中低檔卷煙則嚴(yán)重供過(guò)于求，全國(guó)生產(chǎn)中低檔煙的企業(yè)大多數(shù)陷入虧損境地。

我國(guó)仍然是一個(gè)卷煙凈出口國(guó)，盡管其2000年度的進(jìn)出口均告減少。出口卷煙的市場(chǎng)主要集中在香港、新加坡、馬來(lái)西亞和澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)。

我國(guó)煙草走私假冒偽劣問(wèn)題嚴(yán)重。大量的走私卷煙不僅直接沖擊了國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)，搞亂了市場(chǎng)秩序，而且導(dǎo)致國(guó)家大量稅收流失。更有甚者，竟然在煙品的外包裝上赫然印著“中國(guó)關(guān)稅未付”的中英文，其不可一世的狂態(tài)可見一斑。從走私的形式來(lái)看，一是國(guó)產(chǎn)卷煙出口回流，二是國(guó)外卷煙走私進(jìn)口。

外國(guó)品牌的卷煙在中國(guó)可以合法的生產(chǎn)，并執(zhí)行國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的稅收政策。目前在中國(guó)生產(chǎn)的外國(guó)品牌包括福建和吉林的“駱駝”(Camel)，福建的“云絲頓”(Winston)，山東的“樂(lè)富門”和“黑貓”等。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）與天津簽署了生產(chǎn)卷煙的合同，日本煙草也獲準(zhǔn)與中國(guó)公司合作生產(chǎn)兩種日本品牌的煙草，作為友好合作關(guān)系的一環(huán)與中國(guó)煙草總公司共同開發(fā)了“優(yōu)奇”、“華櫻”等產(chǎn)品。

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為視覺傳達(dá)的一種新載體，并且在整個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域迅速崛起。新媒體環(huán)境下的視覺營(yíng)銷也隨之彰顯出更為新穎的、有利于消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立聯(lián)系的發(fā)展方向。傳統(tǒng)的視覺營(yíng)銷通常利用圖形、文字、色彩等營(yíng)造視覺沖擊力來(lái)刺激用戶感官，使其產(chǎn)生想象、興趣、欲望，最終達(dá)到認(rèn)可、購(gòu)買和并認(rèn)知品牌的目的。隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的高速發(fā)展，人們已不再滿足于靜態(tài)的視覺設(shè)計(jì)手段，在新媒體環(huán)境下，人們可以非常容易地接觸到動(dòng)態(tài)視圖，甚至是交互式信息傳達(dá)，使得消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品信息，也更具時(shí)效性和親密性，從而達(dá)到更有利的品牌營(yíng)銷效果。

一、視覺營(yíng)銷在品牌整合傳播中的應(yīng)用價(jià)值

視覺營(yíng)銷是借助視覺方式表達(dá)并傳播品牌理念的一種營(yíng)銷手段。可以通過(guò)對(duì)商品的合理擺放、布局、展示，結(jié)合整體造型、結(jié)構(gòu)、色彩及音效等進(jìn)行高效搭配，在視覺上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的沖擊，繼而獲得消費(fèi)者的青睞。新媒體技術(shù)的發(fā)展與普及，使得視覺營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的影響力越來(lái)越大，不但有效推進(jìn)了信息傳遞的效能，更加深了受眾對(duì)品牌文化的關(guān)注度，營(yíng)銷內(nèi)容變得更有趣味性，使得品牌與消費(fèi)者之間的溝通和交流變得自然順暢。視覺營(yíng)銷對(duì)于品牌塑造具有極強(qiáng)的針對(duì)性，具體表現(xiàn)為：（一）信息高效傳播。這是一個(gè)“信息爆炸”的時(shí)代，電視、廣播、廣告、網(wǎng)絡(luò)等新舊媒體的大量互動(dòng)穩(wěn)步向前推動(dòng)著社會(huì)的快速發(fā)展，信息準(zhǔn)確有力的傳達(dá)，加速了產(chǎn)、供、銷流通渠道的良性循環(huán)，促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的更好發(fā)展。在海量的品牌營(yíng)銷過(guò)程中，如何將有價(jià)值的品牌信息快速高效地傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生根深蒂固的記憶，是品牌營(yíng)銷中的首要問(wèn)題。研究表明，視覺體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他感官對(duì)人的影響，圖像傳遞信息的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字，大腦處理視覺信息內(nèi)容時(shí)的速度要比處理文字時(shí)快60000倍。另外，相對(duì)于傳統(tǒng)媒介，數(shù)字化的信息在新媒體傳輸中快速且精準(zhǔn)，新技術(shù)手段使得受眾感受到更多感官刺激，可以有效輔助視覺語(yǔ)言的表達(dá)，釋放出具有針對(duì)性的營(yíng)銷信息。視覺作用于人的右腦，作為一種具有情感的體驗(yàn)方式，可以激發(fā)消費(fèi)者的情感訴求。在品牌形象和內(nèi)涵植入消費(fèi)者心智的過(guò)程中，在視覺語(yǔ)言上，品牌可以對(duì)圖形、文字、色彩、肌理、尺寸、比例等進(jìn)行處理，充分調(diào)動(dòng)受眾的聯(lián)想與想象，幫助目標(biāo)客戶在記憶中提取相關(guān)要素，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中印象的效果，傳遞品牌的營(yíng)銷訴求。（二）有助于提升品牌符號(hào)的吸引力及關(guān)注度。符號(hào)是品牌的外化形式，刺激人的直接感官，通過(guò)色彩、圖形、文字、聲音等要素，引發(fā)聯(lián)想，從而折射出品牌價(jià)值。視覺符號(hào)的巨大威力可以在品牌的標(biāo)志上得以體現(xiàn)，例如我們所熟知的麥當(dāng)勞標(biāo)志，毫不夸張地說(shuō)已經(jīng)成為西方文化霸權(quán)的象征。品牌通過(guò)隱喻式符號(hào)得以增強(qiáng)生命力，隱喻式符號(hào)讓消費(fèi)者與品牌之間建立起聯(lián)系，幫助品牌與消費(fèi)者構(gòu)筑情感的橋梁。使得品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生巨大影響，具有不可替代的作用。視覺營(yíng)銷可以更直接更便捷地表達(dá)情感、觀點(diǎn)及個(gè)性，具有視覺沖擊力和吸引力，品牌通過(guò)視覺媒介傳遞品牌故事，表達(dá)品牌訴求，可以大大提高目標(biāo)客戶的觀感體驗(yàn)，增加客戶與品牌的親密度，使品牌的內(nèi)在要素在多媒體渠道中大放異彩、脫穎而出。成功的品牌符號(hào)能最大限度地滿足顧客所需要的附加價(jià)值。高質(zhì)量的視覺體驗(yàn)不僅使消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度得到提升，更進(jìn)一步加強(qiáng)了營(yíng)銷信息的傳播效果。新媒體憑借信息技術(shù)的快速發(fā)展，以及豐富的信息傳播方式，給人們個(gè)性而多樣的信息體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)傳播媒介所不具備的，隨著社會(huì)的發(fā)展，品牌營(yíng)銷方式也需要融合轉(zhuǎn)型。

二、視覺營(yíng)銷的新趨勢(shì)——新媒體技術(shù)

新媒體突破了時(shí)間、地點(diǎn)的束縛，使得人人都可以參與信息流動(dòng)過(guò)程。不同于舊媒體的僅限于從信息者到接收者的單向信息傳播方式，而是雙向的溝通方式，信息可以及時(shí)互換，增加互動(dòng)性，是一種公開式的信息傳播方式。新媒體環(huán)境下視覺營(yíng)銷呈現(xiàn)以下新趨勢(shì)：（一）由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)。傳統(tǒng)媒介視覺設(shè)計(jì)往往局限于靜態(tài)和二維的呈現(xiàn)形式，但隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，圖形、影像、色彩及文字上的設(shè)計(jì)逐漸以動(dòng)態(tài)和多維空間的表現(xiàn)形式為主流，品牌信息的傳遞形式隨之變得更為活潑和豐富。動(dòng)態(tài)視圖在靜態(tài)視圖的基礎(chǔ)上，通過(guò)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，在新的媒介中展現(xiàn)畫面。相對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言，其在時(shí)間和空間兩個(gè)維度上都進(jìn)行了拓展，由靜到動(dòng)，從單一走向多元，從而為觀者營(yíng)造出全新的視覺體驗(yàn)。“動(dòng)”賦予視覺營(yíng)銷以新的視覺生命力，新的活力，猶如新的血液，使廣告宣傳方式更加多元、更加豐富也更加精彩。其動(dòng)態(tài)化發(fā)展不僅更加適應(yīng)現(xiàn)代生活方式,同時(shí)也以更具趣味性、多樣性的特點(diǎn)，使受眾得到更佳的視覺體驗(yàn),促進(jìn)了視覺營(yíng)銷的多元化發(fā)展。其價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在迎合大眾的審美，可以更好地引發(fā)現(xiàn)代人的興趣點(diǎn)，更關(guān)鍵的還在于易于傳播，可快速高效地切入觀者視線，受眾在短時(shí)間內(nèi)可以接收到畫面?zhèn)鬟_(dá)的主題信息，不僅能夠更加有效地提高公眾的關(guān)注度，其趣味性也可以加深受眾的印象。結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)及美的視覺互動(dòng)體驗(yàn)，使受眾產(chǎn)生情感和共鳴，其不僅僅帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更使設(shè)計(jì)所表達(dá)的情感寓意得到傳播和提升。（二）交互性增強(qiáng)。新媒體視覺營(yíng)銷打破了原有的時(shí)間、地點(diǎn)的限制，有效連接企業(yè)和消費(fèi)者，構(gòu)筑便于溝通的渠道，通過(guò)新媒體平臺(tái)，用戶需求更容易被企業(yè)所了解，信息不受時(shí)間地點(diǎn)所局限，對(duì)于客戶的反饋也可以實(shí)時(shí)接收。消費(fèi)用戶不再是信息傳播的被動(dòng)接受者，而是身在其中的參與者、受益者。新媒體出現(xiàn)之后，視覺傳播最大的變化就是信息的傳遞具有了立體化和交互性的特點(diǎn)。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，新媒體不再將信息者和接收者進(jìn)行明顯劃分，通過(guò)各種應(yīng)用及平臺(tái)，受眾可以自由內(nèi)容，包括圖片、視頻、音頻等多種形式。其次，新媒體將時(shí)間與空間的限制打破，使受眾不僅可以接收視覺信息，也可以隨時(shí)回應(yīng)信息，尤其是觸屏媒介的普及，消費(fèi)者可以通過(guò)觸屏的簡(jiǎn)單動(dòng)作回應(yīng)界面的視覺信息。再者，新媒體打破虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的界限，將虛擬現(xiàn)實(shí)世界溝通融合，人們收到的影像既可以是對(duì)現(xiàn)實(shí)的真實(shí)呈現(xiàn)，又可以是對(duì)現(xiàn)實(shí)的虛擬傳達(dá)。（三）多感官體驗(yàn)。新媒體之中的視覺營(yíng)銷具有多媒體交互融合、多感官綜合體驗(yàn)的特征。這種多媒體，并不是簡(jiǎn)單的表面疊加，而是在大數(shù)據(jù)、信息化、虛擬現(xiàn)實(shí)、雙屏互動(dòng)等技術(shù)條件下，經(jīng)過(guò)全新整合后的呈現(xiàn)。視覺營(yíng)銷結(jié)合這些多樣的媒介，形成多維度聯(lián)動(dòng)配合，使視覺語(yǔ)言打破了平面與立體的界限、新舊媒體的界限，營(yíng)銷信息得以從多個(gè)維度環(huán)繞消費(fèi)者，如此所帶來(lái)的視覺感受會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單獨(dú)使用某個(gè)媒體之間傳播效果的總和。

三、視覺營(yíng)銷在新媒體環(huán)境下的發(fā)展策略

【摘要】本文先對(duì)圈層和圈層營(yíng)銷的基本概念進(jìn)行分析，然后在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)劃分、品牌效應(yīng)和領(lǐng)導(dǎo)人等相關(guān)基礎(chǔ)上，對(duì)煙草品牌在圈層中營(yíng)銷與傳播的措施進(jìn)行詳細(xì)闡述。

【關(guān)鍵詞】煙草品牌;圈層營(yíng)銷;傳播

隨著社會(huì)的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)品牌的銷售也多了更多的途徑與渠道。而在消費(fèi)人群逐漸多樣化的情況下，品牌的營(yíng)銷和傳播就存在更多的難度，這讓香煙品牌的營(yíng)銷也存在很多的壓力。而在一些營(yíng)銷理念不斷更新之下，品牌的影響和傳播方式更多。圈層，其是對(duì)階層分化社會(huì)中，自然形成的比較中高端的社會(huì)群體。在圈層中進(jìn)行營(yíng)銷與傳播的針對(duì)性更強(qiáng)，同時(shí)也可以獲得更加精準(zhǔn)的反饋，以此讓更多固定消費(fèi)群體知曉產(chǎn)品與品牌。

一、圈層營(yíng)銷與傳播的基本概念

每個(gè)人都有自身獨(dú)有的成長(zhǎng)背景和人生經(jīng)歷，而兩點(diǎn)就決定了人在不同階段總會(huì)處于不同的圈子，在社會(huì)屬性、地位以及財(cái)富的變化之下，一個(gè)人的社交以及圈子也在不斷的變換。所謂圈層，其實(shí)際是指一種人脈，在這其中只有共同屬性的成員才可以在一個(gè)圈層中獲得更多的人脈，并在人脈的基礎(chǔ)上獲取更大的能量。圈層的表面是一種文化，而在表面之下實(shí)際上是人員之間的相互影響力，這個(gè)圈層能量是否能夠不斷的得到提升，需要圈層里的人相互引導(dǎo)和影響。而圈層營(yíng)銷，其具體是指一個(gè)特定行業(yè)的消費(fèi)人群和結(jié)構(gòu)一起活動(dòng)，最基本的原則就是高端化和小眾化，許多人理解的圈層營(yíng)銷就是尋找最錢的消費(fèi)群體，綜合一些項(xiàng)目推廣而舉辦一些聚會(huì)或者是派對(duì)。在當(dāng)前的圈層文化生活中，圈層營(yíng)銷已經(jīng)是成為消費(fèi)者獲取精神歸屬感和內(nèi)容榮耀感的一種活動(dòng)。在項(xiàng)目的營(yíng)銷和傳播過(guò)程中，將目標(biāo)對(duì)象與客戶作為一個(gè)圈層，經(jīng)過(guò)針對(duì)客戶的一些信息傳遞以及體驗(yàn)互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)化的營(yíng)銷。而在實(shí)踐過(guò)程中，最為常見的方式就是品質(zhì)鑒賞酒會(huì)或者是網(wǎng)球比賽等相關(guān)的活動(dòng)。在進(jìn)行圈層營(yíng)銷時(shí)要遵守三個(gè)基本原則，其一是圈層可以分為內(nèi)圈層和外全程，要經(jīng)過(guò)圈層營(yíng)銷促使項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展，則就需要進(jìn)行內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。其二是圈層營(yíng)銷應(yīng)該要伸展到產(chǎn)品價(jià)值的塑造階段中，要為目標(biāo)對(duì)象圈層提供最合適的產(chǎn)品；其三是圈層營(yíng)銷的方式要進(jìn)行整合，不能夠單純的只靠派對(duì)與聚會(huì)之類的活動(dòng)，圈層營(yíng)銷需要讓方式與資源更加的多樣化，并且要進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展，這樣才能夠站在客戶的需求上發(fā)現(xiàn)其中的切入點(diǎn)，然后擴(kuò)大自己在圈層中的影響力與傳播力，并在此基礎(chǔ)上積累更多的消費(fèi)群體與忠誠(chéng)客戶，促使自己的品牌得到更好更健康的發(fā)展。

二、煙草品牌在圈層中的營(yíng)銷和傳播方式

摘要：品牌營(yíng)銷對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售具有重要意義。智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)中有立足之地，就應(yīng)當(dāng)樹立起自己的手機(jī)品牌，為增加手機(jī)品牌的知名度而努力。本文從小米手機(jī)品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，進(jìn)而提出品牌營(yíng)銷的策略，并針對(duì)性地提出小米手機(jī)品牌營(yíng)銷應(yīng)采取的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī);品牌;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

有很多企業(yè)，尤其是國(guó)外百年企業(yè)，都是通過(guò)品牌文化實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的成功，如美國(guó)的微軟、IBM、谷歌、蘋果公司、德國(guó)的大眾汽車公司、日本的索尼相機(jī)、好萊塢的電影等。近幾年來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)微博宣傳等，小米手機(jī)知名度迅速提升，一時(shí)間成為國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)標(biāo)桿，其特點(diǎn)就是性價(jià)比超高，一度占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)一定的市場(chǎng)，并建立了龐大的粉絲用戶群。在眾多的智能手機(jī)品牌中，小米手機(jī)擁有一定的市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，只有堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中生成下來(lái)并壯大，手機(jī)行業(yè)更是如此。小米手機(jī)主要憑借互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣自身品牌，雖然取得了一定成績(jī)，但是相比于蘋果、華為這些品牌手機(jī)，還有一定距離。為了提高小米手機(jī)的影響力，就應(yīng)當(dāng)做好品牌營(yíng)銷，讓更多的人熟悉、認(rèn)識(shí)、認(rèn)可小米這個(gè)品牌。

1小米手機(jī)品牌現(xiàn)狀

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度以及購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)的參考度被人們稱之為品牌影響力。品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商品及其企業(yè)的一種感官評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種對(duì)產(chǎn)品使用的信任。現(xiàn)代社會(huì)中品牌所代表和表現(xiàn)的是產(chǎn)品的綜合品質(zhì)，當(dāng)消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)，總會(huì)和價(jià)值、時(shí)尚、底蘊(yùn)聯(lián)想在一起，企業(yè)在樹立品牌時(shí)需要不斷地緊隨時(shí)尚，引領(lǐng)時(shí)尚，隨著企業(yè)的不斷壯大，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值也不斷增加，更多的利潤(rùn)又可以反哺到新的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新中，以此形成良性循環(huán)。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。小米手機(jī)的宣傳“為發(fā)燒而生”作為這一品牌的個(gè)性。近年來(lái)，小米手機(jī)通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、提供附加服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式來(lái)提高了手機(jī)知名度和品牌影響力。當(dāng)然，小米手機(jī)品牌還與技術(shù)水平以及經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)實(shí)際需求有著密切的關(guān)系。小米手機(jī)品牌的影響力主要是通過(guò)消費(fèi)者反映出來(lái)的，由于小米手機(jī)始終堅(jiān)持低利潤(rùn)原則，高配置低價(jià)位也獲得了很多消費(fèi)者的好評(píng)，但是隨著智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，為了提高產(chǎn)品的銷量，很多手機(jī)企業(yè)也開始模仿小米的銷售策略，甚至采用了饑餓營(yíng)銷方式，線上線下同時(shí)提供貨源，導(dǎo)致小米的優(yōu)勢(shì)不再突出。尤其是在面對(duì)華為這一強(qiáng)勢(shì)對(duì)手時(shí)，小米手機(jī)已經(jīng)不再具有優(yōu)勢(shì)。華為手機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是小米手機(jī)無(wú)法比擬的，而且華為擁有自己的工廠，可以有效控制成本，其銷售市場(chǎng)也十分廣泛。這樣一來(lái)，小米就顯得十分劣勢(shì)，再加上其他強(qiáng)勁對(duì)手，使得小米的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯。就小米公司而言，目前處于市場(chǎng)穩(wěn)定時(shí)期，不宜采用品牌擴(kuò)展。不過(guò)，目前小米采用統(tǒng)一品牌下的產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略是進(jìn)步的，小米品牌下現(xiàn)有核心產(chǎn)品，包括手機(jī)及其配件、小米電視、小米盒子等，非核心產(chǎn)品如：小米司機(jī)、小米便簽、小米分享等，可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品均是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的電子產(chǎn)品及服務(wù)，這種品牌有利于小米公司的壯大。

2小米手機(jī)品牌營(yíng)銷策略

摘要：城市品牌作為一種區(qū)域性的公共產(chǎn)品，集中體現(xiàn)了區(qū)域的魅力。它有助于城市在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的城市品牌營(yíng)銷在效率、時(shí)效性等方面都不能適應(yīng)新時(shí)代的要求。提出了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已經(jīng)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，同時(shí)也為地方城市品牌營(yíng)銷帶來(lái)了新契機(jī)。在具備良好歷史和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的前提下，明確城市發(fā)展的方向可以采取的一系列新舉措。

關(guān)鍵詞：城市品牌；營(yíng)銷策略；互聯(lián)網(wǎng)

1引言

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)能夠利用各種手段收集大量的信息并產(chǎn)生各種類型的多媒體數(shù)據(jù)。隨著多媒體信息在互聯(lián)網(wǎng)上的快速發(fā)展，越來(lái)越多的人接觸到各種各樣的多媒體信息，包括視覺信息、視頻信息、圖像序列信息和計(jì)算機(jī)圖形動(dòng)畫信息。最大的多媒體信息是最重要的圖像信息。基于圖像的多媒體服務(wù)研究已成為信息技術(shù)領(lǐng)域的一個(gè)研究熱點(diǎn)。城市營(yíng)銷實(shí)際上是以城市為企業(yè)，利用各種資源為城市服務(wù)。城市品牌是社會(huì)按照自身發(fā)展戰(zhàn)略確立自己獨(dú)特形象的過(guò)程，是社會(huì)向社會(huì)傳遞和被社會(huì)認(rèn)同的核心概念。城市品牌化是規(guī)劃城市發(fā)展模式、發(fā)展方向、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和布局的過(guò)程。城市品牌的目的是找出城市發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展因素和城市發(fā)展的核心價(jià)值觀、城市的發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。對(duì)一個(gè)城市而言，準(zhǔn)確的城市戰(zhàn)略定位和恰當(dāng)?shù)男麄魍茝V方法，有助于城市整體綜合實(shí)力的提升。

2城市品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵與模型

城市品牌營(yíng)銷通過(guò)樹立獨(dú)特的城市形象，并以發(fā)揮城市整體的核心功能為出發(fā)點(diǎn)，在進(jìn)行公共管理的活動(dòng)和過(guò)程中，提高和滿足城市知名度和政企知名度的要求。自上而下的營(yíng)銷戰(zhàn)略是城市政府適應(yīng)環(huán)境變法發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略，它在傳統(tǒng)的城市管理與發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。通過(guò)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)機(jī)制的重要作用并且引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，來(lái)完善和解決在城市營(yíng)銷管理過(guò)程中所遇到的問(wèn)題。根據(jù)系統(tǒng)理論觀點(diǎn)，在整個(gè)城市營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)對(duì)城市環(huán)境分析、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略規(guī)劃以及城市營(yíng)銷活動(dòng)等過(guò)程的監(jiān)控，同時(shí)環(huán)境分析應(yīng)結(jié)合地方審計(jì)和市場(chǎng)計(jì)劃。通過(guò)構(gòu)建營(yíng)銷模式，通過(guò)建立科學(xué)的評(píng)價(jià)體系來(lái)衡量。城市營(yíng)銷的最終目標(biāo)是為更多的資源發(fā)展城市，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，提升城市服務(wù)功能，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，分析和評(píng)價(jià)政府在回報(bào)率城市營(yíng)銷的過(guò)程中可以通過(guò)“系統(tǒng)”和“星箭”模型。根據(jù)不同維度的城市競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)數(shù)據(jù)，首先我們對(duì)所有指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱化處理。并分為單目標(biāo)指標(biāo)和綜合客觀指標(biāo)兩種。接下來(lái)對(duì)單目標(biāo)指標(biāo)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱化處理，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、指數(shù)化和閾值法等對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。標(biāo)準(zhǔn)化公式是：Xi＝xi－珚xQ2（1）xi為原始數(shù)據(jù)；珚x為平均值；Q2為方差；指數(shù)化計(jì)算如下：Xi＝xix0i（2）xi為原始數(shù)據(jù)；x0i為最大值；Xi為指數(shù)；閾值法計(jì)算市場(chǎng)有效性：Xi＝xmax－xixmax－xmin（3）Xi為轉(zhuǎn)換后的值；xmax為最大樣本值；xmin為最小樣本值；xi為原始數(shù)據(jù)。在市場(chǎng)有效性分析中，通常可以采用主成分分析法。在定量統(tǒng)計(jì)的主成分分析法最初是用來(lái)處理組間相關(guān)的多維隨機(jī)變量的線性變換下的問(wèn)題。特征值是大于或等于92％的城市競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值觀的主成分要素。通過(guò)運(yùn)用主成分分析法構(gòu)建主成分的加權(quán)和，最終完成整個(gè)城市競(jìng)爭(zhēng)力成分指數(shù)模型的建立。當(dāng)計(jì)算出的成分權(quán)重為負(fù)值時(shí)并不代表它的競(jìng)爭(zhēng)力為負(fù)值，而是意味著城市某項(xiàng)指標(biāo)的相對(duì)位置處于低于平均水平的情況。