全球營銷范文10篇

摘要：國家品牌效應不同于原產地和國家品牌形象，它是一個國家的整體品牌形象對某個企業的品牌形象產生的影響。文章以兩個在中國市場上的歐盟品牌為例，分析它們在中國市場成功運用國家品牌效應的兩個條件，一是消費者對產品不熟悉，二是消費者能夠清晰地識別國家品牌形象。

關鍵詞：國家品牌形象；國家品牌效應；形成條件

一、引言

在經濟全球化浪潮中，全球營銷勢在必行。中國企業如何運用各種資源提升在國-際市場上的競爭力是學界和企業界共同關心的問題。

縱觀世界著名跨國公司的全球營銷成功經驗不難看出，一個國家的整體品牌形象也是跨國公司的一種戰略性競爭資源。例如，美國、德國、日本等國的跨國公司在全球營銷過程中，由于東道國消費者對這些國家的產品或品牌的整體認知比較積極，印象良好，使這些跨國公司更加易于被東道國消費者接受。

一個國家以外的消費者對于源自這個國家的品牌形成的整體印象被稱為國家品牌形象(nationalbrandidentity)。當跨國公司開拓新興市場時，國家品牌形象所產生的影響被稱為國家品牌效應(NationalBrandEffect，NBE)，顯然這種影響可能是積極的也可能是消極的。

(1)摘要論述的是國內企業如何走出去，開展服務營銷，在國際市場中贏得顧客和市場。政治經濟壁壘，文化差異和信息等因素是制約服務全球化迅速發展的主要原因，也是服務型企業所需要面對的挑戰，這些企業需要從思維，戰略和組織三個方面做出對應的調整。

關鍵詞服務營銷全球化顧客導向

隨著WTO的影響日益深入中國商業活動的方方面面，中國的企業如海爾等，開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場上也出現了越來越多的“中國制造”的產品，但是世界企業巨頭都開始通過服務營銷策略爭奪顧客和市場，在未來的國際市場中，我們能否看到中國的企業給全球的顧客提供一流的服務呢？

1服務行業營銷的特性分析

服務作為服務營銷的基本概念，具有的區別于一般有形的實物產品的特性。菲利普·科特勒把服務定義為"一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權轉移的活動或利益"。服務營銷的特性與服務本身的特性是緊密相連的，企業需要設計出成功的全球化服務營銷策略，就必須從服務營銷本身所具有的特點入手。具體來說，服務營銷具有以下幾個顯著的特性：

1.1無形化的服務產品使得顧客較難準確的判斷服務質量和效果

《世界經理人文摘》曾對跨國經營管理中的文化困境這樣描述：“全世界的駐外經理都不約而同地發現他們處于一個兩難境地，夾在總公司和當地辦事處之間不知所從。”例如，1999年RichardSanford任楊森公司總經理，而PeterSchuster為他的助手。然而，這兩位美國人對中國文化在認識和理解上相距甚遠。Schuster由于熟悉中國語言和文化，又娶了中國妻子，因此在工作中深受中國文化影響，管理中注重人際關系，甚至于為一位中國員工被解雇求情。而Sanford先生則認為，美國文化比較優越，它給中國帶來了新思想和創新精神，跨國管理人員要以母國文化為準則，不能為當地文化所禁錮，否則將會喪失管理效率和工作效率。由此，兩人在日常管理工作中就產生了沖突。如何解決這種沖突呢？

一、全球營銷大勢所趨

“在20世紀90年代，全球化已經成為不容忽視的現實。衡量企業（業績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業通常依靠在全球各地找到市場而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產力的發展，世界經濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦敻弧冯s志以營業收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業收入卻排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發展和發揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道?！?/p>

全球營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

中國企業面對全球營銷的沖擊，應該怎樣做？公務員之家，全國公務員公同的天地是閉守家門還是主動出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當代企業家思考的重要問題。

西奧多·里維特的“市場全球化”一文引出了營銷活動的許多新想法：全球營銷、全球經營、全球廣告、全球品牌……。里維特教授認為：“世界市場趨于大同，任何地方都需要品質高、價格合理、標準化的產品。按照政治邊界細分國際市場，按照國別市場和地區偏好定制產品、制定營銷計劃在成本上是不經濟的。未來的營銷應是全球營銷而不是跨國營銷?！焙沃^全球營銷？具體講，它是一種觀念，即將一組國家市場視為一個單位，把具有相似需求的購買者群歸為一個子市場，只要成本低，文化上可行，就可以制定標準化的營銷計劃。全球營銷計劃包括標準化的產品和因國而異的廣告；標準化的品牌、形象和調整產品滿足特定國家的需求。全球營銷可概括為“思想上的全球化，行動上的本土化?！?/p>

中國企業面對全球營銷的沖擊，應該怎樣做？是閉守家門還是主動出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當代企業家思考的重要問題。本文將從開展國際營銷的企業應具備的條件、開展國際營銷的對策以及注意的問題進行一些探討，供企業家參考。

中國企業開展國際營銷應具備的條件

精耕本土市場，構筑國內競爭優勢。中國企業熟悉國內市場，能形成優勢積累，等到利潤和經營規模積累到一定程度，才能為進軍國際市場奠定良好的基礎。例如給自己的定位首先是在國內能進入本行業前名。其次是開發出具有競爭力的產品。其三是擁有國際營銷的能力和經驗。三方具備，才能進入國際市場。

進入國際市場符合盈虧平衡點原則。中國企業要想成為名副其實的全球競爭者，并不一定要成為該行業最大的企業，但其規模必須能夠生產一個基礎設施所要求的盈虧平衡銷售量，并能分攤事先投入的高昂的研究、開發與促銷費用。例如海爾在美國就地生產就地銷售，為使最低銷量達到盈虧平衡點所要求的銷售量，海爾樹立了先有市場后有工廠的理念，企業利用向美國出售冰箱的經驗，積極開發當地市場，使冰箱出口達到當地設廠的盈虧平衡點。海爾當時測算出在美國建一個廠的盈虧平衡點的產量是萬臺，而年出口美國的冰箱已有萬臺，遠遠超過了盈虧平衡點，這時，海爾才在美國建立了自己的生產中心，保證了海爾海外生產的順利進行。

一、緒言

隨著世界經濟的進一步深入發展，經濟全球化已成為世界經濟發展的基本趨勢，世界各國或各地區的生產、經營等活動將納入全球經濟之中，全球將成為一個統一的網絡化的市場體系。面對經濟全球化形勢，中國在新世紀里的發展充滿機遇和挑戰，經濟全球化進程已成為中國經濟發展的外部環境，經過20多年的改革開放，中國經濟取得了重大成就。

目前，中國成為吸引外資最多的發展中國家。自1978年以來，批準設立的外資企業己達30多萬家，實際利用外資2500多億美元，引進外資對彌補我國資本、技術等生產要素，利用后發優勢迅速實現產業結構優化，技術進步，制度創新和經濟發展都十分有利。一方面，經濟全球化過程中，發達國家正把傳統工業和技術成熟的部分產業向發展中國家轉移，即使是某些高技術產業，也力求擴大和加強國際合作，我國應該充分利用這一有利時機，大量吸引和利用先進技術，積極參與國際經濟合作;另一方面，遍布全球、發展迅猛的跨國公司日益成為我國與西方大國進行經濟合作的載體，我們可以利用它擴大出口，把中國的產品推向國際市場，中國加入世界市場的過程，也是社會主義市場經濟的發育過程。然而，經濟全球化是一把“雙刃劍”，它也會給發展中國家帶來負面影響，在當代世界經濟體系中，發達國家已經在經濟、科技、金融、貿易等領域占巨大優勢，并力圖維護不合理、不正當的世界經濟競爭秩序，這必然會使發展中國家在競爭中處于不利地位。因此，經濟全球化的進程同時伴隨著發達國家的經濟利益不斷壯大，發展中國家成本不斷增加，也伴隨著發展中國家付出沉重代價，這些代價包括發展中國家因對外貿易的不平等條約而蒙受的損失，向發達國家支付的外債本息，為取得科技成果和其它知識產權而付出的代價，以及發展中國家因世界資本市場的動蕩而遭受的損失等等。要想消除全球化的消極影響，市場的微觀主體企業就應該保持活力，而市場營銷無疑是保持企業活力的重要手段，市場營銷是企業為將其產品或服務以營利的方式出售給它的顧客所采取的所有方法，因此中國企業要回應經濟全球化的機遇與挑戰，在全球性的市場競爭中立于不敗之地，就必須實施全球化營銷。

二、全球營銷的相關概念解釋

1.經濟全球化

經濟全球化是指商品、服務、生產要素與信息跨國界流動的規模與形式不斷擴大與增加，通過國際分工，在世界市場范圍內提高資源配置效率，使各國經濟相互依賴程度日益加深的趨勢。經濟全球化反映了生產力發展的內在要求。

摘要論述的是國內企業如何走出去，開展服務營銷，在國際市場中贏得顧客和市場。政治經濟壁壘，文化差異和信息等因素是制約服務全球化迅速發展的主要原因，也是服務型企業所需要面對的挑戰，這些企業需要從思維，戰略和組織三個方面做出對應的調整。

關鍵詞服務營銷全球化顧客導向

隨著WTO的影響日益深入中國商業活動的方方面面，中國的企業如海爾等，開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場上也出現了越來越多的“中國制造”的產品，但是世界企業巨頭都開始通過服務營銷策略爭奪顧客和市場，在未來的國際市場中，我們能否看到中國的企業給全球的顧客提供一流的服務呢？

1服務行業營銷的特性分析

服務作為服務營銷的基本概念，具有的區別于一般有形的實物產品的特性。菲利普·科特勒把服務定義為"一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權轉移的活動或利益"。服務營銷的特性與服務本身的特性是緊密相連的，企業需要設計出成功的全球化服務營銷策略，就必須從服務營銷本身所具有的特點入手。具體來說，服務營銷具有以下幾個顯著的特性：

1.1無形化的服務產品使得顧客較難準確的判斷服務質量和效果

摘要論述的是國內企業如何走出去，開展服務營銷，在國際市場中贏得顧客和市場。政治經濟壁壘，文化差異和信息等因素是制約服務全球化迅速發展的主要原因，也是服務型企業所需要面對的挑戰，這些企業需要從思維，戰略和組織三個方面做出對應的調整。

關鍵詞服務營銷全球化顧客導向

隨著WTO的影響日益深入中國商業活動的方方面面，中國的企業如海爾等，開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場上也出現了越來越多的“中國制造”的產品，但是世界企業巨頭都開始通過服務營銷策略爭奪顧客和市場，在未來的國際市場中，我們能否看到中國的企業給全球的顧客提供一流的服務呢？

1服務行業營銷的特性分析

服務作為服務營銷的基本概念，具有的區別于一般有形的實物產品的特性。菲利普·科特勒把服務定義為"一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權轉移的活動或利益"。服務營銷的特性與服務本身的特性是緊密相連的，企業需要設計出成功的全球化服務營銷策略，就必須從服務營銷本身所具有的特點入手。具體來說，服務營銷具有以下幾個顯著的特性：

1.1無形化的服務產品使得顧客較難準確的判斷服務質量和效果

1、全球營銷的相關概念解釋

1.經濟全球化

經濟全球化是指商品、服務、生產要素與信息跨國界流動的規模與形式不斷擴大與增加，通過國際分工，在世界市場范圍內提高資源配置效率，使各國經濟相互依賴程度日益加深的趨勢。經濟全球化反映了生產力發展的內在要求。

2.國際營銷

國際營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動。國內營銷和國際營銷定義的唯一區別在于國際營銷活動是在一個以上國家中進行的。

3.營銷全球化

《世界經理人文摘》曾對跨國經營管理中的文化困境這樣描述：“全世界的駐外經理都不約而同地發現他們處于一個兩難境地，夾在總公司和當地辦事處之間不知所從?！崩?，1999年RichardSanford任楊森公司總經理，而PeterSchuster為他的助手。然而，這兩位美國人對中國文化在認識和理解上相距甚遠。Schuster由于熟悉中國語言和文化，又娶了中國妻子，因此在工作中深受中國文化影響，管理中注重人際關系，甚至于為一位中國員工被解雇求情。而Sanford先生則認為，美國文化比較優越，它給中國帶來了新思想和創新精神，跨國管理人員要以母國文化為準則，不能為當地文化所禁錮，否則將會喪失管理效率和工作效率。由此，兩人在日常管理工作中就產生了沖突。如何解決這種沖突呢？

一、全球營銷大勢所趨

“在20世紀90年代，全球化已經成為不容忽視的現實。衡量企業（業績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業通常依靠在全球各地找到市場而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產力的發展，世界經濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦敻弧冯s志以營業收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業收入卻排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發展和發揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。”

全球營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

[摘要]隨著經濟全球化發展，跨國市場的競爭日趨白熱化，在商品差異化日漸縮小的21世紀，憑借人性化的服務營銷策略從競爭中脫穎而出，成為跨國服務性企業的傾向性選擇。本文從文化的角度，在分析文化背景對消費者的影響下，提出了適應全球化服務營銷的文化策略。

[關鍵詞]服務營銷文化烙印文化策略

服務作為服務營銷的基本概念，不同于一般的物質商品。菲利普·科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權轉移的活動或利益?！痹诟偁幖ち业默F代市場中，服務逐漸成為最能創造價值的營銷利器，日益成為市場營銷的核心。跨國企業要想在國際市場營銷上取得優勢，應針對不同的目標市場、不同的文化環境制定相應的服務營銷策略。

一、文化引領消費

文化是左右消費者消費行為選擇的烙印。國際營銷中的最大障礙就是民族文化差異，它涉及人口、教育水平、宗教信仰、風俗習慣、語言文字等方面，是影響消費市場的重要因素。消費者的文化烙印特征主要體現在以下方面：

1.消費者的文化背景呈現多元化