訴求范文10篇

一、恐懼訴求的界定

恐懼是心理學(xué)上的一個(gè)概念，是對(duì)真正或可感知到的威脅做出的一種正常生理反應(yīng)，是一種企圖擺脫危險(xiǎn)的逃避情緒，是人失去安全感時(shí)的一種基本心理狀態(tài)。

人本心理學(xué)創(chuàng)始人之一，亞伯拉罕·馬斯洛將人的需求劃分為五個(gè)層次，安全需求是處于第二層次的基礎(chǔ)性的本能需求，恐懼實(shí)際上是安全需求的一種反面表達(dá)。大量事實(shí)表明，在人的心理中，恐懼是一種最普遍、最基本、最共性的心理狀態(tài)，也是一種影響最廣、力度最強(qiáng)、傳播最快的心理情緒。因此，針對(duì)消費(fèi)人群中普遍存在的擔(dān)憂、害怕心理，恐懼訴求常常被廣告創(chuàng)作人員作為訴求主題來(lái)影響和說(shuō)服消費(fèi)者。從不使用廣告產(chǎn)品的不良后果中，警誡人們防止不良或不幸結(jié)果的發(fā)生，給人造成一種心理上的震撼。

所以，我們把“恐懼訴求”界定為：展現(xiàn)購(gòu)買的利益或不購(gòu)買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性，以引起訴求對(duì)象對(duì)廣告信息的特別關(guān)注。

二、恐懼訴求——?jiǎng)?chuàng)造廣告震撼力的有效方法

廣告大師比爾·伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告公司在其制訂的廣告創(chuàng)作策略中提出了ROI理論。該理論認(rèn)為，一則好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特征：一是關(guān)聯(lián)性、二是原創(chuàng)性、三是震撼性。廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。在ROI廣告策略理論中，廣告是否具有震撼力或沖擊力是衡量廣告作品優(yōu)劣的三大指標(biāo)之一，即廣告創(chuàng)意的成功與否在很大程度上取決于廣告作品本身是否具有震懾人心的魅力。

暢通群眾表達(dá)意愿渠道，不斷完善聯(lián)系和服務(wù)群眾的有效措施，進(jìn)一步密切黨群干群關(guān)系，鞏固黨執(zhí)政的群眾基礎(chǔ)，是黨中央對(duì)基層黨組織和廣大黨員干部提高構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)能力的具體要求。**省**縣于**年8月在全縣12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立了以信息接收、梳理決策、訴求落實(shí)和責(zé)任監(jiān)督四項(xiàng)機(jī)制為主要內(nèi)容的農(nóng)民訴求中心。**年保持共產(chǎn)黨員先進(jìn)性教育活動(dòng)開(kāi)展后，該縣又將鄉(xiāng)鎮(zhèn)司法調(diào)解所、綜治辦與農(nóng)民訴求中心合署辦公，把群眾訴求、司法調(diào)解和維護(hù)穩(wěn)定有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，并逐步建立健全了鄉(xiāng)村干部“訪談”的配套機(jī)制。農(nóng)民訴求系統(tǒng)運(yùn)行近三年來(lái)，極大地暢通了農(nóng)民利益的表達(dá)渠道，農(nóng)民“上求”與干部“下訪”雙向交流，推進(jìn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府職能由過(guò)去“管、收、批”的干預(yù)型越位政府，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺觥汀⒅钡姆?wù)型補(bǔ)位政府。

一、農(nóng)民訴求中心成立的背景

**縣訴求中心起源于太源鄉(xiāng)農(nóng)民投訴中心，太源鄉(xiāng)是個(gè)貧困山區(qū)小鄉(xiāng)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差，困難群眾較多。針對(duì)農(nóng)民反映問(wèn)題無(wú)場(chǎng)所無(wú)人接訪，鄉(xiāng)干部普遍存在怕接訪群眾的問(wèn)題以及農(nóng)民反映的問(wèn)題久拖不落實(shí)，責(zé)任不明確、重復(fù)訪的問(wèn)題較多，造成干群關(guān)系較緊張的現(xiàn)狀，該鄉(xiāng)新班子上任后提出了設(shè)立農(nóng)民投訴中心的設(shè)想并付諸實(shí)施。投訴中心的職能主要是：解決農(nóng)民群眾生產(chǎn)生活上的實(shí)際困難；提供農(nóng)業(yè)技術(shù)、政策、法律等方面的咨詢服務(wù)；調(diào)解農(nóng)村較復(fù)雜的矛盾糾紛；受理群眾對(duì)鄉(xiāng)村干部和鄉(xiāng)直單位的投訴，傾聽(tīng)群眾的呼聲和意愿。投訴中心的設(shè)立，拓寬了民情渠道，密切了干群關(guān)系，化解了矛盾，維護(hù)了穩(wěn)定。該鄉(xiāng)連續(xù)三年被評(píng)為全縣社會(huì)治安綜合治理先進(jìn)單位。太源鄉(xiāng)的做法得到了縣委及有關(guān)部門的高度重視，專門組織人員進(jìn)行調(diào)研并以“農(nóng)民訴求中心”予以推廣。

二、農(nóng)民訴求中心的主要做法

農(nóng)民訴求中心以“熱情、高效、耐心、細(xì)致”為宗旨，落實(shí)四項(xiàng)機(jī)制，推動(dòng)訴求中心運(yùn)行。一是實(shí)行信息接收傳輸機(jī)制。農(nóng)民訴求中心由鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委牽頭，綜治辦、司法所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦公室抽調(diào)人員組成，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)紀(jì)委書(shū)記擔(dān)任主任，負(fù)責(zé)訴求中心的組織協(xié)調(diào)和日常工作。訴求中心把捕捉和傳輸各類信息當(dāng)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部的首要任務(wù)來(lái)抓，每天安排一名副科級(jí)干部負(fù)責(zé)接待訴求群眾，要求接待人員對(duì)前來(lái)投訴和求助的群眾做到熱情接待，并認(rèn)真填寫訴求記錄。每逢圩日，訴求中心還專門安排鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委書(shū)記或鄉(xiāng)鎮(zhèn)長(zhǎng)接待訴求群眾，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)辦公，同時(shí)，要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部轉(zhuǎn)變工作思路，通過(guò)多種途徑，為農(nóng)民提供準(zhǔn)確快捷的信息，特別是經(jīng)濟(jì)信息，將提供信息的種類、條數(shù)、效果記錄在案，作為年終工作的重要內(nèi)容進(jìn)行考核。二是實(shí)行信息梳理決策機(jī)制。規(guī)定對(duì)群眾的訴求，能當(dāng)場(chǎng)回答的要耐心回答，對(duì)當(dāng)場(chǎng)難以答復(fù)的問(wèn)題，要進(jìn)行梳理分類，提出處理意見(jiàn)，呈主要領(lǐng)導(dǎo)批示。對(duì)農(nóng)民群眾提出的涉及面較廣的諸如修路鋪橋等方面的意見(jiàn)和建議，交由每月一次的鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨政聯(lián)系會(huì)議進(jìn)行民主決策。通過(guò)農(nóng)民訴求中心的這種實(shí)踐，鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)逐漸養(yǎng)成了在廣泛收集民意的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)決策的領(lǐng)導(dǎo)思維和領(lǐng)導(dǎo)方式，提高了服務(wù)農(nóng)民的能力。三是實(shí)行問(wèn)題建議落實(shí)機(jī)制。對(duì)梳理分類后的問(wèn)題和建議，落實(shí)職能部門責(zé)任人和完成時(shí)限，屬本鄉(xiāng)鎮(zhèn)能夠解決的事情，三天內(nèi)必須予以解決；屬重大事項(xiàng)短期內(nèi)難以解決的，一個(gè)星期內(nèi)政務(wù)公開(kāi)欄內(nèi)公布答復(fù)；屬于本鄉(xiāng)鎮(zhèn)無(wú)力解決的事項(xiàng)，除耐心向群眾作出解釋外，要主動(dòng)與縣直有關(guān)部門進(jìn)行協(xié)商解決。對(duì)群眾提出反映村一級(jí)和鄉(xiāng)直單位工作方面的投訴，由農(nóng)民訴求中心報(bào)鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要領(lǐng)導(dǎo)同意后向村委會(huì)和鄉(xiāng)直單位下達(dá)《通知單》，責(zé)成三天內(nèi)處理完，三天內(nèi)沒(méi)有進(jìn)行處理的，下達(dá)《督辦通知單》，村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)直單位主要負(fù)責(zé)人必須向鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府作出說(shuō)明，對(duì)符合政策拖著不辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)紀(jì)委進(jìn)行查處。辦理完畢后，由承辦單位向鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委政府報(bào)告辦理結(jié)果。四是實(shí)行責(zé)任監(jiān)督機(jī)制。規(guī)定接訪領(lǐng)導(dǎo)為解決這一問(wèn)題的主要責(zé)任人，分管領(lǐng)導(dǎo)和包村領(lǐng)導(dǎo)為直接責(zé)任人。為避免架空村一級(jí)組織，規(guī)定，屬村一級(jí)能解決的問(wèn)題，村黨支部書(shū)記應(yīng)為主要落實(shí)責(zé)任人。為接受訴求群眾的監(jiān)督，鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委、政府聘請(qǐng)若干名農(nóng)民義務(wù)監(jiān)督員，對(duì)落實(shí)情況進(jìn)行監(jiān)督，并將監(jiān)督內(nèi)容，主要領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系方式統(tǒng)一印制，制定“民心卡”發(fā)給農(nóng)民監(jiān)督員，并將鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)全體干部的照片、姓名、職務(wù)、分管工作等內(nèi)容揭掛上墻。

為讓農(nóng)民“上求”與干部“下訪”能夠雙向進(jìn)行，形成良性互動(dòng)，將農(nóng)民的事辦得更好，該縣在鄉(xiāng)村干部中推行“走訪”、“夜談”制度。要求鄉(xiāng)村干部利用農(nóng)閑和晚上的時(shí)間，到農(nóng)戶家走訪，了解社情民意，幫助他們解決生產(chǎn)生活中遇到的問(wèn)題，規(guī)定鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部每月下村時(shí)間不得少于15天。印制“訪談”工作手冊(cè)，要求干部在訪談過(guò)程中認(rèn)真紀(jì)錄，每月進(jìn)行檢查。

根據(jù)市委統(tǒng)一部署和要求，農(nóng)糧局將開(kāi)展“三送”民情訴求和信訪積案化解月活動(dòng)擺在當(dāng)前工作的首要位置，精心組織周密部署，確保民情訴求化解工作圓滿完成。現(xiàn)將工作情況匯報(bào)如下：

一、工作措施

（一）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，提高思想認(rèn)識(shí)。我局召開(kāi)了民情訴求化解動(dòng)員會(huì)，成立了“三送”民情訴求化解工作專項(xiàng)小組，制訂了民情訴求化解工作方案。要求全局機(jī)關(guān)干部必須高度重視，將民情化解工作為當(dāng)前首要工作，及時(shí)圓滿地完成民情訴求化解工作。

（二）細(xì)化任務(wù)分工，層層落實(shí)責(zé)任。根據(jù)《市委辦公室關(guān)于開(kāi)展“三送”民情訴求和信訪積案化解月活動(dòng)的通知》文件精神，我局民情訴求總數(shù)為32條。根據(jù)訴求內(nèi)容，逐一對(duì)民情訴求進(jìn)行分類甄別，與我局各站辦職能對(duì)應(yīng)，將民情訴求分派到各對(duì)口站辦，落實(shí)了責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)、責(zé)任人，并安排專人辦理。

（三）創(chuàng)新辦理機(jī)制，確保辦結(jié)質(zhì)量。我局要求各責(zé)任站辦對(duì)每一個(gè)民情訴求都必須采取“面對(duì)面”上戶制度，即安排專車、專人到訴求人家中調(diào)查了解詳細(xì)情況，并針對(duì)他們提出的訴求，依法依政策“面對(duì)面”地進(jìn)行答復(fù)處理。還制作了《市農(nóng)糧局民情訴求反饋答復(fù)表》，將訴求人提出的問(wèn)題、我們處理的過(guò)程和結(jié)果反映在《答復(fù)表》中，請(qǐng)?jiān)V求人簽字確認(rèn)答復(fù)情況并對(duì)我局訴求化解工作進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)于在外務(wù)工等不能見(jiàn)面的訴求人，也必須通過(guò)電話、短信等方式取得聯(lián)系，做好答復(fù)解釋工作。

二、工作成效

摘要感性訴求廣告是現(xiàn)代商業(yè)廣告策略中的一把利劍，本文闡述了現(xiàn)代感性訴求廣告的形成、創(chuàng)作的新思維及其應(yīng)遵守的一般原則，以期在今后進(jìn)行感性訴求廣告的創(chuàng)作中起到一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞廣告理性感性訴求消費(fèi)者原則

“現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺(jué)而消費(fèi)”。這是在一次國(guó)際廣告研討會(huì)上某位專家提出來(lái)的一個(gè)觀點(diǎn)，這樣的話聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)詭言眾聽(tīng)，但仔細(xì)想一想這也并非沒(méi)有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過(guò)多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛(ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來(lái)，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過(guò)感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

1．感性訴求廣告抬頭的年代

何謂感性訴求廣告？這必須從人的情感和商業(yè)廣告的目的說(shuō)起。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，而人們購(gòu)買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)一起。一般來(lái)說(shuō)，情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，購(gòu)買行為就越容易產(chǎn)生，甚至可以說(shuō)相當(dāng)程度上購(gòu)買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購(gòu)買。

感性訴求廣告是相對(duì)于理性廣告而言的，在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，由于多方面的緣故，商品之間沒(méi)有多大的競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，只要尋求從概念化、理性化的角度來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準(zhǔn)時(shí)等，這種我們稱為理性廣告。當(dāng)然，理性和感性是相對(duì)的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費(fèi)品的廣告當(dāng)中就比較多用。但相對(duì)于過(guò)去而言，感性訴求廣告越來(lái)越得到人們的重視，大有后來(lái)居上之勢(shì)，它們一改以往過(guò)于強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)和在媒體展開(kāi)強(qiáng)大廣告攻勢(shì)的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在消費(fèi)者的需求和期日益提高的今天，情感訴求廣告更是得以逢勃發(fā)展。

摘要恐懼訴求是廣告中最常見(jiàn)的訴求方式之一。研究者們重點(diǎn)探討了恐懼訴求的作用機(jī)制、恐懼訴求所能達(dá)到的傳播效果及影響其傳播效果的相關(guān)因素。這些研究對(duì)實(shí)踐者創(chuàng)意廣告均有啟示，

關(guān)鍵詞:恐懼訴求;恐懼驅(qū)動(dòng)模型;喚醒模型

恐懼訴求是最常見(jiàn)的廣告形式之一。所謂恐懼是指?jìng)€(gè)體面對(duì)某種危險(xiǎn)性恐嚇時(shí)所作出的情感反應(yīng)，它往往會(huì)給人們的行為產(chǎn)生重要影響，驅(qū)使人們?cè)噲D避開(kāi)或應(yīng)對(duì)所面臨的困境。市場(chǎng)運(yùn)作者期望借助這一關(guān)系，在廣告中使用恐嚇或危險(xiǎn)信息以激起受眾的恐懼情感，并進(jìn)而誘導(dǎo)人們鐘情于他們的產(chǎn)品或服務(wù)。這類訴求頻繁地出現(xiàn)在許多產(chǎn)品或服務(wù)(如勸阻吸煙或酒后駕車、保險(xiǎn)理賠等)的廣告中。

在使用恐懼訴求時(shí)，人們往往期望能弄清兩個(gè)問(wèn)題：其一，這一訴求方式是通過(guò)什么機(jī)制起作用的?其二，恐懼訴求的效果如何?這正是本文所關(guān)心的主題。我們將對(duì)眾多有關(guān)恐懼訴求的研究進(jìn)行分析，探討其傳播效果及其作用機(jī)制，以對(duì)相關(guān)的廣告創(chuàng)意提供參考。

一、恐懼訴求的作用機(jī)制

恐懼訴求是如何影響消費(fèi)者行為的?有如下代表性的模型對(duì)此進(jìn)行了嘗試性解答：

兒童廣告是指電視等媒體的兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。它主要包括兩種：一是為宣傳兒童用品所做的廣告；二是不為宣傳兒童用品但以兒童作為主角參與演示的廣告[1]。本文中所討論的兒童廣告主要是指為宣傳兒童用品而做的廣告。兒童電視廣告就是指以電視為傳播媒介宣傳兒童用品的廣告。

一、誰(shuí)是兒童電視廣告的訴求對(duì)象

有人認(rèn)為兒童是接觸兒童電視廣告的直接受眾和兒童用品的直接消費(fèi)者，因此兒童電視廣告的訴求對(duì)象理所當(dāng)然應(yīng)該是兒童。然而也有人認(rèn)為兒童是一群特殊的消費(fèi)群體，他們有消費(fèi)的能力，卻沒(méi)有購(gòu)買消費(fèi)品的財(cái)力，所以兒童電視廣告應(yīng)以兒童家長(zhǎng)即兒童消費(fèi)品的購(gòu)買人為訴求對(duì)象。那么，兒童電視廣告的訴求對(duì)象到底是兒童，還是其家長(zhǎng)呢？或是兩者兼而有之？

（一）兒童作為兒童電視廣告的訴求對(duì)象據(jù)北京一家調(diào)查公司關(guān)于兒童消費(fèi)的調(diào)研報(bào)告顯示：近年北京、上海、廣州、成都和西安0—12歲的兒童約400萬(wàn)，平均每戶家庭的兒童月消費(fèi)達(dá)897元。月消費(fèi)總額近40億元[2]。以上數(shù)據(jù)充分說(shuō)明兒童是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。所以在做兒童用品廣告時(shí)應(yīng)該把兒童作為主要的訴求對(duì)象，兒童電視廣告當(dāng)然也不例外。當(dāng)今的兒童更有主見(jiàn)，現(xiàn)代家庭也更加重視兒童的意見(jiàn)。在購(gòu)買某些兒童用品時(shí)，父母會(huì)認(rèn)真考慮孩子的意見(jiàn)。同時(shí)，中國(guó)家庭中大額消費(fèi)越來(lái)越多地與孩子有關(guān)。兒童對(duì)家庭購(gòu)買決策的影響力也越來(lái)越大。另外，現(xiàn)在的孩子大都會(huì)定期從父母那得到一定的零花錢，這些都構(gòu)成了兒童購(gòu)買行為的原因。而兒童在購(gòu)物時(shí)，往往只會(huì)選擇那些在電視上做廣告的品牌。有時(shí)候，他們這種對(duì)品牌的認(rèn)知甚至比大人還要強(qiáng)烈，因?yàn)榇笕嗽谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)多的考慮實(shí)用性等，而兒童則更多認(rèn)同著廣告的影響力。兒童可以通過(guò)影響其家長(zhǎng)的購(gòu)買行為增延購(gòu)買力，而且兒童請(qǐng)求購(gòu)買的金額越低，越有可能被家人所接受。兒童向父母提出的購(gòu)物要求多少與兒童看電視的時(shí)間有關(guān)。兒童的請(qǐng)求購(gòu)買行為受廣告影響最明顯的時(shí)期主要是在幼兒園階段，在小學(xué)階段，這種影響就會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而減少。不過(guò)隨著年齡增長(zhǎng)，兒童的請(qǐng)求購(gòu)買行為會(huì)逐漸減少，這既是因?yàn)樗麄冮L(zhǎng)大了、“懂事”了，也是因?yàn)樗麄冎苯淤?gòu)買的能力增強(qiáng)了。一般而言，父母會(huì)隨孩子的長(zhǎng)大而給予更多的零用錢，所以，請(qǐng)求購(gòu)買的范圍有所減小。

（二）家長(zhǎng)作為兒童電視廣告的訴求對(duì)象盡管兒童有時(shí)候有自己的小金庫(kù)，能夠發(fā)生一些直接購(gòu)買行為，但畢竟他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上還無(wú)法真正獨(dú)立，在消費(fèi)上尚需依賴家長(zhǎng)。家長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)上和消費(fèi)觀念上都會(huì)對(duì)兒童產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響。所以，廠商在做兒童用品廣告時(shí)，不僅僅要訴諸兒童，還要把兒童的家長(zhǎng)作為自己的訴求對(duì)象。現(xiàn)代社會(huì)，許多父母迫于生存壓力，經(jīng)常忙于工作而無(wú)暇照顧和陪伴自己的孩子。于是出于一種“補(bǔ)償心理”，父母對(duì)于孩子的消費(fèi)要求通常會(huì)有求必應(yīng)，甚至?xí)诤⒆記](méi)有請(qǐng)求的情況下，花錢為孩子買各種形式的禮物，以討孩子的歡心。另一方面，很多父母深感于自己的童年物質(zhì)匱乏，為了彌補(bǔ)自己的缺憾，也為了讓自己的孩子生活得比自己幸福，他們通常會(huì)盡可能滿足孩子的各種物質(zhì)需要。此外，現(xiàn)代父母大都望子成龍、望女成鳳。他們不僅希望自己的孩子在未來(lái)的人生路上成為強(qiáng)者，而且希望自己的孩子首先贏在人生的起跑線上，因而，尤其是面對(duì)更多與學(xué)習(xí)有關(guān)的用品、教育理念以及形形色色的早教培訓(xùn)，家長(zhǎng)往往不惜重金為孩子購(gòu)買。除了以上幾點(diǎn)外，由于現(xiàn)在的孩子基本上都是獨(dú)生子女，在家里除了孩子的父母疼愛(ài)外，孩子的祖父母、外祖父母更是將其視為掌上明珠，孩子要什么給什么，極為舍得為孫兒輩消費(fèi)。父母、祖父母、外祖父母這幾個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)后盾，形成了一個(gè)對(duì)于生產(chǎn)兒童用品的商家來(lái)說(shuō)非常有誘惑力的“亞兒童消費(fèi)市場(chǎng)”。由此可見(jiàn)，把兒童家長(zhǎng)作為兒童電視廣告的又一個(gè)訴求對(duì)象是非常行之有效的。其實(shí)，在廣告理論界很多人傾向于把兒童和兒童的家長(zhǎng)共同看成兒童電視廣告的訴求對(duì)象。

二、創(chuàng)意兒童電視廣告時(shí)如何定位訴求對(duì)象

摘要感性訴求廣告是現(xiàn)代商業(yè)廣告策略中的一把利劍，本文闡述了現(xiàn)代感性訴求廣告的形成、創(chuàng)作的新思維及其應(yīng)遵守的一般原則，以期在今后進(jìn)行感性訴求廣告的創(chuàng)作中起到一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞廣告理性感性訴求消費(fèi)者原則

“現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺(jué)而消費(fèi)”。這是在一次國(guó)際廣告研討會(huì)上某位專家提出來(lái)的一個(gè)觀點(diǎn)，這樣的話聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)詭言眾聽(tīng)，但仔細(xì)想一想這也并非沒(méi)有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過(guò)多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛(ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來(lái)，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過(guò)感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

1．感性訴求廣告抬頭的年代

何謂感性訴求廣告？這必須從人的情感和商業(yè)廣告的目的說(shuō)起。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，而人們購(gòu)買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)一起。一般來(lái)說(shuō)，情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，購(gòu)買行為就越容易產(chǎn)生，甚至可以說(shuō)相當(dāng)程度上購(gòu)買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購(gòu)買。

感性訴求廣告是相對(duì)于理性廣告而言的，在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，由于多方面的緣故，商品之間沒(méi)有多大的競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，只要尋求從概念化、理性化的角度來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準(zhǔn)時(shí)等，這種我們稱為理性廣告。當(dāng)然，理性和感性是相對(duì)的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費(fèi)品的廣告當(dāng)中就比較多用。但相對(duì)于過(guò)去而言，感性訴求廣告越來(lái)越得到人們的重視，大有后來(lái)居上之勢(shì)，它們一改以往過(guò)于強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)和在媒體展開(kāi)強(qiáng)大廣告攻勢(shì)的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在消費(fèi)者的需求和期日益提高的今天，情感訴求廣告更是得以逢勃發(fā)展。

“領(lǐng)導(dǎo)干部是構(gòu)建和諧社會(huì)的組織者、帶頭者，而不是矛盾的制造者和加劇者，要依法律、按政策辦事，防止搞強(qiáng)迫命令，頤指氣使，濫用權(quán)力。沒(méi)有與老百姓打成一片的好作風(fēng)，沒(méi)有善于做群眾工作的本領(lǐng)，輕率地視百姓為‘刁民’，就不可能化解矛盾，贏得民心，確保社會(huì)長(zhǎng)治久安。”這是新疆維吾爾自治區(qū)烏魯木齊市委書(shū)記栗智日前在該市冬季解困會(huì)議上的一段話。

毋須諱言，近些年，隨著改革的深化和市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型的加劇和各群體之間利益的調(diào)整，群眾的民主意識(shí)、維權(quán)意識(shí)也日益增強(qiáng)，鳴冤叫屈乃至上訪告狀的群眾不少，這其中不排除有無(wú)理取鬧者甚至懷有其他不可告人目的的人，但是大多數(shù)參與其中的群眾還是通情達(dá)理的，是想真實(shí)客觀地反映自己的合理訴求，是希望領(lǐng)導(dǎo)干部、相關(guān)部門能認(rèn)真地傾聽(tīng)一下自己的訴說(shuō)，公平、公正地解決自己的問(wèn)題。

可是，個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)干部、政府工作人員卻患上了“百姓冷漠癥”，不愿意與群眾平等交流和溝通，不愿意傾聽(tīng)群眾的呼聲和訴求，不用心去找準(zhǔn)問(wèn)題的癥結(jié)，而是一有百姓告狀就認(rèn)為是刻意刁難，這種態(tài)度，不僅無(wú)益于問(wèn)題解決，還容易激發(fā)事態(tài)，無(wú)形中也加深了黨群干群之間的隔閡。

是否視有訴求的群眾為“刁民”，不在口頭上，關(guān)鍵還是在領(lǐng)導(dǎo)干部的群眾觀念上。如新聞中栗智所說(shuō)的，一件拖了四十年的事，領(lǐng)導(dǎo)觀念一變，決心一下，半天就圓滿解決了。試想一下，一件只需半天就解決問(wèn)題的事，卻四十年也沒(méi)有解決，難在何處？不是難在問(wèn)題的本身，也不是難在解決的方法上，關(guān)鍵是難在少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)干部、政府工作人員的群眾觀念上。

只要真正樹(shù)立正確的群眾觀念，時(shí)刻擺正自己和人民群眾的位置，在思想感情上貼近人民群眾，把解決群眾的疾苦當(dāng)成自己的職責(zé)，把傾聽(tīng)群眾呼聲當(dāng)成自己的工作習(xí)慣，實(shí)實(shí)在在地為群眾解決困難，真真切切地幫群眾渡過(guò)難關(guān)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)問(wèn)題都可以迎刃而解；你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，群眾中無(wú)“刁民”！

關(guān)鍵詞廣告理性感性訴求消費(fèi)者原則

“現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺(jué)而消費(fèi)”。這是在一次國(guó)際廣告研討會(huì)上某位專家提出來(lái)的一個(gè)觀點(diǎn)，這樣的話聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)詭言眾聽(tīng)，但仔細(xì)想一想這也并非沒(méi)有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過(guò)多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛(ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來(lái)，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過(guò)感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

1．感性訴求廣告抬頭的年代

何謂感性訴求廣告？這必須從人的情感和商業(yè)廣告的目的說(shuō)起。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，而人們購(gòu)買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)一起。一般來(lái)說(shuō)，情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，購(gòu)買行為就越容易產(chǎn)生，甚至可以說(shuō)相當(dāng)程度上購(gòu)買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購(gòu)買。

感性訴求廣告是相對(duì)于理性廣告而言的，在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，由于多方面的緣故，商品之間沒(méi)有多大的競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，只要尋求從概念化、理性化的角度來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準(zhǔn)時(shí)等，這種我們稱為理性廣告。當(dāng)然，理性和感性是相對(duì)的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費(fèi)品的廣告當(dāng)中就比較多用。但相對(duì)于過(guò)去而言，感性訴求廣告越來(lái)越得到人們的重視，大有后來(lái)居上之勢(shì)，它們一改以往過(guò)于強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)和在媒體展開(kāi)強(qiáng)大廣告攻勢(shì)的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在消費(fèi)者的需求和期日益提高的今天，情感訴求廣告更是得以逢勃發(fā)展。

2．現(xiàn)代感性訴求廣告創(chuàng)作的新思維

編者按：本文主要從恐懼訴求的作用機(jī)制；恐懼訴求的傳播效果；恐懼訴求研究對(duì)廣告實(shí)踐的啟示進(jìn)行論述。其中，主要包括：恐懼訴求是最常見(jiàn)的廣告形式之一、恐懼驅(qū)動(dòng)模型、某一特定被感知到的危險(xiǎn)刺激會(huì)導(dǎo)致情緒反應(yīng)、對(duì)恐懼訴求的反應(yīng)依賴于人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)程度及其傷害大小的評(píng)估、喚醒模型、喚醒模型(ArousalModel)由Thayer提出、部分研究者在探討恐懼訴求的作用機(jī)制時(shí)也將認(rèn)知因素在說(shuō)服過(guò)程中的重要調(diào)節(jié)作用納入到了模型當(dāng)中、訴求中恐懼強(qiáng)度的影響、受眾文化價(jià)值系統(tǒng)的影響、廣告插播環(huán)境的影響、喚醒活力。避免緊張、盡可能使用中、低強(qiáng)度的恐懼、盡可能提供多種解決手段、盡可能在廣告正式投放前進(jìn)行預(yù)測(cè)試等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

恐懼訴求是最常見(jiàn)的廣告形式之一。所謂恐懼是指?jìng)€(gè)體面對(duì)某種危險(xiǎn)性恐嚇時(shí)所作出的情感反應(yīng)，它往往會(huì)給人們的行為產(chǎn)生重要影響，驅(qū)使人們?cè)噲D避開(kāi)或應(yīng)對(duì)所面臨的困境。市場(chǎng)運(yùn)作者期望借助這一關(guān)系，在廣告中使用恐嚇或危險(xiǎn)信息以激起受眾的恐懼情感，并進(jìn)而誘導(dǎo)人們鐘情于他們的產(chǎn)品或服務(wù)。這類訴求頻繁地出現(xiàn)在許多產(chǎn)品或服務(wù)(如勸阻吸煙或酒后駕車、保險(xiǎn)理賠等)的廣告中。

在使用恐懼訴求時(shí)，人們往往期望能弄清兩個(gè)問(wèn)題：其一，這一訴求方式是通過(guò)什么機(jī)制起作用的?其二，恐懼訴求的效果如何?這正是本文所關(guān)心的主題。我們將對(duì)眾多有關(guān)恐懼訴求的研究進(jìn)行分析，探討其傳播效果及其作用機(jī)制，以對(duì)相關(guān)的廣告創(chuàng)意提供參考。

一、恐懼訴求的作用機(jī)制

恐懼訴求是如何影響消費(fèi)者行為的?有如下代表性的模型對(duì)此進(jìn)行了嘗試性解答：

1、恐懼驅(qū)動(dòng)模型