體育贊助范文10篇

1體育贊助的現狀

體育贊助的起源及發展

應該說贊助是由捐贈發展而來，但隨著時代的演變，贊助的意思已逐漸與捐贈相分離。據史料記載，贊助活動最早見之于體育領域，是1852年8月3日美國新英格蘭鐵路運輸公司，在新罕布什爾州的溫尼拍索基(Winnipesaukee)湖上，曾向哈佛和耶魯大學舉行的劃艇比賽提供了贊助(Concord&Montreal)，該公司把比賽地點選擇在新罕布什爾州，而兩所學校的支持者和其他觀眾就不得不乘火車去比賽地。這就是世界上最早的體育贊助比賽。現代奧運會從l896年在雅典問世時起，便有柯達公司伸出了贊助之手。正式的、大規模的贊助則始于20世紀60年代中葉的英國。殼牌、埃索和BP三家跨國石油公司，于1965年總耗資1000萬西德馬克贊助1.5公升級的汽車大賽，取得了在參賽汽車上粘貼公司招牌的回報，從而開創了企業大規模贊助與自身產品有直接關聯的運動項目的先例。我國的體育贊助起步較晚，1980年l0月在廣州舉辦的萬寶路網球精英賽是我國首次由企業贊助體育賽事。

2體育贊助與整合營銷

2．1整合營銷的概念

整合營銷溝通中的“整合"對應于Integrated，它具有特定含義。具體說來，這一特征表現為：1．整體化，把諸分離部分結合成一個更完整、更和諧的整體；2．一體化，以各組成部分緊密合作或部分統一為特征的有機體；3．綜合化：統一的(作為一個單一的，互相協作的，有內在自然聯系的)單位或系統通過動態地綜合使之完整與和諧，通常限于某一特定地區。

體育贊助營銷的內涵

體育贊助營銷是指企業(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實物、技術或勞務等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權利的體育贊助活動為中心,并且圍繞贊助展開一系列營銷活動。借助體育資源的影響力和社會效應,提高企業知名度和美譽度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會各界廣泛的好感和關注,為贊助商創造有利的生存環境和發展空間。

體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優點,現在很多廠商都有體育贊助營銷的意識,認識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認同率很高的市場推廣策略之一。

體育贊助對消費者心理和行為的影響

體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強化了企業品牌形象,在營銷過程中,企業的名稱、標志、圖案、標準色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反復出現,加深了消費者對企業、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運會、世界杯等,將企業品牌及其產品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費者與企業的信息不對稱問題,加深了消費者對企業產品的認知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費者購買行為的先決條件。同時,通過體育贊助營銷,縮短了消費者對該類產品的信息搜尋成本,滿足了消費者對產品外在線索的需求,能夠實現企業與消費者的雙贏。

體育贊助可以利用明星效應,產生社會反響。體育贊助和明星形象有助于強化消費者對贊助品牌的購買動機。熱烈的體育活動氣氛有助于促成消費者的消費偏好和購買欲望,同時體育贊助對消費者有聯想啟發功能。消費者將贊助商產品與體育精神相聯系,從而產生對贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費者的溝通過程中,表現自然,突出社會溝通的人性化。雖然企業進行體育贊助的最終目的也是為了促進產品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費者在心理上反而更容易接受產品。也就是說,體育贊助使消費者在非商業狀態下接受了產品的宣傳,較為有效地避免了人們對企業產品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們日常生活中地位的上升,體育贊助的魅力會逐漸體現出來,并將給無數企業帶來巨大商機。

編者按：本文主要從體育贊助的巨大魅力；目前我國企業在體育贊助中存在的主要問題和缺陷；我國企業應該怎樣進行體育贊助進行論述。其中，主要包括：全世界的企業投向體育的費用占其贊助費用總額的74%、體育贊助有利于企業樹立品牌的健康形象、體育贊助有利于企業與政府或社會團體建立更密切的關系、體育贊助有利于企業產品的銷售、體育贊助短期性行為太強、短期性體育贊助行為是很難使企業收到好的效益、贊助活動的組織能力不強、企業在體育贊助中的定位比較盲目、合理選擇體育贊助的形式、體育贊助要堅持連續性和節奏性、體育贊助要堅持與其他營銷活動的整合性、體育贊助要視野開闊，堅持不斷創新、體育贊助領域競爭的白熱程度在加劇等，具體請詳見。

體育贊助是企業公關贊助活動形式的一種。它是指企業通過贊助某一項體育賽事或活動，并圍繞贊助活動展開的一系列營銷，從而借助所贊助體育活動的良好社會效應，提高企業的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關注，為企業創造出有利的生存和發展環境。

據悉，2000年世界體育贊助總產值162億美元，增幅為7%，和此前連續多年的14%左右的增幅相比，下降了一半。我國近年來的體育贊助也呈滑坡趨勢，于是有人驚呼體育贊助的黃金時代即將過去，體育贊助熱已經接近尾聲。但有些人卻認為，一個新的體育贊助高潮即將到來，因為體育贊助所固有的巨大溝通優勢迄今絲毫沒有減退。比如，1998年法國世界杯賽的電視觀眾高達370億人次，是現場觀眾260萬人次的1萬4千多倍，而且遍及全世界五大洲城鄉的各個角落。2002年世界杯賽事剛剛過去，僅在我國國內就創造了世界杯64場賽事的總毛評點達到575.8，觀眾收看賽事120億人次以上的新記錄。

一、體育贊助的巨大魅力

有資料顯示，全世界的企業投向體育的費用占其贊助費用總額的74%。目前在我國國內，選擇觀看體育賽事已經成為消費者休閑活動的首選。在15歲～49歲的人群里，運動人口已高達75%。更令人驚奇的是，在這個年齡層中，居然有47%的人曾經親往現場觀賞體育賽事。一項關于體育休閑的調查問卷中有這樣一個問題是：如果在某個夜晚，城里有幾種休閑活動可供選擇，哪一種更具吸引力并會選擇參加？結果顯示，有53%的人選擇看足球比賽，遙遙領先于排名居次的劉德華演唱會、芭蕾舞表演和選美比賽。

由此可見，隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們日常生活中地位的上升，體育贊助的魅力會逐漸體現出來，并將給無數企業帶來的巨大商機。

體育非營利組織介入體育贊助的理由

體育非營利組織參與體育贊助的主要目的一是體育非營利組織自身發展的要求，二是搞活體育贊助市場，推進體育產業的健康與可持續發展，除此之外，體育非營利組織能否搞活體育贊助市場還關系到諸多主體的利益，即贊助者的利益，被贊助者的利益，政府的關切等。贊助者的利益首先，贊助者可以借助體育賽事的暈輪效應提升自己的品牌知名度、美譽度；其次，有利于提高贊助商產品的銷售業績與額度；第三，有利于企業與政府、體育組織建立更密切的關系，創造出更有利于企業生存的寬松環境。總之，豐厚的回報、快速的投資回報率是最吸引企業贊助體育活動的地方。被贊助者的利益首先，體育贊助能彌補體育部門經費不足的窘境；第二，體育贊助保證了各項體育賽事的正常開展，豐富了人們的業余文化生活；第三，贊助使得體育部門有雄厚的物質基礎改善社會形象，提高體育部門的社會地位；最后，贊助能有效地推進體育產業的健康持續發展，有利于體育隊伍的穩定，提高運動水平。政府職能轉變的必然體育產業的健康與可持續發展是政府在體育事業管理上的核心目標，而我國計劃經濟時期所形成的行政權力壟斷體育賽事以及政府辦體育等計劃行為已經越來越不適應體育產業化的市場需求，越來越不能滿足人民群眾對體育發展的要求。目前，我國體育大部分賽事資源仍然處于政府的行政權力壟斷之中，體育賽事的贊助往往也是由政府主管部門通過行政手段強迫企業贊助體育項目。如2003年在長沙舉辦的第5屆城市運動會，就曾出現過部分賽事沒有得到贊助的情況，最后也是由政府出面向企業攤派贊助費用。這從一個側面證實了在體育贊助過程中，政府過多的行政權力干預與較少的專業化市場培育，只能使得體育贊助的意愿越來越低，體育贊助市場朝向惡性循環的軌跡發展，不利于體育產業的健康發展，這迫切需要政府職能的轉變，弱化行政權力對體育贊助市場的過多干預，推進體育贊助的市場化，引入體育非營利組織、經紀公司等專業化體育組織，培育與推動體育贊助市場的健康發展［5］。體育非營利組織的中介功能非營利組織的存在與發展，主要得益于政府管理方式的變化，職能由直接走向間接，非營利組織則在社會發展與服務領域承接起很多原來政府承擔的職責與功能。體育非營利組織作為政府、企業與體育部門之間的橋梁、中介，能夠通過專業化的服務與溝通，協調多方的矛盾與糾紛，降低交易成本，達成合作贊助的意項，推動體育賽事的有效開展。上述四維分析為體育非營利組織介入體育贊助提供了動力支持。非營利組織能否有效推動體育贊助市場的發展，達成各方的期望，這與非營利組織所采取的策略緊密相關，而行動策略的實施必須進行內外部環境條件的分析。

體育非營利組織體育贊助策略的SWOT分析

SWOT分析法，由管理學教授韋里克在20世紀80年代初提出，主要分析企業自身優勢（Strength）和劣勢（Weakness），外部機會（Opportunity）和威脅（Threats），也即對內外部條件的系統、準確分析，找出企業或組織的優、劣勢及核心競爭力所在，使企業在制定發展戰略或策略過程中能夠趨利避害、揚長避短，找出適合自身發展模式的分析方法。本文正是運用該方法分析體育非營利組織參與體育贊助所處的內外部條件或情況，以制定NGO參與體育贊助的行動策略。體育非營利組織參與體育贊助的優勢S體育非營利組織某種程度上也屬于中介組織，其作為體育市場的重要組成部分，在我國體育產業的市場化過程中發揮著不可或缺的作用，這與其自身的優勢緊密相關。第一，非營利組織的非營利性與志愿性，有利于推進體育事業的大發展。非營利組織，他們的工作往往具有公益性，一切以能否有效地達成企業與被贊助方的合作為目的，這對于體育贊助的市場化以及體育事業的發展無疑是至關重要的。第二，信息與知識優勢，促進市場主體交易。企業與被贊助者往往對各自的領域不太了解，更不用說達成令雙方所一致期望的合作意向。因此，僅靠雙方簡單的信息傳遞與溝通識別機制越來越難以實現有效贊助的目的，而體育非營利組織往往具有一定的信息和專業知識優勢，能夠促成雙方合作意向的達成，尤其是商業競賽活動更多的是依靠體育非營利組織來進行運作。第三，專業化及技術優勢能提高合作效率，降低交易成本。“中介組織，是保證現代市場經濟能夠運轉的支持系統，它的主要功能，在于為交易雙方提供中介服務，以便降低交易成本，特別是信息成本。我們生活在一個信息不對稱的世界中，因而必須依靠各種中介組織的信息服務來降低交易成本。”［6］除此之外，體育非營利組織的運作水平高低還決定了企業進入體育市場的成功系數。劣勢W第一，管理問題。由于體育非營利組織資金供給不足，造成非營利組織缺乏高水平的專業人員，導致了內部體制與管理的不完善以及非營利組織發展緩慢，社會地位不高，待遇偏低且不穩定，也是造成了非營利組織中人才短缺的重要原因。NPO并非是“德行完美的神話”，在發揮著其“第三種力量”的同時，還面臨著志愿失靈、資源投入不足、效率低下、人員素質參差不齊、內部管理混亂、腐敗、營利化傾向及評估體系不健全等問題。這些問題都為非營利組織在區域合作中作用的發揮帶來了嚴峻的挑戰。非營利組織不再是問題的解決，而是問題本身［7］。第二，專業化水平不高。國內體育非營利組織較之一般性非專業化機構，雖取得了一定成績，但也存在些問題，如經營理念上主營業務定位不清晰，品牌培育上缺乏富有特色的自有品牌經紀業務，具體經營上，只游走于外圍簡單的體育項目的包裝、宣傳以及運動員轉會，而對高利潤的核心競賽表演市場的客戶創造能力比較羸弱，缺乏戰略長久合作機會。機會O非營利組織已經由過去政府敵視的對象轉變成支持的重要力量，非營利組織發展和壯大的環境正日益改善，機遇正與日俱增。今天，體育產業已成為我國新時期迅速發展的朝陽產業之一，發達的體育中介成為體育市場發展中不可或缺的重要力量，對體育產業發展的作用已經凸顯其價值［8］。但我國體育中介市場是一個新興的、尚處在發育階段的專業市場，運作水平還比較低。與體育產業的迅猛發展相反，我國體育非營利組織發展明顯滯后，遠不能滿足體育市場深度發展的需要，更難以應對日益激勵的跨國競爭的挑戰。因此，如何采取有效措施，加快培育和促進我國體育非營利組織的發展，是當前我國體育產業發展中面臨的一個重要問題。威脅T第一，既得利益的阻力，難以有效合作。雖然我國體育行業已經在推行產業化與市場化改革，但還很不充分，主要原因是我國長期以來的計劃經濟傳統，導致政府在很多領域管得過寬，統得過死。具體到體育產業，從實際的狀況看，政府體育部門仍然牢牢控制著行政權力以及掌握著大量體育資源，體育賽事的舉辦以及體育贊助的獲得也仍然是以行政權力為主導進行攤派或分配任務。此種操作方法，往往忽視了市場規律，對于贊助商來說，贊助本身不具備投資價值或沒有市場潛力的體育賽事往往是一種投資的錯誤與資本的浪費，只能導致贊助商贊助的意愿越來越低，體育部門或單位獲得贊助的投資越來越少。對于體育非營利組織來說，情況也是不容樂觀，其很難從體育市場獲得運動員、體育賽事等重要資源，自身發展往往舉步維艱，更不用談推進體育贊助市場的成熟與發展；第二，獨立性不強。由于我國的特殊制度環境，許多非營利組織的形成或多或少具有官辦的一些色彩，往往具有“官民二重性”，一方面在市場化過程中，從事非營利性活動；另一方面，其本身與政府之間的關系錯綜復雜，許多事業單位的前身就是政府的下屬部門，在市場化過程中，承接了很多原本是政府的職能與權力，很大程度上仍然是政府的附庸，其往往缺乏公開、公平、公正的市場競爭意識，嚴重影響體育贊助市場的健康與可持續發展；第三，合法性問題。我國不僅缺乏體育非營利組織方面的基本法律，而且針對不同運動項目制定的專門性法規更為欠缺。如目前我國非營利組織的注冊、設置門檻非常嚴格等問題，導致很多非營利組織要么無法進行注冊登記，要么變相注冊成為企業，將在今后很長的一段時間內影響非營利組織的發展。另外，在體育經紀人領域，我國僅在職業化水平較高的足球、籃球等領域出臺了經紀人管理規定，其他眾多運動項目的經紀人管理規定尚處于空白［9］；第四，認同度不高。非營利組織在我國的興起，也僅是從90年代開始，時間并不長，民眾對NGO的認識幾乎還處于空白的狀態，有的甚至不知道體育非營利組織為何物，在體育贊助過程中出現各種不理解、不合作與阻力，甚至是刁難現象也不足為奇。而體育非營利組織又很少介入居民體育鍛煉與社區活動，未能及時有效地對大眾體育運動及賽事資源進行很好的開發，這無疑將會使許多非營利體育組織的生存與發展更加困難，甚至走向死亡。

對策與建議

通過SWOT分析，SO模式是符合非營利組織體育贊助最優化的模式選擇。但SO模式需要良好的制度環境，而目前國內體育產業的制度環境還并不寬松，行政權力對體育組織、體育賽事、體育贊助等仍然存在較多的行政干預。因此，SO模式看似完美，但實施起來必然困難重重，甚至是無功而返。從現實的角度來看，比較貼近實際的戰略應該是ST戰略模式，也即發揮內部優勢，克服外部威脅。這種外部風險主要是非營利組織能不能有效地破除行政壟斷，獲取體育資源，與現行體制有效銜接。那么，較為可行的策略應該是循序漸進式的螺旋推進，具體如下：首先，在政策方面，政府部門要加快體育行業以及非營利組織相關立法，為體育非營利組織的可持續發展提供法制保障。政府出臺一系列支持政策鼓勵體育非營利組織和企業主動參與體育贊助市場，及維護和保障體育贊助各方的合法權益，促進體育贊助的市場化、社會化。其次，政府與體育非營利組織密切合作，共同發展。政府應首先轉變觀念與職能，從只注重個別的事業單位或組織壟斷經營體育賽事或資源，走向鼓勵、支持各類非營利體育組織與體制內的經營組織合作競爭。政府要樹立大力發展NGO的制度環境，放寬政策限制與準入門檻。此外，還應培育與規范體育中介市場，鼓勵NGO的設立，走市場化、社會化、產業化的道路，形成社會辦體育的良好風尚。第三，非營利體育組織自身的能力建設。體育非營利組織應提高專業化經營水平，建立專業的經紀人或公司予以指導。在人才培養上，加強組織人員績效評價體系建設，注重組織人員人才的培養，特別是優秀的體育經紀人的培養。要扶持體育經紀人發展，使其能夠深入挖掘體育明星廣告市場的資源，負責體育明星的廣告形象設計、包裝、廣告接拍等［10］。在經營方式上，既要注重夯實組織自身的核心競爭力，又要追求靈活多變的經營手法，努力培育自有特色品牌，走差異化競爭戰略，提高組織的競爭力，在復雜多變的體育市場中爭得一席之地。最后，體育產業與體育贊助發展帶來的壓力必然要求體育行政體制的改革。政府應加快體育事業單位配套改革措施建設，打破長期以來行政權力在體育賽事、體育人才等重要資源上的壟斷現象，推進體育事業單位或組織的市場化、民營化，讓市場的事由市場解決。政府則從微觀領域退出到宏觀的監管，此外，政府應引導體育贊助市場建立具有自律機制的行業協會或商會，由這些自律組織遵循市場價值規律自發地解決體育行業發展過程中出現的新情況、新問題，共同維護體育行業的運行秩序，形成良好、寬松的制度環境。

摘要:運用文獻資料法、問卷調查法和邏輯分析法對山西高校體育賽事運行過程進行調研，研究山西省高校體育賽事運行狀況，分析影響企業贊助高校體育的主要因素，使企業贊助商及山西省高校能夠重新審視商業贊助對高校體育賽事的推動作用，同時提出有關改進山西省高校體育賽事贊助運行的措施，為其他城市高校體育事業發展提供科學依據，為促進體育市場發展成熟化和專業化提供堅實的理論基礎。

關鍵詞:體育賽事；競爭；贊助

如今市場競爭激烈程度不斷增加，很多企業意識到必須重視宣傳，并積極做宣傳，然而宣傳方式和投入力度決定了產品的市場認可程度。有學者認為，體育贊助將是當今社會最有效的市場推廣策略之一。近幾年來各高校體育賽事在企業贊助中得到了很好的發展，極大地提高了學生的體育文化生活，激發了在校大學生參與體育鍛煉的欲望。除此之外，還吸引了許多社會上的體育愛好者前來觀看，有觀眾就意味著有市場，而且觀眾可以為體育賽事本身帶來人氣，增強比賽氛圍。贊助企業投資高校體育賽事正是看中了大學生這一龐大的群體。總體而言，隨著贊助商加入高校體育賽事，極大地增強了高校體育賽事的影響力，吸引了眾多師生和社會群體的眼球，多方贊助資金數額一直呈上升趨勢，提高了體育事業在人們心目中的位置[1-3]。

1贊助、體育贊助及高校體育贊助的概念

贊助是社會組織用提供本錢、產品、設備、設施和免費服務等方式無償贊助社會事業及社會活動的一種活動，是一種信譽投資，有利于企業改善社會關系。體育贊助我們可以理解為贊助商（企業或社會組織）對體育賽事或運動隊提供系列服務支持，例如：資金、技術、設施、設備、產品和相關服務等。同時，體育賽事或運動隊允諾贊助商享有相應的權利，包括賽事中進行廣告宣傳。筆者認為體育賽事贊助是一次平等合作，這種合作由商家和體育組織之間以付出和回報等價交換，以達到共同獲益，這也是體育組織、商家、中介機構、目標受眾之間的商業互動過程。從企業的角度來看，可以通過贊助某個體育組織或體育活動，并為其開展一系列營銷活動，從而借助這項活動提高企業的知名度，產生良好的社會效應，為其創造良好發展環境。高校體育賽事作為我國體育事業的重要組成部分，同樣屬于體育贊助對象的范疇之內。有些學者對高校體育賽事贊助的界定為：商業資本（企業、公司、個人）與高校體育賽事資源（被贊助方包括體育賽事、運動團體、場館器材等）之間建立的一種互利互惠的商業關系，通過交換資源達到互相得益的雙贏目的。高校體育賽事同樣具有商業性和公益性兩種性質，只不過相對于職業體育贊助和競技體育贊助而言公益性稍強、商業氣息不太濃厚罷了。

2研究對象和研究方法

摘要：隨著體育產業的迅猛發展以及贊助營銷實踐的不斷創新，體育贊助成為企業營銷、塑造品牌的一種重要手段，此時企業推銷的已不再是商品而是理念與品牌。本文闡述體育贊助營銷塑造企業品牌的理論基礎，分析體育贊助營銷的價值，并對體育贊助營銷影響企業品牌提升的作用機理進行有效探索，最后提出體育贊助營銷塑造企業品牌的實施對策。

關鍵詞：體育贊助營銷企業品牌價值品牌營銷

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：44-1618/F（2008)09-0030-08

體育贊助營銷是基于品牌戰略和營銷戰略之上的一種營銷手段，是企業公關贊助活動形式的一種，指企業（體育贊助者）通過向體育資源擁有者提供資金、實物或技術等支持，同體育組織、活動、項目等建立某種聯系，獲得冠名、專利、廣告或促銷等權利，并圍繞品牌定位、整合、傳播開展一系列營銷活動，借助體育資源良好的社會效應，建立獨特的品牌聯想和品牌認可，提高品牌知名度和品牌形象，創造有利的生存和發展空間。體育贊助是體育贊助營銷的一個重要組成部分，是體育贊助營銷的核心，體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素，才能更好地發揮體育贊助營銷的作用并體現體育贊助營銷的魅力。在過去近30年里，贊助已從少數發達國家不起眼的經濟活動逐漸演變成為一項重要的全球性產業（Meenaghan,1983）。最近10多年來，它的增長勢頭更為強勁，“贊助營銷業務在過去的16年(1995~2000)里增長了613%，而廣告和促銷支出只增長了103%和127%”（馬修，2002）。IEG的《2002年贊助營銷報告》指出，2001年全球贊助營銷費用估計超過240億美元。而與此同時，國外在1996年之前已經放緩的贊助營銷研究也重新大量出現(Bjǒrn，2003)。

一、體育贊助營銷塑造企業品牌的理論基礎

體育贊助營銷依托于體育活動，把企業的資源進行重新整合，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化的三者融合，從而塑造企業優質的品牌效應，成為企業強有力的競爭優勢。為了使之能達到這一目的，有必要先分析其理論基礎。

摘要：文章根據現代高校中存在的體育贊助問題，提出高校體育贊助現階段的優勢和劣勢進行分析，體育贊助商只有查明自身的優勢劣勢情況才能充分發揮優勢和克服劣勢并針對問題得出相應對策。研究表明，高校體育贊助存在宣傳、觀念的優勢，存在規模、印象及合作困難的劣勢。

關鍵詞：高校體育；贊助；優勢；劣勢

體育贊助是指以體育為題材、以支持和回報為內容、以利益交換為形式、以達成各自組織目標為目的的一種特殊的商業行為。作為體育活動的“助燃劑”、“催化劑”，體育贊助在體育活動中發揮著越來越重要的作用。隨著時代的不斷變化，體育活動越來越受到大眾關注，而體育贊助伴隨著體育活動逐漸受到矚目。社會上的公益企業家逐漸增多，高校中的體育活動逐漸進入企業家視野。高校中一些組織社團為刺激學生參與體育活動或者為提高社團知名度，將對活動中進行獎品獎勵，但由于學生經費有限，則將選擇與企業合作。企業對高校的體育活動、體育賽事等進行贊助活動，無論對于企業還是學校都具有益處，具有互利共贏的效果。

1．高校體育贊助的優勢分析

1．1通過學生社團，企業更方便在校內宣傳。隨著體育活動的大眾化和流行化，參與體育活動的人數日漸增加，在這個體育發展迅速的時代，企業逐漸將宣傳延伸至高校中，由于企業于高校中宣傳及促銷活動不僅需要辦理一系列的申請程序，而且審核條件嚴格、繁瑣，宣傳目的也難以達到。因此，企業通過與學生社團合作的渠道，借助某一活動的舉辦，可以更方便快捷地獲得院校方批準，還將得到主辦方的大力協作配合，使企業更直接地面向學生實現宣傳產品和達成活動目的。1．2把學生轉變成現實的消費者，從而增大價值。隨著經濟的快速發展和人們價值觀的不斷改變，青少年體育逐漸受到重視，學生是學校體育主要的消費者，而大學生成為企業在高校的目標消費群體，企業在高校中進行體育贊助將直接面向目標消費者，對企業的宣傳具有絕對性的反應。目標消費群體求新求變，容易被新鮮事物吸引，是一個巨大的消費市場。在同等條件下，大學生消費能力高、有激情、有活力、有夢想，并熱衷于通過校園活動表現自己。他們通過自身的魅力和人際交往，不僅將在本校的同學中得以宣傳企業的聲譽及產品；同時，若活動影響力大，他們將在外校的朋友中宣傳贊揚企業的產品達到企業形象樹立的效果，使得企業在高校贊助中獲得較大的價值。1．3拓寬活動經費渠道，彌補經費不足。隨著時代的發展，社會越來越重視接受過高等教育的人才，渴望上大學的人數越來越多。在社會變更下，高校隨著社會發展逐漸擴招，由于擴招使學生人數上升，學校基礎設施日漸完善，投入在基礎設施建設上資金增多，學校撥給學生社團舉行比賽活動的經費相對較少。學生為了使比賽和活動得到順利進行需要大量經費，在學校的經費難以滿足其需求的情況下，學生社團需要尋求更多的途徑來獲得經費。因此，學生社團可以和企業合作，以彌補經費不足的問題，種種情況說明，體育贊助在高校中發揮重要作用。

2．高校體育贊助的劣勢分析

體育贊助是企業公關贊助活動形式的一種。它是指企業通過贊助某一項體育賽事或活動，并圍繞贊助活動展開的一系列營銷，從而借助所贊助體育活動的良好社會效應，提高企業的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關注，為企業創造出有利的生存和發展環境。

據悉，2000年世界體育贊助總產值162億美元，增幅為7%，和此前連續多年的14%左右的增幅相比，下降了一半。我國近年來的體育贊助也呈滑坡趨勢，于是有人驚呼體育贊助的黃金時代即將過去，體育贊助熱已經接近尾聲。但有些人卻認為，一個新的體育贊助高潮即將到來，因為體育贊助所固有的巨大溝通優勢迄今絲毫沒有減退。比如，1998年法國世界杯賽的電視觀眾高達370億人次，是現場觀眾260萬人次的1萬4千多倍，而且遍及全世界五大洲城鄉的各個角落。2002年世界杯賽事剛剛過去，僅在我國國內就創造了世界杯64場賽事的總毛評點達到575.8，觀眾收看賽事120億人次以上的新記錄。

一、體育贊助的巨大魅力

有資料顯示，全世界的企業投向體育的費用占其贊助費用總額的74%。目前在我國國內，選擇觀看體育賽事已經成為消費者休閑活動的首選。在15歲～49歲的人群里，運動人口已高達75%。更令人驚奇的是，在這個年齡層中，居然有47%的人曾經親往現場觀賞體育賽事。一項關于體育休閑的調查問卷中有這樣一個問題是：如果在某個夜晚，城里有幾種休閑活動可供選擇，哪一種更具吸引力并會選擇參加？結果顯示，有53%的人選擇看足球比賽，遙遙領先于排名居次的劉德華演唱會、芭蕾舞表演和選美比賽。

由此可見，隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們日常生活中地位的上升，體育贊助的魅力會逐漸體現出來，并將給無數企業帶來的巨大商機。

1、體育贊助有利于企業樹立品牌的健康形象，借助體育活動本身的光環效應提升品牌的知名度和美譽度。

1前言

在我國體育賽事最頻繁的的地方是高校，但是目前關于高校體育賽事贊助的研究相對滯后。本研究將從微觀的層次，去剖析在高校周圍的商家對于體育賽事贊助的現狀與需求，同時希望相關研究成果能夠對我國高校體育賽事的開展起到促進作用，希望本研究能引起高校體育工作者重視，為其校園體育文化建設提供一個全新的思路與方法。

2研究對象與研究方法

2.1研究對象

山西大學商務學院是山西省一所全日制獨立學院，學院注重校園體育文化的建設，開展了形式多樣的多項校內外體育賽事）。其中，主要研究對象是每年舉辦的校內常規賽事“：開拓杯”籃球賽，采用的系部間的主客場聯賽制度，賽程2個月時間；田徑運動會，以田徑項目和趣味項目比賽為主要內容，師生共同參與，賽程3天；“拼搏杯”足球賽、新生籃球賽、健美操啦啦操賽、羽毛球比賽等。輔助研究對象是學院代表隊參加的校外體育比賽，主要參加健美操、游泳、棒球、空竹等項目的國家級、省級、協會組織的比賽。

2.2研究方法

摘要：運用文獻資料法等研究方法，從品牌形象轉移的視角分析體育贊助營銷管理策略。研究認為，體育贊助營銷是典型的“寄生式”營銷，它利用贊助關聯及其他傳播工具賦予了企業品牌積極的形象，從而帶動企業產品及服務的銷售。贊助商、體育IP所有者、傳播媒體以及消費者共同為消費者創造價值，同時也為自己創造價值。因此，企業與消費者以及利益相關者只有采取更為頻繁地接觸、互動和創造性地合作，才能在價值共創的過程中實現品牌形象的轉移。

關鍵詞：體育贊助營銷；價值共創；品牌形象轉移；體育受眾；利益相關者

體育贊助營銷是典型的“寄生式”營銷，它是利用贊助關聯及其他傳播工具賦予了企業品牌積極的形象，從而帶動企業產品及服務的銷售。因此，企業必須將自己納入到整個價值系統之中，運用價值共創的思想和理論開展體育贊助營銷管理。

1體育贊助營銷管理

1.1體育贊助營銷。體育贊助營銷是指企業通過現金或實物的方式對體育知識產權所有者提供支持，從而獲得與體育知識產權直接關聯的權利；同時，企業利用被贊助者給予的相應權益，借助于被贊助活動或項目的影響開展關聯營銷，從而實現其商業目標[1-2]。體育知識產權（intellectualproperty，IP）,是指知識產權運用于體育及其相關領域，由國家依據法律規定的，包括自然人、法人、非法人社會組織在內的，圍繞競技體育、體育文化、體育產業等經營領域而形成的創造性智力成果和經營性標志所享有的專有權利[3]。具體來看，體育IP所有者包括體育賽事所有者、體育場館所有者、體育項目運動隊以及體育明星。體育IP能帶來大量的關注和持續的收入。1.2體育贊助營銷的管理要點。體育贊助營銷管理要點可分為以下3個層面。（1）贊助商目標，贊助商根據自身的發展狀況和策略，設定不一樣的贊助目標并開展目標管理。戰略目標是從宏觀角度考慮出發，致力于提升品牌知名度及美化企業形象等長期目標；而戰術目標則是為了達到長期戰略目標而制定的相應計劃和具體實施的步驟、方法，例如促進銷售、提供招待禮遇機會以及激勵企業員工等。戰術目標離市場更近也更具體，而戰略目標才是體育贊助營銷要實現的根本目標。目標一經確立就應構建與體育贊助營銷績效有關的、可以與長期目標或短期目標進行比較的、有效的評價系統并實施管理。由于缺乏統一的贊助效果評價工具，消費者對待贊助商態度的前后變化也就成了評價贊助效果的最實用工具。一方面，銷售的增長不僅很難算在贊助營銷的身上，而且缺乏科學的測量機制；另一方面，贊助營銷的效果是整合營銷的結果，不可能單獨測量贊助營銷的效果。受到上述理念的影響，由品牌形象轉移導致的購買態度的轉變就成了評價贊助營銷效果的標準[4]。（2）贊助觀眾。Gardner等將觀眾劃分為四種不同類型的參與者———公司、渠道成員、公眾及被贊助的組織，以及五種觀眾或公眾范疇———消費者、金融機構、社會領導、雇工、渠道成員[5]。企業通過體育贊助可接觸到范圍廣泛的觀眾，并開展精準營銷。企業開始從價值共創視角重新審視贊助商與消費者的內在關系，他們將更多的精力投入到研究消費者在價值創造過程中發揮的作用以及機制。（3）體育贊助組織和控制管理。從理論上來看，體育贊助是最適合開展“價值共創”的一個產業。贊助商、體育IP所有者、傳播媒體以及消費者共同為消費者創造價值，同時又為自己創造價值。因此，基于價值共創機制，體育贊助產業內部形成了戰略聯盟，不僅重新定義了贊助營銷的內在交換過程，而且也將各個參與者（內部或外部的贊助公司）的資源進行整合，達到協同作戰的目的。

2價值共創理論及啟示